Onderzoek naar de impact en toegevoegde waarde …...gekeken. Voor alle creatieve schakels in de...

Onderzoek naar de impact en toegevoegde waarde van Mode in Antwerpen

Auteurs

TimGoesaertEnnoGerdesMyriamHeuvelmanYasmineHeynderickxJokeSchrauwenAnnickSchrammeMargotTéblick

Datum Status KlantJuli2015 Ontwerp ModeMuseum

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting 4

1 Inleiding-vraagstelling 8

2 EengesegmenteerdebedrijfseconomischeimpactmetingvoormodeinAntwerpenin2013 92.1 Directebedrijfseconomischeimpactmeting 92.2 Debedrijfseconomischeimpactpermodesegment 122.3 Conclusie 16

3 Deeconomischespill-over 183.1 Waaromeenmultiplier? 183.2 Beperkingenvandeaanpak 183.3 Berekeningvandemultiplier–methodiekeneersteresultaten 193.4 Naderespecificeringendefinitiefresultaat 203.5 Waarkomtdemultiplierterecht? 213.6 Koppelingaandebedrijfseconomischeimpact 223.7 Demultiplierinperspectief 233.8 Welkeanderespillovereffectenzijner? 243.9 Conclusie 24

4 DeimpactvandemodesectoroppersaandachtvoorAntwerpen 264.1 Centralevraagenmethode 264.2 ImpactvanpersoverAntwerpsemode 274.3 HoewordtoverAntwerpsemodegeschreven? 304.3.1 WaaroverschrijftdepersalszesprekenoverAntwerpsemode?304.3.2 HoeversterkthetimagovanAntwerpsemode,hetimagovande

stad(enviceversa) 364.4 Conclusie 38

5 Toerismemetmodealsdrijver 405.1 Onderzoeksvragen 405.2 HoeveeltoeristenbezoekenAntwerpenelkjaar? 415.3 Hoeveelbestedendetoeristen? 415.4 Welkerolspeeltmodebijhetaantrekkenvantoeristen? 425.4.1 Vertrekpunt1:ActiviteitenvantoeristeninAntwerpen 425.4.2 Vertrekpunt2:ImagovanAntwerpen 435.5 Hoegrootisdeeconomischeimpactvanmodetoerisme? 435.6 Conclusie 44

6 Benchmarking 466.1 Inleiding 466.2 Instrumentenbinnendemodesteden 476.2.1 Ondersteunendeorganisaties 496.2.2 Atelierruimte 52

6.2.3 Zakelijkeondersteuning 536.2.4 Subsidies,beurzenenfinanciering 566.2.5 Campagnesenevents 616.2.6 Modeweken 626.2.7 Modemuseum 646.2.8 Opleiding 666.2.9 Ondersteunenvanlokaleproductie 686.3 Overzichtbenchmark 706.4 Conclusie 72

7 Conclusiesenaanbevelingen 747.1 Conclusies 747.2 Beleidsaanbevelingen 77

8 Bibliografie 81

4/82

Managementsamenvatting

Doelvandestudie

DitrapportpresenteertdeimpactvandemodesectoropAntwerpen.Hetonderzoekomvatverschillendeinvalshoeken,ditomdeinvloedzobreedmogelijktekaderen.Volgendeelementenwerdenhierbijonderzocht:

• Bedrijfseconomischeimpactmeting• Spilloversnaarandereindustrieën• Persaandachtenimagovandestad• Effectvanmodeoptoerisme• Benchmarkmetanderemodesteden.

Inhetkadervandezestudiewerdondermeereenklankbordgroepgeorganiseerdwaarindebevindingenvandestudieaandesectorzelfwerdenvoorgelegd.IndezeklankbordgroepwerdenvertegenwoordigersuitdeverschillendefacettenvanhetAntwerpsemodelandschapuitgenodigd:opleiding,ontwerp,productie,retailenbeleid.

Bedrijfseconomischeimpact

Uit de resultaten blijkt dat Antwerpen een aantrekkingspool is voor bedrijven in de kerncreatieveschakelvandemode,zoalsontwerpersenpatroontekenaars.Opbasisvanbottom-upcijfersblijktdat30%vandeVlaamsebedrijvenuitdesectorcreatie/vervaardiginginAntwerpengevestigdis.Watdehoofdzetelsbetreftziendatdezegroteketensoffabrikantenhun(logistieke)hoofdzetelvaaklieverineenindustriegebieddaninhetstadscentrumvestigen.

Bedrijfseconomisch gezien hebben de onafhankelijke ontwerpers een beperkte, maar niet teverwaarlozenaandeelHetvaltdaarbijopdatonafhankelijkeontwerpersendeluxemodedehoogstetoegevoegdewaardeperwerknemerrealiseren,eenindicatievoordemeergespecialiseerdearbeidindezesegmenteninvergelijkingmetdehelemodesector.

Spilloversnaarandereindustrieën

Kijkendnaardeimpactopanderesectorenbinnenhetproductieproces,desectorendieverwevenzijnmetdemodesectorendiegoederenendienstenleverenofafnemenvandesector,zienwedatmodeeenmultiplierheeftvan1,65.Concreetbetekentditdateenvraagindemodesectorvan1€leidttoteenverhogingvandeproductievandegeheleeconomievan1,65€.Dezebijkomendeeconomischewaarde (spillover) komt vooral in de modesector zelf terecht, gevolgd door boekhoudkundigediensten,logistiek,handelenexploitatievanonroerendgoed.

Demultipliervancreatieveactiviteitisrelatiefhogerdandeanderesubsectorendievervatzijnindegevonden multiplier voor de modesector. Gezien het aandeel van ontwerp in Antwerpen kanaangenomenwordendathetspillovereffectvoordeAntwerpseregiohogerkanliggen.

5/82

Imagovandestad

‘Antwerpse mode’ is een begrip, met het ecosysteem rond de onafhankelijke ontwerpers alsinhoudelijkerodedraad.Depersaandachtgaatverderdandezeontwerpersenspreektookoverhunlabels, bijzondere boetieks, evenementen en permanente aantrekkingsfactoren zoals deModeafdeling van KASKA en het ModeMuseum. Het overheersende imago van dezeproductelementen is bovendien erg consistent. Alle elementen van Antwerpse mode wordenbeschreven als avant-gardistisch, grensverleggend, creatief, wervelend en gezegend met een(internationale)positievereputatie

Bovendienisdetoonvanartikelsovermodebijnanooitnegatief.Bijkomendvoordeelishetenormebereik van de pers over mode. De artikels in deze studie zijn slechts een fractie van de totalepersaandacht overAntwerpsemode,maar hadden reeds een gecumuleerd bereik van 922miljoenkeer potentieel gelezen en een advertentiewaarde van 42 miljoen €. 2/3de van de artikels in onzedatabank was bovendien afkomstig van buitenlandse pers. Dit zijn niet enkel artikels uit debuurlanden of Europa, maar veelal uit de VS en Azië. Dat maakt de mode een enorm krachtigeambassadeurvoorAntwerpen.

Effectvanmodeoptoerisme

DerolvanmodeindemotivatievantoeristenomnaarAntwerpentekomenismoeilijkvasttestellenomdathetveelalgaatomeencombinatievan factoren.WelwetenweuitbestaandonderzoekdatveruitdemeesteverblijfstoeristeninAntwerpen(80%)tijdengeldbestedenaanshopping,maardatvooreenveel kleineraandeel (tussende 16%ende40%) factorendie in samenhang staanmetdepositioneringalsmodestadvandoorslaggevendbelangzijn.Welmoetopgemerktwordendatdezelaatste inschatting optimistisch te noemen is, aangezien ze gebaseerd is op enquêtes waarin demethode‘geholpenantwoorden’istoegepast.

Verhoudingtotanderemodesteden

Antwerpen bekleedt een unieke positie in hetmodelandschap. Als relatief kleine stad houdt ze ininternationalevergelijkingenstandtussendegroterestedenParijs,Londen,Milaan,NewYork:allengrote fashion capitalsmet stevige fundamenten,waaronderdebelangrijkemodeweken.HetdanktdezepositieondermeeraanhetimagovandeModeafdelingvanKASKAenhetModeMuseum,endecreativiteiteninnovativiteitvanzijnontwerpers.

Ontwerpers en startende ondernemers lijken echter beter omkaderd in de andere steden. Dezesituatievergroothetrisicoopdevluchtvancreativiteit.Zozienweinhetbuitenlandmeersubsidies,beurzen en financiële ondersteuning, meer atelierruimte en incubatoren, meer coaching enbegeleiding,meerondersteuningvanlokaleproductieenvakmanschap.

Verdereaanbevelingen

Communicatierondontwerpersenmodeopstedelijkniveau

Antwerpen heeft troeven in vergelijking met buitenlandse steden, zoals het Modemuseum en demodeafdeling van KASKA, die internationaal uitgespeeld kunnenworden. Voor beleidsmakers zijndezesterkemerkeneentroefomdathetnetdemerkenzijndiedemeestemediawaardegenereren.

6/82

HetcommunicatieluiklijktvooraleenrolvoordestadAntwerpenomoptepakken.HetiscruciaaldatcommunicatiestrategieënvandestadofAntwerpenToerismeenCongresoverAntwerpenModestadof rondmode-evenementenverwantzijnaanhetecosysteemvanonafhankelijkeontwerpers.Dezemode-evenementenbepalensterkhetmodeimagovanAntwerpenenwerkenvaakoplangetermijndoor. De Stad Antwerpen heeft er dus alle baat bij te blijven investeren in evenementen rond demodesector.Belangrijkhierbij isomvoldoendeschaalgrootte tecreëren,doorsamenwerkingoptezoekentussenkleinereevents.Voordebuitenlandsemodepersisdeschaalvaneeneventvanbelangbijdekeuzeomerover te schrijven.Bovendienversterktvisueleaanwezigheid indestad,ookvoorbewonersenbezoekershetimagovanhunstadalsmodestad.

Het isbelangrijkdatalumnivandeacademiezichblijvendwillenassociërenmethun ‘almamater’.Een alumnibeleid van de academie kan hierop inspelen. De Modeafdeling blijkt een belangrijkegangmakerindebegripsvormingrondAntwerpsemode,maarwordtechtergestuurddooreenkleinteamenheefteenbeperktefinanciëledraagkracht.EenbeleidrondAntwerpsemodedientderolvande Modeafdeling en zijn invloed dus ook te erkennen, te koesteren, en daar waar mogelijk is teondersteunen.

Omkaderingmodeondernemingen

NieuwedoorbrakenvanontwerpersenconsolidatievannieuwenamenblijftnodigomAntwerpenalsmodestadop lange termijn te voeden.Hiervoor is eengoeddraaiend ecosysteem, omkaderddooreenbeleiddatinzetopcrucialelocatiefactoren,vanprimordiaalbelang.

Ditstartbijdemodeacademie,dieinternationaalgerenommeerdisentoekomstigemodeontwerpersaflevert.HetdoelmoetzijndezeontwerpersinAntwerpentehouden,oferminimaalvoortezorgendatzezichmetAntwerpenblijvenassociëren.Ookandereopleidingen,zoalsFashionManagementaanAntwerpManagementSchoolofmeerkunstwetenschappelijkgeoriënteerdemasteropleidingen,zoalsfashionstudies,dragenbijtotditecosysteem.

Uit de benchmarking bleek dat, om internationaal echtmee te spelen, er nogmeermoet ingezetwordenopomkaderingindevormvanfinanciering,zakelijkeondersteuning,mogelijkheidtotlokaleproductieenondersteuningbijinternationalisering.OokdestadenprovincieAntwerpenzelfzouden,geziendemeerwaardedie zij uit eenbloeiendemodescene kunnenhalen, eenmeer intensieve rolkunnenopnemenindezakelijkeomkaderingeninternationaliseringvanmodeondernemers.

Vanwegehetbeleidmoet,zoals inandere internationaleregio’s,meeraandachtkomenvoor lokaleproductie vanmode, dit om de creatieve schakel te ondersteunen. Creamoda, als sectorfederatiemoethieractiefbijbetrokkenworden.

Daarnaast bleek dat er via de sectorfederaties dan wel een belangenvereniging is voor demodeproducenten in het algemeen, maar dat de rol van (onafhankelijke) modeontwerpers enmodeondernemingenindezebeperktis.Hetisvanbelangdatermet1stemgesprokenkanworden.Dewerkingvandebestaandefederatiesmoetindezeverbeterdworden.

Shoppingentoerisme

Modeontwerpers moeten hun producten eveneens tentoon kunnen stellen op kwalitatieve wijze.Doordeopkomstvanretailenschaalvergrotingvanluxemerkenzijnoverlevingskansenvoorgaleries

7/82

of multimerkenwinkels beperkter. Een uitgekiend pandenbeleid, met voldoende monitoring vanontwikkelingenenevoluties indestad,kaneenplaatsvoordekleinschaligereboetiekconceptenofgaleries in het stadscentrum waarborgen en daardoor het diverse winkelaanbod zo eigen aanAntwerpen,garanderen.

HoewelderolvanmodealsmotiefomnaarAntwerpentekomenopditmomentnieteenduidigvastgesteldkanworden,zienwedateengrootaandeelvandetoeristentijdengeldspenderenaanshopping.Economischgezienishetdaaromteverkiezenomintezettenophetaantrekkenvanmodetoerisme.Hetbeleidkandaartoebeslissenombijkomendegegevenshiervoorteverzamelenviamarktbevraging.

8/82

1 Inleiding-vraagstelling

DitrapportwildeinvloedendeimpactvandemodesectoropAntwerpeninbeeldbrengen.InhetverledenwerdenreedsmeerderestudiesgevoerddiehetbelangvandemodevoorVlaanderenonderzoekenendeverschillendeactoreninalleschakelsvandemodesectortoelichten.Metdezestudiewordteenstapverdergezet:erwordtspecifiekonderzochtwatdemodesectorbetekentvoordestadAntwerpen.Hiertoewordenalleactorenzogedetailleerdmogelijkbesprokenzodateenzichtopallesegmentenvandemodesectorwordtverkregen.Hetonderzoekomvatverschillendeinvalshoeken.IndeeersteplaatswordternaardeeconomischeimpactvandemodesectoropdestadAntwerpengekeken.VoorallecreatieveschakelsindemodesectorwordteeninschattinggemaaktvandeeconomischeimpactopAntwerpen,watbetreftwerkgelegenheidentoegevoegdewaarde.Dezeanalyseleverteenbeeldopdathetbelangvandesectortoelicht,maarerzalookmeergerichtwordengekekennaardeimpactvandeverschillendemodesegmenten.Viergroepenwordenhierbijonderscheiden:onafhankelijkeontwerpers,luxemodevanconcerns,middensegmentenkledingketens.Ditisdeinhoudvanhoofdstuk2Vervolgenswordtookeenblikgeworpenopdeanderesectorenbinnenhetproductieproces,desectorendieverwevenzijnmetdemodesectorendiegoederenendienstenleverenofafnemenvandesector.Hoofdstuk3richtzichopdespillovereffectenvandemode-industrie.Deinvloedvandesectorlaatzichopvelevlakkengelden.Hoofdstuk4richtzichopdebelangstellingvandepersvoordeAntwerpsemodesector.Hierinzitzoweleenkwantitatieve(hoevaakwordterovermodegeschreven),alseenkwalitatievecomponent(hoewordterovermodeinAntwerpengesproken).Erwordthierbijeeninternationalebrilopgezet:ookdemeninginbuitenlandseartikelswordtmeegenomen.DezeanalysewordtverfijnddoornietenkeldeAntwerpsemodeinzijngeheeltekaderen,maarookdoorgerichtdepersaandachtvoorenkeleAntwerpsemodebedrijvenenontwerpersinbeeldtebrengen.OokdeimpactophettoerismebinnenAntwerpenwordtinkaartgebracht.Inhoofdstuk5zalachterhaaldwordenhoeveelmensenmodealsdrijfveerhebbenvoorhunbezoekaanAntwerpenenhoeveelzijgemiddeldbesteden.Inhoofdstuk6wordtAntwerpenvergelekenmetenkeleanderemodesteden,zowelinbinnen-alsbuitenland.Watmaakteenstadeenmodestad?Opwelkethema’swordtingezet,watzijndedoelgroependiemenwilbereikenenwelkeinstrumentenwordenaangeboden?HoepositioneertAntwerpenzichhierin?Wordtdesectorvoldoendeondersteund,rekeninghoudendmetanderenationaleeninternationaleinitiatieven?Hoofdstuk7vatdezestudiesamen.Hierinwordendebelangrijksteconclusiesnogmaalsopgelijstenformulerenweenkeleaanbevelingen,naarhetbeleidendesectortoe.

9/82

2 EengesegmenteerdebedrijfseconomischeimpactmetingvoormodeinAntwerpenin2013

2.1 Directebedrijfseconomischeimpactmeting

In dit hoofdstuk geven we een inzicht in de directe bedrijfseconomische impact van Antwerpsemodebedrijven.Geziendebeschikbaarheidvandataberekenenwedezevoorhetreferentiejaar2013.Metdirectebedrijfseconomischeimpactbedoelenwe:

• Aantalzelfstandigen(bedrijvenzonderpersoneel)• Aantalwerkgevers(bedrijvenmetminstenseenpersoneelslid)• Aantalwerknemers,uitgedruktinvoltijdseequivalenten• Gerealiseerdeomzet(deopgeteldeomzettenvandeverschillendebedrijven)• Gerealiseerde toegevoegdewaarde,dit ishet verschil tussendeomzetendekostenvan

handelsgoederen,grond-enhulpstoffen,dienstenendiversegoederen.

MetAntwerpsemodebedrijvenbedoelenwe:• Bedrijvendiehunhoofdactiviteitindemodecreatieenvervaardiging,distributieofhandel

hebben.Voordedrie schakelsuitdewaardeketen,werkenweenerzijds top-downviaeenNACE-BEL2008classificatie1.Omdatdezetop-downmethodeookveelniet-modebedrijvenoplevert (bv. bedrijven die na verloop van tijd zich specialiseerden in andere sectoren),toetsenwedezetop-downlijsten,aaneenbottom-upwerkwijze.Wekondenenkelvoordeschakel ‘modecreatie en vervaardiging’ bottom-up cijfers op het niveau van Antwerpenberekenen. Hiervoor vertrokken we van de ledenlijsten van sectororganisaties FlandersFashion Institute (FFI)enCreamodaeneenzoekopdracht ‘Modeontwerpers’ indeGoudenGids.

• Bedrijvendiehunhoofdvestigingindepostcodes2000,2018,2020,2030,2050,2060(allendistrict Antwerpen), 2040 (Berendrecht – Zandvliet – Lillo), 2100 (Deurne), 2140(Borgerhout), 2170 (Merksem), 2180 (Ekeren), 2600 (Berchem), 2610 (Wilrijk) en 2660(Hoboken)hebben.Ditisbelangrijkvoordeinterpretatievandeuitkomst.Tewerkstellingofomzetten van winkels die elders hun hoofdzetel hebben (denk aan de ketenwinkels opwinkelassen zoals de Meir) zitten dus niet in de eindcijfers. Ook modebedrijven die alstypischAntwerpsgezienworden(omdatzedituitspeleninhunbranding,ofgezienhunlinkmet de Antwerpse Modeacademie), worden niet meegenomen wanneer zij niet hunhoofdzetelhebbenineenvandebovengenoemdepostcodes.

Demethodediewebijdeberekeningvandebedrijfseconomischeimpacttoepassen, isdezelfdealsbijdebedrijfseconomische impactmetingvoordecreatieve industrieën,een studie inopdrachtvanFlanders DC, uitgevoerd aan Antwerp Management School. Een uitgebreide beschrijving van de 1VolgendeNACE-BELcodeswerdengebruikt:

Schakelcreatie–vervaardiging:74.101;14.120;14.130;14.140;14.191;14.199;14.200;14.310;14.390;15.200.

Schakeldistributie:46.160;46.421;46.422;46.423;46.424;46.425;46.498

Schakelhandel:47.711;47.712;47.713;47.714;47.715;47.716;47.721;47.722.

10/82

methodevindtjeo.a.inGuietteetal2011a,Guietteetal2011b,Schrauwenetal2014endenieuwebedrijfseconomischeimpactmetingvoor2013,diegepubliceerdwordtindecember2015.BasisbronnenvoordezecijferszijndedatabankBel-FirstengegevensvandeRijksdienstvoorSocialeZekerheid.Bijdeinterpretatievandecijfersishetbelangrijkomtewetendatvoorvelebedrijven(bv.vandemeestezelfstandigen)geencijfersoveromzetoftoegevoegdewaardewordeningevuld.Omdeze onvolledige basiscijfers te extrapoleren naar de totale populatie worden volgende correctiesdoorgevoerd:

• Bij de top-downcijfers zijn de RSZ-gegevens inzake aantal werkgevers en werknemersofficiële statistieken en worden bijgevolg in de gecorrigeerde cijfers overgenomen, tervervangingvanderapportageinBel-First.

• DebedrijvendiegeenwerknemersrapportereninBel-Firstwordenals1zelfstandigemeegerekend.

• Voorwerkgeversmetonvolledigedatawordenvolgendeassumptiesdoorgevoerd:

Medianeomzetperwerknemer €229.957Medianetoegevoegdewaardeperwerknemer €66.068Bron:FlandersDC–AntwerpManagementSchoolKenniscentrumgebaseerdopBel-First

• Voorzelfstandigenmetonvolledigedatawordenvolgendeassumptiesdoorgevoerd:

Geschattegemiddeldejaaromzetzelfstandige €61.124Geschattetoegevoegdewaardezelfstandige €26.156Bron:FlandersDC–AntwerpManagementSchoolKenniscentrumgebaseerdopRSVZenVanDenBorn(2009)enConsumptieprijsindexvan1920totheden.

VoordeAntwerpsemodekomenwedantotvolgendegecorrigeerdecijfers:

TOP-DOWNMODESECTORANTWERPEN

Zelfstandigen#

Werkgevers#

Werknemers#

Omzet(€) Toegevoegdewaarde(€)

Creatie-Vervaardiging

403 24 186 104.173.604 32.129.189

Distributie316 85 674 454.020.034 79.323.572

Handel320 259 3.948 734.797.167 188.477.184

TOTAAL 1.039 368 4.808 1.292.990.805 299.929.945

Bron:Bel-First,RSZ,FlandersDC–AntwerpManagementSchoolKenniscentrum

BOTTOM-UPMODESECTORANTWERPEN

Zelfstandigen#

Werkgevers#

Werknemers#

Omzet(€) Toegevoegdewaarde(€)

Creatie-Vervaardiging

146 40 458 155.218.987 52.836.580

Bron:FFI,Creamoda,GoudenGids,Bel-First,FlandersDC–AntwerpManagementSchoolKenniscentrum

11/82

Alswedecijfersvoordeschakel‘creatievervaardiging’uitdebottom-upbenaderingvergelijkenmetdezevandetop-downmethode,merkenweeengrootverschil:hetaantalbedrijvenligtindebottom-upmethode56%lagerdantop-down,maarhetaantalwerknemersligtmeerdan2,5keerzohoog,deomzet is 50% hoger en de toegevoegde waarde verschilt 64% dan top-down. Dat is te verklarendoordat in de top-downcijfers een grote correctie (quasi een halvering) gebeurd is in dewerknemersaantallenuitBel-First,aandehandvandeofficiëleRSZ-statistieken.Dezehalveringvanwerknemerswerdnietdoorgevoerdindebottom-upcijfers,watookz’ninvloedheeftopdeomzetentoegevoegdewaarde.Webeschouwendewerknemersaantallen, omzet en toegevoegdewaardecijfers uit de top-downlijst dan ook als een correctere inschatting van de bedrijfseconomischeimpactvandeschakelcreatievervaardiging.

Voor de schakels distributie en handel vonden we zoals gezegd geen vertrekpunt om bottom-upbedrijfseconomische informatie te verzamelen, zodat we de top-downgegevens kunnen ijken.WeverkregenvandeStadAntwerpenechterwelcijfersoverhetaantalhandelszaken.Opbasisvandezegegevens waren er in 2013 993 kleding- en schoenenwinkels in de stad Antwerpen, 312 (31%)hiervanwarenbranchesvanketens.Zijhebbenduseldershunhoofdzetel,enverschijnendaaromnietin onze top-downhandelcijfers. Opvallend is bovendien dat de postcode 2000, dus de stadskernAntwerpen,57%vandewinkelsherbergt. Indekernstadzijner564modewinkels.Bovendienzijnmaarliefst42%hiervan(238)vestigingenvanketens.(Bron:correspondentieStadAntwerpenopbasisvan Locatus Verkerner, 2013, www.locatus.be).Bovenstaande cijfers van toegevoegdewaarde enomzetzijndusslechtseenfractiewatinAntwerpendoorconsumentenwordtuitgegeven,netalsdetewerkstellingscijfersslechtseengedeeltehettotaleAntwerpsemodewinkelpersoneelbevat.

HetFlandersDC–AntwerpManagementSchoolKenniscentrumCreatieveIndustrieën,verzameldeparallelaandezestudieookdezelfdegegevensoverdegehelemodesectorinVlaanderenin2013,opbasisvandezelfdemethode(studieteverschijnenindecember2015).OpbasisvandezecijferskunnenweanalyserenwelkaandeelAntwerpsebedrijvenhebbenindetotaalcijfersvandeVlaamsemodesector.

AandeelAntwerpsemodeinVlaamsemodesector

Zelfstandigen(#)

Werkgevers(#)

Werknemers(VTE)

Omzet(€)

ToegevoegdeWaarde(€)

TOP-DOWN(creatievervaardiging,distributieenhandel) 9% 10% 18% 13% 14%BOTTOM-UP(enkelcreatievervaardiging) 28% 31% 10% 7% 11%

Bron:Bel-First,RSZ,FFI,Creamoda,GoudenGids,FlandersDC–AntwerpManagementSchoolKenniscentrum

Op basis van beide methodes lijkt het aandeel van Antwerpse mode in de totale Vlaamsemodesectorrelatiefklein.VerklaringenvoordittamelijkbeperktaandeelindeVlaamsemodesector,vindenweinhetonderliggendetop-downdatabestand:

• We kijken hier naar impact vanhoofdzetels vanmodebedrijven gevestigd in Antwerpen,niet naar de bedrijfseconomische impact van de winkels (m.a.w. wat de shopper inAntwerpenomzet,ofdewinkelsaantoegevoegdewaardeomzetten).

12/82

• Pareto-principegeldtzeersterkindemodesector:slechtseenkleinaantalbedrijvenzorgtvoor het gros van de gerapporteerde werknemersaantallen, omzet of toegevoegdewaarde.

• De hoofdzetels van de grootverdieners in demodesector, de grote fabrikanten of grotekledingketens bevinden zich niet in de grootsteden,maar in industriegebieden verspreidover Vlaanderen, waar bijvoorbeeld ook betere vestigingsvoorwaarden zijn voor hetinrichtenvaneen logistiekcentrum.Zo isJBCgevestigd inHouthalenof isVFCorporation(meto.a.demerkenKipling,LeeenEastpack)gevestigdinBornem.

De bottom-up bedrijvenlijst op basis van de databanken van sectororganisaties Flanders FashionInsitute (FFI), Creamoda en de Gouden Gids, geeft echter een ander beeld van de modeschakelcreatie-vervaardiging. Volgens dezemeting telt Antwerpen 30% van de Vlaamse deelsector. Dezeberekening bevestigt het beeld van Antwerpen als aantrekkingspool voor ontwerpers enkerncreatieve modebedrijven: bijna 1/3de van de Vlaamse ontwerpers en fabrikanten is hiergevestigd. Deze Antwerpse bedrijven leveren niettemin een relatief klein aandeel van dewerknemersentoegevoegdewaardeindeVlaamsecreatie/vervaardigingschakelvandemodesector,omdezelfderedenenalshierbovenopgesomd:deenkelegrootverdienersengrotewerkgeverskiezenvaakindustriegebiedenomhun(logistieke)hoofdzeteluittebouwen.2.2 Debedrijfseconomischeimpactpermodesegment

Om beter te kunnen inschatten wat deze cijfers betekenen en het DNA van de Antwerpsemodebedrijven beter te kwantificeren, meten we ook de bedrijfseconomische impact van deverschillende modesegmenten. In een eerdere studie deelden we de modesector op in vierhoofdsegmenten op basis van de criteria prijs en product:onafhankelijke ontwerpers, luxemodevanconcerns,hetmiddensegmentengroterekledingketens.Dezeopsplitsing is relevant,omdatieder segment zijn (proto)typische werkwijze (bv. productontwikkeling) en klantwaarde heeft.Bovendienzijndebedrijvenookpersegmentandersgeorganiseerd:openkelenazijnonafhankelijkeontwerpers nano- of microbedrijven (1 tot 10 werknemers), middensegmenters KMO’s enkledingketens grootbedrijven. Een uitgebreide beschrijving van deze segmenten kunt u nalezen inSchrauwenenSchramme2013aen2013b.Bij de opsplitsing van de bedrijvenlijsten in segmenten hebben we hier nog drie categorieën aantoegevoegd: gelegenheidsmode (bv. sportkledij, feestkledij), een restgroep met mode-entextieldiensten (bv. herstellers, leveranciers van mercerie of stoffen, 2de hands kleding,textielbedrukkingen,stylisten,…)enbedrijvendieeigenlijkniettotdemodesectorbehorenendiewedecategorieex-modenoemen.Dezelaatstecategorievindenweenkelindetop-downlijsten.Debelangrijkste informatiebronombedrijvenuitonze lijstentoetekennenaaneensegment, isdebedrijfswebsite.Vanvelekleinebedrijven(vooralzelfstandigen)vindenwegeenwebsiteterug.Dezedelenwedus indegroep ‘onbekend’ in.Vaakvondenwevandezebedrijvenookgeengegevens inBel-First hoewel deze groep dus omvangrijk is, is hun bedrijfseconomische impact in termen vanwerknemers,omzetentoegevoegdewaardebeperkt.

13/82

Bijdeinterpretatievandezesegmentenishetbelangrijkominhetachterhoofdtehoudendatdezesegmentatie,zoalsmeestalbijhetcategoriserenvanzakeninvakjes,artificieelis(indezinvan‘nietvolledig samenvallend met de realiteit’) en gebonden aan de inschatting van het team vanonderzoekers.Indepraktijkzalbv.eenmultimerkenwinkelinzijnaanbodfocussenopbv.merkenuithet middensegment, maar zijn assortiment aanvullen met goedkopere producten vankledingketenmerken;ofnetomgekeerdmetenkeleluxemerken.Wanneer we de bedrijfseconomische impactcijfers koppelen aan de segmentatie, passen wegelijkaardigewaarderingsregelstoevoorextrapolatievandecijfers(cf.supra).Hierbijkomtechterindetop-downlijstennogdatwedeRSZ-cijfersenkelperpostcodeenNACE-BEL2008-codehebben.VoordeRSZ-cijfersbeschikkenwedusnietovereenbedrijvenlijst.Daaromwegenwedebasiscijferstelkensmeteen ‘RSZ-factor’;hetpercentageverschil vanhetaantalwerkgeversofwerknemersdatdeRSZmeerofminder rapporteertdandebasiscijfersvanBel-first.Omdathetaantalwerknemersookinvloedheeftopdeassumptiesm.b.t.omzetentoegevoegdewaardeperwerknemer,verschillendetotaleomzetcijferspersegmentlichtjesvandeniet-gesegmenteerdecijfers.Dezemethodelevertvolgendegecorrigeerdetop-downcijferspersegmentop:Top-downcijferscreatievervaardiging,distributieenhandelopgeteldpersegment

Zelfstandigen#

Werkgevers#

Werknemers#

Omzet(€)

Toegevoegdewaarde(€)

onafhankelijkeontwerpers 92 46 268 101.078.316 28.353.167luxemodevanconcerns 3 13 137 58.813.697 15.381.837Middensegment 86 128 1001 309.157.289 74.551.240Kledingketens 7 23 2874 599.596.576 133.041.609Gelegenheidsmode 22 18 68 17.007.153 3.547.148Restgroep 56 21 73 54.061.880 4.490.123ex-mode 162 40 235 73.566.859 17.998.242Onbekend 612 78 157 77.438.138 22.931.139TOTALEN 1.040 367 4.814 1.290.719.907 300.294.508Bron:Bel-First,RSZ,FlandersDC–AntwerpManagementSchoolKenniscentrum

14/82

6% 3%

21%

60%

1%1% 5% 3%

Verhoudingaantalwerknemersopeentotaalvan4.814werknemers onapankelijkeontwerpers

luxemodevanconcerns

middensegment

kledingketens

gelegenheidsmode

restgroep

ex-mode

onbekend

8%5%

24%

46%

1%

4% 6% 6%

Verhoudingomzetoptotaalvan1.291miljoen€

onapankelijkeontwerpers

luxemodevanconcerns

middensegment

kledingketens

gelegenheidsmode

restgroep

ex-mode

onbekend

Verhoudingomzetoverdeverschillendesegmentenindetop-downimpactanalysevandemodesectorinStad

Antwerpen,2013.(Bron:Bel-First,RSZ,bedrijfswebsites,FlandersDC–AntwerpManagementSchoolKenniscentrum)

Verhoudingaantalwerknemersoverdeverschillendesegmentenindetop-downimpactanalysevandemodesectorin

StadAntwerpen,2013.(Bron:Bel-First,RSZ,bedrijfswebsites,FlandersDC–AntwerpManagementSchool

Kenniscentrum)

15/82

Verhoudingtoegevoegdewaardeoverdeverschillendesegmentenindetop-downimpactanalysevandemodesectorin

Stad Antwerpen, 2013. (Bron: Bel-First, RSZ, bedrijfswebsites, Flanders DC – Antwerp Management School

Kenniscentrum)Bijdeinterpretatievanbovenstaandegrafieken,ishetbelangrijktewetendatweenkeldecijfersvanmodebedrijvenmeenemendieinAntwerpenhunhoofdvestiginghebben.Zelfsmetdezebedenkinginhetachterhoofd,zienwedathetleeuwendeelvandeomzet,toegevoegdewaardeenwerknemerswordtgerealiseerddooreenhandvolkledingketens,alteldenweslechts30bedrijvenop1.407(2%)in deze categorie. Bij de Antwerpse modebedrijven wordt bovendien 1/4de à 1/5de van de omzet,toegevoegdewaardeenwerknemersgerealiseerdinhetmiddensegment,ookalstaanzemaarvoor15%vanaantalbedrijven.HoewelhunuitstralingveelbepalenderisvoorhetbeeldvanAntwerpenalsmodestad(cf.Hoofdstuk4Persstudie), hebbendeonafhankelijkeontwerpers eenbeperkt bedrijfseconomischaandeel indeAntwerpse modesector. Toch zijn de onafhankelijke ontwerpers een niet te verwaarlozenbedrijfseconomische factor in de Antwerpse modesector. Dit segment zorgt voor 10% van debedrijven, 6% van de werknemers, 8% van de omzet, 9% van de toegevoegde waarde.Met dezeimpactcijfers zijn ze dus veel belangrijker dan bv. luxemode van concerns.Opvallend is bovendiendat,wanneerwedebasiscijfers(decijferszonderextrapolaties)vandetop-downmetinganalyseren,wemerken dat in de segmenten van de onafhankelijke ontwerpers en luxemode van concerns dehoogste toegevoegdewaardeperwerknemer gerealiseerdworden.Hoewel deze segmenten dusvoor minder tewerkstelling zorgen dan bv. de kledingketens, genereert iedere werknemer wel –relatiefgezien-meerwaardeindesector.Ditiseentekenvandesterkgespecialiseerdearbeidenvande kennisintensiviteit en creativiteit die in deze segmenten aanwezig zijn van creatie tot handel.Onderstaandegrafiekillustreertdegerealiseerdetoegevoegdewaardeperwerknemer.DerodebalkgeefthetgemiddeldevoordeAntwerpsemodesectoralsgeheelweer.

9%5%

25%44%

1%2% 6% 8%

Verhoudingtoegevoegdewaardeopeentotaalvan300miljoen€

onapankelijkeontwerpers

luxemodevanconcerns

middensegment

kledingketens

gelegenheidsmode

restgroep

ex-mode

onbekend

16/82

Gerealiseerde toegevoegdewaardeperwerknemer indeverschillende segmentenvolgensdebasiscijfers vande top-

downimpactanalysevandemodesectorinStadAntwerpen,2013.(Bron:Bel-First,RSZ,bedrijfswebsites,FlandersDC–

AntwerpManagementSchoolKenniscentrum)2.3 Conclusie

In2013hebben1.407modebedrijvenhunhoofdzetelinAntwerpen.Indatjaarzorgenzijvoor4.808voltijdse arbeidsplaatsen en realiseren ze tezamen bijna 1.3 miljard € omzet en 300 miljoen €toegevoegdewaarde.

Antwerpen blijkt vooral eenaantrekkingspool voor bedrijven in dekerncreatieve schakel van demode(ontwerpers, patroontekenaars,…) 30% van de Vlaamse bedrijven uit de bottom-uplijstcreatie/vervaardiging is gevestigd in Antwerpen. Niettemin hebben slechts 10% van de Vlaamsemodebedrijvenhunhoofdzetel inAntwerpen,volgensonzetop-downbedrijvenlijsten.VoordeheleVlaamse modesector geldt dat een beperkt aantal bedrijven voor het grootste aandeel inwerknemersaantallen, omzet en toegevoegde waarde zorgt. Deze grote ketens of fabrikantenvestigenhun(logistieke)hoofdzetelvaaklieverineenindustriegebieddaninhetstadscentrum.

Dit pareto-principe wordt geïllustreerd door de gesegmenteerde impactcijfers. Een handvolkledingketens(2%vanalleAntwerpsemodebedrijven),zorgtvoor60%vandewerknemers,46%en44%vandetoegevoegdewaarde.Hetmiddensegmentzorgtvoor15%vanhetaantalbedrijven,maarvoor20-25%vanhetaantalwerkplaatsen,omzetentoegevoegdewaarde.

Bedrijfseconomisch gezien hebben de onafhankelijke ontwerpers een beperkter, maar niet teverwaarlozenaandeel(10%vanhetaantalbedrijven,6%vanwerknemersen9%vandetoegevoegde

101,26382,170

71,92960,739 56,787 51,048 47,491 45,780 45,180

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

Gerealiseerdetoegevoegdewaardeperwerknemer(€)

n=339voorAntwerpsemodesector

17/82

waarde). Het valt daarbij op dat onafhankelijke ontwerpers en de luxemode de hoogstetoegevoegdewaardeperwerknemerrealiseren,eenindicatievoordemeergespecialiseerdearbeidindezesegmenteninvergelijkingmetdehelemodesector.

Nu de omvang van de sector zelf in kaart is gebracht, wordt in een volgend hoofdstuk dieperingegaanopdeindirecteeconomischeeffectenvandesectorinAntwerpen.

18/82

3 Deeconomischespill-over

3.1 Waaromeenmultiplier?

In een moderne economie is er altijd sprake van een hoge mate aan verwevenheid tussenverschillendesectoren.EengroterevraagnaareenproductuitsectorAleidtdaaromaltijdooktoteengrotereproductieinsectorB,bijvoorbeeld:

! Als één extra auto wordt gekocht, leidt dit niet alleen tot een hogere vraag in deautomobielindustrie, maar onder andere ook in de textielindustrie waar de stoffen voor destoelenwordengeproduceerd.

! Als de vraag naar financiële dienstverlening door banken stijgt, zal dat onder andere eenverhogingvandeproductieindeIT-sectortotgevolghebben.

Eenenandergeldtuiteraardookvoordemodesector.Een indeeconomischeanalysegebruikelijkinstrumentomditsoorteffectentekwantificeren,isdeberekeningvaneenmultiplier.Demultipliergeeft aan wat het totale economische effect (in termen van een verhoging van de binnenlandseproductie) is van de verhoging van de vraag naar een bepaalde productgroep.Demultiplierwordtaangegevenalsfactordietoepasbaarisvooreenheden,maarvooralvoorgeld,metanderewoorden:deverhogingvandevraagmet1euro inéénsector leidttoteenverhogingvandeproductiemetxeuroindegeheleeconomie.

3.2 Beperkingenvandeaanpak

Hoewel de berekening van een multiplier een breed toegepaste methodiek is, dient bij deinterpretatie van de resultatenwel rekening teworden gehoudenmet enkele beperkingen van deaanpak.Samenvattendkunnenwestellendatdemultipliereengoedebenaderingisvandebredereeconomische impact van de vraag naar producten uit een sector, maar dat de multiplier nietgeïnterpreteerd mag worden als een op de euro nauwkeurige inventarisatie van deze impact. Deredenenhiervoorzijn:

! Multiplierskunnendeimpactoverschattenindiendesectorenindeeconomieoppiekcapaciteitwerken en verhoogde vraag naar een product daarom niet kan leiden tot een verhoogdeproductie inanderesectoren.Alsdithetgeval is,wordtdeverhoogdevraagopgevangendooreen versterking van de import.2 Overigens kunnen we er op dit moment vanuit gaan dat deBelgischeeconomie–evenalsdeoverigeEuropeseeconomieën–nietoppiekcapaciteitwerkt.Eenwerkloosheidspercentagevanca.8,5procentiseenindicatorhiervoor.

! De berekening van demultipliermet behulp van de input-output tabellen abstraheert van demogelijkheid dat substitutie van inputs plaats kan vinden in het productieproces.3 De analyseverondersteltdatdeverhoudingtussen inhetbinnenlandgeproduceerdeenuithetbuitenlandgeïmporteerde inputfactoren constant is. Dit kan leiden tot een over-, maar ook tot eenonderschattingvandemultiplier.

2Eurostat(2008):EurostatManualofSupply,UseandInput-OutputTables(p.500).3Lovell(1992):MatrixMultipliers(p.4).

19/82

! Het instrument gaat uit van een statisch beeld van de economie. Aanpassingen van prijzen(bijvoorbeelddooreengroterevraagnaarschaarsegoederen)wordennietmeegenomen.4Ookhierkanheteffecteenover-,maarookeenonderschattingzijnvandemultiplier.

! Ten slotte worden sectoren verondersteld homogeen te zijn.5 In de praktijk zal er echter welsprakezijnverschillenbinneneensector.Bijvoorbeeldomdatdetoenemendevraagslechtstoteenhogereproductie ineendeelsector leidt,ofomdatverschillendedeelsectorenverschillendeproductietechnologieën toepassen. De benadering via input-output tabellen houdt hier geenrekeningmee, omdat uitwordt gegaan van een uniforme verhouding tussen inputfactoren enoutputpersector.Hierbijgeldtwederomdatheteffecteenover-,maarookeenonderschattingzijnvandemultiplier.

Degenoemdefactorenkunnendusallemaaleentoteenover-ofeenonderschattingvandemultiplierleiden.Eenstructureleaanpassingvandeberekendemultiplier isderhalvenietnodig,maarweleenterughoudendeinterpretatievandeuitkomsten.

Erzijnechtersprakevaneenmeerpraktischefactordieertoeleidtdatweinhetconcretegeval‘modein Antwerpen’ een bijkomende toets op de resultaten dienen uit te voeren. De benodigdeinputgegevenszijnnamelijkopsectoraalniveaubeschikbaar,waarbijonduidelijkisofdebeschikbaresectorale indelingweldebeoogde ladingvan ‘mode inAntwerpen’dekt.Hieropgaanwehierondernaderin.

3.3 Berekeningvandemultiplier–methodiekeneersteresultaten

Het Federaal Planbureau publiceert regelmatig een Input-Output Matrix (IOM) voor de Belgischeeconomie. In een IOM wordt, vereenvoudigd gezegd, getoond waar de productie uit een sectorterechtkomt(horizontaleas)enwaardeinputfactorenvooreensectorvandaankomen(verticaleas).De IOMkan ineerste instantiegebruiktwordenomdetechnischecoëfficiëntenteberekenen:dezegevenaanvoorhoeveeldetotaleuitputvansectorAafhankelijkisvansectorB.MetbehulpvandetechnischecoëfficiëntenkanwederomdeLeontief inversematrixberekendworden,endaarmeedemultipliers.

Inhetconcretegeval–wezoekendemultipliervanmode–kunnenwegebruikmakenvansector13-15(‘Vervaardigingvantextiel,kleding, leerenproductenvan leer’).Voordezeproductgroeptreffenwe in de IOM een totale output aan van ca. 5,2 miljard euro. Hiervan worden 1,2 miljard eurointermediair(aananderesectoren)afgezet,360miljoenendoorhuishoudensinhetbinnenlanden3,7miljardeurogeëxporteerd.

We kunnen voor deze sector eenmultiplier van 1,653 berekenen.De verhoging van de vraag naarproducten uit deze sectormet 1 euro leidt dus tot een verhoging van de productie van de geheleeconomiemet1,65euro.

4Bess/Ambargis(2011):Input-OutputModelsforImpactAnalysis:SuggestionsforPractitionersUsingRIMSIIMultipliers(p.3).5Panteia(2014):Deeffectenvandetopsectorenopdebredereeconomie.Kwantificeringmetbehulpvaninput-outputanalyse(p.26).

20/82

3.4 Naderespecificeringendefinitiefresultaat

Het is zeerdevraagofde sector ‘Vervaardigingvan textiel, kleding, leerenproductenvan leer’deladingdekt van ‘Mode inAntwerpen’. Immers,hetbeleid inAntwerpen isniet alleengerichtopdeproductievankleding,maarookophetontwerpendeverkoopervan.Wedienendeeersteresultatendaaromnadertespecificeren.IndeIOMvanhetFederaalPlanbureautreffenweeentweetalanderesectorenaandieindezecontextrelevantzijn:

! 47:‘Detailhandel,metuitzonderingvandehandelinauto'senmotorfietsen’,meteenmultipliervan1,604.

! 90-92: ‘Creatieveactiviteiten,kunstenamusement;bibliotheken,archieven,museaenoverigecultureleactiviteiten;loterijenenkansspelen’,meteenmultipliervan1,672.

Wekunnenredelijkerwijservanuitgaandathetonderwerp‘ModeinAntwerpen’inenigecombinatiebestaat uit de drie onderdelen (creatief) ontwerp, productie en verkoop, en dus de multipliereveneensteberekenenismetbehulpvanenigecombinatievandedriegenoemdesectoren.Echter,wewetennietwelkecombinatiedejuisteis.

Metbehulp vaneen scenarioanalyse kunnenwe in kaart brengenhoede samengesteldemultiplierverandert in afhankelijkheid van een veranderende samenstelling van de drie sectoren. Hierbijvariërenwehetaandeelvandedriesectoreninstappenvan5%,zodatweintotaal231combinatieskrijgen.Logischerwijsligtdeminimalemultiplierbij1,604(indatgevalzou‘ModeinAntwerpen’voor100% uit detailhandel bestaan) en de maximale multiplier bij 1,672 (in dat geval zou ‘Mode inAntwerpen’voor100%uitcreatieveactiviteitenbestaan).Degemiddeldemultiplierligtbij1,643.

Uit de afbeelding wordt duidelijk dat een multiplier van afgerond 1,65 de meest voorkomendewaarneming is, en dat 64% van dewaarnemingen afgerond tussen de 1,64 en de 1,66 liggen.We

21/82

kunnenerdus,zondervooreenspecifiekecombinatievandedriesectorente (kunnen)kiezen,vanuitgaandatdeeconomischemultipliervan‘ModeinAntwerpen’rondde1,65ligt.

Ten slotte, we hebben gezien dat de multiplier voor de sector ‘Creatieve activiteiten, kunst enamusement;bibliotheken,archieven,museaenoverigecultureleactiviteiten;loterijenenkansspelen’eenstukhogerisdandemultipliersbijdeanderesectoren.Vertaaldnaardemodesectorbetekentditdathetontwerpenvanmodeeengrotermultipliereffectkentdanhetvervaardigenofhetverkopenvan kleding. Dit kan echter niet geduidworden als indicatie dat de economische effecten van hetmodebeleid vergroot kunnen worden indien vooral wordt ingezet op de allocatie vanontwerpprocessen in de regio Antwerpen. Immers, alle activiteiten (ontwerpen, vervaardigen,verkopen)kennenookeconomischeeffectendienietmeewegenbijdeberekeningvandemultiplier.Om maar één voorbeeld te noemen: het feit dat veel mode te koop is, maakt Antwerpen eenaantrekkelijkebestemmingvoorwinkelendpubliek,hetgeenleidttoteconomischeeffecten,namelijkdebestedingenvantoeristen.

3.5 Waarkomtdemultiplierterecht?

Nuwe hebben vastgesteld dat demultiplier vanmode bij 1,65 ligt, is de volgende vraag: inwelkeandereeconomischesectorenontstaanvoornamelijkeconomischeactiviteitenindiendeproductieindedriegenoemdemodegerelateerdesectorenstijgt?

Het antwoord op deze vraag verschilt in afhankelijkheid van de toegepaste samenstelling van desector ‘mode’ uit de drie eerder gedefinieerde economische sectoren. Als we uitgaan van eenevenredige verdeling van economische activiteiten tussen de drie sectoren (ontwerp, productie,verkoop),danzienwedatindevolgendevijfanderesectorendemeesteimpactgecreëerdwordt:

! Rechtskundige en boekhoudkundige dienstverlening; activiteiten van hoofdkantoren;adviesbureausophetgebiedvanbedrijfsbeheer–ééneuroextraomzet vandemodesectorenleidthiertot6,2centextraproductie.

! Groothandel en handelsbemiddeling, met uitzondering van de handel in motorvoertuigen enmotorfietsen–ééneuroextraomzetvandemodesectorenleidthiertot5centextraproductie.

! Exploitatievanenhandel inonroerendgoed(excl.toegerekendewoninghuur)–ééneuroextraomzetvandemodesectorenleidthiertot4,1centextraproductie.

! Beveiligings-enopsporingsdiensten;diensteninverbandmetgebouwen;landschapsverzorging;administratieveenondersteunendeactiviteiten tenbehoevevankantorenenoverigezakelijkeactiviteiten–ééneuroextraomzetvandemodesectorenleidthiertot3,3centextraproductie.

! Vervoerte landenvervoerviapijpleidingen–ééneuroextraomzetvandemodesectoren leidthiertot3centextraproductie.

Deze vijf sectoren verklaren 21,6 cent extra productie, en daarmee ongeveer een derde van hetmultipliereffect.

Kijken we naar de drie individuele sectoren (ontwerp, productie, verkoop), dan zien we dat hetgrootste multipliereffect telkens in de sector zelf zit. Bijvoorbeeld: 1 euro extra vraag naar deproductievankledingleidttot1,115euroextraproductie.Indetabelhieronderhebbenwedemeestrelevanteinvloedfactorenopgenomen.

22/82

13-15–Vervaardingvantextiel,kleding,etc.

Factor 47–detailhandel Factor 90-92–creatieveactiviteiten

Factor

Sectorzelf 1,115 Sectorzelf 1,000 Sectorzelf 1,119

Groothandel 0,1123 Exploitatie en handelinonroerendgoed

0,0901 Zakelijkedienstverlening

0,0644

Vervaardigingchemischeproducten

0,0665 Zakelijkedienstverlening

0,0636 Beveiliging,facilitymanagement,etc.

0,0436

Zakelijkedienstverlening

0,0584 Beveiliging, facilitymanagement,etc.

0,0395 Reclame enmarktonderzoek

0,0296

Productie endistributieelektriciteit, gas,etc.

0,0346 Vervoer 0,0373 Verhuurenlease 0,0277

Vervoer 0,0327 Opslag envervoerondersteuning

0,0327 Verzekeringenenpensioenfondsen

0,0274

Ter verduidelijking een voorbeelden uit de tabel: één euro extra vraag naar de ‘vervaardiging vantextiel,kleding,leerenproductenvanleer’leidtbijvoorbeeldtot0,0346euroextraproductievanindesector‘productieendistributievanelektriciteit,gas,stoomengekoeldelucht’.

3.6 Koppelingaandebedrijfseconomischeimpact

IneenanderonderdeelvandezestudieisdebedrijfseconomischeimpactvanmodeinAntwerpeninkaartgebracht.Hieruitblijktdevolgendebedrijfseconomischeimpact:

Sector Omzet(inmiljoeneuro) Toegevoegdewaarde(inmiljoeneuro)

Creatieenvervaardiging 104,17 32,13

Distributie 454 79,32

Handel 734,8 188,48

Totaal 1.292,99 299,93

Wekunnendusuitgaanvaneentotaletoegevoegdewaardevanca.302miljoeneuroinderelevantesectoren.Alswenueenmultiplier van 1,65 veronderstellen, dan leidtdat tot een schatting vandetotaleeconomischeimpact(directeplusindirectetoegevoegdewaarde)van498miljoeneuro.Zoalsbovengesteld:ditgetaldientterughoudendgeïnterpreteerdteworden.

23/82

3.7 Demultiplierinperspectief

Voor demodesector gaanweuit van eenmultiplier van 1,65.Dit getal vergt enigeduiding.Uit decijfersvanhetFederalePlanbureaublijktdatmultipliervandemodesectoralsgemiddeldbeschouwdkanworden–erzijnsectorenmeteenlager,maarooksectorenmeteenhogeremultiplier.Concreethebben 30 van de 64 sectoren een lageremultiplier dan 1,65, twee sectoren hebben precies dezemultiplier,en32sectorenhebbeneenhogeremultiplier.Alswetelkensdeomvangvandesectoralswegingsfactorgebruiken,zienwedatdegemiddeldemultiplieroverallesectorenheenbij1,57 ligt.Hierbijhoortdekanttekeningdatdeanalysegebaseerdisoplandelijkecijfers.

Indetabelhieronderzijndeviersectorenmetdelaagstemultiplier,deviermetdehoogstemultiplierenviersectorenmeteenvergelijkbaremultipliervanrondde1,65opgenomen.

Sector Multiplier

Sectorenmetdelaagstemultiplier

Huishoudensalswerkgevervanhuishoudelijkpersoneel 1,00

Onderwijs 1,13

Toegerekendewoninghuur(eigenaars) 1,19

Terbeschikkingstellingvanpersoneel 1,20

Sectorenmeteenvergelijkbaremultiplier(rondde1,65)

Vervaardigingvanmetaleninprimairevorm 1,62

Exploitatievanenhandelinonroerendgoed(excl.toegerekendewoninghuur) 1,64

Vervaardigingvanproductenvanmetaal,exclusiefmachinesenapparaten 1,65

Vervaardigingvananderetransportmiddelen 1,66

Sectorenmetdehoogstemultiplier

Winning,behandelingendistributievanwater 1,93

Teeltvangewassen,veeteelt,jachtendiensteninverbandmetdezeactiviteiten 1,97

Reclamewezenenmarktonderzoek 1,98

Bouwnijverheid 2,16

Het is aannemelijk dat de relatieve betekenis van demodesector in Antwerpen (ten opzichte vanandereeconomischesectoren)groterisdaninBelgiëalsgeheel.DitisaannemelijkomdatAntwerpenmethaarpositioneringalsmodestadinzetophetaantrekkenvandegehelewaardeketen(ontwerp,productie,verkoop) inde regio.Het isdaaromwaarschijnlijkdatdeAntwerpsemodesectorminderafhankelijk zal zijn van import dandeBelgischemodesector als geheel. Een lagere afhankelijkheidvan import impliceert een hogere multiplier. We kunnen daarom tot de conclusie komen dat demultipliervan1,65eenconservatieveinschattingis,endatdedaadwerkelijkemultipliervanmodeinAntwerpentenopzichtevanandereeconomischesectoren(licht)bovengemiddeldzalzijn.

24/82

Tenslotte:inditonderzoekisvoordeberekeningvanmultipliervooreenconservatievec.q.zuiveremethodologiegekozen.Demultiplierispuurberekendopbasisvandeinput/output-matrix.Daarmeekunnendeuitkomstenvanditonderzoekookenkelwordenvergelekenmetandereanalyseswaarbijeen even conservatieve methodologie wordt toegepast. Dat is veelvuldig niet het geval – inonderzoekendie totmultipliers vanbovende2 komen, zijn altijd indirecte effectenmeegerekend,waardoordehardheidvandeuitkomstenverminderdwordt.

Inditonderzoekwordendeindirecteeffectennietmeegenomendooreen‘handmatige’aanpassingvandemultiplier,maarwelinvormvaneenkwalitatieveanalyseindevolgendeonderdelenvanhetrapport.

3.8 Welkeanderespillovereffectenzijner?

Metbehulpvandemultiplierwordt inkaartgebrachtwelkeeffecteneenverhoogdevraagnaareenproductgroep in de bredere economie heeft. Daarbij wordt gebruik gemaakt van het feit datproductieketensvanverschillendesectorenmetelkaar interageren.Hetgaathierbijomeenmacro-economischebenadering.

Daarnaast iserechtersprakevananderespillovereffectendienietmetbehulpvandemultiplier inkaart kunnen worden gebracht. Niet alle effecten liggen namelijk in de productieketen. Enkelevoorbeeldenvoorrelevanteeffecten:

! Eenmodestadheeftvaakeenhippe,creatieveimago.Ditleidtertoedatdestadookbedrijvenuitandere creatieve sectoren aantrekt, bijvoorbeeld grafische ontwerpbureaus ofarchitectenbureaus.

! Hethippe,creatieveimagozorgtervoordatdestadaantrekkelijkwordtvoorjongemensen.Ditbevordertbijvoorbeelddedoorstromingopdewoningmarkt.

! Eveneens kan het imago-effect ertoe leiden dat de stad aantrekkelijker wordt voor toeristen.Daarbijiserenerzijdseenmeetbaareffect(toeristendieaangevenspecifiekvoormodenaardestadtereizen),maarerisanderzijdsookeennietmeetbaareffect:erzijnmensendiedestadalscreatiefenhipervarenendaaromwillenbezoeken,zonderzelfeenverbandte leggenmethetonderwerpmode.

Dezeeffectenzijnmoeilijkmeetbaar,enzekernietmetenigeprecisie.Decausaleketen(‘AleidttotB’)isvoordegenoemdeeffectennamelijknieteenvoudigtedefiniëren.Zotrektdepositioneringvaneenstadalsmodestadweliswaarbedrijvenuitanderecreatieveindustrieënaan,maardatgeldtookandersom: de positionering van een stad als bijv. stad voor grafische vormgeving kan ookmodebedrijvenaantrekken.Antwerpenheeftweliswaarexplicietvooréénpositionering(modestad)gekozen, zodat te verwachten is dat dit een effect heeft op andere sectoren, maar het kan nietuitgeslotenwordendaterookeenomgekeerdeffectbestaat.

3.9 Conclusie

Uit een samenstelling van drie voor de modesector relevante deelsectoren (ontwerp, productie,verkoop)blijkt eenmultiplier vandemodesector van 1,65.Datbetekentdat een verhoging vandevraagnaarmodeproductenmetééneurototeenverhogingvandealgeheleeconomischeactiviteit

25/82

met 1,65 euro leidt. De multiplier van de modesector is daarmee licht bovengemiddeld; alleeconomischesectoreninBelgiëgezamenlijkhebbeneengewogengemiddeldemultipliervan1,57.

De spillover komt vooral in de zakelijke dienstverlening terecht, maar ook in de vastgoed- en degroothandelssector.Nietindeberekeningvandemultipliermeegenomenzijnindirecteeffecten.Zoheefteenmodestadheeftvaakeenhippe,creatieveimago.Ditleidtertoedatdestadookbedrijvenuitanderecreatievesectorenaantrekt,bijvoorbeeldgrafischeontwerpbureausofarchitectenbureaus.Dit imago zorgt er ook voor dat de stad aantrekkelijk wordt voor jonge mensen. Dit bevordertbijvoorbeelddedoorstromingopdewoningmarkt.Eveneenskanhetimago-effectertoeleidendatdestadaantrekkelijkerwordt voor toeristen.Daarbij is er enerzijdseenmeetbaareffect (toeristendieaangevenspecifiekvoormodenaardestadte reizen),maarer isanderzijdsookeennietmeetbaareffect:erzijnmensendiedestadalscreatiefenhipervarenendaaromwillenbezoeken,zonderzelfeenverbandteleggenmethetonderwerpmode.

Hoofdstuk 2 en 3 brachten de impact van de modesector op de Antwerpse economie in beeld.Specifiek werd er gepeild naar de invloed op tewerkstelling, omzet en toegevoegdewaarde in desector,endesectorendievandemodesectorafhankelijkzijn.

Heelwateffectenzijn imagogerelateerdenhebbenookeffecten indeAntwerpseeconomie.Dezezijn evenwel niet vervat in de voorgaande berekeningen. Hierna wordt een verdere analyseuitgevoerdvanenerzijdsdepersenhetimagodatAntwerpeneffectiefheeftopinternationaalniveauendeimpactvanmodeophettoerisme.

26/82

4 DeimpactvandemodesectoroppersaandachtvoorAntwerpen

4.1 Centralevraagenmethode

Dit hoofdstuk behandelt de link tussen de modesector en persaandacht voor Antwerpen. WeonderzoekeninwelkemateenhoedezepersaandachtvoorAntwerpsemodeafstraaltopdestadAntwerpen. Tegelijkertijd beschrijven we wat het imago van Antwerpen als modestad in dezeartikels precies inhoudt. Pers is een belangrijke vertolker van een bepaald imago, het heeft eenopinievormendefunctieeneenbreedbereik.Bovendien iseenpersstudieeennon-reactiemethode:deartikelswerdennietgeschrevenmetdeverwachtinggeanalyseerdteworden(Bryman2008).Weanalyserende inhoudvanpersartikels uit het jaar 2013, dit zowel voor consistentiemetdeanderedeelopdrachtenbinnendezestudiealsvoordevolledigheidvandeteonderzoekenarchieven.Eennadeelvaneenpersstudie isechterdatmen,door taalkundigebeperkingen,auteursrechtelijkerestricties en de aard van archiefvormers, onmogelijk álle artikels over Antwerpse mode kanverzamelen.Daaromkozenweervooromgerichtalleartikels teverzamelenuitpersarchievenvanvijf diverse Antwerpse organisaties: Flanders Fashion Institute (FFI), ModeMuseum (MoMu),Antwerpen Toerisme & Congres (ATC), Dries Van Noten en Essentiel. Deze vijf archieven wordengevormdopbasisvanheeleigenbeweegredenen(almonitorenzeoverwegenddeactiviteitenvandeeigenorganisatie)envaakookverschillendebronnen.Dezevijfgevengeenalomvattend,maarweleenverscheidenendusgenuanceerdbeeldoverderelatietussenmodeenAntwerpenindepers.We kozen Dries Van Noten als illustratie voor persaandacht voor onafhankelijke ontwerpers enEssentiel als voorbeeld in hetmiddensegment. Beide labels hebben een zeer succesvolle positie inhun segment en zijn onlosmakelijkmetAntwerpen verbonden.Zo voert Essentiel ‘Antwerp’ in hetonderschriftvanz’nlogoenisDriesVanNotenlidvandeAntwerpseZes.HetarchiefvanATCgeefteen bredere beeldvorming over Antwerpen als toeristische trekpleister. Het FFI verzamelt artikelsoverdeeigenwerkingenover zakelijkeofbeleidsmatigeaspectenvandemodesector.HetarchiefvanhetModeMuseumverzameltvoornamelijk,maarnietuitsluitend,artikelsoverdeeigenwerking,met in 2013 de tentoonstellingen ‘Happy Birthday Dear Academie. 50 JaarModeafdeling’ over deKoninklijkeAcademievoorSchoneKunstenAntwerpen(KASKA),en‘CoutureInKleur.Zijde&PrintsuithetAbrahamarchief’.Depersverantwoordelijkenvandezebedrijvenen instellingenstondenonstewoordoverdewijzeenredenenvanarchiefvorming.VerdercontroleerdenweinGoogleNews6ofdezevijfarchieveneenvolledigbeeldgevenvandepersin2013overhunorganisatieenoverdelinktussenAntwerpenenmode.Dezeresultatenzijnrelatiefgeziendebetekenisvan‘essentiel’,‘fashion’,of‘mode’inverschillendetalenmeerkanzijndanrespectievelijkhetmodemerkofmodeindestriktezin. Google news is vooral een zoekrobot voor alle online beschikbare artikels, dit zijn nooit allejournalistiekestukkeno.w.vbv.auteursrechtelijkebeperkingen,taleninandereschrifttekens.

6VoorATCwerdgeen‘GoogleNews’-testuitgevoerd,geziendecommunicatiestrategievanATCniettotdoelheeftompersoverATCte

latenschrijven,maarweloverdestadAntwerpen.UithetarchiefvanATCnamenwebovendienenkeldeartikelsmeedieookmode

vermelden.

27/82

VERZAMELDEPERSDATABANK

#artikelsinonzedatabank

#artikelsvermeldingAntwerpen

#artikelsGoogleNews(‘gebruiktezoekterm’)

FFI 107 29 97(‘FlandersFashionInstitute’)10(‘FFIAntwerp’)

MoMu 274 186 74(‘MoMuAntwerp’)ATC 202 196

DriesVanNoten 928 8 11.300(‘DriesVanNoten’)4.980(‘DriesVanNotenAntwerp’)

Essentiel 656 71 47(‘EssentielAntwerp’)Totaal 2.167 490 4.020(‘Antwerpfashion’)

3.760(‘Antwerp*mode’)Bron:Eigenberekeningopbasisvanpersarchieven2013FFI,MoMu,ATC,DriesVanNoten,EssentielenGoogleNews

De‘GoogleNews’-testleertonsinderdaaddatonzedatabankslechtseengedeeltelijkbeeldoplevertvandepersoverAntwerpsemode,wevondenbijvoorbeeldtienkeermeerartikelsterugoverDriesvan Noten in Google News dan via het persarchief van de ontwerper. De resultaten van dekwantitatieve analyse geven dus maar een fractie weer van de totale impact van de pers overAntwerpsemode.Eentweedevaststellinguithetoverzichtvandeverzameldepersdatabankisdatnietiederartikelover(Antwerpse)modedestadAntwerpenvermeldt.Deartikelsdieweldelinkleggen tussenmode en de stad zijn voornamelijk aankondigend, nieuws, achtergrond, reportages.Artikelsovertrendsdoenditzelden.We onderwierpen deze databank met 2.155 artikels7 aan een kwantitatieve en kwalitatieveanalyse.Methetkwantitatieveonderzoekkunnenweinschattingenmakenoverdeimpactvanpersover de Antwerpsemode (hoeveelheid, geografische spreiding, reikwijdte enmediawaarde) en derelatietotdestad.VooreendiepgaandeanalysevanhetimagovanAntwerpsemodeenAntwerpenalsmodestadcombinerenwekwantitatievegegevensmeteenkwalitatieveanalyse.Dekwalitatieveanalyseisgebaseerdopclosereadingvaneentoevalsteekproefvan55artikels8.4.2 ImpactvanpersoverAntwerpsemode

Webeschrijvende impactvanpersdeAntwerpsemodeaandehandvandegeografischespreidingvan de herkomst van bladen per artikel, het type blad en demediawaarde van de artikels in onzedatabank.Degeografischespreidingvande2.155artikelszieteralsvolgtuit: 712artikelsvondenweinmeerdan1archiefterug.Zijwerdenslechtseenkeermeegenomenindeanalyse.8Uiteenlijstvan222artikelsdieexplicietAntwerpenvermelden,geschrevenzijninhetNederlands,Duits,FransofEngelsenookvoldoendetekstbevatten(dusgeentrendcollages,wedstrijden,streetstylecollages,…),kozenwetelkenshetvierdeartikel.

28/82

Geografischespreidingvandeherkomstvandepersartikels.

Bron:Eigenberekeningopbasisvanpersarchieven2013FFI,MoMu,ATC,DriesVanNotenenEssentiel

HethoeftnietteverbazendatonzedatabankvoornamelijkBelgischeartikels,persuitdebuurlandenende restvanEuropa (inclusiefTurkijeenRusland)bevat.Dit valt teverklarendoordat ‘nabijheid’een belangrijke component van nieuwswaarde is (o.a. Chang, Shoemaker, & Brendlinger, 1987;Galtung & Ruge, 1965; Gans, 1979; Harcup & O'neill, 2001). Artikels uit België zijn voor 71%Nederlandstalig.HetarchiefvanATCishetmeestinternationalearchief,zijverzamelengeenpersuitBelgië, Belgische artikels komen eveneens weinig voor in het archief van Dries Van Noten. Zuid-Amerikaanse pers wordt ingevuld door Brazilië en Mexico, Aziatische pers komt voornamelijk uitChina(70artikels),Japan(46artikels)enIndia(10artikels).68%vandeAziatischeartikelskomenuithet archief van Dries Van Noten, binnen het archief van Dries Van Noten komt drie vierde uitbuurlandenenEuropa.We analyseerden de 2155 artikels ook type pers. In volgorde van belangrijkheid, verschenen demeeste artikels invrouwenbladen (36% van de geanalyseerde artikels, bv. Flair België),modepers(15%, bv. VogueNederland, lifestylemagazines (10%, bv.WeekendKnack), kranten (9% bv. Gazetvan Antwerpen), weekendbijlages (7%, bv. Sabato), mannenmagazines (5%, bv. GQ Frankrijk) enblogs(3%,bv.Fashionata).Wemerkenhierbijwelopdatblogsmoeilijkerbijtehoudenzijnvolgensdearchiefhouders.Hetkleineaandeelvanblogs inonzedatabank isallichtschromelijkonderschat,maarinhoofdzaaktewijtenaandeverzamelwijzevandearchiefhoudersenismindergelieerdaandeaandachtdieblogsschenkenaanAntwerpsemode.Detoonvandeartikelsisbovendienquasialtijdneutraal (90% van de artikels) of positief. Slechts in 0,23% van de artikels (allen verschenen inkranten)zijnnegatief(enhandelenbv.overmoeilijkebedrijfsvoeringbijmodebedrijven).Omde impact vanpers te beschrijven,wordt ook vaak eenmediawaardeberekend.Wemetendemediawaardevandepersarchievenhieroptweeverschillendemanieren.Enerzijdsberekenenwedegeactualiseerdeadvertentiewaardeenanderzijdsmetenwehetpotentieelbereikvaniederartikel.Deadvertentiewaardesgeeftdeprijsweervaneenadvertentie indezelfdegrootteindatspecifieke

32.44%

28.40%

27.10%

3.99%

6.91%

0.37%

0.74% 0.05%

Geografischeherkomstartikels(n=2.155)

België

Buurlanden

Europa

VS&Canada

Azië

Centraal-enZuid-Amerika

Oceanië

Onbekend

29/82

blad. Het potentieel bereik is een coëfficiënt van hoe vaak de bron (de krant, het blad, de blog)gemiddeld verkochtwordt, vermenigvuldigdmet het gemiddeld aantal lezers per exemplaar.Voorbeidewaardesperartikelbaseerdenweonsofwelopwaardevermeldopdeclippingvanhetartikel,ofop gegevens uit online mediakits voor adverteerders. Het cijfer van de advertentiewaarde werdnadien vertaald naar de actuele waarde in 2015 (op basis van inflatie,http://nl.inflation.eu/inflatiecijfers/europa/inflatie-europa.aspx). Voor niet alle artikels vonden webeidemediawaardesterug.Nadienteldenweallegevondenwaardesop.Dezesomvangeactualiseerdeadvertentiewaardeswerdberekendaandehandvandegegevensvan1.752 artikels uit de vijf archieven en bedraagt net geen 42miljoen €. Het archief vanDries VanNoten werd gewaardeerd op meer dan de helft van deze som nl. € 24 miljoen; het archief vanEssentiel heeft een advertentiewaarde van bijna €10 miljoen. De merken bereiken dus een veelhogeremediawaarde door persaandacht dan de instellingen.Dit hoeft niet te verbazen, gezien demerkeneenveelgrotereafzetmarkthebbendanhetdoelpubliekvanhetModeMuseumofhetFFI.Eengelijkaardigfenomeenzienwebijhetpotentieelbereik.Desomvanhetpotentiëlebereikvan1.086artikelsuitonzedatabankbedraagt922miljoenpotentiëleleesbeurten.Bijnadehelfthiervan(443miljoen)wordtgerealiseerddoorartikelsuithetarchiefvanDriesvanNotenenmeerdan1/3de(388miljoen)doorEssentiel9.Voorhetpotentieelbereik ishetbelangrijkom inhetachterhoofd tehouden,datditniethetaantalpotentiëlelezers,maarhetpotentieelaantalkeergelezenbevat:vanvele bronnen (bv. Belgische pers) overlappen de lezerspublieken. Deze mediawaardecijfersillustreren hoe demodemerken een grote katalysator kunnen zijn in persimpact voor de stadAntwerpen.Hieraanisuiteraarddevoorwaardegekoppelddatdelinkmetdestadookindeartikelsuitgedragenwordt,watvoorlopignietaltijdgebeurt.Voor de interpretatie van deze mediawaarde dient rekening gehouden te worden met deonvolledigheid van de archieven. Bovendien hebben we niet van alle artikels de tarieven kunnenterugvinden en hebben we archieven van slechts vijf Antwerpse spelers (3 instituten en 2 labels)geanalyseerd. De totale Antwerpse modesector, met een veelvoud aan ontwerpers, merken enactoren, genereert ongetwijfeld ook een veelvoud aan de hier berekende mediawaarde. Dezoekterm‘RafSimons’leverdevoorhetjaar2013bijvoorbeeld8.940hitsopinGoogleNews,persdiedeAntwerpseontwerpergrotendeelsgenereerdedoorzijnaanstellingalsartistiekdirecteurbijDior.Decijfersvandevijfarchievenkunnenechternietgeëxtrapoleerdwordennaardehelesectorofnaarandereontwerpers.Ookzijnadvertentiewaardessteeds‘fictieve’waardes,dieergafhankelijkzijnvandeberekeningsmethode.Wijhantereneenconservatievewerkwijze,maareenstudieinopdrachtvanATCopbasisvandezelfdeartikels,leverdevoorAntwerpenModestadeenadvertentie-equivalentopvan ongeveer € 500 miljoen. (Virtual Communication Agency 2015) Dit verschil kan enerzijdsverklaardwordendoorhetgroteaandeelvanadvertentiewaardevanChina indecijfersvanVirtualCommunication Agency. Er komen veel artikels uit China en deze hebben een groot bereik, dusgrotereadvertentiewaarde.InonzeberekeninghebbenweuithetATC-archiefenkelChineseartikelsmeegenomen die we in het Engels konden vertalen en waarvan we dus zeker zijn dat ze overAntwerpsemode handelen. Anderzijds werkt de waarderingsmethode van Virtual Communication

9Hierbij dient gezegddat beide archievendegrootste leveranciers van artikels zijn (resp. 982 en656 artikels op eentotaalvan2.155artikels)

30/82

Agencymetverschillendecoëfficiënten(locatie,positievetoon,inhoud,…)waardoordemediawaardestijgt(VirtualCommunicationAgency,persoonlijkecommunicatie,12juni2015).4.3 HoewordtoverAntwerpsemodegeschreven?

het tweede luik van deze persstudie behandelt een analyse van het imago van Antwerpen alsmodestad zoals het in de persartikels verschijnt. Om het imago van een geografische plek (stad,regio,land,…)teversterkenzijnerdriecomponentencruciaal.Eeneerstegroepcomponentengaatoverhetalgemenebeeldvandieplek(bv.countryimage).Eentweedegroepzijndeproductendiespontaangelieerdwordenaandestad(bv.countryproducts),zoalsmodeaanAntwerpen.Delaatstegroepcomponenten,nl.de imagokenmerkenvandezeproducten,moetenechter in lijnzijnmethetimagovandeplek,omwederzijdsversterkendtezijn(Roth&Diamantopoulos2009).Vertaaldnaar onze casus: het imago van Antwerpsemode kan enkel het imago van Antwerpen versterkenwanneerzegelijkaardigekenmerkenhebbenenviceversa.

Mode is eenerg ruimbegrip.Zoalsweook inhoofdstuk2 zagen, zijner vele typesmodebedrijvengevestigd in Antwerpen, waarbij de kledingketens de onafhankelijke ontwerpers overtroeven inbedrijfseconomischgewicht.Antwerpsemodezoudusoverdithelespectrumbinnendemodesectorkunnenhandelen.Maarevengoedkanhetbegripverruimdwordenbuitendewaardeketenvanhetverhandelbaarproductmode.Allereerstbestuderenwewaarover journalistenschrijvenwanneerzehethebbenoverAntwerpsemode.Weonderzoekendedominantedeelaspectenvanhetcomplexebegrip‘mode’enerzijdskwantitatief.Dekwalitatieveanalysebrengthieraannuanceenverdieping.Ineen tweede fase bestuderen we via de kwalitatieve persanalyse hoe er over Antwerpse mode enAntwerpen gesproken wordt. Hierbij kijken we of deze imagokenmerken van Antwerpse modeovereenstemmenmethet(gewenste)imagovanAntwerpen.4.3.1 WaaroverschrijftdepersalszesprekenoverAntwerpsemode?

Ineeneerstedeelvandeanalyse,kijkenwenaardecomponentendieterugkomenwanneerdepersschrijft overAntwerpsemode.Uitdekwalitatieveanalysekomenverschillendethema’s naar voor,waarom Antwerpen als modestad beschouwd kan worden. Belangrijke elementen hierin zijn hetontstaanenontwikkelingvanAntwerpenalsmodestadmetdeAntwerpseZes.ZelfsoudeprojectenalsModeLanded/Gelanduit2001wordenafentoenogaangehaald.Maarvooraldeintegratievandemodesector doorheen het centrum, dewinkelstad enmodeadressen als hetModeMuseumen de

Imago-kenmerkenAntwerpen

Gelinktproduct:mode

Imago-kenmerken

mode

31/82

Modeafdeling van de Koninklijke Academie voor Schone Kunstenmet zijn alumni zijn prominentaanwezig indepersartikelsoverAntwerpsemode. Indekwantitatieveanalysemetenwedevaakstvoorkomendeonderwerpen.DezewerdenberekendopbasisvandeartikelsdieAntwerpenexplicietvermelden (n=482). Het analysejaar (2013) was het jaar van de verjaardag van de KoninklijkeAcademievoorSchoneKunsten (KASKA)endeModeafdeling.Dezeverjaardag isdanookmeestvoorkomendethema10.

OnderwerpenindeartikelsdieAntwerpenexplicietvermelden11Bron:Eigenberekeningopbasisvanpersarchieven2013FFI,MoMu,ATC,DriesVanNotenenEssentiel

10HetModeMuseumverzameldedezeartikelsookgrotendeelsbewust,gezienzedatjaarookeengrotetentoonstelling

aanhetthemawijdde.11Hetthema‘Antwerpen’omvatenkeldeartikelsdieoverAntwerpenalgemeen(bv.toeristischetrekpleisters)gaan.DeartikelsoverAntwerpenalsmodestadofoverwinkeleninAntwerpenkregeneenapartthematoegewezen.Welwordtinalle artikelsmelding gemaakt van Antwerpen alsmode- of shoppingstad en/ofmode gerelateerde instellingen en/ofmodeuitAntwerpen.‘Trends’zijntrendcollages,editorialsofartikelsoveropkomendetrends.‘CoutureinKleur.Zijde&printsuithetAbrahamarchief’waseententoonstellinginhetModeMuseum.‘Essentiel’gaatoverhetmerk.Artikelsover‘België reizen’ zijn artikels waarin België in zijn geheel of verschillende plaatsen in België worden beschreven ofgepromoot om te reizen, net als artikels onder de noemer ‘Vlaanderen’ gaan over Vlaanderen in zijn geheel ofverschillendeplaatseninVlaanderen.AntwerpIconswaseenopenairexpowaarbijopverschillendeplaatsenindestadscheepscontainers kwamen te staan met iconische beelden van gerenommeerde Antwerpse modeontwerpers.ModeMuseum locatie gaat over de mogelijke verhuis uit de ModeNatie. ‘A.F. Vandevorst laarzen’ handelt over hetduurstepaardiamantenlaarzen,diein2013werdenvoorgesteld.‘Docu:stroomvantalent’iseendocumentaireoverhetKASKA.‘OpeningsfeestNationalestraat’gaatoverdefestiviteitennadewerkenaandeNationalestraat.

020406080100120140160

OnderwerpenartikelsmetvermeldingAntwerpen(n=482)

32/82

Wehebbennaastbovenstaandegrafiek,ookhetaantalonderwerpenuitdebuitenlandsepersapartgeanalyseerd.Danbehoudenweeengelijkaardigeverdelingoverdeonderwerpen.AlvaltAntwerpIconsindebuitenlandsepersbuitendetop15.Alswedezetabellenvannaderbijbekijkenkunnenwevolgendevaststellingendoen:

• We merken een gezonde mix tussen permanente aantrekkingsfactoren (Antwerpen,Antwerpen modestad,…) en evenementen die veel promotie genereren (Verjaardag,Couture in Kleur,…). Deze mix is zowel in het totale archief als het buitenlandse archiefmerkbaar.

• DeevenementenwordeninhetbuitenlandvoornamelijkopgepiktdoormodepersennietdoorkrantenzoalsinBelgiëwelmeerhetgevalis.Mogelijkskomtditdoordatpersberichtenovermode-evenementen eerder naarmodepers wordt gestuurd en dat kranten in Belgiësnelleroverdergelijkezakenzullenschrijvendoordenabijheidsfactor,watdenieuwswaardeverhoogt(cf.supra).

• De onderwerpen van de artikels met een uitgesproken positieve toon (cf. supra 4.2.)handelenoverdeVerjaardagvandeAcademie (22%vandepositieveartikels), Essentiel(12%),Antwerpenalsstad(10%)entrends(9%).

In de totale databank, keken we ook naar het aantal vermeldingen van commerciële actoren,merken, designers enwinkels. In onderstaande grafiek hebbenwe twee berekeningen voorDriesVan Noten en Essentiel: de rode balkjes zijn de vermeldingen in alle vijf de persarchieven (dusinclusief hun eigen archief), de blauwe balkjes zijn vermeldingen in de archieven van de anderearchiefhouders. Essentiel zou uit de top 30 verdwijnen als alleen de vermeldingen in de anderearchievengeteldworden.

33/82

Top30vermeldemerken,designersenwinkels


Alswebovenstaandegrafieknaderbekijkenmerkenwevolgendetendensen

• De top 30 (+ Essentiel) bestaat bijna volledig uitonafhankelijke ontwerpers. Slechts driemiddensegmenterseneenkledingketenwordenvermeld.Alswedetop30enkelbaserenopbuitenlandse pers, verdwijnen dezemiddensegmenters en kledingketens uit de top 30 enwordthunplaatsingenomendoorwinkelsuithetduurstesegment.

• DeAntwerpseZesspeleneenzeerbelangrijkerol. Inbovenstaandegrafiekzijndenamenvan de ontwerpers (Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Walter Van Beirendonck,Marina Yee, Dirk Van Saene en Dirk Bikkembergs) niet apart geturfd wanneer hungroepsnaamwerdgeteld,omdubbeltelling tevermijden.Hetpopulairebeelddaterenkelover de Antwerpse Zes wordt geschreven moet dus genuanceerd worden. Ook andereontwerpers, zoals Martin Margiela, A.F. Vandevorst of Raf Simons12 genereren heel watpers.Meer zelfs, twee leden van deAntwerpse zes,Walter VanBeirendonck enDirk VanSaene,wordenvaakvermeldineenanderehoedanigheiddanalsontwerpervaneeneigenlabel:Walter als hoofd van deModeafdeling vanKASKA enDirk als curator vanAntwerpIcons. Zij zijn dus eerder ‘woordvoerder’ over de Antwerpsemode’, dan ontwerper. Metdeze bemerking, kunnenwe zelfs concluderen dat ook deopvolging voor deAntwerpseZes inpersaandachtgegarandeerd is.Dezeopvolgersgenererenookheelwatpers,mits

12DeaanstellingvandeAntwerpseontwerperRafSimonsalscreatiefdirecteurbijDiorwerdnietgecapteerdindeze

persarchieven.De52artikelsmetvermeldingRafSimonshandelen,sprekenvooraloverzijneigenlabel.(cf.supra).

205

155

125

78

73

65

54

53

52

48

46

44

37

36

25

23

23

23

21

21

21

20

19

18

18

18

17

17

16

16

5

973

665

Antw

erpseZes

MarMn

Margiela

DriesV

anNoten

An

nDe

meu

lemeester

WalterV

an

A.F.Vande

vorst

PeterP

iloTo

Véroniqu

eBranqu

inho

Ra

fSim

ons

DianeVo

nFurstenb

erg

HaiderAckermann

ChrisMa

nWijnants

BernhardW

illhe

lm

KrisVa

nAssche

DirkvanSaene

DirkBikkembe

rgs

Natan

Ra

Delvaux

MinjuKim

TimVanSteen

bergen

Brun

oPieters

Wou

ters&Hen

drix

Bellerose

JBC

Step

hanSchn

eide

rGraanm

arkt13

PierreRen

aux

Coccod

rillo

Xand

res

EssenM

el

Top30merken,designers,winkels(N=2155)

34/82

een actieve ontwerppraktijk of mits een actief label met de naam van de oprichter-ontwerper.

• NietallevermeldeontwerperszijngevestigdinAntwerpenofhebbenhunhoofdkwartierinAntwerpen.VaakgaathetommensendiestudeerdenaandeModeafdelingvanKASKA,zoals Peter Pilotto of Minju Kim. In communicatie over hen, komen echter regelmatigreferentiesaanAntwerpenterug.ZijwordendustochmetAntwerpengeassocieerd.Uitdekwalitatieveanalyselerenwedatdealumnibelangrijkzijnomdatzezorgenvooreenhogeconcentratieontwerperseninternationaaltalent.Indeperswordtervaakverwezennaardehoeveelheidenkwaliteitvanalumni intermenals ‘verbazingwekkendveel’, ‘broeihaard’,‘baanbrekend’en‘toptalent’.

• Ra is de eerste multimerkenwinkel die voorkomt, ondanks het succes in de pers is dezeconceptstoreondertussengesloten.BoetiekGraanmarkt13wordtookvermeldindetop30.

Alswedevermeldingenper segment (indelingcf.hoofdstuk2) tellen,wordtdedominantievandeonafhankelijkeontwerpersindepersnogduidelijker:

Merkvermeldingpersegment–buitenlandsepers


Naast de echte onderwerpen uit de artikels met Antwerpen modestad en de vermelde merken,ontwerpersenwinkels,kijkenweooknaarwelke instantiesvermeldworden indeartikelsvanonzepersdatabank.Onderstaandegrafiekgeefteenoverzichtvandemeestvermeldeinstanties.DerodeblokkengevenhetaantalvermeldingenvanFFIenMoMuinallearchieven,inclusiefheteigenarchief.

79%

16%4%1%

Merkvermeldingpersegment-buitenlandsepers(n=1.855)

Onapankelijkeontwerpers

Middensegment

Kledingketens

Luxemode

35/82

Vermeldeinstantiesinhettotalepersarchief


BovenstaandegrafiekillustreertsamenmetdekwalitatieveanalysehetbelangvandeModeafdelingvanKASKAenhetModeMuseum.DeModeafdelingvanKASKAwordtzowelintotalepersdatabankalsindebuitenlandsepers(n=1..855)hetvaakstvermeld.IndeanalysevandebuitenlandsepersprijktMoMu op de tweede plaats. Wanneer we de analyse beperken tot de artikels die Antwerpenvermelden(n=482),zienwedat52%vandezeartikelsookoverhetMoMuspreekten42%ookoverdeModeafdelingvanhetKASKA.De verjaardag van het KASKA is erg bepalend in bovenstaande grafiek. Het evenement ‘HappyBirthday Dear Academy’ (HBDA) was een evenement waarbij vele organisaties betrokken waren:bijvoorbeeldookhetMAShadhierovereententoonstelling.ArtikelsdiedeModeafdelingvermelden,sprekenin66%vandegevallenoverdeverjaardag,bijhetKASKAligtditpercentageop75%.VoorhetMAS,geldtditvoor68%vandeartikelsbijhetMoMuover29%vandeartikels.DeaanwezigheidvanAntwerpenOpeninbovenstaandegrafiekvaltvolledigteverklarendoorHBDA.De kwalitatieve analyse geeft meer nuance aan de dominantie van HBDA. De bijdrage van deModeafdelingaanAntwerpenmodestadzithemvooralindelinkmetzijnberoemdealumnienhunactieve carrières. Af en toe worden de activiteiten van de Modeafdeling, nl. de opleiding zelf,besproken.OokindepersoverhetModemuseumgaathetovermeerdandetentoonstellingHBDA.DeartikelswaarinhetModeMuseumnietenkelgelinktwordtaanHBDA,gaanoverAntwerpen(28%)ofAntwerpenModestad (18%).Hetbelang vanhetModemuseumwordt in verschillendegradaties

257

92

178

22

96

22 18 15 15 14 7

193

129

0

50

100

150

200

250

300

Vermeldeinstanties(n=2.155)

36/82

beschreven,alsookenkeleartikelsdatAntwerpenalsmodestaduiteraardeenmodemuseumheeft.EenanderartikelnoemthetMoMuhetepicentrumvandemodescène.EnnogeenanderebijdrageprijsthetMomualsdehotspotvoorwieeenechtbeeldwilvandeliefdeofbezieling(‘dedication’)vanAntwerpsemode.Ookshoppingkomtinbovenstaandegrafiekterug,metdeMeiralsvaakstvernoemdestraat.Ditlijktcontradictorischaandefocusoponafhankelijkeontwerpersindepers.OpdeMeirzijnnamelijkallemodezakenkledingketens(m.u.v.Princess).Dekwalitatieveanalysebrengtmeerinzicht.Dezetoonthet belang van de Meir alsmonumentale, toeristische trekpleister. Bovendien wordt de Meir alsshoppinggebied vaak tegelijkertijd met andere straten en winkels vernoemd. De Meir is de‘geplaveide weg’ (dixit één journalist), en in verschillende artikels wordt aangeraden om deachterstraatjes te bezoeken rond de Meir en de Nationalestraat voor de bijzondere winkels en/ofdesigners.Zoalsweookbijdegrafiekmetmerkenenwinkelszagen,wordenvooralboetieksuithetonafhankelijke segment expliciet vermeld. (cf. supra). Bijzonder aan het DNA van Antwerpen alsshoppingstad is dat Antwerpen een zeer geconcentreerd én gevarieerd winkelgebied heeft:luxeboetieks liggen op een boogscheut van ketens, multimerkenwinkels zijn even veelvuldigaanwezigalsmonobrandstores.Ofzoalseendeelnemeraandeklankbordmeetinghetverwoordde:‘alle belangrijke labels zijn op loopafstand in Antwerpen te vinden’ (Klankbordmeeting en DuvalGuillaumeModem,2015).SamengevatBovenstaandepersanalysetoontaandatAntwerpenalsmodestadeenheelergbreedamalgaanaanelementen of ‘producten’ heeft: naast permanente aantrekkingsfactoren, het ModeMuseum, hetdiversewinkelgebied,…zijnerookheelwatevenementenalspubliekstrekkers.Eenbelangrijkerodedraad blijven echter de onafhankelijke ontwerpers: de labels, de creatievelingen en bijzondereboetieks in dit segment. De Antwerpse Zes staan hierbij centraal, maar opvolging staat klaar énwordtopgepiktindepers.BerichtgevingoverAntwerpenModestadgaatverderdandeeconomischewaardeketen,hetbetrekt:hetheleecosysteemronddeontwerpersscène,meteenpivotalerolvoorde Modeafdeling van KASKA en het ModeMuseum. In se zijn de boetieks met onafhankelijkeontwerpers en de Modeafdeling geen ‘publieke attracties’: ze zetten hun deuren open voor eenbeperkt clientèle of studenten. Niettemin krijgen ze via de pers veel aandacht bij een enormpotentieel publiek (cf. 4.2. mediawaarde). Bovendien democratiseren het ModeMuseum of deevenementen het erfgoed en de vibe van deze onafhankelijke ontwerpersscène. Dat geheel van‘productelementen’ om het imago als modestad te bevestigen zien we ook bij de grotemodesteden. Zo identificeerden Jansson en Power (2010) vier belangrijke kanalen die Milaan alsmodestad bevestigen: promotionele events, woordvoerders, mecenassen, flagshipstores enshowrooms,enwinkelwijken.Antwerpenheefteenandermode-DNAdanMilaan,maarhetmode-imagowordtookviadergelijkekanalenbestendigdindepers.

4.3.2 HoeversterkthetimagovanAntwerpsemode,hetimagovandestad(enviceversa)

Zoalsindeinleidingvandezeparagraafgesteld,kunnenproductenversterkendwerkenophetimagovan een stad, wanneer deze producten geassocieerd worden met een stad én wanneer deimagokenmerken van deze producten in lijn liggen met het imago van de stad. In de nieuwe

37/82

campagne ‘AtypischAntwerpen’ (gebaseerdopuitgebreidpublieksonderzoek) zijndebelangrijksteemotionele componenten van de stad: open, creatief, toegankelijk, comfortabel, trendsetter,divers, inspirerend, dynamisch, competent, veilig, leergierig, innovatief en betrouwbaar. Dezeemotionele componenten gaan over een breder imago van de stad dat ruimer is dan enkel eenmodestad(DuvalGuillaume2015,TNSDimarso2015).Als we via kwalitatieve persanalyse de verschillende imagokenmerken vanAntwerpen modestadnaderbestuderen,merkenwevooraladjectievenofbeschrijvingendiegelinktzijnmetdeemotionelecomponenten ‘creatief’, ‘trendsetter’, ‘inspirerend’, ‘dynamisch’, ‘innovatief’ en ‘betrouwbaar’.Opvallendisdatwedezeimagokenmerkenbijweldegelijkalleproductelemententerugvinden:

• DeAntwerpseonafhankelijkeontwerperswerdenmeermaalsomschrevenalscreatiefenkwaliteitsvol(vakmanschap,meesterlijk,…).Ookstaathunreputatie indeschijnwerpers:termenals‘succes’,‘high-end’,‘internationaal’of‘befaamd’komenterug.HetimagovandeAntwerpse stijl krijgt adjectieven als ‘rebels’ (anarchistisch, provocerend, extreem,…),‘avant-garde’ (onconventioneel, innovatief, gedurfd, eigenzinnig), ‘uniek’ (origineel,exceptioneel, exclusief,…) en ‘tijdloos’ (elegant, draagbaar). Een journalist legt bij hetbesprekenvandestijlwaarmindernadrukwordtgelegdopaansluitendevormen

• De componenten creativiteit en reputatie staan ook centraal in de artikels over deModeafdelingvanKASKA:ze is ‘prestigieus’, ‘opentdeuren’, ‘behoortbijdebestevandewereld’,….Allemogelijkesynoniemenvan ‘gerenommeerd’komenterug.Deschoolwordtbeschreven als ‘eclectisch’, ‘mythisch’, ‘experimenteel’, ‘avant-garde’ en ‘definiërend inBelgischdesign’.Alshetcurriculumvandeopleidingbesprokenwordtkomen‘creativiteit’,‘zelfplooiing’, ‘individualiteit’ en ‘technische expertise’ terug.Maar de school gooit vooralhoge ogen door z’n alumni: het geldt als een broeihaard voor talent. En om dit tebeschrijven is voor sommige journalisten geen superlatief te groot: ‘starburst’, ‘stellair’,‘sterren’, ‘visionair’,…Deeindejaarsshow is ‘onvergelijkbaar’, ‘overdonderend’, ‘wonderlijk’of‘kleurrijk’.

• Verschillende evenementen (cf. supra: Happy Birthday Dear Academy, Antwerp Icons,OpeningsfeestNationalestraat,maarookFashionTalks,AntwerpFilmFestivalFashion/OffASVOFF en een samenwerking tussen het MoMu en Bulo) worden beschreven als‘indrukwekkend’, ‘verrassend’, ‘avant-garde’, ‘bijzonder’, ‘glorieus’, ‘groots’, ‘origineel’,‘opvallend’, ‘spektakel’. Naast de adjectieven over de tentoonstellingen en evenementenvan hetModeMuseum noteerden we ook de kenmerken ‘grensverleggend’, ‘interessant’,‘fantastisch’en‘behoorttotdeallerbesteterwereld’.

• Bijshoppingkomendeconcentratieaangevarieerdeadresjesaanbod,meteennadrukopdekleineofbijzondereboetieksendeonafhankelijkemodescène.

Dekwalitatievepersanalysetoontdusenerzijdsdatalleproductelementenvanhet‘Antwerpsemode’(onafhankelijkeontwerpers,evenementen,permanenteaantrekkingsfactorenendewinkelbuurt)ergconsistente imagokenmerken hebben. Ze zijn allen avant-garde, grensverleggend, creatief,wervelend en vermaard. Door steeds opnieuw dergelijke adjectieven te gebruiken voor alleproductelementen,bevestigtenversterktdepershetimagovandeAntwerpsemode.BovendienzienwedatdeimagokenmerkenvanAntwerpsemodeinlijnliggenmeteendeelvandeemotionelecomponenten van de stad Antwerpen. ‘Creatief’, ‘trendsetter’, ‘inspirerend’, ‘dynamisch’,

38/82

‘innovatief’ en ‘betrouwbaar’ zijn ook centrale imagokenmerken van de meest recente campagne‘AtypischAntwerpen’.Opvallendis,dathetimagovandeAntwerpsemode,eenverhevigdeversieisvandezeemotionelecomponenten:

• Antwerpse mode is niet louter trendsettend of innovatief; het is avant-garde engrensverleggend.

• Antwerpesemodeisnietenkeldynamisch:hetiswervelend.

• Antwerpsemodeisveelmeerdanbetrouwbaar:hetiskwaliteitsvolenvermaard.

Antwerpsemode,enmeerbepaaldhetecosysteemronddeonafhankelijkeontwerpers,bestendigtdushet imagovanAntwerpendoordat journalistenAntwerpsemodekenmerkentoe tedichtendieeenverhevigdeversievan(gewenste)imagokenmerkenvanAntwerpenzijn.4.4 Conclusie

DezepersanalyseillustreerthetbelangvandemodevoordeimagovormingvanAntwerpen.‘Antwerpsemode’iseenbegrip.Hetproductmodewordtspontaangeassocieerdmetdestad,algaathetomeenheelspecifiekeinvulling:hetecosysteemronddeonafhankelijkeontwerpersisdeinhoudelijkerodedraad.Persbeperktzichechternietalleentotdecreatieveindividuen,maarspreektookoverhunlabels,bijzondereboetieks,evenementenenpermanenteaantrekkingsfactoren,zoalsdeModeafdelingvanKASKAenhetModeMuseum.DatmaaktdatdepersveelgelegenhedenheeftomoverAntwerpseModeteschrijven.Daarbijkomtdathetoverheersendeimagovandezeproductelementenergconsistentis.AlleelementenvanAntwerpsemodewordenblijkensdekwalitatievepersanalysebeschrevenalsavant-gardistisch,grensverleggend,creatief,wervelendengezegendmeteen(internationale)positievereputatie.Dezeadjectievenkomen(weliswaarinietsminderintensevorm)terugbijdegewensteimagokenmerkenvandenieuwstemarketingcampagnevandestadAntwerpen.Zoversterkthetimagovanhetproduct‘Antwerpsemode’ookhetimagovandestadAntwerpen.

Imago-kenmerkenAntwerpen:

Creatief,trendsetter,inspirerend,

dynamisch,innovatiefenbetrouwbaar

Gelinktproductmode:

Ecosysteemrondonapankelijkeontwerpers

Imago-kenmerkenmode:

avant-garde,grensverleggend

creatief,wervelend,kwaliteit/positieve

reputatie

39/82

Bovendienweesdekwalitatieveanalysedatdetoonvanartikelsovermodebijnanooitnegatiefis.Dekrachtschuilthemechterinhetenormebereikvandepersovermode.OnzestudieisgebaseerdopeenfractievandepersoverAntwerpsemode,maardezeartikelshaddeneengecumuleerdbereikvan900miljoenkeerpotentieelgelezen.2/3devandeartikelsinonzedatabankwasbovendienafkomstigvanbuitenlandsepers.NietenkeldemodebladenuithetdebuurlandenenEuropaschrijvenoverAntwerpsemode,maarwevondenookmeerdereartikelsuitVSenAziëterug.DatmaaktdemodeeenenormkrachtigeambassadeurvoorAntwerpen.

40/82

5 Toerismemetmodealsdrijver

5.1 Onderzoeksvragen

Indithoofstukgevenweeen indicatievoorde impactvanmodeop toerisme,enheteconomischeeffecthiervan.Concreetgaathetdusomdebeantwoordingvanvierdeelvragen:

1. HoeveeltoeristenbezoekenAntwerpenelkjaar?2. Hoeveelbestedendezetoeristen?3. Welke rol speeltmode bij het aantrekken van bezoekers, en hoeveel van de bestedingen van

bezoekerskunnendustoegerekendwordenaanhetonderwerpmode?4. Door combinatie van de eerste drie vragen: hoe groot is de economische impact van

modetoerisme?

Hierna gaanwe achtereenvolgend in op deze vier vragen. Ten behoeve van dit onderzoek is geendataverzamelingc.q.bevragingvan(potentiële)bezoekersuitgevoerd.Wehebbengebruikgemaaktvan bestaande onderzoeken. Dat heeft een voor- en een nadeel. Voordeel is dat geen nieuwemethodologieisgeïntroduceerd;eennieuwedataverzamelinghaderongetwijfeldtoegeleiddatdenieuw verzamelde gegevens vergeleken zoudenwordenmet eerder verzamelde gegevens, hoeweldiezeerwaarschijnlijkmeteenanderemethodologieverzameldzijn,zodatdeuitkomsteneigenlijkonvergelijkbaar zijn.Nadeel vandegekozenaanpak iswel datwebinnende kaders vande eerdergesteldevragenopzoekmoetengaannaarantwoordenopbovenstaandeonderzoeksvragen.

OmtekunnenbepalenhoeveeltoeristenjaarlijksAntwerpenbezoeken,dienenweineersteinstantievierkeuzestemaken:

! GaanweuitvanbezoekenaandestadAntwerpenofdeprovincieAntwerpen?Demeestlogischekeuze is hier om uit te gaan van bezoeken aan de stad. Weliswaar vindt veel ontwerp enproductie van mode plaats buiten de stad, zodat we kunnen stellen dat de positionering alsmodestad een bredere impact heeft. Evenwel kunnen we ervan uitgaan dat de verkoop vanmodegeconcentreerdisindestadAntwerpen.Aangezienhetmetnamedeverkoopvanmodeisdietoeristenaantrekt(enniethetontwerpofdeproductie),ishetnietvoordehandliggendombezoekenaandegeheleprovinciemeetenemenindeanalyse.

! Gaan we alleen van verblijfstoerisme uit of nemen ook dagtoerisme mee? Voor dat laatstespreekt dat ook dagtoeristen geld besteden tijdens een bezoek aan Antwerpen. Daartegenspreektechterdatdescheidslijntussendagtoeristenenniet-toeristischebezoekersinhetkadervoordespecifiekevraagstellingvanditonderzoeknietheldertetrekkenis.Ookeenniet-toeristkantijdenseendagbezoekaanAntwerpengeldbestedenaanmodeenhierinbestaatdanweergeenonderscheidtussendezebezoekereneenbewonervanAntwerpendieeendagdestadingaat.We kunnen echter wel gebruikmaken van het Kunststedenonderzoek 2011, waarin eenaantal kenmerken van dagtoeristen gedefinieerd zijn. We nemen ze derhalve mee in hetonderzoek.

! Gaanweuitvanallebezoekers,ofnemenwealleenbuitenlandersmee?Ineenmaatschappelijkekosten/baten-analysezoudenwealleennaarbuitenlandsebezoekerskijken,omdatbinnenlandsbezoek geen toegevoegde waarde op landelijk niveau heeft – het gaat slechts om eenherallocatievanbinnenlandsebestedingen.Echter,indezestudiezijnergoederedenenomwel

41/82

binnenlands bezoek mee te nemen. Ten eerste onderzoeken we de impact van toerisme opAntwerpen, niet op België als geheel. Ten tweede staat Antwerpen met de positionering alsmodestad in concurrentie met bijvoorbeeld Brussel en Hasselt. Een herallocatie vanbinnenlandsebestedingenistenminstetendelejuistdebedoeling.Wenemendusallebezoekersmee.

! Gaanweuitvanzakelijkeenparticulierebezoekers,ofalleenvanparticulieren?Datlaatsteisdevoordehandliggendekeuze,aangezienweervanuitkunnengaandatzichdepositioneringalsmodestad – voor wat betreft bezoekers – vooral aan particuliere bezoekers richt. Zakelijkebezoekers zouden we mee kunnen nemen indien er sprake was van een regelmatigemodevakbeursinAntwerpen,maardieiseropditmomentniet.

Samengevat: we nemen overnachtingen van particuliere binnen- en buitenlanders in de stadAntwerpenmeeindeanalyse.

5.2 HoeveeltoeristenbezoekenAntwerpenelkjaar?

In totaal waren er in de stad Antwerpen in het jaar 2013 zo’n 1,7 miljoen overnachtingen (bron:ToerismeinCijfers2013XL).Ongeveer44%daarvankomenvoorrekeningvanzakelijkebezoekers,waaronder bezoekers aan conferenties en congressen vallen,maar ook bezoekers die voor andereberoepsdoeleindennaarAntwerpenkomen.Erresteren971.292overnachtingenmetverblijfsmotief‘ontspanning en recreatie’. Iets meer dan 70% hiervan – 687.209 overnachtingen – betreftbuitenlandsebezoekers.Dezenemenwemeeindeanalyse.

Het totale aantal overnachtingen is in de jaren 2009-2012 gestaag gegroeid, maar in 2013 lichtteruggegaan.Hetgemiddeldeaantal inde jaren2009-2013 is683.172.Ditaantal ligtdusdanigdichtbij het aantal in 2013 dat er geen aanleiding is om voor een mogelijke (positieve of negatieve)uitschietertecorrigeren.

Naastdeverblijfstoeristenzijnerdagtoeristen.HetaantaldagtoeristendateenbezoekuitbrengtaanAntwerpenwordtinhetKunststedenonderzoekgeschatop4,95miljoenbezoekersperjaar.

5.3 Hoeveelbestedendetoeristen?

UithetKunststedenonderzoek(2011)wetenwedatdegemiddeldeverblijfstoeristinAntwerpen149eurobesteed.DatisminderdaninBrussel(170euro),maarmeerdanindeoverigekunststeden.Vandeze 149euroworden46 eurobesteed voor logies, 51 euro voor etenendrinken, en41 euro voorshopping(27,5%vanhettotaal).

Voor dagtoeristen geldt dat zeminder besteden.Dit is een logische uitkomst, omdat geen kostengemaaktwordenvoor logies.VolgenshetKunststedenonderzoekbesteedderecreatievedagtoeristin Antwerpen 79 euro per dag. Anders dan bij de verblijfstoeristen besteden dagtoeristen inAntwerpen meer dan in Brussel, en wordt een groter aandeel van het totaalbedrag besteed aanshopping–zo’n38euro(48%vanhettotaal).

42/82

Categorie Aantalperjaar Bestedingen perovernachtingc.q.perdag

Bestedingentotaal Bestedingenshopping

Verblijfstoeristen 687.000overnachtingen

149 euro perovernachting

102,36miljoeneuro

28,15 miljoen euro(27,5% van 102,36miljoeneuro)

Dagtoeristen 4.950.000bezoekers

79 euro perbezoek

391,1miljoeneuro

187,73 miljoen euro(48% van 391,1 miljoeneuro

Totaal 493,46miljoeneuro 215,88miljoeneuro

Toeristenbesteden inAntwerpendus intotaalca.493miljoeneuroper jaar,waarvanongeveer216miljoeneurovoorshopping.

5.4 Welkerolspeeltmodebijhetaantrekkenvantoeristen?

DevraagwelkeroldepositioneringvanAntwerpenalsmodestadspeeltbijhetaantrekkenvandag-enverblijfstoeristen,isbuitengewooningewikkeldtebeantwoorden.Metnametweefactorenspeleneenrol:

! Shoppingismeerdanmode,enookalskledinggekochtwordt,isernietnoodzakelijksprakevaneen causaal verband met de positionering als modestad. Ook in steden die voor een anderepositioneringkiezen,wordtgeldbesteedaanhetkopenvankleding.HetisdaaromnietmogelijkomallebestedingenvoorshoppinginAntwerpentebeschouwenalsgevolgvandepositioneringalsmodestad.

! BijallebezoekerszalersprakezijnvaneensamenloopvanredenenomAntwerpentebezoeken.Antwerpen heeft een imago dat is samengesteld uit verschillende elementen, en depositioneringalsmodestadisdaaréénvan.Veelbezoekerszullennieteensbewuststilstaanbijde redenenwaarom ze voor Antwerpen kiezen. In die gevallenwerkt de positionering slechtsindirect(viahetimago)doorophetgedragvanbezoekers.

Eenenanderbetekentdatweniettoteeneenduidigebepalingkunnenkomenvanhetgewichtdatmode heeft bij het aantrekken van dag- en verblijfstoeristen.Om toch tenminste een kwalitatieveinschattingtekunnenmaken,dienenwedevraagvanuitverschillendevertrekpuntentebenaderen.

5.4.1 Vertrekpunt1:ActiviteitenvantoeristeninAntwerpen

Voor verblijfstoeristen is shopping de op één na meest belangrijke activiteit: zo’n 79% van debezoekers gaan shoppen, alleen het wandelen in de binnenstad (88%) scoort hoger. Shoppen isdaarmee‘belangrijker’danbijvoorbeeldhetbezoekenvanmonumenten.Daarbijisoptemerkendatin Antwerpen shopping,musea, architectuur en horeca sterker dan in veel andere steden dicht bijelkaareninonderlingesamenhangindebinnenstadtevindenzijn.

EenenanderduidteropdatshoppingeenbelangrijkeredenisomAntwerpentebezoeken.InBrusselisdesituatievergelijkbaar,maar ineenstadalsBruggegeldthetbelangvanshoppingveelminder:

43/82

hierstaatshoppingpasopdenegendeplekvanactiviteiten.Wekunnenopbasishiervanconcluderendatshoppinginelkgevaleenonderscheidendefactorisbijhetaantrekkenvanbezoekers.

5.4.2 Vertrekpunt2:ImagovanAntwerpen

In het Kunststedenonderzoek zijn toeristen bevraagd naar het imago van de steden, waarbijmeerdere antwoorden gegeven konden worden. Het antwoord ‘Voldoende/veelwinkelmogelijkheden,shoppingstad’werddoor16,2%vanderespondentengegeven.

Eeneerderonderzoekuithet jaar2009(‘Shopping inA’)komttot ietsandereconclusies.GevraagdnaardebestpassendeomschrijvingvanAntwerpengaven25%vanderespondenten(letop:ditzijnniet alleen toeristen) het antwoord ‘shoppinghoofdstad’. Daarnaast gaven 16% het antwoord‘modebewust/modieus’.Dezetweeantwoordensluitenaanbijdepositioneringalsmodestad.

In hetzelfde onderzoek zijn respondenten ook gevraagd naar de emotionele factoren die een rolspelenbijhetshoppen.Daarbijwordendefactoren‘trendyenhippeshoppingstad’en‘modebewusteshoppingstad’ telkens door ca. 11% van de respondenten als meest belangrijke factor genoemd.Belangrijkerefactorenzijnbijvoorbeelddesfeer(23%)endepersoonlijkeservice(15%).

Op temerken is datbij dezeenquêtesgebruikwordtgemaakt van ‘geholpenantwoorden’: aanderespondentenwordteenaantalbegrippenvoorgelegd,enzewordengevraagdoméénofmeervandezebegrippen tekiezen.Eenalternatievemethodiek–diebijdebeschikbareonderzoekenniet istoegepast – is het stellen van open vragen, bijvoorbeeld: ‘welke begrippen verbindt umet de stadAntwerpen?’.Overhetalgemeenleidthetgebruikvan‘geholpenantwoorden’tothogereuitkomstendan het gebruik van open vragen, terwijl dat laatste een betere weerspiegeling bevat van dedaadwerkelijkeinzichtenvanderespondenten.

5.5 Hoegrootisdeeconomischeimpactvanmodetoerisme?

Gezien de beschikbare gegevens is het methodologisch niet verantwoord om een kwantitatieveinschattingtemakenvandeeconomischeimpactvanmodetoerismeinAntwerpen.Welkunnenweeenaantalkwalitatieveconclusiestrekken.

TeneerstekunnenwezeggendatshoppeninAntwerpeneenbelangrijkerolspeelt.Ditzienweaanhetpercentagevandebestedingenvanbezoekersdatvoorshoppingwordtgedaan.Datpercentageis inAntwerpenhogerdan inanderesteden (behalve inBrussel),enookde totalebestedingenzijnhoger.Datbetekentdatdebestedingenaan shoppingaanvullendzijnopbestedingenvooranderedoeleinden.Metanderewoorden:ineenstadmetverderpreciesdezelfdekenmerkenalsAntwerpen,maar met een minder aantrekkelijk winkelaanbod zouden toeristen minder besteden dan zedaadwerkelijk inAntwerpenbesteden.Wekunnenniet zeggenhoeveelhet is,maarwekunnenopbasis hiervan wel vaststellen dat het beschikbaar zijn van een aantrekkelijk winkelaanbod eeneconomischeimpactheeft.

TentweedekunnenwenietaantonendatdepositioneringvanAntwerpenalsmodestadeendirecteinvloedheeftophetaantalofdebestedingenvantoeristen.Deonmogelijkheidomditaantetonen

44/82

komtvoortuithet feitdataltijdmeerdereredenenvanbelangzijnvoorhetbezoekvaneentoeristaanAntwerpen.Welzienwemeerderemanierenwaaropdepositioneringalsmodestadeenindirecteimpactheeftophetaantalendebestedingenvantoeristen.Demanierwaaropdezeindirecteimpactwerkt,vattenweindeafbeeldinghierondersameninvormvaneen‘causaleketen’.

Ten derde kunnen we, hoewel we voor de bestedingen van toeristen slechts gemiddelde cijfershebben, ervan uitgaan dat een toerist met mode als primaire of bijkomende reden, meer geldbesteedtaanshoppingendusookintotaalmeergeldinAntwerpenbesteedtdaneentoeristvoorwiemode geen reden is om Antwerpen te bezoeken. Immers, veel andere redenen om Antwerpen tebezoeken–bijvoorbeelddesfeervollebinnenstad–vergenvandebezoekergeenbestedingen.Metanderewoorden:wievoordesfeervollebinnenstadnaarAntwerpenkomt,isergoedkoperuitdanwievoordemodenaarAntwerpenkomt,maarhetbezoekvanzo’ntoeristheeftookeenmindergroteeconomischeimpact.

5.6 Conclusie

Hetgemiddeldaantaldagtoeristen inAntwerpen isgeschatop4,95miljoenbezoekersper jaar, enverblijfstoeristen op ongeveer 680.000 overnachtingen met als motief ‘ontspanning en recreatie’.Gemiddeld spenderen verblijfstoeristen 149 euro per dag, waarvan 27% voor shopping. Voordagtoeristenishetaandeelshoppenbijna50%opeenbestedingvan79europerdag.

Positionering*als*modestad

Aantrekken*toeristen*met*mode*als*primaire*

reden

Aantrekken*toeristen*met*mode*als*

bijkomende*reden

Vestiging*modewinkels

Vestiging*winkels*met*ander*aanbod*dan*

mode

Aantrekken*modeondernemingen*en*6instellingen*anders*

dan*winkels

Aantrekken*ondernemingen*in*andere*‘creative*

industries’*sectoren

Creatie*‘hip’*imago

Vergroten*naamsbekendheid*

Antwerpen

Aantrekken*toeristen*zonder*mode*als*reden

45/82

DerolvanmodeindemotivatievantoeristenomnaarAntwerpentekomenismoeilijkvasttestellenomdathetveelalgaatomeencombinatievan factoren.WelwetenweuitbestaandonderzoekdatveruitdemeesteverblijfstoeristeninAntwerpen(80%)tijdengeldbestedenaanshopping,maardatvooreenveel kleineraandeel (tussende 16%ende40%) factorendie in samenhang staanmetdepositionering als modestad van doorslaggevend belang zijn (op basis van marktonderzoek). Hiermoet opgemerkt worden dat deze laatste inschatting optimistisch te noemen is, aangezien zegebaseerdisopenquêteswaarindemethode‘geholpenantwoorden’istoegepast.

InwatvolgtwordtnagegaanwatAntwerpentebeidenheeftbinnenhet“product”mode.Ditproductisbestemdvoorverschillendedoelgroepen.Toeristenenconsumentenenerzijds,maarookstudentenenondernemersbinnendemodesector.

46/82

6 Benchmarking

6.1 Inleiding

Verschillendestedenwereldwijdkrijgenhetlabelvanfashioncapital.Inditluikgaanwedieperinopde“mode-elementen”dieindezestedenaanwezigzijnenopdeorganisatiesdieditondersteunen.Watgebeurterinhetbuitenland?Welkeactiviteitenwordenerondersteundenwatzijndeinstrumentendiehiervooringezetworden?Hetzalhierbijmoeilijkzijnomeenvolledigoverzichttegevenvanalleactiviteitendieineenbepaaldestadaanwezigzijn;welwillenweeenbeeldvormenvanhettypeactiviteiteneninitiatievendieweindemodestedenkunnenaantreffen.Defocusligthierbijopzakendiespecifiekopdemodesectorgerichtzijn.Indepraktijkzijnerprogramma’senorganisatiesdiezichnietenkeltotdemoderichten,maarookopdesign,decreatievesectorof,ruimer,opalleondernemingenrichten.Wetrachtenhierbijdemeestrelevantezakenuittelichten,maarhetisnietdebedoelingvanditonderzoekomdezealgemeneondersteuningvoorallemodestedeninbeeldtebrengen.WatAntwerpenbetreft,maarwatookgeldtvooranderemodesteden,ishetfeitdatveleinstrumentenopeenander,hogerniveauwordenaangeboden.ZowordtzakelijkeondersteuningvoormodeondernemingendoorhetFlandersFashionInstituteaangeboden,actiefoverheelVlaanderen.Anderzijdszijnerorganisatiesdieeerderlokaalopereren,zoalsBerlinPartnerinBerlijn.Derankinginonderstaandetabelbiedteengoedvertrekpuntvoordezebenchmark.Dejaarlijkse,doorGlobalLanguageMonitoropgestelde,rankinglijstdetop50vanwereldwijdefashioncapitalsop.Delijstkomttotstandviaeencomplexetellingvanwoorden,zinnenenconceptenophetnet,indiversemedia,opsocialemedia,…13Derankingis,hoewelniettransparant,erggezaghebbendendelanceringervanwordtgretigopgepiktdoordepers.IndezelijstisAntwerpenaaneenrustigeopmarsbezig.VorigjaarwashetdeeerstemaaldatAntwerpenindetop10verscheen,naastwereldstedenalsNewYork,Parijs,Londen,Barcelona,Sydney,Shanghai…Antwerpendebuteerdein2012opplaats44enklomhetjaarnadienpijlsnelnaarplaats11,omzichditjaarindetop10tenestelen.

1.NewYork(+1)—TheBigAppleisbackontopofthefashionworldbyslippingpastParisby.5%.2.Paris(+2)—TheTopGlobalFashionCapitalforHauteCoutureissurprisinglystronginpret-a-porter,also.3.London(-2)—Londonhasenjoyedafabuloustwo-yearrunandisnowsecureinitsplaceinthetopechelonforglobalfashion.4.LosAngeles(+5)—Zutalors!TinselTownintheTopFour?TheresultofthemeldingoftheRedCarpet,theIndustry(film,ofcourse),andWest

13GlobalLanguageMonitorvermeldthieroverdatzedetop300.000inprintenelektronischemedia,blogs,socialemedia,hetinternet

wereldwijdbestuderen.MetdestudiebeperkenzezichtothetEngelsalsvoertaal,watovereenkomtmetongeveer1,8miljardsprekers.

47/82

Coastcool.

5.Barcelona(-2)—España,again,placestwoFashionCapitalsintheTopFifteen.BarcelonaalsowinstheTopFashionCapitalforSwimwear.6.Rome(0)—RomemayhaveSevenHillsbutItalynowhasThreeFashionCapitals(andMilanisNo.2).7.Berlin(+3)—Berlincontinuesitssteadyrisemovingdeeperintothetheeliteranks.8.Sydney(+7)—SydneytowersoverOZdistancing(anddistinguishing)itself,onceagain,fromMelbourne.9.Antwerp(+2)—AhAntwerp,reverberationsoftheavantgardeAntwerpSixcontinuesintothe21stcentury.10.Shanghai(+12)—AsChinafurtheremergesontotheworldstage,Shanghaileadsthefashioncharge.

Antwerpenlijkthiermeezijnplaatstussendemodehoofdstedenverworventehebben.Eenblikopdetop10,endeinzetenactiviteitenvandestedenindelijst,toontdatdeplaatsnietzomaargegevenwordtendatheteenhardestrijdisomdezelijsttebehalen.DeburgemeestervanNewYork,BilldeBlasio,kondigdebegin2015eeninvesteringvan15miljoendollaraanindemode-industriemetalsdoelmeerfinanciëleondersteuning,stageplaatsenenproductiecapaciteit.OokinParijswilmenweervolopdestempelvanmodehoofdstadkrijgeneninvesteertmenvolopindelokaleproductieencommunicatie.Hiervoorzalongeveer60miljoeneuroovereenperiodevan5jaarwordenuitgetrokken.Beidestedenkaartenhetbelangvandemode-industrievoorhunstadaan,watbetreftjobs,imago,toerisme.Anderestedenproberen–zonderspecifiekemodetroeventehebbenophetvlakvanopleiding,ontwerpers,organisaties-zichzelfalsmodestadteprofileren.Inhetvolgendehoofdstukkijkenwewatertypischaanwezigisindezemodesteden,omdeverschillendefacettenvaneenmodestadteontdekken.WatzijndetroevenvanAntwerpenenhoeverhoudtzichdittenopzichtevandeanderesteden?Daarnaastbrengenwedeinitiatiefnemersinbeeld.6.2 Instrumentenbinnendemodesteden

Debenchmarkwordtopgevatalseenvergelijkingvanverschillendeinstrumentendiebijdragentothetimagovandestadals“modehart”.Volgendezakenzullenindebenchmarkbesprokenworden.• Ondersteunendeorganisaties

Organisaties,zowelvanuitprivéalspubliekinitiatief,gerichtopdenationaleeninternationalepromotievandelokalemode,dieinzettenopprofessionaliseringvandeontwerpers,ondernemingen

48/82

ondersteunenenfacilitereninhungroei,dieinvestereninopleidingenkennisdeling.Zijrichtenzichinhoofdzaakopmodeondernemingen,maarbereikenookeenbreedpubliekmethunacties.

• AtelierruimteHetaanbiedenvanbetaalbareatelierruimteaan(startende)ontwerpers;deaanwezigheidvanincubatorenmetbijkomendefaciliteiten.

• ZakelijkeondersteuningGerichteofalgemenedienstverleningaanontwerpersenondernemingen,bedoeldomdesectorteprofessionalisereneninternationaaltepromoten.OrganiserenvandiverseB2Bactiviteiten.

• Subsidies,beurzenenfinancieringFinanciëleondersteuningvanstartendeontwerpersofgevestigdemodeondernemingen;hetaanbiedenvanbijkomendefinancieringvoormodeondernemingen.Dedoelstellingishetondersteunenvandegroeivanmodeondernemingenenhetprofessionaliserenvanhunwerking.

• CampagneseneventsInternationalecampagnesenevents,omdemodestadwereldwijd–bijtoeristenenconsumenten-bekendtemaken.

• ModewekenSteedsmeerstedenzetteninoptweejaarlijksemodeweken,waarontwerperszichaanhetgrotepubliekendesectorkunnenlatenzien.Deinternationaliseringenpromotievanmodeondernemingeniseenbelangrijkdoelhierbij.Daarnaastgaathetomhetaanbiedenenfaciliterenvanverkoopsruimte.

• ModemuseumDeaanwezigheidvaneenmodemuseumonderstreepthetbelangvanmodevoordestadeniseenbelangrijkinstrumentvoorinternationalepromotieentoerisme.

• OpleidingHetaanbiedenvaneenfashiondesignopleiding.Hetaanbiedenvanbijkomendeopleidingenrondmode:modemanagement,modetheorie,modegeschiedenis.Aandachtvooropleidingstrajectenbeoogtondermeereenverdereprofessionaliseringvandesector.

• OndersteunenlokaleproductieAandachtgevenaanenondersteunenvanlokaleproducenten.Hetincontactbrengenvanontwerpersenlokaleproducenten.

49/82

6.2.1 Ondersteunendeorganisaties

Antwerpen(Vlaanderen)HetFlandersFashionInstitute(FFI)werdopgerichtomzoweloverdelokalemodeteinformerenalsmodeontwerpersenondernemingenteadvisereneninternationaaltepromoten.HetFFIdoetditvoorallemodeondernemingeninVlaanderen,nietenkelvoorAntwerpen.HetFFIheeftnueentotaalbudgetvanongeveer700.000euro,heeft7voltijdsequivalentenindienstenisverbondenaanFlandersDCViaFlandersDCwordtookaankennisdelinggedaanenwordthetbelangvandecreatieveindustriestelselmatiginbeeldgebracht14.CreamodaisdeBelgischesectorfederatievoormode,kledijenconfectie.Sectorverdedigingenbelangenbehartigingzijnbelangrijkespeerpuntenvandeorganisatie.Daarnaastbiedtzehaarledenadviesverleningopmaatinsociale,juridische,internationale,economischeentechnologischeaangelegenheden. BinnendestadAntwerpenkrijgtmodeeenplaatsbinnentweestadsdiensten.ZowelbijOndernemenenStadsmarketingenToerismewordtaaneenstadsbeleidrondmodegewerkt.Intotaalworden2VTEingezetrondmodestrategie,vooreenbudgetvan250.000euro.DedienstToerismeverzorgtondermeerpersaandachtvoorexpo’s,tentoonstellingen,…BrusselMADBrussels,vanuitdestadBrusselenhetBrusselsHoofdstedelijkGewestondersteund,vervultderolvanhetFFIinBrussel:zegevenalgemeneondersteuningaanontwerpersenvoerenpromotievoordemodeencreatieveindustrieinBrussel.Detotalemiddelenbedragenongeveer1miljoeneuro;ditissteundietotstandkwamdoordesamenwerkingtussendestadBrussel,hetBrusselsHoofdstedelijkGewestenEuropeseEFRO-middelen.Hetteamvan20personenbestaatuitvastewerknemersenexterneconsultants.Zoalsaangegevenisdefocusnietenkelmode,maarookdesign.OntwerpersinBrusselkunnenookrekenenopondersteuningvanWallonieBruxellesDesignMode(WBDM).WBDMrichtzichspecifiekomdeinternationalepromotieenexportvanmodeondernemingen.Dezedienstenwordenvoornamelijkaanontwerpersaangeboden;groterecommerciëlemode-endesignbedrijvenliggennietinhunfocus.HetagentschapwordtondersteunddoorWBI(Wallonie-BruxellesInternational),AWEX(AgenceWallonneàl’ExportationetauxInvestissementsEtrangersendeFédérationWallonie-Bruxelles).Londen(VK)

14BinnenFlandersDCenhetFFIwerdreedsgerichtemodeondersteuningvoorVlaamsemodeondernemingenonderzochtviaeenHuisvandeMode.Binnenditpakketwasruimtevoorzakelijkeondersteuning,promotievandeondernemingen,ondersteunenvanlokaleproductieenhetaanbiedenvanateliers.

50/82

DeBritishFashionCouncil(BFC)isopgerichtvanuitdesectoromdebelangenvandeBritsemode-industrieteverdedigen.VandestadLondenkrijgtdeBritishFashioncouncilongeveer700.000£voorzijnwerking.Vanuitsponsoringenanderesubsidiekanalen(oaUKTradeandInvestment)wordthetbudgetaangevuldtotongeveer6miljoen£.DebelangrijksteactiviteitvandeBritishFashionCouncilishetorganiserenvandemodewekeninLonden.HetCentreforFashionEnterpriseiseenLondenseincubator,metverschillendegerichtecoachingprogramma’s.Deincubatorwerdin2003vanuitdestadLondenopgerichtengefinancierd.DewerkingwerdverderuitgebouwdinsamenwerkingmetdeLondonCollegeofFashionenhetadvocatenkantoorOlswang.BijkomendefinancieringwerdviaEuropesefondsenbekomen.HetCFEstelt8personeelsledentewerk.NewYorkDeCFDA,CouncilofFashionDesignersofAmerica,zetteninopdepromotievandeAmerikaansemodeenhetprofessioneelondersteunenvanontwerpersinNewYork.Ongeveer470Amerikaanseontwerperszijnlidvandeorganisatie.DeCFDAzameltvoorzijnwerkingonderzijnledenfondsenin.DetotaalinkomstenvanhetCFDAbedragenongeveer13miljoen$.BinnendestadNewYorkwerddeNewYorkCityEconomicDevelopmentCorporation,NYCEDCopgericht.Dezeorganisatiestaatinvoordeeconomischeontwikkelingvandestad;enfocustzichhierbijondermeeropdemodesector.BerlinVoorBerlijnstaathetdepartementEconomie,TechnologieenOnderzoekvandeBerlijnsesenaatinvoordepromotieenondersteuningvanmodeindestad.ZewordthierinbijgestaandoordeprivateorganisatieBerlinPartnerforBusinessandTechnology,dieruimerondersteuningbiedenaanbedrijven,investeerdersenwetenschappelijkeinstellingeninBerlijnbinnendiversesectoren,waaronderdemode.FirenzeHetCentrodiFirenzeperlaModaItalianaiseenprivateorganisatiediezichrichtophetpromotenvanItaliaansemode.DezeorganisatieiseigenaarvanPittiImmagine(organiserenvandiversemodebeurzen)enPolimoda.DezelaatstebiedtinFirenzededesignopleidingaan,maarfocustzichookopzakelijkeondersteuning,specifiekvoorjongeontwerpers.StockholmDeSwedishFashionCouncilorganiseertdeFashionWeek,ondersteuntmodetalentenpromootdeZweedsemode.DezeisopgebouwdvanuitverschillendeZweedsesectorfederaties.Parijs(Frankrijk)InFrankrijkstaatDEFI-LeComitédeDéveloppementetdePromotiondel’Habillement-invoordeontwikkelingvandemode-industrie.HetwerdopgerichtonderopdrachtvanhetFranseministerievanEconomie.Vooralhetluikvandemodecreatiestaathierbijvooraan:innovatieinindustrie,

51/82

opleidingenverbeteren,beheervanmodeondernemingenprofessionaliseren,…Daarnaastondersteuntzeonderzoeknaarhetbelangvandemodesectorendoetzeaankennisverspreiding.Hethaaltzijnmiddelenuiteenbelastingdiezeintbijmode-ondernemingen.Metdezeinkomstenfinancierenzeactiviteitenvoorontwerpersenmodeondernemingen.(défilés,showrooms,…opbuitenlandemodebeurzen.)ANDAM,l’AssociationNationalepourleDéveloppementdesArtsdelaMode,iseenorganisatiediewerdopgerichtin1989,metondersteuningvanhetFranseministerievanCultuurenCommunicatieenDEFI,metalsdoelomjongeontwerpersnationaaleninternationaalteondersteunenentelanceren.HetonderstrepenvanhetbelangvanParijsvoordeinternationalemodestaatcentraalindewerkingvanANDAM.

52/82

6.2.2 Atelierruimte

Invelemodestedenwordternaastzakelijkeondersteuningbijkomendefaciliteitenaangebodenaanmodeondernemingenenontwerpersonderdevormvangoedkopeofgratisatelierruimte.Ditneemteenkostenpostvoordeondernemingenweg,zowelwatstudioruimtealsmachinesbetreft,laatontwerperstoemetelkaarincontacttetreden,biedtdemogelijkheidombijkomendgerichteendirectecoachingtegeven.OokinAntwerpenbestaankleinschaligeinitiatieven,alzijndezenietspecifiekvoordemodesector,wordtmateriaalenmachinesnietvoorzienenzijnzenietgecombineerdmetadviesverleningencoaching.AntwerpenBinnendestadAntwerpenbiedtStudioStartbetaalbareatelierruimtevoorcreatieveondernemersindekunstensector,kunstambachtenenindividuelekunstenaars.Intotaalbeschiktdevzwover8gebouwen,met71werkruimtendieverhuurdwordenaan113kunstenaarsencreatieveondernemers.Momenteelwordtaaneen4-talmodeontwerpersatelierruimtegeboden.HetinitiatiefvanStudioStartwordtstructureelondersteunddoorhetdepartementCultuurenJeugdvandestadAntwerpenenAIRAntwerpenVZW,eeninternationaalresidentieprojectbinnenAntwerpen.BrusselMADBrusselsbiedtviaMADinSituatelierruimteaanstartendeontwerpersaan.Dezezijnerzowelvoormodealsdesign.Intotaalzijner6gedeeldewerkruimtesbeschikbaarvooreenmaximumvan15designers.HasseltInHasseltwordtindetoekomsteenmode-incubatoropgericht.Dezezoumeerrondhetdesignvanaccessoiresgerichtzijn.LondenBinnenhetCentreforFashionEnterprisewordtatelierruimteaangebodenaandeontwerpersinhet“venture”programma.Ditzijnontwerpersdieminstens2jaarbezigzijn,met….In2013werdaan3ontwerpersstudioruimteaangeboden,ditvooreenperiodevan2jaar.FirenzeRecentwerdbinnendePolimodamodeopleidingdePolimodaStartupIncubatoropgericht.Dezeisgekoppeldaanhetdesignlabdatbinnendeopleidingvoorzienwordt,metvolledigingerichteatelierruimtes.NewYorkDeCFDAselecteerteentientalmodeontwerpersvoordefashionincubator.DezekrijgenvooreenlaagtariefstudioruimteinhetNewYorkseGarmentDistrict.Binnenditprogrammawordtookaandachtgegevenaanmentoring,netwerking,seminaries.

53/82

ParijsDestadParijsondersteuntAteliersdeParis,eenincubatorgerichtopondernemingenuitdecreatieveeconomie(kunst,modeendesign).NetzoalsinAntwerpenwordthiereenbredefocusgekozen.Destudioruimtewordtaaneenlaagtariefaangebodenenismogelijkvooreenperiodevanmaximum2jaar.Eenzestalmodeontwerperszijnmomenteelgehuisvestindeincubator.6.2.3 Zakelijkeondersteuning

Inverschillendesteden(maarooklandenenregio’s)zijnprogramma’sopgestartdiegerichtzijnopdeondersteuningvanonafhankelijkemodeontwerpersenmodeondernemingen.Ditomvateenruimewaaieraanmaatregelen,metalsdoelhetprofessionalisereneninternationaliserenvandemodesector:

• algemeeninformerenenadviesaandesector• gerichtecoachingenadviesprogramma’s(zakelijk,juridisch,sociaal,export)• matchmakingennetwerkfunctie• organiserenvanseminariesenB2Bevents

VlaanderenzetmethetFFIenhetFlandersFashionFuelprojectduidelijkinopeenmeergerichteondersteuningvanstartendeontwerpers.Inhetbuitenlandzietmenookdiverseinitiatievenrondzakelijkeondersteuning,coaching,internationalepromotie,aanbiedenvanshowrooms.InanderestedenisdeomkaderingvoorstartendemodebedrijvenuitgebreiderdaninVlaanderen.VlaanderenAlgemeneondersteuningvoorontwerpersinVlaanderenwordtdoorhetFlandersFashionInstitutegeboden.Zijvoorzienondermeer:• Informatieoveropleidingen,stages,jobs,presentatie,startups,marketing,productie,

modenetwerk• Vooreenselectievanontwerpers,4intotaal,(viaFlandersFashionFuel)gevenzijgerichte

coachingenadvies.• FFIorganiseertdetweejaarlijkseFashionTalks,eeneventwaarnetwerkingenkennisdeling

centraalstaan.FashionTalksrichtzichspecifiekopAntwerpenalsmodestadExportondersteuning(ookfinancieel)wordtgegevendoorFlandersInvestment&Trade.HetFITgeeftgratis(importenexport)adviesaanVlaamsebedrijvenenbiedtstudieseninformatieoverbuitenlandsemarktenaan.LEDModemanagement(LaagdrempeligExpertiseenDienstverleningscentrum)geefteerstelijnsadviesovermarketing,sales,communicatie,boekhouding,fiscaliteit,recht,financiëleplanningaanmodeondernemingen.DitiseenprojectvanAPHogeschoolAntwerpen,hetAgentschapOndernemenenVlaandereninActie.

54/82

Daarnaastzijnerberoepsfederatiesdiezakelijkeondersteuningaanhunledengeven(sociaal,juridisch,export,technologischadvies).VoordeBelgischemodesectorisditCreamoda(mode,kleding,confectie,…).BrusselInBrusselrichtMADBrusselszichspecifiekopdeBrusselsemode-ondernemingen.Dithoudtin:

• Adviesverlenenaanontwerpers• Organiserenvanseminariesenevents

HetAWEXverzorgtzelfderolalsFITenbiedtexportondersteuningViaWallonie-BruxellesDesign/Modeworden5ontwerpersondersteundviaondermeereenshowroomopdeParijsemodeweek.Hierbijwordtcoachingvoorzieneneencommerciëleverkoopbureauenpersagentschapingeschakeld.LondenInLondenzijnereenaantalorganisatiesactiefdiezichspecifiekrichtenopdenodenvanmodeontwerpersenondernemingen.BinnenhetCentreforFashionEnterprisewordtnietalleenatelierruimtevoorzien,ookgerichtezakelijkeondersteuningvoorgeselecteerdeontwerperswordtaangeboden.Hetomvatondersteuningvoorondernemingeninverschillendefasesvanoprichting(vanstarterstotgevestigdebrandsdieinternationaalwillendoorbreken):expertadviesoverfinanciering,juridischezaken,productie,marketing.DeBritishFashionCouncilondersteuntdeBritsemodesectorindeeersteplaatsmetdeLondonFashionWeek.Daarnaastiszeactiefinhetuitreikenvanawardsenprijzen,vaakinclusiefcoaching,aanbiedenvanexporuimteenzichtbaarheid.BerlijnBerlinPartnerorganiseertmetanderepartijendeBreadundButtermodebeurs.DezetweejaarlijkseB2Bmodebeursgerichtopurbanfashionandstreetwear,wordtsinds2003indevoormaligeTempelhofLuchthaveninBerlijngeorganiseerd.Ongeveer600exposantentonenerhuncollectie.ParijsDEFIbiedt,samenmetdeFédérationfrançaisedelacoutureduprêt-à-porterdescouturiersetdescréateursdemode,demogelijkheidaanFranseontwerpersomhuncollectiesopeenshowroomtijdensdeParijsemodeweektetonen.FirenzePolimodabiedtinFirenzededesignopleidingaan,maarfocustzichookopzakelijkeondersteuning,specifiekvoorjongeontwerpers.HetnieuweinitiatiefPolimodatalentzetinopmatchmakingenbiedtondermeereenjobsiteaan,waaropafgestudeerdenvanPolimodazichzelfkunnenpresenteren.

55/82

InFirenzewordenookverschillendebeurzengeorganiseerddoorPittiImmagine.• ModaPrima:Opdezebeursstaan150Italiaansemodeondernemingenenenkeleinternationale

merken;1700kopers,waarvanbijnadehelftuithetbuitenland.• PittiUomo(mannenmode);PittiBimbo(kindermode),PittiFilati(breiwerk),…DaarnaastwordeninFirenzeenkeletop-internationalefashionconferentieseneventsgeorganiseerd:Fashion&TechnologySummit,georganiseerddoorluxeretailerLuisaViaRoma,CondéNastInternationalLuxuryConference.NewYork(VS)VanuitdeCFDAstaathetprofessioneelondersteunenvanontwerpersinNewYorkhoogopdeagenda.• Fashionincubator:Binnenhetincubatorprogrammawordtookaandachtgegevenaan

mentoring,netwerking,seminaries.• ProfessionalDevelopmentProgramming:workshops,lezingenoverbranding,communicatie,e-

commerce,internationaleuitbreiding,marketing,…wordenaangebodenaandeledenvandeCFDA.

• OpstartenvanstrategischesamenwerkingenpartnershipstussenondernemingenenledenvanCFDA.

• MentoringencoachingvoordegeselecteerdeontwerpersinhetCFDA/VogueFashionFund

56/82

6.2.4 Subsidies,beurzenenfinanciering

Eendirectemanieromontwerpersteondersteunenishetaanbiedenvanfinanciering,viasubsidies,beurzenofgoedkopeleningen.Ditisommeerdereredeneninteressant:startendeontwerpershebbendoorgaansenkelecollectiesnodigomnaambekendheidteverwervenenvoldoendeomzetterealiseren.Daarnaastisernogdetypischeproductiecyclusdieeenlangeperiodevanvoorfinancieringvereist.Veleinitiatievenzijngerichtophetondersteunenvanlokaleontwerpers;ontwerpersmeteenondernemingindestad,regiooflandvandeorganisatie.Dezewordenhieronderopgelijst.Daarnaastzijnerprijzendieinternationaleontwerperssteunen.Dezeprijzendragenophunbeurtookbijaanhetimagovanmodestad.DeLVMHprijs–uitgereiktdoordeLouisVuittonMoëtHennesygroep-wordtsinds2013inParijsgeorganiseerd.Winnaarskunnenrekenenopeenbeursvan300.000euroengerichtzakelijkadvies.DeModeprijzeninHyèresonderstrepenophunbeurthetbelangvanFrankrijkinhetmodelandschap.[vanwie/hoeveel]Andereprijzenmeteeninternationaalkarakterzijndanweermeergelinktaaneenonderneming,zoalsdeWoolmarkprizediegelinktisaandeWoolmarkCompany.Dewinnaarvandezeprestigieuzeprijskrijgt100.000euro.Deuitreikingisnietgebondenaanéénlocatie,maargebeurtvaaktijdenseenvandemodeweken.SteunvoorVlaamseontwerperszitvoornamelijkbinnenhetFlandersFuelprojectenbijexportondersteuning.HetlijktdatbuitenlandseinitiatieveninmodestedeneenbrederescopeenimpacthebbendaninVlaanderen/Antwerpen.Naastsubsidiesenalgemenesteunmaatregeleniserdemogelijkheidombijtedragenaandefinancieringvaneenmodeonderneming.DittypevanrisicokapitaalbestaatinVlaanderen,specifiekvoordeculturelesector,viaCultuurinvest.Inhetbuitenlandzijnenkelemeerspecifiekefondsenvoormode,gerichtophetbetalenvanleveranciersofhetvoorzienvanvoorschotten.

6.2.4.1 Subsidiesenbeurzen

AntwerpenAntwerpseontwerperskunnen,netzoalsalleontwerpersinVlaanderen,beroepdoenophetFlandersFashionFueltraject,eenpilootprojectopgestartenondersteundvanuithetFFI.Vierstartendeontwerpers,uitVlaanderenengeselecteerddooreenvakjury,krijgenelk50.000euro,gespreidover4collecties.[Hetprojectondersteuntooklokalefabrikanten.]HetFFF-projectomvatookgerichtebegeleidingencoaching.MeeralgemeneondersteuningvanuitdeoverheidwordtverkrijgenviahetFIT,FlandersInvestment&Trade.HetFITgeeftspecifieksubsidiesvoorexportendeinternationaliseringvanVlaamseondernemingen.Volgendezakenzijnrelevantvoormodeondernemingen.

57/82

• ProspectiereisnaareennieuwemarktbuitendeEuropeseEconomischeRuimte(EER)

HetFITbetaaltdehelftvandereis-enverblijfskostenvan1vertegenwoordiger(opbasisvanforfaits).Hetgaatomeenmaximumvan3reizenin5jaarnaarhetzelfdeland.

• Opstellenvananderstaligeproductdocumentatie(bv.brochure,cd-rom,website)Tot50%vande(externe)kosten,meteenjaarmaximumvan7.500euro,kunnengerecupereerdworden.

• Uitnodigenvanaankopers(uitlandenbuitendeEER)naarVlaanderenTot50%vandekosten(opbasisvanforfaits)kunnenopdezemaniergerecupereerdworden,meteenmaximumvan5uitnodigingenperjaar.

• DeelnameaanmodebeurzenDereis-enverblijfkostenvoordedeelnameaanmodebeurzenbuitenEuropakomeninaanmerkingvoordesubsidie.Ditisbegrensdtottweeactiesperjaar(inclusiefdedeelnameaaneenniche-event)entotmaximaal4keerin8jaarnaarhetzelfdeevent.Maximaalwordt10.000eurovoorzienvooreendeelnamebinnendeEERen15.000eurovooreenactiviteitbuitenEuropa.

• Deelnameaanofdeorganisatievaneenniche-evenement• Totmaximum50%vandekostenkunnengerecupereerdworden.Ditisbegrensdtot

tweeactiesperjaar(inclusiefdedeelnameaaneenmodebeurs)entotmaximaal4keerin8jaarnaarhetzelfdeevent.Maximaalwordt6.000eurovoorzienvooreendeelnameaaneenevenementbinnendeEERen10.000eurovooreenactiviteitbuitenEuropa.

Desteunspeeltinopeenreëlenoodvanmodeondernemingen,metnamehetbelangvaninternationalepromotie.Erkanwelopgemerktwordendatderandvoorwaardennietaangepastzijnaanhetritmevaneenmodeonderneming.Ontwerpersdiezichtweemaalperjaaropdemodewekenwensentetonenbotsenalsnelopdelimietvanmaximaal4keereenzelfdelocatiein8jaar.BrusselBrusselseontwerperskunnenberoepdoenopeensubsidievandeFédérationWallonie-Bruxelles,voorkostenverbondenaanonderzoekenhetmakenvanprototypes.Intotaalkunnen4beurzenaangevraagdwordenovereenperiodevan3jaar.HetiseenopenaanvraagdiemogelijkisvooralleontwerpersinBrusselenWallonië.In2013werdintotaalongeveer140.000eurouitgekeerdbinnenmodeendesign,metbedragentot10.000euro.HetAWEX,Agencewallonneàl'ExportationetauxInvestissementsEtranger,isdetegenhangervanhetFITvoorhetWaalsegewest.Brusselseontwerperskunnenerookeenberoepdoenopexportsubsidies.BerlijnInBerlijnondersteunthetProjectFutureinitiatiefsinds2002modeondernemingen.DitinitiatiefisopgerichtbinnenhetdepartementEconomie,TechnologieenOnderzoekvandeBerlijnsesenaat.

58/82

BinnendeStartyourfashionBusinesscompetitiewordtintotaal100.000euroverdeeldoverdewinnaars.Andereprogramma’srichtenzichopfinanciëleondersteuningspecifiekvoormodeshowsofbeurzen(tot15.000euro),ofopdesamenwerkingmettechnologischinnovatieftextiel(15.000euro,viahetDesignerTransferBonussysteem)ParijsInFrankrijkrichtdeANDAMprijszichopFransemode-ondernemingenofbuitenlandseondernemingenmeteenvestiginginFrankrijk.250.000eurowordtuitgereiktbinnendeGrandPrixcompetitie,90.000eurovoordePremièresCollectionscompetitie,voorstartendeenjongeontwerpers,en30.000eurovooreenapartecompetitievooraccessoires.HierbijwordtookzichtbaarheidopdeParijsefashionweekaangeboden.Deselectievandewinnaarsgebeurtdooreenexpertenjury.DeANDAMfashionawardwordtondersteundvanuitdepubliekesector(DEFIenhetministerievanCultuurenCommunicatie)enenkelesponsorsuitdeindustrie(oa.Chanel,LVMH,MAC)OokDEFIondersteuntFranseondernemingendoortussenbeidetekomenindekostenvoorinternationalesalons.DesteunwordttoegekendaanbedrijvendiehunbijdragevoordewerkingvanDEFIhebbengegeven.Desteunmaatregelgeldtvoorverschillendemodesalonsenkantot50%vandekostenbedragen.LondenInLondenspringendebeurzen,ondersteundvanuitdeindustrie,inhetoog.VeelvandezeprijzenwordenviadeBritishFashionCounciluitgereikt.Enkelevoorbeeldenzijn:

• BFC/VogueDesignerFundDewinnaarvanhetBFD/VogueDesignerFundkrijgt200.000£enexpertcoaching.HetisgerichtopBritseontwerpersenheeftalsdoeldezeinternationaaltelanceren.DezeawardwordtgesponsorddoorBurberry,Debenhams,Harrods,PaulSmith,TopshopenVogue.

• BFC/GQDesignerMenswearFundDitisdetegenhangervanhetVogueDesignerFund,gerichtopmannenmode.Dewinnaarkrijgt150.000£enexpertcoaching.

• NEWGENDewinnaarvanNEWGENkrijgtfinanciëleondersteuningvoorverdereinternationalisering.NEWGENrichtzichopstartendeontwerpersuithetVerenigdKoninkrijkenbiedtheneenplatformopdeLondenseFashionweekviacatwalkshowspaceenshowrooms.Topshopbiedtdefinanciëleondersteuning.

59/82

• NEWGENMENDetegenhangerbinnenNEWGENvoormannenmodewordtdoorTOPMANgesponsord.Ookhierligtdefocusopstartendeontwerpersenwordtfinanciëlesteunenzichtbaarheidopdemodewekenaangeboden.

NewYorkInNewYorkondersteunthetCFDA/VogueFashionFundelkjaar3startendeontwerpersdie,naastcoachingenzakelijkeondersteuning,financiëleondersteuningkrijgen.Eenontwerpermaaktkansop300.000$;tweeanderekrijgenelk100.000$.Dezeselectiegebeurtviaeenjury.CFDAbiedtookeenscholarshipprogramaan,waarmeezebeurzengevenaantalentrijkeontwerpersinopleiding.

6.2.4.2 Financiering

AntwerpenCultuurinvest,onderdeelvanhetdoorVlaanderenopgerichteinvesteringsfondsPMV,zorgtvoorachtergesteldeleningenenkapitaalparticipatiesaancreatieveondernemingeninVlaanderen,waaronderookmodeondernemingen.Omberoeptedoenopdeleningmoetdeondernemingenalenkelejarenlopeneneentrackrecordhebbenopgebouwd.InvesteringenmetCultuurinvestliggentypischtussende30.000en1.000.000euro.DaarnaastwordterbegeleidingaangebodenbijhetopstellenvaneenbusinessplandoordeinvesteringsmanagersvanPMV.BerlijnDeInvestitionsbankBerlin(deeconomischeontwikkelingsbankvandestaatBerlijn)heeftverschillendeprogramma’slopen,specifiekopdefinancieringvanbedrijvenuitondermeerdecreatievesector.Zoreiktzemicrokredietenuit,tot25.000euro,diesnelaangevraagdkunnenworden;investeertzeinstartupsviaminderheidsparticipaties(300.000tot3.000.000euro,opeentotaalbudgetvan30miljoeneuro)envoorzietzeleningentot500.000euro.NewYorkInNewYorkwordteennieuwmodefondsopgestart,hetCityFashionProductionFund.StartendeontwerpersuitNewYorkkunneneenberoepdoenophetfonds,datisopgebouwduitpubliek/privatemiddelen(intotaal2.000.000dollar,gelijkverdeeldoverdestadNewYorkenCapitalBusinessCredit).

60/82

Hetisdebedoelingomleningenaangunstigetarievenenvoorwaardenuittegeven,aangepastaandeproductiecyclusvandeontwerper.DezemiddelenkunnenenkelaangewendvoorleveranciersbinnenNewYorktevergoeden.Debedragenvandeleningvalttussende50.000en300.000dollar.ParijsInFrankrijkbeheertIFCIC,InstitutpourleFinancementduCinémaetdesIndustriesCulturelles,eensteunfonds,datmethulpvanhetFranseministerievanCultuurenCommunicatie,hetFranseministerievanEconomieendemodelabelsBalenciaga,ChanelenLouisVuittonwerdopgericht.HetfondsbiedtterugbetaalbarevoorschottenaanmodeondernemingeninFrankrijkaan,tot100.000europerondernemingenterugbetaalbaarbinnendetweejaar,specifiekvoordekostenverbondenaandeproductievandecollectie.Daarnaastbiedtheteengarantiefondsaan.DaarnaastbeheertIFCIC,metsteunvanDEFI,eengarantiefondsdatdetoegangtotbancairkredietmoetvergemakkelijken.Tot70%vaneenleningkangewaarborgdworden,meteenmaximumvan300.000euro.15Eenlaatstefonds,ModeetFinance,vandepubliekeinvesteringsmaatschappijbpifrance,investeertinkleineenstartendeFranseondernemingenuitdemodesectorviaminderheidsparticipatiesinheteigenvermogen.Tussen400.000en1.500.000eurowordtingebrachtvooreenperiodevan5tot7jaar.BrusselBrusselseontwerperskunneneenberoepdoenopSt’art,opgerichtvanuithetWaalseGewest,deFederatieWallonië-BrusselendeGewestelijkeinvesteringsmaatschappijvanBrussel.Hetinvesteringsfondsbeschiktover17miljoeneuroenisgerichtopdecreatieveenculturelesectoren.

15OokPMVbiedteenwaarborgregelinginVlaanderenaan.Dezeistoegespitstopallesectoren.

61/82

6.2.5 Campagnesenevents

Inelkemodestadzijneractiviteitendiedezichtbaarheidvanontwerpersmoetvergroten,modebijhetgrotepubliekwilbekendmakenenhetimagovandemodestadbeklemtonen:ditzijnmodeweken,internationalecampagnes,activiteitenbinnenstadstoerisme,…Demodewekenenmodemuseawordenverderapartbesproken.Inditluikwordenandereeventskorttoegelicht.LondenenNewYorkzijnduidelijkprimemoversenerkennenfashionalseenergbelangrijkedrijfveervaneconomischeontwikkelingindestad.OokAntwerpenkentenkelegerichtemode-eventsenacties.OndermeerdeeindejaarsshowvandeModeacademieiseenbelangrijkevent;ookdestadinvesteertininstrumenten,zoalsdeFashioninAntwerpapp.AntwerpenInAntwerpenzijnerverschillendeeventsenactiviteitengeweest,vanuitverschillendeinitiatieven.ZoiserhetAntwerpFashionFestival,eeninitiatiefvandiverseretailers.Hetomvateenmodeshowenshopevents.MeeropdesectorgerichtzijnerdeFashionTalks,detweejaarlijksemodeconferentiegeorganiseerddoorFFI.Eenanderbelangrijkevent,metintertnationaleallure,isdeeindejaarsshowvandeModeacademieAntwerpen.VanuitdedienstToerismezijnenkeleprojectengelanceerd:ondermeerdeFashioninAntwerpappenwebsite,eenstadskaartmetallemodeadressen.HetModeMuseumenAntwerpenOpenorganiseerdenmetsteunvanToerismeVlaanderendeopenluchttentoonstellingAntwerpIcons.NewYorkDestadNewYork,vanuithetNYCEDC,zetinophetmodekaraktervandestad.Ditdoetzedoorhetlancerenvaneengratisnieuwsbrief,NYCFashionForwardnewsletter,hetorganiserenvandeNYCFashionCareerWeek,metinfooverwerkenindemodesectorvoorstarters,hetmee-ondersteunenvandeCFDAFashionIncubatortijdensdeopstartfase.DaarnaastzijnerdeCFDAawards,inNewYork:jaarlijkswordendebesteenmeestveelbelovendeontwerpers–nationaaleninternationaal-indespotlightgezet.HeteventwordtvaakomschrevenalsdeOscarsvandemode.LondenHetLondensebestuurtrektduidelijkdekaartvandemode.DitdoenzeondermeermethetondersteunenvandeBritishFashionCouncil.Destadhanteerteenduidelijkemissionstatementencommuniceertnaardebuitenwereldmetdeslogan“London:homeofmenswear”

62/82

Binnendestadzelfzijnerverschillendeevents,naastdemodeweken.OndermeerdeBritishFashionAwards,georganiseerddoorBFC,iseenbelangrijkeventvoordesectorenhetbredepubliek.MetLondonFashionheeftdestadeengratisglossyovermode,zowelonlinealsopprint.BerlijnBerlijnprofileertzichalseencreatievehotspot.1op6bedrijveninBerlijnmakendeeluitvandecreatievesector.Ditwordtsterktgepromootdoordestad.Berlijninvesteertongeveer75miljoeninvesteringenincommunicatie,mediaendecreatieveindustrie,waaronderdemodeindustrie.Berlijnwerktondermeersamenmeteenprivatepartij,BerlinPartner,specifiekrondmode.BerlinParnterstaatondermeerinvoordeorganisatievandeBerlinFashionweekeninformeertwereldwijdovermodeinBerlijnviabrochuresenmagazines.Dezemagazineszijnzowelvoormodeondernemingenalsvoorconsumentenentoeristen.Nieuweontwerpersenshoppinglocatieswordeneringepresenteerd.6.2.6 Modeweken

Verschillendemodestedenorganiserenfashionweeks(vaaktweemaalperjaar).DegekendsteindeindustriezijndezevanMilaan,NewYork,LondenenParijs.Naastdezebig4wordenerwereldwijdsteedsmeermodewekengeorganiseerd:Berlijn,Amsterdam,Stockholm,Madrid.Demarktvoornieuweinitiatievenisechterbeperkt.HetmaaktdatditvoorAntwerpen–datnugeenmodeweekheeft-eenmoeilijkekaartisomintezetten.Hetbelangvandezemodewekenspeeltoptweefronten:enerzijdszethetdecollectiesvan(lokale)ontwerpersvoorinkopersenpersindekijker;anderzijdscreëerthetveelaandachtenpromotievoordeorganiserendestad.Hetrichtzichduszowelopdeverschillendeketensindemodesector,alsopdeconsumententoerist.Ditlaatsteaspectwordtsteedsmeeronderzochteninkaartgebracht.Voordegrotestedenisdezeexposurealvastzeerbelangrijk.ZozoudeLondonFashionweekongeveer100miljoen£bijdragenaandeLondenseeconomie;cijfersvoorNewYorkberichtendatdeNewYorkFashionWeektot850miljoen$bijdraagtaandelokaleeconomie..Hieronderlichtenwedekenmerkenvanenkelebelangrijkemodewekentoe.Onderstaandegrafiektoontdepopulariteitenbekendheidvandeviergrotemodeweken;enverklaartdeelsdeintentievanFranseenItaliaanseoverhedenommeerteinvesterenincommunicatieenpromotie.

63/82

Bron:NewYorkTimes,gebaseerdopcijfers2014LondonFashionWeek

• GeorganiseerddoordeBritishFashionCouncil• 58catwalkshowsen15presentatiesop5dagentijd• 120designerspresenterenerhunwerk.

o ZoweluithetVerenigdKoninkrijk,alsinternationalo Startendeontwerpers,gevestigdenamen,readytowear,accessoires

• Ongeveer5,000bezoekers• Aandeelvanluxemerkentijdensdefashionweekis9%

NewYorkfashionweek

• GeorganiseerddoortheCouncilofFashionDesignersofAmerica• Meercommercieelgericht;metveelaandachtvoorcommunicatieencelebrities.• 227catwalksop8dagentijd• Ongeveer116.000bezoekersperfashionweek• Aandeelvanluxemerkentijdensdefashionweekis20%

Parisfashionweek• GeorganiseerddoorFédérationfrançaisedelaCouture• Ready-to-wearshows;ookbelangrijkvoorhautecouture• 93catwalksop9dagentijd• Ongeveer5000bezoekers• Aandeelvanluxemerkentijdensdefashionweekis30%

MilanFashionWeek

• GeorganiseerddoorTheNationalChamberforItalianFashion• Meercommericeelgericht;glamour• 173catwalksop6dagentijd• Ongeveer10.000bezoekers• Aandeelvanluxemerkentijdensdefashionweekis40%

BerlinFashionWeek

64/82

12verschillendetradeshows–waaronderBreadandButterTradeshow-en100fashionshowsOngeveer3000merken200.000bezoekersperfashionweekGesponsorddoorMercedesBenz6.2.7 Modemuseum

Inzogoedalselkefashioncapitalvindtmenmuseumsmeteenmodecollectie.Hetiseenbelangrijkaspectvooreenmodestad,indiezindatheteenzichtbaarelementisindestad,bereikbaarvoorhetbredepubliek.Daarnaastbiedtheteenmooieinspiratiebronvoorlokaleontwerpersenmodeondernemingen.Erbestaateengrotediversiteitinhettypevanmodemuseum.Zozijnermuseametdieexclusiefgerichtzijnopmode,naastmuseadiemodealseenonderdeelvaneenruimerecollectiezien.ZobehandelthetNordicMuseuminStockholmdeevolutieopvlakvancultuurinZweden,vandeNieuweTijdtotnu,waarvanmodeeenbelangrijkonderdeeluitmaakt.DitisookhetgevalinBerlijnenKopenhagen.OokhetBrooklynMuseuminNewYorkzet–alskunstmuseum-inoptijdelijkemodetentoonstellingen.Sommige–gespecialiseerde-museazetteneerderinopmodegeschiedenisendeevolutievanmodeoverdetijd;anderemuseahebbeneenduidelijkefocusopinnovatie,nieuweontwerpersenactualiteit.AntwerpenbiedtmethetModeMuseumeeninternationaalgewaardeerdecollectieaan.HetbekleedtookbinnenhetmodelandschapvanAntwerpeneenvoortrekkersrolenisactiefopverschillendesocialemedia.DesluitingsdagentijdensjulienaugustusbeperkenevenweldevoortrekkersrolvanhetModemuseumindepromotievanAntwerpenalsmodestad.LondenVictoria&AlbertMuseum.• Belangrijkkunst-endesignmuseum• Erggroteenvolledigecollectie,vandeoudheidtotnu.• Collectievan75.000stuks• Jaarlijksongeveer3,2miljoenbezoekersHetFashionAndTextileMuseum:• innovatieindesignvandelaatsteeeuwDesignMuseumLondon• Heeftgeeneigenmodecollectie• Organiseertbinnenwerkingmodeexpo’s

o HusseinChalayano WomenFashionPower

65/82

o PaulSmithTheBarbican• KunstencentruminLonden• Heeftgeeneigenmodecollectie• Organiseertbinnenwerkingmodeexpo’s

o 30yearsofJapanesefashiono Viktor&Rolf

NewYorkTheCostumeInstitute(onderdeelvanTheMetropolitanMuseumOfArt)• Collectievan36.000stuksvanuit5continentenen7eeuwen.• samenwerkingmetVogueopvlakvansponsoringHetmodemuseumbijhetFashionInstituteofTechnology• collectievanongeveer50.000stuks,vande18eeeuwtotnu.• Innovatieve,prijswinnendetentoonstellingen• Jaarlijksongeveer100.000bezoekers

ParijsPalaisGalliera• FrenchFashionvande18eeeuwtotnu.• 100.000stuksindecollectie• WerktmettijdelijketentoonstellingenMuséesdesArtsDécoratifs(CollectievanhetLouvre:"MuséedelaModeetduTextile")

• Historischecollectie,mettextieluitde7eeeuw• Collectievan81.000stuks

YvesSaintLaurentmuseumAntwerpenMoMu• doorverschillendecriticiindetop10van'swereldsbestemodemuseaF• Focusophedendaagsedesignermode,maarookhistorischekledijentextiel• Collectievan25.000stuks• Ongeveer90.000bezoekersperjaar

BrusselMuseumvoorhetKostuumendeKant• positioneertzichmeeralseenModemuseum• thematentoonstellingenoverhedendaagsemodeFirenzeTheCostumeGallery• Grotecollectie(6.000stuk)overdegeschiedenisvandemode(stuksvan16etot20eeeuw)

66/82

Guccimuseum.HasseltModemuseumHasselt:• Historischekleding,accessoires,mode-illustratiesenhedendaagseontwerpers• Collectievan17.000stuks• 36.000bezoekers6.2.8 Opleiding

Eenbelangrijkonderdeelvaneenmodestadisdeaanwezigheidvannieuweontwerpersencreatieftalent,metanderewoorden:deaanwezigheidendekwaliteitvandemodeopleidingenindestad.DeAntwerpseModeacademiedraagtalvaststerkbijtothetimagovanAntwerpenalsmodestadenwordtinternationaalerggewaardeerd.Opofficieuzerankingswordtzesteevastindetop10gezet.IndezeoefeninggaanweuitvanderankingopFashionista.com.Dezestellensinds2010jaarlijkseenlijstopmetdetop50opleidingen,gebaseerdopvelegesprekkenmetdesector,afgestudeerden,experten…Indelijstvan2014staatAntwerpenindetop10tussenbelangrijkemodestedenalsLonden,NewYork,Tokyo,MilaanenParijs.Inverschillendestedenwordtingezetopeenruimeraanbodvanmodeopleidingen,zoalsmodetheorie,modegeschiedenis,(post)doctoraleopleidingen,modemanagement.Dezeopleidingenzijnnietalleenopstudentengericht,maaromvattenookkortlopendeprogramma’svoormanagers.InAntwerpenlijktditaanbodeerderbeperkt.Behalvemodemanagementismodevolledigafweziginhetuniversitaireaanbod.Eenopvallendgegevenisderuimeaandachtvooralumniwerkinginvelemodeopleidingen(zieondermeerFashionInstituteofTechnology;ParsonsteNewYork).DitaspectisminderuitgewerktbijdeModeacademievanAntwerpen.

1.CentralSaintMartins(London)

2.LondonCollegeofFashion(London)

3.Parsons,theNewSchoolForDesign(NewYork)

4.KingstonUniversity(London)

5.AntwerpRoyalAcademyofFineArts(Antwerp)

6.FashionInstituteofTechnology(NewYork)

7.RoyalCollegeofArt(London)

8.BunkaFashionCollege(Tokyo)

9.InstitutoMaragoni(Milan)

10.ESMOD(Paris)

67/82

AntwerpenDeAntwerpseModeacademiescoorthoogininternationalerankings.Fashionista.comzetzeopnr.5inhuntop50enroemthetexperimentele,innovatieve,avant-gardistischekaraktervandeopleiding.DeAntwerpseModeacademiewerdin1963opgestart.Ongeveer60studentenstartenelkjaarmetdeopleiding;ongeveer20studentenstuderenjaarlijksaf.SindskortwordenerinAntwerpenbijkomendeopleidingenrondmodemanagementaangebodendoordeAntwerpManagementSchool.DitzijnmasterclassescultuurmanagementeneensummerschoolrondfashionmanagementBrusselDemodeopleidinginBrussel,LaCambre,scoorthoogininternationalerankings.LaCambrestaatopde13eplaatsinderankingvanFashionista.com.In2013stondzenogindetop5,voorAntwerpen.Hiergaathet,netzoalsdeModeacademieinAntwerpen,overfashiondesign.Hetwordtalseenmeertraditioneleopleidinggezien.AmsterdamHetAmsterdamFashionInstitute(AMFI)biedtdrieafstudeerrichtingen:Fashion&Design,Fashion&ManagementenFashion&Branding.LondenLondenheeftmeerderegekendescholenmetmodeopleidingen.CentralSaintMartinsenLondonCollegeofFashionbekledenplaats1en2opderankingvanFashionista.com.BeidezijningebedindeUniversityoftheArts,London.DeLondonCollegeofFashioncombineertfashiondesignmetonderzoekenconsultancy.EriseenuitgebreideBusiness&ManagementprogrammaCentralSaintMartinsbiedtnaastfashiondesigneenpostgraduaatsopleidingaaninfashiondesigneninpatroontekenen.ParijsOokParijsheeftenkelezeergekendemodeopleidingen.HetESMODinParijsstaatopplaats9inderankingvanFashionista.HetInstitutFrançaisdelaModeheeftenkelezeergerichteopleidingen,metaandachtvoorgeschiedenis,sociologie,antropologie,…binnendecreatieveindustrieën.ErisondermeereenGlobalFashionManagementExecutiveMBA,gerichtophighpotentialmanagementfunctiesindemode-industrieeneenMSCinInternationalLuxuryManagement,gerichtopfunctiesinhetluxesegment.NewYorkNewYorkheeftmetParsonsenFashionInstituteofTechnology(FIT)tweemodescholenindetop10.(respectivelijkopde3een6eplaats).

68/82

ParsonsSchoolofDesignzetondermeerinopFashionDesignenFashionMarketing.HetFashionInstituteofTechnologybiedt,naasteenopleidinginfashiondesign,eenmasterinGlobalFashionManagementaaneneenmasterinFashionandTextileStudies(metondermeeraandachtvoormodegeschiedenis,theorie,…).AanhetFITisookhetmodemuseumMuseumatFITverbonden.HetheeftsterkelinkenmetdeCFDA(CouncilofFashionDesignersofAmerica),zodateropditvlakvelestudentenwedstrijdenzijn.BerlijnBerlijnheeftmet10modescholeneensterkebasisaancreatieftalent.ZoheeftBerlijnookeenafdelingvanESMOD,demodeopleidingmetwortelsinParijs,metopleidingenrondfashiondesignenpatroontekenen.IndeAkademieModeundDesignzijneropleidingenrondfashiondesignenmodejournalisme.FirenzePolimodazetinopverschillendedomeinen:fashiondesignenfashiontechnology(patroontekenen),Business&Communication.Ditlaatsteluikomvatmasteropleidingenrondfashiontrendforecasting,fashionenterprise,brandmanagement,marketing&communication,…Ookkorteopleidingstrajecten,vaneenweek,rondbrandmanagement,luxurymanagement,trendforecastingwordenaangeboden.PolimodageeftbijkomendeaandachtaandesignentechnologiemetderecentestartvaneenDesignLab:13professionelelabsvoordesign,naaien,breien,patroontekenen,…Daarnaastwordtingezetopmarketingenpromotievanafgestudeerdeontwerpers.Polimodateltintotaalongeveer1.300studenten,waarvan70%uithetbuitenlandkomt.6.2.9 Ondersteunenvanlokaleproductie

Demogelijkheidomooklokaaleendeelvanhetproductieprocestelatenplaatsvindenwordtbinnendesectoralsbelangrijkgezien.Devoordelenvanlokaalproducerenzijneendirecterecommunicatiemetdebedrijven,controlevandeproductenterplekke,kortelevertijdenengeenofminderkostenvoorleveringendouane.Steedsmeerbedrijvenrichtenhunactiviteitenopdebehoeftesvandelokaleontwerpers:ontwerpenwordenterplaatseinprototypesomgezetengeproduceerd,alvorensdegroteproducenteninAziëofZuidEuropainteschakelen.Hetvaltopdatvelemodestedenopnieuwdekaartvanlokaleproductietrekken.Hierspelenuiteraardvelefactoren:waserreedshistorischveelproductieeninwelkematezijndeactiviteitenreedsweggetrokken,welkekennisenknowhowisnogaanwezig,watisdehoogtevandeloonkost?Nietteminwordthetalseenbelangrijkeschakelbinnendemodeketengezien.ZowerdeninParijsrecentdoorburgemeesterAnneHidalgoinvesteringenaangekondigdvanongeveer60miljoeneuroovereenperiodevan5jaar.Dezezijngerichtophetverbeterenvanhetmodelandschap,

69/82

deelsdoorinvesteringenincommunicatie,deelsdoorhetondersteunenvanambachtenenhetlokalevakmanschapinParijsenFrankrijk.EenzelfdeverhaalwordtgehoordinItalië.Hierwordeninvesteringenvan50miljoeneuroaangekondigd.Eendeelvandesteunisspecifiekgerichtophetondersteunenvandelokaleproductieenkennis.Vlaanderenheefthistorischgezieneengeschiedenisvantextielproductie,die-zoalsinvelelanden-echterdoordeconcurrentiemetdelageloonlandeningrotemategedelokaliseerdis.Erzijnenkelemaatregelenopgestart,gerichtomontwerpersenlokaleproducentenmetelkaarincontacttebrengen.Integenstellingtotanderelandenwordthiereenminderactieverolingespeelddoordeoverheid.BelgiëIneigenlandbiedenhetFFI,MADBrusselsenCreamodaondersteuningbijhetvindenvaneengeschiktefabrikant.DepublicatieBelgianDesignerPartnerslijstalleBelgischeproducentenopdiebereidzijnomsamentewerkenmetjongeontwerpers.BerlijnOokinBerlijnrichtmenzichophetinbeeldbrengenvandeproductiemogelijkhedenbinnendestad.BerlinPartnerlijsteendeelvandezeondernemingenopenbrengtdeactiviteitenhiervaninbeeld.DaarnaastiserdefinanciëlesteunbinnenhetDesignTransferBonusprogramma,diedesamenwerkingtussenontwerpersentechnologischebedrijvenondersteunt.LondenDISC–DesignerManufacturerInnovationSupportCentre,eeninitiatiefvanhetCentreforFashionEnterprise-ondersteuntproductiebedrijvenenontwerpersinallestappenvanhetproductieproces.Hetzoekthierbijnaarinnovatieinproducten,processenenbusinessmodels.4expertenzijnaangesteldomdeondernemingenhierinbijtestaan.Italië/notjustalabelHetonlineverkoopplatformnotjustalabelorganiseertinItaliëhetOrigin:Passionandbeliefsprogramma.SamenmetdestadVicenzawordteentradefairopgestartwaarlokaleproducentenenambachtenuitderegioincontactwordengebrachtmetontwerpers.Hetisdebedoelingomtoekomstigesamenwerkingenoptestarten.NewYorkEenzeeruitgebreidpakketaanmaatregelenwordenmomenteelopgestartinNewYork.HierwilmenhethistorischeGarmentDistrict,waartraditioneeldetextielproductiegevestigdwas,versterkenenuitbouwen.Ookhiervoeltmenalvelejarendeconcurrentiemethetbuitenlandenisdedelokalisatievoelbaar.DebedoelingisomdekledingproductieinNewYorkteondersteunenentetransformeren,aangepastaandenodenvandeontwerpers.ZohebbendeCFDAenNYCEDChetFashionManufacturingInitiativeopgestart.Ookhierishetinhoofdzaakdebedoelingomontwerpersenproducentenmetelkaarincontacttebrengen.

70/82

Hetprogrammabestaatondermeeruiteeninvesteringsfondsdatondernemingenmoetondersteunenindeaanschafvaninnovatievetechnologie,onthejobtraining,professioneleontwikkeling.Degroottevanhetfondsbedraagtongeveer3miljoen$.Daarnaastwordtereendatabaseopgesteldmeteenoverzichtvandelokaleproductiecapaciteitenmodeondernemingenenwordteenfashionproductionfundopgericht,gerichtoplokaleproductieDaarnaastinvesteertdestadNewYork-viaNYCEDC-3,5miljoen$indeontwikkelingvaneenManufacturingInnovationhubforApparel,Textiles&WearableTech.Dezehub–meteentotaleoppervlaktevanongeveer15.000m²-moetplaatsbiedenaanstartendeontwerpersenmodeondernemingenenmoetlokaleproductiestimuleren.Hiervoorwordenondermeer12ateliers,eenR&Dcenter,eenopleidingscentrum,opslagruimtes,conferentieruimtesvoorzien.Menverwacht20tot30bedrijvenen50ontwerperstehuisvestenenongeveer300jobstecreëren.6.3 Overzichtbenchmark

Volgendefigurenvattendebenchmarkoefeningsamen.Voorachtstedenwordteenkwalitatieveappreciatievandeverschillendeinstrumenteneninitiatievenineenmodestadgegeven.OnderstaandefiguurkijktnaardepositievanAntwerpentenopzichtevanandereBelgischemodesteden.Watzakelijkeondersteuning,subsidiesenbeurzen,financieringenondersteunenlokaleproductiebetreftisdescoregelijktussenAntwerpenenHasselt:ditzijninstrumentendiebeschikbaarzijnvooralleVlaamsemodeondernemingen.InBrusselzijnernogbijkomendesteunmaatregelen,zoalsondermeerdesubsidievooronderzoekenhetmakenvanprototypes.DeatelierruimtebinnenMADinSitu,voorBrussel,lijktmeermodegerichtenondersteuningtebiedendandeatelierruimtedieviaStudioStartterbeschikkingwordtgesteld.DeincubatorinHasseltisnognietactief,maarisambitieusinzijndoelstellingen.Beidenkrijgenhiereenzelfdescore.Antwerpenscoortdaarnaasthoogvoorzijnmodeopleidingenmodemuseum.

AtelierruimteZakelijke

ondersteuning

Subsidiesenbeurzen

Financiering

Campagnes&eventsModemuseum

Modeweken

Modeopleiding

OndersteunenlokaleproducMe

BenchmarknaMonaal

Antwerpen Brussel Hasselt

71/82

EenvolgendevergelijkingwordtgemaaktmettweeandereEuropesemodesteden:BerlijnenFirenze,oprespectievelijkplaats7en13vanderankingvanGLM.Berlijnspringtindevergelijkingerduidelijktussenuit:erzijndevelemodeopleidingen,erwordensubsidiesenfinancieringvoorzien,erzijntalrijkeB2Bactiviteitenvoormodeondernemingenenontwerpers,enbovenalzijnerdemodeweken.Firenzeheeftookinteressanteelementen:eengoedeenbredemodeopleidingviaPolimoda(metaandachtvoordesignenmanagement),eenModeMuseumen–viaondermeerPolimodaenPittiImmagine-zakelijkeomkadering,uitgerusteateliers,enB2Bevents.Antwerpenmeetzichduidelijkmetdetop,watdeModeacademieenhetModeMuseumbetreft,maarhetisduidelijkdaterinanderemodestedeneenbredereomkaderingis.

EenlaatstevergelijkingplaatstAntwerpennaastdetop3vandemoderankingvanGLM:Londen,ParijsenNewYork.Hetisduidelijkdatindezestedeneendiverspakkethetmodekaraktervandestadondersteunt.Watzakelijkeondersteuning,financieringenatelierruimtebetreft–belangrijkondermeerommodeondernemingenenontwerpersaanjestadtebinden-iserruimtetotverbetering.WatlokaleproductiebetreftzijnerdeinitiatieveninhetNewYorkseGarmentdistrict,metondermeerdemanufacturinghub,endesteunvanuitdestadParijsomvakmanschapverderteondersteunen.


ondersteuning

Subsidiesenbeurzen

Financiering


Modeweken

Modeopleiding


BenchmarkinternaMonaal

Antwerpen Berlijn Firenze

72/82

OokindezevergelijkingmeetdeAntwerpseModeacademiezichmetdewereldtop,alishetopleidingspakketinhetbuitenlandwelruimer(aantalscholen,aanbiedenvanmodemanagement,modeinuniversitaireaanbod).HetontbrekenvaneenmodeweekinAntwerpentoontzichduidelijkindezegrafiek,maarditiseenelementdatdoordeopkomstvandezemodewekeninanderesteden–zekeropkortetermijn-moeilijkaangepaktkanworden.6.4 Conclusie

Antwerpen bekleedt een unieke positie in hetmodelandschap. Als relatief kleine stad houdt ze ininternationalevergelijkingenstandtussendegroterestedenParijs,Londen,Milaan,NewYork:allengrotefashioncapitalsmetstevigefundamenten,waaronderdebelangrijkemodeweken.

Het dankt deze positie onder meer aan het imago van de Modeafdeling van KASKA en hetModeMuseum, en de creativiteit en innovativiteit van zijn ontwerpers. Antwerpen is een creatievestadenkrijgtdaarvoorinternationaalerkenning.Antwerpenheefteeneigengezicht,watookbleekuitdepersanalyse:Antwerpenisgrensverleggend,avant-garde,creatief,wervelendenvermaard.

Debenchmark toontdat er eenhevige competitiewoedtomals fashion capital gezien teworden.Ontwerpers en startende ondernemers lijken dan ook beter omkaderd in de andere steden. Dezesituatievergroothetrisicoopdevluchtvancreativiteit.Zozijnerreedsenkelegekendevoorbeelden,zoalsTimCoppensinNewYorkofPeterPilottoinLonden.

Zozienweinhetbuitenland:

• Hogeresubsidiesenfinanciëleondersteuning• Atelierruimte• Meercoachingenbegeleiding• Ondersteunenvanlokaleproductieenvakmanschap

Internationaleoverhedentrekkenresoluutdekaartvanmodeenerkennenhetalsimagoversterkend.Antwerpenheeftalvaststerkteswaaropverdergebouwdkanwordenomdemodestadinternationaal


ondersteuning

Subsidiesenbeurzen

Financiering


Modeweken

Modeopleiding


BenchmarkinternaMonaal

Antwerpen Londen Parijs NewYork

73/82

opdekaarttezetten,integenstellingtotanderesteden,waaroverheden,desondanksdeafwezigheidvansterkemodefundamenten,budgettenuittrekkenterondersteuningenpromotievandemodesector.

74/82

7 Conclusiesenaanbevelingen

HetonderzoekwensthetbelangvandemodesectorvoorAntwerpeninkaarttebrengen.Hetomvatdiverseinvalshoeken:

• Economischbelangvandesectorintermenvanwerkgelegenheidentoegevoegdewaarde• Indirectespillovereffecten• ImagovanAntwerpenindepers• Belangvanmodebijtoerisme• BenchmarkingvanhetmodeproductinAntwerpentenopzichtevanandersteden

7.1 Conclusies

Cijfermatigevaststellingen–directeeconomischeimpact

In2013hebben1.407modebedrijvenhunhoofdzetelinAntwerpen.Indatjaarzorgenzijvoor4.808voltijdse arbeidsplaatsen en realiseren ze tezamen bijna 1.3 miljard € omzet en 300 miljoen €toegevoegdewaarde.

Antwerpen blijkt vooral eenaantrekkingspool voor bedrijven in dekerncreatieve schakel van demode(ontwerpers, patroontekenaars,…) 30% van de Vlaamse bedrijven uit de bottom-uplijstcreatie/vervaardiging is gevestigd in Antwerpen. Niettemin hebben slechts 10% van de VlaamsemodebedrijvenhunhoofdzetelinAntwerpen,volgensonzetop-downbedrijvenlijsten.

VoordeheleVlaamsemodesectorgeldtechterdateenbeperktaantalbedrijvenvoorhetgrootsteaandeel in werknemersaantallen, omzet en toegevoegde waarde zorgt, ook zo in Antwerpen.Deze grote ketens of fabrikanten vestigen hun (logistieke) hoofdzetel vaak liever in eenindustriegebieddaninhetstadscentrum.

Dit pareto-principe wordt geïllustreerd door de gesegmenteerde impactcijfers. Een handvolkledingketens(2%vanalleAntwerpsemodebedrijven),zorgtvoor60%vandewerknemers,46%en44%vandetoegevoegdewaarde.Hetmiddensegmentzorgtvoor15%vanhetaantalbedrijven,maarvoor20-25%vanhetaantalwerkplaatsen,omzetentoegevoegdewaarde.

Bedrijfseconomisch gezien hebben de onafhankelijke ontwerpers een beperkter, maar niet teverwaarlozenaandeel(10%vanhetaantalbedrijven,6%vanwerknemersen9%vandetoegevoegdewaarde). Het valt daarbij op dat onafhankelijke ontwerpers en de luxemode de hoogstetoegevoegdewaardeperwerknemerrealiseren,eenindicatievoordemeergespecialiseerdearbeidindezesegmenteninvergelijkingmetdehelemodesector.

Cijfermatigevaststellingen–indirecteeconomischeimpact

AnalysesopbasisvandeInput-OutputMatrix-gepubliceerddoorhetFederaalPlanbureau-wijzenuitdatmodeeenmultiplierheeft van 1,65.Dezemultiplier is samengestelduitdiversemultipliers vaneenaantal subsectorengelinkt aandemodesector (vervaardiging textiel, detailhandel en creatieveactiviteit)enwerdbepaaldoplandniveau.Concreetbetekentditdateenvraagindemodesectorvan

75/82

1€ leidt toteenverhogingvandeproductievandegeheleeconomievan1,65€.Dezebijkomendeeconomische waarde (spillover) komt vooral in de modesector zelf terecht, gevolgd doorboekhoudkundigediensten,logistiek,handelenexploitatievanonroerendgoed.

Vergelijkenwedezemultipliermetdezevananderesectorenoplandelijkniveaudanlijktdewaardegemiddeld. De multiplier van creatieve activiteit is relatief hoger dan de andere subsectoren dievervat zijn in de gevonden multiplier voor de modesector. Gezien het aandeel van ontwerp inAntwerpen kan aangenomen worden dat het spillovereffect voor de Antwerpse regio hoger kanliggen.Demultiplier is bovendien eenmaatstaf voor de relatieve afhankelijkheid van import in deBelgischemodesector.Gezienhet aandeel vanmodeontwerpmethogergebruik vanbinnenlandseateliers, is de afhankelijkheid van import relatief gezienmogelijk iets lager, met eveneens een teverwachtenhogeremultiplierdanhetBelgischgemiddelde.Demultiplier omvat niet alle spillover effecten die denkbaar zijn, omdat deze niet allemaal in deproductieketen (en dus de Input-Output Matrix) liggen. Het gaat bijvoorbeeld om de impact vanmodeophet imagovandestad,waardoorcreatievebedrijvenzich inAntwerpenvestigenen jongemensenwordenaangetrokkenom inAntwerpentewonen (positieveeffectenopdewoningmarkt).Ookdeimpactoptoerismevaltbuitendemultiplier.Hieroverwerdafzonderlijkonderzoekgevoerd.

Imagovandestad-persanalyse

Er wordt algemeen aangenomen dat een hip imago een aantrekkingskracht heeft op zowel jongemensendie indestadkomenwonenalsopcreatievebedrijvendiezichkomenvestigen indestad.DaaromwerdonderzoekgedaannaarhetbelangvandemodevoordeimagovormingvanAntwerpenopbasisvanpersverzamelingen.Straalthetimagovandemodesectorafopdestad?

‘Antwerpsemode’iseenbegrip.Hetproductmodewordtspontaangeassocieerdmetdestad,algaathet om een heel specifieke invulling: het ecosysteem rond de onafhankelijke ontwerpers is deinhoudelijkerodedraad.Depersaandachtbeperktzichechternietalleentotdecreatieveindividuen,maar spreekt ook over hun labels, bijzondere boetieks, evenementen en permanenteaantrekkingsfactoren zoals deModeafdeling vanKASKA en hetModeMuseum.Datmaakt dat depers veel gelegenheden heeft om over Antwerpse Mode te schrijven. Daarbij komt dat hetoverheersendeimagovandezeproductelementenergconsistent is.AlleelementenvanAntwerpsemode worden blijkens de kwalitatieve persanalyse beschreven als avant-gardistisch,grensverleggend,creatief,wervelendengezegendmeteen(internationale)positievereputatie.Deze adjectieven komen (weliswaar in iets minder intense vorm) terug bij de gewensteimagokenmerken vandenieuwstemarketingcampagnevande stadAntwerpen. Zo versterkthetimagovanhetproduct‘Antwerpsemode’ookhetimagovandestadAntwerpenalsgeheel.

Bovendienmaaktedekwalitatieveanalyseduidelijkdatdetoonvanartikelsovermodebijnanooitnegatiefis.Dekrachtschuilthemechterinhetenormebereikvandepersovermode.Dezestudieisgebaseerd op een fractie van de pers over Antwerpse mode, maar de artikels hadden eengecumuleerd bereik van922miljoen keer potentieel gelezen en een advertentiewaarde van 42miljoen€.2/3devandeartikels inonzedatabankwasbovendienafkomstigvanbuitenlandsepers.NietenkeldemodebladenuithetdebuurlandenenEuropaschrijvenoverAntwerpsemode,maarwe

76/82

vonden ook meerdere artikels uit VS en Azië terug. Dat maakt de mode een enorm krachtigeambassadeurvoorAntwerpen.

Effectvanmodeoptoerisme

Hetgemiddeldaantaldagtoeristen inAntwerpen isgeschatop4,95miljoenbezoekersper jaar, enverblijfstoeristen op ongeveer 680.000 overnachtingen met als motief ‘ontspanning en recreatie’.Gemiddeld spenderen verblijfstoeristen 149 euro per dag, waarvan 27% voor shopping. Voordagtoeristenishetaandeelshoppenbijna50%opeenbestedingvan79europerdag.

DerolvanmodeindemotivatievantoeristenomnaarAntwerpentekomenismoeilijkvasttestellenomdathetveelalgaatomeencombinatievan factoren.WelwetenweuitbestaandonderzoekdatveruitdemeesteverblijfstoeristeninAntwerpen(80%)tijdengeldbestedenaanshopping,maardatvooreenveel kleineraandeel (tussende 16%ende40%) factorendie in samenhang staanmetdepositioneringalsmodestadvandoorslaggevendbelangzijn(opbasisvanmarktonderzoek).Welmoetopgemerktwordendatdezelaatsteinschattingoptimistischtenoemenis,aangezienzegebaseerdisopenquêteswaarindemethode‘geholpenantwoorden’istoegepast.

TroevenvanAntwerpenophetvlakvanmodeversusanderesteden

Antwerpen bekleedt een unieke positie in hetmodelandschap. Als relatief kleine stad houdt ze ininternationalevergelijkingenstandtussendegroterestedenParijs,Londen,Milaan,NewYork:allengrotefashioncapitalsmetstevigefundamenten,waaronderdebelangrijkemodeweken.

Het dankt deze positie onder meer aan het imago van de Modeafdeling van KASKA en hetModeMuseum, en de creativiteit en innovativiteit van zijn ontwerpers. Antwerpen is een creatievestadenkrijgtdaarvoorinternationaalerkenning.Antwerpenheefteeneigengezicht,watookbleekuitdepersanalyse:Antwerpenisgrensverleggend,avant-garde,creatief,wervelendenvermaard.

Debenchmark toontdat er eenhevige competitiewoedtomals fashion capital gezien teworden.Ontwerpers en startende ondernemers lijken dan ook beter omkaderd in de andere steden. Dezesituatievergroothetrisicoopdevluchtvancreativiteit.Zozijnerreedsenkelegekendevoorbeelden,zoalsTimCoppensinNewYorkofPeterPilottoinLonden.

Zozienweinhetbuitenland:

• HogeresubsidiesenfinanciëleondersteuningZowelwatsteunmaatregelenvandeoverheidbetreft,alsspecifiekebeurzenoffinancieringsmiddelenzijnerinhetbuitenlandveelinitiatievendiezichinhetbijzonderrichtenop(startende)modeontwerpersofopbepaaldeaspectenvandeproductiecyclus.

• AtelierruimteAntwerpenbezitnietovereenspecifiekeincubatorgekoppeldaanintensievezakelijkebegeleidingenfinancieringzoalsinhetbuitenlandwelhetgevalis.

• Meercoachingenbegeleiding

77/82

Binnendiverseinitiatievenenformuleswordtgerichtecoachingenzakelijkeondersteuninggegeven.InVlaanderengebeurtditmomenteelviahetFlandersFashionFuelpilootproject.Inhetbuitenlandisditmeerstructureelingebed.

• Daarnaastwordtindeanderemodestedenlokaleproductieenvakmanschapmeerondersteund.

InternationaleoverhedentrekkenresoluutdekaartvanModeenerkennenhetalsimagoversterkend.Antwerpenheeftalvaststerkteswaaropverdergebouwdkanwordenomdemodestadinternationaalopdekaarttezetten,integenstellingtotanderesteden,waaroverheden,desondanksdeafwezigheidvansterkemodefundamenten,budgettenuittrekkenterondersteuningenpromotievandemodesector.

7.2 Beleidsaanbevelingen

Het onderzoek belichtte vele aspecten vanmode in Antwerpen. Demodesector is belangrijk voorAntwerpen, niet alleen in directe economische cijfers,maar vooral in indirecte effecten op anderesectoren. Vanwege het beleidmoet dus ingezet worden opmode. ‘Het beleid’ met impact op demodesector situeert zich voor wat betreft Antwerpen op verschillende niveaus: het lokalestadsniveau, het provinciaal niveau, het regionale Vlaamse niveau en het nationale niveau. Deaanbevelingen zullen hiermee rekening moeten houden. Ook voor andere organisaties, die nietrechtstreeks het beleid bepalen zijn erwaardevolle lessen te trekken uit de studiewat betreft hetoptimaliserenvanhunactiviteiten.

Het onderzoek beperkte zich niet enkel tot analyses,maar omvatte eveneens een klankbordgroepmetondernemersenvertegenwoordigersvanhetbeleidomhunvisieopderesultatentecapteren.Dezefeedbackiseveneensverwerktindebeleidsaanbevelingen.

Communicatierondontwerpersenmodeopstedelijkniveau

De kern van het imago van Antwerpen modestad draait rond de onafhankelijke ontwerpers, veelmeerdankledingketensenhetmiddensegment.Deonafhankelijkeontwerpers enhet ecosysteemerrond onderscheiden bovendien Antwerpen van anderemode- of winkelsteden. Antwerpen heefttroeven in vergelijkingmet buitenlandse steden, zoals hetModemuseum en demodeafdeling vanKASKA,dieinternationaaluitgespeeldkunnenworden.Voorbeleidsmakerszijndezesterkemerkeneentroefomdathetnetdemerkenzijndiedemeestemediawaardegenereren.Bovendienisvoordeonafhankelijke ontwerpers ‘earned media attention’ cruciaal in hun communicatie (Schrauwen &Schramme2013).Daarbijkomtdatzedoorhuninternationaliseringsstrategie(ookwel‘bornglobals’genoemd) hopen op erkenning in internationale en buitenlandse modepers (Van Andel, Demol &Schramme2014)endezebuitenlandsepersookactiefbenaderen.

Vooreencommunicatiebeleid rondAntwerpenofAntwerpsemode isditeen troef,omdatzenietalle communicatie over Antwerpen als modestad moet sturen. Het is echter cruciaal datcommunicatiestrategieënvandestadofAntwerpenToerismeenCongresoverAntwerpenModestadofrondmode-evenementenverwantzijnaanditecosysteemvanonafhankelijkeontwerpers.Dezemode-evenementen blijken erg sterk in de imagovorming van Antwerpen Modestad. Bovendienhebben sommigen zelfs een langdurig effect, bewijze de vermelding anno 2013 van Mode

78/82

Landed/Geland uit 2001. Stad Antwerpen heeft er dus alle baat bij te blijven investeren inevenementen rond de modesector. Bovendien kan gekeken worden hoe evenementen met eenkleinedraagkrachtvanverschillendeactorenkunnensamenvallenomzoenormesynergietecreëren,zoals ‘HappyBirthdayDearAcademy’datzichvoordeed in2013.Voordebuitenlandsemodepers isdeschaalvaneeneventvanbelangbijdekeuzeomeroverteschrijven.Bovendienversterktvisueleaanwezigheidindestad,ookvoorbewonersenbezoekershetimagovanhunstadalsmodestad.

EenbelangrijkebedenkinghierinisdatAntwerpennietaltijdvermeldwordtinartikelsovermodegelinktaanAntwerpen.Hetisdusvanprimordiaalbelangdatalumnivandeacademiezichblijvendwillenassociërenmethun‘almamater’.EenalumnibeleidvandeacademieofzijnModeafdelingkanhierop inspelen. De persanalyse en benchmarking analyse illustreerden het belang van deModeafdeling als een belangrijke gangmaker in de begripsvorming rond Antwerpse mode. DeModeafdeling wordt echter gestuurd door een klein team en heeft een beperkte financiëledraagkracht.EenbeleidrondAntwerpsemodedientderolvandeModeafdelingenzijninvloeddusookteerkennen,tekoesteren,endaarwaarmogelijk is teondersteunen.Maarookde ‘Antwerpse’ontwerperszelfkunnenbijbv.evenementeneenbetekenisvollerolkrijgenalsjurylid,woordvoerder,curator,… Belangrijk is hierbij dat deze ontwerpers op hun creatieve kernkwaliteiten wordenaangesproken.

HetkangesteldwordendatmeerwaardevanpersaandachtvooralgerealiseerdkanwordenvoordestadAntwerpen.Eenbreedspectrumaanontwerpersmethoofdzetel inAntwerpenofalumnidiezich inmiddels elders hebben gevestigd,worden ook in de pers geassocieerdmet Antwerpen. HetcommunicatieluiklijktdanookvooraleenrolvoordestadAntwerpenomoptepakken.

Niettemin heeft ook een Vlaanderen baat bij een sterk imago van de Antwerpsemode. Zoals wezagen in de beschrijving van de bedrijfseconomische impact trekt Antwerpen de kerncreatieveschakels in de modesector aan, terwijl veel bedrijven in ondersteunende schakels (fabrikanten,distributie, en retail) hun hoofdzetel hebben in industriegebieden buitenVlaanderen.Het imago ismisschien Antwerps, maar de bedrijfseconomisch winsten zitten in de hele Vlaamse regio. BeidepartijenhebbendanookbaatbijeensterkeAntwerpsemodesector.

Op dit moment wordt de persaandacht voor mode in Antwerpen onvoldoende opgevolgd engecoördineerd.Dezefunctiezouindetoekomstgecreëerdkunnenworden,zodatalvastduidelijk iswat het bereik en de potentie van de persaandacht voor Antwerpsemode kan zijn en bijkomendactiefkanwordengecommuniceerd.

Omkaderingmodeondernemingen

DeAntwerpseZesspelennogsteedseenbelangrijkerol indepers.Hoewelandereontwerpershunplaats opnemen, denk maar aan A.F. Vandevorst, Raf Simons of Peter Pilotto, blijven nieuwedoorbraken én consolidatie van deze nieuwe namen nodig om Antwerpen alsmodestad op langetermijntevoeden.Hiervooriseengoeddraaiendecosysteem,omkaderddooreenbeleiddatinzetopcrucialelocatiefactorenvanprimordiaalbelang.Succesvolleontwerpersenhunonderneminghebbenimmers, naast de toegevoegdewaarde enwerkgelegenheid die zij zelf aan de economie brengen,spillover effectenopdegehelemodesector inde rest vanVlaanderen: ze verhogendebekendheid

79/82

van Belgische mode in het buitenland en versterken zo internationaal het imago vanmiddensegmentersenretailondernemingen.

De waardeketen/ecosysteem start bij de modeacademie, die internationaal gerenommeerd is entoekomstigemodeontwerpersaflevert.HetdoelmoetzijndezeontwerpersinAntwerpentehouden,daarwaarwevandaagziendatheelwatontwerpersmetpotentieelzicheldersindewereldvestigen.Dezemoeten zichminimaal blijven associërenmet hun studie in Antwerpen,maar idealiterwordtlokaal voldoende omkadering geboden. Ook andere opleidingen, zoals Fashion Management aanAntwerp Management School of meer kunstwetenschappelijk georiënteerde masteropleidingen,zoalsfashionstudies,kunnenbijdrageninditecosysteem.

VandaagwordtdezeomkaderingvanmodeondernemingenvanuitVlaanderengesubsidieerd,viahetFlandersFashionInstitute.DewaardeketenvandemodestrektzichuitbuitendeAntwerpseregioviaproductieateliers, logistieke dienstverleners en verkooppunten (nationaal en internationaal).Uit debenchmarkingbleekdat,ominternationaalechtmeetespelen,ernogmeermoetingezetwordenopomkadering indevormvan financiering,zakelijkeondersteuning,mogelijkheid tot lokaleproductieenondersteuningbij internationalisering. InVlaanderenwerdhiervoorhetprojectFlandersFashionFuelgelanceerd,waarbijeenselectievan4ontwerpers2jaarlangviaopstartsubsidiesenintensievecoachingbegeleidwordenmetdehoopopinternationaledoorbraak.Hetblijfteenuitdagingomdezezakelijke ondersteuning aan te bieden en uit te breiden.Ook de stad en provincie Antwerpen zelfzouden, gezien de meerwaarde die zij uit een bloeiende modescene kunnen halen, een meerintensieve rol kunnen opnemen in de zakelijke omkadering en internationalisering vanmodeondernemers.

Een aantal drempels voormodeondernemingen, zoals de hoge loonkost, zijnmateries die op eenhoger beleidsniveau geregeld moeten worden. Op dit moment worden initiatieven genomen omstartende ondernemingen te ondersteunen via een tax shelter (fiscale aftrek voor financiers vanstartende ondernemingen) en een vermindering van sociale bijdragen voor starters, waar ookmodebedrijvenhunvoordeeluitkunnenhalen.

Doorondernemersisaangegevendat,doordedelokalisatievandetextielproductie(hogeloonkost),decreativiteit inAntwerpenenVlaandereninhetalgemeenveelminderkansenkrijgt.Eenontwerpmoet omgezet worden in een product: op dit moment zijn technische skills bijna niet meer voorhandenompatronentetekenenenprototypesteproduceren,tochniettegeneenaanvaardbareprijs.Hier kan gedacht worden aan sociale tewerkstellingstrajecten met verlaagde sociale bijdragen.Vanwegehetbeleid,zoals inandere internationaleregio’s,moetmeeraandachtkomenvoor lokaleproductievanmode.Creamoda,alssectorfederatiemoethieractiefbijbetrokkenworden.

Daarnaastbleekuitdeklankbordgroepdaterviadesectorfederatiesdanweleenbelangenverenigingis voor de modeproducenten in het algemeen, maar dat de rol en vertegenwoordiging van(onafhankelijke)modeontwerpersenmodeondernemingen indezebeperkt is.Omdrempelsaan tekaartenindesectorbijdeoverheidenvragenomondernemenindesectorte‘versnellen’ishetvanbelangdatermet1 stemgesprokenkanworden.Dewerkingvandebestaande federatiesmoet indezeverbeterdworden.

Shoppingentoerisme

80/82

Modeontwerpers moeten hun producten eveneens tentoon kunnen stellen op kwalitatieve wijze.Doordeopkomstvanretailenschaalvergrotingvanluxemerkenzijnoverlevingskansenvoorgaleriesof multimerkenwinkels beperkter. Dit soort boetieks genereren veel persaandacht en zijn eenlieveling inde toeristischepers,maar zijnnietnoodzakelijkop lange termijnduurzaam.Eenbeleidrondwinkelpandenhoudtdusbestdemogelijkheidinvoordergelijkekleinschaligeboetieks.Zoalsinhoofdstuk3werdgeïllustreerd,ligteenbelangrijkeeconomischemultiplicatorvandemodesectorindevastgoedsector.

MomenteelmaaktdegrotehoeveelheidwinkelsopeencompacteoppervlakteAntwerpenuniek.Depopulariteit vandezewinkelregio stuwt echter ookdewinkelprijzendehoogte inwaardoor enkeleplekken, zoalsdeMeir, louternogbevolktwordendoordekrachtigewinkelketens.Eenuitgekiendpandenbeleid,metvoldoendemonitoringvanontwikkelingenenevolutiesindestad,kaneenplaatsvoor de kleinschaligereboetiekconceptenof galeries in het stadscentrumwaarborgen endaardoorhetdiversewinkelaanbodzoeigenaanAntwerpen,garanderen.

Eengrootaandeelvandetoeristenspendeerttijdengeldaanshopping.Economischgezienishetdaaromteverkiezenomintezettenophetaantrekkenvanmodetoerisme.DerolvanmodealsmotiefomnaarAntwerpentekomenkanopditmomentnietvastgesteldworden.Hetbeleidkandaartoebeslissenombijkomendegegevenshiervoorteverzamelenviamarktbevraging.HetuniekmodeimagovanAntwerpenzorgteralvastvoordatallebelangrijkekledingketenshieraanwezigwillenzijnenblijvendeengevarieerdenkwaliteitsvolwinkelaanbodgaranderen.

81/82

8 Bibliografie

Bryman,A.(2008).Socialresearchmethods:Oxforduniversitypress.Chang,T.-K.,Shoemaker,P.J.,&Brendlinger,N.(1987).DeterminantsofinternationalnewscoverageintheUSmedia.CommunicationResearch,14(4),396-414.DuvalGuillaumeModem.(2015).AtypischAntwerpen[Marketingcampagne].Gelezenop21mei2015,vanhttps://www.antwerpen.be/nl/kanalen/atypisch/campagne.Galtung,J.,&Ruge,M.H.(1965).ThestructureofforeignnewsthepresentationoftheCongo,CubaandCyprusCrisesinfourNorwegiannewspapers.JournalofPeaceResearch,2(1),64-90.Gans,H.J.(1979).Decidingwhat'snews:AstudyofCBSeveningnews,NBCnightlynews,Newsweek,andTime:NorthwesternUniversityPress.GuietteA.,JacobsS.,SchrammeA.,VandenbemptK.,(2011a),CreatieveindustrieëninVlaanderen:mappingenbedrijfseconomischeanalyse,AntwerpManagementSchool/FlandersDC.GuietteA.,JacobsS.,SchrammeA.,VandenbemptK.,(2011B),MonitoringinstrumentvoordecreatieveindustrieëninVlaanderen,AntwerpManagementSchool/FlandersDC.Harcup,T.,&O'neill,D.(2001).Whatisnews?GaltungandRugerevisited.JournalismStudies,2(2),261-280.Jansson,J.,&Power,D.(2010).Fashioningaglobalcity:globalcitybrandchannelsinthefashionanddesignindustries.RegionalStudies,44(7),889-904.Kotler,P.,Haider,D.,&Rein,I.(1993).MarketingPlaces-AttractingInvestment,Industry,andTourismtoCities,StatesandNations.Loopmans,M.(2008).Relevance,gentrificationandthedevelopmentofanewhegemonyonurbanpoliciesinAntwerp,Belgium.UrbanStudies,45(12),2499-2519.Roth,K.P.,&Diamantopoulos,A.(2009).Advancingthecountryimageconstruct.JournalofBusinessResearch,62(7),726-740.SchrauwenJ.,DemolM.,vanAndelW.,SchrammeA.(2014),CreatieveindustrieëninVlaanderenin2010:mappingenbedrijfseconomischeanalyse,AntwerpManagementSchool/FlandersDC.SchrauwenJ.,SchrammeA,(2013a),Demode-industrieinVlaanderengesegmenteerd(studieinopdrachtvanFlandersFashionInstitute).Antwerpen:UniversiteitAntwerpen.SchrauwenJ.,SchrammeA,(2013b),Annex:eengesegmenteerdebedrijfseconomischeimpactmeting(studieinopdrachtvanFlandersFashionInstitute).Antwerpen:UniversiteitAntwerpen.TNS Dimarso. (15 maart 2015). Strategisch kader voor de stadsmarketing van stad Antwerpen[Marketingstudie].Retrieved21mei2015,fromhttp://www.antwerpen.be/dossier/marketingplan/

82/82

VanAndel,W.,Demol,M.,&Schramme,A.(2014).InternationalizationstrategiesofthefashionindustryFashionManagement:LannooCampus.VandenBerg,L.,vanderMeer,J.,&Klaassen,L.H.(1990).Strategischecity-marketing:Schoonhoven,AcademicService.VirtualCommunicationAgency.(2013).Internationalemedia-analyse2013.Marketingonderzoek.AntwerpenToerisme&Congres.

MODE IN ANTWERPEN

BAKERMAT VAN MODE IN ANTWERPENUnieke synergie met ModeMuseum, Flanders Fashion Institute en Modeafdeling Antwerpen

Studie uitgevoerd door Rebel/ Antwerp Management School (2015). Onderzoek in opdracht van ModeMuseum provincie Antwerpen en Flanders Fashion Institute.

1.047MODEBEDRIJVEN INANTWERPEN

4.808VOLTIJDSE

ARBEIDSPLAATSEN

MILJARDOMZET

1.3€

MILJOENTOEGEVOEGDE

WAARDE

300€

MODEWINKELS300

SHOPT79VERBLIJFSTOERISTEN

SHOPPEN IN ANTWERPEN OP ÉÉN NA BELANGRIJKSTE ACTIVITEIT

PER JAAR216€

WORDT BESTEED AAN SHOPPING

miljoen

VERBLIJFSTOERISTENDAGTOERISTEN687.000 4.950.000

149€

79€

1,65Een vraag in de modesector van € 1 leidt tot een verhoging van de productie in de gehele

economie van € 1,65

SPILLOVER NAARANDERE INDUSTRIEËN

TO DO

CONSISTENT IMAGO

avant-gardistischGRENSVERLEGGEND

creatief REBELS

vermaardINNOVATIEF

INTERNATIONAAL

SLECHTS 5 ARCHIEVEN GENEREERDENEEN GECUMULEERD BEREIK VAN

922 miljoen x

MET 2/3 VAN DE ARTIKELS AFKOMSTIGVAN BUITENLANDSE PERS (exclusief online pers)

POTENTIEEL GELEZEN

Flanders Fashion Insitute, MoMu/Modeafdeling Academie,

Visit Antwerpen, Essentiel,Dries Van Noten

EEN ECO-SYSTEEM

Van onafhankelijke ontwerpers, bijzondere boetieks, permanente aantrekkingsfactoren zoals Modeafdeling

Academie en ModeMuseum provincie Antwerpen

EVENEMENTEN / EXPO’S

Evenementen/expo’s van voldoende grote schaal hebben een langdurige impact met internationaal bereik

Versterken bestaande initiatieven en actoren

Permanente aanwezigheid van mode in de stad

Evenementen met internationaalbereik

Communicatiestrategie in lijn met ecosysteem onafhankelijke ontwerpers

Een uitgekiend pandenbeleid

Meer inzetten op omkadering onafhankelijke ontwerpers in de vorm van �nanciering, zakelijke ondersteuning en lokale productie

Onderzoek naar de impact en toegevoegde waarde …...gekeken. Voor alle creatieve schakels in de...

Documents

Transcript of Onderzoek naar de impact en toegevoegde waarde …...gekeken. Voor alle creatieve schakels in de...