‘Onderscheid jezelf vanuit je bevlogenheid’  Hoe meer het aantal kleine advocatenkantoren in Nederland toeneemt, hoe moeilijker het wordt je als kleine onderneming te onderscheiden. Dus hoe doe je dat in vredesnaam? Cris Zomerdijk is bedrijfskundige, mede-auteur van De Ondernemende Professional (2012) en adviseur op het gebied van klantgerichtheid en ondernemerschap bij professionele dienstverleners. Op de Kleine Kantoren Dag geeft hij graag zijn tips. Het begin: ‘Ga uit van je eigen passie!’

Tekst: Joris Rietbroek

Ook al is er nog steeds een flinke groei te zien, de advocatenmarkt begint verzadigd te raken. Dus is onderscheid noodzakelijker dan ooit, constateerde Zomerdijk al eerder. “Of je het nu hebt over consultants of advocaten, eigenlijk zijn er nu te veel”, vertelt hij. “Als de vraag maar iets afneemt, dan weet je dat het lastig wordt. In de hele sector van professionele dienstverlening kom je momenteel ongeveer dezelfde vraagstukken tegen, waarbij het weinig uitmaakt of je een ingenieursbureau of een advocatenkantoor binnenstapt. De tarieven staan onder druk, er is meer concurrentie, klantvragen wijzigen en er worden steeds meer eisen gesteld. Alleen maar goed zijn in je vak, daar red je het niet meer mee.”

Als het gaat om kleine advocatenkantoren, dan ziet Zomerdijk te weinig onderscheid. “Als ik voor een training de websites van deelnemende advocaten afga, dan zie ik toch vaak dezelfde rechtsgebieden die gepromoot worden. Iedereen zegt ook dat ze kwaliteit en maatwerk leveren en persoonlijke aandacht geven, dus daar onderscheid je je niet mee. Daarbij hebben advocaten vaak een erg traditionele manier van hun diensten aanbieden. Ze leunen sterk op het aanbod en gaan te weinig uit van de steeds veranderende vraag van de klant. In een workshop probeer ik professionals vanuit hun kern te laten denken: ‘waarom ben je ook alweer advocaat geworden, waarom doe je het eigenlijk?’ Als je je eigen passie en bevlogenheid weer weet aan te boren en te verwoorden, wordt je eigen verhaal vanzelf onderscheidender en krijg je meer focus.”

Vervolgens is het zaak om te kiezen welke type klanten en vraagstukken het beste passen bij dat verhaal. Want het onderscheidende vermogen van een advocaat zit hem volgens Zomerdijk niet meer in uitblinken in een rechtsgebied, maar in de bevlogenheid die je toont. “Kies dus voor een bepaalde niche vanuit je persoonlijke overtuiging en maak hierin duidelijke keuzes. Kies er ook voor om dingen niet te doen, anders wordt je een van de velen, verdwijnt je onderscheidend vermogen en draait het alleen nog maar om de prijs. Ik lees net nog in de krant over een kantoor dat alleen nog maar procesrecht doet. Ze zeggen het zelf: ‘Focus leidt tot herkenbaarheid en kwaliteit. Anders glijdt je af naar de middelmaat.’ Je ziet ook dat de grote kantoren op de Zuidas steeds meer concurreren met nicheadvocaten. Klanten gaan steeds meer op zoek naar specifieke kennis voor specifieke

vraagstukken. Daar huren ze dan graag een klein kantoor of een zelfstandige voor in.”

Minder denken vanuit vakkennis en meer vanuit je echte DNA: dat kan voor een doorgewinterde jurist een moeilijke stap zijn, weet Zomerdijk. “Ik merk bij advocaten dat hun vak meestal hun drijfveer is. Daar zijn ze al jaren succesvol in en ze denken dat hun expertise zo uniek is dat de opdrachten vanzelf wel binnenstromen. Professionals hebben daar te lang op geleund en denken nog te weinig vanuit klantvraagstukken of hun eigen toegevoegde waarde. Daar komt misschien ook een stukje angst of schroom bij kijken: jezelf verkopen kan moeilijk of eng zijn, terwijl het wat mij betreft een vast onderdeel is van het professional zijn.” Stap twee is dan nog eens de taal van de klant spreken, onderstreept Zomerdijk. “Op de website van de advocaat staat ‘arbeidsrecht’, maar de klant heeft een probleem met een personeelslid. Probeer in je teksten en verhalen dus aan te sluiten op de echte wens van die klant en wees concreet. De klant kijkt ook of je wel met hem meedenkt en of je zelf enthousiast en bevlogen bent. Dat kan nog belangrijker zijn dan het juridisch advies zelf. Ook dat bepaalt zijn tevredenheid. Die manier van denken is bij juristen nog behoorlijk onderontwikkeld.”

Het onderscheidende vermogen voor een advocaat zit hem kortom niet meer in het uitblinken in een bepaald rechtsgebied, maar in de getoonde bevlogenheid. “Vakinhoudelijk kan ik advocaten niets meer bijbrengen, maar ik zie wel dat het vak mensen soms in de weg staat om te veranderen. Ik kan wel helpen om hun blik te verbreden. De meeste advocaten vinden zichzelf profileren ontzettend moeilijk. Hun vakexpertise vinden ze uniek en dat moet de klant maar erkennen. Juist die trots zit vaak de eigen creativiteit in de weg om te vernieuwen.”

Meer informatie http://www.ondernemendeadvocaat.nl/artikel/‘onderscheid-jezelf-vanuit-je-bevlogenheid’ www.deondernemendeprofessional.nl www.criszomerdijk.nl