Ondernemen voor anderen!

Fa i r trade: voorbee ld van profess iona l iser ing van het socia le ondernemerschap

drs. W.V.M. van Rijt-Veltman

Zoetermeer, april 2010

2

ISBN: 978-90-371-1013-5

Bestelnummer: A201003

Prijs: € 45,-

Dit onderzoek maakt deel uit van het programmaonderzoek MKB en Ondernemerschap,

dat wordt gefinancierd door het ministerie van Economische Zaken.

Voor alle informatie over MKB en Ondernemerschap: www.ondernemerschap.nl

De verantwoordelijkheid voor de inhoud berust bij EIM bv. Het gebruik van cijfers en/of

teksten als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits

de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldigen en/of openbaarmaking in welke vorm

ook, alsmede opslag in een retrieval system, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke

toestemming van EIM bv. EIM bv aanvaardt geen aansprakelijkheid voor drukfouten en/of

andere onvolkomenheden.

The responsibility for the contents of this report lies with EIM bv. Quoting numbers or text

in papers, essays and books is permitted only when the source is clearly mentioned. No part

of this publication may be copied and/or published in any form or by any means, or stored

in a retrieval system, without the prior written permission of EIM bv. EIM bv does not

accept responsibility for printing errors and/or other imperfections.

3

Inhoudsopgave

Voorwoord 5

1 Inleiding 7

2 Sociaal ondernemerschap 9

2.1 Kenmerken 9 2.2 Economisch belang 11 2.3 Het voorbeeld: Fairtrade 12

3 Ondernemen in fairtrade 13

3.1 Missie en bedrijfsdoelen 13 3.2 Middelen 14 3.3 Strategie 18 3.4 Bedrijfsvoering 21

4 Professionalisering en prestaties 25

4.1 Professionalisering 25 4.2 Prestaties 33

5 Perspectief 41

5.1 Trends in de markt 41 5.2 Visie van Wereldwinkels 44

6 Slotbeschouwing 47

6.1 Fairtrade is sociaal ondernemen 47 6.2 Fairtrade blijft sociaal ondernemen 48 6.3 Fairtrade wordt ook zakelijk ondernemen 49

Bijlagen

I 40 jaar Wereldwinkels in Nederland 51 II Informatiebronnen 55

5

Voorwoord

Trendy cadeaushop met vis ie op de wereld

Wereldwinkels combineren op een bijzondere manier hun economische en maat-

schappelijke waarde. Ons winkelconcept is geheel vernieuwd, niet te missen als

u door de winkelstraat loopt. Daarom zijn Wereldwinkels al drie jaar achter el-

kaar door consumenten gekozen tot Beste Cadeauwinkelketen van Nederland.

Onze maatschappelijke waarde realiseren wij door ons nadrukkelijk met mensen

te verbinden. Dat doen we met de wereld om ons heen. Lokaal, met klanten,

vrijwilligers en supporters. In Nederland, met de Wereldwinkelcollega's met wie

we samen deze prachtige winkelketen vormen. En internationaal, met producen-

ten uit Azië, Afrika en Latijns Amerika. Wereldwinkels staan aan de basis van

fairtrade, een succesvol ontwikkelingsconcept voor producenten, dat steeds meer

consumenten aanspreekt. Wereldwinkels zijn daarmee de voorlopers van Maat-

schappelijk Verantwoord Ondernemen.

Economische ontwikkeling wordt steeds meer gezien als de oplossing voor ont-

wikkelingslanden, om zich te onttrekken aan armoede. In het in 2010 verschenen

rapport van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid 'Minder preten-

tie, meer ambitie, ontwikkelingshulp die verschil maakt' pleit de Raad voor meer

economische ontwikkeling. Het Europees Parlement noemde fairtrade de beste

manier van ontwikkelingssamenwerking. Kortom: fairtrade, de core business van

Wereldwinkels, voorziet in bedrijvigheid die leidt tot ontwikkeling.

De Nederlandse Wereldwinkels zijn internationaal een toonaangevende partij in

fairtrade.

Met elkaar verbonden en in samenwerking met partners in ontwikkelingslanden

zetten zij zich in voor de ontwikkeling van producenten met het doel hun markt-

toegang zowel lokaal als internationaal te vergroten. De economische toege-

voegde waarde van de Wereldwinkels is daarmee groter dan de verkoop in de ei-

gen winkels. Dat blijkt ook uit het feit dat Wereldwinkels samen met andere

maatschappelijke organisaties actief zijn om fairtrade in de 'top of mind' te krij-

gen bij overheden, maatschappelijke instellingen en bedrijven. Vrijwel alle We-

reldwinkels (92%) zien de toenemende verkoop van fairtrade producten in su-

permarkten en andere kanalen als een goede zaak. Zo startten de Wereldwinkels

de succesvolle Fairtrade Gemeenten-campagne. In en om de Wereldwinkels dra-

gen 12.500 betrokken vrijwilligers dagelijks hun steentje bij aan een rechtvaar-

diger wereld. Niet alleen geven Wereldwinkels consumenten de mogelijkheid om

al winkelend een bijdrage te leveren aan fairtrade, ze geven ook voorlichting

over fairtrade op scholen en doen tal van promotionele campagnes. De maat-

schappelijke waarde van Wereldwinkels is groter dan ooit tevoren.

Het is ruim tien jaar geleden dat het EIM in opdracht van het Hoofdbedrijfschap

Detailhandel onderzoek deed naar de ontwikkelingsmogelijkheden van Wereld-

winkels. De publicaties die daarop volgden gaven een impuls aan de professiona-

lisering van de branche. Het onderzoeksprogramma 'MKB en Ondernemerschap'

dat gefinancierd wordt door het ministerie van Economische Zaken gaf nu moge-

lijkheden om onze ontwikkelingen opnieuw tegen het licht te houden. Vooral om-

dat in onderzoeken naar sociaal ondernemerschap in Nederland Wereldwinkels

nog niet eerder waren meegenomen, terwijl ze toch al veertig jaar een bijzonde-

re positie innemen in het sociaal ondernemerschap in Nederland. Wereldwinkels

6

als casus in dit onderzoek dragen nu bij aan onderzoek naar en de ontwikkeling

van sociaal ondernemerschap. Dank aan het MKB, het ministerie van Economi-

sche Zaken en EIM, in het bijzonder aan mevrouw van Rijt-Veltman, voor deze

kans.

Het sociaal ondernemerschap van de Wereldwinkels kenmerkt zich door trendy

cadeauwinkels die geëxploiteerd worden door mensen die samen een maat-

schappelijk netwerk vormen dat wereldwijd werkt aan een eerlijke wereld.

Ik heb de mooiste baan van Nederland.

Huub Jansen

Directeur Landelijke Vereniging van Wereldwinkels

7

1 Inleiding

De belangstelling voor sociaal ondernemerschap en maatschappelijk verantwoord

ondernemen neemt in Nederland sterk toe, versterkt door onder andere een

groeiende interesse in zaken als duurzaamheid, milieu en wijkeconomie. Vanuit

die groeiende belangstelling is er een behoefte ontstaan om de kwaliteit van het

ondernemerschap, de bedrijfsvoering en de bedrijfsprestaties scherper in beeld

te krijgen. Blijft het sociaal ondernemen een 'hobby' voor velen of groeit het uit

tot 'zakendoen' door professionals?

Fairtrade, een voorbeeld van sociaal ondernemerschap

Er zijn twee betekenissen van het begrip 'sociaal ondernemerschap' in omloop.

Het eerste omschrijft sociaal ondernemerschap als 'werk bieden aan mensen met

een achterstand op de arbeidsmarkt' en het tweede als 'maatschappelijke pro-

blemen aanpakken'. Daarnaast zijn er veel verwante begrippen, waarvan maat-

schappelijk verantwoord ondernemen en maatschappelijke ondernemers op dit

moment de meest gebruikte zijn. Een belangrijke groep binnen het sociale on-

dernemerschap in de betekenis van 'maatschappelijke problemen aanpakken' zijn

de Wereldwinkels en hun leveranciers: de fairtrade branche.

De fairtrade branche - in ons land bestaande uit circa 400 Wereldwinkels, 27 le-

veranciers en 12.500 vrijwilligers - zet zich al 40 jaar in voor een betere positie

van producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika door middel van verkoop en

voorlichting. De branche bouwt een duurzame handelsrelatie met deze producen-

ten op en betaalt een eerlijke prijs voor hun producten. Respect voor mens en

milieu is hierbij het uitgangspunt. De branche timmert de laatste jaren hard aan

de weg om haar producten breder te distribueren en de fairtrade ideologie verder

uit te dragen. Zij doet dit door een professionele infrastructuur op te zetten,

waardoor bedrijfsgroei kan plaatsvinden en de handel zich verbreidt. Daarnaast

is zij ook bezig om klimaatneutrale productie te bevorderen en bij te dragen aan

duurzaam ondernemen. Kortom, de fairtrade branche heeft een voorbeeldfunctie

als het om sociaal ondernemerschap gaat.

Aan de hand van de fairtrade branche kan de ontwikkeling van pionieren tot pro-

fessioneel ondernemen goed in kaart gebracht worden. De Wereldwinkels kunnen

een inspiratiebron zijn voor ondernemers en beleidsmakers die het sociale on-

dernemerschap omarmen.

Professional isering

In 2008 heeft EIM binnen het programmaonderzoek 'MKB en Ondernemerschap'

van het ministerie van Economische Zaken een verkennend onderzoek uitgevoerd

naar sociaal ondernemerschap1. Deze verkenning heeft nu een logisch vervolg

gekregen met een onderzoek naar de professionalisering van het sociale onder-

nemerschap aan de hand van de casus 'Wereldwinkels'. De vraag of het sociale

ondernemen een 'hobby' voor velen blijft of uitgroeit tot 'zakendoen' door pro-

fessionals was de voedingsbodem voor dit onderzoek. Samen met de Landelijke

Vereniging van Wereldwinkels (LVWW) is EIM in 2009 aan de slag gegaan om het

1 ‘Sociaal ondernemerschap. Verkennend onderzoek naar kenmerken van sociale ondernemers’,

EIM, november 2008.

8

antwoord hierop te vinden. Het voorliggende rapport geeft de bevindingen van

deze zoektocht weer.

Bronnen van informatie en inspirat ie

De data en informatie in dit rapport zijn gebaseerd op:

− Een internetenquête onder 380 Wereldwinkels, leden van de LVWW. De res-

pons op deze enquête bedroeg netto 53% (201 winkels).

− Face-to-face interviews met vertegenwoordigers van organisaties die betrok-

ken zijn bij de fairtrade in Nederland, waaronder LVWW, FaiRSupport, ICCO,

Fair Trade Original, De Evenaar, Tilingo Nepra, WTO en HIVOS.

− Desk research, waaronder onderzoeksrapporten, jaarverslagen, nieuwsbrie-

ven, websites en visiedocumenten. Voor een overzicht van de gebruikte bron-

nen wordt verwezen naar Bijlage II.

Leeswijzer

Dit rapport start met een korte beschrijving van het fenomeen sociaal onderne-

merschap in Nederland (hoofdstuk 2). Daarna gaat het rapport in op het onder-

nemen in de fairtrade branche, waarbij parallellen getrokken worden met het

'zakelijke' ondernemen (hoofdstuk 3). Dit wordt gevolgd door een uiteenzetting

van de professionaliseringsslagen en prestaties (hoofdstuk 4) en het perspectief

van de fairtrade branche (hoofdstuk 5). Het rapport sluit af met een slotbe-

schouwing en conclusies (hoofdstuk 6).

Als bijlagen zijn toegevoegd een notitie over 40 jaar Wereldwinkels in Nederland

(Bijlage I) en een overzicht van de gebruikte bronnen (Bijlage II).

9

2 Sociaal ondernemerschap

Dit hoofdstuk gaat in op het fenomeen sociaal ondernemerschap in Nederland.

Achtereenvolgens komen aan de orde de kenmerken (§ 2.1), het economische

belang (§ 2.2) en het voorbeeld: Fairtrade (§ 2.3.).

2.1 Kenmerken

Wat is sociaal ondernemerschap? Om dit duidelijk te maken geven we een aantal

definities:

Uit de definities is af te leiden dat sociale ondernemers gedreven worden door

sociale veranderingen. Doel is het aanpakken van maatschappelijke problemen

(armoede, ongelijkheid, werkloosheid), en het maken van financiële winst is een

middel.

Realize! heeft samen met SSO en The Hub in 2008 een verkenning gedaan naar

sociale ondernemers in Nederland om inzicht te krijgen in wie ze zijn, waar ze te

vinden zijn en wat zij nodig hebben om te groeien. Uit dit onderzoek kwamen de

volgende kenmerken naar voren:

Sociaal ondernemerschap

− Sociale ondernemingen zijn volgens TNO 'particuliere bedrijven, waarbij de on-

dernemers voor eigen rekening en risico een bedrijf voeren met als belangrijk-

ste missie het naar vermogen inzetten van mensen met een kwetsbare ar-

beidsmarktpositie'.

− Bij sociaal ondernemen gaat het volgens PSW om 'initiatieven en bedrijven die

gaan ‘voor dubbele winst’, d.w.z. dat zij naast bedrijfseconomische doelstellin-

gen ook maatschappelijke doelen als core business hebben'.

− volgens de Sociale Ondernemerskamer (SOK) 'voeren sociale ondernemingen

een ‘normaal bedrijf’, maar doen zij dat met mensen die een grote tot zeer

grote afstand tot de arbeidsmarkt hebben (arbeidsongeschikten, langdurig

werklozen en voormalig medewerkers van de sociale werkvoorzieningen)'.

− Sociaal ondernemerschap is volgens de Stichting Sociaal Ondernemerschap

(SSO) 'een vernieuwende manier om op krachtige en innovatieve wijze wereld-

wijd maatschappelijke problemen (armoedebestrijding, milieuproblematiek)

aan te pakken, op bedrijfsmatige manier'.

− Ashoka beschrijft sociale ondernemers als 'individuen met innovatieve oplos-

singen voor belangrijke maatschappelijke problemen'.

− Sociale ondernemers zijn volgens Wikipedia 'iemand die een sociaal probleem

identificeert en principes van ondernemerschap hanteert om sociale verande-

ring te organiseren, creëren en managen'.

10

Kenmerken sociale ondernemers en hun bedrijven

geslacht 55% vrouw en 45% man

leeftijd gemiddeld 38 jaar

werkervaring 10 tot 15 jaar

vestigingslocatie (groot)stedelijke omgeving

bedrijfshuisvesting 1) thuis, 2) kantoor/winkel, 3) op klantlocatie, 4) openbare loca-

tie, 5) café en openbaar vervoer, 6) gedeelde werkruimte, buiten

en bij vrienden/familie thuis

motieven 1) people: sociaal/maatschappelijke oriëntatie

2) personal: persoonlijk/zelfontplooiing

3) profit: zakelijk/economisch

4) planet: milieu/duurzaamheid

doelstellingen 1) verandering teweeg brengen

2) verbinden van mensen, organisaties, initiatieven

3) bewustzijnsontwikkeling (wakker schudden)

4) vrijheid (doen wat je droomt)

5) nieuwe producten leveren

6) nieuwe oplossingen vinden (onderzoeken)

rechtsvorm 41% eenmanszaak, 25% stichting, 19% BV, 8% VOF, 6% overig

sector Focus ligt vaak op persoonlijke ontwikkeling, training & coaching

en sociaal-economische ontwikkeling. Deze 'sectoren' worden ge-

combineerd met:

1) duurzaamheid, ecologie, milieu & natuur

2) organisatieadvies

3) ontwikkeling buurten

financieringsbronnen 1) eigen geld, 2) overheidssubsidies, 3) fondsen & giften, 4) prij-

zengelden

In 'Sociaal Ondernemerschap. Verkennend onderzoek naar kenmerken van socia-

le ondernemers' (EIM, 2008) zijn de punten waarop de sociale ondernemers en

hun bedrijven zich onderscheiden van hun reguliere collega's op een rij gezet.

Deze punten zijn:

De Stichting Sociaal Ondernemerschap (SSO) voegt nog een aantal kenmerken

van sociaal ondernemerschap toe, namelijk dat sociaal ondernemerschap:

− start vanuit de basis waar het probleem zich voordoet;

Onderscheidend vermogen

− maatschappelijke doelen zijn core business (i.p.v. economische doelen);

− winst is voorwaarde voor het functioneren en voortbestaan (i.p.v. het

doel);

− risico ligt in de onzekerheid over de financiering (i.p.v. marktrisico);

− specifieke betrokkenheid bij een doelgroep van medewerkers of klanten;

− nadruk op ‘werken met mensen’;

− werken met veel vrijwilligers naast vaste medewerkers;

− doen minder aan marketing;

− communicatie met instanties is levensvoorwaarde.

11

− een interdisciplinaire benadering betreft;

− echte leiders nodig heeft met visie op de samenleving en toekomst.

SSO omschrijft vervolgens een sociale ondernemer als iemand die:

Interessant in de nadere omschrijvingen van SSO is de zinsnede dat 'de sociale

ondernemer in tegenstelling tot de klassieke ondernemer datgene wat hij heeft

uitgevonden niet voor zichzelf houdt, maar dit onmiddellijk uitdraagt en aan de

man brengt, waardoor schaalvergroting en snelle sprongen voorwaarts gereali-

seerd kunnen worden.'

2.2 Economisch belang

Aantal ondernemingen

Het exacte aantal sociale ondernemingen in ons land is niet bekend. De bedrijven

zijn niet als zodanig in de statistieken geregistreerd en ze doorsnijden de gebrui-

kelijke sectorafbakeningen. Daarnaast is er geen eenduidige definitie en ontpop-

pen veel bedrijven zich tot sociale ondernemingen vanuit hun 'gewone' status.

Nederland telt volgens de Sociale OndernemersKamer ruim 270 sociale onder-

nemingen. Dit zijn echter alleen de bedrijven die hun bedrijfseconomische doel-

stellingen koppelen aan sociale doelstellingen met betrekking tot het in dienst

nemen van mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt. Hiertoe behoren

onder andere lunchrooms, buurtbeheerbedrijven, kringloopbedrijven en koeriers-

diensten.

Wanneer we ook de bedrijven meerekenen die gericht zijn op bijvoorbeeld het

zorgen voor een rechtvaardige verdeling van welvaart over de wereld en/of op

het behoud van het milieu, dan is dit aantal vele malen groter. De fairtrade

branche (het voorbeeld in dit rapport) telt al circa 400 Wereldwinkels, 25 erken-

de leveranciers en tal van fairtrade kledingwinkels en webshops.

Het totale aantal sociale ondernemingen passeert al gauw de grens van 1.000

ondernemingen. Wat we verder weten is dat dit aantal in ons land groeit.

In Europa loopt Nederland wat betreft het sociale ondernemerschap niet voorop.

Groot Brittannië is voortrekker met 55.000 sociale ondernemingen en ook landen

als Duitsland, Italië en Zweden zijn verder ontwikkeld in deze markt dan Neder-

land (ook qua organisatie, overheidsbeleid en ervaringen)1.

1 Europese ervaringen met sociale economie. Werk voor gehandicapten en langdurig werklozen in

sociale ondernemingen, TNO, 2008.

Profielschets sociale ondernemer, iemand die:

− ondernemerskwaliteiten heeft: visie, ambitie, volharding, flexibiliteit, risi-

co’s durven nemen;

− creatief en innovatief is;

− praktisch ingesteld is, een idealistische realist;

− informatie wil delen, open en transparant;

− professioneel is en de eigen markt kent.

12

Economische prestat ies

Over de economische prestaties van het sociale ondernemerschap is nog minder

bekend dan over het aantal ondernemingen. Een aantal factoren zorgt ervoor dat

het inzicht ontbreekt in de werkelijke toegevoegde waarde van dit type onder-

nemingen, waaronder

− het genoemde definitie- en registratieprobleem;

− de vele mengvormen van het sociale ondernemerschap (ontstaan vanuit ac-

tiegroepen tot ontstaan vanuit reguliere ondernemingen);

− de sowieso geringere focus op financiële prestaties (het gaat immers ook om

de maatschappelijk toegevoegde waarde);

− het voorkomen van complexe bedrijfsomgevingen (bijvoorbeeld het samen-

werken met partners uit ontwikkelingslanden).

Het is de enorm groeiende belangstelling voor het sociale ondernemerschap die

de aandacht voor dit fenomeen als economische activiteit rechtvaardigt. Deze

groei wordt versterkt door de economische crisis, de klimaatcrisis en het besef

dat andere tijden aangebroken zijn. Tijden waarin winstbejag plaatsmaakt voor

duurzaamheid en maatschappelijke prestaties aan betekenis winnen.

Toch is het niet zo dat economische prestaties minder belangrijk worden. Vanuit

allerlei hoeken wordt namelijk gewezen op het belang van economische zelfstan-

digheid en het risico van het stopzetten van subsidies. Veel gemeenten stellen

bijvoorbeeld in hun economische beleid dat sociale ondernemingen wenselijk zijn

(met name voor de wijkeconomie) mits zij economisch rendabel zijn. De fairtrade

branche streeft bijvoorbeeld ook naar een subsidieonafhankelijkheid en een ge-

zonde bedrijfsvoering, zo zullen we later in dit rapport zien.

2.3 Het voorbeeld: Fairtrade

De circa 400 Wereldwinkels vormen een 'vergeten' groep als het gaat om sociaal

ondernemerschap, maar tegelijkertijd zijn zij een pionier en zeer ervaren speler

op dit terrein. Een krantenkop in De Stentor van 19 september 2009 verwoordde

dit als volgt:

'Van aksiesentrum naar trendy cadeaushop. De Wereldwinkel bestaat veertig jaar

en viert dat vandaag in Eindhoven. Wat begon als een echt hippiebolwerk, pla-

veide de weg voor faire internationale handel in het 'bolwerk van het kapita-

lisme', de supermarkt'.

De 'vergetenheid' ligt niet zozeer aan de Wereldwinkels zelf, maar meer aan de

tot nu toe vrij eenzijdige benadering van het sociale ondernemerschap. Het soci-

ale ondernemerschap in de betekenis van het aanpakken van wereldwijde maat-

schappelijke problemen (armoedebestrijding, milieuproblematiek) kreeg minder de

aandacht dan het sociale ondernemerschap in de betekenis van het bevorderen van

de arbeidsparticipatie voor mensen met een achterstand. Of dit nu wel of niet te-

recht is, is hier niet van belang. Wat wel van belang is is het feit dat de fairtrade

branche in de afgelopen 10 á 15 jaar met succes diverse professionaliseringssla-

gen heeft gemaakt en daarmee als voorbeeld kan dienen voor anderen.

Aan de hand van de casus Wereldwinkels laat dit rapport zien dat het sociale on-

dernemerschap een professionele invulling kan krijgen. Het laat ook zien dat so-

ciaal ondernemen anders is èn blijft dan 'gewoon' ondernemen, ondanks de pro-

fessionalisering. Het is ondernemen voor anderen!

13

3 Ondernemen in fairtrade

Dit hoofdstuk beschrijft het ondernemen door de Wereldwinkels. Aan de orde

komen de doelen, middelen, strategie en bedrijfsvoering. Dit hoofdstuk beperkt

zich tot de kenmerkende feiten. In hoofdstuk 4 worden de professionaliserings-

slagen en de opbrengsten daarvan toegelicht.

3.1 Missie en bedrijfsdoelen

Wereldwinkels opereren vanuit een ideologie die is ingegeven door de Universele

verklaring van de rechten van de mens:

Het gezamenlijke doel van de Wereldwinkels is om een zo groot mogelijke omzet

voor kleine producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika te realiseren. Door

hun producten af te nemen en hier in Nederland te verkopen, vergroten zij de

afzetmarkt voor deze producenten. Door tevens een goede prijs te betalen zor-

gen zij ervoor dat de producenten in de dagelijkse levensbehoeften van zichzelf

en hun familieleden kunnen voorzien.

Voor 62% van de Wereldwinkels is het genereren van omzet de belangrijkste

drijfveer. Voor 23% is juist het overdragen van de fairtrade ideologie (eerlijke

verdeling van welvaart en voorlichting hierover geven) de belangrijkste drijfveer.

Er is ook een (kleinere) hybride groep die beide drijfveren even belangrijk vindt.

Opvallend is dat slechts 3% winst maken als drijfveer aanmerkt. Hiermee is een

eerste verschil met het reguliere ondernemen aangegeven (zie Figuur 1).

Artikel 23

Een ieder heeft recht op arbeid, op vrije keuze van beroep, op rechtmatige en

gunstige arbeidsvoorwaarden en op bescherming tegen werkloosheid.

Een ieder, zonder enige achterstelling, heeft recht op gelijk loon voor gelijke ar-

beid.

Een ieder die arbeid verricht, heeft recht op een rechtvaardige en gunstige belo-

ning, welke hem en zijn gezin van een menswaardig bestaan verzekert, welke be-

loning zo nodig met andere middelen van sociale bescherming zal worden aange-

vuld.

Een ieder heeft het recht om vakverenigingen op te richten en zich daarbij aan te

sluiten ter bescherming van zijn belangen.

14

Figuur 1 Drijfveren om een Wereldwinkel te exploiteren (in % van het aantal Wereldwin-

kels)

62%14%

11%

9%3% 1%

omzet genereren voorlichting geven

omzet en voorlichting eerlijke verdeling van welvaart

winst maken overige

Bron: EIM, 2009.

3.2 Middelen

3.2.1 Bedrijfs locat ie en –huisvest ing

Van alle Wereldwinkels is 80% gevestigd in het kernwinkelgebied van de woon-

plaats, 15% elders in de woonplaats en 5% is ambulant (warenmarkt, stand-

plaats) of op andere 'locaties' actief (internet, beurzen). Van de winkels die in de

kernwinkelgebieden gevestigd zijn, zit het merendeel in woonplaatsen van min-

der dan 30.000 inwoners.

Bijna de helft van de Wereldwinkels (45%) zit al 10 jaar of langer op de huidige

locatie. Tegenover deze 'standvastigen' staat een behoorlijke groep (23%) die

nog maar kort op de huidige locatie gevestigd is. Dit zijn hoofdzakelijk al be-

staande Wereldwinkels die naar betere locaties zijn verhuisd. Betere locaties zijn

vaak locaties die meer in de loop van het winkelende publiek liggen en/of een

grotere winkelruimte bieden. Sommige verhuizingen hebben gelijktijdig plaats-

gevonden met de transformatie (d.w.z. de overstap naar de nieuwe winkelformu-

le en de daarbij behorende huisstijl).

Een van de opvallendste kenmerken van de Wereldwinkels is hun kleinschalig-

heid. Dit komt onder andere tot uitdrukking in de omvang van de winkelruimte

en de soms a-typische bedrijfshuisvesting.

Van alle Wereldwinkels heeft 58% niet meer dan 50 m² verkoopvloeroppervlakte

tot zijn beschikking en 21% heeft zelfs niet meer dan 30 m². Ter vergelijking: In

de reguliere detailhandel is de gemiddelde verkoopvloeroppervlakte 268 m² en in

de gemengde branche (een branche waarmee de Wereldwinkels qua assortiment

het meest vergelijkbaar zijn) 449 m².1 Het mag duidelijk zijn dat deze meters de

omvang en aard van het assortiment beperken en dat succesvolle winkels al

gauw het glazen plafond bereiken.

Bij de Wereldwinkels komt het voor dat de bedrijfsruimte niet zelfstandig ge-

huurd of in eigendom is, maar dat de bedrijfsruimte in samenwerking met andere

(maatschappelijke) organisaties is gehuurd of in bruikleen is gegeven. Zo zijn er

Wereldwinkels in kerken, bibliotheken en andere openbare instellingen. Het gaat

1 HBD, 2009.

15

hier om 15% van de Wereldwinkels. Dit gegeven heeft invloed op de omvang en

aard van de economische activiteiten. Het laat tegelijkertijd de sociale kant van

de Wereldwinkels zien: de samenwerking met maatschappelijke organisaties en

de netwerkvorming hieromtrent.

3.2.2 Personeel

Fairtrade is vrijwilligerswerk èn teamwork! Een derde van de Wereldwinkels

werkt met een groep van 40 vrijwilligers of meer en eenzelfde aantal werkt met

een groep van 30 tot 40 vrijwilligers. Betaalde krachten komen nauwelijks voor,

zie Figuur 2. Ter vergelijking: In de reguliere detailhandel werken gemiddeld 7,5

personen per winkel en in de gemengde branche 7,7 personen.

Figuur 2 Personeelsomvang bij Wereldwinkels (in % van het aantal Wereldwinkels)

32%

34%

27%

7%

40 vrijw illigers of meer 30 tot 40 vrijw illigers

20 tot 30 vrijw illigers minder dan 20 vrijw illigers

Bron: EIM, 2009.

In totaal zetten circa 12.500 vrijwilligers zich in voor de verkoop van fairtrade

producten. Dit zijn verkoopmedewerkers in de winkels, maar ook winkelcoördina-

toren en voorzitters, secretarissen en penningmeesters van de verenigingen, die

in wezen de ondernemers of bedrijfsleiders van de Wereldwinkels vormen.

Het vrijwilligerswerk maakt de fairtrade uniek en onderscheidend. De betrokken-

heid en inzet van het personeel is enorm groot. Het brengt echter ook zaken met

zich mee die de ontwikkeling van fairtrade beperken. Zo wordt de vrijwilligers-

status wel eens gebruikt als excuus voor de 'hobbyistische' bedrijfsvoering. Ook

wordt vrijwillig wel eens als vrijblijvend beschouwd, waardoor leiding geven en

aanvaarden niet meer als vanzelfsprekend en noodzakelijk wordt gezien.

Op basis van onderzoek door de LVWW en Motivaction kunnen de vrijwilligers

van de Wereldwinkels als volgt getypeerd worden1:

1 Organisatorisch bedrijfsprofiel 2008, LVWW 2008; Wie zijn de vrijwilligers van de Wereldwinkel

en Fair Trade Shop?, Motivaction 2008.

16

3.2.3 Financiën

Subsidies, donaties en sponsoring

Fairtrade kan (nog) niet zonder subsidies, donaties en sponsoring, hoewel de

ambitie er is om dit op termijn wel te kunnen. De subsidiegelden en giften vin-

den direct hun weg naar de Wereldwinkels, maar ook indirect via de fairtrade or-

ganisaties om hen heen:

− Individuele Wereldwinkels kunnen bij hun gemeente subsidies aanvragen en

bijna de helft (49%) krijgt dat ook. Dit gebeurt meestal in de vorm van subsi-

die t.b.v. voorlichting, huur of andere huisvestingssubsidie, algemene subsidie

en subsidie t.b.v. scholing1. Soms worden ook subsidies verstrekt door de

provincie, maar dit gebeurt dan in regionaal verband.

− Wereldwinkels hebben als ideële onderneming meestal veel sympathisanten.

Een deel van hen ondersteunt de winkel financieel wel eens met giften (een-

malig of als vaste donatie). Dit is doorgaans het resultaat van het grote socia-

le netwerk rondom de Wereldwinkels, opgebouwd door de vele vrijwilligers

(familie, vrienden, bekenden, collega's, et cetera).

− Ten slotte ontvangen sommige Wereldwinkels wel eens sponsorgelden of on-

dersteuning in natura. Dit betreft veelal een gift van het plaatselijke bedrijfs-

leven in ruil voor PR en reclame. In 2007 had 18% van de winkels afspraken

met de lokale Rabobank voor ondersteuning (bijv. voordelige betaalfaciliteiten

zoals een pinautomaat)2.

− Het werk van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (LVWW) wordt gefi-

nancierd door enerzijds contributies van de Wereldwinkels en anderzijds door

subsidies van de Nationale Commissie voor internationale samenwerking en

Duurzame Ontwikkeling (NCDO), Hivos en het ministerie van Buitenlandse Za-

ken. Financiering van diverse projecten vindt plaats door verschillende kleine-

re fondsen.

− Het werk van FaiRSupport, de organisatie die vanaf 1 januari 2007 de winkel-

ondersteuning en formuleontwikkeling van de LVWW heeft overgenomen (zie

1 Maatschappelijk bedrijfsprofiel 2007 (LVWW, 2007).

2 Maatschappelijk bedrijfsprofiel 2007 (LVWW, 2007).

Profielschets Wereldwinkel-vrijwilliger

− 87% van de vrijwilligers is een vrouw;

− de gemiddelde leeftijd is 57 jaar;

− de vrijwilliger werkt gemiddeld 6,5 uur per week;

− de vrijwilliger is relatief hoog opgeleid: 47% hbo/wo en 48% havo/mbo;

− van de vrijwilligers doet 38% (hoofdzakelijk) verkoop, 20% bestuur,

13% inkoop, 6% pr/voorlichting, 5% coördinatie, 4% etaleren en 4%

overig;

− 20% van de vrijwilligers heeft ‘Werken bij de Wereldwinkel’ gevolgd;

− het hoofdmotief om vrijwilliger te zijn is de fairtrade ideologie;

− veel vrijwilligers zijn al jarenlang aan de Wereldwinkel verbonden;

− vrijwilligers beoordelen hun werk met het rapportcijfer 8;

− 75% van de vrijwilligers draagt ook op andere wijze bij aan internationa-

le samenwerking.

17

hoofdstuk 4), wordt gefinancierd door enerzijds de fees van de Wereldwinkels

en anderzijds door een subsidie van ICCO. Die subsidie is bedoeld om de aan-

loopverliezen van FaiRSupport te dekken.

Voor de LVWW is het elk jaar weer spannend op welke subsidiestromen, en in

welke omvang zij kunnen rekenen. FaiRSupport heeft tot 2011 zekerheid over

een bepaald subsidiebedrag, maar moet daarna op eigen benen staan. En ook

voor de Wereldwinkels zijn de subsidies en donaties ieder jaar weer onzeker.

Veel andere sociale ondernemingen zullen dit herkennen. Wat dit betreft zijn de

Wereldwinkels typische sociale ondernemingen.

Eigen f inanciële middelen

Hoewel winst maken voor het leeuwendeel van de Wereldwinkels geen doel op

zich is, blijft er jaarlijks gemiddeld 1 á 2% van de omzet per winkel 'onder de

streep' over1. Jaren geleden lag dit winstpercentage overigens hoger, maar de

continu stijgende exploitatiekosten hebben ook de Wereldwinkels parten ge-

speeld. Deze winst is uiteraard ook in te zetten als financieringsbron voor inves-

teringen in het bedrijf. In de praktijk wordt deze bron ook wel aangewend voor

ondersteuning van goede doelen en als buffer voor slechtere tijden.

In de reguliere detailhandel is winst een noodzaak voor de continuïteit van het

bedrijf en derhalve ook een van de bedrijfsdoelstellingen. De winstmarge is er

hoger en wordt gestuurd door een systeem van 'scherp inkopen, hoge productivi-

teit en kostenreductie'. Een dergelijk systeem kan ten koste gaan van de winst

van andere schakels in de bedrijfskolom (groothandelimporteurs en producen-

ten). Dat laatste geeft precies het verschil met het sociale ondernemerschap in

fairtrade weer: bij eerlijke handel gaat het erom dat juist de producenten er zo

veel mogelijk profijt van hebben!

Subsidieonafhankelijkheid betekent winst maken en dat is een groot dilemma

voor deze vorm van sociaal ondernemerschap.

3.2.4 Kennis

Met gemiddeld 33 medewerkers waarvan het merendeel hoog opgeleid is, hebben

de Wereldwinkels veel kennis in huis.

De vraag is of deze kennis aansluit op wat nodig is om de doelstelling van fair-

trade waar te maken. In grote lijnen kan gesteld worden dat vrijwilligers veel

kennis, maar nooit genoeg kennis hebben over fairtrade, de producenten en de

producten. Hun kennis over ondernemen en een winkel runnen is relatief be-

perkt. Dit blijkt onder andere uit het onderzoek van Motivaction waarin de vrij-

willigers aangegeven hebben wat hun informatiebehoefte is, zie Figuur 3. Het

blijkt ook uit de interviews die EIM onlangs in de fairtrade branche heeft gehou-

den.

1 EIM, 2009.

18

Figuur 3 Kennisbehoefte bij Wereldwinkels (in % van het aantal vrijwilligers)

0 10 20 30 40 50 60 70

internationale samenw erkingsprojecten

omgaan met w inst maken

portretten van productenten

PR en voorlichting

praktische info t.a.v. w inkelexploitatie

te verw achten trends en marktontw ikkelingen

prijsopbouw van producten

actuele ontw ikkelingen fairtrade en MVO

ef fect van fairtrade bij producenten

het verhaal achter de producten in de w inkel

Bron: Motivaction, 2008.

Een tweede vraag is of Wereldwinkels in staat zijn de versnipperde kennis zoda-

nig toe te passen (lees: de vrijwilligers optimaal in te zetten) dat er synergie

ontstaat. Dit vraagt weer om kennis en vaardigheden op het gebied van mana-

gement, organisatie, HRM en communicatie. Uit de praktijk van sociale onderne-

mingen en het werken met vrijwilligers weten we dat dit laatste juist de grote

uitdaging is. Voor 'gewone' ondernemingen is dit relatief eenvoudig, omdat er

doorgaans sprake is van een duidelijke organisatie- en besluitvormingsstructuur

en een vast team van medewerkers. Zaken die bij de Wereldwinkels en waar-

schijnlijk ook bij veel andere sociale ondernemingen ontbreken.

3.3 Strategie

3.3.1 Prof i ler ing en concurrentie

Wereldwinkels profileren zich als speciaalzaken in een nichemarkt. Zij richten

zich op consumenten die de fairtrade ideologie delen en dit tot uitdrukking laten

komen in de aankoop van eerlijke producten. De fairtradekopers zijn vooral 50-

plussers en ouderen in de grote steden en het oosten van ons land (welgesteld,

behorend tot sociale klasse A). Huishoudens met kinderen (minder welgesteld)

en jonge singles blijven daarentegen achter als fairtradekoper. In 2008 kocht

28% van de Nederlandse huishoudens wel eens een fairtrade product1.

Het feit dat minimaal 85% van de producten in de Wereldwinkels afkomstig is

van erkende leveranciers, geeft consumenten de zekerheid dat de opbrengsten

goed terecht komen. Het zijn juist deze erkende producten, waarmee Wereldwin-

kels zich profileren ten opzichte van de concurrentie. Behalve deze zijn er nog

meer Unique Selling Points.

Minstens zo belangrijk en onderscheidend is namelijk het verhaal achter die pro-

ducten. Wereldwinkels laten dit niet alleen op de winkelvloer zien (posters, fol-

ders, klantgesprekken), maar treden met dit verhaal ook naar buiten toe door

onder andere voorlichting te geven op scholen en bij (maatschappelijke) organi-

saties.

1 GfK, 2008.

19

Een ander punt waarop de Wereldwinkels zich in de markt onderscheiden is hun

fysieke verschijning. Hiermee doelen we op het beeld van de kleine, kleurrijke

winkeltjes in 'achterafstraatjes' met een hoog 'rondsnuffelgehalte', een relaxte

sfeer en steeds weer andere producten.

Uit marktonderzoek van 10 jaar geleden1 is gebleken dat Wereldwinkels niet her-

kenbaar genoeg waren voor het Nederlandse publiek. Zij dankten hun bestaans-

recht aan de inzet van de vele vrijwilligers en hun ideële doelstellingen, maar

niet aan hun marktpositie. Wereldwinkels beschikten over te weinig mogelijkhe-

den om een breder publiek te bereiken en meer omzet te draaien. De klanten

toonden zich zeer winkeltrouw, maar potentiële klanten (m.n. de jongeren) had-

den kritiek op het karakter van de winkels.

Uit een concurrentieanalyse bleek dat consumenten de Fair Trade Shops mooier

vonden en de kwaliteit van de BodyShop hoger, en dat de keuze bij Xenos groter

was. Dit waren toen de concurrenten waarnaar gekeken werd. Nu is de concur-

rentie veel groter met de supermarkten in het foodsegment en de vele eerlijke

kledingwinkels, fairtrade webshops en warenhuizen in het non-foodsegment.

Hoewel, is hier eigenlijk wel sprake van concurrentie? Allen dragen immers bij

aan de fairtrade ideologie.

Naar aanleiding van deze constateringen is de nadruk van de strategie van de

Wereldwinkels heel sterk komen te liggen op het verfraaien en moderniseren van

de winkels en het aantrekken van een breder publiek. Dit werd als hèt middel

gezien om de afzet van fairtrade producten te vergroten. In het volgende hoofd-

stuk komen we hier uitgebreid op terug.

3.3.2 Organisat ie, management en besluitvorming

Het in de markt zetten van het fairtrade verhaal om daarmee meer kopers te

krijgen gebeurt niet vanzelf. Ook is het geen kwestie van individuele bedrijven

met een goede ondernemer aan het hoofd.

De fairtrade strategie krijgt namelijk zijn operationele vertaling in een democra-

tische verenigingsstructuur, waaraan alle 380 Wereldwinkels deelnemen en

daadwerkelijk meedenken, praten en beslissen. Dit krijgt al 40 jaar zijn beslag

binnen de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (LVWW). De organisatie zit

bestuurlijk als volgt in elkaar:

1 Bureau Laman Trip & Partners, 1999.

20

Een dergelijke organisatiestructuur en de daarbij behorende procedures brengen

met zich mee dat het tempo van vernieuwing hier lager ligt dan bij het 'gewone'

bedrijfsleven waar de decision making units uit slechts één of enkele personen

bestaat.

3.3.3 Netwerkvorming

Wanneer we het hebben over de strategie van de Wereldwinkels dan moeten

daar de sociale netwerken van de Wereldwinkels genoemd worden. Bij de finan-

ciële middelen kwamen we ze al tegen als sympathisanten.

De vrijwilligers vormen een belangrijke schakel in die netwerken. Een groot deel

van hen is immers ook actief betrokken bij andere vormen van internationale

samenwerking en goede doelen. Daarnaast heeft iedere vrijwilliger een eigen so-

ciaal netwerk (gemiddeld 33 netwerken per winkel).

Wereldwinkels werken ook samen met tal van lokale organisaties zoals scholen,

opleidingen, kerkelijke instanties, zorginstellingen en ondernemersorganisaties.

Via deze netwerken wordt de fairtrade ideologie verder verspreid en middelen

verkregen om de winkel goed draaiende te houden. Ze zijn onlosmakelijk ver-

bonden met het sociale ondernemerschap.

Organisatiestructuur Wereldwinkels

De Wereldwinkels die lid zijn van de LVWW zijn zelfstandige rechtspersonen,

meestal stichtingen en verenigingen. De LVWW wordt bestuurd door de Vereni-

gingsraad en het Bestuur. De Wereldwinkels kiezen binnen hun districten de leden

van de Verenigingsraad. De Wereldwinkels kunnen in de districtvergaderingen

meepraten en hun stem uitbrengen.

De Districten komen bij elkaar om het beleid van de LVWW te bespreken. Dit ge-

beurt voorafgaand aan de vergaderingen van de Verenigingsraad. De 16 districten

komen in de regel twee keer per jaar bijeen.

De Verenigingsraad bestaat uit maximaal 32 leden die afkomstig zijn uit 16 dis-

tricten. De Verenigingsraad kiest het Bestuur van de LVWW en controleert zijn

werk. Ook benoemt zij de leden van de Winkelraad. De Verenigingsraad is be-

voegd om beslissingen te nemen. De Verenigingsraad vergadert minstens twee-

maal per jaar of vaker als het bestuur dit nodig acht.

Het Bestuur van de LVWW bestaat uit maximaal negen leden: vijf afkomstig uit de

kring van de leden, één op voordracht van de medewerkers van het Landelijk Bu-

reau en drie externen die gevraagd worden vanwege hun maatschappelijke positie

en/of deskundigheid. Zij zijn belast met het besturen van de Vereniging. Hierbij

worden bepaalde onderdelen van de taak uitgevoerd door commissies en werk-

groepen, die door het bestuur worden ingesteld. Het bestuur ontwikkelt op basis

van de besluiten van de Verenigingsraad het concrete Verenigingsbeleid.

Het Landelijk Bureau zorgt voor de voorbereiding en uitvoering van de werkzaam-

heden van de LVWW. Zij heeft hierbij twee functies: als secretariaat/beleidscen-

trum van de Vereniging èn als adviserende en coördinerende organisatie voor de

Wereldwinkels.

21

3.4 Bedrijfsvoering

3.4.1 Inkoopproces

De inkoopkant van de fairtrademarkt kenmerkt zich door een geringe concentra-

tie. Bijna een kwart van de Wereldwinkels doet zaken bij 20 of meer leveranciers

(22%), nagenoeg eenzelfde aantal (26%) doet zaken met 15 tot 10 leveranciers

en 14% beperkt het tot maximaal 9 leveranciers.

Op de Wereldwinkels is de zogenoemde 15%-regeling van toepassing. Deze re-

geling is er om de eerlijke handel te waarborgen en houdt in dat de winkels

maximaal 15% van hun inkoop mogen betrekken van leveranciers die niet op de

'Lijst erkende leveranciers' voorkomen. Er zijn 27 leveranciers door de LVWW er-

kend, waarvan Fair Trade Original en De Evenaar de grootste zijn. De overige

zijn net zoals de Wereldwinkels zeer kleinschalig van opzet.

Het inkoopproces van de Wereldwinkels loopt in vergelijking met het leeuwendeel

van de reguliere detailhandel achter wat betreft schaalgrootte, efficiency en

snelheid.

Het 'cash & carry'-systeem domineert al jaren. Er worden vanuit zakelijk oogpunt

bekeken te veel kilometers en arbeidsuren voor inkoopactiviteiten gemaakt. We-

reldwinkels kopen voorzichtig in en nemen geen risico: vaak worden slechts 1 of

enkele items ingekocht in plaats van tientallen. Inkoopbundeling vindt weinig

plaats en beperkt zich tot bevriende Wereldwinkels in een bepaalde regio. Met de

komst van FaiRSupport is daar overigens verandering in gekomen (zie later). Het

aanbod van de meeste leveranciers is niet goed berekend op inkoopbundeling.

Door knelpunten in productieprocessen (w.o. gebrek aan grondstoffen, machi-

nes) zijn de kleine producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika niet altijd in

staat om grote hoeveelheden van hetzelfde product op tijd te leveren.

Het 'traditionele' inkoopproces van de Wereldwinkels leidt tot een grote variatie

in het assortiment. Ook tussen de winkels onderling is er een grote variatie,

hoewel dit geen afbreuk doet aan de herkenbaarheid van de Wereldwinkels. Het

verrassingselement is juist een van de sterke punten van de Wereldwinkel en

consumenten verwachten dit ook van een cadeauwinkel.

3.4.2 Assort iment en prijsstel l ing

Wereldwinkels zijn al lang niet meer de winkels van de fairtrade koffie, levens-

middelen en traditionele kunstnijverheid. Daarmee zouden we de winkels ernstig

tekort doen. Consumenten worden in de winkel geleid langs:

− de Wereld van food, koken en tafelen;

− de Wereld van kunstnijverheid: woonaccessoires;

− de Wereld van kunstnijverheid: siervoorwerpen en muziekinstrumenten;

− de Wereld van sieraden;

− de Wereld van wierook;

− de Wereld van wenskaarten, papier en bureauartikelen;

− de Wereld van lokaal assortiment.

Het assortiment is eigentijds, wat voor een deel te danken is aan de inspannin-

gen van de LVWW, FaiRSupport en de samenwerking binnen de fairtrade bran-

che. Het proces om de productie in Azië, Afrika en Latijns-Amerika af te stem-

men op de smaakvoorkeuren van consumenten in het Westen is een langdurig en

continu proces. Veel Nederlanders kunnen nu in de Wereldwinkels terecht.

22

In de fairtrade branche wordt gewerkt met adviesprijzen. In de regel gaat een

artikel dan één keer over de kop (verkoopprijs = 2x inkoopprijs). Toch blijkt uit

de gerealiseerde brutowinstmarge van de Wereldwinkels dat de adviesprijzen

niet altijd worden overgenomen of dat veel artikelen afgeprijsd moeten worden

om bijvoorbeeld winkeldochters te voorkomen. Dat laatste duidt erop dat de in-

koop en verkoop niet optimaal op elkaar afgestemd zijn. Daarnaast is er nauwe-

lijks spraken van gedifferentieerde marges per productgroep. Tot slot bepaalt de

lokale wereldwinkelier haar eigen prijs, waardoor het dus voor kan komen dat in

een Wereldwinkel een dorp verderop de prijs van een artikel afwijkt.

Het grote verschil met de reguliere detailhandel op dit vlak is dat de Wereldwin-

kels er baat bij hebben dat de producenten in de keten de grootste marge op-

strijken. Het streven naar scherpere inkoopprijzen - iets waar de reguliere de-

tailhandel massaal op gefocust is – kan voor de Wereldwinkels dan ook alleen

nuttig zijn als de gehele keten efficiënter gaat werken. Hier zien we dat sociaal

ondernemerschap nooit gelijk gesteld kan zijn aan 'gewoon' ondernemerschap.

3.4.3 Externe communicat ie

Sinds de laatste jaren merken alle consumenten iets van de Wereldwinkels en

van fairtrade. Moest je eerst weten waar een Wereldwinkel gevestigd was en wat

je er kon kopen, nu is de kans groot dat er folders van de Wereldwinkel en fair-

trade in de bus vallen of dat je ze tegenkomt in de media, op evenementen en in

reclamespots op radio en televisie. Als je nu in de winkelstraten loopt herken je

bovendien de Wereldwinkel onmiddellijk. Het logo met de drie maskers die de

continenten verbeelden en daarmee de verschillende culturen van de producen-

ten symboliseren, draagt hieraan bij.

Het logo en de huisstijl keren terug in allerlei externe communicatiemiddelen en

marketingactiviteiten. Beide aspecten maken met de (uniforme) winkelinrichting

onderdeel uit van de transformatie die de Wereldwinkels in de afgelopen 10 jaar

hebben ondergaan en die nog steeds verder wordt ontwikkeld. Wat dit betreft

zijn de Wereldwinkels 'echte' winkels geworden.

3.4.4 Verkoopproces

Winkelpresentat ie

De winkelpresentatie is in de loop der jaren steeds beter geworden. Dit is onder

andere toe te schrijven aan de transformatie van de Wereldwinkels en de intro-

ductie van 'de Werelden'. FaiRSupport heeft dit versterkt door ook de seizoenen,

(woon)trends en specifieke marketingacties in de winkels terug te laten komen.

De posters en informatiefolders over eerlijke handel, de producenten en nu ook

het klimaat laten echter zien dat de Wereldwinkels geen 'gewone' winkels zijn,

maar een voorbeeld van sociaal ondernemerschap.

23

Personeel

Terwijl de winkelpresentatie professioneel en commercieel te noemen is, kan het

merendeel van het verkooppersoneel van de Wereldwinkels nog niet met deze

termen aangeduid worden. Dit heeft een aantal oorzaken. Eén daarvan is het feit

dat het verkoopteam zeer groot is en dat de leden ervan zeer kleine banen heb-

ben (gemiddeld 3 uur per week). Andere oorzaken zijn de status van vrijwilli-

gerswerk en de leeftijd van de betrokkenen. Een consequentie van het voren-

staande is dat het moeilijk is om verkopers op één lijn te krijgen en uniforme

werkwijzen 'af te dwingen'.

Wanneer we deze feiten combineren met de niet op winst gerichte bedrijfsdoel-

stelling, dan is duidelijk dat de Wereldwinkels op dit vlak niet te vergelijken zijn

met de 'gewone' winkels en in zakelijkheid achterlopen.

3.4.5 Backoff ice

Wereldwinkels zijn geen koplopers op het gebied van bedrijfsadministratie en het

gebruik van ICT-toepassingen en de daaruit rollende managementinformatie om

hun economische prestaties te verbeteren. In de jaren negentig is de LVWW ge-

start met een kassaprogramma voor Wereldwinkels, de WKS (WereldwinkelKas-

saService). Tijdens de transformatie-periode is WKS 'ingeruild' voor New-Way',

de voorloper van het huidige Blue Retail systeem. In 2005-2007 is in samenwer-

king met het Hoofdbedrijfschap Detailhandel het project 'Sturen op cijfers' uitge-

voerd. In 2007 is ook gestart met het uitrollen van (gratis) licenties voor het

kassa-automatiseringssysteem Blue Retail. Hiermee kunnen ondermeer op auto-

matische wijze eenduidige artikel- en verkoopgegevens uitgewisseld worden met

FaiRSupport (te vergelijken met een franchiseorganisatie in de reguliere detail-

handel). Medio 2009 waren 60 Wereldwinkels aangesloten op het systeem. Dit is

nog niet één op de vijf winkels. Het is dan ook niet vreemd dat de inkoop niet

optimaal afgestemd is op de vraag en dat omzetten en winsten in de branche

niet breed bekend zijn.

Behalve het feit dat de Wereldwinkels in vergelijking met de reguliere detailhan-

del achterlopen qua automatisering van bedrijfsprocessen, laat de kennis over

bedrijfsadministratie ook te wensen over. Uit recent EIM-onderzoek blijkt name-

lijk dat een derde van de Wereldwinkels (34%) op dit moment behoefte heeft

aan een training op het gebied van financiën en boekhouding.

25

4 Professionalisering en prestaties

Dit hoofdstuk gaat specifiek in op de professionaliseringsslagen die de Wereld-

winkels hebben gemaakt en nog aan het maken zijn. We onderscheiden vier gro-

te slagen, waarvan enkele al eerder genoemd zijn: Centrum Mondiaal, Transfor-

matie, FaiRSupport en Certificering en Erkenning. Na een korte beschrijving van

die professionaliseringsslagen (§ 4.1) wordt inzicht gegeven in de opbrengsten

daarvan voor economie en maatschappij (§ 4.2).

4.1 Professionalisering

4.1.1 Centrum Mondiaal

In de jaren negentig heeft zich aan de kant van de fairtrade leveranciers een

grote verandering voorgedaan. Die verandering betrof de oprichting van Centrum

Mondiaal in Culemborg en de vestiging van een aantal andere fairtrade leveran-

ciers. De keuze van Culemborg was niet toevallig. Nederlands grootste leveran-

ciers van fairtrade producten, Fair Trade Original, is als sinds de tachtiger jaren

gevestigd in deze stad. Sinds 2007 deelt Fair Trade Original haar showroom met

De Evenaar. Daarmee is Culemborg eigenlijk de thuisbasis van fairtrade in Ne-

derland geworden.

Centrum Mondiaal is een coöperatie van 15 fairtrade importeurs die gezamenlijk

één fysiek inkoopcentrum exploiteren. Het gaat om 14 importeurs die gespeciali-

seerd zijn in handicrafts en 1 in food. Alle importeurs zijn fairtrade erkend door

de LVWW en/of hebben het Max Havelaar keurmerk op hun producten. Sommige

importeurs in Centrum Mondiaal zijn tevens lid van de WFTO (World Fair Trade

Organisatie).

► Amandla

► Barbosa do Brasil

► Bondgenoot projecten

► Cerro Azul Food

► Esperanza

► Gone Arty

► Kanika

► Kinta

► Lanka

► Sarana

► Madat Nepal Handel

► Tahoua Import

► Tilingo Nepra

► Twinning Company

► Wisnu

Centrum Mondiaal en haar leden willen in hun directe samenwerking met produ-

centen in het zuiden het volgende bereiken:

− Een redelijke levensstandaard voor producenten;

− Productontwikkeling en kwaliteitsverbetering;

− Mens- en milieuvriendelijke productieprocessen;

− Vergroting van de economische weerbaarheid door het opzetten van produc-

tiecoöperaties of andere samenwerkingsverbanden;

− Continuïteit in de afname van producten;

26

− Bewustwording, juist ook in het noorden, omtrent de onrechtvaardige mondia-

le structuren door het geven van informatie bij de verkoop van producten.

In Culemborg worden nu op 5 locaties door verschillende leveranciers fairtrade

goederen aangeboden. In totaal zijn daar de producten van 22 van de 27 door de

LVWW erkende leveranciers te vinden.

Ook het bureau van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels alsmede het

kantoor van FaiRSupport zijn gevestigd in Culemborg.

Door de samenwerking zijn de krachten gebundeld en zijn de kleinere importeurs

goede gespreks- en samenwerkingspartners in de branche geworden.

In januari 2008 is Centraal Mondiaal gefuseerd met de Nederlandse Importeurs

Vereniging voor Alternatieve Handel (NIVAH). Erkende fairtrade importeurs kun-

nen nu ook participant worden. Dit is interessant voor organisaties die geen lid

willen of kunnen worden (bijv. wegens gebrek aan ruimte in het Centrum). Het

participantschap is geen lidmaatschap, maar een bijzondere status waarbij im-

porteurs kunnen deelnemen aan de belangenbehartiging door Centrum Mondiaal.

De belangenbehartiging door Centrum Mondiaal omvat onder meer: vertegen-

woordiging in het brancheoverleg en de Stichtingsraad van FaiRSupport en WF-

TO.

De leverancierszijde van de fairtrademarkt is hiermee goed georganiseerd (de

grote leveranciers zijn ook in de genoemde overleggen vertegenwoordigd), wat

een prima uitgangspunt is voor de verdere ontwikkeling en professionalisering

van de keten.

Centrum Mondiaal heeft de Wereldwinkels een stuk professioneler gemaakt in het

zakendoen. Dit leiden we af uit de volgende zaken:

− Er is nu sprake van een fysieke inkoopconcentratie. Een breed en diep aanbod

op één locatie, die vrij toegankelijk is. Wereldwinkels kunnen hierdoor effici-

enter inkopen doen, beter het aanbod overzien en producten vergelijken.

− Leveranciers treden meer op als collectief, bijvoorbeeld ten aanzien van pro-

motionele activiteiten. Wereldwinkels doen hier weer hun voordeel mee.

Het inkoopproces van de Wereldwinkels is echter nog niet waar het zou moeten

zijn als we dit puur zakelijk bekijken. Om een paar dingen te noemen:

− Het 'cash & carry'-systeem is voor kleine ondernemers 'op maat', maar voor

grotere ondernemers niet. Het is arbeidsintensief en logistiek niet ideaal.

− In Centrum Mondiaal is geen centraal kassasysteem. De Wereldwinkels reke-

nen bij de 15 importeurs afzonderlijk af.

− Wereldwinkels blijven op kleine schaal inkopen. De fysieke concentratie in Cu-

lemborg werkt wel verlagend voor de inkoopfrequentie, maar leidt (nog) niet

tot de inkoop van grotere hoeveelheden van bepaalde producten.

Ondanks dat is met Centrum Mondiaal een grote stap voorwaarts gemaakt.

4.1.2 Transformatie

Eind jaren negentig zijn veel Wereldwinkels verhuisd naar een beter pand. Toen

werd ook duidelijk dat voor een verdere groei van de Wereldwinkels meer nodig

was. Het idee van de 'transformatie', het restylingsproces dat de Wereldwinkels

moest omvormen tot aantrekkelijke cadeauwinkels, werd geboren.

Het nieuwe winkelconcept verdeelde de winkels in de 'werelden', waar de ver-

schillende producten uit het assortiment die logisch bij elkaar horen, gezamenlijk

27

worden gepresenteerd. Warme interieurkleuren en nieuw, oosters getint meubi-

lair moesten de klanten verleiden om meer tijd in de winkels door te brengen.

Vanaf 2001 werden de eerste winkels omgebouwd en velen volgden in de jaren

erna. In 2006 werd de restyling succesvol afgesloten met in totaal 320 getrans-

formeerde, aantrekkelijke Wereldwinkels.

Met de uniforme huisstijl en winkelinrichting bracht de LVWW een in de reguliere

detailhandel succesvol gebleken element in. Het nieuwe herkenbare winkelcon-

cept werkt positief op de (naams)bekendheid en het winkelbezoek van de We-

reldwinkels (zo blijkt uit de enquête onder de Wereldwinkeliers). Zo positief zelfs

dat de Wereldwinkels als winkelketen later herhaaldelijk in de prijzen zijn geval-

len (zie § 2.4 Prestaties).

4.1.3 FaiRSupport

De transformatie van de Wereldwinkels is in feite een 'mooie verpakking'. De in-

houd van de verpakking is waar het werkelijk om draait. Dan gaat het over za-

ken als inkoop- en assortimentsbeleid, marketing, klantbenadering, aftersales,

prijs- en margebeleid en dergelijke. Het vaststellen en tijdig bijsturen van deze

inhoud (het commerciële beleid) was de volgende grote stap waarmee de We-

reldwinkels geconfronteerd werden en die hen verder in de richting van een pro-

fessionele bedrijfsvoering zou moeten leiden.

De LVWW had vastgesteld dat de commerciële vernieuwing niet binnen de vere-

niging zelf te realiseren was. Hierbij kwam dat certificering - één van de hoofd-

taken van de LVWW - en centrale inkoop conflicterende functies zijn. Daarnaast

speelden nog meer zaken die tot de oprichting van FaiRSupport hebben geleid:

− de toenemende dynamiek in de fairtrademarkt en de noodzaak om sneller te

reageren/anticiperen op marktveranderingen;

− de behoefte om de inkoopkracht van de Wereldwinkels te vergroten;

− de beperkte groei van de grotere Wereldwinkels;

− het er niet in slagen om Wereldwinkels te vestigen op A-locaties in grote ste-

den;

− het gebrek aan winkelbegeleiding en de wens om dit te professionaliseren.

Min of meer op hetzelfde moment was Fair Trade original bezig zich te heroriën-

teren op hun toekomst. Eén van de uitkomsten van deze heroriëntatie was dat

Fair Trade Original haar retailactiviteiten, de Fair Trade Shops, wilde afstoten.

De LVWW en Fair Trade Original hebben toen in onderling overleg besloten beide

winkelformules, Wereldwinkels en Fair Trade Shops, samen te brengen in één

nieuw op te richten organisatie. Deze twee organisaties kunnen dan ook gezien

worden als de 'founding fathers' van FaiRSupport.

Voor deze commerciële uitdaging is per 1 januari 2007 een nieuwe organisatie,

FaiRSupport, in het leven geroepen en zijn de taken tussen LVWW en FaiRSup-

port verdeeld.

28

Uitgangspunt in de taakverdeling is dat winkelexploitatie (verkoop) georiënteer-

de dienstverlenende activiteiten vanaf 1 januari 2007 de primaire verantwoorde-

lijkheid zijn van FaiRSupport. Voor de primaire handelspolitiek georiënteerde

dienstverlenende activiteiten is de LVWW eerstverantwoordelijk. In geval van

overlappende activiteiten wordt in onderling overleg bepaald wie de verantwoor-

delijkheid heeft.

In het kort komt het erop neer dat de winkelbegeleiding voor wat betreft de ver-

koopbevordering en de marketing (communicatie) van de LVWW naar FaiRSup-

port gaat. LVWW blijft actief op het gebied van lobby, voorlichting, certificering

en dergelijke. Wereldwinkels worden voor hun verkoop ondersteund door FaiR-

Support en voor wat betreft voorlichting en campagnes door de LVWW.

Doel van FaiRSupport is om in 5 jaar tijd een omzetgroei van 33% voor de pro-

ducenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika te realiseren. Tegelijkertijd streeft de

organisatie naar een subsidie-onafhankelijkheid in 2012. Ook heeft FaiRSupport

de opdracht meegekregen om een nieuw winkelconcept voor de grote steden te

ontwikkelen, een softfranchisemodel voor Wereldwinkels neer te zetten en de ge-

transformeerde winkels te ondersteunen met een breed dienstenpakket.

FaiRSupport is een pure retailorganisatie en daarmee een compleet nieuwe spe-

ler in de fairtrade branche. Om de doelen te realiseren zet FaiRSupport dan ook

instrumenten in die in de reguliere detailhandel al jaren gebruikelijk en succesvol

zijn. We hebben het dan over:

− een vraaggestuurde keten in plaats van een aanbodgestuurde;

− efficiency in inkoop en logistiek;

− partnershipping en loyaliteit in de keten;

− sturing op basis van managementinformatie, kennisdeling en transparantie;

− omzetmaximalisatie door traffic generatie en conversie;

− krachtige winkelformule(s) en consumentenmarketing.

Inmiddels is FaiRSupport al bijna drie jaar operationeel. In die drie jaren is er

veel gebeurd. Er is een winkelformule voor de grote steden ontwikkeld (WAAR)

en ook een concept voor de getransformeerde Wereldwinkels (Partner Support).

Daarnaast is het dienstenpakket voor getransformeerde Wereldwinkels uitgebreid

en verbeterd. De fairtrade branche kent nu dus drie winkelformules:

1) WAAR-winkels

Met de ontwikkeling van de grootstedelijke winkelformule kreeg FaiRSupport de

mogelijkheid om te experimenteren met marktsegmentatie (doelgroepenbeleid)

en een andere assortimentsmix dan bij de getransformeerde Wereldwinkels. Dit

resulteerde in de opening van de eerste winkel van WAAR in Nijmegen eind

2008. Na Nijmegen volgden in 2009 Den Haag, Haarlem en Utrecht en begin

2010 ook Amsterdam (zie tekstkader).

29

Profiel: WAAR

Algemeen Uitgangspunten assortiment

Missie: 'Wij geloven dat de wereld mooier

wordt als we geven. Als we geven om onszelf,

om elkaar en om de wereld. Daarom zoeken

wij overal en altijd naar bijzondere producten.

Met een verhaal om te delen. Producten die de

makers een toekomst geven en de aarde niet

onnodig belasten. Een cadeau van WAAR geef

je niet alleen aan jezelf of elkaar, maar ook

aan de wereld.'

Fairtrade is het belangrijkste uitgangspunt.

Daarnaast zijn er ook biologische artikelen,

producten met een FSC-keurmerk en artikelen

van gerecycled materiaal toegevoegd.

Er wordt gestreefd naar een assortiment be-

staande uit 30% 'nieuw etnisch', 50% 'meest

west' en 20% 'cosmopolitisch', alle van vol-

doende kwaliteit volgens Nederlandse maat-

staven.

Doelgroep: de 'cultural creatives'. Naast fair-

trade staan ook duurzaamheid, sociale ge-

rechtigheid in de eigen maatschappij en vrede

en veiligheid hoog op hun prioriteitenlijstje.

Uitgangspunt Basisassortiment: minimaal 60%

van de inkoop geschiedt via erkende leveran-

ciers of Max Havelaar/FLO gecertificeerde pro-

ducten.

WAAR is het winkelconcept dat het verschil

moet maken met de reguliere detailhandel.

Door het bereiken van een breder publiek

hoopt men meer fairtrade omzet in centen in

plaats van procenten van de totale markt te

realiseren.

WAAR wil gevestigd zijn in alle steden van

Nederland met 100.000 of meer inwoners.

Uitgangspunten Randassortiment:

- (nog) niet te verkrijgen bij erkende impor-

teurs/Max Havelaar, maar noodzakelijk voor

collectieopbouw;

- het 'max. 40%'-randassortiment bestaat uit

15% alternatief Fairtrade, 10% biologisch, 5%

ecologisch en 10% media;

- toegestane labels/systemen wanneer geen

Fairtrade keurmerk beschikbaar is: Utz Kapeh,

Rainforest Alliance, WFTO, IMO, SA8000, FSC,

SKAL, AB, EKO;

- mogelijk samenwerking met importeur met

sociaal programma.

WAAR is een nieuwe duurzame cadeauwinkel, die verder bouwt op de vertrouwde

fundamenten van de Fair Trade Shop1. Fairtrade is nog steeds het belangrijkste

uitgangspunt van WAAR (minimaal 60% van het assortiment). Daarnaast is er

een assortiment (maximaal 40%) dat geselecteerd is op bijdragen aan de we-

reld. Dit zijn biologische artikelen, producten met een FSC-keurmerk en artikelen

van gerecycled materiaal met bijzonder design. Doel van deze mix is om meer

traffic in de winkels te genereren en daarmee de omzet van fairtrade in absolute

zin te vergroten.

In de branche wordt het WAAR-concept scherp in de gaten gehouden. Sommigen

vinden namelijk dat dit een stap te ver gaat. Zij zijn door dit oprekken van het

fairtrade-assortiment richting Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)

bang voor 'branchevervaging' en verwarring bij de consument.

2) PartnerSupport Wereldwinkels

De ontwikkeling van een softfranchiseformule voor getransformeerde Wereldwin-

kels was net als WAAR een middel om omzetgroei in fairtrade te realiseren. In

navolging van de reguliere detailhandel zijn hier de volgende zaken geïntrodu-

1 Met de oprichting van FaiRSupport zijn de 8 Fair Trade Shops door FaiRSupport overgenomen;

hiervan zijn er toen 3 gesloten.

30

ceerd: centralisatie van inkoop, assortiments- en prijsbeleid, eenduidige consu-

mentenmarketing en een efficiënte backoffice (centraal kassasysteem en mana-

gementinformatie).

In 2007 zijn twee Wereldwinkels in Den Bosch en Breda met de nieuwe softfran-

chiseformule gestart. Gaandeweg bleek echter de oorspronkelijke opzet van de

formule niet haalbaar, omdat het plan te ambitieus was. De inkoopverplichting

(85% via FaiRSUpport) was te hoog en de aanvoer van producten was onvol-

doende groot en onzeker. De opzet is toen gewijzigd in PartnerSupport, waarin

ondersteuning op maat centraal staat en niet meer wordt gesproken over fran-

chising. Een aantal criteria is versoepeld, waaronder de inkoopverplichting, de

vestigingsplaatseisen en de omzeteis (zie tekstkader).

Profiel: Partner Support

Ondersteuning op maat: Deelname criteria:

samen opstellen van een businessplan en on-

dernemingsplan

gevestigd in een winkelgebied op A1- of A2-

locatie, èn in een woonplaats met meer dan

20.000 inwoners

advies over inrichting en aankleding van de

winkel

voldoende omzetpotentieel voor een rendabele

exploitatie (minimaal € 50.000 op jaarbasis)

advies over inrichting en bestuur van de inter-

ne organisatie

aanwezigheid van een (team van) coördina-

tor(en) voor minimaal 4 dagen

bepalen/leveren van een kernassortiment en

vaststellen van de verkoopprijzen hiervan

beschikking hebben over Blue Retail kassasys-

teem

advies over winkelexploitatie en over software

voor beheer en exploitatie

inkoopverplichting van minimaal 25% bij FaiR-

Support

advies over regionale promotie winkel op reguliere tijden geopend

verzorgen/coördineren van trainingen

Momenteel telt de fairtradebranche 25 PartnerSupport-winkels.

3) Getransformeerde Wereldwinkels

FaiRSupport heeft bij de oprichting de winkelbegeleiding van de LVWW overge-

nomen. Dit bestaat uit een dienstenpakket voor getransformeerde Wereldwinkels

variërend van massacommunicatie tot individuele winkeladvisering (zie tekstka-

der).

31

De grootste vooruitgang is geboekt op het terrein van assortimentsbeleid en

marketing.

Door analyse van markttrends en het houden van trendpresentaties voor impor-

teurs en Wereldwinkels draagt FaiRSupport bij aan het feit dat er nu voor ieder

seizoen voldoende trendy- en actiegerichte artikelen in de winkels liggen en dat

de consument daarvan tijdig op de hoogte is gebracht door middel van folders.

Van de Wereldwinkels is 79% tevreden over het assortiment. Zij onderstrepen

het belang van het toevoegen van meer trendy-artikelen aan het assortiment en

vinden dat zij zonder deze trendy-artikelen te weinig omzet realiseren.

Op marketinggebied hebben de productfolder (oplage 1,8 miljoen), de strooifol-

der (oplage 300.000), de individuele winkelbezoeken, de trainingen, de cadeau-

bonnen, de kerstpakketten, de radiocampagne, free publicity en joint ventures

geleid tot een grotere bekendheid en een verbetering van het imago van de We-

reldwinkels.

4.1.4 Cert if icering en erkenning

De laatste professionaliseringsslag is meer een continu proces dat steeds beter

in elkaar steekt, dan een direct aan te wijzen verandering of doorbraak. Het be-

hoort evenwel tot de core business van de Wereldwinkels: de eerlijke handel en

het waarborgen daarvan. We doelen hier op de erkenning en certificering binnen

de fairtrade.

Certificering van fairtrade producten en fairtrade organisaties gebeurt op ver-

schillende manieren en door verschillende organisaties:

− Foodproducten worden gecertificeerd door Stichting Max Havelaar of in andere

landen door zusterorganisaties van Max Havelaar, internationaal verenigd in

Fair Trade Labelling Organizations (FLO). Certificering door Max Havelaar

geeft recht op vermelding van het Max Havelaar-label op het product.

− Fairtrade organisaties kunnen lid worden van de mondiale koepelorganisatie

WFTO (voorheen IFAT). Om lid te kunnen worden moeten zij eerst een certifi-

ceringsprocedure doorlopen. Lidmaatschap van de WFTO geeft geen recht op

vermelding van het label op het product, wel op (overige) communicatiemid-

delen van de organisatie. De WFTO werkt aan de ontwikkeling van een pro-

ductlabel voor non-food.

− In Nederland controleert de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels (LVWW)

importeurs die aan Wereldwinkels willen leveren. Zij heeft daarvoor een eigen

Ondersteunend dienstenpakket FaiRSupport

− individuele winkelbezoeken, advisering, helpdesk;

− trainingen, workshops en trenddagen;

− communicatie in samenwerking met LVWW, via het extranet verdere ont-

wikkeling van kassa-automatisering;

− uitgave van commerciële kalender (hulpmiddel bij planning en inkoop);

− instore promotion (bijzondere retailmomenten, campagnes, aanbiedingen,

fairtradeverhaal);

− inkoop en assortimentsbeleid (trendanalyses en –presentaties, assorti-

mentsmatrix/benchmark);

− visual merchandising (voorbeeldpresentaties, stappenplan, training);

− marketingcommunicatie (voor- en najaarsfolder, strooifolders, cadeaubon-

nen, free publicity, et cetera.

32

erkennings-/certificeringsprocedure en een eigen interne commissie die de

aanvragen behandelt. Deze interne commissie wordt in 2010 opgeheven om

daarvoor in de plaats een onafhankelijke externe commissie op te zetten. Cer-

tificering/erkenning geldt voor de gehele organisatie.

De erkenning van importeurs door de LVWW is eigenlijk een voorloper van een

internationaal erkenningssysteem en keurmerk voor non-food. Het liefst ziet de

organisatie een soortgelijk keurmerk als Max Havelaar voor deze producten ko-

men. Om ondermeer dat te bereiken werkt de LVWW samen binnen het grote in-

ternationaal netwerk van:

− WFTO (producenten, importeurs, Wereldwinkelorganisaties en andere belang-

hebbenden uit 60 landen);

− FLO (internationale keurmerkorganisatie waaronder Max Havelaar valt);

− NEWS! (14 'landelijke Wereldwinkelorganisaties' in Europa);

− EFTA (organisatie van de grootste Europese importeurs);

− FINE (koepelorganisatie van WFTO, FLO, EFTA en NEWS!).

Erkenning en controle

De erkenning van een importeur bestaat uit een uitgebreide procedure waarbij

de te erkennen importeur een uitgebreide vragenlijst invult. Deze wordt geverifi-

eerd door een onafhankelijke auditor bij de importeur in Nederland en er wordt

een steekproef gehouden in het ontwikkelingsland zelf. Tot op heden bekeek de

Werkgroep Certificering van de LVWW de rapportages hiervan en adviseerde aan

het bestuur van de LVWW vervolgens om te erkennen of niet. In 2010 wordt een

nieuwe, meer onafhankelijke structuur van fairtrade erkenning in gang gezet. Bij

de uiteindelijke beslissing om te erkennen wordt een College van Deskundigen

met een onafhankelijke voorzitter betrokken. Het controle-onderzoek (audit) en

de erkenning door de LVWW geven de Wereldwinkels een goede garantie dat de

leveranciers eerlijk handel drijven. De erkende leveranciers worden om de twee

jaar gecontroleerd. Ieder jaar worden steekproefsgewijs ook producentenorgani-

saties gecontroleerd.

Verbeteringen1

De LVWW is al enige jaren bezig met het professionaliseren van het controlesys-

teem. Tot in 2003 werden de controle-onderzoeken gedaan met verschillende

onderzoeksmethoden. De Werkgroep Certificering is in 2003 begonnen met de

1 Www.wereldwinkels.nl.

33

ontwikkeling van een meet- en scoresysteem dat meer eenheid brengt in het be-

oordelen van de toepassing van de criteria voor eerlijke handel. In 2004 werd bij

het controle-onderzoek in Indonesië de nieuwe methodiek voor het eerst toege-

past.

Sinds 2006 worden lokale auditoren/onderzoekers ingeschakeld voor de controle

in de ontwikkelingslanden, omdat zij vaak beter ingevoerd zijn in de cultuur van

het land dan Nederlandse onderzoekers. In de jaren 2007 tot en met 2009 werd

het zwaartepunt van controleren in ontwikkelingslanden verlegd naar de controle

van importeurs in Nederland. De importeurs moeten op basis van de juiste in-

formatie aantoonbaar kunnen maken dat zij fairtrade kunnen garanderen in de

hele keten. Om deze controle beter te doen is er advies ingewonnen van certifi-

ceringsdeskundigen en zijn er onafhankelijke ervaren auditoren ingeschakeld.

Deze deskundigen hebben samen met de projectmanager Certificering een gede-

gen protocol ontwikkeld om vergelijkbare beoordelingen te kunnen maken, om te

kijken of er sprake is van fairtrade. In deze drie jaar zijn alle erkende leveran-

ciers opnieuw gecontroleerd. Bij het verbeteren van de systematiek zijn de er-

kende leveranciers en certificeringsdeskundigen in een werkgroep 'Toekomst van

de Certificering' betrokken. Hieruit is het advies gekomen om de erkenning een

meer onafhankelijke status te geven door de beslissing om te erkennen mede

neer te leggen bij een onafhankelijk College van Deskundigen en dit niet meer

alleen door een interne werkgroep en het Bestuur van de LVWW te laten doen.

4.2 Prestaties

4.2.1 Marktbereik

De Wereldwinkels genieten een veel bredere bekendheid onder het publiek dan

jaren geleden. De groei van het aantal winkels, de betere locaties, de transfor-

matie en de activiteiten van FaiRSupport hebben hier een steentje aan bijgedra-

gen. In het begin van de jaren negentig groeide de branche uit van 200 naar 300

Wereldwinkels. Sinds 2000 is het aantal Wereldwinkels vrij stabiel op een hoog

niveau van rond de 380 winkels. Eind jaren negentig verhuisden 56 Wereldwin-

kels naar een betere locatie. Dit betekende dat grotere passantenstromen binnen

het bereik kwamen. De transformatie zorgde voor een directe herkenning van de

winkels en verlaagde de drempel om naar binnen te gaan. De activiteiten van

FaiRSupport deden daar weer een schepje bovenop1.

Het resultaat van dit alles is dat de Wereldwinkels meer bezoekers over de vloer

krijgen dan ooit. Ook in 2007 en 2008 is het aantal bezoekers van de Wereldwin-

kels toegenomen. De winkels die deelgenomen hebben aan de enquête, gaven

aan dat zij in 2007 hun bezoekersaantal met 8% zagen stijgen en in 2008 met

2%.

4.2.2 Dynamiek

De komst van FaiRSupport heeft tot een grotere dynamiek in de fairtrade geleid,

een dynamiek die al aangewakkerd was door de LVWW met de verzakelijking en

het transformatieproces bij de Wereldwinkels. De splitsing van commercie ener-

zijds en handelspolitiek anderzijds houdt voor beide organisaties in dat zij zich

1 Voor een volledige beschrijving van de ontwikkeling van de Wereldwinkels in de afgelopen 40

jaar wordt verwezen naar Bijlage I (bron: LVWW).

34

(weer) bezig kunnen houden met hun 'core business'. Dit gaat gepaard met een

hogere expertise en kwaliteit van de geleverde diensten.

De komst van FaiRSupport als retailer sec heeft de fairtradebranche sneller en

extraverter gemaakt: een trendy assortiment, inspelen op seizoensmomenten,

nieuwe presentatiemodules, acties, et cetera. LVWW heeft ervoor gezorgd dat

fairtrade de stuwende kracht bleef. In hun gezamenlijkheid vergroten LVWW en

FaiRSupport de marktpotentie en afzet voor kleinschalige producenten in Azië,

Afrika en Latijns-Amerika.

Dynamiek was er ook in het formulelandschap met de komst van de WAAR-

winkels en het omschakelen van een aantal getransformeerde Wereldwinkels

naar PartnerSupport-winkels. Beide formules spreken een groter publiek aan,

waaronder de jongeren. Juist de laatste doelgroep is van groot belang voor de

continuïteit van de Wereldwinkels. Vanuit de getransformeerde Wereldwinkels

wordt de animo om ook PartnerSupport-winkel te worden geleidelijk aan groter.

Dit betreft vooral de relatief beter draaiende Wereldwinkels. Ook de WAAR-

formule blijkt een succes te zijn, dat verder uitgebouwd kan worden.

Opvallend in dit geheel is dat de formuleontwikkeling en de operationalisatie er-

van veel tijd heeft gekost en nog steeds kost. De acceptatie van het vernieu-

wingsproces ging bij de Wereldwinkels gepaard met aanvankelijk veel weerstand,

emotie, overleg, werkgroepen en lange besluitprocedures. Iets wat gewoon is in

een democratische structuur van verenigingen en stichtingen, maar wat in 'BV

Nederland' als vertragend element wordt beschouwd en 'geen optie is'.

Hier zien we een duidelijk verschil tussen het sociale ondernemerschap en het

'gewone' ondernemerschap.

4.2.3 Economische toegevoegde waarde

Publiekswaardering

Kroon op het werk van de fairtrade branche is ongetwijfeld het winnen van de

Retail Jaarprijs door de Wereldwinkels. Niet één keer, maar drie keer op rij zijn

de Wereldwinkels verkozen tot Beste Winkelketen in de categorie cadeauwinkels.

Deze titel is een echte publieksprijs. In 25 categorieën dingen de grootste win-

kelketens mee naar een prijs, waaronder C&A, Miss Etam, Jumbo, IKEA, HEMA,

Ici Paris, Selexys, MediaMarkt en Belcompany. Voor deze bedrijven is het winnen

van de Retail Jaarprijs heel belangrijk en veel bedrijven buiten dat commercieel

zoveel mogelijk uit. Dat de Wereldwinkels zich tussen deze grote retailers bevin-

den is een grote prestatie.

Beste Winkelketen 2009

De Wereldwinkel onderscheidt zich

vooral op assortiment en sfeer in de

winkel. Op sfeer scoort de Wereldwin-

kel nog hoger dan de 7,8 van vorig

jaar: een 8,2. Een groot compliment

voor de 12.500 vrijwilligers van de We-

reldwinkel die zich dit jaar precies 40

jaar met hart en ziel inzetten voor de

verkoop van fairtrade cadeaus!

35

Omzet

De fairtrade-omzet bij Wereldwinkels toont al jaren een sterk stijgende lijn. In

1990 lag die omzet op ruim € 5 miljoen. Sinds 2003 schommelt die omzet net

onder de € 30 miljoen, een bedrag dat in 2008 daadwerkelijk is bereikt (zie

Figuur 4). In die figuur zien we een afvlakkende groei vanaf 2003 en een knik in

2006. De knik is deels toe te schrijven aan een trendbreuk in de statistische me-

ting en deels aan de sluiting van enkele Fair Trade Shops. We zien tegelijkertijd

dat de omzet in 2007 en 2008 - de 'FaiRSupport-jaren' - weer stevig is gegroeid.

Figuur 4 Fairtrade-omzet bij Wereldwinkels 1990-2008 (in miljoenen euro's)*

* De jaren 1990 t/m 2006.

Bron: LVWW (1990–2005), FaiRSupport/EIM (2006-2007).

In de afgelopen twee jaar is de omzet met 11% gestegen. Dat is meer dan de

omzetstijging in de reguliere detailhandel en ook meer dan de omzetstijging in

de gemengde branche, de branche waarmee de Wereldwinkels zichzelf vaak ver-

gelijken.

In 2008 hebben de WAAR-winkels het beter gedaan dan de Wereldwinkels. Bij de

Wereldwinkels doen de PartnerSupport-winkels het weer beter dan de getrans-

formeerde Wereldwinkels. De nieuwe winkelconcepten hadden in dat jaar een

omzetgroei van circa 15%. Dit duidt op een succesvolle introductie van WAAR en

het PartnerSupport-concept. De niet-getransformeerde winkels blijven ten slotte

qua omzetontwikkeling achter; zij zaten op de nullijn.

Winstmarges

Gemiddeld behalen de Wereldwinkels een brutowinstmarge van 29,2%. In 2006

lag dit percentage nog op 27,7%. De margegroei in de periode 2006-2008 is toe

te schrijven aan een verschuiving binnen het assortiment van de Wereldwinkels

van minder food naar meer non-food. Op non-food worden doorgaans hogere

brutowinstmarges gerealiseerd.

Voor een cadeauwinkel is de brutowinstmarge laag. Natuurlijk drukt een groot

omzetaandeel in food de marge, maar dan nog is het gemiddeld aan de magere

0

5

10

15

20

25

30

35

‘90 ‘91 ‘92 ‘93 ‘94 ‘95 ‘96 ‘97 ‘98 ‘99 ‘00 ‘01 ‘02 ‘03 ‘04 ‘05 ‘06 ‘07 ‘08

36

kant. Ter vergelijking: de gemiddelde brutowinstmarge in de detailhandel be-

draagt 34% en specifiek in de gemengde branche 40%. Als adviesprijs voor de

Wereldwinkels geldt zoals gezegd een verdubbeling van de inkoopprijs. Een bru-

towinstmarge richting 35 á 40% voor non-food moet dan mogelijk zijn. Blijkbaar

worden toch lagere prijzen gehanteerd of behoorlijk 'opgeruimd'.

Uit de enquête onder Wereldwinkels blijkt dat het niveau van de bedrijfskosten

net iets lager ligt dan het niveau van de brutowinstmarge. Gemiddeld komt de

nettowinst voor belasting uit op 1 á 2% van de omzet. Dit is lager dan in de re-

guliere detailhandel en de gemengde branche, waar de nettowinst op gemiddeld

5% van de omzet uitkomt. Zowel de Wereldwinkels als de 'gewone' winkels heb-

ben in de afgelopen jaren te maken gehad met stijgende exploitatiekosten die

het netto resultaat drukken.

4.2.4 Voortrekkersrol

De economische toegevoegde waarde van de Wereldwinkels is eigenlijk groter

dan hiervoor geschetst. De Wereldwinkels vervullen namelijk al 40 jaar een voor-

trekkersrol om fairtrade in Nederland te bevorderen. De winkels, de vrijwilligers

met hun sociale netwerken, de voorlichting die de vrijwilligers van de Wereldwin-

kels geven aan scholen en maatschappelijke organisaties, de kerstpakkettenver-

koop, de Fairtrade gemeenten en de vele promotionele activiteiten stimuleren

ook de verkoop van fairtrade producten in andere detailhandelskanalen dan de

Wereldwinkels. Als nichespeler zijn de Wereldwinkels tevens aanjager voor de

'mainstream'.

In de afgelopen periode is de fairtrade ideologie onder de Nederlandse consu-

ment flink verbreid en de aankoop van fairtrade producten toegenomen, zo blijkt

uit onderzoeken van GfK1. Hetzelfde geldt voor het aantal verkooppunten. Een

paar opmerkelijke feiten hieromtrent zijn in de tekstkaders weergegeven.

1 Analyse naar aankoopkenmerken Fairtrade producten (GfK, februari 2008);

Meer fairtrade producten in de boodschappentas? (GfK, maart 2009).

37

De fairtrade omzet is met de andere verkoopkanalen erbij dus veel groter dan de

genoemde € 30 miljoen van de Wereldwinkels. Onderzoek in opdracht van de

LVWW schatte voor 2006 de totale waarde van de fairtrade in Nederland al op

€ 75 miljoen. Het volume van de omzet van Max Havelaar producten alleen al

stijgt jaarlijks met 26%. Wereldwijd is sprake van een verdrievoudiging van de

verkoop van gecertificeerde fairtrade producten in 2004-2007. De wereldmarkt

wordt overigens geschat op circa € 2,65 miljard1.

1 Branche-informatie FaiRSupport.

Fairtrade vraag

− In 2008 kocht 28% van de huishoudens een of meer fairtrade foodpro-

ducten. In 2007 was dat nog 23% en in 2006 18%. Het gemiddelde aan-

tal aankopen bedroeg 4,4 op jaarbasis. In 2007 was dat 5,3 en in 2006

6,2. Het gemiddelde bestede bedrag bedroeg € 11,37. In 2007 was dat

€ 13,12 en in 2006 € 15,51. Er is dus een toename van het aantal inci-

dentele kopers.

− Fairtrade foodproducten worden steeds vaker via de supermarkten ge-

kocht. Albert Heijn blijft hierbij de grootste (marktaandeel 36%). Lidl en

de Superunie-leden (Jumbo, Plus, Dekamarkt, Deen, Coop en Hoogvliet)

groeien sterk door assortimentsverbreding (marktaandeel van 11% in

2006 naar 24% in 2008). De aankoop bij de Wereldwinkels is vrij stabiel.

− Hoofdredenen om fairtrade food te kopen zijn voor 78% gelieerd aan de

principes waarvoor fairtrade staat: 16% van de kopers wil wat doen voor

het goede doel, 25% wil bijdragen aan eerlijke handel en 37% wil de

boeren/producenten in armere landen steunen.

− Van de niet-fairtradekopers heeft 48% geen duidelijke reden om geen

fairtrade producten te kopen: zij worden er niet (bewust) mee gecon-

fronteerd of letten er niet op. Dit kan als marktpotentieel worden gezien.

Fairtrade aanbod

− Uit de jaarlijkse tellingen van Milieudefensie en Solidaridad blijkt dat het

aanbod fairtrade producten in de supermarkten in 2009 met bijna 70% is

gestegen.

− Lidl heeft zich in 2007 als succesvol fairtradeverkoper toegevoegd.

− Jumbo heeft al 4 jaar op rij de Fair Trade Award gewonnen voor de retai-

ler met het breedste aanbod in Fairtrade. Plus staat op de tweede plaats

en Super de Boer op de derde.

− Het aanbod fairtrade cacaoproducten in de supermarkten is flink uitge-

breid, doordat Verkade haar fairtrade-entree heeft gemaakt. Dit heeft tot

een volumestijging in dit marktsegment geleid.

− Naast fairtrade food komt er nu ook fairtrade non-food in de supermark-

ten te liggen. Jumbo is namelijk gestart met een assortiment Gifts & Li-

ving producten van Fair Trade Original.

38

4.2.5 Maatschappeli jke toegevoegde waarde

Behalve een economische waarde vertegenwoordigt de fairtrade in Nederland ook

een maatschappelijke waarde. Deze waarde is onlosmakelijk verbonden met het

sociale ondernemerschap. Op deze plaats stippen we een aantal maatschappelij-

ke waarden van de Wereldwinkels en hun organisaties aan, te beginnen met hun

core business.

Eerl ijke handel

De toegevoegde waarde van de Wereldwinkels ligt in het vergroten van de

markttoegang, zodat de producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika zoveel

mogelijk producten op de Nederlandse markt kunnen afzetten en een goede prijs

hiervoor ontvangen. De core business van de Wereldwinkels is tevens hun maat-

schappelijke waarde. Maar dit gaat verder.

− De LVWW werkt namelijk ook internationaal aan het versterken van eerlijke

handel en doet dit door de lokale fairtrade markten in de ontwikkelingslanden

zelf te versterken. Een middel om dit te bereiken is het bevorderen van sa-

menwerking en netwerkvorming aan producentenzijde. Hiervoor werkt de

LVWW samen in internationale netwerken die zich met fairtrade bezighouden

(WFTO, NEWS!).

− In Nederland stimuleert de LVWW ook de aandacht en verkoop voor fairtrade

producten buiten de Wereldwinkels. De LVWW streeft ernaar dat overheden,

maatschappelijke instellingen en bedrijven zich ook inzetten voor eerlijke

handel en spreekt hen aan op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Hiervoor zijn de LVWW, Max Havelaar, COS Nederland en ICCO in 2007 de

campagne 'Fairtrade Gemeente' gestart. Fairtrade Gemeente is een eervolle

titel die aangeeft dat de plaatselijke gemeenschap bijzonder veel aandacht

besteedt aan eerlijke handel. Een gemeente kan de titel verdienen als ze aan

zes campagnecriteria voldoet. Zo laat een gemeente anderen zien dat horeca,

winkels, bedrijven, maatschappelijke organisaties en de lokale overheid fair-

trade producten verkopen of gebruiken.

− Fairtrade Gemeente is een zogenaamde 'grassroots' campagne. Iedereen in

een gemeente kan starten met de campagne en zijn of haar gemeente 'fair-

trade' maken. De initiatiefnemers stimuleren het eigen initiatief vanuit de

campaigners uit het veld om het fairtrade-gedachtegoed verder te versprei-

den. Het was dan ook op verzoek van mensen uit het land dat Fairtrade Ge-

meente enkele subcampagnes is gestart. In 2009 werden de eerste Fairtrade

Kerken en ook een Fairtrade School bekroond. In 2010 worden ook subcam-

pagnes voor ROC's, Hogescholen en Universiteiten gelanceerd.

In 2009 kregen Goes en Groningen als eerste in Nederland de titel Fairtrade

Gemeente. Als snel volgden andere gemeenten en begin 2010 waren ruim vijf-

tig gemeenten actief met de campagne aan de slag. Daarmee sluit Nederland

aan bij de ongeveer twintig landen waarin de campagne actief is. Samen wer-

ken al deze 'Fairtrade Towns' via eerlijke handel aan armoedebestrijding en

duurzame ontwikkeling van kleine producenten en boeren in ontwikkelingslan-

den.1

1 De Fairtrade Gemeente campagne begon in Engeland. Daar riep Bruce Crowther Garstang in

2000 uit tot eerste Fairtrade Gemeente van de wereld. Inmiddels loopt de campagne in veel ver-

schillende landen.

39

Internationale ontwikkel ingssamenwerking

Wereldwinkels werken ook in algemene zin aan ontwikkelingssamenwerking en

het draagvlak hiervoor in Nederland. Zo werkt de LVWW samen met organisaties

(en platforms) als Partos, EEN, ICCO, Hivos, Oxfam Novib, Koffiecoalitie en Jubi-

lee Nederland.

Individuele Wereldwinkels ondersteunen daarnaast veel (particuliere) projecten

in allerlei ontwikkelingslanden. Zij doen dit door speciale inzamelacties hiervoor

op te zetten of een deel van hun winst hiervoor te bestemmen.

Voorlicht ing en educatie

De meeste Wereldwinkeliers geven regelmatig voorlichting bij ondernemersplat-

forms, kerken, vrouwenverenigingen en op scholen. Hiermee verspreiden zij de

fairtrade ideologie, dragen bij aan fairtrade-koopgedrag en werven zij donoren

en sponsors voor hun Wereldwinkel-werk. Voor deze voorlichting en educatie zijn

speciale presentatiekits ontwikkeld in samenwerking met Hivos.

Voor basisscholieren is een apart lespakket ontwikkeld, opgebouwd rond drie

thema's: het inkomen van de producent, het milieu en de emancipatie van vrou-

wen en kinderen. Eerlijke handel wordt hierbij doorgetrokken naar andere grote

maatschappelijke en wereldwijde vraagstukken.

Maatschappeli jk verantwoord ondernemen

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) zit momenteel sterk in de lift

en wordt daarbij vaak in verband gebracht met de klimaatverandering, duur-

zaamheid, milieu en energie. Ook de link met arbeidsparticipatie en zorg wordt

dikwijls gelegd. Fairtrade is een vorm van MVO. De Wereldwinkels en hun orga-

nisaties leveren in toenemende mate een bijdrage aan MVO. Zij doen dat via:

− Klimaatneutrale Wereldwinkels. Samen met Hivos maakt de LVWW zich sterk

om klimaatverandering te beperken, juist omdat ontwikkelingslanden er rela-

tief harder door worden getroffen. In 2008 kreeg de World Fair Trade Day dit

thema mee ('Fairtrade, het juiste klimaat'). Deze campagne was een voort-

vloeisel uit de Europese klimaatcampagne van NEWS!. Ook is een fairtrade

producent in het Klimaatfonds van Hivos opgenomen en is de LVWW zelf kli-

maatneutraal gaan werken. Verder wordt gestimuleerd dat de Wereldwinkels

ook klimaatneutraal gaan worden (i.s.m. Greenchoice). Medio 2009 waren cir-

ca 25 Wereldwinkels klimaatneutraal; eind 2009 moeten er dat volgens plan-

ning 100 zijn.

40

− WAAR-winkels. Zoals gezegd bestaat het assortiment van de WAAR-winkels

voor een kleiner deel uit fairtrade dan dat van de Wereldwinkels (minimaal

60% i.p.v. 85%). Het fairtrade assortiment is aangevuld met 'MVO-

assortiment', waarmee FaiRSupport meer traffic in de winkels wil creëren.

− MVO-platform. De LVWW neemt deel in het MVO-platform, een netwerk van

maatschappelijke organisaties die actief zijn op het gebied van MVO. Het plat-

form werkt aan een referentiekader met normen, afspraken en aspecten die

bij maatschappelijk verantwoord ondernemen in internationaal verband een

rol spelen.

Vrijwil l igerswerk

De maatschappelijke waarde van fairtrade in Nederland is misschien wel het

meest zichtbaar in het feit dat 12.500 vrijwilligers zich al jaren met hart en ziel

inzetten voor een verdeling van de welvaart. Voor de meeste van hen is het een

vorm van arbeidsparticipatie of vrijetijdsbesteding, waarbij zij iets wezenlijks

voor een ander kunnen betekenen en zij emotioneel sterk betrokken zijn.

41

5 Perspectief

Hoe ziet de toekomst eruit voor sociale ondernemingen, die net zoals de Wereld-

winkels met één been in de zakelijke wereld staan en met het andere been in de

ideologische wereld? Blijven de Wereldwinkels ook overeind in een periode van

subsidie-afbouw en een dalend aantal vrijwilligers? Wordt fairtrade volledig

'mainstream' en zit het werk van de Wereldwinkels er dan op? Of groeit de bran-

che onder de vlag van FaiRSupport uit tot twee winkelketens met een sterk con-

currentieprofiel?

Hoewel we het antwoord op deze vragen niet kunnen geven, kunnen we hier wel

een aantal zaken op rij zetten die de toekomst van de Wereldwinkels mede bepa-

len. Dit hoofdstuk schetst eerst de trends in de markt en vervolgens de verwach-

tingen van de Wereldwinkeliers zelf.

5.1 Trends in de markt

Zoals iedere markt heeft de fairtrade markt in Nederland te maken met trends

die kansen bieden maar ook bedreigingen inhouden. We onderscheiden hier de

volgende trends.

Hoewel de Wereldwinkels tot nu toe nog weinig gemerkt hebben van het terug-

houdende koopgedrag van de consument, zal het economische tij nog enige tijd

laag blijven. Zeker nu de werkloosheid oploopt zullen meer huishoudens spaar-

zamer worden en minder geld uit gaan geven aan cadeauartikelen. Dit zou de

expansie van de WAAR-winkels en het uitrollen de het PartnerSupport-concept

enigszins kunnen vertragen. Doordat deze winkels een uniek profiel hebben èn

een doelgroep die bereid is meer te betalen voor kwaliteit en eerlijke producten,

kan dit effect overigens meevallen.

Ieder jaar is het weer spannend of er voldoende subsidiegelden en donaties ver-

kregen worden om de werkzaamheden voort te zetten. FaiRSupport ontvangt tot

2012 subsidie van ICCO. Het werk van de LVWW werd tot nu toe financieel on-

dersteund door NCDO, Hivos en het ministerie van Buitenlandse Zaken. Het sub-

sidieklimaat voor ontwikkelingssamenwerking gaat echter sterk veranderen: van

een organisatiefinanciering naar een projectfinanciering. In het algemeen bete-

kent dit een kritischer kijk op de kosten/baten-plaatjes en een groter belang van

het vormen van kansrijke allianties. De fairtrade branche gaat wat dit betreft een

onzekere toekomst tegemoet.

Economische tegenwind

Verslechtering van het subsidieklimaat

42

In de loop der jaren zijn zoals gezegd veel Wereldwinkels naar betere locaties

verhuisd. Dit brengt hogere kosten met zich mee dan locaties in kerken, biblio-

theken of kiosken. Kosten die gecompenseerd moeten worden door de hogere

omzetten die op de nieuwe locaties gehaald worden. Echter, de huurprijzen van

winkelvastgoed laten een continu stijgende lijn zien. Hetzelfde geldt voor de an-

dere vaste exploitatiekosten als energie en communicatie. De reguliere detail-

handel vangt dit grotendeels op door efficiency (hoge omzetsnelheid, lagere in-

koopprijs) of het creëren van meerwaarde (meer service, hogere marge). Voor

de Wereldwinkels zijn die mogelijkheden beperkter door de kleinschalige aanvoer

van producten en de 'fairtrade prijsopbouw'. De noodzaak om de fairtradeketen

te professionaliseren lijkt groter dan ooit.

Fairtrade drijft op vrijwilligerswerk en dat zal voorlopig ook wel zo blijven. Het

aanbod van vrijwilligers neemt echter structureel af als gevolg van de toegeno-

men arbeidsparticipatie en vrijetijdsbestedingen van de Nederlanders. Vrijwel al-

le verenigingen (sportclubs, muziekverenigingen, etc.) hebben ermee te maken:

het wordt lastiger om mensen te krijgen die zich voor een aantal uren per week

willen inzetten voor de vereniging. Bij ouderen lukt dat nog wel, maar jongeren

zijn tegenwoordig te druk met andere bezigheden en stellen andere prioriteiten.

Het feit dat mensen straks tot hun 67ste moeten doorwerken maakt het er niet

gemakkelijker op.

'Het kabinet streeft naar een duurzame ontwikkeling. Duurzaamheid is dé centra-

le opgave voor de 21ste eeuw!', aldus minister Cramer. De huidige economische

crisis brengt daar volgens premier Balkenende geen verandering in. Zijn insteek

is dat 'de aandacht voor duurzaamheid moet worden gezien als een belangrijke

uitweg uit de economische crisis'. Het samenvallen van de economische crisis,

klimaatcrisis, energiecrisis, grondstoffencrisis, voedselcrisis, watercrisis, etc.

heeft de focus van overheid en bedrijfsleven op de langere termijn gelegd1. Velen

stimuleren en omarmen duurzame innovaties, MVO-initiatieven, klimaatneutraal

ondernemen en consumeren, alsmede fairtrade als vorm van ontwikkelingssa-

menwerking. Kortom, voor fairtrade is de tijd is rijp om 'door te pakken'.

1 Economische tegenwind van invloed op duurzaam ondernemen in het MKB? (EIM/BECO, juni

2009).

Focus op duurzaamheid, MVO en fairtrade

Stijging huurprijzen en andere exploitatiekosten

Afnemend animo voor vrijwilligerswerk

43

Eén van de zichtbare effecten van de toegenomen aandacht voor duurzaamheid,

MVO en fairtrade is het feit, dat fairtrade niet meer uitsluitend het domein is van

de Wereldwinkels en WAAR-winkels. In de foodsector zien we de supermarkten

fairtrade met succes promoten en verkopen. In de non-foodsector zien we initia-

tieven bij verschillende bestaande winkelketens (waaronder V&D en Hema). Ook

zijn er diverse winkels in eerlijke kleding bijgekomen en lijken de webwinkels in

fairtrade als paddenstoelen uit de grond te schieten. Hierbij moet opgemerkt

worden dat veel winkels niet alleen het label fairtrade aan hun producten toe-

voegen, maar ook de labels biologisch, ecologisch, milieuvriendelijk en dergelij-

ke. De daadwerkelijke omvang van het eerlijke aanbod is hierdoor onduidelijk.

Hoewel het sociale ondernemerschap zich in Nederland nog in een ontwikkelfase

bevindt, zijn er veel signalen die wijzen op een sterke groei en expansie van dit

fenomeen in de toekomst. Signalen zijn de crises met duurzaamheid als verbin-

dende schakel, de ontwikkelingen in het buitenland waar het sociaal ondernemen

al verder gevorderd is dan hier, multinationals die aan MVO doen en hun sociale

kant in de media uitdragen, gemeenten die ter stimulering van hun wijkecono-

mieën het sociale ondernemerschap expliciet benoemen en de recente oprichting

van de belangenvereniging De Sociale OndernemersKamer.

Het online winkelen neemt in ons land sterk toe. Een aantal feiten: in 2008 is de

online thuiswinkelmarkt met 24% gegroeid tot een waarde van € 4,85 miljard.

De verwachting is dat deze markt in 2009 naar circa € 6 miljard gaat. Het ge-

middelde aantal bestellingen is met 17% gestegen tot 5,3 per persoon in 2008.

De gemiddelde besteding is met 16% gestegen tot € 618 per koper in 2008. Bij-

na tweederde van de Nederlanders (62%) heeft wel eens iets online besteld en in

2008 zijn er 975.000 nieuwe online kopers bijgekomen1.

Internet is een populair verkoopkanaal geworden, dat in toenemende mate door

de reguliere detailhandel naast de fysieke winkel wordt gebruikt (bricks & clicks).

Dit geldt ook voor de fairtrade. Fair Trade Original distribueert zijn producten

bijvoorbeeld via verschillende sites.

1 Blauw Research en thuiswinkel.org, 2009.

Fairtade in ‘mainstream’

Groeiende aandacht voor sociaal ondernemerschap

Groei in webwinkelen

44

5.2 Visie van Wereldwinkels

Wereldwinkels schatten de toekomst van de branche positiever in dan de toe-

komst van hun eigen winkel, zie Figuur 5. Dit is opmerkelijk, omdat in andere

EIM-onderzoeken waarin de ondernemersvisie over het eigen bedrijf en de bran-

che aan de orde komen, vrijwel alle ondernemers het eigen perspectief hoger in-

schatten dan het brancheperspectief. Blijkbaar spelen de snelle ontwikkelingen

bij de supermarkten en de maatschappelijke 'hausse' in MVO, duurzaamheid en

fairtrade hierbij een rol.

Figuur 5 Omzetverwachting 2010-2011, voor de eigen Wereldwinkel en de branche (in %

van het aantal Wereldwinkels)

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Sterke groei

Lichte groei

Stabiel

Lichte afname

Sterke afname

w inkel branche

Bron: EIM, 2009.

Van de Wereldwinkels verwacht 41% een groei van de winkelomzet in de komen-

de twee jaar. Maar liefst 67% verwacht een omzetgroei voor de gehele fairtrade

branche. Bijna een kwart van de Wereldwinkels voorziet een omzetdaling voor

zichzelf; voor de fairtrade branche schetst een tiende van de Wereldwinkels dit

sombere perspectief.

Dit gedifferentieerde beeld is niet verwonderlijk, omdat in het verleden vaak is

gebleken dat de Wereldwinkels in verschillende groepen uiteenvallen: een kleine

groep koplopers van de grotere en professionelere Wereldwinkels (lees: Partner-

Support-winkels en -kandidaten), een grote middengroep die de koplopers na

verloop van tijd zal volgen (lees: getransformeerde Wereldwinkels) en een kleine

groep 'achterblijvers' (lees: niet getransformeerde Wereldwinkels).

Drie aspecten die altijd in verband worden gebracht met de toekomst van de We-

reldswinkels zijn: 1) het werken met vrijwilligers, 2) het belang van subsidies en

donaties en 3) het uitrollen van fairtrade naar andere kanalen.

ad 1 Werken met vrijwil l igers

Van de Wereldwinkels is 71% van mening dat het werken met vrijwilligers nood-

zakelijk is en 9% vindt dit wenselijk. Slechts 5% van de Wereldwinkels vindt

echter dat betaalde krachten noodzakelijk zijn. Voor 15% van de Wereldwinkels

staan betaalde krachten en vrijwilligers op gelijke voet: zij vinden beide goed om

fairtrade uit te dragen en te laten groeien.

45

Drie op de vijf Wereldwinkels moeten tegenwoordig veel meer moeite doen om

voldoende en geschikte vrijwilligers te vinden. Vooral jongeren zijn nauwelijks

warm te maken voor dit vak. Andere prioriteiten ten aanzien van de vrijetijdsbe-

steding, bijbaantjes en het imago van de Wereldwinkels spelen hier parten. Ove-

rigens moet wel gezegd worden dat het imago van de Wereldwinkels zich in posi-

tieve zin ontwikkelt. Het alternatief om in de toekomst met betaalde krachten te

gaan werken ligt voor de meeste Wereldwinkels nog ver weg. Daarvoor zijn meer

professionaliseringsslagen nodig.

ad 2 Belang van subsidies en donaties

Het leeuwendeel van de Wereldwinkels (78%) is van mening dat zij ook zonder

subsidies en donaties in de toekomst bestaansrecht hebben. Op zich is dit een

goed teken. De Wereldwinkels denken namelijk, dat zij met de huidige winkel-

formules, de gemaakte professionaliseringsslagen en de toekomstige plannen

voldoende inkomsten kunnen genereren om op eigen benen te kunnen staan. Bij

één ding staan zij blijkbaar niet stil of ze zijn daar zeer optimistisch over. Dat is

het feit dat de ondersteunende organisaties LVWW (handelspolitieke activiteiten)

en FaiRSupport (commerciële activiteiten) nog niet op eigen benen staan en de

subsidies momenteel niet kunnen missen. FaiRSupport kan door stijgende in-

komsten uit de feegelden en de eigen winkelexploitatie op termijn wel zelfstandig

worden, maar heeft nu nog een subsidie om de aanloopverliezen te dekken. De

LVWW beschikt niet over dergelijke inkomstenbronnen.

ad 3 Uitrol len van fa irtrade naar andere kanalen

Vrijwel alle Wereldwinkels (92%) zien de toenemende verkoop van fairtrade pro-

ducten in supermarkten en andere kanalen als een goede zaak. Dat is ook niet

vreemd als we bedenken dat de missie is om de Nederlandse afzetmarkt voor

fairtrade zo groot mogelijk te maken. Een aantal branchedeskundigen verwacht

dat de verkoop van food volledig 'mainstream' gaat worden.

Het supermarktkanaal wordt dus niet als concurrerend of bedreigend beschouwd,

maar als een welkome collega. Dit is dus een heel andere situatie dan in de re-

guliere detailhandel, waar veel speciaalzaken om hun voortbestaan tegen de su-

permarkten moesten strijden. Het sociale ondernemerschap in de vorm van fair-

trade wijkt in dit opzicht dus sterk af van het 'gewone' ondernemerschap.

De visie van de Wereldwinkeliers is aan de hand van vijf stellingen in het volgen-

de tekstkader weergegeven1.

1 De percentages duiden op het aantal Wereldwinkels dat de betreffende stelling onderstreept.

Visie van Wereldwinkeliers

85%: 'Fairtrade moet per definitie duurzaam zijn'

60%: 'Het kost steeds meer moeite om voldoende vrijwilligers te vinden'

92%: 'Het is een goede zaak dat fairtrade producten steeds meer buiten de

Wereldwinkel om verkocht worden'

22%: 'Zonder subsidies en giften hebben de Wereldwinkels geen bestaansrecht'

87%: 'Fairtrade is sociaal ondernemerschap en dat moet ook op die manier

worden uitgedragen'

47

6 Slotbeschouwing

Blijft het sociaal ondernemen een 'hobby' voor velen of groeit het uit tot 'zaken-

doen' door professionals? Met deze vraag zijn we de inleiding begonnen en aan

de hand van de casus Wereldwinkels zou hier het antwoord op gegeven kunnen

worden. Het antwoord is voor beide situaties een JA èn een NEE. En dat is niet

zo vreemd, omdat we bij een JA of een NEE alle sociale ondernemers over één

kam zouden scheren. En juist in het sociale ondernemerschap zijn de onderne-

mers niet gelijk. Zelfs binnen één branche - de fairtrade - is er een enorme vari-

atie.

Voor onze casus komen we tot de conclusie dat fairtrade sociaal ondernemen is,

dat fairtrade sociaal ondernemen blijft èn dat fairtrade ook zakelijk ondernemen

wordt. Een toelichting tot slot.

6.1 Fairtrade is sociaal ondernemen

De fairtrade branche behoort duidelijk tot het sociale ondernemen in ons land.

We begonnen het rapport met een aantal definities en kenmerken van dit feno-

meen. De praktijk van de Wereldwinkels bevestigt het in § 2.1. omschreven on-

derscheidende vermogen van sociale ondernemingen ten opzichte van 'gewone'

ondernemingen:

− 'Maatschappelijke doelen zijn core business'.

Eerlijke handel voor kleine producenten in Azië, Afrika en Latijns-Amerika of-

wel de fairtrade-ideologie is de drijfveer achter het ondernemen en het doel

van de Wereldwinkels.

− 'Winst is geen doel, maar voorwaarde voor het functioneren en voortbestaan'.

Winst maken is een groot dilemma voor de Wereldwinkels. Enerzijds moeten

winstmarges in de keten zo veel mogelijk bij de producent terecht komen. An-

derzijds zijn winstmarges nodig om het voortbestaan van het verkoopkanaal

te waarborgen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat slechts 3% van de We-

reldwinkels winst als doelstelling aanmerkt en dat het gemiddelde bedrijfsre-

sultaat van de Wereldwinkels slechts 1 of 2% van de omzet bedraagt.

− 'Risico ligt in de onzekerheid over de financiering'.

LVWW en FaiRSupport zijn momenteel (nog) afhankelijk van verschillende

subsidies en ook veel Wereldwinkels hebben inkomsten uit subsidies en dona-

ties. Als deze financiële bronnen weg zullen vallen, dan valt er wellicht ook

een stuk verkoopondersteuning weg met alle gevolgen vandien.

− 'Werken met veel vrijwilligers naast vaste medewerkers'.

De Wereldwinkels drijven vrijwel volledig op de 12.500 vrijwilligers. Het aantal

vaste (lees: betaalde) medewerkers is bij wijze van spreken op één hand te

tellen.

− 'Specifieke betrokkenheid bij een doelgroep van medewerkers of klanten'.

De fairtrade branche heeft ook een dergelijke specifieke betrokkenheid. Deze

is primair gericht op de doelgroep van kleine producenten in het zuiden.

Daarnaast kunnen de vrijwilligers en consumenten, die de eerlijke handel en

de ontwikkelingssamenwerking in het algemeen een warm hart toedragen, als

specifieke doelgroep worden gezien.

− 'Doen minder aan marketing'.

Hoewel dit punt met de transformatie en de komst van FaiRSupport steeds be-

48

ter ingevuld wordt, blijven de marketingactiviteiten vergeleken met de regu-

liere detailhandel achter. Dit is onder andere toe te schrijven aan het ontbre-

ken van de winstdoelstelling en het werken met vrijwilligers die meer vanuit

de ideologie denken dan vanuit de commercie.

− 'Uitdragen van verworvenheden om meerwaarde voor anderen te vergroten'.

Wereldwinkels hebben de weg voorbereid voor de supermarkten en andere re-

tailers om fairtrade producten te gaan verkopen. Zonder het uitdragen van de

verworvenheden (certificering, inkoopkanalen, het verhaal, de bekendheid)

zou er geen 'mainstream' in fairtrade food zijn.

Sociale ondernemers werden in § 2.1 omschreven als 'echte leiders met visie op

de samenleving en toekomst' (definitie van SSO). Aan deze sociale ondernemers

werden de eigenschappen 'innovatief', 'flexibiliteit' en 'transparantie' toegedicht.

Deze punten zijn grosso modo niet direct herkenbaar bij de Wereldwinkeliers.

Dat de Wereldwinkels niet geleid worden door één ondernemer of bedrijfsleider,

maar door een vereniging of stichting waarbij veel mensen betrokken zijn, ver-

klaart dat er hier geen sprake is van een echte leider of visionair. Ook is het een

verklaring voor de geringere flexibiliteit en transparantie. De innovatiekracht ligt

in de branche vooral bij de fairtrade-organisaties en grotere fairtrade-

leveranciers. Innovatieprocessen verlopen hier echter veel langzamer dan bij het

zakelijk ondernemen.

6.2 Fairtrade blijft sociaal ondernemen

Er zijn een paar aspecten van de fairtrademarkt en de Wereldwinkels die ervoor

zorgen dat fairtrade sociaal ondernemen blijft en nooit helemaal gelijk gesteld

kan worden met zakelijk ondernemen:

− De 12.500 vrijwilligers bepalen het kader waarbinnen fairtrade gedreven

wordt. De democratische verenigingsstructuur met complexe overleg- en be-

sluitvormingsprocedures bepaalt de wijze waarop en het tempo waarin dit ge-

beurt.

− De afhankelijkheid van vrijwilligers heeft tot zeer grote verkoopteams en veel

medewerkers met zeer kleine deeltijdbanen geleid. Kennis is hierdoor versnip-

perd en moeilijk te mobiliseren, uit te breiden en actueel te houden.

− Het streven naar een subsidie-onafhankelijkheid staat op gespannen voet met

de bedrijfsmissie (het fairtrade verhaal). De continuïteit van de Wereldwinkels

zou dan immers uit eigen middelen gefinancierd moeten worden. Er zal dus

winst gemaakt moeten worden en dat is een heikel punt in de fairtrade ideo-

logie.

− Concurrentie en de daarmee samenhangende acties en reacties ontbreken in

de fairtrademarkt. Iedereen is immers gebaat bij meer omzet in fairtrade. We-

reldwinkeliers ondernemen niet voor zichzelf, maar voor anderen.

− Zowel aan de retailkant als aan de leverancierskant zijn de bedrijven in de

fairtrademarkt - op enkele uitzonderingen na - zeer kleinschalig. Opschaling

naar het formaat zoals dat bij zakelijk ondernemen gebruikelijk en noodzake-

lijk is, is niet of nauwelijks mogelijk. Winkelruimten, productiecapaciteit en de

distributie zijn hier niet op berekend. Opschaling kan een grotere afzet van

fairtrade producten geven en die kans kan nog niet benut worden.

49

6.3 Fairtrade wordt ook zakelijk ondernemen

Dat het sociale ondernemen veel kan leren èn overnemen van het zakelijke on-

dernemen, laat de Wereldwinkel-casus goed zien. Fairtrade wordt in toenemende

mate ook zakelijk ondernemen, getuige het volgende:

− Met de komst van FaiRSupport drie jaar geleden is er een duidelijke scheiding

gemaakt tussen de commerciële en handelspolitieke activiteiten. Daarmee is

bewust gekozen voor verdere professionalisering van de winkels en de aanstu-

ring ervan door een echte (zakelijke) retailorganisatie.

− De professionalisering houdt in dat de fairtrade-keten meer vraaggestuurd en

minder aanbodgestuurd moet worden. Dit proces van ketenomkering gaat ge-

paard met trendanalyses, meer samenwerking tussen de verschillende scha-

kels in de keten, inkoopconcentratie en afstemming.

− De Wereldwinkel is een uniforme herkenbare winkelformule geworden. Het as-

sortiment is trendy en de winkels spelen in op de fairtrade cadeaukopers. Met

WAAR is er een succesvolle nieuwe winkelformule gelanceerd, die een grote

impuls zal geven aan de fairtrade in de grote steden. Wereldwinkels met po-

tentie sluiten zich steeds meer aan bij het nieuwe Partner Support-concept,

waarmee door maatwerk-ondersteuning hogere omzetten verkregen kunnen

worden.

− Wereldwinkels profileren zich sterk met erkende producten, het verhaal achter

die producten en met hun fysieke verschijning. Volgens het pas verschenen

HBD Trendrapport 2009 hebben juist kleinschalige en vernieuwende retailers

de toekomst. Retailers met 'producten met een verhaal' en een 'persoonlijke

binding of ervaring met het product' dat 'ambachtelijk/homemade' is. Retai-

lers die 'geen concessies' doen en 'soms te veel advies en te weinig verkoop'

hebben. Retailers die 'klanten hebben, die moeite doen en speciaal komen'.

Wereldwinkels passen met hun nichemarkt precies in dit profiel van kleur be-

kennen.

− Wereldwinkels hebben een commerciële kalender met maandelijkse acties,

een voorjaars- en najaarsfolders, instore promotiemateriaal, radiospots, free

publicity, et cetera. Wat dit betreft doen zij niet meer onder voor de zakelijke

retailers.

− De backoffice van de Wereldwinkels ondergaat geleidelijk aan een verzakelij-

king in de vorm van kassa-automatisering, informatieuitwisseling en bench-

marking.

− Fairtrade is nu ook te koop via andere kanalen. De supermarkten voeren de

boventoon in de foodsector. Hun assortiment fairtrade breidt zich snel uit en

ook het aantal verkooppunten neemt toe. Fairtrade food is nu 'mainstream' en

uit de pioniersfase of nichemarkt van de Wereldwinkels getreden. Wellicht een

voorbode voor de non-food?

Ingegeven door de huidige tijdgeest, zien we dat zakelijke of 'gewone' onderne-

mingen in toenemende mate sociale elementen invoeren. Voor de een is dat fair-

trade, voor de ander is dat biologisch en voor weer een ander is dat een klimaat-

neutrale bedrijfsvoering. Zakelijk ondernemen en sociaal ondernemen groeien

naar elkaar toe en de Wereldwinkels zitten midden in dit proces.

51

BIJLAGE I 40 jaar Wereldwinkels in Nederland

[uit: Jaarverslag 2008, Landelijke Vereniging van Wereldwinkels]

Van vrijheidsstrijd tot werk aan de winkels

Op 1 april 1969 opende in Breukelen de eerste Wereldwinkel ter wereld haar

deuren. Eerlijke handel sprak blijkbaar veel mensen aan, want al snel groeide

het aantal winkels met enkele tientallen per jaar en zetten honderden vrijwilli-

gers zich in om deze draaiende te houden. Nu zijn Wereldwinkels niet meer uit

het straatbeeld weg te denken en is fairtrade een criterium dat steeds meer

mensen meewegen bij hun koopgedrag. De geschiedenis van 40 jaar Wereldwin-

kels in Nederland laat zich grofweg in twee periodes opdelen. De eerste twintig

jaar kunnen getypeerd worden als 'strijden voor vrijheid'; de afgelopen twintig

jaar als 'werken aan de winkels'.

'In de wereldhandel trekken ontwikkelingslanden altijd aan het kortste eind. Ze

krijgen voor hun grondstoffen een te lage prijs. Het noorden heeft de markt en

de macht in handen. Wat heeft ontwikkelingssamenwerking nog voor zin', vraagt

journalist Dick Scherpenzeel zich af tijdens de UNCTAD-conferentie over handel

en ontwikkeling in 1968. Hij roept op om dan maar Derde Wereldwinkels te be-

ginnen, waar tegen een eerlijke prijs producten uit het zuiden verkocht worden

die door de hoge tolmuren normaal geen kans krijgen op de westerse markt. Het

idee van Derde Wereldwinkels sluit aan bij twee initiatieven die al wat langer lo-

pen. Rietsuikergroepen voeren actie tegen hoge invoertarieven op rietsuiker en

dumping van bietsuiker op de wereldmarkt. De stichting Steun voor Onderont-

wikkelde Streken, later Stichting SOS (Steun Ontwikkelings Streken, nu Fair Tra-

de Original) importeert en verkoopt handnijverheidsproducten uit derde wereld-

landen; het eerste product was een houten beeldje uit Haïti. Begin 1969 beslui-

ten enkele lokale derde wereldgroepen naast rietsuiker ook producten van SOS

te gaan verkopen. De werkgroep in Breukelen maakt op 1 april als eerste de

overstap van huis-aan-huis verkoop naar een echte winkel. Een jaar later is het

aantal Wereldwinkels gegroeid tot ruim 40 en steken de drie initiatieven de kop-

pen bij elkaar. Een overkoepelende stichting, de latere Landelijke Vereniging van

Wereldwinkels, wordt in mei 1970 opgericht.

Vrijheidsstr i jd voor derde wereldlanden

Vanaf het begin is gediscussieerd over wat nu het belangrijkste is: de verkoop

van producten of het afbreken van onrechtvaardige handelsstructuren. In de eer-

ste twintig jaar van hun bestaan leggen de meeste Wereldwinkels de prioriteit bij

actie en bewustwording. De verkoop is vooral een alibi om met de klant in ge-

sprek te raken. Het accent ligt op vrijheid. De wereldhandel moet bevrijd worden

van importrestricties en exportdumping; de producent van feodale overheersers

en louche tussenhandelaars. De vrijheidsstrijd wordt ruim opgevat. Het gaat ook

om bevrijding van Suriname en zuidelijk Afrika, om de strijd van vrouwen tegen

het patriarchaat, om acties tegen kernraketten, milieuvervuiling, Shell enzo-

voorts. In een terugblik op 15 jaar Wereldwinkels wordt de volgende profiel-

schets van de winkelmedewerker gegeven:

'Wereldwinkeliers betuigen hun solidariteit met de mensen in de derde wereld,

die zich door de steun van de Landelijke Vereniging gesterkt voelen in hun strijd.

52

Ze werken mee in de vredesbeweging, omdat ook hier de loop op de Wereldwin-

kels gericht staat. Ze geven groepen en mensen onderdak en helpen hen hun

stem te verheffen. Ze scholen zichzelf en anderen, stimuleren mensen zich te or-

ganiseren. Organiseren politieke activiteiten en menselijke solidariteit, heel

dichtbij en heel ver weg.'

Basisbeweging en het geitenwollensokken imago

De jaren '70 en '80 staan in het teken van discussie over de beste manier om het

politieke engagement van de winkels gestalte te geven. Moet het centrale te-

genmacht model (op landelijk niveau) of het decentrale model (wereldwinkels als

autonome eenheden) gevolgd worden of toch meer de persoonlijke invalshoek

van de vrouwenbeweging: het persoonlijke is politiek? De beweging beweegt nu

eens in de ene, dan weer in de andere richting. Een groot deel van de tachtiger

jaren is het model van de basisbeweging favoriet: Wereldwinkels als autonome

bolwerken van plaatselijke acties. Negen regionale veldwerkers, in dienst bij de

Landelijke Vereniging, ondersteunen de winkels daarbij. De Wereldwinkels koes-

teren hun autonomie en laten zich steeds minder gelegen liggen aan de Landelij-

ke Vereniging. De opkomst voor het jaarlijkse congres is vaak zo gering dat het

quorum (20% van de winkels) niet gehaald wordt en er geen besluiten genomen

kunnen worden. Ideeën en wensen van de Landelijke Vereniging komen niet over

bij de basis en omgekeerd. Het zijn jaren van lokale acties en incidentele lande-

lijke acties rond tal van onderwerpen. Er wordt heel wat afgepraat. Persoonlijke

ontwikkeling en ideologische plaatsbepaling zijn belangrijke ingrediënten voor

activiteiten. Het geitenwollensokken imago dat de Wereldwinkels nog steeds voor

sommigen heeft, wordt in deze jaren gevormd.

Omslag door Max Havelaar koff ie

De Wereldwinkels worden opgeschrikt door de introductie van Max Havelaar kof-

fie die wordt aangeboden via het reguliere circuit. In een klap dreigt een belang-

rijke peiler onder het bestaan van de Wereldwinkels weg te vallen. De beweging

is scherp verdeeld. De meerderheid wil onder voorwaarden wel meedoen met

Max Havelaar, maar een niet onbelangrijke minderheid van Wereldwinkels blijft

standvastig tegen. Besloten wordt om voorlopig niet mee te doen. Voor het ima-

go van de Wereldwinkels is dat desastreus. Ook maakt de crisis duidelijk dat de

beweging weinig slagvaardig is. De jaren daarna wordt de koers verlegd; weg

van de absolute autonomie van de winkels naar een organisatie met meer uit-

straling en slagvaardigheid op landelijk niveau. In 1989 kiest het congres van de

Landelijke Vereniging voor de drie speerpunten die tot op de dag van vandaag

het beleid richting geven: 1. verkoop, 2. definiëring en regulering van de eerlijke

handel en 3. politieke actie, lobby, voorlichting en bewustwording. Vanaf dat

moment wordt verkoop meer als doel gezien en professionalisering van het ver-

koopapparaat als belangrijke strategie om fairtrade te bevorderen.

Professional isering binnen een landeli jke vereniging

Gestart wordt met een reorganisatie van het landelijk bureau. Het veldwerk

wordt verminderd, de winkelbegeleiding komt op afstand en er worden specialis-

ten aangesteld voor marketing, management, publiciteit, alternatieve handel en

vrouwenwerk. De Landelijke Vereniging ontwikkelt een breed ondersteunings-

pakket voor Wereldwinkels met voorlichtingsfolders, werkmappen, cursussen en

advies.

Het nieuwe beleid wordt enthousiast omarmd en de professionalisering voortva-

rend aangepakt. Sommige Wereldwinkels ondergaan een onherkenbare meta-

53

morfose. Begin jaren negentig groeit het aantal winkels van 200 naar 300. Het

succes is zo groot dat zelfverklaarde ideële importeurs zich massaal op de We-

reldwinkels storten. Om daar vat op te krijgen, ontwikkelt de Landelijke Vereni-

ging 'Criteria voor alternatieve handel'. Uiteindelijk krijgen 24 van de 72 'ideële'

importeurs die aan Wereldwinkels leveren een erkenning. De rest valt af. Ook

aan de Wereldwinkels worden eisen gesteld. De Landelijke Vereniging kiest

onomwonden voor winkels die willen professionaliseren binnen een landelijke ke-

ten.

Wereldwijd actief voor fa irtrade

Vanaf de jaren negentig maakt de Landelijke Vereniging veel werk van de inter-

nationalisering van de fairtrade beweging. Er zijn inmiddels ook buiten Nederland

Wereldwinkels opgericht en in Europees verband worden ervaringen uitgewisseld,

maar deze bijeenkomst zijn naar de smaak van de Landelijke Vereniging veel te

vrijblijvend. Om een hechtere samenwerking tussen Wereldwinkels binnen Euro-

pa tot stand te brengen wordt NEWS! (Network of European Worldshops) opge-

richt. En samen met EFTA (European Fair Trade Association) en IFAT (Internatio-

nal Fair Trade Association) wordt een lobbybureau in Brussel geopend. De Lande-

lijke Vereniging staat aan de wieg van deze initiatieven en weet in de jaren

daarna de door haar ontwikkelde criteria voor alternatieve handel op de interna-

tionale agenda te zetten. Internationaal gelden nu uniforme criteria. De laatste

10 jaar investeert de Landelijke Vereniging veel in de totstandkoming van een

ondersteuningsstructuur van fairtrade organisaties in de ontwikkelingslanden en

is ze internationaal actief voor de groei van fairtrade wereldwijd.

Effect ieve campagnes

In de tweede helft van haar bestaan veranderen ook de campagnes die de Lan-

delijke Vereniging uitvoert van karakter. Ze dienen veel directer dan voorheen

de bevordering van fairtrade en zijn gericht op publieksvoorlichting, politieke

verandering en bevordering van de verkoop. Ook werkt de Landelijke Vereniging

veel samen met andere organisaties, zoals Hivos en Fair Trade Original, en soci-

aal economische thema's bepalen de agenda. De Landelijke Vereniging maakt

zich sterk voor een verplichte sociale en milieurapportage door bedrijven. En ook

de overheid zou sociaal en groen moeten inkopen. Daarnaast voert de Landelijke

Vereniging in deze periode onder meer actie tegen kinderarbeid en de Wereld-

handelsorganisatie, voor Afrika, de kwijtschelding van schulden van de armste

ontwikkelingslanden en de Millenniumdoelen.

Beste winkelketen in de categorie hobby, cadeau en overige

Eind jaren negentig maken de Wereldwinkels een grote stap voorwaarts. Zo be-

trekken 56 Wereldwinkels in 1997 een beter pand of heropenen ze na een gron-

dige verbouwing. De omzet stijgt tussen 1996 en 1999 van 26 naar 40 miljoen

gulden. Tegelijkertijd wordt duidelijk dat voor verdere groei van de keten als ge-

heel meer nodig is. Langzaam rijpt het idee van de 'transformatie', het resty-

lingsproces dat de Wereldwinkels moet omvormen tot aantrekkelijke cadeauwin-

kels.

In de jaren na 1999 wordt de nieuwe winkelformule uitgewerkt. De Wereldwin-

kels worden onderverdeeld in 'werelden', zoals de wereld van food, koken en ta-

felen waar de verschillende producten uit het assortiment die logisch bij elkaar

horen, gezamenlijk worden gepresenteerd. Warme kleuren en nieuw, oosters ge-

tint meubilair verleiden de klanten om meer tijd in de winkel door te brengen. In

2006 wordt de restyling succesvol afgesloten. Driehonderdtwintig winkels zijn

54

veranderd in aantrekkelijke winkels en de omzet is gestegen naar ruim 32 mil-

joen euro. Een volgende stap is professionalisering van de winkelondersteuning.

Samen met Fair Trade Original richt de Landelijke Vereniging in 2006 de stichting

FaiRSupport op die de commerciële activiteiten van Wereldwinkels en Fair Trade

Shops gaat begeleiden. In 2007 en 2008 worden de Wereldwinkels verkozen tot

beste winkelketen in de categorie hobby, cadeau en overige.

Fairtrade in de l i ft

Moeten de Wereldwinkels niet werken aan hun eigen overbodigheid? Op die

vraag antwoordde Jan Rutges, toenmalig coördinator vormingswerk van de Lan-

delijke Vereniging bij het twintigjarig jubileum: 'Dat klopt, we horen er eigenlijk

niet te zijn, want het bedrijfsleven hoort zelf normaal te functioneren op basis

van een rechtvaardige handelsstructuur. Maar voorlopig kan dat nog niet. Ik

vrees dat er over twintig jaar nog veel producten zijn waar het reguliere bedrijfs-

leven niet aan wil.'

Voor een deel is die inschatting van twintig jaar geleden te pessimistisch. Fair-

trade zit in de lift. Steeds meer fairtrade voedselproducten vinden hun weg naar

de klant via het reguliere kanaal. Dat is een goede zaak. In de veertig jaar van

hun bestaan hebben de Wereldwinkels belangrijk bijgedragen aan dit succes.

Maar we zijn er nog niet. Nog steeds verkeren veel producenten en werknemers

uit het zuiden in een achtergestelde positie. Wereldwinkels bieden hun de moge-

lijkheid om zelf hun levensomstandigheden te verbeteren. Dat blijft ook in de

komende jaren nodig. Daarnaast is de uitdaging om het zakelijke succes van

fairtrade om te zetten in concrete politiek invloed gericht op verandering van het

internationale handelssysteem ten gunste van mensen in het zuiden. De Wereld-

winkels en hun 12.500 vrijwillige medewerkers zullen hun jubileumslogan 'een

cadeau voor iedereen' blijven waarmaken.

55

BIJLAGE II Informatiebronnen

− Europese ervaringen met sociale economie, TNO, 2008

− Sociaal Ondernemerschap. Verkennend onderzoek naar kenmerken van sociale

ondernemers, EIM, 2008

− Onderzoek Sociaal Ondernemerschap, SSO/Realize!/The Hub, 2009

− Sociale economie en de lokale overheid, TNO, 2007

− Ondernemen met sociaal besef, 14 sprekende voorbeelden, PSW, 2007

− Beleidsnotitie Maatschappelijke Organisaties, 'Samenwerken, Maatwerk, Meer-

waarde', 2009

− Fairtrade labelling wordt volwassen, Max Havelaar 2009

− Wie zijn de vrijwilligers van de Wereldwinkels en Fair Trade Shop?, Motivacti-

on 2008

− NCDO/FairTrade Analyse naar aankoopkenmerken FairTrade producten, GfK

2008

− Van aksiesentrum naar trendy cadeaushop, De Stentor, 19-09-2009

− Meer fairtrade producten in de boodschappentas, GfK 2009

− Marktonderzoek Centrum Mondial, E. Alders, 2006

− Profiel van de Wereldwinkelkoper, Motivaction 2003

− Beoordeling nieuwe winkelformules onder jongeren, Motivaction 2003

− Organisatorisch Bedrijfsprofiel, LVWW 2008

− Maatschappelijk Bedrijfsprofiel, LVWW 2007

− Bedrijfseconomisch profiel, LVWW 2005

− Dit is WAAR, FaiRSupport 2009

− FaiRSupport, Terugblik 2008

− FaiRSupport Jaarverslag, 2007 en 2008

− LVWW Jaarverslag 2006, 2007 en 2008

− Jaarrekening FaiRSupport 2008

− F-Commerce, Nieuws van Fair Trade Original

− WereldZaken, Vakblad voor de Wereldwinkelier

− FaiRSupport Nieuws

− Notulen Verenigingsraad, Handreikingen voor de leden, Handreikingen voor de

districten, Presentaties, Vragen en antwoorden vanuit de districten en andere

stukken vanuit de LVWW in de periode 2006-2009

− Diverse websites, waaronder www.wereldwinkels.nl\leden, www.sso.nl en

www.hbd.nl

57

De resultaten van het Programma MKB en Ondernemerschap worden in twee

reeksen gepubliceerd, te weten: Research Reports en Publieksrapportages. De

meest recente rapporten staan (downloadable) op: www.ondernemerschap.nl.

Recente Publieksrapportages

A201002 15-2-2010 Een kwestie van ondernemen

A201001 11-1-2010 Innovatief ondernemerschap in detailhandel, ho-

reca en ambacht

A200918 1-12-2009 Slim en gezond afslanken

A200917 2-11-2009 Ondernemen in de Sectoren

A200916 30-10-2009 Springen over de Grens

A200915 17-8-2009 Criminaliteitspreventie door kleine bedrijven

A200914 16-6-2009 Global Entrepreneurship Monitor 2008

The Netherlands

A200913 15-5-2009 Internationale benchmark ondernemerschap

2009

A200912 20-5-2009 Kleinschalig Ondernemen 2009

A200911 3-4-2009 Kopstaartbedrijven

A200910 1-4-2009 Ondernemerschap in de wijk

A200909 27-3-2009 Van werknemer tot ondernemer

A200908 half juni 2009 Review: Internationalisering van het Nederlandse

MKB

A200907 24-3-2009 Monitor Inkomens Ondernemers

A200906 19-3-2009 Bedrijvendynamiek en werkgelegenheid

A200905 17-3-2009 Afhankelijkheid in de metaalsector

A200904 12-3-2009 Beter inzicht in multicultureel ondernemerschap

A200903 5-2-2009 Ten years entrepreneurship policy: a global over-

view

A200902 13-1-2009 Toekomst concurrentiepositie MKB

A200901 13-1-2009 MKB in regionaal perspectief

A200815 19-12-2008 Succes met samenwerking

A200814 16-12-2008 Tijdelijke samenwerkingsverbanden in het Neder-

landse MKB

A200813 8-12-2008 Sociaal ondernemerschap

A200812 8-12-2008 Ondernemen in de Sectoren

A200811 28-10-2008 Ondernemerschap in de zorg

A200810 23-9-2008 In- en uitstroom in de detailhandel

A200809 8-9-2008 Internationale benchmark ondernemerschap

A200808 3-9-2008 Nalevingskosten van wetgeving voor startende

bedrijven

A200807 september 2008 Stimulering van ondernemerschap in middelgrote

gemeenten

A200806 18-9-2008 HRM-beleid in het MKB

A200805 8-7-2008

A200804 14-7-2008 Kleinschalig Ondernemen 2008

A200803 26-6-2008 Ondernemerschap in de regio

A200802 27-3-2008 Herstructurering van winkelgebieden

A200801 25-2-2008 Bedrijvendynamiek en werkgelegenheid

A200714 21-12-2007 Technologiebedrijven in het MKB

A200713 19-12-2007 MKB in regionaal perspectief

58

A200712 15-11-2007 Voor het gewin of voor het gezin?

A200711 7-11-2007 Van onbemind tot onmisbaar

A200710 25-10-2007 Ondernemen in de Sectoren

A200709 13-9-2007 Ondernemerschap in het primair en voortgezet

onderwijs

A200708 21-6-2007 Kleinschalig Ondernemen 2007

A200707 21-6-2007 Global Entrepreneurship Monitor 2006 Nederland

A200706 13-6-2007 Een eigen bedrijf: loon naar werken?

A200705 10-5-2007 Internationale benchmark ondernemerschap

A200704 5-4-2007 Dat loont!

A200703 5-3-2007 Bedrijvendynamiek en werkgelegenheid

A200702 1-3-2007 Flexibele arbeid in het MKB

A200701 8-1-2007 Entrepreneurship in the Netherlands;

High growth enterprises; Running fast but still

keeping control

A200613 8-1-2007 Geef richting, geen regels!

A200612 januari 2007 Bedrijfsgroei in Nederland

A200611 22-9-2006 Ondernemen in de Sectoren

A200610 18-9-2006 Met ervaring aan de start

A200609 20-7-2006 Global Entrepreneurship Monitor 2005 Nederland

A200608 18-9-2006 Pensioen voor ondernemers

A200607 24-7-2006 MKB regionaal bekeken

A200606 19-7-2006 MKB in regionaal perspectief 2006

A200605 29-6-2006 De externe adviseur bij bedrijfsoverdrachten in

het MKB

A200604 19-6-2006 Kleinschalig Ondernemen 2006

A200603 17-5-2006 Internationale Benchmark 2005

A200602 12-4-2006 Bedrijfsopleidingen geen weggegooid geld

A200601 20-3-2006 Een blik op MKB en Ondernemerschap in 2015

A200516 14-2-2006 Small Business Governance

A200515 16-1-2006 Bedrijvendynamiek en werkgelegenheid;

Periode 1987-2005

A200514 9-1-2006 Kritisch kopen in het MKB

A200513 14-12-2005 Financiering van bedrijfsinvesteringen problema-

tisch, of niet?

A200512 31-1-2006 Entrepreneurship in the Netherlands, Business

transfer

A200511 8-11-2005 Internationale Benchmark Ondernemerschap

2004

A200510 3-11-2005 Transsectorale innovatie door diffusie van tech-

nologie

A200509 6-10-2005 Creatieve bedrijvigheid in Nederland

A200508 20-9-2005 Ondernemen in de Sectoren

A200507 1-9-2005 Meer MKB-bedrijven in openbare aanbestedin-

gen?

A200506 19-7-2005 Het Nederlandse MKB en de uitbreiding van de

EU

A200505 6-10-2005 Entrepreneurship in the Netherlands; SMEs and

International co-operation

A200504 27-6-2005 Kleinschalig Ondernemen 2005