1

De ‘radicale vernieuwing’ van KLM’s homepage

Na anderhalf jaar denken, ontwikkelen, bouwen en testen komt KLM met een nieuwe homepage en een nieuwe zoekkalender. Rob Zwerink, director e-development bij de luchtvaartmaatschappij, vertelt welke wijzigingen zijn doorgevoerd en waarom. ‘We hebben een nieuw fundament gelegd.’ Tekst: Arjan van Oosterhout Gedreven door veranderingen in het digitale landschap zette KLM zich in het voorjaar van 2012 aan een nieuwe positionering van zijn homepage. ‘Onder andere door de opkomst van social media en mobiel was de homepage toe aan een radicale vernieuwing’, legt Zwerink uit. Inspiratie en relevantie waren de vertrekpunten bij de bouw van de nieuwe site. Zwerink: ‘Klm.com was erg functioneel en robuust, maar nog maar weinig inspirerend. Veel leisure visitors (de niet-zakelijke bezoekers, red.) weten nog niet waar ze heen willen als ze op onze site komen. Dat loopt op tot bijna de helft. Die mensen helpen we voortaan veel beter in hun zoektocht.’ ‘Dat was ook nodig omdat deze hoogopgeleide mannen en vrouwen met navenant inkomen en veelal afkomstig uit stedelijke gebieden over weinig tijd beschikken en vooral behoefte hebben aan professionaliteit, kwaliteit in alle producten die zij aanschaffen om uiteindelijk zoveel mogelijk ontzorgd te worden in een druk bestaan’. Kalender Wie op de nieuwe KLM-site een bestemming invult, krijgt direct een overzicht met de beste deals te zien, tot acht maanden vooruit. In een oogopslag wordt per maand duidelijk hoe vaak er vluchten gaan en tegen welke prijzen. ‘Heel handig voor mensen die bijvoorbeeld een lang weekend weg willen, maar nog niet weten wanneer precies’, zegt Zwerink.

2

‘Wie al wel exact weet wanneer hij waarheen wil vliegen, krijgt veel sneller dan voorheen alle vluchtdetails inclusief de totaalprijs te zien.’ Door bezoekers eerder relevante informatie te bieden, denkt Zwerink dat er minder zullen afhaken en daarmee dat de online conversie van KLM omhoog zal gaan. Ook inspirerende beelden van mogelijke reisbestemmingen en een prominente ‘Zoeken op budget’-button moeten ervoor zorgen dat meer bezoekers koper worden. Verder is de website volledig responsive gemaakt, waardoor de site op alle schermen goed uit de verf komt. ‘Ook is het voor de verschillende lokale kantoren makkelijk geworden om gewenste aanbiedingen te tonen’, vertelt Zwerink. Daarnaast biedt de site de mogelijkheid om een echte dialoog te voeren tussen bezoeker en KLM. Ook is het enquete-tool een belangrijk instrument om op de hoogte te blijven van de wensen van onze klanten. ‘ Op die manier kunnen wij onze dienstverlening blijven optimaliseren’. KLM heeft op basis van usability-onderzoek een viertal ‘toptaken’ gedefinieerd (Mijn Reis, Inchecken, Vluchtinfo en Contact) die prominent naast elkaar zichtbaar worden. ‘De oude homepage barstte een beetje uit zijn voegen’, motiveert Zwerink. ‘We weten dat dit de informatie is waar mensen het meest naar zoeken.’ Social media hebben een prominentere rol gekregen op de homepage. Zo wordt KLM’s Facebook Wall via een live-feed ontsloten. De nieuwe zoekkalender is een widget, die ook op dat sociale netwerk en op andere plaatsen kan worden ingezet. Daarmee faciliteert KLM uitbreiding van zijn relevante aanwezigheid buiten de eigen site. De adwords campagne wordt uitbesteed aan een extern bureau. ‘ Ondanks onze hoge naamsbekendheid blijft investeren in Google van cruciaal belang’. Ook organische zoekresultaten worden dagelijks gemonitord en aangepast door een team van specialisten binnen KLM. Gepersonaliseerde homepage Volgens Zwerink heeft KLM, de grootste online reisverkoper van Nederland en aanvoerder van de Travel 30, een nieuwe basis gelegd om verder op te kunnen bouwen. ‘Dit fundament stelt ons in staat om sitebezoekers in de toekomst een meer gepersonaliseerde homepage te bieden. Daarmee zullen we in de loop van 2014 beginnen, bij ingelogde bezoekers. Het ultieme doel is relevante content te bieden op basis van individueel klantgedrag.'

3

VRAAG 1. Websites internetmarketing (10 punten)

a. Noem de 5 typen websites die door Chaffey en Smith. In het boek internetmarketing

worden onderscheiden. Leg per type website uit wat het doel is van de site(6 punten).

1b. Welk type website heeft KLM hier geïntroduceerd

VRAAG 2. Zoekmachinemarketing (10 punten)

Zoekmachinemarketing heet in het Engels Search Engine Marketing.

a. Leg uit wat zoekmachinemarketing betekent. 3 punten

b. Zoekmachinemarketing kent twee vormen. Benoem en omschrijf deze

vormen. 3 punten

c. Geef aan, op basis van je antwoord bij vraag 3b, welke vorm(en) KLM inzet. Gebruik

ter onderbouwing van je antwoord informatie uit de case. 4 punten

VRAAG 3. Promotie en communicatie van een site (10 punten)

Naast zoekmachinemarketing is de kwaliteit van een site bepalend voor het genereren

van (herhaal)bezoekers. ). Deze kwaliteit bestaat uit vier onderdelen, waarvan ‘tastbare

elementen’ er één is (het eenvoudig kunnen vinden van informatie en een goedwerkende

zoekfunctie binnen de site).

a. Benoem nog twee elementen die de kwaliteit van een site bepalen én geef aan wat

hieronder wordt verstaan.

b. KLM vraagt jouw advies om de kwaliteit van de KLM site te verbeteren. Gebruik in je

antwoord 1 element uit vraag 2a en geef tevens één concrete manier waarop KLM hieraan invulling kan geven.

VRAAG 4. (10 punten)

World Ticket Center.nl (WTC) is één van de grootste online zelfstandige reisorganisaties van Nederland. De basis hiervoor vormen de vluchten van alle wereldwijde vluchtaanbieders. Door haar omvang, onafhankelijkheid, inkoopkracht en geprezen automatisering garandeert WTC.nl een totaalaanbod vluchten tegen de scherpst mogelijke prijs. Bezoekers van de site kunnen op bestemming en datum zoeken: WTC.nl geeft hen dan de beste aanbiedingen van de verschillende vliegmaatschappijen. Jij bent sales manager bij World Ticket Center bent en KLM valt binnen jouw

klantportfolio.

Maak een accountplanning, waarbij je duidelijk de verschillende onderdelen in het

accountplan laat zien. Geef tevens per onderdeel twee onderwerpen aan waarover

informatie in het accountplan dient te komen.