打破传统，O2O到底是什么 - tup.tsinghua.edu.cn

学前提示

随着科技水平的不断发展，移动互联网逐渐成为人们日常生活中离不开的重

要工具。利用互联网，人们可以网上订餐、订票，尽享线上与线下互动带来的便利。

其实，对于个人来说，O2O 是一种生活方式的改变；而对于市场来说，O2O 却

是一个充满诱惑的商机。

要点展示

◆ 初识 O2O 营销

◆ O2O 互动的两种关系

◆ O2O 营销的三种模式

◆ O2O 营销的四种方式

打破传统，O2O 到底是什么

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移动互联网营销完全攻略

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1.1 初识 O2O营销

随着互联网的快速发展，除了原有的 B2B、B2C、C2C 商业模式之外，近来一种新型的

消费模式 O2O 已快速在市场上发展起来。O2O 是一种借着互联网这股东风发展起来的新型模

式，涉及了线上线下、移动支付、二维码营销等众多领域。

利用 O2O 模式进行营销，不仅可以强化网络品牌宣传，通过 O2O 营造广告效应，营造良

好线上体验，同时也从各个方面影响着人们的日常生活。笔者可以预见：在未来十年里，O2O

营销模式将在商业营销模式中大放异彩。

1.1.1 O2O的基本概念

虽然目前的 O2O 已经与人们的生活息息相关，可是对于 O2O 营销，许多人仍旧是一头雾

水，究竟什么是 O2O 呢？

O2O 即 Online To Offline（线上到线下），其中的 2 取 To 的谐音。O2O 是指将线下的商

务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国，涉及范围非

常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为 O2O，如图 1.1 所示。

图 1.1 O2O 基本概念

O2O 电子商务模式的四大要素包括独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线

网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动，一个标准 O2O 模式的流程如下：

（1）线上平台（网站、App 应用等）通过与线下商家洽谈，就活动时间、折扣、人数等

达成协议。

（2）线上平台通过各种渠道向自身用户推荐该项活动，用户在线付款到平台，获得平台

提供的“凭证”。

（3）用户持凭证到线下商家直接享受相关服务。

（4）服务完毕后，线上平台与线下商家进行结算，同时保留一定比例作为服务佣金（一

般不低于 10%）。

如图 1.2 所示为 O2O 营销模式。

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图 1.2 O2O 营销模式

专家提醒

O2O 通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，

从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、

健身、看电影和演出、美容美发等。

1.1.2 O2O模式的发展

O2O 的概念是在 2010 年 8 月份由 Alex Rampell 首先

提出的，他在美国《商业周刊》（BusinessWeek）公布的

2011 年全美最佳青年科技创业家排行榜（Best Young Tech

Entrepreneurs）中名列第 5 名。Alex Rampell 从 10 岁起就

开始运营公司，他在 2006 年创办了新的公司 TrialPay，目的

是为用户提供免费的虚拟商品，鼓励其前往 Gap、Netflix 等

网站购物，而 TrialPay 则会从中收取佣金。如图 1.3 所示为

O2O 概念的提出者 Alex Rampell。

2011 年 8 月，在分析 Groupon、OpenTable、Restaurant.

com 和 SpaFinder 公司之后，Alex RamPell 发现了它们之间的共同点：它们促进了线上—

线下商务的发展。然后 Alex Rampell 将该模式定义为“线上—线下”商务，即 O2O，接着

他在 TechCrunch 上的一篇文章中正式提出了 O2O 概念。

在文章中，他举的例子是：美国电子商务每年的平均客单价大概是 1000 美元，但是平

均每个美国人每年收入大概为 40000 美元，剩下的 39000 美元跑去哪了（这是一个不准确

且概念性的数字，主要是用来解释目前在电子商务上消费者花的钱还不够多）？答案是扣税

之后，钱都花在咖啡馆、健身房、餐厅、加油站、干洗店、理发店等，还要扣除旅游以及那

些网络上购买后送到家的生活服务类商品。

图 1.3 O2O 概念的提出者

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专家提醒

Alex Rampel 定义的 O2O 商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店

中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合，实现了线下的购买。

1．国外发展

在国外，相对自由的商业市场氛围促进了 O2O 模式的诞生与发展，尤其是在美国这种电

子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占 8%，线下消费比例达到 92%。正是由于消费

者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部

分有很大的发展空间，所以有商家开始了 O2O 这种消费模式。下面列举一些国外比较成功的

O2O 模式，或许可以给国内创业者带来灵感。

（1）Uber。Uber 是一个允许你通过手机购买一个私家车搭乘服务的应用。其运作方式如

下：下载 Uber 应用，发出打车请求；几分钟内一辆私家车来到你面前，支付和小费通过信用

卡自动完成，如图 1.4 所示。

图 1.4 Uber O2O 模式

（2）J.Hilburn/Trunk Club。J.Hilburn 是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电

子商务网站。它的最大优点就是能以更低的价格提供高端设计服务，如图 1.5 所示。

图 1.5 J.Hilburn/Trunk Club O2O 营销模式

该公司在全国各地雇佣了一个 800 人的时尚顾问销售团队，他们会和客户约定时间拜访。

到达客户地点后，他们会量尺寸并拿出许多面料让你选择，帮助你挑选适合自己的类型。然后

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客户就只需要在网站上输入自己的尺码、面料等信息，就可以在一段时间后收到定制的服装。

Trunk 则是一家位于芝加哥的高端服装网站。用户登录该网站后，可以选择预设的样式，

回答一些问题，如“你一般在哪里购物”，“你最喜欢的款式、尺码、价格、颜色”等。然后

就会有一个时尚顾问联系上你和你交流，在获取了你的喜好和风格之后，会安排给你发送一些

你可能喜欢的样式的服装、鞋子等，你只要挑选喜欢的并付费，其他的则可退回。

这两家电子商务网站都是利用线上线下的体验，让消费者更加方便、快捷地购买到个性化

定制的高端服装。

（3）Getaround。Getaround 为人们提供社会化的租车服务，用户通过它可以选择租用一

个小时、一天或者一个星期的车。Getaround 会提供保险以及 iPhone 应用、Web 应用、car-

kit（安装在车上可以通过 iPhone 解锁）等一系列设备及服务，如图 1.6 所示。

图 1.6 Getaround 租车网络

（4）Zaarly。Zaarly 的概念很简单。首先由有需求的

用户发出需求，比如我想要买一台 Mac 计算机，打算什么

时候买、大概多少钱买、位置在哪里等。你的需求会通过

Zaarly 发布到本地社区中，用户也可以选择发布的同时更新

到 Twitter 等社交网络。

当有商家或者个人看到你的需求，并想把自己手上的

Mac 计算机卖给你时，他们就会以匿名的方式发布自己可以

接受的出售价格。想要买这台计算机的人会从这些供应商中

选择一个最优的，通过 Zaarly 进行交流；如果没什么问题，

就可以通过线下现金交易或者 Zaarly 中继承的信用卡交易平

台完成交易，如图 1.7 所示。

可以说，Zaarly 真的是一个革命性的产品，而它的革命

性就在于它主要运行在移动设备上。试想，类似 Craigslist 的图 1.7 Zaarly 移动模式

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分类目录服务的一个核心元素就是地理位置，而这一点正是在移动设备上才能体现出来。

2．国内发展

目前，O2O 模式在我国已经逐渐普及，许多行业尤其是电商领域，在 O2O 营销方面都有

成功的经验与案例，其中尤以百度、阿里巴巴、腾讯等企业较为著名。

（1）百度系。2010 年 11 月，百度的 LBS（基于位置服务）产品“百度身边”正式上

线，以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等类目为主，整体属于信息点评模

式，并整合了各种优惠活动信息，如图 1.8 所示。

图 1.8 百度 O2O 营销

2010 年 6 月，百度旗下的 hao123 上线了团购导航，2011 年 6 月，“hao123 团购导

航”被升级为“百度团购导航”，百度团购开始由单纯的导航向 O2O 的方向进化。

（2）阿里系。阿里系是涉足 O2O 最早的一家，也是布局链条最长的一家。其布局明显提

速，先是淘宝推出了地图服务，本地生活信息服务平台丁丁网正式宣布获得阿里巴巴与花旗银

行的投资，以及 2014 年阿里巴巴集团对银泰商业进行战略投资，并将组建合资公司，如图 1.9

所示。

图 1.9 阿里 O2O 营销工具

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阿里 O2O 营销的工具主要包括三个：

◆ 一是淘宝旗下比价网站一淘网，提供有扫二维码比价应用“一淘火眼”，可查询商品

在网上和线下的差价。

◆ 二是支付工具支付宝，支付宝已经在手机摇一摇转账、NFC（近距离无线通信技术）

传感转账以及二维码扫描支付方面有所布局，并在线下和分众传媒、品牌折扣线下商

场达成了合作。

◆ 三是淘宝地图服务，LBS 在移动互联网时代，基于地理信息的搜索，向用户推荐地图

及地理位置信息相关的商户信息变得尤其重要。

（3）百灵系。百灵欧拓作为中国首家 O2O 移动广告平台，依托百灵时代传媒集团的线下

线上资源及品牌口碑，整合闪播、闪拍、闪乐购等多种新媒体资源，提供全方位媒体支持。百

灵欧拓旗下包括百灵闪拍、百灵闪播、闪乐购、拍院线等 App 工具。

（4）腾讯系。腾讯公司的 O2O 模式有着其独特的以“二维码 + 账号体系 +LBS+ 支付 + 关

系链”构成的腾讯路径。其中“微信扫描二维码”已经成为腾讯 O2O 的代表性应用，如图 1.10

所示。

图 1.10 腾讯 O2O 营销模式

1.1.3 O2O营销的特点

其实 O2O 模式早在团购网站兴起时就已经开始出现，只不过消费者更熟知团购的概念，

团购商品都是临时性的促销，而在 O2O 网站上，只要网站与商家持续合作，则商家的商品就

会一直“促销”下去，O2O 的商家都是具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定，

如图 1.11 所示。

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图 1.11 团购是最早的 O2O

而 O2O 模式也继承了团购模式的特征，同时在不同行业领域又有不同的特点，并且对于

不同的市场参与者，O2O 模式有着不同的优势。

1．O2O 对用户而言

（1）获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。所谓“货比三家”，O2O 采用线上

线下互动的模式，利用商家行业分类、关键字查询等方式，帮助消费者浏览众多商家的信息，

获得符合自身需求的服务。

以最典型也最常见的 O2O 模式淘宝网为例，用户打开淘宝网页，在浏览器的左侧，竖着

排列着各种商品服务分类，选择不同的分类，即可进入商品选择界面，如图 1.12 所示。

图 1.12 更丰富的商品信息

选中需要的商品，填写订单信息，付款后便可坐等商品到家了。这是最直接的“线上选

购商品，线下配送到家”的模式，也是 O2O 在电商领域的典型应用。在整个过程中，O2O 模

式利用淘宝这个平台，网罗最全面的商家信息，努力给予消费者最良好的体验，同时完成了

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O2O 销售。

（2）更加便捷地向商家在线咨询并进行预售。在市场经济活动中，各类人员对有关信息

的了解是有差异的；信息掌握比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人

员，则处于比较不利的地位，这种现象被称为“信息不对称”。

一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，传统的“面对面”的商业模式会因

为买卖双方的信息不对称，而使消费者承担着商品与价值不符的风险。而在 O2O 模式中，这

种风险被降到了最低。以淘宝网中的在线客服——阿里旺旺为例，这是淘宝和阿里巴巴为销售

商量身定做的免费网上商务沟通软件，买家可以在购买某件商品前，通过阿里旺旺向商家咨询

相关信息，如图 1.13 所示。

输入咨询内容

图 1.13 咨询商品信息

（3）获得相比线下直接消费较为便宜的价格。一般来说，淘宝店的商品价格会比实体店

便宜 20% 左右，并且同一件商品，有着不同的“特价”、“活动价”、“优惠会员价”等，

在价格方面更有优势，如图 1.14 所示。

图 1.14 更便宜的商品价格

以目前销量极高的 iPad mini 为例，目前实体店的零售价格为 2499 元，而电商平台的报

价均在 2399 元左右，价格相差 100 元左右。

对于线下销售方式来讲，实体店需要支出高额的渠道建设费用，如跟客户吃饭拉关系、给

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客户做返利、奖励以维系客户，而网购平台的维护则相对容易很多，生意模式比较简单：网络

或者电话沟通—达成合作—付款—发货几个步骤可以搞定，大客户需要的是给力的价格，而中

小客户只要有稳定的渠道，他们就能维系较高的忠诚度。

2．O2O 对商家而言

（1）能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。O2O 模式颠覆了传统的

宣传营销模式，比如，以前火锅店有新优惠活动，要找媒体资源的平台进行广告投放，不论是

本地报纸还是自己印发宣传单或者是短信群发，这些还是原来的宣传模式，而 O2O 工具的出

现，让商家可以很好地管理自己的用户，并推送消息，省去了重复的宣传投入成本。如图 1.15

所示为餐饮品牌“海底捞”的官方微信账号，通过信息推送以及在线咨询等服务，“海底捞”

可以收到很好的宣传效果。

图 1.15 “海底捞”微信

（2）在大数据时代，通过 O2O 营销模式，商家可查询推广效果，客户的每笔交易都可跟

踪，通过掌握这些用户数据，可以提升对老客户的维护与营销效果，同时通过与客户的在线沟

通，更好地了解用户需求。

仍然以餐饮行业为例，如果餐饮行业要做 O2O，必须要打通用户点单这个过程，让用户

通过手机就能够自助点单，不论是堂吃点菜，还是预约订桌或者订购外卖，这些用户的交易数

据都能够很好地收集起来，这样通过数据分析，对顾客的重复消费力给予积分积累、会员折扣

等不同的优惠折扣。

（3）通过在线有效预订等方式，合理安排经营，节约成本。O2O 营销模式的重点是在线

预付。数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达 92%。这不仅仅是

因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。

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但如果能通过 O2O 模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，

这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以

及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。

目前正在运用 O2O 摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付更优惠的手段吸引客户进

行在线支付，这也为消费者节约了不少的支出。

专家提醒

无论 B2C 还是 C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而

在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的 O2O 中，在线支付更是举足轻重。

（4）对拉动新品、新店的消费更加快捷。O2O 的模式推广能获得最精准的反馈效果，对

于传统的推广方式来说，客户量的增加并不能完全归功于广告的效果，但是对于 O2O 来说，

由于是先下单再进店，所以很容易评判出效果。拉手网的 CEO 吴波也表示，O2O 尤其对新品

和很多新店的推广，效果特别好。

举例来说，由合兴餐饮集团控股的北京吉野家快餐有限公司，在 2013 年 8 月和 10 月分

别推出由任重代言的吉味米堡和吉味石锅，在京津冀地区试点举行了一系列“外貌协会”的

O2O 新品上市促销活动，包括为吉味米堡促销的“凭脸吃我”创意微信优惠券 App，为吉味

石锅促销的“疯狂帅锅”微信互动游戏优惠券 App 和“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动，

取得了极大的成功，如图 1.16 所示。

图 1.16 吉野家快餐活动

此次吉野家快餐利用 O2O 进行新品推广，主要借助于微信平台，通过创意微信优惠券

App（凭脸吃我 & 疯狂帅锅）+ 明星效应（任重代言）+ 线下引导（京津冀所有门店餐桌桌角

广告宣传推广）+ 口碑传播（白衬衣帅锅日——帅哥换帅锅）的方式，成功地使用微信 5.0 订

阅号进行 O2O 营销，如图 1.17 所示。

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图 1.17 吉野家快餐 O2O 营销模式

3．对平台本身而言

（1）与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引

大量高瞻性用户。

（2）对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务类商家加入。

（3）O2O 平台将产生数倍于 C2C、B2C 的现金流，如无足够公信力很难取得用户及商

家的信任，这是 O2O 模式的特点，也是限制其发展的桎梏。

（4）巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。

专家提醒

未来的 O2O 将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，比

如会演变出平台型、外包型、直营型、合作型、区域型、垂直型等多种形态。它们之间虽然不

会完全消除竞争，但更多的是互补与合作的一种共生共赢关系。

1.1.4 O2O的优势所在

O2O 的优势在于把线上和线下的优势完美结合。通过网络导购，把互联网与地面店完美

对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同

时，O2O 模式还可实现不同商家的联盟。

（1）O2O 模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充

分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是 O2O 的典型代表。

（2）O2O 模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式

的推广效果不可预测性，O2O 将线上订单和线下消费相结合，所有的消费行为均可以准确统

计，进而吸引更多的商家进入，为消费者提供更多优质的产品和服务。

（3）O2O在服务业中具有较为明显的优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。

（4）将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。

（5）O2O 模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而

遭受的“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。

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专家提醒

O2O 模式的益处在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高。让

消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务。但是，就营销方式层面来讲，O2O 代表着一

种营销逻辑的改变，商家语言和互联网语言的结合对 O2O 模式的成功至关重要。

1.1.5 O2O模式的多元化

随着团购的火热，O2O 走入了我们的视线。这种“线上加线下”的营销模式使信息和实

物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，让电子商务网站进入了一个新阶段。创新工场

董事长李开复也曾经指出：“你如果不知道 O2O，至少知道团购，但团购只是冰山一角，只

是第一步。”团购其实只是 O2O 模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O 是网上商城，

而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长

期的经营方法。所以说，真正的 O2O 营销模式是多元化的，是多种商业消费模式的集合。

1．团购

团购是从电商市场细分出来的，由于其主要经营本地生活类服务，而且模式日渐成熟稳

定，所以团购被认为是 O2O 代表性模式。团购行业已经基本覆盖本地生活服务市场方方面

面，主要可分为餐饮类、服务类、娱乐类这 3 大类。

（1）餐饮类团购。来自团 800《2013 年中国团购市场统计报告》的数据显示，2013 年

全国餐饮美食团购共实现总成交额 187.8 亿元，较上年净增 92.1 亿元，年增长率达 97.8%，

占据全年 52.4% 的市场份额。

在餐饮美食团购中，最畅销的是地方菜、自助餐、火锅烧烤 3 大品类，成交额分别为 51

亿元、47.1 亿元和 39.7 亿元，为餐饮类团购贡献了 73.4% 的市场份额，如图 1.18 所示。

图 1.18 2013 年餐饮类团购销售数据

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据统计，TOP3 餐饮品类在 5 家一线网站中的市场份额比均在三成以上，大众点评团最

高，达到 42.85%。其中，地方菜在大众点评团最畅销，占据 20.48% 的市场份额；自助餐成

为拉手网的优势品类，占据 17.59% 的市场份额；而火锅烧烤则是美团网的拿手“曲目”，占

据 12.39% 的市场份额，如表 1.1 所示。

表 1.1 餐饮品类在一线网站的份额统计

网站地方菜自助餐火锅烧烤合计

美团 14.38% 13.49% 12.39% 40.26%

大众点评网 20.48% 10.52% 11.85% 42.85%

糯米网 9.59% 16.38% 8.49% 34.46%

窝窝团 11.11% 13.29% 8.98% 33.38%

拉手网 11.22% 17.59% 11.44% 40.25%

（2）服务类团购。主要包括摄影写真、美容塑形、养生按摩、酒店客房、度假旅游、教

育培训等，如图 1.19 所示。

图 1.19 服务类团购

（3）娱乐类团购。主要包括温泉洗浴、运动健身、电影票、门票郊游、酒吧 KTV、游乐

游艺、赛事演出等，如图 1.20 所示。

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图 1.20 娱乐类团购

若不考虑模式细节，只看经营范围，团购基本上已经涵盖了本地生活服务的所有主要项

目。但从模式上讲，团购并非 O2O 最理想的模式，原因如下：

◆ 团购行业现在还更多的依赖互联网，没能完全地与移动互联网相融合，由于需要提前

预约，团购消费更多的是消费者事先的“计划性消费”，不能满足随需随用的 O2O

所提倡的消费者“即时性消费”的实质需求。

◆ 由于团购是薄利多销的服务，毛利较低，商家更多的是用它来做营销，营销的目的是

为了获得更高的利润，但目前团购这一作用不是非常明显。因此，团购是商家用来清

理库存，合理利用资源的有效促销手段，但并非最理想的 O2O 模式。

2．优惠券

手机优惠券是结合了移动互联网的最基础的 O2O 模式，用户只需在就餐时向商家出示手机上

的优惠券即可，商家利用优惠券营销来吸引消费者光顾，如图 1.21 所示为肯德基手机优惠券。

图 1.21 手机优惠券

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优惠券 O2O 发展初期是通过与全国知名的快餐连锁合作，如麦当劳、肯德基、真功夫、

一茶一坐等建立合作关系，之后向本地生活市场全面扩展。

目前，优惠券 O2O 也不仅局限在餐饮业，正逐步涵盖本地生活服务市场的各个领域，并

结合 LBS 功能，根据用户位置即时推送周边的相关服务。

专家提醒

优惠券 O2O 确实简单实用，但只是处于 O2O 市场的初级阶段，并没有太高的准入门槛，

互联网巨头都可以提供类似的服务。而且随着 O2O 市场的进一步发展，商家也不会只满足通过

优惠券的形式吸引消费者，因为这种形式商家根本无法与用户建立更深入、更直接的联系。

3．微信 CRM

所谓 CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理，此概念最初由

Gartner Group 提出来，最近开始在企业电子商务中流行。CRM 的主要含义就是通过对客户详

细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段。

而微信 CRM 的本质，是在微信渠道上利用微信的特点和接口而扩展的 CRM 系统。微信

与 O2O 之间可谓关系密切，对于 O2O 营销来说，微信的亿万用户是巨大的潜在市场。商家可

以通过微信建立 CRM，把本地生活服务市场形成与网络零售市场相同的数据化管理方式。

而对于用户来讲，这种“微信模式”的 O2O 既可以在好友圈内进行互动，又可满足突发

的即时性消费需求。例如，可通过微信与好友互动到哪家饭店聚餐，或者走在路上时可以寻找

附近满足需求的餐馆，通过微信预订座位、点餐等，如图 1.22 所示。

图 1.22 微信 CRM 订餐

这种方式缩短了用户与商家之间的空间距离，用户可随时了解目标餐馆的具体情况。虽然

这种形式的 O2O 普遍适合本地生活服务的各类市场，但不同地区的生活服务还需要进行不同

的交互设计。

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4．移动支付

在未来的移动互联网时代，O2O 将会成为又一种主要的消费形式，它代表了本地生活服

务市场的发展方向，而移动互联网又是 O2O 模式的主要载体，本地生活服务将会与移动互联

网紧密结合，移动支付则担负着结合后的资金流通重任，移动支付对 O2O 市场的重要性可想

而知。如图 1.23 所示为我国目前移动支付的基本模式。

图 1.23 移动支付模式

5．双线零售

有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以通称为 O2O。这种模式的线上

线下双零售渠道结合的形式已经颇具代表性，这是传统零售企业做电商的集体表征，目前从规

模上做得最好的是苏宁易购，如图 1.24 所示。

图 1.24 苏宁易购双线零售

6．万达电商

万达集团创立于 1988 年，拥有商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货 5

大产业，年收入千亿元。在万达集团董事长王健林看来：“万达有丰富的零售资源，不做电子

商务太可惜。”

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万达进军电商的思路主要体现在两方面：一是做虚拟产品、虚拟服务，而非实际商品。二

是 O2O，既不是京东低买高卖模式，也不是天猫传统品牌卖商品的模式，而是基于现有资

源，做线上线下结合、打通，根本出发点是为线下带去流量，如图 1.25 所示为万达电商的

思路。

图 1.25 万达电商的两大思路

在 2013 年的央视财经论坛上，万达电商的 CEO 王健林详细介绍了万达电商模式：“万

达电商模式，不是淘宝、不是京东、不是腾讯、不是百度，是一种线上线下融为一体的电子商

务模式（O2O）。（它）主要分 3 部分，大会员系统、大数据系统、含金量高的会员。”

1.2 O2O互动的两种关系

看到这里，相信大部分读者都已经明白了 O2O 模式的定义，简单地说就是 Online To

Offline（线上到线下）。不过，应用到现实生活中的 O2O 模式并非这么简单，线上线下的结

合还包括几种不同的关系。

例如，有些模式是从线上交易到线下消费体验；有些模式是线下营销到线上交易；而一些

更为复杂的商业模式则是从线下营销到线上交易，再到线下消费体验。要真正掌握 O2O 营销

的技巧，必须首先了解线上线下互动的两种关系。

1.2.1 线上—线下

线上—线下模式是最常见的 O2O 模式，其表现形式为从线上交易到线下消费体验。从

2011 年年初开始兴起的生活服务类团购，无一不是在线上完成交易，在线下用户消费体验服

务。所以一直以来，Online To Offline 模式都被定义为线上线下互动（O2O）的主流，很多人

都以为 O2O 就是这个模式。

其实线上到线下还分为两种模式：一种是以携程为代表的在线旅游模式，用户通过线上购

买机票或者预订酒店，然后可直接乘坐飞机或入住酒店，如图 1.26 所示。

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图 1.26 携程酒店预订

另一种是线上购买优惠券模式，如线上购肯德基、麦当劳等优惠券，在线下实体店消费时

出示，享受优惠。这种模式在互联网的发展早期即已出现，将线上的人群引到线下消费，给线

下实体店带来更多的客户，同时让消费者更方便、快捷、实惠，如图 1.27 所示。

图 1.27 优惠券打印

1.2.2 线下—线上

在线下到线上模式中，消费者完成的是线下扫描二维码、线上交易的 Offline To Online 模

式，恰好是 O2O 模式的反推应用。这个模式其实在日韩国家早就流行了，最典型的代表便是

借助二维码进行的营销，如 1 号店在地铁站贴的带二维码电子标签的商品海报，吸引过往行人

扫描二维码，在线上实现交易。

在传统行业中，航空与保险业可以算是线下到线上的先驱，其中机票和保险的电商化便是

典型的传统线下服务商从线下到线上模式。

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以机票的购买为例，早在 2011 年，南方航空、海南航空、东方航空和国航便已建立了电子商

务平台，在传统线下销售中的中间复杂过程曾经给消费者带来大量困扰，而通过建立线上平台，

中间环节被顺利解决，通过直接针对具体客户的服务，航空业得到了自己所需，如图 1.28 所示。

图 1.28 航空 O2O 模式

在线下到线上模式中，大众点评网 O2O 的试水之行颇具代表性。和传统的线上下单，线

下消费的 O2O 模式不同，大众点评网 O2O 的团购用户，可在店内试穿后通过手机扫描二维码

进入点评团页面在线购买。

众所周知，现在网购的典型场景是，要么直接在网上下单购买，要么去专卖店试穿，然后

上网找价格更便宜的同款。而大众点评网 O2O 团购

的一个典型场景是，用户在专卖店试穿鞋后，可通

过店内的二维码扫描进入大众点评团购页面在线购

买，享受低于网上旗舰店的团购价，线上完成购买

后，当场就可以直接取货走人。当然用户也可以团

购价在线购买后，凭团购券到店试穿并领取鞋子，

不合适可随时在线退换，如图 1.29 所示。

据大众点评网透露，目前上海站已上线多家一

线鞋类品牌团购，包含星期六（ST&SAT)、莱尔

斯丹（Le Saunda)、千百度、FED、Dfuse、探路

者、Dunlop、PINK MARS、FONDBERYL、CNE

和 AIR WAIK 等多个知名鞋类品牌，覆盖上海 100

多家专卖店。在这些专卖店内，用户均可以通过这

样的方式消费。

大众点评网联合创始人龙伟表示，和电商不

同，O2O 并非对线下传统经济的替代，而是对线下图 1.29 大众点评网 O2O 购物路线图

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实体经济的拉动，强调不是“在线消费”，而是“在店体验式消费”。

专家提醒

据了解，这是大众点评网首次试水 O2O 购物，对于消费者，能够现场试穿并且享受线上

的团购价格，比之前需要先去店里然后再上网找要方便不少。对于线下商家，一方面可以有效

平衡电商对线下门店的冲击，另一方面又可以将线上用户群引导线下提升到店率，同时加速其

互联网化。

近期，TCL 携手电信试水 O2O，举办了一场“TCL 游戏大赛”，人们只要扫描二维码关

注“TCL 微商城”，便可领取免费的纸巾，同时可以在店内的 TCL 电视上玩“疯狂喷气机”

的游戏。之后，路人可以按照导购员的指引拍下与分数的合照，并通过 TCL 官方公众平台

“TCL 微商城”上传分数，这时导购员还会送上一瓶可乐。

同时，本次游戏最高分者可以免费获得电视、台灯等奖品，TCL 官方微信公众号“TCL

微商城”每天都会公布最新排名状况，冠军将获得电视机一台，如图 1.30 所示。

图 1.30 TCL 微商城 O2O 营销

1.3 O2O营销的三种模式

O2O 营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。那

么，O2O 主要包括哪些模式呢？下面将详细介绍 O2O 的三大营销模式。

1.3.1 广场模式

所谓广场模式，就是为消费者提供发现、导购、搜索、评论等信息服务，向商家收广告

费，有事找线下商家，如大众点评网、赶集网等，如图 1.31 所示。

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图 1.31 大众点评网与赶集网

1.3.2 代理模式

所谓代理模式，是指通过优惠券、预订等手段，把互联网上的人引导到线下去消费，企业收

佣金分成，有事找线下商家，如拉手网、美团网、酒店达人、布丁优惠券等，如图 1.32 所示。

图 1.32 拉手网与布丁优惠券

1.3.3 商城模式

所谓商城模式，是指整合行业资源做渠道，用户可以直接购买，企业收佣金分成，有事找

线上商城，如到家美食会、易到用车等，如图 1.33 所示。

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图 1.33 易到用车

1.4 O2O营销的四种方式

O2O 营销模式绝非新生事物，除团购外，携程网的酒店、机票预订服务都可以看做是国

内 O2O 模式的雏形。而随着移动互联网的快速发展，O2O 势头更加凶猛。

简单来说，O2O 就是将我们的购买等行为全部或部分转移到了网络之上，具体来说，关

系到商业生态链上的每一环，如社交媒介的介入、对接方式（二维码、NFC 等）的推新、传

统产业的升级、团购的兴衰等。

不过，就营销方式层面来讲，O2O 代表着一种营销逻辑的改变，商家语言和互联网语言

的结合对 O2O 模式的成功至关重要。一些已有的营销方式也正在因其而发生变革，也在借用

网络语言改变着商家语言，将前台转移到网上，改变了旧式的“等客上门”模式。

1.4.1 体验营销

作为一种新的营销方式，体验式营销已经逐步渗透到销售市场的每个角落。所谓体验营

销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的

产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一

种营销方式，如图 1.34 所示。

图 1.34 体验式营销

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体验式营销方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，

生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。如表 1.2 所示为体验营销的主要策略。

表 1.2 体验营销的主要策略

营销策略策略详解实例应用

感官式营

销策略

通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官

上的体验，它的主要目的是创造知觉的

体验。感官式营销可以区分公司和产品

的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等

以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出

“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你

野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感

觉做了大量工作，后来取得了很好的效果

情感式营

销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消

费者的内心情感，创造情感体验，其范

围可以是一个温和、柔情的正面心情，

如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪

在“水晶之恋”果冻广告中，一位清纯、可爱、

脸上写满幸福的女孩，依靠在男友的肩上，

品尝着他送的“水晶之恋”果冻，就连旁观

者也会感觉到这种“甜蜜的爱情”

思考式营

销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性

地让消费者获得认识和解决问题的体验。

它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者

产生统一或各异的想法。在高科技产品

宣传中，思考式营销被广泛使用

1998年苹果公司的 iMac计算机上市仅六个

星期，就销售了 27.8万台，借助的便是一个

思考式营销方案。该方案将“与众不同的思

考”的标语，结合许多不同领域的“创意天

才”，大面积进行平面广告宣传

行动式营

销策略

行动式营销是通过偶像、角色（如影视

歌星或著名运动明星）来激发消费者，

使其生活形态予以改变，从而实现产

品的销售

耐克公司成功的主要原因之一是有出色 JUST

DO IT广告，经常地描述运动中的著名篮球运

动员迈克尔·乔丹，从而升华身体运动的体验

关联式营

销策略

关联式营销包含感官、情感、思考和行

动或营销的综合，适用于化妆品、日常

用品、私人交通等领域

美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经

常把它的标志文在自己的胳膊上乃至全身

现在，这种体验完全可以挪移到网络上来，使用户在网上通过某种形式实现虚拟体验，刺

激消费者的购买冲动，从而带动线下的直接购买行为。

以下就是一则宝洁的数字化体验营销的案例，将产品体验植入在游戏中并不少见，但宝

洁这款游戏之所以实现了 O2O，是因为虚拟金币可以“穿越”进现实，打通了线上与线下的

“支付”环节。

2012 年，宝洁中国定制了一款社交游戏《梦幻沙龙》，游戏里，玩家为“客人”提供美

发服务所用的道具，如吹风机，全都是宝洁旗下的品牌。玩家可在游戏中体验宝洁产品，完成

任务赚取金币。赚得的虚拟金币可以到屈臣氏门店兑换，或以折扣价购买宝洁产品。同时，在

屈臣氏购买宝洁产品也能获取《梦幻沙龙》的游戏道具，如图 1.35 所示。

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图 1.35 宝洁体验式营销

关于体验式营销，提出以下几个关键特点可供商家企业参考。

1．关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘

他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2．以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为

“商品”（goods）时，一杯就可以卖一二十元钱；当其加入了“服务”（services），在

咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”

（experiences），一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。增加产品的“体验”含量，能

为企业带来可观的经济效益。

3．检验消费情景

营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径

（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社

会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值

观念、消费文化和生活的意义。

检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在

较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品

牌忠诚度的关键决定因素。

4．顾客既是理性的又是情感的

一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。

企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

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5．体验要有一个“主题”

体验要先设定一个“主题”，也可以说，体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围

绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，

或以主题设计为导向的一场活动等）。

并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销人员所精心设计出来的。如果是

“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里所讲的体验式行销是要有严格的

计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6．方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很

大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。

专家提醒

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客

必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体

验时，企业还需关注每个细节，尽量避免疏漏。

1.4.2 直复营销

直复营销，源于英文 Direct Marketing，即“直接回应的营销”，美国直复营销协会如此定

义：运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易，如图 1.36 所示。

图 1.36 直复营销体系

直复营销，关键点是受众的精准性。而在移动互联网时代，以 LBS 为基础，“任意地

点”不再任意，而是变为有针对性的地点。商家完全可以实现在特定地点向消费者发出“购买

邀约”。在 O2O 时代，直复营销的体验也正在发生改变。

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直复营销分为直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网络营销等，如表 1.3

所示。

表 1.3 直复营销的类型

营销类型营销策略优点缺点

直接邮购

营销

营销人员把信函、样品或者

广告直接寄给目标顾客的营

销活动。目标顾客的名单可

以租用、购买或者与无竞争

关系的其他企业相互交换

随着互联网的迅猛

发展，电子邮件的应

用也越来越广泛，更

加节省费用，速度也

更快

容易发生同一份邮寄品两次以上

寄给同一顾客的情况，会引起他

们的反感

目录营销

目录营销是指经营者编制商

品目录，并通过一定的途径

分发到顾客手中，由此接受

订货并发货的销售行为

内容含量大，信息丰

富完整；图文并茂，

易于吸引顾客；便于

顾客作为资料长期保

存，反复使用

设计与制作的成本费用高昂；只

能具有平面效果，视觉刺激较为

平淡

电话营销

电话营销是指经营者通过电

话向顾客提供商品与服务信

息，顾客再借助电话提出交

易要求的营销行为

能与顾客直接沟通，

可及时收集反馈意见

并回答提问；可随时

掌握顾客态度，使更

多的潜在顾客转化为

现实顾客

营销范围受到限制，在电话普及

率低的地区难以开展；因干扰顾

客的工作和休息时间所导致的负

效应较大；由于顾客既看不到实

物，也读不到说明文字，易产生

不信任感等

电视营销

营销人员通过在电视上介绍

产品，或赞助某个推销商品

的专题节目，开展营销活动。

在我国，电视是最普及的媒

体，许多企业都选择在电视

上进行营销活动

通过画面与声音的结

合，使商品由静态转

为动态，直观效果强

烈；通过商品演示，

使顾客注意力集中；

接受信息的人数相对

较多

制作成本高，播放费用昂贵；顾

客很难将它与一般的电视广告相

区分；播放时间和次数都比较有

限，稍纵即逝

网络营销

营销人员通过互联网、移动

互联网、通信和数字交互式

媒体等手段开展营销活动

发展最为迅猛，生命

力非常强，活动空间

非常广泛

起步比较晚，网络技术更新比较

快，导致设备成本的增加

整合互动

营销

整合各类网络营销方式，包

括电视广告、广播广告、广

告横幅、网络影片、公关新

闻稿等

互动营销技术可以适

应不同的环境，使互

动式营销影响消费者

营销过程比较复杂

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下面介绍的趣逛 App 便是直复营销的典型案例。趣逛是由北京嘉宸联通科技有限公司研

发的一款客户端软件，如图 1.37 所示。

图 1.37 趣逛 App 应用

通过与北京多家购物中心及超市卖场达成合作，消费者在安装此 App 后，在逛到合作商

户区域时，会自动签到、获得虚拟奖励，并得到个性化的折扣信息或商品推送信息。

趣逛之所以能实现自动签到，是因为运用了 MQ100 室内精准定位技术，可以实现进店客

流自动签到和统计，为商家提高购物提袋率。不同于之前的直复营销，当顾客已经进店或是就

在附近时，发出营销信息，得到顾客直接回应的几率会大大增加。

1.4.3 情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过

借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。如

图 1.38 所示为情感品牌的五官要素模型。

图 1.38 情感品牌的五官要素模型

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情感营销只有通过广告主与消费者之间的情感沟通才能有效实现。无疑，现在有了社会化

媒介，不但增加了品牌与消费者之间互动的可能性，也大大降低了互动的成本。各种情感营销

正在悄悄“潜入”我们的生活，增加品牌知名度、维系消费者的用户黏性是情感营销最主要的

效果，而在 O2O 语境下的情感营销甚至可以直接促成线下的消费行为。

星巴克向来是情感营销和文化营销“老手”，而且敢于尝试新媒体和社交媒体。在中国，

星巴克先后推出微博、微信、手机 App，打的都是感情牌，是其企业文化与移动端的新营销模

式的深度融合。

2012 年 10 月 8 日，星巴克推出了“星巴克早安闹钟”手机应用，用户只需下载或更新该

软件，每天早上 7 点 ~9 点，在闹钟响起后 1 小时内到达星巴克门店，就有机会在购买咖啡饮品

的同时，享受半价购买早餐新品的优惠，如图 1.39 所示。这一创意，巧妙之处在于紧密与生活

结合，趣味化、生活化的应用可以帮助消费者培养良好的生活习惯，鼓励消费者坚持早起。

图 1.39 星巴克早安闹钟

专家提醒

企业可以在品牌战略的指导下，利用 O2O 的社会化营销相互渗透和交锋，通过一系列情

感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦，从而使品牌在消费者心目中形成独一无

二的情感个性。

关于 O2O 模式中的情感营销，“星巴克”成功的案例颇具代表性与借鉴性，总而言之，

想要掌握情感营销的关键，需要从以下几点着手。

1．情感设计

过去人们购买商品，更多的是看重它的使用价值，而现在人们购买商品时，不再满足于吃

饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的情感。这就要求生产企业必须

迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。例

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如一块普通的手表，如果在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，因为多了几行字，转眼

就身价倍增了。

2．情感包装

情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之

外，还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心

理认同。

如有些香烟或糖果盒附有连环图画、彩色人物照片和历史故事等，具有一定的收藏欣赏价

值。还有些糖果、饼干的包装盒做成文具盒、针线盒的式样，一件商品多种用途，会让消费者

喜上眉梢。

3．情感商标

一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，商标的设计必须新颖别致，寓意深

刻，并富有人情味。

首先，商标要注意简洁、明了，易于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易

看、易理解、易记忆，给人以美感。其次，商标也要讲究艺术性。如飞鸽牌自行车，形象地表

达出骑在自行车上像飞鸽一样自由、稳健、轻快；“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象

到它的质量、性能，产生好感等。

4．情感广告

人情味十足的广告，通常能使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广

告的本能抵触。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便

在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。

5．情感价格

情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。

例如，各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠的活动，此举大受教师

们的欢迎。

6．情感公关

公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业及其产品形象，

已经成为企业营销战略的重点。情感公关要求企业设身处地为顾客着想，设法加强与顾客的感

情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中，让消费者对企业及其产品

从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。

7．情感服务

现在商界提出了一个响亮的口号，叫“二次竞争”。意思是说，第一次竞争的战场是在销

售点，那么第二次竞争便是售后服务。生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购，并

通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象，提高消费者的忠诚度，使本企业与其竞争

对手形成明显的服务差异，增强企业的营销效果，获得差异化竞争优势。当然，这种承诺应该

是真诚、严肃、可行的，并做到情真意切。

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8．情感环境

营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一

种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一

些之前本不打算买的商品。

专家提醒

增加品牌知名度、维系消费者的用户黏性是情感营销最主要的效果，而在 O2O 语境下的

情感营销甚至可以直接促成线下的消费行为。

1.4.4 数据库营销

数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后，针对性

地使用电子邮件、短信、电话、邮件等方式进行客户深度挖掘和关系维护的营销方式，如图 1.40

所示。

图 1.40 数据库营销

下面的案例是深圳海岸城的微信会员卡，通过微信，不但用户可以获得电子会员卡，同时

商家也更方便掌握会员的地理位置信息、会员到店消费数据等情况，可以使会员的数据库管理

更全面、更便捷，如图 1.41 所示。

图 1.41 扫描海岸城获取会员卡

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微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此

享受到众多优惠特权。此后，用户不必携带实体会员卡，也能第一时间得知商家信息并享受特

权。例如，大饱口福、许留山、面包新语、味千拉面、仙踪林等 20 多家商铺都已成为海岸城

首批微信会员卡的支持商家。

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