Pagina 1 van 7

NIMA Study Course

21 tot en met 23 oktober 2015

Boudewijn Liesker SMP

Pagina 2 van 7

Dag 1 NIMA Study Course ‘Digital Marketing Strategy’ Datum: woensdag 21 oktober 2015 Spreker: Mike Berry, Course Director bij Chartered Institute of Marketing (CIM) Vroeg opstaan met een reden is prima. De Marketing Course van NIMA bij het Chartered Institute of Marketing (CIM) in Cookham nabij Londen is er een van. Vliegen om 07:15 en dan 10 minuten eerder aankomen op Heathrow Airport inclusief een ontbijt aan boord klinkt bijna onmogelijk. De spits door met een aantal taxi’s laat zien wat een wereldstad Londen is. We worden naar het westen gebracht naar een typisch Engels plaatsje met vakwerkhuizen en een ‘pub’. De locatie waar het CIM is gehuisvest is prachtig. Dat belooft veel voor de komende drie dagen. We worden ontvangen door Oliver Greening, Associate Director of Business Development of CIM en krijgen een overzicht van de rol van CIM. Chartered betekent overigens ‘Koninklijk’ en daar is men bij CIM trots op. Op reis door de Digitale Marketing wereld Deze eerste dag worden we door Mike Berry meegenomen op reis door de wereld van Digitale Marketing. Goed om te weten is dat ‘share of websites visits’ op desktop/laptop aan het dalen is, tablets en telefoons hebben dat overgenomen maar de grootste stijger ligt binnen ‘gaming’. Responsive websites worden daarom noodzakelijk. Check de Whitepaper speciaal over dit onderwerp*.

Owned-, Earned- & Paid Media, SEO, SEA, Social, E-mail, Content, Online display, Affiliate,

Mobile en Analytics komen in vogelvlucht langs.

SOSTAC planning model: situation analysis; setting smart objectives with KPI’s (numbers),

strategy (Value Proposition, how do we get there?), tactics, actions (the doing) & control

(measure) (by Paul R. Smith) (bron: smart insights).

Engagement, it’s about quality content on multiple screens= responsive websites. Changing

path-to-purchase, tracking, A-B testen. Anytime , anywhere, any device.

Klantverwachtingen zijn hoog, sites moeten perfect zijn.

Rol van Key words, meta descriptions, index, spiders t.b.v. bepaling relevantie en reputatie

(pagerank, linken maken het verschil). Long tail key words. Research tools om te kijken

waar jouw website staat bijv. om de ‘Quality Score van je site te bekijken. Paid Search,

cost per click.

Na de lunch kunnen we inchecken. De kamers bevinden zich op de locatie zelf en zijn onlangs gerenoveerd. De kamers zijn van alle gemakken voorzien en liggen aan de binnentuin. Speciaal voor de gasten is er een ‘bad weather route’ gemaakt zodat je droog van je kamer naar het restaurant kunt lopen. Handig, vooral als het regent zoals vanmorgen. De Wifi werkt overal prima en heeft veel bandbreedte. Dat is tegenwoordig een eerste basisbehoefte. Zeker bij het onderwerp van vandaag. Tip van de dag: Neem een Engelse stekker adapter mee.

Naam: Boudewijn Liesker SMP Organisatie: ING Functie: Customer Journey Expert

Pagina 3 van 7

Select your platform Na de lunch komen diverse social media naar voren. Pinterest, Twitter, LinkedIn, Facebook etc. Daarbij worden YouTube-filmpjes veelvuldig gebruikt voor uitleg. Handig en efficiënt. Beelden zeggen meer dan duizend woorden. Voor- en nadelen van gebruik leveren toch weer ‘weetjes’ op (bron: www.Smartinsights.com). Daarnaast worden verschillende ‘tools’ doorgenomen om social media te meten. Ook hier is relevantie het belangrijkst. Wie zijn je klanten, hoe gaan ze met hun tijd om. Ook het managen van je social media kan gedaan worden met tools zoals Hootsuite. Na de theepauze worden ook de voor- en nadelen van e-mailmarketing besproken. Niemand houdt van SPAM. Dus horen we hoe je e-mailstrategie succesvol kan worden. Zoals de voorwaarden waar een e-mail aan moet voldoen en welke actie jij wilt dat men na ontvangst uitvoert. Of hoe je e-mail kan maken en versturen via e-mail service providers zoals Mailchimp. Op mobiel beleeft e-mail een echte revival. Dus ook hier geldt, zorg dat je e-mail goed gelezen kan worden op alle devices. Analyse, inzicht, actie We sluiten de dag af met Analytics. Google, Adobe, Microsoft en IBM hebben allen krachtige tools om de activiteiten te monitoren en te kunnen analyseren. Het doel is hier niet om te analyseren maar om na de analyse inzicht te verwerven en daarna actie te ondernemen. Zo kun je aan ‘% new Visits’ binnen Google Analytics opmaken dat de content van je site minder relevant aan het worden is. Zo is het goed om de funnel van je site in beeld te brengen en pagina’s eerst te testen voor je ze live zet. Alles om je conversie ratio te verbeteren. Middels een paar mooie voorbeelden zien we hoe merken er in slagen toegevoegde waarde te bieden die bijdragen aan de merkbeleving. Nivea Sun kids, Cafe Amazon, all eyes on the Samsung S4. De vraag die over blijft is ‘What’s next?’ In ieder geval een mooi naslagwerk van alle sheets en zijn laatste boek. * Geïnteresseerd in Digital Marketing Strategy? Kees Swildens, Manager Marketing bij Mercedes Benz Financial Services schreef een paper over dit onderwerp tijdens de NIMA Study Course.

Pagina 4 van 7

Dag 2 NIMA Study Course ‘Strategic Marketing’ Datum: donderdag 22 oktober 2015 Spreker: Debbie Clewes, Course Director Strategic Marketing bij Chartered Institute of Marketing (CIM) We starten met een typisch Engels ontbijt voor de liefhebbers. Gelukkig is er ook gedacht aan de Europeanen aan de overkant van de plas. Om 9:00 uur aan de slag met een dag Strategic Marketing onder leiding van Debbie Clewes. Zij heeft bij Kodak (Gold film product) gewerkt en vraagt de groep waarom het mis is gegaan met Kodak sinds ze daar vertrokken is. Dat gaf wat rumoer in zaal maar daar gaat deze dag over. Customers, Competitors & Company De ‘weakness’ van strategische planning kan ernstige gevolgen hebben. Na de introductie over en weer bekijken we de agenda van de dag. Van Marketing en Corporate Performance, Marketing Analysis naar Strategie en Uitvoering. Customers, Competitors & Company zijn de drie ingrediënten die we vandaag gaan gebruiken. Welke Points of Difference hebben wij voor onze klant? Heb je die niet meer, dan zet je je bedrijf buitenspel. 5 Key activities for driving Shareholder Value zouden aandacht moeten krijgen binnen je bedrijf. Marktinzichten, Marktselectie, Merk, Innovatie en Loyalty. Maar alleen als je kunt meten waarom je dingen doet zodat je kunt zien waar het aan bijdraagt. Alles dient bij elkaar gehouden te worden door een inspirerend iemand en een consistente aanpak. Bijvoorbeeld de Apple Value Proposition. Hun Points of Difference zijn Design & Innovation (heart) en Ease & Simplicity (head). Modellen Ook komt het SOSTAC model van de eerste dag weer naar voren. Situation analysis; setting smart Objectives with KPI’s (numbers), Strategy (Value Proposition, how do we get there?), Tactics, Actions (the doing) & Control (measure). 1) SWOT

2) Objectives en Strategy – strategy statement

3) Marketing Activities (living document zodat we kunnen bijsturen op basis van de gegevens uit

(4))

4) KPI dashboard (key objectives, output metrics, on target, above, below)

Maar wil je dit tot een succes maken, dan is inzicht in cijfers een voorwaarde. Marketing Audit helpt je om te zien waar het in de wereld naar toe gaat. Bijvoorbeeld door macro trends te volgen, te herkennen zodat je je marketingstrategie daarop kan aanpassen. Zoals bijvoorbeeld natuur, sustainability, sociaal betrokken, gezond eten. Het heeft McDonalds een nieuw gezicht opgeleverd van rood en geel plastic naar groen en hout, windenergie en gezondere keuzes in hun producten. Met een heldere uitleg van portfolio analyse werden de voor- en nadelen van diverse modellen behandeld zoals BGC en GE Matrix (MABA) en konden we met een case aan de slag. Modellen zijn net zo waardevol als de research die ervoor hebt uitgevoerd. De lunch van een uur wordt gebruikt om ervaringen te delen die we op hebben gedaan bij de verschillende bedrijven waar we werken. Gelukkig is er ook tijd om e-mail even weg te werken! De ‘after-lunch-dip’ blijft gelukkig achterwege want we gaan aan de slag met een brainstormsessie voor een Ansoff matrix. De creativiteit van de deelnemers kon volledig losgaan bij het onderdeel diversificatie. De bedrijven waarvoor deze sessies zijn gedaan kunnen daar straks wellicht de vruchten van plukken.

Pagina 5 van 7

We gaan kort even in op brandpositioning. Functional values en emotional values die meehelpen om te komen tot een propositie, een belofte aan de klant. Morgen gebruiken we daar de afsluitende dag voor. We sluiten af met de implementatie van een strategie marketing plan en de rollen die de diverse partijen daarbij spelen. Maar daarmee is de dag nog niet voorbij. Na het diner krijgen we een sessie van futuroloog Anthony Tasgal. Top Marketing dag! * Geïnteresseerd in Strategic Marketing? Michiel Breeschoten, Managing Partner bij Hooplot Associates BV schreef een paper over dit onderwerp tijdens de NIMA Study Course.

Dag 2 NIMA Study Course – A Brief History of the Future (avondprogramma) Datum: donderdag 22 oktober 2015 Spreker: Anthony Tasgal, futurologist bij Chartered Institute of Marketing (CIM) Deze avond gaat niet alleen over de toekomst maar ook over het gebruik van trends. Een korte introductie over zichzelf geeft al een aardig beeld van het verhaal wat we zo meteen gaan beleven. Anthony Tasgal, Tas, is klassiek geschoold, een echte verhalenverteller. Het is niet verwonderlijk dat ‘The Art of Storytelling’ van zijn hand is. www.mintel.…. En ManUnited fan. Dat is de Hollandse link.

1. Trends en insights 2. Why prediction is hard 3. Some predictions

William Gibson, De toekomst is al hier, alleen is die niet overal even goed gedistribueerd. Gebruik van trends:

Input voor toekomstige business plannen.

Help bij het creëren van nieuwe innovatieve platformen.

Geeft nieuwe inzichten buiten jouw eigen markt. Veel bedrijven doen dat niet ‘Kodak’

bijvoorbeeld. Klanten doen dat namelijk ook niet. Jouw bedrijf / merk komt echt niet in

plaats van familie en vrienden.

Draagt bij aan een cultuur waar klant inzicht ‘gewoon’ is geworden (insightment)

Dit alles moet mensen uitdagen tot het maken van een opmerking / emotie uitlokken.

Trends, economisch gedrag, verhalen vertellen en culturele analyse geven inzichten. Het moet emotie bevatten, betekenis hebben en ‘gossip worthy’ zijn. Gossip is the original social media!! Small talk, dus niet perse rationale conversaties. Hoe gaan we bijdragen aan betekenis geven aan de dingen die we doen? We leven echter in een maatschappij waar we steeds meer moeten meten! Meten is tenslotte weten. Arithmocracy = een wereld waar meten telt. Reductionism zal leiden tot steeds lagere bijdrage van menselijke emotie en input. Dat is een zorg. Het schept hokjes en segmenten. Trends genereren dus inzichten over hoe mensen dingen zien en doen en kan jou inzicht geven wat dat zou kunnen betekenen voor jouw aanbod aan je klant. Why prediction is hard? Omdat onze hersenen door het ‘nu’ worden gedreven. Toekomst is iets statisch. We maken ons dus

Pagina 6 van 7

niet druk om pensioen. Steve Jobs heeft gezegd: ‘It isn’t the consumers’ job to know what they want’. Lees het boek, Thinking fast and slow ! Klantinterviews met toekomstige vragen werken dus ook niet. In de film Back to the Future II hebben ze veel voorspeld. Alleen de iPhone niet. Denk ook aan de recessie in 2008, het succes van het boek 50 tinten grijs. Dus daarom is voorspellen zo moeilijk. ‘What we have here is a failure to predict’. Wat we wel doen is ‘nexting’. Dus ‘create, don’t predict’. Some predictions, mega trends 1 Express Yourself, 2 Flux and Blur, 3 Gender agenda 4 Our space 5 New world order 6 Science Technology and Magic. Ad 2: Merken geven te veel keus; voor alle nieuwe trends komt er een tegentrend. Maar ook inzicht om iets te doen wat er nog niet is. B.v. sokken uitbrengen per 3. Omdat er altijd een kwijt raakt in de was. Stereotypering is daarmee uit de mode. Leeftijd telt niet meer. B.v. Door helpvolle technologie te maken. Technologie is immers neutraal. Bejaarden kunnen er mee aan het werk worden gezet. Denken, bewegen. iPad, Nintendo Wii. Er wordt gedacht dat marketing voor 55+ niet meer van toepassing is. Daarmee beperk je je als je aan oplossingen werkt in bijvoorbeeld productontwikkeling. Het is zonde als je er niets mee doet. De groep wordt steeds groter, heeft de tijd en inkomen. Het is dus irrelevant om op leeftijd te discrimineren. Ad 6: Quantum computers zullen alles veranderen samen met ‘the internet of things’. Gentherapie zal groots worden. Cybernetics idem. Zal science het nieuwe geloof worden? Wie zal wie controleren? Systemen gaan gedrag beïnvloeden, dat kan ten goede maar ook ten kwade worden gebruikt. We gaan interessante tijden tegemoet.

Dag 3 NIMA Study Course ‘Global Branding’ Datum: vrijdag 23 oktober 2015 Spreker: Paul Hitchens, Brand Coach en Course Director bij Chartered Institute of Marketing (CIM) Na een fijne avond in ‘The Kings Arms’ pub in Cookham starten we vers met Brand Management. Gelukkig hadden we net ontbijt achter de rug want Paul Hitchens startte met een klein merk onderzoek en liet ons het typisch Engelse Marmite proeven. Daar moest je aangeven of jij ook ‘fan’ zou kunnen worden van dit zoute smeerbare goedje. De meeste deelnemers vonden het helemaal niets op een enkeling na die ermee opgegroeid is. Tijdens de proeverij moest iedereen zijn favoriete merk opgeven en vertellen waarom. Dat gaf prachtige inzichten bijvoorbeeld het merk Disney, omdat zij Star Wars hebben gered en binnenkort met een nieuwe film komen. “May the Force be with us”. Het begint met heart and soul ‘Brands are all about trust’ and ‘Brands are heart and soul’, Brands are Past Reputation, Present Experience & future Expectation. Dat zijn een aantal definities die langskomen. Voldoet jouw merk hier aan? Kan jouw merk waarde toevoegen. Kunnen ze emotionele behoefte voeden? Het begint echt met heart and soul! Dat zijn merken waar je echt even op wilt wachten omdat ze bij jou horen. Maar wat zijn wereld merken? Global Brands. De top 10 van wereldmerken laat zien dat er veel Amerikaanse merken tussen zitten zoals Google, Apple en Coca Cola. Maar in opkomende markten kunnen kleinere merken plots heel

Pagina 7 van 7

groot worden zoals KFC in China. Daar worden twee nieuwe winkels per week geopend. Zo kan het hard gaan. Het experiment Aan de hand van Key Criteria gaan we na waar onze merken aan voldoen. Ook hier een experiment omdat we aan de hand van een postkaart moeten kiezen waar ons merk voor staat. Zou je in één woord jouw merk kunnen duiden? Om de values van jouw bedrijf goed in kaart te brengen wordt een model ingevuld en besproken. Dat geeft een aantal nieuwe inzichten omdat values het onderscheid in merken zijn en kunnen maken. Consistentie is hier het toverwoord. Gedrag van personeel en de regelgeving binnen het bedrijf zullen aan moeten sluiten op de gekozen values. Iedereen moet in die values geloven en de daad bij het woord voegen. De belofte aan je klant waarmaken, daar draait het om. Volkswagen belazert de boel Hoe zou je, op basis van twee van Jungs Arche type, jouw bedrijf duiden? Welke personaliteit zou dat dat dan zijn? Voorbeelden als Van Gaal, Harry Potter kwamen voorbij. Vervolgens zou je af kunnen vragen welk verhaal jij wilt vertellen? Uiteindelijk wil je aansluiting vinden bij jouw klant. Wat moeten ze over jouw merk herinneren? Voorbeeld van British Petroleum naar Beyond Petroleum met een nieuw logo. Tijdens het ongeluk met een booreiland in de golf van Mexico noemde Barack Obama het bedrijf continu British Petroleum terwijl dat bedrijf allang niet meer Brits is. Maar dat is wat het publiek herinnert. Nederland heeft tulpen en klompen, Engelsen hebben Fish & Chips en Volkswagen belazert de boel. Op social media worden dit soort gedachten direct gedeeld en leveren een compleet andere customer experience dan je zelf als bedrijf had bedacht. Dus is ‘the take away’ van vandaag ‘geen woorden maar daden’. Sluiten alle elementen op elkaar aan? Met Fish & Chips als lunch kregen we de bevestiging van het ‘Merk’ Engeland. Daar werden we niet in teleurgesteld. We gaan verder met een korte geschiedenis over namen, naamswijzigingen en hoe namen worden vertaald in andere talen en wat dan de betekenis kan worden. Neem de tijd om je naam voor alle markten te laten kloppen met de values. Daarbij horen ook het logo en de ‘strapline’ zoals bij Audi de vier ringen en ‘Voorsprong door techniek’. Sommige merken hebben een mascotte of zoals ING de leeuw als afbeelding. Het gebruik van kleuren in het logo kies je niet zomaar. Kleuren hebben niet in alle landen dezelfde betekenis. Feitelijk moeten alle elementen (Sight, Sound, Smell, Touch, Taste) die je voor je merk gebruikt op elkaar aansluiten. Als de geur ‘Winter’ in het lokaal wordt gebruikt als voorbeeld krijgen we direct zin in sneeuw, schaatsen en Glühwein of zou die geur goed bij Coca Cola passen? Werknemer als ambassadeur De rol van werknemers moet niet onderschat worden. Zij kunnen als ambassadeur een enorme bijdrage leveren aan het ‘voeden’ van de merkwaarde. Het omgekeerde komt helaas ook voor, bijvoorbeeld bij ontslagen. Er is zelfs een netwerk zoals www.glassdoor.nl waar werknemers anoniem hun werkplek kunnen beoordelen. Je kunt niet alles controleren, wel filteren. Er zijn programma’s die social media afzoeken op jouw merk. Want alle klanten hebben tegenwoordig een stem. Samen vormen zij de wijsheid van de menigte. Social Media zorgt voor de verbinding. Het gaat dus niet om controleren maar om participatie, het creëren van ambassadeurs van jouw merk. Daarbij gaat het om de kleinste details in de Customer Journey die je de klant aanbiedt. Geen woorden maar daden dus. * Geïnteresseerd in Global Branding? Linda van der Zwan, Interim Marketing Professional bij At Course Marketing, schreef een paper over dit onderwerp tijdens de NIMA Study Course.