1  

     

   White  Paper  :    De  Nieuwe  Advertentieformats  van  Facebook.  Presentatie  en  Analyse.    Een  korte  samenvatting  om  de  nieuwe  advertentieformats  van  Facebook  beter  te  begrijpen.      

27  september  2012  door  Benjamin  Snyers      Head  of  Amplification  /  Social.Lab  Group  

   

Introductie    Facebook   stelt  meer   en  meer   innovatieve   advertentiemogelijkheden   voor.   Die   zijn  volgens  ons  belangrijk  omdat  ze  reële  mogelijkheden  bieden.      Facebook   stelt   in   totaal   2   nieuwe   advertentieformats   voor   en   2   nieuwe  targettingmogelijkheden:    Advertentiemogelijkheden:    

• Sponsored  Results  • Log-­‐Out  

 Publicatieformats    

• Offers/Aanbiedingen/Deals    Targetting:    

• Targetting  via  e-­‐mail,  uID  en  telefoonnummers  • Targetting  via  «  Photo  Sharing  »  

   

  2  

«Sponsored  Results»  laat  u  toe  uw  berichten  direct  in  de  zoekresultaten  van  de  gebruikers  te  plaatsen.      

Facebookgebruikers  gebruiken  dagelijks  de  zoekfunctie  om  mensen,  plaatsen,  pagina’s  en  applicaties  te  vinden.    

De  gesponsorde  resultaten  geven  u  de  mogelijkheid  om  op  voorhand  in  de  resultaten  aanwezig  te  zijn,  zodat  de  zichtbaarheid  van  en  het  verkeer  naar  uw  applicatie,  pagina  of  plaats  te  verhogen.  

 Hoe  kan  u  de  Sponsored  Results  targetten?    

 De  advertenties  zijn  gericht  op  “Facebookentiteiten”  die  door  de  gebruiker  gezocht  worden,  d.w.z.  pagina’s,  plaatsen  en  applicaties.        U  kan  bijvoorbeeld  de  pagina’s  van  uw  concurrenten  targetten  of  ook  de  meest  gezochte  applicaties  op  Facebook:  Farmville,  Cityville,…    Let  wel  op,  het  is  niet  mogelijk  keywords  die  de  gebruikers  typen  te  targetten.    Wanneer  wordt  de  advertentie  gezien?      De  advertentie  wordt  getoond  aan  de  gebruiker  wanneer  de  getargette  entiteit  verschijnt  in  de  zoekresultaten,  wel  enkel  voor  desktop  en  niet  voor  mobile.      Waar  verwijst  mijn  advertentie  naar?      De  advertentie  kan  de  gebruiker  verwijzen  naar  een  pagina,  een  applicatie,  een  plaats,  en  ook  een  evenement.      Het  is  niet  mogelijk  om  verkeer  buiten  Facebook  te  genereren  met  dit  format.      Wat  zijn  de  mogelijkheden  van  dit  format?    

  3  

Het  format  «  Sponsored  Results  »  verschilt  afhankelijk    van  het  Facebookobject  waar  het  naar  verwijst.  Als  het  een  pagina  is,  worden  de  titel  en  het  beeld  automatisch  gegenereerd  in  functie  van  de  elementen  op  de  pagina.      Maar  u  kan  wel  de  tekst  die  bij  de  advertentie  hoort  aanpassen.  Maximum  70  tekens.    Wat  kost  dit  format?      Je  kan  dit  format  aankopen  met  CPC  of  CPM  op  het  platform  van  Facebook  zelf.  Zoals  bij  alle  formats  heeft  de  adverteerder  de  keuze  welk  budget  hij  per  dag  wil  investeren  en  de  kost  hangt  af  van  het  aanbod  en  de  concurrentie  voor  de  gekozen  entiteiten.      Volgens  de  tests  die  we  hebben  uitgevoerd,  is  de  CPC  3  keer  minder  hoog  dan  de  gemiddelde  CPC  in  België  op  Facebook.          

     Onze  mening:  

  4  

 We  hebben  dit  format  getest  in  verschillende  campagnes.      Wij  onthouden  twee  positieve  punten:    

1°  dankzij  een  ideale  plaatsing  doet  dit  format  het  bericht  van  de  adverteerder  zeer  goed  uitkomen.  De  CTR  van  dit  format  is  trouwens  3  tot  5  keer  belangrijker  vergeleken  met  de  klassieke  Facebookformats  in  de  rechterkolom;  2°  het  is  een  extra  manier  om  nieuwe  fans  te  genereren.      

Daarom  raden  wij  de  adverteerders  aan  een  jaarlijks  budget  toe  te  kennen  aan  dit  format  en  het  langdurig  te  activeren  wat  betreft  uw  concurrenten,  maar  ook  voor  een  selectie  van  pagina’s,  applicaties  en  plaatsen  die  de  gebruikers  waarschijnlijk  zullen  zoeken  en  die  deel  uitmaken  van  de  wereld  van  het  merk.  Op  die  manier  mist  de  adverteerder  deze  bijkomende  bron  van  verkeer  niet.      We  plaatsen  wel  een  kanttekening:  het  volume  gegenereerd  door  dit  format  is  niet  zo  groot.  Het  aantal  gebruikers  dat  via  Facebook  op  zoek  gaat  naar  uw  concurrenten  is  niet  zo  groot.  Zij  genereren  dus  niet  substantieel  meer  verkeer  voor  uw  pagina’s,  apps  en  plaatsen.      

  5  

 «  Log-­‐Out»,  het  meest  imposante  format  op  Facebook.      

     Hoe  werkt  dit  format  ?    Dit  format  is  zichtbaar  voor  Facebookgebruikers  die  het  platform  bezoeken  zonder  eerst  “ingelogd”  te  zijn.    Het  format  beslaat  het  grootste  deel  van  het  scherm  zoals  u  in  het  voorbeeld  hierboven  kan  zien.      U  kan  een  video  van  maximum  3  minuten  invoegen.      Dit  format  laat  echter  niet  toe  de  gebruikers  te  targetten  in  functie  van  sociaal-­‐demografische  criteria  of  hun  interesses.    Omdat  de  gebruiker  niet  ingelogd  is,  is  het  onmogelijk  zijn  profiel  te  kennen.  Er  zijn  dus  geen  targettingmogelijkheden  voor  dit  format.      Wat  kost  dit  format?      De  prijs  begint  vanaf  10.000  €.    Voor  een  dergelijke  investering  beschikt  de  adverteerder  over  2.000.000  impressies  aan  een  CPM  van  5  €.  

  6  

   Onze  mening:    

We  erkennen  zonder  enige  twijfel  de  kracht  om  uw  bericht  te  verspreiden.  Het  is  onmogelijk  dat  een  gebruiker  de  inhoud  mist.      We  waarderen  de  rijkdom  van  dit  format  dat  zeer  effectief  video,  beeld  en  tekst  combineert.      Maar  we  moeten  toegeven  dat  het  ontbreken  van  een  targettingmogelijkheid  een  zwakte  is.  Dit  maakt  het  onmogelijk  om  uw  publiek  exact  te  kennen.      

  7  

Offers,  het  advertentieformat  dat  verkeer  genereert  op  verkooppunten  en  op  e-­‐commercesites        “Offers”  is  een  format  dat  Facebook  geïmplementeerd  heeft  voor  alle  pagina’s  met  meer  dan  400  fans.  Het  eerste  gebruik  is  gratis,  en  voor  de  volgende  keer  vraagt  Facebook  een  mininum  aan  mediabudget.  Dit  format  is  vooral  interessant  voor  retailers  die  meer  verkeer  willen  op  hun  internetwinkel  of  -­‐site.      Het  doel  van  dit  advertentieformat  is  commerciële  aanbiedingen  kunnen  delen  met  fans.  Het  merk  kan  een  kleine  visual  kiezen,  de  tekst  van  de  presentatie,  de  details  van  de  aanbieding  en  hoelang  ze  geldig  is.  Er  kan  een  barcode  of  unieke  code  toegevoegd  worden.      

 De  fans  kunnen  op  «  Get  offer  »  klikken.                      

   Op  dat  moment  stuurt  Facebook  hen  een  e-­‐mail  met  alle  details  van  de  aanbieding.      Deze  e-­‐mail  wordt  gestuurd  naar  het  elektronische  adres  dat  gelinkt  is  aan  de  Facebookaccount  van  de  gebruiker.              

  8  

Facebook  heeft  “Offers”  al  aangepast  door  het  mogelijk  te  maken  barcodes  te  integreren,  wat  het  afhaalbeheer  in  de  winkel  vergemakkelijkt.  Of  een  promotiecode,  die  bijvoorbeeld  gebruikt  kan  worden  op  een  website.      

 Business  Case    

 Met  de  hulp  van  Social  Lab,  is  POINTCARRE  (38.000  Fans)  het  eerste  Belgische  bedrijf  dat  op  zijn  pagina  het  nieuwe  advertentieformat  “Offers”  van  Facebook  geactiveerd  heeft.      POINTCARRE  heeft  zijn  aanbieding  gepubliceerd  voor  zijn  38.000  fans,  die  zo  konden  genieten  van  een  korting  van  20  Euro,  als  ze  hun  oude  jeans  inleverden  in  een  van  de  26  winkels  van  het  merk.  De  normale  actie  was  een  korting  van  15  euro,  maar  voor  de  fans  van  de  pagina  werd  die  verhoogd  tot  20  Euro.        Binnen  enkele  dagen  werd  het  aanbod,  dat  op  11  september  gepubliceerd  werd,  23.300  keer  opgevraagd.    Meer  dan  1.000  mensen  hebben  het  al  gebruikt  in  een  winkel.    Het  is  1.775  keer  gedeeld.        29.000  mensen  hebben  het  aanbod  uit  zichzelf  gezien  (gratis).    Met  het  advertentieformat  “Sponsored  Stories”  konden  we  de  zichtbaarheid  van  de  aanbieding  vergroten.  Een  budget  van  70  Euro  volstond  om  de  verspreiding  van  het  aanbod  te  versterken  en  het  voor  te  stellen  aan  50.000  “Vrienden”  van  fans  die  het  aanbod  opgevraagd  hadden.      Het  virale  karakter  van  Facebook  deed  de  rest  zodat  in  totaal  meer  dan  1.169.000  mensen  de  aanbieding  gezien  hebben.            

  9  

 

Vind  uw  klanten  op  Facebook  dankzij  «  Custom  Audience  ».      Facebook  gebruikt  sinds  kort  «  Custom  Audience  ».  Met  deze  nieuwe  tool  kan  u  Facebookgebruikers  targetten  in  functie  van  hun  e-­‐mailadres,  hun  telefoonnummer,  of  hun  Facebooklogin.      Met  deze  tool  kan  een  adverteerder  dus  het  publiek  terugvinden  dat  ze  al  kennen  van  hun  andere  kanalen.      Hoe  werkt  het  concreet?    Via  e-­‐mail:  De  adverteerder  kan  zijn  e-­‐maildatabase  uploaden  naar  de  tool  om  een  gepersonaliseerd  publiek  te  creëren.  De  module  matcht  automatisch  de  e-­‐mailadressen  van  de  adverteerder  met  die  van  de  gebruikers  op  Facebook.  Facebook  communiceert  het  percentage  adressen  dat  ze  kunnen  identificeren,  en  creëert  een  specifieke  doelgroep  met  de  herkende  gebruikers.      Via  telefoonnummer:  Het  systeem  is  gelijkaardig  aan  het  systeelm  voor  e-­‐mail.      Via  uID:    Het  uID  is  een  uniek  getal  dat  gebruikt  wordt  om  een  gebruiker  te  identificeren  op  het  Facebookplatform.  Je  kan  het  vinden  door  te  klikken  op  de  profielfoto  van  een  gebruiker.  Het  uID  staat  dan  in  de  URL  van  de  foto.      Het  systeem  om  een  publiek  op  te  bouwen  via  uID  werkt  op  dezelfde  manier  als  voor  e-­‐mail  of  telefoonnummers.          Enkele  voorbeelden?    

1) Maak  van  uw  klanten  fans  op  uw  pagina.    

U  beschikt  over  een  database  die  e-­‐mailadressen  of  telefoonnummers  van  uw  klanten  bevat.  Door  de  e-­‐mailadressen  om  te  zetten  via  de  targetting  van  Facebook,  creëert  u  een  wervingscampagne  voor  fans  specifiek  gericht  op  uw  klanten.  Op  die  manier  bent  u  er  zeker  van  dat  uw  bestaande  klanten  fans  worden  van  uw  pagina  en  dat  u  dus  tegen  het  juiste  publiek  praat.      

  10  

2) Een  inactieve  e-­‐maildatabase  reactiveren    De  “open  rates”  van  nieuwsbrieven  zijn  vaak  erg  laag.  Daar  zijn  verschillende  redenen  voor:  te  veel  e-­‐mails,  adressen  die  niet  meer  actief  zijn,  geen  duidelijke  titels,  …      De  conversie  van  dergelijke  inactieve  e-­‐mailadressen  via  Facebooktargetting  biedt  een  tweede  kans  om  dat  publiek  met  uw  boodschap  te  bereiken.      

 Onze  mening  :    Wij  vinden  deze  nieuwe  vorm  van  targetting  heel  interessant  omdat  het  een  concrete  oplossing  biedt  om  uw  klanten  terug  te  vinden  op  Facebook.        Toch  een  kleine  opmerking,  de  conversie  van  contacten  via  Facebooktargetting  is  niet  heel  erg  groot.  Facebook  vindt  gemiddeld  20  %  van  de  e-­‐mailadressen  van  de  klantendatabase.          

  11  

 

«  Photo  Upload»  en  «  Early  Adopters  »,  twee  nieuwe  categorieën  van  Facebooktargetting.    «  Photo  Upload  en  «  Early  Adopters  »  zijn  oplossingen  die  zijn  voorgesteld  binnen  de  «  Broad  Category  Targeting  »  van  Facebook.      

   

 «  Photo  upload  »      Hiermee  kan  u  alle  gebruikers  targetten  die  in  de  laatste  30  dagen  een  foto  op  Facebook  geplaatst  hebben.  De  activatie  hiervan  laat  u  toe  om  die  gebruikers  te  bereiken  die  vaak  foto’s  uploaden.  In  België  zijn  dat  er  meer  dan  340.000.      We  raden  adverteerders  aan  deze  tool  te  gebruiken  om  bijvoorbeeld  de  deelname  aan  hun  fotowedstrijden  te  verhogen.      «  Early  Adopters  »    Met  deze  tool  kan  u  gebruikers  targetten  die  geïnteresseerd  zijn  in  pagina’s  met  technologienieuws,  -­‐merken  en  –producten.  Maar  ook  de  gebruikers  die  de  Facebookapplicatie  op  hun  smartphone  hebben,  althans  voor  een  aantal  nieuwe  smartphones.  Die  lijst  wordt  wel  regelmatig  aangepast.        Dat  zijn  meer  dan  230.000  gebruikers  op  Facebook  in  België.    Deze  tool  is  bijvoorbeeld  interessant  voor  bedrijven  die  actief  zijn  in  nieuwe  technologieën  en  die  een  nieuw  product  willen  lanceren.    

  12  

Heeft  u  vragen?    Social  Lab  stelt  zijn  ervaring  graag  ter  uwer  beschikking!        

    Benjamin  Snyers  

Head  of  Social  Activation  +32.472.52.90.56  benjamin.snyers@social-­‐lab.eu