Lesbrief module 3.2.2. MARKETINGCOMMUNICATIE EN MEDIA Eerst bepaal je je doelstelling, een propositie (boodschap) en een concept. Dan ga je kijken hoe je dit het beste kunt overbrengen bij de doelgroep. Communicatie: een boodschap overbrengen Reclame: een commerciële boodschap versturen Media: middelen om te communiceren Alle reclame heeft als doel kennis, houding of gedrag over te brengen bij de klant. Kennis: informeren (wat weet ik?) Houding: een mening vormen (wat vind ik ervan?) Gedrag: de doelgroep moet iets doen (wat doe ik eraan?) Pas als je weet dat een merk bestaat en wat de voordelen (voor jou) van dit merk zijn, zal je het willen kopen. Bedrijven willen niet alleen dat je hun product koopt, maar ook dat je het bij anderen gaat aanbevelen. Zij willen dat je een ambassadeur van hun merk wordt. Want als je over het merk gaat praten dan is dat reclame die het merk niets kost. Alle media kun je indelen in ‘paid’, ‘owned’ en ‘earned’ media:

Wanneer een klant met reclame in aanraking komt is ook in een grafiek weer te geven, namelijk ‘voor’, ‘tijdens’ of ‘na’ de koop.

Het succes van je media kun je meten op een aantal manieren. Ook in de communicatie stel je eerst een doelstelling. Wil je een verandering in kennis (naamsbekendheid), houding (mening vormen) of gedrag (koop) bereiken?

Er zijn een drietal begrippen die in de media belangrijk zijn: Bereik: alle personen die een medium hebben gelezen of gezien. Dekking: aantal bereikte personen van de doelgroep gedeeld door het totaal

aantal personen van de doelgroep. Het is altijd een percentage. Oplage: het aantal exemplaren dat van een krant, boek of tijdschrift wordt gedrukt.

DOELGROEP Wat is een doelgroep? Een specifieke groep mensen die een organisatie of instelling wil bereiken met een bepaald aanbod. Ga naar de ‘lesbrief doelgroep’ voor meer informatie over de doelgroep.

MARKTANALYSE Wat is een markt? vraag en aanbod van een bepaald product of dienst. Het is het geheel van afnemers. Afnemers kunnen consumenten, overheid of organisaties zijn. Hoe bereken je de markt? marktomvang – potentiele markt = actuele markt (bv 2,5 mln – 1,5 mln = 1 mln nieuwe fiesten verwacht te verkopen) Wat betekent Marktomvang? de grootte van het aantal afnemers (bv 2,5 mln fietsers in NL) Bij de marktomvang kijken we naar:

n Heeft de consument interesse in het product? n Is er voldoende koopkracht? n Zijn consumenten bereid een bepaalde prijs te betalen? n Is de geografische ligging bepalend? n Wie kopen een vergelijkend product al? n Wie zouden het product ook kunnen kopen?

Wat betekent Potentiele markt? De grootte van het aantal afnemers dat waarschijnlijk het product ook gaat kopen. (bv 1,5 mln nieuwe fietsen verkocht in een jaar, want niet iedereen heeft elk jaar een nieuwe fiets nodig) Wat is een branche? De naam van alle bedrijven die werken in een bepaalde categorie diensten en producten. Ook wel een economische sector genoemd. Bijvoorbeeld de computerbranche: alle producenten, groothandels en detailhandel die computers maken/afnemen/verkopen Meer informatie over branches kun je teruglezen op ondernemersplein.nl of detailhandel.info. Wat is een bedrijfstak? Een groep bedrijven die actief is op hetzelfde gebied, maar die zich op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom bevinden. Bijvoorbeeld bedrijven die computers verkopen aan consumenten.

DOELSTELLING, PROPOSITIE EN CONCEPT Als je onderzoek hebt gedaan naar:

n De markt n De interne organisatie/het merk n De concurrenten

Kun je een SWOT maken, trek je conclusies en bepaal je het probleem. Dan is het tijd voor het schrijven van een doelstelling: Op welke positieve issues leg je de nadruk, wat denk je daarmee te bereiken en hoe kun je het succes straks meten? Bij een doelstelling moet je altijd jezelf de vraag stellen: 1. Wat wil ik (voor een merk) bereiken? Ondernemingsdoelstellingen gaan over continuïteit en Winstgevendheid Marketing doelstellingen gaan altijd over omzet, winst of marktaandeel. Marketing Communicatie doelstellingen gaan over naamsbekendheid of imago. 2. Welke boodschap wil ik bij de doelgroep overbrengen? Bedrijven willen met behulp van bijvoorbeeld campagnes en reclames een verandering in:

n Kennis (gebruik) n Houding (merkvoorkeur) n Gedrag (naamsbekendheid, actie, imago)

Een doelstelling moet:

n stimuleren en n realistisch zijn, n meetbaar zijn en n richting geven aan de strategie.

3. Waarom is dat logisch en past dat bij het merk? Je hebt doelstellingen voor de lange termijn en korte termijn. Een doelstelling moet SMART zijn: Specifiek: Wees heel concreet wat er veranderd moet worden. Meetbaar: Hoe kun je het succes straks meten? Actiegericht: welke activiteiten ga je ondernemen? Realistisch: Is het haalbaar en acceptabel dit doel te streven? Tijdsgebonden; wanneer denk je het doel te bereiken?

Daarnaast moet je je verdiepen in het merk/de klant: n Wat is de identiteit van het merk/de klant? (visie, missie, design) n hoe communiceren zij? (taalgebruik, gebruik van beeld, mediumtypen) n wat is hun imago? (hoe staan ze bij de doelgroep bekend?)

PROPOSITIE Een propositie is de belofte:

n welke boodschap ga je vertellen? n Welke positieve punten ga je uitlichten en welke juist niet. n Wat moeten consumenten onthouden? n Wat moeten ze weten (kennis), voelen (mening) of doen (gedrag)?

Hieronder een paar verschillende reclames van melk met ieder ook een andere propositie. De eerste zit op kennis, de ander op houding en de derde op gedrag. CONCEPT Concept: De creatieve vertaling van de propositie: dus met welke praatje en plaatje

ondersteun je de boodschap? Een concept bestaat uit:

• Een opvatting (vanuit welk idee/inzicht > komt vanuit je onderzoek/analyse) • Een ruw plan (wat ga je vertellen? / positionering en doelstelling) • Een boodschap (hoe en waar ga je het vertellen, Welke media, welke woorden,

welke beelden?) • Een rationale (een omschrijving van de manier waarop je iets aanpakt: hoe vertel

je het, uitleggen waarom en aan wie en waarom het bij je merk past )

Er zijn een aantal verschillende soorten concepten: n Effectconcept: Het resultaat van het gebruik van het product staat op de

voorgrond.

n Probleemconcept: De omschrijving en herkenning van het probleem staat op de voorgrond en het product wordt als oplossing aangedragen.

n Associatieconcept: Men koppelt het product met het gewenste imago of de gewenste eigenschap.

n Explicatieconcept: Benadrukt de voordelen van bepaalde eigenschap. n Vergelijkingsconcept: Eigenschappen en/of waarden van het product worden

vergeleken met producten van de concurrentie.

n Retailconcept: Hoe krijg je de klant naar je winkel en zorg je ervoor dat hij wat koopt. Lees hierover meer in het boek prikkel je koopknop, hoofdstuk retailconcept.

Dit jaar zijn deze onderwerpen behandeld: merkidentiteit marktanalyse SWOT analyse Doelgroep marketingmix Doelstelling Propositie concept Marketingcommunicatie en media Met deze ingrediënten heb je de theorie om een marketingplan te schrijven. Dit plan moet je in het examen kunnen toepassen. De stappen voor een marketingplan zijn: STAP 1: leg uit waarom je een marketingplan schrijft. STAP 2: onderzoek de markt en de concurrenten. (Marktanalyse en doelgroep) STAP 3: onderzoek het bedrijf/merk/dienst. (Merkidentiteit) STAP 4: analyseer je onderzoek en trek conclusies. (SWOT analyse) STAP 5: bepaal je doelstellingen en strategie. (op welke positieve issues leg je de nadruk) STAP 6: vul de marketingmix in. STAP 7: leg uit hoe je je plan gaat doorvoeren. STAP 8: maak vervolgens (indien van toepassing) een communicatieplan: het plan waarin je vertelt hoe je je boodschap bij de doelgroep gaat overbrengen. STAP 9: maak vervolgens (indien van toepassing) een mediaplan: het overzicht waarin je media benoemt, en beschrijft wanneer je deze hoe vaak in gaat zetten.