FLANDERS INVESTMENT & TRADE MARKTSTUDIE

DE MODE-INDUSTRIE

IN KOREA

De Koreaanse mode-industrie

November 2016

Camille Smeyers, Stagiaire

FLANDERS INVESTMENT & TRADE SEOUL

c/o Embassy of Belgium

23, Itaewon-ro 45-gil, Yongsan-gu, Seoul 140-893, Republic of Korea

(T) 822-790 2480

(F) 822-790 2483

(E) seoul@fitagency.com

2

Inhoud

1. Marktsituatie ............................................................................................................................................................. 3

2. Consumentengedrag ............................................................................................................................................ 4

3. Trends ........................................................................................................................................................................... 5

a. Grote groei in e-commerce en m-commerce (mobile) ................................................................. 5

b. Vatbaarheid voor trends en popcultuur ............................................................................................. 5

4. Distributiekanalen ................................................................................................................................................. 6

5. Marketing kanalen ................................................................................................................................................. 6

6. Events ........................................................................................................................................................................... 7

a. Seoul Fashion Week (SFW) ........................................................................................................................... 7

b. Import Goods Fair ............................................................................................................................................ 8

Bronnen: ................................................................................................................................................................................ 9

3

1. Marktsituatie Gedurende het laatste decennia kende de Zuid-Koreaanse economie groeicijfers van meer dan 5 procent per jaar, maar recent is dit gedaald naar 3 procent, resulterend in minder consumentenbesteding dan vroeger. Niettemin, blijft Zuid-Korea één van de sterkste economieën in de regio en één van de rijkste landen ter wereld. Daarnaast staat Zuid-Korea bekend als één van de meest dynamische, snel veranderende en grootste fashion markten in de regio en in de wereld. De Koreaanse fashion industrie was in 2014 meer dan 39 miljard Euro waard en terwijl dit niets lijkt in vergelijking met de Chinese en Japanse fashion industrieën blijft Zuid-Korea zich sterk houden tussen deze grootmachten. Onderstaande grafiek bevat de jaarlijkse value en sales van de Koreaanse fashion industry (uitgedrukt in Koreaanse Won) en de groei percentages van sales. In 2013 groeidde sales met 5.6% en in 2015 met 4% (ondanks de uitbraak van het MERS virus dat jaar).

4

Elk jaar trekken meer en meer Aziatische, in het bijzonder Chinese en Japanse, toeristen naar Zuid-Korea omwille van de invloedrijke “Korean wave”, namelijk een stijging in de globale populariteit van alles wat Koreaans is. Seoul is het epicenter van Korean fashion, Korean pop (K-pop), en de meest invloedrijke TV series van Azië. De kleren en make-up die gedragen worden door deze populaire K-pop en TV sterren zijn in een mum van tijd uitverkocht. Deze verwevenheid van fashion, muziek, film en TV zorgt ervoor dat Seoul de titel krijgt van meest fashionable en cultureel invloedrijke stad van Azië. De Koreaanse markt is een trendsetter voor de hele regio en dus de ideale springplank naar China en andere Aziatische markten. De Koreaanse markt kan gezien worden als een testmarkt ter voorbereiding op verdere uitbreiding in de rest van Azië. Koreaanse en ook enkele Westerse bedrijven zijn op de hoogte van deze verwevenheid en hebben hier slim gebruik van gemaakt door business links te creëren tussen de verschillende industrieën. Twee voorbeelden hiervan zijn Chanel en Alexander Wang. Beide bedrijven hebben twee van de grootste K-pop sterren, met name G-Dragon en CL, aan de haak kunnen slaan om hun merk te promoten en in de kijker te brengen. Deze K-pop sterren worden ook al vanaf een jonge leeftijd getraind om, naast zingen en dansen, producten en merken te promoten. Ondanks dat de Koreaanse fashion markt veel opportuniteiten biedt, verandert ze ook snel en is ze heel vatbaar voor nieuwe trends. Het is daarom belangrijk om continue op de hoogte te zijn van de nieuwste trends, niet alleen in de fashion wereld maar ook in de TV wereld.

2. Consumentengedrag In recente jaren is de consumentenbesteding in Zuid-Korea gedaald omwille van economische onzekerheid en een stijging in de schuld van huishoudens. Maar terwijl de gemiddelde Koreaan let op zijn uitgaven, spendeert de high-end luxury shopper wel meer en meer. Veel Koreanen zoeken meer waarde voor hun geld wanneer ze merkloze producten of merken kopen en dit blijkt een zegen voor de premium outlet winkels. Terwijl hun sales stijgen, blijven die van de warenhuizen redelijk zwak. Echter niet alle Koreanen gedragen zich zo, namelijk de rijkste consumenten spenderen telkens meer. De luxe markt blijft elk jaar groeien en dit heeft ook bekende buitenlandse luxe merken aangetrokken. In 2015 werd de waarde van de luxe markt in Zuid-Korea geschat op 9.5 miljard Euro, wat hen een 8ste plaats opleverde wereldwijd (3.5% van de globale luxe markt). Vooral de jongere generaties worden meer en meer aangetrokken tot de luxe markten. Terwijl men vroeger vooral keek naar luxe producten als onpraktisch en overdadig, zijn de jongere Koreanen minder traditioneel en meer bereid om via status symbolen met elkaar te wedijveren. Het individualisme is aan de opmars in Zuid-Korea en de Koreanen zijn trots dat ze zich eindelijk luxe producten kunnen veroorloven.

Koreaanse consumenten zijn heel ‘tech-savvy’ en dit beïnvloedt de manier waarop ze winkelen. De sociale media wordt door hen gebruikt om informatie op te zoeken over potentiële aankopen en om hun eigen reviews te schrijven over producten die ze gekocht hebben. De Koreanen kunnen dus goed de waarde van producten inschatten en de beste prijzen vinden. Daarenboven vinden Koreaanse consumenten de volgende zaken ook belangrijk: merknaam, gezondheid attributen, en service na verkoop. Rye Soon-Kyung, creatief directeur van Beaker, een multi-brand winkel in Seoul die vooral niche merken verkoopt, beschrijft de typische tech-savvy Koreaanse consument als volgt: “Ze update continue haar trends via Instagram en volgt communities op Pinterest, waar ze veel informatie haalt. Ze koopt haar basic items van laaggeprijsde, kwaliteits gerichte merken zoals Uniqlo, vaak via haar smartphone, en wordt enthousiast over nieuwe merken die ze vindt in concept winkels zoals 10 Corso Como, in plaats van de bekende design merken.” Terwijl de mid-markt in een dipje zit, is het vooral de high-end luxury, laaggeprijsde basics, en unieke, opkomende designers die overleven op de Koreaanse markt.

5

3. Trends

a. Grote groei in e-commerce en m-commerce (mobile)

Zuid-Korea heeft de beste IT en communicatie infrastructuur ter wereld en bovendien ook de snelste internetverbinding. Daarnaast heeft het land het hoogste aantal smartphone gebruikers ter wereld, bijna 90% van de Koreanen heeft er één en gebruikt deze ook om producten online te kopen. Hieronder enkele feiten over de Koreaanse e-commerce en m-commerce markt (gebaseerd op data van 2015):

De Zuid-Koreaanse e-commerce markt is de 6de grootste wereldwijd (na China, Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk, Japan en Duitsland).

Er zijn 25 miljoen digitale kopers in Zuid-Korea, goed voor 58,3% van de totale populatie. Zuid-Korea heeft het tweede hoogste percentage van retail m-commerce sales als deel van

de totale retail e-commerce sales wereldwijd. Zuid-Koreaanse vrouwen kopen meer online dan mannen (57% versus 50%) en bijna 80%

van de 20-40 jarigen heeft iets online gekocht in het afgelopen jaar. Kleding zit in de top 3 van producten die het meest gekocht worden via e-commerce in

Zuid-Korea en het aandeel in m-commerce sales blijft groeien. Social commerce wordt meer en meer populair in Zuid-Korea, namelijk 2/3de van de

internetgebruikers participeert hierin. De drie meest bezochte e-commerce websites in Zuid-Korea zijn Gmarket, 11st.co.kr en

Auction.co.kr

b. Vatbaarheid voor trends en popcultuur

Koreanen zijn zeer vatbaar voor fashion trends en dit wordt duidelijk als we kijken naar de invloed die de popcultuur heeft en de invloed van het bandwagon-effect waarbij mensen elkaar kopiëren en producten kopen die andere consumenten ook hebben. Een belangrijk onderdeel van Korean fashion bestaat uit het snel aannemen van trends en deze al even snel opzij zetten. Een voorbeeld van enkele recente trends zijn de outdoor kledij en camping hype. In 2014 was de outdoor kleding markt goed voor een sales revenue van 5,62 miljard Euro, meer dan een verdubbeling ten opzichte van 2010. Zoals hierboven ook al vermeld, wanneer een populaire TV serie op zijn einde loopt, is er vaak een grote vraag naar de kledij, make-up en accessoires die gedragen werd door de acteurs en actrices. Na afloop van de populaire serie “My Love from the Star” waren alle kledij en make-up gedragen door het hoofdpersonage in een mum van tijd uitverkocht over het hele land.

6

4. Distributiekanalen De Koreaanse conglomeraten die door families geleid worden, ook wel gekend als ‘chaebols’, zijn dominant op de Koreaanse fashion, elektronica, en zware industrie markten. De fashion afdelingen worden nu geleid door een jongere generatie van zeer competitieve executives, zoals Chung Yoo-Kyung van Shinsegae, Lee Seo-Hyun van Samsung Fashion, en Lee Mee-Kyung van CJ Group. Deze generatie ligt aan de basis van multi-brand boutique imperiums die de Koreaanse markt dynamischer en differentieerbaar maken, zoals Shinsegae’s Boon the Shop, Samsung’s 10 Corso Como Seoul en LG Fashion’s Raum. Deze multi-brand boutiques verkopen luxe kleding van verschillende designers en werken samen met warenhuizen wat leidt tot een ‘winkel in winkel’ formaat. Warenhuizen in Zuid-Korea kopen of importeren zelf geen producten maar ze verhuren hun vloerruimte aan (luxe)merken in ruil voor 15-35% van de sales. De grootste warenhuizen zijn in het bezit van chaebols, zoals Lotte, Shinsegae, Hyundai, en Galleria. Globale merken werken samen met de multi-brand boutiques om zo binnen te raken op de Koreaanse en Aziatische fashion markten. Bijvoorbeeld, Shinsegae’s Boon the Shop was degene die het toen onbekende merk Dries van Noten naar de Koreaanse consumenten gebracht heeft. Op vlak van e-commerce is er ook een opmars van multi-brand online winkelcentra zoals Gmarket en 11Street. Hun populariteit is te danken aan lage leveringskosten en snelle levering. Qua shopping locaties in Seoul zijn Apgujeong en Cheongdam, beide gelegen in Gangnam, en Myeongdong traditioneel bekend als de shopping districten van Seoul waar zowat elk globaal merk aanwezig is. Daarnaast, zijn er ook nieuwe districten op weg om bekend te worden als fashion bestemming, namelijk Yeonnam, Itaewon en Hongdae (een artistieke wijk vol kleine boetiekjes).

5. Marketing kanalen Hieronder een samenvatting via welke media kanalen advertentie mogelijk is:

Televisie: Duur maar groot bereik en grote impact Grootste TV zenders: KBS, MBC, SBS Product placement wordt heel veel gebruikt in Zuid-Korea. Voornamelijk kledij,

accessoires en cosmetics worden in TV series getoond om deze zo te promoten. Pers:

Duur maar groot bereik Gratis kranten (e.g. Metro) zijn breed beschikbaar, vooral in Seoul Advertenties in magazines is de beste optie om een bepaald publiek te bereiken Grootste kranten: The Chosun Ilbo, Donga, Hankook

Mail: Emails voor marketing worden veel gebruikt door (online) shopping centers,

warenhuizen, outlets, etc Tijdens de solden worden mail catalogussen of pamfletten gebruikt om

consumenten aan te trekken met bijgevoegde kortingsbonnen In transport gebouwen:

In metrowagons, bussen, en stations worden vaak flyers, posters, stickers en video’s op TV schermen verspreid

Marktleiders: Seoul Metro, Club Ad,

7

Radio: Weinig radio stations Grootste radiostations: KBS Radio, MBC Radio, SBS Radio

Nieuwe technologieën (e-marketing, SMS, etc): Korea is een leider op vlak van IT en snel internet. Advertenties via het internet

zijn zeer belangrijk (blogs, mails, etc). Om via SMS te adverteren moeten consumenten zich abonneren.

Advertentie via telefoon wordt ook gebruikt maar niet geapprecieerd door consumenten.

Marktleiders: Korea Internet Service, Million Communications, Miae I&C, SMS MMS Ad service of LG Dacom, Unitel Ppurio

Grootste advertentie agentschappen: Cheil Communications, HS Ad, Daehong Communications

6. Events

a. Seoul Fashion Week (SFW) SFW vindt plaats van 17 tot 22 oktober 2016 (https://www.seoulfashionweek.org/) Gepresenteerd door de Seoul Metropolitan Government en georganiseerd door de

Seoul Design Foundation, de Seoul Fashion Week is een tweejaarlijkse reeks van globale fashion business events, in maart en oktober. SFW wordt strategisch georganiseerd met het oog op bekend te worden als één van de prominentste fashion weeks ter wereld, net zoals New York, Parijs, Londen en Milaan. De designers op SFW bestaan uit een mix van vaste waarden en nieuw talent, de meerderheid onbekend buiten Azië.

Tijdsschema: http://www.seoulfashionweek.org/calendar/ Twee van de grootste events naast SFW:

Seoul Collection, een reeks van bekende Koreaanse designer’s fashion shows, is één van de grootste fashion business events in Zuid-Korea.

‘Generation Next’ is een fashion trade show dat veel up-and-coming designers in de aandacht brengt. De deelnemers zijn designers van onafhankelijke fashion merken die nog maar maximum 5 jaar bestaan. Ongewone perceptie en unieke ideeën maken van deze show een toegangspoort voor de nieuwe generatie designers. (Locatie en tijdsschema: http://www.seoulfashionweek.org/board/notice_en/view/wr_id/91)

De lijst van kopers en journalisten die de voorbije seizoenen uitgenodigd waren voor SFW bevat namen zoals retailers Barneys, Harrods, Selfridges en Matches en ook pers Tank, Dazed & Confused, i-D, en GQ Style. In het algemeen vinden de internationale gasten dat SFW niet baanbrekend is op vlak van kleding maar wel op een innovatieve manier fashion met de K-pop cultuur integreert wat gesmaakt wordt door het publiek. Daarnaast bevinden zich onder de aanwezigen ook veel bekende K-pop sterren.

De fashion tentoongesteld tijdens SFW is niet enkel voor de elite, een breed publiek is aanwezig omdat de meerderheid van de kledij in de richting gaat van toegankelijke streetwear (bv. baseball jackets, 90s slip dresses, slogan tops) en sportieve stijl. Het publiek zelf laat zich van zijn beste kant zien met de coolste stijlen en trends van dat moment. (fotoreeks van gefotografeerd publiek tijdens de SFW S/S 2015: http://wwd.com/fashion-news/they-are-wearing/they-are-wearing-seoul-fashion-week-10267812/; Instagrammers @halopeoplekr, @solsolstreet and @wanshiki)

8

b. Import Goods Fair Deze vindt plaats van 22 tot 24 juni 2017 in COEX Convention and Exhibition Center

(Seoul) (http://www.igf.co.kr/) Het is al reeds de 15e Import Goods Fair die wordt georganiseerd door Korea

Importers Association (promoot import producten in Zuid-Korea) en gesponserd door het Ministry of Trade, Industry & Energy.

De bedoeling van de Fair is om buitenlandse producenten en leveranciers te helpen om hun merken en kwaliteitsproducten te introduceren en te promoten bij Koreaanse importeurs en consumenten. Het is de ideale gelegenheid om Koreaanse business partners te vinden. De aanwezige bedrijven komen uit verschillende sectoren waaronder fashion, beauty en cosmetic.

Tijdens de vorige Fair in 2016 waren er 234 bedrijven uit 46 verschillende landen aanwezig. Het bezoekersaantal over 3 dagen bedroeg 20.018.

De exposanten bestaan uit buitenlandse bedrijven, Koreaanse importeurs, buitenlandse associaties/organisaties gerelateerd aan handel, en nationale pavilioens.

9

Bronnen: http://www.euromonitor.com/apparel-and-footwear-in-south-korea/report http://www.koreana.or.kr/months/news_view.asp?b_idx=2386&lang=en&page_type=list http://www.investkorea.org/publish/data/bbs/bulletin/img/11/IKE_02_1411.pdf https://en.portal.santandertrade.com/analyse-markets/south-korea/reaching-the-consumers http://www.chandlernguyen.com/blog/2016/03/15/8-key-facts-about-south-korea-e-commerce/ https://www.businessoffashion.com/articles/market-gps/south-korea-climbing-the-ranks-of-asias-a-league http://otexa.trade.gov/webinars/Korea_Apparel_Industry_2010_FINAL.pdf http://www.bain.com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_2015.pdf

http://luxurysociety.com/articles/2015/08/south-korea-asias-new-luxury-gem