Mverhage Hfdstk11 Prijs

Indeling van hoofdstuk 11

Prijsbepaling

• 11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling• 11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting• 11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting

11.0

Prijsbeslissingen

Ondernemingsdoelstellingen

Marketingdoelstellingen

Marketingbeleid

Prijsdoelstellingen

Prijsstrategie

Prijstactiek

Implementatieen terugkoppeling

Prijsbepaling

Kosten-

georiënteerd

Kostprijs-plusmethode Handelsmarge/opslag Break-evenanalyse Target pricing

Afnemer-

georiënteerd

Prijselasticiteit Kruiselasticiteit Inkomenselasticiteit

Concurrentie-

georiënteerd

- Eindprijs-minmethode

Kostengeoriënteerde prijsbepaling

verkoopprijs op basis van de directe en indirecte kosten (integrale kostprijs) of op de variabele kosten (differentiële kostprijs).

1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: de verkoopprijs wordt berekend door de integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst.

2 Variabelekosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product vormen de basis voor de prijsbepaling, terwijl de vaste kosten – als totaalbedrag – ten laste van de resultatenrekening komen.

11.1

Kostprijs-plusmethode

Variabele kosten € 30,-

Constante kosten - 10,-

Directe kosten € 40,-

Opslag indirecte kosten 5% - 2,-

Integrale kostprijs € 42,-

Winstopslag 25% vd kostprijs - 10,50

Verkoopprijs € 52,50

Kostprijs-plusmethode - 2

Variabele kosten € 30,-

Constante kosten - 10,-

Directe kosten € 40,-

Opslag indirecte kosten 5% - 2,-

Integrale kostprijs € 42,- ( 75%)

Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ??,?? ( 25%)

Verkoopprijs € ??,?? (100%)

Winstopslag: 25/75 x 42 = € 14,-Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-

Handelsmarge/opslag

Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist

kostprijs / inkoop

winstopslag

€ 40,-

verkoopprijs

Winstopslag:Producent = 25% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs

Handelsmarge/opslag


kostprijs / inkoop

winstopslag

€ 40,- (100%)

€ 10,- ( 25%)

€ 50,- (100%)

€ 10,- ( 20%)

€ 60,- ( 60%)

€ 40,- ( 40%)

verkoopprijs € 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,-(100%)


Omzet, winst , kosten

VP: 80Var KN pst: 5.500/200= 30Const kn: 10.000

Break Even Analyse

Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken.Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te makenBreak even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maaktVoorbeeld: BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50 Constante kosten die ik moet terugverdienen:10.000 -> BEA: 10.000/50 = 200 stuksBEO: 200 x 80 = €16.000

Target-rate of return /break even analyse

Rendementsmethode / (target-return-methode) Daarbij wordt het gewenste rendement op de investeringen die voor de productie nodig zijn (ROI) ‘zekergesteld’ door dit bij de vaste kosten op te tellen

Var KN pst: 5.500/200= 27,50Const kn: 10.000Roi= 25%V: 20.000 (investering)Verwachte afzet = 500 stuks.P = v + C + (r * V) = 27,50 + (10.000 + (25%van 20.000)

Q 500= 27,50+ 15.000/500 =€57,50

Target – return break even punt: 10.000 + 5.000 80-27,50 = 285 stuks

Afnemergeoriënteerde prijszetting

Vraag- of afnemergeoriënteerde prijszetting laat men de verkoopprijs afhangen van de waardeperceptie van de afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen.

De prijs kan worden gebaseerd op:

• wat het product in de ogen van de afnemer waard is (perceived-value-pricing);

• de marktprijs of het gemiddelde prijsniveau van concurrerende producten (going-rate-pricing).

11.4

PrijselasticiteitDe prijselasticiteit van de vraag geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging aan.

11.5

Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:

uniek product

hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit

moeilijk vervangbaar

kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken

de prijs van het product laag is in verhouding tot het inkomen

Ev = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid

% verandering v/d prijs

Ev = - 5elastisch

Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg

Ev = - 1neutraal


Ev = - 0,5inelastisch


Ev =

Ev =

Ev =

- 1 %

+ 2 %

- 2 %

+ 2 %

- 10 %

+ 2 %

Inkomenselasticiteit van de vraag

inkomenselasticiteit van de vraag: in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper.

Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed• aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt;• aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft;• aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt.

11.6

Inkomenselasticiteit

Ey = % verandering v/d vraag

% verandering v/h inkomen

Ey = > 1

Ey = < 0

- luxe goederen

- Inferieure goederen

0 < Ey < 1 - Primaire goederen

Kruiselingse prijselasticiteit

De kruisprijselasticiteit van de vraag weerspiegelt het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product.

Afhankelijk van de uitkomst onderscheiden we:

• substitutiegoederen• complementaire goederen

11.7

Kruiselasticiteit

Ek = % verandering v/d vraag naar goed A

% verandering v/d prijs van goed B

Ek = < 0

Ek = > 0

- Complementaire goederen

- Substituutgoederen

Prijstactieken

Twee vormen van afnemergeoriënteerde prijstelling zijn:

1 Prijsdiscriminatieuiteenlopende prijzen voor (ongeveer) hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs maar op verschillen in prijsgevoeligheid van de afnemers.

Prijsdiscriminatie wordt gebaseerd op:– het tijdstip (hoogseizoen)– het product (voordeelverpakking)– de plaats (schouwburg)– het type afnemer (studenten)

2 Psychologische prijszettingVorm van prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van– onafgeronde eindprijzen

11.8

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting

Drie bekende vormen zijn:

1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), waarbij men precies dezelfde prijs voor een (nieuw) product hanteert als de prijsleider of andere aanbieder op de markt.

2 Premiumprijszetting (premium-pricing), waarbij men een wat hogere prijs voor een product of dienst vraagt dan zijn belangrijkste rivalen in de branche.

3 Discountprijszetting (discount-pricing), waarbij men – in het kader van de positionering of winkelformule – een wat lagere prijs berekent dan concurrenten.

11.9

Eindprijs-minmethode


kostprijs / inkoop

winstopslag

€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

Verkoopprijs € ??,- (???%) € ??,- (???%) € 357,-(???%)

Winstopslag:Producent = 50% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw

Eindprijs-minmethode - 2

Prijscomponent

Producent Groothandel Detaillist

kostprijs / inkoop

winstopslag

€ 100 (100%)

€ 50 ( 50%)

€ 150 (100%)

€ 30 ( 20%)

€ 180 ( 60%)

€ 120 ( 40%)

Verkoopprijs ex btw

€ 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%)


Marktvormen

Op basis van het aantal aanbieders en het type product zijn er vier marktvormen:

1 Monopolie. slechts één aanbieder van een product, wiens vrijheid in het vaststellen van de verkoopprijs alleen wordt beperkt door overheidsmaatregelen, de dreiging van concurrenten die de markt betreden of afnemers die op substituten overschakelen.

2 Oligopolie. slechts een beperkt aantal (grote) bedrijven het leeuwendeel van de markt in handen heeft, en deze concurrenten op elkaars strategieën – inclusief de prijszetting – reageren. Zo worden prijsverlagingen vrijwel altijd gevolgd, maar prijsverhogingen alleen als de marktleider hiertoe besluit.

3 Monopolistische concurrentie (heterogeen polypolie). relatief veel leveranciers elk een gelijksoortig, maar enigszins afwijkend product aanbieden, en daarom – in beperkte mate – vrij zijn om een eigen prijs- en verder marketingbeleid te ontwikkelen.

4 Volledige mededinging (homogeen polypolie of vrije mededinging). een zeer groot aantal aanbieders ieder hetzelfde (homogene) product op de markt brengen en geen van hen een zelfstandig marketingbeleid kan voeren, zoals bij land- en tuinbouwproducten.

11.10

Prijsstrategieën

Afroomprijspolitiek

Penetratieprijspolitiek

Stay-out pricing

Put-out pricing

Differentiële prijszetting

Prijsdifferentiatie

Prijsdiscriminatie

Afspraken met medeaanbieders

Me-too pricing

Going rate pricing

Premium pricing

Discount prijszetting

Fair pricing

actief passief

33

http://www.economiehulp.nl/

Mverhage Hfdstk11 Prijs

Business

Transcript of Mverhage Hfdstk11 Prijs