Marketing introductie

Referentieboek: Marketing Management, de Essentie – Kotler & Armstrong

Rita Vos 2

Cursusdoelen

• U helpen begrijpen wat marketing precies is• U helpen bij het uitvoeren van elementair

marktonderzoek• U helpen begrijpen hoe u uw marktomgeving kan

analyseren en uw doelmarkt kan bepalen• U helpen bij het positioneren van uw product• U inzicht geven in de 4 P’s en hoe u dit

werkmodel in de praktijk kan gebruiken• U de basis van marketingplanning tonen1/09/2011

Rita Vos 3

Cursusoverzicht

• Wat is Marketing?• Marktonderzoek• Analyseren van bedrijfsomgeving• Kiezen van doelmarkten• Ontwikkelen van producten en diensten• Prijzen van producten en diensten• Distributie van producten en diensten• Promoten van producten en diensten• Marketing plan maken1/09/2011

Rita Vos 4

ONTWIKKELEN VAN PRODUCTEN EN DIENSTEN

1/09/2011

Rita Vos 5

Positionering: wat ga je ontwikkelen?

• Je hebt je doelmarkt gekozen dus– Je weet welke verkoopbenadering je gaat inzetten

• Volgende opdracht:– Zorgen dat alles wat “de wereld” van jou ziet “op

lijn” van deze verkoopbenadering ligt.– “wat de wereld ziet” is exact dat: wat ze zien (=

perceptie), NIET wat ze zouden moeten zien (= feiten)

1/09/2011

Rita Vos 6

Positionering: een kernconcept

• Kernidee:– Klanten continu overspoeld met advertenties in allerlei vormen – Ook in privéleven verdringen steeds meer commerciële

boodschappen privé-communicaties– Mensen kunnen die informatietoevoer fysiek niet verwerken

automatische overlevingsreflex : negeer wat “niet belangrijk” is– “niet belangrijk” = bepaald op basis van eerdere persoonlijke

ervaringen– DUS: als jouw aanbod niet onmiddellijk op “eerste zicht”

zonder enige twijfel aansluit bij een eerdere positieve ervaring van de klant, wordt je aanbod gewoon “weg gefilterd” en “ziet” de klant u niet staan.

1/09/2011

Rita Vos 7

Positionering: definitie

• “positionering” in marketing =– Het bewust orchestreren van de volledige

verkoopbenadering in al zijn facetten, details, vormen, … om maximaal te vermijden dat de klant de hele of gedeeltelijke verkoopbenadering “niet ziet” of “fout ziet”

• Hoe doe je dat?– Maximale consistentie op vooraf goed doordachte

“positie” door de benadering te vormen vanuit klantenperceptie eerder dan vanuit “productrealiteit”.

– Maximaal simpel, direct en niet mis te verstaan.1/09/2011

Rita Vos 8

Positionering: de truc = associatie

• De gemiddelde mens zoekt op elke vraag 1 werkend antwoord– Als dat antwoord binnen is, stopt alle zoeken

• 2 wegen om in de kop van mensen te geraken:– als 1e het antwoord geven

=/= eerste op de markt zijn!!!

– als volgende het antwoord “verbeteren”Vb. luchtbed = beter indien lakengleuf

1/09/2011

Rita Vos 9

Positionering: het probleem

• Welke vraag? En wat als de juiste vraag er niet is?– Associatie: koken maar beter microgolf– Associatie: GSM = straling = ongezond low SAR

• In geheugen geraken OK maar hoe zeker zijn dat de klant het zich op verkooppunt herinnert?– Concept “trigger”: iets wat alle info in geheugen “aan

mekaar plakt” en er ineens “uit kan laten schieten”– Meest gebruikte Trigger: merk en/of merkbeeld

1/09/2011

Rita Vos 10

Positionering: voorbeelden

• Coke Light vs Coke Zero• Jupiler vs Stella• Hoegaarden vs Brugse Witte• Lancia vs Fiat vs Skoda vs Honda vs Volkswagen• Dash vs Ariel vs Ecover vs Froggy• Lavazzo vs Douwe Egberts vs Nespresso

1/09/2011

Rita Vos 11

Repositioning: de associatie bijsturen

• Voorbeeld:– Bestaande Associatie: • Aspirine = goedkoop, werkt, goed voor hart en

bloedvaten

– “Bijsturing”• Aspirine = maagbloedingen, neveneffecten kinderen• Tylenol = aspirine maar dan zonder die neveneffecten.

1/09/2011

Rita Vos 12

Positionering: de praktijk

• Vraag 1: welke vraag in het hoofd van de klant wil/kan ik beantwoorden?

• Vraag 2: welk antwoord en welke associaties zitten op dit ogenblik al in dat hoofd?

• Vraag 3: wat kan ik daar met mijn product aan toevoegen, bij brengen?– Het antwoord hierop is uw “UP” (unique positioning)

• Vraag 4: hoe kan ik mijn “bijsturing” ROI in het hoofd van de klant brengen– Issues: geloofwaardigheid, impact (= gezien worden)

1/09/2011

Rita Vos 13

Positionering: de middelen

• Middel 1: product– Startvragen:• Wat doet het product?• Waar heeft de productboodschap hulp nodig om gezien

te worden?– Wat wil je als 1e indruk laten zien? Wat liever niet?

• Welke communicatiemogelijkheden biedt het product?– Wie levert wat en wat kunnen die? Welke technische eisen

stelt het product? Waar moet het product communiceren? …

1/09/2011

Rita Vos 14

Product ontwikkeling: 1. Concept

• Het productconcept concept test– Wat is het ? Wat gaat het worden?• Concept board iemand geïnteresseerd?

– Hoe gaat het zijn? Hoe werkt het?• Prototypes, hand monsters

– Hoe maken we het “beter”?• Finale prototypes

1/09/2011

Rita Vos 15

Product ontwikkeling: 2. productie• Productie feasability testing & CoG-costing

– Hoe wordt het gemaakt?• Procedures, processen, patenten, … Kosten,

investeringen/risico, …

– Welke grondstoffen, materialen en werk nodig?• Wat hebben we in huis? Wat kunnen we outsourcen? Kosten?

– Hoe ga je de kwaliteit definiëren, meten, controleren?• Standardisatie, outsourcing contracten, verzekering, ….

– Hoe groot is de technologische life span?• Inschatten tempo imitatie en verbetering, inschatting R&D-

eisen

– Welke onderzoeken en ontwikkelingen zijn er reeds gedaan? Welke moeten nog gebeuren?

1/09/2011

Rita Vos 16

Product ontwikkeling: 2. productie• Productie versie “dienst”

– Hoe wordt het gemaakt en geleverd?• Procedures, processen, tijdas, contracten, “liability-hooks”, …

– Welke materialen, uitrustingen en werkcompetenties nodig?• Wat hebben we in huis? Wat kunnen we outsourcen, inhuren?

– Welke specifieke werkkrachten heb je wanneer waar waarvoor in het dienstverleningstraject nodig?• Zitten die op de arbeidsmarkt of moet je die zelf maken? Kost?

– Hoe ga je de kwaliteit definiëren, meten, controleren?• Standardisatie, outsourcing contracten, verzekering, ….

– Hoe lang is de “work span” van je dienstverleners?1/09/2011

17

Product ontwikkeling: 3. Intellectueel eigendom

• Intellectueel eigendom:– Marktstrategie, beelden, imago, idee, concept, ..

• Probleem: “hard maken”:– Geregistreerd eigendom

• Patenten, gedeponeerde merken, gedeponeerde logo’s, copyrights, ...

– Geregistreerde associatie• Marktonderzoek, persknipsels, …

– Geregistreerd vermoeden• Persknipsels, foto’s, …. Bijhouden.

• Meer info: WIPO1/09/2011 Rita Vos

Rita Vos 18

Productontwikkeling: 4. verpakking

• Primaire functie:– “contain”, beschermen, handelbaar maken

• Secundaire functie: communicatie– Maten, formaat bestemming, gebruik– Materiaal eco, duurzaam, upmarket, ..– Visual Design + duurzaamheid/kwetsbaarheid– Labels, claims “kwaliteitslat”

1/09/2011

Rita Vos 19

Productontwikkeling: 4. verpakking

• Afweging: kosten vs baten– Verpakkinghiërarchie vs ease of handling– Materiaalkost vs kwaliteitsgarantie– Designkosten (waste, kleuren, ..) vs beeldvorming– Imagowinst vs manipulatiegemak, stapelen,

transportkosten– ….

• Regel: ELKE kost is verantwoord als hij AANTOONBAAR minimum BreakEven in baten levert

1/09/2011

Rita Vos 20

Productontwikkeling: 4. verpakking

• Automatische identificatie van verpakkingsvormen:– UPC (Universal Product Code) barcode• Lineair

• matrix

– RFID (Radip Freqeuncy Identification)

1/09/2011

Rita Vos 21

Productontwikkeling: 5. disclaimers

• Europa hinkt ver achter USA aan wat betreft zogenaamde liability claims– In USA: aantal claims vergeleken met 25 jaar geleden +

>1000%– Europa: verzekeringskwestie - consument wordt mondiger

• Uw verantwoordelijkheid: IEDEREEN die door uw product of zijn gebruik geschaad wordt– Iedereen: Consument, distributeur, voorbijganger, ..– “UW” product: OOK als je het niet zelf produceert!

• Uw verantwoordelijkheid stopt in regel bij: “wist het” of “had het kunnen weten” disclaimers!

1/09/2011

Rita Vos 22

Productontwikkeling: 6. wetgeving

• Wat er op een verpakking moet of er niet op mag, wordt bepaald door wetten en regels– Belgische én Europese én van landen waar je gaat

verkopen (of soms zelfs gaat doorvoeren)– Verschillen van productcategorie tot productcategorie

• Bronnen van regels:– Voedselveiligheid, brandveiligheid, sectorakkoorden, wet

op de handelspraktijken, milieu, taalwetgeving, wetten ter bescherming van minderheden, wetten integratie andersvaliden, export/importakkoorden, ….

– Gekendst: Food and Drug Administration (US)1/09/2011

Rita Vos 23

Product Mix

• Er zijn bedrijven die maar 1 product verkopen– Meestal verkopen bedrijven verschillende

productlijnen en/of varianten = een product mix

1/09/2011

Product Mix Tabel

Product Mix Breedte Waspoeder Afwasmiddel

Poeder 60° wit Handwas citroen

Poeder 30° bont Handwas delicaat

Vloeibaar 30° machinewas

Machine integraal

P

rodu

ct m

ix le

ngte

Rita Vos 24

Productlevenscyclus

• Voorbeeld: http://www.fairchildsemi.com/products/logic/

1/09/2011

Rita Vos 25

Productlevenscyclus

• Elke fase heeft eigen eigenheden en daaruit volgende marketingnoden.

• Marketingopdracht:– Elke fase optimaal begeleiden– De meest rendabele levensfases maximaal

verlengen• Meeste kans op hoge rentabilteit: late groei, maturiteit

en verval Waarom?

1/09/2011