“Meer doen met minder” 20 januari 2009 [email protected].

“Meer doen met minder”

20 januari 2009

[email protected]

Lessen voor ‘meer doen met minder’

1. Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven2. Profiteer van het “low hanging fruit” 3. Optimaliseer budgetallocatie en middelen4. Snij strategisch in de merkportfolio5. Zoek juiste balans voor prijspromoties6. Overweeg bevestiging van je waardepropositie7. Overweeg een verhoging van je budget

Les 1: Grootste prioriteit bij zware recessie

Marketing voor behouden en benutten van

de meest winstgevende

klanten

Les 1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

De wet van beloning: waardeer loyale klanten

Investeer in loyale klanten – juist niet in acquisitie• Klanten hebben relaties met merken – hoe beter

(loyaler) die relatie, hoe meer ze kopen• Verlies van loyale klanten kan enorm kostbaar zijn• Loyale (‘bonded’) klanten kunnen tot meer dan 20

keer besteden dan de gemiddelde klant


Ook in Nederland grootste prioriteit

Bron: NRC, 16/01/2008

BrandZ™: Brand Pyramid

Represents the overall relationship between

consumers and a brand

High share of wallet

Low share of wallet

The 5 levels indicate hurdles consumers have to get over before they

move up the Pyramid and are finally bonded with a

brand

The 5 levels indicate hurdles consumers have to get over before they

move up the Pyramid and are finally bonded with a

brand


This is kind of like dating…

PresencePresence

RelevanceRelevance

PerformancePerformance

BondingBonding

AdvantageAdvantage

"Do you know I exist?"

As with dating, brand relationships start with awareness

"Are we in the same league?"

At first you are cautious – is this a brand that really fits my needs?

"How does the first date go?"

For now, let's say your initial experience with the brand goes well

"This is going well, but I should keep my options open."

The brand becomes one you choose more and more often – a preference is developing

"Are we ready to be exclusive?"

The relationship is now very strong – you'd want to choose this brand almost every time

Les1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

As with dating, a relationship with a brand starts with awareness

So about brands…

At first you are cautious – is this a brand that really fits my needs ?

Your initial experience with the brand goes well

The brand becomes one you choose more and more often – a preference is developing

The relationship is now very strong – you'd want to choose this brand almost every time

PresencePresence

RelevanceRelevance

PerformancePerformance

BondingBonding

AdvantageAdvantage

Les1: Bewaak je meest winstgevende klanten met je leven

Hoe loyale klanten te identificeren?

Doen van een differentiële marketinganalyse:

• Fast Moving Consumer Goods - exclusief beschikbaarheid CRM-data:

1. Bepalen van segmenten2. Gericht benaderen van die segmenten

• Andere categorieën - inclusief beschikbaarheid CRM-data: 1. Identificeren op individueel niveau2. Gericht benaderen van (groepen) individuen


Les 2:Richt je op klanten die op het punt

staan te kopenInventariseer ‘the barrier of the last mile™’1. Investeer in search2. Shopper-activation

Les 2: Profiteer van het “low hanging fruit”

Les 3:Optimaliseer budgetallocatie en

middelenkeuze• Veel klanten denken eerst aan de

middelen-/mediakeuze

• Voor het optimaliseren van het budget is het belangrijk eerst te bepalen welke taak het budget moet vervullen voor je marketingdoelstellingen: awareness, consideration, activation, loyality etc. – Tool: funnel optimizer

Les 3: Optimaliseer budgetallocatie en middelen

Multimiddelen/media-inzet is effectiever dan single

• Multimiddelen/mediacampagnes (65%) zijn succesvoller dan singlemiddelen/mediacampagnes (58%)

• Tv is niet dood: campagnes met tv (66%) zijn succesvoller dan die zonder tv (49%)

• Ook binnen campagnes met enkel directe middelen/media, zijn multimiddelen/mediacampagnes (80%) succesvoller dan singlemiddelen/mediacampagnes (55%)¹

Les 3: Optimaliseer budgetallocatie en middelen1: Bineet and F ield, Market Leader, Issue 39, 2007

Les 4: Snij strategisch in merkportfolio

Stap 1: Identificeer welke (sub)merken bijdragen aan huidige winst en groeipotentieel

• Tool: Portfolio-auditStap 2: Verdeel het budget evenredig op basis van die

verwachtingen• Over het algemeen is het effectiever in tijden van

recessie meer in te zetten in grotere merken (hogere return)

Les 4 : Snij strategisch (binnen) de merkportfolio

Les 5: Doe voorzichtig met prijspromoties

Kern: • Balans vinden tussen

promotie voor stimuleren van vraag

Risico:• Veel lagere ROI ingeval

promoties groot onderdeel vormen van de marketingmix

Les 5: Zoek juiste balans voor prijspromoties

Les 6: Beoordeel je waardepropositie

• Denk na of je waardepropositie de juiste is voor de recessietijd– Soms is een andere focus nodig– Soms is juist hervestiging belangrijk– Tool: Response Polling

Les 6 : Overweeg je waardepropositie

Les 7: Overweeg budgetverhoging (i)

Recessie kan juist ook kansen betekenen• Soms ‘relatief goedkoop’ blijvend marktaandeel te winnen• Soms relatief makkelijk een concurrent eruit te drukken• Zowel B2B- en B2C-bedrijven die het budget verhogen,

herstellen tot 3 keer sneller dan in gewone tijden• B2B-bedrijven die budget handhaven/verhogen, kunnen

wel 3 jaar profiteren van grotere groei

Les 7: Overweeg budgetverhoging (Ii)

De bron

Deze presentatie is een reflectie van de hoogtepunten uit:


Ontwikkeld door Ogilvy wereldwijd.

Een kopie van het complete document kan worden gedownload

van www.ogilvy.com.


20 januari 2009

[email protected]

“Meer doen met minder” 20 januari 2009 [email protected].

Documents

Transcript of “Meer doen met minder” 20 januari 2009 [email protected].