Masterproef Stefanie Merckx celebrities in luxeadvertenties

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijk artikel

STEFANIE MERCKX

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE

COMMISSARIS: LIC. LISELOT HUDDERS

COMMISSARIS: LIC. OLIVIER DRIESSENS

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009

DE EFFECTIVITEIT VAN CELEBRITY ENDORSERS IN ADVERTE NTIES

VOOR LUXEPRODUCTEN, BEKEKEN VANUIT EEN CO-BRANDING

PERSPECTIEF

aantal woorden: 9811

-2-

DankwoordDankwoordDankwoordDankwoord

De eerste keer een college aan de Universiteit van Gent. Het lijkt pas gisteren. De laatste vier

jaar zijn in een verbazingwekkend tempo voorbij gevlogen en met deze Masterproef heb ik

het gevoel dat ik stilaan op mijn eindbestemming ben aangekomen. Het schrijven van deze

Masterproef, was een bijzonder leerrijke ervaring. Als vervolgwerk op mijn Bachelorpaper,

kon deze Masterproef nooit tot stand zijn gekomen zonder de steun en hulp van verschillende

mensen. Een Masterproef schrijf je immers niet alleen. Ik ben op mijn weg verschillende

mensen tegengekomen die elk wel een speciale bedanking verdiend hebben. Dit is dan ook

het geschikte moment om hen te bedanken.

Mijn dank gaat uit naar mijn promotor, Prof. Dr. Patrick Vyncke, voor de hulp bij de

ontwikkeling van mijn onderwerp en het aanreiken van interessante, kritische inzichten vooral

bij de aanvangsfase van dit werk.

Speciale dank gaat uit naar mijn begeleidster, Lic. Liselot Hudders voor haar nooit aflatende,

gulle begeleiding, goede raad, vele tips en vlotte bereikbaarheid.

Papa, mama en zus, jullie waren steeds geïnteresseerd in alles wat ik te vertellen had. Ik wil

jullie dan ook bedanken omdat jullie er steeds voor me zijn en omdat ik de vrijheid heb

gekregen te doen wat ik wou doen, zowel op studiegebied als in het algemeen.

Verder richt ik een woord van dank tot mijn vrienden voor hun aanmoedigingen en tips

alsook voor de interessante discussies. Ook iedereen die af en toe eens vraagde, ‘hoe het nu

eigenlijk ging’ en ‘of alles lukte’. Jullie weten het misschien niet, maar ook jullie

aanmoedigingen waren voor mij een aansporing om door te zetten.

Tenslotte wil ik iedereen bedanken, die vrijwillig de vragenlijsten voor mijn onderzoek

hebben willen invullen.

Zonder jullie was dit werk er nooit geweest.

Stefanie,

12 mei 2009

-3-

Abstract

The use of celebrity endorsers to promote luxurious brands, is a popular technique in today’s

advertising world. Celebrity endorsers are used, to associate their characteristics and

meanings to the brands they promote. Celebrities have appeared to be very effective to

advertise luxury brands. Despite the growing number of celebrities in luxury advertisements,

this phenomenon has not frequently been investigated. We approach the celebrity product

endorsement process from a co-branding perspective where both the celebrity and the brand

are seen as a brand on its own. The purpose of this study is two-folded. We have not only

measured the influence of the perceived celebrity image (PCI) on the perceived brand image

(PBI) but also the reverse impact of the PBI on the PCI. Moreover we examined whether a

celebrity endorser enhanced the luxury level of advertisements. Finally, we checked the

influence of the presence of a celebrity endorser on the attitude toward the advertisement and

the intention to buy. In this paper, we have found that the PCI has an influence on the PBI for

both luxury and utility goods, but only when there is a congruence between perceived

celebrity and perceived brand image. Furthermore, the results indicated that the PBI has an

influence on the PCI. However, this effect also depends on the congruence between perceived

celebrity and perceived brand image. Finally the results show that advertisements containing a

celebrity endorser, were perceived as more luxurious. The celebrity had no influence on the

attitude toward the advertisement.

-4-

Inhoudstafel Dankwoord ................................................................................................................................. 2

Abstract ...................................................................................................................................... 3

Inhoudstafel ................................................................................................................................ 4

Inleiding ...................................................................................................................................... 5

1.Literatuurstudie ......................................................................................................................... 7

1.1 Celebrity endorsers ........................................................................................................................ 7

1.2 Celebrity endorsers in luxeadvertenties ...................................................................................... 10

1.3 Celebrity endorsers en betekenisoverdracht .............................................................................. 12

2. Empirisch onderzoek ............................................................................................................... 17

2.1 Methode ...................................................................................................................................... 17

2.1.2 De pretest ............................................................................................................................. 17

2.1.2 Het onderzoeksopzet ........................................................................................................... 18

2.2 De resultaten ............................................................................................................................... 25

2.2.1 Celebrities maken reclameadvertenties luxueuzer .............................................................. 25

2.2.2 De impact van het PCI op het PBI ......................................................................................... 26

2.2.3 De impact van het PBI op het PCI ......................................................................................... 29

2.2.4 De attitude tegenover de advertentie en de koopintentie .................................................. 31

3. Bespreking en suggesties voor verder onderzoek ..................................................................... 33

4. De referenties ......................................................................................................................... 37

5. De bijlagen .............................................................................................................................. 41

5.1 Bijlage 1: de pretest ..................................................................................................................... 41

5.2 Bijlage 2: de online survey ........................................................................................................... 49

5.3 Bijlage 3: de statistische outputs uit SPSS ................................................................................... 89

5.3.1 De betrouwbaarheid van de schalen.................................................................................... 89

5.3.2 De beschrijvende analyses ................................................................................................... 95

5.3.3 Maken celebrities, reclameadvertenties luxueuzer? ........................................................... 98

5.3.4 De impact van het PCI op het PBI ....................................................................................... 106

5.3.5 De impact van het PBI op het PCI ....................................................................................... 118

5.3.6 De attitude tegenover de advertentie ............................................................................... 124

5.3.7 De koopintenties ................................................................................................................ 132

-5-

Inleiding

“It has been suggested that the only true scarce resource in today’s information-rich and

knowledge-intense economy is people’s attention” (Baker, 2006, p. 259). Consumenten

worden via televisie, radio, printmedia, internet… overstelpt met reclame. Celebrity endorsers

kunnen deze media clutter doorbreken, doordat ze sneller de aandacht trekken en deze ook

gemakkelijker kunnen vasthouden (Mehta, 1999; Choi & Rifon, 2007). Reclamemakers

willen producten verkopen, om dit te bereiken verpersoonlijken ze vaak het te adverteren

product door middel van een celebrity (Roncaglia & Brevetti, 2006).

Celebrities zoals Nicole Kidman, George Clooney… zijn personen die door een groot aantal

mensen worden herkend en bestaan uit een hele reeks betekenissen (Fowles, 1996). Het zijn

net deze betekenissen die bruikbaar zijn binnen de reclamewereld. Vanwege de natuurlijke

relatie tussen celebrities en luxe, hoeft het niet te verbazen dat steeds meer luxeproducenten,

voor het adverteren van hun luxeproduct, een beroep doen op celebrity endorsers. Deze

“marketing met een sterrencultus” (ELLE, 2007, p. 52) zorgt ervoor dat celebrities in hun

naam, reputatie en persoon, een waardevolle meerwaarde bieden voor een product. Dergelijke

“brand personification in the luxury goods industry” komt vaak voor (Roncaglia & Brevetti,

2006, p. 1). Celebrities lenen niet alleen hun naam, maar ook hun gezicht, karakteristieken en

betekenissen uit aan luxemerken zoals Louis Vuitton en Nespresso (ELLE, 2007). Door in

een advertentie een merk te associëren met een celebrity endorser, treedt er een

betekenisoverdracht op tussen dat merk en de celebrity endorser (McCracken, 1989).

Bovendien kunnen celebrity endorsers volgens het co-brandingperspectief ook op hun beurt

worden beïnvloed door de door hem/haar geadverteerde merken (Seno & Lukas, 2007).

Het gebruik van celebrity endorsers is niet nieuw (Roozen, 2008). Ze worden steeds vaker

gebruikt, vooral om een soort “buzz” omtrent het geadverteerde merk te creëren (Petitjean,

2009, 25 maart, p. 23). Ondanks het groeiend aantal luxeadvertenties met celebrity endorsers,

werd dit fenomeen nog niet vaak onderzocht. We kunnen enkel begrijpen wat dergelijke

advertenties betekenen, als we weten hoe ze iets betekenen (Williamson, 1978). Het doel in

deze paper is nagaan hoe celebrities en merken elkaar beïnvloeden in het celebrity product

endorsement proces. Meer specifiek gaan we via een online survey na, wat de impact is van

enerzijds het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI) op het gepercipieerde beeld van het

merk (PBI), en anderzijds van het gepercipieerde beeld van het merk (PBI) op het

gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI). Voor zover wij weten, heeft geen ander

-6-

onderzoek deze impact reeds onderzocht. Deze studie dient dan ook als startpunt voor verder

onderzoek.

Naast de twee bovenstaande centrale onderzoeksvragen, gaan we na in hoeverre een celebrity

endorser, het luxeniveau van een advertentie verhoogt. Bovendien onderzoeken we of de

aanwezigheid van een celebrity endorser in een reclameadvertentie, leidt tot een positievere

attitude tegenover de advertentie en een verhoogde koopintentie.

Celebrities worden veelal benaderd als personen die hun gezicht uitlenen aan een merk in ruil

voor een hoge som geld. Door echter af te stappen van het idee van celebrities als

eendimensionale individuen en rekening te houden met al hun facetten, kunnen we een beter

beeld krijgen van de effectiviteit en het nut van celebrity endorsers binnen (luxe)reclame.

Bovendien biedt dit onderzoek op zijn beurt interessante theoretische inzichten met

betrekking tot het celebrity endorsement proces.

Vanuit een praktijkgericht standpunt, zijn onze bevindingen ook nuttig binnen de

internationale reclamewereld. Door immers na te gaan wat de impact is van het beeld van de

celebrity op het beeld van het merk en omgekeerd, kunnen adverteerders celebrity endorsers

in de toekomst effectiever aanwenden, en bijgevolg geld besparen. Ook kunnen we op basis

van een beter inzicht in de betekenissen, beter inspelen op de verschillende gangbare culturele

behoeften en de zogenaamde ‘cultural blocks’ vermijden (Mehulkumar, 2005).

-7-

1. Literatuurstudie

1.1 Celebrity endorsers

Celebrities zijn succesvolle, unieke individuen, populair en alom bekend (Choi & Rifon,

2007). De term is een parapluterm, verwijzend naar televisiesterren, filmsterren, sportmannen

en –vrouwen en zelfs cartoonfiguren (Mathur, Mathur & Rangan, 1997; Thomas, 2007).

Celebrities worden zowel geproduceerd als geconsumeerd. De Populaire Cultuur is dan ook

een bron van inspiratie voor de reclamewereld. Celebrities worden gemaakt, gekneed en

veranderd tot een product. Celebrities staan voor ‘iets’ (Dyer, 1998, p.10). Ze bestaan uit een

hele reeks betekenissen (Fowles, 1996) en het zijn vooral deze betekenissen die hen

aantrekkelijk maken voor de consument (McCracken, 1989). Celebrities geven immers een

persoonlijkheid aan het product dat ze aanbevelen (Clow, 2007; Roozen, 2008; Kamins, 1990;

Ohanian, 1990) en hebben een grote invloed op onze samenleving (Harris, 1991). Ze

beïnvloeden ons dagelijks leven zoals de manier waarop we leven, hoe we ons kleden, welke

merken we consumeren… (Pringle, 2004). Celebrities vormen een referentiegroep waartoe de

consument graag wil behoren. Om te worden geassocieerd met die referentiegroep, gaan

consumenten hetzelfde gedrag vertonen (Roozen, 2008; Escalas & Bettman, 2007). Ze gaan

zich identificeren met celebrities en de producten en merken gebruiken die dezen consumeren

(Pieters & Van Raaij, 1992). Ze imiteren hun favoriete celebrity (Roozen, 2008) en streven

dezelfde persoonlijkheden, levensstijlen en gedrag na (Choi & Rifon, 2007). “Advertisers pay

millions of dollars to celebrities, hoping that the stars will bring their magic to the products

and services they endorse and make them more appealing and succesvol” (Mehta, 1999, p.

193).

Bij een endorsement vormt een persoon, de endorser, de kern van de advertentie waarin hij/zij

een product adverteert (Roncaglia & Brevetti, 2006). Een endorser kan verschillende vormen

aannemen zoals een gewoon persoon, een expert, een leidinggevende en tenslotte een

celebrity (Clow, 2007; Friedman & Friedman, 1979). Een celebrity endorser, wordt doorgaans

gedefinieerd als “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition

on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” (McCracken, 1989,

p. 311). Een endorser verpersoonlijkt een specifieke persoonlijkheid met bepaalde waarden en

achtergrond (Roncaglia & Brevetti, 2006). Hij/zij kan een product expliciet (‘ik adverteer het

product’), impliciet (‘ik gebruik het’) en imperatief (‘jij zou het moeten gebruiken’)

adverteren ofwel gewoon naast het product verschijnen (McCracken, 1989).

-8-

Het proces van celebrity endorsement heeft reeds geleid tot een scala aan academisch

onderzoek naar de effectiviteit van celebrity endorsers (voor een mooi overzicht: Erdogan,

1999). De onderzoeksresultaten zijn echter ambigue. Celebrities trekken gemakkelijker de

aandacht en kunnen deze bovendien langer vasthouden dan non-celebrities (Erdogan, Baker &

Tagg, 2001; Bagehot & Nutall, 1990; Mehta, 1999). Celebrities maken reclameadvertenties

geloofwaardiger (Kamins, 1990) en worden beter herinnerd (Friedman & Friedman, 1979).

Bovendien beïnvloeden celebrities de attitude tegenover de advertentie (Roozen, 2008) en de

attitude tegenover het merk (Ohanian, 1990; Atkin & Block, 1983; Roozen, 2008) op een

positieve manier. Meer nog, dergelijke advertenties leiden tot een hogere koopintentie

(Friedman, Termini and Washington, 1976) en kunnen uiteindelijk ook het daadwerkelijke

koopgedrag beïnvloeden (Roozen, 2008).

Toch slaagt een celebrity endorser er niet altijd in om het gedrag van de consument te

beïnvloeden (Bagehot & Nutall, 1990). Bovendien denkt de overgrote meerderheid van de

consumenten, dat celebrities enkel producten adverteren voor het geld en dat ze niet

geïnteresseerd zijn in het product dat ze adverteren (Mehta, 1999). Advertenties met een

celebrity endorser worden wel beter onthouden, maar brengen niet noodzakelijk een

verhoogde merkvoorkeur teweeg (Pieters & Van Raaij, 1994). Divers onderzoek toonde aan

dat celebrities niet noodzakelijk effectiever zijn dan non-celebrities (Saleem, 2007). Hun

effectiviteit is immers afhankelijk van het producttype dat wordt geadverteerd (Atkin &

Block, 1983). Zo bleken celebrity endorsers in het onderzoek van Friedman en Friedman

(1979) meer geschikt voor het adverteren van juwelen en minder voor koekjes en stofzuigers.

Aantrekkelijke endorsers zullen bijvoorbeeld effectiever zijn in het adverteren van

schoonheidsgerelateerde producten (Kamins, 1990). Tenslotte hangt de effectiviteit van

celebrity endorsers af van de boodschap. Een endorser zal effectiever zijn in een advertentie

met de focus op visuele in plaats van verbale tekens (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2008).

Celebrities kunnen dan ook het best gebruikt worden in reclamestrategieën die gericht zijn op

het trekken van de aandacht van de consument (Freiden, 1984) en moeten gezien worden als

een additioneel element in de reclamecampagne (Bagehot & Nutall, 1990).

De meeste studies omtrent celebrity endorsers passen binnen het Source Credibility Model en

het Source Attractivenss Model (Mehulkumar, 2005; Erdogan et al., 2001). Het Source

Credibility Model stelt dat de effectiviteit van celebrity endorsers afhankelijk is van de

geloofwaardigheid (ofwel ‘credibility’) van een bron (Busler, 2002). De

brongeloofwaardigheid refereert naar de mate waarin een bron door het publiek wordt gezien

als iemand die ze kunnen vertrouwen (Mehulkumar, 2005). Een geloofwaardige bron is

effectiever dan een ongeloofwaardige bron (Ohanian, 1990; Friedman & Friedman, 1979) en

-9-

zorgt voor een hogere koopintentie en kwaliteitsperceptie (Kamins, 1990). Uit de literatuur

(Mehulkumar, 2005) blijkt dat brongeloofwaardigheid bestaat uit twee componenten,

namelijk betrouwbaarheid (ofwel ‘trustworthiness’) en ervaring (ofwel ‘expertise’) (Choi &

Rifon, 2007; Ohanian, 1990, 1991; Erdogan et al., 2001). Betrouwbaarheid duidt op de mate

van vertrouwen in de communicatie van de endorser (Ohanian, 1990). De deskundigheid van

de endorser heeft betrekking op de validiteit van de bron (Roozen, 2008; Ohanian, 1990,

1991). Consumenten zijn bereid een hogere prijs te betalen voor producten die worden

geadverteerd door een ervaren bron (Ohanian, 1990). De deskundigheid van celebrity

endorsers bleek uit het onderzoek van Busler (2002) zelfs een belangrijkere match-up factor

dan aantrekkelijkheid. Een deskundige endorser is overtuigender en leidt tot hogere

koopintenties (Ohanian, 1990). Celebrity endorsesr worden vanwege hun herkenning en

unieke kenmerken als geloofwaardiger gepercipieerd dan non-celebrities. Toch verklaart dit

model niet waarom sommige advertenties met celebrity endorsers wel werken en anderen niet

(McCracken, 1989). Hun geloofwaardigheid volstaat niet als enige verklaring van hun

effectiviteit (Choi & Rifon, 2007).

Het Source Attractiveness Model stelt dat de bronaantrekkelijkheid een belangrijke factor

is. Alhoewel aantrekkelijkheid in het verleden vooral gezien werd als een belangrijke factor

van de Source Credibility (Ohanian, 1990, 1991), wordt aantrekkelijkheid vandaag gezien als

een apart theoretisch uitgangspunt (Mehulkumar, 2005). De aantrekkelijkheid van een bron is

meer dan alleen fysieke aantrekkelijkheid. Het model stelt dat de effectiviteit van een bron

afhangt van vier dimensies namelijk van de mate waarin men de celebrity apprecieert (ofwel

de ‘likeability’), zijn/haar aantrekkelijkheid (ofwel ‘attractiveness’), zijn/haar bekendheid

(ofwel ‘familiarity’ ) en tenslotte de mate waarin men lijkt op de bron (ofwel ‘similarity’)

(Roozen, 2008; Erdogan et al., 2001; Mehulkumar, 2005). Een aantrekkelijke endorser is

succesvoller dan een onaantrekkelijke endorser (Erdogan et al., 2001; Ohanian, 1990) en leidt

bovendien tot een positievere attitude tegenover de advertentie en hogere koopintenties (Till

& Busler, 1998; Erdogan et al., 2001). De fysieke aantrekkelijkheid van de endorser heeft ook

een positieve invloed op de herinnering van de consument en leidt tot een hogere likeability

en betrokkenheid (Kahle & Homer, 1985). De factor aantrekkelijkheid wordt echter

overschat. Aangezien reclamemakers steeds fysiek aantrekkelijke endorsers kiezen, wordt

aantrekkelijkheid door de consument gezien als minder doorslaggevend voor wat betreft de

attitude tegenover de advertentie en de koopintentie (Ohanian, 1991).

-10-

1.2 Celebrity endorsers in luxeadvertenties

Advertenties worden gemaakt om de consument te overtuigen tot consumptie van

verschillende producten en diensten zoals kledij, juwelen, auto’s… Veel van deze producten

zijn erg duur (Mortelmans, 1997), exclusief (Bagwell & Bernheim, 1996; Vigneron &

Johnson, 2004) en in zeker zin overbodig (Nueno & Quelch, 1998). Dergelijke producten

worden gekenmerkt als luxe. Voor sommige luxeproducten zijn vaak goedkopere

alternatieven beschikbaar. Bedrijven die deze luxeproducten trachten te verkopen, hebben

nood aan een goede argumentatie, wil men de consument overtuigen tot aankoop (Roncaglia

& Brevetti, 2006). Een reclamecampagne is immers pas succesvol wanneer ze wordt

opgemerkt, herkend en herinnerd door de consument (Metha, 1999, p. 194).

Vanwege de natuurlijke relatie tussen celebrities en luxe, zagen adverteerders al snel het nut

van celebrities, voor het adverteren van luxemerken, in (Thomas, 2007; Okonkwo, 2007).

“Tying a brand to an individual plays a particularly important role in the luxury goods

industry” (Roncaglia & Brevetti, 2006, p. 1). Bovendien is het gemakkelijker om een

luxemerk te koppelen aan een celebrity en wordt het binnen de luxemarkt vaak gezien als een

noodzaak (Roncaglia & Brevetti, 2006). In tegenstelling tot de massamarkt, is de luxemarkt

immers gespecialiseerd in de verkoop van dromen (Dubois en Paternault, 1995). Door een

hele levensstijl rondom een merk te creëren, zal de droom die men tracht te verkopen, nog

sterker zijn zodat consumenten zich kunnen identificeren met die droom (Roncaglia &

Brevetti, 2006). Adverteerders zijn er immers van overtuigd dat als consumenten het beeld

van een celebrity consumeren, ze ook de producten geassocieerd met deze celebrity, gaan

consumeren (Fowles, 1996). Celebrities zijn echter duur. Zo kostte de televisiespot van

Nicole Kidman voor Chanel N°5, zo’n €7,5 miljoen. Adverteerders zijn bereid veel geld te

betalen voor een celebrity (Roozen, 2008). Economisch zou het voor de luxeproducent echter

voordeliger zijn, gebruik te maken van onbekende personen (Baker, 2006).

Luxeproducten werden in het verleden niet altijd zo frequent geadverteerd (Mortelmans,

2005; Thomas, 2007). Voor de 20ste eeuw, was luxe immers iets voor de hogere klassen. Toen

werd alles wat een mens niet nodig had om te kunnen overleven, gezien als luxe. Luxemerken

werden nauwelijks geadverteerd vanwege de overtuiging dat ze door het adverteren, hun

luxekarakter zouden kunnen verliezen (Mortelmans, 2005). Met de ontwikkeling van een

consumptiemaatschappij, na Wereldoorlog II, zit de luxemarkt in de lift (Nueno & Quelch,

1998; Vigneron & Johnson, 2004). We spreken vandaag van een ‘new luxury mass prestige

market’ (Baker, 2006) dat in 2003 respectievelijk in de Verenigde Staten en op wereldniveau,

een niveau van $400 biljoen en $2 triljoen bereikte (Silverstein & Fiske, 2003). In de loop

-11-

van de jaren ’70 ontstond ook een nieuw luxeproduct, ‘small luxury products’, waarvan

parfum het schoolvoorbeeld is (Mortelmans, 1998, p. 2). Steeds meer mensen kunnen zich

deze luxeproducten veroorloven (Mortelmans, 1997; Schiffman et al., 2008; Kapferer, 1998)

vanwege bijvoorbeeld een verhoogd persoonlijk inkomen (Baker, 2006). “Certainly no-one

would be able to buy a Rolls Royce, a Bentley or a Ferrari, but many would be able to buy

Dunhill, Versace, or Gucci products, to name but a few” (Kapferer, 1998, p. 46). Er ontstond

een nieuwe trend, namelijk het adverteren van ‘luxury to the masses’ (Schiffman et al., 2008,

p. 362). De luxemarkt is constant in beweging. De typische luxeconsument bestaat niet

(Michmann & Mazze, 2006, p. 17). De groeiende luxemarkt zet de producenten van

luxeproducten onder druk. Door de groeiende luxeconsumptie, ontstaat concurrentie binnen

de luxemarkt. Steeds meer luxeproducenten verschuiven van een exclusief product met een

discrete communicatie, stilaan naar de massamarkt met internationale campagnes. Het gevaar

van deze verschuiving, is dat luxeproducten hun luxekarakter verliezen. Dit is een relatief

nieuw fenomeen (Schiffman et al., 2008). “The battle for a piece of the consumers “mind

space” has lead companies to want to associate their brands with desirable and trustworthy

celebrities in order to attract consumers attention and interest” (Eltom, 2007, p. 5-6).

Luxeproducenten realiseerden zich dat ze voor het adverteren van hun luxemerk, nood hadden

aan een droomwereld. “They needed Hollywood” (Thomas, 2007, p. 102).

Celebrity endorsers zijn vooral belangrijk op het gebied van luxeproducten aangezien een

luxeproduct vaak nutteloos en overbodig is, dat comfort en plezier geeft aan zijn gebruiker

(Berry, 1994). Bovendien toonde een studie van Stafford, Stafford en Day (2002) aan dat

celebrities effectiever zijn in het adverteren van hedonische goederen in vergelijking tot

utilitaire goederen. Celebrities doen de consument fantaseren en dromen en het is juist dit

droomaspect dat een belangrijke waarde heeft binnen de luxemarkt (Dubois & Paternault,

1995). Consumenten willen immers niet gewoon een product kopen, maar een levensstijl

(Eltom, 2007). Bovendien is het maken van een associatie tussen een celebrity en een

luxeproduct, veel gemakkelijker dan tussen een luxeproduct en een onbekend persoon

(Roncaglia & Brevetti, 2006). Daarom lijken celebrities en luxemerken een ideale combinatie

te zijn. Door celebrities te gebruiken, slaagde Gucci erin zijn jaarlijkse omzet van $5.9

miljoen in 1993 tot $86 miljoen in 1999 te brengen. Onze eerste hypothese luidt dan ook:

H1: Celebrities geven reclameadvertenties een luxueuzer imago

In een reclameadvertentie, wordt een luxemerk vaak geassocieerd met een celebrity endorser.

Door hen te associëren, worden de kenmerken en karakteristieken verbonden aan die

celebrity, overgezet op het geadverteerde luxemerk (McCracken, 1989). Een consument die

-12-

vervolgens dat luxemerk aankoopt, consumeert niet alleen het product, maar eveneens het

merk en datgene waarvoor dat merk staat (Roncaglia & Brevetti, 2006). Dit proces staat beter

bekend als het Meaning Transfer Model van McCracken (1989).

1.3 Celebrity endorsers en betekenisoverdracht

McCracken (1989) benadert het celebrity product endorsement proces vanuit een cultureel

perspectief. Celebrities zijn symbolische iconen en verpersoonlijken de cultuur waaruit ze

afkomstig zijn. De cultuur bepaalt wat we doen, hoe we iets doen, waarom we iets doen,

kortom het bepaalt het menselijke gedrag. Aangezien consumentengedrag een onderdeel is

van menselijk gedrag in het algemeen, beïnvloedt de cultuur ook onze consumptie (Blythe,

2008).

Personen, producten en merken hebben betekenis voor ons. Uit eigen ervaring, uit reclame en

uit de verhalen van anderen, krijgen merken en producten hun betekenis (Vincendau, 2000).

Door producten te profileren als merken, worden ze herkenbaar voor de consument (Keller,

1993). Elk merk heeft een bepaald beeld dat doorgaans wordt gedefinieerd als “the

perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory”

(Keller, 1993, p. 3). Consumentengoederen zijn betekenisdragers en worden juist vanwege

hun betekenis geconsumeerd (Escalas & Bettman, 2007; McCracken, 2002). Meer dan andere

producten, worden luxeproducten aangekocht vanwege hun betekenis (Dubois & Paternault,

1995; Mortelmans, 1997; Dubois & Duquesne, 2001). Hetgeen een product betekent, toont

aan hoe de consument dat product percipieert (Williamson, 1978).

Producten binnen eenzelfde productcategorie, verschillen onderling niet zo veel (Blythe,

2008). Celebrities kunnen worden gebruikt om dergelijke producten van elkaar te

onderscheiden en dragen net zoals goederen, betekenis in zich mee (Williamson, 1978). Ook

celebrities hebben, in de ogen van hun publiek, een bepaald beeld. Op basis van bovenstaande

definitie van Keller (1993), definiëren Seno & Lukas (2007, p. 122) het beeld van de

celebrity, als “the perceptions about an individual who enjoys public recognition as reflected

by the celebrity associations held in consumer memory”. Bovendien zijn celebrities alom

bekend waardoor de consument reeds een beeld van hen heeft, nog vooraleer ze in de

reclameadvertentie verschijnen (Choi & Rifon, 2007). Dit beeld van de celebrity oefent in een

reclameadvertentie, een grote invloed uit op het beeld van het geadverteerde merk

(Mehulkumar, 2005). De acceptatie van het celebrity product endorsement proces, hangt

daardoor af van het beeld van de gebruikte celebrity (Choi & Rifon, 2007).

-13-

De Semiotiek, de studie van tekens, houdt zich onder andere bezig met het bestuderen van de

inhoud van communicatie-uitingen (Geursen, 1985; Blythe, 2008). Een teken bestaat uit een

materiële signifier en een immateriële signified (Danesi, 1999; Gillespie & Toynbee, 2006;

Williamson, 1978). De signifier ofwel betekenaar heeft betrekking op de puur fysische kant

van een teken. Het signified ofwel betekenis verwijst naar het mentale aspect van een teken.

Samen vormen ze het teken (Williamson, 1978). Toegepast op een reclameadvertentie met

Catherine Deneuve en Chanel N°5, fungeert Catherine als betekenaar, met glamour en

aantrekkelijkheid als betekenis (Williamson, 1978). Bij het adverteren van parfum kan men

immers moeilijk informatie geven omtrent de geur. Een dergelijk product heeft een duidelijk

imago nodig. Er is geen direct verband tussen Catherine en Chanel N°5, maar datgene dat

Catherine betekent binnen de filmwereld, wil Chanel N°5 betekenen binnen de parfumwereld.

Door hen in de reclameadvertentie te associëren, maakt men de assumptie dat ze dezelfde

betekenis hebben. Chanel N°5 wordt door de associatie, zelf een betekenaar voor dezelfde

betekenis (Williamson, 1978) en is in deze reclameadvertentie een luxeproduct met een

onderhandelde tekenwaarde (Mortelmans, 2005). De waarde van een product, hangt dan ook

af van de manier waarop de consument de bijhorende celebrity endorser percipieert (Bagehot

& Nutall, 1990).

Betekenis wordt binnen de Semiotiek gezien als het geheel van associaties en ideeën die

consumenten hebben omtrent een persoon, product en merk (Williamson, 1978) en kan zich

op drie niveaus situeren (McCracken, 1989). Betekenis ontstaat in de cultuur en kan via

reclameadvertenties (bijvoorbeeld via celebrity endorsers), worden overgebracht op

consumptiegoederen. “Meaning is constantly flowing to and from its several locations in the

social world, aided by the collective and individual efforts of designers, producers,

advertisers, and consumers” (McCracken, 2002, p. 71). Door deze consumptiegoederen

vervolgens te consumeren, wordt de betekenis overgebracht op de individuele consument

(McCracken, 1989; Choi & Rifon, 2007). Vooral dit betekenisniveau is belangrijk.

Reclameadvertenties worden immers gemaakt voor deze consument. Adverteerders hopen dat

de associatie tussen een celebrity endorser en een product, wordt aanvaard door de consument

(Choi & Rifon, 2007). ‘They must be seen to “go together” ’ (McCracken, 2002, p. 79). De

adverteerder kan in de reclameadvertentie enkel de link insinueren, het is de consument die

deze link moet aanvaarden en appreciëren (McCracken, 2002, p. 79). Adverteerders creëren

bijgevolg geen betekenis, maar nemen deze over uit de Populaire Cultuur. Indien een

celebrity niets zou betekenen, zou het nutteloos zijn hem/haar te gebruiken voor het

adverteren van een product. Een endorser wordt dan ook gezien als één van de belangrijkste

betekenaars. Een consument zal zich immers wel of niet identificeren met de endorser, ergo

-14-

zich wel of niet identificeren met het product en dit laatste aankopen (Mortelmans, 1998). Ze

consumeren immers enkel merken, die iets zeggen over hen. Sommige merken slagen daar

beter in dan anderen, bijvoorbeeld publiekelijk geconsumeerde merken en luxemerken

(Escalas & Bettman, 2000). Als bedrijf is het enorm belangrijk om de juiste endorser voor het

juiste product te kiezen (Roncaglia & Brevetti, 2007). Ze kiezen dan ook het best voor de

celebrity die het meest het beeld weerspiegeld, die ze aan hun product willen toekennen

(McCracken, 1989).

Voorgaand onderzoek wees reeds op de impact van het beeld van de celebrity op het beeld

van het geadverteerde merk (McCracken 1989; Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1992). De

effectiviteit van de celebrity endorser wordt immers ook beïnvloed door de karakteristieken

en betekenissen die aan die celebrity endorser worden toegeschreven. Samen vormen deze

karakteristieken de PCI ofwel het gepercipieerd beeld van de celebrity (Mehulkumar, 2005).

Ohanian (1990) ontwierp een schaal om dit beeld te kunnen meten. Deze schaal bestaat uit

drie dimensies namelijk aantrekkelijkheid, ervaring en betrouwbaarheid en deze drie factoren

zijn belangrijke indicatoren van de effectiviteit van een celebrity (Erdogan et al., 2001;

McCracken, 1989). Deze schaal van Ohanian (1990) werd reeds herhaaldelijk gebruikt en

gevalideerd binnen onderzoek zoals dat van Till & Busler (1998, 2000), Pornpitakpan

(2004)… Het CATLEF-model (Mehulkumar, 2005) bracht zes dimensies samen:

geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, betrouwbaardheid, likeability, ervaring en bekendheid.

Deze zes dimensies samen, kunnen worden gebruikt om het gepercipieerde beeld van de

celebrity (PCI) te meten.

Door celebrity endorsers in een reclameadvertentie te associëren met een merk, worden de

betekenissen die samenhangen met de celebrity overgezet op het geadverteerde merk

(McCracken, 1989). Meer nog, celebrities brengen hun eigen beeld en imago over op het

product (Choi & Rifon, 2007). Het doel van ons onderzoek is met name deze

betekenisoverdracht van celebrity endorser naar het geadverteerd merk. We gaan met andere

woorden na, wat de invloed is van het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI) op het

gepercipieerd beeld van het merk (PBI). Onze hypothese hieromtrent is:

H2: Wanneer een merk in een reclameadvertentie wordt geassocieerd met een celebrity,

zullen de karakteristieken en betekenissen van de celebrity endorser worden overgedragen

naar het merk.

Het onderzoek van Till en Shimp (1998) toonde aan dat door het herhaaldelijk associëren van

een merk en een celebrity, beiden na verloop van tijd deel beginnen uitmaken van elkaars

-15-

associatief netwerk. De celebrity endorser en het geadverteerde merk zouden dan ook op

eenzelfde niveau moeten worden bestudeerd (Seno & Lukas, 2007). We benaderen het

celebrity product endorsement proces, in navolging van Seno en Lukas (2007) vanuit een co-

branding perspectief. Volgens dit theoretisch uitgangspunt worden zowel de celebrity als het

merk gezien als een merk op zich. Er wordt afgestapt van de perceptie van celebrities als

eendimensionale individuen die louter hun stem, gezicht en karakteristieken uitlenen in ruil

voor een financiële vergoeding. Het celebrity concept wordt verruimd waarbij rekening wordt

gehouden met al zijn/haar relevante facetten. Twee onafhankelijke merken in een

reclameadvertentie met elkaar associëren, zorgt voor een constante uitwisseling van

betekenissen en karakteristieken. Een consument die bijgevolg louter denkt aan een bepaald

merk (ooit geadverteerd door een celebrity), zal in geval van succesvolle endorsing, meteen

denken aan die celebrity en vice versa (Seno & Lukas, 2007).

Vanuit dit theoretisch oogpunt kunnen we vervolgens stellen dat na het herhaaldelijk

associëren van een merk met een celebrity, het merk na verloop van tijd ook die celebrity zal

beïnvloeden. Voor zover wij weten, heeft geen voorgaand onderzoek dit omgekeerd effect

reeds eerder onderzocht. We willen met ons onderzoek deze betekenisoverdracht van het

geadverteerde merk op de celebrity endorser nagaan. Onze derde hypothese luidt:

H3: Wanneer een celebrity endorser in een reclameadvertentie wordt geassocieerd met een

merk, worden de karakteristieken en betekenissen van het merk overgedragen naar de

celebrity endorser.

Bovendien blijkt uit een andere golf van onderzoek, the Match-Up Hypothesis, dat een

endorser congruent moet zijn met het door hem/haar geadverteerde merk (Erdogan et al.,

2001; Kahle and Homer, 1985; Kamins, 1990). Celebrity endorsement is immers effectiever

indien het beeld van de celebrity overeen komt met dat van het geadverteerde merk (Till &

Busler, 1998). Een celebrity moet relevant zijn voor het product (Till, 1998). Het is aan te

raden een bekende celebrity te kiezen zodat de achtergrond, de levensstijl en het gedrag van

de celebrity, reeds gekend is door het publiek, wat een belangrijke meerwaarde geeft in het

endorsementproces (Roncaglia & Brevetti, 2006).

Volgens de balanstheorie van Pieters en Van Raaij (1992), bestaat er een belangrijke relatie

tussen een endorser, doelgroep en product. Indien een endorser een positieve relatie heeft met

het geadverteerde product en de beoogde doelgroep, kan hij/zij de attitude van die doelgroep

tegenover dat product, op een positieve manier beïnvloeden. Bovendien toonden Schiffman et

al. (2008) met hun onderzoek aan dat een endorser effectiever zal zijn indien zijn/haar

-16-

demografische kenmerken overeenkomen met de doelgroep van het geadverteerde product.

Dit leidt tot onze volgende hypothese:

H4: De betekenisoverdracht zal effectiever zijn indien PCI congruent is met PBI

Celebrity endorsers beïnvloeden tenslotte ook de attitude tegenover de advertentie en de

koopintenties (Roozen, 2008; cfr. supra). In ons onderzoek dat hierna wordt besproken,

gingen we ook deze twee bovenstaande componenten na. Onze laatste hypothese luidt:

H5: Een positieve attitude tegenover de celebrity en tegenover het merk, zal leiden tot een

positieve attitude tegenover de advertentie

-17-

2. Empirisch onderzoek 2.1 Methode

2.1.1 Pretest 1

Aan de hand van een schriftelijke vragenlijst, selecteerden we celebrities en merken

die op grote schaal bekend zijn. De vragenlijst werd afgenomen bij 25 respondenten,

zowel mannelijk als vrouwelijk van alle leeftijden, en bestond uit 3 delen. In het

eerste deel van de vragenlijst, werden de respondenten afbeeldingen van 56 celebrities

getoond. Er werd hen gevraagd die celebrities aan te vinken, die ze niet alleen

herkenden van foto en naam, maar waarover ze ook iets significants zouden kunnen

vertellen. We kunnen immers enkel de invloed van het PCI op het PBI en omgekeerd

nagaan, voor merken en celebrities die heel goed gekend zijn. We selecteerden

uiteindelijk twee celebrities, Nicole Kidman en Daniel Craig die bekend waren voor

onze respondenten. Vervolgens kregen de respondenten in deel twee, een overzicht

van twintig productcategorieën. Ze werden gevraagd een top drie te geven van die

productcategorieën die ze het meest geschikt achtten om te worden geadverteerd door

een celebrity endorser. Volgens onze respondenten waren dit de productcategorieën

parfum en auto’s. Hierop selecteerden we binnen deze twee productcategorieën,

zowel een luxemerk als een utilitair merk. Voor de productcategorie parfum, kozen

we Chanel N°5 als luxemerk en White Musk (The Body Shop) als utilitair merk. Voor

de productcategorie auto’s, kozen we voor Aston Martin V12 als luxemerk en

Peugeot 307 als utilitair merk.

1 Zie bijlage 1

-18-

2.1.2 Onderzoeksopzet

Onze twee centrale onderzoeksvragen waren de volgende:

Onderzoeksvraag 1: Wat is de invloed van het gepercipieerde beeld van de celebrity

(PCI) op het gepercipieerde beeld van het merk (PBI)?

Onderzoeksvraag 2: Wat is de invloed van het gepercipieerde beeld van het merk

(PBI) op het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI)?

We gingen eveneens na of een celebrity endorser, een reclameadvertentie luxueuzer

maakt. Tenslotte bekeken we de invloed van een celebrity endorser op enerzijds de

attitude tegenover de advertentie en anderzijds de koopintenties.

a. Stimulusmateriaal

Om de impact van het PBI op het PCI te kunnen meten, selecteerden we twee

advertenties die reeds herhaaldelijk in de media werden getoond. We kozen voor twee

bestaande advertenties, omdat de betekenisoverdracht van het merk naar de celebrity,

enkel voorkomt indien beiden in een reclameadvertentie reeds herhaaldelijk zijn

geassocieerd. We beperkten ons tot advertenties van luxeproducten aangezien reeds

gekende en gemediatiseerde advertenties voor utilitaire producten, vanwege de nodige

vergelijkbaarheid, niet beschikbaar waren. Voor de eerste advertentie werd Nicole

Kidman gebruikt voor de promotie van het luxemerk Chanel N°5 (Zie figuur 1).

Terwijl voor de tweede advertentie, Daniel Craig werd geassocieerd met het luxemerk

Aston Martin V12 (zie figuur 2).

-19-

Figuur 1

Figuur 2

Vervolgens werd de impact van het PCI op het PBI gemeten aan de hand van vier

advertenties voor zowel luxemerken als utilitaire merken. Om te beginnen

onderzochten we de impact van het PCI op het PBI voor de luxemerken Chanel N°5

en Aston Martin V12. Hierbij maakten we gebruik van bestaande advertenties waarbij

enerzijds Nicole Kidman Chanel N°5 adverteert, en anderzijds Daniel Craig, de Aston

Martin V12 adverteert (cfr. supra). Om vervolgens de impact van het PCI op het PBI

te meten voor wat betreft de utilitaire merken, ontwikkelden we zelf twee advertenties

aan de hand van de software Photoshop. Omwille van de vergelijkbaarheid, was het

belangrijk om deze advertenties zo gelijk mogelijk te maken met de twee reeds

bestaande advertenties. Het maakte hier niet uit of de celebrity en het merk reeds

herhaaldelijk werden geassocieerd. De utilitaire merken werden geselecteerd op basis

van de pretest. Enerzijds gebruikten we Nicole Kidman om het utilitair merk White

Musk (zie figuur 3) te adverteren, terwijl Daniel Craig in de andere advertentie, de

Peugeot 307 adverteert (zie figuur 4).

-20-

Figuur 3

Figuur 4

Aangezien er werd gewerkt met een within-subjects design, bestond er een grote kans

op vertekening en multicollineariteit wat zou kunnen leiden tot de verkeerde

conclusies. Aangezien alle respondenten werden gevraagd om zes (sterk op elkaar

gelijkende) advertenties te beoordelen aan de hand van een bijna identieke set items,

bestond er immers een gevaar voor herhalings- en herkenningseffecten. Hier werd zo

veel mogelijk rekening mee gehouden en werd gecontroleerd aan de hand van

regressieanalyses met multicollineariteitsanalyses.

-21-

b. Procedure en gebruikte steekproef

We ontwikkelden vervolgens een online vragenlijst2 aan de hand van de

surveysoftware ‘Thesistools’. Door de vragenlijst online te verspreiden, konden we

snel en vrijwel kosteloos data genereren dat bovendien gemakkelijk kon worden

overgezet naar SPSS.

De online survey begon met een korte inleiding en bestond uit vier grote delen. Elk

deel startte met een korte introductie omtrent wat van de respondent in dat deel werd

verwacht. In het eerste deel werden afbeeldingen van twee celebrities (Nicole Kidman

en Daniel Craig) getoond. De respondenten werden gevraagd aan te geven of ze de

celebrity kenden, wat hun houding tegenover hem/haar was, hoe luxueus ze hem/haar

vonden en vroegen we hen de celebrity te beoordelen aan de hand van negen items. In

het tweede deel van de vragenlijst toonden we afbeeldingen van de vier merken

(Chanel N°5, White Musk, Peugeot 307, Aston Martin V12). Ook hier werden de

respondenten gevraagd, het weergegeven merk te beoordelen middels negen items,

aan te geven of ze het merk kenden en het ooit al hadden aangekocht, wat hun attitude

er tegenover was en hoe luxueus ze het merk vonden. In deel drie, werd het PCI

gemeten voor de twee celebrities, terwijl in deel vier de PBI werd gemeten voor de

vier merken in de advertenties. Vervolgens werden de respondenten een aantal

stellingen voorgelegd omtrent celebrity endorsement in het algemeen, waarna de

vragenlijst werd afgesloten met enkele socio-demografische gegevens.

Voor de duidelijkheid tenslotte, gebruikten we in de vragenlijst de term beroemdheid,

in plaats van de term celebrities. Dit zodat alle respondenten het begrip goed zouden

kunnen begrijpen.

Het was voor het slagen van ons onderzoek bovendien belangrijk dat de respondenten

hun antwoorden op eerdere vragen niet herbekeken. Ze werden dan ook gevraagd om

zeker niet terug te keren in de vragenlijst, wat moeilijker was omdat het om een online

survey ging.

2 Zie bijlage 2

-22-

c. Meetinstrument

Zowel het PCI als het PBI werden gemeten aan de hand van negen items – zes items

gebaseerd op de schaal van Ohanian (1990) en drie items op basis van het CATLEF-

model (Mehulkumar, 2005) – en weerspiegelden vijf dimensies. Deze negen items

werden in stellingvorm geformuleerd waarbij de respondenten werden gevraagd aan

te geven in hoeverre ze met elke stelling akkoord gingen, aan de hand van een vijf

punten tellende Likertschaal, waarbij 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (helemaal

akkoord). Onderstaande tabel geeft een overzicht van de negen gebruikte items en hun

achterliggende dimensies.

Tabel 1: Het gepercipieerde beeld van celebrity/merk

Ohanian (1990) CATLEF-Model (Mehulkumar,

2005)

Aantrekkelijkheid X is

aantrekkelijk

Bekendheid X is bekend

X is elegant X is populair

Ervaring X is ervaren Likeability3 X heeft een

positief imago

X is een expert

Betrouwbaarheid X is eerlijk

X is

betrouwbaar

Zowel Mehulkumar (2005) als Seno & Lukas (2007), stelden dat het belangrijk is om

zowel het PCI als het PBI te meten aan de hand van dezelfde items. We opteerden

voor een selectie van items uit de schaal van Ohanian (1990) en het CATLEF-model

(Mehulkumar, 2005), omdat de vragenlijst te lang zou worden indien alle items

werden gebruikt. Bovendien bleek bij de vertaling van de verschillende items, dat

verschillende Engelstalige items dezelfde Nederlandstalige vertaling hadden. Voorts

3 Vanwege een moeilijke Nederlandstalige vertaling van de term ‘likeability’, behouden we de

Engelstalige term. De term verwijst naar de mate waarin de consument, een celebrity graag heeft. In hoeverre men met andere woorden, een bepaalde celebrity apprecieert.

-23-

bewees divers wetenschappelijk onderzoek (cfr. supra) reeds de validiteit van de items

en hun achterliggende dimensies. Vanwege deze redenen opteerden we voor een

selectie van de negen bovenstaande items.

Betrouwbaarheidscontrole

Alle schalen werden getest op hun betrouwbaarheid aan de hand van Cronbach’s alfa.

De interne consistentie bleek goed voor Nicole Kidman (α=.815), Chanel N°5

(α=.871), White Musk (α=.899), Peugeot 307 (α=.872) en Aston Martin (α=.899),

maar iets minder voor Daniel Craig (α=.638). Ook voor de zes advertenties bleek de

schaal zeer betrouwbaar, zowel voor de advertenties om het effect van PBI op het

PCI te meten (Aston Martin en Daniel Craig (α=.88); Chanel N°5 en Nicole Kidman

(α=.90)), als voor de advertenties om het effect van PCI op het PBI te meten (Nicole

Kidman en Chanel N°5 (α=.94); Nicole Kidman en White Musk (α=.94); Daniel

Craig en Aston Martin (α=.93); Daniel Craig en Peugeot 307 (α=.94)). Bij de verdere

analyses, werden de negen items herleid naar hun achterliggende dimensies (zie tabel

1). Zowel voor de PCI als de PBI van de twee celebrities, vier merken en zes

advertenties, werden vijf nieuwe dimensievariabelen aangemaakt. Vervolgens werden

voor elke celebrity, merk en advertentie deze dimensies samengevoegd tot een nieuwe

variabele ‘het beeld van x’ door van alle respondenten de gemiddelde scores per

dimensies samen te voegen.

d. Verspreiding van de vragenlijst

Vooraleer de vragenlijst werd doorgestuurd naar de respondenten, werd deze in

pretest afgenomen bij twee respondenten. Dit gaf ons de mogelijkheid om

onduidelijkheden en grammaticale fouten te corrigeren. Deze twee respondenten

werden niet opgenomen in de uiteindelijke analyses.

De online survey werd vervolgens verspreid via e-mail, forums, websites, sociale

netwerksites en tenslotte via de database van ‘Thesistools’ zelf. De respondenten

kregen een link toegestuurd en werden door er op te klikken meteen doorverwezen

naar de vragenlijst. Na twee weken werd een herinneringsmail rondgestuurd.

-24-

e. Dataverwerking

De surveysoftware ‘Thesistools’ sloeg de data op in een excel-file. Deze data kon

vervolgens gemakkelijk worden overgezet naar SPSS. De data werd verwerkt aan de

hand van SPSS. Bij de verwerking van de gegevens werd gebruikt gemaakt van

reliability analysis, frequentietabellen, regressieanalyse, gepaarde t-testen… om een

antwoord te kunnen geven op onze onderzoeksvragen.

De vragenlijst sloot af met enkele socio-demografische variabelen. In dit onderdeel

werden de respondenten gevraagd, hun geboortejaar in te vullen. Vervolgens werd in

SPSS handmatig een nieuwe variabele (leeftijd) aangemaakt. Om ook meer

uitgebreide analyses te kunnen doen, werd deze leeftijd (in jaren) via de SPSS-

applicatie ‘recode into different variables’, de variabele leeftijdscategorieën

aangemaakt (6 leeftijdscategorieën nl. 18-25 jaar, 26-35 jaar, 36-45 jaar, 46-55 jaar,

56-65 jaar en >65jaar).

f. De respondenten

De vragenlijst stond uiteindelijk een maand online. We bereikten 493 respondenten,

waarbij 388 vragenlijsten tenslotte bruikbaar waren. Van de 388 respondenten4 waren

154 man (39.7% ) en 234 vrouw (60.3%). De gemiddelde leeftijd van onze

respondenten bleek 31.28 jaar (Min.=18 jaar, Max.=82, SD= 14,35). Het merendeel

van de respondenten was alleenstaand (24.5%), inwonend bij ouders, familie (21.1%)

of gehuwd (20.9%) . De steekproef bereikte echter vooral studenten (39.2%) en

respondenten met een voltijdse baan (28.6%). Onder de respondenten had 33% een

diploma secundair onderwijs, 25.3% een diploma hoger onderwijs buiten de

universiteit en 20.1% een universitair diploma. 32% van de respondenten had geen

vast inkomen, 17% had een maandelijks inkomen tussen €1250 en €1700, en 13.4%

tussen de €1700 en €2500. Tenslotte bleek uit de jobomschrijving dat er respondenten

uit verschillende beroepen aanwezig waren zoals bediendes (16%), ambtenaren

(31%), studenten (39.2%)…

4 Voor een overzicht van de beschrijvende analyses: zie bijlage 3

-25-

2.2 Resultaten5

2.2.1 Celebrities maken reclameadvertenties luxueuzer

Het regressiemodel voor hypothese 1 was een significant, goed model (F(2;

321)=38.34; p<.001; R²=.193). Er was weinig multicollineariteit (VIF=1.02) tussen

de twee voorspellers ‘ik vind celebrities het meest geschikt voor het adverteren van

luxemerken’ en ‘ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt geadverteerd

door een celebrity zich een levensstijl kopen’. Zo bleek ‘celebrities het meest

geschikt vinden voor het adverteren van luxemerken’, de beste voorspeller (β=.4 ;

t(323)= 7.90; p<0.001) voor het vinden dat celebrities, een advertentie luxueuzer

maken. Ook de tweede stelling omtrent ‘het aankopen van een levensstijl’ bleek een

goede voorspeller (β=.132 ; t(323)= 2.61; p=.01).De resultaten bewijzen hypothese

1.

We hebben vervolgens een regressieanalyse gedaan voor elke advertentie. Het

regressiemodel was goed voor de advertentie van Nicole Kidman en Chanel N°5 (F(2,

311)= 32.38; p<.001; R²= 1.72). Zo bleken zowel het luxeniveau van Nicole Kidman

(β= .167; t(313)= 3.22; p<.001) als het luxeniveau van Chanel N°5 (β= .362;

t(313)=6.97; p<.001), goede voorspellers voor het luxeniveau van de advertentie. Er

was bijna geen collinerariteit (VIF= 1.013) tussen de voorspellers en het luxeniveau

van Chanel N°5 bleek de beste voorspeller. Het regressiemodel voor de advertentie

van Nicole Kidman en White Musk was niet zo goed (F(2, 324)= 14.33; p<.001;

R²=.081). Zo bleek het luxeniveau van White Musk wel een goede voorspeller (β=

.28; t(326)= 5.26; p<.001), maar het luxeniveau van Nicole Kidman geen significante

voorspeller (β= .045; t(326)= .852; p= 395; VIF=1.001) voor het luxeniveau van de

advertentie. Ook de regressiemodellen voor de advertenties van Daniel Craig met

enerzijds Aston Martin (F(2, 331)= 68.04, p<.001; R²= .291) en anderzijds Peugeot

307 (F(2, 316)= 33.80; p<.001; R²= .176) waren niet zo goed. Voor de advertentie

met Aston Martin was het luxeniveau van de Aston Martin (β= .539; t(333)= 11.41,

p<.001) wel een goede voorspeller voor het luxeniveau van de advertentie, in

tegenstelling tot het luxeniveau van Daniel Craig (β= .002; t(333)= .48; p=.962;

VIF= 1.04). Ook voor de advertentie met Peugeot 307 was het luxeniveau van de

Peugeot (β= .426; t(318)= 8.17; p<.001) wel een goede voorspeller voor het 5 Voor de originele tabellen uit SPSS verwijzen naar bijlage 3

-26-

luxeniveau van de advertentie in vergelijking tot het luxeniveau van Daniel Craig (β=

-.04; t(318)= -.78; p=.439; VIF= 1.04). De resultaten gaan hier tegen de

verwachtingen in en zijn niet in lijn met hypothese 1.

2.2.2 De impact van het PCI op het PBI Nicole Kidman en Chanel N°5. Uit de regressieanalyse, bleek dat het regressiemodel

voor Nicole Kidman en Chanel N°5 over het algemeen goed was (F(2, 293)= 22.22;

p<.001; R² = .126). Er was echter een te grote multicollineariteit (tolerantie= .056;

VIF= 17.83) tussen de twee predictoren, nl. het beeld van Chanel N°5 (β =1.49;

t(294)= 6.51; p<.001) en het beeld van Nicole Kidman (β= -1.37; t(294)= -5.98;

p<.001). Vanwege deze te hoge multicollineariteit werden de advertenties van Nicole

Kidman niet meer verder geanalyseerd.

Daniel Craig en Aston Martin V12. Het regressiemodel voor Daniel Craig en Aston

Martin voor hypothese 2 was significant (F(2, 300)=164.19; p<.001; R²=.52). Zo was

er een lage multicollineariteit (VIF=1.04) tussen de predictoren ‘het beeld van Daniel

Craig’ en ‘het beeld van Aston Martin’. De sterkste voorspeller voor het beeld van

Aston Martin in de advertentie, was het beeld van Aston Martin alleen (β= .7; t(302)=

17.14; p<.001). Ook het beeld van Daniel Craig was een significante voorspeller voor

het beeld van Aston Martin in de advertentie (β= .09; t(302)= 2.78; p= .024). Deze

resultaten bewijzen hypothese 2.

Aan de hand van gepaarde t-testen, zagen we dat het gepercipieerde beeld van Aston

Martin V12 (M = 3.70) significant verschilde van het gepercipieerde beeld van Daniel

Craig (M= 3.41; t(333)= -7.07; p<.001). Bekeken per dimensie, scoorde Aston

Martin V12, in vergelijking tot Daniel Craig, significant hoger op alle dimensies

behalve op de dimensie bekendheid (zie tabel 2).

-27-

Tabel 2: het gepercipieerde beeld van Daniel Craig en het beeld van Aston

Martin V12

Daniel

Craig

Aston

Martin

V12

t-waarde p-waarde

Aantrekkelijkheid 3.22 4.1 t(349) = -13.45

.000

Ervaring 3.53 3.67 t(348) = -2.80 .005

Betrouwbaarheid 3.02 3.27 t(344) = -4.97 .000

Bekendheid 3.87 3.97 t(325) = -1.75 .082

Likeability 3.45 3.71 t(367) = -4.93 .000

Alhoewel het beeld van Aston Martin significant verschilde van het beeld van Daniel

Craig, was er geen significant verschil tussen het beeld van Aston Martin (M =3.73)

en het beeld van Aston Martin in de advertentie geassocieerd met Daniel Craig (M=

3.72; t(331)= .261; p= .79). Ook bij de analyses van enerzijds de mannelijke (MAston

Martin = 3.73 ; MAston Martin in de advertentie = 3.72; t(330)= 2.6; p = .95) en anderzijds de

vrouwelijke antwoorden (MAston Martin = 3.70 ; MAston Martin in de advertentie = 3.76; t(216)= -

1.39; p=.16), was er geen significant verschil. Als we keken naar de zes verschillende

leeftijdscategorieën, verschilden deze beelden wel significant van elkaar voor de

groep 45-55-jarigen (p=.03) en de groep 56-65-jarigen (p=.02).

Ook op het niveau van de individuele dimensies, verschilde het beeld van Aston

Martin niet zo veel van het beeld van Aston Martin in de advertentie. Enkel op de

dimensies ervaring en aantrekkelijkheid, verschilden ze significant van elkaar. Zo

deed de aanwezigheid van Daniel Craig de gepercipieerde ervaring en

aantrekkelijkheid van Aston Martin dalen (zie tabel 3).

-28-

Tabel 3: het gepercipieerde beeld van Aston Martin V12 vs het beeld van Aston Martin V12 in de advertentie Aston

Martin

V12

Aston Martin V12

geassocieerd met

Daniel Craig

t-waarde p-waarde

Aantrekkelijkheid 4.12 4.02 t(342) = 2.04 .042

Ervaring 3.66 3.54 t(340) = 3.38 .001

Betrouwbaarheid 3.27 3.26 t(342) = .19 .85

Bekendheid 3.97 3.97 - -

Likeability 3.72 3.78 t(345) = -1.27 .21

Daniel Craig en Peugeot 307. Ook het regressiemodel voor Daniel Craig en Peugeot

307 bleek een goed model (F(2, 289)= 23.92; p<.001; R²= .14). Er was een lage

multicollineariteit (VIF= 1.017) tussen de voorspellers ‘het beeld van Peugeot 307’ en

‘het beeld van Daniel Craig’. Zo bleek het beeld van Peugeot 307 de sterkste

voorspeller voor het beeld van Peugeot 307 in de advertentie (β= .34; t(291)= 23.92;

p<.001). Ook het beeld van Daniel Craig bleek een significante voorspeller te zijn

(β= .12; t(302)= 2.11; p= .036) waardoor onze tweede hypothese voor de utilitaire

merken bevestigd werd.

Aan de hand van gepaarde t-testen, bleek het gepercipieerde beeld van Daniel Craig

(M= 3.41) significant te verschillen van het gepercipieerde beeld van Peugeot 307

(M= 3.28; t(340)= 3.62; p<.001). Op het niveau van de individuele dimensies, zagen

we dat Daniel Craig statistisch significant hoger scoorde op aantrekkelijkheid,

ervaring, bekendheid en likeability; terwijl Peugeot 307 significant hoger scoorde op

betrouwbaarheid (zie tabel 4).

-29-

Tabel 4: het gepercipieerde beeld van Daniel Craig en het beeld van Peugeot 307

per dimensie

Daniel Craig

Peugeot 307 t-waarde p-waarde

Aantrekkelijkheid 3.22

2.89 t(353) = 5.47 .000

Ervaring 3.54

3.39 t(353) = 3.42 .001

Betrouwbaarheid 3.02

3.23 t(349) = -4.89 .000

Bekendheid 3.86

3.57 t(355) = 6.19 .000

Likeability 3.49

3.03 t(325) = 6.84 .000

Het PCI had een invloed op het PBI. Zo verschilde het gepercipieerd beeld van

Peugeot 307 (M= 3.29), significant van het beeld van Peugeot 307 in de advertentie

geassocieerd met Daniel Craig (M= 2.91; t(319)= 8.02; p<.001). Op het niveau van

de individuele dimensies, zagen we dat Daniel Craig de gepercipieerde ervaring,

betrouwbaarheid, bekendheid en likeability van Peugeot 307 deed dalen. Deze

verschillen waren significant (zie tabel 5). Deze resultaten zijn in lijn met hypotheses

2 en 4.

Tabel 5: het gepercipieerde beeld van Peugeot 307 vs het beeld van Peugeot 307 in de advertentie

Peugeot 207 Peugeot 307 in de

advertentie

t-waarde p-waarde

Aantrekkelijkheid

2.92 2.91 t(325) = .17 .865

Ervaring

3.39 2.92 t(326) = 9.3 .000

Betrouwbaarheid

3.24 2.79 t(326) = 8.95 .000

Bekendheid

3.59 2.95 t(326) = 10.02 .000

Likeability

3.39 3.03 t(330) = 5.36 .000

-30-

2.2.3 De impact van het PBI op het PCI Nicole Kidman en Chanel N°5. Uit de regressieanalyse, bleek ook hier het

regressiemodel voor Nicole Kidman en Chanel N°5 over het algemeen goed,

alhoewel de hoeveelheid verklaarde variantie in de afhankelijke variabele zeer laag is

(F(2, 341)= 17.01; p<.001; R²=.019). Er was echter een te grote multicollineariteit

(VIF= 18.23) tussen de twee predictoren, nl. het beeld van Chanel N°5 (β =1.15;

t(343)= 5.205; p<.001) en het beeld van Nicole Kidman (β= -.98; t(294)= -4.44;

p<.001). Vanwege deze te hoge multicollineariteit werd de advertentie van Nicole

Kidman en Chanel N°5 ook voor de impact van het PBI op het PCI niet meer verder

geanalyseerd.

Daniel Craig and Aston Martin V12. Het regressiemodel voor Daniel Craig en Aston

Martin bleek een goed model (F(2, 316)= 87.54; p<.001; R²=.36). Er was een lage

multicollineariteit (VIF= 1.051) tussen de voorspellers ‘het beeld van Daniel Craig en

‘het beeld van Aston Martin’. Het beeld van Daniel Craig bleek een significante

voorspeller te zijn (β= .313; t(318)= 6.77; p<.001) voor het beeld van Daniel Craig in

de advertentie. Het beeld van Aston Martin bleek echter de sterkste voorspeller voor

het beeld van Daniel Craig in de advertentie (β= .444; t(318)= 9.6; p<.001) wat onze

derde hypothese bevestigde.

Uit de gepaarde t-testen, bleek het gepercipieerde beeld van Daniel Craig (M=3.42)

significant te verschillen van het gepercipieerde beeld van Aston Martin (M=3.70;

t(333)= -7.07; p<.001) (cfr. Supra). Het gepercipieerde beeld van Daniel Craig

(M=3.42) verschilde echter niet significant van het gepercipieerde beeld van Daniel

Craig in de advertentie (M=3.47; t(324)= -1.45, p=.15). Door dezelfde analyse uit te

voeren voor enerzijds de respondenten die de advertentie kenden en anderzijds

diegenen die de advertentie niet kenden, zagen we wel een effect van het PBI op het

PCI. Zo verschilde het beeld van Daniel Craig (M=3.53) wel significant van het

beeld van Daniel Craig in de advertentie (M=3.77; t(105)=-3.87, p<.001), maar enkel

voor diegenen die de advertentie wel kenden. Deze resultaten zijn in lijn met het

theoretisch uitgangspunt, dat het PBI enkel een invloed uitoefent op het PCI, in

advertenties die reeds herhaaldelijk werden getoond in de media en die de respondent

dus al goed kennen.

-31-

Wanneer we de verschillen per dimensie nagingen, zagen we dat door de invloed van

Aston Martin, Daniel Craig hoger scoorde op de dimensies aantrekkelijkheid en

likeability. Omgekeerd deed de aanwezigheid van Aston Martin, de ervaring,

betrouwbaarheid en familiariteit van Daniel Craig dalen (zie tabel 6).

Tabel 6: het gepercipieerde beeld van Daniel Craig vs het beeld van Daniel Craig in de advertentie

Daniel Craig

Daniel Craig in de advertentie

t-waarde p-waarde

Aantrekkelijkheid

3.23 3.61 t(343) = -7.14 .000

Ervaring

3.53 3.39 t(349) = 3.06 .002

Betrouwbaarheid

3.03 2.94 t(340) = 1.81 .071

Bekendheid

3.86 3.83 t(348) = .61 .54

Likeability

3.45 3.65 t(365) = -1.92 .055

2.2.4 De attitude tegenover de advertentie en de koopintenties Uit de regressieanalyses voor wat betreft de invloed van de aanwezigheid van een

celebrity endorser, op de attitudes tegenover de advertentie, bleek voor geen enkele

advertentie, een significante invloed van de aanwezige celebrity endorser. Voor de

advertentie van Nicole Kidman en Chanel N°5 (F(2, 312)= 15.65; p>.001; R²=.091),

bleek de houding tegenover Chanel N°5 (β= .284; t(314)= 5.25; p<.001) een goede

voorspeller voor de houding tegenover de advertentie. De attitude tegenover Nicole

Kidman bleek tegen de verwachtingen in geen goede voorspeller te zijn (β= .08;

t(314)= 1.8; p=.073). Ook voor de advertentie van Nicole Kidman en White Musk

(F(2, 325)= 16.26; p<.001, R²=.09) bleek de attitude tegenover White Musk een

significante voorspeller (β=.302; t(327)=5.69; p<.001) voor de attitude tegenover de

advertentie, de attitude tegenover Nicole Kidman niet (β=-.001; t(327)=-.013;

p=.99). Voor de advertentie van Daniel Craig en Aston Martin (F(2, 322)= 99.75;

p<.001; R²=.383) bleek enkel de attitude tegenover Aston Martin (β=.611; t(324)=

13.9; p<.001) een goede voorspeller voor de attitude tegenover de advertentie, in

vergelijking tot de attitude tegenover Daniel Craig (β=.058; t(324)=3.31; p=.19).

-32-

Voor de advertentie van Daniel Craig en Peugeot 307 tenslotte (F(2, 310)=15.73;

p<.001; R²=.089) bleek ook de attitude tegenover Peugeot (β=.296; t(312)=5.46;

p<.01) een significante voorspeller van de attitude tegenover de advertentie in

vergelijking tot de attitude tegenover Daniel Craig (β=-.032; t(312)=-.59; p=.55). Zo

kunnen we stellen dat de aanwezigheid van de endorsers Nicole Kidman en Daniel

Craig, tegen de verwachtingen in, niet noodzakelijk leidde tot een positievere attitude

tegenover de advertentie. Onze 5de hypothese werd dus niet bevestigd. Dit kunnen we

evenwel ook hier verklaren door het gebruik van slechts twee celebrities. Andere

celebrities kunnen leiden tot andere resultaten.

Voor wat betreft de aankopen, bleek 12.4% (N=378) van de respondenten, het merk

Chanel N°5 ooit te hebben aangekocht. Voor het merk White Musk was dit 18.6% (N

= 370). Voor Peugeot 307 hadden slechts 3.9% (N= 378) van de respondenten het

merk ooit eerder aangekocht terwijl niemand ooit een Aston Martin V12 (N=372) had

aangekocht. Zo’n 76.5% van de respondenten (N=324) dacht dat de aanwezigheid

van een celebrity in een reclameadvertentie, voor sommige mensen een reden zou

kunnen zijn het door de celebrity geadverteerde merk aan te kopen. Slechts 13.9% van

de respondenten (N=325) beweerde dat deze aanwezigheid voor henzelf een reden

zou kunnen zijn. Dezelfde trend vonden we bij enerzijds de mannen en anderzijds de

vrouwen, evenals binnen de verschillende leeftijdscategorieën. Als we deze

koopintenties bekeken per advertentie, vonden we de bovenstaande trend ook terug.

Ongeveer 30.5% van de respondenten (N=324) wou na het zien van de advertentie

met Nicole Kidman en Chanel N°5, het merk wel aankopen. Slechts 14.7% (N=322)

zei dat de reden voor die aankoop, Nicole Kidman zou zijn. Slechts 9.1% van de

respondenten (N=328) zou na het zien van de advertentie van Daniel Craig en

Peugeot 307; het merk Peugeot 307 aankopen en al helemaal niet vanwege de

aanwezigheid van Daniel Craig (9%). Dezelfde trend deed zich voor bij White Musk

en Nicole Kidman (15% zou het merk aankopen, slechts 9.8% vanwege de

aanwezigheid van Nicole Kidman) en Aston Martin en Daniel Craig (18.6% zou het

merk aankopen, slechts 9.7% vanwege de aanwezigheid van Daniel Craig). Ook voor

wat betreft geslacht en leeftijdscategorie vonden we per advertentie dezelfde trend

terug.

-33-

3. Bespreking en suggesties voor verder onderzoek

Celebrities zijn duur, hun effectiviteit niet altijd even duidelijk. Toch blijkt het

gebruik van celebrity endorsers, een zeer effectieve strategie voor luxemerken te zijn

(Petitjean, 2009).Vele consumenten dromen van het luxeleven van celebrities en

identificeren zich bijgevolg met hen. Mede daarom kopen ze de goederen en merken

die worden gebruikt en geadverteerd door hun favoriete celebrities (McCracken,

1989; Fowles, 1996). Vele luxeadverteerders gebruiken celebrity endorsers in hun

reclamestrategieën. Ze hopen dat de kenmerken en betekenissen geassocieerd met

deze celebrities, ook zullen worden toegeschreven aan hun merken (Mehta, 1999).

Uit de resultaten bleek bij het algemene regressiemodel, dat celebrities weldegelijk

een invloed kunnen uitoefen op het luxeniveau van een advertentie. Uit de

regressieanalyses per advertentie, bleek echter enkel het luxeniveau van het merk, van

invloed op het luxeniveau van de advertentie. Enekel voor de advertentie van Nicole

Kidman en Chanel N°5, had het gepercipieerde luxeniveau van Nicole Kidman, een

invloed op het gepercipieerde luxeniveau van de advertentie. Bij de andere

advertenties, was er geen invloed van het gepercipieerde luxeniveau van Nicole

Kidman noch van dat van Daniel Craig. Dit kunnen we evenwel verklaren door het

gebruik van slechts deze twee celebrities. Zo zouden andere celebrities, andere

resultaten kunnen opleveren.

Vanuit het co-branding perspectief, zien we celebrities als merken, aangezien ze veel

meer zijn dan individuen die louter hun gezicht en stem uitlenen aan een product in

ruil voor geld. Volgens het Meaning Transfer Model, zullen celebrities die in een

reclameadvertentie worden geassocieerd met een merk, hun betekenissen overzetten

op die merken. In onze studie gingen we dieper in op deze betekenisoverdracht van

het gepercipieerde beeld van twee celebrities (Daniel Craig en Nicole Kidman), op het

gepercipieerde beeld van twee luxemerken (Aston Martin V12 en Chanel N°5) en

twee utilitaire merken (Peugeot 307 en White Musk). Bij de analyses bleek er echter

een te grote multicollineariteit te zijn tussen Nicole Kidman en Chanel N°5. Dit

kunnen we eventueel verklaren doordat het een bestaande advertentie betrof. Er

bestaat immers de mogelijkheid dat Nicole Kidman en Chanel N°5 reeds zo vaak

-34-

werden geassocieerd dat ze als één worden gepercipieerd. Er kan dan met andere

woorden geen betekenisoverdracht meer plaatsvinden, want ze hebben reeds hetzelfde

beeld. Voor de advertenties van Daniel Craig, vonden we een betekenisoverdracht

voor beide productcategorieën. Deze betekenisoverdracht vond enkel plaats indien het

PCI congruent was met het PBI, wat in lijn is met de Product Match-Up Hypothesis.

Bovendien heeft de celebrity niet alleen een invloed op het merk, maar kan er ook

sprake zijn van een omgekeerd effect. Zo kan het gepercipieerde beeld van het merk,

eveneens het gepercipieerde beeld van de celebrity beïnvloeden, indien beiden

herhaaldelijk worden geassocieerd (Till & Shimp, 1998; Mehulkumar, 2005). In onze

studie onderzochten we dit omgekeerd effect aan de hand van twee advertenties die in

de media reeds frequent werden geadverteerd (Nicole Kidman voor Chanel N°5 en

Daniel Craig voor Aston Martin V12). Ook hier was er een te grote multicollineariteit

voor de advertentie van Nicole Kidman en Chanel N°5 (cfr. supra). Voor de

advertentie van Daniel Craig en Aston Martin bleek er een invloed van het PBI op het

PCI, maar enkel voor de respondenten die de advertentie kenden. Dit is in lijn met het

theoretische uitgangspunt dat er enkel een betekenisoverdracht van het merk naar de

celebrity kan plaatsvinden indien ze reeds herhaaldelijk zijn geassocieerd en de

consument de advertentie bijgevolg goed kent. Ook voor wat betreft de impact van het

PBI op het PCI, zal er enkel een betekenisoverdracht plaatsvinden, indien het PCI en

het PBI congruent zijn, wat in lijn is met de Product Match-Up Hypothesis.

Verder onderzoek is noodzakelijk om voorgaande resultaten te bevestigen. Aangezien

geen ander onderzoek, voor zover wij weten, de hierboven besproken factoren heeft

onderzocht, kunnen we geen vergelijkingen maken. Verder onderzoek zou zich

kunnen baseren op het werk van Mehulkumar (2005), Seno & Lukas (2005) en dit

werk, om de impact van enerzijds het PCI op het PBI en anderzijds van het PBI op het

PCI verder te onderzoeken.

Uit verschillend onderzoek (cfr. supra) bleek dat de aanwezigheid van celebrity

endorsers, een positieve invloed heeft op de attitude tegenover de advertentie en de

koopintenties. Tegen de verwachtingen in, bleek noch Nicole Kidman noch Daniel

Craig van enige invloed op de attitude tegenover de advertentie. Uiteraard ging het

hier om slechts twee celebrities. Dezelfde analyse, maar met andere celebrities zou

kunnen leiden tot andere resultaten.

-35-

Indien de respondenten naar hun koopintenties werden gevraagd, ging het merendeel

van hen helemaal akkoord met de stelling dat de aanwezigheid van een celebrity

endorser in een reclameadvertentie, voor sommige mensen een reden zou kunnen zijn

om het geadverteerde merk aan te kopen. Voor de volgende stelling, nl. dat het voor

henzelf een reden zou kunnen zijn, ging slechts een minderheid akkoord. Wat we

hieruit kunnen opmaken is dat de respondenten wel dachten dat celebrities

consumenten kunnen beïnvloeden, maar dat ze deze beïnvloeding voor henzelf als

zijnde nihil beschouwden. Indien we immers gingen kijken naar de koopintenties per

merk, gingen vele respondenten akkoord met de stelling dat indien ze zich geen

zorgen moesten maken omtrent geld, of ze dan het geadverteerde merk zouden

aankopen. Vervolgens werd gevraagd of die reden van de aankoop te maken zou

hebben met de adverterende celebrity endorser. Met deze stellingen ging slechts een

minderheid mee akkoord. We moeten ons voor ogen houden dat het gaat om de

intentie tot aankoop en niet de daadwerkelijke aankoop zelf. Verder onderzoek is hier

aangewezen.

Ons onderzoek heeft een aantal beperkingen. Onze vragenlijst werd online verspreid

waardoor bepaalde bevolkingsgroepen zoals ouderen en sociaal zwakkeren niet even

gemakkelijk konden worden bereikt. Bovendien was er sprake van zelfselectie

aangezien de respondenten zelf de keuze hadden om te participeren. Ook bleek 39.2%

van de respondenten, student. Dezen zijn niet altijd de meest representatieve

bevolkingsgroep. Bovendien hebben we vooral vrouwen en jongere

leeftijdscategorieën bereikt, wat mogelijks een vertekening van de resultaten kan

inhouden.

Verder beperkten we ons voor de meting van de betekenisoverdracht tot slechts twee

celebrities, twee productcategorieën en vier merken. Het is namelijk mogelijk dat

andere celebrities, productcategorieën of merken, andere resultaten zouden opleveren.

Tenslotte maakten we gebruik van bestaande advertenties, wat vertekening zou

kunnen opleveren qua herkennings- en herinneringseffecten. Hiervoor werd zo veel

mogelijk voor gecontroleerd, gebruik makend van regressieanalyse met een

multicollineariteitsanalyse.

Het onderzoek zou in de toekomst kunnen worden herhaald met andere merken en

celebrities. Het zou bovendien interessant zijn om voor de meting van het effect van

-36-

het PBI op het PCI, een onderscheid te maken tussen celebrities en onbekende

personen. Ook kan het effect worden nagegaan voor echte luxeproducten in

vergelijking tot betaalbare luxeproducten. Verder kan er voor de meting van het effect

van het PCI op het PBI, een onderscheid worden gemaakt tussen bekende en

onbekende merken. Bovendien onderzochten we geen echte culturele verschillen. Zo

zou het interessant zijn, het effect van het PCI op het PBI na te gaan binnen

verschillende culturen. Ook wees recent onderzoek uit dat celebrity worshippers,

andere persoonlijkheidskenmerken vertonen dan nonworshippers (McCutcheon, Ashe,

Houran & Maltby, 2003) waardoor het interessant zou kunnen zijn, na te gaan in

hoeverre celebrities een effect hebben op deze twee groepen. Door verder te kijken

dan alleen het beeld van de celebrity en het merk, zou ook de equity in rekening

kunnen worden gebracht, waardoor kan worden nagegaan in hoeverre de brand equity

een invloed heeft op de equity van een celebrity (Seno & Lukas, 2007). Een mogelijke

hypothese hieromtrent zou kunnen zijn dat als het beeld van het merk een invloed

heeft op het beeld van de celebrity, zou de equity van een merk een indirecte invloed

kunnen uitoefenen op de equity van de celebrity en omgekeerd. We hebben ons

tenslotte gericht op printadvertenties. Zo kunnen ook de plaats en het kanaal van de

reclame, een invloed hebben op de effectiviteit en betekenisoverdracht van celebrity

endorsers, iets waar tot nu toe amper onderzoek naar werd gedaan.

-37-

4. De referenties

� Boeken

Bagehot, R. & Nutall, G. (1990). Sponsorship, endorsement & merchandising: a practical guide. Londen: Waterlow Publishers. Baker, R.J. (2006). Pricing on purpose: creating and capturing value. Hoboken (New Jersey, USA): John Wiley & Sons Inc. Berry, C.J. (1994). The idea of luxury: a conceptual and historical investigation. Cambridge : University Press Cambridge MA. Blythe, J. (2008). Consumer behavior. Londen: Thompson Learning. Clow, K.E. (2007). Integrated advertising, promotion & marketing communications. Upper Saddle River (N.J.): Pearson/Prentice Hall. Danesi, M. (1999). Of cigarettes, high heels, and other interesting things. New York: ST. Martin’s Press. Dyer, R. (1998). Stars. London: British film institute. Fowles, J. (1996). Advertising and popular culture. Thousand Oakes (Calif.): Sage. Geursen, G. (1985). Emoties en reclame: de rol van emoties bij reclameplanning. Leiden: H.E. Stenfert Kroese B.V. Gillespie, M. & Toynbee, J. (2006). Analysing media texts. Berkshire: Open University press. Harris, T. (1991). The building of popular images. Grace Kelly and Marilyn Monroe. In Gledhill, C. (Ed), Stardom. Industry of desires (pp. 40-44). London: Routhledge. McCracken, G. (2002). Culture and consumption: new approaches to the symbolic character of consumer goods and activities. Bloomington (Ind.): Indiana university press. Metha, A. (1999). Celebrities in advertising. In J.P. Jones (Ed.), The Advertising Business (pp. 193- 208). Thousand Oaks: SAGE Publications, inc. Michman, R.D. & Mazze, E.M. (2006). The affluent consumer: marketing and selling the luxury lifestyle. Westport, Conn: Praeger Publishers. Mortelmans, D. (1998). Chanel No 5 goes MTV : on the popularization of the luxury perfume market. Antwerpen: UIA. Departement politieke en sociale wetenschappen. Pieters, R. & Van Raaij, F. (1994). Reclame werking. Leiden: Stenfert Kroese. Pringle, H. (2004). Celebrity sells. Chichester (West Sussex, England): Wiley. Robinson, J. (1998). The manipulators: the conspiracy to make you buy. London: Simon and Schuster. Schiffman, L.G.; Kanuk, L.L. & Hansen, H. (2008). Consumer behavior: a European outlook. Essex: Pearson Education Limited. Thomas, D. (2007). How luxury lost its lustre. New York: Penguin Books Ltd.

-38-

Vincendeau, G. (2000). Stars and stardom in French Cinema. London and New York: Continuum. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Boyars.

� Artikels uit wetenschappelijke en vaktijdschriften

Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Advertising Research, 23(1), 57-62. Bagwell, L.S. & Bernheim, B.D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. The American Economic Review, 86(3), 349-373. Choi, S.M. & Rifon, N.J. (2007). Who is the Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images. The Journal of Popular Culture, 40(2), 304-324. Dubois, B. & Paternault, C. (1995). Observations: understanding the world of international luxury brands: the “dream formula”. Journal of Advertising Research, July/August, 69-76. Dubois, B. & Duquesne, P. (1993). The market for luxury goods: income versus culture. European Journal of Marketing, 27(1), 35-44. Erdogan, B.Z., Baker, M.J. & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: the practitioner’s perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), 39-47. Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. Freiden, J.B. (1984). Advertising spokesperson effects: an examination of endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research, 24(5), 33-41. Friedman, H. H.& Friedman L. (1979). Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research, 19 (5), 63-71. Friedman, H.H.; Termini, S. & Washington, R. (1976). The effectiveness of advertisements, utilizing four types of endorsers. Journal of Advertising, 5(3), 22-24. Kahle, L.R. & Homer, P.M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(march), 954-961. Kamins, M.A. (1990). An investigation into the “Match-Up” hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. Kapferer, J.N. (1998). Why are we seduced by luxury goods? The Journal of Brand Management, 6(1), 44-49. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(January), 1-22. Mathur, L.K., Mathur, I. & Rangan, N. (1997). The wealth effects associated with a celebrity endorser: the Michael Jordan phenomenon. Journal of Advertising Research, Mei-Juni, 67-72.

-39-

McCutcheon, L.E.; Ashe, D.D.; Houran, J. & Maltby, J. (2003). A cognitive profile of individuals who tend to worship celebrities. Journal of Psychology, 137(4), 309-332. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. Miciak, A.R. & Shanklin, W.L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management, 3(3), 50-60. Mortelmans, D. (2005). Sign values in processes of distinction: the concept of luxury. Semiotica, 157 (1-4), 497-520. Mortelmans, D. (1997). Zien en gezien worden. Naar een definitie van luxeproducten. Tijdschrift voor Sociologie, 18(3), 381-404. Nueono, J.S. & Quelch, J.A. (1998). The mass marketing of luxury. Business Horizons, November-December, 61-68. Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, February/march, 46-54. Pornpitakpan, C. (2004). The Effect of Celebrity Endorsers' Perceived Credibility on Product Purchase Intention. The Case of Singaporeans. Journal of International Consumer Marketing, 16(2), 55-74. Saleem, F. (2007). Effect of single celebrity and multiple celebrity endorsement on low involvement and high involvement product advertisements. European Journal of Social Sciences, 5(3), 125-131. Seno, D. & Lukas, B.A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities. A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing, 41(1/2), 121-134. Silverstein, M. J. & Fiske, N. (2003). Luxury for the masses. Harvard Business Review, 81(4), 48-57. Stafford, M.R., Stafford, T.F., & Day, E. (2002). Contingency approach: The effects of spokesperson type and service type on service advertising perceptions. Journal of Advertising, 31(2), 17-37. Till, B.D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. Journal of Product & Brand Management, 7(5), 400-409. Till, B.D. & Shimp, T.A. (1998). Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-82. Till, B.D. & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-586. Vigneron, F. & Johnson, L.W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Brand Management, 11(6), 484-506. Walker, D.C.; Langmeyer, L. & Langmeyer, D. (1992). Commentary . Celebrity endorsers: do you get what you pay for? Journal of Consumer Marketing, 9(2), 69-76.

-40-

� Internetbronnen

Busler, M. (2002). Product Differentiation, Celebrity Endorsements and the Consumer's Perception of Quality. Geraadpleegd op 13 maart 2009 op het Wold Wide Web: http://dspace.library.drexel.edu/bitstream/1860/23/1/busler_thesis.pdf Eltom, H. (2007). Celebrity endorsement branding. Linking fragrances to celebrities. Geraadpleegd op 16 April 2008 op het World Wide Web: http://www.essays.se/essay/2290b640a7/ Escalas, J.E. & Bettman, J.R. (2007). Connecting with celebrities. Celebrity endorsement, brand meaning, and self-brand connections. Research in progress geraadpleegd op 27 november 2008 op het World Wide Web: http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/research_papers.htm Mehulkumar, P. (2005). An examination of universal personality endorser and the interaction between perceived celebrity image (PCI) and perceived brand image (PBI) across national boundaries. Geraadpleegd op 30 Oktober 2008 op het World Wide Web: http://lubswww.leeds.ac.uk/researchProgs/fileadmin/user_upload/documents/Pajuani.pdf Okonkwo, U. (2007, 7 november). Luxury brand & celebrities: an enduring branding romance. Geraadpleegd op 25 november 2007 op het World Wide Web: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1234 Roncaglia, P.L. & Brevetti, S.I. (2006). Brand Personification in the luxury goods industry. INTA Annual Meeting. Geraadpleegd op 14 april 2007 op het World Wide Web: inta.org/cmmeet/06am/cm/cm/IM50_Roncaglia_Formatted.pdf Roozen, I. (2008a). The relative effectiveness of celebrity endorsement for beauty, high- and low involvement product print advertisements. Geraadpleegd op 16 april 2008 op het World Wide Web: www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/Roozen.pdf

� Artikels uit kranten en maandbladen

Petitjean, F. (2009, 25 maart). Sterren in reclame werken niet (altijd). De Standaard, p.25. ELLE (2007, november). Star strategy. ELLE, p. 56-62.

-41-

5.1 Bijlage 1: De pretest

Contactpersoon Email Stefanie Merckx [email protected] Geachte, In het kader van een thesis aan de faculteit Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, voeren we een onderzoek naar het belang van celebrities binnen reclame voor luxeproducten. Deze vragenlijst vormt een onderdeel van dit onderzoek en bestaat uit 2 delen. In het eerste deel van deze vragenlijst zouden we u willen vragen een lijst van celebrities te bekijken en diegenen die u het best kent en waarover u het meest weet, te selecteren. In het tweede deel van deze vragenlijst willen we nagaan welke luxemerken het best gekend zijn en willen we u vragen die luxemerken op te sommen die u kent, ooit eens hebt aangekocht of wenst aan, te kopen. Kortom luxemerken die voor u aantrekkelijk en belangrijk zijn. Door het invullen van deze vragenlijst zou u ons een stuk verder helpen richting geslaagd onderzoek. Alle vergaarde informatie wordt uiteraard volledig ANONIEM behandeld. Wij danken u bij voorbaat voor uw bereidwillige medewerking. Met de meeste hoogachting, Stefanie Merckx

-42-

DEEL I: Celebrities Hieronder vindt u een lijst van 56 Celebrities. Celebrities zien we hier als mensen die bekend zijn door hun prestaties in o.a. film, tv, sport…In de lijst werden zowel vrouwelijke als mannelijke nationale en internationale sterren opgenomen en werden aangeduid met zowel hun naam als hun foto. We zouden u willen vragen om deze celebrities eens nader te bekijken. Als u één of meerdere celebrities kent van op televisie, radio, uit film, weekbladen of vanwege hun sportcarrière…, willen we u vragen deze celebrities aan te vinken. Opgelet: Het is niet voldoende te zeggen dat u de persoon wel ‘ergens’ van kent. Met ‘KENNEN’ bedoelen we dat u de persoon herkent aan de hand van zijn/haar naam of foto en dat u echt iets betekenisvol kunt zeggen over hem/haar.

EEN VOORBEELD: In de lijst staat bijvoorbeeld George Clooney met zijn foto ernaast. U herkent zijn naam en zijn foto. U weet dat hij een Amerikaanse acteur is, die al meespeelde in televisieseries zoals ER en films zoals Ocean’s Eleven. U kunt hem bepaalde eigenschappen toekennen en u zou zich in de mogelijkheid kunnen bevinden deze celebrity te beoordelen aan de hand van een aantal kenmerken zoals de aantrekkelijkheid, ervaringsfactor… van deze celebrity. Als bovenstaande beschrijving van toepassing is wanneer u in onderstaande lijst een celebrity herkent, zouden we u willen vragen deze celebrity aan te vinken en dit zo te doen voor elke celebrity die zich in deze lijst bevindt. Het spreekt voor zich dat u zoveel celebrities mag aanduiden als u wilt, zolang er voor ogen wordt gehouden dat u enkel een celebrity aanvinkt waarover u (indien gevraagd) iets betekenisvol (zou) (kunnen) kunt zeggen. Antwoord dus eerlijk op iedere gestelde vraag, uw gegevens zullen in alle vertrouwelijkheid worden verwerkt. O

1. Reese Witherspoon

O

2. Heath Ledger

O

3. Roel Vanderstukken

O

4. Liv Tyler

5. Cate Blanchett

6. Johnny Depp

-43-

O

O

O

7. Daniel Craig

O

8. Veerle Baetens

O

9. Jennifer Aniston

O

10. Orlando Bloom

O

11. Stan Van Samang

O

12. Kate Winslet

O

13. Keira Knightley

O

14. Daniel Radcliffe

O

15. Hayden Christensen

O

16. Nicole Kidman

O

17. Angelina Jolie O

18. Ralph Fiennes

-44-

O

19. Kürt Rogiers

O

20. Rachel McAdams

O

21. Dina Tersago

O

22. Enrique Iglesias

O 23. Axel Daeseleire

O 24. Natalie Portman

O

25. Drew Barrymore

O

26. Bjorn De Wilde

O

27. Colin Firth

O

28. Sandrine Andre

29. Natalia

O

30. Viggo Mortensen

-45-

O

O

31. Brad Pitt

O

32. Cameron Diaz

O

33. Heidi Klum

O

34. Tobey Maguire

O

35. Koen Wauters

O

36. Meryl Streep

O

37. Beyonce Knowles

O

38. Sean Connery

O

39. Julia Roberts

O

40. Tiger Woods

O

41. Harrison Ford O

42. Catherine Zeta-Jones

-46-

O

43. Audrey Tautou

O

44. Tom Van Landuyt

O

45. Russell Crowe

O

46. Maria Sharapova

O

47. Kylie Minogue

O

48. Kanye West

O

49. Andre Agassi

O

50. Sarah Jessica Parker

O

51. Rachel Weisz

O

52. Christian Bale

O

53. Ryan Gosling

O

54. Christina Aguilera

O

55. Kate Ryan

O

56. Sean Penn

-47-

Hierboven hebben we een hele reeks celebrities gezien, sommigen die u kent en sommige niet. Celebrities zijn alom vertegenwoordigd. We zien ze in films, op televisie, maar ook meer en meer in reclame. Indien eender welke celebrity een bepaald product/merk zou gaan adverteren, welke van onderstaande productcategorieën zijn dan volgens u geschikt om te worden geadverteerd door een celebrity? Duid de 3 productcategorieën aan die volgens u het best kunnen worden geadverteerd door een celebrity. Het nummer 1 zet je bij de productcategorie die volgens u het best kunnen worden geadverteerd door een celebrity. Dit doe je opnieuw zo voor nummer 2 en 3. Opgelet: u mag er maar 3 aanduiden! … Juwelen … Parfum … Kledij … Zonnebrillen … Vastgoed … Reizen/vakantiebestemmingen … Interieur … Handtassen … Etenswaren … Schoenen … Auto’s … Bureauartikelen … Horloges … Verzorgingsproducten … Drank … Make-up … Lingerie … Elektronica … Huishoudartikelen … Accessoires

DEEL II: Merken In dit laatste deel zouden we willen vragen om de voor u 5 belangrijkste luxemerken en gewone merken op te sommen. Voor elk opgesomd merk dient te worden aangegeven in welke productcategorie het merk zich volgens u bevindt.

1. Som de voor u 5 belangrijkste luxemerken op en specificeer in welke productcategorie dezen zich bevinden: Bijvoorbeeld: “Luxemerk ‘Chanel No.5’ in productcategorie parfum” � Luxemerk 1:………………………………………………………………

-48-

� Productcategorie:…………………………………………………….. � Luxemerk 2: ……………………………………………………………………...

� Productcategorie:…………………….………………………………………. � Luxemerk 3:………………………………………………………………………

� Productcategorie:……………………..……………………………………… � Luxemerk 4:………………………………………………………………………

� Productcategorie:……………………………….……………………………. � Luxemerk 5:………………………………………………………………………

� Productcategorie:…………………………….……………………………….

2. Som de voor u 5 belangrijkste gewone merken op en specificeer in welke productcategorie dezen zich bevinden. Hierbij gaat het dus om merken die voor u helemaal niet kunnen worden beschouwd als luxemerken. Meer concreet de dagdagelijkse, gewone merken: Bijvoorbeeld: “het gewone merk Zara in productcategorie kledij” � Gewoon merk 1:…………….………….…………………………………………

� Productcategorie:……….……………………………………………………. � Gewoon merk 2:...………………………………………………………………...

� Productcategorie:…………….………………………………………………. � Gewoon merk 3:..…………………………………………………………………

� Productcategorie:…………….………………………………………………. � Gewoon merk 4:……………………..……………………………………………

� Productcategorie:……………………………………………………………. � Gewoon merk 5:…………………………………..………………………………

� Productcategorie:…………………………………………………………….

Persoonsgegevens Als afsluiter van deze vragenlijst willen we u vragen om enkele socio-demografische gegevens in te vullen. Wat is uw geslacht?

Ο Man Ο Vrouw

Wat is uw geboortejaar? ……………………........

Hartelijk bedankt voor uw medewerking!!!!!!

-49-

5.2 Bijlage 2: de online survey

Het beeld van beroemdheden in advertenties voor luxemerken

Geachte Heer / Mevrouw, Als laatstejaarsstudente Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, doe ik in het kader van mijn Masterproef, onderzoek naar het beeld dat consumenten hebben van beroemdheden die luxemerken adverteren. Graag zou ik u willen vragen om een aantal advertenties en afbeeldingen te beoordelen. Vervolgens worden u een aantal stellingen voorgelegd, waarbij gevraagd wordt aan te geven in hoeverre u met die stellingen akkoord gaat. Ik wil u er op wijzen dat deze enquête volledig anoniem is. De verkregen gegevens zullen met de nodige vertrouwelijkheid worden verwerkt, waarbij enkel de globale resultaten bekend zullen worden gemaakt. Het welslagen van dit onderzoek hangt onder meer af van uw medewerking. Het is heel belangrijk om de instructies aandachtig te lezen en de vragen eerlijk te beantwoorden. Bovendien is enkel een volledig ingevulde vragenlijst waardevol. Daarom verzoek ik u de vragenlijst in zijn geheel te doorlopen en af te werken. Het invullen van de vragenlijst duurt gemiddeld 20 minuten. Ik dank u alvast voor uw medewerking! Met vriendelijke groeten, Stefanie Merckx

Start hier

In het eerste deel van deze vragenlijst, vraag ik u om afbeeldingen van twee beroemdheden te beoordelen. Tevens verzoek ik u aan te geven of u de beroemdheid in kwestie kent en wat uw houding is ten op zichte van hem/haar.

Eerste afbeelding

-50-

Afbeelding Nicole Kidman

1.

Kent u deze beroemdheid?

Ja

Neen

2.

zeer negatief zeer positief

Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding

3.

Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op Nicole Kidman? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op Nicole Kidman. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord

-51-

3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord

Nicole Kidman is aantrekkelijk

Nicole Kidman is betrouwbaar

Nicole Kidman is ervaren

Nicole Kidman is bekend

Nicole Kidman is eerlijk

Nicole Kidman heeft een positief imago

Nicole Kidman is deskundig

Nicole Kidman is populair

Nicole Kidman is elegant

4.

Niet luxueus Zeer luxueus

Hoe luxueus vindt u Nicole

-52-

Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

Volgende afbeelding

Afbeelding Daniel Craig

5.

Kent u deze beroemdheid?

Ja

Neen

6.

-53-

Zeer negatief Zeer positief

Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief

7.

Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op Daniel Craig? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op Daniel Craig. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord


Daniel Craig is aantrekkelijk

Daniel Craig is betrouwbaar

Daniel Craig is ervaren

Daniel Craig is bekend

Daniel Craig is eerlijk

Daniel Craig heeft een

-54-

positief imago

Daniel Craig is deskundig

Daniel Craig is populair

Daniel Craig is elegant

8.


Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

Deel tw ee

In het tweede deel van deze vragenlijst, vraag ik u om afbeeldingen van vier merken te beoordelen. Tevens verzoek ik u aan te geven of u het merk in kwestie kent, of u het merk ooit eerder hebt aangekocht en wat uw houding is ten opzichte van dat merk.

-55-

Afbeelding Chanel N°5

9.

Kent u dit merk?

Ja

Neen

10.

Hebt u het merk Chanel N°5 ooit aangekocht?

Ja

Neen

Weet ik niet meer

11.


Wat is uw houding tegenover Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding

-56-

5 = Zeer positieve houding

12.

Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op het merk Chanel N°5? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk Chanel N°5? 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord


Chanel N°5 is aantrekkelijk

Chanel N°5 is betrouwbaar

Chanel N°5 is ervaren

Chanel N°5 is bekend

Chanel N°5 is eerlijk

Chanel N°5 heeft een positief imago

Chanel N°5 is deskundig

Chanel N°5 is populair

Chanel N°5 is elegant

-57-

13.


Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

14.

Kent u dit merk?

Ja

Neen

15.

Hebt u het merk Peugeot 307 ooit aangekocht?

Ja

Neen

Weet ik niet meer

-58-

16.


Wat is uw houding tegenover Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding

17.

Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op het merk Peugeot 307? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord


Peugeot 307 is aantrekkelijk

Peugeot 307 is betrouwbaar

Peugeot 307 is ervaren

Peugeot 307 is bekend

-59-

Peugeot 307 is eerlijk

Peugeot 307 heeft een positief imago

Peugeot 307 is deskundig

Peugeot 307 is populair

Peugeot 307 is elegant

18.


Hoe luxueus vindt u de Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

Volgende afbeelding

Afbeelding White Musk van The Body Shop

-60-

19.

Kent u dit merk?

Ja

Neen

20.

Hebt u het merk White Musk van The Body Shop ooit aangekocht?

Ja

Neen

Weet ik niet meer

21.


Wat is uw houding tegenover White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding

22.

Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het merk White Musk van The Body Shop? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord

-61-

3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord


White Musk is aantrekkelijk

White Musk is betrouwbaar

White Musk is ervaren

White Musk is bekend

White Musk is eerlijk

White Musk heeft een positief imago

White Musk is deskundig

White Musk is populair

White Musk is elegant

23.


Hoe luxueus vindt u White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal

-62-

4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

Volgende afbeelding

Afbeelding Aston Martin V12 Vantage RS

24.

Kent u dit merk?

Ja

Neen

25.

Hebt u het merk Aston Martin V12 ooit aangekocht?

Ja

Neen

Weet ik niet meer

26.


-63-

Wat is uw houding tegenover het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding

27.

Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op het merk Aston Martin V12? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord


Aston Martin V12 is aantrekkelijk

Aston Martin V12 is betrouwbaar

Aston Martin V12 is ervaren

Aston Martin V12 is bekend

Aston Martin V12 is eerlijk

-64-

Aston Martin V12 heeft een positief imago

Aston Martin V12 is deskundig

Aston Martin V12 is populair

Aston Martin V12 is elegant

28.


Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

Deel drie

In het derde deel van deze vragenlijst, worden twee reclameadvertenties getoond. De bedoeling is dat u voor beide advertenties, de BEROEMDHEID in die advertentie beoordeelt. Het is belangrijk dat u NIET in de vragenlijst terugkeert om uw eerdere antwoorden te bekijken. Er bestaan geen goede of foute antwoorden. Het is enkel uw mening die telt. Opgelet: de vragen in dit derde deel handelen over de afgebeelde beroemdheid en NIET omtrent het merk! Houd dus bij elke vraag, de afgebeelde beroemdheid IN deze advertentie in gedachten.

-65-

Eerste afbeelding

Afbeelding Daniel Craig en Aston Martin V12 Vantage RS

29.

Kent u deze reclameadvertentie?

Ja

Neen

30.

Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op de afgebeelde beroemdheid Daniel Craig? Duid aan op de schaal van 1 tot 5 in hoeverre, naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op Daniel Craig. Opgelet: Er wordt gevraagd de BEROEMDHEID in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord


Daniel Craig is in deze advertentie aantrekkelijk

Daniel Craig is in deze advertentie betrouwbaar

Daniel Craig is in deze

-66-

advertentie ervaren

Daniel Craig is in deze advertentie bekend

Daniel Craig is in deze advertentie eerlijk

Daniel Craig heeft in deze advertentie een positief imago

Daniel Craig is in deze advertentie deskundig

Daniel Craig is in deze advertentie populair

Daniel Craig is in deze advertentie elegant

Volgende afbeelding

Nicole Kidman en Chanel N°5

31.

Kent u deze reclameadvertentie?

Ja

-67-

Neen

32.

Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op de afgebeelde beroemdheid Nicole Kidman? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op de beroemdheid Nicole Kidman. Opgelet: Er wordt gevraagd de BEROEMDHEID in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord


Nicole Kidman is in deze advertentie aantrekkelijk

Nicole Kidman is in deze advertentie betrouwbaar

Nicole Kidman is in deze advertentie ervaren

Nicole Kidman is in deze advertentie bekend

Nicole Kidman is in deze advertentie eerlijk

Nicole Kidman heeft in deze advertentie een positief imago

Nicole Kidman is in deze advertentie deskundig

Nicole Kidman is in deze

-68-

advertentie populair

Nicole Kidman is in deze advertentie elegant

Deel vier

In het vierde deel van deze vragenlijst, worden u vier reclameadvertenties getoond waarvan twee dezelfde zijn als de advertenties in deel 3. De bedoeling is dat u voor alle vier de reclameadvertenties, de MERKEN in die advertenties beoordeelt. Daaropvolgend worden u een aantal stellingen voorgelegd in verband met deze advertenties. Het is belangrijk dat u NIET in de vragenlijst terugkeert om uw eerdere antwoorden te bekijken. Antwoord eerlijk wat u denkt, er zijn namelijk geen foutieve antwoorden mogelijk. Opgelet: de vragen in dit vierde deel handelen over het afgebeelde MERK en NIET omtrent de afgebeelde beroemdheid! Houd dus bij elke vraag, het afgebeelde merk IN deze advertentie in gedachten.

Eerste advertentie

Daniel Craig en Aston Martin V12 Vantage RS

33.


Wat is uw houding tegenover

-69-

deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding

34.

Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het afgebeelde merk Aston Martin V12? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk Aston Martin. Opgelet: Er wordt gevraagd het MERK in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord


Aston Martin V12 is in deze advertentie aantrekkelijk

Aston Martin V12 is in deze advertentie betrouwbaar

Aston Martin V12 is in deze advertentie ervaren

Aston Martin V12 is in deze advertentie bekend

Aston Martin V12 is in deze advertentie eerlijk

-70-

Aston Martin V12 heeft in deze advertentie een positief imago

Aston Martin V12 is in deze advertentie deskundig

Aston Martin V12 is in deze advertentie populair

Aston Martin V12 is in deze advertentie elegant

35.


Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

In welke mate gaat u akkoord met onderstaande stellingen? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre u met elke stelling akkoord gaat. Tracht zo eerlijk mogelijk te antwoorden. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Niet akkoord

-71-

3 = Neutraal 4 = Akkoord 5 = Helemaal akkoord

36.


Stelling 1: Als ik denk aan het merk Aston Martin, denk ik meteen aan de beroemdheid Daniel Craig.

Stelling 2: Ik denk dat Daniel Craig een relevante beroemdheid is voor het adverteren van het merk Aston Martin.

Stelling 3: Als ik denk aan het merk Aston Martin, denk ik meteen aan het filmpersonage James Bond.

Stelling 4: Ik denk dat Daniel Craig het meest geschikt is voor het adverteren van het merk Aston Martin.

Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Aston Martin aan te kopen?

-72-

Stelling 6: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie de auto daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Daniel Craig de auto adverteert?

Stelling 7: De associatie tussen de beroemdheid en het merk is geslaagd. Met andere woorden, ik vind dit een goede advertentie waarbij de beroemdheid en het merk goed bij elkaar passen?

De tw eede advertentie

Nicole Kidman en White Musk van The Body Shop

-73-

37.


Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding

38.

Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het afgebeelde merk White Musk van The Body Shop? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op White Musk van The Body Shop. Opgelet: Er wordt gevraagd het MERK in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord


White Musk is in deze advertentie aantrekkelijk

White Musk is in deze advertentie betrouwbaar

White Musk is in deze

-74-

advertentie ervaren

White Musk is in deze advertentie bekend

White Musk is in deze advertentie eerlijk

White Musk heeft in deze advertentie een positief imago

White Musk is in deze advertentie deskundig

White Musk is in deze advertentie populair

White Musk is in deze advertentie elegant

39.



-75-

In welke mate gaat u akkoord met onderstaande stellingen? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre u met elke stelling akkoord gaat. Tracht zo eerlijk mogelijk te antwoorden. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Akkoord 5 = Helemaal akkoord

40.


Stelling 1: Als ik denk aan het merk White Musk van The Body Shop, denk ik meteen aan de beroemdheid Nicole Kidman.

Stelling 2: Ik denk dat Nicole Kidman een relevante beroemdheid is voor het adverteren van het merk White Musk van The Body Shop.

Stelling 3: Ik denk dat Nicole Kidman het meest geschikt is voor het adverteren van het merk White Musk van The Body Shop.

Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien

-76-

van deze advertentie overwegen het merk White Musk van The Body Shop aan te kopen?

Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Nicole Kidman het parfum adverteert?


De derde advertentie

Daniel Craig en Peugeot 307

-77-

41.


Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding

42.

Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het afgebeelde merk Peugeot 307? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk Peugeot 307. Opgelet: Er wordt gevraagd het MERK in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord


Peugeot 307 is in deze advertentie aantrekkelijk

Peugeot 307 is in deze advertentie betrouwbaar

Peugeot 307 is in deze advertentie ervaren

-78-

Peugeot 307 is in deze advertentie bekend

Peugeot 307 is in deze advertentie eerlijk

Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago

Peugeot 307 is in deze advertentie deskundig

Peugeot 307 is in deze advertentie populair

Peugeot 307 is in deze advertentie elegant

43.



-79-


44.


Stelling 1: Als ik denk aan het merk Peugeot 307, denk ik meteen aan de beroemdheid Daniel Craig.

Stelling 2: Ik denk dat Daniel Craig een relevante beroemdheid is voor het adverteren van het merk Peugeot 307.

Stelling 3: Als ik denk aan het merk Peugeot 307, denk ik meteen aan het filmpersonage James Bond.

Stelling 4: Ik denk dat Daniel Craig het meest geschikt is voor het adverteren van het merk Peugeot 307.

-80-

Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Peugeot 307 aan te kopen?

Stelling 6: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie de auto daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Daniel Craig de auto adverteert?


De vierde advertentie

-81-

Nicole Kidman en Chanel N°5

45.


Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding

46.

Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het afgebeelde merk Chanel N°5? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk Chanel N°5. Opgelet: Er wordt gevraagd het MERK in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord

-82-


Chanel N°5 is in deze advertentie aantrekkelijk

Chanel N°5 is in deze advertentie betrouwbaar

Chanel N°5 is in deze advertentie ervaren

Chanel N°5 is in deze advertentie bekend

Chanel N°5 is in deze advertentie eerlijk

Chanel N°5 heeft in deze advertentie een positief imago

Chanel N°5 is in deze advertentie deskundig

Chanel N°5 is in deze advertentie populair

Chanel N°5 is in deze advertentie elegant

47.


Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe

-83-

luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus


48.


Stelling 1: Als ik denk aan het merk Chanel N°5, denk ik meteen aan de beroemdheid Nicole Kidman.

Stelling 2: Ik denk dat Nicole Kidman een relevante beroemdheid is voor het adverteren van het merk Chanel N°5.

Stelling 3: Ik denk dat Nicole Kidman het meest

-84-

geschikt is voor het adverteren van het merk Chanel N°5

Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Chanel N°5 aan te kopen?

Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Nicole Kidman het parfum adverteert?


verder. . .

In welke mate gaat u akkoord met onderstaande stellingen? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre u met elke stelling

-85-

akkoord gaat. Tracht zo eerlijk mogelijk te antwoorden. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Akkoord 5 = Helemaal akkoord

49.


Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van gewone merken.

Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van luxemerken.

Beroemdheden die in reclameadvertenties merken adverteren, kunnen volgens u leiden tot meer succesvolle reclameresultaten.

De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie, zou voor sommige mensen een reden kunnen zijn om het door hem/haar geadverteerde merk aan te kopen.

De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie, zou voor mij een reden kunnen zijn het door hem/haar geadverteerde merk aan te

-86-

kopen.

Ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt geadverteerd door een beroemdheid, zich een levensstijl kopen.

De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie, geeft de advertentie een luxueuzer imago.

Tot slot

Als afsluiter van deze vragenlijst, verzoek ik u om nog enkele socio-demografische gegevens in te vullen.

50.

Ik ben een:

Man

Vrouw

51.

Wat is uw geboortejaar?

52.

Wat is uw burgerlijke stand?

Alleenstaand

-87-

Alleenstaand met kinderen

Inwonend bij ouders of familie

Samenwonend met partner

Gehuwd

Gescheiden

Weduwnaar/Weduwe

53.

Wat is uw hoogst behaalde diploma?

Geen diploma

Lager onderwijs

Lager secundair onderwijs

Hoger secundair onderwijs

Hoger onderwijs buiten de universiteit

Universitair onderwijs

Post-universitair onderwijs

54.

Wat is uw huidige werksituatie?

Werkloos

Student

Deeltijds werk

Voltijds werk

Gepensioneerd

Andere

55.

In welke schaal ligt uw maandelijks netto inkomen?

-88-

Geen inkomen

< 1000 Euro

Tussen 1000 Euro en 1250 Euro




> 4000 Euro

56.

Hoe omschrijft u uw job?

Bediende

Arbeider

Ambtenaar

Directie

Kaderlid

Zelfstandige

Vrij beroep

Student

Gepensioneerd

Andere

Klaar! versturen. . .

-89-

5.3 Bijlage 3: de statistische outputs uit SPSS

5.3.1 Betrouwbaarheid van de schalen 5.3.1.1 Nicole Kidman

Cronbach's Alpha N of Items

,815 9

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted Nicole Kidman is aantrekkelijk 30,18 15,885 ,451 ,806

Nicole Kidman is betrouwbaar 31,10 15,860 ,553 ,791

Nicole Kidman is ervaren 30,40 15,948 ,526 ,794 Nicole Kidman is bekend 29,56 17,244 ,425 ,806 Nicole Kidman is eerlijk 31,19 16,869 ,495 ,799 Nicole Kidman heeft een positief imago 30,47 15,512 ,640 ,780

Nicole Kidman is deskundig 30,90 15,841 ,476 ,802

Nicole Kidman is populair 30,14 16,502 ,466 ,801 Nicole Kidman is elegant 29,94 15,551 ,601 ,785

5.3.1.2 Daniel Craig


,638 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted Daniel Craig is aantrekkelijk 27,64 11,960 ,286 ,623

Daniel Craig is betrouwbaar 27,65 12,787 ,328 ,609

Daniel Craig is ervaren 27,07 12,465 ,373 ,598 Daniel Craig is bekend 26,74 12,272 ,284 ,621 Daniel Craig is eerlijk 27,72 13,418 ,294 ,618 Daniel Craig heeft een positief imago 27,26 12,895 ,305 ,614

Daniel Craig is deskundig 27,30 12,641 ,371 ,600

Daniel Craig is populair 26,99 12,101 ,401 ,591 Daniel Craig is elegant 27,34 12,282 ,272 ,625

-90-

5.3.1.3 Chanel N°5


,871 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted Chanel N°5 is aantrekkelijk

30,33 23,142 ,580 ,861

Chanel N°5 is betrouwbaar 30,30 23,794 ,639 ,854

Chanel N°5 is ervaren 29,97 23,648 ,625 ,855 Chanel N°5 is bekend 29,24 25,394 ,505 ,865 Chanel N°5 is eerlijk 30,60 24,398 ,594 ,858 Chanel N°5 heeft een positief imago 29,83 23,476 ,666 ,851

Chanel N°5 is deskundig 30,08 23,421 ,667 ,851 Chanel N°5 is populair 29,66 24,647 ,557 ,861 Chanel N°5 is elegant 29,75 23,272 ,633 ,855

5.3.1.4 Peugeot 307


,872 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted Peugeot 307 is aantrekkelijk 26,65 21,284 ,607 ,860

Peugeot 307 is betrouwbaar 26,29 22,376 ,648 ,854

Peugeot 307 is ervaren 26,21 22,676 ,676 ,852 Peugeot 307 is bekend 25,79 23,946 ,449 ,872 Peugeot 307 is eerlijk 26,49 23,618 ,602 ,859 Peugeot 307 heeft een positief imago 26,25 22,563 ,724 ,849

Peugeot 307 is deskundig 26,26 22,595 ,713 ,850

Peugeot 307 is populair 26,32 22,818 ,615 ,857 Peugeot 307 is elegant 26,79 21,881 ,543 ,867

5.3.1.5 White Musk


,899 9

-91-


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted White Musk is aantrekkelijk 24,22 26,374 ,685 ,887

White Musk is betrouwbaar 24,03 27,613 ,701 ,886

White Musk is ervaren 24,16 27,875 ,733 ,884 White Musk is bekend 24,52 26,659 ,603 ,895 White Musk is eerlijk 23,94 27,969 ,646 ,889 White Musk heeft een positief imago 23,89 27,126 ,742 ,882

White Musk is deskundig 24,13 27,825 ,679 ,887 White Musk is populair 24,41 27,413 ,659 ,888 White Musk is elegant 24,53 27,611 ,600 ,893

5.3.1.6 Aston Martin


,899 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted Aston Martin V12 is aantrekkelijk 29,30 33,246 ,628 ,891

Aston Martin V12 is betrouwbaar 29,98 33,545 ,680 ,886

Aston Martin V12 is ervaren 29,72 33,971 ,734 ,883

Aston Martin V12 is bekend 29,58 32,929 ,617 ,892

Aston Martin V12 is eerlijk 30,29 34,964 ,642 ,889 Aston Martin V12 heeft een positief imago 29,69 33,146 ,753 ,881

Aston Martin V12 is deskundig 29,76 33,986 ,721 ,884

Aston Martin V12 is populair 29,71 33,553 ,613 ,892

Aston Martin V12 is elegant 29,31 33,052 ,650 ,889

5.3.1.7 Nicole Kidman en Chanel (effect PCI op PBI)


,936 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted

-92-

Chanel N°5 is in deze advertentie eerlijk 31,67 33,810 ,664 ,934

Chanel N°5 heeft in deze advertentie een positief imago

30,97 32,345 ,793 ,927

Chanel N°5 is in deze advertentie deskundig 31,36 32,340 ,782 ,927

Chanel N°5 is in deze advertentie populair 30,84 32,201 ,780 ,927

Chanel N°5 is in deze advertentie elegant 30,71 32,604 ,744 ,930

Chanel N°5 is in deze advertentie aantrekkelijk 30,88 31,859 ,753 ,929

Chanel N°5 is in deze advertentie betrouwbaar 31,40 32,434 ,795 ,927

Chanel N°5 is in deze advertentie ervaren 31,29 32,309 ,775 ,928

Chanel N°5 is in deze advertentie bekend 30,71 32,738 ,745 ,929

5.3.1.8 Nicole Kidman en White Musk (effect PCI op PBI)


,941 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted White Musk is in deze advertentie ervaren 23,47 51,944 ,795 ,933

White Musk is in deze advertentie bekend 23,55 49,607 ,721 ,938

White Musk is in deze advertentie eerlijk 23,63 53,193 ,704 ,938

White Musk heeft in deze advertentie een positief imago

23,16 49,323 ,870 ,928

White Musk is in deze advertentie deskundig 23,45 51,602 ,785 ,934

White Musk is in deze advertentie populair 23,29 48,747 ,842 ,930

White Musk is in deze advertentie elegant 23,25 49,398 ,750 ,936

White Musk is in deze advertentie aantrekkelijk 23,34 49,410 ,755 ,936

White Musk is in deze advertentie betrouwbaar 23,41 51,920 ,791 ,934

-93-

5.3.1.9 Daniel Craig en Aston Martin (effect PCI op PBI)


,930 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted Aston Martin V12 is in deze advertentie aantrekkelijk 29,43 38,418 ,725 ,924

Aston Martin V12 is in deze advertentie betrouwbaar 30,01 38,827 ,781 ,920

Aston Martin V12 is in deze advertentie ervaren 29,85 39,589 ,778 ,920

Aston Martin V12 is in deze advertentie bekend 29,46 39,844 ,703 ,925

Aston Martin V12 is in deze advertentie eerlijk 30,27 40,532 ,737 ,923


29,61 38,768 ,798 ,919

Aston Martin V12 is in deze advertentie deskundig 29,88 39,978 ,746 ,922

Aston Martin V12 is in deze advertentie populair 29,40 40,032 ,720 ,923

Aston Martin V12 is in deze advertentie elegant 29,33 39,365 ,709 ,924

5.3.1.10 Daniel Craig en Peugeot 307 (effect PCI op PBI)


,939 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted Peugeot 307 is in deze advertentie aantrekkelijk 23,27 47,567 ,727 ,934

Peugeot 307 is in deze advertentie betrouwbaar 23,27 49,340 ,757 ,932

Peugeot 307 is in deze advertentie ervaren 23,26 48,543 ,799 ,930

Peugeot 307 is in deze advertentie bekend 23,29 47,214 ,724 ,934

Peugeot 307 is in deze advertentie eerlijk 23,54 49,286 ,766 ,932


23,16 46,884 ,827 ,928

-94-

Peugeot 307 is in deze advertentie deskundig 23,29 47,887 ,838 ,928

Peugeot 307 is in deze advertentie populair 23,19 46,965 ,771 ,931

Peugeot 307 is in deze advertentie elegant 23,30 47,259 ,730 ,934

5.3.1.11 Chanel en Nicole Kidman (effect PBI op PCI)


,900 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted Nicole Kidman is in deze advertentie aantrekkelijk 29,73 29,747 ,606 ,895

Nicole Kidman is in deze advertentie betrouwbaar 30,62 30,870 ,672 ,889

Nicole Kidman is in deze advertentie ervaren 30,23 31,031 ,636 ,891

Nicole Kidman is in deze advertentie bekend 29,47 31,710 ,598 ,894

Nicole Kidman is in deze advertentie eerlijk 30,69 31,360 ,630 ,892

Nicole Kidman heeft in deze advertentie een positief imago

29,95 29,270 ,778 ,880

Nicole Kidman is in deze advertentie deskundig 30,44 30,385 ,655 ,890

Nicole Kidman is in deze advertentie populair 29,72 29,771 ,732 ,884

Nicole Kidman is in deze advertentie elegant 29,61 29,103 ,722 ,885

5.3.1.12 Aston Martin en Daniel Craig (effect PBI op PCI)


,876 9


Scale Variance if

Item Deleted



Deleted Daniel Craig is in deze advertentie aantrekkelijk 27,75 26,656 ,615 ,864

Daniel Craig is in deze advertentie betrouwbaar 28,10 28,114 ,617 ,863

Daniel Craig is in deze advertentie ervaren 27,70 28,015 ,627 ,862

Daniel Craig is in deze advertentie bekend 27,23 28,116 ,568 ,867

Daniel Craig is in deze advertentie eerlijk 28,30 29,354 ,532 ,870

-95-


27,60 27,506 ,674 ,858

Daniel Craig is in deze advertentie deskundig 27,82 28,137 ,597 ,864

Daniel Craig is in deze advertentie populair 27,41 26,756 ,682 ,856

Daniel Craig is in deze advertentie elegant 27,35 27,058 ,645 ,860

5.3.2 Beschrijvende analyses van de steekproef 5.3.2.1 Geslacht

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid Man 154 39,7 39,7 25,3

Vrouw 234 60,3 60,3 100,0 Total 388 100,0 100,0

5.3.2.2 Leeftijd in jaren N Valid 326

Missing 62 Mean 31,2853 Std. Deviation 14,35168 Minimum 18,00 Maximum 82,00


Percent Valid 18,00 3 ,8 ,9 ,9

19,00 30 7,7 9,2 10,1 20,00 26 6,7 8,0 18,1 21,00 21 5,4 6,4 24,5 22,00 31 8,0 9,5 34,0 23,00 41 10,6 12,6 46,6 24,00 9 2,3 2,8 49,4 25,00 14 3,6 4,3 53,7 26,00 11 2,8 3,4 57,1 27,00 12 3,1 3,7 60,7 28,00 12 3,1 3,7 64,4 29,00 12 3,1 3,7 68,1 30,00 6 1,5 1,8 69,9 31,00 7 1,8 2,1 72,1 32,00 2 ,5 ,6 72,7 33,00 2 ,5 ,6 73,3 35,00 2 ,5 ,6 73,9 36,00 3 ,8 ,9 74,8

-96-

37,00 2 ,5 ,6 75,5 38,00 1 ,3 ,3 75,8 39,00 1 ,3 ,3 76,1 40,00 3 ,8 ,9 77,0 41,00 3 ,8 ,9 77,9 42,00 2 ,5 ,6 78,5 44,00 3 ,8 ,9 79,4 45,00 1 ,3 ,3 79,8 46,00 2 ,5 ,6 80,4 47,00 2 ,5 ,6 81,0 48,00 3 ,8 ,9 81,9 49,00 1 ,3 ,3 82,2 50,00 3 ,8 ,9 83,1 51,00 6 1,5 1,8 85,0 52,00 3 ,8 ,9 85,9 53,00 3 ,8 ,9 86,8 54,00 4 1,0 1,2 88,0 55,00 5 1,3 1,5 89,6 56,00 2 ,5 ,6 90,2 57,00 4 1,0 1,2 91,4 58,00 3 ,8 ,9 92,3 59,00 2 ,5 ,6 92,9 61,00 5 1,3 1,5 94,5 62,00 3 ,8 ,9 95,4 63,00 3 ,8 ,9 96,3 64,00 3 ,8 ,9 97,2 65,00 2 ,5 ,6 97,9 66,00 3 ,8 ,9 98,8 67,00 1 ,3 ,3 99,1 68,00 1 ,3 ,3 99,4 79,00 1 ,3 ,3 99,7 82,00 1 ,3 ,3 100,0 Total 326 84,0 100,0

Missing System 62 16,0 Total 388 100,0

5.3.2.3 Burgerlijke stand


Percent Valid Alleenstaand 95 24,5 29,1 29,1

Alleenstaand met kinderen 2 ,5 ,6 29,8

Inwonend bij ouders of familie 82 21,1 25,2 54,9

Samenwonend bij familie 59 15,2 18,1 73,0 Gehuwd 81 20,9 24,8 97,9 Gescheiden 6 1,5 1,8 99,7 Weduwe/weduwenaar 1 ,3 ,3 100,0 Total 326 84,0 100,0

-97-


5.3.2.4 Hoogst behaalde diploma


Percent Valid Geen diploma 1 ,3 ,3 ,3

Lager onderwijs 3 ,8 ,9 1,2 Lager secundair onderwijs 10 2,6 3,1 4,3

Hoger secundair onderwijs 128 33,0 39,4 43,7

Hoger onderwijs buiten de universiteit 98 25,3 30,2 73,8

Universitair onderwijs 78 20,1 24,0 97,8 Post-universitair onderwijs 7 1,8 2,2 100,0

Total 325 83,8 100,0 Missing System 63 16,2 Total 388 100,0

5.3.2.5 Huidige werksituatie


Percent Valid Werkloos 7 1,8 2,1 2,1

Student 152 39,2 46,5 48,6 Deeltijds werk 18 4,6 5,5 54,1 Voltijds werk 111 28,6 33,9 88,1 Gepensioneerd 22 5,7 6,7 94,8 Ander 17 4,4 5,2 100,0 Total 327 84,3 100,0


5.3.2.6 Maandelijks inkomen


Percent Valid Geen inkomen 124 32,0 39,2 39,2

<1000 35 9,0 11,1 50,3 Tussen 1000 en 1250 18 4,6 5,7 56,0 Tussen 1250 en 1700 66 17,0 20,9 76,9 Tussen 1700 en 2500 52 13,4 16,5 93,4 Tussen 2500 en 4000 19 4,9 6,0 99,4 >7000 2 ,5 ,6 100,0 Total 316 81,4 100,0


5.3.2.7 Job-omschrijving

-98-


Percent Valid Bediende 62 16,0 19,2 19,2

Arbeider 8 2,1 2,5 21,7 Ambtenaar 31 8,0 9,6 31,3 Directie 3 ,8 ,9 32,2 Kaderlid 6 1,5 1,9 34,1 Zelfstandige 8 2,1 2,5 36,5 Vrij beroep 4 1,0 1,2 37,8 Student 152 39,2 47,1 84,8 Gepensioneerd 21 5,4 6,5 91,3 Ander 28 7,2 8,7 100,0 Total 323 83,2 100,0


5.3.3 Maken celebrities, reclameadvertenties luxueuzer? 5.3.3.1 Regressiemodel algemeen Model Summary(b)

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 ,439(a) ,193 ,188 ,812 2,184

a Predictors: (Constant), Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van luxemerken., Ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt geadverteerd door een beroemdheid zich een levensstijl kopen. b Dependent Variable: De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie geeft de advertentie een luxueuzer imago. ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 50,578 2 25,289 38,341 ,000(a)

Residual 211,728 321 ,660 Total 262,306 323

a Predictors: (Constant), Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van luxemerken., Ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt geadverteerd door een beroemdheid zich een levensstijl kopen. b Dependent Variable: De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie geeft de advertentie een luxueuzer imago.

-99-

Coefficients(a) Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 2,418 ,210 11,509 ,000 Ik denk dat mensen

die een merk aankopen dat wordt geadverteerd door een beroemdheid zich een levensstijl kopen.

,119 ,046 ,132 2,609 ,010 ,980 1,021

Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van luxemerken.

,334 ,042 ,400 7,903 ,000 ,980 1,021

a Dependent Variable: De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie geeft de advertentie een luxueuzer imago. Collinearity Diagnostics(a)

Model Dimension

Eigenvalue

Condition Index

Variance Proportions

Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor

het adverteren

van luxemerken.

(Constant)

Ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt

geadverteerd door een

beroemdheid zich een

levensstijl kopen.

1 1 2,902 1,000 ,01 ,01 ,01 2 ,067 6,574 ,00 ,51 ,63 3 ,031 9,729 ,99 ,48 ,36

a Dependent Variable: De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie geeft de advertentie een luxueuzer imago. 5.3.3.2 Regressiemodel voor de advertentie Nicole Kidman en Chanel N°5 Model Summary(b)



1 ,415(a) ,172 ,167 ,750 1,916

a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

-100-

ANOVA(b)

Model Sum of


Residual 175,096 311 ,563 Total 211,554 313

a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Coefficients(a)

Model


Standardized

Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Tolerance VIF

1 (Constant) 2,339 ,263 8,880 ,000 Hoe luxueus vindt u

Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

,161 ,050 ,167 3,218 ,001 ,987 1,013

Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

,328 ,047 ,362 6,968 ,000 ,987 1,013

a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

-101-

Collinearity Diagnostics(a)

Model Dimension Eigenvalue Condition

Index


Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de

schaal van 1 tot 5 aan hoe

luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal

niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel

luxueus 5 = Zeer luxueus (Constant)

Hoe luxueus vindt u Nicole

Kidman op deze

afbeelding? Duid op de

schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze

beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel

luxueus 5 = Zeer luxueus

1 1 2,942 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,040 8,530 ,00 ,57 ,54 3 ,017 13,075 1,00 ,42 ,46

a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus 5.3.3.3 Regressiemodel voor de advertentie Nicole Kidman en White Musk Model Summary(b)



1 ,285(a) ,081 ,076 1,066 1,900

a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus ANOVA(b)

Model Sum of


Residual 368,395 324 1,137 Total 400,972 326

a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

-102-

b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Coefficients(a)

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1,979 ,310 6,381 ,000 Hoe luxueus vindt u

Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

,059 ,069 ,045 ,851 ,395 ,999 1,001

Hoe luxueus vindt u White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

,333 ,063 ,280 5,258 ,000 ,999 1,001

a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus 5.3.3.4 Regressiemodel voor de advertentie Daniel Craig en Peugeot 307 Model Summary(b)



1 ,420(a) ,176 ,171 ,938 1,827

a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u de Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

-103-

ANOVA(b)

Model Sum of


Residual 278,027 316 ,880 Total 337,505 318

a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u de Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Coefficients(a)



B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 1,659 ,246 6,743 ,000 Hoe luxueus vindt u

Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

-,047 ,060 -,040 -,776 ,439 ,958 1,044

Hoe luxueus vindt u de Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

,466 ,057 ,426 8,171 ,000 ,958 1,044


-104-

Collinearity Diagnostics(a)


Index

Variance Proportions Hoe luxueus

vindt u de Peugeot 307

op deze afbeelding? Duid op de





Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de




1 1 2,902 1,000 ,01 ,01 ,01 2 ,070 6,448 ,05 ,22 ,92 3 ,028 10,138 ,94 ,78 ,07

a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus 5.3.4.5 Regressiemodel voor de advertentie Daniel Craig en Aston Martin Model Summary(b)



1 ,540(a) ,291 ,287 ,704 1,858

a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus ANOVA(b)

Model Sum of


Residual 163,879 331 ,495 Total 231,257 333

a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

-105-

Coefficients(a)



B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1,190 ,304 3,912 ,000

Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

,002 ,044 ,002 ,048 ,962 ,958 1,044

Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

,702 ,062 ,539 11,407 ,000 ,958 1,044

a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Coefficients(a) Model




1 (Constant) 1,190 ,304 3,912 ,000 Hoe luxueus vindt u

Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

,002 ,044 ,002 ,048 ,962 ,958 1,044

-106-

Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus

,702 ,062 ,539 11,407 ,000 ,958 1,044

a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Collinearity Diagnostics(a)


Index

Variance Proportions Hoe luxueus vindt u het merk Aston

Martin V12 op deze






Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de




1 1 2,953 1,000 ,00 ,01 ,00 2 ,038 8,805 ,06 ,99 ,08 3 ,009 18,200 ,94 ,01 ,91


5.3.4 De impact van het PCI op het PBI 5.3.4.1 Nicole Kidman en Chanel N°5 Regressieanalyse Model Summary(b)


Square Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 ,363(a) ,132 ,126 ,67577 1,898 a Predictors: (Constant), Het beeld van Nicole Kidman, Beeld van Chanel

-107-

b Dependent Variable: Beeld van Chanel in de advertentie ANOVA(b) Model

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

1 Regression 20,295 2 10,148 22,221 ,000(a) Residual 133,803 293 ,457 Total 154,098 295

a Predictors: (Constant), Het beeld van Nicole Kidman, Beeld van Chanel b Dependent Variable: Beeld van Chanel in de advertentie Coefficients(a)

Model


Standardized

Coefficients t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Tolerance VIF

1 (Constant) 2,355 ,346 6,802 ,000 Beeld van

Chanel 2,374 ,365 1,496 6,509 ,000 ,056 17,831

Het beeld van Nicole Kidman

-1,982 ,331 -1,375 -5,982 ,000 ,056 17,83

1

a Dependent Variable: Beeld van Chanel in de advertentie Collinearity Diagnostics(a) Model

Dimension

Eigenvalue

Condition Index Variance Proportions

(Constant

)

Beeld van

Chanel

Het beeld van

Nicole Kidman

(Constant)

Beeld van

Chanel 1 1 2,989 1,000 ,00 ,00 ,00 2 ,010 17,114 ,84 ,01 ,02 3 ,000 83,258 ,16 ,99 ,98

a Dependent Variable: Beeld van Chanel in de advertentie 5.3.4.2 Nicole Kidman en White Musk Regressieanalyse

-108-

Model Summary b

,200a ,040 ,034 ,87175 2,088Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Durbin-Watson

Predictors: (Constant), BeeldWhiteMusk Beeld van White Musk,BeeldNicole Het beeld van Nicole Kidman

a.

Dependent Variable: Beeldwhitemuskadver Het beeld van White Muskin de advertentie

b.

ANOVAb

9,711 2 4,856 6,389 ,002a

232,546 306 ,760

242,257 308

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), BeeldWhiteMusk Beeld van White Musk, BeeldNicole Hetbeeld van Nicole Kidman

a.

Dependent Variable: Beeldwhitemuskadver Het beeld van White Musk in deadvertentie

b.

Collinearity Diagnostics a

2,961 1,000 ,00 ,00 ,00

,031 9,801 ,04 ,15 ,92

,008 18,787 ,96 ,85 ,08

Dimension1

2

3

Model1

EigenvalueCondition

Index (Constant)

BeeldNicole Het beeld van

NicoleKidman

BeeldWhiteMusk Beeldvan White

Musk


Dependent Variable: Beeldwhitemuskadver Het beeld van White Musk in de advertentiea.

Coefficientsa

1,936 ,420 4,606 ,000

,048 ,098 ,028 ,492 ,623 ,989 1,011

,267 ,077 ,195 3,470 ,001 ,989 1,011

(Constant)

BeeldNicole Het beeldvan Nicole Kidman

BeeldWhiteMusk Beeld van White Musk

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig. Tolerance VIF


Dependent Variable: Beeldwhitemuskadver Het beeld van White Musk in de advertentiea.

5.3.4.3 Daniel Craig en Aston Martin Het regressieanalyse

-109-

Model Summary b

,723a ,523 ,519 ,53711 2,054Model1



Durbin-Watson

Predictors: (Constant), BeeldAstonMartin Het beeld van Aston Martin,Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig

a.

Dependent Variable: BeeldAstonMartinindeadv Het beeld van AstonMartin in de advertentie

b.

ANOVAb

94,732 2 47,366 164,187 ,000a

86,547 300 ,288

181,279 302

Regression

Residual

Total

Model1


Predictors: (Constant), BeeldAstonMartin Het beeld van Aston Martin, Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig

a.

Dependent Variable: BeeldAstonMartinindeadv Het beeld van Aston Martin in deadvertentie

b.

Coefficientsa

,353 ,273 1,295 ,196

,168 ,074 ,093 2,276 ,024 ,958 1,043

,751 ,044 ,698 17,137 ,000 ,958 1,043

(Constant)

Beelddaniel Het beeldvan Daniel Craig

BeeldAstonMartin Hetbeeld van Aston Martin

Model1

B Std. Error


Beta




Dependent Variable: BeeldAstonMartinindeadv Het beeld van Aston Martin in de advertentiea.


2,969 1,000 ,00 ,00 ,00

,024 11,193 ,06 ,14 ,97

,008 19,831 ,94 ,86 ,03

Dimension1

2

3

Model1

EigenvalueCondition

Index (Constant)

Beelddaniel Het beeld vanDaniel Craig

BeeldAstonMartin Hetbeeld van

Aston Martin


Dependent Variable: BeeldAstonMartinindeadv Het beeld van Aston Martin in deadvertentie

a.

Gepaarde t-testen Het gepercipieerd beeld van Daniel Craig vs het gepercipieerd beeld van Aston Martin

Mean N Std. Deviation Std. Error

Mean Pair 1 Het beeld van

Daniel Craig 3,4092 334 ,43578 ,02384

Het beeld van Aston Martin 3,7049 334 ,72647 ,03975

-110-

N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van Daniel

Craig & Het beeld van Aston Martin

334 ,210 ,000

Paired Differences t df Sig. (2-tailed)

Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1

Het beeld van Daniel Craig - Het beeld van Aston Martin

-,29574 ,76465 ,04184 -,37805 -,21344 -7,068 333 ,000

Het gepercipieerd beeld van Daniel Craig vs het beeld van Aston Martin per dimensie


Mean Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid

daniel 3,2229 350 ,76195 ,04073

Dimensie aantrekkelijkheid aston martin 4,0957 350 ,99432 ,05315

Pair 2 Dimensie ervaren daniel 3,5315 349 ,57649 ,03086 Dimensie ervaren aston martin 3,6705 349 ,81668 ,04372

Pair 3 Dimensie betrouwbaar daniel 3,0232 345 ,53051 ,02856

Dimensie betrouwbaar aston martin 3,2710 345 ,82636 ,04449

Pair 4 Dimensie familiair daniel 3,8742 326 ,67674 ,03748 Dimensie familiair aston martin 3,9693 326 ,90161 ,04994

Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago 3,45 368 ,765 ,040

Aston Martin V12 heeft een positief imago 3,71 368 ,935 ,049

N Correlation Sig. Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid

daniel & Dimensie aantrekkelijkheid aston martin

350 ,063 ,243

Pair 2 Dimensie ervaren daniel & Dimensie ervaren aston martin

349 ,150 ,005

-111-

Pair 3 Dimensie betrouwbaar daniel & Dimensie betrouwbaar aston martin

345 ,123 ,022

Pair 4 Dimensie familiair daniel & Dimensie familiair aston martin

326 ,250 ,000

Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago & Aston Martin V12 heeft een positief imago

368 ,271 ,000


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference


Dimensie aantrekkelijkheid daniel - Dimensie aantrekkelijkheid aston martin

-,87286 1,21428 ,06491 -

1,00051

-,74520 -13,448 349 ,000

Pair 2

Dimensie ervaren daniel - Dimensie ervaren aston martin

-,13897 ,92617 ,04958 -,23648 -,04146 -2,803 348 ,005

Pair 3

Dimensie betrouwbaar daniel - Dimensie betrouwbaar aston martin

-,24783 ,92535 ,04982 -,34582 -,14984 -4,974 344 ,000

Pair 4

Dimensie familiair daniel - Dimensie familiair aston martin

-,09509 ,98301 ,05444 -,20220 ,01202 -1,747 325 ,082

Pair 5

Daniel Craig heeft een positief imago - Aston Martin V12 heeft een positief imago

-,266 1,036 ,054 -,373 -,160 -4,931 367 ,000

Het beeld van Aston Martin vs het beeld van Aston Martin in de advertentie geassocieerd met Daniel Craig


Mean Pair 1 Het beeld van Aston

Martin 3,7278 331 ,70924 ,03898

Het beeld van Aston Martin in de advertentie 3,7197 331 ,76962 ,04230

N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van Aston

Martin & Het beeld van Aston Martin in de advertentie

331 ,714 ,000

-112-


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference


Het beeld van Aston Martin - Het beeld van Aston Martin in de advertentie

,00806 ,56226 ,03090 -,05274 ,06885 ,261 330 ,794

Het beeld van Aston Martin vs het beeld van Aston Martin in de advertentie


Mean Pair 1 Dimensie

aantrekkelijkheid aston martin

4,1155 342 ,96900 ,05240

Dimensies aantrekkelijkheid aston martin in de advertentie

4,0234 342 ,98495 ,05326

Pair 2 Dimensie ervaren aston martin 3,6662 340 ,80625 ,04372

Dimensie ervaren aston martin in de advertentie 3,5353 340 ,85458 ,04635

Pair 3 Dimensie betrouwbaar aston martin 3,2749 342 ,80716 ,04365

Dimensie betrouwbaar aston martin in de advertentie

3,2675 342 ,87699 ,04742

Pair 4 Dimensie familiair aston martin 3,9665(a) 343 ,89975 ,04858

Dimensie familiariteit aston martin in de advertentie

3,9665(a) 343 ,89975 ,04858

Pair 5 Aston Martin V12 heeft een positief imago 3,72 345 ,923 ,050


3,78 345 ,978 ,053

a The correlation and t cannot be computed because the standard error of the difference is 0.

N Correlation Sig.

-113-

Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid aston martin & Dimensies aantrekkelijkheid aston martin in de advertentie

342 ,635 ,000

Pair 2 Dimensie ervaren aston martin & Dimensie ervaren aston martin in de advertentie

340 ,633 ,000

Pair 3 Dimensie betrouwbaar aston martin & Dimensie betrouwbaar aston martin in de advertentie

342 ,659 ,000

Pair 5 Aston Martin V12 heeft een positief imago & Aston Martin V12 heeft in deze advertentie een positief imago

345 ,561 ,000

Paired Differences

t

df Sig. (2-tailed)

Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference

Std. Deviation

Std. Erro

r Mea

n Upper Lower Pair 1

Dimensie aantrekkelijkheid aston martin - Dimensies aantrekkelijkheid aston martin in de advertentie

,09211 ,83429 ,04511 ,00337 ,18084 2,042 341 ,042

Pair 2

Dimensie ervaren aston martin - Dimensie ervaren aston martin in de advertentie

,13088 ,71318 ,03868 ,05480 ,20696 3,384 339 ,001

Pair 3

Dimensie betrouwbaar aston martin - Dimensie betrouwbaar aston martin in de advertentie

,00731 ,69820 ,03775 -,06695 ,08157 ,194 341 ,847

Pair 5

Aston Martin V12 heeft een positief imago - Aston Martin V12 heeft in deze advertentie een positief imago

-,061 ,892 ,048 -,155 ,034 -1,267 344 ,206

5.3.4.4 Daniel Craig en Peugeot 304 De regressieanalyse

-114-

Model Summary b

,377a ,142 ,136 ,81194 1,859Model1



Durbin-Watson

Predictors: (Constant), Beeldpeugeot Het beeld van Peugeot 307,Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig

a.

Dependent Variable: Beeldpeugeotindeadv Het beeld van Peugeot 307in de advertentie

b.

ANOVAb

31,543 2 15,771 23,924 ,000a

190,521 289 ,659

222,064 291

Regression

Residual

Total

Model1


Predictors: (Constant), Beeldpeugeot Het beeld van Peugeot 307, Beelddaniel Hetbeeld van Daniel Craig

a.

Dependent Variable: Beeldpeugeotindeadv Het beeld van Peugeot 307 in deadvertentie

b.

Coefficients a

,463 ,441 1,049 ,295

,239 ,113 ,116 2,109 ,036 ,984 1,017

,499 ,080 ,344 6,266 ,000 ,984 1,017

(Constant)


Beeldpeugeot Hetbeeld van Peugeot 307

Model1

B Std. Error


Beta




Dependent Variable: Beeldpeugeotindeadv Het beeld van Peugeot 307 in de advertentiea.


2,970 1,000 ,00 ,00 ,00

,023 11,407 ,04 ,18 ,91

,007 20,454 ,96 ,82 ,09

Dimension1

2

3

Model1

EigenvalueCondition

Index (Constant)


BeeldpeugeotHet beeld vanPeugeot 307


Dependent Variable: Beeldpeugeotindeadv Het beeld van Peugeot 307 in de advertentiea.

De gepaarde t-testen Het gepercipieerd beeld van Daniel Craig vs het gepercipieerd beeld van Peugeot 307


Mean Pair 1 Het beeld van

Daniel Craig 3,4119 341 ,42960 ,02326

Het beeld van Peugeot 307 3,2789 341 ,59796 ,03238

-115-


Craig & Het beeld van Peugeot 307

341 ,161 ,003


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference


Het beeld van Daniel Craig - Het beeld van Peugeot 307

,13294 ,67779 ,03670 ,06075 ,20514 3,622 340 ,000

Het gepercipieerd beeld van Daniel Craig vs het beeld van Peugeot 307 per dimensie



daniel 3,2175 354 ,75880 ,04033

Dimensie aantrekkelijkheid peugeotl 2,8884 354 ,94591 ,05027

Pair 2 Dimensie ervaren daniel 3,5353 354 ,57401 ,03051 Dimensie ervaren peugeot

3,3856 354 ,69726 ,03706


Dimensie betrouwbaar peugeot 3,2300 350 ,68808 ,03678

Pair 4 Dimensie familiair daniel 3,8567 356 ,68319 ,03621 Dimensie familiair peugeot

3,5688 356 ,71712 ,03801


Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago 3,03 326 1,067 ,059

N Correlation Sig.

-116-

Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid daniel & Dimensie aantrekkelijkheid peugeotl

354 ,131 ,014

Pair 2 Dimensie ervaren daniel & Dimensie ervaren peugeot

354 ,175 ,001

Pair 3 Dimensie betrouwbaar daniel & Dimensie betrouwbaar peugeot

350 ,142 ,008

Pair 4 Dimensie familiair daniel & Dimensie familiair peugeot

356 ,214 ,000

Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago & Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago

326 ,163 ,003


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference


Dimensie aantrekkelijkheid daniel - Dimensie aantrekkelijkheid peugeotl

,32910 1,13271 ,06020 ,21069 ,44750 5,466 353 ,000

Pair 2

Dimensie ervaren daniel - Dimensie ervaren peugeot

,14972 ,82208 ,04369 ,06379 ,23565 3,427 353 ,001

Pair 3

Dimensie betrouwbaar daniel - Dimensie betrouwbaar peugeot

-,21000 ,80349 ,04295 -,29447 -,12553 -4,890 349 ,000

Pair 4

Dimensie familiair daniel - Dimensie familiair peugeot

,28792 ,87812 ,04654 ,19639 ,37945 6,187 355 ,000

Pair 5

Daniel Craig heeft een positief imago - Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago

,457 1,206 ,067 ,326 ,588 6,841 325 ,000

Het beeld van Peugeot 307 vs het beeld van Peugeot 307 in de advertentie


Mean

-117-

Pair 1 Het beeld van Peugeot 307 3,2948 320 ,59464 ,03324

Het beeld van Peugeot 307 in de advertentie 2,9063 320 ,86529 ,04837

N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van

Peugeot 307 & Het beeld van Peugeot 307 in de advertentie

320 ,342 ,000


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference


Het beeld van Peugeot 307 - Het beeld van Peugeot 307 in de advertentie

,38854 ,86640 ,04843 ,29325 ,48383 8,022 319 ,000

Het beeld van Peugeot 307 vs het beeld van Peugeot 307 in de advertentie per dimensie



peugeotl 2,9187 326 ,95691 ,05300

Dimensies aantrekkelijkheid peugeot in de advertentie

2,9080 326 1,06010 ,05871

Pair 2 Dimensie ervaren peugeot 3,3914 327 ,68708 ,03800

Dimensie ervaren peugeot in de advertentie 2,9205 327 ,91751 ,05074

Pair 3 Dimensie betrouwbaar peugeot 3,2431 327 ,67588 ,03738

Dimensie betrouwbaar peugeot in de advertentie 2,7875 327 ,86421 ,04779

Pair 4 Dimensie familiair peugeot 3,5948 327 ,69961 ,03869

Dimensie familiariteit peugeot in de advertentie 2,9526 327 1,06465 ,05888

Pair 5 Peugeot 307 heeft een positief imago 3,39 329 ,737 ,041


3,03 329 1,066 ,059

-118-


peugeotl & Dimensies aantrekkelijkheid peugeot in de advertentie

326 ,366 ,000

Pair 2 Dimensie ervaren peugeot & Dimensie ervaren peugeot in de advertentie 327 ,377 ,000

Pair 3 Dimensie betrouwbaar peugeot & Dimensie betrouwbaar peugeot in de advertentie

327 ,305 ,000

Pair 4 Dimensie familiair peugeot & Dimensie familiariteit peugeot in de advertentie 327 ,188 ,001

Pair 5 Peugeot 307 heeft een positief imago & Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago

329 ,162 ,003


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference


Dimensie aantrekkelijkheid peugeotl - Dimensies aantrekkelijkheid peugeot in de advertentie

,01074 1,13844 ,06305 -,11331 ,13478 ,170 325 ,865

Pair 2

Dimensie ervaren peugeot - Dimensie ervaren peugeot in de advertentie

,47095 ,91590 ,05065 ,37131 ,57059 9,298 326 ,000

Pair 3

Dimensie betrouwbaar peugeot - Dimensie betrouwbaar peugeot in de advertentie

,45566 ,92030 ,05089 ,35554 ,55578 8,953 326 ,000

Pair 4

Dimensie familiair peugeot - Dimensie familiariteit peugeot in de advertentie

,64220 1,15864 ,06407 ,51615 ,76825 10,023 326 ,000

Pair 5

Peugeot 307 heeft een positief imago - Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago

,353 1,193 ,066 ,223 ,482 5,359 328 ,000

-119-

5.3.5 De impact van het PBI op het PCI 5.3.5.1 Nicole Kidman en Chanel N°5 De regressieanalyse

Model Summary b

,301a ,091 ,085 ,64923 2,156Model1



Durbin-Watson

Predictors: (Constant), BeeldChanel Beeld van Chanel, BeeldNicole Het beeld van Nicole Kidman

a.

Dependent Variable: Beeldnicoleindeadv Het beeld van Nicole Kidmanin de advertentie

b.

ANOVA(b) Model

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

1 Regression 14,347 2 7,173 17,019 ,000(a) Residual 143,730 341 ,421 Total 158,077 343

a Predictors: (Constant), BeeldChanel Beeld van Chanel, BeeldNicole Het beeld van Nicole Kidman b Dependent Variable: Beeldnicoleindeadv Het beeld van Nicole Kidman in de advertentie

Coefficients a

2,294 ,306 7,497 ,000

-1,330 ,299 -,979 -4,443 ,000 ,055 18,227

1,709 ,328 1,147 5,205 ,000 ,055 18,227

(Constant)

BeeldNicole Het beeldvan Nicole Kidman

BeeldChanel Beeldvan Chanel

Model1

B Std. Error


Beta




Dependent Variable: Beeldnicoleindeadv Het beeld van Nicole Kidman in de advertentiea.


2,989 1,000 ,00 ,00 ,00

,010 17,048 ,84 ,02 ,01

,000 83,817 ,16 ,98 ,99

Dimension1

2

3

Model1

EigenvalueCondition

Index (Constant)

BeeldNicole Het beeld van

NicoleKidman

BeeldChanel Beeld van

Chanel


Dependent Variable: Beeldnicoleindeadv Het beeld van Nicole Kidman in de advertentiea.

-120-

5.3.5.2 Daniel Craig en Aston Martin De regressieanalyse

Model Summary b

,597a ,357 ,352 ,51802 2,057Model1



Durbin-Watson

Predictors: (Constant), BeeldAstonMartin Het beeld van Aston Martin,Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig

a.

Dependent Variable: Beelddanielindeadv Het beeld van Daniel Craig inde advertentie

b.

ANOVAb

46,981 2 23,491 87,540 ,000a

84,795 316 ,268

131,776 318

Regression

Residual

Total

Model1


Predictors: (Constant), BeeldAstonMartin Het beeld van Aston Martin, Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig

a.

Dependent Variable: Beelddanielindeadv Het beeld van Daniel Craig in deadvertentie

b.

Coefficients a

,398 ,255 1,563 ,119

,470 ,069 ,313 6,772 ,000 ,952 1,051

,397 ,041 ,444 9,605 ,000 ,952 1,051

(Constant)


BeeldAstonMartin Hetbeeld van Aston Martin

Model1

B Std. Error


Beta




Dependent Variable: Beelddanielindeadv Het beeld van Daniel Craig in de advertentiea.


2,969 1,000 ,00 ,00 ,00

,024 11,209 ,07 ,14 ,97

,008 19,759 ,93 ,86 ,02

Dimension1

2

3

Model1

EigenvalueCondition

Index (Constant)


BeeldAstonMartin Hetbeeld van

Aston Martin


Dependent Variable: Beelddanielindeadv Het beeld van Daniel Craig in de advertentiea.

De gepaarde t-testen Het beeld van Daniel Craig vs het beeld van Daniel Craig in de advertentie


Mean Pair 1 Het beeld van Daniel

Craig 3,4243 325 ,42697 ,02368

-121-

Het beeld van Daniel Craig in de advertentie 3,4732 325 ,64813 ,03595


Craig & Het beeld van Daniel Craig in de advertentie

325 ,418 ,000


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference


Het beeld van Daniel Craig - Het beeld van Daniel Craig in de advertentie

-,04889 ,60933 ,03380 -,11538 ,01761 -1,446 324 ,149

Dezelfde analyse voor de respondenten die ja hadden geantwoord op de vraag of ze de bestaande advertentie kenden:



Craig 3,5273 106 ,38308 ,03721




106 ,262 ,007


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference



-,23899 ,63538 ,06171 -,36136 -,11663 -3,873 105 ,000

-122-

Dezelfde analyse voor de respondenten die neen hadden geantwoord op de vraag of ze de bestaande advertentie kenden:



Craig 3,3746 218 ,43987 ,02979




218 ,445 ,000


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference



,04332 ,57690 ,03907 -,03369 ,12033 1,109 217 ,269

Het beeld van Daniel Craig vs beeld van Daniel Craig in de advertentie per dimensie



daniel 3,2332 343 ,75479 ,04075

Dimensies aantrekkelijkheid daniel in de advertentie

3,6093 343 ,90021 ,04861

Pair 2 Dimensie ervaren daniel 3,5301 349 ,57469 ,03076 Dimensie ervaren daniel in de advertentie 3,3868 349 ,81787 ,04378

Pair 3 Dimensie familiair daniel 3,8621 348 ,68722 ,03684 Dimensie familiariteit daniel in de advertentie 3,8333 348 ,89480 ,04797


Dimensie betrouwbaar daniel in de advertentie 2,9441 340 ,74556 ,04043

-123-



3,54 365 ,906 ,047


daniel & Dimensies aantrekkelijkheid daniel in de advertentie

343 ,315 ,000

Pair 2 Dimensie ervaren daniel & Dimensie ervaren daniel in de advertentie

349 ,249 ,000

Pair 3 Dimensie familiair daniel & Dimensie familiariteit daniel in de advertentie

348 ,408 ,000

Pair 4 Dimensie betrouwbaar daniel & Dimensie betrouwbaar daniel in de advertentie

340 ,170 ,002

Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago & Daniel Craig heeft in deze advertentie een positief imago

365 ,435 ,000


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean


Difference


Dimensie aantrekkelijkheid daniel - Dimensies aantrekkelijkheid daniel in de advertentie

-,37609 ,97555 ,05268 -,47970 -,27249 -7,140 342 ,000

Pair 2

Dimensie ervaren daniel - Dimensie ervaren daniel in de advertentie

,14327 ,87483 ,04683 ,05116 ,23537 3,059 348 ,002

Pair 3

Dimensie familiair daniel - Dimensie familiariteit daniel in de advertentie

,02874 ,87835 ,04708 -,06387 ,12134 ,610 347 ,542

Pair 4

Dimensie betrouwbaar daniel - Dimensie betrouwbaar daniel in de advertentie

,08235 ,83823 ,04546 -,00707 ,17177 1,812 339 ,071

Pair 5

Daniel Craig heeft een positief imago - Daniel Craig heeft in deze advertentie een positief imago

-,090 ,899 ,047 -,183 ,002 -1,922 364 ,055

-124-

5.3.6 De attitude tegenover de advertentie 5.3.6.1 De advertentie van Nicole Kidman met Chanel N°5? De regressieanalyse Model Summary(b)



1 ,302(a) ,091 ,085 ,879 2,231

a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zee, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos ANOVA(b)

Model Sum of


Residual 241,210 312 ,773 Total 265,416 314

a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zee, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos Coefficients(a) Model




1 (Constant) 2,458 ,296 8,296 ,000 Wat is uw houding

tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi

,109 ,061 ,097 1,799 ,073 ,999 1,001

-125-

Wat is uw houding tegenover Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zee

,302 ,058 ,284 5,251 ,000 ,999 1,001

a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positief Collinearity Diagnostics(a)


Index

Variance Proportions Wat is uw houding

tegenover Chanel N°5 op

deze afbeelding? Duid op de

schaal van 1 tot 5 aan

welke houding u hebt

tegenover dit merk. 1 =

Zeer negatieve

houding 2 = Eerder

negatieve houding 3 =

Neutrale houding 4 =

Eerder positieve

houding 5 = Zee (Constant)

Wat is uw houding

tegenover deze

beroemdheid? Duid op de



tegenover Nicole

Kidman. 1 = Zeer


Eerder negatieve

houding 3 = Neutrale

houding 4 = Eerder

positieve houding 5 = Zeer positi

1 1 2,928 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,053 7,415 ,01 ,37 ,65 3 ,018 12,613 ,99 ,62 ,34

a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos 5.3.6.2 De advertentie van Nicole Kidman en White Musk De regressieanalyse Model Summary(b)



1 ,302(a) ,091 ,085 ,925 2,142

a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer

-126-

negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positiev, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 ANOVA(b)

Model Sum of


Residual 278,079 325 ,856 Total 305,899 327

a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positiev, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 Coefficients(a)



B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1,900 ,302 6,293 ,000 Wat is uw houding

tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi

-,001 ,063 -,001 -,013 ,990 ,996 1,004

-127-

Wat is uw houding tegenover White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positiev

,351 ,062 ,302 5,692 ,000 ,996 1,004

a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 Collinearity Diagnostics(a)


Index


Wat is uw houding

tegenover White Musk

van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de




Zeer negatieve houding 2 =

Eerder negatieve


houding 4 = Eerder positiev (Constant)

Wat is uw houding

tegenover deze

beroemdheid? Duid op de



tegenover Nicole

Kidman. 1 = Zeer


Eerder negatieve


houding 4 = Eerder

positieve houding 5 = Zeer positi

1 1 2,931 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,051 7,618 ,00 ,40 ,66 3 ,019 12,454 ,99 ,59 ,34

a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5

-128-

5.3.6.3 De advertentie van Daniel Craig en Aston Martin Model Summary(b)



1 ,619(a) ,383 ,379 ,801 1,826

a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve , Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos ANOVA(b)

Model Sum of


Residual 206,603 322 ,642 Total 334,603 324

a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve , Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos Coefficients(a)



B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1,054 ,246 4,290 ,000 Wat is uw houding

tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief

,078 ,059 ,058 1,313 ,190 ,992 1,008

-129-

Wat is uw houding tegenover het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve

,584 ,042 ,611 13,896 ,000 ,992 1,008

a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos Collinearity Diagnostics(a)


Index


tegenover het merk Aston

Martin V12 op deze





Zeer negatieve

houding 2 = Eerder



Eerder positieve (Constant)

Wat is uw houding

tegenover deze beroemdheid?

Duid op de schaal van 1

tot 5 aan welke houding

u hebt tegenover

Daniel Craig. 1 = Zeer

negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4

= Eerder positief 5 = Zeer positief

1 1 2,920 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,059 7,007 ,02 ,27 ,80 3 ,021 11,801 ,98 ,72 ,19

a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos

-130-

5.3.6.4 De advertentie van Daniel Craig en Peugeot 307 De regressieanalyse Model Summary(b)



1 ,299(a) ,089 ,083 ,913 2,017

a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Ze, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer po ANOVA(b)

Model Sum of


Residual 258,183 310 ,833 Total 283,457 312

a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Ze, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer po Coefficients(a)

Model


Standardized

Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Tolerance VIF

1 (Constant) 1,785 ,316 5,640 ,000 Wat is uw houding

tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief

-,041 ,070 -,032 -,591 ,555 ,999 1,001

-131-

Wat is uw houding tegenover Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Ze

,335 ,061 ,296 5,459 ,000 ,999 1,001

a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer po Collinearity Diagnostics(a)


Index


tegenover Peugeot 307

op deze afbeelding? Duid op de




Zeer negatieve

houding 2 = Eerder



Eerder positieve

houding 5 = Ze (Constant)

Wat is uw houding

tegenover deze beroemdheid?

Duid op de schaal van 1

tot 5 aan welke houding

u hebt tegenover

Daniel Craig. 1 = Zeer

negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4

= Eerder positief 5 = Zeer positief

1 1 2,926 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,057 7,192 ,01 ,34 ,64 3 ,017 12,952 ,99 ,66 ,36

a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding

-132-

5.3.7 Wat zijn de koopintenties? 5.3.7.1 Hebt u het merk ooit aangekocht?

Hebt u het merk Chanel

N°5 ooit aangekocht?

Hebt u het merk White

Musk van The Body Shop ooit aangekocht?

Hebt u het merk Peugeot

307 ooit aangekocht?

Hebt u het merk Aston

Martin V12 ooit aangekocht?

N Valid 378 370 378 372 Missing 10 18 10 16

Chanel N°5


Percent Valid Ja 48 12,4 12,7 12,7

Neen 329 84,8 87,0 99,7 Weet ik niet meer 1 ,3 ,3 100,0 Total 378 97,4 100,0


White Musk



Neen 290 74,7 78,4 97,8 Weet ik niet meer 8 2,1 2,2 100,0 Total 370 95,4 100,0


Aston Martin V12


Percent Valid Neen 372 95,9 100,0 100,0 Missing System 16 4,1 Total 388 100,0

-133-

Peugeot 307



Neen 363 93,6 96,0 100,0 Total 378 97,4 100,0


5.3.7.2 De koopintenties van de respondenten: algemeen (frequentietabellen)

De aanwezigheid

van een beroemdheid in

een reclameadvertentie zou voor

sommige mensen een

reden kunnen zijn om het

door hem/haar geadverteerde

merk aan te kopen.

De aanwezigheid

van een beroemdheid in

een reclameadvertentie zou voor mij een reden kunnen zijn

het door hem/haar

geadverteerde merk aan te

kopen. N Valid 324 325

Missing 64 63

De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie zou voor sommige mensen een reden kunnen zijn om het door hem/haar geadverteerde merk aan te kopen.


Percent Valid Helemaal niet akkoord 3 ,8 ,9 ,9

eerder niet akkoord 8 2,1 2,5 3,4 Neutraal 16 4,1 4,9 8,3 eerder wel akkoord 179 46,1 55,2 63,6 helemaal akkoord 118 30,4 36,4 100,0 Total 324 83,5 100,0


-134-

De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie zou voor mij een reden kunnen zijn het door hem/haar geadverteerde merk aan te kopen.


Percent Valid Helemaal niet akkoord 106 27,3 32,6 32,6



5.7.3.3 De koopintenties per advertentie De advertentie met Nicole Kidman en Chanel N°5

Stelling 4: Stel dat u onlangs

veel geld gewonnen

hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te

maken omtrent uw financiële

situatie. Zou u na het zien van deze

advertentie overwegen het merk

Chanel N°5 aan te kopen?

Stelling 5: Stel dat u onlangs

veel geld gewonnen

hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te

maken omtrent uw financiële situatie. U

hebt na het zien van

bovenstaande advertentie het parfum

daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop t

N Valid 324 322 Missing 64 66

Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen he bt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Chanel N°5 aan te kopen?




Missing System 64 16,5

-135-

Total 388 100,0

Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen he bt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U h ebt na het zien van bovenstaande advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop t





De advertentie met Nicole Kidman en White Musk

Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld

gewonnen hebt en dat

u kunt kopen wat

u wilt zonder u zorgen te

maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien

van deze advertentie overwegen het merk

White Musk van The

Body Shop aan te kopen?



u kunt kopen wat




bovenstaande

advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht.

Zou de reden van

uw aankoop t


-136-

Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk White Musk van The Body Shop aan te kopen?





Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Nicole Kidman het parfum adverteerd?


Percent Valid Helemaal niet akkoord 208 53,6 60,8 60,8 eerder niet akkoord 70 18,0 20,5 81,3 Neutraal 26 6,7 7,6 88,9 eerder wel akkoord 33 8,5 9,6 98,5 helemaal akkoord 5 1,3 1,5 100,0 Total 342 88,1 100,0 Missing System 46 11,9 Total 388 100,0

De advertentie met Daniel Craig en Aston Martin



u kunt kopen wat


maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien

van deze advertentie



u kunt kopen wat




bovenstaande

-137-

overwegen het merk

Aston Martin aan te kopen?

advertentie de auto

daadwerkelijk gekocht.

Zou de reden van

uw aankoop te

m


Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Aston Martin aan te kopen?





Stelling 6: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie de auto daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Daniel Craig de auto adverteerd?



eerder niet akkoord 61 15,7 17,8 87,4 Neutraal 16 4,1 4,7 92,1 eerder wel akkoord 26 6,7 7,6 99,7 helemaal akkoord 1 ,3 ,3 100,0 Total 342 88,1 100,0


-138-

De advertentie met Daniel Craig en Peugeot 307

Stelling 5: Stel dat u

onlangs veel geld


u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te

maken omtrent uw financiële

situatie. Zou u na het zien van

deze advertentie overwegen het merk

Peugeot 307 aan te kopen?

Stelling 6: Stel dat u

onlangs veel geld


u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te



bovenstaande

advertentie de auto

daadwerkelijk gekocht.

Zou de reden van

uw aankoop te m


Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Peugeot 307 aan te kopen?





Stelling 6: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie de auto daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Daniel Craig de auto adverteerd?

-139-



eerder niet akkoord 47 12,1 14,3 89,4 Neutraal 24 6,2 7,3 96,7 eerder wel akkoord 11 2,8 3,3 100,0 Total 329 84,8 100,0


Masterproef Stefanie Merckx celebrities in luxeadvertenties

Documents

Transcript of Masterproef Stefanie Merckx celebrities in luxeadvertenties