UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

Marktonderzoek en nieuwe trends in mediagebruik

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de bedrijfseconomie

Virginie Audenaert-Attanasio

onder leiding van

Prof. dr. Patrick Van Kenhove

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Virginie Audenaert-Attanasio

“A powerful global conversation has begun. Trough the Internet, people are

discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding

speed. As a direct result, markets are getting smarter-and getting smarter

faster than most companies.”

(Locke, Searls, Weinberg & Levine, 2009, www.cluetrain.com)

Voorwoord

Het ontwikkelen van deze masterproef gaf mij de kans mij te verdiepen in een materie die me

uitermate interesseert. Het is bovendien een werkstuk waarin je je verzamelde kennis opgedaan

gedurende je volledige studietraject kan omzetten.

De masterproef is de kroon op het werk. De kans om gedurende een volledig jaar een eigen werk te

ontwikkelen rond een zelf gekozen onderwerp. Dit vergt concentratie, motivatie en inzicht. Het geeft

dan ook een intense voldoening een eigen werk te kunnen afleveren.

Hierbij is het belangrijk omringd te zijn door mensen die vertrouwen in je stellen en je waar nodig

ondersteunen. Ik had dan ook graag gebruik gemaakt van dit voorwoord om een aantal personen te

bedanken die tijdens deze periode een belangrijke rol hebben vervuld voor mij.

Vooreerst wil ik mijn promotor, Professor Van Kenhove mijn dank betuigen voor het in mij gesteld

vertrouwen, zijn steeds concreet advies en steun. Bovendien was Professor Van Kenhove steeds

bereikbaar en zijn betrokkenheid bij deze masterproef stimuleerde mij enorm om verder te gaan.

Dankzij hem bleef ik gemotiveerd en zelfkritisch om dit eindwerk tot een goed einde te brengen.

Tot slot wil ik graag mijn ouders bedanken voor hun onaflatende morele en financiële steun om mij

de kans te geven deze studie tot een goed einde te volbrengen.

Virginie Audenaert-Attanasio, Augustus 2010.

I

Abstract

Vandaag de dag zien we dat er zich een trend van sociale convergentie voordoet waarbij sociale

contexten die in het verleden los stonden van elkaar zich met elkaar gaan verenigen. Deze tendens

wordt voortgebracht door een technologische convergentie die op nieuwe gewoonten en gebruiken

aanstuurt zoals user-generated content en het gebruik van met elkaar verbonden communities.

Waar vroeger media inhoud enkel werd geleverd door een beperkt aantal mediaproducers, zien we

dat dit vandaag de dag niet langer opgaat. Steeds meer gaan gebruikers zelf content gaan leveren

door toepassingen zoals Web 2.0. Bovendien kunnen we vaststellen dat gebruikers zich naast hun

offlineleven ook een online identiteit gaan aanmeten en zich steeds vaker gaan associëren met

bepaalde communities. Social network sites zoals Facebook, Netlog en MySpace zijn websites die

gebruikers vandaag deze mogelijkheid bieden.

Dit alles heeft belangrijke gevolgen voor organisaties, dewelke hun marketingstrategie en

doelgroepadvertering hieraan dienen aan te passen. Maar in welke mate zijn ondernemingen zich

hier hedentendage van bewust? En nog belangrijker: in welke mate zijn marktonderzoekbureaus zich

van het belang van deze nieuwe trend bewust? Eén zaak is volgens Tom De Ruyck zeker: internet is

de toekomst. Maar de vraag is nog maar of onderzoekbureaus het vermogen en de wil hebben hun

huidige benaderingen aan de kant te schuiven en te geloven in deze toekomst.

In deze studie stellen wij ons dan ook de vraag in welke mate marktonderzoekbureaus vandaag de

dag tegemoet kunnen komen aan de nieuwe trends in het mediagebruik van de hedendaagse

consument. Eerst en vooral willen we daarom gaan kijken hoe Belgische marktonderzoekbureaus

staan tegenover deze nieuwe benadering en hoe zij de toekomst zien te evolueren. Vervolgens

zullen wij nagaan in welke mate zij zich reeds aanpassen aan deze trend of van plan zijn dit in de

nabije toekomst te gaan doen.

II

Inhoudsopgave

Inleiding ............................................................................................................................ 1

1 Nieuwe trends in mediagebruik ............................................................................ 2

1.1 Inleiding ........................................................................................................................ 2

1.2 Trends in advertering .................................................................................................... 2

1.3 Trends in marktonderzoek............................................................................................ 4

1.3.1 4 trends volgens Cooke en Buckley .............................................................................. 4

2 Tipping Point Theory .......................................................................................... 12

2.1 Het profiel van Influencers ......................................................................................... 14

2.2 Aard van de invloed .................................................................................................... 14

3 User-Generated Content .................................................................................... 16

3.1 Vormen van user-generated content ......................................................................... 17

3.2 Uitdagingen voor marktonderzoek............................................................................. 18

3.3 Uitdagingen voor marketing ....................................................................................... 18

4 Opportuniteiten voor Marketing ........................................................................ 19

4.1 Tips bij het gebruik van social media .......................................................................... 22

4.1.1 Aandachtspunten bij het gebruik van media ............................................................. 22

4.1.2 Aandachtspunten met betrekking tot het ‘sociaal zijn’ ............................................. 23

4.2 Hoe de doelgroep bereiken via social media? ............................................................ 25

4.3 Onderzoek naar de attitude van Belgische ondernemingen ten opzichte van coporate blogging ....................................................................................................... 25

5 Hoe veranderen nieuwe toepassingen en de evoluerende customer feedback traditioneel marktonderzoek? ............................................................................ 26

5.1 Online Research Business Model ................................................................................ 26

5.1.1 Information Push ........................................................................................................ 26

5.1.2 Information Pull .......................................................................................................... 26

5.1.3 Interactive Information Exchange .............................................................................. 26

5.2 Marktonderzoek en Web 2.0 ...................................................................................... 27

5.2.1 Marktonderzoek vandaag en naar de toekomst toe .................................................. 27

5.2.2 De voordelen van Web 2.0 ten opzichte van traditioneel onderzoek ....................... 29

5.2.3 Hoe respondenten Research 2.0 ervaren ................................................................... 29

5.3 Online Communities ................................................................................................... 30

5.3.1 Voordelen van online research communities ten opzichte van online panels .......... 30

5.3.2 Nadelen van online research communities ten opzichte van communities .............. 31

5.3.3 Fasen in het ontwikkelen van online research communities ..................................... 32

III

5.4 Data mining ................................................................................................................. 33

6 Toekomstperspectief .......................................................................................... 36

7 Het Onderzoeksopzet ......................................................................................... 38

7.1 Inleiding ...................................................................................................................... 38

7.2 Probleemstelling en doelstelling ................................................................................ 39

7.2.1 Probleemstelling ......................................................................................................... 39

7.2.2 Doelstelling ................................................................................................................. 39

7.3 Methodologie ............................................................................................................. 40

7.3.1 Onderzoekstype .......................................................................................................... 40

7.3.2 Populatie ..................................................................................................................... 40

7.3.3 Dataverzameling ......................................................................................................... 41

8 Analyse van de resultaten .................................................................................. 42

8.1 Inleiding ...................................................................................................................... 42

8.2 Het toetsen van de basisproposities .......................................................................... 42

9 Besluit ................................................................................................................ 48

10 Algemene conclusies .......................................................................................... 49

10.1 Algemene conclusie .................................................................................................... 49

10.2 Beperkingen van het onderzoek ................................................................................. 50

10.3 Mogelijkheden voor verder onderzoek ...................................................................... 51

11 Bibliografie......................................................................................................... 52

11.1 Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften of vaktijdschriften ................................. 52

11.2 Boeken ........................................................................................................................ 55

11.3 Internet ....................................................................................................................... 55 Bijlage .................................................................................................................................... 57

IV

Lijst met Figuren

Figuur 1 De verspreiding van boodschappen binnen social media 21

Figuur 2 Fasen in het succesvol opzetten van een online research community 41

Figuur 3 Belgische marktonderzoekbureaus 49

1

Inleiding

Vandaag de dag zien we dat er zich een trend van sociale convergentie voordoet waarbij sociale

contexten die in het verleden los stonden van elkaar zich met elkaar gaan verenigen. Deze tendens

wordt voortgebracht door een technologische convergentie die op nieuwe gewoonten en gebruiken

aanstuurt zoals user-generated content en het gebruik van met elkaar verbonden communities

(Boyd, 2008, p. 18).

Consumenten worden dan ook steeds meer actieve participanten in hun digitale media consumptie

(Smith, 2008, P. 1). Omdat een diep inzicht in consumentengedrag en aldus in het dagdagelijkse

leven van de consument de sleutel is tot succes wordt het steeds belangrijker voor ondernemingen,

willen ze succesvol innoveren, mee te gaan in deze veranderende tendens (Medeiros en Needham,

2008, p. 2). Alles wordt vandaag de dag veel sneller openbaar gemaakt en op die manier kan een

dieper inzicht worden verworden in de needs, wants en aspiraties van de consument.

Web 2.0 kan dus aan de hand van user-generated content enorme opportuniteiten bieden voor

marketing, in die zin dat de marketeer door actieve participatie en feedback, dichter kan komen te

staan bij zijn doelpubliek.

Eerst en vooral zullen wij dan ook stilstaan bij welke hedentendage de nieuwe trends zijn in

mediagebruik. Meerbepaald zullen wij dieper ingaan op Web 2.0 toepassingen. Vervolgens zullen wij

gaan kijken naar de manier waarop marketing van deze toepassingen gebruik kan maken om dichter

bij de consument te komen. Tot slot zullen wij tevens gaan belichten wat dit alles voor

marktonderzoek kan gaan betekenen.

Door beperkingen in tijd en middelen verbonden aan deze masterproef kwamen we er echter niet

toe dieper te gaan graven naar de oorzaken van het al dan niet gebruik maken van en geloven in

nieuwe toepassingen als Web 2.0 bij marktonderzoekbureaus. Het zou dan zou ook interessant zijn

naar eventueel toekomstig onderzoek toe het onderzoeksonderwerp te gaan uitbreiden naar een

ruimere onderzoekspopulatie en een ruimer onderzoekskader.

2

1 Nieuwe trends in mediagebruik

1.1 Inleiding

Waar vroeger mediacontent enkel werd geleverd door een beperkt aantal mediaproducers, zien we

dat dit vandaag de dag niet langer opgaat. Steeds meer gaan gebruikers zelf content gaan leveren en

dit via toepassingen zoals Web 2.0. Dit heeft volgens Cha et al. (2007, p. 1) belangrijke gevolgen voor

organisaties, dewelke hun marketingstrategie en doelgroepadvertering bijgevolg hieraan dienen aan

te passen.

Volgens Eccleston en Griseri (2008, p. 592) biedt Web 2.0 opportuniteiten voor ondernemingen in

die zin dat het de opinies en het gedrag van de consument op een positieve manier kan gaan

beïnvloeden. Bovendien zou het volgens hen een invloed hebben op de wijze waarop het publiek op

de hoogte wordt gehouden van en geïnformeerd wordt over producten en diensten.

Tom Anderson van Anderson Analytics stelt (2009, http://www.baqmar.be/challenges/) dat

ondernemingen die gaan investeren in de hedendaagse trends en daardoor meer inzicht verwerven

in consumentengedrag er uiteindelijk als de beste zullen uitkomen.

Walsh (2009, p. 5) stelt zelfs dat het negeren van deze evolutie nefaste gevolgen kan hebben voor

marktonderzoekers, doordat de wensen en behoeften van de jongere technologie generatie niet in

rekening worden gebracht. Bovendien zijn zij de consumenten van morgen. En om het met de

woorden van Bart Muskala (persoonlijke mededeling, Euprera Spring Symposium, 2010, 25 februari)

te zeggen ‘Media means people. Not paper.’.

1.2 Trends in advertering

Volgens Whiteside (2008, p. 1) zal televisie in 2011 nog steeds het grootste deel van het

reclamebudget innemen. Naar schatting zou dat 37% van de reclamekoek zijn. Toch wordt online

advertering voorspeld om een grote sprong te nemen naar 2011 toe, met maar liefst een drievoud

van wat via eender welk ander medium wordt uitgegeven aan advertering. Onderzoek van

Whiteside (2008, p. 3) uitgevoerd in de Verenigde Staten wees uit dat het mediagebruik van de

hedendaagse consument nog grotendeels uitgaat naar televisie, maar ook voor een groot deel naar

online, email en blogging. Mediaconsumptie varieert volgens het onderzoek van medium tot

medium. Zo zijn radio en kranten vooral ’s ochtends populair, terwijl televisie vaker ’s avonds wordt

3

bekeken. Internet daarentegen wordt de gehele dag gelijkmatig gebruikt. Opnieuw kunnen we hierin

een belangrijk voordeel zien voor advertering.

Volgens Bart De Waele van Netlash (Interview, 28 april 2010) moeten we dit echter nuanceren. Hij

stelt dat de traditionele reclame via internet, het blasten en broadcasten, niet werkt zoals we

verwachten. Volgens hem is de return on investment van online banners en interactieve filmpjes

heel laag. Hij stelt wel dat het budget vandaag de dag op een andere manier wordt besteed. Steeds

meer zullen bedrijven investeren in ‘being where the people are’. Het is volgens De Waele een

andere manier van met reclame omgaan. Budgetten verschuiven van uitzenden naar interactief

bezig zijn, zoals het engageren van bloggers, of het onderhouden van een Facebook pagina.

In traditionele reclame was het volgens De Waele het bedrijf met het grootste budget dat de

grootste invloed kon verwerven. Vandaag de dag is dit niet langer een feit. Met de nieuwe trends

van Web 2.0 is het veel belangrijker om creativiteit aan de dag te leggen en op die manier het

doelpubliek te bereiken, dan deze de bereiken met een dure mediacampagne.

Cooke en Buckley (2008, p. 267) zien hierin opportuniteiten voor marktonderzoek. Volgens hen

kunnen social network sites en Web 2.0 zoekplatformen in deze tijden van voortdurende

veranderingen in de sociale omgeving en mediaomgeving marktonderzoek nieuwe kansen bieden

naar toekomstig onderzoek toe. Zij gaan ervan uit dat een nieuw tijdperk is ontstaan waarin men

groepen meer kan gaan bestuderen als groepen of ‘tribes’, waarin mensen niet alleen gaan

communiceren met onderzoekers, maar ook met elkaar. Zij spreken zelfs over een trend die de

grondslag kan betekenen in het opbouwen van nieuwe participatieve panels of research

communities.

Volgens Cooke (2008, p. 569) bevindt marktonderzoek zich reeds in de 2de fase van haar evolutie

richting online onderzoek. Een eerste fase betekende de representatie en de groei van online panels

en de omschakeling van marktonderzoek van de offline naar de online wereld. De evolutie die zich

vandaag manifesteert is volgens Schillewaert (http://www.baqmar.be/challenges/) de grootste die

marktonderzoek ooit heeft gekend. De reden waarom online research steeds belangrijker wordt is

volgens Cooke (2008, p. 569) deels te verklaren vanuit het feit dat tijd en kost hierdoor enorm

kunnen dalen. Massen (www.marketingonline.nl) stelt dat het verder ook een voordeel is dat online

onderzoek het vermogen heeft respondenten uit verschillende geografische gebieden of uit moeilijk

te bereiken doelgroepen samen te brengen.

4

Sofie Verhalle van Talking Heads (2010, persoonlijke mededeling, Eurprera Spring Symposium) stelt

dat social media zulk een succes kennen omdat het gemakkelijk te gebruiken is, een soort

sneeuwbaleffect teweegbrengt, de interactiesnelheid enorm hoog is in vergelijking met traditioneel

onderzoek en mensen vandaag de dag graag alles delen. Bovendien is het internet voor iedereen.

Het verschil met Web 1.0 is volgens haar dat gebruikers toendertijd anoniem waren. Men gebruikte

vroeger een nickname, terwijl men dat vandaag niet langer doet. Met Web 1.0 was alles gebonden

door privacy instellingen, terwijl men vandaag geen probleem maakt van het openbaren van

persoonlijke informatie.

1.3 Trends in marktonderzoek

Volgens Cooke en MacFarlane (2007, p. 343) kunnen we een verschuiving waarnemen van the

Information Age naar the Conceptual Age. Cooke (2008, p. 569) stelt dat vandaag de dag maar liefst

één derde van survey onderzoek online gebeurt. Bovendien gaat hij ervan uit dat dit alsmaar zal

stijgen in de toekomst.

Uit onderzoek van Chadwick (2006) is gebleken dat ook de verwachtingen van klanten zich hebben

verlegd naar meer proactive inzichten en meer integratie van informatie en dit over diverse

platformen (Cooke & Buckley, 2008, p. 269). Chadwick is dan ook de mening toegedaan dat

marktonderzoek noodgedwongen op de vraag van de cliënt dient in te spelen.

Volgens Cooke (2008, p. 569) wordt de toepassing van Web 2.0 bij marktonderzoek voornamelijk

gestuurd vanuit de cliënt, en zijn behoefte naar een beter inzicht in de wensen en preferenties van

de consument. Maar de vraag is nog maar of marktonderzoekbureaus bereid zijn op deze vraag in te

spelen en of ze capabel zijn dit te doen. Bovendien kunnen we ons de vraag stellen in welke mate zij

hier reeds rijp voor zijn.

1.3.1 4 trends volgens Cooke en Buckley

Cooke en Buckley (2008, p. 271) gaan ervan uit dat er zich hedentendage vier trends voordoen die

men kan zien als opportuniteiten voor marktonderzoek. Eerst en vooral spreken zij over de

voortdurende groei van de open source movement, dewelke volgens hen niet alleen zal zorgen dat

we meer toegang hebben tot technische tools, maar die ook de manier van denken en handelen zal

beïnvloeden.

Een tweede trend is volgens hen de manifestatie en het gebruik van Web 2.0, die kan leiden tot

nieuwe en dus innovatieve inzichten in marktonderzoek in deze snel groeiende mediaomgeving.

5

Met de derde trend doelen ze dan eveneens op deze evoluerende sociale omgeving en media

omgeving die wordt gekenmerkt door het toenemende belang van user-generated content.

Een vierde trend dan beslaat de hedendaagse groei van social network sites, zoals Netlog, Facebook,

MySPace e.d.

Cooke en Buckley (2008, p. 272) gaan ervan uit dat gebruikers in de toekomst op een zelfde manier

zullen omgaan met media zoals zij traditioneel deden. Volgens hen zal men echter naar de toekomst

toe steeds gemakkelijker kunnen omgaan met diverse bronnen van data en met nieuwe vormen van

user-generated content, zodat het na verloop van tijd een ‘way of living’ zal worden.

1.3.1.1 Open source movement

Het laatste decennium kunnen we volgens Cooke en Buckley (2008, p. 272) een tendens waarnemen

waarbij men gelooft dat de digitale wereld slechts kan evolueren wanneer intellectuele eigendom

door iedereen wordt gedeeld aan de hand van ‘open source software’. Hierbij laat een broncode

gebruikers toe onder een copywright toestemming internetinhoud niet alleen te gebruiken, maar

ook te veranderen en zelfs te verbeteren.

Volgens deze beweging zouden producten op die manier aan de hand van de kennis, de creativiteit

en intellectuele kracht van internetgebruikers meer op punt kunnen worden gesteld en beter

worden uitgewerkt.

Volgens Raymond (2001) zien marktonderzoekbureaus, in tegenstelling tot de meeste

ondernemingen, nog steeds de kracht niet in van dit medium. Te vaak denken zij nog in termen van

de passieve consument die door hen dient te worden geholpen in het herkennen van zijn noden en

behoeften. Hij gaat er dan ook van uit dat marktonderzoekbureaus dienen in te zien dat de

consument kan worden gezien als een potentiële partner in het voortbrengen van creatieve ideëen.

1.3.1.2 Web 2.0 en social software

Web 2.0 is volgens Cooke en Buckley (2008, p. 277) een nieuwe internettoepassing die gebruikers de

kans geeft om zelf ook informatie op het internet te plaatsen. Elementen van deze toepassing kan

men terugvinden in de vorm van blogs, wikis, podcasts, sociale netwerken, P2P file sharing en

virtuele werelden. Het verwijst volgens hen niet naar één bepaald type software, maar integendeel

6

naar het gebruik van verschillende wijzen van computer-mediated communicatie die kan leiden tot

het ontwikkelen van communities.

Het voordeel van Web 2.0 bestaat er volgens Eccleston et al. (2008, p. 599) uit dat het een unieke

‘many-to-many’ structuur heeft, waardoor opinies in real time naar een groot aantal

internetgebruikers kunnen worden verstuurd op korte tijd. Anderzijds kunnen we volgens hen

stellen dat Web 2.0 een minder automatische of onmiddellijke respons kent dan ‘face-to-face’

communicatie.

Het gevolg hiervan is dat zij die hun opinie verspreiden over het internet minder zekerheid zullen

hebben over de mate waarin ze derden kunnen overtuigen om hun aankoopgedrag aan te passen

dan wanneer ze dit ‘face-to-face’ trachten te doen.

Volgens Kaplan en Haenlein (2010, p. 61) is de overgang van Web 1.0 naar Web 2.0 geen specifieke

technische update, maar een natuurlijke overgang, waarbij inhoud en applicaties niet langer worden

gecreërd en gepubliceerd door individuen, maar daarentegen door iedere mogelijke

internetgebruiker kan worden gecreërd. Web 2.0 vormt daarbij tevens het platform voor de evolutie

van sociale media.

1.3.1.3 De manifestatie en het gebruik van sociale media

Cooke en Buckley (2008, p. 273) verwijzen naar Ofcom, de UK Telecommunicatie Regulator die stelt

dat we vandaag de dag te maken hebben met een volledig nieuwe generatie consumenten voor wie

online activiteiten alsmaar meer het leidende medium wordt en waar convergentie een

alomtegenwoordig fenomeen is.

Dit alles werd volgens Cooke en Buckley (2008, p. 273) in gang geduwen door de ontwikkeling van

Web 2.0. Deze heeft tot gevolg dat gebruikers naast de traditionele media ook steeds vaker zelf

mediacontent gaan ontwikkelen, waardoor de grens tussen professionele content en

amateurcontent steeds meer vervaagd. Nieuwe media worden volgens hen dan ook vaker ‘gepulled’

dan ‘gepushed’ door gebruikers. Zo zien we bijvoorbeeld de opkomst van YouTube en Flickr waarvan

de inhoud voornamelijk door de gebruikers zelf wordt bepaald.

7

Bovendien is media vandaag micro-chunked in plaats van monolitisch. Dit wil zeggen dat gebruikers

zelf bepalen hoeveel en hoelang zij worden blootgesteld aan bepaalde media, in plaats van dat deze

media-ervaring vooraf wordt bepaald door publishers of producers.

Bovendien kunnen we volgens hen waarnemen dat gebruikers van deze nieuwe sociale media steeds

vaker hun ervaringen en emoties met anderen gaan delen op het net. Dit biedt volgens Cooke en

Buckley (2008, p. 273) dan ook enorme opportuniteiten voor marktonderzoek aan de hand van Web

2.0.

Volgens een artikel van Soffer dat verscheen op 18 maart 2010 op

http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/19272 zouden gebruikers vandaag de dag een sociale

media obsessie hebben. Uit onafhankelijk onderzoek dat werd uitgevoerd bij 1000 respondenten is

gebleken dat gebruikers tot 25 jaar voortdurend hun favoriete sociale media websites checken

‘vanaf het moment dat we wakker worden tot het moment dat we in bed liggen en alle mogelijke

momenten daartussen’. Het grootste deel gebruikers tussendoor zijn iPhone gebruikers, dankzij de

vele iPhone applicaties. Daarenboven kwam uit het onderzoek naar voren dat 56% van de gebruikers

1 maal per dag Facebook checkt.

Typisch aan social media is volgens Gibbon en Hawkes (2008, p. 35) vooreerst dat gebruikers de

nood om content te delen op die manier tot uitdrukking kunnen brengen. Bovendien kent social

media geen grenzen en staat ze dus open voor iedereen, waardoor ook conversatie als derde

kenmerk naar voren wordt gebracht. Tot slot stellen Gibbon en Hawkes (2008, p. 2) dat social media

interactie tussen gebruikers onderling maar tevens tussen onderneming en consument mogelijk

maakt.

1.3.1.4 Social network sites

Als vierde trend zien we vandaag de opkomst van social network sites. Volgens Ellison en Boyd

(2007, p. 4) kunnen SNS’s diverse publieken aanspreken. Zo kunnen zij gericht zijn op etnische,

religieuze, politieke of andere identiteit-gebaseerde categorieën. Vaak kunnen we aldus spreken

over homogene gemeenschappen van gebruikers.

Kim, Jeong en Lee (2010, p. 217) maken een onderscheid tussen diverse vormen van social network

sites. Enerzijds spreken ze van general-purpose sites, anderzijds van vertical sites. Beiden kunnen

8

ofwel open ofwel gesloten sites zijn. Open sites zijn voor alle gebruikers van het internet

toegankelijk, terwijl gesloten sites enkel toegankelijk zijn voor de leden van een bepaalde groep of

onderneming (Vogt en Knapman, 2007, p. 2).

We zien tevens dat, hoewel dit niet steeds de intentie was van de ontwerpers van de SNS’s, er

binnen deze sites eveneens kleine groepen gaan ontstaan die zich van elkaar kunnen gaan

onderscheiden op basis van bijvoorbeeld nationaliteit, leeftijd, opleidingsniveau e.d. Op die manier

doet zich reeds een segmentatie voor op basis van specifieke bevolkingsgroepen (Boyd en Ellison,

2007, p. 4).

Gebruikers van SNS’s gaan zich volgens Backstrom e.a (2006, p. 45) zelf in subgroepen gaan plaatsen

op basis van hun interesses. Op die manier gaan clusters van gebruikers ontstaan, die men vaak

aanduidt als ‘communities’. Deze automatische segmentatie kan een voordeel betekenen voor

marktonderzoek.

Volgens Ellison et al. (2007, p. 2) zouden gebruikers van verschillende social network sites niet

noodzakelijkerwijs met elkaar netwerken of tot doel hebben nieuwe mensen te leren kennen, maar

zouden zij voornamelijk communiceren met mensen die reeds behoren tot hun uitgebreide sociale

contacten.

Gebruikers van dergelijke websites meten zich aan de hand van een gebruikersprofiel, een vorm van

individuele home page, een eigen identiteit aan (Boyd, 2007, p. 6). Deze identiteit geeft volgens

Casteleyn et al. (2009, p. 440) niet noodzakelijk een correcte indicatie van wie men is, maar eerder

van hoe men wil gepercipieerd worden door anderen.

Net zoals we in het dagelijkse leven aan zelfrepresentatie doen ten opzichte van onze omgeving aan

de hand van lichaamstaal, gesticulaties, bewegingen, kledij en dergelijke meer, bepalen we ook via

SNS’s onze identity performance. Erving Goffman (geparafraseerd in: Boyd, 2007, p. 12) heeft het

over impression management, waarbij individuen hun sociale omgeving trachten te gaan

controleren en definiëren aan de hand van hun eigen gedrag. Op een bepaalde manier gelooft men

meer controle te hebben online, omdat men op die manier beter in staat is precies te bepalen welke

informatie men vrijgeeft en welke niet.

9

Hoewel men zich een andere dan de werkelijke identiteit kan gaan aanmeten, blijkt uit onderzoek

van Boyd (2007, p. 13) dat zich dezelfde sociale hiërarchiën gaan voordoen online als in de realiteit.

Volgens Cooke en Buckley (2008, p. 275) wordt de trend van word of mouth steeds belangrijker bij

aankoopgedrag.

Whiteside (2008, p. 9) stelt daarenboven dat internet het meest invloedrijke medium blijkt te zijn,

gevolgd door word of mouth en dagbladen. 48% van de respondenten uit diens onderzoek, dat werd

uitgevoerd in de Verenigde Staten, verklaren dat ze worden beïnvloed door online content onder de

vorm van het realiseren van een bewustzijn bij de gebruiker. Volgens 55% van de respondenten zou

internet hen in staat stellen meer informatie te verkrijgen over bepaalde onderwerpen en thema’s.

Bovendien heeft internet volgens hen een belangrijke invloed op hun uiteindelijke aankoopbeslissing

en de beslissing waar een product aan te kopen.

Keller en Berry (2003, geparafraseerd in: Cooke en Buckley, 2008, p. 275) stellen dat slechts een

kleine groep mensen de productvoorkeuren, het aankoopgedrag en zelfs de lifestyle van een grote

groep consumenten bepaalt doordat ze via deze social network sites chatten over hun ‘likes en

dislikes’. Volgens hen zou deze kleine groep verantwoordelijk zijn voor het creëren van trends,

waarbij ze een grote invloed uitoefenen op de massaopinie in het aankopen van bepaalde

producten. Deze Influentials zouden volgens Keller en Berry in de Verenigde Staten ongeveer 10%

van de bevolking uitmaken. Ook hieruit blijkt dat social network sites en Web 2.0 een belangrijk

medium zijn voor de hedendaagse bedrijven.

Ook Hall (2010, http://adage.com/digitalnext/article?article_id=142907) stelt dat ‘Influentials’ en

dus word of mouth een veel grotere impact hebben op de consument dan merken zelf. ‘If a brand

puts content on its Facebook fan page, it is far less likely to go viral than if an influential consumer

puts that very same piece of content on his or her page or posts it to a relevant community of

enthousiasts’. Daarom is het volgens Hall van belang deze ‘Influentials’ te vinden en te belonen. Hij

stelt zelfs dat consumenten die door ‘Influentials’ worden aangespoord om de website van een merk

te bezoeken, dit 2 tot 4 maal sneller gaan doen dan wanneer dit gebeurt via andere bronnen, zoals

display advertisements.

Hall gaat er verder nog vanuit dat ‘Influentials’ veelal een groot aantal vrienden en ‘followers’

hebben, maar het meest waardevolle is niet deze directe contacten, maar hun uitgebreide of

indirecte contacten, en dus contacten van contacten. Deze ‘weak links’ zijn heel belangrijk in ‘the

10

real world’ maar nog meer online. Volgens Bart De Waele (interview, 28 april 2010) is het vooral van

belang te gaan kijken wie er voldoende ‘reach’ en autoriteit heeft, of een combinatie van beide. Dit

zijn niet noodzakelijk mensen met veel contacten. ‘Reach’ is aldus niet altijd de enige factor. Vooral

autoriteit is van belang. Maar beiden gaan wel hand in hand.

Volgens Jesse Wynants van Boondoggle (interview, 24 maart, 2010) kan Web 2.0 zowel werken voor

kleine merken als voor grote. Hij gaat er vanuit dat het belangrijk is voor een merk zijn doelgroep te

vinden, deze te gaan verzamelen en een manier te vinden om de leden te engageren en te blijven

engageren.

Uit onderzoek van InSites Consulting (2010) bij 2884 mensen in 14 landen is gebleken dat ‘word of

mouth’ de beste manier is voor merken om de consument via sociale netwerken te gaan

beïnvloeden. Daarenboven is gebleken dat 72% van de respondenten tot minstens één sociaal

netwerk behoort, waarvan 51% lid is van Facebook (http://www.warc.com/News

/TopNews.asp?ID=26496&Origin=WARCNewsEmail).

Tot voor 2007 leek de term social network site nog synoniem te zijn voor MySpace (Casteleyn,

Mottart & Rutten, 2009, p. 439). Vandaag de dag kent de term een danige populariteit dat we het

fenomeen niet meer kunnen wegdenken. Facebook bijvoorbeeld heeft vandaag de dag om en bij de

125 miljoen bezoekers per maand. Volgens Casteleyn et al. (2009, p. 439) dient elke

marktonderzoeker zich vandaag dan ook bewust te zijn van het feit dat deze beweging een enorme

rijkdom aan informatie kan betekenen.

1.3.1.4.1 Facebook

Facebook is een social networking site die anno 2010 een gigantisch succes kent. Volgens Casteleyn,

Mottart en Rutten (2009, p. 440) ligt hier dan ook een rijkdom aan informatie voor marktonderzoek.

Volgens hen kan Facebook data dienen als voorspeller voor toekomstig consumentengedrag en -

intenties. Een belangrijk bron van informatie ligt volgens hen bij de mogelijkheid van de leden om

zich aan te sluiten bij ledengroepen, zoals het steunen van een politieke kandidaat.

Vooral interessant voor marktonderzoek zijn dan ook groepen zoals ‘i bet i can find 1,000,000 people

who dislike Heineken’. Methodologische problemen stellen zich echter wel wanneer men de leden

van dergelijke groepen wil gaan integreren in een kwantitatieve studie, daar men de

11

representativiteit sterk in vraag dient te stellen. Toch kunnen dergelijke groepen belangrijke

inzichten bieden. Zo kan men zich de vraag stellen waarom individuen lid worden van dergelijke

groepen. Welke zijn dan de gevolgen voor het merk en de producent?

Een belangrijke notie bij ledengroepen is echter wel dat deze voor een specifiek publiek kunnen

bedoeld zijn of een specifieke connotatie met zich kunnen meedragen. ‘i bet i can find 1,000,000

people who dislike Heineken’ betekent daarom niet onmiddellijk dat men niet houdt van de smaak

van het bier. Het kan dus evenzeer een volledig andere en zelfs positieve betekenis hebben.

Uiteindelijk kunnen uit analyse van de wall posts van ledengroepen interessante perspectieven naar

voren komen. Zo kan men een dieper inzicht verkrijgen in het imago van merken en kunnen tevens

onverwachte concurrenten worden ontdekt.

Volgens Imke Dielen van Markee (interview, 11 maart 2010) hebben deze ledengroepen slechts een

effect voor een handvol bedrijven die reeds een sterk imago hebben opgebouwd in het verleden

door jaren klassiek te adverteren en die daarenboven financieel heel sterk staan. Ze stelt dat heel

vaak dergelijke groepen worden opgericht door merken zelf, om deze op die manier zelf in de hand

te hebben. Bovendien creëren deze ledengroepen aandacht. Ook negatieve aandacht is aandacht en

kan uiteindelijk een positieve stimulans betekenen voor merken. Voor 95% van de merken werken

deze ledengroepen volgens haar dus niet.

12

2 Tipping Point Theory

Gladwell (2002, geparafraseerd in: Cooke en Buckley, 2008, p. 275) ontwikkelde een theorie omtrent

de verspreiding van boodschappen binnen social network sites, nl. The Tipping Point Theory. Hierin

bespreekt hij drie verschillende groepen van ‘users’ die de verspreiding in gang zetten. Eerst en

vooral heeft hij het over ‘the connectors’, dewelke volgens hem een groot aantal sociale contacten

hebben. Bijgevolg kunnen zij dan ook op korte tijd een boodschap verspreiden over een groot aantal

mensen.

Vervolgens heeft hij het over ‘the mavens’. Zij zijn volgens Gladwell de informatieverzamelaars van

de social network sites. Zij evalueren namelijk de berichten die worden verspreid en verspreiden op

zich dan nog eens hun evaluatie of mening hieromtrent.

Tenslotte heeft Gladwell het nog over ‘the salesmen’, dewelke gebruikers trachten te beïnvloeden,

door hun versie van de boodschap aan anderen door te geven.

Eccleston et al. (2008, p. 594) onderzochten deze drie typen van gebruikers. De respondenten van

hun onderzoek werden opgedeeld en geclassificeerd als commerciële beïnvloeders op basis van de

activiteiten die zij ondernamen gedurende de zes maand die aan het onderzoek vooraf gingen.

Respondenten die zelf actief op zoek gaan naar informatie en die worden gevraagd om hun opinie te

uiten over bepaalde producten en diensten zijn volgens Eccleston et al. (2008, p. 594) de ‘Mavens’.

Respondenten die graag nieuwe mensen leren kennen, die deze nieuwe mensen voorstellen aan hun

kennissen en die in de laatste zes maanden met minstens twee verschillende mensen hadden

gesproken over bepaalde producten of diensten waren in dit onderzoek de ‘Connectors’. De

respondenten, tot slot, die ofte recentelijk andere mensen konden overreden om een bepaald

product of dienst aan te kopen ofte die andere mensen konden beletten een bepaalde dienst op

product aan te kopen duidden Eccleston et al. (2008, p. 595)aan als de ‘Salespeople’.

Uit deze definities blijkt duidelijk dat de benoeming van de drie types gebruikers op verscheidene

manieren kan worden ingevuld. De vraag is natuurlijk op welke manier men dit onderscheid en de

relevantie ervan kan gaan vertalen naar een commerciële context. Uit het onderzoek van Eccleston

et al. (2008, p. 595) is gebleken dat het onderscheid van Gladwell vandaag de dag nog steeds opgaat,

en dus zowel relevant is voor de offline realiteit als voor de online realiteit.

13

Maar wat is de grootte en de samenstelling van de Influencer community? Eerst en vooral wezen

Eccleston et al. (2008, p. 596) erop dat de drie categoriëen beïnvloeders niet wederzijds exclusief

zijn. ‘Mavens’ kunnen dus bijvoorbeeld tegelijkertijd ook ‘Salespeople’ zijn. Eccleston et al. (2008, p.

596) stellen zelfs dat er een grote mate van overlapping kan plaatsvinden. Uit hun onderzoek kwam

onderstaand model naar voren. Bovendien blijken de ‘Salespeople’ in een commerciële context de

grootste groep te zijn.

Figuur 1: De verspreiding van boodschappen via social media. Bron: Eccleston & Griseri, 2008, p. 596

Uit het onderzoek van Eccleston et al. (2008, p. 597) blijkt verder dat ‘Mavens’ online veel actiever

zijn dan offline en de belangrijkste groep uitmaken. Dit is volgens Eccleston et al. (2008, p. 599)

helemaal niet verwonderlijk, daar het vergaren van informatie de oudste, maar tevens belangrijkste

verdienste is van het internet. Verder bleek dat de online ‘Salespeople’ uit het onderzoek geen

offline ‘Salespeople’ blijken te zijn.

‘Connector’ gedrag zou dan volgens Eccleston et al. (2008, p. 600) vooral een nauwe link hebben

met social networking. Bovendien stellen zij dat ‘Connector’ gedrag en ook social networking niet

meer zijn dan sociaal gedrag, wat betekent dat gesprekken over producten en diensten slechts

weinig aan bod komen. Dit heeft uiteraard belangrijke gevolgen voor ondernemingen die hun merk

langs deze weg wensen te promoten. Eccleston et al. (2008, p. 600) stellen dat hoewel we zien dat er

enorme flows van informatie worden overgedragen via social network sites, marketeers toch moeite

zullen moeten doen om hun boodschap te verspreiden. Bovendien zal nog meer creativiteit van de

boodschappen vereist zijn. Om toch de consument op doeltreffende wijze te bereiken zullen zij

ofwel moeten trachten om creatieve boodschappen via een in essentie niet-commerciële

informatieflow naar de consument te brengen of anderzijds zullen zij moeten trachten om

‘Connector gedrag’ te laten aanmoedigen door andere typen van gebruikers, en dan vooral door de

grootste groep: de online ‘Mavens’.

14

2.1 Het profiel van Influencers

Uit het onderzoek van Eccleston en Griseri (2008, p. 600) is gebleken dat de types van

beïnvloedende gebruikers een apart profiel hebben. Zo blijken beïnvloeders online jonger te zijn dan

zij die offline een invloed hebben op hun peers. Bovendien is gebleken dat de ‘Connectors’ vaker een

hoger diploma hebben en daarenboven eerder vrouw zijn dan man. Ook zijn ‘Connectors’ vaak

vrijgezel. ‘Salespeople’ blijken dan weer jonger te zijn dan de andere types beïnvloeders, terwijl

zowel de ‘Salespeople’ als de ‘Mavens’ voornamelijk man zijn.

2.2 Aard van de invloed

Uit het onderzoek van Eccleston en Griseri (2008, p. 600) werd besloten dat ‘word of mouth’ een

belangrijk fenomeen is, waar aandacht dient aan te worden besteed door marketeers. Men dient

zich echter wel de vraag te stellen of de invloed van deze ‘word of mouth’ steeds van positieve aard

is. Het onderzoek wees uit dat het grootste deel van de invloed die uitgaat van ‘word of mouth’

positief is, maar dat er tevens een significant niveau van negatieve informatie over producten en

diensten wordt verspreid, zowel online als offline. De balans tussen positieve en negatieve ‘word of

mouth’ heeft dus bijgevolg belangrijke implicaties voor merken.

Breazeale (2008, p. 299) stelt dat hoewel positieve ‘word of mouth’ een significante invloed heeft op

het beslissingsgedrag van de consument, onderzoek heeft uitgewezen dat negatieve ‘word of

mouth’ een nog grotere impact heeft. De reden hiervoor dienen we volgens hem te zoeken bij het

feit dat consumenten eerder geneigd zullen zijn om anderen rondom hen te vertellen over een

aankoop waarover ze niet tevreden zijn dan over een aankoop waarover ze wel tevreden zijn.

Door de opkomst van het internet zien we dat ‘word of mouth’ niet langer mondelinge, persoonlijke

communicatie is, maar wordt uitgebreid naar meer mensen en voor een langere periode. Deze

veranderingen hebben uiteraard een belangrijke invloed op de strategiëen van marketing managers

in het managen en soms manipuleren van word of mouth (Breazeale, 2008, p. 299). Zij slagen hier

dan ook in, ongeacht hun kennis over het onderwerp.

Cooke en Buckley (2008, p. 275) zijn de mening toegedaan dat analyse van deze verschillende

communicatievormen een belangrijk onderwerp voor marktonderzoek zou kunnen betekenen. Zij

zijn dan ook van oordeel dat het begrijpen van sociale contexten waarin mensen handelen en met

elkaar communiceren cruciaal is wil men inzicht verwerven in de manier waarop

marketingboodschappen zich verspreiden en hoe public relations werkt.

15

Volgens hen is ieder lid van onze maatschappij lid van niet één, maar van meerdere netwerken. Deze

netwerken zijn voor een groot deel zelf geselecteerd en dat is volgens Cooke en Buckley (2008, p.

276) nu net hetgene dat hen zo sterk maakt. Deze sociale netwerken geven volgens hen inzichten

voor marktonderzoek in die zin dat ze heel bruikbaar zijn voor ideeontwikkeling, het testen van

concepten, productontwikkeling, merklanceringen, marketingcommunicatie en klantenervaringen ,

dewelke heel interessant kunnen blijken voor ondernemingen.

Volgens Comley (2008, p. 679) wordt het gebruik van Web 2.0 alsmaar belangrijker, en zo ook social

network sites. In die mate zelfs dat marktonderzoek zich hieraan dient aan te passen. Hij spreekt

zelfs over Research 2.0.

Communispace (2007a, geparafraseerd in: Comley, 2008, p. 680) gaat ervan uit dat het succes van

deze social network sites mede wordt bepaald door het feit dat deze een aantal behoeften kunnen

bevredigen van hun gebruikers, zoals communicatie over zichzelf en de persoonlijke identiteit, status

en eigenwaarde, de opportuniteit om anderen te helpen, het verkrijgen van erkenning van de

omgeving en tot slot de behoefte aan het gevoel tot een gemeenschap te horen.

16

3 User-Generated Content

User-generated content is volgens Krumm, Davies en Narayanaswami (2008, p. 10) afkomstig van

gewone internetgebruikers die vrijwillig data, informatie of media publiceren op het internet op een

meestal nuttige, informatieve of entertainende wijze en die beschikbaar wordt gemaakt voor andere

internetgebruikers.

Volgens Eccleston et al. (2008, p. 594) wordt user-generated content mogelijk gemaakt door Web

2.0. Het gebruik van user-generated content heeft de laatste jaren volgens hen een ware explosie

gekend. Dit kan deels te maken hebben met het feit dat het voor de contentvoorzieners geen grote

kost betekent en deels ook omdat zij hierdoor een vorm van erkenning verkrijgen.

Clever, Kirchner, Schray en Schulte (2007, p. 1) stellen dat user-generated content voor de

gebruikers diverse incentives kunnen bieden. Vooreerst zijn ze van oordeel dat gebruikers er van

houden creatief te zijn en graag andere gebruikers willen entertainen. Bovendien zouden gebruikers

een verlangen hebben om zichzelf te kunnen uitdrukken, om ervaringen met elkaar te delen en te

vertellen over hun leven en dagdagelijkse activiteiten.

Daarenboven zouden gebruikers volgens Clever et al. (2007, p. 1) tot doel hebben deel te worden

van communities en gezamelijke projecten om op die manier nieuwe vrienden te maken en

bovendien in contact te blijven met oude vrienden. Tot slot zijn zij net als Eccleston et al. (2008, p.

594) van mening dat een reden tot het gebruik van user-generated de lage kosten kunnen zijn en de

groeiende mogelijkheid tot het gebruik van en beschikbaarheid van tools voor het creëren van user-

generated content.

Katz (1960, geparafraseerd in: Daugherty et al., 2008, p. 4) stelt daarentegen dat user-generated

content vier motivaties van gebruikers kunnen vervullen, nl. de utilitaristische motivatie, kennis,

ego-bescherming en waarde-uiting. De utilitaristische functie stelt dat gebruikers gemotiveerd zijn

om bevestiging op te zoeken en bestraffing van de omgeving te vermijden, en is met andere

woorden gebaseerd op ‘self-interest’. In dit opzicht zouden gebruikers dan UCG creëren om

persoonlijke redenen.

De kennisfunctie dan, stelt dat gebruikers steeds op zoek zullen gaan naar informatie om hun

omgeving te begrijpen en te organiseren. Individuen zouden aldus worden gedreven door de nood

om hun ervaringen te begrijpen en zin te geven.

17

Verder zouden individuen de motivatie hebben om hun imago of ‘self-image’ te beschermen en

interne onzekerheden en externe bedreigingen tegen te gaan. Daarom zouden ontwikkelaars van

UGC volgens Katz (1960) content gaan publiceren om twijfels over zichzelf te minimaliseren, om

ergens bij te horen en om schuldgevoelens over het niet participeren weg te werken.

Tot slot stelt Katz (1960) nog dat mensen een vierde motivatie bezitten, namelijk de motivatie om

diens zelf-concepten en waarden uit te drukken, wat neerkomt op een vorm van ‘self-esteem’. Voor

de ontwikkelaars van UGC komt dit neer op het zich associëren met een online community die

principes voorop stelt die de gebruiker van belang vindt.

3.1 Vormen van user-generated content

Volgens Krumm, Davies en Narayanaswami (2008, p. 10) bestaan er vier vormen van user-generated

content. Een eerste is data gathering. Krumm et al. (2008, p. 10) stellen dat user-generated content

vaak het gevolg is van een loutere dataverzameling. Hierbij wordt dus informatie van verscheidene

websites verzameld en samengebracht op één bepaalde website. De gevonden informatie wordt

aangepast aan de wensen van het doelpubliek.

Een tweede vorm is dan volgens Krumm et al. (2008, p. 11) pattern recognition. Volgens Krumm

(2008, p. 11) is het zinvol op zoek te gaan naar patronen van menselijk gedrag in geaggregeerde

user-generated data.

Een intiemere vorm van user-generated content is volgens Krumm et al. (2008, p. 11) het op zoek

gaan naar het opbouwen van communities, en dus community building. Twitter is hiervan een

voorbeeld. Gebruikers maken gebruik van deze website om gedurende de dag aan anderen te laten

weten waar ze mee bezig zijn. Krumm et al. (2008, p. 11) spreken hierbij over neighborhood

knowledge.

Een laatste vorm van user-generated content tot slot is public art. Volgens Krumm et al. (2008, p. 11)

gebruiken artiesten in hun projecten eveneens user-generated content. Hoewel de inhoud ervan

afkomstig is van gewone gebruikers, komt het echte beïnvloedende gedeelte van het feit dat

mensen ermee worden geconfronteerd op weg naar of gedurende hun dagdagelijkse activiteiten.

18

3.2 Uitdagingen voor marktonderzoek

De uitdaging voor marktonderzoek ligt volgens Backstrom et al. (2006, p. 44) in het verzamelen en

analyseren van grootschalige datapakketten over sociale groepen en communities. De vraag bestaat

ook naar hoe deze groepen in de toekomst zullen gaan evolueren.

Verder kan men zich de vraag stellen welke communities sneller zullen gaan groeien dan andere,

welke de structurele functies zijn die de doorslag geven voor individuen om wel of niet toe te treden

tot bepaalde communities, welke overlappingen bestaan tussen verschillende communities en hoe

deze op zich zullen gaan veranderen na verloop van tijd.

Uit het onderzoek van Jeppesen (2005, p. 1) is gebleken dat de kosten van het gebruik van user

toolkits, waarbij men consumenten meer vrijheid en betrokkenheid biedt bij productontwikkeling,

niet per se dalen zoals reeds eerder gesteld. De oorzaak hiervan ligt volgens Jeppesen in het feit dat

men tevens energie dient te investeren in het begeleiden van deze consumenten. Op die manier

gaan aldus de kosten die men had uitgespaard om de consumenten zelf te laten brainstormen

opnieuw verloren. Dit probleem kan volgens Jeppesen worden ondervangen aan de hand van wat hij

noemt consumer-consumer.

3.3 Uitdagingen voor marketing

Een belangrijke verschuiving die zich volgens Eccleston et al. (2008, p. 593) de laatste 30 jaar heeft

voorgedaan bestaat eruit dat individuen 50% meer vertrouwen hebben in ‘word of mouth’ en

bovendien ook meer waarde toekennen aan deze vorm van informatievergaring. Tegelijkertijd

kunnen we een tegenovergestelde beweging waarnemen voor traditioneel marketer-driven

communicatie. De impact van laatstgenoemde lijkt steeds te gaan verminderen. De reden hiervoor is

volgens Eccleston et al. (2008, p. 593) te zoeken in het feit dat de consument slechts weinig

vertrouwen heeft in reclame en advertering de dag van vandaag. Individuen zouden sneller

vertrouwen hebben in anderen waarmee ze persoonlijk contact hebben, zij het online, dan in

marketing communicatie. Eccleston et al. (2008, p. 593) stellen dat ‘word of mouth’ communicatie

wordt gezien als interessant, begrijpelijk, betrouwbaar, relevant, objectief en geloofwaardig.

19

4 Opportuniteiten voor Marketing

“If you're looking for reach, don't use Social Media. If you're looking for interaction, use Social

Media. Reach will follow”. (Bart De Waele op Twitter, 15 april 2010)

Waar liggen de opportuniteiten voor bedrijven in functie van marketing en communicatie? En in

welke mate zijn zij zich hier vandaag de dag van bewust? Welke ondernemingen kunnen hiervan

eventueel de vruchten plukken?

Kaplan en Haenlein (2010, p. 67) zijn van oordeel dat social media niet enkel en alleen relevant zijn

voor grote multinationals, maar tevens voor kleine en middelgrote ondernemingen interessant

kunnen zijn. Hetzelfde geldt voor not for profit en niet-gouvernementele organisaties.

Melody McCloskey van Current.tv (http://video.aol.co.uk/video-detail/tom-de-ruyck-and-melody-

the-current-web-sessions/2907586983) liet op de Next Web Conference verstaan dat ze van oordeel

is dat door de veranderende trends in mediagebruik het voor bedrijven niet langer volstaan om een

website te hebben. Zij is van oordeel dat ondernemingen dienen mee te evolueren willen ze zich

kunnen blijven differentiëren. Bovendien is actief engagement en een goed begrip vereist van de

gebruikers die de website bezoeken. Op welke manier gebruiken ze deze website? Wie zijn ze? Wat

doen ze? Waarom bezoeken ze deze website? Het is volgens McCloskey van belang Top of Mind te

blijven.

Bovendien stelt ze dat user-generated content en het feit dat gebruikers foto’s kunnen publiceren

en kunnen bekend maken wat ze leuk vinden, waar ze zich bevinden en wat ze aan het doen zijn

belangrijke inzichten kunnen bieden voor ondernemingen. Op die manier kan men als onderneming

een betere ervaring aanbieden aan zijn doelgroep. Het is dan ook belangrijk als onderneming om zelf

blogs te gaan lezen en hierop te gaan reageren. Verder is het heel belangrijk volgens haar om te

weten hoe gebruikers zelf willen interageren met de merken die ze gebruiken.

Sam Desimpel van McCannLowe (2010, persoonlijke mededeling, Eurprera Spring Symposium) stelt

dat social media een kanaal is waarmee gemakkelijker jongeren kunnen worden bereikt. Een

belangrijke opmerking hierbij is dat volgens hem jongeren vandaag de dag reeds ‘banner-blind’ zijn,

waarbij dus ook reclame onder de vorm van banners geen succes meer blijken te hebben.

20

Sofie Verhalle gaat ervan uit dat bedrijven, willen ze gebruik maken van social media, duidelijke

doelstellingen nodig hebben. Bovendien is er volgens haar nood aan openheid, vertrouwen en

discipline. Ook zijn volgens haar duidelijke richtlijnen van belang. Werknemers van een bedrijf

dienen goed op de hoogte te zijn van wat de doelstellingen zijn en precies weten wat er mag

gecommuniceerd worden en wat niet.

Verder dient men aandacht te hebben voor leeftijdsdiscriminatie. Social media worden vandaag de

dag met name vooral vertegenwoordigd door jongeren onder de 30 jaar. Tot slot geeft ze nog als

advies om het juiste medium te gebruiken voor de juiste boodschap.

Verhalle stelt verder dat het van belang is als bedrijf een social media strategie te bezitten. Deze

strategie betreft ‘people’, ‘objectives’, ‘strategy’ en ‘technologies’. Met ‘people’ heeft zij het over de

doelgroep. Wie zijn als onderneming je klanten? Wie je leveranciers, stakeholders, shareholders en

welke de ‘influencers’? Deze moet men volgens haar gaan opvolgen.

Als ‘objectives’ stelt ze dat men moet luisteren naar de gebruiker, hem motiveren en bovendien

faciliteren. Bovendien dient men te converseren met de gebruiker. Zij stelt dat op het moment dat

mensen over een event of product gaan praten, men de conversatie als bedrijf gaande dient te

houden. Verder stelt ze dat men er goed aan doet te besparen op sales en marketing.

Met ‘strategy’ heeft ze het over een duidelijk omkaderde strategie. Bedrijven dienen ervoor te

zorgen dat zij een autoriteit worden. Bovendien dienen zij een boodschap op te stellen die

interessant is voor social mediagebruikers om op te volgen.

Ook de gebruikte technologie is van uitermate groot belang. Vandaag de dag zijn er door talrijke

evoluties een veelheid aan beschikbare technolgieën voorhanden, zoals blogs, microblogs, podcasts,

social networks, enz... Als bedrijf is het dan ook belangrijk het juiste medium te kiezen, dat goed

aansluit bij de doelgroep. Daarom dient men steeds vooraf onderzoek te gaan doen.

Verder stelt Verhalle dat men als bedrijf, wanneer men actief is op social media, eveneens op zoek

dient te gaan naar feedback. Hierbij dient men een onderscheid te maken tussen kwantitatief en

kwalitatief. Vervolgens dient men een analyse uit te voeren om meer inzicht te krijgen op de markt

en aldus op wat er wordt gezegd over het bedrijf. Belangrijk is daarbij om na te gaan wie de

21

ambassadeurs zijn en wie van deze ambassadeurs autoriteiten zijn en dus invloed hebben op de

andere gebruikers.

Volgens McAfee (2009, p. 3) zorgt IT ervoor dat bedrijven veel productiever werken, ‘Technology

helps a company do more with less. What’s more, IT helps companies keep doing even more with

even less, year after year’.

Onderzoek van Dynamic Logic (http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26460&Origin=

WARCNewsEmail) wees uit dat 14% van alle internetgebruikers in het Verenigd Koninkrijk vandaag

de dag minstens 1 onderneming of merk volgt via social media, en voornamelijk via Facebook en

Twitter. Wanneer hen werd gevraagd waarom ze bepaalde merken volgen, antwoordde ongeveer

50% dat hun drijfveer het aanmoedigen van producten en ondernemingen is. Maar liefst 80% van de

respondenten die fan waren van een merk of bedrijf stelden dat hun motivatie eruit bestond

enerzijds om meer te weten te komen over nieuwe producten en anderzijds om aanbiedingen en

kortingen de ontvangen.

Volgens Goodman (http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26460&Origin=WARCNewsEmail)

zouden gebruikers merken voornamelijk volgen om de voordelen die ze er kunnen uithalen, of het

nu informatie, kortingen of cadeaus zijn. Daarom stelt ze dat merken zich dienen te focussen op

nieuwe en relevante informatie en ideëen om op een dusdanige manier de ervaring van hun

gebruikers te verbeteren zonder de waarde van het merk te ondergraven.

Kim, Jeong en Lee (2010, p. 228) stellen dat in 2010 reeds 260000 bedrijven in de Verenigde Staten

gebruik maken van social web sites als marketingtool. Ze merken hierbij wel op dat het aanwezig zijn

op social websites voortdurend initiatief vereist, meestal van specifiek hiervoor gekwalificeerde

werknemers, dewelke zich op voortdurende basis dienen bezig te houden met het in de gaten

houden van en reageren op comments, reacties en verzoeken van gebruikers. Negatieve kritieken

dient men zo snel mogelijk van repliek te dienen.

Urstadt (2008) stelt echter wel dat er een aantal valkuilen zijn. Zo is hij van mening dat gebruikers

van social network sites op zoek zijn naar UGC’s van hun netwerken, en dus zeker niet op zoek zijn

naar informatie over producten. Uit onderzoek is gebleken dat waar 2% van de gebruikers van

Google clicken op advertenties, slechts 0,04% van de Facebookgebruikers dit doet. Verder stelt hij

dat vele bedrijven niet willen adverteren op social network sites op basis van ledengroepen e.d.

Bovendien is de informatie die gebruikers vrijgeven op hun profiel soms niet accuraat, waardoor

22

marketing gebaseerd op segmentatie dus ook niet steeds accuraat is. Volgens Urstadt (2008) kunnen

social websites dus heel moeilijk winstgevend worden genoemd.

4.1 Tips bij het gebruik van social media

4.1.1 Aandachtspunten bij het gebruik van media

Kaplan en Haenlein (2010, p. 65-67) geven onderneming tien tips bij het gebruik van sociale media in

hun marketingstrategie. Aangezien sociale media zowel een sociale – als een media component

hebben verdelen ze hun adviezen in vijf aandachtspunten bij het gebruik van media en vijf

aandachtspunten over ‘sociaal zijn’.

Eerst en vooral dient men volgens Kaplan en Haelein (2010, p. 65) nauwkeurig te gaan kiezen tussen

de honderden sociale media applicaties. Actief zijn is volgens hen één van de sleutelfactoren voor

succes. Het is dus volgens hen van groot belang het juiste medium te kiezen gebaseerd op de

beoogde doelgroep en de boodschap die men wil brengen. Volgens Kaplan en Haelein (2010, p. 65)

dient elke sociale media applicatie een specifieke groep gebruikers. Het is dan ook de taak van de

onderneming de juiste applicatie te gaan kiezen.

Een volgend punt van advies is ‘kies een applicatie of maak er zelf één’. In sommige gevallen is het

volgens hen voordeliger om toe te treden tot een bestaande sociale media applicatie en de

voordelen te plukken van diens populariteit en gebruikersbasis. In andere gevallen is de juiste

applicatie voor de beoogde doelgroep nog niet voorhanden en dient men deze zelf te gaan

ontwikkelen. Welke optie men ook verkiest, volgens Kaplan en Haelein (2010, p. 65) dient men

steeds voor ogen te houden dat het hoofddoel van sociale media bestaat uit participatie, ‘sharing’ en

collaboratie, eerder dan rechtlijnig adverteren en verkopen.

Een derde punt van advies is dan ‘bevestig actieve richtlijnen’. Soms kiest men ervoor om diverse

applicaties te gebruiken op eenzelfde manier om op die manier een zo groot mogelijk bereik te

realiseren. Kaplan en Haenlein (2010, p. 65) stellen dat het echter steeds van belang is ervoor te

zorgen dat deze elkaar aanvullen, waardoor een vorm van synergie wordt gecreërd, waarbij de

verschillende applicaties elkaar eigenlijk gaan versterken. Het is dus van groot belang dat de

activiteiten elkaar niet tegenspreken, want niets is meer verwarrend voor gebruikers dan elkaar

tegensprekende boodschappen over diverse kanalen.

23

Een vierde punt waar men volgens Kaplan en Haenlein (2010, p. 65) dient mee rekening te houden

bij het gebruik van sociale media is dat het mediaplan is geïntegreerd. Wat geldt voor diverse typen

sociale media geldt tevens voor het samen gebruiken van sociale media en traditionele media.

Integratie is de sleutel tot succes. Kaplan en Haenlein (2010, p. 65) stellen dat hoewel ze twee

afzonderlijke mediums zijn, ze door de consument als één geheel worden gepercipieerd dewelke tot

uiting komt in de corporate image.

Tot slot stellen Kaplan en Haenlein (2010, p. 66) nog dat het belangrijk is om toegang te geven tot

sociale media aan iedere medewerker van de organisatie. Vaak verbieden organisaties hun

medewerkers gebruik te maken van Facebook omdat ze ervoor vrezen dat laatstgenoemden minder

actief zullen bezig zijn met hun effectieve job. Daarom is het van belang dat organisaties duidelijk

stellen wiens primaire taak het management van de corporate social media is. Hierbij dienen zij de

administrator rechten te krijgen om nieuwe discussies te starten op hun weblog of webpagina en om

ongepaste posts te verwijderen. Andere medewerkers van de onderneming dienen te worden

behandeld als occasionele participanten. Er dienen met andere woorden guidelines te worden

opgesteld voor het gebruik van social media. Verder zijn ze nog de mening toegedaan dat wanneer

werknemers comments posten op de blog, zij zich duidelijk als medewerker kenbaar dienen te

maken naar de consument toe, in functie van het staande houden van de corporate image en

bovendien om de geloofwaardigheid van hun campagnes te waarborgen.

4.1.2 Aandachtspunten met betrekking tot het ‘sociaal zijn’

Kaplan en Haenlein (2010, p. 66) stelden bovendien vijf aandachtspunten op met betrekking tot het

‘sociaal zijn’. Een eerste punt hierbij is volgens hen dat het als onderneming van belang is om actief

te zijn. Zij zijn van mening dat social media vooral gaat om het delen van inhoud en om interactie.

Daarom is het belangrijk ervoor te zorgen dat de inhoud steeds up to date is en dat men actief

investeert in contact en discussies met de doelgroep. Hierbij wijzen ze erop dat het louter reageren

op negatieve kritieken en het verdedigen van het productaanbod niet volstaat. Volgens hen hebben

participanten van social media de behoefte om zowel producent als consument te zijn van

informatie. Ze zijn zogezegde ‘prosumers’. Bedrijven dienen hiermee rekening te houden en zich

hiernaar te gedragen.

Bovendien dienen ondernemingen volgens Kaplan en Haenlein (2010, p. 66) interessant te zijn. Het

is van belang top of mind te blijven en interessant voor de consument om te volgen. Gebruikers zijn

er niet in geinteresseerd te horen dat men de beste bent in zijn vak. Daarom is het van het grootste

24

belang om eerst en vooral te luisteren naar wat de consument wil. Wat willen ze graag horen? Waar

praten ze zelf graag over? Wat vinden ze interessant en waardevol?

Een derde punt van advies van Kaplan en Haenlein (2010, p. 66) is dan: ‘wees nederig’. Vooraleer

men beslist te gaan investeren en participeren in sociale media doet men er volgens hen goed aan

goed te onderzoeken hoe de applicatie werkt, wat de geschiedenis is en welke de basisregels zijn.

Eens men er gebruik van maakt dient men te beseffen dat andere gebruikers even goed weten hoe

het werkt.

Een vierde punt is dan dat men zich onprofessioneel dient te gaan gedragen. Kaplan en Haenlein

(2010, p. 67) stellen dat het niet positief is om content te gaan voorzien die veel te professioneel is.

Het is volgens hen beter te communiceren op niveau van de gebruikers dan om veel geld te

spenderen aan dure advertenties.

Tot slot stellen ze nog dat het noodzakelijk is om eerlijk te zijn. Sommige sociale media verbieden de

toegang aan bedrijven. Kaplan en Haenlein (2010, p. 67) zijn van mening dat men dit dient te

respecteren en dat men dit niet mag trachten te ontwrichten.

Hall (2010, http://adage.com/digitalnext/article?article_id=142907) voegt er nog aan toe dat

merken, willen ze succesvol zijn bij het gebruik van sociale media, zij een sociale dimensie dienen te

geven aan hun inhoud. Het louter posten van advertenties volstaat dus zeker niet. De inhoud dient

met andere woorden sociale attributen te bevatten, zijnde bijvoorbeeld inhoud die interessant

genoeg is om te delen, merken die het waard zijn om over te praten, websites die consumenten

ertoe aanzetten te participeren en dialoog aan te gaan.

Volgens Berkowitz (http://ow.ly/1q09g) kan men de resultaten van social media ook effectief

achteraf gaan meten. Hij stelt echter wel dat men vooraf duidelijk objectieven dient op te stellen.

Wil men een relatie opbouwen met de consument? Wil men bewustzijn realiseren? Of wil men

percepties verbeteren? Alles hangt er dus vanaf wat de objectieven zijn.

25

4.2 Hoe de doelgroep bereiken via social media?

Volgens Hawkes en Gibbon (2008, p. 36) zijn er verscheidene manieren om als onderneming de

doelgroep te bereiken aan de hand van Web 2.0:

1. Men kan een corporate blog creëren voor zowel de onderneming als de doelgroep zodat

interactie met de doelgroep mogelijk wordt gemaakt.

2. Men kan gaan communiceren met andere blogs, netwerken of forums die gerelateerd zijn.

3. Content beschikbaar stellen op je website.

4. Het produceren van UGC content bedoeld voor social-media gebruik.

5. Het ontwikkelen van ‘kanalen’ op populaire UGC websites.

6. Het ontwikkelen van applicaties voor populaire community sites.

7. Zelf een community opstarten.

8. Adverteren via relevante en invloedrijke social media websites.

Vandaag de dag is het niet langer een grote opgave om het doelpubliek te bereiken. Het wordt

eerder van belang inzicht te verwerven in welke mediums invloedrijk zijn en de juiste mensen aan te

trekken.

4.3 Onderzoek naar de attitude van Belgische ondernemingen ten opzichte van coporate blogging

Hoe staan bedrijven vandaag de dag tegenover de mogelijkheden van Web 2.0 in hun

bedrijftoepassingen? Een onderzoek dat werd uitgevoerd door het Belgische communicatiebureau

Leads United (http://www.leadsunited.com/page/CorporateblogsarestilloutsidersinBelgium.htm) in

2007 naar de attitude van Belgische ondernemingen ten opzichte van corporate blogging bij 70

communicatiemanagers van B2C organisaties en IT organisaties wees uit dat 6% van de bedrijven

corporate blogs hanteren om te communiceren met hun consument. Slechts 34% van de

respondenten zag een opportuniteit in corporate blogs. Uit het onderzoek bleek dat 93% van de

communicatie managers zich bewust zijn van het fenomeen weblog, maar dat hoewel 37% ook

actief blogs leest, slechts een klein aandeel onder hen ook effectief participeren aan weblogs. Verder

kwam uit het onderzoek naar voren dat 68% van de respondenten die weblogs lezen, dit doen in

functie van hun onderneming. Een belangrijke tendens die uit het onderzoek naar voren kwam was

dat 56% van de respondenten geen opportuniteit zagen in een company blog. Van de respondenten

die hierin wel mogelijkheden zien denkt 89% deze voornamelijk te gebruiken voor externe

communicatie. Ze zien hierin met andere woorden eerder een marketing tool dan een medium voor

interne communicatie of community building.

26

5 Hoe veranderen nieuwe toepassingen en de evoluerende customer feedback traditioneel marktonderzoek?

5.1 Online Research Business Model

Reinhold en Bhutiaia (2007, p. 2) stellen dat online onderzoek uit een aantal dimensies bestaat. Een

eerste dimensie is de ‘Information Push’, een tweede de ‘Information Pull’ en een derde tot slot de

‘Interactive information Exchange’. Allen worden ze vandaag de dag nog steeds gehanteerd.

5.1.1 Information Push

In eerste fase kende online onderzoek voornamelijk online vragenlijsten. Het voordeel van online

surveys ten opzichte van traditioneel offline onderzoek bestond volgens Reinhold en Bhutiaia (2007,

p. 3) uit het mogelijkheid om informatie te automatiseren en te digitaliseren en de kans om op

kortere periode een groter aantal respondenten te bereiken.

5.1.2 Information Pull

Een recentere toepassing van online onderzoek baseerde zich reeds op Web 2.0 toepassingen en dus

wikis, blogs en online profielen van social networking sites. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de

observatie van blogs, het screenen van online profielen en het observeren van Folksonomy. Het

voordeel hiervan is dat men tekstgebaseerde discussies en gesprekken kan analyseren, maar

ondertussen tevens visuele expressie in de vorm van foto’s, blogs en video’s van de gebruikers kan

gaan bestuderen. Het nadeel is dan weer volgens Reinhold en Bhutiaia (2007, p.3) dat het

observeren veel tijd in beslag neemt en dat bovendien de resultaten niet steeds aansluiten bij de

vooropgestelde onderzoeksvragen. Tot slot kunnen de resultaten niet steeds representatief worden

genoemd, daar men niet in interactie treedt met de gebruikers en dus niet dieper op content kan

ingaan.

5.1.3 Interactive Information Exchange

In deze fase worden gebruikers meer en meer effectief betrokken bij het proces van product

ontwikkeling en zal men onderzoek ‘outsourcen’ naar de respondent toe. Reinhold en Bhutiaia

(2007, p.3) hebben het dan ook over ‘crowdsourcing’. De taak van de onderzoeker bestaat er hierbij

uit om het onderzoek in goede banen te leiden en de rol van moderator op zich te nemen.

27

Het idee van crowdsourcing is ontstaan reeds voor de opkomst van Web 2.0, maar om op effectieve

wijze deel te nemen aan onderzoek zijn volgens Reinhold en Bhutiaia (2007, p. 3) de juiste tools

vereist, en dit is nu net de verdienste van Web 2.0.

5.2 Marktonderzoek en Web 2.0

5.2.1 Marktonderzoek vandaag en naar de toekomst toe

Volgens Anderson van Anderson Analytics (http://www.baqmar.be/challenges/) zullen we in de

toekomst niet meer enkel een groep respondenten gaan bevragen, maar zullen we daarentegen en

deze groep gaan bevragen en een gedeelte van hun 1e level connecties. Bovendien zal men moeten

‘one-to-one’ gaan nagaan wie de primaire Influencers zijn binnen de groep. Aan de respondenten zal

ook worden gevraagd aan hun connecties te gaan vragen wie zij denken dat de belangrijkste

‘Influencers’ en ‘decision makers’ van deze groep in een bepaalde categorie zijn. Die zaken die men

vroeger beschouwde als outliers zal men in de toekomst niet langer kunnen negeren. Men zal er

volgens Anderson onmiddellijk moeten op reageren. Het is volgens Anderson net hierin dat de

opportuniteiten liggen naar de toekomst toe.

Niels Schillewaert van InSites Consulting (http://www.baqmar.be/challenges/) is de mening

toegedaan dat de nieuwe tendens de manier waarop aan marktonderzoek wordt gedaan

fundamenteel zal gaan veranderen. Toekomstig onderzoek is volgens hem dan ook onderzoek

waarbij onderzoeker en consument in voortdurend contact en interactie staan met elkaar. Hij stelt

dan ook dat het ad hoc onderzoek dat we vandaag kennen steeds meer zal gaan verdwijnen.

Ook Diane Hessan van Communispace (http://blog.communispace.com/index.php/topics/market-

research/feed) is de mening toegedaan dat toekomstig onderzoek het traditioneel ad hoc onderzoek

zal moeten achterlaten. Het voordeel van online research is volgens haar niet louter dat het

kostenbesparend en sneller is, maar tevens dat het de mogelijkheid biedt om de wat en waarom van

consumentengedrag nader te onderzoeken.

Iedereen is volgens haar vandaag de dag een professionele respondent. Ze gaat er bovendien vanuit

dat aantallen minder van belang zullen zijn naar de toekomst toe. Zo is het minder van belang

hoeveel mensen een survey invullen of hoeveel consumenten deelnemen aan een online

community. Van veel groter belang zal worden hoeveel mensen effectief participeren, en hoeveel

tijd ze willen spenderen aan het onderzoek.

28

Daarenboven zal het volgens Hessan (http://blog.communispace.com/index.php/topics/market-

research/feed) steeds meer van belang worden dat ze meer doen dan enkel een survey invullen, dat

ze hierbij eerlijk en oprecht antwoorden en hoe hard ze trachten de onderzoeker te helpen met het

begrijpen van hun leven, hun dromen en hun frustraties.

Callewaert van Synovate Belgium (http://www.baqmar.be/challenges/) is van oordeel dat alle

soorten onderzoeksmethoden in de toekomst zullen moeten aangepast en verbeterd worden,

waarbij men de vragen naar de consumenten toe op een andere manier zal moeten stellen. Verder

stelt hij dat daarbij minder gebruik dient te worden gemaakt van schalen. Volgens Schillewaert

(http://www.baqmar.be/challenges/) moeten we net meer onderzoeken en minder vragen stellen

aan de gebruiker.

Anderson (http://www.baqmar.be/challenges/) ziet enorme opportuniteiten in social network sites.

Hij stelt dan ook dat deze de toekomst van marktonderzoek enorm zullen bepalen. Facebook is

hierbij volgens hem het meest beloftevolle platform, omdat daar het grootste aantal gebruikers

wordt samengebracht. SNS’s zijn volgens hem een enorm interessante bron van persoonlijke

informatie over gebruikers die met traditioneel onderzoek onbeschikbaar was.

Schillewaert (http://www.baqmar.be/challenges/) is de mening toegedaan dat het onderscheid

tussen puur kwalitatief en puur kwantitatief onderzoek steeds kleiner zal worden. Hij is dan ook een

fan van meer gefusioneerd onderzoek naar de toekomst toe waarbij verschillende methoden

tegelijkertijd worden gehanteerd en minder vragen worden gesteld aan de respondent.

Volgens van Zuylen van Attensity (http://blogs.forrester.com/tamara_barber/10-03-17-

three_key_considerations_social_media_market_research) dient marktonderzoek gebruik te maken

van text mining waarbij het van belang is relaties te onderzoeken tussen zelfstandige naamwoorden

en gevoelens, overwegingen en intenties te onderzoeken.

Zij gaat er dan ook vanuit dat zinvolle textanalyse voor onderzoek via social media niet louter te

maken heeft met het tellen van sleutelwoorden en merkvermeldingen. Ze stelt dat het hem net gaat

over de context waarin deze woorden worden gebruikt en de betekenis die ze meekrijgen. Deze

soort analyse kan volgens van Zuylen eveneens worden gebruikt voor ongestructureerde data, zowel

voor open vragen surveys, als voor customer emails, of andere vormen van contact met de

consument.

29

5.2.2 De voordelen van Web 2.0 ten opzichte van traditioneel onderzoek

Volgens Needel (2008, p. 4) kan marktonderzoek aan de hand van Web 2.0 een aantal voordelen

bieden ten opzichte van traditioneel onderzoek. Eerst en vooral stelt hij dat de eerlijkheid van

respondenten vaak een probleem vormt voor onderzoek. Vaak gaan respondenten sociaal

wenselijke antwoorden geven om hun zelf-representatie vorm te geven. Het voordeel van Web 2.0

bestaat eruit dat interacties anoniem zijn, waardoor het voor de gebruikers gemakkelijker blijkt te

zijn eerlijk zijn of haar mening te uiten. Dit zou bijvoorbeeld niet het geval zijn bij focusgroepen. Hij

stelt echter wel dat anonimiteit nog geen garantie is op waarheidsgetrouwe antwoorden.

Volgens Reinhold en Bhutiaia (2007, p. 1) is het bovendien een belangrijk voordeel van online

research dat deze de mogelijkheid biedt om visuele expressies te integreren in onderzoek, zoals

foto’s, videos, blogs, enz..

Verder stelt Needel (2008, p. 4) dat de samenwerking tussen groepen via het internet gemakkelijker

verloopt als basis voor interactie, en dan voornamelijk wanneer verscheidene opeenvolgende sessies

worden gehanteerd.

Tot slot is Needel (2008, p. 4) nog van oordeel dat longitudinaal onderzoek of lange termijn

onderzoek gemakkelijker te realiseren is aan de hand van het internet, aangezien op die manier niet

van de respondenten wordt verwacht dat zij zich verplaatsen en tijd vrijmaken.

De voordelen van Web 2.0 toepassingen voor marktonderzoek zijn volgens Reinhold en Bhutiaia

(2007, p. 10) dan weer dat ze snelle en onmiddellijke inzichten bieden, dat ze een interactieve

methode betekenen om gebruikers te betrekken bij innovatie, dat ze helpen in het communiceren

van inzichten en contexten en tot slot dat ze de mogelijkheid bieden om contextueel onderzoek te

ondernemen voor de virtuele omgeving.

5.2.3 Hoe respondenten Research 2.0 ervaren

Volgens Gavoyannis et al. (2008, p. 3) zouden jongeren vandaag de dag vermijden om het voorwerp

van onderzoek te zijn. Zij wensen daarenboven dat hun opinie duidelijk naar voren wordt gebracht.

Ze voelen zich volgens Gavoyannis et al. (2008, p. 3) bovendien beter in een community en houden

er van om feedback te krijgen, waaruit blijkt dat ze gewaardeerd worden om hun medewerking. Dit

alles zorgt er volgens hen voor dat er een verschuiving plaatsvindt in de manier waarop aan

marktonderzoek wordt gedaan. Volgens Medeiros en Needham (2008, p. 6) heeft dit voor

30

marktonderzoek tot gevolg dat onderzoekers een deel van hun controle zullen moeten inleveren:

“minder praten, luisteren en meer observeren”.

5.3 Online Communities

Comley en Andersson (2007, p. 1) zijn de mening toegedaan dan online panels zoals we ze vandaag

kennen, dewelke gebaseerd zijn op een ‘one-way’ relatie tussen respondent en onderzoeker,

eveneens zullen worden in vraag gesteld naar de toekomst toe. Volgens hen zal het tijdperk waarin

respondenten aanvaarden dat ze worden overstelpt met survey’s niet langer blijven bestaan en

worden vervangen door een ‘two-way’ model.

Ze stellen dat vandaag de dag slechts 5 tot 10% kan worden aangezet zich te engageren in een

research panel. Naar de toekomst toe zal dus iets moeten gaan veranderen en zal men iets nieuws

moeten vinden om dit gering aantal respondenten ertoe te blijven aanzetten te participeren aan

onderzoek. Volgens hen zijn er een aantal sleutelelementen die aan de basis liggen van deze

groeiende desinteresse.

Eerst en vooral dienen marktonderzoekers respondenten een gevoel van community te geven.

Bovendien ontbreken volgens Comley en Andersson (2007, p. 1) traditionele online panels sociale

aspecten, vriendschap en fun. Tot slot zouden deze ook aan de respondenten onvoldoende het

gevoel geven dat ook effectief wordt geluisterd naar hun visie. Volgens hen zijn er sites die deze

behoeften vervullen, nl. de social network sites. Comley en Andersson (2007, p. 2) zijn dan ook van

oordeel dat marktonderzoek uit deze sites dient te leren in functie van het opstellen van nieuwe

online research methoden.

5.3.1 Voordelen van online research communities ten opzichte van online panels

De voordelen van communities ten opzichte van online panels zijn volgens Comley en Andersson

(2007, p. 2) zeer talrijk:

1. Met communities heeft men onmiddellijk feedback op key issues.

2. Communities bieden veel inzicht en semi-kwalitatieve reacties en dit gecombineerd met

survey resultaten.

3. Communities omvatten opties om uit te breiden naar meer interactieve online technieken

zoals videobooth en videogroepen, collaboratieve onderzoekmodels, enz.

4. Bij communities zijn er geen additionele kosten voor extra vragen, topics en issues.

31

5. Communities helpen bij het ontwikkelingsproces omdat respondenten veel meer worden

betrokken gedurende het gehele proces, of het nu gaat om het ontwikkelen van een

product, advertentie, dienst of website.

6. Tot slot zijn communties gebaseerd op een ‘two-way’ relatie tussen consument en

onderzoeker.

Communities zijn een groep van leden, en dus niet respondenten, die met elkaar interageren via

verschillende media, zoals surveys, polls, forums, personal pages, video’s en blogs. Gebruikers

kunnen zich registeren voor die topics die ze zelf interessant vinden, gemodereerd door een

onderzoeker. Volgens Ware en Austin (2009, p. 5) dienen de respondenten van de community

nauwkeurig te worden geselecteerd door de onderzoeker, niet alleen om de objectieven van de

onderneming te dienen, maar tevens die van de consument, gebaseerd op gedeelde interesses,

passies, of ‘life-stage’ doelen.

Het aantal respondenten per online research community varieert naargelang de doelstellingen en

het onderzoek en het aantal actieve participanten. De optimale grootte ligt om en bij de 300 tot 500

respondenten (Comley en Andersson, 2007, p. 7).

Het grootste deel research communities zijn tot op vandaag gesloten communities, waarbij

lidmaatschap enkel kan worden bekomen wanneer men door een lid wordt uitgenodigd. Bovendien

zijn research communities veelal kleiner dan traditionele panels, waardoor verwerking meestal een

kwalitatieve analyse vereist (Comley en Andersson, 2007, p. 3).

Cooke, Watkins en Moy ( 2008, p. 31) stellen echter dat door gebruik te maken van online research

een deel van de bevolking wordt uitgesloten, nl. de minder frequente internet gebruikers, waardoor

men dient te zorgen dat de representativiteit niet in het gedrang komt. Uiteraard hangt dit af van de

beoogde doelgroep.

5.3.2 Nadelen van online research communities ten opzichte van communities

Comley en Andersson (2007, p. 4) stellen dat er tevens een aantal nadelen verbonden zijn aan online

research communities ten opzichte van communities die op natuurlijke wijze zijn ontstaan. Het

nadeel aan online research communities is dat de actieve participanten meestal de

merkambassadeurs zijn en de meer gepassioneerde gebruikers. Het doel bestaat eruit dat gebruikers

met elkaar gaan interageren en opmerkingen gaan maken op elkaars posts. Als onderzoeker dient

32

men er echter achtzaam voor te zijn dat niet enkel conversaties met de moderator onderwerp van

de community worden.

Verder bestaat ook het risico dat conversaties niet volledig waarheidsgetrouw zijn en dus sociaal

wenselijke antwoorden worden gegeven daar men weet dat er een moderator de community

beheert. Bovendien stellen ze dat het opstellen van een online community een complexe taak kan

zijn. Men dient in vele gevallen de gebruikers instructies te geven over het gebruik ervan, daar zij

meestal geen frequente bloggers of gebruikers van webchats e.d zijn.

5.3.3 Fasen in het ontwikkelen van online research communities

Comley en Andersson (2007, p. 5) stellen dat er een aantal fasen bestaan in het ontwikkelen van een

online research community zijnde: a) toegang verlenen tot de community, b) het realiseren van

‘Online Social Presence’, c) Dialoog: het met elkaar samenwerken van moderator en participant en

tot slot d) Discussie, debat en reflectie. Onderstaand figuur geeft een voorstelling van deze 4

opeenvolgende stappen.

Figuur 2: Fasen in het succesvol opzetten van een online research community. Bron: Comley & Andersson

(2007)

Hoewel de meeste research communities op lange termijn worden opgebouwd stellen Comley en

Andersson (2007, p. 7) dat deze evengoed op korte termijn kunnen plaatsvinden. Ze hebben het

hierbij over V-Discussions. Vele van hun klanten zien hierbij een alternatief voor focusgroepen.

Volgens Backstrom, Huttenlocher en Kleinberg (2006, p. 44) hangt de mate waarin een individu

geneigd is toe te treden tot een bepaalde community af van een aantal zaken. Eerst en vooral is het

33

aantal vrienden van het individu dat reeds lid is van dat community van invloed op zijn beslissing.

Bovendien is ook de manier waarop deze vrienden met elkaar zijn verbonden en met elkaar in

contact staan volgens hen ook van groot belang en zelfs van cruciaal belang.

Volgens Beagle Research Group (2006, p. 4) zouden traditionele onderzoeksmethoden zoals

focusgroepen en surveys nog steeds in staat zijn een groot deel van de kwantitatieve informatie over

sommige aspecten van de consumentenvraag in kaart te brengen, maar zouden ze er niet in slagen

de emotionele inzichten bloot te leggen die consumenten er ten opzichte van producten en merken

op nahouden.

Zij gaan er dan ook vanuit dat communities een voordeel bieden voor onderzoek in het opzicht dat

zij wel in staat zijn het emotionele engagement van de consument ten opzichte van een product of

merk, en dus het kwalitatieve aspect, naar voren te brengen. ‘They often answer the “Why?” and

“How?” questions where traditional tools can usually only focus on “What?”’.

Het grote verschil tussen communities en traditioneel onderzoek is volgens hen dat de moderator

zich bij communities veel meer zal gaan focussen op attitude en gedrag, eveneens gebruik makende

van statistische analyse. Een community stelt de marketeer of marktonderzoeker in staat op zoek te

gaan naar de gewoonten, likes en dislikes van de doelgroep door te gaan vragen naar de manier

waarop een product door de consument wordt gebruikt. De verkregen inzichten worden

daaropvolgend gecorreleerd met levensstijlen en productgerelateerde activiteiten, dewelke

uiteindelijk resulteren in co-innovatie. Hetzelfde geldt volgens Beagle Research Group (2006, p. 5)

voor strategiëen, boodschappen, advertenties, productnamen, enz..

Co-innovatie biedt volgens Beagle Research Group (2006, p. 7) betere inzichten voor

productfunctionaliteit en ‘features’, dewelke uiteindelijk resulteren in een betere prestatie en

aanvaardbaarheid van een bestaand product. Co-innovatie kan tevens betrekking hebben op het

samen ontwikkelen van een product of proces.

5.4 Data mining

Hoewel de evolutie van technologie meer mogelijkheden biedt voor consumenten om met elkaar te

gaan communiceren stelt Walsh (2009, p. 6) dat daaraan wordt gekoppeld dat het moeilijker wordt

voor de marktonderzoeker om om te gaan met deze eindeloze ongestructureerde stroom van

informatie. Rich Internet applications (RIA) geven de consument meer mogelijkheden om diverse

34

acties te ondernemen online, maar de granulariteit en het volume in data groeit hierbij dan ook

exponentieel (Harbert, 2008, p. 1).

Nieuwe softwaretools zijn reeds ontwikkeld om ondernemingen en marktonderzoekbureaus

opnieuw controle te bieden over deze ongestructureerde data (Walsh, 2009, p. 6). Deze monitoring

systemen laten toe om informatie die afkomstig is van bronnen zoals het internet te gaan filteren

om op die manier meer te weten te komen over hoe consumenten zich voelen bij bepaalde

producten of diensten of meerbepaald over het imago en de positie van een bepaald merk.

Deze softwareprogramma’s doen meer dan enkel bepalen of consumenten al dan niet tevreden zijn

met een product. Zij kunnen uit grote files met informatie in een verscheidenheid aan talen de

gevoelens die consumenten hebben bij producten nader bepalen. Daarenboven kunnen zij hun

merkpositie gaan evalueren door het percentage consumenten na te gaan die ambassadeurs zijn

voor hun merk.

Een vaak gebruikte vorm van het analyseren en filteren van observaties is datamining. Datamining is

volgens Kristof Coussement (interview, 13 april, 2010) het snel analyseren van relatief grote

databases in om het even welke context. Analyse van data gebeurt dan aan de hand van statistische

methoden. Hierbij zal men steeds op zoek gaan naar patronen en trends in de observaties.

Datamining in een marketing context is volgens Coussement Customer Intelligence, waarbij grote

klantendatabases worden geanalyseerd om daaruit voor het bedrijf relevante informatie te gaan

halen, gerelateerd aan de vooropgestelde doelstellingen.

Er bestaan volgens Coussement verschillende vormen van datamining. Enerzijds hebben we

descriptieve datamining en anderzijds predictieve datamining. Eerstgenoemde komt in principe neer

op traditioneel onderzoek, waarbij men een fenomeen zal trachten te verklaren en beschrijven.

Meerbepaald wil men de impact verklaren van x op y.

Het predictieve gedeelte is dan iets meer methodologisch in die zin dat men hierbij tracht

voorspellingen te maken van toekomstig gedrag op basis van gedrag dat werd gesteld in het

verleden. Men maakt hierbij een statistisch model die de link zal maken tussen karakteristieken en

een bepaald gedrag. Zo kan men ook gaan onderzoeken welke impact bepaalde

marketingbeslissingen zullen hebben op toekomstig gedrag.

35

Meer en meer wordt datamining nu ook gebruikt in functie van ongestructureerde data zoals op

social network sites, om op die manier gedrag en karakteristieken van consumenten af te leiden en

te voorspellen. We hebben het dan eerder over text mining. Zo bekomt men een one-to-one

approach waarbij men steeds dichter bij de individuele consument kan komen te staan.

36

6 Toekomstperspectief

We kunnen ons de vraag stellen in welke mate social network sites over 20 jaar nog steeds het leven

van de mens zullen domineren. Daarom vroegen wij ook een aantal experts of zij geloven in de

toekomst van deze hedendaagse trend. Volgens Tom de Ruyck van Insites Consulting en Tom

Palmaerts van Trendwolves ligt de toekomst vooral mobiel.

Tom Palmaerts stelt zelfs dat ‘mobile phones will overtake PCs as the most common Web access

device worldwide’. Zo zou reeds vandaag in Nederland het laatste jaar mobiel internet zijn gestegen

met 61%. Het verschil tussen mobile advertising en Web 2.0 is volgens hem dan ook dan mobile

advertising meer vertrouwen met zich meekrijgt, de locatie heel soepel is en er tot slot meer

individualiteit is. We gaan volgens Tom Palmaerts dan ook steeds meer gaan evolueren naar een

Augmented Reality, nl. ‘je bent niet welke device je hebt (GSM), je bent de apps die je op je device

hebt.’.

Volgens Clever, Kirchner, Schray en Schulte (2007, p. 2) zullen ook het mobiele gedeelte van user-

generated content in de toekomst steeds belangrijker worden. Zij gaan ervan uit dat traditionele

media zich aan deze trend zullen moeten aanpassen wanneer blijkt dat UGC steeds meer aanvaard

wordt door de consument.

Ook Kaplan en Haenlein (2010, p. 67) zijn van oordeel dat er zich een nieuwe trend zal gaan

voordoen, ‘Mobile Web 2.0’. Integenstelling tot zijn voorganger WAP, dewelke uiteindelijk een flop

bleek te zijn, zal Mobile Web 2.0 het volgens hen wel halen. Mobiele toestellen zullen steeds meer

uitgerust zijn van Wifi applicaties waardoor gebruikers niet langer enkel op hun personal computer

op het internet kunnen surfen.

Ook Hawkes en Gibbon (2008, p. 37) stellen dat de ‘me media’ cultuur zal verschuiven waarbij social

networks en blogs meer en meer mobiel zullen worden en de ‘online hub’ zal verschuiven van online

naar offline omgevingen.

Hoewel een aantal vooruitstrevende ondernemingen vandaag de dag reeds heeft geïnvesteerd in

online marketing, zal dit volgens Vogt en Knapman (2007, p. 5) in de toekomst het belangrijkste

element van de marketing mix worden. Steeds meer zullen bedrijven dan ook nauw gaan

samenwerken met hun online ambassadeurs, wiens rol eruit zal bestaan ideëen te verspreiden

binnen hun online netwerken.

37

Op die manier zullen volgens Vogt en Knapman (2007, p. 5) bedrijven en onderzoekbureaus nauwe

partnertships aangaan met online communities die een cruciaal deel van de marketing mix zullen

worden, zoals vandaag bijvoorbeeld reclamebureaus en mediaplanners dat zijn.

Bovendien gaan zij er vanuit dat we een verschuiving zullen kunnen waarnemen richting

‘conversational marketing’, dewelke verschilt van ‘word of mouth marketing’. Conversational

marketing wijst er op dat onderzoekers en marketeers deel worden van de conversatie van de online

netwerken. Op die manier zullen zij meer worden beschouwd als vrienden, eerder dan promotors

van een merk. Hun taak zal er dan ook uit bestaan deel te worden van een netwerk, hierbinnen

nauwe contacten te sluiten, te luisteren naar wat er leeft en feedback te geven zo snel als men kan

en waarbij een beïnvloedende rol dient naar voren te worden gebracht.

38

7 Het Onderzoeksopzet

7.1 Inleiding

In dit gedeelte zullen wij trachten een overzicht te bieden van het onderzoek dat werd gevoerd in

het kader van deze masterproef.

Onze doelstelling bestond eruit te weten te komen enerzijds wat Web 2.0 precies inhoudt, wat

hiervan de toepassingsmogelijkheden zijn naar marktonderzoek toe en anderzijds om te weten te

komen in welke mate marktonderzoekbureaus zich van het bestaan, het gewicht en de

mogelijkheden en beperkingen naar de toekomst toe bewust zijn. Verder wilden wij tevens te weten

komen in welke mate zij reeds inzichten in Web 2.0 aan het verwerven zijn of anderzijds van plan

zijn dit in de nabije toekomst te gaan doen.

Wij zullen trachten te belichten of en in welke mate er een verschil in bewustzijn en

toekomstgerichtheid met betrekking tot Web 2.0 toepassingen bestaat tussen de eerder kleine en

de grote spelers in marktonderzoek op de Belgische markt. Indien er een verschil is vast te stellen,

zullen wij trachten na te gaan wat hiervan de oorzaak is. Wordt een eventueel verschil gestuwd

vanuit de vraag van de klant uit? Is de klant zich bewust van de veranderende tendens en de

mogelijkheden die hieruit voor marketing ontspruiten?

De resultaten van ons onderzoek kwamen tot stand via een enquête met 20 open vragen bij 14

respondenten, die zowel via email als via telefonisch contact werden aangespoord aan ons

onderzoek mee te werken. De volledige doelgroep bestaat uit een 30 tal Belgische

marktonderzoekbureaus die zowel nationaal als internationaal actief zijn. Wegens de geringe

respons en de kwalitatieve aard van het onderzoek kunnen we de resultaten niet gaan

veralgemenen voor alle Belgische marktonderzoekbureaus, maar aangezien we de grootste spelers

hebben kunnen bereiken, kan dit toch een mooi inzicht bieden en een aanzet betekenen voor

eventueel verder onderzoek.

39

7.2 Probleemstelling en doelstelling

7.2.1 Probleemstelling

Vandaag de dag worden consumenten steeds meer actieve participanten in hun digitale media

consumptie. Omdat een diep inzicht in consumentengedrag en aldus in het dagdagelijkse leven van

de consument de sleutel is tot succes wordt het steeds belangrijker voor ondernemingen, willen ze

succesvol innoveren, mee te gaan in deze veranderende tendens. Alles wordt vandaag de dag veel

sneller openbaar gemaakt en op die manier kan een dieper inzicht worden verworden in de needs,

wants en aspiraties van de consument.

Dit heeft tot gevolg dat het steeds belangrijker wordt voor de producent zich in te leven in de

leefwereld van zijn consument. Die leefwereld speelt zich vandaag de dag op digitaal niveau af. Het

volstaat niet langer een product af te leveren. De experience van de consument komt op de eerste

plaats te staan. Daar marktonderzoekbureaus vandaag nog steeds een grote rol spelen in de

marketing naar de klant toe en in onderzoek naar deze needs en wants wordt het ook voor hen van

groot belang deze nieuwe tendens op de voet te volgen.

In deze studie stellen wij ons dan ook de vraag in welke mate marktonderzoekbureaus zich bewust

zijn van de valkuilen, maar vooral van de opportuniteiten die Web 2.0 hen kunnen bieden. Eerst en

vooral willen we daarom nagaan in welke mate zij vandaag reeds de tools, met name kennis en

materiële tools in huis hebben om mee te draaien in deze evolutie. Vervolgens willen wij nagaan in

welke mate zij van plan zijn het onderzoek in de Web 2.0 sfeer te gaan uitbreiden. Bovendien zullen

wij nagaan of de klant zich reeds bewust is van de veranderende trends. Tot slot zullen wij gaan

kijken of er een verschil is waar te nemen tussen kleine en grote marktonderzoekbureaus.

7.2.2 Doelstelling

Aan de hand van ons onderzoek trachten wij een inzicht te verwerven in de mate waarin Belgische

marktonderzoekbureaus zich vandaag de dag bewust zijn van de veranderende trends in

mediagebruik, in welke mate zij zich reeds informeren en actief inzetten in het verwerven van kennis

in en materiële tools met betrekking tot online onderzoek en hoe zij zichzelf en marktonderzoek zien

evolueren naar de toekomst toe.

40

7.3 Methodologie

In dit gedeelte zullen wij kort aanhalen welke methoden werden gehanteerd bij ons onderzoek. We

bespreken hierbij de gebruikte methode en tevens de opbouw van het onderzoek.

7.3.1 Onderzoekstype

Het onderzoek dat we voerden kunnen we onder theoriegericht onderzoek onderbrengen, wat doelt

op het begrijpen, beschrijven, voorspellen en verklaren van verschijnselen (Billiet & Waege, 2003, p.

20).

We hebben er daarbij voor geopteerd de kwalitatieve methode te gebruiken, dewelke verklarend is

van aard en vooral de bedoeling heeft resultaten en verschijnselen uit de werkelijkheid te

beschrijven.

7.3.2 Populatie

De populatie van ons onderzoek bestaat uit alle Belgische marktonderzoekbureaus. De Belgische

markt bestaat uit een aantal grote spelers, een groot aantal kleinere spelers, en tevens uit een

aantal kleine semi-marktonderzoekbureaus. Tevens kunnen we een onderscheid maken tussen de

ad hoc marktonderzoekbureaus, de kwalitatieve bureaus en de kwantitatieve bureaus. In

onderstaand kader geven wij een overzicht van de grootste spelers op de Belgische markt. Het is

echter niet eenvoudig een duidelijk onderscheid te maken tussen kwalitatief/kwantitatief en ad hoc

marktonderzoek.

KWALITATIEF KWANTITATIEF KWALITATIEF/KWANTITATIEF

Columbus Rogil Dedicated Research Keystone Network The Nielsen Company InSites Consulting Why5Research GFK Audimetrie Ipsos Belgium

GFK Panelservices Marketing Development

Market Probe

Research Solution

Significant GFK

TNS DIMARSO

Synovate Figuur 3: Belgische marktonderzoekbureaus

Wij hadden erop gehoopt vooral de grote bureaus te kunnen bereiken, zowel de ad hoc, de

kwalitatieve, als de kwantitatieve. Van bovenstaande bureaus konden wij uiteindelijk rekenen op de

medewerking van onder andere Columbus, Why5Research, The Nielsen Company, GFK

Panelservices, GFK Significant, InSites Consulting, Market Probe en Synovate. We dienen echter op

41

te merken dat een aantal ad hoc spelers in ons onderzoek ontbreekt. Vooral naar eventueel

toekomstig onderzoek toe kan het van belang zijn deze op te nemen in functie van representatieve

resultaten.

7.3.3 Dataverzameling

De onderzoeksperiode liep van maart 2010 tot en met juli 2010. Hierbij stelden wij een online

enquête op die per mail werd uitgestuurd naar de desbetreffende marktonderzoekbureaus. Tevens

kregen we de mogelijkheid ons onderzoek en de link naar onze online enquête te plaatsen op de

website van BAQMaR – Belgian Association for Quantitative & Qualitative Marketing Research - en

op de website van Febelmar, een beroepsvereniging van Belgische marktonderzoekbureaus dewelke

vooral tot doel heeft een platform te zijn voor communicatie, ervaringsuitwisseling en netwerking

onder zijn leden.

42

8 Analyse van de resultaten

8.1 Inleiding

In dit gedeelte zullen we de resultaten van ons onderzoek bespreken. Hierbij zullen we systematisch

te werk gaan. Zoals reeds aangegeven kunnen we binnen de Belgische markt van onderzoekbureaus

een onderscheid maken tussen kwalitatieve, kwantitatieve en ad hoc markonderzoekbureaus.

Tevens kunnen we de markt opdelen in grote en kleine spelers. Wij zullen dan ook bij de analyse van

onze resultaten steeds naar dit onderscheid verwijzen.

8.2 Het toetsen van de basisproposities

Eerst en vooral wilden wij van onze respondenten weten welke know-how volgens hen vandaag de

dag vereist is wil een marktonderzoekbureau gebruik maken van Web 2.0.

Algemeen zijn de respondenten het erover eens dat het belangrijk is een inzicht te krijgen in de

gebruikers en in hun manier van omgaan met sociale media. We zien ook dat de meeste bureaus van

oordeel zijn dat er binnen een organisatie meestal slechts een gering aantal werknemers de skills

bezitten om te werken met en zich te specialiseren in Web 2.0. Volgens InSites zal een hele nieuwe

set van skills vereist zijn. Naast kwalitatieve en kwantitatieve skills zal men nu ook moeten

beschikken over journalistische, etnografische en anthropologische skills. Volgens Market Probe zal

de rol van de onderzoeker terug een andere invulling krijgen, waarbij observatie opnieuw een

belangrijke rol zal gaan spelen en antwoorden zullen moeten worden gezocht zonder nog expliciet

vragen te stellen.

Vervolgens wilden wij te weten komen welke kennis en materiële tools onze respondenten vandaag

de dag reeds in huis hebben.

Hierbij valt het ons op dat de meeste kleine bureaus nog helemaal niet meegaan in de nieuwe trend

van Web 2.0, hoewel ze zich allen bewust zijn van het belang. Een aantal onder hen gaan echter wel

paneldata gaan inkopen bij grote leveranciers.

Bij de grotere bureaus zien we veel meer beweging richting sociale media. Zo zien we dat zowel GFK

Panelservices als Multi-Value en Synovate gebruik maken van Google adwords, Twitter en Facebook.

InSites vermeldt ook Clementine, community software en web scraping software. Toch zijn er ook

een aantal grote bureaus die Web 2.0 nog niet meenemen in hun onderzoek, zoals GFK Significant

en AC Nielsen.

43

We gingen onze respondenten ook gaan vragen hoe belangrijk zij het vinden om mee te gaan in deze

evolutie richting Research Web 2.0.

Opnieuw zien we dat AC Nielsen en GFK Significant het niet belangrijk vinden om hierin te

evolueren. Ook een aantal kleinere bureaus zien deze tendens nog niet als een echte evolutie. Toch

zouden velen onder hen er zich graag rond informeren en indien mogelijk hierin investeren.

Andere bureaus vinden het daarentegen heel belangrijk en stellen dat dat belang alleen nog maar zal

groeien naar de toekomst toe. Zij zien duidelijk de voordelen van Web 2.0 in en vinden het van groot

belang deze evolutie op te volgen of zelfs te stimuleren. We kunnen hierin geen duidelijk

onderscheid maken tussen kwalitatieve en kwantitatieve bureaus, maar kunnen wel een duidelijk

verschil waarnemen tussen de kleinere en de grotere bureaus. We zien dat de kleinere bureaus zich

meestal nu pas van het belang bewust worden en van plan zijn zich te informeren, terwijl de grote

bureaus meestal reeds overtuigd zijn van het belang van Web 2.0.

We vroegen ons dan ook af wat de plannen van onze respondenten zijn naar de komende drie jaar

toe.

Alle bureaus zijn van plan in de nabije toekomst meer te gaan investeren in social media

netnography, communities, en het meten van online/offline consumer conversaties. Tevens wordt

naar voren gebracht dat men de bedoeling heeft om steeds meer de consument te betrekken bij de

organisatie. Ook hier merken we een verschil tussen de kleinere en de grotere bureaus. Terwijl de

kleinere bureaus zich nog meer in de fase bevinden van het zich informeren, zien we dat de grotere

bureaus veelal reeds een stap verder zijn en gaan kijken hoe ze hun huidige activiteiten met

betrekking tot social websites in de toekomst nog meer kunnen gaan uitbreiden.

Vervolgens gingen we na of onze respondenten gebruik maken van online research communities of

van online panels.

Ook hier kunnen we opnieuw een onderscheid maken tussen de kleine en de grote bureaus en

opnieuw kunnen we eenzelfde tendens waarnemen. Onder de kleine bureaus kan slechts de helft

van de respondenten een beroep doen op een eigen online panel. Geen van alle kleine bureaus

maakt gebruik van een online research community, waarbij online een discussie wordt gestart,

dewelke wordt begeleid door een moderator.

44

Bij de grote bureaus zien we dan dat alle marktonderzoekbureaus kunnen gebruik maken van een

vast online panel. Tevens worden onder hen vaak online research communities opgestart. Opnieuw

kunnen we geen verschil maken tussen kwalitatieve, kwantitatieve en ad hoc

marktonderzoekbureaus.

Vervolgens vroegen we onze respondenten wat de voor-en nadelen zijn van deze online panels en

online research communities.

Als voordelen zien we naar voren komen dat er enerzijds inzichten naar voren komen die men niet

kan verkrijgen uit traditioneel kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Verder is het volgens onze

respondenten een goedkope manier om data te verwerven. Bovendien is het minder tijd -en

plaatsgebonden. Waar men bij gewone face-to-face discussiegroepen mensen dient samen te

brengen, kunnen respondenten via internet thuis en op een zelf gekozen tijdstip participeren aan de

discussie. Bovendien geeft men aan als voordeel dat respondenten veel eerlijker en vrijer gaan

reageren. Hierdoor verhoogt de kwaliteit van de data volgens het ene onderzoekbureau, terwijl

anderen van mening zijn dat dit net de kwaliteit doet dalen. Volgens AC Nielsen is men niet meer

geremd in wat men zegt en heeft men steeds minder respect voor de onderzoekers.

Volgens Synovate is het tevens een voordeel dat men online de mogelijkheid heeft gevoelige

onderwerpen te bevragen, zoals financiële onderwerpen, of onderwerpen over normen en waarden.

Het nadeel is dan weer enerzijds dat de datakwaliteit goed bewaakt dient te worden en anderzijds

dat men te maken krijgt men het verwerken van grote hoeveelheden data. Verder stelt men dat het

tevens een nadeel is dat men online niet de diepgang kan bereiken die men met face-to-face

gesprekken wel kan bereiken. Bovendien is men van oordeel dat het gebrek aan non-verbale

communicatie eveneens een nadeel is van online research.

Volgens Comley en Andersson worden online research communities gedreven vanuit een groeiende

desinteresse van de gebruikers uit. Zo zouden respondenten steeds moeilijker aan te sporen zijn om

deel te nemen aan onderzoek enerzijds, en zouden ze het anderzijds steeds belangrijker vinden dat

hun mening naar waarde wordt geschat en wordt geapprecieerd. We vroegen onze respondenten

hoe zij hierover denken en of zij een verandering in het gedrag van de hedendaagse respondenten

konden waarnemen.

45

De meeste van onze respondenten stellen dat er een evolutie is waar te nemen van toenemende

non-respons en dan vooral bij online enquêtes waar de respons enorm laag is. De reactie op open

vragen is meestal zelfs nog lager. Op die manier kunnen volgens hen communities een oplossing zijn

om het probleem van de toenemende non-respons te beperken.

Volgens AC Nielsen wordt het bovendien ook steeds moeilijker om mensen tussen 18 en 24 jaar te

recruteren. Daarenboven zou men steeds minder tijd willen vrijmaken voor het participeren aan

onderzoek. Waar men vroeger vragenlijsten kon uitsturen die een half uur de tijd vroegen, is deze

tijd ingekort tot maximaal een kwartier.

Anderzijds zijn er ook een aantal bureaus die stellen dat ze geen verandering in het gedrag van de

respondenten kunnen waarnemen en het niet moeilijker of gemakkelijker is dan vroeger om

respondenten te gaan recruteren.

Verder wilden wij van onze respondenten weten hoe zij denken dat Web 2.0 ad hoc marktonderzoek

in de komende drie jaar zal veranderen.

Op deze vraag werd meestal nogal vaag een antwoord geformuleerd. Meestal is men het er over

eens dat het belang van Web 2.0 in de toekomst nog meer zal gaan groeien. Bovendien zien we dat

men denkt dat respondenten steeds meer participanten zullen worden. Volgens Synovate zullen er

naar de toekomst toe meerdere types online onderzoek worden ontwikkeld en zal veel meer gebruik

worden gemaakt van actieve tools. Zij zijn echter wel van oordeel dat online en offline onderzoek

elkaar nooit zullen uitsluiten, aangezien concepten of verpakkingen steeds in real life dienen te

worden getest. Wel zijn ze de mening toegedaan dat er meer communicatie zal zijn tussen online en

offline, waarbij deze worden gecombineerd om één onderzoeksvraag te beantwoorden. Concepten

en thema’s kunnen volgens hen dan bijvoorbeeld online worden ontwikkeld en nadien verder

worden verfijnd met offline onderzoek of omgekeerd. Volgens hen kunnen we dit gaan vergelijken

met kwantitatief-kwalitatief onderzoek.

46

Vervolgens wilden wij ook weten van onze respondenten of zij een verandering ervaren in de vraag

van de klant uit. Is er al vraag vanuit het bedrijfsleven naar Web 2.0 toepassingen binnen consumer

research?

Hierbij zien we dat er verscheidene antwoorden naar voren komen. Volgens InSites Consulting willen

klanten mee evolueren en vragen zij steeds meer naar innovatieve inzichten en methoden. AC

Nielsen stelt dan weer dat er nieuwsgierigheid bestaat naar wat het precies inhoudt en of men er

moet in investeren. Klanten van Synovate moeten dan weer overtuigd worden. Bovendien merken

zij een verschil tussen grote en kleine Belgische bedrijven. Laatstgenoemden staan er vaak

weigerachtig tegenover.

GK Significant stelt dat er nog helemaal geen vraag bestaat naar Web 2.0 onderzoeksmethoden van

de klant uit. Wel is er volgens hen meer vraag naar online reporting, waarbij klanten zelf de data

tijdens het onderzoek kunnen gaan opvolgen. Volgens GFK Panelsservices neemt vooral de vraag

naar online panels toe.

Verder vroegen we onze respondenten of klanten zich volgens hen realiseren welke opportuniteiten

Web 2.0 hen kunnen bieden.

Bij zowat alle ondervraagde marktonderzoekbureaus blijkt geleidelijk aan een grotere interesse

vorm te krijgen van de klant uit. Langzaam aan realiseert men zich dat social media geen trend of

tendens is van de huidige tijd, maar iets is waarin men zal moeten meegaan wil men blijven

meedingen naar de voorkeur van de consument.

Hierbij blijkt het vooral te gaan om bedrijven met een jong management of marketing team. De

mate waarin men gelooft in Web 2.0 hangt anderzijds volgens onze respondenten ook af van de

doelgroep tot wie men zich richt, het soort product, de sector en de structuur van het bedrijf.

Volgens Market Probe is er ook meer vraag bij B2C bedrijven dan bij B2B bedrijven. Bij B2B bedrijven

is er volgens hen nog discussie over de waarde van social media en beperkt participatie zich veelal

nog tot een profiel op Facebook of LinkedIn.

47

We vroegen onze respondenten tot slot nog wat volgens hen de belangrijkste uitdagingen en

beperkingen zijn voor marktonderzoekbureaus.

Eerst en vooral werd aangehaald dat naar de toekomst toe steeds meer zal moeten worden

afgeleverd tegen een lagere prijs. Hierin kan Web 2.0 een grote rol spelen. Deze zorgt er immers

voor dat vrij kostenbesparend te werk kan worden gegaan en veel informatie kan worden verkregen

op korte tijd.

Verder stelt men dat een belangrijke uitdaging eruit zal bestaan dat men een afweging zal dienen te

maken tussen enerzijds de kennis zelf in huis te halen of anderzijds uit te besteden. De grootste

uitdaging hierbij is dat men volgens de respondenten moeilijk bij voorbaat kan inschatten hoe groot

de return of investment uiteindelijk zal zijn. Mist men de boot, dan bestaat het risico de

concurrentieslag te verliezen.

Bovendien stelt men dat het moeilijker zal worden representatieve samples te verkrijgen. Door de

evolutie van Web 2.0 zal het steeds moeilijker worden 65-plussers te bereiken. Daarom zal men toch

nog moeten werken met focusgroepen. Dit zorgt voor diverse vormen van onderzoek die zich op een

verschillend niveau bevinden en bovendien een verschillende verwerkingswijze vereisen.

Tenslotte is men nog van oordeel dan de evolutie van het werken met social network sites voor

onderzoek met zich meebrengt dat men veel voorzichtiger zal moeten omspringen met verkregen

resultaten en observaties wegens de lagere waarheidsgetrouwheid van deze informatie.

48

9 Besluit

Algemeen kunnen we concluderen dat zowel bij de kleine als bij de grote Belgische

marktonderzoekbureaus een duidelijk bewustzijn aanwezig is van het belang en de impact van

onderzoek via Web 2.0. We zien wel een duidelijk onderscheid tussen de kleine en de grote bureaus

op het vlak van kennis en materiële tools. De meeste, maar niet alle grote bureaus integreren reeds

bepaalde tools zoals Twitter, Google adwords, Facebook en community software. De kleinere

bureaus gaan deze data eerder gaan inkopen of bevinden zich nog in de fase van het zich

interesseren in en het verwerven van informatie omtrent Web 2.0 en waar voor hen de

mogelijkheden liggen om hierin naar de toekomst toe te gaan investeren.

Verder blijkt ook duidelijk dat men verwacht dat marktonderzoek de komende jaren nog meer zal

gaan veranderen en evolueren in de richting van meer observeren en naar een grote rol en

participatie van de consument. Alle bureaus zijn dan ook van plan in de nabije toekomst meer te

gaan investeren in social media netnography, communities, en het meten van online/offline

consumer conversaties.

Bovendien kunnen we waarnemen dat ook het belang van online research communities en online

panels steeds toeneemt, en dit vooral opnieuw bij de grote onderzoekbureaus. Hoewel deze een

aantal nadelen hebben, worden talrijke voordelen naar voren gebracht. Een belangrijk voordeel van

deze communities en panels is dat deze de groeiende desinteresse en non-respons bij de

hedendaagse consument grotendeels kunnen verminderen.

Tevens blijkt dat ook vanuit het bedrijfsleven langzaam aan meer aandacht onstaat voor social

media. Hoewel er nog niet altijd vraag naar is, is men zich er wel van bewust dat social media geen

trend of tendens is van de huidige tijd, maar iets waarin men zal moeten meegaan wil men blijven

overleven. Interesse blijkt wel gebonden aan een aantal factoren, zoals een jong management, de

sector en de structuur van het bedrijf.

We kunnen dus algemeen concluderen dat Web 2.0 reeds een belangrijke positie heeft verworven

binnen zowel de marketing – als de marktonderzoekswereld. Hoewel nog niet overal geïntegreerd,

bestaat een groeiende interesse en een bewustzijn dat deze positie zich naar de toekomst toe alleen

nog maar verder zal gaan nestelen in de dagelijkse bedrijftechnieken. Het zal met andere woorden,

net zoals Cooke en Buckley reeds stelden, meer en meer een way of living worden, niet alleen voor

de consument, maar tevens voor de producent.

49

10 Algemene conclusies

10.1 Algemene conclusie

De strijd om de kijker of luisteraar is niet langer een feit. De traditionele consument-producent

relatie komt vandaag meer en meer in de schaduw te staan. Men krijgt te maken met een mondige

consument die de weg naar het internet heeft ontdekt. Na Web 1.0, werd nu ook ruimte gemaakt

voor Web 2.0, een toepassingsgebied waar content niet langer door producent dan wel door

consument wordt gecreëerd.

Dit biedt enorme inzichten in de behoeften en verlangens van de hedendaagse consument, dewelke

sneller tot uiting komen dan via traditionele bevragingen. Net als in de offline realiteit gaan

individuen ook online een zekere zelfpresentatie tot uiting brengen. Tevens blijkt een grote invloed

te kunnen uitgaan van online peers. Daarom is het voor marketeers van belang op zoek te gaan naar

zijn merkambassadeurs en deze te gaan opvolgen. Daarenboven wordt het van belang ook zelf actief

aanwezig te zijn via verschillende platforms. Dit vergt enerzijds een grotere creativiteit van de

boodschappen en anderzijds het op zoek gaan naar doeltreffende manieren om creatieve

boodschappen via een in essentie niet-commerciële informatieflow naar de consument te brengen.

Ook voor marktonderzoek biedt dit enerzijds opportuniteiten, maar zorgt het tevens voor een aantal

grote uitdagingen. Marktonderzoek evolueert steeds meer richting Interactive information

exchange, waarbij crowdsourcing een steeds groter belang zal innemen. Bovendien zien we dat waar

reeds in de literatuur werd gesteld dat de traditionele one-way relatie tussen onderzoeker en

respondent steeds meer op de achtergrond zal komen dit in de realiteit wordt bevestigd. Steeds

vaker maakt men gebruik van online communities en een actieve participatie van de consument en

wordt dit one-way model vervangen door een two-way model.

50

10.2 Beperkingen van het onderzoek

Aan dit onderzoek zijn enkele beperkingen verbonden. In het kader van eventueel verder onderzoek

kan het van belang zijn deze in acht te nemen.

Een eerste beperking heeft te maken met de omvang van de doelgroep. Daar we reeds te maken

hebben met een beperkte doelgroep hebben we onze resultaten gebaseerd op de antwoorden van

een klein aantal respondenten. Meer betrouwbare resultaten zouden verkregen kunnen worden

door de onderzoekspopulatie te gaan uitbreiden naar alle marktonderzoekbureaus in Europa. Vele

Belgische bureaus hebben hun hoofdzetel buiten België en het zou dan ook interessant zijn inzichten

te verwerven met betrekking tot het ruimer kader van deze bureaus.

Een tweede beperking bestaat eruit dat wij door de aard van het onderwerp genoodzaakt waren de

vragenlijst puur kwalitatief op te stellen, waardoor deze louter bestaat uit open vragen, wat een

oorzaak kan zijn van de lage respons. Diepte-interviews en expert-panels zouden in dit opzicht dan

ook meer inzichten kunnen bieden, daar deze de mogelijkheid bieden dieper in te gaan op bepaalde

onderwerpen. Door beperkingen in tijd en middelen die verbonden zijn aan onze masterproef

ontbrak ons dan ook deze vrijheid.

Het is aldus van belang naar toekomstig onderzoek, waar meer ruimte bestaat voor grootschalig

onderzoek en face-to-face bevragingen, met deze beperkingen rekening te houden.

51

10.3 Mogelijkheden voor verder onderzoek

Deze masterproef opent de mogelijkheid tot verder onderzoek omtrent social media en de integratie

van Web 2.0 binnen marktonderzoek enerzijds en binnen het bedrijfsleven anderzijds. Het

onderzoek is slechts van exploratieve aard, wat inhoudt dat basisproposities werden opgesteld die

als leidraad kunnen fungeren voor toekomstig onderzoek. Verder onderzoek zou kunnen gebruik

maken van een grote onderzoekspopulatie en expert opinions waarbij men meer in de diepte kan

gaan bevragen en men de kans laat voor ruimere discussie omtrent de opportuniteiten en

bedreiging van Web 2.0 en omtrent de toekomstperspectieven voor marktonderzoek.

Verder onderzoek zou tevens een aantal nieuwe topics kunnen gaan onderzoeken, waar momenteel

nog slechts weinig aandacht voor bestaat. We zien dat onderzoekers veelal heel positief staan ten

opzichte van deze trends. Het kan een meerwaarde betekenen voor verder onderzoek om ook eens

te gaan luisteren naar onderzoekers die er niet in geloven en vooral om te gaan luisteren waarom ze

er niet in geloven.

Tevens kan men zich de vraag stellen in welke mate reeds rekening wordt gehouden met de privacy

van de consument. Sinds jaar en dag bestaan consumentenorganisaties die nauwgezet toekijken op

de bescherming van de consument. Deze consument wordt zich vandaag de dag steeds meer zelf

bewust van diens rechten. We kunnen ons dan ook de vraag stellen in welke mate zomaar

observaties kunnen worden gebruikt voor onderzoek zonder medeweten van de consument.

Tot slot kan verder onderzoek zich gaan toespitsen op de vraag naar de representativiteit van deze

observaties. Zorgt Web 2.0 wel voor valide en betrouwbare resultaten? Is de blogger of twitteraar

wel steeds de persoon voor wie hij zich uitgeeft? Is het werk van bloggers bijvoorbeeld niet het werk

van een groep consumenten met een zeer uitgesproken, maar tevens afwijkende mening? Deze

doen de betrouwbaarheid van data uiteraard wankelen en kunnen een interessante piste betekenen

voor eventueel verder onderzoek.

52

11 Bibliografie

11.1 Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften of vaktijdschriften

Backstrom, L., Huttenlocher, D., Kleinberg, J., & Lan, X. (2006). Group formation in large social

networks: Membership, growth, and evolution. Proceedings of the 12th International Conference on

Knowledge Discovery in Data Mining, 44-54.

Beagle Research Group. (2006). Drop in, Turn on, Know More. Customer communities invigorate

innovation, drive loyalty and eliminate noise. January 2006, 1-10.

Boyd, D.M. (2007). Why Youth (Heart) Social Network Sites: The Role of Networked Publics in

Teenage Social Life. MacArthur Foundation Series on Digital Learning – Youth, Identity, and Digital

Media Volume. Cambridge, MA: MIT Press, 1-26.

Boyd, D.M. (2008). Facebook’s Privacy Trainwreck. Exposure, Invasion, and Social Convergence.

Convergence Debate: The International Journal of Research into New Media Technologies, 13-20.

Breazeale, M. (2008). Forum – Word of mouse. An assessment of electronic word-of-mouth

research. International Journal of Market Research, Vol. 51, Issue 3, 297-318.

Casteleyn, J., Mottart, A. & Rutten, K. (2009). FORUM – How to use Facebook in your market

research. International Journal of Market Research, Vol. 51, Issue 4, 439-447.

Cha, M., Kwak, H., Rodriguez, P., Ahn, Y., & Moon, S. (2007). I Tube, You Tube, Everybody Tubes:

Analyzing the World’s Largest User Generated Content Video System, IMC, 1-13.

Chadwick, S. (2006) Client-driven change. The impact of changes in client needs on the research

industry.

International Journal of Market Research, Vol. 48, Issue 4, 391–414.

Comley, P. & Andersson, M. (2007). Online panels are unsustainable: online communities are the

future – a BBC World Service case study. ESOMAR, Panel Research, Orlando, October 2007, 1-12.

Comley, P. (2008). Online research communities. A user guide. International Journal of Market

Research Vol. 50, Issue 5, 679-694.

53

Cooke, M. & MacFarlane, P. (2007). Training the next generation: it’s marketing research, but not as

we know it. International Journal of Market Research, Vol 51., Issue 3, 341-361.

Cooke, M., & Buckley, N. (2008). Web 2.0, social networks and the future of market research.

International Journal of Market Research, vol. 50, Issue 2, 267-292.

Cooke, M. (2008). The new world of Web 2.0 research. International Journal of Market Research, Vol

50, Issue 5, 569-572.

Cooke, M., & Oxley, M., Gavoyannis, T., Lawrence, G., Thompson, B., Day, D., Risk, R., Petit,

F., & Griffiths, J. (2008). WARC Online Research 2008. Warc Reports, March 2008.

Cooke, M., Watkins, N. & Moy, C. (2008). A hybrid online and offline approach to market

measurement studies. International Journal of Market Research, Vol. 51, Issue 1, 29-48.

Daugherty, T. Eastin, M.S. & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating

user-generated content. The Journal of Interactive Advertising, Vol 8., No. 2, 2008.

DeNitto, M., Walsh, L. & Martin, P. (2009). Technology Futures: Perspectives on How Technology

Will Transform the Market Research of Tomorrow. Market Research Society, Annual Conference,

2009.

Eccleston, D. & Griseri, L. (2008). How does web 2.0 stretch traditional influencing patterns?

International Journal of Market Research, Vol. 50, Issue 5, 591-616.

Ellison, N.B., & Boyd, D.M. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal

of Computer-Mediated Communication, 1-19.

Gavoyannis, T. (2008). Market research and the digital world. Warc Online, 3.

Gibbon, T. & Hawkes, R. (2008). Social Media Explained. Admap, Issue 490, 34-37.

Harbert, T. (2008). One Giant Leap for Analytics? The Advertiser, February 2008, 1-2.

54

Jeppesen, L.B. (2005). User toolkits for innovation: consumers support each other. Journal of Product

Innovation Management, 1-31.

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of

Social Media. Business Horizons, Vol. 53, 59-68.

Kim, W., Jeong, O. & Lee, S. (2010). On Social Web sites. Information Systems, Vol. 35, 215-236.

Krumm, J., Davies, N., Narayanaswami, C. (2008). User-Generated Content, IEEE CS, Persuasive

computing, p. 10-11.

Medeiros, A. & Needham, A. (2008). The “co-creation revolution”. ESOMAR, Innovate!

Conference, Copenhagen, June 2008.

Needel, S., (2008). Where has all the science gone? ESOMAR, Annual Congress, Montreal, September

2008.

Reinhold, N. & Bhutiaia, K. L. (2007). The virtual home visit: identifying people insights in the

virtual word. ESOMAR, Qualitative Research, Paris, November 2007.

Smith, J. (2008). Put your brand in their hands! Admap, May 2008.

Urstadt, B. (2008). Social networking is not a business. But it might be soon. Technology Review 111,

Vol. 4, 36-43.

Vogt, C. & Knapman, S. (2007). Personal web spaces and social networks. ESOMAR,

Worldwide Multi Media Measurement (WM3), Dublin, June 2007.

Ware, B.C., & Austin, M.S. (2009). Meredith’s Silver Bullet: Leading with Market Knowledge

and Innovation. Women are Talking. We are Listening. Communispace Corporation, 1-19.

Whiteside, S. (2008). The digital media market in 2008. Warc Reports, July 2008, 1-10.

55

11.2 Boeken

Billiet, J. & Waege, H. (2003). Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: De Boeck.

Locke, C., Levine, R., Searls, D. & Weinberger, D. (2009). The Cluetrain Manifesto: the end of business

as usual.

McAfee, A. (2009). Enterprise 2.0. New Collaborative tools for your organization’s toughest

challenges. Harvard Business Press: United States of America.

Raymond, E.S. (2001) The Cathedral and the Bazaar: Musings on Linux and Open Source by an

Accidental Revolutionary. CA, USA: O’Reilly Media, Inc.

11.3 Internet

Anderson, T. (2009, 17 december). Together we build the future of our industry. Geraadpleegd op 18

maart 2010 op het World Wide Web: http://www.baqmar.be/challenges/

Berkowitz, D. (2010, 22 februari). Digital Marketing Guide: Social Media. What’s the Next Twitter, Do

I Have to Follow Shaq and Who Should Tweet for My Brand? Geraadpleegd op 23 maart 2010 op het

World Wide Web: http://ow.ly/1q09g

Callewaert, G. (2009, 17 december). Together we build the future of our industry. Geraadpleegd op

18 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.baqmar.be/challenges/

Clever, N., Kirchner, A., Schray, D. & Schulte, M. (2007). User-generated content. Geraadpleegd op

10 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.wi.uni-muenster.de/wi/studieren/io/ws08-

09/essay%5CIEessay%20user-generated%20content.pdf

Goodman. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 maart 2010:

http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26460&Origin=WARCNewsEmail

Hall, T. (2010, 22 maart). 10 Essential Rules for Brands in Social Media. The 1% Rule and How to

Make it Work for you. Geraadpleegd op het World Wide Web op 23 maart 2010:

http://adage.com/digitalnext/article?article_id=142907

56

Hessan, D. (2010, 23 maart). Transformation in Next-Generation Research. Geraadpleegd op het

World Wide Web op 29 maart 2010: http://blog.communispace.com/index.php/topics/market-

research/feed

InSites Consulting (2010, 29 maart). Word-of-mouth works best on social networks. Geraadpleegd

op het World Wide Web op 29 maart 2010:

http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26496&Origin=WARCNewsEmail

Massen, K. (2004). Online kwalitatief onderzoek als alternatief. Geraadpleegd op 24 februari op het

World Wide Web: http://www.marketingonline.nl/images/13287.pdf

McCloskey, M. (2009, 15 april). The Next Web Conference. Geraadpleegd op 19 maart 2010 op het

World Wide Web: http://video.aol.co.uk/video-detail/tom-de-ruyck-and-melody-the-current-web-

sessions/2907586983

Schillewaert, N. (2009, 17 december). Together we build the future of our industry. Geraadpleegd op

18 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.baqmar.be/challenges/

Soffer, B. (2010, 18 maart). Onze Sociale Media obsessie in cijfers. Geraadpleegd op 19 maart 2010

op het World Wide Web: http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/19272

Van Zuylen, C.H. (2010). Three Key Considerations On Social Media For Market Research.

Geraadpleegd op 19 maart 2019 op het World Wide Web:

http://blogs.forrester.com/tamara_barber/10-03-17-

three_key_considerations_social_media_market_research

Wahlen, D. (2007, 18 april). Corporate Blogs are still outsiders in Belgium. Geraadpleegd op 18 maart

2010 op het World Wide Web:

http://www.leadsunited.com/page/CorporateblogsarestilloutsidersinBelgium.htm

Whiteside, S. (2010, 19 maart). Discounts attract social network users to brands. Geraadpleegd op 20

maart 2010 op het World Wide Web:

http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=26460&Origin=WARCNewsEmail

57

1.1 Bijlage Survey

Marktonderzoek en de veranderende trends in media gebruik

Beste, mijn naam is Virginie Audenaert, Masterstudente aan de UGent. Wist u dat door toepassingen zoals Web 2.0 consumenten vandaag de dag steeds meer de touwtjes in handen nemen en zelf content gaan publiceren? Dit kan enorme uitdagingen bieden voor marketing, maar vooral voor marktonderzoekbureaus. Vandaar mijn vraag: in welke mate integreren marktonderzoekbureaus anno 2010 Web 2.0 toepassingen als research tools? Wij hebben hier een aantal stellingen hieromtrent. Zou het mogelijk zijn hierop kort uw mening te formuleren a.u.b? De antwoorden zullen uiteraard anoniem worden verwerkt. Wij hebben geopteerd voor een vragenlijst met open vragen omwille van het exploratieve karakter van dit onderwerp. Aan alle deelnemers zal achteraf ook een summary van de resultaten worden bezorgd. Alle Belgische marktonderzoekbureaus zijn aangeschreven. Alvast bedankt voor uw medewerking!

1. In de VS zijn er sinds 2010 260.000 bedrijven die gebruik maken van Social Web sites.

Denkt u dat België een gelijkaardige opmars zal kennen?

2. Welke know-how is volgens u vandaag de dag vereist wil een marktonderzoekbureau

gebruik maken van Web 2.0?

3. Met betrekking tot vorige vraag, welke tools, met name kennis en materiële tools,

hebben jullie reeds in huis?

4. Hoe belangrijk vinden jullie het om ermee bezig te zijn?

5. Wat zijn jullie plannen naar de komende drie jaar toe?

58

6. Maken jullie gebruik van online research communities of anderzijds van online panels?

7. Zo ja, op welke manier?

8. Wat zijn hiervan de voor-en nadelen volgens u?

9. Volgens Comley en Andersson worden online research communities gedreven vanuit

een groeiende desinteresse van de gebruikers uit. Zo zouden respondenten steeds

moeilijker aan te sporen zijn om deel te nemen aan onderzoek enerzijds, en zouden ze het

anderzijds steeds belangrijker vinden dat hun mening naar waarde wordt geschat en

wordt geapprecieerd. Hoe denkt u hierover? Ervaart u een verandering in het gedrag van

de hedendaagse respondenten?

10. Hoe zal Web 2.0 ad hoc marktonderzoek in de komende 3 jaar veranderen volgens u?

11. Wat zijn hiervan de consequenties voor marktonderzoekbureaus?

12. Merkt u vandaag reeds een verandering in vraag van de klant uit?

13. Realiseren klanten zich de opportuniteiten die Web 2.0 hen kunnen bieden?

14. Bij welk soort klanten merkt u meer aandacht voor de nieuwe tendens? Waar ligt

volgens u de oorzaak van een eventueel verschil in interesse / aandacht?

15. Hoe ziet u de toekomst veranderen voor marktonderzoekbureaus?

16. Welke zijn volgens u de belangrijkste uitdagingen en welke de beperkingen voor

marktonderzoekbureaus?

59

17. Bij welk bureau werkt u?

18. Waar situeert uw bureau zich tussen de Belgische marktonderzoekbureaus?

19. Werkt u eerder in een klein of een groot bureau?