1

MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN – ONLINE MARKETINCOMMUNICATIE

MINOR MARCOM – CHARLOTTE STORE

Auteurs: Anouk Breteler # 2034653 Jaleesa Wening # 2082847 Klas: E4K Bedrijf: Charlotte Store Eindhoven School: Avans Hogeschool ’s-Hertogenbosch Minor: Marketingcommunicatie Blok: 4e leerjaar, voorjaar 2014 Projectbegeleider: Pascal Roeyen Minor begeleider: Karin Jorna Datum: 11 juni 2014

2

VOORWOORD Voor u ligt het marketingcommunicatieplan dat is geschreven in opdracht van Avans Hogeschool en Charlotte Store in het kader van de minor Marketingcommunicatie. Het uiteindelijke doel was het schrijven van dit marketingcommunicatieplan met daarbij een uitwerking van een strategisch toepasbaar online concept. Dit hebben wij met veel zorg en toewijding uitgewerkt. Niet alleen zodat dit volstaat aan de minor norm, maar vooral als concreet document waarmee Charlotte Store aan de slag kan. De informatie die is gebruikt voor het schrijven van dit marketingcommunicatieplan, komt voort uit de ondersteunende cursussen die Avans Hogeschool aanbood en uit het contact met Charlotte Store. Via deze weg willen wij Annet Smeijsters bedanken voor haar bijdrage aan de input van dit plan. Mede dankzij haar briefing aan ons, met informatie die ons erg waardevol was, hebben wij dit plan kunnen maken tot wat het nu is. Als laatste willen wij onze dank betuigen aan de betrokken docenten van de ondersteunende cursussen en Dhr. Roeyen zijn feedback. ‘s-Hertogenbosch, juni 2014, Wij wensen u veel leesplezier. Anouk Breteler & Jaleesa Wening

3

TABEL OF CONTENTS CHARLOTTE STORE – EHINGER SCHWARZ Pag. 5 PRODUCTBESCHRIJVING Pag. 5 OPDRACHTOMSCHRIJVING Pag. 6 PROBLEEMANALYSE Pag. 6

ABCD ANALYSE Pag. 7

AFNEMERSANALYSE Pag. 8 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP Pag. 9 PERSONA Pag. 10

BEDRIJFSTAKANALYSE Pag. 11 MARKTBESCHRIJVING Pag. 12 DESTEP ANALYSE Pag. 13

CONCURRENTIEANALYSE Pag. 21 WEBSITE ANALYSE Pag. 22 4C MODEL Pag. 24 CONCURRENTIEMATRIX Pag. 26 TYPOLOGIE VAN PORTER Pag. 30

DISTRIBUTIEANALYSE Pag. 31 DISTRIBUTIE Pag. 32

MARKETINGCOMMUINICATIEDOELSTELLING Pag. 33

KENNIS, HOUDING & GEDRAG Pag. 34

MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE Pag. 35

4

CREATIEVE ONTWIKKELING Pag. 36 CHARLOTTE’S CONCEPTS Pag. 36

THIS IS CHARLOTTE Pag. 37

THIS IS CHARLOTTE – GEDACHTEGOED Pag. 39 THIS IS CHARLOTTE – CONCEPT Pag. 39

BE A PART OF CHARLOTTE Pag. 40 BE A PART OF CHARLOTTE – GEDACHTEGOED Pag. 42 BE A PART OF CHARLOTTE – CONCEPT Pag. 42

CHARLOTTE & YOU Pag. 44 CHARLOTTE & YOU – GEDACHTEGOED Pag. 46 CHARLOTTE & YOU – CONCEPT Pag. 46

MARKETINGCOMMUNICATIEBUDGET Pag. 47

UITVOERING CAMPAGNE Pag. 49 EVALUATIEONDERZOEK Pag. 50

THIS IS CHARLOTTE Pag. 50 BE A PART OF CHARLOTTE Pag. 50 CHARLOTTE & YOU Pag. 50

BIBLIOGRAFIE Pag. 51

5

CHARLOTTE STORE – EHINGER SCHWARZ Het juwelenhuis Ehinger Schwarz heeft een traditie vanaf 1876 in het maken van exclusieve juwelen en sieraden. De thuisbasis van het familiebedrijf ligt in het zuid-Duitse Ulm. Vandaag de dag is de vijfde generatie aan het roer van het bedrijf in de persoon van Caroline Schwarz. Samen met een team van edelsmeden is zij de ontwerper van alle Charlotte creaties. Het merk Charlotte Ehinger Schwarz was de eerste in haar soort met het wisselbare sieraad. Michel en Annet Smeijsters zijn eigenaren van twee winkels, de Charlotte Store Eindhoven en Michel Smeijsters in Oirschot. De winkel in Oirschot is gestart in 1996, Charlotte Store Eindhoven is gestart in 2011. In opdracht van Avans Hogeschool Den Bosch en Annet Smeijsters is dit marketingcommunicatieplan opgesteld. Dit plan biedt zowel advies als handvaten voor Charlotte Store Eindhoven om meer bekendheid en acquisitie te vergaren en te werven.

PRODUCTBESCHRIJVING Charlotte Store verkoopt sieraden die verwisselbaar zijn. Van de (behuizing) ring tot aan de (kast) knopjes, alles kan verwisseld worden. De klant heeft oneindig veel mogelijkheden om tot in detail haar unieke sieraad samen te stellen. Kwaliteit en service staan hoog in het vaandel bij Charlotte Store en de klant zal dit dan tijdens het proces van A tot Z ervaren. Met losse elementen van alleen hoogwaardige materialen zoals edelstenen, goud, zilver, staal en parels onderscheid Charlotte Store zich van haar concurrentie. Concurrentie die een soortgelijk product verkopen alleen dan goedkoper, maar dus ook minder duurzaam. Geen stukken voor het leven, maar stukken voor even. Charlotte Store benadrukt dit, aangezien haar sieraden als eerst haar intrede maakte op de markt als verwisselbaar sieraad. De losse elementen kunnen ook gecombineerd worden voor een collier of armband, maar ook gedragen worden als oorsieraden. De sieraden en elementen kennen een grote diversiteit. Al de klant haar Charlotte elementen worden persoonlijk geregistreerd en zij krijgt ook de mogelijkheid een wensenlijst samen te stellen voor in de toekomst. Zo probeert Charlotte Store een inzicht te verkrijgen in de klant haar wensen en daarop zo goed mogelijk in te spelen.

6

OPDRACHTOMSCHRIJVING De opdracht luidt als volgt: Middels dit project wordt de communicatiecyclus toegepast op een bedrijf naar keuze. Daarbij staat de online communicatie van de organisatie centraal. Er zal een marketingcommunicatieplan worden opgesteld aan de hand van een voorgaande briefing bij het bedrijf op basis van online marketingcommunicatie. Het gekozen bedrijf is Charlotte Store Eindhoven.

PROBLEEMANALYSE Relevantie Charlotte Store Eindhoven is een monostore. De enige winkel in de Benelux waar de gehele collectie van Charlotte Ehinger Schwarz te bezichtigen en te verkrijgen is. De sieraden kennen hun historie bij het familiebedrijf Ehinger Schwarz gevestigd in het zuid-Duitse Ulm. Met alweer een vijfde generatie aan het roer, kent het bedrijf in haar carrière grote successen en bekendheid. Charlotte Ehinger Schwarz sieraden zijn authentiek, een sieraad voor het leven en uniek in haar eigen soort. Aanleiding Charlotte Ehinger Schwarz sieraden geniet al grote bekendheid zowel nationaal als internationaal. Een monostore in het Brabantse Eindhoven biedt de Nederlandse markt als enige in de Benelux een winkel met het gehele assortiment. Exclusiviteit speelt een grote rol en daarom betreft het dan ook een echte nichemarkt. De markt is klein, maar wel duidelijk afgebakend waardoor de doelgroep bekend is. Eerder uitgevoerde marketingacties hadden niet het juiste effect of resultaat, daarom wordt er gevraagd vanuit een ander oogpunt een benadering te vinden middels o.a. online marketingcommunicatie om meer bekendheid en acquisitie te vergaren. Doelstelling Aanbevelingen doen omtrent online en offline marketingcommunicatie voor Charlotte Store Eindhoven jegens de doelgroep om meer bekendheid en acquisitie te vergaren. Probleemstelling Inzicht verkrijgen in consument, product, markt en concurrentie, marketingcommunicatiedoelgroep, marketingcommunicatiedoelstellingen, marketingcommunicatiestrategie, creatieve uitgangspunten, New Media en online marketingcommunicatie en het marketingcommunicatiebudget.

7

ABCD ANALYSE

8

AFNEMERSANALYSE Het uitvoeren van de afnemersanalyse verschaft Charlotte Store inzicht in de kansen en bedreigingen die de externe omgeving met zich meebrengt. Dit stelt de organisatie in staat haar strategie hierop af te stemmen en hierdoor effectief in te spelen op haar omgeving.

9

MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP In dit hoofdstuk worden de consumenten van Charlotte Store behandeld. Aller eerst worden de segmenten waarop Charlotte Store zich richt geanalyseerd. Vervolgens wordt aan de hand van de gekozen segmenten de marketingcommunicatie doelgroep gedefinieerd.

Volwassenen Charlotte Store’s primaire doelgroep bestaat uit vrouwen van 25 tot en met 50 jaar. Deze doelgroep heeft behoefte aan consistentie van communicatieve uitingen van een onderneming en zij willen zichzelf graag uiten door middel van status symbolen. Deze doelgroep bestaat voor het grootste gedeelte uit stedelijke inwoners met een relatief hoog inkomen, een professionele carrière en een focus op sociaal welzijn. Deze doelgroep groeit jaarlijks met 3% en is zeer belangrijk voor Charlotte Store. Jong volwassenen Jong volwassenen zijn naast volwassenen eveneens een belangrijke doelgroep voor Charlotte Store. Onder de doelgroep jong volwassenen vallen vrouwen van 18 tot en met 25 jaar. Deze doelgroep heeft behoefte aan sociale contacten en zijn vaak op de hoogte van de nieuwste technologische ontwikkelingen met de focus op sociaal netwerken. Deze doelgroep groeit jaarlijks met 4,6%.

Ouderen & Senioren Onder de doelgroep ouderen wordt verstaan, vrouwen tussen de 50 en de 80 jaar. Deze doelgroep hecht meer waarde aan service en kwaliteit. Het verschil in generatie komt hier duidelijk naar boven. Hun bestedingspatroon is ruimer dan de andere doelgroepen en zijn sneller bereid om een hogere prijs te betalen voor een hoog kwalitatief product. Recreatieve gebruikers Recreatieve gebruikers beslaan slechts een gering gedeelte van de doelgroep van Charlotte Store. Onder recreatieve gebruikers worden onder andere toeristen en reizigers verstaan en zij beslaan alle leeftijdscategorieën. Toeristen hebben een grotere bereidheid tot kopen, de aanschaf van producten wordt laagdrempelig, omdat aankopen worden gedaan met emotie. Hieronder wordt zowel de internationale toerist als de landelijke toerist verstaan.

Mannen Mannen betreffen ook een gering gedeelte van de doelgroep van Charlotte Store. Echter blijkt uit de praktijk dat mannen hun vrouwen of vriendin graag eens verrassen en dus sporadisch aankopen doen in juwelierszaken.

10

PERSONA

Lieke van Dijk Lieke is 25 jaar en woont in Eindhoven. Ze heeft haar HBO-opleiding Small Business & Retail Management afgerond en werkt sinds twee jaar als junior developer bij Happinez. Ze woont samen met haar vriend Bart. Ze delen dezelfde visie om eerst hun carrière op te bouwen, van het leven te genieten en daarna aan kinderen te beginnen. Ze zijn avontuurlijk ingesteld, sporten beide twee keer per week, ondernemen activiteiten in de weekenden en reizen regelmatig over de hele wereld. Lieke houdt van fashion en shopt daarom regelmatig met vriendinnen. Uiterlijk vindt zij belangrijk en prefereert daarom een professioneel voorkomen. Ze heeft een excentrieke kledingstijl want ze wil zich ook graag onderscheiden, dit alles onder het motto: ‘gewoon is ook maar zo gewoon’.

11

BEDRIJFSTAKANALYSE Het uitvoeren van de bedrijfstakanalyse geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van de markt waarin Charlotte Store actief is. Ook biedt het de mogelijkheid tot het identificeren van kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak.

12

MARKTBESCHRIJVING Bedrijven waar de omzet tenminste voor 50% uit de verkoop van gouden, zilveren en diamanten voorwerpen en / of uurwerken bestaat worden tot de juweliersbranche gerekend. Deze bedrijven hebben als hoofdactiviteit het verkopen van sieraden en horloges. Een aantal van deze bedrijven heeft als nevenactiviteit het herstel van sieraden en het vervaardigen van nieuw werk in zilver of goud. De meeste juweliers besteden de reparatie van sieraden en horloges uit. Binnen de branche is een viertal bedrijfstypen te onderscheiden: juweliers met een algemeen assortiment, juweliers met een accent op gouden en diamanten sieraden, juweliers met de nadruk op horloges en juweliers met een relatief groot aandeel reparaties. Trends • Tweedeling van de markt: traditioneel vakmanschap (vraag naar exclusiviteit voor op ambachtelijke wijze gemaakte sieraden) versus trendy assortiment (vooral jongeren consumenten kopen vaak meerdere keren per jaar goedkopere sieraden en bijouterieën passend bij de outfit en lifestyle). • Merken en herensieraden winnen aan populariteit. Kansen en bedreigingen • Doelgroep keuze en duidelijk bedieningsconcept zijn essentieel. • Assortiment aanpassen aan doelgroep (bijv. aan de verkorte modecyclus, lifestyle). • Toenemend aantal koopkrachtige tweeverdieners en 50-plussers (vooral gouden en briljanten sieraden). • Jongeren beperken zich nog veelal tot zilveren sieraden en bijous die worden aangeboden door bijouterieën, warenhuizen en andere. • Branchevervaging zet verder door. • Samenwerking biedt kansen (inkoop, marktbewerking, formule). • Conjuncturele ontwikkelingen (consumentenvertrouwen, prijsontwikkelingen grondstoffen) beïnvloeden het koopgedrag. • Merken worden belangrijker•

13

DESTEP ANALYSE DESTEP analyse (1980) is de afkorting voor demografische, economische, sociaal / culturele, technologische, ecologische en politiek / juridische factoren. Het is een middel waarmee een beeld verkregen kan worden van de externe (macro) omgeving waarin Charlotte Store actief is. Inzicht in de externe omgeving van de organisatie is van belang om effectief gebruik te maken van de kansen en bedreigingen, veroorzaakt door het landschap waarin Charlotte Store opereert. Afstemmen van het strategisch beleid op de bevindingen van de DESTEP analyse (1980) stelt de onderneming uiteindelijk in staat om succesvol actief te zijn in haar omgeving.

Met de DESTEP analyse (1980) worden de macro- omgevingsvariabelen waarop de onderneming geen directe invloed uitoefent geanalyseerd. De onderneming kan deze factoren niet veranderen, maar er wel effectief op inspelen door het strategisch beleid hierop af te stemmen. Nederland is een van de meest dichtbevolkte, sterk economisch ontwikkelde landen ter wereld, echter kampt de bevolking ook onder verschillende niet beïnvloedbare sectoren. In deze analyse wordt in het algemeen gekeken naar Nederland en al haar facetten die een rol spelen in de hedendaagse maatschappij.

14

Vergrijzing vs. Geboorte De vergrijzing in Nederland kent een grote toename. In tijden van de tweede wereld oorlog waren de gemiddelde gezinssamenstellingen groter dan nu. Tevens is er door de jaren heen een beter zorgstelsel ontwikkeld en daarmee is de leeftijdsverwachting aanzienlijk hoger geworden. Naast het aantal ouderen dat toeneemt, nemen ook het aantal alleenstaanden toe. Dit zorgt ook weer voor meer vraag naar ander product- en woningaanbod. Rond het jaar 2040 wordt de ultieme vergrijzingpiek verwacht, wat daarna zal stagneren en zelf kan afnemen. Tegenwoordig zijn de gezinnen kleiner en is het geboortecijfer lager als toentertijd. Wel ligt het vruchtbaarheidspercentage hoger. Voorspelt wordt dat de vergrijzing hierdoor geleidelijk aan na het jaar 2040 af zal nemen.

Krimp vs. Groei De bevolking in Nederland is gigantisch gegroeid in een korte periode, echter kent dit meer indicatoren dan geboorte. Ook immigratie speelt een grote rol. Toch wordt er een krimp verwacht in de bevolking op nationaal niveau in 2040. Verwacht wordt dat de steden bevolkt zullen worden door een jonge generatie en dat de ouderen buiten de steden komen te wonen. Steden blijven groeien, maar dorpen zullen gaan krimpen. Deze krimp hangt af van het natuurlijk groeisaldo (geboorte) en het migratiesaldo. Als er meer mensen komen te overlijden dan dat er worden geboren en dit sterfteoverschot niet wordt gecompenseerd door een positief migratiesaldo (of zelfs wordt versterkt door een vertrekoverschot waarbij meer mensen Nederland verlaten dan dat er immigranten binnen komen), daalt het aantal inwoners. Er is dan sprake van een demografische krimp.

15

Positieve economie vs. Negatieve economie Het economisch klimaat en de koopbereidheid van de hedendaagse consument laat veel te wensen over voor bedrijvend Nederland. De verslechterde economie door de jaren heen heeft niet veel goeds gedaan. Veel bedrijven zijn over de kop gegaan, geïmmigreerd naar o.a. buurlanden of weten zich net nog boven water te houden. Voordeel anno 2014 is dat de consumenten nu minder pessimistisch dan voorheen zijn, wat zich vertaald in een verbeterd consumentvertrouwen. Aan de cijfers van nu valt te zien dat de koopbereidheid toeneemt ten overstaand aan voorafgaande jaren.

Nog steeds worden aankopen van duurzame goederen zoals auto’s uitgesteld en zijn die bestedingen gekrompen. Eveneens wordt er ook minder geld besteed aan kleding, accessoires en wooninrichting. Bedenkende dat de werkeloosheid zich nog steeds in een dalende koers bevindt is dit ook niet heel opmerkelijk. Maar natuurlijk blijven “koesteren wat te koesteren is”. De consument haar inkomen laten besteden aan producten die in eerste instantie gestagneerd werden.

CBS (2014). Conjunctuurbericht. [Online afbeelding].

16

Online vs. Offline communicatie Social media is niet meer weg te denken in onze maatschappij. Nederland is een van de vooraanstaande landen bij het gebruik hiervan. De cijfers van 2013 wijzen uit dat zeven op de tien Nederlanders van twaalf jaar en ouder zich actief bevinden op social media. Vrijwel nergens in de Europese Unie is het aandeel gebruikers van social media zo groot als in Nederland. Sociale netwerken als Facebook en Twitter zijn het populairst. In datzelfde jaar maakte ongeveer 90% van Nederlanders van 12 jaar en ouder gebruik van internet. Social media speelt hierin de grootste rol. Ruim de helft (56%) is hierop actief. Chatsites wordt door 35% gebruikt en professionele netwerksites als LinkedIn door 22% gebruikt.

Vrijwel alle Nederlandse jongeren zijn actief op sociale netwerken of andere vormen van sociale media: 93% van de 12- tot 18-jarigen en 98% van de 18-tot 25-jarigen. Het sociale mediagebruik is sterk leeftijdsgebonden. Onder de 25- tot 35-jarigeinternetgebruikers telt men 87% en bij de 75-plus internetters 18%. In 2013 maakte ruim een op de drie personen van 75 jaar en ouder gebruik van internet. Dit betreffen de cijfers uit 2013. In 2014 word er nog steeds een groei verwacht onder het aantal gebruikers. De cijfers zijn dus acceptabel te noemen, maar houdt rekening met een grotere groei.

‘Nederlanders zijn binnen de EU de grootste social media gebruikers’

CBS (2013). Gebruik van (mobiel) internet door 12- tot 75-jarigen e.o. in

Nederland. [Online afbeelding].

17

De smartphone heeft de laptop verdrongen als apparaat voor mobiel internet. Vooral veel jongeren gebruiken de smartphone bijna dagelijks om onderweg online te gaan. In Nederland ligt het gebruik van mobiel internet ruim boven het gemiddelde in de EU. Het internet wordt niet meer beperkt tot het werk of thuis. Vooral veel jongeren gebruiken internet onderweg. Ruim zeven op de tien 12- tot 25-jarigen gebruiken daarvoor hun smartphone, de meesten van hen vrijwel dagelijks. Bijna de helft gebruikt (ook) een laptop en een kwart een tablet om onderweg online te gaan. De smartphone is ook bij 25- tot 45-jarigen het populairste apparaat voor mobiel internet. In de hoogste leeftijdsgroep wordt de laptop vaker gebruikt dan de telefoon, en de tablet vrijwel even vaak. Werkende gebruiken anderhalf keer zo vaak mobiel internet als niet werkende (66 tegen 39 procent).

Mensen worden schuwer naar de buitenwereld toe omdat ze gewend zijn zich te verschuilen achter een scherm waar niemand hen ziet. Of waarbij men denkt elkaar te ‘kennen’ aanhankelijk van een foto. Wat blijkt; honderende vrienden online, waar amper een woord mee gewisseld wordt. Nee, bij social media gaat het om de ‘likers’, de ‘volgers’, de ‘comments’ en de ‘posts’. Toch komt er steeds meer behoefte aan persoonlijk contact. Juist nu iedereen met de gedachten verzonken en verdiept in zijn of haar smartphone of tablet zit te kijken, of doelloos te staren, wordt het ‘gezellig bijkletsen’ in real life veel meer geapprecieerd. Veelal horecagerelateerde bedrijven spelen hier gemakkelijk op in. Om een voorbeeld te geven; de ‘high tea’ kent inmiddels meerdere varianten vertaald naar ‘high beer’, ‘high bubbels’ of de ‘high wine’. Alles voor dat kostbare kleine (tijd) moment van menselijk contact.

18

Uitgaven vs. Sparen Het liefste kijken we allemaal wat minder naar onze portemonnee als het aankomt op uitgaven. We willen niet iedere cent moeten omdraaien of moeten wikken en wegen voor we het daadwerkelijk echt ergens aan besteden. Toch heeft de economische crisis waar we eerder in verkeerden (en volgens sommige nog steeds in verkeren) behoorlijk in ons uitgavenpatroon gehakt. Men denkt voortaan wel twee keer na, voor hij of zij een aankoop doet. Primaire en secundaire producten / diensten worden nog steeds aangeschaft; die behoefte blijft toch. Maar luxe producten en duurzame goederen worden steeds vaker uitgesteld. Hierbij hebben we het bijvoorbeeld over een nieuwe auto, maar ook producten zoals kleding, accessoires en wooninrichting worden minder gekocht.

Ook in de supermarkt zoekt men naar een alternatief op het A-merk. Verschillende producten zijn met hun accijns behoorlijk gestegen, wat de klant actiever maakt om ‘op de kleintjes te letten’. Zo gebeurd dit eigenlijk overal wel. Er zijn zelfs complete winkelketens die kunnen zeggen dat ze miljoenen al dan niet miljarden verdienen aan de consument, omdat zij op je juiste manier inspelen op de markt en tevens voldoen aan de behoefte van de klant. Het antwoord: een ‘low-budget-store’. De vraag naar recreatievoorzieningen wordt wel steeds meer. In deze dagen dat we op ons geld moeten letten, willen we onszelf dan ook nog wel eens belonen. Met het gezin een dagje weg, een pretpark bezoek of juist een dagje wellness worden niet misgunt. Pretparken spelen ook hier weer bedacht vol op in; zij wéten dat mensen eenmaal daar niet meer kijken naar geld en gaan ‘brassen’. Daartegenover staat wel dat de bezoeker dit niet erg vindt. Ze geven graag op deze ‘speciale’ dag hun geld uit voor plezier. Het begrotingsakkoord op gezondheidszorg, kan ook zorgen voor minder uitgaven. Iedereen betaald een hoge som voor dit akkoord. De spaarpot voor vrijetijdsbesteding zal dus moeten inleveren voor het zorgstelsel in plaats van het eigenlijke doel. Mocht je überhaupt uitgaven willen doen hieraan, kan het zijn dat je niet meer kunt bezoeken, bezichtigen of ondernemen wat je plannen zijn. Bezuinigingen op kunst en cultuur staat namelijk op de overheidsagenda en zal dus ook moeten wijken. Zorg, belastingen, onderwijs, sociale zekerheid en werkgelegenheid zijn de meest getroffen sectoren waar op bijgelegd moet worden. Ondanks dat het begrotingsakkoord moet zorgen voor ‘structureel’ 50.000 banen, moet men behoorlijk inleveren en in de buidel tasten. Veel huishoudens zullen hieronder lijden. Gezinnen met oudere kinderen zien hun welvaart door de jaren heen groeien of gestaagd gaan tegenover de groep jonge gezinnen. Zij leveren nog meer in en betalen als maar meer. De inkomensgelijkheid kent een groter verschil. Natuurlijk hebben we het bij ‘Positieve economie vs. Negatieve economie’ gehad over een meer optimistische consument, maar dat volstaat nog niet aan wat deze consument eerst kon en wilde besteden aan producten en wat deze nu kan en wil besteden.

19

Pinterest Steeds meer winkeliers gebruiken Pinterest. Dit sociale netwerk heeft zich na haar intrede al snel in populariteit laten blijken. Bedrijven gebruiken dit mediatype om zich letterlijk te profileren. Middels beeld en tekst kunnen zij hun consumenten enthousiasmeren. Het aantal volgers is nog relatief laag en veel retailers zitten hiermee nog in de experimentele fase, maar Pinterest biedt nieuwe perspectieven. Twitter wordt vooral gebruikt voor aanbiedingen en klantenservices, Facebook dient voor merkactivering en dat terwijl Pinterest zich prima leent voor moodboards. Pinterest is een sociaal netwerksite die fungeert als prikbord. De gebruiker kan over het hele web afbeeldingen, video’s of artikelen ‘pinnen’ en vervolgens op één van de aangemaakte moodboards plaatsen en delen.

Jong vs. Oud Om een blijvende speler in de markt te blijven zal goed gekeken moeten worden waar de markt zich bevindt en wat de bijhorende behoefte daarvan zijn. Wil een consument zijn geld uitgeven zal dit wel die speciale X-factor moeten bevatten. Er zijn veel verschillen in uitgaven en vrijetijdsbesteding bij de jaarcohorten. Opvallend is dat men trouw blijft aan de media uit / in zijn jeugd en daaruit dus ook zijn of haar inspiratie op doet. Bijna ieder persoon moet tegenwoordig individueel benaderd worden voor een aankoop bij bedrijven. Natuurlijk gaat dit niet, maar toch wordt er gekeken naar hoe dan toch zo dicht mogelijk bij de beoogde consument te komen. De opkomst van new media biedt daarentegen een totaal nieuwe kijk op producten en diensten door de consument. Zij zijn vaak verrast wanneer zij in aanraking komen met deze nieuwe media middelen. Het biedt een beleving waarin de consument graag meegenomen wil worden. De verouderde mediamiddelen maken plaats voor de nieuwe instrumenten om zo de doelgroep te bereiken.

20

Langzaam aan heeft zich ook een trend in de samenleving ontwikkeld genaamd ‘circulaire economie’. Gericht op delen en gebruiken van producten in plaats van weggooien. Zowel individueel als bedrijfstechnisch geeft dit een veelzijdige invulling. ‘DIY’ (Do It Yourself) voor de individu en (her)gebruik voor bedrijven. MVO wordt naar een hoger niveau getild. Ook liggen er open kansen in de markt betreft de technologische ontwikkelingen. Voortaan is er 4G internet snelheid. Dit is vele malen sneller als een doorsnee bedrijfsnetwerk, dat overal op aangepast is. Namelijk zowel op de autorijder als de voetganger. Met daarbij de nieuwste technologie genaamd ‘Direct Access Active Directory’ kan 24/7 gewerkt worden. De nieuwe generatie (jr. 1990) is opgegroeid met het besef dat er ook na vaste werkuren nog mogelijkheden liggen. Onderweg naar huis of in de avond op de bank, kunnen nog werkzaamheden worden verricht. Zo wordt er meer vrijheid en verantwoordelijkheid gegeven aan de werknemer en liggen er meer kansen voor de werkgever.

Kansen benutten vs. Kansen onbenut laten De steeds meer toenemende urgentie van duurzaamheidproblemen bij bedrijven, dwingt tot een versnelling van MVO-inspanningen. Het vrijblijvende karakter van MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) vervaagd en wordt ‘serious business’. Door de verslechterde economie die onlangs gestagneerd is en zelfs een positief vooruitzicht geeft bij sommige, worden gewaagde sprongen gemaakt. Nederlandse bedrijven zien hun kansen schoon in ontwikkelingslanden. Gedurfd, maar zowel ecologisch verantwoord als een positieve start; dit zijn de opkomende economieën van de toekomst.

21

CONCURRENTIEANALYSE Het uitvoeren van de online concurrentieanalyse geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van de markt waarin Charlotte Store actief is ten opzichte van haar concurrentie. Ook biedt het de mogelijkheid tot het identificeren van kansen en bedreigingen vanuit de omgeving.

22

WEBSITE ANALYSE Onderdelen 1 2 3 4 5 Totaal

Homepage X

Hoe is de eerste indruk?

Hoe is de snelheid van laden?

Is de informatie voldoende interessant?

X X

X

3,4

Design X

In welke mate heeft de site de juiste ‘look and feel’?

Hoe consistent is de stijl in de site doorgevoerd?

In welke mate draagt het ontwerp bij aan de herkenbaarheid van het bedrijf of product?

X X X

3

Navigatie X

Kan de bezoeker altijd eenvoudig terug naar de homepage?

Hoe is de site gestructureerd?

Hoe consistent is de navigatie toegepast?

In welke mate weet de bezoeker altijd waar hij is en waar hij naar toe kan?

In welke mate zijn de menu namen logisch gekozen en niet te lang?

In welke mate zijn hyperlinks voldoende informatief?

Hoe zijn zoekmogelijkheden toegepast?

X

X

X X X

X

X

3

Inhoud X

Hoe up-to-date is de informatie?

Geeft de site de gewenste informatie?

Geeft de site voldoende informatie?

X X

X

3,4

23

WEBSITE ANALYSE Interactie X

In welke mate voldoet de site aan de verwachte interactie?

Hoe eenvoudig is het contact te leggen?

X X

2,5

Leesbaarheid X

In welke mate verhoogt het gebruikte lettertype de leesbaarheid?

En de lettergrote?

En het kleurgebruik?

Hoe is de schrijfstijl?

In welke mate zijn de teksten geschikt voor het web?

X

X X X X

3,8

Technische kwaliteit X

Hoe is de herkenbaarheid van hyperlinks?

In welke mate is de site browsercompatibel?

Hoe is de keuze van de gebruikte technieken?

In welke mate zijn de gebruikte technieken correct toegepast?

In welke mate zijn afbeeldingen correct vervaardigd?

Hoe printbaar is de site?

X

X X

X X

X

3,5

Totaal indruk X 3

3 2 13 12 2

24

4C MODEL Cost Charlotte Store heeft een deel van hun assortiment online staan, echter zijn er geen online betaalmogelijkheden waardoor de klant gedwongen is om naar de winkel te komen. Sommige prijzen zijn op de site weergegeven zodat de consument eventueel de prijzen kan vergelijken via internet of de overweging kan nemen zelf een winkelbezoek te doen. De extra kosten die gemaakt worden door de klant zijn reiskosten om het product te kunnen passen, laten ontwerpen en/of aan te schaffen.

25

Convenience De website is erg gemakkelijk te vinden wanneer gezocht wordt op het merk via zoekmachines. Zoeken in de term 'verwisselbaar sieraad' waarmee Charlotte Store zichzelf graag beschrijft en tevens mee bekend is geworden laat behoorlijk te wensen over. De sieraden worden niet als eerst genoemd bij google en ook de website is niet in de eerste vijf pagina's aanwezig. Concurrentie heeft klaarblijkelijk gebruik gemaakt van Addwords bij Google, aangezien die allen op de eerste pagina staan. De website van Charlotte Store is niet gebruiksvriendelijk. Beelden en teksten schieten te snel voorbij, waardoor er een gehaast gevoel wordt gecreëerd bij de bezoeker. Op te merken valt, dat de klant eigenlijk al bekend moet zijn met de collectie wil het menu begrepen worden. Tevens oogt de site rommelig en is het niet chronologisch opgebouwd. De profilering van het bedrijf komt wel sterk terug op de site door middel van grootse en duidelijke beelden, die dit des te meer onderbouwen. Een deel van het assortiment is te zien op de website en de afbeeldingen kunnen gedeeld worden middels verschillende social media kanalen. In tegenstelling tot de concurrentie blijven online betaalmogelijkheden uit. Customer value De site dient ter onderbouwing van de service die zij bieden in de winkel. Er wordt middels de website een beeld verkregen door de bezoeker wat Charlotte Store aanbied. De toegevoegde waarde is namelijk alleen te ervaren in de winkel. Zij proberen die ervaring en de boodschap wel via verschillende social media kanalen over te brengen naar de klant, echter blijft de gehoopte respons uit. Men wil tegenwoordig meer vermaakt worden en wil de beleving alvorens bezoek voelen en ervaren. Communication De boodschap naar de klant draagt Charlotte Store uit middels de website en daarnaast trekken zij deze huisstijl door in de winkel. Het kleurgebruik is eenvoudig maar rustig voor het oog, de focus wordt daardoor direct naar de productafbeeldingen getrokken. Menu’s en buttons zijn daarentegen niet duidelijk, waardoor de klant niet direct weet waar die moeten beginnen met oriënteren, zoeken of kijken. De buttons van social media zijn wel duidelijk vermeld op de website, echter maakt Charlotte Store daar zelf weinig gebruik van en nodigt dit de klant niet snel uit om het product te delen met vrienden, kennissen of familie. Conclusie Uit dit 4C model is gebleken dat Charlotte Store meer aan beleving moet doen zodat het de moeite waard blijft voor consumenten uit heel Nederland om naar de winkel in Eindhoven te komen. Ook is de website onduidelijk en worden consumenten niet erg geënthousiasmeerd om voor een sieraad van Charlotte Store te kiezen. De website is erg onoverzichtelijk en niet onderscheidend tegenover andere websites of die van Michel Smeijsters. Er moet dus duidelijk iets gedaan worden aan de website om Charlotte Store zich te laten onderscheiden ten opzichte van andere merken en haar unieke eigenschappen te benadrukken. Verder wordt er niet actief genoeg ingespeeld op social media om daar het beoogde profijt uit te halen. Gehele interactie met de consument blijft uit.

26

CONCURRENTIEMATRIX Er zijn verschillende matrixen gemaakt om te beoordelen hoe Charlotte Store tegenover haar concurrentie staat. Belangrijk om te weten is dat de benoemde concurrenten zijn gekozen omtrent het zoekwoord 'verwisselbaar sieraad'. De vijf benoemde concurrenten kwamen als sterkst naar voren in de zoekopdracht in online data crawlers. Charlotte Store heeft in deze matrixen twee directe concurrenten. Deze concurrenten handelen namelijk in hetzelfde soort product; namelijk de verwisselbare attributen van sieraden. Deze concurrenten zijn: MelanO en ArTiZr. De overige drie concurrenten worden direct gevonden in data crawlers bij dezelfde zoekterm. Ti Sento Milano, My iMenso en Mi Moneda zijn merken die of bekend staan vanwege hun assortiment of bekendstaan om het verwisselbare sieraad.

27

Matrix prijs vs. kwaliteit Conclusie Charlotte staat in deze matrix met kop en schouders boven de rest. Enige concurrent die in de buurt komt is Ti Sento Milano, echter worden zij minder snel geassocieerd met verwisselbare sieraden. Charlotte Store's directe concurrenten staan op deze onderdelen ver van het merk af. Een kans om deze unieke onderwerpen te gebruiken als onderscheidend vermogen van Charlotte Store.

28

Matrix service vs. interactie

Conclusie Charlotte Store bevindt zich op een niveau waar veel mogelijkheden liggen die benut kunnen worden. Juist haar hoge service zou een beslissende rol kunnen spelen voor de consument. Spijtig genoeg ondernemen zij niet voldoende actie om dichter bij de klant te komen en dus ook in direct contact met de consument te staan. Tevens is er voor de consument ook maar een beperkt aantal mogelijkheden om in contact te komen. Dit kan namelijk alleen middels de telefoon, email of in persoon in de winkel. Echter zijn er door de verschillende new media veel meer mogelijkheden om in contact te staan met de consument. Vragen kunnen eerder gesteld worden en het moment naar contact wordt laagdrempelig, eenvoudiger, sneller en effectiever.

29

Matrix online vs. bekendheid Conclusie Charlotte Store heeft verschillende online middelen aangepakt, opgestart en tevens ook weer op een laag vuurtje laten staan. Enerzijds vanwege de ontbrekende kennis, anderzijds vanwege de ontbrekende tijd. Vragen spelen op het gebied van uitbesteden of juist in eigen hand / huis houden. De keuze die hierin gemaakt wordt is optioneel, echter dat er aandacht aan besteed dient te worden is een pre. In de hedendaagse maatschappij, waarin iedereen zich vaak meer focust op zijn smartphone dan op de mensen om zich heen geeft het juiste voorbeeld dat de consument zich maar al te graag online bevindt. Steeds meer social media netwerken komen als onkruid uit de grond geschoten. Om hierin afwachtend te zijn om het succes ervan te bepalen, laat de winkelier vaak ervaren al te laat te hebben gehandeld. Direct handelen zorgt er namelijk voor dat er kansen benut kunnen worden die de concurrent nog niet heeft benut. De alom bekende 'like & win' acties worden veel toegepast om meer likes te krijgen, echter creëert dit vaak onbewust het beeld dat de winkelier alles gratis weggeeft en er dus geen moeite gedaan hoeft te worden om langs te komen. Profileren is key! Ook voor Charlotte Store.

30

TYPOLOGIE VAN PORTER

Stuck-in-the-middle De organisatie heeft wel degelijk een keuze gemaakt hoe zij zich willen positioneren. Echter kan deze niet optimaal bedient worden. De keuze ligt duidelijk op de differentiatie focus. Charlotte Store heeft een uniek product. Een product dat als eerst op de markt is gekomen wanneer gekeken wordt naar de term ‘het verwisselbare sierraad’. Concurrentie heeft er toe doen leiden dat het product niet geheel uniek meer is op de markt voor de consument. Alleen wanneer er waarde wordt gehecht door de consument aan de gewaarborgde kwaliteit en de service steekt Charlotte Store met kop en schouder boven de rest uit. De gehanteerde prijs staat garant aan de uniekheid, echtheid en kwaliteit van het product. De prijzen zijn zoals Charlotte Store zelf aangaf voor de doelgroep uit het middel en hoog segment. Toch zijn de prijzen van de concurrent voor sommige consumenten het beslissingspunt bij de aanschaf van het product. Dit weet Charlotte Store maar al te goed. Zij hebben daarom wel een starterskit op de markt gebracht om het merk meer toegankelijk te maken voor de consument. Ook zal er binnenkort een intrede worden gedaan door een subcategorie van de Charlotte sierraden. Charlotte & Friends is een productlijn, die geïntroduceerd zal worden met een meer betaalbare prijs. Uit bovenstaande blijkt dat de complicaties bij de differentiatie focus niet onopgemerkt blijft bij Charlotte Store. Zij hebben hun focus daarmee lichtelijk verlegd naar de kostenfocus. Hierdoor ontstaat het ‘stuck-in-the-middle-fenomeen’. Er zal op deze manier een minder uitzonderlijke prestatie mogelijk zijn. Voortaan wordt niet alleen het product of de dienst, maar ook de onderneming meegenomen bij een koopbeslissing van de consument. Er spelen veel meer factoren mee dan voorheen, omdat het aanbod veel groter is voor de consument. Het doel is dus eerst een juiste strategie te bepalen.

Typologie van Porter (Micheal E. Porter, 1980, Competitive Strategy) Concurrentiestrategie Charlotte Store Door de hantering van de typologie van Porter (1980) wordt aangegeven hoe Charlotte Store zich heeft geplaatst in de hedendaagse maatschappij op strategisch gebied. Focusstrategie Charlotte Store hanteert de focusstrategie; gericht op het concurreren in een nichemarkt in plaats van de totale markt. Door de focus zou de producent een superieure kennis van de doelsegmenten moeten hebben, waardoor beter op de behoeften van de consument ingespeeld kan worden. Er zijn bij de focusstrategie twee mogelijkheden van toepassing:

De kosten focus

De differentiatie focus

31

DISTRIBUTIEANALYSE Het uitvoeren van de distributieanalyse verschaft inzicht in de distributie van Charlotte Store naar consument. Hier worden de kansen en bedreiging die de omgeving met zich meebrengt zichtbaar. Dit stelt de organisatie in staat haar strategie hierop af te stemmen en hierdoor effectief in te spelen op haar omgeving.

32

DISTRIBUTIE

De boodschap van Charlotte store moet beleeft worden. Charlotte store wil dus ook dat de consument naar de winkel in Eindhoven komt om de totale service te krijgen die Charlotte store wil geven. Eenmaal in de winkel kan de consument een sieraad helemaal naar eigen keus laten samenstellen en maken. Toch wordt de consument beperkt om geen online betaalmogelijkheid te kunnen doen. Charlotte Store vindt dat de sieraden die zij verkopen niet voor even, maar juist voor het hele leven zijn. Een stuk dat je altijd met je meedraagt. Gezien de productspecifieke eigenschappen en gekeken naar het stukje prijs en kwaliteitverhouding kan een ieder zich hierin waarschijnlijk wel vinden. Echter is er tegenwoordig een bepaalde gemakzucht al dan niet een te benoemen verlangen om niet de deur uit te hoeven voor aankopen. Anderzijds kan dit online bekijken van de collectie ook al oriënterend zijn voor de consument. Tevens verkoopt Charlotte Store hun core-product; het verwisselbare sieraad. Attributen van het sieraad worden dus vervangen. De vervolgaankoop wordt laagdrempelig en tevens is de aanschafprijs van een van de attributen vaak lager dan de aanschafprijs van het complete sieraad.

33

MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLING De doelstelling is geformuleerd aan de hand van de briefing van Charlotte Store. Er is hierbij gekeken naar de belangrijkste wensen van Charlotte Store in de toekomst.

Specifiek De doelstelling richt zich op de twee meest belangrijke onderdelen namelijk de bekendheid en de acquisitie van Charlotte Store. Meetbaar Met een volledige inzet bij een van de campagnes is er altijd 25% groei te behalen. Acceptabel De actiepunten die ten doel zijn gesteld voor Charlotte Store, om 25% meer rendement te behalen in het beoogde tijdsbestek, zijn mogelijk. Deze zijn controleerbaar via online middelen. Realistisch Aangezien voorheen weinig rendement behaald is op online gebied, liggen er nog voldoende te benutten kansen en mogelijkheden open voor Charlotte Store. Tijdsgebonden 8 maanden is ruim genomen aangezien er vanuit wordt gegaan dat er een volledige inzet komt voor het benutten van de online mogelijkheden.

Doelstelling Aanbevelingen doen omtrent online marketingcommunicatie voor Charlotte Store Eindhoven jegens de doelgroep om meer bekendheid en acquisitie te vergaren. Daarbij wordt gepleit voor een groei op beide onderdelen van 25%. Dit dient bereikt te worden binnen een tijdsbestek van 8 maanden.

34

KENNIS, HOUDING & GEDRAG

Kennis Binnen drie maanden heeft 30% van de marketingcommunicatiedoelgroep kennis genomen van Charlotte Store haar producten en service. Houding Binnen zes maanden heeft 15% van de marketingcommunicatiedoelgroep een positieve houding ten opzichte van Charlotte Store haar producten en service. Gedrag Binnen 8 maanden heeft 10% van de marketingcommunicatiedoelgroep een directe associatie met Charlotte Store haar producten en service en is klant trouw.

35

MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE In dit hoofdstuk staat de strategie centraal, dit omvat de positionering, de propositie en de boodschap die van belang zijn voor Charlotte Store. De manier waarop Charlotte Store een prominente plek krijgt in de perceptie van de consument wordt hierin beschreven. Positionering Met een relatief nieuw product is het belangrijk een sterke positionering in te nemen. Charlotte Store onderscheidt zich van andere juweliers en edelsmeden waardoor zij zich op de niche markt bevinden. Voor de doelgroep van Charlotte Store is er gekozen voor een tweezijdige positionering. De functionele eigenschappen van Charlotte Store worden verbonden met productvoordelen en met emotionele waarden voor de consument. Charlotte store zal meer nadruk moeten leggen op de informatie verschaffing van de verschillende en diverse producten met het belang om de verschillen van de concurrenten te benadrukken. Tevens zullen zij zich meer moeten richten op de emotionele waarden dat hun product kan verschaffen voor de consument, waardoor er meer betrokkenheid wordt gecreëerd tussen Charlotte Store en de consument. Propositie Charlotte Store beloofd haar consumenten een kwalitatief hoog product, die naar eigen zinnen gemaakt kan worden. Het is niet zomaar een sieraad, maar een stuk voor het leven. Boodschap Ieder sieraad verteld haar eigen verhaal. Het is een beleggingsobject, dus een waardevast middel. Zo wordt ieder sieraad per individu haar persoonlijke juweelaccent. Slogan Charlotte Store hanteert verschillende slogans. Door met één slogan naar het publiek te communiceren, wordt de boodschap veel gerichter gecommuniceerd. De slogan die volgens ons alleszeggend, informatief en pakkend is voor het publiek is:

‘Creëer je eigen wisselbaar juweel’ Deze slogan is afgeleid van de reeds bestaande slogans.

36

CREATIEVE ONTWIKKELING In dit hoofdstuk worden verschillende creatieve concepten benoemd en onderbouwd. Dit om de beoogde doelstelling voor Charlotte Store te behalen. Ieder concept heeft haar eigen identiteit, dit kenmerkt zich door de verschillende invullingen en unieke namen. Doordat de concepten volledig zijn uitgewerkt en onderbouwd vallen hier ook de marketingcommunicatiemix en mediakeuze onder. De drie concepten zijn crossmediaal en staan op zichzelf, echter kunnen zij ook allen met elkaar in verbinding worden gesteld voor een multi-crossmediaal concept.

CHARLOTTE’S CONCEPTS

THIS IS CHARLOTTE

BE A PART OF CHARLOTTE

CHARLOTTE & YOU

37

38

THIS IS CHARLOTTE De website analyse heeft inzicht verschaft over de sterke en zwakke punten van de website van Charlotte Store. Sterktes zijn er om zo te laten, door te zetten of eventueel op een hoger niveau te hanteren. Zwaktes daarentegen moeten worden aangepakt. De website is van zo groot belang, dat eerst deze op orde dient te zijn, voor vervolgstappen worden ondernomen. Daarnaast is naar zeggen van Charlotte Store hun unieke product ‘het verwisselbare sieraad’. Zij kwamen daar als eerste mee op de markt, echter wordt Charlotte Store niet gevonden bij Google wanneer ‘verwisselbaar sieraad’ wordt ingevoerd. Google Addwords zal dus hoe dan ook opgepakt moeten worden voor een optimaal bereik naar en voor de consument De website heeft hetzelfde format als die van Michel Smeijsters. Dit kan zijn om toch de link naar elkaar te hebben, maar werkt niet onderscheidend. Charlotte Store heeft een duidelijk beeld van wat ze uit willen stralen en dit wordt teruggevonden in de huisstijl en het kleurgebruik. Dit vertaald zich alleen niet optimaal op de website. Het beeldmateriaal is schitterend. De producten worden gepresenteerd in enkelvoud, waardoor het product een statig uiterlijk krijgt. Op de website schieten deze beelden echter te snel voorbij. Een blik en de volgende afbeelding staat alweer op het netvlies om ook weer snel te vervliegen. Vanaf het openen van de website krijgt de consument daardoor een gehaast gevoel. Menu en button namen zullen voor de kenner, huidige consument en Charlotte Store zelf duidelijk zijn naar inhoud. Echter wordt er niet verder naar buiten gekeken. Een potentiële consument weet dit namelijk niet en weet geen weg meer te vinden op de website. Er is structuur aangebracht, maar de namen laten vaak nog naar zich gissen. De opbouw van de website is niet erg overzichtelijk en niet geheel chronologisch. De verschafte informatie is gering waardoor het voor de consument niet interessant is om de website lang te bezoeken. De consument is kritisch en in dit geval vaak meedogenloos; iets wat niet direct duidelijk is wordt overgeslagen en de ‘teruggaan’ knop is al ingedrukt voor nog een tweede indruk.

De website dient aangepast te worden. De checklist in dit verslag helpt om alle punten kritisch onder de loep te nemen. Om vervolgens meer traffic te genereren naar de website zijn er verschillende te benutten mogelijkheden. Echter spelen veel retailers tegenwoordig in op de emotie bij de consument. Hierbij is de gedachte om een gevoel en beleving te creëren in het concept over de producten van Charlotte Store.

39

THIS IS CHARLOTTE – GEDACHTEGOED Dat Charlotte Store niet zomaar een juwelier is, moet benadrukt gaan worden. Charlotte Store is uniek en iedereen van de marketingcommunicatiedoelgroep moet hiervan op de hoogte zijn. Er zal informatie verstrekt gaan worden over Charlotte Store haar oorsprong, haar opkomst in de markt en haar hedendaagse activiteiten. Duidelijk gemaakt zal worden wat zij precies leveren aan de consument; niet alleen het product, maar ook de productspecifieke eigenschappen, kwaliteit en de service. Dat de sieraden niet uit massaproductie voortkomen, maar dat er echt authentiek vakmanschap bij komt kijken, is een onderscheidend element voor de consument. Een element waar waarde gehecht aan kan worden.

THIS IS CHARLOTTE – CONCEPT Er dient een video gemaakt te worden, onder de noemer ‘narrowcasting’. Een promotiefilm; kort en krachtig met een zachte ondertoon. In de video zal het complete proces aan vakmanschap van A tot Z worden uitgebeeld zodat er een realistisch verwachtingspatroon wordt gecreëerd. Beelden van de sieraden worden ook getoond in de video en vervagen weer naar beelden waar de consument centraal staat. Het begeleidingsproces van de consument in Charlotte Store zelf laat zien dat er in een rustige en ongedwongen sfeer tal van mogelijkheden zijn om de consument haar eigen unieke sieraad te laten samenstellen. De video kan op verschillende manieren haar intrede maken om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Allereerst zal de video op de (vernieuwde) website van Charlotte Store geplaatst worden. Ook dient er een scherm in de winkel geplaatst worden waar deze video op te bezichtigen is. Tijdens de evenementen van Charlotte Store zelf zal de bezoekende (potentiële) consument een indruk krijgen van Charlotte Store en haar handelingen.

Om de video optimaal te benutten kunnen er ook andere mogelijkheden worden aangepakt. Een beurs gericht op luxe zou ook kunnen voorzien in naamsbekendheid en acquisitie. De doelgroep is daar in grotere getale, dus is het confrontatiemoment groter. Een beurs die goed aan zou kunnen sluiten op de kwaliteit van Charlotte Store is de Excellent Beurs in Ahoy Rotterdam. Deze beurs is van 12 tot en met 15 december 2014. De beurs valt net voor de kerstperiode. Men is aandachtig opzoek naar producten die het leven verreiken, maar ook naar kerstcadeaus. En wat is er nou een mooier cadeau dan een uniek sieraad van Charlotte Store. Een deel van de collectie zou te bezichtigen kunnen zijn, maar de video schermen die geplaatst kunnen worden in de stand vullen het verhaal van Charlotte Store aan.

Om de doelgroep in Eindhoven meer te betrekken bij Charlotte Store en dus naamsbekendheid en acquisitie te werven, zou ook gedacht kunnen

worden aan de modeshows die gehouden worden in de stad. Meerdere bedrijven doen hieraan mee en op meerdere pleinen staan catwalks klaar voor het wandelend of terras zittend publiek. De modellen dragen verschillende producten, maar allen worden benoemd door de presentatoren. De video kan op het scherm achter de catwalk worden afgespeeld. Deze modeshow wordt ieder jaar gehouden in de zomer.

* Beeld materiaal (bijv. foto’s) van bovenstaande mogelijkheden kunnen vervolgens weer gebruikt worden voor andere doeleinden.

40

41

BE A PART OF CHARLOTTE Social media speelt een grote rol in de hedendaagse maatschappij. In principe wordt ook verwacht dat ieder bedrijf zich hierop profileert. Echter weten niet veel bedrijven hoe dit zo goed mogelijk kan en optimaal mogelijk te benutten is. Ook tijd speelt een grote rol. Social media geeft niet direct een resultaat; like’s moeten actief geworven worden, posts moeten geplaatst worden, volgverzoeken moeten worden gedaan en tevens ook worden geaccepteerd en tal van andere bezigheden kunnen worden opgenoemd wat tijdrovend beschouwd kan worden. Toch is social media een onmisbare schakel om het bedrijf te profileren en ook om de interactie met de consument tot stand te brengen en te onderhouden. Charlotte Store heeft verschillende social media kanalen opgepakt echter weten ook zij niet hoe ze deze het beste kunnen benutten. Bij opgepakt en lichtelijk benut is er voldoende gezegd. Geen raad wetende met wat er voor mogelijkheden zijn of die er in het verschiet liggen. Social media is er onder andere op gericht om de consument te betrekken bij de gedachtegang en bedrijfsactiviteiten, maar kan en doet zo veel meer.

De social media kanalen dienen actief opgepakt te worden. Er zal een systeem moeten worden opgezet waar Charlotte Store alles overzichtelijk bij kan houden en in kan plaatsen, én waar zij alle kanalen kunnen bedienen. Het is noodzaak om effectief met de verschillende kanalen om te gaan en ze op elkaar aan te laten sluiten voor een zo optimaal mogelijk resultaat.

42

BE A PART OF CHARLOTTE – GEDACHTEGOED Het gevoel van samenhorigheid dient in het achterhoofd genomen te worden. Charlotte Store is geen winkel waar tegenop gekeken hoeft te worden. Nee, de consument maakt deel uit van Charlotte Store. Zij hebben de spreekwoordelijke touwtjes in handen en hebben zelf de vrijheid en verantwoordelijkheid voor het ontwerpen van hun eigen unieke sieraad. Allen samen zijn zij de bouwstenen voor het succes van Charlotte Store.

BE A PART OF CHARLOTTE – CONCEPT Een Hootsuite account biedt verschillende mogelijkheden omtrent de invulling van social media. Meerdere berichten kunnen ingepland worden voor verschillende kanalen. Tevens kan aangegeven worden dat een enkel bericht op verschillende kanalen gecommuniceerd kan worden. Ook gekeken naar het tijdsbestek kan er in grote mate vooruit gepland worden, waardoor niet dagelijks of wekelijks nieuwe berichten geplaatst dienen te worden.

Hootsuite is een besturingssysteem voor onder andere Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram en nog veel meer online media kanalen. Functioneel aan Hootsuite is dat de verschillende online media kanalen op elkaar afgestemd kunnen worden en elkaar zelfs kunnen onderbouwen en versterken. *Daarnaast kan de keuze worden gemaakt of dit uitbesteed wordt aan een bedrijf of dat het in eigen huis wordt gehouden en de eigen (personeels-) tijd aan wordt gespendeerd.

43

Twitter Twitter behoord wereldwijd tot de top 3 meest gebruikte social media. Voornamelijk voor bedrijven is dit het medium om zich professioneel te profileren. Het is dus van belang om als bedrijf zijnde actief bezig te zijn met dit kanaal, om het netwerk te verbreden en ervoor te zorgen dat consumenten over het bedrijf of de producten gaan praten. Dit kan door middel van het plaatsen van artikelen met de juiste hashtags en informationele content. Wanneer consumenten dit interessant vinden zullen zij reageren op deze berichten, ze gaan delen op hun eigen profiel en erover praten.

Facebook

Facebook is tot nu toe het meest gebruikte social media kanaal wereldwijd. Het is dus van belang om als bedrijf actief gebruik te maken van dit kanaal om consumenten persoonlijk te kunnen benaderen en het netwerk te verbreden. Dit kanaal is uiterst geschikt om acties of kortingen aan te bieden bij consumenten, het assortiment opzich kenbaar te maken, maar ook om te overtuigen en te enthousiastmeren.

Pinterest

Pinterest is een opkomend social media kanaal die bedrijven steeds meer inzetten. Bedrijven kunnen zichzelf visueel weergeven met foto’s en zij kunnen een beleving creëren om hun product of dienst heen. Beeld zorgt voor meer dan duizend woorden.

YouTube

Via dit kanaal kunnen meerdere video’s; reeds bestaand of vanuit het concept ‘THIS IS CHARLOTTE’ worden geplaatst en worden bekeken. Om de consument dit kanaal te laten bezoeken kan via de andere bovenstaande middelen aangespoord worden om de video’s te bekijken. You is wereldwijd het meest bekende platform waar video’s worden gedeeld.

De volgende kanalen worden aangeraden zo actief en effectief mogelijk op te pakken. Let wel; wanneer er gebruik wordt gemaakt van Hootsuite is er niet direct toegang tot alle opties die de online media kanalen zelf bieden. Interactie met het publiek is ontzettend belangrijk, dus wanneer berichten worden geplaatst via Hootsuite dienen alle kanalen afzonderlijk van elkaar nog onderhouden te worden voor het contact met de consument. Reageren op berichten kan namelijk alleen via het online media middel zelf.

44

45

CHARLOTTE & YOU Een serieus gemiste kans is dat er geen officiële openingsactie is georganiseerd. Er zijn wel verschillende opties benut, zoals de top 50 rijkste vrouwen uit Eindhoven een ring cadeau geven en in samenwerking met een hotel een tasje met aanbieding in de kamers verspreiden. Dit heeft bij lange na niet opgeleverd wat de verwachting was bij Charlotte Store. De respons was erg laag en rendabel was het absoluut niet. Om een soort van openingsactie te nabootsen kan er gedacht worden aan een uniek marketingactie die garant kan staan voor het bereiken van een groot publiek. De naamsbekendheid kan vergroot worden en daardoor wordt ook de acquisitie werving verbreed. Men wordt geconfronteerd met co-creatie op het mooiste en uniekste niveau.

46

CHARLOTTE & YOU – GEDACHTEGOED Wanneer gevraagd wordt aan de consument om in Eindhoven spontaan een juwelier op te noemen, behoord Charlotte Store daarbij benoemd te worden. Een juwelier met klasse, stijl en luxe die kwaliteit producten aflevert en service hoog in het vaandel heeft. Door deze bewuste of onbewuste gedachtegang op te roepen bij de consument zal er een gevoel van verbintenis gecreëerd moeten worden. De consument kan alvorens haar bezoek geënthousiasmeerd worden door al oriënterend het web op te gaan. Charlotte Store is van mening dat haar sieraden waardevast zijn en een object voor het leven. De consument zal dus secuur een keuze maken hoe haar sieraad eruit moeten komen te zien. Co-creatie staat dus bovenaan de lijst wanneer gekeken wordt naar de producten die geleverd worden door Charlotte Store. Samen kijken, proberen en creëren geeft tal van mogelijkheden om de consument op haar wenken te bedienen en tevens Charlotte Store haar passie te laten uitvoeren; het samenstellen van de mooiste sieraden die voor iedereen uniek zijn.

CHARLOTTE & YOU – CONCEPT Een soort van guerrilla actie kan opgezet worden om een het enthousiasme op te wekken bij de consumenten. Een invulling daarin zou kunnen zijn: Een spontane actie in Eindhoven op het marktplein. Er zal een soort van open tent komen te staan, met daarin verschillende zuilen. Deze zuilen dienen als informatie kiosk voor de consument. Personeel van Charlotte Store zal aanwezig zijn om de consument daar optimaal te bedienen. Om hieraan meer jus te geven zal volgend verhaal een hoop verduidelijken. Er zal een besturingssysteem moeten worden gemaakt waar de consument alvorens haar bezoek haar eigen sieraad kan samenstellen. Een app voorziet hierin optimaal. De app kan gepromoot worden tijdens de actie. Daarom zullen de zuilen aanwezig zijn. Hierop is de app geïnstalleerd en kan de consument ‘even voorproeven’. Waarna de consument klaar is met creëren van haar eigen sieraad, wordt de afbeelding uitgeprint. De afbeelding wordt aan de consument overhandigd, waar deze op de achterzijde een routebeschrijving ziet naar Charlotte Store. Met deze afbeelding kan zij een bezoek brengen aan de winkel en daar haar sieraad in real-life bewonderen. Een foto zegt meer dan 1000 woorden, een moment met jou eigen creatie geeft daar gevoel van emotie bij. * Tevens is er de mogelijkheid om geen app te maken, maar om alleen gebruik te maken van een besturingssysteem op de website van Charlotte Store. * Van de actie zou beeldmateriaal gemaakt kunnen worden en deze kan weer verspreid worden via de online media kanalen. Ondanks dat onderstaand beeld een andere doelgroep en product betreft is dit een uitermate goed voorbeeld om weer te geven wat de consument kan doen; het zelf samenstellen van haar sieraad en kleuren toepassen die zij zelf mooi vindt.

De eigen ontworpen creaties kunnen gedeeld worden door de consument op social media kanalen. Natuurlijk is het belangrijk wat haar vrienden van haar stijl vinden en onbewust maakt zij reclame voor Charlotte Store. Een overige mogelijkheid is, dat de consument het product online kan aanschaffen.

47

MARKETINGCOMMUNICATIEBUDGET In dit hoofdstuk worden alle kosten van alle drie de concepten weergegeven. Deze kosten zijn een schatting van wat er vernomen is van websites en bedrijven. Onderstaande kosten zijn excl. BTW.

THIS IS CHARLOTTE

Wat? Kosten

Website €1.500,--

Video compleet €5.000,--

- Acteurs - Reiskosten - Overnachting Duitsland - Specialist - Videoman - Etc.

Totaal €6.500,--

BE A PART OF CHARLOTTE

Wat? Kosten

Hootsuite aanmaken €0,--

Social media gebruik €0,--

Totaal €0,--

CHARLOTTE & YOU

Wat? Kosten

App ontwikkelen €11.000,--

Kiosk (1 dag) €195,--

Totaal €11.195,--

48

Website €1500 http://www.ersite.nl/kosten-website/ Video €5000,- http://www.playforward.nl/nw-24170-7-3523914/nieuws/wat_zijn_de_kosten_van_een_bedrijfsfilm_maken.html Hootsuite gratis http://nederlandwerktonline.nl/archief/zelf-doen/hootsuite-als-social-media-dashboard/ App €11.000,- http://www.appspecialisten.nl/kennisbank/app-ontwikkelen-kosten Kiosk €195,- http://www.multimedia-verhuur.nl/informatiezuilen/verhuur-informatiezuilen.htm

49

UITVOERING CAMPAGNE In dit hoofdstuk wordt er in één oog opzicht de tijd –en actieplanning weergegeven. Hierin is af te lezen wanneer welke concepten ingezet moeten worden. Er is in deze planning rekening gehouden met het eventueel inzetten van meerdere concepten tegelijk, wat elkaar versterkt. Aangezien de website het belangrijkste punt is om mee aan de slag te gaan, is er voor gekozen om dit concept als eerste in werking te stellen, wat later versterkt kan worden door de andere concepten. Social media is een goed medium om de website te promoten maar ook voor de interactie met de consument. In dit geval worden Facebook en Twitter tijdelijk ingezet zoals Charlotte Store deze kanalen al gebruikte. In juli wordt er een proefversie van de website online gelanceerd en via social media wordt er feedback gevraagd aan de consument. Later wordt social media op een andere en tevens een effectievere manier ingezet zodat Charlotte Store profijt geniet van deze online kanalen. Verder is er besloten om de kiosk en de app in september te introduceren omdat dit een actie is die buiten wordt uitgevoerd. September is meestal de laatste maand in Nederland dat het nog lekker weer is. Het is de bedoeling dat deze actie in het weekend plaats vindt omdat het dan het drukst is vergeleken met een doordeweekse dag.

50

EVALUATIE ONDERZOEK In dit hoofdstuk wordt aangegeven hoe de concepten geëvalueerd kunnen worden om te kijken of de doelstelling behaald gaat worden. Charlotte Store moet na het inzetten van de middelen, om de twee weken evalueren hoe de stand van zaken is en of de doelstelling behaald gaat worden.

THIS IS CHARLOTTE Iedere website kan nagaan hoeveel bezoekers zij dagelijks hebben. Charlotte Store heeft deze tool al maar nog niks mee gedaan. Er wordt aangeraden om na het aanpassen van de website de dagelijkse bezoekersaantallen bij te houden en om de twee weken te evalueren of het concept effect heeft gehad. De video ondersteund tevens de website, het merk maar ook social media. Via YouTube worden automatisch de aantal views bijgehouden waardoor het makkelijk af te lezen is hoeveel mensen geïnteresseerd zijn geweest om de video te bekijken.

BE A PART OF CHARLOTTE Hootsuite zal niet bijdragen aan het behalen van de doelstelling maar is een hulpmiddel om Charlotte Store te ondersteunen bij het effectief inzetten van social media kanalen. Social media kan wel gemeten worden door, voor het inzetten van concepten op te schrijven hoeveel volgers Charlotte Store heeft via Facebook, Twitter en Pinterest. Daarna kan er bijgehouden worden met welk aantal deze kanalen groeien. Aangezien Charlotte Store nog geen Youtube-kanaal heeft, staat dat aantal op 0 en kan er vanaf dan gekeken worden hoeveel mensen geïnteresseerd zijn in de video.

CHARLOTTE & YOU Consumenten kunnen met de kiosk en met de app een eigen sieraad creëren. Om te meten of consumenten door deze middelen daadwerkelijk de winkel komen bezoeken zal de consument hun ontwerp erbij pakken en in de winkel laten zien. Met een bestand op de computer kan Charlotte Store bijhouden hoeveel consumenten naar de winkel zijn gekomen door de kiosk. Hoeveel effect de app heeft, kan gemeten worden door hoe vaak de app gedownload is en er kan gekeken worden of de websitebezoekers omhoog zijn gegaan.

51

BIBLIOGRAFIE

BOEKEN Floor, Ko en van Raaij, Fred., Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers, 2010. Lier, H, et al., Van Experience naar Challenge Economy, Groningen, 1e druk, 2009. Nederstigt, J, & Poiesz, T, Consumentengedrag, Groningen: Noordhoff Uitgevers, 5e duk, 2010. Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan en Setiawan, Iwan., Marketing 3.0. Academic Service, 2010. Wim van den Mark, Marketing.com, Noordhoff Uitgevers, tweede druk, 2013 Petersen, Patrick, Handboek online marketing, Adfo groep, 3e druk, 2013 Visser en Sikkenga, Marjolein en Berend, Basisboek online marketing, Noordhoff Uitgevers, 1e druk, 2012 Chaffey, Dave, Internet marketing: Strategy, Implementation and Practice, Pearson Education, 2009 COLLEGES Workshop Briefen & Pitchen door Pascal Roeyen Workshop Merkenbeleid & Branding door Pascal Roeyen Workshop New Media door Martijn Agterberg Werkcollege Geïntegreerde communicatie door Tanja Beugelsdijk. SITES * Charlotte Store Eindhoven: Vooronderzoek: Charlotte Store, opgevraagd op 5 mei 2014, van http://www.charlotte-eindhoven.nl/ BEDRIJFSPROFIEL Charlotte Store, opgevraagd op 5 mei 2014, van http://www.charlotte-eindhoven.nl/ Michels Meijsters, opgevraagd op 5 Mei 2014, van http://www.michelsmeijsters.nl/ Charlotte Store, opgevraagd op 5 mei 2014, van http://www.charlotte.de/de/01020100_ideale.php Charlotte Store, bezocht 24 april voor briefing in Eindhoven. De betreffende informatie is verwerkt in het verslag

52

DESTEP ANALYSE & OVERIGE Akkermans, M (2013). Zeven op de tien gebruiken social media. Geraadpleegd op 25-05-2014, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2014/2014-3907-wm.htm Leenen, J & Sleijpen, G (2013). Mobiel online vooral met smartphone. Geraadpleegd op 25-05-2014, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2014/2014-3851-wm.htm Ritsema van Eck, J. et. al. (2013), Demografische ontwikkelingen 2010-2040; Ruimtelijke effecten en regionale diversiteit. Den Haag: Planbureau voor de Leefomgeving. Van Nimwegen, N & van Praag, C (2012). Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen; Bevolkingsvraagstukken in Nederland anno 2012. Amsterdam: Amsterdam University Press CBS (2013). Consumptie lager. Geraadpleegd op 25-05-2014, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2014/m01.htm Couwenbergh, H (2013). Demografische opbouw Nederlandse social media gebruikers. Geraadpleegd op 28-05-2014, van http://twittermania.nl/2013/06/demografische-opbouw-nederlandse-socialmedia-gebruikers/ Van Oers, F (2013). Bezuinigingen gemeenten op kunst en cultuur worden zichtbaar. Geraadpleegd op 28-05-2014, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/overheid politiek/publicaties/artikelen/archief/2014-wm.htm CBS (2013). Consument positiever over economie. Geraadpleegd op 28-05-2014, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2014-m10.htm CBS (2013). Krimp consumptie houdt aan. Geraadpleegd op 28-05-2014, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2013/-m01.htm Zorghulpatlas (2012). Politiek en zorg. Geraadpleegd op 28-05-2014, van http://www.zorghulpatlas.nl/zorghulpnieuws/politiek-en-zorg/ MVO Nederland (2012).Trendrapport 2013; 10 MVO-trends. Geraadpleegd op 22-11-2013, van http://www.mvonederland.nl/trends

53

Astorium (2013). Hoe technologische ontwikkelingen van 2013 bedrijven zullen veranderen. Geraadpleegd op 29-05-2014, van http://www.astorium.nl/Content.aspx?PGID=192ad2a3-26f7-492e-a21d-8d9e48d9da3d HBD, (2011) www.hbd.nl/ branche juweliers / feiten & cijfers HBD, (2011) www.hbd.nl/ branche juweliers / feiten & cijfers CBS (2013). Conjunctuurbericht. [Online afbeelding]. Gedownload op 29-05-2014, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/default.htm CBS (2013). Gebruik van (mobiel) internet door 16- tot 75-jarigen in enkele EU-landen. [Online afbeelding]. Gedownload op 29-05-2014, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2013/-wm.htm