Marketingcommunicatie_Hoofdstuk 4. doelgroepen

Hoofdstuk 4. Doelgroepen

Table of Contents

4.1. inleiding....................................................................................................................... 2

4.2. Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering........................................21. Segmentatiecriteria............................................................................................................................22. segmentprofielen.................................................................................................................................2Beoordelen aantrekkelijkheid van segmenten............................................................................3

4.3. Marktsegmentatie..................................................................................................... 3

4.4. Vereisten voor effectieve segmentatie...............................................................7vereisten voor segmentatieprofielen..................................................................................7

4.5. Doelgroepbepaling................................................................................................... 84.5.1 Strategieën voor doelgroepbepaling.........................................................................8

de 4 basisstrategieën voor doelgroepbepaling...........................................................................84.5.2. De juiste doelgroep kiezen...........................................................................................8

4.6. Positionering.............................................................................................................. 94.6.1. Positioneringsstrategieën............................................................................................94.6.2 Een positioneringsstrategie ontwikkelen...............................................................9

4.7. Primaire en secundaire doelgroepen.................................................................9

Hoofdstuk 4. Doelgroepen 1

4.1. inleidingStrategische marketingplanning verloopt in stappen:

STAP 1; onderzoeken van de marktbehoeften en situatieanalyse van de huidige en toekomstige omstandigheden

o aan de hand van SWOT-analyse: interne analyse van de sterke en zwakke punten van het

bedrijf externe analyse van de mogelijkheden en bedreigingen op

de markt analyse zorgt voor nieuwe mogelijkheden voor bestaande/nieuwe

producten in nieuwe/bestaande merken of tot nieuwe producten/ideeën voor nieuwe of bestaande markten

markt = verschillende groepen klanten (prospects) die verschillende wensen hebben en verschillende trends opvolgen. Communicatieplanning: identificeren van deze groepen en beslissen op welke groepen de marketing en

communicatie-activiteiten gericht moeten worden.

Hoe stel je een doelmarkt vast?- kan op verschillende manieren- verschillende criteria kunnen gebruikt worden

4.2. Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering- zie tabel 4.1. voor overzicht van de verschillende stappen van

segmentatie, doelgroepbepaling en positionering (STP = segmenting, targeting, positioning)

1. Segmentatiecriteria- proces begint met definitie van de mogelijk relevante factoren op basis

waarvan een markt gesegmenteerd kan worden.o Marktsegmentatie moet tot homogene groepen leiden

De leden van de groep reageren op dezelfde manier op marketingstimuli en hun reactie moet verschillend zijn van de leden van andere groepen.

Verschil man vrouw is niet voldoende, ze moeten ook apart gedrag vertonen.

2. segmentprofielen- Combinatie van de segmentatievariabelen door het opstellen van

segmentatieprofielen.- Hierdoor ontstaan multidimensionale segmentatie.

o Toepassen van Clusteranalyse Conjoint-analyse


Multidimensional scaling Automatic interaction detection

o Segmenten identificeren op basis van verschillende variabelen.

Beoordelen aantrekkelijkheid van segmenten-

4.3. Marktsegmentatie= het proces van het verdelen van consumenten in homogene groepen: groepen die bepaalde wensen delen of op vergelijkbare wijze op marketing- en communicatie-activiteiten reageren

- marktsegmentatie op basis van aantal criteria:

objectief afgeleid (psychografisch)algemeen geografisch

demografisch (inkomen, geslacht, leeftijd, opleiding, functie, levenscyclus)

sociale klassepersoonlijkheidlevensstijl

specifiek (gedragsmatig)

gebruiksgelegendheidloyaliteitgebruikersstatusmate van gebruik

gezocht voordeelkoopbereidheid

Objectieve segmentatie variabelen: variabelen die op objectieve en eenvoudige wijze gemeten kunnen worden; afgeleide variabelen moeten eerst gedefinieerd worden voor je er mensen mee in groepen kan indelen

Algemene factoren: segmentatievariabelen die in alle gedragsomstandigheden gelden, bv je bent altijd man of vrouw, onafhankelijk van koopsituatie

je kan ook tot verschillende segmenten behoren, afhankelijk van productklasse en koopsituatie: je bent een zware gebruiker/loyale koper van choco, maar niet van boter

geografische segmenten: - continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s en buurten. - Zijn vaak cultuurverschillen: plaats waar iemand woont vereist een

aparte marketingstrategieStella wordt in sommige Europese landen als ‘gewoon’ bier verkocht, maar in bv. Engeland is het een ‘exclusief merk’. Daardoor zijn er ook andere communicatiemiddelen: in België festivals, maar ook sponsoring van het filmfestival van Cannes

- wordt vaak gecombineerd met andere criteria: eerst op geografische manier de markt indelen, daarna verdere segmentering


demografische segmentatie:- indeling van de markt op basis van geslacht, leeftijd, omvang van het

gezin, geloof, ras, geboorteplaats, opleiding, inkomen of sociale klasse- wordt heel veel gebruikt:

o valt samen met andere variabelen, zoals klantenwenseno eenvoudiger te meten dan andere variabelenColgate met aardbeismaak voor kinderen

- ook onderscheid tussen generaties of leeftijdsgroepen die in bepaalde periode geboren zijn: hebben andere reacties, wensen en interesses dan mensen van dezelfde leeftijd uit een andere periode

mensen hebben niet altijd zelfde wensen omdat ze een bepaalde leeftijd zitten, is ook afhankelijk van wanneer ze geboren zijn: bv. tegenstelling babyboomers en generatie X (tegenstelling luxueuze producten, duur, niet kritisch over marketing veel uitgeven en materialistisch, kritisch over marketing)

babyboomers: o geboren na WOII, enorme geboortegolf,o tussen 40 en 60o grote groep welvarende consumenteno voorkeur aan kwalitatieve producten en niet op zoek naar koopjes

(hun ouders doen dit wel)o weinig kinderen, veel vrouwen, (goede) jobo ideale markt voor luxe en kwaliteitsproducten en producten voor

tweeverdieners (kleinere tweede auto)

generation X – de baby busterso geboren tussen 65 en 80, dalend aantal geboorteso kleiner dan babyboomers, maar toch interessant segment: 85%

van (+15) heeft werk en spaart niet echt, ze krijgen ook nog is geld van hun ouders

o materialistisch, ambitieus, individualistisch, ze beseffen de rol van marketing en reclame: staan kritischer tov reclame

segmenteren op basis van levenscyclus- sociologisch concept, ontwikkeld in jaren ’30, sinds ’50 toegepast in

marketing- een gezin verandert steeds (trouwen, geboortes, scheidingen): beïnvloedt

inkomsten en uitgaven van het gezino elke fase zijn andere behoefteno vooral veel gebruikt in financiële sector: CRM-software

(customer relationship management); veranderingen in de levenscyclus van het gezin zijn de input voor marketingcampagnes

o verschillende versies van de conceptuele basisstructuur van de gezinslevenscyclus:

Gilly & Enis (1982): meeste concensus over, sluit maar 0,5% van alle gezinnen uit


(Nederlandse versie: blz. 106)

psychografische segmentatie= segmentatie op basis van levensstijl of persoonlijkheidscriteria

- men is dit beginnen doen toen duidelijk werd dat demografie niet geschikt is voor het voorspellen van consumentengedrag

- levensstijl = de beschrijving van hoe iemand zijn leven indeelt en tijd en geld besteedt

o externe kenmerken (bv welke sporten iemand doet, theater- en restaurantbezoeken) zijn gekoppeld aan de persoonlijkheid (een risicomijdend persoon gaat niet parachutespringen)

o meten van levensstijl op basis van AIO: activiteiten, interesses en opinies

AIO = combinatie van interne en externe kenmerken = levensstijl van de consument

activiteiten: ondermeer hoe consumenten hun tijd en geld besteden (werk, winkelgedrag, vrijetijd)

interesses voor mode, inrichting, auto’s, cultuur, ... opinies: de attitude tov en de voorkeuren en ideeën

over algemene onderwerpen (politiek, economie en persoonlijke onderwerpen)

“de 6 waardesegmenten voor de mondiale jeugd” zie blz 107

gedragsmatige segmentatieindeling van de markt in segmenten op basis van product- of merkvoorkeuren of op basis van betrokkenheid bij bepaalde categorieën


segmentatie op gelegenheidindeling van de markt in segmenten op basis van de gelegenheid waarop de consument een product of merk gebruikt

Merk van sinaasappelsap: segmenteren op mensen die alleen ’s ochtends sinaasappelsap drinken, maar er is ook een segment dat het ’s avonds drinkt, in cocktails

Segmentatie op basis van loyaliteitIs een klant loyaal of eerder een merkwisselaar?

- merkwisselaars beïnvloeden met materiële incentives verkoop-promoties om merkwisselaars te overhalen je product te kopen

- merkloyale klanten moeten niet overtuigd worden: met reclame top of mind versterken en loyaliteitsacties

- klanten die trouw zijn aan een aantal verschillende merken: combinatie van communicatiemiddelen: reclame om het merk in de consideratieset te houden en verkooppromoties om merk iets extra te geven tov concurrent

segmentatie op gebruikersstatus= verdere segmentatie van de markt in niet-gebruikers, potentiële gebruikers, eerste gebruikers, regelmatige gebruikers en ex-gebruikers

- niet gebruiker: een consument die het product nooit zal kopen en die dus genegeerd moet worden in het communicatieplan: mannen & maandverband

- ex-gebruiker: belangrijker om tevredenheidsonderzoek op te doen dan communicatiecampagnes, want het is lastig om klanten terug te winnen die doelbewust ervoor kozen om het product niet meer te gebruiken

- potentiële gebruikers: belangrijk om ze te overhalen tot proefgebruik met verbeteren van bekendheid en attitude, proefgebruik en winkel-communicatie

- regelmatige gebruiker: versterken van gunstige attitude en koopgedrag

segmentatie op mate van gebruik- vooral veelgebruikers zijn interessant, ze zijn verantwoordelijk voor

grootste gedeelte van je verkoop- lichte gebruikers: speciale aanbiedingen, 2 voor prijs van 1-acties

segmentatie op door consument gewenste voordelen= onderzoeken wat de consument wil en zoekt in bepaalde productcategorie, welke consument waardeert welk voordeel? Dit wordt vaak gecombineerd met psychografische, demografische en gedragsmatige variabelen

- doel: vaststellen van specifiek voordeel, de communicatie-activiteiten afstemmen op de groep die waarde hecht aan dat voordeel

- licht dicht bij positionering


segmentatie op koopbereidheid- consument is zich niet bewust van merk > bekendheidsvergrotende

reclame en sponsorring- al bekend merk: attitudeverbeterende campagnes- consument heeft interesse en waardeert het product: verkooppromoties

en winkelcommunicatie

segmentatie voor B2B

4.4. Vereisten voor effectieve segmentatie2e fase van STP-proces: combineren van segmentatievariabelen in segmentatieprofielen

vereisten voor segmentatieprofielen- elk segment moet meetbaar zijn (omvang, samenstelling en koopkracht)- substantieel: elk segment moet genoeg zijn om een aparte en rendabele

marketingcampagne te rechtvaardigen- haalbaar: toegankelijk, bruikbaar:

o leden van segment moeten geïdentificeerd kunnen worden en marketingprogramma op elke persoon afgestemd kunnen worden

o kan lastig zijn om ieder lid apart te benaderen en specifieke stimuli te ontwikkelen

o = gekozen segment moet bereikbaar zijn voor de gebruikte communicatiemedia en distributiekanalen

- homogeen: elke segmentatie moet zorgen voor groepen waarvan de leden op een vergelijkbare manier reageren op marketingstimuli en die reactie moet verschillen van andere segmenten


4.5. Doelgroepbepalingna segmentatie van de markt: mogelijkheden voor elk segment vaststellendoelgroepbepaling = het benaderen van bepaalde segmenten: hoeveel segmenten ga je benaderen en welke zijn het aantrekkelijkst?

4.5.1 Strategieën voor doelgroepbepalingmarktconcentratie: een bedrijf kiest één segment en probeert daar marktleider in te worden

marktdifferentiatie: een bedrijf richt zich op verschillende segmenten en maakt daarvoor gebruik van verschillende marketing- en communicatiestrategieën

de 4 basisstrategieën voor doelgroepbepaling

1. concentratie op één segment- het bedrijf kiest een segment en maakt één product voor één markt- voordelen:

o bedrijf benut eigen expertise en leert uit ervaring- nadelen:

o afhankelijk van maar een segment is een risico; kans op plotse stagnerende groei

o zeer kwetsbaar voor concurrentie

2. selectieve specialisatie- bedrijf kiest een aantal aantrekkelijke segmenten. Er is geen synergie

tussen de verschillende segmenten, elk segment lijkt gewoon winstgevend voor het bedrijf

- voordelen:o activiteiten in een segment kunnen andere segmenten

compenseren (die bv minder snel groeien)

3. productspecialisatie- bedrijf concentreert zich op één product en verkoopt dit in verschillende

marktsegmenten- bv verkoop van microscopen aan ziekenhuizen, labo’s en scholen

4. Volledige bestrijking van de markt- bedrijf richt zich met alle gewenste producten op alle

consumentengroepen- bv General Motors: auto’s in alle klassen

4.5.2. De juiste doelgroep kiezenbedrijf moet naar 4 criteria bij beoordelen segmenten:

1. omvang en groei van het segment2. structurele aantrekkelijkheid van het segment3. doelstellingen en budget van bedrijf4. stabiliteit van marktsegmenten


Marketeer moet ook kijken naar de huidige omzet, de potentiële groei en winstgevendheid. Kleine bedrijven kunnen zich beter richten op kleine of minder aantrekkelijke segmenten als de concurrentie in de grotere segmenten hevig is

Beoordelen structurele aantrekkelijkheid met het model van Porter:- huidige concurrentie- mogelijke toetreders- alternatieve producten- macht van consumenten en leveranciers

beïnvloeden allemaal aantrekkelijkheid van segment. Het kan zijn dat een schijnbaar aantrekkelijk segment toch niet gekozen wordt, omdat dit niet past bij de strategische doelstellingen of de langetermijndoelen van het bedrijf

4.6. Positionering= het merk differentiëren in de geest van de consument ten opzichte van het merk van de concurrent

- rekening houden met percepties, gevoelens en indrukken- consument positioneert merken met associatieve schema’s, zelfs

wanneer het bedrijf het competitieve voordeel van het product niet actief promoot

4.6.1. Positioneringsstrategieën6 vragen bij marktpositionering:

1. is er een positie en als die er is, welke plaats nemen we nu al in in de geest van de (potentiële) klant?

2. Welke positie willen we innemen?3. Wie zullen onze concurrenten zijn als we die positie innemen?4. Is ons marketingbudget groot genoeg om die positie in te nemen én te

behouden?5. Durven we werken met een enkele, consistente positioneringsstrategie?6. Past onze creatieve aanpak bij onze positioneringsstrategie?

Mapping: visueel hulpmiddel voor bedrijven die producten en merken willen positioneren:

- elk product/merk krijgt een score op beide dimensies/assen- grafiek toont welke producten of merken dezelfde kenmerken kunnen

delen


Dit is een mapping van zoutjesmarkt: fantasiezoutjes is een gat in de markt, maar het moet wel winstgevend zijn om aantrekkelijk te zijn>> positioneringsstrategieën voor het bedrijf

- productkenmerken en voordelen- prijs/kwaliteit- gebruik of toepassing- productklasse

- productgebruikers- concurrentie- culturele symbolen

positionering op productkenmerken en -voordelen= opstellen van een unieke verkooppropositie voor merk of product

positionering op prijs/kwaliteit: aanbieden van dezelfde of betere kwaliteit dan de concurrentie, maar tegen lagere prijs

positionering op gebruik of toepassingbenadrukken van een specifieke toepassing van het product (Kellogg’s granenrepen)

positioneren op productklassealternatief voor positionering tegen een ander merk: de Eurostar is een alternatief voor vliegen naar Londen

positioneren op productgebruikersassociëren van een product met een specifieke groep gebruikers

Aquarius is voor sporters, wordt gekoppeld aan die specifieke groep

culturele symbolenmerkpersonen en merkvehikels zoals Tony the Tiger van Kellogg’s, Mr. Clean, ...het zijn visuele manieren het merk te differentiëren van dat van de concurrent

vaak uitbeelden van een kernvoordeel van het product: Mr Clean straalt kracht uit en Tony the Tiger is kracht en energie

Bedrijven kunnen een of meerdere van deze strategieën gebruiken- één voordeel voor de doelgroep: exclusieve unique selling proposition:

eenvoudiger te onthouden door de doelgroep, zeker bij een lage betrokkenheid

- meer voordelen: nodig als er twee of meer concurrenten claimen op een productaspect het beste te zijn

niet elk verschil met concurrent is geschikt voor differentiatie: elk verschil = extra kosten voor het bedrijf: moet goed overwogen wordenvoorwaarden voor USP:

- goed aansluiten bij de doelgroep- betaalbaar zijn- verschillen van de concurrentie- superieur zijn


- lastig te kopiëren- betaalbaar voor doelgroep- winst opbrengen voor bedrijf

meer claims = ongeloof bij consument + ze moeten bij elkaar passen (niet ‘het krachtigste wasmiddel dat zacht is voor de huid’)3 mogelijke fouten in positionering

1. onderpositionering: bedrijf kan het verschil met concurrentie niet overbrengen

2. overpositionering: te grote nadruk op één enkel voordeel zorgt voor minder geïnteresseerde klanten

3. verwarrende positionering: inconsistente communicatie en inconsistente keuze van distributiekanalen verwarrend bedrijfs- en merkimago

4.6.2 Een positioneringsstrategie ontwikkelenDe 7 stappen voor ontwikkeling van een positioneringsstrategie:

1. identificatie van concurrentie2. beoordeling manier waarop consument concurrent ziet3. vaststellen positionering concurrentie4. analyse van consumentenvoorkeuren5. beslissing6. implementatie positionering7. monitoren positionering

concurrentieanalysemeer doen dan alleen kijken naar de merken in de productcategorie

- wat zijn algemene concurrenten?- zijn er producten uit andere categorieën die in dezelfde behoefte

voorzien?o Ferrero concurreert niet alleen met ander snoep maar ook met wijn,

champagne, bloemen (alles wat je cadeau doet)

Hoe ziet de consument de concurrentie?Welke kenmerken/voordelen vindt de consument belangrijk? Kijken naar doelsegment en de manier waarop een concurrerend product de behoeften van de consument vervult

Positionering van concurrerende merken vaststellenGebruiken van marktonderzoek: interviews, focusgroepen, volledige kwantitatieve beoordeling mapping

- elk benaderde segment kan een andere behoefte/koopmotief hebben, vindt andere kenmerken belangrijk

- goed onderzoeken relatieve voorkeuren van de doelgroep mbt relevante concurrerende merken


eerste 4 stappen = markten consumentenonderzoek nu: beslissen welke positionering het wil verdedigen

- kiezen voor positionering op basis van 1/meer kenmerken die consument belangrijk vindt, waar het merk tenminste even sterk in is als de concurrentie

- moet gebaseerd worden op belangrijke kenmerken, niet op modegrillen, het bepaalt de toekomst van het bedrijf voor een paar jaar

implementeren- alle communicatiemiddelen moeten overeenkomen met de andere

marketinginstrumenten en de gekozen beslissing uitstralen- imago van eigen merk en concurrentie constant beoordelen: op zoek naar

verandering in perceptie van consument en positionering concurrent- = monitoren van positionering

manieren om positionering aan te passen:- introductie van een nieuw merk: Bonux (eigenlijk herintroductie)- aanpassen van een merk: Compaq verlaagde prijs van het merk- overtuigingen over eigen voordelen aanpassen: Honda – en andere

Japanse wagens – stonden lang bekend om hun goedkope en kleine auto’s van mindere kwaliteit, nu hebben ze een goede prijs/kwaliteit

- overtuigingen over voordelen van concurrentie aanpassen: the body shop is itt tot de concurrentie wel milieu- en diervriendelijk

- belang van productkenmerken vergroten: Volvo vergrootte het belang van veilig autorijden

- nieuwe kenmerken toevoegen aan perceptiekaart van consumenten: P&G bedacht de “vizirette” om hoeveelheid waspoeder in wasmachine te meten

laatste 4 gebaseerd op Fishbeinmodel!!

Verdedigen van merkpositionering of imago is vaak een van de belangrijkste doelen van een communicatiecampagne (zie volgend hoofdstuk)

4.7. Primaire en secundaire doelgroepen- er zijn altijd secundaire doelgroepen: niet alleen communiceren met

klanten maar ook andere stakeholders en groepen in samenleving- stakeholders: “groepen of individuen die beïnvloed worden door of

invloed hebben op de realisatie van de bedrijfsdoelen”o intern: werknemers, vakbonden, managers, ...o extern: overheden, leveranciers, aandeelhouders, ...

analyse van stakeholders, wat zijn hun doelen, wat is hun belang?1. aandelen in het bedrijf2. gebaseerd op marktwisselwerking3. ander dan marketing


op basis eigen vermogen

op basis wissel-werking

Overige

eigen vermogen

aandeelhoudersdirectieminderheidsbelangen

werknemerseigenaars

dissidente aandeelhouders

economie preferente schuldeisers

leveranciersschuldeisersklantenwerknemersconcurrenten

EUlokale overheidbuitenlandse “consumenten-organisatiesvakbonden

partijen met invloed

externe directeurslicentieorganisaties

regelgevende instellingen

brancheorganisatiesmilieuorganisaties

= belangrijk wanneer bedrijf PR- of communicatiecampagnes ontwikkeltOok aandacht voor mensen die de koopbeslissingen van de doelgroep beïnvloeden: de secundaire doelgroepen


Marketingcommunicatie_Hoofdstuk 4. doelgroepen

Documents

Transcript of Marketingcommunicatie_Hoofdstuk 4. doelgroepen