FriendsFansFollowers

DE f-factor

Magazine van Label over contentmarketing

Jaargang 8 / augustus 2011

Annette AndelA ‘Het kantoor’, 122 x 220 cm, kleurpotlood, 2010

de redactie van labelmag werkt graag samen met jonge beeldtalenten, daarom op deze spread even aandacht voor talent. deze keer annette andela: “in juli 2010 ben ik afgestudeerd aan academie Minerva in Groningen. september daaropvolgend ben ik mijn eigen bedrijf ‘annette andela illustratie’ begonnen. Tijdens mijn eindexamen heb ik dit groepsportret van een fictief kantoor gemaakt. door de lichaamstaal en gezichtsuitdrukkingen van de afgebeelde figuren zijn er verschillende sociale situa-ties te zien. Het is aan de fantasie van de toeschouwer om in te vullen wat er gebeurt.” www.annetteandela.com

EvEn aanDacht voor talEnt 2-3illustratie: annette andela

'User-generated content' — letterlijk vertaald: door gebruikers gegene-reerde inhoud — is een inhoudelijke bijdrage van een professionele of niet- professionele gebruiker aan een (online) medium.

ook de inhoud van labelmag bestaat deels uit bijdragen van lezers. aangeleverde ideeën, vragen, columns en onderwerpen vertalen we in relevante artikelen over contentmarketing en customer media.

op de cover: iedereen die een bijdrage heeft ge leverd aan deze uitgave van labelmag. Bedankt voor de samenwerking!

Reageren op Labelmag? Mail de redactie via redactie@labelmag.nl of twitter met #Labelmag

User generatedcontEnt

Colofon: labelmag, magazine over contentmarketing, wordt 2x per jaar toegestuurd aan 2.500 marketing-communicatieprofessionals. Concept en realisatie label contentmarketing, arnhem In samenwerking met evert albers, annette andela, rick arnold, ilse van den Berg, Jennefer Boskaljon, albert-Jan Cornelissen, Marco derksen, suzanne Geurts, Yvonne van den Hurk, louise de Kievid, Bart Kleijn, daniel Kok, Marlou van Campen, sabine ten lohuis, willem Popelier, Marianne robben, Jos schijns, Kim otten (Mirabeau), Hans Peters (HPM), robert van Paridon, agnes Kappert, Mannen van Van lennep, Marjan luit, ingrid van rijen, elke Veldkamp, nynke van waard, Ulrich weber, ilja werkhoven, Connie wiering Lithografie wilem Grafische Bewerkingen Druk drukkerij Kempers, aalten Papier satimat Green, vervaardigd uit FsC©-gecertificeerde vezels (60% gerecyclede en 40% zuivere vezels).

label | Postbus 123, 6800 aC arnhem | Velperbinnensingel 5, 6811 BP arnhem | 026 354 34 00 | info@lbl.nl | www.lbl.nl

tijD voor EEn app?

tijD voor EEn app!MAAk de keuze uit een nAtive App of Web-App een app maken, kun je niet er even bij doen. doe het niet of doe het goed. laat je adviseren door een professional om je wensen en doelstellingen te vertalen in de juiste soort app. afhankelijk van hoe en waar je doelgroep apps gebruikt en wat je ermee beoogt, kun je de keuze maken tussen een nativeapp of een web-app (mobiele website). Beide hebben voor- en nadelen. Zo kun je veel native apps – na het downloaden – ook (deels) offline gebruiken,

ben je sneller te vinden, ben je vrijer in je design en kun je beter gebruik maken van de functies van een smartphone of iPad, zoals camera en GPs. Bij web-apps zijn de ontwikkelingskosten lager en heb je een breder bereik, omdat ze werken op alle mobiele platforms van de nieuwste smartphones. Van een native app moet voor elk platform (iPhone, androïd, Blackberry, windows, iPad) een aangepaste versie gemaakt worden.

bepAAl de inhoud Qua inhoud kun je het zo gek maken als je wilt. Van een simpele app die zich vult met een rss-feed vanaf een website tot een zeer uitge-breide app met bijvoorbeeld augmented reality. Het hangt allemaal samen met je doelstellingen, wensen, de periodiciteit van je app (updates), de te bieden content en je budget. laat de content-productie en het design aan experts over voor de beste kwaliteit. Zij weten hoe gebruikers met een app omgaan en zijn op de hoogte van de technische eigenschappen waaraan beeld

moet voldoen voor de diverse platforms, zoals resoluties en vectoren. Bovendien kennen zij de eisen die apple stelt aan apps op iPhone en iPad en dragen ze zorg voor een goed visual of interactive design. allemaal zaken die bijdragen aan de werking en aantrekkelijkheid van je app. Valt een app niet op, dan wordt hij minder snel gedownload. en werkt een app niet goed, dan haken gebruikers snel af. Bij te veel negatieve beoordelingen ligt je app uit de appstore.

test je App en geef er bekendheid AAn om te weten hoe inhoud en design van je app gewaardeerd gaan worden, kun je voordat je hem compleet uitgeeft een testversie voorleg-gen aan een groep gebruikers of een lightversie aanbieden in de appstore. op deze manier kun je ook testen of gebruikers eventueel zouden

willen betalen om een uitgebreidere versie te kunnen downloaden. is je app eenmaal getest en gereed, zorg er dan voor dat hij in de appstore wordt opgenomen. dat is al de helft van je marketing.

aDviEs 12-13Tekst: lobke Heisen i.s.m Kim otten/Mirabeau

gebruikt je (potentiële )doelgroep sMArtphones/tAblets?

is de content die je Wilt bieden Altijd en

overAl relevAnt? heb je voldoende budget (> €10.000,-) oM een goede

App te lAten ontWikkelen?

geen App

een app die de doel-groep niet bereikt of geen toegevoegde waarde biedt, is de inves-tering niet waard. en: investeren moet. doe het goed, of doe het niet.

tijd voor een App!

alle basisvoorwaarden zijn er! als de organisatie er klaar voor is, kun je overgaan tot de productie van een eigen app.

eenMAlige App

is je content niet per se relevant om mobiel te gebruiken of raadplegen? Máák het mobiel rele-vant of ontwikkel een iPad-app. en wil je niet blij-ven investeren? Geef een eenmalige app uit als marketingactie, zoals een game of special.

ben je bereid te blijven

investeren in verversing vAn je App?

heeft de content die je Wilt bieden

toegevoegde WAArde voor de gebruiker

doe hier onderzoek nAAr!

neejA

neejA

neejA

neegeen ideejA

neegeen ideejA

1

2

3

inhouD 4-5

p.26customEr mEDia En non-profit

p.14 hEt mErk als uitgEvEr: non-branDED magazinEs

p.22lEzErs- onDErzoEk

p.32analysE twittEr- profiElEn

p.12klaar voor EEn EigEn app?

p.18in bEElD: friEnDsfansfollowErs

p.30film vs tEkst

p.16column: DE mannEn van van lEnnEp

p.24Qr-coDEs

p.34column:DoEn- coaching

p.06DE f-factor

p.17mEDia- consumptiE pEr rEgio in nEDErlanD

"CR

OW

DSO

URC

ING"

idee: Robert van Paridon en Daniel Kok

DE f-factor 6-7tekst: suzanne Geurts, illustraties: sabine ten lohuis

er waren eens twee vliegtuigmaatschap-pijen: transavia.com en KlM. Met het oog op tien procent groei en nieuwe bestemmin-gen wil transavia.com zich herpositioneren. Begin dit jaar riepen ze de hulptroepen in, via de campagne ‘transavia.com zoekt slogan’. Crowdsourcing dus. er ontstond een enorme hype, die 110 duizend inzendingen opleverde. Maar opeens keerde het tij. deelnemers baalden van de top 10, die door een jury geselecteerd was. ‘nietszeggend’, ‘dit moet een grap zijn’; het aantal negatieve reacties op Facebook groeide al gauw naar 1300. een pr-nachtmerrie. alleen al omdat een negatieve ervaring zes keer zwaarder weegt dan een positieve...

dan KlM, die het op Twitter zwaar te verdu-ren kreeg tijdens de iJslandse aswolk. de campagne ‘KlMsurprise’ werd het antwoord. Zodra iemand incheckte met bijvoorbeeld Foursquare op schiphol, nam KlM contact op via @klmsurprise. dankzij speurwerk op Hyves,

Twitter en Facebook werd de reiziger bij de gate verrast met een presentje, passend bij zijn reis. Het leverde KlM wereldwijd een positieve buzz van één miljoen impressies op. Marco derksen, eigenaar van Upstream en initiatiefnemer van Marketingfacts.nl, is helemaal fan. “Het moet geen trucje worden, maar KlM laat zien dat ze weten wat klanten bezighoudt. en het geeft een heel positieve vibe.”

Fanwaardedit jaar storten marketeers zich vol overgave op social media, al heeft maar de helft een koers uitgezet. dit blijkt uit de Grote Marketing enquête 2011 van het Tijdschrift voor Marketing. die social media-honger is logisch, want de invloed van friends, fans en followers op iemands aankoopbeslissing groeit enorm. en hier draait de f-factor om (zie kader). een term die geïntro-duceerd is door Trendwatching.com en steeds vaker opduikt.

Ter illustratie: een Facebook-fan is $ 136 meer waard dan een niet-fan, blijkt uit onderzoek van het amerikaanse adviesbureau syncapse. Ze zijn loyaler, eerder geneigd een product te gebruiken en doen vaker aanbevelingen. Zo is de aanbeve-lingsgraad van het lingerielabel Victoria’s secret met 79% waanzinnig hoog. wat dat betreft vindt Marianne robben, eigenaar van larobben,

socialmEDiazijn“We moeten toch eens iets met Facebook. maak jij even een accoUnt aan?” campagnes van kLm en het WereLd natUUr Fonds beWijzen dat er (veeL) meer nodig is om enthoUsiaste Friends, Fans en FoLLoWers te krijgen. de ongrijpbare F-Factor ontraFeLd.

de F-Factor van

"CR

OW

DSO

URC

ING"

dat we in nederland pas aan het begin staan. “Vooral als het om meten gaat. succes koppe-len wij nog vaak aan volume. Goed natuurlijk, die 169.000 Hyves-friends van Hunkemöller. Maar wat doen ze voor je merk en kassa? organisaties zijn klaar om die slag te maken, merk ik.”

Merk met orenMaar hoe start je de f-factor van je merk? in ieder geval niet door een externe adviseur te vragen om ‘de social media even te regelen’. een verzoek dat daniel Kok van doctordialogue

regelmatig krijgt. “Het gaat niet om social media, maar om social zijn. luisteren, de dialoog aangaan. Volg de interesses en het gedrag van je consumenten.” Marianne robben noemt het

‘je merk oren geven’. stap twee is bepalen hoe je die dialoog aangaat. afwachtend, vragend, reagerend of juist discussie aanslin-gerend. Maar beheer je accounts vooral zelf, waarschuwt Kok. “Bij de bakker staat ook

geen adviseur achter de toonbank die vraagt welk brood je lekker vindt. ongeloofwaardig.” “wees altijd authentiek in je bedoelingen en persoonlijk of zelfs passioneel in je social communicatie”, voegt Marco derksen toe.

Het hippe, nederlandse fietsenmerk VanMooF begrijpt dit. dankzij hun persoonlijke social media-aanpak groeiden ze de afgelopen twee jaar van 0 naar 300 verkooppunten. Van Milaan tot singapore. Zo laten ze klanten via Twitter en Facebook meedenken over de kleur van een nieuwe damesfiets, bijvoorbeeld. ook Tomtom luistert naar gebruikers voor product-ontwikkeling. Met Map share, een tool waarmee je direct de kaart verbetert en aanpassingen van

@FWinsemius: eindelijk #superdierenboek vol! Grappig om met de kinderen dieren te ontdekken die ik zelf nog niet kende, zoals de koeskoes. #wnf

@MaresaJ: #wehkamp gaat met mijn opmerkingen aan de slag, ik ben benieuwd. Toch een positief puntje.

andere gebruikers ziet. Toch kun je er ook voor kiezen om alleen de dialoog te faciliteren. Zoals wehkamp doet met social shopping: online met vrienden shoppen en chatten. ontzettend slim, vindt Marianne robben. “Juist omdat de menin-gen van anderen zo bepalend zijn op social media.”

Aansluiten bij passiessocial media is een middel, maar absoluut geen doel op zich, benadrukken derksen, robben en Kok alledrie. de aanpak van het wereld natuur Fonds (wnF) laat dit zien. Ja, ze zitten op Twitter, Facebook en Hyves. Maar het wnF koos ook voor bestaande community’s, waar-aan de doelgroep al meedoet: waarbenjij.nu en Zoom.nl. Marlou van Campen, online marketingmanager bij wnF: “Uit onderzoek blijkt dat onze doelgroep wil meedenken, en een liefde voor sport, reizen en fotografie deelt. wij geloven écht dat we mensen moeten opzoeken in hun eigen passie.” inmiddels zijn er al twee wnF-fotowedstrijden

WAt is de f-fActor?online sociale netwerken worden steeds belangrijker in het leven van veel consumen-ten. Zij vertrouwen in toe nemende mate op het oordeel van hun friends, fans en followers om nieuwe dingen te ontdekken, te discus-siëren en producten of diensten te kopen. Merken beschikken over de f-factor wanneer ze deze invloed van friends, fans en followers goed weten te benutten.

"eeN FaCebOO

k-FaN IS

$13

6 m

ee

R W

aa

RD

Da

N e

eN

NIe

t-Fa

N"

DE f-factor 8-9

"eeN FaCebOO

k-FaN IS

$13

6 m

ee

R W

aa

RD

Da

N e

eN

NIe

t-Fa

N"

"al

S je a

lle

S O

ND

eR

CO

NtR

Ole h

ebt, Ga je NIet haRD GeNOeG"

via Zoom.nl gehouden, ondersteund door onder andere Twitter en Facebook. de actie van 2011 leverde 6100 foto’s op en de teller van aangeslo-ten fotografen staat op 4086 – beide boven de doelstelling.

Maar de interne organisatie meekrijgen, is minstens zo belangrijk, vindt Van Campen. daarom werkt het wnF met community mana-gers: collega’s van allerlei afdelingen en externe vrijwilligers. Ze plaatsen content, luisteren en beantwoorden vragen, bijvoorbeeld op Hyves of Zoom.nl. Customer operations, de klanten-service, neemt de webcare voor haar rekening.

Medewerkers volgen Twitter op de voet en reageren op opmer-kingen, vragen en klachten. daniel Kok vindt dit een positieve ontwikkeling. “alleen, veel organisaties gebruiken webcare als een soort brandweer: er is fik, dus ik ga blus-sen. de kunst is om

niet alleen te luisteren als er geklaagd wordt, maar óók als mensen tevreden zijn.”

Controle loslatenniet voor niets haalt Marco derksen vaak een advertentieslogan van Tele2 aan: ‘service is geen

afdeling, maar een mentaliteit’. “in deze tijd zijn al je medewerkers ambassadeurs van je merk.” wnF ziet dit ook zo. Veel collega’s volgden een interne cursus natuurbescherming 2.0. en voor alle wnF’ers – van blog-gende medewerkers tot zo’n 2500 vrijwil-ligers – zijn social media-handboeken en guidelines beschik-baar. Marlou van Campen: “die richtlijnen zijn gebaseerd op onze kernwaarden, zoals ‘inspirerend’ en ‘verbindend’. Ze moedigen wnF’ers aan om actief op social media te zijn, maar vertellen ook hoe je effectief communiceert in 140 Twitter-tekens.”

Marianne robben juicht dit toe. “ik vind het bezopen als een organisatie claimt open te zijn, maar medewerkers verbiedt over hun eigen merk te twitteren. of ze geen handvatten biedt voor zakelijk social media-gebruik.” aan de andere kant: te veel richtlijnen werken juist verlammend. “Marketeers zijn gewend om controle te houden, te sturen,” merkt daniel Kok. “Maar bij social media moet je jezelf juist overgeven. lastig, ja. Maar de voormalige autocoureur Mario andretti zei ooit: ‘als je alles onder controle hebt, ga je niet hard genoeg.’”

DE f-factor 10-11

@ferrywdijkstra: #KlM een bijzonder aardige mevrouw belde net, een refund voor het te veel betaalde van 140 euri, we zijn het eens gewor-den, dus: FlY KlM

@BartHaemelinck: The more i see a #vanmoof the more i want one... Great design. #cantjustifyanotherbike

Met dAnk AAn

Marco Derksen @marketingfactsCeo Upstream, Founder & blogger @ Marketingfacts, arnhem-direct en

Foodlog, bestuurslid VPro, luxor live, docent Han, en nog een paar dingetjes ;-)

Marianne Robben @mariannerobbendialoog Marketeer, eigenaar van fluïde reclameadviesbureau larobben

Daniel Kok @dokkydialogue marketing specialist, owner doctordialogue, concept develop-

ment, communication, social media strategy, movies, football, everyday strange things...

Marlou van Campen @marlouvancampenonline marketing manager bij wnF. Kern is supereffectief online aanwe-

zig zijn met het wnF

"al

S je a

lle

S O

ND

eR

CO

NtR

Ole h

ebt, Ga je NIet haRD GeNOeG"

tijD voor EEn app?Gebruikt je (potentiële )

doelGroep sMArtphones/tAblets?

is de content die je Wilt bieden Altijd en

overAl relevAnt? heb je voldoende budGet (> €10.000,-) oM een Goede

App te lAten ontWikkelen?

Geen App

een app die de doel-groep niet bereikt of geen toegevoegde waarde biedt, is de inves-tering niet waard. en: investeren moet. doe het goed, of doe het niet.

tijd voor een App!

alle basisvoorwaarden zijn er! als de organisatie er klaar voor is, kun je overgaan tot de productie van een eigen app.

eenMAliGe App

is je content niet per se relevant om mobiel te gebruiken of raadplegen? Máák het mobiel rele-vant of ontwikkel een iPad-app. en wil je niet blij-ven investeren? Geef een eenmalige app uit als marketingactie, zoals een game of special.

ben je bereid te blijven

investeren in verversinG vAn je App?

heeft de content die je Wilt bieden

toeGevoeGde WAArde voor de Gebruiker

doe hier onderzoek nAAr!

neejA

neejA

neejA

neeGeen ideejA

neeGeen ideejA

tijD voor EEn app!MAAk de keuze uit een nAtive App of Web-App een app maken, kun je niet er even bij doen. doe het niet of doe het goed. laat je adviseren door een professional om je wensen en doelstellingen te vertalen in de juiste soort app. afhankelijk van hoe en waar je doelgroep apps gebruikt en wat je ermee beoogt, kun je de keuze maken tussen een nativeapp of een web-app (mobiele website). Beide hebben voor- en nadelen. Zo kun je veel native apps – na het downloaden – ook (deels) offline gebruiken,

ben je sneller te vinden, ben je vrijer in je design en kun je beter gebruik maken van de functies van een smartphone of iPad, zoals camera en GPs. Bij web-apps zijn de ontwikkelingskosten lager en heb je een breder bereik, omdat ze werken op alle mobiele platforms van de nieuwste smartphones. Van een native app moet voor elk platform (iPhone, androïd, Blackberry, windows, iPad) een aangepaste versie gemaakt worden.

bepAAl de inhoud Qua inhoud kun je het zo gek maken als je wilt. Van een simpele app die zich vult met een rss-feed vanaf een website tot een zeer uitge-breide app met bijvoorbeeld augmented reality. Het hangt allemaal samen met je doelstellingen, wensen, de periodiciteit van je app (updates), de te bieden content en je budget. laat de content-productie en het design aan experts over voor de beste kwaliteit. Zij weten hoe gebruikers met een app omgaan en zijn op de hoogte van de technische eigenschappen waaraan beeld

moet voldoen voor de diverse platforms, zoals resoluties en vectoren. Bovendien kennen zij de eisen die apple stelt aan apps op iPhone en iPad en dragen ze zorg voor een goed visual of interactive design. allemaal zaken die bijdragen aan de werking en aantrekkelijkheid van je app. Valt een app niet op, dan wordt hij minder snel gedownload. en werkt een app niet goed, dan haken gebruikers snel af. Bij te veel negatieve beoordelingen ligt je app uit de appstore.

test je App en Geef er bekendheid AAn om te weten hoe inhoud en design van je app gewaardeerd gaan worden, kun je voordat je hem compleet uitgeeft een testversie voorleg-gen aan een groep gebruikers of een lightversie aanbieden in de appstore. op deze manier kun je ook testen of gebruikers eventueel zouden

willen betalen om een uitgebreidere versie te kunnen downloaden. is je app eenmaal getest en gereed, zorg er dan voor dat hij in de appstore wordt opgenomen. dat is al de helft van je marketing.

aDviEs 12-13Tekst: lobke Heisen i.s.m Kim otten/Mirabeau

1

2

3

Uit onderzoek weten we dat lezers bij een custo-mer magazine een hogere acceptatiegrens hebben voor gesponsorde of branded content dan bij een publieksblad. omdat ze weten dat het medium afkomstig is van een organisatie waar ze op enige wijze een relatie mee hebben. Bij non-branded magazines fungeert het merk puur als uitgever en plaatst het hooguit een advertentie in zijn eigen publieksblad. een andere benadering van de lezer. Vaak met andere doelstellingen.

Onbewuste merk-activatiede doelstelling van een non-branded campagne kan bijvoorbeeld zijn om ‘awareness’ te creë-ren voor de boodschap. Bij de introductie van een nieuw product gebeurt dit steeds vaker. de introductie van de nieuwe eet Kleur producten van Knorr begon bijvoorbeeld non-branded. de non-branded fase bestond uit advertorials en (redactionele) producties in diverse vrouwenbla-den. op deze manier werd op een natuurlijke manier aandacht gevraagd voor de boodschap: eet meer groente en fruit. in het tweede gedeelte van de campagne werd vervolgens het product

en de merknaam gelanceerd met advertenties in bladen en spotjes op tv. Het product wordt dan in feite gepresenteerd als de ‘oplossing’ voor het eten van meer groenten en fruit; de boodschap die eerder werd verkondigd. ook op tv zijn bedrijven vaker bereid te betalen voor een ‘non-branded moment’. Hierbij worden producten of diensten zo ‘natuurlijk’ mogelijk in een tv-programma in beeld gebracht, zonder naamsver-melding of -vertoning. Merknaam en logo zijn dan niet zichtbaar. Het is natuurlijk de bedoeling dat het zien van een product of dienst voldoende herkenning opwekt om te doen verlangen naar een bepaald bekend merk...

Bekende 'merkloze' magazinesook een tijdschrift kan als een soort onbewuste merk-activatie worden inge-zet. lezers worden als het ware ‘geprimed’, waarna branded uitingen via andere kanalen meer opvallen en beklijven. Het magazine als grondverf voor het aflakken.

Het bekendste voorbeeld van een non-branded uitgave in de customer media-wereld is Colors van Bennetton dat al sinds 1991 bestaat. Colors maakt vooral gebruik van de impact van expressief beeld om uitdagende en serieuze

het merk aLs Uitgeverin custoMer MediA is het Gebruike-lijk helder te coMMuniceren Wie de Afzender is. toch zijn er ook enkele sterke Merken die ervoor kiezen een non-brAnded MAGAzine uit te Geven. WAAroM? en Werkt het?

onderwerpen onder de aandacht te brengen van jonge mensen. daarnaast fungeert het magazine inmiddels als podium voor fotografen.

de non-branded uitgave ditjes&datjes wordt al sinds 1994 twaalf keer per jaar gratis aangeboden in de supermarkten van dirk van den Broek, Bas van der Heijden en digros, de vakantiewinkels van d-reizen, de dirck iii slijterijen en de dirx drogisterijen. Het familieblad met een mix van koken, roddels, bekende sterren, gezondheid, mode en wonen heeft de looks van een weekblad. Het blad – oplage 650.000 exemplaren – biedt adver-teerders de mogelijkheid hun producten aan lezers te presenteren in een Umfeld van huiselijke sfeer en ontspanning.

een derde zeer bekend non-branded magazine – dat de tand des tijds niet doorstaan heeft – is rails van ns. Het werd van 1989 tot 2008 elke twee maanden in een oplage van 60 duizend exemplaren in de treinen

verspreid. Het blad was een schoolvoorbeeld van een mooi, tegen-draads en hip tijdschrift. Het is gestopt omdat het ns

naar eigen zeggen ‘te weinig opleverde’. Het blad was zonder dat dit de bedoeling was

avant-gardistisch geworden en werd vooral gewaardeerd door een kleine

groep randstedelingen. omdat de meeste reizigers het blad links

lieten liggen, haalde ns de stekker eruit.

Mix van branded en non-branded Meest recente voorbeeld van een non-branded magazine in de meest pure vorm is het vorig jaar gelanceerde eigen.Zinnig

magazine van Grolsch. alleen in een advertentie op

de achterpagina kom je het biermerk tegen. deze eenma-

lige uitgave werd in een oplage van 53.000 stuks verspreid. de helft

via de kiosk, de andere helft naar de horeca en bijgesloten in bierkratten in de

supermarkten. een van de redenen voor deze lancering was het feit dat het merk als te afstan-

delijk werd gezien. Uit onderzoek bleek dat Grolsch dichter naar de mensen moest. Het magazine was het startschot van een merkimago-campagne waarbij Grolsch zich het domein eigenzinnigheid verder eigen

non-branDED magazinEs 14-15tekst: lonneke Kranendonk

in the spotliGht: eiGen.zinniG op www.labelmag.nl: een kort interview met Marjan luit, senior Brand development Manager bij Grolsch over de gemaakte keuze, het beoogde effect, de voordelen en valkuilen van eigen.Zinnig.

wilde maken. doordat het magazine onderdeel was van een grote merkcampagne vielen de ‘eigenzinnige’ branded-uitingen via andere kana-len meer op.

safe, het customer magazine van robeco – dat ook in de kiosk ligt – kiest voor een mix van branded en non-branded content. de inhoud beperkt zich niet tot de ‘huisproducten’ van robeco, maar beschrijft brede economische trends en maakt specials met bewaarkwaliteit. Het magazine redeneert vanuit de gedachte ‘wie geld verdient, wil het ook graag weer uitgeven’. Het eerste katern vertelt hoe je geld kunt verdie-nen, het tweede hoe je het weer kunt uitgeven... een interessante mix en een voorbeeld dat navol-ging vindt. Het blad Jazeker van de Hypotheker is sinds 2010 ook het pad richting een (meer) non-branded magazine ingeslagen.

Wanneer wel, wanneer niet?een magazine is merkenbouwer en bindingsmid-del bij uitstek, maar kan ook worden ingezet als onbewuste merk-activator. Hoe specifieker de doelgroep, hoe makkelijker. Het is lastiger om content voor een brede doelgroep relevant te maken. Bij een meer afgebakende doelgroep, waarvan je weet wat de leden bezighoudt en wat ze belangrijk vinden, is het gemakkelijker de aandacht te vinden, te winnen en vast te houden. wanneer het magazine het enige, of belangrijk-ste communicatiemiddel is, ligt een non-branded uitgave niet voor de hand. ook is er meer merk-communicatie nodig als de doelstelling een hogere merkbekendheid is. non-branded lijkt vooral geschikt als onderdeel van een campagne of bij het versterken van merkimago. wanneer je voorbeelden van non-branded magazines bekijkt, valt nog iets anders op. Het zijn veelal mooie, creatief gemaakte bladen. Ze wakkeren de creativiteit van bladenmakers schijnbaar in grote mate aan. en, trend of geen trend, alleen al wat dat betreft is de opkomst van non-branded magazines toe te juichen.

“wij, als drie niets vermoe-

dende amsterdammers, wisten niet veel van de situatie in Kosovo. een gevoel van oorlog en tries-tigheid kwam misschien nog het dichtst bij. Toen fotograaf Joan de Boer ons vroeg naar Pristina te komen om samen met studenten van de Media academy een magazine te maken, bleek dit een goed moment om onze vooroordelen te toetsen. eenmaal in Pristina komen we er al snel achter dat Kosovo eigenlijk een heel gewoon europees land is. Het heeft alleen een ongewoon verleden. Men wilde een mooi magazine over Kosovo om de Kosovaren in binnen- en buitenland te laten

zien hoe het er nu in Kosovo aan toegaat. wij vragen ons af of een magazine daar wel het beste middel

voor is. die vraag stellen we ook aan de studen-ten. samen komen we tot de conclusie dat een magazine het doel voorbij zal schieten. immers, de content moet voor iedereen toegankelijk zijn én iedereen moet content kunnen leveren. Geen magazine dus. Maar wel een website.

we ontwerpen een site die vervolgens in Kosovo wordt gebouwd: www.kosovotwopoint-zero.com. Kosovo 2.0 is geboren. de site is vanaf

dag één een hit. Voor de Kosovaren om hun hart te luchten en voor Kosovaren in de diaspora om te zien wat er nu werkelijk gebeurt in hun Kosovo. inmiddels heeft de site diverse prijzen gewon-nen en na een jaar is er zo veel mooie input dat opnieuw de wens voor het maken van een maga-zine naar boven komt. in overleg besluiten we om een boek te gaan maken met daarin het verhaal van Kosovo als jonge natie en wat er allemaal bij komt kijken om een volwassen land te worden. acht hoofdstukken, acht thema’s, één verhaal. Heel Van lennep reist af naar Pristina om het eerste hoofdstuk te maken. dit hoofdstuk heet image en... heeft de vorm van een magazine. Ja, toch een magazine!

Het medium dat in eerste instantie de bedoe-ling was, is pas als laatste gemaakt. want niet het middel moet leidend zijn, maar het verhaal dat je wilt vertellen. Zeker in deze tijd waar iedereen het over apps en social media heeft, gaat het er niet om dat je ‘dus ook een app moet hebben’. Het gaat erom wat je echt wilt vertellen. is een app daar wel geschikt voor? als alle ontwerpers, strategen, bureaus en opdrachtgevers zich deze vraag blijven stellen, dan komt het vast goed met alle blaadjes. en apps en sites en...”

het verhaaL aLs Leidraad

De mannen van Van Lennep concept/ontwerp/art direction www.vanlennep.eu image is te bekijken op www.issuu.com/vanlennep

colum

n

onDErzoEk 16-17tekst: Heidi van duuren, illustratie: dick Poelen

de data over het mediagebruik van nederlanders verzamelen we via een online enquête. wat uit de tussentijdse resultaten opvalt, is dat het ooit zo populaire Hyves flink aan terrein lijkt te verliezen. Vooral Twitter en Facebook zijn populair, waar Tumblr en Foursquare nagenoeg niet genoemd worden. Papieren tijdschriften én kranten zijn erg in trek. deze worden in alle provincies dagelijks of wekelijks gelezen.

mediaconsUmptie'ik ben eiGenlijk Wel benieuWd nAAr

verschillen in MediAconsuMptie tussen de diverse nederlAndse

reGio's.' deze vraag van evert aLbers van streeFF triggerde ook onze

nieUWsgierigheid. daarom startte LabeL in jULi een onderzoek.

dit onderzoek naar mediagebruik per provincie loopt nog tot half oktober. daarna zullen de resultaten op www.labelmag.nl gepubliceerd worden.

per provincie

doe Mee om een meer representatief beeld van het media-gebruik per provincie te kunnen vormen, hebben we zo veel mogelijk respondenten nodig. de enquête kun je vinden op www.labelmag.nl/enquete. invullen kost een paar minuten.

idee: Evert Albers

FriendsFans & FoLLoWers door de ogen van 3 FotograFen

Bij ‘friends’ denk ik aan Facebook, een goed voorbeeld van ‘vriendschapinflatie’, want hoe kun je honderden vrienden hebben waaronder collega’s, bedrijven etc.? Vriendschap en commercie gaan in mijn optiek niet samen. we verlangen waarschijnlijk zo hartstochtelijk naar vriendschap dat we bereid zijn dit etiket op de gekste situaties te plakken. omdat

ik zelf een ouderwets idee bij vriendschap en ‘friends’ heb ging ik op zoek naar een beeld van ‘mijn’ vriendschap: fysiek, tastbaar, toonbaar, voelbaar. als je vriendschap ervaart, zul je tegelijkertijd, daarbuiten, de afwezigheid van vriendschap ervaren. dat is volgens mij de harde werkelijkheid, die ieder-een onder ogen moet zien.

Friendsdoor: Peter Gerritsen website: www.plasticpeter.com

in bEElD 18-19

op sites zoals Facebook kun je eenvoudig aangeven dat je een fan van iets of iemand bent. door regelmatig berichten te posten lijkt het idool in direct contact te staan met de fan. een idool wordt zo niet langer bekeken op een poster aan de muur, uitgeknipt uit een tijdschrift, maar op een kleine profiel-foto van hun social media.

Hier zie je de profielfoto van de persoon met de meeste fans op Facebook (44.240.527 fans, per dag komen er gemiddeld 71.221 fans bij en per week gemiddeld 515.816). Uitvergroot en geabstraheerd tot enkele pixels: dit is de manier waarop wij – door middel van een ‘like’-knop – nog idolen bekijken.

Fansdoor: Willem Popelier website: www.willempopelier.nl

in bEElD 20-21

Met social media etaleren we waar we wel of juist niet bij (willen) horen. Je volgt vrienden of merken. om te weten wat ze allemaal doen, maar ook omdat je graag bij ze wilt horen. Zij geven jou je identiteit. Met één druk op de knop laat je je loyaliteit blijken. Maar ben je werkelijk zo betrokken, of leid je slechts een virtueel, fictief bestaan? we zijn van nature

kuddedieren en willen altijd ergens bij horen. Bij een groep met leiders en volgers. Zoals bij schapen. allemaal volgen ze de herder. en altijd is er wel één die van het pad afwijkt en ook weer volgers krijgt. Hoe origineel en authentiek je ook wilt zijn, ergens zijn we allemaal volgers.

FoLLoWersdoor: Agnes Kappert website: www.agneskappert.nl

in een tijd dat kosten en baten kritisch tegen het licht worden gehouden, ligt het voor de hand dat het customer magazine een bewezen effect moet leveren. daarvoor is onderzoek nodig. Maar wanneer moet je dat dan doen? Kun je zonder lezersonderzoek ook niet heel veel te weten komen? en wat zegt leesgedrag nu eigenlijk over de effectiviteit van je magazine?

“Tot nu toe werd het accent veelal gelegd op het onderzoeken van leesgedrag,” zegt Jos Schijns, programmamanager Cendris Research Center. “welke onderwerpen mist u, wat vindt u van de beeld- en tekstver-houding, dat soort werk. er werd minder aandacht besteed aan de feitelijke effectiviteit van een blad. dat verandert. de uitgave moet accountable zijn. als het blad er niet in slaagt zijn doelstellingen te realiseren, kun je kijken of je op basis van leesgedrag het blad kunt verbeteren.”

In de ideale situatie laat je voor een lancering of restyling een nulmeting doen. Bart Kleijn, client director van mediaonderzoeksbureau MediaTest:

Uitgevers grijpen steeds vaker naar het middeL

lezersonderzoek om het eFFect van hUn media

te meten. de retUrn on investment moet immers

Worden beWezen. maar is strUctUreeL Lezersonder-

zoek aLtijd nodig?

wat je niet weetWeten

lEzErsonDErzoEktekst: Connie wiering, illustratie: dick Poelen

22-23

“is het doel van je blad dat mensen een positiever beeld hebben van je organisatie, dan is het wel zo handig van tevoren te weten hoe mensen over je organisatie denken.”

de restyling van kwartaalblad BTB Magazine van accountants- en belastingadvieskantoor Baker Tilly Berk ging níet gepaard met een nulmeting of lezersonderzoek. “de naamswij-ziging van Berk in Baker Tilly Berk hebben we aangegrepen om een blad te maken dat niet

meer te vergelijken is met het oude magazine”, zegt Yvonne van den Hurk, senior communica-tieadviseur. “we hebben wel gesproken over een lezersonderzoek, maar we willen eerst goed neerzetten wat we voor ogen hebben: een rele-vante inhoud en een stijlvolle uitstraling.”

Klantenbinding en positionering van het merk zijn twee redenen voor Baker Tilly Berk om BTB Magazine uit te brengen. de keuze om géén lezersonderzoek te houden ligt wellicht in het gegeven dat BTB Magazine letterlijk een b-t-b magazine is. Het draait meer om de loyaliteits-doelstelling dan om harde activatie zoals bij veel b-t-c magazines. Toch laat ook Jumbo Magazine van Jumbo supermarkten geen frequente lezers-onderzoeken verrichten. Het meest recente onderzoek – dat overigens prachtige cijfers liet zien – dateert van september 2010. “onderzoek is heel nuttig voor ons en onze adverteerders om te weten wie onze lezers zijn en of ze naar onze winkel gaan," zegt marketing coördinator ingrid van rijen. “Maar we onderzoeken niet jaarlijks. onze basis-bladformule staat, we sturen alleen de rubrieken zo nu en dan bij.”

Geen jaarlijks onderzoek betekent niet dat Jumbo geen vinger aan de pols houdt. elke maand wordt het web- en winkelbezoek geme-

ten. de vele linkjes in het magazine worden onderzocht op populariteit. “dat zijn over het algemeen aanvullende tips of making-of filmpjes. daarnaast meten we de acties die in het blad staan. Maar je kunt dit nooit helemaal objectief beoordelen, omdat de verkoop afhankelijk is van

meerdere factoren, zoals het seizoen. Je weet bovendien niet of een actie-product wordt gekocht omdat het in het blad gezien is of in de winkel, of beide.”

“Je moet je altijd afvragen of de mensen die reageren representatief zijn,” vindt Bart Kleijn. “na elke uitgave de respons meten, levert veel informatie op maar die is onvergelijkbaar met een echt lezersonderzoek. de mensen die je blad weggooien, zijn mensen die niet reageren. Je zult een slag dieper moeten gaan als je ook het waarom wilt weten.”

Volgens Kleijn kun je niet stellen dat een b-t-c blad vaker lezerson-derzoek moet doen dan een b-t-b blad. “Bij een consumentenblad wil je bijvoorbeeld weten of het blad aanzet tot actie en bij een b-t-b blad of het leidt tot imago verbetering. Bovendien moet je bij een b-t-b blad continu in de gaten houden of je de juiste mensen bereikt, omdat het bestand snel vervuilt. de feitelijke doelstellingen verschillen, maar de vraag of doelstel-lingen gehaald worden, blijft.”

Het gaat niet alleen om bevestiging van vermoedens, het gaat ook om verrassingen. lezersonderzoek levert vaak verrassende inzichten op. Baker Tilly Berk en Jumbo doen weliswaar geen structureel onder-zoek, toch zijn er voornemens. Van het nieuwe BTB Magazine zijn nu twee nummers verschenen en mogelijk vindt over een jaar een lezersonderzoek plaats. Jumbo Magazine staat aan de vooravond van een restyling in 2012. de verwachting is dat het blad na vier of vijf nummers kwantitatief en kwali-tatief wordt gemeten. een goed plan, vinden de vertegen woordigers van de onderzoeksbureaus. want inschattingen van bladenmakers en werkelijke uitkomsten lopen nogal eens uiteen. Kleijn: “Je wilt als bladenmaker ook weten wat je niet weet.”

scan maar intekst: Heidi van duuren

24-25

brUikbaar voor marketingdoeLeinden? dacht 't WeL! Qr-codes zijn de schakeL

tUssen print en mobieL internet en een ideaLe mogeLijkheid om je merk interactieF te maken.

meer Weten over de Werking en inzet van Qr-codes?

scan de code oF ga naar www.labelmag.nl/qr

QR codes

idee: Ilse van den Berg

iLja werkhoVenVernieuwing Bouw

wiLLem VierDaglabel

cm En non profit 26-27tekst: lobke Heisen, fotografie: rick arnold

Stichting Vernieuwing Bouw heeft een missie: de bouwsector innoveren, zodat er meer rendement behaald wordt. Een missie tot cultuurverandering en transparantie in een sector waar veranderingen als onnodig worden gezien en openheid van zaken als bedreigend. Vernieuwing Bouw wil in drie jaar het aantal medestanders verdriedubbe-len. Een gesprek over het opbouwen van een netwerk en het uitbouwen van een merk.

Ilja Werkhoven, adjunct directeur Vernieuwing Bouw: de bouwsector is een tradi-tionele, gesegmenteerde sector. Veranderingen gaan langzaam en elke organisatie in de bouw-keten – overheden, aannemers, architecten, bouwbedrijven, installateurs – opereert veelal solitair, waardoor het vaak voorkomt dat werk-zaamheden inefficiënt worden uitgevoerd. de

tendens naar vernieuwing van de sector is in gang gezet na de bouwenquête in 2003. de sector werd destijds beheerst door negativi-teit en wantrouwen tussen opdrachtgevers en opdrachtnemers. er heerste grote ontevreden-heid. Bijvoorbeeld over de vaste, traditionele en aanbodgerichte structuur van aanbestedingen, die weinig ruimte biedt voor innovaties. er was bij veel partijen, door de hele keten heen, behoefte aan iets anders. aan een sector waarin opdracht-gever en opdrachtnemer beide een goed rendement behalen en transparanter zijn in hun verwachtingen en bedoelingen. waar opdracht-nemers niet meer als prijsvechter tegenover opdrachtgevers staan, maar als meedenkende partners en dienstenleveranciers, die in een veel eerder stadium worden betrokken. deze omslag van resultaatgericht naar procesgericht vergt een andere manier van denken en werken en

‘WeLke middeLen kUn je inzetten

voor een stichting die Geen concrete

producten oF diensten Levert?’

houdt daarmee voor de meeste bedrijven binnen de bouw een cultuurverandering in. Vernieuwing Bouw is in 2010 opgericht om dit alles te gaan bereiken. een lastige missie, want een groot deel van de sector is er nog niet voldoende klaar voor en staat helemaal niet open voor vernieuwing. Zij

doet alles liefst nog the old fashionated way.Willem Vierdag, eigenaar Label: om het

‘gevecht’ aan te gaan met de sector en je missie te kunnen uitvoeren, moet je natuurlijk voldoende medestanders vinden. een sterke coalitie aan partners geeft Vernieuwing Bouw de inhoud en zwaarte die het nodig heeft om haar doel te bereiken en de rest van de sector over de streep trekken. Hoe groot is de coalitie waar jullie naar streven?

Ilja: ons netwerk bestaat momenteel uit zo’n 3500 mensen die geïnteresseerd zijn in vernieu-wingen binnen de bouw en er zijn nu bijna 60 (strategic) partners bij ons aangesloten: partijen die willen innoveren en deels al op een andere wijze werken. dit zijn grote en kleinere bouw-

ondernemingen, de rijksgebouwendienst, rijkswaterstaat, gemeenten, architecten en installateurs. ons doel is om het aantal partners over drie jaar verdriedubbeld te hebben naar 150. werving van nieuwe partners gebeurt via onze bijeenkomsten. deelnemers werven we via bestaande partners. aangezien zij ambassa-deurs zijn voor innovatie in de sector, zijn ze dat ook voor ons.

Willem: welke middelen zetten jullie verder in om je boodschap over te brengen en potentiële partners te werven?

Ilja: we versturen een e-mailnieuwsbrief naar alle 3500 geïnteresseerden, hebben een twitter-account, publiceren artikelen in vakbladen als Cobouw en we geven productbrochures, flyers met partneroverzichten en jaarverslagen uit. al deze informatie is grotendeels ook terug te vinden op onze website.

Willem: op wie richten jullie je binnen deze

potentiële partnerbedrijven en -overheden? Ilja: op de top van organisaties. de bouwsec-

tor is een hiërarchische sector. de mensen in de top zijn degenen die het in hun vermogen hebben ruimte te creëren en spelers binnen hun organi-satie aan te wijzen die in staat zijn te laten zien

dat het ook anders kan. Hoewel we ons richten op bestuur-ders, is de inhoud van onze bijeenkomsten ook bestemd voor bijvoorbeeld project-managers of andere medewerkers die een rol hebben binnen het bouwproces.

Willem: een van de dingen die me opvalt in jullie commu-nicatie is de institutio-nele uitstraling van de

huisstijl, die in alle middelen terugkomt. in jullie geval is de website je visitekaartje. die is behoor-lijk ontoegankelijk. er zit geen hiërarchie in de informatie en het oogt een beetje alsof jullie een onderafdeling van rijkswaterstaat zijn. Precies wat jullie niet willen. Haaks op deze afstande-lijke vorm staat de vrouwelijke tone of voice in de columns van de directeur en op twitter. Zeker in het geval van een netwerk organisatie kunnen social media en persoonlijke blogs bijdragen aan een positief merkimago en het opbouwen van relaties, mits de inhoud relevant is en passie voor de sector, gedrevenheid en kennis uitstraalt. Het draait allemaal om het delen van interesses. ik vraag me af of de huidige toon en inhoud de juiste zijn om de voornamelijk mannelijke doel-groep mee te bereiken.

Ilja: we lopen er bij de invulling van onze communicatiemiddelen tegenaan dat topmen-sen in de bouw niet graag online te koop lopen

b2b CUStOmeR maGazINeS hebbeN eeN

pOSItIeF eFFeCt Op

meRkImaGO

cm En non profit 28-29

met hun netwerk. we kunnen hen dus niet duide-lijk profileren in ons netwerk. daarnaast is onze doelgroep heel divers en lopen de wensen en verwachtingen van onze partners nogal uiteen. sommigen willen advies op uitvoerend niveau en een netwerk, anderen willen de hele sector bena-deren en veranderingen doorvoeren. dat maakt dat het voor ons een zoektocht is, en voorlopig ook wel zal blijven trouwens. omdat wij zelf niet rechtstreeks betrokken zijn bij het bouwproces, is het lastig om goede voorbeelden en cases te vinden. Partijen staan ook niet altijd te springen om hun verhaal te delen. Met onze bouw-inno-vatiekaart willen we de goede voorbeelden een podium geven.

Willem: Je moet proberen in je communica-tie een weg te vinden, die past bij wie jullie zijn. Zeker nu er voorbeelden voorhanden beginnen te komen van innovatieve bouwprojecten. die voorbeelden, evenals tastbare resultaten van succesvolle bijeenkomsten, helpen om je doel en het belang van Vernieuwing Bouw te onderstrepen. Qua organisatie zie ik best wat overeenkomsten met MVo nederland. wat zij goed doen, is dat ze echt een platform zijn en dat ook uitstralen op de website. Bovendien willen bedrijven graag naar buiten brengen dat ze lid zijn van MVo nederland. wat is jullie meerwaarde? waarom moeten partners deelnemen aan jullie platform?

Ilja: Het netwerk, de kennisdeling via work-shops en bijeenkomsten, het samen sterker staan voor een gezamenlijk doel: verandering van de

SOCIal meDIa kUNNeN bIjDRaGeN aaN het OpbOUWeN vaN RelatIeS

sector. als partij alleen kun je niet de hele keten veranderen. dat vereist samenwerking van organisaties uit de gehele keten. wij brengen die partijen samen en faciliteren ontmoetingen. offline, maar sinds kort ook online. we hebben een gesloten groep op linkedin geopend voor bestaande partners. Zo kunnen zij – en ook wij – buiten de bijeenkom-sten om kennis delen. daarnaast zijn we bezig om exclusief voor partners een partnermagazine van 16 pagina’s te ontwikkelen, waarin we resul-taten van bijeenkomsten en concrete voorbeel-den van innovatie in de bouw opnemen.

Willem: in de basis zijn dit goede loyaliteits-middelen. linkedin biedt als zakelijke netwerk-

omgeving kansen voor partners en Vernieuwing Bouw om aan de relatie te bouwen door online discussies te voeren en kennis of adviezen uit te wisselen. dit vereist – net als bij twitter overigens – wel van jullie organisatie dat iemand 24/7 in de gaten houdt wat er speelt. Zodat Vernieuwing Bouw op vragen, geposte artikelen en reacties kan inspelen. een magazine is een zeer goed idee. onderzoek onderschrijft dat business-to-business customer magazines een positief effect hebben op het merkimago en de betrokkenheid. een dergelijk loyaliteitsmedium sterkt partners in hun keuze om aangesloten te zijn bij Vernieuwing Bouw. en ook met een klein budget kun je een goed magazine uitgeven. Bedenk bij de opzet goed wat de doelstellingen zijn en waak voor een

zendergerichte aanpak. win desgewenst advies in bij een extern bureau of laat hen een formule ontwikkelen. want een goed magazine maken, dat is een vak apart.

Stichting Vernieuwing Bouw is een onafhankelijk netwerk voor iedereen op topniveau, die de vernieuwing in de bouw verder wil brengen: publieke en private opdrachtgevers, bouwbedrijven, instal-lateurs, architecten, kennisinstellingen en adviseurs. Het netwerk heeft als doel mensen uit de hele bouwsector te verbin-den, zodat ze kennis delen en samenwer-ken om meer rendement en efficiëntie te realiseren. Vernieuwing Bouw wordt gefi-nancierd uit de bijdragen van de partners.

idee: Elke Veldkamp

nog niet zo heel lang geleden verkeerden marketeers in de veronderstelling dat hoofdzakelijk het jonge publiek visueel was ingesteld. dat mag gerust de misvat-ting van de eeuw worden genoemd. “alle mensen zijn over het algemeen veel

meer bereid om zich visueel te laten informeren," aldus Hans Peters, directeur van videoproductie-bedrijf HPM. “Met film kun je veel meer gevoel overbrengen. een webclip werkt bijvoorbeeld heel goed, mensen krijgen een snelle indruk van je product of bedrijf.” de toegenomen kwaliteit van filmpjes in de laatste jaren hangt uiteraard samen met de hogere snelheid van internet die meer en zwaardere content mogelijk maakt, maar ook met het beleid ten aanzien van internet bij veel bedrijven. Jarenlang was videocontent het ondergeschoven kindje waarvoor vluchtig wat werd gefabriceerd. Vandaag de dag wordt er serieus geld aan uitgegeven. de gemiddelde consument heeft 1 à 2 minuten aandacht voor digitale content, daarin moet je ze zien te pakken en ze proberen te triggeren om actie te onder-

nemen. de aandachtboog is dus kort. daar staat tegenover dat mensen achter de pc een actievere houding hebben en ze dus eerder bereid zijn film te krijgen. de clips zijn desondanks korter gewor-den door de jaren heen, tegenwoordig wordt een verhaal vaak opgedeeld in meerdere korte filmpjes. Volgens Peters is de acceptatie van filmpjes enorm toegenomen. “door de betere kwaliteit kun je net zo goed op je laptop kijken als op je tv. enkele jaren geleden kwam er een verkorte versie van een film op dvd, tegenwoor-dig is het eerder andersom.” dat komt mede door het feit dat bedrijven veel meer proberen om een community te creëren, met name ook door audiovisuele content. Vooral op het gebied van social media ligt daar een uitdaging, want daar gebeurt dit bedrijfsmatig nog nauwelijks. Toch is de rol van tekst nog niet uitgespeeld. om feitelijke informatie over te brengen, blijft een artikel toch onovertroffen. als het echter om het overbrengen van een gevoel gaat, is film zonder twijfel de beste optie. Hoewel we nog lang niet zonder tekst kunnen, lijkt het erop dat we na de schilderkunst, foto-grafie en film een nieuw stadium zijn binnen-getreden die de rol van visuele representaties in alle lagen van de samenleving zal inburgeren. dat betekent dat de reclamebranche mee zal moeten evolueren.

in een alsmaar visueler ingestelde wereld lijkt er geen weg meer voorbij te gaan aan de film als communicatiemiddel. is de aloude tekst aan het eind van zijn latijn of is er wellicht sprake van een audiovisuele overkill?

tekst: albert-Jan Cornelissen

30-31film vErsus tEkst

“video MAG Geen vervAnGinG zijn vAn tekst”ondanks de onontkoombare verdere opmars van audiovisuele content is er nog een toekomst

voor tekst. dat is althans de stellige mening van louise de Kievid, project-coördinator online marketing bij Jumbo supermarkten. “Film is een waardevolle extra keuzemogel i jkheid naast artikelen, maar mensen moeten zelf

de keuze kunnen maken," zo stelt ze. “een film om de film, werkt niet. dan is tekst vaak beter. wij kiezen alleen voor film als het echt iets toevoegt.” als voorbeeld noemt de Kievid een filmpje over een aardbeienteler die Jumbo op de website

heeft staan. “redactionele filmpjes zijn informa-tiever en meer to the point dan een tv-commer-cial. en film kan goed een gevoel overbrengen.” de Kievid ziet een grote kans liggen op het vlak van social media. “we zetten al onze filmpjes ook op YouTube. Met ons filmpje over de aardbeien-teler hadden we in no time 2.000 hits," zo vertelt ze. “social media geven je een groter bereik en zijn bovendien kostentechnisch interessant. Via social media ga je de dialoog aan waardoor je dichter bij de klant komt te staan. Je geeft hen de mogelijkheid om écht mee te denken met je merk.” Kwaliteit blijft volgens haar daarbij heel belangrijk. “Filmpjes van onszelf voldoen aan dezelfde kwaliteitseisen als een tv-commercial. in de toekomst gaan we wellicht ook gebruikers-video’s plaatsen, daar geldt dat minder voor. die moeten vooral authentiek zijn.”

“Groter bereik MoGelijk Met video”Het gebruik van video’s op websites en in e-maga-zines is niet alleen een manier om een hippe

indruk bij de klant te maken, het biedt ook een relatief eenvou-dige mogelijkheid om het bereik van een reclame campagne te vergroten. Volgens Ulrich weber, manager corporate com munications bij opel, biedt de beschik-baarheid van films veel mogelijk heden. “Voor

de lancering van de insignia hebben we bijvoor-beeld een grote campagne voor YouTube ontwik-

keld waar geïnteresseerden virtueel konden test-rijden," zo vertelt hij. “de resultaten logen er niet om, want inmiddels hebben 200.000 mensen het filmpje bekeken en dat aantal groeit nog steeds. en dat waren vooral de 35- tot 55-jarige mannen waarop we ons richtten, het is de grote vraag of we die via de traditionele wegen ook allemaal hadden bereikt.” Volgens weber is het vooral lastig om video’s de moeite van het bekij-ken waard te maken. “Het is erg moeilijk om de goede snaar te raken. Toch hebben we een scenario weten te creëren dat in teressant genoeg is om veel views te gene reren. we hebben hem niet veel geseed, we hebben de film het werk laten doen. en het bleek een goede viral video: hij is veel gedeeld via socal media.”

Jumbo Supermarkten

Opel

Jumbo's filmpje over een aardbeienteler had op YouTube in

no time 2.000 hits

Video maakt het mogelijk: 200.000 geïnteresseerden maakten

een virtuele proefrit met de Opel Insignia.

thE rEal you

Nynke: “Dit profiel ziet er heel basic uit en is niet gecustomi-zed, maar heeft dankzij de profielfoto toch een frisse uitstra-ling. Wel schept het enige verwarring: gaat het over Edwin Hollander of over Idéfix Communicatie? Op de professioneel uitziende afbeelding prijkt een sympathieke vent met een intel-ligente uitstraling. Er spreekt vertrouwen uit en mocht je in zee willen gaan met zijn bedrijf, dan weet je in ieder geval met wie je te maken krijgt. Wanneer Edwin zich vooral toe wil spitsen op zijn bedrijf is het waarschijnlijk beter om een meer corpo-rate foto te kiezen. Misschien zelfs het bedrijfslogo. In de tekst mag duidelijker naar voren komen dat hij eigenaar is van Idéfix Communicatie. Ook is het wellicht beter als hij de overige werkgevers of opdrachtgevers niet noemt (dit schept alleen maar verwarring) en zich richt op zijn functies en kwaliteiten.”

Nynke: “Dit is duidelijk een profiel dat gaat over (het leven van) een persoon. Het heeft een leuke, eigen uitstraling en het schept een goed beeld van de paginahoudster. Ook de profielfoto laat zien dat dit een persoonlijke Twitter-pagina is. Met deze foto uit haar privé-collectie maakt ze een positieve, levensgenietende indruk. De profieltekst is sprekend en laat iemand zien die haar interesses toont op zowel werk- als privé-gebied. Naast de opsomming van persoonlijke ‘favorite things’ komt de liefde voor het WNF, tevens haar werkgever, duidelijk naar voren.”

Hoe val je op tussen duizenden andere twitteraars? Hoe word je gezien en hoe schep je het beeld zoals je wilt overkomen? de uitgelezen tool daarvoor lijkt de profieltekst: het kleine stukje tekst waarop bezoekers in één oogopslag kunnen lezen wie jij bent, wat je (wilt) doen en wat je uniek maakt. nynke van waard: “Maak van je profieltekst geen opsomming

van werkgevers of specialisaties. Voeg ook wat termen toe die je andere kanten belichten. Maar nog belangrijker dan tekst is beeld. de afbeelding bij je profiel

is het eerste waar mensen naar kijken. Het speelt een hele grote rol bij de beoordeling van het profiel. Het zegt iets over de persoon en over wat diegene wil uitdragen. een portretfoto geniet overigens verreweg de voorkeur boven een avatar of een foto van je favoriete filmster. Mensen willen ‘the real you’ zien. ook is het belangrijk dat je profielfoto niet te veel afwijkt

idéfix coMMunicAtie@edwinhollander leeuwardenneuromarketeer idefix | Communicatieadviseur

Zorgbelang Fryslan | secretaris almondegas |

http://www.idefix-communicatie.nl

MArtine dekker@Mrt10e delft29, getrouwd met @bierimago, delft, Marketeer

wnF, loyalty, Fondsenwerving, Fotografie, duiken,

Terschelling, Pinkpop, Parade, oerol, lowlands,

wnFchallenge http://www.wnf.nl/adopteer

hét keyWord voor onLine sUcces is personaL branding. HOE WORD JE GEzIEN TuSSEN ALLE ANDEREN? psychoLoge @nynkevanWaard neemt vier tWitter-proFieLen onder de Loep.

tekst: nynke van waard + lonneke Kranendonk

32-33

Nynke van Waard (1983) studeerde ontwikkelingspsychologie aan de Uva. eind maart 2011 studeerde ze af met de scriptie ‘see Me, Comment Me, Befriend Me: online!’ over de invloed van sociale netwerksites op

het sociaal zelfvertrouwen en welzijn van adolescenten. Het onderzoek, uitgevoerd onder 653 jongeren tussen 12 en 19 jaar, toont aan dat sociale netwerksites goed zijn voor het zelfvertrouwen van jongeren. ook blijkt de profielfoto een grote rol te spelen bij het maken van vrienden. als psychologe wil nynke zich richten op het ontwikkelen van pakkende en onderscheidende communicatiestrategieën. “ik geloof in het belang van het vertalen van (marketing)doelstellingen naar emotionele belevenissen om zo de boodschap of het merk sterker te kunnen communiceren.”

profiElanalysE

Nynke: “De profielfoto met het wijzende vingertje spreekt me niet echt aan. Daarnaast correspondeert de achtergrondaf-beelding (een verzameling foto’s van followers) niet met het onderwerp kinderbladen. Het geheel heeft een beetje een muffe uitstraling. Je zou nooit vermoeden dat er zo’n mooie website bij hoort! Dat de profielfoto een cartoon is, is op zich leuk, maar het is een onbekend stripfiguur. Dan liever een afbeelding van een populair kinderblad, dat is herkenbaarder. Toch een cartoon? Zorg dan dat deze bij een brede groep bekend is en er aansprekend uitziet. De tekst is pakkend, maar dekt niet helemaal de lading van de achterliggende website. Het is juist zo leuk en uniek dat er een site is gemaakt met alle kindertijdschriften van Nederland en België! Draag dat meer uit in de tekst. Een gemiste kans.”

Nynke: “Dit kan niet missen… there are nuts everywhere! Het profiel van Mevrouw Noot heeft daarmee een hele heldere uitstraling dat correspondeert met het product. Ook de naam klinkt gezellig. Het is alleen wel even schrikken als je – na lekker gemaakt te zijn door de profieltekst en de heerlijke noten op de achtergrond – doorklikt naar de website. De frisse uitstra-ling van het Twitter-profiel is hier ver te zoeken. Een make-over van de website is dan ook aan te raden! Op de profielfoto heb ik niets aan te merken. Ook deze bestaat uit een afbeelding van noten, maar dat is prima. Dit is tenslotte waar het allemaal om draait. De tekst geeft een goed beeld van het assortiment waardoor je wordt uitgenodigd om op de link naar de website te klikken.”

MAndy MAGAzine@Kinderbladen amsterdamde leukste kinderbladen vind je op www.kinderbla-

den.nl! tijdschriften, kinderbladen, strips, magazines,

kleurplaten, freelancer, bladenmaker.

http://www.kinderbladen.nl

MevrouW noot@NotenEnzo Zutphende lekkerste notenspeciaalzaak van Zutphen en

omstreken! Hier vindt u alle noten, mixen, zuidvruch-

ten, zaden en nog veel meer.

http://www.notenenzo.nl

van je dagelijkse voorkomen. er moet een zichtbare connectie zijn tussen je online zelf en je offline zelf. Zeker als het om een werkgerelateerd profiel gaat, is een professionele foto aan te raden. en dan bedoel ik geen stijf staatsieportret, maar een foto waar je natuurlijk op staat en waarin je persoonlijkheid naar voren komt. een goede foto bevordert dat mensen je berichten willen lezen, naar je website doorklikken en meer over je willen weten. Het trekt de aandacht waardoor je even in de spotlight staat. laat de wereld zien wat je in huis hebt!”

download nynke's scriptie "see Me, Comment Me, Befriend Me: online" via www.labelmag.nl/nynke

‘of ik een hopeloos geval als hij weer op de rit kon krijgen’ was zijn vraag na onze eerste afspraak. deze commercieel manager van een bedrijf in betaaloplossingen zat met zijn handen in het haar. Zijn directeur had hem tijdens het laatste beoordelingsgesprek te kennen gegeven dat hij zijn zaakjes nu toch echt beter moest gaan regelen. Hij was commerci-eel een topper! Maar collega’s – en nog veel vervelender – klanten begonnen hem onbetrouwbaar te vinden. en dat terwijl hij echt zijn stinkende best deed om zijn werk naar eer en geweten uit te voeren. Hij had hart voor de zaak en hij bezat de gave om alles te kunnen verkopen wat los en vast zit. Hij was alleen wat chaotisch en ja, hij vergat wel eens een klant terug te bellen. en oh ja, de Group CFo was laatst ook niet blij met hem toen hij zijn cijfers niet binnen de gestelde tijd had aan geleverd. dit alles werd hem meestal wel vergeven, tot nu… er moest iets veranderen!

wat deze manager nog niet begrijpt is dat timemanage-ment de basis is van het goed uitvoeren van praktisch elke functie. Je kunt nog zo goed zijn tijdens het contact met klan-ten, maar zodra je vergeet je afspraken na te komen dan is het onmogelijk om een goede relatie op te bouwen. ook kun je de meest geweldige creatieve ideeën hebben, maar als je ze niet op tijd voor die belangrijke presentatie hebt uitgewerkt, kun je die grote opdracht wel vergeten!

Het geheim van overzicht behouden, zit hem voor het grootste deel in het bepalen van je kerntaken. als marketeer

ken je waarschijnlijk het 80/20 principe: 20% van je klanten is verantwoordelijk voor 80% van de omzet. ditzelfde geldt voor jouw werkzaamheden: 20% van jouw taken levert 80% van het resultaat. Pas als je weet wat deze kerntaken binnen jouw functie zijn, kun je starten met echt effectief werken. en dat vraagt om discipline…

de commercieel manager heeft inmiddels, met vallen en opstaan, geleerd dat plannen en organiseren een groot onderdeel vormen van zijn werk. sterker nog, zonder deze vaardigheden had hij misschien niet eens meer voor dit bedrijf gewerkt! af en toe vervalt hij weer in zijn oude gedrag. Maar omdat wij gezamenlijk een paar simpele systemen voor hem hebben bedacht, lukt het hem snel om ‘zichzelf weer op de rit te krijgen’.

Meer weten over het geheim van timemanagement? www.labelmag.nl

jennefer Boskeljon (1973) coacht en traint met ‘doen! Professional organizing & Coaching’ individuen en organisaties. in een persoonlijk traject helpt zij je om de kennis en vaar-digheden te ontwikkelen die het mogelijk maken efficiënter, effectiever én met meer plezier aan het werk te zijn. www.tijdomtedoen.nl twitter: @doencoaching

de chaotischemanager

colum

n

niEuw(s) van labEl 34-35

hilabel ontwikkelde voor de Hi-doelgroep het digitale platform hisociety.nl en produceert de online content, waaronder review-filmpjes en app-recensies.

het GrAchtenhuisVoor Het Grachtenhuis, amsterdams nieuwste museum, zette label de social media in de steigers en verzorgde de eerste maanden de redactie en het beheer van Twitter en Facebook.

de AMersfoortselabel ontwikkelde i.s.m. Ykeswerk het bladconcept voor drie jaar-magazines van inkomensverzekeraar de amersfoortse: voor werkgevers, ondernemers en tussenpersonen.

fruitMAstersVoor het magazine van fruitteler-coöperatie Fruitmasters ontwikkelde label een nieuwe redactionele formule en vormgeving. label advi-seert Fruitmasters bij de productie.

lbl.nlde website van label is vernieuwd. Vonden we leuk. Hij is nu iets pittiger en overzichtelijker. Met nieuwe foto's van medewerkers.

AdornMentVoor adornment, groothandel in luxe potterie en glaswerk, heeft label een website en catalogus ontwikkeld; tekst, design en fotografie.

nieuW: MediAscAnHeeft jouw merk de F-Factor? Met de mediascan van label weet je het. label ‘scant’ geheel vrijblijvend social media en andere communicatiemiddelen op inhoud en vormgeving.

Vraag een mediascan aan via www.lbl.nl/mediascan

Volg onsop Twitter

@Label_Arnhem

www.lBl.nl | www.laBelMaG.nl | @laBel_arnHeM