PORTADArepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/46902/1/Analizar la situación... · GONZALEZ VERA...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

PORTADA

“ANALIZAR LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA MUEBLERÍA ARTESANAL

POLIMUEBLE PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS

PUBLICITARIAS DE POSICIONAMIENTO EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL”

AUTOR: GONZALEZ VERA RONALD OSCAR

TUTOR: ING. VERÓNICA OCHOA HERRERA

GUAYAQUIL, MARZO 2019

ii

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANALIZAR LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA MUEBLERÍA ARTESANAL

POLIMUEBLE PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

DE POSICIONAMIENTO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Gonzalez Vera Ronald Oscar

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Ing. Ochoa Herrera Verónica Alexandra

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 104

ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Marketing, Investigación de mercado, Posicionamiento, Estrategia, Promoción.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

La mueblería artesanal Polimubele cuenta con más de 30 años de experiencia en la fabricación y venta de muebles para el

hogar, especializados en ofrecer la mejor calidad, la problemática de este negocio radica en ausencia de acciones

publicitarias, que ayuden a la promoción de sus productos y posicionamiento en la ciudad de Guayaquil, por este motivo se realizó un estudio de mercado destinado al comportamiento de las personas que viven en la parroquia Sucre, también a la

percepción de los clientes de la mueblería y a los competidores a través de fichas de observación, con estos datos se abre

paso al análisis de estrategias a implementar y medios a utilizar, con el objetivo final de generar posicionamiento a través de

un valor diferenciador y aumentar el tráfico en el establecimiento, por ende, mejorar el índice de ventas mensuales.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0986565595 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN: Nombre: Facultad de Comunicación Social

Teléfono: 04- 229- 3552

E-mail: http://www.ug.edu./contactenos/

iii



Guayaquil, marzo 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ing. Roldán Martínez César Ernesto Msc., tutor del trabajo de titulación

“Analizar la situación actual de la mueblería artesanal Polimueble para la elaboración de estrategias

publicitarias de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil”, certifico que el presente trabajo de

titulación, elaborado por Gonzalez Vera Ronald Oscar, con C.I. No. 0952277200, con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado, en la Carrera de

Publicidad y Marketing /Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO

en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Roldán Martínez César Ernesto Msc.

DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. No. 091507053-6

iv



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA

OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, GONZALEZ VERA RONALD OSCAR con C.I. No. 0952277200, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Analizar la situación actual de la

mueblería artesanal Polimueble para la elaboración de estrategias publicitarias de posicionamiento en la

ciudad de Guayaquil”, son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del

CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no

comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que

haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

GONZALEZ VERA RONALD OSCAR

C.I. No. 0952277200

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Verónica Alexandra Ochoa Herrera, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

Ronald Oscar Gonzalez Vera, con C.I. No. 0952277200 con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciados

en Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “Analizar la situación actual de la

mueblería artesanal Polimueble para la elaboración de estrategias publicitarias

de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo

el periodo de ejecución en el programa antiplagio (urkund) quedando el 1% de

coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/46346438-784722-489304#q1bKLVayijbQMdQx0jGO1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzCwMDI1NbcwMrS0MDMwsDSyrAUA

Verónica Ochoa Herrera

C.I.: 0916308521



vi



Guayaquil, marzo 2019

Sr.

Lcdo. Troi Alvarado

DIRECTOR DE LA CARRERA/ESCUELA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“Analizar la situación actual de la mueblería artesanal Polimueble para la elaboración de

estrategias publicitarias de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil”, del estudiante

Ronald Oscar Gonzalez Vera, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros

establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de

revisión final.

Atentamente,

______________________________________


C.I. : 0916308521

vii

ÍNDICE

PORTADA .................................................................................................................. I

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN..................... II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ......................................................... III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......... IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................. V

ÍNDICE ................................................................................................................... VII

ÍNDICE DE FIGURA ............................................................................................... XI

ÍNDICE DE TABLA .............................................................................................. XIII

RESUMEN ............................................................................................................. XIV

ABSTRACT ............................................................................................................ XV

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 17

CAPÍTULO I............................................................................................................. 18

1.1 Planteamiento del problema ........................................................................... 18

1.2 Contexto del problema .................................................................................... 19

viii

1.3 Situación en conflicto ...................................................................................... 19

1.4 Delimitación - Alcance..................................................................................... 19

1.5 Formulación del problema .............................................................................. 20

1.6 Objetivos de la investigación ........................................................................... 20

1.6.1 Objetivo general.......................................................................................... 20

1.6.2 Objetivos específicos .................................................................................. 21

1.6.3 Justificación de la investigación .................................................................. 21

1.7 Idea a defender ................................................................................................ 21

2 CAPÍTULO II ..................................................................................................... 22

2.1 Antecedentes históricos ................................................................................... 22

2.2 Antecedentes teóricos ...................................................................................... 24

2.2.1 Marketing ................................................................................................... 24

2.2.2 Investigación de mercado ............................................................................ 30

2.2.3 Posicionamiento .......................................................................................... 34

2.2.4 Estrategia .................................................................................................... 39

2.2.5 Promoción .................................................................................................. 45

2.3 Antecedente legal ............................................................................................. 49

2.3.1 Ley de Defensa del Artesano ....................................................................... 49

2.3.2 Plan Nacional del Buen Vivir ...................................................................... 51

2.3.3 Leyes de Industrialización ........................................................................... 51

2.3.4 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor .................................................. 52

ix

3 CAPITULO III ................................................................................................... 53

3.1 Diseño de la investigación ............................................................................... 53

3.2 Tipo de investigación ....................................................................................... 53

3.2.1 Investigación descriptiva ............................................................................. 53

3.3 Técnica de investigación .................................................................................. 53

3.3.1 La encuesta ................................................................................................. 53

3.3.2 La observación ............................................................................................ 54

3.4 Población y muestra ........................................................................................ 54

3.4.1 Población .................................................................................................... 54

3.4.2 Muestra ....................................................................................................... 55

3.4.3 Cálculo de la muestra .................................................................................. 55

3.5 Análisis de resultados ...................................................................................... 56

3.6 Fichas de observación ...................................................................................... 69

4 CAPÍTULO IV ................................................................................................... 72

4.1 Título ................................................................................................................ 72

4.2 Justificación ..................................................................................................... 72

4.2.1 Objetivo General ......................................................................................... 72

4.2.2 Objetivos específicos .................................................................................. 72

4.3 FODA ............................................................................................................... 73

4.4 Análisis PORTER ............................................................................................ 74

x

4.5 Segmentación de mercado ............................................................................... 76

4.6 Estrategia de Marketing Mix .......................................................................... 76

4.6.1 Producto ..................................................................................................... 76

4.6.2 Precio ......................................................................................................... 79

4.6.3 Plaza ........................................................................................................... 80

4.6.4 Promoción .................................................................................................. 81

4.7 Estrategia de marketing digital....................................................................... 83

4.7.1 Redes sociales ............................................................................................. 83

4.7.1 Estrategia de contenidos .............................................................................. 84

4.7.2 Tonalidad de la comunicación ..................................................................... 86

4.7.3 Creación de hashtag .................................................................................... 86

4.7.4 Cronograma de publicaciones ..................................................................... 87

4.7.1 Página web ................................................................................................. 87

4.8 Estrategias de posicionamiento ....................................................................... 88

4.8.1 Posicionamiento según su atributo .............................................................. 88

4.8.2 Posicionamiento ante el cliente ................................................................... 89

4.8.3 Estrategia CRM .......................................................................................... 91

4.8.4 Presupuesto ................................................................................................. 92

CONCLUSIONES..................................................................................................... 93

RECOMENDACIÓN ................................................................................................ 94

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 95

xi

ÍNDICE DE FIGURA

Figura 1.2.1 Delimitación del problema ................................................................................................ 20

Figura 2.1 Marketing mix .................................................................................................................... 25

Figura 2.2. Clasificación de los productos ............................................................................................. 26

Figura 2.3. Tipos de canales de distribución .......................................................................................... 29

Figura 2.4. Tipos de posicionamiento .................................................................................................... 36

Figura 2.5. Errores de posicionamiento ................................................................................................. 38

Figura 2.6. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente ................................................... 39

Figura 2.7. Estrategia de promoción de venta ........................................................................................ 42

Figura 2.8. Estrategia de precio ............................................................................................................. 43

Figura 2.9. Estrategia de precio ............................................................................................................. 43

Figura 2.10. Estrategias de marketing digital ......................................................................................... 44

Figura 2.11. Promoción ........................................................................................................................ 46

Figura 3.1. Cálculo de la muestra .......................................................................................................... 55

Figura 3.2 Rango de edad ..................................................................................................................... 56

Figura 3.3 Género ................................................................................................................................. 57

Figura 3.4 ¿Cuándo necesita un mueble, usted... .................................................................................... 58

Figura 3.5 Nivel de importancia ............................................................................................................ 59

Figura 3.6 Promociones más atractivas.................................................................................................. 60

Figura 3.7 Medios para recibir información de promociones .................................................................. 61

Figura 3.8 Preferencia al pagar sus compras .......................................................................................... 62

Figura 3.9 Lugares de preferencia para comprar muebles....................................................................... 63

Figura 3.10 Conocimiento de la Mueblería Artesanal Polimueble .......................................................... 64

Figura 3.11 Tiempo de ser cliente de la mueblería ................................................................................. 65

Figura 3.12 Trato que ha recibido en su compra .................................................................................... 66

Figura 3.13 Razón de conocer la Mueblería Artesanal Polimueble ......................................................... 67

Figura 3.14 Reconocimiento del logotipo de la mueblería ...................................................................... 68

Figura 4.1 Identidad corporativa ........................................................................................................... 77

Figura 4.2 Tarjeta de presentación......................................................................................................... 78

xii

Figura 4.3 Ofertas en precios ................................................................................................................ 80

Figura 4.4 Canal de distribución ........................................................................................................... 80

Figura 4.5 Punto de venta ..................................................................................................................... 81

Figura 4.6 Banner ................................................................................................................................. 82

Figura 4.7 Publicidad móvil .................................................................................................................. 82

Figura 4.8 Facebook ............................................................................................................................. 83

Figura 4.9 Instagram ............................................................................................................................. 84

Figura 4.10 Exhibición de muebles ....................................................................................................... 85

Figura 4.11 Decoraciones ..................................................................................................................... 85

Figura 4.12 Tips de cuidados ................................................................................................................ 85

Figura 4.13 Tonalidad de la comunicación ............................................................................................ 86

Figura 4.14 Página web ........................................................................................................................ 88

Figura 4.15 Slogan ............................................................................................................................... 89

Figura 4.16 Formulario para base de datos ............................................................................................ 90

xiii

ÍNDICE DE TABLA

Tabla 3.1 Rango de edad ............................................................................................. 56

Tabla 3.2 Género......................................................................................................... 57

Tabla 3.3 ¿Cuándo necesita un mueble, usted .............................................................. 58

Tabla 3.4 Nivel de importancia. .................................................................................. 59

Tabla 3.5 Promociones más atractivas ......................................................................... 60

Tabla 3.6 Medios para recibir información de promociones......................................... 61

Tabla 3.7 Preferencia al pagar sus compras ................................................................. 62

Tabla 3.8 Lugares de preferencia para comprar muebles ............................................. 63

Tabla 3.9 Conocimiento de la mueblería artesanal Polimueble .................................... 64

Tabla 3.10 Tiempo de ser cliente de la mueblería ........................................................ 65

Tabla 3.11 Trato que ha recibido en su compra ........................................................... 66

Tabla 3.12 Razón de conocer la mueblería artesanal Polimueble ................................. 67

Tabla 3.13 Observación a competidores directos ......................................................... 69

Tabla 4.1 Cronograma de publicaciones ...................................................................... 87

Tabla 4.2 Presupuesto ................................................................................................. 92

xiv



Analizar la situación actual de la mueblería artesanal Polimueble para la

elaboración de estrategias publicitarias de posicionamiento en la ciudad de

Guayaquil.

Autor:

Ronald Gonzalez Vera

Tutor:


Resumen

La mueblería artesanal Polimueble cuenta con más de 30 años de experiencia en

la fabricación y venta de muebles para el hogar, especializados en ofrecer calidad en sus

productos, la problemática de este negocio radica en la ausencia de acciones

publicitarias que ayuden a la promoción de sus productos y al posicionamiento en la

ciudad de Guayaquil, por este motivo se realizó un estudio de mercado destinado al

comportamiento de las personas que viven en la parroquia Sucre, un análisis interno del

negocio, también a la percepción de los clientes de la mueblería y a las actividades que

realizan los competidores a través de fichas de observación, con estos datos se abre paso

al análisis de estrategias a implementar y medios a utilizar, con el objetivo final de

generar posicionamiento a través de un valor diferenciador, tener un canal de

comunicación con el cliente, aumentar el tráfico en el establecimiento y por ende,

mejorar el índice de ventas mensuales.

xv



Palabras Claves: Marketing, Investigación de mercado, Posicionamiento,

Estrategia, Promoción.

“Analize the current situation of the craft furniture Polimueble for the elaboration of

positioning advertising stretegies in Guayaquil city”.

Author:

Ronald Gonzalez Vera

Advisor:


Abstract

The craft furniture Polimueble has more than 30 years of experience in the

elaboration and sales of furniture for the home, specialized in offering quality in its

products, the problematic of this business consists of the lack of advertising actions that

help to the promotion of its products and the positioning in the city of Guayaquil, for

this reason a marketing analysis was intended to the people’s behavior who live in

Sucre Parrish, an internal analysis of the business, also to the perception of the clients of

craft furniture and the activities that competitors make through observation sheets, this

data opens the a gateway to the analysis of strategies to implement and means to be

used, with the final purpose to generate positioning through a differential value, to have

a channel of communication with the client, to increase the traffic and the

establishment, therefore to improve the monthly sales index.

xviii



Keywords: Marketing, Marketing Investigation, Positioning, Strategy, Promotion.

17

INTRODUCCIÓN

La falta de estrategias que permitan el reconocimiento y la baja notoriedad de

posicionamiento de la mueblería artesanal Polimueble, se ha evidenciado por medio de la

reducción de ventas con el pasar de los años, se presume que la razón de esta causa se deba a la

inexistente practica de promociones publicitarias del negocio.

Las empresas y negocios del mercado de muebles, que no implementan estrategias

publicitarias, ni innovan con la tecnología, no están aptas para competir, tener buen

posicionamiento y esto se puede ver reflejado en sus ventas.

La metodología de investigación fue mixta obteniendo resultados de encuestas dirigidas a

personas que viven en la parroquia Sucre, además de la realización de fichas de observación, que

facilitaron la recolección de datos sobre las acciones publicitarias que realizan mueblerías

aledañas al negocio.

Dentro de los resultados se pudo evidenciar que las personas encuestadas prefieren recibir

información por medio de las redes sociales, dejando claro que el consumidor en la actualidad

prefiere que los mensajes de información sobre compra se manejen de forma directa.

Por esta razón la propuesta de este proyecto de titulación opta por la realización y

optimización de las redes sociales Facebook e Instagram, al ser estas las más populares, además

de incorporar una página web que pueda facilitar la visibilidad e información sobre precios o

calidad al prospecto, incluyendo herramientas BTL que fomentaran el reconocimiento de la

marca.

Dichas estrategias estarán ejecutadas dentro del lapso de un año, con esto se busca el

posicionamiento de la mueblería con su promesa de venta y factor diferenciador de entre la

competencia.

18

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

Polimueble es un negocio familiar con más de 30 años de experiencia en la

elaboración de muebles en madera de forma artesanal para hogares y oficinas, ubicada en

Capitán Nájera 1916 entre Av. del ejército y García Moreno; a lo largo de este tiempo ha

ofrecido calidad en la madera con la que trabajan, variedad de diseños e incluso personalizando

muebles según el gusto de los clientes.

En la zona céntrica de la ciudad de Guayaquil existen diversos locales que ofertan

variedad de muebles de manera tradicional, que es la exposición de sus productos hacia las

personas que circulan cerca de sus locales o por recomendaciones de antiguos clientes con buena

experiencia de compra, obteniendo de esa manera a nuevos clientes.

El problema principal de este negocio, radica en el poco crecimiento a pesar de tener

muchos años en el mercado, debido a la falta de posicionado en el mercado, además se puede

evidenciar claramente que no existe una marca establecida, lo cual debilita su posición a

comparación de la competencia.

Las ventas en la mueblería han decaído mucho a comparación de años anteriores según la

propietaria del local, se presume que la entrante de competencia agresiva y productos sustitutos

son la causa principal, siendo una oportunidad para implementar estrategias que mejoren las

ventas.

19

1.2 Contexto del problema

La falta de posicionamiento de la mueblería en el mercado guayaquileño, es consecuencia

del no uso de estrategias mercadotécnicas ni acciones publicitarias, la implementación de estas se

hace cada vez más necesario, para lograr ser identificado por el público y así ser su preferencia al

momento de adquirir un mueble para su hogar.

La competencia aumenta y los emprendimientos prosperan no solo gracias a una buena

administración, sino por las gestiones a través de los medios, usando la publicidad de forma

creativa y así lograr la distinción sobre de los demás, se hace necesario.

1.3 Situación en conflicto

A pesar de los largos años de experiencia fabricando muebles, llevándolos directamente

al almacén para ser vendidos, logrando mantenerse en el mercado debido a la visita de personas

interesadas por los productos que transitan cerca de la mueblería y a la publicidad boca a boca de

sus clientes antiguos, comunicando su experiencia con los productos de la mueblería artesanal

Polimueble, obteniendo así nuevos prospectos.

La ausencia de publicidad en el punto de venta, la falta implementación de estrategias de

marketing y la presencia inactiva en las redes sociales son factores que no permiten que la

mueblería sea conocida y difícilmente aumenten las ventas, ya que no tiene mayor presencia en

el mercado.

1.4 Delimitación - Alcance

Campo: Publicidad

Área: Estrategia publicitaria

Línea de investigación: Creatividad y publicidad

20

Tema: Analizar la situación actual de la mueblería artesanal POLIMUEBLE para la

elaboración de estrategias publicitarias de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil

Empresa: Mueblería artesanal POLIMUEBLE

Delimitación temporal: 2018 - 2019

Delimitación espacial: Capitán Nájera 1916 entre Av. del ejército y García Moreno

Figura 1.2.1 Delimitación del problema

Fuente: (Google Maps, 2018)

1.5 Formulación del problema

¿Cómo influye el diseño de estrategias publicitarias de posicionamiento en la situación actual de

la mueblería artesanal “POLIMUEBLE”?

1.6 Objetivos de la investigación

1.6.1 Objetivo general

Analizar la situación actual de la mueblería artesanal POLIMUEBLE

21

1.6.2 Objetivos específicos

Identificar las acciones publicitarias que ha realizado la mueblería artesanal Polimueble.

Analizar la percepción actual de los clientes sobre la mueblería artesanal Polimueble.

Determinar los factores que influyen en la decisión de compra de muebles.

Examinar las acciones de la competencia.

Diseñar estrategias publicitarias para el posicionamiento.

1.6.3 Justificación de la investigación

Dar mayor presencia dentro del mercado y ganar un posicionamiento positivo de la marca

a través del uso apropiado de la publicidad, usando los medios adecuados para llegar al público

objetivo y así tener resultados favorables en las ventas, sería el resultado de una buena

investigación, tomando en cuenta aspectos internos y externos de la mueblería, del mercado y de

las acciones de la competencia.

La oportunidad de crecer a través de la implementación de estrategias que ayuden al

posicionamiento de la mueblería con una marca, es la medida que se debe adoptar y así generar

mayor número de visitas en el local y aumentar ventas, por lo tanto, el uso de métodos y medios

eficaces para llegar al grupo objetivo debe ser analizado.

1.7 Idea a defender

El desarrollo de las empresas y negocios es necesario para mantenerse en el mercado, ya

que la competencia siempre existirá, por lo tanto, la implementación de estrategias es un paso

importante para lograr obtener un espacio en la mente del consumidor.

22

2 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes históricos

La mueblería artesanal Polimueble tuvo inicio en la calle Abel Castillo 104 y Febres

Cordero como un pequeño taller de muebles especializados netamente para hogares, con el pasar

de los años el negocio fue creciendo, obteniendo una mayor demanda y conforme a esto se

incorporó personal obrero por ende se adquirió maquinaria industrial, para la elaboración de

productos con mayor rapidez y así facilitó la venta al por mayor.

Se trabajaba de forma tradicional de aquel entonces, con los muebles tallados o con

molduras, con el estilo que ahora lo llamamos clásicos; desde un inicio se trabajó con maderas

como el roble, cedro, laurel negro manabita e incluso con el guayacán, que generaba más

demanda, debido a su calidad.

Desde hace unos 23 años atrás la mueblería contaba con 3 locales, el primero ubicado en

Manabí y Cacique Álvarez, otro en Chile y Portete, y el principal que quedaba diagonal del

actual local, contaba con 30 obreros, entre talladores, ebanistas y lijadores, trabajando en mismo

taller perteneciente a Polimueble, con el pasar del tiempo se vieron en la obligación de cerrar el

taller.

Así, hasta afianzarse como fabricantes de un producto de calidad, por exigencia del

cliente se abrió campo a la fabricación de muebles de oficina, obteniendo una alta demanda,

incluso llegando a hacer envíos hacia Galápagos y exportaciones al país Chile, luego de esto se

realizaron contratos con la Fuerza Aérea Ecuatoriana (FAE), Armada y Ejercito nacional, dando

mayor apertura de fuentes de trabajos y así expandir con mayor eficacia la producción.

23

Con el pasar del tiempo, por causas administrativas y de costos que se convertían en

gastos debido a que ya no eran rentables, se debió cerrar los tres locales, se abrió la mueblería en

donde actualmente está ubicada, con ventaja de no pagar arriendo debido a que está situada en la

planta baja de la propiedad de la dueña de la mueblería.

El taller de confección de muebles también corrió con la misma suerte, los obreros

formaron sus propios talleres, pero se mantuvo el trabajo en conjunto con Polimueble hasta la

actualidad, trabajan a manera de pedidos que se realizan según la demanda que se da en el local.

La compra se la realiza en su mayor parte con tarjetas de crédito, según la política interna

de la mueblería es que se puede diferir desde 3 a 6 meses, otras opciones que se manejan son los

cheques, planes acumulativos y el dinero en efectivo, para preferencia y facilidad del cliente.

La mueblería se caracteriza por ofertar muebles que en su gran mayoría son de madera,

como son el roble, cedro, laurel negro manabita, y el extinguido guayacán; en sus inicios la

demanda era de muebles clásicos y tallados, a diferencia de ahora que la preferencia es del

mueble lineal, moderno y clásico con diseños según indica la dueña de Polimueble.

Se busca vender en la actualidad, en variedad de opciones en diseños a preferencia del

cliente, ofrecer mejor calidad con muebles más duraderos, y servir mejor al cliente para su

conformidad; entre los productos que se encuentran disponibles están:

Muebles de hogar y oficina

Camas

Cómodas

Modulares

Anaqueles

24

2.2 Antecedentes teóricos

2.2.1 Marketing

En general, el marketing son todas y cada una de las estrategias destinadas para mejorar

la comercialización de producto o servicio, existen distintos objetivos que se pueden plantear en

una empresa y gracias al marketing estas pueden ser aplicadas, llevar un riguroso estudio de

mercado, es clave para tener mayor margen de éxito al llevar a cabo lo planificado.

“El marketing debe anticiparse a los requerimientos de los clientes, pero debemos ir

mucho más allá, debemos superar las expectativas y procurar que vivan una experiencia

inolvidable y perdurable con los productos y servicios” (Ortis, Gonzalez , & Girarlo, 2014)

A pesar de la aplicación de estrategias con la idea principal de comunicar y comercializar

que ha sido primordial desde hace mucho tiempo atrás, incluso desde los orígenes del marketing,

regularmente en aquel entonces los negocios lograban sus objetivos si mayor problema ni

exigencia.

En la actualidad la utilización del marketing tradicional no es suficiente, esto se debe a

algunos cambios que se han dado a través del tiempo, entre ellos está la constante evolución ha

sufrido el mercado, tanto del ofertante como el del demandante; en el caso del ofertante se da a

través del ingreso de competidores directos y productos sustitutos, ligada con una promoción

llamativa y a raíz de esto, el mercado demandante se vuelve exigente, sin conformarse con que

un producto le satisfaga simplemente la necesidad.

El mercado cambiante a través del tiempo le ha hecho bien al marketing, porque ha ido

mejorando conforme lo exige el cliente, descubriendo nuevas teorías y formas de lograr

comercializar un producto, donde reina la creatividad del encargado.

25

2.2.1.1 Marketing mix

El marketing mix, también conocido como las 4 P´s, es la esencia principal de una

empresa comercial, se define como la mezcla de herramientas que posee una empresa para

conseguir sus objetivos, estas se dividen en:

Figura 2.1 Marketing mix

Elaborado por: Ronald Gonzalez Vera

2.2.1.2 Producto

“Es el satisfactor que cubre las necesidades del consumidor, tanto en calidad como en

expectativas de tiempo y lugar, y tiene tres utilidades: de beneficio, de tiempo y de lugar.”

(Coral, 2014)

Básicamente se lo define como todo aquello que produce o vende una empresa, para

satisfacer alguna necesidad existente en el mercado, con el fin de obtener lucro a raíz de su

comercialización, Un producto puede llegar a ser un bien que a través de sus atributos ofrece

beneficios.

4P´s

Producto

Precio

Plaza

Promoción

26

Clasificación de los productos

Existen distintos tipos de productos, en este caso lo clasificaremos de cuatro partes:

Figura 2.2. Clasificación de los productos

Fuente: (Coral, 2014)

Elaborado por: Alberto Sangri Coral

El producto industrial son bienes que en su gran mayoría va destinado para la elaboración

de otros productos, son como la base principal de los productos procesados, esto dependerá de la

manera de comercialización; hay que tener en cuenta que no todo producto industrial puede

llegar a ser de consumo, pero todos los de consumo pueden ser utilizados como industriales.

El tipo de uso de este producto se lo puede realizar de distintas maneras, como son:

Materias primas, de componentes, instalaciones, suministros o equipos y accesorios.

El producto de consumo por su parte es aquel que tienen un fin específico, como es la

satisfacción de necesidades para los consumidores, son aquellos productos habituales que se los

Clasificación de los productos

IndustrialMaterias primas que no han sido procesadas

o que sirve como complemento para la fabricación de otros productos

De consumoSatisfacen necesidades de los consumidores

finales

ServiciosSon los productos intangibles pero que satisfacen cierto tipo de necesidades

Agrícolas

Son los del campo, se les conoce como materias primas; en algunos casos se les

designa como industriales y en otros como de consumo

27

puede encontrar en una tienda o en un supermercado. Estos también son utilizados como materia

prima, para la elaboración de otros productos, se clasifican en:

De consumo normal o conveniencia: Básicos, de emergencia, de impulso.

De compra planeada: De precio elevado cuya compra se tiene prevista.

De especialidad: Bienes de características distintivas y de elevada calidad (joyas, autos).

No solicitados: Productos que el cliente no conoce hasta que la publicidad los difunde, productos

nuevos.

A los productos de servicios se los conoce también como a los productos intangibles, ya

que estos son imposibles de tocarlos, pero satisfacen necesidades físicas; y los productos

agrícolas pueden ser usados como industriales y como de consumo, son aquellos provenientes de

la naturaleza.

Ciclo de vida del producto

El producto al igual que los seres humanos tiene un ciclo de vida, en marketing es

utilizado para conocer en qué etapa se encuentra dentro del mercado, para esto se manejan cuatro

etapas en las que están:

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Un producto es estudiado con el fin de saber en qué etapa se encuentra y así poder tomar

acciones estratégicas para el mejoramiento del rendimiento dentro del mercado, ya se para

28

introducir un nuevo producto o para recordarlo para que no tenga que retirarse de las debido a

que no genera ganancias.

2.2.1.3 Precio

“Es el valor que se le asigna al producto y se compone de dos tipos de costos: fijos (la

materia prima y la producción) y variables (servicio, distribución, ventas, comunicación e

investigación de mercado), más la utilidad; y si se otorga descuento este también se le suma.”

(Coral, 2014)

El precio es uno de los elementos principales de la mezcla del marketing, con este factor

se podría colocar al producto en alguna categoría en el mercado, para esto puede incidir la

política comercial de la empresa de la forma parte, se debe tomar en cuenta que la definición de

un precio adecuado según la situación, aspectos característicos y que este sea competitivo para

así obtener su aceptación.

A través de la fijación del precio se busca cumplir algunos objetivos como son: el

margen de beneficio, aumentar la cuota del mercado, maximizar el flujo de efectivo y

rentabilizar las inversiones.

2.2.1.4 Plaza

“Para ir del producto al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de

algún medio, este medio es el canal de ventas. El término canal sugiere un camino o ruta por el

que circula el flujo de productos desde su creación en el origen ata llegar al consumo o uso en el

destino final” (Mestre, 2014)

29

La finalidad de un producto en la satisfacción de una necesidad para el grupo objetivo y

para que este pueda llegar a cumplir ese fin, la elección de la plaza requiere ser analizada a tal

punto de llegar al público que posea esa necesidad y por ende llevar la distribución hacia ellos.

Plaza o también llamado distribución es el proceso de planeación de un proceso que

conlleva el trasporte, almacenamiento y manejo del producto, estos deben ser correctamente

coordinados para la minimización del coste, que se carga al producto que paga el cliente final.

Tipos de canales de distribución

Cada empresa utiliza un tipo de canal debido a las necesidades o tratamiento que necesite

el producto, por lo que este se divide en niveles:

Figura 2.3. Tipos de canales de distribución

Fuente: (Coral, 2014)

Elaborado por: Ronald Gonzalez Vera

Canales de distribución

Canal directo

Fabricante

Consumidor

Con un intermediario

Fabricante

Minorista

Consumidor

Con dos intermediarios

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Con tres intermediarios

Fabricante

Mayorista

Agente

Minorista

Consumidor

30

Según sus funciones, la parte del canal de distribución que se dedica al traslado físico del

producto, el almacenamiento, selección, acumulación y clasificación, la cual se lleva a cabo a

través de los intermediarios, pasando después de salir de manos del fabricante, al mayorista,

agente de distribución y/o minorista para llegar con mayor eficacia al consumidor final.

2.2.1.5 Promoción

La cuarta P de la mezcla del marketing comercial es la promoción, consiste en la parte

comunicacional de la estrategia mercadológica, esta hace uso de la publicidad para cumplir su

función, busca informar al consumidor todo acerca de algún producto.

“Conjunto de métodos de comunicación masiva o actividades utilizados para difundir

información acerca de cualquier satisfactor, marca o firma, a fin de estimular su adquisición”

(Coral, 2014)

La actividad de transmitir información, tiene el objetivo final de incrementar ventas y

lograr tener participación en el mercado, mejorando propuestas de la competencia, se basa en

crear y mantener una buena imagen del producto, servicio, marca o empresa en la mente del

consumidor.

2.2.2 Investigación de mercado

“Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la

información para la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución del

problema y oportunidades de marketing”. (Malhotra N. , 2008)

31

Toda acción relacionada con el marketing debe tener un respaldo que justifique su acción

y que garantice su éxito. La investigación de mercado es fundamental para la toma de decisiones,

ya que despeja dudas que se tiene en el mercado como factor externo y en la empresa o negocio

como factor interno.

2.2.2.1 Matriz FODA

El análisis DAFO o FODA implica entender y analizar las fortalezas y debilidades

propias, pero también identificar amenazas para el negocio y oportunidades en el mercado”.

(Westwood, 2016)

Entender el entorno de un negocio ayuda a la toma de decisiones por lo que se debe tener

en cuenta estos cuatro elementos:

Fortaleza: en este punto se identifica las ventajas que tiene la empresa con referencia a la

competencia y busca tomas aquellos puntos fuertes para promocionarlos.

Oportunidad: son aquellos que aparecen en el mercado y la empresa debe aprovechar para

mejorar su posición y generar ventas.

Debilidad: se encuentra dentro del negocio, es aquello de desfavorece al momento de la

ejecución de objetivos.

Amenaza: es lo que perjudica e imposibilita a la empresa en cuanto a su crecimiento y no

depende de sí mismo sino del mercado.

32

2.2.2.2 Motivación de compra

Según el estudio realizado por la Universidad Nacional de Nicaragua (Rivas Torrez &

Echaverri Morales, 2014) dice que Armstrong recalca que el comportamiento de compra defiere

de mucho según el producto que se trate, las decisiones más complejas suelen requerir de un

número mayor de participantes en la compra y de mayor análisis por parte del comprador.

Al instante de la toma de decisiones para realizar una compra, existen variables que

impulsan la elección del comprador final, entre estas están el tipo de producto, precio y marca, el

cual influye mucho dependiendo del estado y percepción del consumidor, además de esto se

suman terceros para la compra y adquisición de un producto de mayor relevancia o de costo.

2.2.2.3 Comportamiento del consumidor

Distintas disciplinas se complementan para realizar el estudio de los individuos de un

mercado, esto reúne estudio de carácter psicológico, sociológico, social, cultural y económico,

estos están entre los principales aspectos de estudio para tener una visión clara del consumidor

para al producto.

“El comportamiento del consumidor es un proceso complejo y multidimensional, Su

grado de complejidad se asocia a factores como la diferencia humana, la identificación de una

necesidad y la búsqueda por satisfacerla; mientras que su multiplicidad de dimensiones tiene que

ver con aspectos extremos al sujeto como la cultura, la educación, la demografía, la economía,

etcétera.” (Antúnez, 2014)

Los seres humanos tenemos aspectos que nos caracterizan, tal y como es la cultura y

entorno, pero si algo tenemos es común, es que todos somos consumidores, sin importar la etapa

33

de la vida, todos consumimos alimentos, la ropa, el trasporte, educación, una infinidad de

productos o servicios en el día a día.

El estudio del consumidor es necesario para identificar necesidades que permitan el

desarrollo de productos o el mejoramiento del mismo, o incluso, para conocer a los posibles

compradores, para esto se necesita llevar a cabo algunas interrogantes como son:

¿Qué compran?

¿Por qué comprar?

¿Cómo lo compran?

¿Cuándo lo compran?

¿Dónde lo compran?

Estos puntos son necesarios para conocer los hábitos de compra de los clientes, además

de esto es indispensable analizar el uso que le da el consumidor al producto, ya sea este para su

consumo final o para complemento para la elaboración de otro producto y así poder tener claro si

el bien ofertado cumple la necesidad planteada para satisfacer.

2.2.2.4 Competidores

“Dentro del micro entorno, merece especial atención el estudio de la competencia, es

decir, aquellas organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa,

obligándola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su

oferta y, por lo tanto, una mayor probabilidad de éxito en términos de la satisfacción de las

necesidades de dicho mercado”. (Sellers Rubio & Casado Díaz, 2013)

34

En una investigación de mercado, es fundamental no dejar de lado a los competidores

directos e indirectos, tomar y analizar las acciones publicitarias que ayuden en las ventas, tanto

en el local, atención al cliente y medios digitales, y así diseñar un modelo de acción para reforzar

la marca.

2.2.3 Posicionamiento

“Se llama posicionamiento a la referencia del lugar con respecto a la posición que ocupa

en la percepción mental que un cliente o consumidor tiene de una determinada marca, lo que

constituye la principal diferencia entre esta marca y su competencia”. (Lopez, 2014)

Unos de los objetivos finales del marketing es el posicionamiento; llegar a ocupar un

espacio en la mente del consumidor y ser preferidos por los clientes, es tener ventaja frente a la

competencia, logrado a través de estrategias destinadas a mejorar la imagen de una marca,

destacando alguna característica o beneficio.

Lo que piensen las personas de la marca va a depender de la forma de comunicar a través

de los medios y el tipo de publicidad utilizada, ya que esta debe ser precisa y corta, pero que

englobe el mensaje completo y así poder ser interpretado en el menor tiempo posible por las

personas a las que se alcanzó a llegar.

La experiencia que se obtiene al consumir un producto también causa un posicionamiento

en el cliente sobre la marca que refleja el bien, es en ese momento en donde el usuario toma el

papel de crítico y compara con la competencia, obteniendo así comentarios positivos o negativos

para la marca según la vivencia que se obtiene.

35

2.2.3.1 Importancia

Una empresa sin ningún posicionamiento se limita en su crecimiento debido a que lo que

ofrezca al consumidor no aportará ningún valor que impulse a volver a adquirir nuevamente el

bien, sin brindar algo que vaya más allá de satisfacer la necesidad básica.

“Un posicionamiento logrado, fundamentado, enfocado, positivo, único, autentico,

diferenciado, define una posición que es altamente apreciada y valorada por el consumidor, que

lo hace imbatible, al punto de decidir el éxito del producto, el servicio, de la empresa o de la

persona que quiere posicionar la marca” (Leyva, 2016)

La importancia de obtener el posicionamiento ideal como lo describe Leyva es el

resultado que toda organización debería anhelar, si quiere ver un crecimiento de su marca en sus

ventas y en la fidelización de sus clientes, para esto, es indispensable ofertar una ventaja

competitiva que serviría como diferenciador contra la competencia.

2.2.3.2 Posicionamiento de marca

“Puede verse como un concepto estratégico que ayuda a ubicar una marca frente a la

competencia, no solo en la mente del consumidor, sino que el posicionamiento es un concepto

que se da desde el marketing y migra hacia la comunicación de marketing —incluida la

publicidad— para ostentar posiciones sólidas, pero, especialmente, únicas dentro de un

mercado”. (Hoyos Ballesteros, 2016)

Al encontrar una característica que distinga la marca del producto con la de otras

empresas se debe trabajar en implementarlo en la parte promocional, y acompañado con

estrategias y técnicas publicitarias, estas pueden ayudar al posicionamiento positivo en la mente

del consumidor y así aparentará ser único en el mercado.

36

2.2.3.3 Tipos de posicionamiento

Figura 2.4. Tipos de posicionamiento

Fuente: (Vallet-Bellmunt, 2015)

Adaptado por: Ronald Gonzalez Vera

Existen algunos tipos de posicionamiento en los cuales se puede clasificar para conocer

cuál es el idóneo para un modelo de negocio que el mercadólogo maneja luego de realizar un

respectivo análisis, estas están basados en el tipo o características de productos que se oferta, el

tipo de mercado en donde se encuentra la comercialización, comparación con la competencia.

Una característica del producto que beneficie más allá de una necesidad básica, y que este

no lo ofrezca ningún otro producto parecido, puede llegar a ser una diferenciación para su

posicionamiento; la implementación de un valor agregado con el uso del producto o detallado en

el envase hace que sea preferido por el consumidor.

Tipos de posicionamiento

Basado en los atributos del producto

Basado en el beneficio del producto

Basado en el uso/aplicaciones del producto

Basado en la tipología de las personas

Frente a la competencia

Basado en la definición de una categoría de producto

37

La selección del tipo de posicionamiento requiere de un análisis, donde se toma en cuenta

factores como son: el tipo de producto, característica, quien la fábrica, del target, entre otros.

2.2.3.4 Ventaja competitiva

Encontrar un factor que haga la diferencia, dando ventaja cubriendo una necesidad que va

más allá de lo que en si el producto es destinado, llamando la atención de los compradores por

ser algo novedoso, dando la oportunidad a que el bien sea adquirido para su consumo.

“La ventaja competitiva corresponde a un producto o gama de productos, pero depende

de la estrategia de la compañía: Costo/volumen: igual que el de otros productos, pero más bajos;

Diferenciación: productos distintos a los otros; Focalización: específica, que responde a

necesidades bien definidas”. (Laethem, 2018)

Existen opciones para que una marca se pueda diferenciar frente a la competencia, como

son: el costo por volumen, este busca aumentar la salida del producto a un precio más barato a

comparación de la competencia y ganar por volumen de ventas; La diferenciación se basa en

identificar lo que otros productos no llegan a satisfacer y ofrecerlo, con el fin de cubrir

necesidades adicionales; Y la focalización se especializa en nichos de mercados, a un público

reducido de personas con necesidades específicas.

Esto permite la diferenciación a con la competencia, muchos productos iguales se ofertan

en las perchas de supermercados, sin tener mayor éxito debido a este problema, si se tiene en

claro las necesidades reales existentes en el mercado, se puede realizar productos para satisfacer

dicha demanda, pero destacando el valor agregado.

38

2.2.3.5 Errores de posicionamiento

Figura 2.5. Errores de posicionamiento

Fuente: (Kotler, Dirección de marketing, 2010)


Los errores cometidos en el posicionamiento son un problema para una marca, debido a

que no se venden de una manera clara y el consumidor no tendría la percepción adecuada de un

producto y esto puede llegar a repercutir en la imagen de la empresa de donde es proveniente

dicha marca.

El sub posicionamiento se da cuando la empresa destina a erróneamente a una empresa o

un producto, se da el caso en que la empresa se esfuerza para comunicar la existencia de un

producto, pero no realiza la gestión adecuada para que sea conocida.

En el caso del sobre posicionamiento es cuando la empresa no brinda suficiente

información o esta es exagerada, dando un concepto falso al consumidor. Mientras que el

posicionamiento confuso sucede cuando se emite distintos atributos o características de un

producto haciendo que las personas no estén con seguridad de lo que les están ofreciendo.

Errores de posicionamiento

SubposicionamientoNo lograr posicionar

realmente a la empresa

Sobreposicionamiento

Presentar a los compradores una

imagen demaciada estrecha de la empresa

Posicionamiento confuso

Dejar a los compradores con una imagen confusa

de la empresa

39

2.2.4 Estrategia

2.2.4.1 Estrategia de mercadotecnia

“Es el plan de acción que busca lograr la visión, misión y objetivos del negocio; la

estrategia se refleja en el patrón de movimientos y enfoques ideados por el emprendedor para

producir los resultados planeados”. (Luna González, 2016)

Forma parte del proceso de marketing en donde se busca cumplir los objetivos planeados,

con acciones estratégicas efectivas, para satisfacer la demanda que se ha propuesto la empresa, se

la implementa en muchos casos para comunicar la ventaja competitiva que permita diferenciarse

del mercado.

En la estrategia de mercado se ven envuelta el producto/servicio o bien, la marca, etiqueta

y empaque; y las que van dirigidas a la comunicación comercial están las campañas publicitarias,

promoción de venta, marketing directo, estrategias de distribución, precio, promoción y plaza.

2.2.4.2 Estrategia de marketing orientada al cliente

Figura 2.6. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente

Fuente: (Kotler & Armstrong, Marketing Decimosexta edición, 2017)

40

Se conoce que es imposible atraer a compradores si no se realizar acciones, e incluso no

se podría persuadir a distintos tipos de mercados, al menos no de la misma manera; existe mucha

variación en las personas, en cuanto a sus gustos, preferencias, costumbres, necesidades, esto da

personalidad a los segmentos de mercados.

En la figura del marketing orientado al cliente muestra cuatro pasos que se dividen a su

vez en dos etapas; en donde la primera etapa consiste en elegir a los clientes que se atenderá para

saber a quienes se debe dirigir las estrategias para esto se tiene:

Segmentación de mercado: Se divide el mercado en grupos pequeños en donde

conformen personas con necesidades, características o comportamientos en común.

Selección de mercado meta: Se analiza a los mercados segmentados y se evalúa el

atractivo del mismo para la marca y se eligen el o los mercados a ingresar.

El segundo paso la empresa debe elegir la propuesta de valor para su promoción y que al

igual que la etapa anterior también está compuesta por dos etapas:

Diferenciación: Se basa en identificar un aspecto que ayude a la creación de valor para el

cliente o consumidor final.

Posicionamiento: Acciones a través de ofertas con el propósito de ocupar un espacio en

la mente del consumidor.

2.2.4.3 Estrategia de marca

“Si la empresa decide marcar sus productos, debe establecer cuál va a ser la estrategia de

marca a utilizar para todos los productos de su cartera, pudiendo elegir entre varias alternativas:

41

extensiones de líneas, extensiones de marca, multimarca y nuevas marcas”. (Ruiz Conde &

Parreño Selva, 2016)

La ausencia de una marca en un producto tiene sus ventajas y desventajas; entre las

ventajas están el costo producción es bajo por lo que puede competir con precios, pero por el

hecho de ser un producto anónimo no genera confianza con el cliente, y es difícil que los

distribuidores quieran negociar para llevar el producto hacia el cliente.

Las estrategias a tomar en cuenta para las marcas, van ligadas a sus objetivos, según lo

que se quiera conseguir, la extensión de línea es la implementación de nuevas presentaciones de

una categoría de productos, como nuevos sabores, nuevos envases, entre otros; la extensión de

marca por su parte es la incorporación de una nueva categoría en una marca, se refiere a un

producto que no tenga relación con el bien ofertado.

La estrategia de marcas múltiples es cuando una empresa vende un mismo producto con

diferentes marcas, esto se implementa para quitar participación de la competencia en el mercado;

y por último está las nuevas marcas, en donde se sacan nuevas marcas que en muchos casos se

utilizan para complementar a los productos que ya se ofertan.

2.2.4.4 Estrategia de promoción de venta

“Consiste en incentivos a corto plazo que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la

empresa, buscando modificar el comportamiento del público objetivo al que se dirigen

(distribuidores, consumidores finales, vendedores)”. (Casado Díaz & Sellers Rubio, 2017)

42

Figura 2.7. Estrategia de promoción de venta

Fuente: (Casado Díaz & Sellers Rubio, 2017)


Estas estrategias se basan en acciones para incentivo para quien vaya dirigido, que

cumple algunos objetivos, la importancia de que esta estrategia sea a poco tiempo se debe a que,

si se aplaza, este deja de ser estrategia para convertirse en una política de venta y el consumidor

se acostumbra a esto.

La promoción dirigida al consumidor son las más conocidas, debido a que está dirigida al

público en general, por lo común se lo realiza en productos de gran consumo, entre las que están:

la reducción de precios, ventas conjuntas, ofertas, cupones, premios, concursos, entre otros y

estas son utilizados para el aumento de tráfico del local o aumentar ventas.

La dirigida a los distribuidores va dirigido al canal de distribución, como la oferta de

prueba de nuevos productos, descuentos, bonificaciones, muestras gratis, ampliación de crédito,

entre otros; y por último a los vendedores, son incentivos para el mejoramiento del desempeño

de la fuerza de venta, como son las muestras gratis, viajes, cursos, bonificaciones, entre otros.

Promociones

A los consumidores

A los distribuidores

A los vendedores de la empresa

43

2.2.4.5 Estrategia de precio

“El precio también puede lograr un impacto psicológico en los clientes y los

comercializadores o intermediarios, puede llegar a utilizarlo de manera simbólica. Por ejemplo,

se pone énfasis en la calidad de un servicio o producto y se trata de incrementar su prestigio; o

bien, si se baja el precio, es posible hacer hincapié en que el producto es una ganga u oferta y se

atrae a los clientes por el ahorro de una pequeña cantidad de dinero”. (Hernández Garnica &

Maubert Viveros, 2017)

Un producto puede ser calificado en su calidad o procedencia solo por su precio, hay

errores que se cometen en vender en un precio que esta por dejado de lo que ofrecen las demás

empresas que venden el mismo tipo de producto y por alguna razón lo asocian con un producto

de clase baja, que no puede llegar a cubrir la necesidad por la que está destinado.

Figura 2.8. Estrategia de precio

Figura 2.9. Estrategia de precio

Fuente: (Hernández Garnica & Maubert Viveros, 2017)

Para la definición de precios se debe tener en claro las cualidades del producto, como son

la utilidad y el valor; la utilidad es la parte del producto destinada a la satisfacción de la

necesidad básica, mientras que el valor es aquel que se le asigna al producto como objeto

diferenciador a con la competencia.

44

Entre los factores que se deben tomar en cuenta para la determinación del precio están:

Costos: Cantidad de dinero que se invierte para la realización de un producto.

Oferta: Cantidad de productos que se ofrece en el mercado por parte de la competencia.

Demanda: Cantidad de productos que el consumidor puedan comprar.

Objetivos con el precio: Margen de ganancia, política de precios, distribuidores o

intermediarios, proveedores.

La clave principal para la determinación del precio de un producto o servicios es conocer

el valor final que el consumidor percibe en el bien, esto se debe a la experiencia que brinda la

utilización del producto, haya o no satisfecho la necesidad o la finalidad de la compra, de ahí

nace la imagen del producto.

2.2.4.6 Estrategias de marketing digital

Figura 2.10. Estrategias de marketing digital

Fuente: (Dave & Ellis-Chadwick, 2014)

45

Las estrategias digitales forman parte de la estrategia de marketing, que consiste en la

ampliación de los canales de comunicación, hacia el campo del internet, ya que con forme pasa

el tiempo, este ofrece mejores resultados con su amplio alcance, con segmentaciones más exactas

y costo muchos más bajos en comparación a los demás medios.

Las estrategias del marketing por internet tienen influenciadas interna y externamente; La

empresa a través de su política, estrategias corporativas, metas y objetivos, juntos con la

estrategia de marketing da la estructura que se debe llevar en los soportes digitales, y la

estructura y demanda del mercado, competidores oportunidades y amenazas son aquello que nos

condiciona en la estrategia.

2.2.5 Promoción

“Se define como la acción de promover, iniciar o impulsar una cosa procurando su logro,

es el conjunto de actividades de marketing realizadas en un tiempo limitado y dirigidas al cliente

final o a los intermediarios del canal de distribución, cuyo fin es el incremento de las ventas a

corto plazo, basándose en el aumento del valor con el comprador percibe la oferta de la empresa”

(Torres Acebrón, 2015)

Todos los medios en los que se apoya la promoción tienen en común tres características distintas:

Comunicación: Atraen la atención y normalmente aportan información que empuja el

producto hacia el cliente.

Incentivos: Incorporan a conllevar cierta concesión o ventaja especial, que aumente el

valor de la oferta ante el cliente.

Invitación: Incorporan una clara invitación para que el cliente se decida a comprar a corto

plazo.

46

Figura 2.11. Promoción

Fuente: (Palacios Acero, 2015)

La promoción se deriva de tres aspectos, la principal característica de la promoción es la

comunicación, se la realiza a través de medios de comunicación en donde la empresa se expone a

el público objetivo, informar sobre sus productos ofertados o promoción alguna tienda comercial.

Para conseguir una venta se requiere más allá de simple información en lo que se

comunica, por eso el otro aspecto de la promoción es de vital importancia, como lo es el de

motivar, ofrecer ese valor agregado o plus para el convencimiento y así obtener el resultado que

se espera.

La finalidad de la promoción de marketing y de la empresa en general es la obtención de

lucro, ya que es el sustento de toda organización, por lo tanto, es fundamental cumplir el objetivo

planteado, que sería el resultado de una buena estrategia de publicidad.

2.2.5.1 Publicidad

“La publicidad se concibe como una herramienta al servicio de las estrategias de

marketing que las empresas e instituciones diseñan e implementan para comercializar sus

productos o servicios”. (Vilajoana Alejandre, Jiménez Morales, & González Romo, 2017)

Promoción

Comunicar

VenderMotivar

47

La herramienta del marketing que está destinado a la difusión de ideas e información de

tipo comercial, político, religioso, es la publicidad, es una parte importante para una estrategia

debido que esta permite llevar a cabo las acciones propuestas en el plan de marketing.

A lo largo de los años la publicidad ha ido evolucionando para bien, tradicionalmente lo

usual para comunicar algún plan publicitario era la utilización de los spots publicitarios y

propagandas televisivas, en las radios con las cuñas radiales y en la prensa escrita con

publicaciones en periódicos y revistas.

La llegada del internet ha hecho de la publicidad una actividad más eficiente, ya que

facilita llegar de manera precisa al público segmentado y con una inversión muy por debajo a

comparación de los demás canales, y ha llevado a las empresas a la adaptación de su marca con

la tecnología, para así poder ser competitivas, es por esto que cada vez es más usual ver

publicidades en redes sociales y en sitios webs.

2.2.5.2 Comunicación

“Es la acción necesaria para dar a conocer el producto y motivar al cliente para que lo

compre. Se pretende despertar el interés en el público objetivo para que adquiera el producto, lo

apruebe, quede satisfecho y repita” (Palacios Acero, 2015)

La comunicación forma parte de las herramientas de la publicidad, la usa para la acción

de comunicar, informar y persuadir al público objetivo con lo que la empresa o agencia de

publicidad ha planteado plasmar con estrategias en los medios de comunicación, para tener un

lugar en el mercado.

48

2.2.5.3 Comunicación integral de marketing CIM

“El término comunicación integral del marketing se refiere a la coordinación e

integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una

empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras

partes interesadas a un costo mínimo. Esta integración afecta toda la comunicación de empresa a

empresa, canal de marketing, centrada en los clientes y dirigida internamente de una empresa”.

(Kenneth E. & Baack, 2010)

La integración entre canales de comunicación es una estrategia muy utilizada por los

profesionales del marketing, ya que esta permite que los usuarios exploren más la marca, y así

poder tener presencia en la mente del consumidor, la utilización de una sola vía de comunicación

limita a los clientes poder identificar con facilidad.

2.2.5.4 Material POP

“Su traducción directa es punto de compra; que se refiere al material colocado en los

lugares donde se venden y compran los productos con el fin de captar la atención del usuario o

comprador e incentivarlo a adquirir el producto”. (Yate Arévalo, 2014)

Estos elementos permiten captar mejor a los usuarios, llamándoles la atención, de varias

maneras, ayudan a que el producto principal sea mejor expuesto hacia el público, como son los

exhibidores, rompe tráficos, habladores o las góndolas, entre otros.

Se caracteriza por estar ubicado en el punto de venta del producto, su imagen publicitaria

hace referencia a la empresa o marca, resaltándola con la competencia, la ubicación estratégica

es unos de los puntos clave para la utilización de este tipo de material y se diseñan generalmente

por temporadas, ya sean estas tendencias o modas existentes en el mercado.

49

2.2.5.5 Promoción de venta

“La promoción de venta son todas aquellas acciones que están limitadas en el tiempo y

que se destinan a distribuidores, prescriptores, vendedores y/o consumidores, cuyo último fin es

incentivar la compra de los productos de le empresa durante un periodo de tiempo determinado a

través de incentivos económicos o materiales”. (Sánchez de Puerta, 2014)

Dar un impulso adicional a los compradores con promociones directas a su compra

durante un tiempo determinado, forma parte de las estrategias usuales, usadas para el aumento en

las ventas de una manera agresiva, a pesar que los ingresos por unidad vendida disminuyen, las

ventas por volumen generan rentabilidad.

2.3 Antecedente legal

2.3.1 Ley de Defensa del Artesano

Art. 1.-Esta Ley ampara a los artesanos de cualquiera de las ramas de artes, oficios y

servicios, para hacer valer sus derechos por sí mismos o por medio de las asociaciones gremiales,

sindicales e interprofesionales existentes o que se establecieren posteriormente.

Art. 2.-Para los efectos de esta Ley, se definen los siguientes términos: a)Actividad

Artesanal: La practicada manualmente para la transformación de la materia prima destinada a la

producción de bienes y servicios, con o sin auxilio de máquinas, equipos o herramientas; b)

Artesano: Al trabajador manual, maestro de taller o artesano autónomo que, debidamente

calificado por la Junta Nacional de Defensa del Artesano y registrado en el Ministerio del

Trabajo y Recursos Humanos, desarrolle su actividad y trabajo personalmente y hubiere

invertido en su taller, en implementos de trabajo, maquinarias y materias primas, una cantidad no

superior al veinticinco por ciento (25%) del capital fijado para la pequeña industria. Igualmente

se considera como artesano al trabajador manual, aunque no haya invertido cantidad alguna en

50

implementos de trabajo o carezca de operarios; c) Maestro de Taller: Es la persona mayor de

edad que, a través de los colegios técnicos de enseñanza artesanal, establecimientos o centros de

formación artesanal y organizaciones gremiales legalmente constituidas, ha obtenido tal título

otorgado por la Junta Nacional de Defensa del Artesano y refrendado por los Ministerios de

Educación y Cultura, y del Trabajo y Recursos Humanos; d) Operario: Es la persona que sin

dominar de manera total los conocimientos teóricos y prácticos de un arte u oficio y habiendo

dejado de ser aprendiz, contribuye a la elaboración de obras de artesanía o la prestación de

servicios, bajo la dirección de un maestro de taller; e) Aprendiz: Es la persona que ingresa a un

taller artesanal o a un centro de enseñanza artesanal, con el objeto de adquirir conocimientos

sobre una rama artesanal a cambio de sus servicios personales por tiempo determinado, de

conformidad con lo dispuesto en el Código del Trabajo; y, f) Taller Artesanal: Es el local o

establecimiento en el cual el artesano ejerce habitualmente su profesión, arte u oficio y cumple

con los siguientes requisitos:

1. Que la actividad sea eminentemente artesanal;

2. Que el número de operarios no sea mayor de quince y que el de aprendices no sea mayor de

cinco;

3. Que el capital invertido no sobrepase el monto establecido en esta Ley;

4. Que la Dirección y responsabilidad del taller estén a cargo del maestro de taller;

5. Que el taller se encuentre debidamente calificado por la Junta Nacional de Defensa del

Artesano. Los artesanos calificados por la Junta Nacional de Defensa del Artesano, así como las

sociedades de talleres artesanales que, para lograr mejores rendimientos económicos por sus

productos, deban comercializarlos 2 en un local independiente de su taller, serán considerados

como una sola unidad para gozar de los beneficios que otorga esta Ley.

51

Desarrollo Artesanal.

Art. 15.-Los maestros debidamente titulados y los artesanos autónomos podrán ejercer el

artesanado, abrir y mantener sus talleres, una vez que se hayan registrado en la Junta Nacional de

Defensa del Artesano, la que les conferirá el Carnet Profesional Artesanal, al momento mismo de

su registro. Los aprendices y operarios podrán formar parte de las cooperativas de producción y

consumo, cuyo fomento y extensión se encarga de manera especial a la Junta Nacional de

Defensa del Artesano.

2.3.2 Plan Nacional del Buen Vivir

Transformación de la matriz productiva

Profundizar la economía popular y solidaria y la micro, pequeña y mediana empresa.

Consolidar la transformación de los sectores estratégicos, el uso soberano y eficiente de

los recursos naturales, considerando el gran potencial de energías renovables para

desarrollar proyectos como complejos solares fotovoltaicos, termo solar, complejos

eólicos e hidroeléctricos.

Conformar una red articulada y complementaria de asentamientos humanos que

contribuyan a la transformación de la matriz productiva en la zona.

2.3.3 Leyes de Industrialización

Ley de Fomento Industrial: A esta ley deben acogerse todas las empresas industriales

existentes y las nuevas que se establezcan en el territorio ecuatoriano dedicadas a actividades

industriales de transformación y cuyos fines convengan al desarrollo nacional. Las disposiciones

52

de esta Ley no se hacen extensivas a otras actividades complementarias como las de obtención

de materias primas agropecuarias o minerales y las de comercialización.

Quedan también excluidas las empresas dedicadas a actividades pesqueras en su fase de

captura y mineras en su base de extracción, las empresas de construcción las hoteleras y las de

transporte. La codificación de esta ley contiene cinco capítulos y 50 artículos. Fue mediante

Decreto Supremo N. 1414, publicada en el registro Oficial N. 319 del 28 de septiembre de 1971.

Sus disposiciones se actualizan y se sistematizan con la Constitución Política de la República

(Anexo 17)

2.3.4 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor los artículos que son referenciales para la

empresa son Art. 5 donde se enfoca en las obligaciones del consumidor que deben propiciar y

ejercer el consumo racional de una manera responsable de esta forma no se debe afectar al medio

ambiente mediante bienes o servicio que resulte peligrosos así se evita riesgos que puedan

afectar a la salud y vida. En el Art. 25 se enfoca en que todos los artículos sea fabricantes,

importadores, comerciantes o distribuidores deben asegurara sus suministros repuestos o

servicios técnicos durante el tiempo que sean producidos y durante el tiempo en función a la vida

útil de los bienes, en cambio en el Art. 28 indican que las personas responsables por las

indemnizaciones civiles que son los daños ocasionados de bienes o servicios son los fabricantes,

importadores, comerciantes o distribuidores (Anexo 18)

53

3 CAPÍTULO III

Metodología de la investigación

3.1 Diseño de la investigación

A través de la investigación se busca conocer datos referentes a la preferencia al

momento de adquirir muebles, por lo tanto, la información que se considera para el presente

trabajo de titulación debe ser de carácter cualitativo, en donde se estudiara los rasgos

característicos de la población.

3.2 Tipo de investigación

3.2.1 Investigación descriptiva

“Una de las funciones principales de la investigación descriptiva es la capacidad para

seleccionar las características fundamentales del objeto de estudio y su descripción detallada de

las partes, categorías o clases de ese objeto”. (Bernal Torres, 2010)

La recopilación de datos que permitirá conocer la realidad situacional del objeto de

investigación, debe ser idóneo para la información que proyecte sea la adecuada para lograr

avanzar y realizar un análisis con mayor exactitud.

Con la investigación descriptiva se detallarán aquellos aspectos internos y externos de la

mueblería que permitirá conocer la posición actual de la misma.

3.3 Técnica de investigación

3.3.1 La encuesta

“La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de

unas preguntas a las personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario”

(Ildefonso Grande & Abascal Fernández, 2017)

54

A través de la encuesta se busca recopilar datos que ayuden al análisis para la

implementación de estrategias que ayuden a generar un posicionamiento positivo para la

mueblería.

3.3.2 La observación

“Como método de recolección de datos se aplica preferentemente en aquellas situaciones

en las que se trata de detectar aspectos conductuales como ocurre en situaciones externas y

observables” (Padua, 2018)

Con el método de la observación se obtendrá información sobre las acciones publicitarias

que ejecutan los competidores directos de la mueblería artesanal Polimueble y así implementar

las estrategias que aporten en el posicionamiento en la mente del consumidor.

3.4 Población y muestra

3.4.1 Población

“Una población se define como el total de elementos o datos en estudio. El termino

población se utiliza indistintamente como el universo de datos que estamos utilizando”

(Cárdenas Antúdez, 2014)

La población a considerar en el siguiente estudio; según el Instituto Nacional de

Estadísticas y Censos, de los datos obtenidos de la parroquia Sucre, considerando a personas de

25 años en adelante existen 6.750 individuos a tomar en cuenta para la realización de la formula

finita y así obtener la muestra.

La investigación será dirigida a hombres y mujeres con edad de 25 a 50 años, ya que

estos cuentan con posibilidades económico para realizar una compra de esta magnitud y además

de un criterio formado para toma de decisión dentro de un hogar.

55

3.4.2 Muestra

“Si fuera posible, debería investigarse toda la población. En la mayoría de los casos, la

población es muy numerosa y el presupuesto limitado. por lo tanto, debe efectuarse una

representación al azar de la población” (Padua, 2018)

3.4.3 Cálculo de la muestra

N: tamaño de la muestra = 6750

Z: población = 1,96

e: fiabilidad = 5% = 0,05

P: margen de error = 0,5

Q: error = 0,5

Figura 3.1. Cálculo de la muestra

56

3.5 Análisis de resultados

1. Edad

Tabla 3.1

Rango de edad

Figura 3.2 Rango de edad

Análisis:

En la investigación realizada en el sector de la Parroquia Sucre se evidencia que la mayor

parte de los encuestado están entre los 20 a 39 años de edad con un equivalente al 73% entre el

total de la muestra, obteniendo respuestas de personas jóvenes que ayudaran a tener información

que sirve a corto y largo plazo.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a 20 - 29 83 83 22,80% 22,80%

b 30 - 39 182 265 50,00% 72,80%

c 40 - 49 59 324 16,21% 89,01%

d 50 o más 40 364 10,99% 100,00%

364 100,00%

Variable

Total

57

2. Género

Tabla 3.2

Género

Figura 3.3 Género

Análisis:

El público femenino con el 65%, es el mayor encuestado y el masculino con el 35%

conforman el total de la muestra, esto se debe a la mayor disponibilidad de tiempo de las mujeres

en el sector de la parroquia Sucre.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Masculino 128 128 35,16% 35,16%

b Femenino 236 364 64,84% 100,00%

364 100,00%

Variable

Total

58

3. ¿Cuál de las siguientes opciones usted considera cuando necesita comprar muebles?

Tabla 3.3

¿Cuándo necesita un mueble, usted...

Figura 3.4 ¿Cuándo necesita un mueble, usted...

Análisis:

Al momento de escoger el lugar en donde adquirir muebles, la mayor parte del grupo

encuestado prefiere visitar mueblerías y comparas precios con el 51% del total, lo que abre la

oportunidad de exponer a Polimueble para ser la elección principal al momento de buscar una

mueblería.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Lo manda a hacer? 87 87 23,90% 23,90%

bVisita mueblerías y

compara precios?187 274 51,37% 75,27%

cTiene una mueblería

preferida?24 298 6,59% 81,87%

dEstá abierto a

recomendaciones?66 364 18,13% 100,00%

364 100,00%

Variable

Total

59

4. Al momento de comprar un mueble, ¿Cuál es el nivel de importancia sobre estos

aspectos?

Tabla 3.4.

Nivel de importancia

Figura 3.5 Nivel de importancia

Análisis:

En la evaluación sobre la característica más importante de un mueble, resalta la calidad

como el factor que prioriza con el 87%, seguida por el diseño con el 67%, resultado que ayuda a

la elección del valor a ofrecer al momento de comunicar.

El diseño La calidad El precio

a Muy importante 243 315 68

b Importante 87 49 218

c Poco importante 34 0 68

d Nada importante 0 0 10

364 364 364Total

Variable

El diseño La calidad El precio

a Muy importante 67% 87% 19%

b Importante 24% 13% 60%

c Poco importante 9% 0% 19%

d Nada importante 0% 0% 3%

100% 100% 100%

Variable

Total

60

5. De este tipo de promociones, ¿Cuál le parece más atractivo?

Tabla 3.5

Promociones más atractivas

Figura 3.6 Promociones más atractivas

Análisis:

El resultante de las promociones que atraen al público, con el 50% del total está el

descuento en artículos complementarios a su compra, lo que indica que el seguimiento post venta

debe ir acompañado con el ofrecimiento de artículos para mejorar su experiencia con precio

cómodo.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a

Descuentos en artículos

complementarios a su

compra

182 182 50,00% 50,00%

b Obsequio 121 303 33,24% 83,24%

c Combos de productos 61 364 16,76% 100,00%

364 100,00%

Variable

Total

61

6. ¿Por qué medios prefiere recibir información de promociones?

Tabla 3.6

Medios para recibir información de promociones

Figura 3.7 Medios para recibir información de promociones

Análisis:

El medio por donde se prefiere obtener información son las redes sociales, de esta manera

darle comodidad a los seguidores para lo que se oferta, además de la comunicación personalizada

con los clientes por mensajes en privado por WhatsApp y Messenger, para estar presente en la

mente del consumidor y fidelizar a los usuarios.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Redes socales 219 219 60,16% 60,16%

b Correo electrónico 24 24 6,59% 66,76%

c Mensajes vía WhatsApp 121 121 33,24% 100,00%

364 100,00%Total

Variable

62

7. ¿Cómo prefiere pagar sus compras?

Tabla 3.7

Preferencia al pagar sus compras

Figura 3.8 Preferencia al pagar sus compras

Análisis:

El pago con efectivo favorece a la mueblería para ofrecer mayor agilidad en la compra, el

56% del total prefieren este método, con esto se abre un tipo de promoción, ofreciendo rapidez.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Efectivo 203 203 55,77% 55,77%

b Tarjeta de Crédito 36 239 9,89% 65,66%

c Cheques 27 266 7,42% 73,08%

d Plan acumulativo 98 364 26,92% 100,00%

364 100,00%Total

Variable

63

8. ¿En qué lugares usted prefiere comprar muebles?

Tabla 3.8

Lugares de preferencia para comprar muebles

Figura 3.9 Lugares de preferencia para comprar muebles

Análisis:

El sector encuestado prefiere con el 51% visitar pequeñas mueblerías para seleccionar un

mueble para su hogar, por lo que se deduce que no salen a buscar grandes mueblerías, la

adquisición de nuevos clientes en la parroquia es una gran posibilidad.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Pequeñas mueblerías 185 185 50,82% 50,82%

b Grandes mueblerías 72 257 19,78% 70,60%

c Ferias y exposiciones 107 364 29,40% 100,00%

364 100,00%Total

Variable

64

9. ¿Conoce usted la Mueblería Artesanal Polimueble?

Tabla 3.9

Conocimiento de la Mueblería Artesanal Polimueble

Figura 3.10 Conocimiento de la Mueblería Artesanal Polimueble

Análisis:

El 40% de la muestra conocen la Mueblería Artesanal Polimueble, este valor es

correspondiente a clientes, transeúntes y habitantes de la parroquia Sucre, que son los que

continúan la encuesta, las personas restantes que respondieron que no la conocen finalizan con

esta pregunta.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Si 146 146 40,11% 40,11%

b No 218 364 59,89% 100,00%

364 100,00%

Variable

Total

65

10. ¿Qué tiempo lleva siendo cliente de la Mueblería Artesanal Polimueble?

Tabla 3.10

Tiempo de ser cliente de la mueblería

Figura 3.11 Tiempo de ser cliente de la mueblería

Análisis:

La mayor parte de los encuestados que respondieron que si conocen la mueblería son

clientes de más de 10 años, por lo que identifica porcentaje de fidelidad con personas que ya han

tenido la experiencia de adquirir un mueble en la Mueblería Artesanal Polimueble.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Esta es la primera visita 10 10 6,85% 6,85%

b 1 a 3 meses 25 35 17,12% 23,97%

c 4 a 12 meses 30 65 20,55% 44,52%

d 1 a 2 años 2 67 1,37% 45,89%

e 3 a más años 79 146 54,11% 100,00%

146 100,00%

Variable

Total

66

11. ¿El trato que ha recibido en su compra ha sido?

Tabla 3.11

Trato que ha recibido en su compra

Figura 3.12 Trato que ha recibido en su compra

Análisis:

El trato recibido por los clientes ha sido calificado como excelente por el 62%, por muy

bueno en un 30% y bueno por el 8%, reflejando la buena imagen que dejo la atención recibida

con el cliente, ya que no se obtuvo ninguna respuesta negativa.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Excelente 91 91 62,33% 62,33%

b Muy bueno 43 134 29,45% 91,78%

c Bueno 12 146 8,22% 100,00%

d Malo 0 146 0,00% 100,00%

e Muy Malo 0 146 0,00% 100,00%

146 100,00%

Variable

Total

67

12. ¿Cómo llegó a conocer la Mueblería Artesanal Polimueble?

Tabla 3.12

Razón de conocer la Mueblería Artesanal Polimueble

Figura 3.13 Razón de conocer la Mueblería Artesanal Polimueble

Análisis:

La mayor parte de los encuestados dieron como respuesta que la razón por la que conocen

la Mueblería Artesanal Polimueble es a causa de recomendaciones, por este caso se analizará

explotar los medios que favorezcan en la obtención de nuevos clientes.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Recomendaciones 112 112 76,71% 76,71%

bTransitaba cerca de la

mueblería28 140 19,18% 95,89%

c Por redes sociales 0 140 0,00% 95,89%

dPublicidad (Afiches y

tarjetas)6 146 4,11% 100,00%

146 100,00%Total

Variable

68

13. ¿Reconoce el logotipo de la mueblería artesanal Polimueble?

Tabla 3.13

Reconocimiento del logotipo de la mueblería

Figura 3.14 Reconocimiento del logotipo de la mueblería

Análisis:

Se ha detectado un gran problema a través de esta investigación, el bajo reconocimiento

del logotipo de Polimueble por parte de sus clientes, con esto se evidencia el poco trabajo que se

aplicó en la estructuración de la imagen corporativa y la poca exposición que tiene la marca.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

absoluta

acumulada

Frecuencia

relativa

Frecuencia

relativa

acumulada

a Si 41 41 28,08% 28,08%

b No 105 146 71,92% 100,00%

146 100,00%

Variable

Total

69

3.6 Fichas de observación

Tabla 3.14

Observación a competidores directos

Lugar: Dormi hogar

Fecha: 19 de Diciembre de 2018

Hora de inicio: 15:00

Hora finalizada: 16:00

Observador: Ronald Gonzalez

Impresión general

Observación: En la investigación realizada a través de la observación, en la instalación

ubicada en Av. Machala y Cuenca, se identificó factores que ayudan a la competencia a

tener mejor posición en la mente del consumidor, por este caso, se analizará las estrategias

implementadas en Dormi hogar para mejorar a POLIMUEBLE en su posicionamiento y en

ventas.

Competidores directo: Dormi hogar

Se identificó a Dormi hogar como el principal competidor de la Mueblería artesanal

POLIMUEBLE

1) En lo referente a la infraestructura de la mueblería, se puede apreciar el ambiente

ordenado y limpio, con los productos ubicados por categorías y decorados con

cuadros y jarrones como obsequios adicionales a la compra.

2) Acciones publicitarias: En el interior no hay piezas publicitarias, a diferencia del

exterior del local, donde se aprecia una pantalla gigante en donde publicita sus

70

promociones y descuentos por la temporada, además de la activación BTL con un

personaje navideño para atraer clientes.

3) Acciones OTL: la presencia activa en redes sociales como Facebook e Instagram y

en una página web donde promocionan sus productos, ayudan a exhibir, generando

interés por los usuarios que visitan estas plataformas.

4) Influencers: Con la colaboración de Sofía Caiche para la promoción online y la

colaboración con menciones con Ecuavisa a través de canje, generan confianza para

los clientes y ayuda a mejorar sus ventas y posición en el mercado de muebles.

Comentario: Implementar plataformas online para exhibir los productos con un mayor

alcance complementado con acciones publicitarias dentro y fuera de la mueblería es un

factor importante para llamar la atención del público.

Ofreciendo comodidad en la mueblería, con buena iluminación, dando buen aspecto,

genera una buena percepción para los visitantes.

71

Lugar: Muebles Amy

Fecha: 21 de Diciembre de 2018

Hora de inicio: 11:00

Hora finalizada: 12:00

Observadores: Ronald Gonzalez

Impresión general

Observación:

En la mueblería ubicada en cuenca y Av. Del ejército se realizó la observación interna y

externa en cuanto a sus acciones que generen posicionamiento.

Competidores directo: Muebles Amy

1) En la Mueblería: se observa buen ambiente, con sus productos ordenados por

categorías, adornados con cuadros y jarrones.

2) Acciones publicitarias: utiliza banners ubicados en la entrada de la mueblería.

3) Acciones OTL: en Facebook tiene un perfil activo con 2 publicaciones en promedio

a la semana generando considerable número de reacciones pero sin comentarios en

las imágenes y en Instagram consigue tener baja interacción con sus seguidores, a

pesar de tener 200 usuarios, además no utiliza hashtag el cual limita su alcance

Comentario: Su oferta como mueble cuencano como factor de calidad y como mueble

económico para conseguir persuadir a los seguidores no dan resultados muy positivos en

las cuentas de redes sociales de la Mueblería Amy

72

4 CAPÍTULO IV

Propuesta

4.1 Título

Elaboración de estrategias publicitarias de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil.

4.2 Justificación

El crecimiento de los negocios en la zona céntrica de la ciudad de Guayaquil, es posible

debido por su entorno comercial, aunque existen muchos casos en donde no se logra tener éxito,

ya que estos no han incorporado un canal para la comunicación con sus clientes ni gestiones

publicitarias.

El implemento de estrategias destinadas a generar posicionamiento positivo y explotar los

medios masivos de bajo costo, como son las redes sociales de la mueblería artesanal Polimueble,

es un factor importante a aprovechar, debido a que, en la competencia son pocas las que aplican

actividades publicitarias y si la utilizan, no brindan un valor agregado en su comunicación.

4.2.1 Objetivo General

Elaborar estrategias publicitarias para el posicionamiento de la Mueblería Artesanal

Polimueble en la ciudad de Guayaquil.

4.2.2 Objetivos específicos

Definir el valor diferencial para el posicionamiento de la mueblería artesanal Polimueble.

Identificar los medios eficaces a utilizar para obtener mayor alcance.

Aumentar el tráfico en las instalaciones de la mueblería artesanal Polimueble.

73

4.3 FODA

FORTALEZAS

Materia prima de alta calidad y durabilidad.

Responsabilidad en el tiempo de entrega.

Trabajo bajo pedidos personalizados.

Diversidad de muebles.

Conocimiento del negocio.

Alternativas de financiamiento (Plan acumulativo, crédito a través del sector bancario).

Instalaciones propias.

Amplia trayectoria en el mercado.

OPORTUNIDADES

Mercado en crecimiento.

La mayor parte del mercado prioriza la calidad del mueble, antes que el precio.

Presencia activa en redes sociales de alto impacto visual.

Seguimiento post venta.

Ofrecer el servicio de re-tapizado.

DEBILIDADES

No ha incursionado con acciones publicitarias.

Presencia inactiva en redes sociales.

No realiza promociones de venta.

Personal de ventas poco capacitado.

74

Desinterés port venta.

Marca no reconocida en el mercado.

AMENAZAS

Productos sustitutos de plástico y metal.

Incremento de precio de la materia prima.

Extinción de recursos forestales

4.4 Análisis PORTER

• Poder de negociación con los clientes

Bajo poder de negociación sobre los clientes, por lo que actualmente en el mercado existe

una extensa variedad de competencia que ofrecen productos el mismo producto, similares o

sustitutos a un precio mucho más accesible, tomando en cuenta la tendencia de la adquisición de

productos en promoción en buena calidad.

• Rivalidad entre los competidores

En el mercado local se encuentra una amplia competencia de locales que ofrecen muebles

artesanales con calidad cuencana y se los comercializa por tener precios similares, lo cual refleja

una alta competencia donde es importante resaltar las ventajas competitivas que ofrece la

Mueblería Artesanal Polimueble como objeto de diferenciación.

Entre los competidores directos están:

Dormi hogar

Muebles Amy

Dass Confort

75

Red office

• Amenazas de nuevos entrantes

La amenaza de nuevas mueblerías es baja, ya que el mercado actual se encuentra

saturado, además de la cantidad significativa de las inversiones financieras que se deben realizar

en negocios de este tipo, además debe contar con la experiencia necesarias para convertirse en

una tienda de muebles competitiva.

• Poder de negociación con los proveedores

El poder de negociación con los proveedores es medio, se tiene negociación directa con la

empresa Chaide & Chaide, la cual provee los colchones, además se abre la opción de ser

distribuidor minorista, pero con condiciones impuestas por el proveedor.

Cuentan con una vinculación directa con talleres de artesanos quienes son los que les

facilitan la fabricación de los muebles de alta calidad.

• Amenaza de productos sustitutos

La amenaza es alta, ya que el reemplazo de los productos de madera serían los fabricados a

base de plásticos o metal, que se ofrecen en el mercado como algo novedoso, adherido a ventajas

como la facilitación de movilización, limpieza y funcionalidad.

El tablero de fibra de densidad media o también conocido como MDF es un material que

permite realizar de forma más rápida la fabricación de muebles, con un precio mucho más

competitivo que la madera tradicional, a pesar de ser poco resistente al agua, siendo una de las

alternativas más utilizadas en el mercado actual.

76

4.5 Segmentación de mercado

Segmentación geográfica: Personas que habitan en la ciudad de Guayaquil

Segmentación demográfica: hombres y mujeres de edades entre 30 a 50, padres de

familia con 1 o 2 hijos, con título de tercer grado y actual trabajo estable con sueldo

mayor al salario básico unificado.

Segmentación psicográfica; Personas con criterio formado, estabilidad en su hogar y

que priorice la comodidad y buena calidad en los muebles.

Segmentación conductual: Dispuestos a disfrutar de actividades familiares dentro de la

casa, sentirse cómodos en cada parte de su vivienda y que les guste invitar a amigos y

familiares.

4.6 Estrategia de Marketing Mix

4.6.1 Producto

4.6.1.1 Descripción general

La Mueblería Artesanal Polimueble ofrece a sus clientes variedad de productos en la línea

de muebles para el hogar, fabricados a base de las mejores maderas y telas comercializadas en el

mercado nacional, con la garantía ofrecida por la marca Polimueble.

Entre los muebles ofertados están:

Muebles de hogar y oficina

Camas

Cómodas

Modulares

77

Anaqueles

4.6.1.2 Identidad corporativa

Teniendo una amplia experiencia en el mercado de muebles, usando siempre el logotipo

con su nombre jurídico, con fuentes tipográficas básicas combinadas entre serif

“POLIMUEBLE” y sans serif “Mueblería Artesanal”, además de su color azul oscuro con

degradado rojo, no ha logrado el objetivo principal de una marca, los clientes es su mayoría no

relacionan la imagen con la mueblería.

Por este caso se procede a realizar el rediseño de la marca Polimueble como propuesta

para mejorar el impacto visual y generar un posicionamiento a base de una imagen renovada.

4.6.1.3 Rediseño de marca

Se implementará un imagotipo que es la combinación entre un ícono y texto, se sugiere la

utilización completa o por separado de la marca para su mejor apreciación.

Figura 4.1 Identidad corporativa

78

Productos dirigidos a personas formadas profesionalmente, debe reflejar que tiene las

La nueva imagen de Polimueble refleja una estructura organizada .

Icono: Por ser el producto principal, la silueta de un mueble de sala clásico y elegante,

hecha con formas rectangulares y curvas, es la escogida para representar a la mueblería

en su imagotipo.

Tipografía: Se eligió una fuente recta y sobria para el nombre principal, con aspecto

elegante y de buena presencia y para el texto secundario una tipografía manuscrita que

aporta dinamismo para la marca.

Colores: Como color principal está el rojo, por sus atributos aporta a llamar a la acción

con la energía que proyecta, es un color fuerte que despierta emociones; y el color blanco

que da el aspecto de limpieza y orden.

4.6.1.4 Papelería

Tarjeta de presentación

Figura 4.2 Tarjeta de presentación

79

4.6.2 Precio

La Mueblería Artesanal Polimueble se considera como producto no barato dentro del

mercado a comparación de la competencia y sus precios se basan al costo de elaboración, esto

ayuda a garantizar la calidad y generar la percepción de ser mejores en la fabricación de los

productos.

En cuanto a los pedidos personalizados, el precio varía debido a la calidad de madera de

fabricación, la complejidad del diseño, tamaño del mueble y exigencia del cliente.

4.6.2.1 Estrategia de precios

La herramienta estratégica dirigida directamente al precio, puede llegar a ser muy útil, ya

que sirve como principal enganche para ejecutar una venta, debido que el consumismo a través

de promociones es muy apetecido por las personas, para esto a través de un estudio se determinó

la siguiente estrategia:

Complementa tu experiencia

Seducir al cliente con artículos que hagan de su hogar, un espacio agradable para su

comodidad y descanso, ofreciendo así más beneficios ofreciéndoles una oferta especial por su

adquisición.

Por la compra de uno de los productos principales como: Muebles de sala, comedores,

camas. Lleva un producto complementario con un descuento especial.

80

Figura 4.3 Ofertas en precios

4.6.3 Plaza

4.6.3.1 Cana l directo

La distribución se da, del almacén al consumidor final, gracias a esto los precios pueden

ser más flexibles, debido a que no existen intermediarios que oferten los productos.

Figura 4.4 Canal de distribución

Fabricante •Almacén

Consumidor final

•Cliente

81

4.6.3.2 Punto de venta

La exhibición física de los muebles se la realizara a través del local ubicado en Capitán

Nájera 1916 entre Av. del ejército y García Moreno, donde se ubicarán de forma ordenada y

estratégica, con su respectiva decoración para atracción de las personas que visitan la mueblería.

Figura 4.5 Punto de venta

4.6.4 Promoción

4.6.4.1 Publicidad

El sector publicitario para la comunicación de la mueblería con los posibles clientes debe

tener los medios adecuados que ayuden a llegar de forma efectiva al público, todo esto

acompañado de imágenes y textos que inciten a la visita al local.

82

4.6.4.2 Banner publicitario

El banner institucional será colocado cerca de la entrada de la mueblería, tiene la

finalidad de atraer al cliente y llamar la atención de las personas que transitan cerca.

Figura 4.6 Banner

4.6.4.3 Publicidad móvil

Figura 4.7 Publicidad móvil

83

4.6.4.4 Promoción de venta

A través de la promoción directa a la compra se busca incentivar la compra,

complementando su adquisición con el objetivo que su mueble se luzca cada vez mejor, es por

eso que, por la compra de un mueble para su hogar, los artículos de decoración le vienen

absolutamente gratis, como son cuadros y jarrones.

4.7 Estrategia de marketing digital

4.7.1 Redes sociales

La elección de redes sociales a utilizar se dio por medio de la investigación de la

competencia, además por el alcance visual a las que pueden llegar a tener si se las usa

adecuadamente, por esto se dará movimiento a la fan page de Facebook y se abrirá una página

empresarial de Instagram.

4.7.1.1 Fan page

Figura 4.8 Facebook

84

4.7.1.2 Instagram

Figura 4.9 Instagram

4.7.1 Estrategia de contenidos

4.7.1.1 Exhibición de muebles

A través de estos post se lleva a promocionar los productos directamente desde las

cuentas oficiales de Polimueble tanto en Instagram como en Facebook, dando opción para poder

realizar preguntas a través de comentarios o mensajes internos.

85

Figura 4.10 Exhibición de muebles

4.7.1.2 Decoraciones

Una ayuda con la decoración para el hogar, como accesorios apropiados, ubicación de los

muebles y colores a escoger, son los temas que se compartirán con los seguidores, dirigidos a las

personas amantes del orden y buen gusto.

Figura 4.11 Decoraciones

4.7.1.3 Tips de cuidados

Luego de adquirir muebles de madera se requiere de cuidados para que estos mantengan

su aspecto de nuevos, aunque no lo sean, se publicara distintas formas para no deteriorarlos.

Figura 4.12 Tips de cuidados

86

4.7.2 Tonalidad de la comunicación

Para el diálogo con los prospectos se los debe tratar de forma amable y con lenguaje que

refleje elegancia, haciendo notar el profesionalismo que maneja la mueblería y que se

compromete con sus clientes, generando confianza con los que se comunican a través de las

redes sociales.

También aplica en el caso de publicaciones, para esto se necesita ser preciso con la

información y no llenar de mucho texto.

Figura 4.13 Tonalidad de la comunicación

4.7.3 Creación de hashtag

La implementación de hashtag en las publicaciones a realizar en las redes sociales será de

dos tipos: los corporativos, tales como #partedemihogar, #polimueble y los que por tendencias

son necesarios para obtener mayor alcance, por ejemplo: #hogar, #familia, #decoración.

Se debe tomar en cuenta que existen hashtag que toman fuerza por temporadas y es

recomendable usar las que tengan relación con la mueblería, por ejemplo: en San Valentin,

#amistad, #compañía, entre otros.

87

4.7.4 Cronograma de publicaciones

El cronograma se aplicará simultáneamente para las redes sociales como Instagram y

Facebook, obteniendo un orden de las publicaciones, sin saturar el medio posteando muchas

veces en un mismo día.

Tabla 4.1

Cronograma de publicaciones

Exhibición de

muebles Decoraciones Tips de cuidados

Oferta de

precios Pautas

b v b v b V B v

Lunes x x

Martes x x X x

Miércoles x X

Jueves x x x

Viernes x x

Sábado x x x X

Domingo Sólo se publica en fechas especiales o en caso de ser necesario

4.7.1 Página web

Según el análisis a la competencia se detectó que la mayoría de estos cuentan con un portal

web, donde presentan los productos que tienen a disposición en sus establecimientos, adherido

con la opción de compra en línea para la comodidad de los compradores.

En el caso de la Mueblería Artesanal Polimueble se busca exponer los productos con la

opción de dejar en observación los productos por los que está interesado, para una visita previa,

concretando así la compra.

88

Figura 4.14 Página web

4.8 Estrategias de posicionamiento

4.8.1 Posicionamiento según su atributo

Se planteó destacar la calidad de sus productos como atributo principal de la marca

Polimueble, a pesar que todas las mueblerías cercanas ofertan calidad en sus muebles, no lo

hacen saber hasta que el cliente los visite, además que según la investigación realizada en el

sector de la parroquia Sucre, se evidencia que este factor es el más importante al momento de

amoblar su hogar.

89

4.8.2 Posicionamiento ante el cliente

Como característica diferenciadora de la Mueblería, se busca apelar a la emoción de

nuestro público objetivo, dejando en claro que los muebles adquiridos en Polimueble son para

vivir momentos confortables con la familia.

4.8.2.1 Promesa de valor (Slogan)

La captación de cliente influenciados por el valor sentimental de disfrutar con las

personas que comparte dentro de su entorno familiar, es donde Polimueble quiere llega, como

propuesta de dicha estrategia, se plasma el slogan “Parte de mi hogar”, el propósito es hacer a los

clientes parte de un ambiente confortable y cómodo obteniendo confianza por ambas partes.

Figura 4.15 Slogan

4.8.2.1 Realización de base de datos

Manejar la lista de clientes a través de la información obtenida en las facturas, se daría

agilidad en las ventas ya que se reactivarían a través de personas que ya tienen confianza de la

mueblería, conociendo lo adquirido con anterioridad se optaría en ofrecer promociones que

beneficien al usuario.

90

Realizar sorteos dirigido a clientes y seguidores de la mueblería, para dar inicio con

nuevos clientes con la participación de estos a través de rellenar un cuestionario en google form,

con preguntas que permitan identificar al usuario en diferentes aspectos y como comunicarse con

ellos de forma personalizada, por ejemplo:

Nombre completo, fecha de nacimiento, número de teléfono y Correo electrónico.

Figura 4.16 Formulario para base de datos

91

4.8.3 Estrategia CRM

La estrategia CRM se efectuará con la finalidad de la personalización en el trato y

promociones con los usuarios y clientes de Polimueble, obteniendo fidelización y recordación de

marca, para que vuelvan a adquirir productos o despertar el interés de compra.

Se la realizara gracias a las estadísticas que reflejan las redes sociales de la Mueblería

ayudando a:

Reducir el ciclo de ventas, dando mayor rentabilidad.

Mejorar las campañas a realizar, debido a su personalización.

Ayuda a la toma de decisiones para futuras promociones de ventas.

Ofrecimiento de ventas cruzadas.

92

4.8.4 Presupuesto

Tabla 4.2

Presupuesto

CANTIDAD DESCRIPCIÓN V. UNIT V. TOTAL

Producción y diseños

2 Diseño de Banners 30,00 60,00

1 Diseño Tarjetas de presentación 30,00 30,00

1 Diseño de portadas en redes sociales 15,00 15,00

1 Creación de Página web 20,00 20,00

Impresiones

2 Impresión de Banners 60,00 120,00

1 Impresión Tarjetas de presentación por millar 50,00 50,00

1 Publicidad móvil en camión 15,00 ,00

SUBTOTAL 310,00

CANTIDAD DESCRIPCIÓN V. UNIT V. TOTAL

12 Community Manager 400,00 4.800,00

12 Sesiones de fotografía publicitaria 60,00 720,00

24 Pautas en redes sociales 20,00 480,00

12 Plan eCommerce de WIX 16,16 193,92

SUBTOTAL 6.193,92

Presupuesto para producción e impresiones 310,00

Presupuesto anual para medio OTL 6.193,92

Presupuesto Total 6.503,92

93

CONCLUSIONES

Se concluye que en este trabajo de investigación se pudo evidenciar la falta de estrategias

publicitarias por parte de la Mueblería Artesanal Polimueble, la cual afecta de manera directa al

negocio en las compras por parte de los clientes, además del poco reconocimiento de la marca,

promociones y mercaderías que ofrecen.

Se puede evidenciar por medio de las fichas de observación que existen mueblerías

aledañas, las cuales ofrecen distintos tipos de promociones para captar la atención de usuarios

generando posibles clientes, además del uso de portales web y redes sociales como medio de

comunicación hacia el público, con ello se refleja que las acciones realizadas consiguen el

objetivo final, que son las ventas.

Por otra parte, la encuesta realizada demostró datos que ponen a la calidad como factor

prioritario para adquirir un mueble, por lo que es una característica a destacar de la mercadería

ofrecida por Polimueble, además que las personas prefieren recibir información por medio de

redes sociales y que los clientes en su gran mayoría conocen a Polimueble por medio de

recomendaciones de otros clientes.

La importancia de aplicar estrategias que ayuden al posicionamiento de cualquier negocio

cada vez es más necesario, debido a que la competencia aumenta y por tal motivo se necesita de

un factor diferenciador que ayude a fidelizar a los clientes.

94

RECOMENDACIÓN

Se recomienda que dentro de este trabajo de investigación se tome en cuenta los métodos

utilizados para la recolección de datos y que estos no pasen desapercibidos, ya que son opinión

directa del público objetivo.

La utilización de herramientas para generar posicionamiento ayuda a lograr la aceptación

de productos ofertados y un acercamiento a la fidelización dentro de la mueblería con el cliente

final, además de ir optimizando la inversión realizada en publicidad conforme vaya creciendo el

negocio.

El seguimiento de las estadísticas que a futuro nos dan las plataformas digitales, ayudan en

muchos aspectos, como mejorar los contenidos, horarios de publicación, segmentar de según el

objetivo, mejoramiento de las promociones y a la toma de decisiones, ya que con ese respaldo se

obtiene mayor índice de tener éxito.

El servicio al cliente debe llevarse permanentemente, para esto es necesario armar una base

de datos de los clientes, con información detallada y ordenada, de esta manera se puede gestionar

una venta de forma directa y con mayor dinamismo, conociendo al receptor se puede ejercer una

comunicación adaptada a el tipo de persona y necesidad que tenga.

Debido al bajo reconocimiento del logotipo de la mueblería se recomienda realizar una

reestructuración a la imagen corporativa, cambiando de calores a tal manera que se adapte a el

fondo en donde se utilizaría, además de implementar un ícono para una mejor visualización.

95

BIBLIOGRAFÍA

Antúnez, R. J. (2014). Análisis del consumidor. México : UNID editorial digital.

Bernal Torres, C. A. (2010). Metodologia de la investigación . Colombia: PEARSON

EDUCACIÓN.

Cárdenas Antúdez, R. (2014). Estadística en la educación. México: Editorial Digital UNID.

Casado Díaz, A., & Sellers Rubio, R. (2017). Introducción al marketing teoría y práctica. San

Vicente: ECU Editorial Club Universitario.

Coral, A. S. (2014). Introducción a la mercadotecnia. México: Grupo Editorial Patria.

Dave, C., & Ellis-Chadwick, F. (2014). Markeing digital Estrategia, implementación y práctica.

México: PEARSON Educación.

Google Maps. (21 de 06 de 2018). Google Maps. Obtenido de Google Maps:

https://www.google.com/maps/place/Muebleria+artesanal+POLIMUEBLE/@-

2.1962099,-

79.9071079,17z/data=!4m11!1m5!8m4!1e4!2s100416040394949428193!3m1!1e1!3m4!

1s0x902d6f4d445df1e5:0x6d4b126f7b70244d!8m2!3d-2.1964404!4d-79.9056166

Hernández Garnica, C., & Maubert Viveros, C. A. (2017). Fundamentos del marketing . México:

Pearson educación de México.

Hoyos Ballesteros, R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. Bogotá: Ecoe Ediciones.

Ildefonso Grande, E., & Abascal Fernández, E. (2017). Fundamentos y técnicas de investigación

comercial. Madrid: ESIC Editorial.

Kenneth E., C., & Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en

marketing. México: PEARSON Educación .

Kotler, P. (2010). Dirección de marketing. España: Edición del Milenio.

96

Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Marketing Decimosexta edición. México: Pearson

Educación de México.

Laethem, V. (2018). La caja de herramientas de mercadotecnia.

Leyva, A. (2016). Marketing en esencia: gestiona tu marca personal, profesional y empresarial.

Buenos Aires: Ediciones Granica.

Lopez, M. (2014). Locales comerciales: imágen y marca. Buenos aires: Editorial Nobuko.

Luna González, A. (2016). Plan estratégico de negocios. México: Grupo editorial PATRIA.

Malhotra, N. (2008). Investigación de mercado Quinta adiciòn. Mexico: PEARSON.

Malhotra, N. k. (2016). Investigación de mercados: Conceptos esenciales. México: PEARSON

EDUCACIÓN.

Mestre, M. S. (2014). Fundamentos de mercadotecia . Grupo Editorial Patria: Mexico.

Ortis, M., Gonzalez , D., & Girarlo, M. (2014). Marketing: conceptos y aplicaciones.

Barranquilla : Universidad del Norte .

Padua, J. (2018). Tècnicas de investigación aplicadas a las ciencias sociales . México: Fondo de

cultura económica.

Palacios Acero, L. C. (2015). Estrategias de creación empresarial. Bogotá: ECOE Ediciones.

Rivas Torrez, L., & Echaverri Morales, H. (19 de 11 de 2014). Estudio del Comportamiento del

Consumidor. Obtenido de Comportamiento del Consumidor a la hora de Comprar:

http://repositorio.unan.edu.ni/3586/1/2839.pdf

Ruiz Conde, E., & Parreño Selva, J. (2016). Dirección de marketing: variables comerciales. San

Vicente: ECU.

Sánchez de Puerta, C. P. (2014). Estrategia y organización comercial. Córdoba: Editorial CEP.

97

Schiffman, L. G., & Wisenblit , J. (2015). Comportamiento del consumidor. México: Pearson

educación.

Sellers Rubio, R., & Casado Díaz, A. (2013). Introducción al marketing. San Vicente: ECU

Editorial Club Universitario.

Solomon, M. R. (2017). Comporatmiento del consumidor Decimoprimera edición. México:

Pearson Educación.

Torres Acebrón, L. (2015). Promociones en espacios comerciales. Madrid: Editorial CEP, S.L.

Vallet-Bellmunt, T. (2015). Principios de marketing estratégico. Universidad Jaume:

Universidad Jaume.

Vilajoana Alejandre, S., Jiménez Morales, M., & González Romo, Z. (2017). ¿Cómo aplkicar los

conceptos básicos de publicidad? Barcelona: Editorial UOC.

Westwood, J. (2016). Preparar un plan de marketing. Gran Bretaña: Profit Editorial.

Yate Arévalo, A. (2014). Material POP: Publicidad en punto de venta. Bogotá: ECOE

Ediciones.

98

ANEXOS

Anexo 1 Formato de encuestas

100

Anexo 2 Fotos

Anexo 3 Anterior imagen corporativa

101

Anexo 4 Permiso de la Mueblería Artesanal POLIMUEBLE

PORTADArepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/46902/1/Analizar la situación... · GONZALEZ VERA...

Documents

Transcript of PORTADArepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/46902/1/Analizar la situación... · GONZALEZ VERA...