Op weg naar een nieuwe winkelrealiteit

Toekomstvisie op de retail in 2017

2

Met deze paper wil KPN haar visie op de retailmarkt

delen en de dialoog aangaan, op weg naar 2017.

1.1 Onvoorspelbaar switchgedragDe digitalisering domineert ons gedrag. De consument

wil eenvoud, volledig op hem afgestemde informatie en

van alle gemakken worden voorzien. Techniek maakt het

mogelijk. Retailers ervaren iedere dag dat het gedrag van

hun klanten hierdoor fundamenteel verandert en in hoge

mate onvoorspelbaar is.

De retail staat als gevolg hiervan voor veel vragen en

zwaarwegende keuzes. Omnichannel heeft de toekomst

en inzicht in de customer journey is cruciaal. Maar kiezen

voor een geïntegreerd concept waarin off- en online elkaar

volledig versterken in plaats van elkaar beconcurreren, is

makkelijker gezegd dan gedaan. Tegelijkertijd maakt de

digitalisering dat de retailer nooit eerder toegang had

tot zoveel data en klantinzichten en zo’n groot klanten-

potentieel.

Maar het stelt de retailer ook voor gigantische uitdagingen:

want hoe creëer je als retailer online, persoonlijk

klantencontact? Hoe werk je aan loyaliteit en hoe zorg je

ervoor dat je klant nog naar de fysieke winkelvloer komt?

Kortom: weet je als retailer nog wel precies wie je

huidige klant is of wie morgen je klant wordt? Big data

speelt hierin een prominente rol. Zowel aan de ‘voorkant’

waar data een rol spelen om de klant persoonlijk aan te

spreken en te verleiden. Maar ook de ‘achterkant’ van de

winkel waar systemen aan elkaar gekoppeld worden om

bijvoorbeeld distributie en logistiek zo efficiënt mogelijk

te laten verlopen.

Digitaal en online gedrag is de ene kant van de medaille.

De andere kant is de fysieke winkelstraat die hevig in

verandering is. Er gaat bijna geen dag voorbij of media

berichten over de hoge leegstand in binnensteden.

De ruimte die zo letterlijk en figuurlijk ontstaat, draagt

ook bij aan nieuwe ontwikkelingen: nieuwe winkelconcep-

ten, flagship stores, maar ook kleine, bijzondere zaakjes

die de winkelstraten sieren; nieuwe kruisbestuivingen

tussen off en online en nieuwe samenwerkingen tussen

gemeente, retail en vastgoedontwikkelaar.

1.2 Op tijd anticiperenDit zijn nog maar een paar van de vragen, overwegingen

en ontwikkelingen binnen de retail. KPN wil die graag op

Op weg naar een nieuwe winkelrealiteit

1 INTRO

Onze maatschappij verandert razendsnel onder invloed van technologische ontwikkelingen. We zijn voortdurend mobiel en willen overal en altijd toegang tot het laatste nieuws, ons – sociale - netwerk of ons werk. Tussen al die activiteiten door struinen we het internet af om ons te oriënteren op een nieuwe gadget, vergelijkend warenonderzoek te doen, om en passent een nieuw paar schoenen te kopen en misschien spontaan een weekendje weg te boeken. Zo switchen we – waar en wanneer het ons uitkomt - van werk, naar privé, en van nieuwsgaring naar online shoppen.

3

tafel leggen en bespreken met u als retailer in Nederland.

Want alleen op die manier krijgen we helder waar de

retail over een paar jaar staat en kunnen we op kansen

inspelen in plaats van dreigingen uit de weg te gaan.

Om tijdig te anticiperen op de ontwikkelingen van

morgen, moeten we nu al tot actie overgaan.

Want de snelheid zal niet uit de markt verdwijnen.

Sterker: we durven te beweren dat nieuwe technologieën

als NFC, location based services of RFID maken dat de

veranderingen in de retail zich in verhoogd tempo

zullen aandienen.

We weten ook dat binnen de retail al jaren wordt

gesproken over de komst van onder andere mobiel

betalen en M-commerce. Wat voor vaart lopen deze

ontwikkelingen nu echt? Is het voor de retail daarom wel

verstandig om nu te investeren en mee te liften op deze

ontwikkelingen. Of beter nog even wachten tot ze verder

uitontwikkeld zijn?

Als marktleider in Nederland op het gebied van infra-

structuur, mobiele netwerken, datacenters en security

staat KPN middenin de ontwikkeling die de retail

doormaakt. Vaak spelen onze diensten een cruciale rol

bij de business van onze klanten, van grote ketens tot

bijzondere speciaalzaken.

We ervaren iedere dag dat ICT steeds vaker bepalend is

bij de ontwikkeling en uitwerking van nieuwe bedrijfs-

modellen en marketingstrategieën waarin de consument

centraal staat.

Daarom vinden we het belangrijk om onze visie en

ervaringen met Retail Nederland te delen. We geloven

erin dat als we de technologie voor de retail laten werken,

we met elkaar slimme en effectieve oplossingen creëren.

Oplossingen die de retail van vandaag duurzaam in

verbinding stelt met de klant van morgen.

2 ONZE VISIE: EEN BEREIKBAAR IDEAAL

2.1 De tijd vooruitSoms zou je even in de toekomst willen kijken,

om te weten waar je als retailer op moet inzetten.

Het interessante is dat er een aantal plekken op de

wereld zijn waarin de techniek ons vooruit heeft gesneld.

Seoul is bijvoorbeeld zo’n plek waar M-Payment en

M-commerce al een feit zijn. Ook zijn er internationale

merken die voorop lopen in het creëren van klant-

interactie en beleving. Denk aan Adidas die zijn klanten

zijn eigen schoenen laat samenstellen. Of Starbucks

met zijn geraffineerde inzet van social media.

Met de retail in Nederland willen wij toewerken naar

dit bereikbare ideaal dat in 2017 vorm zal geven aan

een nieuwe winkelrealiteit. Volgens KPN ziet die er

als volgt uit:

Mobile wallet

Mobiel betalen is een feit! De consument is constant

mobiel en de smartphone is definitief verworden tot

mobile wallet.

De mobile wallet neemt niet alleen de traditionele rol

van de portemonnee over. Hij integreert betalen,

loyaliteit, kortingsacties, identiteit en toegang. De mobile

wallet is daarmee de aanjager van volledige integratie

tussen online interactiviteit en de fysieke winkelvloer.

Touch screen en afrekenen!

Etalages tonen levensechte 3D-modellen die de consument

alle producten uit een winkel tonen in iedere denkbare

combinatie. Mix & match in de etalage, zonder zelf te

hoeven passen. Dat is de beleving die de consument

krijgt geserveerd op het moment dat het hem uitkomt,

24 uur per dag, zeven dagen per week. Is de consument

geïnteresseerd in een of meerdere van de vertoonde

producten, dan stopt ie de producten van zijn voorkeur

in de winkeltas. Niet binnen, maar via het touch screen:

de producten zitten zo in de winkeltas op de interactieve

winkelruit. Afrekenen? Dat doet de klant direct via zijn

smartphone. De spullen zelf? Die worden thuis afgeleverd.

Geen wachtrijen meer

Van al die actie krijgt de shoppende klant trek. Zin in

een broodje? De klant geeft zijn bestelling weer via zijn

smartphone – real time – door aan zijn favoriete

broodjeszaak. Wachtrijen zijn verleden tijd en betalen

gaat volledig automatisch. Punten sparen ook.

Dan gauw nog wat boodschappen doen voor de

laatste film. Het is een kwestie van producten scannen,

mobiel afrekenen, loyaliteitspunten innen en door naar

de bioscoop zonder in de rij te hebben gestaan.

Het bioscoopkaartje hoeft de consument niet van te

voren te reserveren: de abri met promotieposter buiten

de bioscoop is tegelijkertijd ticketloket. Scannen, bestellen

en afrekenen. Toegang krijgt ie automatisch met, daar is

ie weer: de smartphone.

Droombeeld, illusie of werkelijkheid?

De consument is er klaar voor

Natuurlijk zijn we in Nederland als retail nog niet zo

georganiseerd. Misschien soms, op onderdelen, maar er

staat nog geen integraal concept dat we zo kunnen

uitrollen. De techniek stelt ons er wel al toe in staat en de

consument – zeker de jonge generatie – is er grotendeels

4

klaar voor. De vraag is dus: hoe maken we van dat

droombeeld onze nieuwe werkelijkheid?

2.2 ConsequentiesAls KPN willen we die vraag samen met de Nederlandse

retailers beantwoorden. We kunnen dat ook niet alleen.

ICT, marketing en sales worden één

Een van de logische gevolgen van het geschetste

toekomst beeld is dat ICT, marketing en sales volledig

met elkaar zullen vervlechten. Doen we dat niet, dan

komen we niet tot integrale oplossingen. Dat betekent

automatisch dat ICT, samen met marketing en sales,

een strategische rol moet krijgen binnen de retail en

dat budgetten anders gealloceerd gaan worden.

Gartner onderschrijft dit in zijn Outsourcing Summit

2013: de voorspelling is dat in 2020 90% van het

huidige IT-budget naar de business is verschoven.

Online kent ook zijn plafond

We signaleren dat techniek nieuwe mogelijkheden

creëert, maar niet voor alles vervangend werkt. Ook de

online trend kent zijn plafond: de consument blijft

behoefte houden aan sfeer, gevoel en persoonlijk

contact. Hij wil verrast worden door bijzonder aanbod;

bepaalde producten zien, ruiken en proeven; hij wil

geïnspireerd worden tijdens zijn keuzeproces en in de

stad spontaan een pop-up store tegen het lijf lopen

die er vorige week nog niet zat.

Maar commodities bestelt de consument meer en meer

online. Luiers of een nieuwe voorraad van de frisdrank

die er in grote hoeveelheden doorheen gaat, daarvoor

gaat de consument straks niet meer naar de winkel. Die

laat hij thuisbezorgen of haalt hij af bij een pick-up point.

Kleur bekennen in de formule

We zien nu veel leegstand in de binnenstad. De trend

lijkt groot, groter, grootst. Toch zijn wij ervan overtuigd

dat dit een tijdelijke situatie is. De consument zit niet te

wachten op volkomen inwisselbare binnensteden met

louter dezelfde ketens. De consument is tijdens een dagje

winkelen op zoek naar beleving. Voor de consument is

winkelen entertainment net zoals een bezoek aan de

bioscoop, het theater of een avondje uit eten.

Een gedifferentieerd aanbod houdt binnensteden

levendig en aantrekkelijk. Dat betekent flagship stores

van de grote merken, afgewisseld met specifiek aanbod:

klein en speciaal assortiment met focus op service en

beleving.

Van retailers, gemeentes en vastgoedontwikkelaars

vraagt het samen op te trekken bij de inrichting van

winkelgebieden, het aanbieden van wifi of het faciliteren

van tijdelijk aanbod.

Voor de retailer in het bijzonder geldt dat hij kleur moet

bekennen en scherpe keuzes moet maken in zijn formule

om onderscheidend te zijn en service en toegevoegde

waarde te bieden. Diezelfde ontwikkeling nemen we ook

waar aan de kant van de fabrikant. Sommige fabrikanten

maken weer de rechtstreekse beweging naar de consu-

ment als de winkel geen toegevoegde waarde levert.

Uiteindelijk gaat het erom de consument tot aankoop

te verleiden. Dat vraagt om een plek of manier – een

(etalage)winkel of presentatie via augmented reality

– waar de consument de producten van zijn keuze kan

zien, voelen, ruiken. Kortom: beleven.

De consument zelf hoeft daarnaast niet meer zo nodig

alles zelf te bezitten. Hij is op zoek naar flexibiliteit.

Sommige producten deelt ie daarom liever. En vintage

is soms beter dan nieuw.

Winkelecosysteem

Al deze ontwikkelingen bij elkaar opgeteld, dagen de

retail uit een nieuw winkelecosysteem te vormen.

Dat vraagt van de retail en haar partners om fundamentele

veranderingen door te voeren op vlak van:

• Samenwerking binnen de keten.

• Distributiemodel en voorraadbeheer.

• Inrichting van de winkelvloer.

• Marketing en communicatie.

• Privacy en veiligheid.

In de volgende hoofdstukken zetten we uiteen hoe wij

– met behulp van ICT – de retailer helpen om invulling te

geven aan deze veranderingen.

3 ONZE ROL EN AMBITIE: VOORSPRONG CREËREN DOOR TE VERBINDEN

3.1 Een drie-eenheidDe uitdagingen die actueel zijn binnen de retail, zijn

ongelooflijk complex en talrijk, maar absoluut oplosbaar.

Dat begint bij samenwerkende partners die samen een

stip aan de horizon zetten. ICT, marketing en sales

moeten een drie-eenheid vormen en op strategisch

niveau geborgd zijn.

Integrale aanpak

Dat betekent automatisch dat KPN gelooft in een integrale

aanpak. Een aanpak die erop gericht is verbindingen te

leggen tussen alle onderdelen waar technologie een rol

speelt. Dat geldt voor de volledige customer journey, van

ketenintegratie tot distributie en van marketing tot privacy.

Omdat alles met elkaar samenhangt, is een over-

koepelende visie van belang en een excellente operatie

onontbeerlijk. Het inzetten van opzichzelfstaande

5

producten en diensten voor individuele uitdagingen

is wat ons betreft verleden tijd. Wij gaan voor een

modulaire aanpak die bijdraagt aan een integrale

retailoplossing.

Verbinden en accelereren

Alleen zo kunnen wij onze ambitie waarmaken: de retail

verbinden met de techniek van morgen zodat retailers

kunnen accelereren en een voorsprong nemen.

Pro-acteren dus. Ook al is proactiviteit een clichématige

term, toch draait het erom. De consument wil verrast

worden, geïnspireerd raken. Hij wil centraal staan, het

gevoel hebben dat hij 100% aandacht krijgt en in goede,

betrouwbare handen is.

Over sectoren heen

Door te verbinden, voorsprong creëren, dat is wat we

voor de retail willen betekenen. We zijn daartoe in staat

door onze sterke verankering in de Nederlandse maat-

schappij, de overheid en het bedrijfsleven. We ademen

infrastructuur, hoe kan het ook anders als echt Neder-

lands bedrijf. Bovendien zijn we binnen alle mogelijke

sectoren actief. Dat betekent dat we ervaringen en kennis

van andere sectoren kunnen gebruiken bij vergelijkbare

problematieken binnen de retail.

Het wiel niet opnieuw uitvinden

Dat vinden we belangrijk, want we staan voor eenvoud.

We willen niet iedere keer het wiel opnieuw uitvinden.

De kunst is complexe materie te reduceren tot eenvoudige

oplossingen waarmee de retail klanten wint en bindt;

traffic verhoogt, conversie verbetert en efficiency bijna

als vanzelf ontstaat.

3.2 Van groot naar kleinMet onze modulaire aanpak, gericht op eenvoud, kunnen

en willen we klanten bedienen van uiteenlopende

omvang: van de grote (franchise) ketens tot speciaalzaken.

We hebben al eerder aangegeven dat we sterk geloven

in een gedifferentieerd aanbod. Daar willen we dus ons

steentje aan bijdragen.

We vinden daarnaast dat kleinere bedrijven moeten

kunnen profiteren van de ervaringen en kennis van

grotere bedrijven. En andersom kunnen grote bedrijven

leren van de snelheid en inventiviteit van bepaalde kleine

bedrijven. Dat geldt ook voor ons!

Kortom: we verbinden sectoren, kennis en kunde,

ervaringen en marktpartijen. Zo verbinden we onze

klanten met hun klanten. Zo helpen we de retail en de

Nederlandse maatschappij vooruit.

4 ONZE STRATEGIE: MET TOTAALOPLOSSINGEN TOEGEVOEGDE WAARDE VOOR DE BUSINESS LEVEREN

De uitdagingen waar de retail voor staat, vragen KPN om

mee te veranderen en in zijn vakgebied voorop te lopen.

Alleen zo kan KPN de retailer de voorsprong geven die

we tot onze ambitie hebben gemaakt.

Wij zijn ervan overtuigd dat onze klanten zijn geholpen

met een partner die inzet op totaaloplossingen die

toegevoegde creëren voor de business van de retailer.

Wij ervaren iedere dag dat retailers bezig zijn invulling

te geven aan een nieuw bedrijfsmodel of een volledige

nieuwe marketingstrategie. Het gaat dan over vragen

als waardebehoud van voorraden, inrichting van de

distributie, online reputatie en het inspelen op bijvoor-

beeld invloeden als weer en evenementen. Soms lijkt het

erop alsof de retailer zichzelf opnieuw moet uitvinden

door alle ontwikkelingen in de markt en de technologie.

Wat grote uitkomst biedt, is dat technologie tegen-

woordig niet alleen bijdraagt aan het vinden van een

oplossing. Techniek is vaak de oplossing zelf.

Om samen met de retail effectief tot oplossingen te

komen, hebben we vier domeinen benoemd waar ICT

een centrale (sleutel)rol speelt. Het zijn de vier domeinen

die samen de customer journey van de klant bestrijken

en waarin alle elementen van het winkelecosysteem zijn

geborgd:

1. Klantinzicht

2. Winkelbeleving en loyaliteit

3. Logistiek en distributie

4. Veiligheid en betrouwbaarheid

4.1 KlantinzichtWe kaartten het al eerder aan: het onvoorspelbare

gedrag van de consument maakt hem moeilijk te grijpen.

De klant van nu switcht continu van tablet naar PC, van

smartphone naar een bezoekje aan de winkel zelf. Het

begint ermee te begrijpen wie de klant is en hoe hij zich

gedraagt. Vaak beschikt de retailer wel over data, van

tweets, tot emails, Facebookfeeds of excelbestanden met

analytics. Maar wat zeggen die data? Waar laat ik die

data? Welke verbanden liggen eronder? Wat betekenen

ze voor de inrichting van mijn klantenservice, mijn online

media? Wat betekenen ze voor mijn business?

KPN faciliteert o.a. met:

• Big Data Analytics. Een tool waarmee de retailer

zelf via een eenvoudige zoekopdracht data kan

interpreteren.

• Machine 2 Machine. Koppeling van apparaten door

mobiele verbindingen en sensoren waardoor inzichten

real time worden gegenereerd.

6

• Data off loading. De voordelige en veilige opslag

van data in de cloud en betalen per dag, per week of

per maand.

• Beheerde Wi-Fi omgeving.

• Housing en hosting.

4.2 Winkelbeleving en klantloyaliteitJe klant kennen en zijn gedrag is stap een. Maar hoe

behoud je je klant en hoe krijg je hem van zijn mobiel

naar de winkel? In het geschetste droombeeld is

duidelijk dat de smartphone een cruciale rol speelt.

Met zijn mobiel betaalt, scant en spaart de klant, krijgt

hij toegang en wordt hij proactief geïnformeerd over

een speciale aanbieding van zijn favoriete product.

Beleving digitaliseert daarnaast ook gedeeltelijk.

De etalage met 3D-model is maar een voorbeeld van

een toepassingsmogelijkheid. Met etalage en scherm-

communicatie kunnen we de klant vermaken of zijn

wachttijd verzachten. Handig als de klant met zijn hele

gezin op stap is of de man moet wachten op zijn vrouw

in het pashokje. Super handig ook om een potentiele

klant ‘te vangen’ terwijl hij je etalage voorbij loopt.

Kortom: technologie draagt bij aan beleving, loyaliteit,

operational excellence en het aanboren van nieuw

klantenpotentieel.

KPN faciliteert o.a. met:

• Mobile wallet, een flexibele oplossing, geïntegreerd,

veilig en makkelijk te koppelen met andere Apps.

• Loyaltyprogramma’s.

• Schermcommunicatie.

• Etalagemonitoring.

• Big Data Analytics.

• Wi-Fi en sensoren om bewegingspatronen inzichtelijk

te maken.

4.3 Logistiek & distributieDe klant kennen, hem verleiden, om hem vervolgens

door een slim, efficiënt en gebruiksvriendelijk proces te

leiden. De klant servicen daar draait het om. Voor de

retailer betekent het dat aankoop, levering en betaling

verlopen op de manier waarop de klant het wenst.

Afhankelijk van het type product, zijn er talloze scenario’s

denkbaar:

• Oriënteren online, afhalen en betalen in de winkel.

• Oriënteren en bestellen online, op het werk laten

afleveren. Achteraf betalen.

• Via de etalage bestellen, meteen betalen, thuis laten

afleveren.

• Gewoon kopen en betalen in de winkel. Spullen

tijdens de shopmiddag in de tijdelijke opslag.

• Online kopen over twee uur thuis afgeleverd of

pas over drie dagen, afhankelijk van wat de

consument past.

Zo kunnen we nog wel even doorgaan. Dan hebben we

nog niet eens gesproken over het scenario: niet goed,

geld terug. In de winkel is er nog een drempel om iets

te kopen om het vervolgens te ruilen, daar denkt de

consument over na. Maar online bestellen verlaagt die

drempel enorm. Dus kan de consument zomaar grotere

aantallen bestellen, thuis laten komen en daar bekijken

wat hij ermee wil. Retourneren is zo gepiept.

In het algemeen geldt: de consument wil nooit meer

naast een product grijpen, niet online en niet in de

winkel. Voor de retailer heeft dit grote consequenties

voor zijn logistiek, voorraadbeheer en omzetverloop.

KPN faciliteert met:

• Business Intelligence 2.0 met behulp van de

management rapportagetool CXAIR.

• Big Data Analytics.

• Housing en hosting van e-commerce platform dat

24 x 7 beschikbaar moet zijn.

• Cloudoplossingen en een cloud integratie platform.

4.4 Veiligheid en betrouwbaarheidDe customer journey van zijn klant, die wil de retailer

beheersen en op de voet kunnen volgen. Dat impliceert

de klant 100% centraal stellen en daar je business op

enten. Maar hoe verhoudt zich dat tot veiligheid, privacy

en betrouwbaarheid?

De klant wil altijd online zijn, maar tegelijkertijd wil hij

niet ongevraagd met commerciële informatie worden

geconfronteerd waar hij niet om heeft gevraagd. Hij wil

al helemaal niet dat zijn gegevens op straat liggen of

worden misbruikt.

De klant verleiden en tot klant maken, vereist ook dat

systemen te allen tijde werken. Want als je winkel er

ook maar even online uitligt, ben je zo je klanten en

bijbehorende bestellingen kwijt. De klant terugwinnen is

vervolgens een ingewikkelde exercitie, want concurrentie

is moordend. De klant redeneert simpelweg: werkt het

niet, dan ga ik ergens anders heen waar het wel werkt.

Bovendien: reputatieschade als gevolg van systemen die

even niet werken ligt op de loer.

Met andere woorden: infrastructuren moeten optimaal

klantvriendelijk zijn, netwerken waterdicht en online

(betalings)omgevingen super degelijk en betrouwbaar.

KPN faciliteert met:

• Housing en hosting van e-commerce platform dat

veilig en betrouwbaar moet zijn.

• Cloudoplossingen en een cloud integratie platform.

• 11 aantoonbaar veilige datacenters in Nederland,

30.000 m2 aan oppervlak.

7

5 UITNODIGING TOT GESPREK

Wat we hebben getracht met onze visie is het toekomst-

beeld van de retail in 2017 te formuleren. Nog een paar

jaar vooruit in de tijd en dan zijn we zover.

Wij vinden dat een mooi vooruitzicht. Tegelijkertijd weten

we dat we met elkaar nog veel werk moeten verzetten

om dromen om te zetten in praktische oplossingen.

We realiseren ons ook dat individuele retailers met

specifieke vragen zitten die we nu nog niet hebben

beantwoord.

De moraal van ons verhaal is daarom: laten we samen in

dialoog treden om samen antwoorden te formuleren.

Waarbij ons einddoel is tot geïntegreerde totaaloplossin-

gen te komen. Oplossingen die dat droombeeld van nu

vertalen in die nieuwe werkelijkheid die de retail enorm

veel extra slagkracht geeft.

KPN gaat graag met u in gesprek, we zullen daartoe

ook het initiatief nemen. We nodigen u ook van harte

uit contact te zoeken met uw accountmanager.

Of kijk op www.kpn.com/retail en laat u inspireren op

KPN Inspire (www.kpninspire.com).

Over KPN

KPN biedt wereldwijd telecommunicatie- en ICT-diensten.

We bedienen meer dan 42,2 miljoen klanten met mobiele

en vaste telefoonaansluitingen, internet en televisie.

In de zakelijke markt ondersteunen we onze klanten met

volledig beheerde telecommunicatie- en ICT-oplossingen.

www.kpn.com/retail