Crossmediaal Concept: Kaldi

Mathijs ten Broeke, Nienke Penterman, Sofieke van Kooten, Peter van Mulder en Daniel Godinho Veiga

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Introductie (ongeveer 1 A4)

Premisse De Nederlandse burger wil tegenwoordig alles goed, makkelijk en snel. Ook als het gaat om koffie

drinken. Kaldi gaat hier tegenin en wil dat koffie drinken een speciale beleving is en blijft. Een ervaring die mensen willen delen. Niet alleen het drinken van koffie, maar ook het maken ervan.

“Word zelf koffiekunstenaar met Kaldi” Omschrijving opdrachtgever Het bedrijf Kaldi verkoopt onder eigen merk topkwaliteit koffie en thee in 36 speciaalzaken inNederland. Deze dranken komen uit verschillende landen over de hele wereld, met eigen smaken.Verschillende smaken voor ieder moment van de dag. Niet alleen verkoopt Kaldi eigen merk koffie

enthee, ook leveren ze benodigde apparaten en accessoires. Denk je aan koffie of thee, dan denk aan Kaldi. Koffie is al meer een beleving aan het worden.Leuk idee. Contactpersoon Kaldi: Jeroen Dammers, jdammers@kaldi.nl, 038- 4669338 Productieteam AVIAVI staat voor adviseren, verbinden en innoveren en is tevens een term in de video-industrie

Ons doel is de consument dichter bij het bedrijf brengen. Dit doen wij doormiddel van observeren, relativeren, inleven in zowel consument als bedrijf en communicatie tussen beiden. Wij zijn goed in het produceren van mediaproducties en het ontwikkelen van concepten. Hier worden wij voor opgeleid. Dat houdt in dat we dingen goed afronden en output leveren. Wat wij prefereren, neigen wij ook te doen. En wat wij doen, is waar wij goed in neigen te zijn. De focus ligt op het werken in teamverband. Niet op individuele prestaties. Maar waar het ons vooral om gaat, is tevredenheid van de opdrachtgever en de doelgroep. Met ons eindproduct proberen wij

te adviseren, innoveren en te verbinden. Organisatie (wie doet wat)

Dit zijn de taken en bijbehorende personen:

- Notulen: Iedereen met controle van Nienke - Contactpersoon Kaldi: Daniel - Regisseur: Nienke - Assistent Regisseur: Sofieke - Camera: Mathijs - Geluid: Peter - Montage: Peter en Daniel - Scenarioschrijver: Sofieke en Daniel - Draaiboek/callsheet: Sofieke- Pitchen: Daniel

Probleemstelling: Kaldi wil groter en bekender worden. Het moet concurreren tegen merken die hun producten

ruimschoots op de markt profileren in supermarkten en bedrijven. Koffie van Kaldi is meer dan koffie. Het is bedoeld voor de echte liefhebber. Dit moet beter geprofileerd worden. Het moet meer inspelen op haar eigen krachten: warmte, emotie en gezelligheid.

Doelgroep: Jonge, hoogopgeleide mannen en vrouwen die op zoek zijn naar evenwicht tussen werk, gezin,

relatie, vriendschappen en tijd voor zichzelf. Zij hebben over het algemeen liberale opvattingen, een behoefte aan luxe en vrijheid. Genieten van het leven bepaalt een groot deel van hun vrijetijdsbesteding. Genieten betekent voor hen: samen en met anderen de tijd nemen voor gezelligheid. Ze geven hun geld uit aan luxe en kwalitatief betere producten en evenementen. Hierbij speelt impulsiviteit vaak een rol. Het gebruik van verschillende media is hen niet onbekend. Ze zijn op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en de laatste snufjes op het gebied van multimedia.

IJkpersonen: Anja (28) is onderwijzeres en Joost (31) is accountmanager. Ze wonen in Amersfoort.Ze wonen in een twee onder een kap woning. Anja werkt part-time en Joost is een fulltime

accountmanager bij een klein kantoortje. Anja doet maatschappelijk verantwoord werk. Ze geeft bijles aan moeilijk lerende kinderen. Ze hebben een Toyoya Prius. Een dure auto, maar wel een milieubewuste. Ze stemmen D66. Liberaal, maar wel met een groene vleugel.Anja en Joost gaan vaak een weekendje weg. Ze nemen de moeite om met de auto naar Barcelona

te rijden. Joost heeft een dusdanig goede baan dat hij regelmatig vrij kan nemen. Ze hebben

een grote zithoek met een grote televisie waarop ze vaak interactief via Tele 2 films huren of het NOS journaal van 8 uur kijken. Ze kijken graag Wie is de Mol en Boer zoekt vrouw. Programma’s met genoeg stof om over na te praten. Ze willen namelijk wel goed op de hoogte blijven. Ook hebben ze een Wii-Fit waarop Anja haar Yoga oefeningen op kan doen. Anja en Joost hechten aan gezelschap, ze spelen graag Kolonisten van Catan met de buren. Als hapje bij de borrel eten ze graag een kaasplankje of een paar olijfjes. Lays Chips komt het huis niet in. Ze hebben een weekendabonnement op de Volkskrant en een werkkamer. Hier staan onder meer twee Mac Books en een I-Pad. Ze gaan er graag een avondje op uit. Dit wordt echter wel op het laatste moment besloten. Thuis hebben ze een luxe koffiezet apparaat met melkklopper. Anja neemt vaak de Allerhande mee uit de Albert Heijn en haalt al haar producten los. Kaas bij de kaasboer. Vlees bij de slager. En groente bij de groenteboer. Als ze bij de Albert Heijn boodschappen doen worden er alleen A-merken gekocht onder het motto: ‘Als ik de duurste koop weet ik zeker dat ik de beste heb.’ Ze hebben alle twee een casual kledingstijl.

Het verhaal:Kaldi wil dat het drinken van koffie altijd een speciaal momentje is, een beleving. Niet alleen het

drinken van koffie, maar ook het bereiden ervan. Kaldi wil een nieuwe dimensie toevoegen aan de koffie-ervaring. Het bereiden van een goede kop koffie is een kunst op zich. Dit is nog niet voor iedereen weggelegd. Kaldi wil dat hier verandering in komt. Kaldi plukt de mensen die waarde hechten aan goede koffie uit de massa en laat ze samen ervaringen opdoen. We doen dit door feestjes te benaderen. Met de Kaldimobiel. Deze bestaat al maar wordt weinig gebruikt. ‘s Avonds staat deze stil. In het begin van de actie kunnen mensen de Piaggio met Barista winnen om op hun feestje in te zetten. Later is het de bedoeling dat mensen deze koffiekar bestellen. Je kunt wel goede koffie in huis hebben, maar het is een aparte kunst om deze goed te leren maken. Deze actie zorgt ervoor dat mensen niet naar de winkel worden gestuurd, maar dat de koffie naar de mensen wordt gebracht. Door Kaldi naar de mensen te laten komen, hopen we dat de mensen die deze mooie ervaring samen hebben gedeeld, vaker naar de winkel komen om goede koffie te kopen, en zelf koffiekunstenaar te worden. Deze kunstenaar kunnen ze worden door het te leren van onze Barista. Deze leert ze echt goede koffie te maken en hier iets extra’s aan toe te voegen: Koffiekunst.

“Word zelf koffiekunstenaar met Kaldi”

Probleemstelling: Hoe kan Kaldi het koffiemoment specialer maken? Hoofdstuk 2: Debriefing - doelstellingen opdracht (SMART)- acties- verantwoordelijkheden Hoofdstuk 3: Research & Analyse

SWOT (met matrix)

Probleem opdrachtgever:Sterkte:

● KleinschaligZwakte:

● Weinig naamsbekendheid● Geen goede marktpositie● Gebrek op media-ervaring

Externe factoren:Kansen:

● OnderscheidenBedreigingen:

● Concurrentie

Kansen Bedreigingen

Sterke punten Koffie van Kaldi wordt gezien als koffie van betere kwaliteit dan merken die in de supermarkt aangeboden worden. Kaldi onderscheidt zich van de massa.

Mensen willen tegenwoordig alles snel en makkelijk. Koffie uit de supermarkt zal daardoor sneller gekocht worden door de consument.

Zwakke punten Kaldi maakt geen goed gebruik van social media. Ook heeft Kaldi geen goede marketingpositie. Dit kan verbeterd worden.

Kaldi zit op het verkeerde spoor. De concurrentie springt veel beter met social media om dan Kaldi zelf. Er moet snel wat gebeuren om niet een nóg zwakkere marktpositie te krijgen.

Strategie bepalen:

● Werken aan marketingpositie● Sterke punten uitvergroten

Quick ScanEen snelle blik op de website van Kaldi leert ons dat Kaldi zich profileert als een stijlvol en modern

merk. Het strakke uiterlijk en de warme kleuren van de site dragen hier aan bij. Bij elke ‘kopje’, als het nu gaat om de ‘webshop’ of ‘nieuws’, staan foto’s afgebeeld van mensen die genieten van koffie en thee.

Research Rapport (beknopt)Om een beter idee over de sfeer van Kaldi te krijgen, is een blik op de website niet genoeg. De

website vertelt immers maar weinig over het merk zelf. Zo is er bijvoorbeeld geen informatie te vinden over de geschiedenis, of over de producten die Kaldi verkoopt. Daarom zijn we als groep naar de Kaldi-winkel in Zwolle geweest. Daar hebben we een betere indruk opgedaan over de stijl sfeer van Kaldi. De winkel combineert warme kleuren met stijlvolle producten (espresso-apparaten, koffiekopjes etc.)

Op youtube hebben we gekeken naar filmpjes over echte koffiekunstenaars. Deze filmpjes gaven ons een goede indruk van wat een koffiekunsteraar precies doet en kan.

Opzet doelgroeponderzoek (conform eisen college Vincent)https://docs.google.com/document/d/1RcEcuQWihtiNDrhhapm-mQUkJsG0thnNLMNCnpbuMHo/

edit?hl=en# Trends en ontwikkelingenAanvankelijk dachten we als groep dat koffie steeds meer een standaard product was geworden.

Mensen namen niet meer de tijd voor een goede en lekkere koffie, het moest allemaal gehaast. We dachten dat dit de trend was. In een telefoongesprek met Daniel vertelde Jeroen Dammers van Kaldi echter het tegenovergestelde: de laatste jaren zijn mensen juist meer gaan genieten van koffie. Ook nemen mensen gemiddeld meer tijd voor een goede kop koffie. We waren het met deze visie van Jeroen eens. We besloten toen om een extra dimensie toe te voegen aan deze trend. Namelijk kunst ook gezien kan worden als kunst. We hopen hiermee een nieuwe trend te zetten.

Bronnen (indien van toepassing) www.kaldi.nl

Hoofdstuk 4: Strategie - Welke conceptvorm gekozen en waarom- Uitleg en argumentatie van de vijf speerpunten (Storytelling, Usability, etc.)Storytelling:Mediumspecificiteit:Relevantie:Cocreatie:Usability: Hoofdstuk 5: ConceptDoelstellingOnze doelstelling is om Kaldi meer naamsbekendheid te geven. Gekozen doelgroep (en argumentatie)Zie hoofdstuk 1.

Inhoud concept (uitgebreide omschrijving)Het concept leidt tot meer participatie aan de koffiekunst. Dit betekent dat steeds meer mensen

enthousiast raken en zich gaan bezighouden met het creëren van niet alleen lekkere koffie, maar ook mooie koffie.

Het ‘enthousiast raken’ doet dit concept door middel van het filmpje dat verspreid wordt op diverse media: Narrowcasting(in de Kaldi-winkels), Youtube en misschien later op andere plekken van het internet. In dit filmpje is te zien hoe een Barista van Kaldi een echte koffieklungelaar een perfecte kop cappuccino leert zetten, die er nog mooi uitziet ook. Aan het einde is te zien hoe mensen zelf koffiekunstenaar kunnen worden. Dit kan namelijk door de starters-kit[1] ‘De Koffiekunstenaar’ aan te schaffen. In het filmpje is ook te zien dat iedereen een echte Barista thuis uit kan nodigen om een workshop ‘Koffiekunst’ te ondergaan.

Hoe de mensen zich ‘bezig gaan houden’ met het creëren van lekkere en mooie koffie, wordt bepaald door de andere media die wij daarvoor inzetten. Namelijk: Twitter, Facebook en Hyves. Via deze media kunnen mensen hun koffiecreaties delen. Door middel van tekst en beeld. Zo kunnen mensen die enthousiast zijn geraakt door de starters-kit, berichtjes en foto’s van hun koffiekunst delen, waardoor deze passie wijd verspreid wordt. Hierdoor wordt koffiekunst de passie van een steeds grotere groep mensen.

[1] Starterskit ‘De Koffiekunstenaar’ bevat: Instructieboekje ‘koffiekunst voor beginners’, dvd met

instructievideo’s, Kaldi koffie proefpakket (bevat: Brazilian Special Mild 250 gram, Full Classic of Colombia 250 gram en Sicilian Espresso Blend).

AuthenticiteitKaldi verheft het maken van goede koffie tot kunst. Andere koffiemerken zien koffie slechts als

consumptie. In dit opzicht onderscheidt Kaldi zich van de concurrent. Daarnaast vindt Kaldi dat het maken van echte goede koffie niet alleen weggelegd moet zijn voor de barista’s. Iedereen zou koffiekunstenaar moeten kunnen zijn.

InspiratiebronnenDe barrista’s zijn onze inspiratiebron. Deze vaklui weten een ogenschijnlijk eenvoudig

kopje koffie om te toveren tot een waar kunstwerk. http://www.youtube.com/watch?v=XKI7LLwtPcY&feature=fvwrel

Hoofdstuk 6: Verantwoording planningWij regelen onze planning via onze Google-agenda, te vinden op onze eigen site voor het Kaldi-

project:https://sites.google.com/site/avikaldi/agenda

begroting Zie bijlage 1 promotie Hoofdstuk 7: Bijlagen eindproduct (filmpje) scenario draaiboek evt. Flowchart, storyboard, analyses, etc.