Inhoud

Gezonde keuze niet vanzelfsprekend 2

Kidsmarketing 3

Toepassingsmogelijkheden op gezonde producten 4

Vertaalslag naar de praktijk 6

Literatuur 8

Gezonde keuze niet vanzelfsprekend

Eén op zeven kinderen te dik

Ongeveer de helft van alle Nederlandse inwoners is te dik, zo blijkt uit onderzoek van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) (AD, 2012). Dit zijn niet alleen volwassenen, het probleem van overgewicht begint al bij jonge kinderen. TNO en VU medisch deden onderzoek naar overgewicht bij meer dan 80.000 kinderen van vier tot vijftien jaar. Uit de resultaten kwam naar voren dat veertien procent van de jongens en zeventien procent van de meisjes nu al kampt met overgewicht. Vijftien procent van de meisjes van vijf jaar was al te dik. Bij jongens ligt dat percentage lager (Hurk, Dommelen, & e.a., 2006).

Het maatschappelijke issue van een steeds dikker wordende Nederlandse bevolking is een mooi aanknopingspunt voor producenten van voeding die op een positieve manier bijdraagt aan het welzijn van het menselijk lichaam (voor het gemak ‘gezonde voeding’ genoemd). Zij kunnen hierop inspelen door hun producten op een zondanige manier in de markt te zetten dat de consument vaker voor gezonde producten kiest. Maar hoe doe je dat? Hoe belanden producten eigenlijk in de winkelwagen? En wie bepaalt überhaupt wat er gekocht wordt? Op deze vragen wordt een antwoord gegeven in deze whitepaper.

Waarom eten mensen ongezond?

De hedendaagse maatschappij eist veel van de mens. Vele handelingen zijn vervangen door machines, waardoor we minder bewegen. Daarnaast doen we meer dingen tegelijkertijd. We combineren bijvoorbeeld werk en gezin, waardoor er minder tijd overblijft voor belang-

rijke dingen als gezonde voeding en een goede gezondheid. Uit gemakzucht kiezen we daarom voor kant-en-klaarmaaltijden die boordevol zout zitten, en koek en snoep als hongerstillende tussendoortjes. Hebben we dorst of zijn we nog niet helemaal wakker, dan kiezen we een blikje energiedrank in plaats van een glas water, en ga zo nog maar even door.

Naast het feit dat we een steeds drukker bestaan krijgen is er nog een oorzaak waarom we vaker voor ongezonde dingen kiezen in de supermarkt. De supermarkten maken het ons namelijk moeilijk; de gezonde keuze is niet de makkelijkste keuze. Er worden veel marketing-trucs toegepast in supermarkten waardoor de keuze voor ongezonde voeding makkelijker is. Denk bijvoorbeeld aan zeurkassa’s (snoep bij de kassa) en ongezonde producten op kinder-ooghoogte (Consumentenbond, 2008). Daar-naast heeft reclame vaak veel meer invloed op het koopgedrag van consumenten dan men soms denkt. Er wordt steeds meer reclame gemaakt voor merkvoedingsproducten en re-clame voor verse voeding heeft plaatsgemaakt voor reclame voor ongezonde voeding. Ook op tv heeft 95% van alle voedingsmiddelen-reclames een hoog gehalte aan vet en/of suiker en/of zout (Wuisman, 2005). Er wordt dus meer reclame gemaakt voor ongezond voedsel dan voor gezond voedsel, wellicht omdat men denkt dat het vanzelfsprekend is dat de consument sowieso wel gezond voedsel koopt en in principe niet standaard voor ongezonde dingen kiest. En dat is dus niet het geval. Daarom zou er juist ook veel meer ‘echte’ reclame moeten komen voor gezonde voeding. Alleen een ‘ik kies bewust’

Ongeveer de helft van alle Nederlandse inwoners is te dik, zo blijkt uit onderzoek van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) (AD, 2012). Dit zijn niet alleen volwassenen, het probleem van overgewicht begint al bij jonge kinderen. TNO en VU medisch deden onderzoek naar overgewicht bij meer dan 80.000 kinderen van vier tot vijftien jaar. Uit de resultaten kwam naar voren dat veertien procent van de jongens en zeventien procent van de meisjes nu al kampt met overgewicht. Vijftien procent van de meisjes van vijf jaar was al te dik. Bij jongens ligt dat percentage lager (Hurk, Dommelen, & e.a., 2006).

2

logo of stunten met de prijs is daarin niet voldoende.

Trends en ontwikkelingen in de supermarkt

Het wordt consumenten in de supermarkt dus niet gemakkelijk gemaakt. De winkels zijn zo ingericht dat je zoveel mogelijk koopt. Fruit staat vaak vooraan, zodat men minder schuld-gevoel krijgt als men daarna – naast de tomaten – nog wat zakken chips in de winkel-wagen legt. Snoep staat op kinderooghoogte en de dagelijkse benodigdheden staan dus-danig ver uit elkaar dat je de hele supermarkt met verleidingen door moet om datgene te kunnen pakken wat je echt nodig hebt.

Naast de inrichting van de winkel weten mar-keteers ook heel goed op wie ze zich moeten richten. Degene met de portemonnee is na-melijk niet altijd degene die beslist wat er in de winkelwagen belandt. Hele belangrijke be-slissers zijn namelijk kinderen. Niet voor niks ligt snoep en koek voor hun op ooghoogte. Zij vertonen namelijk voorschrijfgedrag.

Hoe ouder het kind wordt des te meer invloed heeft het op het koopgedrag van de ouders. Ongeacht de leeftijd speelt het kind wat betreft aankoop van snoep en chocolade een hele grote rol. De jongere bepaalt minstens zes van de tien aankopen en beïnvloedt tot maar liefst 89% van de totale aankopen. Ook bepaalt het kind – ongeacht de leeftijd – voor veertig tot 67% welke frisdranken thuis ge-dronken worden. Deze voorschrijfrol van het kind begint al heel vroeg. De keuze bepaalt het kind aanvankelijk op basis van kleuren en vormen, maar later gaat het meer om de merken, mode en zelfs prijzen. Prijs is overigens ook een essentieel keuzecriterium voor ouderen (OIVO, 2010).

Omdat kinderen dus zo’n enorm grote invloed hebben op de aankopen, richten veel producenten zich ook op deze doelgroep.

Maar hoe doe je dat? Hoe krijg je die kinderen zover dat ze jouw product kiezen? En dan uitgerekend jouw gezonde product? Hiervoor biedt kidsmarketing de oplossing.

Kidsmarketing

Klinkt leuk, kidsmarketing, maar wat is het nu eigenlijk precies? De Voedsel en Waren Autoriteit hanteert in haar rapport omtrent kidsmarketing de volgende definitie:

Op kinderen afgestemde zichtbare promotie van producten zodat transacties worden gecreëerd waarmee consument en producent

Er is sprake van (zichtbare) promotie wanneer bijvoorbeeld via de verpakking, reclamebood-schap of advertentie wordt gecommuniceerd met een cartoon of karakter (bekend of onbekend) of wanneer er gebruik wordt ge-maakt van een premium (producten die voor-zien zijn van een marketingboodschap en meestal gratis door bedrijven worden ver-spreid) (VWA, 2006) (NetOnline, 2006).

Huidige toepassing kidsmarketing

Kidsmarketing wordt heel veel toegepast op ongezonde producten. Denk bijvoorbeeld aan snoepgoed, koekjes, suikerhoudende fris-dranken en fastfood. Een speeltje bij een Happy Meal, Dora die de verpakking van de koekjes opvrolijkt en tattoos bij de Fristi. Het zijn maar enkele toepassingen van kidsmar-keting. Loop eens door de supermarkt en het hele tekenfilmparadijs aan cartoons komt aan je voorbij. Maar hoe pas je de principes van kidsmarketing – die op ongezonde producten zo goed werken – nu effectief toe op gezonde producten? Daarvoor wordt een opsomming aan tips gegeven waar uw product aan zou moeten voldoen wil het de interesse wekken bij kinderen.

Op kinderen afgestemde zichtbare promotie van producten zodat transacties worden gecreëerd waarmee consument en producent wederzijdse doelstellingen verwezenlijken.

3

Toepassingsmogelijkheden op gezonde producten

1. Aantrekkelijke verpakking

Omdat een verpakking vaak niet op zich staat, maar er een hele context omheen wordt gemaakt, wordt vaak gebruik gemaakt van reclames. In deze reclames kunnen speciale marketingtechnieken worden toegepast die effectief zijn voor kinderen. Hieronder volgt een opsomming van deze technieken die u kunt gebruiken om reclames omtrent uw gezonde product vorm te geven.

2. Slimme reclametechnieken

Bij echt jonge kinderen zijn vormen en kleuren erg belangrijk. De verpakking van uw product mag veel kleuren bevatten en is een vrolijk geheel.

Vriendelijke fantasiefiguren zijn absoluut favoriet bij kinderen. Koppel dus een fantasiefiguur aan uw product. Dit zorgt voor een vertrouwde context voor het kind en de mogelijkheid tot identificatie en imitatie. Voor echt jonge kinderen spelen hierin ook de kleuren en vriendelijke uitstraling van de fantasiefiguren een grote rol. Bij hen is het aspect van identificatie nog minder aanwezig.

De spel- en fantasiewaarde van producten en hun verpakking is eveneens erg belangrijk voor kinderen. Daarom doen spelletjes op de verpakking het erg goed.

Het peer-popularity appeal principe wil zeggen dat andere kinderen het product in de reclame ook gebruiken. Kinderen willen zich conformeren aan hun leeftijdsgenootjes en zullen daardoor het gedrag van het kind in de reclame volgen/nadoen.

Visuele geheugensteuntjes werken bij kinderen ook erg goed. Een visueel figuur aan uw product koppelen zorgt ervoor dat kinderen het product eerder herkennen. Betuwe jam heeft hier bijvoorbeeld al eens op ingespeeld met ‘Flipje’.

Wat voor het aanprijzen van gezonde ook belangrijk is, is status en populariteit. De reclame moet de indruk geven dat het voedingsmiddel meer status of populariteit onder leeftijdsgenoten biedt, dan consumptie van een ander voedingsmiddel. Verstandig zou hierin zijn de status van iemand die een gezond voedingsmiddel consumeert te vergelijken met die van iemand die een ongezond product eet. (Consumentenbond, 2011)

4

Bij alle marketingtechnieken komen de zogenaamde do’s en don’ts om de hoek kijken. Zo ook bij kidsmarketing. Houd dus rekening met onderstaande aandachtspunten bij het ontwikkelen van de strategie voor uw gezonde product!

3. Do’s

4. Don’ts

De beste methode is om op de ‘aspirationele’ leeftijd te focussen (de leeftijd die kinderen zelf als ideaal beschouwen). Ze kijken namelijk op naar kinderen die al wat ouder zijn en de wens om ‘groter’ te zijn is bijzonder sterk.

Kinderen willen graag tot de ‘peer group’ behoren (Consumensjes, 2007). Zorg er dus voor dat de normen en waarden van de figuren in uw context overeenkomen met die van de kinderen in uw doelgroep.

Kinderen zijn erg nieuwsgierig en staan open voor nieuwe dingen. Het zijn ‘early adopters’. Durf daarom vernieuwend te zijn.

De huidige generatie kinderen switcht meer dan ooit probleemloos tussen verschillende media. Kies daarom voor een crossmediale aanpak, zodat de kinderen via verschillende kanalen tegelijk worden aangesproken.

Humor speelt bij kinderen een zeer belangrijke rol. Plotselinge veranderingen, clowneske gebaren en slapstick scoren erg goed (Consumensjes, 2007).

Kinderen zijn dol op het verzamelen van collecties. Spaaracties bij producten werken dan ook uitermate goed.

De context rond uw product mag niet te kinderachtig zijn. Merken en producten die téveel op kleine kinderen gericht zijn, verliezen al gauw het wat oudere doelpubliek.

Diversiteit van de samenleving is voor kinderen de normaalste zaak van de wereld. Houd hier dus rekening mee. Geef niet alleen autochtone of heteroseksuele fantasiefiguren of cartoons een rol, maar ook allochtone en homoseksuele.

Indien er een tv-programma aan het

product wordt gekoppeld is het van belang dat de aflevering zich niet te snel ontwikkelt. Het verhaal moet zich in een langzaam tempo ontwikkelen en er moeten veel herhalingen in zitten. Anders blijven – zeker jonge kinderen – niet lang genoeg geboeid en haken ze af.

5

Vertaalslag naar de praktijk

U heeft zojuist verschillende tips gekregen over hoe u uw product zodanig in de markt kunt zetten dat kinderen het interessant gaan vinden. Vraag blijft alleen: hoe doe je dat dan? Hoe combineer je al die tips? Hierover heb ik verschillende ideeën, en enkele hiervan worden hieronder beschreven.

Maak een concept van ‘koken met kinderen’

Kinderen zouden meer betrokken moeten worden bij het koken. Als ze van jongs af aan meer betrokken worden bij het proces, worden ze zich beter bewust van wat er met voedsel gebeurt alvorens het in het lichaam verdwijnt. Zoals al genoemd is, zijn kinderen heel gemakkelijk te beïn-vloeden en kijken ze erg op tegen ‘voorbeeldfiguren’. Ze willen zich conformeren aan het gedrag van hun idool en gaan het gedrag nadoen. Een televisieserie – gericht op kinderen tot ca. twaalf jaar – waarin het hele proces van het bereiden van een gerecht aan bod komt zou daarom een ideaal onderdeel van een oplossing kunnen zijn. Daarin komen alle stappen aan bod:

1. het bedenken of kiezen van een gerecht, 2. het schrijven van een boodschappenlijstje, 3. het zoeken van de producten in de winkel (tot aan het lezen en beoordelen van een etiket

aan toe, zodat kinderen zelf kunnen bepalen of een product gezond is of niet), 4. het bereiden van het gerecht, 5. het opeten van het gerecht en daarbij laten zien wat het gezonde gerecht met je lichaam

doet (dus bijvoorbeeld dat je er weer energie van krijgt, dat je er sterk van wordt, of dat je sneller groeit).

De serie moet dus herkenbaar en naspeelbaar zijn door de kinderen die er naar kijken. Het moet stoer en hip gemaakt worden om te koken, en dan vooral ‘dat lekkere gezonde gerecht wat in het filmpje ook werd gemaakt’.

De gerechten kunnen heel eenvoudig zijn, denk bijvoorbeeld aan yoghurt met vers fruit (in plaats van kant-en-klare ‘fruityoghurts’ met veel toegevoegde suikers). Op die manier maken kinderen al op jonge leeftijd kennis met gezonde en lekkere producten, leren ze wat ze daarvoor nodig gezonde producten te kopen.

hebben en hoe en waar ze dat in de supermarkt kunnen vinden. Ze zullen dan vanzelf hun ouders over gaan halen om gezonde producten te kopen.

6

Aansluiting bij kinderen

Om ervoor te zorgen dat kinderen aan-getrokken worden tot de serie is het belangrijk dat er voldoende humor in zit (bijvoorbeeld door dingen die fout gaan tijdens het bereiden van het gerecht, of grapjes die de hoofd- persoon uithaalt tijdens de bereiding of tijdens het winkelen, etc.). Daarnaast is het heel erg belangrijk dat de stappen goed te volgen zijn en de aflevering zich langzaam ontwikkelt. Voldoende herhaling is daarin belangrijk.

Om ook de andere aspecten van kids-marketing erbij te betrekken en zo nog meer aan te sluiten op de belevingswereld van het kind, kan de entourage rond de serie uit- gebreid worden. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een bijbehorende website. Hierop kunnen spelletjes staan waarmee kinderen kunnen oefenen met alle aspecten uit de serie (dus oefenen met winkelen, het maken van een boodschappenlijstje, het koken zelf, etc.) of recepten en tips van de hoofdrolspelers uit de serie. Daarnaast houden kinderen van ‘sparen/verzamelen’, dus er zou een spaar-actie aan gekoppeld kunnen worden. Elke keer als een kind een gerecht heeft gemaakt kan het bijvoorbeeld een foto uploaden en daar-mee punten verzamelen. Bij een x-aantal punten kan het kind de punten inwisselen voor een cadeautje.

Producenten van verschillende voedings-middelen kunnen in het hiervoor beschreven concept ook heel goed samenwerken, maar natuurlijk is er nog veel meer mogelijk. Ook in supermarkten zelf valt nog veel winst te behalen. Indien u meer informatie wilt kunt u contact met mij opnemen.

Meer weten, vragen of opmerkingen?

Mail: nynkevdschaaf@hotmail.com Twitter: @nvdschaaf

7

Popeye

Het beschreven concept is maar één voorbeeld van hoe de principes van kids- marketing toegepast kunnen worden om meer gezonde producten te verkopen. Dat het ‘hip’ en ‘stoer’ maken van een pro- duct een positieve invloed heeft op de verkoop ervan, heeft Popeye al wel bewezen met de re-clame die hij ‘indirect’ maakte voor spinazie in zijn strips en tekenfilmpjes. De verkoop van spinazie steeg met maar liefst dertig procent in Amerika (een land waar gezonde voeding kopen absoluut niet vanzelfsprekend is).

Literatuur

Artikelen / websites

Boeken

Rapporten en scripties

Voedsel en Waren Autoriteit, (2006). Kidsmarketing. Regio Zuid: Voedsel en Waren Autoriteit.

Consumentenbond. (2011). Monitoring voedingsreclame kinderen. Den Haag: Consumentenbond.

Consumentenbond. (2008). Super gezonder? Den Haag: Consumentenbond.

Hurk, K. van, Dommelen, P. van, e.a. (2006). Prevalentie van overgewicht en obesitas bij jeugdigen 4-15 jaar in de periode 2002-2004. Leiden: TNO.

OIVO. (2010). De jongere, voorschrijver van aankopen. Brussel: Marc Vandercammen.

Wuisman, H. (2005). Reclameopvoeding. Amsterdam: Vrije Universiteit Amsterdam.

AD. (2012, januari 30). 'Helft Nederlanders is te dik'. Geraadpleegd op 1 oktober 2012, van ad.nl: http://www.ad.nl/ad/nl/4560/Gezond/ article/detail/3143842/2012/01/30/ Nederlander-wordt-veel-te-dik.dhtml

NetOnline. (2006, november 16). Je marketingboodschap verspreiden met premiums. Geraadpleegd op 11 oktober 2012, van NetOnline: http://www.netonline.be/ondernemen/detail.asp?id=718

Consumensjes. (2007). Leuven: LannooCampus.

8