Inhoud

1 Inleiding 111.1­ Begripsbepaling­ ­ 121.2­ Wie­kunnen­dit­boek­gebruiken?­ ­ 131.3­ Inhoud­van­dit­boek­ ­ 14

DEEL I Van markEtIng naarmarkEtIngcommunIcatIE 17

2 Marketing 19

3 Communicatie 21

4 Marketingcommunicatie-instrumenten 234.1­ Reclame­ ­ 244.2­ Public­relations­ ­ 254.3­ Sponsoring­ ­ 264.4­ Promoties­ ­ 274.5­ Winkelcommunicatie­en­verpakkingen­ ­ 284.6­ Direct­marketing­ ­ 284.7­ Persoonlijke­verkoop­ ­ 304.8­ Evenementen­ ­ 31

5 Marketing-communicatieplan 33

Mediaplanning_017.indd 5 10-8-2010 13:23:19

6m e d i a p l a n n i n g

DEEL II mEDIa wErELD 41

6 Wiehebbenermetmediaplanningte maken? 436.1­ Adverteerders­ ­ 436.2­ Reclamebureaus­ ­ 446.3­ Media-­exploitanten­ ­ 476.4­ Media­bureaus­ ­ 486.5­ Wetgevende­organisaties­ ­ 49

7 Hetmediabureau 537.1­ Het­media­bureau­ ­ 53

7.1.1­ 15%­bureaukorting 547.1.2­ Wat­zijn­de­taken­van­het­media­bureau? 55

7.2­ De­media­planner­ ­ 56

8 Media-onderzoek 598.1­ Bereiksonderzoek­print:­NOM­ ­ 598.2­ Bereiksonderzoek­tv:­SKO­ ­ 618.3­ Bereiksonderzoek­radio:­RAB­ ­ 648.4­ Bereiksonderzoek­buitenreclame:­PBE­ ­ 648.5­ Bereiksonderzoek­internet:­STIR­ ­ 658.6­ Bereiksonderzoek­brievenbus­ ­ 678.7­ Media-­onderzoek­overig­ ­ 688.8­ Samenwerking­bereiksonderzoeken:­­

Media­ Standaard­Survey­ ­ 70

9 Mediabegrippenenmediabestedingen 719.1­ Media­begrippen­ ­ 71

9.1.1­ Bereik 719.1.2­ Frequentie 749.1.3­ GRP 759.1.4­ Selectiviteitsindex 76

9.2­ Media­bestedingen­ ­ 77

Mediaplanning_017.indd 6 10-8-2010 13:23:19

7I n h o u d

DEEL III mEDIa pLannIngsprocEs 79

10 Mediabriefing 8110.1­ De­media­briefing­in­het­planningsproces­ ­ 8110.2­ Onderdelen­van­de­media­briefing­ ­ 82

10.2.1­ Media­doelgroep(en) 8310.2.2­ Media­doelstellingen 8310.2.3­ De­boodschap­=­de­propositie 8410.2.4­ Reclameperiode 8410.2.5­ Media­budget 8510.2.6­ Aanvullende­informatie/randvoorwaarden 85

11 Mediastrategie 8711.1­ Wat­is­een­media­strategie?­ ­ 8711.2­ Crossmedia­le­media­planning­ ­ 88

12 Mediumtypeselectieaandehandvanbeoordelings-criteria 91

12.1­ Bereik­en­frequentie­ ­ 9212.2­ Communicatievermogen­ ­ 9212.3­ Kosten­ ­ 9512.4­ Randvoorwaarden­ ­ 9612.5­ Mediumtypeselectie­ ­ 97

13 Mediumtitelselectie 99

14 Vaststellinginschakelings-variabelen 10114.1­ Formaat/spotlengte­ ­ 10114.2­ Kleur/geur­ ­ 10214.3­ Inschakelingsfrequentie­ ­ 10314.4­ Inschakelingsperiode­ ­ 10314.5­ Inschakelingsintervallen­ ­ 10314.6­ Positie­van­de­uiting­ ­ 104

15 Budgetterenenmediaplan 10515.1­ Budgetallocatie­per­medium­ ­ 10615.2­ Bugetallocatie­per­exploitant/titel­ ­ 10615.3­ Het­media­plan­ ­ 10715.4­ Het­media­schema­ ­ 107

Mediaplanning_017.indd 7 10-8-2010 13:23:19

8m e d i a p l a n n i n g

16 Media-inkoopenevaluatie 11116.1­ Implementatie:­inkoop­specificeren­ ­ 11116.2­ Inkoopproces­tv­ ­ 11216.3­ Inkoopproces­andere­media­­ ­ 11616.4­ Evaluatie­ ­ 118

DEEL IV mEDIumtypEn 119

17 Tv 12117.1­ Het­aanbod­ ­ 12117.2­ Tv­als­medium­ ­ 12517.3­ Ontwikkelingen­tv­ ­ 12817.4­ Non-spot­advertising­ ­ 129

18 Radio 13518.1­ Het­aanbod­ ­ 13518.2­ Het­medium­radio­ ­ 13818.3­ Ontwikkelingen­radio­ ­ 139

19 Dagbladen 14119.1­ Het­aanbod­ ­ 14119.2­ Dagbladen­als­medium­ ­ 14419.3­ Ontwikkelingen­dagbladen­ ­ 145

20 Tijdschriften 14720.1­ Het­aanbod­ ­ 14720.2­ Tijdschriften­als­medium­ ­ 15020.3­ Ontwikkelingen­tijdschriften­ ­ 152

21 Internetenonline 15521.1­ Het­aanbod­ ­ 15521.2­ Website­en­microsites­ ­ 15521.3­ Webvertising­en­affiliates­ ­ 15621.4­ Zoekmachinemarketing­ ­ 15921.5­ Onlinevideo­ ­ 16221.6­ Social­media­­ ­ 16421.7­ E-mailmarketing­ ­ 17321.8­ Viral­marketing­ ­ 174

Mediaplanning_017.indd 8 10-8-2010 13:23:19

9I n h o u d

21.9­ Internetgebruik­ ­ 17621.10­ Ontwikkelingen­internet­ ­ 179

22 Mobielemarketing 18122.1­ Het­aanbod­ ­ 18122.2­ Mobiel­als­medium­ ­ 18322.3­ Ontwikkelingen­mobiele­marketing­ ­ 184

23 Gaming 18723.1­ Het­aanbod­ ­ 18723.2­ Doelgroep­gamers­ ­ 18823.3­ Gaming­als­medium­ ­ 191

24 Outofhome 19524.1­ Divers­aanbod­ ­ 19524.2­ Abri’s­ ­ 19624.3­ Billboards­ ­ 19924.4­ Grote­formaten/reclamemasten­ ­ 20024.5­ Vervoersreclame­ ­ 20224.6­ Indoormedia­­ ­ 20424.7­ Digital­outdoor­ ­ 20424.8­ Panelen­ ­ 20424.9­ Overig­out­of­home­ ­ 20524.10­ Ontwikkelingen­out­of­home­ ­ 205

25 Bioscoop 20925.1­ Het­aanbod­ ­ 20925.2­ Het­medium­bioscoop­ ­ 21125.3­ Ontwikkelingen­bioscoop­ ­ 213

DEEL V Extra’s 217

Checklists 219Register 227Metdankaan 231Literatuurenbronvermelding 233

Mediaplanning_017.indd 9 10-8-2010 13:23:19

17Tv

‘Je bent net zoveel waard als de tijd die je op tv komt.’JohanCruijff,­Nederlands­voetballer­en­coach­(1947)

17.1 Hetaanbod

Hoewel­in­1951­de­eerste­tv-uitzending­plaatsvond,­werd­de­eerste­tv-commer-cial­pas­in­1967­uitgezonden.­Met­de­komst­van­de­commerciële­televisie­vanaf­1989­is­het­televisielandschap­snel­veranderd­en­kwamen­er­in­rap­tempo­veel­zenders­bij.­Volgens­het­SKO­Jaarrapport­2009­bezit­98,4%­van­de­Nederlandse­huishoudens­een­televisie.­72,4%­heeft­een­kabelabonnement­of­gemeenschap-pelijke­antenne­en­41,4%­kan­digitale­televisie­ontvangen.­De­gemiddelde­kijk-tijd­per­dag­voor­de­doelgroep­13+­is­184­minuten.Figuur­17.1­geeft­een­historisch­overzicht­van­de­ontwikkeling­in­het­televisie-landschap­tussen­1951-2006.

Mediaplanning_017.indd 121 10-8-2010 13:23:32

122m e d i a p l a n n i n g

Figuur 17.1 Historisch overzicht ontwikkeling televisielandschap (bron: http://www.media monitor.nl)

Vandaag­ de­ dag­ zijn­ er­ in­ Nederland­ dus­ verschillende­ zenders­die­ ingezet­kunnen­worden­om­de­doelgroep­te­bereiken.­In­tabel­17.1­staan­de­kijkdicht-heden­ (KDH­=­het­percentage­van­de­betreffende­doelgroep­dat­gemiddeld­naar­het­programma­of­de­zender­keek),­marktaandelen­(MADL­=­het­per-centage­kijkers­van­het­totale­kijkerspubliek­binnen­de­doelgroep­dat­naar­het­programma­of­de­zender­keek)­en­het­uitgesteld­kijken-aandeel­(UGKA­=­het­kijkgedrag­naar­programma’s­en­spots­op­een­ander­moment­dan­dat­ze­wer-den­uitgezonden)­per­zender­en­zendergroep­in­2008­en­2009­(doelgroep­6+,­

kijkdicht­heden

uitgesteld­kijken

Mediaplanning_017.indd 122 10-8-2010 13:23:33

123t v

tijdvak­02:00-26:00).­Bij­het­kijkonderzoek­wordt­er­gemeten­vanaf­2.00­uur­’s­nachts­tot­02.00­uur­de­volgende­morgen;­een­dag­wordt­in­het­kijkonderzoek­dus­aangegeven­met­02:00-26:00­uur.

2009 gehele dag 2008 gehele dag

Zender KDH MADL UGKA KDH MADL UGKA

Nederland 1 2,6 20,0 1,3 2,7 21,1 0,8

Nederland 2 0,9 6,7 1,3 0,9 6,8 1,1

Nederland 3 0,9 7,2 1,6 0,9 7,0 1,3

Publieke omroep 4,3 33,9 1,4 4,5 34,9 0,9

RTL 4 1,7 13,6 1,8 1,6 12,7 1,3

RTL 5 0,6 4,4 2,1 0,6 4,5 1,8

RTL 7 0,6 4,5 1,3 0,6 4,6 1,1

RTL 8 0,2 1,7 2,6 0,2 1,8 1,5

RTL Nederland 3,1 24,2 1,8 3,0 23,6 1,4

SBS 6 1,4 10,9 1,7 1,4 10,9 1,1

Net 5 0,5 4,3 4,0 0,6 4,9 2,7

Veronica 0,4 3,2 1,9 0,4 3,5 1,8

SBS 2,3 18,3 2,3 2,5 19,3 1,6

MTV 0,1 0,8 0,4 0,1 0,7 0,2

TMF 0,1 0,7 0,4 0,1 0,7 0,4

Comedy Central 0,1 1,0 0,9 0,1 0,9 0,6

Nickelodeon 0,3 2,1 0,3 0,3 2,2 0,3

Jetix 0,2 1,6 0,3 0,2 1,7 0,1

Disney Channel* 0,0 0,1 1,4 – – –

Discovery Channel 0,2 1,8 0,3 0,2 1,8 0,2

NGC 0,1 0,8 0,5 0,1 0,9 0,3

Animal Planet 0,1 1,1 0,4 0,1 0,9 0,2

Eurosport 0,1 0,8 0,5 0,1 0,9 0,5

AT5 0,0 0,2 0,9 0,0 0,1 0,1

ORN TV 0,2 1,8 0,7 0,2 1,9 0,4

Overig 1,4 10,6 2,4 1,2 9,5 1,4

Totaal 12,8 100,0 1,6 12,8 100,0 1,2*­ Disney­Channel­werd­in­de­periode­01-01-2009­tot­en­met­2-10-2009­niet­gemeten:­voor­

deze­periode­is­het­resultaat­op­0­gesteld.

Tabel 17.1 Marktaandeel, kijkdichtheid en uitgesteld kijken-aandeel per zender en zendergroep, 6+, 02:00-26:00 uur, 2009 en 2008. (bron: SKO Jaarrapport (19-01-2010))

Mediaplanning_017.indd 123 10-8-2010 13:23:33

124m e d i a p l a n n i n g

Zoals­te­zien­is­in­tabel­17.1­zijn­er­drie­marktleiders­die­de­hoofdrol­spelen­in­Nederland:­ Nederlandse­ Publieke­ Omroep,­ waarvan­ de­ STER­ de­ verkoop-maatschappij­ is,­ RTL­ Nederland,­ met­ als­ verkoopmaatschappij­ IP,­ en­ SBS­Nederland:•­ STER:­Nederland­1,­Nederland­2­en­Nederland­3;•­ RTL­Nederland/IP:­RTL­4,­RTL­5,­RTL­7,­RTL­8;•­ SBS­Sales:­SBS­6,­NET­5­en­Veronica.

Daarnaast­is­er­in­Nederland­een­aantal­nichezenders­die­een­kleine,­wat­meer­specifieke­doelgroep­bereiken:­TMF,­MTV,­Nickelodeon,­Disney­XD,­Natio-nal­Geographic­Channel,­Discovery­Channel,­Eurosport.­Ook­zijn­er­regio-nale­omroepen,­zoals­AT­5,­en­nemen­video,­dvd­en­hdtv­ook­een­plek­in­op­de­Nederlandse­televisiemarkt.De­STER­(Stichting­ Ether­Reclame)­bestaat­ al­ sinds­ 1966­en­ is­de­verkoop-organisatie­voor­reclamezendtijd­op­ televisie­ (Nederland­1,­2­en­3)­en­radio­en­voor­reclame-uitingen­op­de­websites­van­de­publieke­omroep.­Er­worden­door­de­STER­alleen­shoulder­breaks­aangeboden.­Dat­betekent­dat­er­geen­reclameblokken­ tijdens­ programma’s­ worden­ aangeboden.­ Tot­ voor­ kort­waren­er­weinig­non-spot­mogelijkheden­bij­de­publieke­zenders.­Tegenwoor-dig­zie­je­echter­dat­er­ook­bij­de­publieke­zenders­steeds­meer­mogelijkheden­komen­voor­non-spot.­De­zenders­zijn­gericht­op­een­doelgroep­met­een­wat­ouder,­mannelijk­profiel­en­een­hogere­sociale­klasse.­Nederland­1­heeft­een­brede­en­gestructureerde­programmering,­gericht­op­een­brede­doelgroep.­De­programma’s­bieden­een­mix­van­ontspanning,­nieuws,­actualiteit,­informa-tie­ en­ emotie.­ Programma’s­ variëren­ van­ het­ Journaal­ tot­ spelprogramma’s­en­ de­ late­ talkshow.­ Nederland­ 2­ fungeert­ meer­ als­ actuele­ en­ verdiepende­zender­met­als­speerpunt­kunst­en­cultuur.­De­programma’s­hebben­thema’s­zoals­levensbeschouwing­en­spiritualiteit,­politiek­en­samenleving,­natuur­en­milieu,­educatie­en­persoonlijke­ontwikkeling,­heden­en­verleden.­Nederland­3­richt­zich­op­een­iets­jongere­doelgroep­met­een­wat­eigenzinniger­en­gedurf-der­ karakter­ door­ bijvoorbeeld­ controversiële­ onderwerpen­ te­ bespreken.­Z@ppelin­spreekt­kinderen­tussen­de­3­en­12­jaar­aan­en­heeft­een­marktaan-deel­binnen­die­doelgroep­van­ruim­18%.IP­is­opgericht­in­1989­en­is­nu­de­verkoopmaatschappij­van­de­commerciële­zenders­RTL­4,­RTL­5,­RTL­7­en­RTL­8­en­behoort­tot­RTL­Nederland.­Deze­zenders­bedienen­een­breed­publiek:­boodschappers­20-49,­20-34­jaar.­Er­zijn­zowel­shoulder­breaks­als­in-program­breaks­mogelijk.­Daarnaast­bieden­de­commerciële­zenders­veel­spot­en­non-spot­mogelijkheden.SBS­(sinds­1995)­regelt­de­verkopen­van­de­commerciële­zenders­SBS­6,­Net­5­en­Veronica.­Ook­deze­zenders­bedienen­een­breed­publiek­–­boodschappers,­

STER

shoulder­breaks

IP

SBS

Mediaplanning_017.indd 124 10-8-2010 13:23:33

125t v

vrouwen­20-34,­13-34­jaar­–,­hebben­shoulder­en­in-program­breaks­en­bieden­veel­spot­en­non-spot­mogelijkheden.MTV­Networks­biedt­een­platform­voor­jongeren­met­muziekzenders­en­een­kinderzender.­De­muziekzender­TMF­richt­zich­tot­studenten/scholieren­van­13­tot­34­jaar­met­een­jonge­mindset.­De­muziekzender­MTV­en­Comedy­Cen-tral­zijn­gericht­op­een­studerende/werkende­doelgroep­met­een­meer­volwas-sen­mindset­in­de­leeftijd­van­20­tot­49­jaar,­maar­de­kijkers­zijn­veelal­tussen­de­13­en­34­jaar.­Nickelodeon­richt­zich­op­kinderen­van­3­tot­12­jaar­en­heeft­overdag­een­marktaandeel­van­44%­bij­kinderen­in­de­leeftijd­van­6­tot­12­jaar.Disney­XD­is­een­Nederlandse­televisiezender­(die­sinds­1­januari­2010­de­tele-visiezender­Jetix­heeft­vervangen)­gericht­op­kinderen­tussen­de­6­en­14­jaar­en­zendt­voornamelijk­Amerikaanse­kinderseries­uit.­Jetix­was­altijd­een­erg­populaire­kinderzender­met­overdag­een­marktaandeel­van­31%­bij­kinderen­tussen­de­6­en­12­jaar.­Disney­XD­Nederland­is­eigendom­van­de­The­Walt­Dis-ney­Company.­In­januari­2010­verscheen­ook­het­eerste­nummer­van­het­XD magazine.Discovery­Channel,­van­start­gegaan­in­1990,­is­een­kleine,­maar­consistente­zender­die­documentaires­uitzendt­over­natuur,­techniek,­wetenschap­en­cul-tuur.­Om­te­kunnen­concurreren­met­het­opkomende­National­Geographic­is­de­zender­in­2003­van­start­gegaan­met­Animal­Planet.­De­doelgroep­bestaat­uit­mannen­uit­de­hogere­welstandsklassen­en­business-to-business.National­Geographic­Channel­zendt­documentaires­uit­over­met­name­natuur­en­cultuur.­Het­is­een­kleine­maar­stabiele­zender.­De­doelgroep­bestaat­uit­mannen­uit­de­hogere­welstandsklassen­en­business-to-business.De­ regionale­ omroepen­ zijn­ vertegenwoordigd­ in­ ORN­ (Omroep­ Reclame­Nederland)­en­bieden­meer­regionale­actualiteitenprogramma’s­aan.­De­regio-nale­zenders­worden­voornamelijk­door­35-plussers­bekeken.

17.2 Tvalsmedium

Televisie­heeft­als­medium­een­optimale­dekking­onder­de­Nederlandse­bevol-king.­Vrijwel­iedereen­is­met­het­medium­te­bereiken.­Het­snel­kunnen­berei-ken­van­een­groot­deel­van­de­doelgroep­is­dan­ook­een­van­de­belangrijkste­argumenten­om­tv­als­medium­op­te­nemen­in­een­media­campagne.­Door­een­tv-campagne­over­veel­verschillende­zenders­en­tijdvakken­te­spreiden,­kan­een­hoog­nettobereik­bij­de­doelgroep­gerealiseerd­worden.­Indien­de­tv-cam-pagne­echter­zo­min­mogelijk­gespreid­wordt­met­dezelfde­aantal­GRP’s,­zal­de­contactfrequentie­toenemen.

ORN

Mediaplanning_017.indd 125 10-8-2010 13:23:33

126M e d i a p l a n n i n g

De grootste doelgroepen die met tv bereikt kunnen worden zijn 20-34 en 20-49 jaar. Nederlanders besteden veel tijd per dag aan televisie kijken. Tele-visie is een avondmedium, omdat de meeste kijkers tussen 18.00 en 24.00 uur naar de televisie kijken, met een piek rond 21.00 uur.Figuur 17.2 geeft weer hoe het gemiddelde verloop van televisiekijkers in de loop van de dag eruitzag in 2009 en 2008.

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

20092008

02:0

0-02

:29

03:0

0-03

:29

04:0

0-04

:29

05:0

0-05

:29

06:0

0-06

:29

07:0

0-07

:29

08:0

0-08

:29

09:0

0-09

:29

10:0

0-10

:29

11:0

0-11

:29

12:0

0-12

:29

13:0

0-13

:29

14:0

0-14

:29

15:0

0-15

:29

16:0

0-16

:29

17:0

0-17

:29

18:0

0-18

:29

19:0

0-19

:29

20:0

0-20

:29

21:0

0-21

:29

22:0

0-22

:29

23:0

0-23

:29

24:0

0-24

:29

25:0

0-25

:29

Figuur 17.2 Kijkdichtheid per halfuur, totaal zenders, 6+, 2009 en 2008 (bron: SKO Jaarrapport (19-01-2010))

De totale kijktijd van de Nederlander is vanaf 1989 constant toegenomen tot gemiddeld 195 minuten per dag in 2005. De laatste jaren is die trend niet meer zichtbaar. Het internetgebruik is explosief gestegen, vaak ten koste van de kijktijd van tv. Natuurlijk zijn er verschillen te zien in kijktijd tussen de ver-schillende leeftijdsgroepen.Zapgedrag is kenmerkend voor televisie en zorgt ervoor dat het mediumbe-reik verschilt van het reclamebereik. Tijdens de relameblokken wordt er vaak gezapt of een plaspauze ingelast. De gemiddelde kijkdichtheid per reclame-blok is de laatste jaren afgenomen.Naast het bereik is het communicatievermogen een argument om het medium televisie in te zetten. Als audiovisueel medium heeft televisie veel impact en er

Mediaplanning_017.indd 126 10-8-2010 14:58:54

127t v

is­de­mogelijkheid­om­emotie­in­de­tv-commercial­naar­voren­te­laten­komen.­Ook­ kunnen­ producten­ gedemonstreerd­ worden.­ Over­ het­ algemeen­ is­ de­binding­met­het­medium­sterk,­wat­een­hogere­betrokkenheid­van­de­kijker­als­gevolg­heeft.­Ook­de­contactsituatie­is­van­invloed­op­het­communicatie-vermogen.­Doordat­de­kijker­geen­invloed­kan­uitoefenen­op­de­uitzending,­heeft­de­adverteerder­de­macht­om­te­bepalen­wat­op­welk­moment­en­in­welke­volgorde­wordt­uitgezonden.­Er­is­dus­sprake­van­external­pacing.Het­inzetten­van­het­medium­televisie­brengt­hoge­absolute­kosten­met­zich­mee.­Omdat­de­doelgroep­door­het­grote­zenderaanbod­redelijk­versnipperd­is,­ moeten­ er­ veel­ spotjes­ ingezet­ worden.­ De­ kosten­ van­ een­ televisiespot­worden­op­ twee­verschillende­manieren­gepresenteerd:­de­kosten­per­ 1.000­bereikte­ personen­ van­ de­ doelgroep­ en­ de­ kosten­ per­ GRP.­ Media­bureaus­geven­daarnaast­de­kosten­per­GRP­in­combinatie­met­effectief­bereik­weer.­De­kosten­per­GRP­verschillen­per­doelgroep,­maand,­zender,­tijdvak­en­recla-meblok­en­kunnen­dus­niet­met­een­gemiddelde­weergegeven­worden.

Voor- en nadelen tv

Kade

r 17.1

Voordelen:

+ boodschap in beeld en geluid (impact);

+ mogelijkheid tot snel hoog bereik opbouwen;

+ grote autoriteit/indringend;

+ door external pacing mogelijkheid tot opbouwen

climax;

+ Umfeld door programma’s;

+ emotie;

+ sterke binding;

+ veel inkoopmogelijkheden (> 200 blokken per dag en

non-spot);

+ regionale tv;

+ sterke zichtbaarheid en bekendheid;

Nadelen:

– trage opbouw van confrontaties (versnippering);

– beperkte selectiviteit mogelijk (veel waste);

– hoge absolute kosten;

– zapgedrag;

– toenemende irritaties bij kijkers (ware out).

external­pacing

Mediaplanning_017.indd 127 10-8-2010 13:23:33

128m e d i a p l a n n i n g

17.3 Ontwikkelingentv

De­ontwikkelingen­volgen­elkaar­in­hoog­tempo­op.­Een­aantal­ontwikkelin-gen­is­al­enige­jaren­geleden­ingezet­met­de­komst­van­nieuwe­zenders,­zoals­het­hoge­zapgedrag­(hogere­schakelfactor),­lagere­kijkdichtheden­per­zender­en­de­daling­van­de­nettokosten­per­GRP.­De­enorme­concurrentiestrijd­tus-sen­de­zenders­is­ook­duidelijk­zichtbaar­door­de­grote­concurrentie­van­pro-gramma’s­(bijvoorbeeld­Idols,­Popstars­en­X-factor).Met­de­komst­van­dvd-recorders­en­personal­videorecorders­is­het­makkelijker­geworden­voor­consumenten­om­programma’s­op­te­nemen­en­op­zelf­geko-zen­ momenten­ te­ bekijken.­ Hierdoor­ kunnen­ reclameblokken­ overgeslagen­worden.­In­het­TNO-rapport­Reclame 2.0, De toekomst van reclame in een digi-taal televisielandschap­komt­naar­voren­dat­bij­opgenomen­programma’s­die­op­een­later­moment­worden­bekeken,­een­aanzienlijk­deel­(zo’n­75%)­van­de­reclame­wordt­overgeslagen,­resulterend­in­gemiddeld­30%­minder­reclame-kijktijd.­Doordat­kijkers­met­pvr's­en­dvd-recorders­meer­reclame­gaan­over-slaan,­zullen­de­bestedingen­aan­de­reguliere­spotjes­in­reclameblokken­(spot)­afnemen­en­de­bestedingen­van­non-spot­advertising­groeien.­De­verhouding­tussen­spot­en­non-spot­op­televisie­verschuift­volgens­het­TNO-rapport­van­89­:­11­in­2005­naar­ongeveer­50­:­50­in­2012.­Binnen­non-spot­advertising­is­in­eerste­instantie­sponsoring­de­belangrijkste­categorie.­Later,­zodra­het­meren-deel­van­de­huishoudens­over­digitale­televisie­beschikt­en­de­set­top­boxen­interactieve­ applicaties­ ondersteunen,­ komen­ daar­ ook­ andere­ vormen­ van­reclame­bij­die­mogelijk­worden­door­digitale­ technieken,­zoals­ interactieve­logo’s­en­banners­op­het­scherm­en­vormen­van­interactieve­reclame.

De­reclamebestedingen­op­televisie­zullen­verreweg­het­grootst­blijven­(€­850­miljoen­in­2005,­€­906­miljoen­in­2008­en­€­1,2­miljard­in­2012).In­maart­2009­is­de­gewijzigde­Media­wet­aangenomen­door­de­Tweede­Kamer,­waarbij­ er­ ruimte­ was­ voor­ nieuwe­ omroepinitiatieven­ als­ de­ aankomende­omroep­meer­dan­50.000­leden­aan­zich­wist­te­binden­en­als­de­nieuwe­toe-treder­een­stroming­vertegenwoordigt­die­nog­niet­in­het­bestel­aanwezig­is.­Daarnaast­moet­blijken­dat­er­sprake­is­van­‘toegevoegde­waarde­op­program-matisch­gebied­en­het­bereiken­van­nieuwe­doelgroepen’.­Wakker­Nederland­(een­ initiatief­ van­ De­ Telegraaf)­ en­ Powned­ (een­ initiatief­ van­ de­ website­Geen­Stijl,­ ook­ eigendom­ van­ De­ Telegraaf)­ zijn­ erin­ geslaagd­ het­ publieke­bestel­ binnen­ te­ dringen.  Door­ de­ gewijzigde­ Media­wet­ is­ het­ commerciële­omroepen­toegestaan­om­films­vaker­te­onderbreken.­Een­experiment­van­SBS­hierna­met­veel­extra­reclameblokken­stuitte­op­zoveel­weerstand,­dat­het­na­enkele­dagen­werd­gestopt.

Mediaplanning_017.indd 128 10-8-2010 13:23:33

129t v

Vanaf­2005­zijn­er­steeds­meer­huishoudens­met­digitale­televisie­gekomen,­mede­ door­ de­ komst­ van­ concurrentie­ voor­ de­ kabel­ uit­ de­ telecomsector.­Deze­telecombedrijven­zijn­begonnen­met­de­introductie­van­televisie­via­hun­DSL-netwerken­op­basis­van­het­internetprotocol­(IP-tv).­Nieuwe­aanbieders­proberen­toegang­te­krijgen­tot­de­kabelnetwerken­van­grote­aanbieders­zoals­Ziggo­en­UPC,­die­samen­een­marktaandeel­van­81%­hebben.­Met­het­huren­van­ capaciteit­ willen­ de­ initiatiefnemers­ innovatie­ bevorderen­ op­ de­ markt­van­digitale­radio­en­televisie.­De­consument­ziet­als­belangrijkste­voordeel­van­digitale­televisie­de­extra’s­zoals­de­mogelijkheid­van­het­‘uitgesteld­kij-ken’.

Het­aanbieden­van­tv­via­de­mobiele­telefoon­komt­ook­steeds­meer­op.­Ilse­Media­­(onderdeel­van­Sanoma)­heeft­de­start­aangekondigd­van­nu.tv,­dat­op­bepaalde­telefoons­van­KPN­te­zien­zal­zijn.­Nu.tv­zal­gevuld­worden­met­door­het­ ANP­ geproduceerde­ nieuwsbulletins­ en­ met­ langere­ items.­ In­ 2009­ wil­men­het­verder­uitrollen­naar­andere­platforms.­(Bron:­Media­monitor,­Com-missariaat­van­de­Media­.)

De­regionale­publieke­omroepen­hebben­het­de­laatste­jaren­moeilijker.­Het­dagbereik­van­alle­regionale­zenders­neemt­duidelijk­af.­In­2008­keek­maar­één­ op­ de­ twintig­ Nederlanders­ op­ een­ gemiddelde­ dag­ naar­ de­ regionale­omroepen.

17.4 Non-spotadvertising

Met­de­komst­van­commerciële­televisie­zijn­de­mogelijkheden­van­non-spot­advertising­erg­verruimd.­Non-spot­advertising­neemt­een­steeds­belangrij-kere­plaats­in­bij­de­Nederlandse­televisie.­Er­worden­steeds­meer­program-ma’s­ ‘mede­ mogelijk­ gemaakt’­ door­ adverteerders.­ Non-spot­ advertising­heeft­betrekking­op­alle­ reclame-activiteiten­op­ televisie­buiten­de­normale­reclame­blokken­ om­ en­ wordt­ ook­ wel­ tv-sponsoring­ genoemd.­ In­ dit­ boek­wordt­de­definitie­van­non-spot­advertising­binnen­het­Nederlandse­televisie-aanbod­gebruikt­die­Krista­Cornelis­hanteert­in­haar­afstudeerscriptie­Non-spot advertising uit­2006:

‘Alle vormen van sponsoring (de activiteit waarbij een partij (de sponsor) materiële of financiële zaken levert aan een andere partij (de gesponsorde) in ruil voor ondersteuning van haar publiciteit (ten minste de waarneem-bare vermelding van de (merk)naam) vermengd met de activiteiten van de

non­spot­advertising

Mediaplanning_017.indd 129 10-8-2010 13:23:33

130m e d i a p l a n n i n g

gesponsorde (de redactionele ruimte)) van programma’s op de Nederlandse televisie door adverteerders om zo de uitzending van het programma mogelijk te maken en tegelijkertijd een merk buiten de reclameblokken om doelbewust onder de aandacht te brengen.’

De­meest­voorkomende­varianten­van­non-spot­advertising­zijn­(Krista­Cor-nelis,­2006):•­ Titelsponsoring:­de­naam­van­een­merk,­product­of­dienst­wordt­in­de­pro-

grammatitel­verwerkt.•­ Billboarding:­een­sponsor­verbindt­zich­aan­een­programma­door­middel­

van­een­korte­aankondiging­of­afkondiging­van­een­programma,­bestaande­uit­enkele­seconden­beeld­en/of­een­voice-over­met­een­tekst­als­‘dit­pro-gramma­wordt­mede­mogelijk­gemaakt­door­…’.­Varianten­op­billboarding­zijn­promo’s­(naam-­en­logovermelding­in­een­groot­aantal­promotiespotjes­voor­het­programma),­breakbumpers­(korte­billboards­voor­en­na­reclame-onderbrekingen)­en­het­billboarden­van­de­klok­op­RTL­4.

•­ Infomercials:­een­product­of­dienst­wordt­binnen­een­redactionele­omge-ving­een­paar­minuten­belicht,­waarbij­vooral­aandacht­wordt­besteed­aan­de­ inhoudelijke­ kwaliteiten.­ Vaak­ is­ een­ infomercial­ onderdeel­ van­ een­vaste­rubriek­binnen­een­vaste­formule­en­wordt­het­gebracht­als­een­objec-tief­programma-onderdeel.

•­ Itemsponsoring:­een­bepaald­product­of­bedrijf­of­een­bepaalde­dienst­of­activiteit­ wordt­ in­ een­ item­ van­ enkele­ minuten­ op­ natuurlijke­ wijze­ als­redactioneel­onderwerp­behandeld­in­een­infotainment-­of­entertainment-­programma­door­middel­van­interviews,­demonstraties,­opnamen­op­loca-tie­en­dergelijke.

•­ Inscript­ sponsoring:­ een­ bepaald(e)­ product,­ bedrijf,­ dienst­ of­ activiteit­wordt­in­het­script­van­een­serie­verwerkt­en­staat­centraal.­De­verhaallijnen­of­handelingen­zijn­zo­neergezet­dat­ze­het­mogelijk­maken­producten­zo­natuurlijk­mogelijk­te­tonen.­Verwante­vormen­zijn:–­ Product­placement:­hierbij­wordt­een­product­op­een­natuurlijke­wijze­

in­een­programma­in­beeld­gebracht.­Een­variant­hierop­is­brand­place-ment.­Hierbij­wordt­een­merkproduct­in­beeld­gebracht.

–­ Gebruiksmomenten:­ hierbij­ wordt­ het­ product­ of­ de­ dienst­ op­ een­natuurlijke­ manier­ door­ een­ acteur­ of­ presentator­ in­ het­ programma­gebruikt.

–­ Setdressing:­door­de­sponsor­aangeleverde­producten­worden­op­de­set­van­de­serie­geplaatst.

–­ Locatiesponsoring:­de­vorm­waarbij­(onderdelen­van)­het­programma­op­een­door­de­sponsor­aangedragen­locatie­wordt­opgenomen.

titelsponsoring

billboarding

infomercials

item­sponsoring

inscript­sponsoring

Mediaplanning_017.indd 130 10-8-2010 13:23:33

131t v

Bij­deze­varianten­wordt­het­script­soms­aangepast­aan­het­merkproduct.­In­ de­ meeste­ gevallen­ wordt­ het­ merk­ echter­ ingepast­ in­ het­ bestaande­script.

•­ Prijzensponsoring:­de­prijzen­die­ in­een­quiz­of­spel­worden­weggegeven­bestaan­uit­door­de­sponsor­ter­beschikking­gestelde­goederen­of­diensten.­Deze­producten­en­diensten­kunnen­met­naam­en­toenaam­zo­natuurlijk­mogelijk­ in­het­programma­verwerkt­worden­ (branded­moment)­of­ juist­zonder­het­tonen­en­noemen­van­de­merknaam­in­beeld­worden­gebracht­(non-branded­moment)­en­slechts­op­de­titelrol­worden­vermeld.

•­ Programmaparticipatie:­een­programma­komt­geheel­in­samenspraak­met­de­sponsor­tot­stand.­In­ruil­daarvoor­komen­de­merknaam­en­het­product­van­de­sponsor­op­allerlei­manieren­aan­de­orde.­Doordat­de­sponsor­vanaf­de­ontwikkelingsfase­bij­het­productieproces­betrokken­wordt,­kunnen­alle­wensen­en­eisen­ in­het­uiteindelijke­programma­worden­verwerkt.­Naast­deze­exclusieve­programmaparticipatie­of­advertiser­funded­programming,­waarbij­een­sponsor­op­exclusieve­basis­een­programma­financieel­onder-steunt,­ is­ joint­ program-participatie­ ook­ mogelijk.­ Bij­ deze­ vorm­ dragen­meerdere­sponsors­bij­aan­een­programma.­Een­voorbeeld­ is­de­Achmea­Kennis­Quiz.

Andere­vormen­die­niet­helemaal­binnen­de­opgestelde­definitie­van­non-spot­advertising­passen­zijn:•­ in­ program­ branding:­ een­ vorm­ van­ prijzensponsoring­ waarbij­ ook­ een­

promotiefilmpje­over­de­prijs­in­het­programma­wordt­vertoond;•­ program­ bartering:­ een­ adverteerder­ betaalt­ de­ productiekosten­ van­ een­

programma­of­stelt­zelfs­een­compleet­programma­aan­een­televisiestation­ter­beschikking­waarvan­redelijk­zeker­is­dat­het­zijn­communicatiedoel-groep­aan­zal­spreken.­In­ruil­hiervoor­vraagt­hij­commerciële­aandacht­in­het­programma­en/of­een­gunstige­positie­in­de­omliggende­reclameblok-ken.­Een­voorbeeld­is­Koffietijd­(Unilever);

•­ split­screen­advertising:­hierbij­wordt­een­commercial­tegelijkertijd­met­een­programmaonderdeel­ op­ het­ beeldscherm­ vertoond.­ Hierdoor­ kan­ extra­informatie,­inhakend­op­het­thema­van­het­programma,­worden­getoond.

Adverteerders­zoeken­dus­nieuwe­manieren­om­hun­doelgroep­via­de­televisie­te­bereiken.­Eerst­primair­met­sponsoring,­maar­naarmate­meer­huishoudens­digitale­televisie­bezitten,­komen­daar­andere­interactieve­reclamevormen­bij.Volgens­RTL,­dat­al­enkele­ jaren­de­effecten­van­tv-sponsoring­meet­via­de­Sponsoring­ Effect­ Meter,­ is­ bewezen­ dat­ tv-sponsoring­ een­ positief­ effect­heeft­op­de­bekendheid­van­de­sponsor.­Verder­zegt­RTL­in­een­persbericht­

prijzen­sponsoring

programma­participatie

in­program­branding

program­bartering

split­screen­advertising

Mediaplanning_017.indd 131 10-8-2010 13:23:34

132m e d i a p l a n n i n g

(www.media­onderzoek.nl):­ ‘Hoe­hoger­de­sponsorfit,­hoe­hoger­de­sponsor-bekendheid.­Een­boodschap­in­een­natuurlijke­context­zorgt­voor­een­betere­reclameverwerking­bij­de­consument.­Ook­treedt­bij­de­kijkers­een­stijgende­bewustwording­en­vertrouwdheid­op.­Naarmate­een­adverteerder­ langer­bij­een­tv-programma­is­betrokken,­stijgt­de­sponsorfit.’­Verder­blijkt­dat­de­ver-schillende­sponsorvormen­in­programma’s­elk­een­eigen­bijdrage­leveren­aan­het­ effect­voor­de­ sponsor.­Met­name­billboards­onderscheiden­zich­op­het­terrein­van­bekendheid,­terwijl­inscript­sponsoring­meer­effect­heeft­op­hou-ding­en­gedrag.­Daarnaast­is­de­houding­van­de­Nederlandse­kijker­positief­ten­opzichte­van­tv-sponsoring­en­kan­tv-sponsoring­eventueel­aanzetten­tot­concrete­actie­van­de­kijker.

Case: Beertender. Altijd het lekkerste bier in huis

Doelgroep leeftijd: 20-49 jaar, specifiek

man

Branche: genotmiddelen

Adverteerder: Beertender Heineken

Betrokkenen: TBWA\NEBOKO CAM-

PAIGN

Media budget: > € 1.000.000

Campagneperiode: 2009

Media : tv, internet, gaming, point of

sale, pr, live communicatie

Probleemstelling

Bierdrinkers willen graag thuis een vers-

getapt biertje drinken. Maar ze mogen

of willen er niet meer voor betalen.

Ze kiezen zelfs voor laaggeprijsd bier.

BeerTender lijkt de ideale oplossing

maar apparaat en bier zijn nogal duur

voor de doelgroep, zeker in de lagere

sociale klassen. Marktonderzoek voor-

spelt dat BeerTender met de gekozen

Kade

r 17.

2

Mediaplanning_017.indd 132 10-8-2010 13:23:35

133t v

Kade

r 17.

2 (v

ervo

lg)

prijsstrategie geen groot succes zal

worden. De aantrekkingskracht zal zich

beperken tot een kleine groep (bron:

Research International).

Doelstellingen en doelgroep

Commerciële doelstellingen

• Realiseer zoveel mogelijk gebruikers

van BeerTender-fustjes. Concreet

voor 2004: verkoop 800.000 fustjes.

• Realiseer 25 procent BeerTender-

gebruikers die eerder concurrerend

bier kochten.

• Realiseer regelmatig gebruik van

de BeerTender: 75 procent gebruikt

BeerTender minimaal wekelijks.

Marketingcommunicatiedoelstellingen

• De doelgroep ervan overtuigen

dat de BeerTender en het bier uit

de BeerTender hun geld dubbel en

dwars waard zijn.

• 75 procent van de doelgroep kent de

BeerTender.

• Vijf procent is geïnteresseerd in aan-

schaf van de BeerTender tegen de

adviesprijs.

Marketingcommunicatiedoelgroep

Nederlandse huishoudens waar elke

maand minimaal een krat bier wordt

gedronken en in die huishoudens woont

minstens één man ouder dan 25 jaar.

Creatieve strategie

De pay-off BeerTender. Altijd het

lekkerste biertje thuis, draait om het

begerenswaardig maken van het bier

uit de BeerTender. De drempels voor

consu menten dienen te worden weg-

genomen. Uit onderzoek blijkt dat

de belangrijkste drempels zijn: de

overbodige luxe van tapbier thuis, de

meerprijs van het bier, de prijs van het

tapsysteem en de aanslag op ruimte in

koelkast en keuken.

Media strategie

Het idee is dat men op rationele gron-

den niet snel een BeerTender zal aan-

schaffen. Ander bier is (ook) prima en

goedkoper. Aan BeerTender moet een

sterke emotie worden verbonden.

Bij de introductie staat pr centraal. Tele-

visie moet bij een nog grotere groep

het BeerTender-beeld onderbou-

wen. Demonstraties op de winkelvloer

en op de huishoudbeurs en point-of-

salemateriaal zijn gebaseerd op het

inzicht dat de ervaring van het tappen

sensationeel is.

Mediaplanning_017.indd 133 10-8-2010 13:23:35

134m e d i a p l a n n i n g

Oplossing

De communicatie in vier fasen volgens

het AIDA-model (attention, interest,

desire, action).

Maak BeerTender tot een begerens-

waardig fenomeen door:

• vijfhonderd apparaten te verstrek-

ken aan opinieleiders;

• introductie bij journalisten van vele

soorten (gedrukte) media ;

• launchparty voor heel bekend

Neder land;

• een digitaal tapspel;

• tapwedstrijd in etalage van De Bij-

enkorf Amsterdam met bekende

Nederlanders;

• interactieve etalage in de Leidse-

straat in Amsterdam.

Consumenten lekker maken voor Beer-

Tender door:

• tv-commercials;

• vaderdagadvertentie in De Telegraaf;

• pop-upadvertentie in Quote en FHM;

• internetsite www.beertender.nl;

• BeerTender in tv-programma

Samen wonen.

Zorg ervoor dat zoveel mogelijk men-

sen de sensatie van het zelf tappen

ervaren en dan een systeem willen heb-

ben door demonstraties.

Zorg ervoor dat zoveel mogelijk men-

sen een BeerTender kopen door POS-

materiaal.

Resultaten

Zilveren Effie voor de Beertender cam-

pagne.

Heineken heeft met veelvuldige prik-

kels consumenten in de doelgroep

overtuigd, overdonderd, geïnspireerd.

Een zeer goed doordachte communi-

catiecampagne van een innovatieve en

waardeverhogende introductie.

Bron: http://www.pitchblink.nl/cases.asp

Kade

r 17.

2 (v

ervo

lg)

Mediaplanning_017.indd 134 10-8-2010 13:23:35