Informe Benchmarking: e-commerce 2014

Tendencias y estrategias de las tiendas online europeas

White paper de idealo internet18 de diciembre de 2014

Introducción

En el comercio electrónico existe una gran competencia y esta se encuentra a un clic dedistancia. Para posicionarse a largo plazo en el mercado online, es importante tener muy presentela situación y evolución actual del sector.

En este white paper le ofrecemos una visión general de la situación actual del comercioeuropeo. Para ello, presentamos los resultados de diferentes estudios que hemos realizado en2014 sobre diversos aspectos del comercio electrónico.

En estos estudios se analizan las tiendas con más clics de nuestro comparador de precios idealo enEspaña, Alemania, Francia, Gran Bretaña, Italia y Polonia.

Además de las tiendas nacionales, la competencia en el extranjero juega un papel cada vezmás importante. Sin embargo, con las medidas de internacionalización adecuadas, es posiblebeneficiarse de esta situación y generar más clientes. Según un estudio global sobre las tendenciasde compra1, un 40% de los consumidores mundiales ya han comprado online alguna vez.

En nuestros estudios se analizan un total de 300 tiendas en línea, 50 por país2, y se abordan lassiguientes preguntas:

l ¿Cómo es el diseño en las tiendas online?

l ¿Qué estrategia móvil siguen las tiendas?

l ¿Qué canales y opciones de pago están disponibles?

l ¿En qué redes sociales están presentes las tiendas en línea?

l ¿Qué hay que tener en cuenta al hablar de internacionalización?

Estos estudios se complementan con información contextual y enlaces a cada temática. Esperamosorientarle un poco en la evaluación de sus propias actividades y estrategias y ¡le deseamos muchoéxito!

El equipo de redacción de idealo Laura SalesCoordinadora del White paper

1 http://news.pb.com/article_display.cfm?article_id=5600

2 De las 100 tiendas con más clics de cada portal de idealo (idealo.es, idealo.de, idealo.co.uk, idealo.fr, idealo.it e idealo.pl), se han seleccionado las 50 con una mejor posición en el ranking de tráfico de Alexa. En caso de que para algún estudio no sea así, se informará de ello en los respectivosgráficos.

Contenido

Introducción............................................................................................................................................ 2

Contenido............................................................................................................................................... 3

1 Diseño de las tiendas y versión para móvil.....................................................................................4

1.1 Diseño Web: configuración del color en tiendas online..........................................................4

1.2 M-Commerce: diseños adaptables, webs para móviles y apps..............................................8

2 Tiendas online: desde la atención al cliente hasta las devoluciones............................................12

2.1 Canales de atención al cliente..............................................................................................12

2.2 Proceso de compra: Métodos de pago.................................................................................15

2.3 Pedidos, envíos y devoluciones: Orientación al cliente........................................................19

3 Presencia en social media: plataformas utilizadas.......................................................................22

4 Internacionalización: Compras transfronterizas dentro de Europa...............................................25

Conclusiones........................................................................................................................................ 29

Índice de fotos...................................................................................................................................... 30

Fuentes de referencia........................................................................................................................... 31

1 Diseño de las tiendas y versión para móvil

1.1 Diseño Web: configuración del color en tiendas online

Solo una parte de nuestro comportamiento de compra se basa en decisiones racionales.Nuestras emociones son un punto igual de importante a la hora de comprar y su origen esun cúmulo de estímulos sensoriales. Para la decisión de compra, los estímulos visuales sonespecialmente cruciales, sobre todo los colores3.

El siguiente estudio revela qué colores utilizan las tiendas online europeas en el diseño de suspáginas web y si existen diferencias de diseño entre los diferentes países.

El análisis incluye los tres elementos principales de cada una las tiendas online estudiadas: el colorde fondo, el color de los elementos de navegación y el tercer color más destacado, utilizado paralos botones o texto importante.

Color principal: el minimalismo es la clave

La elección del color de fondo por parte de las tiendas es casi unánime (ver fig. 1) y es que lamayoría coincide en utilizar el color blanco.

Fig. 1: Colores de las tiendas online. Color principal

3 https://blog.kissmetrics.com/how-colors-affect-conversions/

Las tiendas francesas y las italianas prefieren no utilizar ningún color de fondo. En España, Alemaniay Polonia, además del gusto por el blanco, los tonos grisáceos también tienen un papel importante. Lamayor variedad de colores se encuentra en las tiendas online de Reino Unido.

EL BLANCO INSPIRA CONFIANZA

Según la psicología del color, el blanco se asocia a la verdad y a la honradez y ayuda a que la imagen del comerciante sea más seria y fiable.

Nuestra experta en diseño web, no se sorprende de que el blanco sea el color más utilizado en todos los países: “Vivimos en una época en la que reina el minimalismo y eso queda reflejado en los colores que utilizan las tiendas online”. Aquello que a menudo los diseñadores gráficos llaman “espacio en blanco” es característico del diseño de los fondos, con el fin de no saturar al usuario con una gran cantidad de información sobre productos, precios y descripciones de los mismos.

Color de navegación: gris sobrio para conseguir una estructura clara

También se llega a un consenso en cuanto a la elección del color del menú de navegación (ver fig.2), donde la mayoría utiliza el color gris.

Fig. 2: Colores de las tiendas online. Menú de navegación

Las tiendas online de Polonia son la única excepción, ya que tienden a los contrastes y suelencombinar elementos en negro en el menú de navegación con fondos claros.

El segundo color de navegación preferido por todos los países para tiendas online es el azul.

EL GRIS ESTRUCTURA, EL AZUL GUSTA Y APORTA OBJETIVIDAD

En la psicología del color el gris evoca seriedad y efectividad, además de recomendarse para el diseño de la navegación desde el punto de vista asociativo. Además, los tonos grisáceos también aportan discreción, por lo que es una buena elección cuando los elementos de navegación de la tienda online no deben quitar protagonismo al tercer color destacable.

“Los elementos de navegación grises evocan neutralidad. Son más suaves para la vista que el negro y además proporcionan una estructura clara para que el usuario pueda navegar por la página de manera intuitiva”, explica nuestra diseñadora gráfica.

El azul es un color igual de apreciado por hombres y mujeres4 y, a la vez, desprende confianza y objetividad.

Colores para priorizar y destacar

La nota de color llega al comparar el tercer color en los diferentes países (ver fig. 3).

Fig. 3: Colores de las tiendas online – Aspectos destacados

4 https://blog.kissmetrics.com/gender-and-color/

Mientras que en las tiendas online alemanas, británicas y francesas predominan los tonos anaranjados y rojizos, en las tiendas españolas analizadas destacan los azulados. En Polonia toda la paleta de colores aparece repartida de manera equitativa. La mayoría de las tiendas italianas analizadas utilizan el gris como tercer color más importante en sus páginas web.

LOS COLORES COMO RECLAMO

Desde el punto de vista psicológico y asociativo el rojo y el naranja emanan calor, energía y pasión. El naranja se asocia a precios bajos mientras que el rojo se percibe como una advertencia. De este modo, es fácil atraer la atención de los clientes y dirigirla al contenido que interesa, como ocurre con la palabra “rebajas” que se encuentra a menudo escrita en rojo.

“El rojo es el color para señalizar por antonomasia, por lo que es recomendable usarlo para centrar el punto de mira o destacar ciertos elementos. Quienes consideran que el rojo es demasiado 'alarmista' se decantan por el naranja”, dice nuestra diseñadora gráfica.

1.2 M-Commerce: diseños adaptables, webs para móviles y apps

El futuro del comercio electrónico está en el móvil. Ya sea como reemplazo del ordenador desobremesa o como "segunda pantalla", más de 85 millones de europeos utilizan susmartphone o tablet para navegar y comprar en la red: una tendencia al alza.

Para descubrir en qué medida las tiendas online europeas tienen en cuenta las necesidades de losusuarios que acceden desde dispositivos móviles, hemos analizado las 50 mejores tiendas deidealo centrándonos en su presencia móvil. Los resultados muestran en qué medida sus páginasweb están optimizadas para móviles o tablets y cuántas disponen de una app descargable para losdos sistemas operativos más populares (iOS y Android).

Tres de cada cuatro tiendas españolas tienen presencial móvil

Al realizar la comparación europea, se aprecia que países establecidos en el e-commerce comoGran Bretaña o Alemania muestran una mejor adaptación al comercio móvil (o m-commerce) quepaíses emergentes en el mercado online como Italia o Polonia (ver fig. 4).

Fig. 4: Porcentaje de tiendas online con ofertas para móvil

l El país más adaptado al comercio móvil es Gran Bretaña: un 86 % de las tiendas analizadas

cuentan con páginas web compatibles con navegadores móviles y/o tienen aplicación móvil. Elhecho de que el comercio móvil en Gran Bretaña sea una prioridad no sólo se demuestra desdeel punto de vista de las tiendas, sino también con los consumidores británicos, que son líderesen las compras desde el móvil y constituyen el 40 % de los ingresos europeos a través demóvil e s5.

l De las tiendas analizadas en España, tres cuartas partes están ya adaptadas para móvil,

por lo que es el país en segunda posición del ranking empatado con Francia y solo superadopor Reino Unido.

l Una tercera parte de las tiendas alemanas no están adaptadas a dispositivos móviles. Aun así,

Alemania se encuentra dentro de la media en lo que a adaptación móvil se refiere, solo conPolonia e Italia por debajo, pero detrás de Francia, España y Alemania.

Predominan las páginas para móviles, pocas tienen diseño adaptable

En toda Europa la gran mayoría de tiendas cuenta con versión móvil y solo algunas tienen diseñoadaptable (ver fig. 5).

Fig. 5: Distribución de páginas para móvil y diseño web adaptable

En cuanto a optimización de páginas web de tiendas online para su visualización en dispositivosmóviles, los comerciantes británicos también se sitúan en primera posición (80 %). España(60 %) y Francia (52 %) se sitúan en la media, mientras que las dos últimas posiciones las ocupande nuevo Italia (50 %) y Polonia (46 %).

Mientras que la usabilidad sea correcta, para los usuarios no es muy relevante si la web de unatienda tiene un diseño adaptable u optimizado para móviles.

5 http://retailmenot.mediaroom.com/mobile-commerce-2013-and-forecast

¿PÁGINA PARA MÓVIL O DISEÑO ADAPTABLE? AMBOS PRESENTAN VENTAJAS

Página optimizada para móvil Diseño adaptable

l Solución a medida: Una página

para móvil se desarrolla independientemente de la versión para ordenador. De este modo, puede diseñarse por módulos (p .ej. funcionalidades, estructura, navegación, etc.).

l Diseño corporativo

homogéneo: Las páginas con diseño adaptable tienen la misma apariencia y se adaptan a la perfección al tamaño de la pantalla del dispositivo (ordenador, tablet, smartphone).

l Poco tiempo de carga: Las páginas

optimizadas para móvil se cargan mucho más rápido que las que cuentan con un diseño adaptable, dado que, en estas últimas, el códigodebe cargarse por completo. En el caso de páginas con estructura compleja ello puede implicar tiemposde carga considerables.

l Poco trabajo de mantenimiento:

A pesar de que inicialmente supone un volumen de trabajo superior, implica que una vez se finaliza solo hay que trabajar con una única página. Las páginas adaptadas para móvil requieren mucho más trabajo de mantenimiento para las diferentesversiones de la web.

l Rápido lanzamiento: Al contrario

que en los diseños adaptables, no hace falta modificar toda la arquitectura de la página. Su desarrollo se lleva a cabo como un proyecto independiente, por lo que se puede acceder al mercado móvil con relativa rapidez.

l Favorece la optimización para

motores de búsqueda: Google recomienda el dise ño adaptable6 en las páginas para smartphones y tablets.

Si quiere saber más al respecto, lea nuestro artículo:

M-commerce en Europa: ¿Preparado para comprar desde el móvil ?7

6 https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/mobile-seo/overview/select-config?hl=es7 http://www.idealo.es/prensa/131-m-commerce-en-europa-preparados-para-comprar-desde-el-movil.html

Apps para comprar online: los usuarios de iOS juegan con ventaja

En Europa, las tiendas online estudiadas ofrecen con menos frecuencia una app que una versiónmóvil de la página (optimizada o con diseño adaptable), a pesar de que las apps suelen conllevaruna mayor retención de los clientes. Según BITKOM, la mitad de los usuarios de smartphoneinstalan aplicaciones adicionales.

Fig. 6: Apps para comprar online: iOS vs. Android

Las tiendas francesas se sitúan a la cabeza con lo que respecta a las apps, disponible en un 56%de sus tiendas online (ver fig. 6). Les siguen de cerca las tiendas británicas (52%) y las alemanas(50%), y poco después se encuentran las españolas con un 40 %. De nuevo, en los últimospuestos están Italia (25 %) y Polonia (10%).

En Francia, Gran Bretaña, Alemania y España los usuarios de Apple tienen una pequeñaventaja, ya que se encuentran más apps para comprar online en iOS que en Android.

LOS USUARIOS DE ANDROID GENERAN MÁS CLICS, LOS DE iOS, MÁS VENTAS

En un estudio sobre el M-commerce hemos analizado el comportamiento del usuario de la app yhemos encontrado numerosas diferencias entre los grupos de usuarios de iOS y los de Android: apesar de que los usuarios de android tienen una media de clics superior (61% Android vs. 39%iOS), en todos los países se observa que los usuarios de iOS consultan productos más caros.Según la media europea, los productos consultados por los usuarios de iOS cuestan hasta un 20%más que los consultados por usuarios de Android.

2 Tiendas online: desde la atención al cliente hasta las devoluciones

2.1 Canales de atención al cliente

La buena experiencia a la hora de comprar por internet va de la mano de un buenasesoramiento. Esta opinión no la comparten solo los clientes de tiendas físicas, sinotambién los de las tiendas online, como lo demuestra un estudio realizado por ECC-Köln yiAdvize8. De este estudio se desprenden datos realmente interesantes como el hecho de quehasta un 65% de los encuestados ha cancelado por lo menos una vez un proceso de compraonline debido a preguntas sin contestar o problemas sin resolver.

En este estudio hemos analizado en qué medida las tiendas online ofrecen a los compradores loscanales de ayuda que estos necesitan. En concreto, se analiza qué canales utilizan las tiendasonline europeas y qué opciones de contacto ofrecen para asesorar a sus clientes.

Popurrí de canales de atención al cliente

Si se analiza la media europea, teniendo siempre en cuenta las opciones que ofrecen las tiendasde idealo analizadas, se extrae la siguiente jerarquía (ver fig. 7):

l 1r puesto: e-mail/formulario de contacto El asesoramiento vía e-mail o formularios de contacto se utiliza en el 91% de las tiendasonline analizadas en Europa, por lo que se consolida como el canal de atención alcliente más extendido.

l 2o puesto: atención telefónica Un 82% de las tiendas en estudio cuenta con un número de teléfono a disposición de losclientes para resolver posibles dudas y ofrecer soluciones.

l 3r puesto: FAQ Dos tercios (67%) de las tiendas online examinadas tienen una lista con las preguntasmás usuales (FAQ), con respuestas estándar para resolver las preguntas que másfrecuentes, como las relativas al proceso de compra o a las opciones de envío. El paísdonde predomina esta opción es Francia (con un 88%), mientras que en el Reino Unidoes donde menos presencia tiene (48%).

l 4o puesto: chat El servicio de asistencia a tiempo real a través de un chat lo ofrecen un 18% de loscomercios analizados.

l 5o puesto: foro El canal de atención al cliente con menos peso son los foros. Este servicio permite a losusuarios formular sus preguntas e intercambiar opiniones con otros usuarios en funcióndel tema y con ayuda de un moderador. Crear y mantener este tipo de foros requieremucho trabajo. Eso probablemente explica por qué solo un 10% de las tiendas onlineanalizadas ofrece este servicio, aunque se puede observar una gran diferencia enfunción del país: mientras que en España un 24% de las tiendas online cuenta con foro,solo un 2% de las tiendas polacas en estudio ofrecen este servicio.

8 http://www.emprendedores.es/gestion/atencion-al-cliente-ecommerce/atencion-cliente-ecommerce

Fig. 7: Porcentaje de uso de los canales de atención al cliente

Amplio consenso entre los diferentes países europeos en estudio

El reparto de porcentajes de los servicios de atención muestra un amplio consenso entre losdiferentes países europeos en estudio. A pesar de que los intervalos varían, los e-mails/formulariosde contacto y la atención telefónica son los dos canales de contacto preferidos por las mejores 50tiendas de idealo. España e Italia son los únicos que se salen del esquema.

l La atención telefónica apenas se utiliza en España

Todas las tiendas españolas analizadas ofrecen por lo menos un canal de contacto escrito,email o formulario de contacto, mientras que solo un 34% ofrece atención telefónica.Además, España es el único país de los analizados donde las FAQ tienen un porcentajesuperior (70%) a la atención telefónica. Incluso en los dos servicios restantes se observauna peculiaridad: los foros, que se encuentran a la cola en los otros países, en las tiendasde idealo analizadas en España tienen un porcentaje mayor (24%) que los chats (20%).

l Italia prefiere llamar

En Italia también se observa una peculiaridad: A diferencia de lo que ocurre en los demáspaíses,la primera posición no la ocupan los e-mails o formularios de contacto. Con un 56%,esta opción se sitúa en el puesto 3 del ranking de canales de servicio. La opción másextendida en Italia, y con diferencia, es la atención telefónica con un (98%), seguida de lasFAQ, con un 66%. Sin embargo, los puestos 4 y 5 de las 50 mejores tiendas italianas sí quecoinciden con la media europea.

lUnidad en el resto de Europa

Al igual que en la mayoría de países europeos analizados, en Alemania la mayoría de

tiendas (98%) ofrecen atención por e-mail y formularios de contacto. El segundo lugar loocupa la atención telefónica (80%). Del tercer al quinto lugar se encuentran las FAQ (78%),los chats (14%) y los foros (12%).

Resultados parecidos se extraen de los servicios ofrecidos por tiendas de idealo británicasy polacas. En líneas generales, Francia también coincide en cuanto a resultados– menosen el hecho de que en Francia los e-mails y los formularios de contacto tienen el mismoporcentaje (96% cada uno).

CHAT: POCO USO APESAR DE SU POTENCIAL

El servicio de chat tiene mucho potencial, porque permite al usuario recibir asesoramiento en tiemporeal. A diferencia de los e-mails o los formularios de contacto, los chats permiten resolver laspreguntas y dudas plateadas por los clientes a tiempo real. Además, se pueden utilizar al mismotiempo que se formaliza la compra. Se trata de un servicio muy bien valorado entre los compradores online. Según una encuestarealizada por LivePerson, un 51% de los clientes online preferiría comprar por internet entiendas con servicio de chat. El problema es la discrepancia entre la oferta y la demanda actual.

2.2 Proceso de compra: Métodos de pago

Además de las estrategias de venta y de los canales de marketing y de atención al cliente, la elección de los métodos de pago aceptados también es una decisión muy importante para las tiendas online. Una serie de estudios demuestran que muchos compradores interrumpen el proceso de compra si la tienda en cuestión no acepta el método de pago que desean utilizar.

Hemos analizado qué opciones de pago están disponibles en las tiendas online de Europa yqué diferencias existen entre los países examinados. A pesar del gran peso que tienen enEuropa los métodos de pago estándar, como la tarjeta de crédito o PayPal, el estudio tambiénrevela algunas de las diferencias más notables entre los países.

Métodos de pago estrella: Tarjeta de crédito y sistemas de pago electrónico

Solo cinco de los métodos de pago observados están representados en todos los países delestudio: tarjeta de crédito, tarjeta de débito, sistemas de pago electrónicos, pago anticipadoy sorprendentemente también el pago a plazos. Sin embargo, su distribución difiereenormemente de un país a otro. Por ejemplo, mientras que el pago anticipado se acepta en casitodas las tiendas de Polonia (96%), son muy pocas las tiendas británicas que ofrecen esta opción(4%).

Fig. 8: Métodos de pago según su aceptación

Los métodos de pago más extendidos en Europa son la tarjeta de crédito y los sistemas de pagoelectrónico, y son los únicos métodos ofrecidos en más de un 70% de las tiendas analizadas encada país.

Los pagos a través del teléfono móvil se utilizan rara vez se utilizan en el comercioelectrónico. La razón principal es que estas opciones de pago están más diseñadas para pagar enlas tiendas minoristas. Añaden más bien poco valor al comercio online, dado que muchosproveedores de pago electrónico cuentan con apps y versiones móviles que permiten pagar a travésdel teléfono y hacer que sea igual de cómodo y sencillo que desde el PC.

Tarjetas de crédito: Visa y MasterCard dominan Europa

La tarjeta de crédito más aceptada en Europa es la Visa. En España, Gran Bretaña y Francia seacepta en todas las tiendas analizadas y solo tiene una aceptación similar la Mastercard. En total, lavisa y/o la MasterCard se aceptan en por lo menos un 72% de las tiendas analizadas en cada país.En tercer lugar se encuentra American Express (AMEX) (ver fig. 9).

Fig. 9: Porcentaje de aceptación de la tarjeta de crédito

Peculiaridades específicas de cada país en el pago online

A pesar del predominio en Europa de la tarjeta de crédito y de los pagos electrónicos, sobre todode PayPal, se pueden observar diferencias interesantes entre países.

España: El pago por adelantado gana al pago a cuenta

l En España domina el principio de primero el dinero y luego la compra. Por ello, el pagopor adelantado está muy extendido (84 %).

l Solo una de cada 5 tiendas ofrece la opción de pago contra reembolso.

l Ninguna de las tiendas españolas analizadas acepta la compra a cuenta.

En Alemania: domiciliación bancaria, una peculiaridad

l La variedad de opciones de pago ofrecidos en Alemania es mayor que en todos losdemás países estudiados. Con este análisis se han identificado hasta un total de diezmétodos de pago diferentes

l En Alemania, las tarjetas de crédito como medio de pago son menos comunes que en elextranjero. 1 de cada 10 tiendas (12%) no acepta el pago con tarjeta de crédito.

l Más de la mitad de distribuidores analizados (64%) ofrece la opción de pago mediantefactura.

l La opción de pago en efectivo al recoger el producto también se utiliza bastante (22%),un símbolo más de la creciente combinación entre comercio online y offline.

l Curiosamente en Alemania el pago mediante domiciliación bancaria es muy poco común,ofrecido por solo un 19 % de las tiendas online analizadas.

l Los sistemas de pago móviles, como Yapital, solo se utilizan en Alemania, e incluso eneste país, solo en 3 de las 50 tiendas.

Polonia: la imposición del pago al recoger el pedido

l La compra con factura también la ofrecen las tiendas polacas, en concreto dos de cada 3tiendas.

l El pago por tarjeta de crédito (74%) o débito (16%) está mucho menos extendido encomparación con el resto de Europa.

l Polonia se sitúa en primera posición con respecto a los pagos contra reembolso y acuenta, opciones de pago ofrecidas por la gran mayoría de las tiendas analizadas (96%).

l Un 58% de las tiendas polacas cuentan con filiales en las que los pedidos online puedenser recogidos por los clientes.

l Igualmente notable es la ya mencionada gran variedad de proveedores de pagoelectrónico que tienen a su elección los clientes polacos. Además del líder en el mercado,Paypal, las tiendas ofrecen hasta 6 métodos más de pago: SOFORT Überweisung,PayU, Przelewy24, dotpay, Paybynet und Skrill.

Italia: la specialità italiana, el giro postal

l La transferencia por adelantado (84%) y el pago contra reembolso (72%) están muyextendidos en Italia.

l El pago en efectivo en tienda tiene un papel muy secundario, igual que la domiciliaciónbancaria o el pago en cuenta.

l La especialidad italiana es el giro postal (22%), en la que el cliente paga la cantidadadeudada en efectivo en una oficina de correos, desde donde se hace llegar a la tienda yno es necesaria ninguna cuenta bancaria para pagar la factura pendiente.

Francia: cheque, la estrella gala

l Francia es, junto con Italia, el único país en el estudio en el que el pago por giro postaltambién es posible. Sin embargo, solo lo ofrecen el 8 % de las tiendas.

l Más de las tres cuartas partes de las tiendas en Francia aceptan el pago fraccionado,una cifra muy superior a la de los otros países.

l Un 68 % de las tiendas francesas aceptan el cheque. En el resto de Europa este métodode pago se ha quedado bastante anticuado.

l La domiciliación bancaria, el pago mediante factura y el pago contra reembolso no lasofrece ninguna tienda.

Reino Unido: pocas alternativas al pago con tarjeta y PayPal

l La gama más pequeña de opciones de pago se puede observar en el comercio online delReino Unido. Ello se debe probablemente al hecho de que la tarjeta de crédito ya llevatiempo establecida como un método de pago más.

l La mayor parte de las tiendas ofrecen tarjeta de crédito o débito (100%) o los serviciosde pago electrónico (70%) como único método de pago.

l Un 12 % de los minoristas aceptan el pago fraccionado.

Costes reales de los métodos de pago generalmente se valoran poco

A la hora de elegir los métodos de pago, los costes que recaen en las tiendas juegan unpapel muy importante. Además de los costes directos e indirectos incluyen el riesgo de impago. Deun estudio de IBI se desprenden los gastos totales siguientes (porcentaje del valor de la cesta decompra):

1. Sofortüberweisung: 1,87 %2. Pago adelantado por transferencia: 3,52 %3. Domiciliación bancaria (asegurada mediante un servicio externo): 3,52 %4. Domiciliación bancaria: 4,38 %5. Tarjeta de crédito: 4,42 %6. PayPal: 4,85 %7. Pago contra reembolso: 5,08 %8. Pago a cuenta (asegurado mediante un servicio externo): 5,19 %9. Pago a cuenta : 8,31 %

2.3 Pedidos, envíos y devoluciones: Orientación al cliente

Existen una serie de factores en el comercio online que determinan si un consumidor va acompletar su transacción o no y si está contento o decepcionado con el servicio. Variablescomo el precio y la disponibilidad constituyen dos parámetros cruciales para finalizar conéxito una transacción. Es muy probable que aquellos usuarios que hayan realizado con éxitouna compra online, repitan la experiencia.

Nuestro estudio sobre la satisfacción de los clientes muestra en qué medida las tiendas onlineeuropeas están orientadas a los clientes, teniendo en cuenta aspectos como las cuentas con modoinvitado y los procesos de envío y devolución.

Modo invitado: Las tiendas polacas son las más favorables a este método

Uno de los principales motivos por los cuales se interrumpe la compra es la obligación deregistrarse. Además de tener que introducir datos personales, está el hecho de tener que recordarlas contraseñas. Para los nuevos clientes lo más cómodo es poder comprar sin necesidad deregistrarse.

Fig. 10: Disponibilidad de modo invitado en las tiendas online

En la comparación europea de tiendas (ver fig. 10) observamos que Polonia es el país con elmayor número de tiendas que disponen de modo invitado (70%).

Alemania le sigue de cerca con un 60% y en tercer lugar el Reino Unido con un 42%.

En España e Italia son pocas las tiendas que ofrecen la opción de encargo sin registrarse, un 32% yun 18% respectivamente.

Francia ocupa la última posición del ranking con un 4%.

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y SOCIAL LOGIN

Valoren los pros y los contras de permitir el modo invitado. Uno de los aspectos más positivoses que los procesos de compra son mucho más rápidos y eficientes. Nuestra recomendación:inviten a los clientes en modo invitado a que se registren una vez hayan finalizado el procesode compra, y así su próxima compra será mucho más rápida.

La otra forma con la que los minoristas pueden acercarse a sus clientes son los registros através de redes sociales Los usuarios pueden acceder a la tienda online desde su perfil enalguna cuenta social, Facebook por ejemplo, por lo que no tienen que crearse otra cuenta niintroducir una contraseña diferente.

Envío: Reino Unido se sitúa a la cabeza con diferencia

A la hora de analizar las opciones de entrega, debemos tener en cuenta dos puntos claves para losusuarios: el tiempo de entrega y su coste. La opción preferida por los clientes es la entregagratuita y, aún mejor, el modo exprés.

Reino Unido está a la cabeza de la clasificación en ambos aspectos (ver fig. 11). El 96% de lastiendas británicas analizadas ofrecen envío exprés, aunque con un coste superior.

Fig. 11: Opciones de envío de las tiendas online

En España, Alemania y Francia un número limitado de tiendas ofrecen una tarifa plana paraenvíos. Para utilizar este servicio en la mayoría de los casos el cliente paga una tarifa fija única unavez al año. Estamos convencidos de que este servicio tiene un gran potencial para la retención declientes. Tanto en España como en Alemania solo 2 de las 50 tiendas analizadasrespectivamente ofrecen este servicio.

La situación de Polonia en cuanto a los envíos merece toda la atención . Mientras que un 70%de las tiendas estudiadas ofrecen entrega gratuita, tan solo un 8% ofrecen envío urgente.

En Italia, solo un 40% de las tiendas se hacen cargo de los gastos de envío por lo que seencuentran en la última posición de la comparación europea.

GASTOS DE ENVÍO DE MANERA LÓGICA

Algunos comercios establecen un precio medio mínimo de compra a partir del cual los gastos deenvío son gratuitos. Este método puede ayudar a fomentar las ventas. Cuando a la suma de lacesta de compra le falta muy poco para alcanzar el precio medio para que el envío sea gratis,muchos deciden añadir otro producto a la cesta para ahorrarse los gastos de envío.

Investigaciones recientes demuestran que los usuarios de internet de distintas edades tienenpreferencias diferentes9 cuando se trata de comprar online. Los usuarios más jóvenes, porejemplo, prefieren descuentos porcentuales mientras que los de mayor edad se muestranmás satisfechos cuando se les ofrece un envío gratuito.

9 http://www.emarketer.com/Article/Online-Discounts-vs-Free-Shipping-Battle-of-Ages/1011219

3 Presencia en social media: plataformas utilizadas

Aquellos que quieran posicionar mejor online, deben saber que el social media esfundamental. Cada vez más posibles compradores las utilizan de forma activa y unporcentaje muy alto de estos incluso a diario.

Queremos saber qué canales de social media se utilizan más en el negocio online y en qué sediferencian las tiendas europeas.

Facebook lidera, Instagram en la sombra

Facebook es la red social más extendida en Europa (ver fig. 13), aunque Twitter y Google+ seconvierten en una competencia cada vez más fuerte. En el Reino Unido Twitter se posiciona pordelante de Facebook. La red social que ocupa la última posición global en cuanto al uso por partede comercios online la ocupa el portal de fotos y vídeos Instagram.

Fig. 12: Redes sociales más utilizadas en e-commerce

Canales de social media: Las tiendas online tienen más presencia

Las tiendas alemanas lideran todos los canales (ver fig. 15). Según un estudio de eMarketer loscompradores alemanes también son los que muestran un uso más activo de las redes sociales y sesitúan en la primera posición dentro de la comparación europea.

Fig. 13: Canales de social media utilizados

En España, Facebook lidera holgadamente (con un 90 %) la participación en las redes sociales,seguido de Twitter y Google+ (con un 80 % y un 62 %). Muy por detrás queda la plataforma devídeo Youtube que, con un 38 % de participación por parte de las 50 mejores tiendas asociadas aidealo, se utiliza como canal de difusión de vídeos de anuncios, de productos o para difundirtutoriales.

Las tiendas francesas son las que ocupan el primer puesto en cuanto a uso de las redes Pinterest(46 %) y LinkedIn (48 %) y su uso de YouTube (60 %) iguala el de Alemania

Las tiendas británicas destacan en la comparación europea solo con una mayor importancia deInstagram, la cual está presente en un 30% de las tiendas encuestadas. Sin embargo, esta red seposiciona en el penúltimo puesto teniendo en cuenta el ranking nacional británico.

Polonia es el único país en el que Google+ (40%) tiene mayor presencia que twitter (30%)

Los comercios online polacos no ocupan el primer puesto en ninguna de las redes investigadas.

BUENA COMBINACIÓN DE CANALES DEJANDO DE LADO LAS TENDENCIAS

La mejor opción es la combinación de canales. Por ejemplo, el potencial viral de tweets sepuede utilizar para promocionar un blog corporativo.

Igual de recomendable es no centrarse en hacer lo que hace la mayoría. Redes secundariascomo EyeEm, Vimeo, Tumblr o Instagram y pueden ayudar a mejorar su visibilidad, siempre quese adapten a la industria y naturaleza de la gama de productos ofertados.

Al hablar de la difusión de imágenes, las tiendas españolas se inclinan por Pinterest (30%) antesque por Instagram (6%) lo que se debe en gran parte a la diferente orientación de estas. Laseparación temática y el intercambio en el muro de Pinterest son especialmente indicados para lapromoción de los productos.

4 Internacionalización: Compras transfronterizas dentro de Europa

La compra en el E-commerce más allá de la frontera está demostrando ser muy tentadorapara los consumidores online que estén dispuestos a acceder a una mayor gama deproductos con mejores precios. Esta tendencia tiene el potencial de ser también lucrativapara aquellos minoristas que estén dispuestos a conseguir clientes internacionales evitandoque los desafíos logísticos se conviertan en un inconveniente.

En este estudio se analiza si las tiendas online analizadas tienen en cuenta a los posibles usuariosinternacionales, lo que en primer lugar significaría superar las barreras logísticas e idiomáticas.

Los puntos siguientes son los que se han tenido en cuenta a la hora de analizar las tiendas:

l ¿Se pueden realizar envíos internacionales?

l ¿Se puede cambiar el idioma?

l ¿Los precios se muestran en otras monedas?

Envío internacional: España y Alemania, líderes indiscutibles

El 68% de las tiendas españolas analizadas ofrecen envíos al extranjero (ver fig. 16),generalmente a países vecinos como Portugal o Andorra. España comparte el primer puesto conAlemania, el cual también se aprovecha de la proximidad territorial, además de la lingüística, y enla mayoría de casos sus tiendas también realizan envíos a Austria.

Francia, con una situación muy parecida a la de España y Alemania, ocupa el tercer puesto delranking. Un 54 % de sus tiendas online analizadas realizan envíos al extranjero, en la mayoría decasos a Bélgica, Luxemburgo y Suiza.

Fig. 14: Tiendas que realizan envío internacional

En caso de las tiendas británicas, solo una tercera parte (32%) ofrecen envíos al extranjero , apesar del alcance lingüístico del inglés. La posible explicación reside en la barrera que supone lamoneda con respecto a sus países vecinos europeos.

Dado que el italiano y el polaco no son lengua oficial en ningún otro país, estos dos son los queocupan la última posición en cuanto a los envíos internacionales.

España, líder al ofrecer la mayor opción de idiomas

Según un estudio de la Comisión de la UE10 de 2013, el 56% de los encuestados no estabandispuestos a comprar bienes y servicios en otra lengua de la UE.

En este caso España vuelve a salir vencedora y es que un 50% de las tiendas analizadas cuentacon un versión en idioma extranjero. Un 46% de las tiendas online españolas ofrece la opción deelegir el idioma, mientras que un 4% cuenta con portales con URL independiente para cada país(por ejemplo, idealo.de, idealo.es o idealo.fr).

10 http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_358_en.pdf

Fig. 15: Opciones lingüísticas de las tiendas online

Un 46% de las tiendas polacas analizadas proporcionan una versión traducida de su tienda enalgún otro idioma. De este modo superar la barrera lingüística provocada por la dificultad de suidioma y permiten llegar a un público más amplio.

En Alemania un 38% tienen en cuenta a los compradores internacionales.

En Francia una de cuatro tiendas está traducida a algún otro idioma, mientras que en Italiasucede en una de cada cinco tiendas online.

Las tiendas online británicas no parecen muy preocupadas por adaptarse a los consumidores deotros países. Sin embargo, tampoco parece sorprender dado que su idioma supone una barrerapara un número de consumidores cada vez más reducido.

Moneda: Escasa adaptación a la moneda extranjera

El punto en el que menos internacionalizadas se muestran las tiendas online es en la adaptación ala moneda de otros países. Incluso el líder del ranking, España, muestra una escasa adaptación yes que tan solo un 18% de las tiendas online analizadas ofrecen sus productos en una monedadiferente al euro.

En Alemania solo un 2% de las tiendas online analizadas ofrecen los precios de sus productos enotras monedas, por lo que ocupan la última posición dentro de la comparación europea.

El motivo principal yace en que el envío se ciñe a países europeos y el euro es la moneda de lamayoría de estos.

LAS DIFERENCIAS DE PRECIOS REPRESENTAN UNA OPORTUNIDAD DE VENTAS EN EL

EXTRANJERO

El mayor incentivo para los compradores online a la hora de encargar en el extranjero es que losprecios sean más bajos que en su país. Tal y como se puede observar en nuestro estudio decompras transfronterizas, las tiendas online españolas presentan ventajas en algunossectores.

En este sentido, el precio de los televisores LED se encuentra un 6% por debajo del precio medioeuropeo.

Conclusiones

El principio básico del benchmarking es aprender de los mejores.

Gracias al estudio de las tiendas con más clics de idealo les ofrecemos un catálogo con las mejoresprácticas, que recoge las diferentes estrategias del negocio de los comercios online desde el puntode vista de las tiendas.

Nuestros 15 años de trayectoria en el comercio electrónico nos dan un profundo conocimiento delas necesidades del usuario, por un lado, y una visión de las prácticas cotidianas de las tiendasonline internacionales, por el otro, por lo que queremos compartir esta experiencia con ustedes.

Los resultados presentados de los estudios proporcionan información acerca de las medidas que seconsideran indispensables dentro del comercio electrónico europeo y sobre aquellos aspectos enlos que siguen mostrando demasiada debilidad las tiendas analizadas, algo que se traduce en unaoportunidad para la competencia (modo invitado, app con opción de compra, chat, etc.).

Sorprendentemente las tiendas online muestran grandes similitudes, especialmente en cuanto aldiseño de sus portales y a los canales de atención al cliente. Sin embargo, algunos aspectosfuncionan de manera completamente diferente (por ejemplo, el tiempo y los gastos de envío ydevolución) o están fuertemente influenciados por las costumbres del país (por ejemplo, latendencia a pagar en efectivo).

Nuestro análisis de mercado representa sólo la base para que usted establezca su propio procesode optimización. El siguiente paso es examinar la viabilidad de las acciones y actividadesindividuales de manera crítica y sopesar los costos y beneficios de ofrecerlos a sus clientes.

PD: Si le gusta nuestro White paper, le animamos a que visite nuestro blog sobre e-commerce11 . Enél se van publicando regularmente útiles consejos y sugerencias sobre el comercio electrónico.

11 http://www.idealo.es/prensa/

Índice de fotos

Fig. 1: Colores de las tiendas online. Color principal..............................................................................4

Fig. 2: Colores de las tiendas online. Menú de navegación....................................................................5

Fig. 3: Colores de las tiendas online – Aspectos destacados.................................................................6

Fig. 4: Porcentaje de tiendas online con ofertas para móvil...................................................................8

Fig. 5: Distribución de páginas para móvil y diseño web adaptable........................................................9

Fig. 6: Apps para comprar online: iOS vs. Android...............................................................................11

Fig. 7: Porcentaje de uso de los canales de atención al cliente..............................................................1

Fig. 8: Métodos de pago según su aceptación.......................................................................................1

Fig. 9: Porcentaje de aceptación de la tarjeta de crédito........................................................................2

Fig. 10: Disponibilidad de modo invitado en las tiendas online...............................................................5

Fig. 11: Opciones de envío de las tiendas online...................................................................................6

Fig. 12: Redes sociales más utilizadas en e-commerce.........................................................................8

Fig. 13: Canales de social media utilizados............................................................................................9

Fig. 14: Tiendas que realizan envío internacional...................................................................................2

Fig. 15: Opciones lingüísticas de las tiendas online...............................................................................3

Fuentes de referencia

http://blog.idealo.es

http://blog.wiwo.de/look-at-it/

http://de.statista.com/

http://ec.europa.eu/

http://news.pb.com/

http://retailmenot.mediaroom.com/

http://www.augsburger-allgemeine.de/

http://www.bitkom.org/

http://www.ecckoeln.de/

http://www.emarketer.com/

http://www.futurebiz.de/

http://www.ibi.de/

http://www.idealo.de/presse/

http://www.liveperson.com/

http://www.trbo.com/

https://blog.kissmetrics.com/

https://developers.google.com/