1

Het gezicht van de Belastingdienst

12345

Huisstijl:Huisstijl:

�

Gele streep 3

Ambtenaren schrijven niet zoveel slechter

dan anderen 4

Ergonomie als aanvoerder voor een

gemakkelijke Belastingdienst 6

Het Huisstijlteam: “We mogen niet langer

vanuit de regelgeving demken.” 8

De huisstijl, meer dan ondersteuning

alleen 9

De huisstijl in vogelvlucht 10

Polder Design 12

Huisstijl, een essentiële bijdrage aan

compliance 14

Een goed ontwerp gaat veel verder dan mooi

of lelijk 15

Uitbreiding van de digitale huisstijlwijzer 16

Inhoud

�

Eigenlijk hebben wij het als Belastingdienst maar gemakkelijk. We zijn zo groot en we hebben

zulke frequente contacten dat onze huisstijl bijna als vanzelf bij de burger binnenkomt. Toch is

het maar schijngemak: het uiterlijk. Want dat wat we met onze huisstijl willen uitstralen, moet wel

iedere dag opnieuw door 30.000 mensen gepresteerd worden.

En laat ik op deze plek maar eens hardop zeggen dat dat grosso modo ook lukt. Soms doen we iets doms, maar ja, wie doet dat niet.

Huisstijl is een hulpmiddel, ik hoop niet dat ik nu op huisstijlharten trap. Maar het is wel van belang dat er bewaking op zit. We zijn wat dat betreft de laatste jaren terecht wel iets losser in de leer geworden, maar dat betekent niet dat we frivool moeten worden. En als anderen de ‘bewaker’ soms streng en strak vinden, nou ja, dat moet dan maar. Gewoon dapper blijven doorgaan. Want consistentie helpt.

Een klein, onbetekenend, voorval: het gebouw van de Belastingdienst/Toeslagen heeft buiten geen gele streep. Verklaarbaar, maar het betekende wel dat een invalchauffeur mij niet in één keer naar het gebouw reed. Toch aangekomen, riep hij verontwaardigd: maar er zit ook geen gele streep op het gebouw! Zo zie je, huisstijl helpt.

En als ik dan nog een wensje mag doen, dan zou ik graag willen dat we ons accent van handelen weer eens gaan leggen op ons schriftelijk taalgebruik. Dat kan begrijpelijker, simpeler. Dus misschien … ? Dank alvast.

Tot slot hoorde ik van een van jullie dat we best trots op onze huisstijl mogen zijn. Want ooit zei reclamegoeroe Theo Strengers: “Op jullie huisstijl is niet zo veel aan te merken. Eigenlijk vind ik, in een vlaag van mildheid, dat anderen daar wat van kunnen leren.”

Oké, zou ik zeggen, zullen we dat compliment dan ook maar samen incasseren?

Gele streepJenny Thunnissen

Jenny Thunnissen

We mogen best trots zijn op onze huisstijl

�

De uitgaande post

Jan Renkema: “Op het gebied van schriftelijke communicatie heeft de Belastingdienst binnen de overheid altijd voorop gelopen. Ook het toenmalig onderzoek was op haar verzoek en – best dapper – de (slechte) resultaten werden niet alleen geaccepteerd maar er werd ook iets mee gedaan. De activiteiten van communicatiemedewerkers en het verder ontwikkelen van modellenboeken en bouwsteenteksten zijn hier voorbeelden van. Ambtenaren schrijven bovendien niet zoveel slechter dan bijvoorbeeld wetenschappers of redacteuren van programmabladen, maar er wordt kritischer naar fouten en onvolkomenheden gekeken: de Belastingdienst komt immers aan de portemonnee van de burger! Interne controle op uitgaande post geeft zicht op de kwaliteit en zorgt ervoor dat schrijvers alert blijven. Tekstkwaliteit is voor een belangrijk deel een bewustzijnskwestie.”

Ambtenaren schrijven niet zoveel slechter dan anderenEen gesprek met Jan RenkemaDoor Jac Brouwer

Sinds het verschijnen van zijn boek ‘Taal mag geen belasting zijn’ in 1994 is Jan Renkema

een vaste vraagbaak en autoriteit op het gebied van de ambtelijke correspondentie en de

verbetering ervan. Zijn taaladviesboek de ‘Schrijfwijzer’ en zijn inleiding bij het – alweer

vorige – ‘Groene Boekje’ zijn hier uitingen van. Nu, ruim tien jaar later, spreek ik met hem

over de kwaliteit van de uitgaande brieven van de Belastingdienst en andere onderwerpen.

Inhoud en imago

We leven in een communicatiemaatschappij en we worden bedolven onder teksten. Irritatie over minder toegankelijke teksten is snel opgewekt. “Toch”, redeneert hij, “bevindt de Belastingdienst zich op het gebied van communicatieontwikkeling nog steeds in de voorhoede. Alleen is het imago de laatste jaren een eigen leven gaan leiden. De ludieke spotjes zijn echter een gepasseerd station. De Belastingdienst zou wat dichter bij de tekst moeten inzetten; de PR moet meer gaan over de inhoud dan over de vorm. Bij gebouwen is een percentage van de bouwsom gereserveerd voor kunst en voor groen. Bij de ontwikkeling van teksten zou je geld moeten reserveren voor goed voorafgaand onderzoek. Dat is goedkoper en werkt beter dan campagnes.”

Beeldschermcommunicatie

Jan Renkema deed onlangs onderzoek naar het presenteren en structureren van informatie via het beeldscherm. Dit is ook van groot belang voor de Belastingdienst, mede voor het terugdringen van het papiergebruik. “Het probleem bij iedere nieuwe ontwikkeling is dat we nog denken in het kader van de oude situatie. Zo had de eerste auto nog een lassoknop om hem vast te kunnen zetten en werd de eerste foto gemaakt van een portretschilderij. Nu zie je hetzelfde: men denkt in teksten die men vervolgens op het scherm zet. Kijk, bladerend in een brochure heb je goed overzicht, onder andere door de inhoudsopgave. Als je gaat browsen – ook bladeren – ben je het overzicht al vlug kwijt. Je moet dan vooral aangeven waar de lezer voor méér informatie naartoe moet en

Bij de ontwikkeling van teksten zou je geld moeten reserveren voor goed voorafgaand onderzoek

�

je moet met kortere teksten werken. De tekst is dus zeer gericht op een specifieke informatiebehoefte. Vervolgens moet je je schermpagina zó organiseren dat je gemakkelijk bij verdere informatie komt en dan ook nog weet waar je zit in de tekst. Dat is moeilijker dan je denkt! Je moet het spoor terug duidelijk zichtbaar maken in een aparte sectie van het scherm en het doorklikken moet logisch en beperkt zijn. Het scrollmenu zou maximaal zeven keuzes mogen hebben waarna je met uiterlijk driemaal klikken bij de gezochte informatie uitkomt. Dit vraagt een goede integrale benadering maar vaak kent de organisatiestructuur scheidingswanden die dit belemmeren. Dit speelt ook bij de Belastingdienst. Maar zij is van goede wil en bovendien hebben de digitale mogelijkheden haar op termijn veel te bieden.”

Een stappenplan voor goede teksten

1 Doe eerst functieonderzoek (wat wil ik bereiken met mijn tekst?)2 En behoefteonderzoek (wat wil de beoogd lezer?)3 Zorg voor een plan van onderhoud en kwaliteitsborging4 Zorg elk jaar voor een meetmoment met een eindverantwoordelijke voor de resultaten5 Schrijf je teksten doel- en lezergericht in goed verzorgd Nederlands

Je moet je schermpagina zó organiseren dat je gemakkelijk bij verdere informatie komt en dan ook nog weet waar je zit in de tekst

�

“Ergonomie kent twee takken van sport: de anato­mische en de cognitieve”, zegt Marjolijn Verbeek. “Simpel gezegd ontlast de ergonoom mensen in hun werk, zodat ze dat werk gemakkelijker kunnen uitvoeren. Dat geldt natuurlijk voor zowel anatomische als cognitieve ergonomie. Maar ik houd me bezig met dat laatste.”

Jet de Ket en Marjolijn Verbeek zijn werkzaam als ergonoom binnen het team Concept & Architectuur van B/CKC. De interactie tussen de gebruiker en de producten van de Belastingdienst staat in hun werk centraal. In een gesprek met Marjolijn wordt een en ander toegelicht. “Bij ergonomie denk je vaak aan algemene richtlijnen. Dit is een veelvoorkomend misverstand. Je kunt namelijk helemaal geen algemene, ergonomische richtlijnen vaststellen. Je wil het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk maken. Daar is geen standaard manier voor. Bij elk product moet je je afvragen wie de doelgroep is, in welke context die het product gaat gebruiken en met welk doel. Dat betekent dat er per doelgroep en per product verschillende speerpunten kunnen zijn.”

Een stoel met goede rugondersteuning, een tafel afgesteld op de juiste hoogte.

Dat is vaak het eerste waar menigeen aan denkt bij de term ergonomie. Maar

ergonomie richt zich ook op de manier waarop een mens informatie verwerkt.

Onderzoek

Het expertisegebied ergonomie is bedoeld om richting te geven aan allerlei producten van de Belastingdienst. Bijvoorbeeld de aangifte inkomstenbelasting, de website, maar ook het intranet. Aan de ergonomen de opdracht om te allen tijde de gebruikersvriendelijkheid in het vizier te houden. Marjolijn: “De enige manier om de gebruiker daadwerkelijk centraal te stellen is door zowel achteraf als vooraf gebruikersonderzoek te doen. Bij elk product opnieuw. Op basis van de resultaten ontwikkel je een visie, zet je de kaders neer. Daarbinnen ontwikkelt een ontwerpteam vervolgens het product. In die fase controleren wij of de door ons gestelde kaders goed uit de verf komen. Zo ben je als ergonoom van begin tot eind betrokken bij het proces.”

Het gebruikersonderzoek dat binnen de Belastingdienst steeds meer wordt toegepast, heet ‘persona modelleren’. Hierbij wordt de doelgroep op basis van gedragskenmerken getypeerd. Zo krijg je een beeld van hoe de doelgroep met een systeem of document omgaat. Daarnaast worden nieuw ontwikkelde producten geregeld getest op hun werkzaamheid bij de gebruikers.

Technische haalbaarheid

Soms moet je inleveren op kwaliteit omdat je tegen technische randvoorwaarden aanloopt. Marjolijn: “Je moet geregeld concessies doen. Je balanceert voortdurend tussen technische haalbaarheid en gebruikersvriendelijkheid. En ook de doelstellingen van de opdrachtgever mag je niet uit het oog verliezen.

Simpel gezegd ontlast de ergonoom mensen in hun werk

Marjolijn Verbeek, ergonoom bij de Belastingdienst

Ergonomie als aanvoerder voor een gemakkelijkere Belastingdienst

�

Ergonomie fungeert als de lijm tussen strategische doelstellingen (zoals leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker), technische haalbaarheid en gebruikersvriendelijkheid. Daarbij staat kwaliteit wel vaak voorop.”

Huisstijl en ergonomie

Bouwstenen als lettertype, corpsen, opmaak, plaats van buttons, plaats van het naambeeld worden vanuit huisstijl vastgelegd. Maar ook ergonomie speelt hierbij een belangrijke rol. Een geeltint kan bijvoorbeeld een huisstijlkleur zijn, maar als het de leesbaarheid van een document niet ten goede komt dan moet die kleur toch heroverwogen worden. “Huisstijl en ergonomie zijn bij de Belastingdienst voortdurend met elkaar in samenspraak”, vertelt Marjolijn. “Eigenlijk kun je zeggen dat ­op het niveau van vorm en kleur­ huisstijlrichtlijnen en normeringen in dienst staan van ergonomie. Want ergonomie is gericht op functionaliteit en vorm volgt nu eenmaal functie. Natuurlijk gaat huisstijl binnen de Belastingdienst veel verder dan alleen vorm, maar dan komt het in het straatje van de landelijke huisstijlcoördinator en is de ergonoom er minder bij betrokken.”

Het thema van de huisstijldag is deze keer ‘Huisstijl: het gezicht van de Belastingdienst’. Op de vraag welke rol er daarbij voor ergonomie is weggelegd, reageert Marjolijn heel resoluut. “Het imago van de Belastingdienst wordt vanuit huisstijl enorm gepromoot. Dat is goed en noodzakelijk. Maar als een systeem niet begrijpelijk en makkelijk toepasbaar is voor de gebruiker, dan is dat funest voor ons imago. Zo zie je hoe dicht ergonomie en huisstijl bij elkaar liggen. Gelukkig groeit dat besef binnen de Belastingdienst.”

Je balanceert voortdurend tussen technische haalbaarheid en gebruiksvriendelijkheid

�

Jac Brouwer en Angelique Coffeng van het huisstijl­team praten er geëngageerd over. “Het is af en toe echt pionieren. We moeten iedereen meekrijgen om niet meer vanuit de regelgeving, maar vanuit de burger te denken. Want alleen zo bouw je verder aan een positief imago.”

Snelle ontwikkelingen“We hebben met onze huisstijl al veel bereikt. Er is geen overheidsorganisatie die zo dichtbij de burger staat als wij. Daar zijn we best een beetje trots op”, glundert Jac. “Maar we zijn er nog niet. Ontwikkelingen gaan snel. Interne, technische en maatschappelijke ontwikkelingen dwingen ons om kritisch naar onszelf te blijven kijken. Wat in het verleden werkte, werkt niet automatisch nu ook nog.”

Angelique licht dat toe: “De Belastingdienst is een organisatie in beweging. We hebben Douane, Fiscaal en nu ook Toeslagen. Elk met hun eigen insteek. De vraag is hoe die verschillende onderdelen samen gaan.” Zo hebben de warme kleuren, de herkenbare fotografie en het magazine­achtig taalgebruik van Toeslagen voor toegankelijke documenten gezorgd. Maar daardoor is het verschil met andere uitingen van de Belastingdienst wel groter geworden. Hoe hou je de huisstijl consistent? “Dat is een flinke uitdaging”, vertelt Angelique. “Maar onze huisstijl is in de basis hetzelfde voor alle onderdelen. De verticaliteit, het naambeeld en de herkenbare vormgeving komen altijd terug. Hierdoor is de eenheid van de Belastingdienst zichtbaar. De drie takken Fiscaal, Douane en Toeslagen zijn duidelijk herkenbaar als onderdeel van de Belastingdienst, maar onderscheiden zich door verschillende kleuraccenten, een eigen boodschap en een bijpassende ‘tone of voice’. Bij Fiscaal staat zakelijkheid bovenaan, terwijl dat bij Toeslagen menselijkheid is.” Jac vult aan: “Het taalgebruik bij Toeslagen is eigenlijk niet heel anders dan normaal.

Het Huisstijlteam

“We mogen niet langer vanuit de regelgeving denken.”

Huisstijl gaat verder dan een aansprekend naambeeld of een mooie kleur.

Het is de hele manier waarop een organisatie zich presenteert. En de

Belastingdienst wil zich presenteren als een organisatie die het de burger

makkelijk maakt. Dat doe je niet één, twee, drie.

Dat moet altijd lezersgericht zijn. Alleen bij Toeslagen is het meer prominent.”

Ook technische ontwikkelingen brengen een scala aan nieuwe mogelijkheden met zich mee. Elektronische middelen zijn niet meer weg te denken bij de Belastingdienst. “Iedere belastingplichtige zou zelf de keuze moeten maken of hij elektronisch of op papier aangifte wil doen. Een persoonlijk domein waarin een vooringevulde aangifte klaar staat die de burger alleen hoeft te controleren, maakt het voor de burger maar ook voor de Belastingdienst een stuk makkelijker”, zegt Angelique. “Zo’n domein werkt natuurlijk alleen als de burger er mee uit de voeten kan. Alleen dan kom je tegemoet aan de doelstelling administratieve lastenverlichting. Juist op dat laatste is in deze tijd extra nadruk komen te liggen. Mensen zijn veel mondiger dan vroeger, accepteren geen onduidelijkheid meer. Zo zie je dat allerlei veranderingen vragen om een pas op de plaats.”

Doelgroepen in kaartDe burger centraal, dat is in ieder geval het credo. “Onze huisstijl staat in dienst van de corporate strate­ gie: leuker kunnen we het niet maken, wel makkelij­ker.” Om dat waar te maken, vindt grootschalig onder­ zoek plaats. Zo breng je doelgroepen in kaart en krijg je antwoord op vragen als: wat speelt er bij hen, met welke vragen zitten ze, waar hebben ze behoefte aan en op welk moment. Door het met huisstijl makkelijker te maken voor de burger, draag je bij aan een positief imago. “Dat levert intern soms spanningen op”, zegt Jac. “Juristen maken zich zorgen of de fiscaaljuridische juistheid wel gewaarborgd blijft. Dat is heel begrijpe­lijk. Huisstijl wordt dan soms als lastig ervaren.”

LastpakkenWie zijn eigenlijk dat stelletje ‘lastpakken’? Het huisstijlteam bestaat uit Jan Kuyper, Jac Brouwer,

�

De huisstijlwijzer is er voor alle medewerkers van de Belastingdienst. Het is een elektronisch portaal op het internet en intranet. Een waardevolle ondersteuning bij het toepassen van die zo belangrijke huisstijl. Maar de huisstijlwijzer is meer. Een goede huisstijlwijzer vergroot het draagvlak voor de huisstijl.

Richtlijnen en efficiency

De huisstijlwijzer staat bol van richtlijnen en normeringen op het gebied van vormgeving en taalgebruik. Dat is belangrijk, medewerkers moeten immers de regels kunnen terugvinden. Maar je kunt er bijvoorbeeld ook naambeelden of nieuwsbrieven downloaden. Angelique Coffeng, landelijk coördinator van het huisstijlprogramma: “Allerlei documenten worden in een vaste opmaak aangeboden. De medewerker hoeft er alleen nog zijn tekst in te zetten. Dat scheelt veel tijd.”

Richtlijnen en efficiency, dat zijn dus twee pijlers van de huisstijlwijzer. Maar op het gebied van efficiency is nog ruimte voor verbetering. Informatie zou logischer gestructureerd kunnen worden. Nu is het af en toe vrij lastig om snel te vinden wat je zoekt. Daar wordt aan gewerkt. Jac Brouwer, landelijk coördinator van het taalprogramma: “In de praktijk worden vooral de taalrichtlijnen minder geraadpleegd. Door die bijvoorbeeld gemakkelijker benaderbaar te maken, los je dat probleem voor een deel op.”

De huisstijlwijzer wordt uitgebreid met een drietal beeldbanken voor Fiscaal, Douane en Toeslagen. Op deze manier kunnen medewerkers gemakkelijker zoeken binnen het bestaande beeldmateriaal dat

De huisstijlwijzer, meer dan ondersteuning alleen

Angelique Coffeng, Mandy Veenhuizen en Roel Visser. Jac: “Jan en ik zijn beiden landelijk coördinator van het taalprogramma. De jongens van de taal dus.” Angelique: “En ik ben landelijk coördinator van het huisstijlprogramma. Ik houd me bezig met strategische vraagstukken, vertaling van beleid naar design en het bewaken van de helikopter view.” Mandy Veenhuizen loopt stage en beschikt over uitgebreide vaktechnische kennis. En Roel Visser ten slotte, is de administratieve ondersteuner van het team en behandelt daarnaast veel huisstijlvragen die binnen komen op de huisstijl­helpdesk.

De rol van huisstijl binnen de Belastingdienst is in de loop der jaren aardig veranderd. Waar voorheen normeringen en richtlijnen centraal stonden, draait het nu meer om inhoud en doelgroepdenken. Angelique: “Meer dan vroeger pakken we een vraagstuk meteen vanaf het begin op. Bij nieuwe vraagstukken houden wij ons bezig met de ontwerptaak al vóórdat het onderwerp actueel is binnen de Belastingdienst.”

Veranderingen in beeldvormingDe huisstijl heeft de afgelopen jaren bijgedragen aan veranderingen in de beeldvorming van burgers over de Belastingdienst. Niet langer ambtelijk en grijs, maar open en klantgericht. Bovendien heeft de huisstijl ervoor gezorgd dat de Belastingdienst als één en dezelfde organisatie herkend wordt. Daarnaast onderstreept de huisstijl het belang dat de Belastingdienst hecht aan goede communicatie, zowel met de eigen medewerkers als met de buiten­wereld. De huisstijl bevordert mede de klant­ en doelgroepgerichtheid van de Belastingdienst.

Kortom, met huisstijl is al veel bereikt. Maar veranderingen zullen zich blijven aandienen. Voorlopig is er dus nog genoeg werk aan de winkel.

De huisstijlwijzer is er voor alle medewerkers van de

Belastingdienst. Het is een elektronisch portaal op het internet

en intranet. Een waardevolle ondersteuning bij het toepassen van

die zo belangrijke huisstijl. Maar de huisstijlwijzer is meer. Een

goede huisstijlwijzer vergroot het draagvlak voor de huisstijl.

VOLGENDE c

De huisstijl in

vogelvluchtbeschikbaar is voor externe communicatie. Zo kunnen beelden efficiënt en doeltreffend toegepast worden in diverse communicatiemiddelen.

Meer bewustwording

Naast het geven van richtlijnen en het vergroten van efficiency heeft de huisstijlwijzer nog een ander belangrijk doel. Angelique: “Het verplichte karakter geeft de huisstijlwijzer een bepaalde status. Dat is goed, maar de wijzer is meer. Met huisstijl draag je een bepaald beeld uit waar je als medewerker trots op mag zijn. En met de huisstijl kun je de merkbelofte waarmaken. Dát is waar we met de huisstijlwijzer meer de aandacht op willen vestigen. ”

Van regelgeving naar meer bewustwording van het belang van de huisstijl. Daar moet de huisstijlwijzer meer aan bij gaan dragen. Angelique: “We doen dat bijvoorbeeld door in de huisstijlwijzer meer te vertellen over het waarom van bepaalde keuzes. Dat vergroot het draagvlak.” Jac vult aan: “Vanuit het hoogste niveau is het draagvlak voor de huisstijl heel groot. Politiek en maatschappij dringen aan op eenvoudiger en begrijpelijker taalgebruik. Via de huisstijl kun je dat voor een belangrijk deel bereiken. Nu liggen er kansen voor ons, dus die moeten we grijpen.”

Om niet alleen op het hoogste niveau, maar op álle niveaus van de Belastingdienst voldoende draagvlak te krijgen, wordt zoals gezegd gewerkt aan een verbetering van de huisstijlwijzer. Maar dat is niet het enige. Het huisstijlteam reist regelmatig het land af om Belastingkantoren te bezoeken en daar te praten over het belang van de huisstijl. Jac: ”Ik ga dan niet op een belerend toontje vertellen hoe het moet. Dat werkt averechts. Het gaat erom mensen ervan te overtuigen dat huisstijl helpt en dat ze er wat aan hebben. Daarom houd ik een open gesprek, waarin iedereen zijn gedachten over taal en vorm de vrije loop laat. Ik geef natuurlijk wel voorzetten.” Angelique vervolgt: “Verder zitten we steeds vaker vanaf het begin bij strategische projecten, zoals de ontwikkeling van de vooringevulde aangifte. Samen met experts en technici denken we na over hoe een eindproduct eruit moet zien en aansluit bij de behoefte van de burger. Bewustwording van het belang van huisstijl wordt zo wel gekweekt.”

d VORIGE

10

11

1�

Vaandels in vroeger tijden

Ooit waren er families in Schotland die elkaar naar het leven stonden. Deze Schotse familieleden leken nogal op elkaar en dat was niet handig in het heetst van de strijd. Om te zorgen dat je niet je eigen neef om zeep hielp, droeg je een rok met je eigen familie­dessin.Afspraak was wel dat de mannen van de andere familie ook rokken droegen, met een vergelijkbare weefwijze maar dan met andere kleuren garen. Zoiets noemen wij tegenwoordig een conventie. Deze Tartan­conventie bestaat nog steeds, al vloeit er gelukkig geen bloed meer.

Een andere conventie was die van de heraldiek, ook wel wapenkunde genoemd. Het betreft eveneens symboliek, maar dan vele male illustratiever en voortgekomen uit middeleeuwse riddercultuur. Was je als edelman niet ‘herkenbaar’, mocht een andere edelman je aanvallen. Later werden deze tekens ook door de rest van de familieleden gebruikt. Ieder kreeg zo zijn eigen wapen. Men kon in de heraldiek bijvoorbeeld afl ezen of het een man (schild) of een vrouw betrof (ovaal). Het systeem wordt door sommige families tegenwoordig nog steeds gebruikt, al heb ik in het wapen van Amalia geen ovaal kunnen ontdekken.

Moderne territoriumdrift

Het wapengekletter van onze huidige McDonalds bevindt zich meters hoog langs de snelweg. Territoriumdrift, mijn en dijn, macht bestaan nog steeds en de behoefte om om die reden met behulp van beeldende kenmerken signalen af te geven, idem dito.Motief? Anders kost het je kop. De concurrent staat afgunstig om de hoek om ieder stukje onoplettendheid ten behoeve van het eigen gewin, te claimen. Conventie; wie de meeste palen heeft wint.

Wist u dat wij de meest ‘gedesignde’ overheid van de wereld hebben? En daarmee

naar mijn mening ook de mooiste. Onze Nederlandse overheid heeft zelfs mooiere

huisstijlen dan de grootste Corporates van deze wereld! Daar komen zelfs

Amerikaanse ontwerpers speciaal voor over om dat te bekijken!

Polder Design

Het is juist dat polderen dat er toe bijdraagt onderscheid te wensen

Angelique Coffeng en Jan Bunk

1�

Het lijkt erop dat huisstijlen kunnen worden gezien als een instrument om je eigen identiteit te manifesteren en dat de achtergrond vaak te maken heeft met een bepaalde vorm van agressie.

Polderen maakt onderscheid

Maar wat te denken van alle huisstijlen van onze huidige overheid, dat wat van ons allemaal gezamenlijk is. Concurrentie, landje pik? Tja, ambtenaren zijn ook mensen en er zullen er vast een paar bij zijn die hun domein willen claimen, maar waarom zijn alle ministeries in Engeland dan zo ongeveer bruin en lijkt het in Duitsland ook allemaal erg op elkaar en word je in Amerika zo ongeveer dood gegooid met eenzelfde adelaar?

Waar zijn onze leeuwen gebleven? Gemeenten, ministeries, vuilophaal­diensten, ieder heeft tegenwoordig zo z’n eigen vaandel. Gezien de hoeveelheid verschillende eigen huisstijlen zou je bijna gaan denken dat het wel meevalt met het zogenaamde ‘polderen’ tussen de lagen van deze overheid.

Niet dus. Het is namelijk juist dat polderen, gek genoeg dat gezamenlijke dat er toe bijdraagt onderscheid te wensen. Het tegemoet komen aan de ander, op het persoonlijke af, juist binnen een context van een grote massa, zorgt ervoor dat de overheid zichzelf zichtbaar wil maken tot op het kleinste dienstniveau. Als ware de roos in je revers bij een blind date, uiterst kwetsbaar maar zodanig opzichtig dat de dame in kwestie de gelegenheid krijgt zich kenbaar te maken, of je laat zitten natuurlijk. Het is het tegenovergestelde van autoritair, het is Hollandse hoffelijkheid.

Samenhang en eendracht

In ons poldermodel zijn overheidshuisstijlen er niet om zich te wapenen, maar juist te ontwapenen. We willen in onze cultuur immers gelijk zijn. We bevechten elkaar niet, we stellen ons juist kwetsbaar op. We willen niet groot zijn, maar klein. Zo’n kneuter­conventie, daar zijn Amerikanen dus dol op.

Dit heeft natuurlijk wel een fi nancieel bijeffect. Het devalueren van autoriteit draagt dan wel bij om ons gelijkwaardigheidgevoel binnen de overheid te onderstrepen, maar overal rijksleeuwen op plakken blijft goedkoper. Maar, zult u zeggen, de burger is toch geholpen met herkenbare afzonderlijke onderdelen van onze overheid?

Niet in alle gevallen. Als het bijvoorbeeld gaat om meerdere diensten van gemeenten die ieder afzonderlijk een eigen huisstijl voeren, is het voor de burger eerder relevant de samenhang en eendracht binnen één en dezelfde gemeente te kunnen waarnemen. En als het gaat om onderdelen van de overheid waar zij niet direct contact mee onderhoudt, hoeft er voor de burger geen ‘label’ op. Aparte huisstijlen voor sommige onderdelen van ministeries hebben voor de burger geen relevantie. Als er geen afzender is, is een beeldmerk niet relevant.

Maar als er een uitvoerende dienst is die direct contact onderhoudt met de burger, dan is het juist wel van belang dat ze zichzelf zichtbaar maakt. Dat weet de Belastingdienst al eeuwen en haar identiteit evolueert. Momenteel zijn we bezig met studies hoe dienstonderdelen als Fiscaal, Toeslagen, Douane en - zichzelf afzonderlijk doelgericht zichtbaar kunnen maken, terwijl ze toch één familie vormen. Als zusters gezamenlijk onder de paraplu van moeder Belastingdienst.

Angelique Coffeng, Landelijke huisstijlcoördinator B/CKC en Jan Bunk, Senior adviseur van TappanZij maken samen deel uit van het projectteam Tactisch Design van de Belastingdienst

1�

De positionering van de Belastingdienst in de samenleving en haar imago zoals

dit door de burgers ervaren wordt spelen een belangrijke rol bij het stimuleren van

compliance. En hier komt huisstijl letterlijk en figuurlijk prominent in beeld.

Huisstijl, een essentiële bijdrage aan compliance

Eén huisstijlDe huisstijl van de Belastingdienst dateert van 1��� en heeft sindsdien sterk bijgedragen aan veranderingen in de beeldvorming van burgers over de dienst. Niet langer ambtelijk en grijs, maar open en klantgericht. Daarnaast heeft de huisstijl de Belastingdienst als één duidelijk herkenbare organisatie neergezet. Van Groningen tot Maastricht en van Middelburg tot Arnhem, je hebt dezelfde organisatie voor je. Dit geldt ook voor de communicatie met de burgers en met de eigen medewerkers, die moet eenduidig en goed zijn. In de opvattingen van de Belastingdienst over communicatie staat de ontvanger – en dus niet de zender – centraal. De huisstijl bevordert mede de klant­ en doelgroepgerichtheid van de Belastingdienst.

Kernwaarden en imagoDe Belastingdienst kent een aantal kernwaarden die inhoud geven aan haar functioneren en die onlosmakelijk verbonden zijn met haar gewenste imago. De elementen die samen de huisstijl van de Belastingdienst vormen zijn een visuele vertaling van deze kernwaarden. De Belastingdienst wil zakelijk, betrouwbaar, integer en menselijk overkomen. Er is altijd wel wat te verbeteren maar we kunnen vaststellen dat de Belastingdienst een positief imago heeft en het sterkste merk van de overheid is.

Eenheid in verscheidenheidIn principe is de huisstijl van de Belastingdienst hetzelfde voor alle onderdelen. Basis is het gebruik van hetzelfde naambeeld en dezelfde herkenbare vormgevingsstijl. Hierdoor wordt de eenheid van de Belastingdienst zichtbaar. De verscheidenheid zit in stijlelementen en kleuraccenten die specifiek gelden voor de verschillende onderdelen Fiscaal (blauw), Douane (groen) en Toeslagen (rood). Daar waar zaken ‘onderdeeloverstijgend’ zijn, vormt de Belastingdienst­huisstijl altijd de basis (dus blauw). Uiteraard hoort de geest van de kernwaarden ook terug te komen in alle schriftelijke en digitale teksten van de Belastingdienst. Je moet dan denken aan formulering, argumentatie,

toon en inleven in de lezer. Zo ls het mensgerichte bij Toeslagen (nog) prominenter aanwezig dan bij Fiscaal en Douane.

Nu en verderDe Belastingdienst is de laatste jaren sterk in beweging. De komst van nieuwe taken – denk aan sub/uwv – en een nieuw onderdeel – Toeslagen – zijn hier duidelijke voorbeelden van. Maatschappij en politiek beïnvloeden heel direct wezen en handelen van de Belastingdienst. Op dit moment is er een sterke roep om vereen­voudiging in regelgeving en om begrijpelijker taalgebruik. Daarnaast wordt de dienst steeds meer digitaal, alhoewel het papier taai stand houdt. Dit alles stelt hoge eisen aan het aanpassingsvermogen en de creativiteit van de Belastingdienst. De dienst heeft in het verleden bewezen deze eigenschappen in ruime mate te bezitten. Huisstijl biedt een essentiële bijdrage aan een efficiënte en effectieve uitvoering van de taken van de Belastingdienst.

Susan Lammers

Susan Lammers

1�

“Een goed ontwerp gaat veel verder dan mooi of lelijk”Flip Wegener van Eden Design & Communication

In een tijd waarin snelle elektronische ontwikkelingen gepaard gaan met het ene nieuwe woord na het andere, is een uitleg van het begrip ‘interactie ontwerp’ wel gewenst. Om duidelijk te maken dat het geen modewoord is, maar een noodzakelijke discipline.

“Je hebt informatie­ en interactie ontwerp”, vertelt Flip. “Eigenlijk een twee­eenheid. Bij het informatie ontwerp ligt de focus op het voor de gebruiker logisch structureren van informatie. In het interactie ontwerp staat de manier van navigeren door de opgestelde structuur centraal. Hoewel interactie ontwerp niet enkel speelt in het elektronische domein, is het juist in dat domein het meest zichtbaar en voelbaar. De vorm waarin informatie wordt aangeboden, hoe je op een beperkte (scherm)ruimte je weg weet te vinden, hoe je het overzicht behoudt en hoe functies werken, moeten voor de gebruiker tot een logisch geheel samenvloeien. Toegankelijkheid, eenvoud en consistentie vanuit het perspectief van de gebruiker zijn aspecten die hierbij invulling moeten krijgen. Dat is ook huisstijl. Het is belangrijk om bij de start van een project vanuit de verschillende disciplines na te denken over de werkzaamheid van een product. Doe je dat niet dan is de kans groot dat de eindgebruiker een niet te begrijpen en dus niet te gebruiken product voorgeschoteld krijgt. In het kader van ‘leuker kunnen we het niet maken, wel gemakkelijker’ en de door de overheid bepleite administratieve lastenverlichting heb je dan een groot probleem. Dat wat je als imago nastreeft komt dan niet meer overeen met hoe dat door de burger ervaren wordt. Huisstijl is de kapstok waarbij je juist die twee zaken logisch aan elkaar koppelt. Informatie­ en interactie ontwerp zijn daarin belangrijke dragers geworden.”

Logisch moet het zijnDe Aangifte Inkomstenbelasting voor Particulieren op diskette was voor de Belastingdienst het eerste elektronische formulier gericht op een grote diverse doelgroep. Hiermee is een succesvolle, richtinggevende toon gezet. Momenteel zijn er grote veranderingen

gaande: dankzij nieuwe systemen en technologieën is veel meer mogelijk. In plaats van afzonderlijke formulieren praat je over een toekomst met omgevingen waarin permanent gegevensuitwisseling kan plaatsvinden, zoals de vooringevulde aangifte. Aan de ene kant is er meer mogelijk, aan de andere kant is het ook steeds lastiger om alles logisch aan elkaar te knopen. En logisch moet het zijn: we praten niet over mooi of lelijk, maar over gebruiksvriendelijkheid. Gebruikersvriendelijkheid gaat veel verder dan een mooi document. Het gaat om functionaliteit. Meer gemak voor de gebruiker betekent minder werk voor de Belastingdienst. Kortom, een gebruikersvriendelijk product is niet alleen een goed visitekaartje dat bijdraagt aan je positieve imago, het is ook nog eens kostenbesparend.

Nieuwe rol belastingplichtigeFlip legt uit welke consequenties een nieuwe ontwik­keling als de vooringevulde elektronische aangifte heeft.

“De invuller loopt niet meer één voor één de stappen door, maar krijgt alleen dat te zien wat op hem van toepassing is; van overzicht naar detail. Dat vergt een andere structuur van de aangifte. Daarnaast verandert de rol van de belastingplichtige van invuller naar die van controleur. Dat lijkt nieuw, maar is het niet. Veel belastingplichtigen beoordelen het systeem van de Belastingdienst niet los van hun ervaringen met systemen van andere organisaties. Zoals internet­bankieren en online vliegtickets boeken. De burger verwacht het één en ander en is steeds mondiger.”

Nieuwe ontwikkelingen brengen lastige vraagstukken met zich mee. Maar ook nieuwe kansen. Flip: “Met een goed functionerend online systeem word je meer servicegericht. Terwijl het persoonlijk contact afneemt, word je toch als een organisatie ervaren die betrokken is en dichtbij staat. De klant kan op elk gewenst moment informatie opvragen. Hij hoeft geen rekening te houden met openingstijden. Dat past bij deze tijd. Het is een uitdaging om de klant op deze manier goed te bedienen. Dat is wat interactie ontwerp zo interessant maakt.”

Flip Wegner is gespecialiseerd in interactie ontwerp. Met zijn kennis helpt hij de

Belastingdienst bij het maken van gebruikersvriendelijke documenten. Eden werkt al ruim

vijftien jaar nauw samen met de Belastingdienst en is langzamerhand steeds meer betrokken

geraakt bij de verbetering van taalgebruik, begrijpelijkheid en invulgemak van documenten.

1�

Nieuwe beeldbankBij de lancering van de nieuwe interne huisstijl­normering is vier jaar geleden een digitale beeldbank ontwikkeld waarin grafische­ en fotografische beelden zijn opgenomen. Dit jaar hebben we de beeldbank uitgebreid met fotografie voor externe toepassingen. De Belastingdienst is in het bezit van beeldmateriaal dat op maat is gefotografeerd volgens het fotografische concept van de afzonderlijke dienstonderdelen. Het beeldmateriaal is per dienstonderdeel opgenomen in de beeldbank. Op de interne beeldbank staan lage­resolutiematerialen zodat de communicatie­adviseur gemakkelijk kan zoeken naar een geschikt beeld. Downloaden van hoge­resolutiebeelden kan met een toegangscode voor de digitale huisstijlwijzer die ook extern toegankelijk is. Om het beheer van het materiaal zo goed mogelijk te laten verlopen zal voor toegang tot de hoge resolutie materialen toestemming gevraagd moeten worden aan de afdeling beeldredactie of het huisstijlteam van B/CKC. Op de digitale huisstijlwijzer is een aanvraagformulier opgenomen, maar u kunt natuurlijk ook bellen.

Toets uw taalAfgelopen jaar is ook een nieuwe taaltoets opgenomen in de digitale huisstijlwijzer. Wellicht dat u daar het een en ander over heeft gelezen in Belastingwerk. De taaltoets en de digitale externe beeldbanken kunt u vinden op de digitale huisstijlwijzer op Belastingnet. Belastingnet/voor iedereen/digitale huisstijlwijzer/toolbox.

De externe beeldbanken bieden een overzicht van fotografische beelden. Communicatie-adviseurs, trajectbegeleiders of externe bureaus kunnen snel rechtenvrij beeldmateriaal selecteren en gebruiken.

Uitbreiding van de digitale huisstijlwijzer