Document

Huis-aan-huisreclame

Consumentenonderzoek naar de effectiviteit van

huis-aan-huisreclame

2009

Het belang van huis-aan-huisreclame

Doel van de studieVia dit onderzoek willen we meer inzicht krijgen in de houding van Belgische consumenten ten aanzien van huis-aan-huisreclame. Op deze manier wordt de invloed van het ongeadresseerde medium op het consumenten-gedrag in kaart gebracht.

Het ongeadresseerde medium bestaat uit huis-aan-huis-folders, huis-aan-huiskranten, catalogi en productstalen die huis aan huis bezorgd worden. Om de objectiviteit van de gegevens te kunnen waarborgen, werd het onderzoek ook dit jaar uitgevoerd door Marketing Development.

Verder in dit rapportHet bereik van huis-aan-huisreclame blz. 4

De kracht van huis-aan-huisreclame blz. 6

Huis-aan-huisreclame in de mediamix blz. 10

Case: folders over kleding en schoenen blz. 14

Feestdagen en speciale periodes blz. 16

Huis-aan-huisreclame: algemene perceptie blz. 18

De enquête nader bekeken blz. 20

Onderzoeksresultaten Beste Winkelketen van België blz. 22

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 2


85 % van de respondenten leest huis-aan-huisfolders. 55-plussers lezen

deze folders met meer aandacht dan jongeren. Zowel mannen als vrouwen

lezen huis-aan-huisfolders: 84 % versus 85 %.

Binnen het gezin worden folders gemakkelijk doorgegeven en gemiddeld door 2 gezinsleden gelezen.

Wekelijks besteedt men in totaal 28 minuten aan het lezen van huis-aan-huisreclame: ongeveer

evenveel tijd gaat daarbij naar huis-aan-huisfolders als naar huis-aan-huiskranten.

85 % leest huis-aan-huisfolders

Een half uur aandacht

Het bereik van huis-aan-huisreclame

Het bereik van de folder neemt toe in tijden van recessie. 20 % van de

respondenten zal meer naar huis-aan-huisfolders kijken als ze minder

geld te besteden hebben.

20 % meer aandacht bij recessie

meer

evenveel

minder

20 %

73 %

7 %

“Als ik minder geld te besteden heb, kijk ik … naar folders.”

37 %

33 %

15 %

10 %

5 %

Alles a

andachtig

gelezen

Vluch

tig doorb

laderd

Verschille

nde

kere

n gelezen

Geselect

eerd

naar bra

nche

Niet geleze

n


De gemiddelde leestijd van huis-aan-huisreclame bedraagt wekelijks 28

minuten. Hiervan besteedt men gemiddeld 13 minuten aan het lezen van

huis-aan-huisfolders en 15 minuten aan huis-aan-huiskranten. Tussen

mannen en vrouwen is er bijna geen verschil. Ze besteden ongeveer

evenveel tijd aan het lezen van huis-aan-huisreclame.

Per gezin lezen gemiddeld 1,9 mensen huis-aan-huisfolders

Wekelijks lezen mensen 28 minuten huis-aan-huisreclame

Gemiddeld lezen 1,9 personen huis-aan-huisfolders. De folders worden

door meerdere leden van het gezin gelezen, omdat ze gemakkelijk kunnen

worden bijgehouden of doorgegeven.

6 % van de respondenten geeft de folders door aan iemand anders.

25 % bewaart ze tot de volgende week.

36 %

46 %

9 %

4 %1 %

5 %

1 leze

r

2 leze

rs

4 leze

rs

3 leze

rs

5 leze

rs

Geen antwoord

46-60 min.

> 60 min.

15-30 min.

Geen tijd

< 5 min.

31-45 min.

6-14 min.

9 %

5 %

49 %

4 %

2 %

10 %

21 %


De huis-aan-huisfolders zetten meer dan 5 op 10 respondenten aan tot

aankopen. Zo kopen ze regelmatig zaken die ze in de folders ontdekken.

Dat geldt vooral bij vrouwen (56 %) en respondenten ouder dan 35 jaar.

80 % gebruikt huis-aan-huisfolders voor zijn aankopen

69 % van de respondenten die een boodschappenlijstje maken, doet dit

op basis van huis-aan-huisfolders. Vooral mannen stellen hun boodschap-

penlijstje samen op basis van folders: 74 % t.o.v. 67 % van de vrouwen.

70 % van de respondenten doet meestal zelf de boodschappen. Meer dan

de helft van de respondenten maakt daarbij een boodschappenlijstje.

69 % stelt zijn boodschappenlijstje op aan de hand van huis-aan-huis-folders

De kracht van huis-aan-huisreclame

Hulp bij aankopen

17 %14 %

43 %

26 %

Zet aan tot kopen

Zet aan tot bezoeken

Geen antwoord

Geen invloed

Overweegt aankopen

53 %

14 %

4 %

16 %

13 %alti

jd

zeld

ennooit

som

s

Stelt u een boodschappenlijstje samen op basis van huis-aan-huisfolders? Impact huis-aan-huisfolders


81 % van de respondenten zegt kortingsbonnen uit huis-aan-huisfolders

effectief te gebruiken voor zijn aankopen. 41 % gebruikt de kortings-

bonnen om nieuwe producten te testen en 61 % om korting te krijgen

op de vertrouwde producten.

Bij ontvangst van een staaltje, leest 72 % de bijgevoegde folder aandach-

tiger. 74 % zegt productaankopen te doen naar aanleiding van een staaltje.

81 % wil graag meer staaltjes.

81 % gebruikt kortingsbonnen Huis-aan-huisfolders voor aanbiedingen

81 % 79 %

0 %

Gebruikt kortingsbonnen Specia

le

aanbiedingenHeeft graag meer

kortingsbonnenOp de h

oogte

blijven

Ontspannin

g

Product

aanbod

Prijze

n verg

elijken

Leesmotivatie huis-aan-huisfolders

De belangrijkste redenen om huis-aan-huisfolders door te nemen zijn de

speciale aanbiedingen, om op de hoogte te blijven en om zich te oriënte-

ren op het productaanbod.

30 %

21 %

29 %

8 %10 %


42 % doet wekelijkse boodschappen op vrijdag of zaterdag. 39 % van de

respondenten heeft geen vaste dag om boodschappen te doen. Vooral

55-plussers hebben geen welbepaalde dag (45 %).

AAnkopen Gemiddeld aantal km

Auto/motor 12,2

Badkamer- en/of keukenuitrusting 13,7

Boeken 6,8

Decoratie 12

Doe-het-zelfproducten 8,7

Hifi 9,8

Huishoudapparatuur 8,6

Juwelen 9,2

Kleding, textiel, schoenen 10,3

Meubelen 14,3

Muziek/games 6,8

Speelgoed 7,7

Sportartikelen 7,8

Tuinartikelen 10,7

Voeding 5,4

42 % doet wekelijkse boodschap-pen op vrijdag of zaterdag

72 % verplaatst zich met de wagen

39 %geen

welbepaalde dagen

19 %andere weekdag

17 %vrijdag

25 %zaterdag

72 % verplaatst zich met de wagen om boodschappen te doen.

In het algemeen zijn respondenten bereid meer dan 10 km af te leggen voor

de aankoop van kleding, meubelen, auto's, badkameruitrusting en tuin-

artikelen.

Gemiddeld aantal kilometer dat men bereid is af te leggen voor de

aankoop van ...


Ten opzichte van publiciteit in andere media worden huis-aan-huisfolders door de respondenten het hoogst gepercipieerd

wat betreft hun opvallendheid en bruikbaarheid.

Vandaag ontvangen ongeveer 2,4 miljoen gezinnen hun huis-aan-

huisfolders geseald (verpakt onder transparante folie*). Door gesealde

bezorging krijgt de consument meer zin om te lezen en bewaart men de

folders sneller.

Geseald drukwerk: hogere waardering

score op 10

Huis-aan-huisreclame in de mediamix

Bruikbaar en opvallend

Huis-aan-huis-

foldersHuis-aan-huis-

krantendagbladen tijdschriften radio tv e-mail

Bruikbaar 7,0 6,8 6,7 6,8 5,5 5,2 4,6

Geloofwaardig 6,9 6,7 7,1 7,0 6,1 5,9 5,2

Opvallend 7,1 6,8 6,8 7,0 6,2 6,3 4,9

Storend 3,5 3,6 3,3 3,8 4,5 4,8 4,8

50 %

50 %

39 %

43 %

37 %

35 %

44 %

51 %

46 %

48 %

85 %

94 %

90 %

89 %

81 %

Waardering algemeen

Nettere aflevering

Geeft zin om te bekijken

Geeft kwaliteit aan folders

Geeft zin om te bewaren

Evenveel

Meer

* Transparante polyethyleenfolie

Waardering van het sealpakket versus losse folders


Welk product in welk medium?

Huis-aan-huis-folders

Huis-aan-huis-kranten

dagbladen tijdschriften tv Internet

Bank 15 % 17 % 15 % 13 % 6 % 9 %

Boeken 26 % 15 % 7 % 18 % 5 % 7 %

Dagelijkse boodschappen 48 % 24 % 8 %

Decoratie 33 % 17 % 6 % 21 % 5 %

Doe-het-zelfproducten 36 % 19 % 8 % 15 %

Elektronica 40 % 15 % 9 % 14 %

Energievoorziening 20 % 19 % 9 % 12 % 8 % 12 %

Horeca/uitgaan 18 % 29 % 10 % 13 % 6 %

Huishoudapparatuur 44 % 16 % 6 % 13 %

Kleding/textiel/schoenen 37 % 18 % 7 % 19 %

Koop/huur woning 15 % 29 % 21 % 8 % 9 %

Meubelen 27 % 18 % 15 % 16 % 7 %

Muziek/games 27 % 18 % 5 % 17 % 5 % 9 %

Speelgoed 36 % 16 % 5 % 18 %

Sportartikelen 31 % 16 % 6 % 19 %

Wagen 18 % 17 % 14 % 13 % 9 % 9 %

Welk medium verkiezen consumenten om zich te informeren over een

bepaalde productcategorie? Onderstaande tabel toont per productgroep

het percentage van respondenten die het bewuste medium aanduiden

als favoriete medium voor het verkrijgen van informatie. Percentages

onder 5 % van de respondenten zijn niet in de tabel opgenomen.


Huis-aan-huisfolders trekken de aandacht naar het product. Ze worden

vooral gelezen voor speciale aanbiedingen (30 %), om op de hoogte te

blijven (29 %) en voor het productaanbod (21 %).

Huis-aan-huiskranten worden vooral gebruikt om op de hoogte te blijven,

maar ook voor de informatie uit eigen streek (apotheek, plaatselijke

evenementen, …).

Folders trekken meer de aandacht dan huis-aan-huiskranten

Leesmotivatie: huis-aan-huisfolders worden gelezen voor aanbiedingen

en huis-aan-huiskranten voor informatie

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 % 30 %

21 %

15 %

31 %

9 %

3 %

29 %

10 %8 %

0 %

22 %

19 %

Huis-aan-huiskranten

Huis-aan-huisfolders

Speciale aanbiedin

gen

Product

aanbod

Prijze

n verg

elijken

Op de hoogte

blijven

Info

over d

e eigen st

reek

Ontspannin

g


Zo goed als de helft van de doelgroep tot 35 jaar vindt vacaturefolders interessant

20 % van de respondenten zegt open te staan voor een nieuwe job

(= latent werkzoekenden).

25 % van de respondenten zou het interessant vinden mochten er in het

pakket huis-aan-huisfolders zitten met betrekking tot vacatures. Vooral

de -35 jarigen (46 %) en de Franstaligen (38 %) zijn geïnteresseerd.

Als respondenten op zoek zijn naar een job, dan zou zelfs 35 % van

hen het interessant vinden om in hun pakket een folder te vinden met

betrekking tot vacatures.


C a s e

75 % leest huis-aan-huisfolders over kleding en schoenen

Vermelding van prijzen 85 %

Voordelige aanbiedingen 80 %

Overzichtelijkheid 77 %

Geldigheidsduur 77 %

Gebruik foto's 74 %

Winkelpunten 71 %

Openingsuren 70 %

Nieuwe modetrends 68 %

Stijltips 64 %

Contactgegevens 64 %

Formaat 55 %

Aantal pagina's 51 %

85 % van de respondenten hecht het meeste belang aan de vermelding van

prijzen in de folders over kleding en schoenen, 80 % vindt de vermelding

van voordelige aanbiedingen belangrijk.

44 % van de vrouwen vindt foto’s belangrijk, 31 % vindt het zelfs zeer

belangrijk. 68 % van de vrouwen weet het belang van de laatste nieuwe

modetrends te appreciëren. Zowel mannen als vrouwen hechten belang

aan de overzichtelijkheid van een folder.

85 % zoekt prijzen in huis-aan-huisfolders

65 % leest folders om een idee te krijgen van modetrends

Belangrijkste aandachtspunten voor folders over kleding en schoenen

75 % van de respondenten leest huis-aan-huisfolders over kleding en schoenen. Deze folders worden meer gelezen door vrouwen dan door mannen:

84 % versus 62 %. De meeste lezers van huis-aan-huisfolders over kleding en schoenen gaan op zoek naar prijzen en interessante aanbiedingen.

Daarnaast zijn foto’s en overzichtelijkheid heel belangrijk. Bovendien gaan vooral vrouwen op zoek naar de laatste trends, ook al hebben ze niet

meteen iets nieuws nodig.

Nee35 %

Ja 65 %


87 % leest folders ook al hebben ze geen kleding of schoenen nodig

33 % zal door het lezen van een folder sneller een winkel binnenstappen

Promoties trekken 38 % aan om kleding- en schoenenfolders te bekijken

Promoties 38 %

Voorpagina 31 %

Mode 13 %

Merken 12 %

Andere 6 %

Huis-aan-huisfolders zorgen voor een positieve trafiek naar de winkel

Voor een promotieartikel en de hele collectie 40 %

Voor de hele collectie 40 %

Voor een promotieartikel 15 %

Na het lezen van een kleding- en schoenenfolder, bezoekt u een winkel

vooral ... ?

Ja 33 % Nee 67 %

Ja 87% Nee 13 %


jan

uar

i

+15 %

+5 %

+12 %

+11 %

+14 %+14 %

+44 %+36 %

+12 %+13 %

+17 %+15 %

pasen

Autosalon

Valentijn

solden

tuinseizoen

moederdag

Tot 50 % méér aandacht voor folders tijdens speciale periodes

Feestdagen en speciale periodes

Rond feestdagen en tijdens speciale periodes is het leesgedrag van de

verschillende leeftijdsgroepen en van mannen en vrouwen anders.

Folders worden meer bekeken in de speciale periodes vooral rond

Kerstmis, de koopjesperiode en Sinterklaas. Ook minder voordehand-

liggende periodes, zoals het Autosalon en Halloween, tonen een

verhoogde aandacht voor folders, weliswaar in mindere mate. Beduidend

meer mannen lezen folders tijdens de periode van het Autosalon.

Hoeveel procent van de respondenten leest méér folders

tijdens speciale periodes?

Bijvoorbeeld: 18 % van de vrouwen zegt bij de start van

het schooljaar meer aandacht te hebben voor folders.

mannen vrouwen


dec

emb

er

+50 %+42 %

+11 %+7 %

+44 %+36 %

+15 %+11 %

+16 %+11 %

+36 %+29 %+18 %+16 %

kerstmis

Halloween

Vaderdag

sinterklaasstart schooljaar

solden

zomervakantie

De thematische folders rond de feestperiodes worden over het algemeen

positief ontvangen. De belangrijkste redenen hiervoor zijn dat ze de

consument ideeën aanreiken (42 %) en helpen te herinneren aan de

feestdagen (44 %).

De helft van de respondenten zegt meer geld uit te geven door folders

tijdens de feestdagen.

78 % gebruikt folders voor zijn aankopen tijdens speciale periodes

Altijd

Meestal

Geen antwoord

Nooit

Voor bepaalde producten

8 %

32 %

2 %

20 %

38 %

“Tijdens speciale periodes gebruik ik ... folders voor mijn aankopen.”


Gewenste reclame?

79 % van de respondenten kent de sticker. 91 % van de respondenten

overweegt niet om een sticker te kleven op zijn brievenbus.

91 % wil geen sticker

De consument blijft een duidelijke voorkeur voor fysieke huis-aan-huis-

folders hebben. 73 % van de respondenten geeft aan dat ze geen reclame

via het internet willen ontvangen.

19 % zegt wel eens de website van de onderneming te hebben bezocht

naar aanleiding van een folder.

Liever niet via internet

Er werd aan de respondenten gevraagd hoe zij denken mocht hun

gemeente een reglement invoeren dat kan leiden tot het verdwijnen van

brievenbusreclame. 91 % zou het 'slecht' tot 'spijtig' vinden als ze geen

huis-aan-huisfolders meer zouden ontvangen. 81 % van de respondenten

is van mening dat de gemeente niet het recht heeft om zo’n reglement

uit te vaardigen.

Gemeentereglement: 91 % wil wel huis-aan-huisfolders blijven ontvangen

93 %

Huis-aan-huisreclame: algemene perceptie

I Reclame❤

91 %


480 face-to-face interviews

Voor het onderzoek werden tijdens vier weekends tussen 10 oktober en

2 november 2008 480 face-to-face interviews afgenomen in heel België.

Deze interviews werden thuis afgenomen bij gezinnen die geen anti-

reclamesticker hebben. De gemiddelde duur van de interviews bedroeg

30 minuten. De vragen werden beantwoord door de persoon van het

gezin die het meest geïnteresseerd is in reclame.

Het doel van het onderzoek is peilen naar de perceptie van de consument

ten aanzien van huis-aan-huisreclame.

Er werden 40 zones (zie kaart) geselecteerd waarbinnen de enquêteurs

aanbelden om de vragen te stellen. Deze zones zijn bepaald op basis van

de sociaaleconomische status en de taal van de bewoners. De steekproef

is 60/40 verdeeld naar Nederlandstalig en Franstalig gebied. Bovendien

heeft men rekening gehouden met het onderscheid tussen zones waar

BD de pakketten onder seal bezorgt (50 %) of de traditionele distributie-

methode (50 %) hanteert.

240 uur onderzoek 40 zones

240 u

Over Marketing DevelopmentJaarlijks voert Marketing Development in opdracht van BD een diepgaand en objectief onderzoek uit naar de perceptie van de Belgische consumenten

ten aanzien van het ongeadresseerde medium.

Marketing Development is een gerenomeerd onderzoeksbureau inzake consumentenonderzoek. De jarenlange binnenlandse en buitenlandse

onderzoekservaring in de food- en non-foodsector maakt dat ze een goed beeld hebben van de criteria die de consumenten hanteren bij het nemen

van beslissingen.

De enquête nader bekeken

fifl��fifl��fl��fifl��fifl��

��

Onderzoeksgebied Non-Seal

Onderzoeksgebied Seal

Sealgebied

> 55 jaar


Profiel van de ondervraagden

59 %41 %

Leeftijd: de gemiddelde leeftijd bedraagt 49 jaar.

Activiteit: 51 % behoort tot de actieve bevolking.

Gezinssamenstelling: de grootste groep van de respondenten heeft een

gezin bestaande uit 2 personen.

Opleiding:

< 35 jaar

35-54 jaar> 55 jaar

20 %

42 %38 %

3 %

11 %

5 %

25 %28 %

15 %

8 %

5 %

Student

Huisvro

uw/-man

Gepensioneerd

en

Werk

zoeke

nden

Arbeid

ers

Vrije bero

epen

Bedienden

Geen antwoord

21 %

36 %

19 %

15 %

5 % 4 %

1 gezinsli

d

2 gezinsle

den

4 gezinsle

den

3 gezinsle

den

+5 gezinsle

den

5 gezinsle

den

19 %

43 %

25 %

7 % 6 %

Lager o

nderwijs

Mid

delbaar o

nderwijs

Universi

tair

Hoger niet-u

niversi

tair

Geen antwoord


Onderzoeksresultaten ‘Beste Winkelketen van België’Q&A Research and Consultancy organiseert elk jaar een enquête voor

de ‘Beste Winkelketen van België’. In dit onderzoek wordt gepeild naar

de prestaties van de straatbepalende winkelketens in België. De stem

van de consument is gewoontegetrouw de succesbepalende factor, en

bepaalt dan ook de uitslag.

Stem van de consumentIn 2008 spraken bijna 200.000 Belgische consumenten zich uit over de

prestaties van verschillende winkelketens in België. Die onderzoeks-

resultaten werden in verschillende rapporten gebundeld.

SpeelgoedBinnen de categorie speelgoed zijn de prijs-kwaliteitverhouding, het

prijsniveau en het assortiment voor consumenten duidelijk de belang-

rijkste criteria van de winkel.

19 %

17 %18 %

7 %

19 %

4 %

8 %

5 % 5 %

Prijs-k

waliteit-

verh

ouding

Assorti

ment

Aanbiedingen

Prijsn

iveau

Loca

tie

Service

Klantvrie

ndelijkheid

Deskundig

personeel

Vernieuw

ing

Belangrijkste criteria Verschillende criteria zijn van doorslaggevend belang om een winkel te

bezoeken. Hiernaast geven wij voor elke categorie weer in welke mate

consumenten elk van deze criteria belangrijk vinden om een winkel te

bezoeken.

Belangrijke winkelaspecten speelgoedwinkels


Belangrijke winkelcriteria per categorie

Wenst u meer informatie of wilt u de resultaten bestellen?

Neem dan contact op met Q&A Research & Consultancy via [email protected], +31 (0)33 245 46 37.

Meer informatie vindt u op www.bestewinkelketen.be.

Baby & Kind 20 % 14 % 17 % 7 % 17 % 4 % 8 % 6 % 8 %

Boeken & Tijdschriften 13 % 14 % 15 % 9 % 20 % 5 % 9 % 7 % 9 %

Bouwmarkten 18 % 15 % 14 % 7 % 16 % 2 % 6 % 8 % 14 %

Cd, Dvd & Games 16 % 17 % 17 % 7 % 18 % 5 % 7 % 6 % 8 %

Computerspeciaalzaken 18 % 13 % 14 % 5 % 12 % 3 % 6 % 12 % 16 %

Damesmode 20 % 15 % 16 % 6 % 18 % 5 % 10 % 4 % 6 %

Drogisterij & Parfumerie 17 % 16 % 16 % 5 % 17 % 3 % 10 % 6 % 11 %

Elektronica 17 % 13 % 14 % 9 % 13 % 2 % 7 % 10 % 14 %

Fiets & Vrije tijd 17 % 16 % 14 % 11 % 7 % 1 % 10 % 11 % 14 %

Food on the go 18 % 11 % 15 % 10 % 18 % 4 % 11 % 11 % 3 %

Herenmode 21 % 13 % 16 % 6 % 18 % 5 % 9 % 5 % 7 %

Juwelier & Bijouterie 19 % 11 % 16 % 4 % 18 % 5 % 10 % 8 % 10 %

Lingerie & Ondermode 20 % 13 % 14 % 3 % 18 % 4 % 10 % 6 % 12 %

Opticiens 16 % 9 % 12 % 9 % 11 % 2 % 11 % 13 % 18 %

Schoenen 21 % 14 % 16 % 5 % 18 % 4 % 9 % 6 % 7 %

Speelgoed 19 % 17 % 18 % 7 % 19 % 4 % 8 % 5 % 5 %

Sport 20 % 15 % 16 % 5 % 17 % 4 % 7 % 6 % 11 %

Supermarkten 20 % 17 % 18 % 9 % 17 % 3 % 9 % 4 % 4 %

Telecom 18 % 15 % 15 % 4 % 11 % 3 % 8 % 12 % 16 %

Tuin & Dier 18 % 14 % 15 % 6 % 18 % 2 % 9 % 7 % 11 %

Warenhuis & Huishouden 20 % 16 % 17 % 6 % 17 % 4 % 8 % 6 % 6 %

Wonen 20 % 14 % 15 % 6 % 18 % 5 % 6 % 7 % 10 %

prijs-

kw

alitei

tver

houding

Aanbiedin

gen

prijsn

ivea

u

Loca

tie

Assort

imen

t

Vernie

uwin

g

klantv

riendel

ijk p

erso

neel

serv

ice

desku

ndig per

sonee

l

Belgische distributiedienstMechelsesteenweg 414B-1930 Zaventem (Nossegem)www.beldi.beTel.: 02 756 51 51E-mail: [email protected]

Document

Documents

Transcript of Document