Hoe ga je als (welzijns)ondernemer om met gebruikers: van cliënt … 06 22 Ondernemen in Per… ·...

1

Hoe ga je als (welzijns)ondernemer om met

gebruikers: van cliënt naar klant?

Studiedag “Ondernemen in perspectief 2020”

Antwerpen, Vlaams Welzijnsverbond, 22 juni 2012

Eric Goubin

Workshop 3 - Van cliënt naar klant?

2

Evolutie van de relatie

organisatie/cliënt,

gespiegeld aan evoluties

bij de overheid en in het bedrijfsleven


Vanaf jaren vijftig: Weberiaanse benadering (Weber, 1947)

focus op aspecten zoals het compartimenteren van diensten,

specialisatie, standaardisatie, routinematige aanpak in het

dienstverlenende productieproces.

Louter rationele benadering: loskoppelen van emoties en

gevoelens. Kostenefficiëntie als centrale leidraad.

Veel aandacht voor het beperken van fouten, fraude, nonchalance,

opportunistisch gedrag van burgers/cliënten/klanten.

Gaat uit van idee dat een samenleving best functioneert op basis

van beslissingen door gekwalificeerde politici/bestuursleden

/topdirecteurs en dito medewerkers.

Ook nu werken sommige instellingen soms nog +/- binnen deze

Weberiaanse positionering.


In de loop van de jaren zeventig:

geleidelijke aandacht voor klantgerichtheid

Groeiende kritiek op Weberiaanse benadering als rigide

organisatie, gekenmerkt door proceduralisme en de

onbekwaamheid om burgers/cliënten/klanten te behandelen als

mensen met eigen voorkeuren en gevoelens.

Ondertussen ontdekte de privésector meer en meer het belang van

klantgerichtheid, wat ook overheid en socialprofitsector onder druk

zette om zelf mee in die richting te gaan.

Deel van het publiek (68’ers) eist inspraak op, wat leidt tot

experimenten.

4


In de loop van de jaren tachtig: Managerialism

aan de orde in de periode toen Ronald Reagan president van de

Verenigde Staten was.

beklemtonen van “financial and managerial performance”.

Sterk geloof dat oplossingen uit de privésector (ook) geschikt zijn

voor management in de overheids- en socialprofitsector.

5


Jaren negentig: “New Public Management” (Osborne & Gaebler, 1992)

Verder bouwend op het Managerialism

Overheid: burgers niet langer bekeken als “subjects of the state”

maar als klanten: “clients”.

Overheidsbeleid van het burgers doen naleven van de wet naar een

dienstverlenende ingesteldheid ten opzichte van die burgers.

“Customer-driven government”: socialprofitsector en overheid

moet de mensen benaderen en behandelen als klanten.

Mikt overigens ook op rationalisering: het beperken van omvang en

kosten van de instelling, gekoppeld aan een betere performantie.

Klantgericht werken, en méér doen met minder middelen, daar ligt

hier de kern.

Andere sleutelwoorden: transparantie, klantvriendelijkheid en

daarmee gepaarde gaande detecteren van en tegemoet komen aan

de vraag/de behoeften van de klanten. 6


De Verenigde Staten waren onder president Clinton, en meer

specifiek binnen de bevoegdheid van vice-president Al Gore, bij de

allereersten om de principes van New Public Management om te

zetten in beleid. De meeste westerse landen zouden volgen.

New Public Management werd zowat de norm voor

overheidsmanagement, wat zich deels mee doorzette in

socialprofitmanagement.

Parallel met deze ontwikkelingen waren er in samenleving en

economie zeer sterke technologische ontwikkelingen (o.a.

internet).

7


Begin 21e eeuw: voorzichtige erkenning van het

individu als actieve, veelzijdige persoonlijkheid

Groeiend besef dat je mensen niet alleen als klant kan benaderen,

hoewel hier toch wel het accent blijft liggen.

Inzicht in verschillende standpunten:

(als kiezer)

(als onderdaan (“subject of the state”): iemand die de wet moet gehoorzamen)

als klant (“customer”) van dienstverlenende instellingen. De mensen verwachten

het ook om volwaardig als klant behandeld te worden => onder invloed van “New

Public Management”

als participant / burger: iemand die -binnen bepaalde begrenzingen- kan

meedoen aan beleidsvorming, in functie van het bekomen van:

Draagvlak

Kwaliteitsbevordering

Afstemmen van aanbod op noden

8


9

Cliënt wordt klant wordt participant:

een praktijkvoorbeeld


Het 7E-Model

4 E's van de Britse Sustainable Development Council

3 extra E’s toegevoegd door Change Designers

Gebaseerd op praktijkonderzoek i.v.m. sociale marketing

engage: het betrekken van de doelgroep om andere doelgroepleden te bereiken

encourage: het geven van incentives, beloningen, subsidies, fiscale voordelen, ...

enable: het voorzien van begeleidende maatregelen of ondersteunende wetgeving

exemplify: het presenteren van rolmodellen die het voorbeeld geven of het

voortouw nemen.

enlighten: het geven van informatie en kennis (wanneer informatie geven

aanleren wordt, spreken we van educate)

enthuse: het enthousiasmeren van de doelgroep voor het beleidsthema of de

beleidsmaatregel

experience: het bieden van een goede ervaring.

=> De inzet van zo veel mogelijk hefbomen vergroot de succeskansen

van je communicatieactie

10


OCMW Sint-Pieters-Leeuw

– Dienst Warme Maaltijden

Verhuis naar nieuw woonzorgcentrum

Nieuwe keuken

Nieuwe wijze van maaltijdbereiding: “ontkoppeld koken”

Van 5 dagen op 7 warm aan huis, naar “koud bedeeld”

3 dagen per week (met maaltijden voor 7 dagen per

week)

Vrees: sterke daling van cliënteel

12


Oorspronkelijk plan:

Infomomenten personeel

Publieksflyer met uitleg

Maatschappelijk assistent voor face-to-face uitleg en

opvang van vragen

=> accent op informeren

13


Experiment

Als één van de pilootprojecten in het kader van een

Memori-onderzoek naar communicatie met

kansengroepen

Toepassen van het beproefde 7E-model

Veronderstelt grondige analyse van product/dienst

evenals kennis, houding en attitude van de cliënt/klant

én zijn omgeving

D.m.v. interne brainstorming + gesprekken met

referentiepersonen, op zoek naar weerstanden e.a.

aandachtspunten

14


Weerstanden

Opgewarmde kost / minder kwaliteit

Perceptie (zowel bij doelgroep als bij personeel):

van menselijk naar industrieel

Intellectuele / technologische drempel: de microgolfoven

15


7E model in de praktijk:

Engage: Personeel (infomoment & testmaaltijd)

sleutelfiguren (vnl. eerstelijns gezondheidszorg) e.a.

contactpersonen van de gebruikers

Encourage door: te laten proeven

informatief huisbezoek van de maatschappelijk assistent

Hulp aan huis gedurende de eerste weken

Enable: gratis microgolfoven ter beschikking stellen

stappenplan voor de bereiding van de maaltijd door

pictogrammen ;

Info op de verpakking van de maaltijd

contactgegevens binnen handbereik (placemat of magneet)

16


Exemplify:

?

(bvb. door getuigenissen => storytelling)

Enlighten:

Flyer over dienstverlening (ook voor sleutelfiguren)

Artikel in gemeentelijk infoblad

Infomoment

Telefonische ondersteuning

Enthuse:

Openkeukendag

“Koude lijn” klinkt negatief => slogan “Wie staat er voor u aan het

fornuis?”

Experience:

Laten proeven, zodat iedereen overtuigd is van smaak &

kwaliteit

17


Resultaat?

(slechts) beperkte afname cliënteel

(ruim) compenserende toename met nieuw cliënteel

algemeen gevoel van tevredenheid/draagvlak omwille

van nauw betrekken publiek + voorzien van

klantvriendelijke ondersteuning (vnl. in de

overgangsfase)

=> betrekken van cliënt/klant als participant in functie

van het bekomen van:

Draagvlak

Kwaliteitsbevordering

Afstemmen van aanbod op behoeften

18


19

5 (vast)stellingen


1: De verhouding welzijnsorganisaties / burger is in evolutie:

cliënt wordt klant wordt participant

2: De welzijnssector mikt nog te veel op een “breed” publiek

3: Het is zaak noden en drempels te herkennen, te kennen én

te erkennen

4: Sociale marketing is een proces, in interactie met je

doelgroepen

5: Vinden & gevonden worden: communicatie is meer dan “je

bekend maken”

20


21

Voor wie meer wil…


22 www.communicerenmetarmen.be


23

Bedankt voor uw aandacht!

Volg ons op:

www.memori.be

www.lessius.eu

[email protected]

Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, Netlog…


24


Wie zijn potentiële klanten?

Hoe detecteer je noden van klanten?

Hoe maak je je bekend bij potentiële klanten?

Hoe ken je je klanten?

Hoe ga je om met klanten?

Hoe onderhandel je met klanten?

25


Hoe ga je als (welzijns)ondernemer om met gebruikers: van cliënt … 06 22 Ondernemen in Per… ·...

Documents

Transcript of Hoe ga je als (welzijns)ondernemer om met gebruikers: van cliënt … 06 22 Ondernemen in Per… ·...