HET VVV-MERK IN DE ORIЁNTATIEFASE

1

HET VVV-MERK IN DE ORIЁNTATIEFASE

Een onderzoek naar de rol van de VVV en het VVV-merk voor

VVV-gebruikers in de oriëntatiefase

Odette Verheij

Studentnr.: 860701874110

Een afstudeeronderzoek ingediend bij Wageningen Universiteit, Departement

Omgevingswetenschappen, leerstoelgroep Sociaal-Ruimtelijke Analyse, voor de vervulling

van de eisen voor de graad Master of Science in Leisure, Tourism & Environment.

MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment

Cursus code: SAL - 80433

Begeleiding en examinatoren:

Drs. ir. K.B.M. Peters

Dr. ir. M.H. Jacobs

Wageningen Universiteit, Nederland

6 november 2009

1

HET VVV-MERK IN DE ORIЁNTATIEFASE

Een onderzoek naar de rol van de VVV en het VVV-merk voor

VVV-gebruikers in de oriëntatiefase

Thesis van Odette Verheij

Student nr.: 860701874110

Wageningen Universiteit

Departement Omgevingswetenschappen

Leerstoelgroep Sociaal-Ruimtelijke Analyse

MSc Leisure, Tourism & Environment

Cursus: Thesis Sociaal-Ruimtelijke Analyse

Cursus code: SAL- 80433

Opdrachtgever:

VVV Nederland, Leersum, Nederland

De heer S. Tempelman

Examinatoren:

Drs. ir. K.B.M. Peters

Dr. ir. M.H. Jacobs

Datum:

6 november 2009

Het VVV-merk in de oriëntatiefase November 2009

MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij 2

OVERZICHT VAN TABELLEN

Tabel 8.1 Demografische kenmerken 58 Tabel 8.2 Het besluitvormingsproces van de laatste dagtocht of vakantie 69 Tabel 8.3 Resultaten attitude VVV verdeeld in groepen 62 Tabel 8.4 Resultaten attitude ANWB verdeeld in groepen 64 Tabel 8.5 Resultaten vergelijking tussen attitude VVV en ANWB 64 Tabel 8.6 Gemiddelden en standaarddeviaties ANOVA attitude VVV - frequentie bezoek VVV 66

Tabellen Appendix 2 Tabel I Descriptives belangaspecten VVV X Tabel II Descriptives oordeelaspecten VVV X Tabel III One-sample t-test belangaspecten VVV XI Tabel IV One-sample t-test oordeelaspecten VVV XI Tabel V Resultaten factoranalyse van belangaspecten van de VVV XII Tabel VI Resultaten factoranalyse van oordeelaspecten van de VVV XII Tabel VII Attitude ten opzichte van de VVV XIII Tabel VIII Descriptives attitude ten opzichte van de VVV XIII Tabel IX Descriptives belangaspecten ANWB XIII Tabel X Descriptives oordeelaspecten ANWB XIV Tabel XI Resultaten one-sample t-test belangaspecten ANWB XIV Tabel XII Resultaten one-sample t-test oordeelaspecten ANWB XV Tabel XIII Resultaten factoranalyse van belangaspecten van de ANWB XV Tabel XIV Attitude ten opzichte van de ANWB XVI Tabel XV Descriptives attitude ten opzichte van de ANWB XVI Tabel XVI Attitudescores en aantallen VVV-gebruikers die een positievere attitude hebben ten opzichte van de ANWB XVI Tabel XVII Attitudescores en aantallen VVV-gebruikers die een positievere attitude hebben ten opzichte van de VVV XVI Tabel XVIII Attitudescores en aantallen VVV-gebruikers die een gelijke attitude hebben ten opzichte van de VVV en de ANWB XVII Tabel XIX One-sample t-test tussen de attitude ten opzichte van de VVV en de ANWB XVII Tabel XX Descriptives verschijningsvorm VVV XVII Tabel XXI Frequenties per VVV-verschijningsvorm XVIII Tabel XXII One-sample t-test verschijningsvorm VVV XVIII Tabel XXIII Correlatie VVV-verschijningsvorm en attitude ten opzichte van de VVV XVIII Tabel XXIV Correlatie VVV-verschijningsvorm en oordeelaspecten VVV XX Tabel XXV ANOVA attitude VVV en gebruik van de VVV bij de laatste dagtocht XXII Tabel XXVI ANOVA attitude VVV en het gebruik bij een volgende keuze XXII Tabel XXVII ANOVA attitude VVV en de frequentie van VVV-gebruik XXII Tabel XVIII Descriptives producten/diensten van de VVV XXII Tabel XXIX Frequenties producten/diensten van de VVV XXIII Tabel XXX Descriptives producten/diensten van de ANWB XXIV Tabel XXXI Frequenties producten/diensten van de ANWB XXIV Tabel XXXII Resultaten one-sample t-test producten/diensten VVV en ANWB XXVI Tabel XXXIII Descriptives stellingen vraag 8b XXVI Tabel XXXIV Frequenties stellingen vraag 8b XXVI Tabel XXXV Descriptives aspecten die redenen kunnen zijn waarom de VVV niet als waardevol wordt gezien XXVII



Tabel XXXVI Frequenties aspecten die redenen kunnen zijn waarom de VVV niet als waardevol wordt gezien XXIX Tabel XXXVII One-sample t-test aspecten die redenen kunnen zijn waarom de VVV niet als waardevol wordt gezien XXIX Tabel XXXVIII Resultaat factoranalyse van de redenen waarom de VVV niet waardevol blijkt XXX Tabel XXXIX Correlatiematrix attitude VVV en de redenen waarom de VVV niet als waardevol wordt gezien XXX Tabel XL Descriptives van aspecten die van invloed zijn op de imagovorming van een toeristisch-recreatief product XXXI Tabel XLI One-sample t-test beïnvloedende aspecten XXXI Tabel XLII Descriptives van aspecten waarbij de VVV een rol speelt XXXII Tabel XLIII Frequenties van aspecten waarbij de VVV een rol speelt XXXII Tabel XLIV One-sample t-test tussen aspecten waarbij de VVV een rol speelt XXXIV Tabel XLV Resultaten factoranalyse van gedragsveranderende aspecten VVV XXXV Tabel XLVI Descriptives holistische en specifieke aspecten XXXV Tabel XLVII Resultaten factoranalyse van aspecten waarbij de VVV een rol speelt XXXV Tabel XLVIII Frequenties geselecteerde informatiebronnen XXXVI Tabel XLIX ANOVA met de attitude ten opzichte van de VVV en de waardering van een toeristisch informatiecentrum XXXVI Tabel L Descriptives van de ANOVA’s tussen de waardering voor de informatiebronnen en de gebruiksaspecten XXXVII Tabel LI Resultaten ANOVA toeristisch informatiecentrum en rol VVV (holistisch-specifiek) XXXVIII Tabel LII ANOVA’s met het gebruik van de VVV en de waardering van de informatiebronnen XXXVIII Tabel LIII Correlatie gebruiksaspecten en verschijningsvormen VVV XLV Tabel LIV Descriptives van de ANOVA’s tussen de waardering voor de informatiebronnen en de beïnvloedende aspecten XLVII Tabel LV ANOVA’s met beïnvloedende aspecten op de imagovorming en de Waardering voor de informatiebronnen XLVII Tabel LVI Descriptives stellingen vraag 12 L Tabel LVII Frequenties stellingen vraag 12 L Tabel LVIII One-sample t-test VVV-merk stellingen LI

OVERZICHT VAN FIGUREN

Figuur 3.1 Raamwerk voor het consumenten beslissingsgedrag 22 Figuur 4.1 The proposed test model of visitation intention formation before actual visit 26 Figuur 5.1 Het bestemmingskeuze model 36 Figuur 6.1 Conceptuele model 42



OVERZICHT VAN DEFINITIES

Beeldmerk/logo Een afbeelding, teken of symbool dat een merk-, bedrijfs- of productnaam laat zien. Men gebruikt

‘beeldmerk’, omdat door het zien van het logo een bepaald beeld ontstaat (Groenendijk, Hazekamp

& Mastenbroek, 1997).

Behavioral Decision Theory De psychologische beslissingstheorie die de nadruk legt op de beschikbare mogelijkheden en de

kansen dat een bepaalde optie gekozen wordt, in combinatie met verwachtingen en koopdoelen.

Voornamelijk van belang voor de marketingcommunicatie (Smidts, 1990).

Marketing De voortdurende en permanente afstemming van het productieproces op de behoeften van de

consumenten zoals uitgedrukt in de markttransacties (vertaald uit: Kotler, 1986).

Promotie De presentatie van informatie over een product naar potentiële klanten, zodat daadwerkelijke

consumptie wordt bereikt (vertaald uit: Goodall & Ashworth, 1990, p.221).

Toeristisch-recreatief product Dagtrip, dagactiviteit, korte (1-4 nachten) en lange (5+ nachten) vakanties in Nederland. Hieronder

vallen ook concerten, festivals, wandeltochten, fietstochten, etc. en aangeboden producten bij een

VVV (cadeaubonnen, plattegronden, routes) (Eigen definitie van de onderzoeker).

Vakantie Een verblijf buiten de eigen woning voor ontspanning of plezier met ten minste één overnachting

(NBTC-NIPO Research, 2007a).

Vrijetijdsactiviteit Alle (dag)recreatieve activiteiten die worden ondernomen buiten de eigen woning en waarbij

men minimaal één uur (inclusief reistijd) van huis is (NBTC-NIPO Research, 2007b).

VVV-gebruiker Mensen die gebruik maken van een VVV en/of opgenomen zijn in de e-maillijst van VVV Nederland

(Eigen definitie van de onderzoeker).



VOORWOORD

Voor u ligt mijn MSc thesis over de rol van het VVV-merk in het oriëntatieproces van VVV-gebruikers.

Dit onderzoek is uitgevoerd als afstudeeropdracht voor de studie Leisure, Tourism & Environment

aan de Wageningen Universiteit. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met VVV Nederland.

Het onderzoeksonderwerp is in eerste instantie ontstaan door de vraag vanuit VVV Nederland. Dit

geïntegreerd met mijn persoonlijke wensen, heeft voor de huidige afbakening van het onderwerp

gezorgd.

Dit onderzoek legt de nadruk op de beïnvloeding van de imagovorming en de waardering en het

gebruik van de verschillende informatiebronnen in het oriëntatieproces. Met hierin de ‘VVV-

gebruiker’ als casus. Dit wordt ook weergegeven door de titel van het onderzoek. Door het

analyseren van de literatuur en het verkrijgen van empirisch bewijs wilde ik meer inzicht krijgen in de

rol die het VVV-merk speelt in het oriëntatieproces van de VVV-gebruiker en op welke manier deze

verbeterd kan worden.

Odette Verheij.

Aalten, november 2009.



INHOUDSOPGAVE

OVERZICHT VAN TABELLEN .................................................................................................................... 2 OVERZICHT VAN FIGUREN ...................................................................................................................... 3 OVERZICHT VAN DEFINITIES ................................................................................................................... 4 VOORWOORD ......................................................................................................................................... 5 SAMENVATTING ...................................................................................................................................... 8 HOOFDSTUK 1 INLEIDING .................................................................................................................. 11

1.1 Probleemstelling .................................................................................................................... 12 1.2 Doelstelling ............................................................................................................................ 12 1.3 Onderzoeksvragen ................................................................................................................. 12 1.4 Relevantie onderzoek ............................................................................................................ 13 1.5 Leeswijzer ............................................................................................................................. 13

HOOFDSTUK 2 DE VVV IN NEDERLAND............................................................................................. 15

2.1 Achtergrond ........................................................................................................................... 15 2.2 De VVV Gastheerschapformule ............................................................................................. 15

2.2.1 De voordelen voor formulenemers ...................................................................................... 16 2.2.2 De vestigingstypes ................................................................................................................ 16 2.2.3 Het assortiment van de VVV-formule .................................................................................. 17

2.3 Financiële situatie .................................................................................................................. 17 2.4 Imago onderzoek van het VVV-merk .................................................................................... 18 2.5 Conclusie ............................................................................................................................... 19

HOOFDSTUK 3 CONSUMENTENPSYCHOLOGIE ................................................................................. 21

3.1 Consumentenpsychologie in de vrije tijd .............................................................................. 21 3.2 Motivaties .............................................................................................................................. 23 3.3 Conclusie ............................................................................................................................... 25

HOOFDSTUK 4 BEÏNVLOEDING VAN HET IMAGO ............................................................................. 26

4.1 Wat is een imago? ................................................................................................................. 27 4.2 Hoe wordt een imago gevormd? ........................................................................................... 28

4.2.1 Consumenten- en producentenimago ................................................................................. 28 4.2.2 Cognitieve en affectieve componenten van het imago ....................................................... 30 4.2.3 Informatie en imago ............................................................................................................. 31

4.3 Conclusie ............................................................................................................................... 32 HOOFDSTUK 5 DE BESTEMMINGSKEUZE: HET PROCES .................................................................... 34

5.1 Het algemene keuzeproces ................................................................................................... 34 5.2 Het toeristische keuzeproces: de dienst ............................................................................... 35 5.3 Reizigers en het verkrijgen van informatie............................................................................ 37 5.4 Conclusie ............................................................................................................................... 40

HOOFDSTUK 6 HET CONCEPTUELE MODEL ....................................................................................... 42 HOOFDSTUK 7 METHODOLOGIE ................................................................................................... 44

7.1 Soort onderzoek .................................................................................................................... 44 7.2 De onderzoeksparadigma ...................................................................................................... 45

7.2.1. Ontologische basis ............................................................................................................... 45



7.2.2. Epistemologische basis ........................................................................................................ 45 7.2.3. Methodologische basis ........................................................................................................ 45

7.3 Respondenten & sampling .................................................................................................... 46 7.4 De vragenlijst ......................................................................................................................... 47 7.5 Procedure van dataverzameling ............................................................................................ 48 7.6 Hypotheses van het onderzoek ............................................................................................. 50 7.7 Data analyse .......................................................................................................................... 50 7.8 Ethische overwegingen ......................................................................................................... 56 7.9 Discussie van de data ............................................................................................................ 56

HOOFDSTUK 8 RESULTATEN .............................................................................................................. 58

8.1 Demografische kenmerken van de respondenten ................................................................ 58 8.2 De VVV bij de laatste dagtrip of vakantie in Nederland ........................................................ 59 8.3 Merkenassociaties ................................................................................................................. 60 8.4 De attitude ten opzichte van de VVV .................................................................................... 61

8.4.1 Belang- en oordeelaspecten VVV ......................................................................................... 61 8.4.2 Attitude van VVV-gebruikers ten opzichte van de VVV ....................................................... 62

8.5 De attitude ten opzichte van de ANWB ................................................................................ 63 8.5.1 Belang- en oordeelsaspecten ANWB .................................................................................... 63 8.5.2 Attitude van VVV-gebruikers ten opzichte van de ANWB .................................................... 63

8.6 Attitudevergelijking van de VVV en de ANWB ...................................................................... 64 8.7 De attitude ten opzichte van de VVV naar verschijningsvorm .............................................. 65 8.8 De attitude ten opzichte van de VVV naar de wijze van gebruik .......................................... 65 8.9 De producten en diensten van de VVV en ANWB ................................................................. 66 8.10 Het VVV-gebruik tijdens de oriëntatiefase ............................................................................ 66 8.11 Beïnvloeding door persoonlijke en/of externe aspecten ...................................................... 67 8.12 Gedragsverandering: cognitief, affectief en conatief............................................................ 68 8.13 De gebruiksaspecten en informatiewaardering .................................................................... 68 8.14 Relatie tussen gebruiksaspecten en informatiewaardering .................................................. 69 8.15 Relatie tussen VVV-verschijningsvorm en gebruiksaspecten ................................................ 71 8.16 Relatie tussen beïnvloedende aspecten en informatiewaardering ...................................... 71 8.17 Ontbrekende informatie van de VVV .................................................................................... 72 8.18 De communicatie-inspanningen van het VVV-merk ............................................................. 73 8.19 Overige opmerkingen over de VVV ....................................................................................... 74

HOOFDSTUK 9 DISCUSSIE EN CONCLUSIE ......................................................................................... 75

9.1 De attitude ten opzichte van de VVV .................................................................................... 75 9.2 Aspecten die een rol spelen bij de beïnvloeding door de VVV ............................................. 77 9.3 De informatiebehoefte van de VVV-gebruiker ...................................................................... 79 9.4 Algemene conclusie ............................................................................................................... 83 9.5 Aanbevelingen voor de VVV .................................................................................................. 83 9.6 Onderzoeksdiscussie ............................................................................................................. 84

NAWOORD ............................................................................................................................................ 87 REFERENTIES ......................................................................................................................................... 87 APPENDIX 1 DE VRAGENLIJST ............................................................................................................... I APPENDIX 2 TABELLEN RESULTATENHOOFDSTUK ............................................................................. X



SAMENVATTING

Toerisme en recreatie zijn van grote maatschappelijke en economische betekenis voor Nederland. De

verschillende VVV’s in Nederland voorzien consumenten al jaren van informatie over toeristische en

recreatieve activiteiten in Nederland. De VVV profileert zichzelf als bevorderaar van toerisme,

recreatie en vrijetijdsbesteding in Nederland. De VVV kent zowel vestigingen als aanwezigheid op het

internet (door middel van verschillende VVV-internetpagina’s). Toch is uit eerder onderzoek

gebleken dat de VVV een kleine rol speelt bij het oriëntatieproces van de Nederlandse consument.

Het oriënteren gebeurt door bijna elke Nederlander via het internet, maar slechts 29% van de

Nederlanders die online oriënteert gebruikt daarbij een website van de VVV.

Probleemstelling en onderzoeksvragen

Dit onderzoek presenteert de resultaten van een onderzoek naar de rol van het VVV-merk in de

oriëntatiefase van de VVV-gebruiker en op welke manier deze rol verbeterd kan worden. Vanuit de

literatuur zijn drie onderzoeksvragen opgesteld die de huidige attitude ten opzichte van de VVV en

VVV-producten, de informatiebehoefte en de beïnvloeding van de consument onderzoeken.

Literatuurstudie

Verschillende theoretische concepten vormen de ruggengraat van dit onderzoek.

De consumentenpsychologie van toerisme en vrije tijd is gebruikt als basisconcept en omvat de

andere concepten die in beschouwing zijn genomen: motivatie, imago- of attitudevorming, de

zoektocht naar informatie en het keuzeproces. De consumentenpsychologie is gericht op het

beschrijven, begrijpen, voorspellen en/of beïnvloeden van het reizen en motivaties van tijdgebruik,

opvattingen, houdingen, intenties en gedragingen van consumenten. Uit eerdere

onderzoeksresultaten is gebleken dat persoonlijke factoren een grotere rol spelen bij de motivatie en

de imagovorming van de consument dan bestemmingsfactoren (extern). Het imago van een

toeristisch-recreatief product kan in twee visies worden gezien: holistisch of specifiek. Bij een

specifieke visie ligt de nadruk op de faciliteiten en bij een holistische visie spelen meer abstracte

aspecten van een bestemming een rol (zoals gastvrijheid en veiligheid). Het holistische imago en

sociaalpsychologische aspecten zijn gerelateerd aan elkaar. Daarnaast is het specifieke imago

gerelateerd aan de bestemmingsaspecten.

De imagovorming is bekeken vanuit de VVV als marketingorganisatie en informatiecentrum en hoe

de consument het VVV-merk waardeert in het oriëntatieproces. Een imago komt tot stand door

middel van drie aspecten: de attitude, zintuiglijke waarnemingen en herinneringen. De attitude bevat

een cognitieve (kennis), affectieve (gevoel) en conatieve (actie/gedrag) component. De cognitieve

component wordt beïnvloed door consumentenfactoren (motivatie, voorkeuren) en

producentenfactoren (informatiebronnen) en samen met de pushmotivaties ontstaat de affectieve

beeldvorming. Er is gesteld dat een imago dat ontstaat na het raadplegen van het nieuws en

documentaires serieuzer wordt genomen dan het imago dat ontstaat door informatie van

reiskantoren en touroperators. Een koppeling met herinneringen en zintuiglijke waarnemingen, zorgt

voor het imago dat gevormd wordt. Deze imagovorming vindt grotendeels plaats voor een

daadwerkelijke aankoop.



Bij de uiteindelijke aankoopbeslissing is een grote rol weggelegd voor de motivaties en het irrationele

denken van de consumenten. Er worden in het hoofd van de consument imago’s gevormd van

verschillende toeristisch-recreatieve producten. Onder invloed van verschillende informatiebronnen

worden alle opties afgewogen en uiteindelijk wordt er een keuze gemaakt. Ook spelen persoonlijke

factoren hierbij een rol, zoals voorkeuren en verwachtingen. Door gebruik te maken van

verschillende communicatie-inspanningen kan door de organisatie de meeste invloed op het

koopgedrag van de consument uitgeoefend worden. Details over specifieke attracties en activiteiten

van een bepaalde bestemming worden gedetailleerd uitgezocht in de plaats zelf. Er zijn verschillende

consumentenprofielen, wat betekent dat niet elke consument dezelfde informatie wenst in het

oriëntatieproces. Ook zijn er passieve en actieve informatiezoekers, zodat het tijdstip van het

raadplegen van informatiebronnen verschilt onder de consumenten.

Methoden

Er is gebruikt gemaakt van literatuurstudie en een online vragenlijst om tot de conclusies en

aanbevelingen te komen. Een online vragenlijst onder 256 VVV-gebruikers in augustus en september

2009 resulteerde in de beantwoording van de probleemstelling en de onderzoeksvragen. Hierbij is

gebruikt gemaakt van verschillende statistische testen, zoals gemiddelden en correlaties.

Resultaten

De meeste VVV-gebruikers zien de VVV met het VVV-merk als “een betrouwbare en herkenbare

organisatie met vriendelijk en behulpzaam personeel waar de consument vooral terecht kan voor het

verkrijgen van (toeristische) informatie, het aanschaffen van tickets, cadeaubonnen, entreekaartjes

en voor activiteiten als fietsen of een dagje uit”. De VVV-gebruikers associëren de VVV het meest met

het verkrijgen van informatie (deze VVV-gebruikers hebben ook de beste attitude) en het VVV-logo

roept vooral positieve associaties op. De associaties die bestaan met het VVV-merk, gelden zowel

voor de websites als voor de vestigingen. Het belang van de VVV op het internet is nog niet duidelijk

aanwezig: de VVV wordt meestal gebruikt op locatie. De VVV scoort het laagst op de aspecten

vernieuwend, inspirerend, zelfbewust, persoonlijk en ondernemend. Er zijn meer VVV-gebruikers die

een positievere attitude hebben ten opzichte van de ANWB, dan van de VVV. De VVV staat beter

bekend als een goed, herkenbaar merk van een organisatie, maar de ANWB als een sterkere speler

tijdens de oriëntatiefase. De attitude ten opzichte van de VVV hangt nauw samen met het gebruik

van de VVV. Een vergelijking met andere aanbieders van toeristisch-recreatieve producten laat zien

dat de VVV de minste raakvlakken heeft met eropuit.nl. Iets meer dan de helft van de ondervraagde

VVV-gebruikers denkt positiever over de communicatie-inspanningen van de VVV en het VVV-merk

dan over andere informatiebronnen en toeristische informatiecentra. Dit bevestigt dat het VVV-merk

een sterk en waardevol merk is.

Persoonlijke factoren hebben de meeste invloed op de imagovorming van de VVV-gebruikers. Deze

persoonlijke factoren zorgen voor het zogenaamde consumentenimago. Een consumentenimago is

bij het VVV-merk krachtiger dan een producentenimago. De sterk onderscheidende aspecten van een

toeristisch-recreatief product hebben de minste invloed op de imagovorming van de VVV-gebruiker.

De VVV kan de meeste invloed uitoefenen op een cognitief/kennis aspect. Ook bij deze resultaten is

duidelijk geworden dat de VVV-gebruiker meer belang hecht aan persoonlijke factoren dan

bestemmingsfactoren. VVV-gebruikers zijn het minst beïnvloedbaar op een gedragsaspect (conatief).

Zij stevenen niet blind af op de uitstraling en bereidheid van een baliemedewerker. Wel kan een



toeristisch informatiecentrum de consument overhalen een bestemming te bezoeken. Persoonlijk

contact is erg belangrijk bij de uiteindelijke keuze.

Internet, toeristisch informatiecentrum, reisgidsen en mond-tot-mond reclame zijn de meest

waardevolle informatiebronnen voor VVV-gebruikers. Internet speelt een belangrijkere rol tijdens

het oriëntatieproces dan een toeristisch informatiecentrum (VVV). Wel wordt er door een

meerderheid van VVV-gebruikers evenveel waarde gehecht aan de VVV-websites en de VVV-

vestigingen. De grote rol die is weggelegd voor toeristisch informatiecentrum is vooral toe te

schrijven aan de VVV. VVV-gebruikers zien een toeristisch informatiecentrum als één van de

waardevolste informatiebronnen en denken positiever over de VVV dan over de andere toeristisch

informatiecentra. De VVV speelt de grootste rol bij de invulling van het specifieke imago. De VVV-

gebruiker weet te weinig over de mogelijkheden waarop men (online) een reisje kan boeken bij de

VVV en ook direct accommodatie (online) kan reserveren. VVV-gebruikers die informatie krijgen van

mensen uit hun omgeving tijdens hun oriëntatie, trekken deze informatie vaak niet na bij een VVV. Zij

vinden mensen uit hun directe omgeving dus betrouwbaar genoeg om een beeld van een toeristisch-

recreatief product te vormen. Dit is wel in lijn met resultaten uit eerdere onderzoeken: consumenten

geven de voorkeur aan ervaringen van anderen, in plaats van promotie inspanningen of reclame. Op

dit moment wil de VVV-gebruiker graag informatie van een VVV als hij/zij op locatie is en de

reis/dagtocht al geboekt is. Er bestaan verschillende groepen VVV-gebruikers met een verschillende

informatiebehoefte. De VVV voldoet niet aan alle informatiebehoeften.

Conclusie

De rol van het VVV-merk als informatiestructuur is duidelijker dan de rol van een VVV als

marketingorganisatie. Er zijn maar weinig VVV-gebruikers die de VVV zien als een

marketingorganisatie. Daarnaast is de rol van het VVV-merk als informatiestructuur nauwelijks

aanwezig in de oriëntatiefase van de VVV-gebruiker. De rol van het VVV-merk is meer aanwezig op

het internet. Dan wordt de VVV minder gezien als informatieverstrekker, maar meer als

oriëntatiemogelijkheid van de vakantie. Als toeristisch informatiecentrum wordt de VVV meer gezien

voor de mogelijkheden op de bestemming. Het is voor de VVV een uitdaging om deze rol te

verbeteren. De nadruk moet hierbij liggen op drie dingen: internet, persoonlijk beïnvloedbare

informatiebronnen en beïnvloeding op de vorming van het holistische imago en in minder mate het

specifieke imago. Ten slotte zijn aanbevelingen gedaan voor de VVV op basis van deze drie punten.



HOOFDSTUK 1 INLEIDING

Toerisme en recreatie zijn in Nederland van grote maatschappelijke en economische betekenis. De

toeristische en recreatieve sector was in 2007 goed voor 17,6 miljoen vakanties door Nederlanders in

eigen land (NBTC, 2008, p.13). Uitgedrukt in geld betekent dit een totale waarde aan bestedingen

van 19,8 miljard euro en 394000 banen. Dit is 4,3% van de totale werkgelegenheid (NBTC, 2008, p.5).

Daarnaast werden er ruim 900 miljoen dagtochten ondernomen, met als belangrijkste, ‘uitgaan’ (uit

eten, café, disco), ‘recreatief winkelen’ en ‘bezoek van een attractiepunt/evenement/

bezienswaardigheid’ (CBS, 2008, p.102). De uitgaven voor deze dagtochten bedragen 12,7 miljard

euro (CBS, 2008, p.107). De meeste informatie over deze toeristische en recreatieve activiteiten

wordt verkregen via het internet (Adformatie, 2003). Een onderzoek naar het vakantiegedrag van

27.000 EU-burgers bevestigt dat 61% van de Nederlanders voor hun vakantieplannen het internet als

informatiebron raadpleegt (Gallup, 2009). Nederlanders die gebruik maken van het internet

oriënteren zich online om zowel online als offline een aankoop te doen. De Nationale Search Engine

Monitor (2007): “Van deze internetters zoekt ongeveer 53% naar achtergrondinformatie, waarmee

ze beter geïnformeerd een keuze kunnen maken. 48% doet aan online prijsvergelijking en 44%

vergelijkt verschillende aanbieders met elkaar”. Van alle respondenten maakt 55% tijdens de

oriëntatie kennis met aanbieders die daarvoor nog onbekend waren. Voor een aanbieder van

toeristische en/of recreatieve producten is het dus verstandig informatie aan te bieden via het

internet.

De diverse VVV’s in Nederland voorzien consumenten (waaronder toeristen) al jaren van informatie

over toeristische en recreatieve activiteiten en accommodatie in Nederland, naast een tal van andere

activiteiten. In een onlangs uitgevoerd imago-onderzoek van Blauw Research (2008) is naar voren

gekomen dat de verschillende VVV’s geen grote rol spelen in het oriëntatieproces van de

Nederlandse consument. In dit onderzoek wordt met het oriëntatieproces de fase van het

beslissingsproces bedoeld waar de consument gaat zoeken naar informatie voorafgaand aan de

aanschaf van een toeristisch-recreatief product. Uit het onderzoek van Blauw Research (2008) is naar

voren gekomen dat dit oriëntatieproces bijna altijd plaatsvindt via het internet, maar slechts 29% van

de consumenten raadpleegt daarbij de website van een VVV. In deze thesis zal worden

voortborduurt op de resultaten van het onderzoek van Blauw Research (2008). De aanleiding voor

het schrijven van dit onderzoek is dat er meer gezegd kan worden over de rol van de VVV en het

VVV-merk bij het oriëntatieproces van een consument dan dat bij het eerdergenoemde onderzoek

naar voren is gekomen. Ook andere artikelen/auteurs bevestigen de bevindingen van het Blauw

Research onderzoek (TourPress Holland, 2009; VVV Nederland, 2008).

De informatievoorziening door en marketinginspanningen van een VVV zijn twee centrale begrippen

in dit onderzoek. Consumenten krijgen kennis van dingen en worden zich bewust van dingen, als ze

er iets over weten. In andere woorden: ze krijgen een perceptie van producten of diensten. Perceptie

kan worden omschreven als de subjectieve beeldvorming van een objectieve werkelijkheid, iets dat

in het hoofd van consumenten ontstaat (Ateljevic, 2000). Goodall (1990, p.10) concludeert: “Personal

images can therefore not only be influenced by, but can be manipulated, even created by forces

external to the individual”. Hiermee komt het belang van informatie en promotie in de toeristisch-



recreatieve sector naar voren. Van een informatiecentrum wordt verwacht dat deze invloed uit kan

oefenen op het imago dat een consument vormt van een toeristisch-recreatief product.

Daarnaast wordt er door de werkwijze van de VVV niet alleen een beeld gevormd van de producten

en/of diensten die zij verkopen, maar ook van de organisatie zelf. Een organisatie probeert zich te

profileren met een merk in het hoofd van de consument. De definitie van merk is als volgt: “Een web

aan associaties dat een individu heeft over een product, dienst of organisatie. Hoe meer associaties

overeenkomen met elkaar, hoe sterker het merk. Hoe meer associaties overeenkomen met de

bedoeling van het merk, hoe waardevoller het merk” (Van Eck, 2008).

Het is juist in de oriëntatiefase van het koop- of beslissingsproces dat mensen imago’s vormen van

bestemmingen/producten waar zij interesse in hebben. De beschikking over goede informatie maakt

een betere imagovorming van een product, dienst en/of organisatie mogelijk. Daarom is het

essentieel om te weten de VVV met het VVV-merk, consumenten in de oriëntatiefase kan bereiken.

Dit is op twee manieren van belang. Ten eerste om de consumenten de informatie te geven die zij

wensen en ten tweede de positie van een VVV als een waardevol merk te waarborgen en uit te

bouwen.

1.1 Probleemstelling Internet is van groot belang bij het oriëntatieproces. Websites als weekendjeweg.nl, dagjeuit.nl,

eropuit.nl en algemene zoekmachines scoren beter dan een VVV-website, volgens Blauw Research

(2008). Een aanbeveling uit het onderzoek van Blauw Research (2008) is dat er meer toegevoegde

waarde van een VVV gecreëerd kan worden, als een sterkere positie in het oriëntatieproces geclaimd

wordt. Wil de VVV haar positie als informatiecentrum, marketingorganisatie en merk behouden en

verbeteren, zowel de vestigingen als online, zal er dus actie ondernomen moeten worden bij het

onderdeel oriëntatieproces. Om deze redenen is VVV Nederland benieuwd naar de rol die het VVV

merk speelt in de oriëntatiefase van de consument. Hieruit volgt de probleemstelling:

Welke rol speelt het VVV-merk in het oriëntatieproces van de VVV-gebruiker en hoe kan deze

verbeterd worden?

1.2 Doelstelling De doelstelling geformuleerd voor dit onderzoek is als volgt:

Het doel van dit onderzoek is tweeledig. Ten eerste om meer inzicht te bieden in de rol die het VVV-

merk als informatiestructuur en marketingorganisatie speelt in het oriëntatieproces van de VVV-

gebruiker en welke waarde er aan deze rol gehecht wordt. Ten tweede vormt het onderzoek een

leidraad voor eventuele actiepunten voor VVV Nederland om deze rol te verbeteren.

1.3 Onderzoeksvragen Naar aanleiding van de probleemstelling en de doelstelling zijn onderzoeksvragen opgesteld. De

centrale vraag van deze thesis is gelijk aan de al eerder geformuleerde probleemstelling:




verbeterd worden?

Onderzoeksvragen die nodig zijn om hierover meer duidelijkheid te scheppen zijn:

Wat is de attitude van VVV-gebruikers ten opzichte van de VVV en de toeristisch-recreatieve

producten die zij aanbieden?

Welke aspecten spelen een rol bij de beïnvloeding van de VVV-gebruiker door het VVV-merk?

Welke informatie wil de VVV-gebruiker in de oriëntatiefase?

1.4 Relevantie onderzoek Dit onderzoek is op verschillende vlakken relevant. Ten eerste is er vraag en interesse vanuit VVV

Nederland om een onderzoek als dit uit te laten voeren. Resultaten van het onderzoek kunnen van

belang zijn in de bedrijfsvoering van VVV Nederland. Ook Blauw Research, dat een eerder onderzoek

heeft uitgevoerd voor VVV Nederland, onderstreept het belang van een onderzoek naar de

informatievoorziening in de oriëntatiefase. Daarnaast stellen Woodside, Crouch, Mazanec,

Oppermann & Sakai (2000) dat het essentieel is voor elke ondernemer om te weten hoe hij/zij het

beste de consument kan beïnvloeden in de oriënterende fase.

Naast dat het van toepassing is op VVV Nederland en aangesloten VVV’s, kunnen de resultaten ook

meer inzicht verschaffen over de informatievoorziening door andere informatiecentra dan de VVV.

Hiermee wordt ook een breder, maatschappelijk belang van dit onderzoek onderstreept.

Als laatste zijn de resultaten van deze thesis een uitbreiding van de theoretische basis over de relatie

van motivaties, imago, keuzeprocessen en de invloed van informatie en promotie, alles gefocust op

de oriënterende fase van de consument. Veel van de beschikbare literatuur behandelt de

uiteindelijke bestemmingskeuze, terwijl in dit onderzoek een ander perspectief wordt belicht. Ook

ontbreekt het vaak aan empirisch bewijs, dat in dit onderzoek wel verkregen is.

1.5 Leeswijzer Deze thesis is onderverdeeld in negen hoofdstukken. In hoofdstuk één is een algemene inleiding

gegeven samen met de probleemstelling, doelstelling, onderzoeksvragen en relevantie van het

onderzoek.

In hoofdstuk twee wordt de casus besproken en hierin is meer informatie te vinden over de VVV en

de overkoepelende organisatie VVV Nederland waarvoor in combinatie met de afstudeereisen van

Wageningen Universiteit dit onderzoek is uitgevoerd.

In hoofdstuk drie volgt een korte inleiding op het theoretisch raamwerk dat verderop vorm wordt

gegeven in de hoofdstukken vier tot en met zes.

Het eerste concept dat behandeld wordt uit de literatuur is ‘motivatie in toerisme en recreatie’. Dit is

korte achtergrondinformatie ten behoeve van de andere theoretisch concepten. Vervolgens komt de

imagovorming van een bestemming aan bod in hoofdstuk vier. Hoofdstuk vijf behandelt het

bestemmingskeuze proces en hoofdstuk zes presenteert het conceptuele model.



De gevolgde methodologie wordt toegelicht in hoofdstuk zeven. De resultaten van de empirische

data zijn gepresenteerd in hoofdstuk acht. In hoofdstuk negen worden de onderzoeksresultaten

gekoppeld aan de theorie, de discussie. Daarnaast zijn hier de conclusies en de aanbevelingen voor

de VVV te vinden. Dit hoofdstuk sluit af met een korte discussie van het onderzoek.

Na hoofdstuk negen vindt u een overzicht met referenties en de appendices.



HOOFDSTUK 2 DE VVV IN NEDERLAND

2.1 Achtergrond Naast een marketingorganisatie wordt de VVV door Nederlanders nog steeds gezien als een

informerende organisatie, die een bredere maatschappelijke aanwezigheid onderstreept (Blauw

Research, 2008, p.17). Dit in tegenstelling tot volledig promotie organisaties zoals touroperators D-

Reizen, Jiba of Oad. In 1885 werd in Valkenburg aan de Geul de eerste VVV organisatie opgericht.

Sinds die tijd speelt de VVV een rol bij de ontwikkeling van toerisme en recreatie in Nederland (VVV

Nederland, 2009, p.1). De VVV zet zich in voor de krachtenbundeling van zowel het bedrijfsleven als

de overheid. De VVV sector is al 125 jaar een promotie- en informerende organisatie voor

vakantiegangers, recreanten en bewoners. De VVV’s profileren zichzelf als de ‘gastheer’ voor de

plaats of regio die zij vertegenwoordigen. In het 125 jarig bestaan van de VVV organisatie, hebben

wel enkele veranderingen plaatsgevonden. De vroegere Algemene Nederlandse Vereniging van VVV’s

(ANVV) is opgeheven en daarvoor in plaats is per 1 januari 2007 VVV Nederland gekomen. VVV

Nederland kan gezien worden als de overkoepelende organisatie. VVV Nederland is de licentiegever

van het VVV merk, brancheorganisatie en actief als stimulator van de VVV sector en het

binnenlandse toerisme en de recreatie (VVV Nederland, 2009, p.1).

2.2 De VVV Gastheerschapformule Bij VVV Nederland zijn een groot aantal organisaties aangesloten die het VVV-merk en -logo mogen

en willen uitdragen. Dit werkt op basis van een zogenoemde franchiseformule, genaamd de ‘VVV

Gastheerschapformule’. De organisaties zijn onder te verdelen in regionale VVV’s/bureaus voor

toerisme en lokaal georganiseerde VVV’s. Een goede samenwerking tussen regionale en lokale VVV’s

is essentieel omdat de taken van beide organisaties elkaar aanvullen of in elkaars verlengde liggen.

VVV Nederland ziet deze taken beide als integraal onderdeel van de gastheerschapformule.

Daarnaast faciliteren de VVV’s ook nog verschillende Uitburo’s (VVV Nederland, 2009, p.1). “De

kracht van de VVV als gastheer ligt in het beschikbaar en toegankelijk maken van alle informatie die

voor potentiële en daadwerkelijke gasten en bezoekers van belang is. Om attentie te verwerven,

interesse op te wekken, inspiratie te verschaffen, te informeren, het toeristische en vrijetijdsaanbod

te presenteren, klanten naar het gewenste aanbod te leiden en eventueel om de transactie te

bemiddelen”, aldus VVV Nederland (2006, p.3). Voorbeelden van deze activiteiten zijn het

ontwikkelen en reserveren van uitstapjes, programma’s en arrangementen voor vrijetijdsbesteding,

het ontwikkelen van routes, het ontwikkelen van promotie- en informatieproducten, het ontwikkelen

en reserveren van vakantiearrangementen en het reserveren van logiesaccommodaties. Het gaat

hierbij om het leveren van producten en diensten aan gasten/bezoekers maar daarnaast ook aan de

eigen inwoners.

De VVV profileert zichzelf als bevorderaar van toerisme, recreatie en vrijetijdsbesteding in

Nederland, met als doel het leveren van een positieve bijdrage aan de ontwikkeling van de economie

en de maatschappelijke functies (VVV Nederland, 2006, p.3). De VVV heeft de mogelijkheid de gast te

bereiken in zowel fysieke VVV-vestigingen als via de VVV-websites en andere vormen van digitale

service. Dit alles is gekoppeld met de algemene website www.vvv.nl. Zoals uit een onderzoek naar

VVV’s in Nederland is gebleken, noemen consumenten de VVV (samen met de ANWB) het vaakst als

http://www.vvv.nl/



het gaat om toerisme, recreatie en vrijetijdsbesteding in Nederland (Blauw Research, 2008, p.10). De

VVV is het beste herkenbaar aan het unieke merk en logo. Volgens de VVV’s (VVV Nederland, 2006,

p.3) garandeert dit de consument hoogwaardige VVV-dienstverlening en -producten. Een VVV maakt

onder de gastheerschapformule deel uit van een landelijk dekkend netwerk.

Voordat een VVV binnen de gastheerschapformule mag deelnemen, wordt er eerst getest op

verschillende kwaliteitscriteria betreffende presentatie, dienstverlening, bedrijfsvoering en

organisatie. Alleen als aan al deze criteria is voldaan, wordt het gebruiksrecht verleend om het VVV-

merk en -logo te mogen voeren (VVV Nederland, 2006, p.4). VVV Nederland is een grote voorstander

van het uitvoeren van toeristische gebiedsmarketing en goed gastheerschap vanuit één punt: de VVV

organisatie (VVV Nederland, 2006, p.5). In dat geval zijn een VVV-vestiging en een Regionaal Bureau

voor Toerisme geïntegreerd in één locatie.

2.2.1 De voordelen voor formulenemers De voordelen van de VVV Gastheerschapformule voor formulenemers, volgens VVV Nederland:

- binnen overeengekomen werkgebied exclusief gebruiksrecht VVV-merk en -logo;

- duidelijke herkenbaarheid voor de consument door merken logovoering;

- onderdeel van een herkenbaar landelijk dekkend netwerk van VVV-vestigingen;

- ontsluiting via landelijk internet portal, toeristisch-recreatieve zoekmachine en interactieve

marktplaats voor vakantie en vrije tijd: VVV.nl;

- ondersteunende collectieve promotie voor VVV-merk, -producten en -netwerk;

- duidelijke positionering richting bedrijfsleven en overheid;

- aanwezigheid van een kernassortiment VVV-producten en -diensten;

- ondersteuning door een solide, deskundige, eigentijdse en slagvaardige formulegever.

(VVV Nederland, 2006, p.7)

2.2.2 De vestigingstypes De VVV-formule kent de volgende vestigingstypes: VVV NL shop, VVV service shop, VVV agentschap,

VVV infozuil en VVV internetsite.

VVV NL shop

Een VVV NL shop voert het complete lokale/regionale VVV-assortiment en het volledige collectieve

VVV-assortiment en is het gehele jaar minimaal zes dagen per week geopend, gedurende minimaal

tweeëndertig uur per week. In een VVV NL shop is minimaal één werknemer met opleidingsniveau

VVV allround werkzaam (VVV Nederland, 2006, p.9).

VVV service shop

Een VVV service shop voert het complete lokale/regionale VVV-assortiment en een beperkt collectief

VVV-assortiment. Een VVV service shop is niet jaarrond geopend, maar wel gedurende minimaal

zeven maanden minimaal vierentwintig uur per week. In een VVV service shop is minimaal één

werknemer met opleidingsniveau VVV allround werkzaam (VVV Nederland, 2006, p.9).



VVV agentschap

Een VVV agentschap is een VVV informatie- en verkooppunt in de exploitatie van een derde partij

(geen ANWB) met beperkt lokaal/regionaal VVV-assortiment en een beperkt collectief VVV-

assortiment. Een VVV agentschap valt onder de verantwoordelijkheid van en wordt aangestuurd

door een VVV-formulenemer. In het agentschap wordt de VVV internetsite van de formulenemer

ontsloten via balieterminal, internet pc of internetzuil (VVV Nederland, 2006, p.9).

VVV infozuil

Een VVV infozuil is een digitale presentatie van toeristische en vrijetijdsinformatie, al dan niet

aangevuld met digitale transactiemogelijkheden (tickets, hotelreserveringen) in de openbare ruimte

of in de ruimte van een (commerciële) derde partij. Deze zuil kan eigendom zijn van een VVV-

formulenemer of een derde, waarbij de laatste zijn informatie krijgt aangeleverd via een VVV-

formulenemer (VVV Nederland, 2006, p.9).

VVV internetsite

Een VVV internetsite is een digitale presentatie van het toeristische, recreatieve en vrijetijdsaanbod

in het verzorgingsgebied van de VVV-formulenemer. Om de internetsite van actuele informatie te

kunnen voorzien, maakt de formulenemer gebruik van een database die ook uitwisseling van data

met het VVV.nl en het regionale bureau voor toerisme mogelijk maakt (VVV Nederland, 2006, p.9).

In augustus 2009 waren er 87 VVV-formulenemers. Deze 87 formulenemers hebben vaak meerdere

vestigingen op hun naam staan. Een voorbeeld: De regionale VVV Lauwersland (Friesland/Groningen)

heeft dertien vestigingen in beheer, waaronder drie VVV NL shops, zes VVV service shops en vier VVV

agentschappen verspreid door de regio. Naast deze opzet kent VVV ook nog een samenwerking met

een zevental Uitburo’s: Groninger Uitburo, Haags Uitburo/Den Haag Marketing, Nijmeegs

Uitburo/Keizer Karel Podia, Limburgs Uitburo, Maastrichts Uitburo/VVV Maastricht, Arnhems Uitburo

en Enschede Uitburo.

2.2.3 Het assortiment van de VVV-formule Het kernassortiment van producten en diensten van de VVV-formule bestaat uit lokale en regionale

gastheerschap producten en diensten, zoals plattegronden en fietsroutes van de plaats en regio.

Naast dit lokale en regionale assortiment, worden collectieve ‘huismerk’ producten toegevoegd zoals

de VVV Irischeque, Nationale Diner Cheque en de VVV kaarten voor vakantie en vrije tijd (VVV

Nederland, 2006, p.15).

2.3 Financiële situatie Uiteraard moet een VVV over voldoende financiële middelen beschikken om goed gastheerschap te

kunnen uitvoeren. De VVV’s financieren hun activiteiten op drie manieren. Allereerst door verkoop

aan consumenten zoals kaarten, gidsen, boeken, arrangementen en cadeaubonnen. Een tweede

belangrijke inkomstenbron zijn de ondernemers die financieel bijdragen aan de VVV’s als

tegenprestatie voor de promotie en gastheerschapactiviteiten van de VVV. Als laatste zijn er nog de

bijdragen van meestal gemeentelijke overheden, die ook het belang zien van een goed

functionerende VVV in de betreffende plaats (VVV Nederland, 2009, p.2). Om het kort samen te

vatten is hier dus sprake van een publiekprivate samenwerking.



2.4 Imago onderzoek van het VVV-merk In 2008 heeft Blauw Research een onderzoek uitgevoerd naar het imago van het VVV-merk (Blauw

Research, 2008). Zoals in de inleiding al is aangegeven, waren deze uitkomsten min of meer de

aanleiding voor het uitvoeren van dit afstudeeronderzoek. In deze paragraaf zal het onderzoek van

Blauw Research gedetailleerder worden besproken. Het doel van dit eerdere onderzoek was ‘het in

kaart brengen van de sterkte van het merk VVV’. Zes algemene conclusies zijn tijdens dit onderzoek

naar voren gekomen:

VVV heeft alle kenmerken die een goede dienstverlener nodig heeft;

Contact met VVV vooral via bezoek aan de vestiging;

VVV is niet erg top-of-mind bij de doelgroep;

VVV speelt geen grote rol in oriëntatieproces;

Aantal fans van VVV is laag;

Formulenemers zijn bescheiden over eigen VVV.

Dit afstudeeronderzoek richt zich op het vierde punt. Enkele conclusies uit het rapport van Blauw

Research (2008):

“Naast het bezoeken van een vestiging is de website het meest gebruikte medium. Dit medium wordt

even vaak gebruikt om in de eigen stad of een vreemde stad informatie te zoeken en om zich te

oriënteren op een dagtrip of vakantie.

Het oriënteren gebeurt door bijna elke Nederlander in ieder geval via internet. 29% van de

Nederlanders die zich online oriënteert bezoekt daarbij ook een website van de VVV. Naast internet

worden ook bekenden gevraagd als informatiebron. Vooral jongeren (onder de 30) vragen anderen

vaak naar hun ervaringen.

Ondanks de hoge bekendheid van VVV worden de websites, zowel landelijk als regionaal, niet vaak

bezocht door consumenten om zich te oriënteren. Websites als weekendjeweg.nl, eropuit.nl en

dagjeuit.nl worden opvallend veel bezocht. Bovenaan staat echter de zoekmachine, die door ruim de

helft van de Nederlanders wordt geraadpleegd als men op zoek is naar toeristische informatie.

De consumenten die de websites van VVV wel hebben bezocht, geven aan dat het soms ontbreekt

aan uniformiteit. Niet elke VVV-website is hetzelfde en de gegevens zijn ook niet altijd up-to-date. Dit

laatste wordt echter wel van een organisatie als VVV verwacht. Minder actueel wordt al snel gezien

als een teken van verminderde professionaliteit” (Blauw Research, 2008, p.6).

In de inleiding was de gehanteerde definitie van ‘merk’ al te lezen. Deze definitie is toe te passen op

de uitkomsten van het onderzoek van Blauw Research (2008). De Nederlandse consument associeert

VVV vooral met vriendelijk, behulpzaam, informatief en betrouwbaar. Deze zogenoemde

‘hygiënewaarden’ moeten volgens de consumenten toebehoren aan elke organisatie. Deze

associaties maken het VVV-merk een sterk merk. Het VVV-merk is pas waardevol als deze associaties

overkomen met wat de VVV wil uitstralen. In de huidige positie blijkt dat de aspecten ‘vernieuwend’

en ‘inspirerend’ achterblijven wat een consument wel van het VVV-merk verwacht en wat het



VVV-merk uit wil stralen (Blauw Research, 2008, p.19). Volgens De Bes (2006) is het VVV-merk “vóór

alles een consumentenmerk, dat fysiek en digitaal vindbaar en herkenbaar moet zijn”.

Enkele vragen die naar aanleiding van het onderzoek gesteld kunnen worden, zijn bijvoorbeeld:

Welke informatie wil een consument in de oriënterende fase? Als blijkt dat consumenten graag iets

nieuws en inspirerends verwachten, in welke vorm moet deze dienst dan zijn?

Verder geeft het onderzoek van Blauw Research (2008) aan dat VVV’s een sterkere positie kunnen

claimen in het oriëntatieproces: “Oriënteren gebeurt voornamelijk via het internet en VVV zou daar

een grote rol in kunnen spelen. Zoekmachines en websites met veel verschillende tips en ideeën

worden veel gebruikt door consumenten. VVV heeft de bekendheid en het vertrouwen om de

zoekmachine te worden voor alle vrijetijdsbesteding.” De consumenten uit het onderzoek van Blauw

Research hebben de VVV, samen met de ANWB, het meest genoemd als gevraagd werd welke

organisatie het eerste bij hen op kwam als het gaat om toerisme, recreatie en vrije tijd. Ook aan de

hand van de eerste conclusie die aangeeft dat contact met de VVV vooral plaatsvindt via een bezoek

aan de vestiging, zou dit kunnen betekenen dat voor niet-bezoekers er mogelijkheden zijn via het

internet. Samenhangend met bovenstaand gegeven wordt geconcludeerd als consumenten eenmaal

hun keus hebben gemaakt wat te doen en men nog meer informatie zoekt, er vaak behoefte is aan

persoonlijk contact.

2.5 Conclusie Een VVV is een unieke organisatie in Nederland. Naast promotie activiteiten dient een VVV ook een

breder maatschappelijk en informerend belang. Door de VVV-franchiseformule kan een

formulenemer gebruik maken van het VVV-merk. Het doel van de ‘nieuw’ ontstane

organisatiestructuur VVV Nederland had diverse functies: het opnieuw laden van het VVV-merk met

(digitale en interactieve) producten en diensten tot een leidend netwerk merk voor toeristische

informatie en vakantie- en vrijetijdsproducten, het waarborgen en aansturen van een marktgericht

digitaal en fysiek groot VVV netwerk en het bijdragen aan en bewerkstelligen van een efficiënte en

vraaggerichte organisatie van de toeristische gebiedsmarketing in Nederland (Van Wijk & de Bes,

2005). Op dit ‘VVV-merk’ ligt de nadruk in dit onderzoek. Uit eerder onderzoek (Blauw Research,

2008) is gebleken dat consumenten de VVV als een betrouwbaar merk zien, dat zij al relatief lang

kennen. Het onderzoek van Blauw Research (2008) vormt een fundamentele basis voor het uitvoeren

deze thesis.

Heeft het VVV-merk een meerwaarde voor de consument? Is de rol van het VVV-merk belangrijk bij

promotie informatie en dan vooral in de oriënterende fase? Zoals ook Van Wijk & de Bes (2005)

beredeneren bij de vraag of het VVV-merk een icoon of vergane glorie is: “Het VVV-merk is een icoon

die ook voor de bezoeker en gast van morgen een veel gevraagd herkenningspunt voor uitstekend,

marktgericht toeristisch gastheerschap betekent. Een betrouwbare wegwijzer op beeldschermen,

gevels en borden. Maar die icoon ondergaat op dit moment wel een grondige restauratiebeurt. Aan

de gast van morgen zullen we merken of we daarin slagen. Het laatste woord is uiteindelijk aan de

consument”. Het onderzoek naar het VVV-merk in het oriëntatieproces gezien vanuit de consument

is hiermee dus op zijn plaats. Het doel van het VVV-merk vanuit VVV Nederland: “ De VVV moet het

toonaangevende merk op gebied van binnenlandse recreatie en toerisme in Nederland blijven” (Van

Wijk, 2008).



De rol die internet speelt als informatie- en promotiekanaal is naar voren gekomen, interessant blijft

echter hoe de VVV hier optimaal gebruik van kan maken. Ook is het nog onduidelijk welke informatie

een consument precies wenst te verkrijgen bij het oriëntatieproces en welke rol het VVV-merk hierin

kan spelen. Op welke manier kunnen zij de imagovorming en houding van de consument

beïnvloeden? Ook is duidelijk geworden dat ‘de VVV’ bestaat in verschillende vormen. Bij de bepaling

van het onderzoeksonderwerp dient dit in beschouwing te worden genomen.



HOOFDSTUK 3 CONSUMENTENPSYCHOLOGIE

Een basistheorie en uitgangspunt van dit onderzoek is de consumentenpsychologie. Aangezien in dit

onderzoek niet de nadruk ligt op puur psychologische aspecten van het keuzegedrag en dat ook niet

de bedoeling is binnen dit onderwerp, wordt slechts een korte achtergrond geschetst van de

consumentenpsychologie. Gebruikers van een VVV worden in dit licht ook als consumenten gezien en

daarom is het relevant enkele kenmerken van de consumentenpsychologie toe te lichten. Vanuit dit

punt is het mogelijk alle theoretische concepten te plaatsen en te relateren aan elkaar. In de

komende hoofdstukken wordt dan ook aandacht besteed aan imagovorming, het zoeken van

informatie en (bestemmings)keuzeprocessen.

Het draait bij de consumentenpsychologie ten eerste om de informatieverwerking en

oordeelvorming van de consumenten en ten tweede hoe het geheugen en de beoordelingen het

keuzeproces beïnvloeden. De onderzoeksmethoden van de consumentenpsychologie hebben hun

basis in de cognitieve en sociale psychologie. Daarnaast heeft het keuzegedrag van de consument de

basis in de sociologie, psychologie en de economie (Tybout & Artz, 1994). Dit geeft aan dat de

consumentenpsychologie een multidisciplinair en hybride karakter heeft.

De focus van dit onderzoek ligt op de ‘behavioral decision theory’ (BDT), zoals genoemd door

Simonson, Carmon, Dhar, Drolet & Nowlis (2001). De nadruk ligt op de aspecten beoordeling en

keuze en beïnvloeding van aankoopbeslissingen (bijvoorbeeld Coupey, 1994; Sen & Johnson, 1997).

Simonson et al. (2001) merken op dat BDT-onderzoekers weinig aandacht hebben geschonken aan

onder andere de manier waarop de eigenschappen van een informatiebron van invloed kunnen zijn

op de voorkeur van de consument. In dit onderzoek speelt dit een essentiële rol. De onderzoeksvraag

die hierbij aansluit is ‘welke informatie wil de consument?’. Waarderen consumenten informatie van

verschillende informatiebronnen op een andere manier?

3.1 Consumentenpsychologie in de vrije tijd De gehanteerde definitie voor de consumentenpsychologie met betrekking tot reizen is als volgt:

“Consumentenpsychologie is vooral gericht op het beschrijven, begrijpen, voorspellen en/of

beïnvloeden van het reizen en motivaties van tijdgebruik, opvattingen, houdingen, intenties en

gedragingen van, in dit geval, reizigers” (Woodside, 2000, p.1). De nadruk van het huidige onderzoek

ligt bij de beïnvloeding van consumenten door communicatie-inspanningen.

Pas vanaf de jaren ‘80 van de vorige eeuw werd de ‘consumentenpsychologie van toerisme,

hospitaliteit en vrije tijd’ (Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure, CPTHL) serieus

genomen als wetenschappelijke studierichting (Woodside et al., 2000, p.x). In figuur 3.1 is een model

voor consumenten beslissingsgedrag te zien. Dit is een aanpassing van het model van Woodside en

MacDonald (1994). Dit model laat enkele belangrijke concepten van dit onderzoek zien (evaluatie en

gebruik van informatie & herinneringen en ervaringen). Dit model is gebruikt als de

consumentenpsychologische basis voor het onderzoek. Het bestaat uit vier ‘boxen’. In dit onderzoek

is alleen het oriëntatieproces van belang dat plaatsvindt in de boxen 1 en 2 van het model. Het

model van Woodside en MacDonald (1994) bevat in box 1 ‘marketing invloeden’. In relatie met het

VVV-merk is dit de belangrijkste variabele. Door marketinginspanningen probeert de VVV haar



positie als een sterk en waardevol merk te waarborgen. Dit moet uiteindelijk consumenten

aansporen in de oriëntatiefase gebruik te maken van een VVV.

Fig. 3.1 Raamwerk voor het consumenten beslissingsgedrag (naar: Woodside & MacDonald, 1994)

Een kenmerk van de aanschaf van toeristisch-recreatieve producten, is dat de houding ten opzichte

van deze producten een combinatie is van automatische en gecontroleerde denkprocessen: bewust

en onbewust (Bargh, 2002; Lindh, 1998 in Woodside et al., 2000; Maison, Greenwald & De Bruin,

2004; Shapiro, 1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Woodside, 2000). Een ander aspect is dat de

omgang van consumenten met informatie, zowel met herinneringen als met de informatie van

vrienden, familie en marketing materiaal, hun reiskeuzes beïnvloedt (Crompton, 1981; Nolan, 1976;

Walter & Hsin-Min, 1977; Woodside, 2000). Ook kiezen consumenten vaak een bestemming voor de

activiteit die ze er kunnen doen en niet omdat het die bepaalde bestemming is (Woodside, 2000).

Hieruit wordt duidelijk dat gedetailleerde, onderscheidende informatie nodig is waardoor de

consument juist die ene bestemming kiest. Die informatie is nodig om effectieve

marketingstrategieën te plannen (Bharat, Broder, Dean & Henzinger, 2000; Woodside, 2000). Zoals

Bharath et al., (2000) aangeven: “Additional attributes of the destination or its pull factors must be

communicated to the traveler to persuade him or her to visit a specific destination”. Het gaat er dus

om een beeld van een bestemming te creëren met marketinginspanningen, waardoor de consument

wordt overgehaald deze bestemming te kiezen. In dit onderzoek gaat het niet alleen over het kiezen

van een bestemming, maar een breder producten- en dienstenpakket voor toeristische en

recreatieve uitjes, activiteiten en vakanties: een toeristisch-recreatief product. Dit onderzoek richt

zich op het keuzeproces van de consument voordat deze daadwerkelijk gebruik maakt van een

toeristisch-recreatief product. Het is belangrijk te achterhalen hoe de VVV-gebruikers denken over de

producten en diensten die een VVV aanbiedt en hoe zij handelen voordat zij gebruikmaken van een

VVV (zie ook: Woodside, 2000, p.8). Dit is precies waar het om draait bij consumenten die zich

aangetrokken moeten voelen tot het VVV-merk. Welke acties kan de VVV (collectief) verwezenlijken

om de consument daadwerkelijk te stimuleren gebruik te maken van de VVV?



3.2 Motivaties Motivatie is vaak gedefinieerd als “socio-psychological forces that predispose an individual to travel

and participate in a touristic activity” (Beard & Raghep, 1983; Crandall, 1980; Iso-Ahola, 1982). Dit is

ook de definitie die de onderzoeker gehanteerd heeft in het huidige onderzoek. Zoals ook bij de

consumentenpsychologie het geval is, is motivatie een hybride concept: motivatie is een term

ontleend van de psychologie en toegepast op een specifiek domein van de menselijke actie (Pearce,

1993, p.113).

Er is gekozen voor een korte beschouwing van de literatuur over de diverse motivatietheorieën. Dit

geeft meer inzicht in de behoeften van consumenten en hun reis- en aankoopgedrag. Dit geeft een

basis om te verklaren waarom consumenten de VVV raadplegen en op welk aspect of welke aspecten

de VVV de nadruk moet leggen. Ook vormt de motivatietheorie de basis voor enkele theoretische

concepten die worden toegelicht in de volgende hoofdstukken en die zijn uitgedrukt in de

onderzoeksvragen.

Een consument kan verschillende behoeften hebben die hem/haar motiveren tot het ondernemen

van een reis, een dagtrip of ander toeristisch-recreatief product. In de literatuur wordt gesproken

over zowel behoeften als motivaties. In dit onderzoek wordt onder deze twee begrippen hetzelfde

verstaan, behoeften leidden immers tot de motivatie iets te doen, kopen of willen. Deze behoeften

kunnen zowel intrinsiek als excentriek zijn (Goodall, 1990, p.2). Intrinsieke behoeften zijn persoonlijk,

iets dat men noodzakelijk acht voor het welzijn. Excentrieke behoeften zijn gefocust op de waarden

heersend in de samenleving, dat men tevreden is bij het doen van die activiteit of het ondernemen

van die reis (Goodall, 1990, p.2; Pearce, 1993, p.121). Hieruit kan geconcludeerd worden dat mensen

met excentrieke behoeften mening van anderen belangrijker vinden dan wat zij zelf echt willen; zij

zijn meer gericht op de wereld op hen heen. Dit standpunt heeft invloed op de wijze waarop zij

omgaan met aangeboden informatie en communicatie-inspanningen van bijvoorbeeld een VVV.

Naast deze classificatie zijn er in de literatuur verschillende andere classificaties van motivaties te

vinden. Swarbrooke & Horner (1999, p.53) onderscheiden motivaties in twee andere groepen:

motivaties die de persoon ertoe bewegen op vakantie te gaan en motivaties die de persoon ertoe

bewegen een bepaalde vakantie naar een bepaalde bestemming op een bepaald tijdstip te maken.

Deze laatste motivatie is de motivatie waar de marketinginspanningen op moeten inspelen: het

onderscheidend maken van die bepaalde bestemming en die bepaalde vakantie. In dezelfde lijn

redeneert ook Goodall (1990): “Having decided to take a holiday what influences the individual’s

choice of destination?” Is er een rol voor het VVV-merk in het keuzeproces?

Tot dusver zijn alleen persoonlijke, psychologische motieven geclassificeerd. Dit is slechts één groep

motieven die een rol spelen. De andere groep motieven zijn geen persoonlijke factoren, maar

factoren vanuit de bestemming. Goodall (1990) introduceerde het concept van ‘push’ en ‘pull’

factoren in motivatie. Met push factoren, worden sociaalpsychologische factoren bedoeld die

mensen er toe bewegen te gaan reizen gerelateerd aan het thuis van de (potentiële) reizigers (een

onderbreking van het werk, ontsnapping aan de routine). Dus min of meer in overeenstemming met

de eerder genoemde factoren. Pull factoren zijn die factoren die de potentiële reiziger aantrekken

tot een bepaalde bestemming (het klimaat, de rust) (Crompton, 1979; Dann, 1977, 1981, in Ateljevic,

2000, p.196). Zoals Uysal, Li & Sirakaya-Turk (2008) benadrukken: “Push factors are thought to



predispose individuals to travel, while pull factors help explain the destination selection decision”.

Deze factoren kunnen in verband gebracht worden met factoren van Berkman & Gilson (1986), Um &

Crompton (1990) en Baloglu (2000): de push factoren zijn verbonden met de persoonlijke wereld van

de consument (Um & Crompton’s interne input) en pull factoren met de stimuli van de bestemming

(Um & Crompton’s externe input). Pullmotivaties hebben een sterkere invloed op de

bestemmingskeuze dan de pushmotivaties en verschillende pullmotivaties motiveren reizigers tot

het kiezen van verschillende bestemmingen (Lee et al., 2002, in Uysal et al., 2008, p.422).

De keuze om te gaan reizen is pushmotivatie gebaseerd, de bestemming waar naar toe te gaan

vooral pullmotivatie gebaseerd. Dit is gerelateerd aan de in het volgende hoofdstuk aan bod

komende invulling van het holistische en specifieke imago van een toeristisch-recreatief product.

Waarbij het holistische imago vooral vooraf gevormd wordt en het specifieke imago na raadpleging

van meer informatie bij de selectie van activiteiten en faciliteiten (§ 4.1).

Iso-Ahola heeft een grote bijdrage geleverd aan de motivatietheorie. Iso-Ahola (1989, p.251) gaat uit

van het ‘optimal level of arousal’: mensen zijn op zoek naar het optimale niveau van stimulering. Dit

verschilt van persoon tot persoon en van tijd tot tijd. Men gaat op zoek naar het juiste niveau van

‘nieuwheid’ (Crompton, 1979; Iso-Ahola, 1989): iets dat te nieuw is voor de persoon werkt

beangstigend, iets dat optimaal nieuw is wekt interesse. Deze nieuwheid van een ‘ervaring’ of een

bestemming is een belangrijke factor bij het raadplegen van informatie. Iets waarvan men weinig

weet, lijkt beter beïnvloedbaar door een organisatie met waarden als betrouwbaar, behulpzaam en

vriendelijk: het VVV-merk. Hiermee ligt de nadruk op de cognitieve component (dit wordt verder

toegelicht in het volgende hoofdstuk). Daarnaast benadrukt Iso-Ahola (1989) de relatie van emoties

en motieven. Zoals ook in hoofdstuk vier verder toegelicht zal worden, wordt hier gedoeld op de

affectieve component van het consumentengedrag.

Gnoth (1997, p.291) spreekt over de beïnvloedende werking van twee onderscheidende groepen van

‘motives’ en ‘motivations’ op de percepties en verwachtingen van reizigers. ‘Motives’ staat voor de

emotionele drive en ‘motivations’ voor cognitieve situationele parameters. De ‘motivations’ zijn naar

buiten gericht, gericht op bepaalde objecten (bestemmingen, ervaringen of diensten) en meetbaar.

Door de ‘motives’ in een bepaalde richting te sturen zou gesteld kunnen worden dat het gevoel van

een reiziger beïnvloedt kan worden. Dit is het aspect waar promotionele en informerende

organisaties de nadruk op zouden moeten leggen om een consument te kunnen beïnvloeden.

Er zijn enkele motivaties voor recreatief reisgedrag te noemen. De ontsnapping van routinematige

verantwoordelijkheden/stress is een belangrijke motivatie voor recreatief reisgedrag (Beard &

Raghep, 1983; Crompton, 1979; Hollender, 1977; Krippendorf, 1987; Lounsbury & Hoopes, 1985;

Mannell & Iso-Ahola, 1987; Woodside & Jacobs, 1985). Ook is het zelfontwikkelingmotief, het leren

van en contact hebben met ‘host’ culturen een belangrijke motivatie om er op uit te gaan (Beard &

Raghep, 1983; Calantone & Johar, 1984; Crompton, 1979; Dann, 1981; Etzel & Woodside, 1982;

Goodrich, 1977; Krippendorf, 1987; Lawrence & Nohria, 2002; Woodside & Jacobs, 1985). Ook de

uitbreiding van sociale contacten en gezochte waardering zijn motieven voor recreatief reisgedrag

(Beard & Raghep, 1983; Crompton, 1979; Krippendorf, 1987; Lawrence & Nohria, 2002).

Motieven zijn niet onveranderlijk. De levensfase waarin men zich bevindt is van grote invloed bij het

bepalen van de reismotivatie (Pearce, 2005, p.54). Ook is de behoefte voor vrije tijd veranderlijk en



betreft het kwaliteiten die tijdens het leven kunnen veranderen onder invloed van andere situaties,

plaatsen of sociale contacten (Pearce, 1993, p.128). Een grote invloed op de motivatie voor een

bestemming (en dus de invloed op het uiteindelijke keuzeproces) is reiservaring (Pearce, 2005;

Stabler, 1990). Motivaties kunnen verschillen naar gelang de reiziger meer of minder ervaring heeft

met de bestemming of het reizen zelf. Bij mensen met meer reiservaring ligt de nadruk op

zelfontwikkeling en natuur (extern georiënteerd). Mensen met minder reiservaring legden de nadruk

op zelfverwezenlijking, erbij horen (waardering), romantiek en autonomie (intern georiënteerd)

(Pearce, 2005, p.78).

3.3 Conclusie Consumentenpsychologie van toerisme en vrije tijd is de basistheorie achter dit onderzoek en omvat

de belangrijkste theoretische concepten die in de volgende hoofdstukken uitgebreid in beschouwing

worden genomen: imagovorming, de zoektocht naar informatie en het (bestemmings)keuzeproces.

Motivaties, informatie, demografische variabelen, onbewuste-bewuste keuzes hebben allemaal een

plaats in de consumentenpsychologie, dat vooral gericht is op het beschrijven, begrijpen, voorspellen

en/of beïnvloeden van het reizen en motivaties van tijdgebruik, opvattingen, houdingen, intenties en

gedragingen van consumenten. Gebruikers van een VVV kunnen gezien worden als consumenten en

vallen dus ook binnen deze categorie. Veelal zal echter de categorie ‘reiziger’ of ‘toerist’ meer van

toepassing zijn, aangezien het toch gaat om diensten en producten uit de toeristisch-recreatieve

sector. Het model dat is opgesteld, gebaseerd op het model van Woodside & MacDonald (1994)

bevat in box 1 ‘marketing invloeden’. In relatie met het VVV-merk is dit de belangrijkste variabele.

Door marketinginspanningen probeert de VVV haar positie als een sterk en waardevol merk na te

streven. Dit moet uiteindelijk consumenten aansporen in de oriëntatiefase gebruik te maken van een

VVV. Om deze redenen is de VVV als informerende organisatie niet de hoofdzaak, maar moet de VVV

als marketingconcept en merk benaderd worden.

Om inzicht te geven in de gedragingen van consumenten is een korte beschouwing van enkele

motivatietheorieën toegevoegd. Deze heeft de belangrijkste motivaties voor consumenten om een

toeristisch-recreatief product aan te schaffen in kaart gebracht.

Door de motivaties van consumenten in kaart te brengen, is duidelijk geworden waar in het

veldonderzoek de nadruk op moest komen te liggen. Het blijkt uit de literatuur dat

sociaalpsychologische factoren de overhand hebben. Tegelijkertijd betekent dit dat er altijd een

persoonlijke motivatie nodig is om een consument zo ver te krijgen dat deze daadwerkelijk een

aankoop doet bij de VVV of informatie vraagt over datgene dat gepromoot wordt. Dit wordt ook

bevestigd door de studie van Fisher & Price (1991). Persoonlijke aspecten spelen een essentiële rol in

zowel de motivatietheorie als de imagovorming zoals duidelijk zal worden in het volgende hoofdstuk.

Bij marketingactiviteiten is het belangrijk om persoonlijke aspecten te prikkelen en niet alleen te

focussen op bestemmingsfactoren.



HOOFDSTUK 4 BEÏNVLOEDING VAN HET IMAGO

Zoals al genoemd werd in het vorige hoofdstuk zijn er naast motivatie, meer factoren die van invloed

zijn op de imagovorming van een toeristisch-recreatief product in het hoofd van de consument. Dit

hoofdstuk analyseert de literatuur betreffende imagovorming van een bestemming (toeristisch-

recreatief product) en het overbrengen van bestemmingsbeelden in het hoofd van de consument. In

dit hoofdstuk komt ook het begrip ‘attitude’ aan bod, zoals gebruikt in de eerste onderzoeksvraag. Er

is een vrij uitgebreide hoeveelheid theorie en onderzoeken beschikbaar naar het imago dat er van de

bestemming bestaat. Het beeld van een bestemming kan worden omschreven als “het imago van

een bestemming in iemands geheugen dat is gemaakt door een uitgebreide selectie van

informatiebronnen. Het is de som van ideeën en gedachten van een bestemming” (Oppermann &

McKinley, 1996, p.281). In dit onderzoek gaat het niet alleen om een bestemming, maar om een

bredere definitie: het toeristisch-recreatief product.

Uit de bovenstaande definitie blijkt al dat de imagovorming van een bestemming niet bestaat uit

slechts een simpel beeld en dat verschillende gedachten en ideeën uiteindelijk het beeld vormen.

Hierbij is een rol weggelegd voor verschillende informatiebronnen, die elk op hun eigen manier

bijdragen aan (een gedeelte van) het imago. Een producent wil alleen een positief imago creëren,

terwijl een consument die niet helemaal tevreden is het met product ook negatieve aspecten kan

toevoegen. Een derde persoon die beide bronnen raadpleegt heeft zo op zijn/haar beurt weer een

imago gebaseerd op verschillende aspecten. Welke imago’s er zijn van bestemmingen (toeristisch-

recreatieve producten) en op welke manier deze worden beïnvloedt wordt verder onderzocht vanuit

de literatuur. Het standpunt dat hierbij ingenomen wordt, is dat het imago van een bestemming

gevormd wordt door verschillende aspecten of factoren.

Om te beginnen wordt onderscheid gemaakt tussen drie aspecten: informatieve,

sociaalpsychologische en cognitieve & affectieve variabelen (Baloglu, 2000). Het onderstaande model

legt de relatie tussen informatiebronnen, imagovorming en sociaal psychologische motivaties die

leiden tot het bezoeken van een bestemming. Deze aspecten zijn de basisonderdelen van dit

onderzoek.

Fig. 4.1 The proposed test model of visitation intention formation before actual visit (Baloglu, 2000, p.65)

In het vorige hoofdstuk zijn de sociaalpsychologische aspecten in de vorm van motivaties al

toegelicht. In dit hoofdstuk zal de nadruk liggen op de cognitieve en affectieve aspecten van de

imagovorming en het volgende hoofdstuk besteed aandacht aan het informatieve aspect.



Het verkrijgen van een goed imago staat niet op zichzelf. Een beter imago van een toeristische

bestemming leidt tot toenemende bezoekersaantallen van die bestemming (Baloglu, 2000; Hunt,

1975; Mayo, 1973) en een grotere behoefte om die bestemming te bezoeken (Bagozzi, 1982; Court &

Lupton, 1997; Long & Evans, 1983). Ook is het creëren en behouden van een juist imago essentieel

voor effectieve positionering op de markt en een goede marketing strategie (Echtner & Ritchie,

1993).

4.1 Wat is een imago? In de beschikbare literatuur wordt het Engelse woord ‘image’ gebruikt, dat in het Nederlands door

Van Dale wordt omschreven als ‘indruk die de buitenwereld heeft van iemand of iets’. In deze thesis

is gekozen voor het woord ‘imago’ waarmee hetzelfde bedoeld wordt. In de context van deze thesis

is ‘imago’ het beeld dat een consument van een toeristisch-recreatief product heeft.

Een imago wordt omschreven als: “Images represent a means of portraying perceived information in

the individual’s working memory” (MacInnes & Price, 1987). Daarnaast zijn er nog andere definities:

“Mental maps of the world constituted of perceptions (Murphy, 1985 in Stabler, 1990, p.134); “the

expression of all objective knowledge, impressions, prejudice, imaginations, and emotional thoughts

an individual or group have of a particular object or place”(Lawson & Baud-Bovy, 1977, in Stabler,

1990, p.134). Andere definities van imago: “Perceptions held by potential visitors about an area”

(Hunt, 1975); “An attitudinal construct consisting of an individual’s mental representations of

knowledge, feelings and global impression about an object or destination” (Baloglu & McCleary,

1999). Deze laatste definitie van is de basis voor dit onderzoek, omdat hier ook de cognitieve

(‘knowledge’), affectieve (‘feelings’) en conatieve (‘attitudinal construct’) component gedefinieerd

worden. Dit wil niet zeggen dat de overige definities foutief zijn maar de bovenstaande geeft het

karakter van dit onderzoek het beste weer. Daarnaast suggereren Echtner & Ritchie (1993) dat het

imago van een bestemming uit twee dingen moet bestaan: percepties van individuele aspecten

(klimaat, faciliteiten) als mede meer holistische indrukken van de plaats (beelden). Het onderzoek

van Blauw Research (2008) toont aan dat consumenten een VVV vooral raadplegen op locatie,

wanneer zij zich al bevinden op de bestemming. De feitelijke motivaties om de trip te ondernemen

zijn dus al gepasseerd en een keuze is gemaakt. Het gebruik van een VVV wordt in de meeste

gevallen geassocieerd met het invullen van het specifieke beeld van de bestemming.

Hebben consumenten over het algemeen hetzelfde beeld van een toeristisch-recreatief product of

de aanbieder ervan? Door promotie activiteiten proberen aanbieders het imago over te brengen op

consumenten. Consumenten hebben onderling min of meer dezelfde stereotype beelden van

bestemmingen, producten of diensten ontstaan uit de ervaringen die zij hebben (Crawshaw & Urry,

1997, in Pearce, 2005, p.99). De vraag blijft: Hoe wordt het imago van een toeristisch-recreatief

product gevormd?



4.2 Hoe wordt een imago gevormd? Uit het model van figuur 4.1 is al duidelijk geworden dat informatiebronnen een rol spelen bij het

vormen van een imago. Ook werd duidelijk dat promotie activiteiten van aanbieders invloed

uitoefenen en dat een imago affectieve en cognitieve aspecten bevat. In deze paragraaf worden de

verschillende benaderingen van de imagovorming toegelicht vanuit de beschikbare literatuur:

consumenten- en producentenimago, affectieve en cognitieve componenten van het imago en

informatie & imago.

4.2.1 Consumenten- en producentenimago Om te beginnen gaan we uit van een imago bestaande uit een gedeelte consumentenimago en een

gedeelte producentenimago. Onder producentenimago wordt in dit geval verstaan: het imago

ontstaan uit bestemmingsfactoren. Een consumentenimago ontstaat vanuit de persoonlijke factoren

van de consument. Verschillende academici maken onderscheid tussen consumentenfactoren en

producentenfactoren die invloed hebben op het imago van een bestemming (Baloglu, 2000; Berkman

& Gilson, 1986; Goodall & Ashworth, 1990; Gunn, 1988; Stabler, 1990; Um & Crompton, 1990). Er

wordt gesproken in verschillende termen: interne en externe input, persoonlijke en

bestemmingsfactoren en consumenten- en producentenfactoren. In dit onderzoek is gekozen om

consumenten- en producentenimago te gebruiken als definities, omdat deze het beste bij het

onderwerp passen dat ook gericht is op consumenten. Consumentenfactoren die het imago

beïnvloeden zijn motivaties, percepties, ervaringen, psychologische kenmerken en

sociaaleconomische kenmerken. Producentenfactoren die het imago beïnvloeden zijn de media,

toeristische marketing, mond-tot-mond reclame en onderwijs (Stabler, 1990). De theorie van Stabler

heeft raakvlakken met het model opgesteld door Baloglu (2000). Beide schrijven over motivaties,

media (informatiebronnen) en percepties. Stabler (1990, p.140): “transmission of information from

supply [destination] through the marketing of tourism and the media, previous experience and

opinions of other consumers, combined with motivations and socio-economic characteristics form

perceptions, the images of tourism and tourist destinations” (figuur 4.1).

In de beschouwing van de literatuur betreffende motivaties is het concept van push- en pull factoren

al naar voren gekomen. Ook de theorie van Stabler (1990) kan gekoppeld worden aan de push- en

pull factoren (Goodall, 1990). De consumentenfactoren komen overeen met de (persoonlijke)

pushfactoren en de bestemmingsfactoren met de pullfactoren. Het producentenimago wordt

gevormd door marketinginspanningen en het beschikbaar stellen van informatie door verschillende

organisaties binnen de toeristische industrie (Goodall & Ashworth, 1990, p.218; Stabler, 1990). Bij de

promotie van een bestemming of toeristisch-recreatief product is het belangrijk om een goed imago

te hebben. Het producentenimago bevat de tastbare kenmerken van het beeld dat de consument wil

vormen: zij geven informatie over de omgeving, de accommodatie en de activiteiten. Zoals ook

Stabler (1990, p.146) bevestigt: “A crucial element in the information available to the consumer is

the images as perceived and promoted by the supply side. In this, image is founded on the resources

and attributes (mountains, climate, sea) of the destination region”. Het consumentenimago en het

producentenimago vormen samen het uiteindelijke imago van een toeristisch-recreatief product van

een consument.



Een bestemmingsimago kan ook het ‘officiële imago’ genoemd worden. Dit imago wordt niet als

belangrijkst gezien door de consument (Goodall & Ashworth, 1990). Consumenten geven de

voorkeur aan het nieuws, eigen ervaringen en ervaringen van anderen en dus niet aan reclame- en

promotiemateriaal van toeristische aanbieders (Adweek, 2004; Brandweek, 2004; Goodall &

Ashworth, 1990). Hieruit blijkt dat er bij de imagovorming van een bestemming of product wel

duidelijk sprake is van een rol die is weggelegd voor de persoonlijke aspecten van de consument. Dus

zowel in de imagovorming als in de motivatie van de consumenten spelen persoonlijke factoren een

rol. Het beïnvloeden van deze persoonlijke aspecten kan een verandering in houding ten opzichte

van, gevoel over en kennis van een bestemming of toeristisch en/of recreatief product teweeg

brengen. Dit wordt uitgebreider besproken in de volgende paragraaf.

Bij de overdracht van het officiële imago op de consument is de kwaliteit van de informatie en de

informatiebron van essentieel belang (Goodall & Ashworth, 1990). Het gaat hierbij zowel om formele

(radio, televisie) als informele (ervaring van anderen) informatiebronnen. Hierin kan het concept

‘merken’ ook van belang zijn. Hoe ontstaat het onderscheid tussen de verschillende

informatiebronnen? Als een informatiebron gepositioneerd is als merk, wekt dit betrouwbare

associaties op (Tasci & Kozak, 2006). Dit is ook het geval bij het imago van een VVV (Blauw Research,

2008). Een VVV wordt geassocieerd met begrippen als betrouwbaar, behulpzaam, informatief,

vriendelijk, duidelijk, goed en klantvriendelijk. Maar liefst 80% van de Nederlanders weet waar de

VVV voor staat en dit maakt het dus een sterk merk. In andere woorden heeft de meerderheid van

de Nederlandse consumenten een positief imago van de VVV. In dezelfde lijn beredeneren ook Tasci

& Kozak (2006): “Because a brand is about creating communication with a consumer, its vision is

expected to inspire consistency and trust to consumers”. De aanwezigheid van een merk op het

internet is van belang voor het raadplegen van informatie. Uit onderzoek van de Brand Strategy

Group (BSG)is gebleken dat merkensites op het gebied van reizen populair zijn onder consumenten

(Adfo Web, 2001).

Bij het creëren van een producentenimago moet rekening worden gehouden met de verschillende

afzetmarkten: de imagovorming van een binnenlands dagjesmens zal anders moeten zijn dan dat van

een internationale reiziger. Als het officiële imago eenmaal vaststaat, is het zaak voor de ‘producent’

dit over te brengen op zijn/haar doelgroepen. Dit gaat niet zonder problemen. Ten eerste is een

groot gedeelte van het promotiemateriaal pas beschikbaar voor de consument nadat deze al

belangrijke vakantiekeuzes heeft gemaakt (Goodall & Ashworth, 1990). Een goed voorbeeld hiervan

kwam ook naar voren uit het onderzoek van Blauw Research (2008). Dat mensen een VVV pas

raadplegen op locatie, betekent dat zij pas op de plaats van bestemming de volledige beschikking

hebben over de informatie van de bestemming (en andere toeristisch-recreatieve producten). Ten

tweede is de effectiviteit van de overdracht laag. De effectiviteit van informatiecentra kan beïnvloed

worden door verschillende bezoekersvariabelen, zoals de lengte van het verblijf en het hebben van

ervaring met de bestemming. Toch blijft het aantal bezoekers dat bereikt wordt minimaal (Goodall &

Ashworth, 1990).

Naast dat het uiteindelijke imago bestaat uit een bestemmingsimago en een consumentenimago, kan

er ook een verschil ontstaan in het gecreëerde imago door een producent en het imago dat

overgebracht is op de consument (Tasci & Kozak, 2006). Daarnaast is een beeld van de bestemming

sterk beïnvloed door de manier waarop er mee wordt omgegaan: hierin speelt perceptie een rol (zie



ook: Baloglu, 2000). Toeristen zien de verschillende informatiebronnen verschillend, betreffende de

betrouwbaarheid en bruikbaarheid (Gartner, 1993). Dit is van invloed op de bronnen die worden

geraadpleegd en van wie wel of niet advies wordt aangenomen. De VVV als marketingorganisatie en

als betrouwbaar en waardevol merk kan van grote waarde zijn om het imago van een toeristisch-

recreatief product over te kunnen brengen. Of dat ook daadwerkelijk de situatie is, moet onderzocht

worden.

4.2.2 Cognitieve en affectieve componenten van het imago Andere aspecten van het imago bestaan uit perceptie/cognitie en gevoel/affectie. Perceptuele of

cognitieve evaluatie verwijst naar ideeën en kennis over het aspect, terwijl affectie verwijst naar

gevoelens over het aspect (Baloglu & Brinberg, 1997; Burgess, 1978; Gartner, 1993; Holbrook, 1978;

Walmsley & Jenkins, 1993; Ward & Russel, 1981; Zimmer & Golden, 1988). Perceptie kan verder

worden omschreven als de subjectieve beeldvorming en/of waarneming van een objectieve

werkelijkheid, iets dat in het hoofd van consumenten ontstaat. Verschillende academici beweren dat

‘mental images’ van producten de basis vormen van het selectieproces om informatie te

interpreteren en het consumentengedrag te sturen, omdat mensen handelen naar wat zij belangrijk

vinden (Bruner, 1970; Papadopoulos, 1993, in Ateljevic, 2000, p.193; Spence & Engel, 1970). In de

psychologie wordt dit ook wel ‘perceptual distortion’ genoemd, dat wordt omschreven als: “helps

people to cope in the way they seek information with a vast amount of data that agrees with their

beliefs, but to ignore data that does not” (Spence & Engel, 1970). De aspecten cognitief en affectief

staan in verband met elkaar, omdat affectieve evaluaties gevormd worden als gevolg van cognitieve

evaluaties. Deze relatie is ook benadrukt in diverse bestemmingskeuze modellen (Mayo & Jarvis,

1981; Woodside & Lysonski, 1989). Enkele bestemmingskeuze modellen worden in hoofdstuk vijf in

detail besproken, om het oriëntatieproces van de consument gedetailleerd te beschrijven.

Een ander aspect gerelateerd met cognitieve en affectieve evaluatie, is het aspect ‘conatief’. Conatief

is in combinatie met de cognitieve en affectieve component het uitvoeren van de actie zelf, het

uitvoeren van de handeling. Daarnaast zijn de cognitieve component van het imago, het totaal aan

ideeën en kennis over het product, en de affectieve component van het imago verschillend maar

toch hiërarchisch gerelateerd, omdat minimale kennis nodig is voor het vormen van het gevoel

(Baloglu, 2000; Gartner, 1993; Woodside & Lysonski, 1989). Dit geeft aan dat er een belangrijke rol is

weggelegd voor de informatievoorziening en beïnvloeding van de consument in de oriëntatiefase.

Verder komt uit de literatuur naar voren dat advies van touroperators en reisagenten het imago van

een bestemming niet beïnvloedt, maar wel mensen kan overhalen een bestemming te bezoeken

(Baloglu, 2000, p.84; Fesenmaier, Vogt & Stewart, 1993). In mijn onderzoek wil ik er toch achter

komen hoe een organisatie als een VVV met een sterk VVV-merk dit wel kan doen, omdat zij zowel

een informerende organisatie als een marketingorganisatie is. De focus ligt dus zowel op cognitieve

als affectieve aspecten. Verschillende academici delen de overtuiging dat marketing variabelen en/of

informatiebronnen factoren zijn die de vorming van percepties of cognitieve evaluaties van een

bestemming beïnvloeden, maar niet de affectieve component van het imago (Dimanche et al., 1991;

Fishbein & Ajzen, 1975; Gartner, 1993; Holbrook, 1978; Otto & Ritchie, 1996; Woodside & Lysonski,

1989).

Percepties of cognitieve aspecten (kennis) van vakantiebestemmingen worden bepaald door een

verscheidenheid aan informatiebronnen, de soort informatiebron en sociaalpsychologische



reismotivaties (push motivaties). De perceptie en sociaalpsychologische reismotivaties vormen

samen de affectieve evaluatie: het gevoel ten opzichte van een bestemming. Hierbij wordt als

hypothese gesteld dat de perceptie/cognitieve evaluatie een positief effect heeft op de affectieve

evaluatie (Baloglu, 2000, p.64). Dus hoe meer positieve informatie een reiziger heeft van de

bestemming, hoe positiever zijn gevoel over de bestemming is. Dit vergroot de kans dat een

consument ook de keuze voor die bestemming maakt, omdat het imago van deze bestemming bij de

consument positief c.q. goed is overgekomen (Court & Lupton, 1997). Als een VVV-merk dus

positieve associaties heeft zoals betrouwbaar en vriendelijk en dit weet uit te dragen in haar

toeristisch-recreatieve producten kan zij inspelen op de gevoelens van de consument. Positieve

gevoelens zijn voor de consument essentieel om een toeristisch-recreatief product aan te schaffen.

Het bestemmingsimago kan opgesplitst worden in drie elementen: de ‘attitude’, de ‘multisensory

components’ en de ‘cognitive maps’. Attitude bestaat uit de cognitieve (kennis), conatieve (impliciet

gedrag) en affectieve (emotionele) component. Pearce (2005, p.95): “Under some circumstances it

appears that strong affective responses precede cognitive elements, while on other occasions

emotional reactions may become associated with or tied to certain beliefs (cognitive component)”.

Een aspect dat hierbij een rol speelt is betrokkenheid. Wanneer consumenten meer betrokken zijn bij

een onderwerp nemen cognitieve elementen de voorhand, terwijl voor situaties waarbij men

nauwelijks betrokken is de affectieve component een grotere rol speelt (Miniard, Bhatla, Randall, &

Rose, 1990, in Pearce, 2005, p.95). ‘Cognitive maps’ (of herinneringen) zijn beelden/informatie van

een bestemming die in het geheugen zijn opgeslagen en sterk gerelateerd zijn met de reiservaring

die de betreffende persoon heeft en als gevolg kunnen deze ‘cognitive maps’ van belang zijn bij het

bepalen van het imago van het toeristisch-recreatieve product (Pearce, 2005). Met ‘multisensory

components’ worden de zintuiglijke waarnemingen (gehoor, zicht) bedoeld, die in combinatie met de

twee andere componenten (attitude en cognitive maps) het imago van een bestemming kunnen

beïnvloeden. Het humeur en de emoties van consumenten zijn sterk verbonden met de zintuiglijke

waarnemingen (De Botton, 2002). Hierbij zou je weer kunnen stellen dat het zien van een merk, zoals

het VVV-merk, gevoelens losmaakt bij de consument. Deze gevoelens worden onderdeel van de

attitude en kunnen hypothetisch gezien op een indirecte manier de vorming van het imago

beïnvloeden.

4.2.3 Informatie en imago Het imago van een toeristisch-recreatief product wordt voor een groot deel bepaald door

informatiebronnen die de consumenten raadplegen (Baloglu, 2000, p.68; Goodall, 1990). Gunn

(1972, p.20-55): “*…+ the initial image formation is largely a function of information sources before

visiting the destination”.

Een onderscheid wordt gemaakt tussen twee soorten informatiebronnen: ‘organic’ en ‘induced’

(Gunn, 1972). Informatiebronnen die het ‘organic’ imago vormen zijn bronnen zoals documentaires,

nieuwsverhalen, artikelen in magazines, boeken en films. De informatiebronnen die het ‘induced’

imago vormen zijn marketinginspanningen gedaan door de bestemming, zoals brochures,

advertenties en promotie campagnes. Hieronder vallen ook de activiteiten van een VVV. De

ontvangst van het imago bij de (potentiële) consumenten vindt plaats door een beeld dat

gecommuniceerd is via twee lagen (zoals ook bij het consumenten- en producentenimago): een

‘organic’ imago en een ‘induced’ imago (Goodall & Ashworth, 1990, hoofdstuk vijf).



4.3 Conclusie Dit hoofdstuk bevatte een beschouwing van de literatuur over imagovorming in het hoofd van de

consument. Het imago van een toeristisch-recreatief product kan in twee visies worden gezien:

specifiek of holistisch. Bij een specifieke visie ligt de nadruk op de faciliteiten en bij een holistische

visie spelen meer abstracte aspecten van een bestemming een rol (zoals gastvrijheid en veiligheid).

Deze benadering kan gerelateerd worden met de push- en pullfactor theorie uit hoofdstuk drie. De

holistische visie van een imago hangt sterk samen met persoonlijke pushfactoren die een consument

een gevoel geven bij een bestemming; het is psychologisch georiënteerd. De specifieke visie richt zich

op de feitelijke activiteiten en faciliteiten op de bestemming en werken dus als pullmotivaties. De

huidige situatie laat zien dat consumenten een VVV pas een rol laten spelen bij het vormen van het

specifieke imago. Om meer invloed uit te oefenen in de oriëntatiefase, zal de VVV bij de vorming van

het holistische imago de consumenten aan moeten trekken. Pas dan zal de VVV meer gebruikt

worden tijdens de oriëntatiefase. Op welke holistische aspecten dit moet zijn, zal onderzocht moeten

worden.

Het is duidelijk geworden dat een imago door drie aspecten tot stand komt: de attitude, zintuiglijke

waarnemingen en herinneringen. De attitude bevat een cognitieve, affectieve en conatieve

component. Deze drie componenten zijn de focus van dit onderzoek naar imagovorming en deze

zullen ook verderop terug komen. Cognitieve aspecten kunnen ook wel worden omschreven als

perceptie of de kennis die er bestaat over een toeristisch-recreatief product. De grootste drijfveer die

hierin een rol speelt is de informatievoorziening door informatiebronnen, van willekeurige aard. Uit

eerdere onderzoeken kan gesteld worden dat een imago dat ontstaat na het raadplegen van het

nieuws en documentaires (‘organic imago’), serieuzer wordt genomen dan het imago dat ontstaat

door informatie van reiskantoren en touroperators (‘induced imago’). Hieruit komt naar voren dat

een informatiecentrum en marketingorganisatie, zoals een VVV, nog veel kansen heeft om de

consument wel te overtuigen met de informatie die zij aanbieden en de promotie die wordt gedaan.

Dit kan in verband staan met een minder sterke ‘merkpositionering’. Hieruit rijzen enkele vragen.

Zien de consumenten de meerwaarde van de promotie- en communicatie-inspanningen van een

VVV? Wordt het VVV-merk als essentieel gezien in de oriëntatiefase en als dat niet het geval is

waarom niet?

De cognitieve component van de attitude wordt beïnvloed door consumenten- en

producentenfactoren. Consumentenfactoren bevatten (sociaalpsychologische) pushmotivaties en

persoonlijke voorkeuren. Producentenfactoren zijn de informatiebronnen, persoonlijke ervaringen

en ervaringen van anderen. De cognitieve component zorgt samen met pushmotivaties voor het

affectieve aspect van de houding ten opzichte van het toeristisch-recreatief product. Hoe positiever

de cognitie en de affectie, des te groter de kans dat de consument zich een positief imago vormt van

het toeristisch-recreatieve product. Om het imago volledig te maken worden herinneringen en

zintuiglijke waarnemingen eraan gekoppeld, onder invloed van iemands humeur en andere emoties

bepalen deze het uiteindelijke imago dat gevormd wordt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat een

imago van een toeristisch-recreatief product in het hoofd van de consument bestaat uit persoonlijke

en bestemmingsfactoren, of zoals eerder ook al genoemd de consumenten- en producentenfactoren.

Waarbij de laatste eigenlijk geheel in het teken staan van informatiebronnen.

Een rol spelen in de informatievoorziening bij het bepalen van het imago voor een toeristisch-

recreatief product is essentieel wil een organisatie klanten aantrekken. Imagovorming vindt



grotendeels plaats voor een daadwerkelijke aankoop en daarom wordt dit onderzoek geschreven in

het licht dat het imagovormingsproces voor een groot gedeelte plaatsvindt gedurende het

oriëntatieproces van de consument. In deze fase zullen zij het meest gebruik moeten maken van

informatie om tot een beslissing te komen. Het onderzoek van Blauw Research toont aan dat

consumenten een VVV vooral raadplegen op locatie, wanneer zij zich al bevinden op de bestemming.

Hieruit kan geconcludeerd worden dat er al een holistisch imago van de bestemming bestaat, maar

dat een VVV gebruikt wordt om het specifieke imago te vormen. Baloglu beweert (2000, p.86): “To

influence images [...] both informational and motivational determinants should be taken into

consideration”. Het doel van dit onderzoek is om de focus te leggen op de informatiezijde van de

medaille. De imagovorming wordt bekeken vanuit de VVV als marketingorganisatie en

informatiecentrum en hoe de consument het VVV-merk waardeert in het oriëntatieproces.



HOOFDSTUK 5 DE BESTEMMINGSKEUZE: HET PROCES

De literatuurbeschouwing heeft al duidelijk gemaakt dat motivatie en imagovorming van een

toeristisch-recreatief product gerelateerde concepten zijn. Beide concepten spelen een rol in het

keuzeproces van de consument om uiteindelijk voor een bestemming te kiezen. Om de precieze rol

van de concepten toe te lichten is gekozen voor een verdere beschouwing van de literatuur in het

licht van het keuzeproces van de consument. Het doel van promotie organisaties is het creëren en

overbrengen van het gewenste beeld op de consument zodat zij zich aangetrokken voelen tot het

toeristisch-recreatieve product en overgaan tot de aanschaf (Goodall, 1990, p.11). Welke factoren

komen nog meer naar voren in het keuzeproces van de consument?

5.1 Het algemene keuzeproces Het keuzeproces van de consument bestaat uit verschillende fasen. Er zijn verschillende modellen

opgesteld die ingaan op het keuzeproces van consumenten (het consumentengedrag) in het

algemeen (Andreason, 1965; Engel, Blackwell & Miniard, 1995; Howard & Sheth, 1969; Nicosia,

1966). Later zijn er ook meerdere modellen ontwikkeld, gericht op toerisme en vrije tijd (Gilbert,

1991; Mathieson & Wall, 1982; Middleton, 1994, in Swarbrooke & Horner, 1999, p.46; Schmöll, 1977,

in Cooper, Fletcher, Fyall, Gilbert & Wanhill, 1993; Wahab, Crompton & Rothfield, 1976). De

bedoeling van consumentengedrag modellen is om een vereenvoudigd beeld te geven van de

verschillende factoren die het consumentengedrag beïnvloeden.

Een belangrijk aspect binnen het keuzeproces van de consument is informatie (Andreason, 1965, in

Swarbrooke & Horner, 1999, p.41). Het model van Nicosia (1966, in Swarbrooke & Horner, 1999,

p.41) is vooral gefocust op de inspanning van de producent om te communiceren met de consument

en de neiging van de consument om op een bepaalde manier te handelen. De kritiek hierop was dat

het model niet getest was in de empirische werkelijkheid (Zaltman, Pinson & Angelman, 1973) en

vele variabelen niet gedefinieerd waren (Lunn, 1974). In dit onderzoek ligt de nadruk op het model

van Howard & Sheth (1969). Zoals Swarbrooke & Horner (1999, p.41) aangeven: “The model is

important because it highlights the importance of inputs to the consumer buying process, and

suggests ways in which the consumer orders these inputs before making a final decision”. Het gaat in

het licht van dit onderzoek te ver om het hele model van Howard & Sheth (1969) toe te lichten. Wel

is het relevant om te vermelden dat ‘inputs’ bestaan uit ‘significative’ (kwaliteit, prijs, service,

beschikbaarheid), ‘symbolic’ (onderscheidendheid, service/prijs/kwaliteit vergeleken met anderen)

en ‘social’ (familie, sociale klasse, referentiegroepen) stimuli. Aan de hand hiervan worden percepties

ontwikkeld en onder invloed van andere externe variabelen (media), motivaties en

keuzemogelijkheden wordt meer vertrouwen gekregen en een houding gevormd: ‘de learning

constructs’. Op hun beurt zorgen deze voor de ‘output’: de aankoop, de intentie/noodzaak om aan te

kopen en de attitude (Swarbrooke & Horner, 1999, p.44).



5.2 Het toeristische keuzeproces: de dienst In de literatuur wordt vaak gesproken over producten, maar toerisme en vrije tijd bestaan eigenlijk

voor het grootste gedeelte uit verschillende diensten. Dit maakt het toeristisch-recreatief

keuzeproces verschillend van een productkeuze: een service is niet direct zichtbaar of tastbaar, kan

niet worden geprobeerd en dit in combinatie met het relatief hoge bedrag dat een consument moet

betalen, maakt een aankoop een risicoaankoop (Murray, 1991; Goodall, 1990, p.2).

Er wordt een onderscheid gemaakt tussen twee soorten keuzemodellen binnen het

consumentengedrag: de economische benadering en de ‘choice set’ benadering (Pearce, 2005,

p.104). De economische benadering (rationeel-economisch) stelt dat de keuzes van reizigers

afhangen van prijzen en wisselkoersen, maar de meeste studies hebben de choice set benadering

(rationeel-utiliteit) dat naar meerdere factoren kijkt dan naar puur economische aspecten (Mansfeld,

1992). Ook dit onderzoek is geschreven in het licht van de rationeel-utiliteits benadering, omdat de

nadruk ligt op het beeld van een toeristisch-recreatief product, psychologische kenmerken van de

consument en factoren die hen motiveren.

Door de jaren heen zijn een aantal en vaak soortgelijke bestemmingskeuze modellen ontwikkeld in

de toeristische sector (Chon, 1990; Crompton, 1992; Crompton & Ankomah, 1993; Gilbert, 1991;

Goodall, 1990; Mansfeld, 1992; Pearce, 2005; Um & Crompton, 1990; Woodside & Lysonski, 1989;

Woodside & MacDonald, 1994). In dit onderzoek wordt het model van Pearce (2005) gebruikt, omdat

deze relatief recent is en het meest overzichtelijk te koppelen valt met de gebruikte concepten in dit

onderzoek.

Het model van Pearce (2005, p.105) is gebaseerd op het werk van Morrison & Rutledge (1998),

Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O’Leary (1996) en Um & Crompton (1990). Het is een typisch

‘choice set’ model (figuur 5.1). Het imago van een bestemming is het resultaat van de kenmerken van

de bestemming, hoe deze gepresenteerd zijn en hoe deze zijn geïntegreerd met de

sociaalpsychologische factoren zoals motivaties en interesses (Pearce, 2005, p.106). Interne en

externe factoren hebben invloed op het imago dat potentiële reizigers van bepaalde bestemmingen

hebben, zij weten niet alles over elke bestemming; dit is de ‘awareness set’. Dit is in

overeenstemming met de concepten uit de vorige hoofdstukken. Er kunnen persoonlijke

beperkingen zijn waardoor er uiteindelijk enkele alternatieven afvallen, wat overblijft is de ‘evoked

set’. Ten slotte wordt er zoveel mogelijk informatie verkregen om tot de beslissing te komen: de

‘final set’. Ook tijdens het plaatsvinden van de reis gaat het zoeken van informatie door, bijvoorbeeld

in een VVV-vestiging. Het model kan nog uitgebreid worden door er vanuit te gaan dat activiteiten op

een bestemming de belangrijkste reden zijn om wel of niet voor deze bestemming te kiezen. Zoals

Pearce (2005, p.108) de suggestie geeft: “Activity preferences are a result of motives and the

participation in activities is the way to realize desired experiences”. Interne factoren bepalen hierbij

de gewenste activiteiten (A) en externe factoren bepalen welke activiteiten beschikbaar zijn (B), deze

twee leiden tot de ‘awareness set’ zoals ook in het onderstaande model te zien is. De kolommen met

‘internal input’ en ‘external input’ zijn dezelfde als de input die het imago beïnvloedt, zoals in het

vorige hoofdstuk aan de orde was.



Fig. 5.1. Het bestemmingskeuze model (Pearce, 2005, p.105)

Uit dit model wordt duidelijk dat een consument een imago heeft van meerdere bestemmingen en

uiteindelijk pas daaruit verder gaat overwegen. Zoals het van toepassing is op meerdere

bestemmingen, is het ook van toepassing op meerdere toeristisch-recreatieve producten. Hierin

speelt de informatievoorziening een essentiële rol. De tevredenheid na een bezoek aan de

bestemming is vooral bepalend voor de motivatie- en informatiefase van het keuzeproces (Chon,

1990; Mansfeld, 1992). Dit is bevestigd door bevindingen uit de literatuur van de vorige

hoofdstukken, waaruit duidelijk werd dat reiservaringen van de consumenten invloed hebben op de

motivaties en het imago dat zij vormen van een bestemming. Een organisatie kan een grote invloed

uitoefenen op het koopgedrag van een consument, doordat zij verschillende communicatie-

inspanning leveren (Fesenmaier et al., 1993; Marketing News, 2004; Swarbrooke & Horner, 1999).

Hierbij dient opgemerkt te worden dat persoonlijke factoren een belangrijke rol spelen bij de keuze

en dat het maar de vraag is in hoeverre promotie inspanningen het koopgedrag kan beïnvloeden.

Voordat een consument een toeristisch-recreatief product kan kiezen, moet hij/zij beschikken over

een bepaalde hoeveelheid informatie. Zonder die informatie kan een consument geen imago vormen

A

B



van mogelijke opties (Goodall, 1990, p.12). Een reiziger of toerist maakt in feite deel uit van het

productieproces; motivaties, humeur en verwachtingen beïnvloeden de beoordeling van het

toeristisch-recreatief product en het gedrag heeft een directe invloed op de ervaring van

medereizigers (Swarbrooke & Horner, 1999, p.52).

Goodall & Ashworth (1990, p.218) beredeneren: “The multi-functional nature of the [tourist

destination] is paralleled on the demand side by the multi-motivated consumer”. Een (potentiële)

klant kan geen homogeen label krijgen zoals ‘toerist’, ‘inwoner’ of ‘zakenbezoek’. Het is belangrijk

om te weten welke doelgroepen gesegmenteerd kunnen worden en welk soort imago op welke

doelgroep gericht moet worden. Er zijn meerdere imago’s van een bepaald toeristisch-recreatief

product en de persoonlijke factoren spelen een grote rol in het beeld dat gevormd wordt. Het doel

van marketinginspanningen is om het voor elkaar te krijgen het gewenste imago bij de gewenste

doelgroep over te brengen.

5.3 Reizigers en het verkrijgen van informatie In de vorige paragraaf werd duidelijk dat een consument verschillende imago’s van verschillende

bestemmingen/toeristisch-recreatieve producten vormt en uiteindelijk onder invloed van

informatiebronnen de keuze maakt. In werkelijkheid bestaat het bestemmingskeuze proces eigenlijk

uit meerdere keuzen die gemaakt moeten worden (Lue, Crompton & Fesenmaier, 1993), zoals duur

van de trip, hoeveel geld wordt uitgegeven, of de kinderen meegaan en welk vervoersmiddel

gekozen wordt. Allerlei keuzes die een invloed kunnen hebben op de manier waarop informatie

wordt gezocht en welke bronnen worden geraadpleegd. Het is dus voor de basis van dit onderzoek

ook van belang te weten wat er al is geschreven over het verkrijgen van informatie tijdens het

keuzeproces van een toeristisch-recreatief product.

In onderzoeken over de zoektocht van de consument naar informatie en het plannen van de reis

en/of het uitstapje zijn vaak individuele reizigers de onderzoeksdoelgroep: de ‘independent

travellers’. Van reizigers op weg naar hun bestemming is bekend dat zij gebruik maken van

reisinformatiecentra (zoals een VVV) en mensen om hen heen om alles te weten te komen over

activiteiten en attracties; deze informatie kan de duur van de trip en de keuze van de attracties en

activiteiten op de bestemming beïnvloeden (Fesenmaier et al., 1993; Adweek, 2004). Daarnaast

maken mensen gebruik van het internet en mensen om hen heen om zich te oriënteren (Adformatie,

2003; Adweek, 2004; Marketing News, 2004) en het gebruik van een VVV is vooral ‘last-minute’

(Blauw Research, 2008). Consumenten die uitjes ondernemen naar voor hen bekende bestemmingen

gebruiken ervaringen uit het verleden en familie en/of vrienden in hun overweging; reizigers die

langere afstanden afleggen, langere vakanties nemen of nieuwe/onbekende bestemmingen

bezoeken, raadplegen graag meer informatie uit verschillende bronnen (Gitelson & Crompton, 1983).

Naast het onderzoek van Blauw Research (2008), geeft een studie van Hyde (2000) ook aan dat een

meerderheid van reizigers in het onderzoek informatie zoekt en de reis uitstippelt als men eenmaal

op de bestemming is. Ook worden gedetailleerde plannen alleen gemaakt tot 24 uur van tevoren.

Details over specifieke attracties en activiteiten van een bepaalde bestemming worden gedetailleerd

uitgezocht in de plaats zelf (Hyde, 2000, p.183). Doordat de VVV in Nederland hierin een sterke

positie heeft, blijkt dat een VVV in de gedachten van de reiziger zit en hij/zij op de plaats van

bestemming altijd een VVV weet te vinden. Wel is op dat moment slechts nog een beperkte



beïnvloeding mogelijk. Zo blijft de VVV geassocieerd met goede informatie op de plaats van

bestemming, terwijl het VVV-merk een bredere uitstraling wil hebben die al in de eerdere fasen van

het keuzeproces begint.

Een belangrijk aspect bij de zoektocht naar informatie is ‘novelty’: nieuwheid (Goodall, 1990). Als er

meer bekend is over een bestemming, kunnen er ook meer positieve en negatieve beelden zijn bij

een consument. Dit kan het kiezen voor een bestemming voor een volgende keer als men eenmaal

ergens geweest/ergens meer over weet vergemakkelijken, omdat opties (in gedachten)

weggestreept kunnen worden. Het zoekproces van consumenten bij het zoeken naar een nieuwe

bestemming is beperkt tot het verkrijgen van secundaire informatie; de consument heeft zelf immers

geen ervaring met deze voor hem/haar nieuwe bestemming (Goodall, 1990, p.8). Het systematisch

informatie zoeken in externe bronnen wordt veel vaker toegepast bij het maken van een vakantie- of

reisbeslissing, dan bij andere consumentenbeslissingen (Gitelson & Crompton, 1983, in Goodall,

1990, p.9).

Niet elke consument gedraagt zich hetzelfde en daarom behoort ook een classificatie van de

consument tot een concept in dit onderzoek. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen de

manieren waarop de consument informatie zoekt: een passieve en een actieve groep (Schul &

Crompton, 1983). De ‘actieve’ zoekers plannen op langere termijn, hun vakanties laten een voorkeur

zien voor een ‘ontsnapping’ van het alledaagse en een verscheidenheid aan activiteiten. Een

‘passieve’ zoeker is afwachtend en kiest wat op zijn/haar pad komt. Naast een classificatie van de

consument als informatiezoeker, is er ook een classificatie van de manier waarop consumenten hun

aankoop doen. Ten eerste is er de ‘impulse buyer’ en deze kan beschreven worden als: “someone

who is walking along the high streets, attracted by a ‘cut-price immediate departure package’

advertised in the travel agent’s window” (Goodall, 1990, p.7). Deze persoon gaat naar het

reisbureau, boekt de reis en vertrekt binnen enkele dagen: het zoeken keuzeproces neemt weinig

tijd in beslag en blijkbaar beschikt deze consument al over kennis van de bestemming. Aan de andere

kant staat de ‘meticulous planner’: “the tourist who obtains up-to-date information from travel

agents, tour operators, tourist boards and similar organizations and compares prices in detail before

putting together a tailor-made package” (Goodall, 1990, p.7). Deze consument gaat na het boeken

van de reis verdere informatie zoeken over attracties en openingstijden. Beide soorten kopers zijn

van belang voor een VVV. Wel hebben de groepen behoefte aan verschillende soorten informatie.

Een impulsieve koper wil snelle informatie en iets waar hij/zij direct iets mee kan. Een ‘planner’ is

eerder te bereiken in de oriënterende fase, omdat deze fase bij hen meer tijd in beslag neemt.

Aanwezigheid van een VVV op het internet zou voor hen meer waarde kunnen hebben.

Naast een classificatie van de consument, kan er ook een classificatie van informatiebronnen

gemaakt worden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen interne en externe informatiebronnen

waarmee toeristen zich bewust worden van het imago van een toeristisch-recreatief product

(Gitelson & Crompton, 1983, in Goodall, 1990, p.12). De verschillende bronnen hebben een

verschillende rol in het imagovormingsproces. Onpersoonlijke en formele bronnen (brochures,

media) hebben meer invloed op het vormen van een imago in de ‘final set’ en bronnen als

vrienden/familie en reisagenten (persoonlijke benadering) hebben vaak een sterkere invloed op het

imago van bestemmingen in de ‘awareness set’ en ‘evoked set’ (Goodall, 1990). In dit opzicht zal een

VVV dan ook verschillende middelen moeten inzetten om de imagovorming van de consument



optimaal te beïnvloeden. Wel komt hierin naar voren dat een persoonlijke benadering van de

consument door een VVV het meeste uit de oriënterende fase van de consument kan halen. In zijn

onderzoek beschrijft Buck (1990, p.84) de rol van toeristische informatiecentra in Engeland en Wales.

Hij concludeert dat de marketinginspanningen van toeristische informatiecentra moeten verbeteren

en er zogenoemde ‘key centres’ opgezet moeten worden met een grotere, beter gecoördineerde

aanpak. Ook moet er een focus komen op de lokale en regionale omgeving, om deze te maken tot

een betere plek om te bezoeken. Hierin spelen de baliemedewerkers een essentiële rol: zij moeten

consumenten kunnen adviseren over alle mogelijkheden en zorgen dat reizigers goed geïnformeerd

op weg gaan en tevreden zijn met hun verblijf. Zoals eerder te lezen viel, is VVV Nederland (2006,

p.5) een voorstander van het uitvoeren van toeristische gebiedsmarketing vanuit één organisatie. In

dat geval zijn een VVV-vestiging en een Regionaal Bureau voor Toerisme geïntegreerd in één

organisatie en is de samenwerking binnen de regio’s één van de speerpunten.

In het hoofdstuk over imagovorming en in dit hoofdstuk is de essentiële rol van

informatievoorziening al naar voren gekomen. Het concept van Gartner (1993, in Pearce, 2005, p.91)

beschrijft acht informatie ‘path ways’ die verantwoordelijk zijn voor het vormen van het imago van

een toeristisch-recreatief product. Met dit concept wordt duidelijk welke informatiebronnen

verantwoordelijk zijn voor welk gedeelte van het imago. Deze zijn gerelateerd aan de al eerder

genoemde tweedeling van informatiebronnen naar ‘induced’ en ‘organic’. Op deze manier beschrijft

Gartner (1993, in Pearce, 2005, p.91) de acht aspecten van een imago. Het ‘induced’ imago is

bestemmingsgericht en het ‘organic’ imago is hoofdzakelijk consumentengericht.

1) Overt Induced I: traditionele vormen van adverteren zoals tv, radio en brochures;

2) Overt Induced II: materiaal ontvangen van touroperators en reisagenten;

3) Covert Induced I: informatie van bekende mensen die het merk promoten/aanraden;

4) Covert Induced II: niet-officiële bronnen, zoals niet-gesponsorde reisverslagen;

5) Autonomous image formation: films, artikelen en documentaires. Krachtige bron van

informatie bij grootschalige nieuws evenementen;

6) Unsolicited organic image formation: informatie van personen die eerdere de bestemming

hebben bezocht of die lijken kennis te hebben van de bestemming.

7) Solicited organic image formation: mond-tot-mond reclame. Slechts een klein verschil met

punt 6);

8) Organic: informatie verkregen door een persoonlijk bezoek aan de bestemming.

De bijdrage van het VVV-merk bevindt zich voornamelijk onder punt 1),2) en in minder mate punt

6)/7). Punt 1) en 2) vallen hier onder de ‘induced’ imagovorming en punt 6)/7) onder de ‘organic’

imagovorming. Eerder is al naar voren gekomen dat reizigers hun voorkeur geven aan het

consumentengerichte imago, bestaande uit mond-tot-mond reclame, nieuws en eigen ervaringen in

plaats van informatie uit brochures en advertenties komende van toeristische

marketinginspanningen. Positieve mond-tot-mond reclame voor de VVV kan wel invloed uitoefenen

op de imagovorming.



5.4 Conclusie Een opmerking die nog gemaakt dient te worden is dat onderzoeken met betrekking tot motivatie en

bestemmingskeuze processen vrij gedateerd zijn, soms zelfs stammen uit de jaren tachtig. Het belang

van een studie naar de informatiebehoefte van een consument en de voorziening hierin wordt

hiermee benadrukt. Veel modellen falen in het erkennen van de impact die motivaties hebben in de

aankoopbeslissing (Swarbrooke & Horner, 1999, p.79). Ook wordt er uit gegaan van rationeel

denken. Dit is niet altijd juist. Consumenten hebben incomplete informatie voorhanden en hebben

zelf een duidelijke mening of vooroordelen over bepaalde zaken, die zelfs geheel irrationeel kunnen

zijn.

Een choice set benadering van consumentengedrag geeft het beste inzicht in de verschillende fasen

van het keuzeproces van een consument. In de vorige hoofdstukken werd duidelijk dat een

consument zich een imago vormt van een toeristisch-recreatief product. Als de behoefte voor een

vakantie/activiteit duidelijk is en daarmee de consument gemotiveerd is, zijn er imago’s van

verschillende opties in het hoofd van de consument. Onder invloed van verschillende

informatiebronnen worden alle opties afgewogen en uiteindelijk wordt er een keuze gemaakt. Ook

spelen persoonlijke factoren hierbij nog steeds een rol, zoals voorkeuren en verwachtingen. Een

organisatie kan grote invloed uitoefenen op het koopgedrag van een consument door gebruik te

maken van verschillende communicatie-inspanningen (Swarbrooke & Horner, 1999, p.46). Om het

keuzegedrag op de meest effectieve wijze te beïnvloeden is het dus belangrijk om verschillende

manier van informatieoverdracht te overwegen. Uit het eerder genoemde onderzoek van Blauw

Research (2008) werd duidelijk dat een consument na het zoeken van (niet-persoonlijke) informatie

prijs stelt op persoonlijk contact. Tijdens de oriëntatiefase stelt de consument ook prijs op

persoonlijke informatie (Goodall, 1990). Persoonlijk contact in de ‘final set’ is te laat om de

consument te kunnen beïnvloeden. Een persoonlijke benadering van de VVV bij de zoektocht naar

informatie lijkt dus noodzakelijk.

Details over specifieke attracties en activiteiten van een bepaalde bestemming worden gedetailleerd

uitgezocht in de plaats zelf (Hyde, 2000, p.183). Dit kan voor een VVV van groot belang zijn. De

aanwezigheid van een VVV op de plaats van bestemming kan bij goede service en informatie het

gedrag van de consument op de bestemming direct beïnvloeden. Ook wordt het systematisch

informatie zoeken in externe bronnen veel vaker wordt toegepast bij het maken van een vakantie- of

reisbeslissing, dan bij andere consumentenbeslissingen (Goodall, 1990, p.9). Hierbij wordt wederom

het belang van goede informatieverstrekking onderstreept en ook het aandeel dat een VVV hierin

kan hebben. De verschillende consumentenprofielen duiden aan dat niet elke consument dezelfde

informatie wenst en dat duidelijk moet worden op welke informatie men prijst stelt in de

oriënterende fase. Een overdaad aan informatie werkt niet stimulerend, maar een tekort slaagt er

niet in het gewenste imago over te brengen. Ook gebeurt het raadplegen van een VVV op

verschillende tijdstippen door passieve en actieve zoekers. Een actieve zoeker zal eerder een VVV

raadplegen dan een passieve zoeker. Dit in relatie met de conclusie van Blauw Research (2008), dat

een VVV vooral gebruikt wordt op locatie, kan er op wijzen dat consumenten die een dagtrip

ondernemen in Nederland als passieve informatiezoekers gezien kunnen worden. Vergeleken met

een buitenlandse vakantie zit er aan deze ‘aankoop’ dan ook minder risico’s verbonden. Ook gaat het

vaak gepaard met minder uitgaven.



Een VVV zal vooral moeten inspelen op de symbolische input van een toeristisch-recreatief product

dat het onderscheidend zal maken van alle overige producten. Door als onderscheidend gezien te

worden is er een betere mogelijkheid om het VVV-merk een grotere rol te laten spelen in de

oriëntatiefase van de consument. Het gaat nog niet om het daadwerkelijke contact met een VVV,

maar het VVV-merk moet een ‘mental image’ worden in het hoofd van de consument. Hierbij

moeten de associaties aanwezig zijn, die vanuit de VVV gewenst zijn.



HOOFDSTUK 6 HET CONCEPTUELE MODEL

Fig. 6.1 Conceptuele model (op basis van de literatuurbeschouwing)



In de vorige hoofdstukken is duidelijk geworden welke concepten er een rol spelen in dit onderzoek

en is geprobeerd deze al min of meer met elkaar te linken. Op de vorige pagina is het conceptuele

model te zien, waarin alle concepten met elkaar in verband zijn gebracht. Hieronder volgt een korte

samenvatting van het conceptuele model.

Toelichting op het conceptuele model De nadruk van dit onderzoek ligt op het VVV-merk. Vandaar dat deze in het conceptuele model ook

een centrale positie heeft gekregen. Aan de linkerkant is de aanwezigheid van het VVV-merk

geschetst ten opzichte van andere merknamen/organisaties die vertegenwoordigd zijn op het

internet. Aan de rechterkant valt het VVV-merk onder de toeristische informatiecentra die ‘fysiek’

aanwezig zijn. De consumenten hebben een bepaalde waardering voor en beleving van het VVV-

merk. Dit is de kolom die te vinden is onder het VVV-logo. De aspecten hiervan zijn min of meer

onderzocht in het onderzoek van Blauw Research (2008). Vervolgens is er een wisselwerking tussen

het VVV-merk en het imago van een toeristisch-recreatief product. Associaties met de VVV

beïnvloeden het imago van het toeristisch-recreatieve product dat zij verkopen en andersom

beïnvloeden associaties met een toeristisch-recreatief product ook het imago van een VVV als zij dit

product aanbieden.

Het imago van een toeristisch-recreatief product wordt gevormd in het hoofd van de consument. Dit

imago kan holistisch of specifiek zijn of elementen van beide bevatten. Het imago van een

toeristisch-recreatief product wordt gevormd door de attitude, de herinneringen en de zintuiglijke

waarnemingen. De zintuiglijke waarnemingen zijn in dit onderzoek van ondergeschikt belang en zijn

daarom niet opgenomen in het model. De herinneringen in het geheugen van de consument

beïnvloeden de attitude (negatieve herinneringen is doorgaans een negatieve attitude), maar de

attitude beïnvloeden ook weer de herinneringen die de consument of reiziger opslaat. De attitude

bestaat uit een kennis-, gevoels- en gedragscomponent. De kenniscomponent staat onder invloed

van interne en externe input, zoals informatiebronnen, persoonlijke voorkeuren en ervaringen. De

kenniscomponent zorgt samen met de persoonsgerichte motivaties voor het gevoel dat ontstaat ten

opzichte van een toeristisch-recreatief product. De kennis en gevoelscomponent bepalen hierbij

(mede) de actie die wordt ondernomen (het gedrag).

De consument heeft niet een imago van één toeristisch-recreatief product. Door de verschillende

ervaringen en marketinginspanningen van toeristische organisaties worden verschillende imago’s van

meerdere opties gevormd. Dit is de ‘awareness set’. De symbolische input staat voor

onderscheidende aspecten ten opzichte van andere mogelijkheden. Door een verdere selectie door

middel van persoonlijke informatie wordt de keuze gereduceerd en ontstaat er de ‘evoked set’. Ten

slotte zijn er de niet-persoonlijke informatiebronnen die de kennis van de consument uitbreiden (tv,

brochures) en zorgen voor de uiteindelijke keuze: de ‘final set’. Deze drie processen binnen de

oriëntatiefase kunnen allemaal onder invloed staan van het VVV-merk. Anders gezegd: het is voor

het VVV-merk (in theorie) mogelijk in dit hele proces een rol spelen. Een sterk VVV-merk heeft een

grotere kans dat mensen gebruik zullen maken van de VVV in de oriënterende fase van hun

keuzeproces. Hierbij dient ook opgemerkt te worden dat er verschillende consumenten bestaan die

op verschillende tijdstippen tijdens hun oriëntatie informatie raadplegen en op verschillende

manieren hun keuze maken: actieve en passieve informatiezoekers.



HOOFDSTUK 7 METHODOLOGIE

In dit hoofdstuk wordt de gevolgde methodologie in detail beschreven.

7.1 Soort onderzoek Om te beginnen is deze thesis een vorm van toegepast onderzoek. Zoals Jennings (2001, p.15,

vertaald) omschrijft: “Toegepast onderzoek brengt een zeker element van toepassing van de

bevindingen in de praktijk met zich mee”. Het draait niet om het opzetten van modellen en

theorieën, maar om aan de hand van de theorie toegepast onderzoek uit te voeren en oplossingen

voor ‘problemen’ te vinden (Neuman, 2000, p.24-25 in Jennings, 2001). Deze thesis is geschreven in

samenwerking met VVV Nederland. De bevindingen van dit onderzoek geven meer inzicht in de VVV-

organisatie en kunnen leiden tot verbeterpunten voor de VVV. Daarnaast is het een combinatie van

beschrijvend en verklarend onderzoek doordat de onderzoeksvragen beide kenmerkende elementen

bevatten. De huidige rol van de VVV in de oriëntatiefase en de attitude van de VVV-gebruikers ten

opzichte van de VVV zijn beschrijvende aspecten van het onderzoek. Op welke aspecten het VVV-

merk invloed uit kan oefenen is een verklarend aspect van het onderzoek. Er zijn diverse theorieën

geanalyseerd die het fundament vormen voor de hypothesetoetsing. Concepten als imagovorming

en bestemmingskeuze zijn bekend, maar worden in dit onderzoek vanuit een ander punt bekeken.

Er is gekozen voor een kwantitatief onderzoek. Bij dit uitgangspunt wordt gestart met een

theoretische basis, waarna vervolgens data wordt verzameld en geanalyseerd aan de hand van de

empirische werkelijkheid en gekoppeld aan de theorie (Jennings, 2001). Hieruit volgt een verklaring

en/of conclusie of meerdere verklaringen en/of conclusies. In het begin van het onderzoek is een

kwalitatief karakter overwogen, maar om praktische redenen is besloten een kwantitatieve

methodologie te hanteren. Het kwantitatieve onderzoek volstaat om de gewenste resultaten te

verkrijgen en een kwantitatief onderzoek maakt de resultaten generaliseerbaar, wat een doel van dit

onderzoek is.

Een kenmerk van kwantitatief onderzoek is dat het uitgaat van een outsiders (‘etic’) perspectief

(Jennings, 2001, p.228). De onderzoeksresultaten worden bij dit onderzoek gezien door de

onderzoeker als buitenstaander. De onderzoeker is niet één van de sociale actoren in de

onderzoeksomgeving.

Daarnaast zijn de uitkomsten van een kwantitatief onderzoek representatief voor de

onderzoekspopulatie en worden de resultaten gezien als objectieve waarheden. Zoals Ticehurst &

Veal (1999, p.20 in Jennings, 2001) beschrijven: “The quantitative approach to research usually

involves statistical analysis. It relies on numerical evidence to draw conclusions or to test

hypotheses”. Dit kan het gebruik van de onderzoeksresultaten voor een breder belang bevorderen.

Zo wordt het gebruik van de resultaten van dit onderzoek niet alleen beperkt tot een VVV, maar

kunnen bepaalde resultaten ook van invloed zijn op andere organisaties die werken aan de

merkpositionering in de oriënterende fase van de consument. Bij een kwantitatief onderzoek is het

noodzakelijk gebruik te maken van een uitgebreide onderzoekspopulatie om de betrouwbaarheid te

garanderen en daarnaast gebruik te maken van een computer om de data te analyseren (Ticehurst &

Veal, 1999, p.20 in Jennings, 2001). Bij dit onderzoek is gekozen de bestaande consumenten van een



VVV als onderzoekspopulatie te nemen. Zij zijn beter in staat de vragenlijst naar behoren in te vullen

dan willekeurige respondenten uit een steekproeftrekking van bijvoorbeeld de gemeentelijke

basisadministratie.

Een ander kenmerk van kwantitatief onderzoek is dat het onderzoek gestructureerd, systematisch en

repliceerbaar wordt vormgegeven (Jennings, 2001, p.131). De vragenlijst tijdens het verzamelen van

de data heeft een vaste vorm. Een respondent kan alleen antwoord geven in bepaalde

antwoordcategorieën en dit maakt systematische data analyse mogelijk.

Om bovenstaande redenen is gekozen voor een kwantitatief onderzoek.

7.2 De onderzoeksparadigma Dit onderzoek is gebaseerd op de positivistische paradigma. De positivistische paradigma gaat er

vanuit dat de wereld bepaald wordt door wetenschappelijke regels die een verklaring geven voor

verschijnselen door middel van causale relaties (Hemingway, 1999, p.20; Jennings, 2001, p.35). Dit

onderzoek is een typisch voorbeeld van een onderzoek met causale relaties. Dit is al naar voren

gekomen uit de relaties in het conceptuele model van hoofdstuk 6 en de theoretische beschouwing

in de hoofdstukken 3 tot en met 5.

7.2.1. Ontologische basis Zoals hierboven al beschreven is, bestaat de wereld volgens de positivistische paradigma uit causale

relaties. De ontologische basis is dat er een externe realiteit bestaat die beschreven kan worden in

generaliserende uitspraken die zover gaan dat er vrijwel ‘wetten’ ontstaan (Hemingway, 1999, p.21).

Dit maakt het menselijk gedrag voorspelbaar. Positivisme wordt ook vaak beschreven als de

‘behaviorist approach’, omdat het gedrag verklaard wordt met behulp van causale relaties (Jennings,

2001, p.35). Deze ontologische basis is ook duidelijk zichtbaar in dit onderzoek, waarbij een duidelijke

rol is weggelegd voor consumentengedrag.

7.2.2. Epistemologische basis Eén van de kenmerken die genoemd is bij kwantitatief onderzoek is het ‘etic’ perspectief. Dit geeft de

relatie aan tussen de onderzoekers en de onderzoeksonderwerpen of onderzoekspersonen. De

epistemologische basis van het positivisme is de scheiding van onderzoeker en het onderzoeksobject,

in het geval van dit onderzoek de onderzoekspersoon (Hemingway, 1999). Er is geen invloed op de

onderzoeksresultaten zodat deze objectief en niet-bevooroordeeld zijn (Jennings, 2001).

7.2.3. Methodologische basis Een onderzoek binnen de positivistische paradigma heeft het kenmerk dat er gebruikt wordt

gemaakt van een kwantitatieve methodologie. In paragraaf 7.1 is al beschreven dat dit onderzoek

een kwantitatief onderzoek is. Methoden van dataverzameling die binnen kwantitatief onderzoek

gebruikt worden, zijn vragenlijsten (questionnaires), observatie, document analyse en experimenten.

De uitkomsten worden numeriek en veelal op basis van statistische berekeningen gepresenteerd

(Jennings, 2001).



7.3 Respondenten & sampling In dit onderzoek ligt de focus op het VVV-merk. De basis voor de onderzoekspopulatie is alle

Nederlandse consumenten die bekend zijn met de VVV. Er is gekozen voor deze afbakening, omdat

deze mensen al kennis hebben over de VVV en/of het VVV-merk en dat er vanuit wordt gegaan dat

zij in staat zijn de vragen correct te kunnen beantwoorden.

Een eerdere overweging voor een representatieve steekproef van de gehele Nederlandse bevolking,

was een steekproeftrekking uit de gemeentelijke basisadministratie (GBA). Wil de

onderzoekspopulatie representatief zijn voor de gehele Nederlandse bevolking dan zal deze minstens

385 personen moeten bevatten. Hierbij is uit gegaan van een nauwkeurigheidsmarge van 5% en een

betrouwbaarheidsmarge van 95%. Hier is echter niet voor gekozen in verband met budgettaire zaken

en de bestaande kennis van de huidige respondenten zoals vermeld in de bovenstaande alinea. De

berekening voor de steekproefomvang (N) is als volgt:

N = Z2 . p . q

marge2

Z= waarde die afhangt van de gekozen betrouwbaarheid. Bij een betrouwbaarheid van 95% is deze

waarde 1,96.

p=percentage dat uit het onderzoek komt. Onbekend: p=50.

q= (1-p)

marge= nauwkeurigheidsmarge. Deze is 5% (Wolters-Noordhoff, 2006, p.4).

N = 1,962.50.50 = 384,16.

52

Bij een steekproefomvang van 385 respondenten is deze betrouwbaar, nauwkeurig en representatief

te noemen. Hier gaat het om de netto-steekproef of de respons: de antwoorden die ook

daadwerkelijk verkregen worden of het aantal vragenlijsten dat echt beantwoord is. De bruto-

steekproef dient echter altijd iets groter te zijn, omdat er ook sprake is van non-respons.

De gehele populatie kan geclassificeerd worden als ‘alle Nederlandse consumenten die bekend zijn

met de VVV’. De doelpopulatie is ‘alle VVV-gebruikers’. Het steekproefkader is afgebakend tot

‘alle e-mailadressen van VVV-gebruikers die zich hebben aangemeld voor de

consumentennieuwsbrief van VVV Nederland’. De uiteindelijke steekproef (N) is een representatief

percentage uit deze lijst van e-mailadressen. Om een betrouwbare, nauwkeurige en representatieve

steekproef over te houden dient dit aantal ten minste 385 personen te zijn.

De eerste samplingmethode was ‘gerichte’ sampling of ‘purposive’ sampling (Jennings, 2001, p.139).

Van alle Nederlandse consumenten is doelbewust gekozen diegene in de onderzoekspopulatie op te

nemen die al kennis hebben van de VVV en het VVV-merk. Dit zijn de consumenten die in de e-

maillijst van VVV Nederland staan. Dit aantal is gesteld op 22.000 personen. Omdat analyse van

resultaten van eventueel 22.000 respondenten te ver gaat voor dit onderzoek, is gekozen een

maximum van 400 personen in de steekproef op te nemen. Wanneer 400 respondenten de online

vragenlijst hebben ingevuld wordt het systeem beëindigd en komen er geen nieuwe vragenlijsten



meer bij. Dit aantal is goed voor voldoende betrouwbaarheid en representativiteit. Ook de keuze

voor het tijdstip van de online vragenlijst (begin augustus) zet vraagtekens bij de mogelijkheid van de

respondenten om de vragenlijst te beantwoorden in verband met vakanties. Om deze reden is

besloten de vragenlijst naar de gehele e-mailadressenlijst uit te sturen. Hiermee wordt de kans

vergroot om een zo hoog mogelijk responsaantal te krijgen. Daarnaast is een tweede ronde van het

uitzenden van de vragenlijst ingezet, om te proberen het aantal benodigde respondenten te

verkrijgen.

Een percentage van minstens 1,75% (385 van 22.000) is de basis voor het responsepercentage van de

steekproef. De conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat de resultaten van het onderzoek wel

representativiteit kunnen garanderen voor mensen die bekend zijn met een VVV en het VVV-merk

(‘VVV-gebruikers’). Daarnaast kunnen de resultaten gebruikt worden voor soortgelijke studies naar

de rol van een merk in de oriëntatiefase van de consument.

Het responsepercentage van de online vragenlijst is 1,16% (256/22000 x 100% = 1,16%). 256

personen (54 man en 202 vrouw) namen deel aan dit onderzoek. De gemiddelde leeftijd van de

respondenten was 43 jaar, de jongste respondent was 17 jaar en de oudste respondent was 78 jaar

oud. De minimale deelnameleeftijd voor het onderzoek was 16 jaar in verband met het bekend zijn

met de VVV.

7.4 De vragenlijst Zoals in paragraaf 7.3 is genoemd, zijn de respondenten benaderd door middel van een nieuwsbrief

met een link naar de online vragenlijst. De online vragenlijst bestaat uit 23 vragen, waarvan enkele

vragen subvragen hebben. De vragenlijst is onderverdeeld in vier onderdelen en het merendeel is

gesloten vragen. In de introductie van het onderzoek is de achtergrond en het doel van het

onderzoek en de vragenlijst beschreven. Ook is genoemd hoeveel tijd het invullen van de vragenlijst

in beslag neemt en dat de antwoorden vertrouwelijk en anoniem in behandeling worden genomen.

Daaronder is een definitie gegeven van het begrip ‘toeristisch-recreatief product’ zodat de

respondent weet wat hiermee bedoeld wordt. De vragenlijst dient ter beantwoording van de

onderzoeksvragen, deze zijn drieledig. Ten eerste om te beschrijven wat de huidige attitude is ten

opzichte van de VVV en de aangeboden toeristisch-recreatieve producten. Ten tweede om inzicht te

geven in de aspecten die een rol spelen bij de beïnvloeding van de VVV-gebruiker door het VVV-

merk. Ten derde om erachter te komen welke informatie de respondent wil in de oriëntatiefase.

Daarmee wordt de rol van het VVV-merk in de oriëntatiefase duidelijk en kunnen eventueel

verbeterpunten naar voren komen.

Het eerste onderdeel omvat vijf vragen die betrekking hebben op de attitude ten opzichte van de

VVV en andere organisaties. De eerste vraag bestaat uit vier logo’s en vraagt de respondent drie

associaties bij elk logo in te vullen. De volgende twee vragen bestaan uit vijfpunts Likert-schalen

(1= zeer belangrijk, 5= zeer onbelangrijk en 1=zeer goed, 5= zeer slecht) die het belang en het

oordeel van verschillende aspecten van de VVV en de ANWB onderzoeken. Vraag vier vraagt naar de

associaties met het VVV-merk bij vier verschijningsvormen en vraag vijf vraagt naar aspecten die het

beeld van een toeristisch-recreatief product beïnvloeden. Beide op basis van een vijfpunts Likert-

schaal (1= helemaal van toepassing, 5= helemaal niet van toepassing).



Het tweede onderdeel vraagt VVV-gebruikers naar hun gedachten bij het VVV-merk en het ANWB-

merk en diverse stellingen ondervragen de respondent over de houding ten opzichte van een VVV.

Dit onderdeel heeft twee vragen met een vijfpunts Likert-schaal (1= helemaal van toepassing, 5=

helemaal niet van toepassing en 1= helemaal mee eens, 5= helemaal mee oneens).

Het derde onderdeel ondervraagt de consument over de informatie en informatiebronnen die hij/zij

raadpleegt. Dit onderdeel bestaat uit twaalf vragen. Vraag acht telt achttien stellingen waarbij de

respondent op een vijfpunts Likert-schaal aan moet geven hoe groot de rol van de VVV hierbij is

(1=zeer grote rol, 5= zeer kleine rol) en drie stellingen waarbij de respondent aan moet geven in

welke mate hij/zij het hiermee eens is (1= helemaal mee eens, 5= helemaal mee oneens).

Vraag negen heeft drie open antwoordopties, waarbij gevraagd wordt naar drie soorten informatie

waarvan de respondent denkt deze niet bij een VVV te kunnen verkrijgen. Vraag tien (10a) bestaat

uit een checklist waarbij maximaal drie antwoordmogelijkheden geselecteerd mogen worden uit de

verschillende informatiebronnen waar men waarde aan hecht bij het zoeken naar informatie.

Vervolgens zijn er twee open vragen, 10b en 10c, waarbij gevraagd wordt naar gedetailleerde

informatie betreffende het gebruik van een toeristisch informatiecentrum. Vraag elf bestaat uit

twaalf aspecten die respondenten kunnen selecteren op een vijfpunts Likert-schaal (1= helemaal van

toepassing, 5=helemaal niet van toepassing) als redenen waarom zij een VVV niet waardevol vinden.

Vraag twaalf laat drie stellingen zien over communicatie-inspanningen en deze kunnen ook

beoordeeld worden op een vijfpunts Likert-schaal (1= helemaal mee eens, 5= helemaal mee oneens).

De vragen dertien tot en met negentien (meerkeuze met één antwoordmogelijkheid) gaan over het

besluitvormingsproces van de laatste vakantie of dagtocht in Nederland van de betreffende VVV-

gebruiker.

Het laatste onderdeel vraagt naar de persoonlijke gegevens van de respondent: leeftijd, geslacht,

hoogst genoten opleiding en werksituatie. Daarnaast kan de respondent zijn/haar e-mailadres

invullen als hij/zij kans wil maken op de VVV Irischeque. Ten slotte is er voor de respondenten een

mogelijkheid om opmerkingen en suggesties te plaatsen in een kolom onder de vragenlijst.

De volledige vragenlijst is te vinden in Appendix 1.

7.5 Procedure van dataverzameling Na de literatuurbeschouwing en overleg met VVV Nederland is duidelijk geworden wat precies

onderzocht gaat worden. Tijdens de literatuurbeschouwing is secundaire data verkregen die de

theoretische achtergrond vormt van het veldonderzoek. Tijdens het veldonderzoek is primaire data

verzameld. Beide vormen van data worden dus gebruikt. Primaire data (interview resultaten,

observatie) wordt verzameld door de onderzoeker zelf, zonder dat deze eerder beschikbaar is

geweest. Secundaire data (statistieken, jaarverslagen en onderzoeksrapporten) zijn resultaten en/of

informatie gevonden/geschreven door iemand anders en wordt door de onderzoeker dus

‘tweedehands’ gebruikt (Jennings, 2001, p.63). De gekozen methode om de primaire

dataverzameling uit te voeren is een online vragenlijst. De online vragenlijst is opgezet via de website

www.2ask.net. De database met e-mailadressen is verzorgd door VVV Nederland. Een online

vragenlijst heeft belangrijke voordelen waardoor het een geschikte methode is om data te

verzamelen.

http://www.2ask.net/



Ten eerste is het de gemakkelijkste manier om een vragenlijst af te nemen. De vragenlijsten kunnen

gekoppeld worden aan een database waarin alle informatie opgeslagen wordt. Het is dan niet meer

nodig om de data handmatig in te voeren. Vervolgens kan de informatie van deze database

overgebracht worden naar een data-analyse programma zoals Excel of SPSS (Jennings, 2001).

Ook zijn de kosten voor het afnemen van een online vragenlijst minimaal en is het in de regel sneller

dan per post of telefoon. De respondent kan verder zelf bepalen op welk tijdstip hij/zij de vragenlijst

invult. Bij een telefonische vragenlijst is deze vrijheid beperkt. Een ander voordeel is dat een online

vragenlijst de invloed van de interviewer beperkt, doordat deze niet fysiek aanwezig is. Hierdoor is er

geen ‘interviewer bias’ (Jennings, 2001).

Doordat per e-mail VVV-gebruikers zijn benaderd, mogen we er vanuit gaan dat deze

onderzoeksdoelgroep geïnteresseerd is in het onderzoeksonderwerp. Dit komt ten goede aan het

responspercentage. Daarnaast wordt onder de respondenten een VVV Irischeque van vijftig euro

verloot om hiermee deelname verder te stimuleren. Volgens Jennings (2001, p.116) is deze vorm van

beloning niet gebruikelijk vanuit de positivistische paradigma, omdat het de respondent beïnvloedt.

De objectiviteit wordt verminderd doordat niet duidelijk is of de respondent slechts deelneemt voor

de beloning of uit welgemeende interesse (Jennings, 2001, p.116). Er is vanuit de positivistische

paradigma wel gekozen voor een beloning, omdat een hoog responspercentage ook essentieel is

voor een goed onderzoek. Daarnaast wordt enige vorm van beloning tegenwoordig in de meeste

onderzoeken toegepast. Voordat de vragenlijst officieel online is gezet, is deze getest door

verschillende personen. Hiermee is de duidelijkheid en de juistheid van de vragen getest en konden

deze wanneer nodig aangepast worden. Ook konden grammaticale, spellings- en opmaakfouten

gecorrigeerd worden.

Er zijn 22.000 respondenten benaderd met het verzoek de vragenlijst online in te vullen (bruto-

steekproef). De respondenten zijn benaderd door middel van de digitale consumentennieuwsbrief

van VVV Nederland. In het nummer van augustus 2009 is een korte toelichting van het onderzoek

geplaatst, samen met een link naar de online vragenlijst. Deze nieuwsbrieven zijn verzonden op 5

augustus 2009. Er is geen verzoek voor een retourdatum genoemd in de instructies. Dit omdat er

vanuit gegaan is dat mensen het spoedig na ontvangst invullen of helemaal niet meer. De vragenlijst

had een looptijd tot en met 28 augustus 2009. Dit gaf de respondenten iets meer dan drie weken om

de vragenlijst in te vullen. Op dat moment waren 180 respondenten bereid gevonden de vragenlijst

in te vullen. Om meer respondenten te verkrijgen, is een tweede ronde van de vragenlijst ingesteld.

Op 4 september 2009 is een tweede nieuwsbrief van de VVV verzonden met de link naar de online

vragenlijst. Deze vragenlijst zal alleen ingevuld kunnen worden door mensen die deze nog niet eerder

hebben ingevuld, omdat er een IP-adres filter is ingebouwd. De looptijd van de vragenlijst is verlengd

tot 21 september 2009, omdat er op dat moment geen ingevulde vragenlijsten meer retour kwamen.

De gemiddelde respondent had 22 minuten nodig om de vragenlijst in te vullen.



7.6 Hypotheses van het onderzoek Uit de literatuur zijn de verschillende concepten naar voren gekomen die in het conceptuele model

met elkaar in verband zijn gebracht. Het VVV-merk kan een rol spelen bij de beïnvloeding van de

consumenten. Verschillende persoonlijke en externe aspecten spelen hierbij een rol. Aan de hand

van de vorige hoofdstukken zijn een aantal hypotheses opgesteld. Deze hypotheses zijn getest met

behulp van de online vragenlijst.

Hypothese (1): “De attitude van VVV-gebruikers ten opzichte van de VVV is beter dan de attitude ten

opzichte van de ANWB”.

H0: Er is geen significant verschil tussen de attitude ten opzichte van de VVV en de ANWB.

H1: Er is een significant verschil tussen de attitude ten opzichte van de VVV en de ANWB.

Hypothese (2): “De grootste invloed van de VVV is vooral bij het vormen van een specifiek imago

en niet bij een holistisch imago”.

H0: Er is geen significant verschil wanneer de VVV de grootste invloed heeft.

H1: Er is een significant verschil wanneer de VVV de grootste invloed heeft.

Hypothese (3): “VVV-gebruikers vinden eigen ervaringen en ervaringen van anderen waardevoller

dan communicatie-inspanningen (promotie, reclame) van de VVV”.

H0: Er is geen significant verschil tussen de waardering voor de verschillende informatiebronnen.

H1: Er is een significant verschil tussen de waardering voor de verschillende informatiebronnen.

Hypothese (4): “De VVV oefent meer invloed uit op het cognitieve aspect dan het affectieve aspect

van de keuze voor het toeristisch-recreatief product van VVV-gebruikers”.

H0: Er is geen significant verschil tussen de cognitieve en affectieve aspecten van de keuze.

H1: Er is een significant verschil tussen de cognitieve en affectieve aspecten van de keuze.

7.7 Data analyse Er is gebruikt gemaakt van SPSS Statistics 14.0 om de data te analyseren. Na de dataverzameling is

alle data gereed gemaakt voor analyse met behulp van SPSS (Statistical Package for the Social

Sciences). Statistische testen hebben verschillende meetniveaus en het soort test dat wordt

uitgevoerd is afhankelijk van de vorm van de data, het meetniveau en het aantal te gebruiken

variabelen (Veal, 1992). Het kenmerk van dit onderzoek is dat het merendeel van de variabelen

‘continu’ is. De verschillende aspecten dienen te worden beoordeeld met een cijfer van 1 tot 5, die

als continue waarden gezien kunnen worden. Daarnaast zijn er enkele nominale variabelen zoals

geslacht, leeftijd, werksituatie, opleidingsniveau en andere meerkeuzevragen waarbij de

antwoordopties bij de analyse zijn vertaald naar cijfers. Deze cijfers hebben echter geen rangorde en

om die reden moeten er verschillende analyses toegepast worden.



Om te beginnen is gekeken naar de beschrijvende statistieken (aantallen, gemiddelden, minima en

maxima) om een beeld te krijgen van de respondenten en te controleren op ontbrekende of

verkeerde data. Aspecten van de respondenten die hiermee duidelijk worden zijn de verdeling naar

geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en werksituatie. Daarnaast worden met de ‘frequenties’ details

duidelijk van de laatste vakantie of dagtrip in Nederland van de respondenten. Als aanvulling hierop

worden van alle aspecten op de diverse Likert-schalen de gemiddelden bekeken, om onder andere te

meten welk aspect het waardevolste, belangrijkste of meest van toepassing is. Vanuit dit punt

worden eventueel meerdere analyses toegepast.

De basis van dit onderzoek is de rol van het VVV-merk in het oriëntatieproces te bepalen en te

analyseren hoe deze verbeterd kan worden. Hiervoor is een onderverdeling gemaakt in

onderzoeksvragen. De eerste onderzoeksvraag diept het imago van de VVV en de aangeboden

toeristisch-recreatieve producten verder uit. Om te onderzoeken wat de attitude van VVV-gebruikers

is ten opzichte van de VVV en de aangeboden producten, is eerst onderzocht wat de associaties met

het VVV-logo zijn. Ook zijn associaties van andere aanbieders van toeristisch-recreatieve producten

gevraagd aan de VVV-gebruikers. Het doel hiervan is tweeledig: het algemene beeld van de VVV te

schetsen en significante verschillen tussen de andere organisaties te laten zien. Hiermee kunnen de

onderscheidende aspecten van de VVV naar voren gebracht worden. De associaties zijn gegroepeerd

onder meer algemene groepen, door middel van handmatige telling, om analyse eenvoudiger te

maken. De eerste vraag van de vragenlijst vraagt daarom om een meer kwalitatieve benadering

omdat deze vraag naar eigen keuze ingevuld kan worden (een open optie). Dezelfde analysemethode

wordt gedaan voor het bepalen van de drie soorten informatie waarvan de VVV-gebruiker denkt

deze niet bij een VVV te kunnen krijgen en bij de open vragen die ingaan op het wel/niet gebruiken

van een toeristisch informatiecentrum als informatiebron tijdens de oriëntatiefase.

Voordat een verdere beschrijving van de analyses gedaan wordt, is eerst een lijst van variabelen

opgesteld. Hieronder het overzicht van de variabelen die zijn gebruikt in de statistische testen:

I1: De attitude ten opzichte van VVV.

I2: De attitude ten opzichte van de ANWB.

Imago variabele (I) I3: Imago van de aard van het VVV bedrijf (verschijningsvorm).

I4: Imago van de diensten van de VVV.

I5: Imago van de diensten van de ANWB.

Gebruiksvariabele (G) G1: Gebruik voor holistische/specifieke invulling.

G2: Aspecten waarop VVV-gebruik niet als waardevol wordt gezien.

Keuzeproces/ K1: Waardering & gebruik informatiebronnen.

Informatie variabele (K) K2: Beïnvloedende aspecten keuzeproces. Attitude/gedragsverandering AI1: De VVV probeert op verschillende manieren de attitude en door VVV (AI1) het gedrag van de VVV-gebruiker te sturen en te beïnvloeden.



Om het imago van de VVV onder de huidige VVV-gebruikers te meten, is gebruikt gemaakt van de

theorie van gepland gedrag (theory of planned behavior) van Ajzen (1988, 1991). Deze theorie gaat

uit van een attitude (of: houding), een subjectieve norm en factoren die het gedrag kunnen

faciliteren of belemmeren (‘perceived behavioral control’). Deze vormen samen de gedragsintentie.

Door beïnvloeding van deze drie aspecten kan de kans vergroot worden dat een persoon de intentie

krijgt die bepaalde actie te ondernemen die wenselijk is. Daarmee kan de kans vergroot worden op

het werkelijk uitvoeren van de actie. De wiskundige formule van de theorie van gepland gedrag is als

volgt:

BI = (W1)AB[(b)+(e)] + (W2)SN[(n)+(m)] + (W3)PBC[(c)+(p)]

Bron: Ajzen & Fishbein (1977)

In dit onderzoek is alleen het aspect attitude onderzocht; het vetgedrukt gedeelte van de formule. De

attitude ten opzichte van het gedrag is “the degree to which a person has a favorable or unfavorable

evaluation or appraisal of the behavior in question” (Ajzen, 1991, p.188). Attitude heeft eerder al een

plaats gekregen in het conceptuele model van hoofdstuk zes. De attitude wordt gemeten met behulp

van twee componenten: opvattingen over de actie (‘beliefs’) en de corresponderende positieve en

negatieve beoordelingen van diezelfde aspecten (‘outcomes’) (Francis et al., 2004). Om de attitude

ten opzichte van het VVV-merk te meten zijn achttien schaalaspecten gebruikt. De respondenten

beoordelen deze aspecten op ‘belang’(= belief) en ‘oordeel’(= outcome). De achttien aspecten zijn:

deskundigheid/kennis, professionaliteit, objectieve informatie, vriendelijkheid, toegankelijkheid,

onafhankelijkheid, klantgerichtheid, vertrouwd, gastvrij, ondernemend, inspirerend, actuele

informatie, vernieuwend/modern, herkenbaarheid, behulpzaamheid, betrouwbaar, zelfbewust en

persoonlijk. Er is gestart met ‘descriptives’ om de gemiddelden van de aspecten te ontdekken. Ook is

bij zowel de belang- als oordeelaspecten een one-sample t-test uitgevoerd om te ontdekken of de

belangen en beoordelingen onderling significant verschillen. De gemiddelde uitkomst (M) van elk

belang is per respondent vermenigvuldigd met de uitkomst van het bijbehorende oordeel: de

attitudevariabele. Hiervoor dient de oorspronkelijke beoordelingsschaal van 1 tot en met 7

omgecodeerd te worden tot een schaal van -2 tot en met 2. SD in de tabellen staat voor

standaarddeviatie of standaardafwijking. Deze maat geeft het verschil aan tussen het gemiddelde

(M) en alle scores (Jennings, 2001, p.291).

Bij de beschrijving van de resultaten wordt de omgecodeerde schaalverdeling gebruikt (ook bij de

beschrijvende statistieken), omdat de waarden van de variabelen dan overal gelijk zijn. De minimale

en maximale waarden die verkregen kunnen worden zijn (-2 x -2=) -4 en (2 x 2=) +4 x 18 (het aantal

aspecten) = -72 en 72. De range van de attitude score spreidt zich uit van -72 tot 72.

BI : Behavioral intention AB : Attitude toward behavior (b): the strength of each belief (e): the evaluation of the outcome or attribute SN : social norm (n): the strength of each normative belief (m): the motivation to comply with the referent PBC : Perceived Behavioral Control (c): the strength of each control belief (p): the perceived power of the control factor W : empirically derived



Een negatieve score is een negatieve attitude ten opzichte van de VVV, een positieve score betekent

een positieve attitude ten opzichte van de VVV.

Beschrijvende statistieken, de theorie van gepland gedrag en de one-sample t-testen zijn ook

gebruikt om de attitude van de respondenten ten opzichte van de ANWB te meten (I2). Om te meten

of de verschillen in de attitude ten opzichte van de VVV en ANWB significant zijn, is een one-sample

t-test uitgevoerd. De t-test vergelijkt de gemiddelde score van de attitude ten opzichte VVV en de

ANWB en laat zien in welke mate dit verschil significant is (Knowledge Base, 2009). Een exploratieve

factoranalyse is uitgevoerd op de onderdelen van de VVV en de ANWB belangen oordeellijst, om te

kijken of de achttien onderdelen onderverdeeld kunnen worden in kleinere, consistente groepen.

Factoranalyse beschrijft de relatie tussen een groep variabelen en is gebaseerd op het idee dat

bepaalde variabelen gegroepeerd kunnen worden (de Vaus, 2001, p.200). Deze benadering wordt

vaak gebruikt in onderzoeken naar attitude, waarden en persoonlijkheidskenmerken. De

extractiemethode van factoranalyse is de Principal Component Analysis. Hieraan is de ‘Varimax

Rotation’ met ‘Kaiser Normalisation’ toegevoegd om de factoranalyse uit te voeren. Een significante

factor moet een factorlading hebben van > .50 en moet tegelijkertijd < .40 laden op een andere

factor. Deze wijze van uitvoering is ook van toepassing op de andere factoranalyses die gedaan zijn in

dit onderzoek.

Om te meten of er een significant verband bestaat tussen de attitude ten opzichte van de VVV (I1) en

als welke verschijningsvorm (I3) de VVV-gebruiker de VVV ziet, is Pearson’s correlatiematrix

uitgevoerd tussen deze twee variabelen. In dit onderzoek wordt alleen een score hoger dan .35 (r >

.35 of r < -.35) van twee aspecten als een relevante correlatie gezien. Het symbool r staat voor de

correlatiecoëfficiënt van Pearson. Correlaties met r tussen de .30 en .50 zijn zwak te noemen, tussen

.50 en .70 matig, tussen de .70 en .85 sterk en boven de .85 zeer sterk. Het kenmerk van correlaties is

dat zij alleen de sterkte van een positief of negatief verband aangeven, maar niet de richting van dit

verband. Er zijn dus geen causale verklaringen mogelijk op basis van de vastgestelde correlaties. Bij

de correlatiematrix tussen I1 en I3 geldt ondanks een negatieve correlatie een positief verband,

omdat de schalen tegenovergesteld gecodeerd zijn. Vooraf hebben de ‘descriptives’ laten zien welk

aspect onder de respondenten gemiddeld het laagst scoort en welke het hoogst. De laagste scores

zijn aspecten die voor de respondent het meest van toepassing zijn (1=zeer goed). Ook is een t-test

uitgevoerd om te meten of de verschillen binnen de VVV-verschijningsvormen significant zijn.

Een schaal met acht toeristisch-recreatieve producten (of diensten) van toepassing op de VVV (I4) en

de ANWB (I5) meet in welke mate de respondent aan beide organisaties denkt bij het zien van deze

onderdelen. De gemiddelde scores voortkomend uit de ‘descriptives’ heeft laten zien op welke

punten het imago van de VVV voldoende is en op welke punten er verbetering mogelijk is. Een

vergelijking met de uitkomsten van dezelfde vraag voor de ANWB, kan significante verschillen naar

voren laten komen. Om dit te analyseren is per dienst/product de t-test toegepast.

Om te meten op welke wijze de VVV een attitude of gedragsverandering te weeg kan brengen zijn

affectieve, cognitieve en conatieve stellingen ondervraagd (AI1). De literatuurbeschouwing heeft

laten zien dat sociale wetenschappers er van uit gaan dat alleen cognitieve aspecten beïnvloedbaar

zijn. Na de ‘descriptives’ is een bevestigende factoranalyse uitgevoerd, om de drie groepen van

stellingen te onderscheiden. Hiermee wordt inzicht verschaft in de resultaten van de categorieën en



op welke manier deze geïnterpreteerd konden worden. Ook is een one-sample t-test uitgevoerd om

vast te stellen of de verschillen tussen de tien stellingen significant zijn en niet berusten op toeval.

Deze analyse kan de tweede onderzoeksvraag, gesteld in hoofdstuk één, gedeeltelijk beantwoorden.

De literatuurbeschouwing heeft laten zien dat diverse factoren de imagovorming van een toeristisch-

recreatief product kunnen beïnvloeden. Enkele aspecten zijn ervaring en marketinginspanningen. Om

te meten op welke aspecten de beïnvloeding van het imago plaatsvindt, zijn de verschillende

aspecten op een schaal geplaatst (ervaring, promotie, service, mond-tot-mond reclame, gevoel,

onderscheidendheid en behoeftevoorziening) (K2). De gemiddelden van de schaaluitkomsten zijn

berekend met de ‘descriptives’. Hieruit is duidelijk geworden welke factoren de meeste invloed uit

oefenen op de imagovorming van VVV-gebruikers. Vervolgens is een ANOVA toegepast. Een ANOVA

is gebaseerd op het principe van variantie reductie en onderzoekt de verschillen tussen twee

gemiddelden van variabelen op een tijdstip (Kinnear & Gray, 2006). De verschillende beïnvloedende

aspecten is de afhankelijke variabele en de waardering voor de informatiebronnen is de

onafhankelijke variabele. Voor het uitvoeren van een verdere analyse was het noodzakelijk de

informatiebronnen variabelen (K1) om te coderen. Het selecteren van de informatiebron als zijnde

waardevol tijdens het oriëntatieproces heeft initieel de waarde ‘1’ toegekend gekregen. Vulde de

respondent niets is, was dit een ‘missing value’ die weergegeven werd met een punt (.). Na de

omcodering was de missing value ‘0’, met label ‘niet waardevol’ voor respondenten die deze

informatiebron als niet waardevol beschouwen. De 1 bleef 1, maar nu met het label ‘waardevol’ voor

de respondenten die de informatiebron als waardevol beschouwen. De ANOVA laat zien of het wel of

niet waarderen van bepaalde informatiebronnen (K1) tot significante verschillen leidt in de

beeldvorming van een product en de verdere overweging hiervan in het keuzeproces (K2).

De literatuurbeschouwing heeft de suggestie gegeven dat de VVV theoretisch gezien dient om het

specifieke, gedetailleerde imago van het toeristisch-recreatief product te vormen. Om te meten of er

ook daadwerkelijk een significant verschil is tussen het gebruik van de VVV voor het vormen van een

holistisch of specifiek imago en daarbij dus de rol in het oriëntatieproces, laten de ‘descriptives’ de

gemiddelde beoordeling op de achttien verschillende aspecten zien. Het betreft hier aspecten die

zorg dragen voor de vorming van een specifiek en/of een holistisch imago en waarbij aangegeven

moest worden welke rol de VVV hierin speelt. Er zijn elf specifieke aspecten en zeven holistische

aspecten. Deze laten zien wanneer en waarvoor de respondent de VVV gebruikt (G1). Hiermee kan de

derde onderzoeksvraag beantwoord worden ‘welke informatie wil de VVV-gebruiker in de

oriëntatiefase?’ Ook wordt hierdoor duidelijk op welke aspecten de VVV invloed uit kan oefenen. Een

exploratieve factoranalyse is uitgevoerd om te kijken of de achttien onderdelen gereduceerd konden

worden tot minder factoren. Er wordt onderzocht of er een verband bestaat tussen de

informatiebronnen die als meest waardevol zijn aangeduid (K1) en de aspecten die gebruikt worden

voor het vormen van het holistische of specifieke imago (gebruiksaspecten) (G1). Om dit te meten is

een ANOVA toegepast met de achttien onderdelen die geclassificeerd worden als ‘holistisch of

specifiek imago bepalende aspecten’ als afhankelijke variabele. De waardering van de

informatiebronnen is de onafhankelijke variabele. Daarnaast wordt onderzocht of er een verband

bestaat tussen de imagovormende en gebruiksaspecten (G1) en de visie van de respondent op de

VVV-verschijningsvorm (I3). Op deze twee variabelen is Pearson’s correlatiematrix toegepast.



In de literatuurbeschouwing is naar voren gekomen dat het ‘officiële imago’ niet het belangrijkste

imago in het keuzeproces is, maar dat consumenten de voorkeur geven aan eigen ervaringen en

ervaringen van anderen. Daarnaast is gesteld dat nieuws en documentaires op hun beurt

waardevoller beoordeeld worden dan informatie van toeristische informatiecentra en touroperators.

Om te meten welke informatiebronnen als meest waardevol gezien worden (K1), zijn de frequenties

gebruikt. Het overzicht van frequenties laat zien op welke manier de VVV-gebruiker de informatie tot

zich wenst te nemen. Om te meten of er een significant verband bestaat tussen de waardering van

de informatiebronnen (K1) en de attitude ten opzichte van de VVV (I1) is een ANOVA als statistische

test gebruikt. Bij deze ANOVA is de attitude ten opzichte van de VVV de afhankelijke variabele en de

waardering voor de informatiebronnen de onafhankelijke variabele. Op deze manier wordt gemeten

op welke manier de waardering van de informatiebronnen invloed uitoefent op de attitude ten

opzichte van de VVV.

Om te meten op welke punten VVV-organisaties kunnen verbeteren, laten de gemiddeldes zien wat

redenen zijn geweest waarom de VVV niet als waardevolle informatiebron gezien werd tijdens het

oriëntatieproces(G2). De laagste scores tonen de aspecten waarop de VVV zichzelf kan verbeteren.

Een Pearson’s correlatiematrix met de attitude ten opzichte van de VVV (I1) laat zien of er een

verband bestaat tussen de redenen waarom respondenten de VVV niet gebruiken (G1) en de attitude

die zij hebben ten opzichte van de VVV (I1). De schaal waarom de VVV-gebruiker de VVV niet als

waardevol ziet tijdens de zoektocht naar informatie telt twaalf aspecten: onprofessioneel,

onpersoonlijk, ouderwets, verouderde informatie, niet behulpzaam, ontoegankelijkheid,

onbetrouwbaar, komt niet als eerste bij me op, subjectiviteit van informatie, niet de

producten/diensten die ik zoek, onherkenbaar en niet onderscheidend. Een exploratieve

factoranalyse is uitgevoerd om te meten of enkele variabelen gegroepeerd konden worden om zo

het aantal variabelen te reduceren.

Daarnaast is er nog een ANOVA uitgevoerd om te kunnen vaststellen of er een significant verschil

bestaat tussen het VVV-gebruik van de respondenten bij het oriënteren op hun laatste reis of

dagtocht in Nederland (onafhankelijke variabele) en hun attitude ten opzichte van de VVV

(afhankelijke variabele). Een volgende ANOVA heeft het gebruik van de VVV bij de volgende keuze als

onafhankelijk variabele en de attitude ten opzichte van de VVV als afhankelijke variabele. Ten slotte

is er een ANOVA uitgevoerd met als afhankelijke variabele de attitude ten opzichte van de VVV en als

onafhankelijke variabele de frequentie van VVV bezoek door de VVV-gebruikers.

Naast deze statistische testen is op de continue meetschalen een betrouwbaarheidstest uitgevoerd.

Zowel op de factors die samengesteld zijn als op de oorspronkelijke schaal. Dit is gedaan met behulp

van Cronbach’s Alpha (α). Cronbach’s Alpha meet de interne consistentie van de schaal. Een hoge

Cronbach’s Alpha suggereert dat de schaalaspecten allen hetzelfde meten en sterk onderling

gecorreleerd zijn. Dit betekent dat er sterke verbindingen zijn tussen de aspecten en de variabele die

men wil meten (De Vellis, 2003, p.27). Een Cronbach’s Alpha groter dan .60 wordt in dit onderzoek

als betrouwbaar gezien.

Resultaten van de analyses zijn significant met p < .05. Dit betekent dat er met 95% zekerheid gezegd

kan worden dat de gevonden relaties en/of verschijnselen in de steekproef zich daadwerkelijk

voordoen binnen de populatie. Ook zijn er resultaten met een p-waarde < .001 en <.01, wat



respectievelijk betekent dat met 99,9% en 99% zekerheid gesteld kan worden dat de verschijnselen

uit de steekproef zich voordoen binnen de populatie (Neuman, 2000, p.338 in Jennings, 2001, p.301).

Marginaal significante resultaten hebben een p-waarde tussen de .05 en .10.

7.8 Ethische overwegingen Een ethische overweging die gemaakt is, is het waarborgen van de anonimiteit van de respondenten.

Er is hen beloofd anoniem en vertrouwelijk met de informatie om te gaan. In dit onderzoek worden

dus ook geen namen en e-mailadressen van de respondenten genoemd.

Ook is er gebruikt gemaakt van ‘informed consent’ (Jennings, 2001, p.109): er is de respondenten

mede gedeeld wat het doel van het onderzoek is, dat deelname vrijwillig is en hoeveel tijd het in

beslag neemt. Daarnaast is de mogelijkheid geboden open/of aanmerkingen te vermelden aan het

einde van de vragenlijst.

Er is gevraagd naar het e-mailadres van de respondenten wanneer zij kans wilden maken op de VVV

Irischeque. Aangezien de vragenlijst anoniem wordt ingevuld, was er geen andere mogelijkheid om

dit toe te kunnen passen. In dit geval is volledige anonimiteit dus niet gegarandeerd. Het e-mailadres

is alleen gebruikt voor de verloting van de VVV Irischeque en niet voor andere doeleinden.

7.9 Discussie van de data In deze paragraaf zal worden ingegaan op kritische punten van de dataverzameling en data analyse.

Een eerste opmerking die gemaakt kan worden is de omvang van de steekproef en de selectie van de

uiteindelijke respondenten. Omdat de online vragenlijst applicatie slechts 400 ingevulde

vragenlijsten opslaat in de database, zijn de antwoorden gebruikt die als eerste zijn ingevuld. Er kan

gesteld worden dat dit de respondenten zijn die de meeste interesse hebben voor het onderzoek,

maar ook dat dit de respondenten zijn die graag kans maken op de VVV Irischeque. Dit kan gezien

worden als een soort ‘verzadigingspunt’. Voor het uitvoeren van het onderzoek is een tijdsplanning

gemaakt en het opnemen van teveel respondenten kost tijd. Daarom is de grens op 400 ingevulde

vragenlijsten gezet, overigens garandeert dat voldoende representativiteit. Ook kunnen VVV-

gebruikers die geen beschikking hebben over internet of geen e-mailadres hebben, worden

benadeeld door deze wijze van respondentenselectie. Doordat bekend was uit vorige onderzoeken

dat het gebruik van internet tijdens de oriëntatie intensief is, wordt dit niet als probleem gezien. De

focus ligt dan toch op internetgebruikers.

Daarnaast is het onmogelijk het gehele fenomeen van imagovorming te onderzoeken. Er zijn te veel

factoren om een compleet beeld te kunnen schetsen van hoe de precieze imagovorming tot stand

komt. Om die reden is in dit onderzoek gekozen om vooral de nadruk te leggen op de

attitudebenadering. Bij de antwoorden die respondenten ingevuld hebben, is nooit met zekerheid te

zeggen of zij onder invloed van andere variabelen hetzelfde gedrag vertonen als de uitkomsten van

de empirische data. De resultaten uit de data moeten dus met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd

worden.



Ondanks meerdere pogingen om voldoende respons te krijgen, is het niet gelukt het beoogde aantal

van 385 respondenten te behalen. De huidige steekproef van 256 personen wordt nog wel steeds

geacht representatief te zijn voor een grotere populatie. Dit ook in verband met de consistentie van

de verkregen data. Ondanks dat de link naar de vragenlijst 856 keer geopend is, zijn er slechts 256

ingevulde vragenlijsten. Vijfhonderd mensen zijn niet gestart met het invullen van de vragenlijst,

wellicht door de duur van de vragenlijst of desinteresse voor het onderzoek. Bij de interpretatie van

de resultaten moet dus in beschouwing worden genomen dat deze niet in die mate representatief

zijn die vooraf wel gewenst was.



HOOFDSTUK 8 RESULTATEN

De resultaten van de online vragenlijst zijn beschreven in dit hoofdstuk. Verschillende statistische

testen zijn uitgevoerd, zoals gemiddelden en frequenties, Pearson’s correlaties en factoranalyses. De

meeste data is verwerkt in tabellen, welke te vinden zijn in de diverse paragrafen en in appendix 2.

Een toelichting op de resultaten wordt gedaan in de bijbehorende paragrafen. Voor dit hoofdstuk zal

min of meer de volgorde van de onderzoeksvragen aangehouden worden. Eerst is echter begonnen

met de beschrijvende statistieken, zoals demografische kenmerken en het gebruik van de VVV bij de

laatste vakantie of dagtocht. Dit met het doel de lezer eerst te voorzien van beschrijvende informatie

alvorens over te gaan op meer complexe analyses.

8.1 Demografische kenmerken van de respondenten De meerderheid van de respondenten is vrouw (78,9%). Daarnaast is een grote meerderheid van de

respondenten tussen de 21 en 60 jaar oud (87,5%). Dit is min of meer gelijk met de Nederlandse

beroepsbevolking. Iets meer dan een kwart van de respondenten werkt fulltime en ook iets meer dan

een kwart werkt parttime. Relatief gezien is er een hoog percentage respondenten dat huisvrouw is

(16,4%), maar dit is aannemelijk omdat bijna 79% van de respondenten vrouw is. Het

opleidingsniveau van de respondenten is gemiddeld tot hoog te noemen, met 31,2% met een MBO-

diploma en 34,4% met een opleiding op HBO-niveau of hoger. Tabel 8.1 laat een gedetailleerd

overzicht zien van de kenmerken van de respondenten.

Tabel 8.1 Demografische kenmerken (N = 256)

Variabelen Aantal Percentage

Geslacht (N = 256)

Man 54 21,1%

Vrouw 202 78,9%

Totaal 256 100%

Leeftijdscategorie (N = 256)

0-20 jaar 6 2,3%

21-40 jaar 110 43,0%

41-60 jaar 114 44,5%

61-80 jaar 26 10,2%

81 jaar en ouder 0 0%

Totaal 256 100%

Werksituatie (N = 256)

Fulltime werkend 70 27,4%

Parttime werkend 73 28,5%

Gepensioneerd 18 7,0%

Student 21 8,2%

Arbeidsongeschikt 21 8,2%

Werkzoekende 6 2,3%

Huisvrouw 42 16,4%

Anders (VUT, ZZP, huisman, vrijwilliger en student +parttime)

5 2,0%



Totaal 256 100%

Hoogst afgeronde opleiding (N = 256)

Basisonderwijs 1 0,4%

VMBO/MAVO 37 14,5%

HAVO/VWO 30 11,7%

LBO 20 7,8%

MBO 80 31,2%

HBO 67 26,2%

Universiteit 21 8,2%

Totaal 256 100%

8.2 De VVV bij de laatste dagtrip of vakantie in Nederland De minste respondenten geven aan dat hun laatste reis in Nederland een vakantie van vijf nachten of

meer was (18,7%). Een dagtocht in Nederland is als laatste ondernomen door 34,8% van de

respondenten en een meerderheid van 46,5% geeft aan één tot en met vier nachten ergens in

Nederland te zijn verbleven. Slechts 3,9% is nog nooit eerder op een vakantie of dagtocht in

Nederland geweest. Een kleine meerderheid (52,3%) van de respondenten geeft aan de VVV niet te

hebben gebruikt bij de oriëntatie voor de betreffende dagtocht of vakantie. De respondenten die de

VVV wel hebben gebruikt voor de oriëntatie, hebben in de meeste gevallen (61,5%) de website van

een VVV geraadpleegd. Van de VVV-gebruikers vindt 59,4% de websites van VVV even belangrijk als

de VVV-vestigingen. 29,3% hecht meer waarde aan het internet en een minderheid van iets meer

dan 11% hecht meer waarde aan de VVV-vestigingen. Positief voor de VVV is dat 82% van de

respondenten aangeeft de VVV te zullen gebruiken bij een volgende keuze voor een vakantie of

dagtocht in Nederland. De VVV wordt gemiddeld gezien vaak gebruikt: 60,9% gebruikt de VVV twee

tot vier keer per jaar. Bijna 20% gebruikt de VVV maandelijks en 14,5% jaarlijks of minder. Slechts

3,1% gebruikt de VVV nooit of nooit meer. Een overzicht van alle resultaten is te zien in tabel 8.2.

Tabel 8.2 Het besluitvormingsproces van de laatste dagtocht of vakantie (N = 256)

Variabelen Aantal Percentage

Omschrijving van de reis(N = 256)

Dagtocht 89 34,8%

Korte vakantie in Nederland (1-4 nachten) 119 46,5%

Lange vakantie in Nederland (5 nachten of meer) 48 18,7%

Totaal 256 100%

Eerder op een reis/dagtrip/vakantie in Nederland geweest (N = 256)

Ja 246 96,1%

Nee 10 3,9%

Totaal 256 100%

Gebruik van VVV bij het oriënteren (N = 256)

Ja 122 47,7%

Nee 134 52,3

Totaal 256 100%



Welke VVV vorm wordt gebruikt door mensen die de VVV gebruiken bij het oriënteren (N = 122)

Via een website van de VVV 75 61,5%

Via een VVV vestiging 47 38,5%

Totaal 122 100%

Meer waarde hechten aan de websites of aan de VVV-vestigingen (N = 256)

Hecht meer waarde aan het internet 75 29,3%

Hecht meer waarde aan de VVV-vestigingen 29 11,3%

Beiden zijn even belangrijk 152 59,4%

Totaal 256 100%

Gebruik van de VVV bij een volgende keuze voor een vakantie of dagtocht (N = 256)

Ja 210 82%

Nee 46 18%

Totaal 256 100%

Hoe vaak wordt de VVV gebruikt door respondenten (N = 256)

Nooit/Nooit meer 8 3,1%

Eenmaal per jaar of minder 37 14,5%

Twee tot drie keer per jaar 92 35,9%

Eens per kwartaal 64 25,0%

Maandelijks 50 19,5%

Wekelijks of vaker 5 2,0%

Totaal 256 100%

8.3 Merkenassociaties Het VVV-logo is de enige van de vier vergeleken aanbieders waarbij VVV-gebruikers vaak denken aan

het verkrijgen van informatie (n = 175). Bij het zien van het ANWB-logo is de associatie met het

verkrijgen van informatie veel minder (n = 41). Andere associaties met het VVV-logo zijn: het

aanschaffen van artikelen (kaarten, souvenirs, plattegronden)(n = 56), het aanschaffen van

cadeaubonnen (n = 52), toeristen en/of informatie voor toeristen (n = 43), een goed, herkenbaar en

officieel merk en/of organisatie (n = 37), een dagje uit en fietsen en/of fietsroutes (beiden n = 32) en

een nieuwe plaats of vakantiebestemming (n = 29). Slechts enkele respondenten hebben negatieve

associaties met het VVV-logo, zoals ontoegankelijk, verouderd, geen vriendelijk personeel, slechte

website en/of onduidelijk.

De meeste VVV-gebruikers associëren de ANWB met de wegenwachtservice of pech onderweg

(n = 253). Ook is de associatie met de ANWB sterk bij de producten die aangeboden worden in de

ANWB-vestigingen (n = 168). Dus zowel bij het VVV-logo als het ANWB-logo wordt gedacht aan de

producten die in de VVV-vestigingen en ANWB-vestigingen verkocht worden. Wel is dit bij de ANWB

vaker het geval. Het ANWB-logo wordt geassocieerd met de voorbereiding voor een vakantie of een

lange reis (n = 50), wat bij het VVV-logo niet van toepassing is.



Het eropuit.nl-logo wordt het meest geassocieerd met een dagje weg of een dagje er op uit

(n = 187) en het weekendjeweg.nl-logo wordt het meest geassocieerd met een weekendje weg/er op

uit of een vakantie (n = 164). Deze twee logo’s hebben dus vergelijkbare associaties van de

respondenten. De tijdsduur is langer bij het logo van weekendjeweg.nl, omdat ook veel VVV-

gebruikers deze aanbieder associëren met overnachtingen, hotels, campings (n = 109) en

bungalows/bungalowparken (n = 31), wat bij het eropuit.nl-logo niet het geval is. Ook is

weekendjeweg.nl sterk aanwezig op het internet: website of internet wordt vijftig keer genoemd.

Het eropuit.nl-logo wordt geassocieerd met andere dagactiviteiten zoals een dierentuin of

attractiepark (n = 70).

De associaties van het VVV-merk en het ANWB-merk liggen het dichtste bij elkaar. Waar bij de VVV

de nadruk ligt op informatievoorziening en op een goed/herkenbaar merk als unieke aspecten, ligt bij

de ANWB de nadruk op het gebruik bij de voorbereiding van een vakantie of lange reis en de

wegenwachtservice. Beide organisaties zijn vaak geassocieerd met de aangeboden producten in de

VVV-vestigingen en ANWB-vestigingen. Waar het weekendjeweg.nl-logo wel een sterke

aanwezigheid heeft op het internet, blijft dit achter bij de associaties met het VVV-logo

8.4 De attitude ten opzichte van de VVV

8.4.1 Belang- en oordeelaspecten VVV Om het belang van de VVV voor VVV-gebruikers te meten, is een schaal opgezet met achttien

aspecten die de respondent kan indelen naar belangrijkheid voor een VVV, zoals kennis,

professionaliteit, toegankelijkheid en herkenbaarheid. Op dezelfde achttien onderdelen kan de

respondent ook een beoordeling geven over de VVV. In het vorige hoofdstuk is al genoemd dat de

oorspronkelijke variabelen omgecodeerd zijn, om gebruik te kunnen maken van de theorie van

gepland gedrag van Ajzen (1988, 1991): hoe lager het gemiddelde (M) van een aspect, hoe hoger de

respondent deze heeft geselecteerd op belangrijkheid/hoe beter zijn oordeel is.

Gemiddeld gezien vindt de VVV-gebruiker elk van de achttien aspecten in een zekere mate van

belang voor een VVV, omdat alle scores lager zijn dan nul. Het belangrijkste aspect voor de VVV is

‘actuele informatie’ (M = -1,04). Andere belangrijke aspecten zijn ‘betrouwbaar’ (M = -1,01),

‘behulpzaamheid’(M = -1,01), ‘toegankelijkheid’(M = -1,00) en ‘kennis’ (M = -1,00). Minder

belangrijke aspecten zijn ‘zelfbewust’ (M = -0,45), ‘vernieuwend’ (M = - 0,52), ‘ondernemend’

(M = -0,59) en ‘inspirerend’ (M = -0,68).

De gemiddelde beoordeling op dezelfde achttien aspecten is matig positief. ‘Behulpzaamheid’ en

‘herkenbaarheid’ worden het hoogst beoordeeld (M = -0,85). Andere hoog beoordeelde aspecten zijn

‘betrouwbaar’ (M = -0,84), ‘vriendelijkheid’ (M = -0,83) en ‘klantgerichtheid’(M = -0,77). Het laagste

oordeel is voor ‘vernieuwend’ (M = -0,36). Andere aspecten met een lage beoordeling zijn

‘ondernemend’ (M = -0,46), ‘inspirerend’ (M = -0,47) en ‘zelfbewust’ (M = -0,49). De gemiddelde

beoordeling op de achttien aspecten is lager dan het belang dat eraan gehecht wordt. Alleen het

aspect ‘betrouwbaar’ is zowel veel van belang en heeft een hoge beoordeling. Alle resultaten van

zowel de belang- als oordeelaspecten van de VVV zijn terug te vinden in de appendix, tabel I en II.



De scores op de achttien belangaspecten en de achttien oordeelaspecten berusten niet op toeval. Er

kan met 99,9% zekerheid gezegd worden dat de verschillen die naar voren zijn gekomen bij het

kiezen van de belangen oordeelaspecten bij deze VVV-gebruikers zich ook daadwerkelijk voordoen

binnen de hele populatie (p < .001) (tabel III en IV in de appendix).

Twee exploratieve factoranalyses zijn uitgevoerd om eventuele onderliggende dimensies bij de

belangen oordeelaspecten aan het licht te brengen. Hiermee wordt de mogelijkheid onderzocht om

enkele aspecten samen te voegen tot een factor. De tabellen van deze factoranalyses zijn te vinden

in tabel V en VI in de appendix. In de tabellen V en VI wordt duidelijk dat deze situatie bij de meeste

aspecten niet van toepassing is. Er kunnen geen duidelijke interpretaties gedaan worden en daarom

is besloten de factoren uit de analyse niet verder te gebruiken. Een groepering van vergelijkbare

componenten is in dit geval dus niet mogelijk. Om wel de betrouwbaarheid van de schaalaspecten te

kunnen garanderen is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op de belangen oordeelschalen. De

interne consistentie van beide schalen is erg goed. Zowel de achttien belangaspecten als de achttien

oordeelaspecten hebben een Cronbach’s Alpha (α) van .98.

8.4.2 Attitude van VVV-gebruikers ten opzichte van de VVV 91,8% van de respondenten heeft een matig positieve tot zeer positieve attitude ten opzichte van de

VVV. Dit is een positief resultaat voor de VVV. Slechts 6,5% van de VVV-gebruikers heeft een matig

negatieve attitude ten opzichte van de VVV (tabel 8.3).

Tabel 8.3 Resultaten attitude VVV verdeeld in groepen (N = 232) Attitudescores in groepen Aantal Percentage

Zeer negatieve attitude (-72 t/m -37) 0 0%

Matig negatieve attitude (-36 t/m -1) 15 6,5%

Neutrale attitude, geen mening (0) 4 1,7%

Matig positieve attitude +1 t/m +36 135 58,2%

Zeer positieve attitude (+37 t/m +72) 78 33,6%

Totaal 232 100%

De minimum attitudescore ten opzicht van de VVV is -35 is en de maximum attitudescore is +72.

De gemiddelde attitude ten opzichte van de VVV is 27,8 (tabel VII in de appendix). Omgecodeerd

naar de individuele schaal van -2 tot en met +2, is de minimumscore -0,97 en de maximumscore +2.

De gemiddelde score is 0,77 (appendix, tabel VII).

De aspecten die de hoogste beoordeling kregen zijn ook de aspecten die de grootste bijdrage leveren

aan de positieve attitudescore (‘betrouwbaar’, ‘behulpzaamheid’, ‘vriendelijkheid’ en

‘herkenbaarheid’). Deze aspecten hebben de hoogste ‘som’scores en gemiddelden. De aspecten

waar de VVV-gebruiker het slechtste oordeel over heeft en waar de laagste attitudescores zijn, zijn

‘vernieuwend’, ‘zelfbewust’, ‘ondernemend’, ‘inspirerend’ en ‘persoonlijk’. Een overzicht van de

resultaten is te vinden in tabel VIII in de appendix.



8.5 De attitude ten opzichte van de ANWB In de vorige paragraaf is de attitude ten opzichte van de VVV beschreven. Om de attitude ten

opzichte van de ANWB te kunnen beschrijven, is dezelfde werkwijze toegepast.

8.5.1 Belang- en oordeelsaspecten ANWB Er is gebruik gemaakt van dezelfde schaal van achttien aspecten om het belang van de ANWB en het

oordeel over de ANWB te meten onder VVV-gebruikers. Gemiddeld gezien zijn ook bij de ANWB alle

aspecten in een zekere mate van belang en is ook de beoordeling matig positief.

VVV-gebruikers vinden ‘betrouwbaar’ (M = -0,97) het belangrijkste aspect voor een ANWB. Andere

belangrijke aspecten van de ANWB voor de VVV-gebruiker zijn ‘actuele informatie’ (M = -0,94),

‘toegankelijkheid’ (M = -0,93), ‘klantgerichtheid’(M = -0,92) en ‘kennis’ (M = -0,92). Minder

belangrijke aspecten zijn ‘vernieuwend’ (M = - 0,50), ‘zelfbewust’ (M = -0,52), ‘ondernemend’

(M = -0,64) en ‘inspirerend’ (M = -0,60).

De beoordeling van de aspecten met betrekking op de ANWB liet een klein verschil zien met de

beoordeling voor dezelfde aspecten met betrekking op de VVV. ‘Herkenbaarheid’ kreeg bij de ANWB

de hoogste beoordeling (M = -0,86). Gevolgd door ‘betrouwbaar’ (M = -0,84), ‘vertrouwd’ (M = -0,79)

en ‘behulpzaamheid’ (M = -0,78). Het laagste oordeel is voor het aspect ‘vernieuwend’

(M = -0,46). Andere lagere scores zijn voor ‘inspirerend’ (M = -0,47), ‘onafhankelijkheid’ (M = -0,53)

en ‘objectieve informatie’ (M = -0,56). Alle resultaten van de belangen oordeelaspecten zijn te

vinden in tabel IX en X in de appendix.

Ook bij de ANWB-scores zijn de verschillen tussen de belangaspecten onderling en de

oordeelaspecten onderling significant. Met 99,9% zekerheid (p < .001) kan gezegd worden dat deze

verschillen zich ook in werkelijkheid binnen de populatie voordoen (tabel XI en XII, appendix 2).

Bij de ANWB-aspecten is wederom geprobeerd datareductie toe te passen met behulp van een

factoranalyse. Ook hier levert het geen bruikbare resultaten op bij de ANWB belangaspecten. De

factoranalyse van de ANWB oordeelaspecten geeft geen resultaat, omdat deze slechts bestaat uit

één factor. Ook bij deze factoranalyses is het niet mogelijk juiste interpretaties te doen (tabel XIII).

Wel is op beide schalen een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De schaal met belangaspecten

heeft een Cronbach’s Alpha van .99. De schaal met oordeelaspecten heeft een Cronbach’s Alpha van

.98. Op beide schalen is de interne samenhang dus zeer goed te noemen.

8.5.2 Attitude van VVV-gebruikers ten opzichte van de ANWB 92,9% van de VVV-gebruikers heeft een matig positieve tot zeer positieve attitude van de ANWB. Dit

percentage ligt hoger dan bij de VVV. Slechts 2,9% heeft een matig negatieve tot zeer negatieve

attitude ten opzichte van de ANWB. De minimum attitudescore is -52 en de maximum attitudescore

+72. De gemiddelde score is 30,09. Omgecodeerd naar de individuele schaal van -2 tot en met +2, is

de minimumscore -1,44 en de maximumscore +2. De gemiddelde score is dan 0,84 (appendix, tabel

XIV). De onderverdeling in groepen is als volgt:



Tabel 8.4 Resultaten attitude ANWB verdeeld in groepen (N = 236)

Attitudescores in groepen Aantal Percentage

Zeer negatieve attitude (-72 t/m -37) 2 0,8%

Matig negatieve attitude (-36 t/m -1) 5 2,1%

Neutrale attitude, geen mening (0) 10 4,2%

Matig positieve attitude +1 t/m +36 140 59,4%

Zeer positieve attitude (+37 t/m +72) 79 33,5%

Totaal 236 100%

De aspecten die de grootste bijdragen leverden aan de positieve attitudescore, zijn de aspecten

‘betrouwbaar’, ‘herkenbaarheid’, ‘behulpzaamheid’ en ‘kennis’. Deze aspecten hebben de hoogste

‘som’ scores en gemiddelden. De aspecten van de ANWB waar de VVV-gebruiker het meest negatief

tegenover staat zijn ‘vernieuwend’, ‘inspirerend’, ‘zelfbewust’ en ‘onafhankelijkheid’. Een overzicht

van alle resultaten is te vinden in tabel XV in de appendix.

8.6 Attitudevergelijking van de VVV en de ANWB Om meer inzicht te krijgen in verschillen tussen de attitude ten opzichte van de VVV (I1) en de ANWB

(I2) zijn drie nieuwe groepen gemaakt. Dit is gebeurd aan de hand van de totale attitudescore per

respondent. De ontstane groepen:

I1 – I2 < 0 : positievere attitude ten opzichte van de ANWB dan de VVV.

I1 – I2 > 0 : positievere attitude ten opzichte van de VVV dan van de ANWB.

I1 – I2 = 0 : gelijke attitude ten opzichte van de VVV en de ANWB.

52,3% van de respondenten heeft een positievere attitude van de ANWB. Bijna twaalf procent van de

respondenten heeft een gelijke attitude voor de VVV en de ANWB. Een overzicht van de exacte

attitudescores per groep is te vinden in de appendix, tabellen XVI, XVII en XVIII. Het verschil tussen

de variabelen ‘attitude VVV’ en ‘attitude ANWB’ is significant met p < .001 (appendix, tabel XIX). Dit

betekent dat met meer dan 99,9% zekerheid gezegd kan worden dat het verschil tussen de attitudes

ten opzichte van de VVV en de ANWB in de populatie zal voorkomen. Dit betekent dus ook dat een

meerderheid in de populatie een positievere attitude heeft ten opzichte van de ANWB. Dit is

veroorzaakt, doordat de ANWB-aspecten gemiddeld minder van belang zijn voor de respondenten

dan de VVV-aspecten, terwijl tegelijkertijd de gemiddelde beoordeling van de ANWB-aspecten wel

hoger is dan voor de VVV. Respondenten vinden de genoemde aspecten voor een VVV belangrijker,

maar beoordelen deze dus relatief lager. Voornamelijk de slechtere attitude op de VVV-aspecten

‘persoonlijk’ en ‘kennis’ zorgt ervoor dat de ANWB hierin een positievere attitude ontwikkelt.

Tabel 8.5 Resultaten vergelijking tussen attitude VVV en ANWB (N = 222)

Vergelijking tussen attitude VVV en ANWB Aantal Percentage

Positievere attitude ten opzichte van de ANWB 116 52,3%

Positievere attitude ten opzichte van de VVV 80 36,0%

Gelijke attitude voor de VVV en de ANWB 26 11,7%

Totaal 222 100%



8.7 De attitude ten opzichte van de VVV naar verschijningsvorm De VVV wordt door VVV-gebruikers in de eerste plaats gezien als ‘toeristisch informatiecentrum’

(M = 1,71). Voor 70% van de VVV-gebruikers is de VVV synoniem met ‘toeristisch

informatiecentrum’. Vervolgens is ‘internetpagina’ het meest van toepassing (M = 2,38). Dit is voor

slechts 32% van de respondenten van toepassing. ‘Winkel’(M = 2,45) en ‘marketingorganisatie’

(M = 3,11) scoren lager (appendix, tabel XX). Bijna 36% van de respondenten vindt

‘marketingorganisatie’ weinig of niet van toepassing op de VVV (appendix, tabel XXI). Deze

verschillen berusten niet op toeval: een one-sample t-test heeft laten zien dat met 99,9% zekerheid

gezegd kan worden dat deze verschillen zich binnen de populatie voor doen (p < .001) (appendix,

tabel XXII). Dit betekent dat de VVV het meest gezien wordt als een toeristisch informatiecentrum en

de VVV als marketingorganisatie minder belangrijk is voor de VVV-gebruikers.

Een correlatiematrix tussen de vier verschijningsvormen en de attitudescores van de respondenten

resulteert in enkele zeer zwakke verbanden (r < .22). De verbanden zijn zo zwak, dat hieruit geen

conclusies getrokken kunnen worden. De correlatiematrix is opgenomen in de appendix, tabel XXIII.

Worden in plaats van de attitudeaspecten de achttien beoordelingaspecten gebruikt, levert dit een

ander inzicht in de relaties op. VVV-gebruikers die de VVV het meest zien als een ‘toeristisch

informatiecentrum’ hebben de beste beoordeling over de achttien aspecten (met r tussen .43 en .74,

p < .001). Vervolgens geldt voor de mensen die de VVV het meest zien als ‘internetpagina’, dat zij een

positievere beoordeling hebben dan VVV-gebruikers die de VVV het meest zien als ‘winkel’, r > .40 en

< .50 (p < .001). VVV-gebruikers die de VVV het meest zien als winkel hebben vaak een positieve

beoordeling van de achttien aspecten, r > .17 en < .34 (p < .01). Deze verbanden zijn gedefinieerd als

zijnde zeer zwak. De volledige correlatiematrix is te vinden in de appendix, tabel XXIV.

8.8 De attitude ten opzichte van de VVV naar de wijze van gebruik ANOVA’s zijn uitgevoerd om te meten of het verschil in attitude ten opzichte van de VVV verklaard

kan worden door andere aanwezige variabelen zoals het gebruik van de VVV bij de oriëntatie op de

laatste reis of dagtocht, de intentie van het gebruik van de VVV bij een volgende keuze of de

frequentie van het VVV-gebruik. Hieruit is gebleken dat de wijze van VVV-gebruik van invloed is op de

attitude ten opzichte van de VVV.

Er is een ANOVA uitgevoerd tussen de attitude ten opzichte van de VVV en het gebruik van de VVV

bij de laatste reis of dagtocht in Nederland. Hieruit blijkt dat VVV-gebruikers die de VVV hebben

gebruikt bij de oriëntatie op hun laatste reis of dagtocht gemiddeld een betere attitude hebben ten

opzichte van de VVV (M = 32,48) dan VVV-gebruikers die de VVV niet hebben gebruikt bij de

oriëntatie voor hun laatste reis of dagtocht (M = 23,61), F (1,23) = 9,80, p < .01 (appendix, tabel XXV).

VVV-gebruikers die duidelijk hebben gemaakt dat zij bij de volgende keuze voor een vakantie of

dagtocht de VVV zullen raadplegen, hebben een betere attitude ten opzichte van de VVV (M = 29,71)

dan VVV-gebruikers die duidelijk hebben gemaakt de VVV niet te zullen gebruiken bij hun volgende

keuze voor een vakantie of dagtocht (M = 19,26) (F (1,230) = 8,03, p < .01, appendix, tabel XXVI).

VVV-gebruikers die de VVV maandelijks gebruiken hebben gemiddeld de beste attitude ten opzichte

van de VVV in vergelijking met de VVV-gebruikers die de VVV minder vaak of vaker gebruiken.



Degenen die de VVV nooit of nooit meer gebruiken, hebben gemiddeld gezien de slechtste attitude

ten opzichte van de VVV (F (5,226) = 4,08, p < .01, appendix, tabel XXVII). De gemiddelden en

standaarddeviaties zijn weergegeven in tabel 8.6.

Tabel 8.6 Gemiddelden en standaarddeviaties ANOVA attitude VVV- frequentie bezoek VVV (N = 232)

Frequentie van bezoek N Gemiddelde (M)

attitude ten opzichte van de VVV

Standaard deviatie

(SD)

Nooit/Nooit meer 6 4,67 16,82

Eenmaal per jaar of minder 33 22,76 23,74

Twee tot drie keer per jaar 84 26,88 22,72

Eens per kwartaal 57 25,95 18,91

Maandelijks 47 37,96 18,76

Wekelijks of vaker 5 30,80 29,79

Totaal 232 27,82 21,95

8.9 De producten en diensten van de VVV en ANWB De VVV heeft gemiddeld betere associaties met de genoemde toeristisch-recreatieve

producten/diensten dan de ANWB. De VVV blijkt het sterkst te zijn in de informatievoorziening op

‘de plaats van bestemming’ (M = 1,67) en over de ‘eigen plaats of regio’ (M = 1,84). Respectievelijk

73% en 58,6% van de VVV-gebruikers vindt deze aspecten helemaal van toepassing op de VVV.

Daarnaast vindt 50% van de respondenten de aanschaf van ‘cadeaubonnen’ helemaal van toepassing

op de VVV. De ANWB blijkt het sterkst te zijn in de ‘informatievoorziening voorafgaand aan een reis

in Nederland’ (M = 2,48) en als ‘belangrijke speler binnen toerisme en recreatie in Nederland’

(M = 2,55). Het ‘kopen van concertkaartjes’ is voor beide organisaties het zwakste punt, VVV

(M = 3,32) en ANWB (M = 3,85). Daarnaast scoren beide organisaties laag op ‘de organisatie van een

evenement’, VVV (M = 3,17) en ANWB (M = 3,67) (appendix, tabellen XXVIII tot en met XXXI). Binnen

deze laatste twee aspecten lijken nog mogelijkheden te liggen voor de VVV voor een verdere

voorsprong ten opzichte van de ANWB.

Een one-sample t-test tussen de producten en/of diensten van de VVV en de ANWB heeft laten zien

dat met 99,9% zekerheid gesteld kan worden dat de verschillen tussen de associaties met de

toeristisch-recreatieve producten van de VVV en de ANWB zich ook daadwerkelijk voordoen in de

populatie (p < .001) (appendix, tabel XXXII).

8.10 Het VVV-gebruik tijdens de oriëntatiefase Twee stellingen vroegen naar het gebruik en het waardevol vinden van de VVV tijdens de

oriëntatiefase. 38% van de VVV-gebruikers maakt veel gebruik van de VVV bij het zoeken naar

informatie voordat hij/zij op reis gaat of voordat er een toeristisch-recreatief product wordt

aangeschaft. 25,4% maakt weinig tot geen gebruik van de VVV en de overige respondenten heeft

geen mening (M = 2,70). Wel is de VVV voor de meerderheid van de respondenten (60,6%) heel

waardevol bij het zoeken naar informatie voordat men op reis gaat of een toeristisch-recreatief

product aanschaft (M = 2,48). VVV-gebruikers vinden het gebruik van de VVV dus wel waardevol

tijdens het zoeken naar informatie, maar maken relatief gezien nog weinig gebruik van die

mogelijkheid (appendix, tabellen XXXIII en XXXIV).



Gemiddeld gezien vinden de VVV-gebruikers alle twaalf aspecten niet van toepassing als redenen

waarom zij de VVV niet waardevol vinden tijdens hun oriëntatie (tabel XXXV). De reden die de VVV-

gebruikers het vaakst aangeven waarom zij de VVV niet waardevol vinden bij het zoeken naar

informatie, is dat de VVV niet het eerste bij hen opkomt (M = 3,18). Een ander aspect is dat de VVV

niet de producten/diensten aanbiedt waar VVV-gebruikers naar op zoek zijn (M = 3,59).

Onbetrouwbaar is voor de VVV-gebruikers het minst een reden om de VVV niet waardevol te vinden

(M = 4,31). Vervolgens heeft ‘niet-behulpzaam’ ook een positief gescoord (M = 4,23). Dit betekent

dat ‘niet-behulpzaam’ ook niet vaak als reden wordt gezien om de VVV niet waardevol te vinden

(appendix, tabel XXXV). 61,7% van de VVV-gebruikers geeft aan dat niet-behulpzaam niet van

toepassing is als reden waarom zij de VVV niet waardevol vinden. Voor onbetrouwbaar is dit

percentage 60,6% (appendix, tabel XXXVI). Er kan met 99,9% zekerheid gezegd worden dat de

verschillen tussen de twaalf aspecten niet gebaseerd zijn op toeval en daadwerkelijk in de populatie

voorkomen (p < .001) (appendix, tabel XXXVII).

Een factoranalyse van de twaalf aspecten waarop de VVV-gebruikers aan kunnen geven in hoeverre

het redenen zijn waarom zij de VVV niet waardevol vinden tijdens de eerste zoektocht naar

informatie heeft geen duidelijke factoren opgeleverd. Er zijn meerdere factorladingen van > .40 op

vijf aspecten en de twee componenten die onderscheiden worden zijn niet logisch interpreteerbaar

(tabel XXXVIII, appendix 2). Dit was te verwachten, omdat alle aspecten vergelijkbare scores vertonen

en relatief dicht bij elkaar liggen.

Uit de correlatiematrix tussen de attitude ten opzichte van de VVV en het niet waardevol vinden van

de verschillende aspecten tijdens de oriëntatiefase blijkt dat alle aspecten (zwak) negatief

samenhangen met de attitude ten opzichte van de VVV. Dit betekent hoe meer de respondenten de

genoemde aspecten een reden vinden om de VVV niet te gebruiken, hoe lager de attitudescore ten

opzichte van de VVV is. Het sterkste verband bestaat tussen VVV-gebruikers die aangeven de VVV

niet waardevol te vinden doordat zij de VVV als verouderd zien en de negatievere attitude ten

opzichte van de VVV die zij hebben (r = .28, p < .001). Een positieve attitude ten opzichte van de VVV

hangt dus negatief samen met het aspect verouderde informatie. Hoe minder de elf genoemde

aspecten van toepassing zijn op de VVV, hoe hoger de attitudescore is. Ook de andere elf aspecten

hangen negatief samen met de attitude ten opzichte van de VVV. Een positieve attitude ten opzichte

van de VVV hangt het minst negatief samen met onbetrouwbaar, r = .18, p < .01. Deze

correlatiematrix vereiste een tegenovergestelde interpretatie, omdat een hogere score op de twaalf

aspecten juist betekende dat deze aspecten minder van toepassing zijn. De volledige correlatiematrix

is te vinden in de appendix, tabel XXXIX.

8.11 Beïnvloeding door persoonlijke en/of externe aspecten Een analyse van persoonlijke en externe aspecten resulteert uiteindelijk in de beantwoording van de

onderzoeksvraag ‘welke aspecten spelen een rol bij de beïnvloeding van de VVV-gebruiker’.

Persoonlijke aspecten zijn het meest van invloed op de beeldvorming van een vakantiebestemming

of een toeristisch-recreatief product : ‘goede ervaringen met de bestemming of het product’ en ‘het

product dat voorziet in de behoeften’ van de VVV-gebruiker scoren het beste (M = 2,02). Twee

externe aspecten zijn het minst van invloed: ‘sterk onderscheidende aspecten van het toeristisch-

recreatief product’ (M = 2,52) en ‘de wijze waarop gepromoot wordt’(M = 2,36) (appendix, tabel XL).



Een one-sample t-test tussen de verschillende beïnvloedende aspecten heeft laten zien dat met 99%

zekerheid gesteld kan worden dat deze verschillen daadwerkelijk aanwezig zijn binnen de populatie

en niet berusten op toeval (p < .01) (appendix, tabel XLI). Dit betekent dat beïnvloeding van de

beeldvorming van de VVV-gebruiker vooral plaatsvindt door persoonlijke aspecten zoals ervaringen

met het product of de bestemming en de vervulling van de behoefte en minder door promotie,

onderscheidende aspecten, service en mond-tot-mond reclame.

8.12 Gedragsverandering: cognitief, affectief en conatief De grootste rol van de VVV voor VVV-gebruikers is weggelegd voor ‘informatie van de VVV kan de

kennis over een bestemming of product vergroten’ (M = 1,80). Bijna 81% van de VVV-gebruikers is

het (helemaal) eens met deze stelling. Daarnaast is de VVV erg belangrijk voor ‘het geven van een

positief gevoel van diensten en producten van het VVV-merk’ (M = 2,39). Een gedragsverandering

wordt bij meer dan de helft van de respondenten (51,6%) niet veroorzaakt door het advies van een

VVV-baliemedewerker: de meeste VVV-gebruikers doen meestal niet wat een VVV-baliemedewerker

hen adviseert (M = 3,56) (appendix, tabellen XLII en XLIII). Hieruit blijkt dat de grootste beïnvloeding

mogelijk is op het cognitieve aspect, vervolgens op het affectieve aspect en dat het conatieve aspect

moeilijk tot niet beïnvloedbaar lijkt. Dit wordt bevestigd door een one-sample t-test. Hieruit blijkt dat

de verschillen tussen de tien stellingen met 99,9% zekerheid vastgesteld kunnen worden en dat er

dus een verschillende beïnvloeding is door de cognitieve, affectieve en conatieve aspecten zoals

hierboven vastgesteld (p < .001) (appendix, tabel XLIV).

Een bevestigende factoranalyse van de vastgestelde groepen van stellingen heeft geen bruikbare

resultaten opgeleverd. Er werd verondersteld dat er aanwezigheid zou zijn van drie factoren:

cognitief, affectief en conatief. De resultaten van de factoranalyse leveren slechts twee

componenten op, waarbij cognitieve, affectieve en conatieve aspecten gemengd aanwezig zijn in

deze twee factoren (appendix, tabel XLV). Groeperingen van scores voor cognitieve, affectieve of

conatieve aspecten kunnen dan ook niet bevestigd worden en verdere analyses worden uitgevoerd

met de afzonderlijke aspecten.

8.13 De gebruiksaspecten en informatiewaardering Er is een analyse uitgevoerd naar de waardering voor en het gebruik van informatiebronnen door de

respondent. Door te meten welke informatiebronnen worden gebruikt en op welke manier, kan

antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag ‘welke informatie wil de consument’.

De VVV speelt voor de respondent de grootste rol bij het verkrijgen van een plattegrond of

routebeschrijving van de bestemming of de regio (M = 1,80). Ook is er een grote rol weggelegd bij

het bekijken van de mogelijkheden op bestemming (M = 1,95). Beide aspecten zijn ‘specifiek’ te

noemen, zoals in de literatuurbeschouwing naar voren is gekomen. De VVV speelt voor de VVV-

gebruikers de kleinste rol bij het bezoeken van een concert (M = 3,57) en de bepaling van de

reisperiode (M = 3,29), ook specifieke aspecten. De nadruk van dit onderzoek ligt op de oriënterende

fase van de VVV-gebruiker en de holistische aspecten ‘oriënteren op korte en lange vakanties in

Nederland’ (M = 2,72), ‘oriënteren op datgene wat ik van vrienden/familie hoor’(M = 2,86) en

‘oriëntatie van de mogelijkheden door middel van internet’ (M = 2,45) scoren gemiddeld (appendix,

tabel XLVI).



Een bevestigende factoranalyse is uitgevoerd om te bekijken of datareductie toegepast kon worden

door het maken van twee factorgroepen: holistische en specifieke aspecten. Uit deze factoranalyse

komt naar voren dat zes aspecten een factorlading hebben op meer dan één factor en de verdeling

van specifieke en holistische factoren niet interpreteerbaar is. Dit wordt mede veroorzaakt doordat

specifieke aspecten het hoogst scoren, maar ook het laagst. Eenduidige factoren kunnen hierdoor

niet gemaakt worden. De factoranalyse levert geen bruikbare datareductie op en de oorspronkelijke

variabelen zullen dan ook behouden blijven (appendix, tabel XLVII).

235 respondenten (91,8%) selecteerden ‘internet’ als één van de drie waardevolste

informatiebronnen. Daarnaast heeft 51,2% (131 respondenten) ‘toeristisch informatiecentrum’

geselecteerd. De derde grote groep is ‘reisgidsen’ (97 respondenten, 37,9%). Een vierde grote groep

is ‘familie en vrienden (mond-tot-mond reclame)’. Deze wordt door 89 VVV-gebruikers (34,8%)

gewaardeerd als meest waardevolle informatiebron wanneer men begint met informatie zoeken

over een reis of toeristisch-recreatief product (appendix, tabel XLVIII). Hieruit blijkt dat er drie

bestemmingsgerichte (‘induced’) informatiebronnen het waardevolst zijn voor VVV-gebruikers.

Vooral informatie via het internet is waardevol voor de VVV-gebruiker.

De 131 VVV-gebruikers die ‘toeristisch informatiecentrum’ als een waardevolle informatiebron zien,

is gevraagd in te vullen om welk toeristisch informatiecentrum het gaat. Een telling van deze data

laat zien dat de VVV 95 keer genoemd is, de ANWB 49 keer en het Uitburo drie keer. Waarbij door 38

VVV-gebruikers zowel de ANWB als de VVV genoteerd werd. Uit de huidige data blijkt dat met een

meerderheid van 64,6% (95 van de 147 antwoorden) het voor een VVV-gebruiker bij een toeristisch

informatiecentrum vooral gaat om de VVV. Ook hebben VVV-gebruikers die de VVV als een

toeristisch informatiecentrum zien een betere attitude ten opzichte van de VVV (M = 32,81) dan

VVV-gebruikers die een toeristisch informatiecentrum niet als een waardevolle informatiebron zien

(M = 22,38), F (1,230) = 13,80, p < .001 (appendix, tabel XLIX).

De belangrijkste reden waarom VVV-gebruikers geen gebruik maken van een toeristisch

informatiecentrum is, omdat het minder gemakkelijk en/of minder toegankelijk is dan andere

informatiebronnen. Aspecten die hier genoemd worden zijn: geen vestiging in de buurt, lange

reistijd, beperkte openingstijden, internet is veel gemakkelijker en geen zin om in de rij te staan. In

totaal zijn soortgelijke aspecten genoemd door 31 respondenten (28,4%). 21 respondenten (19,3%)

gaven aan eerst zelf informatie te willen zoeken en pas op een later tijdstip, meestal op de

bestemming zelf, gebruik te willen maken van een toeristisch informatiecentrum. 16 respondenten

(14,7%) gaven als reden aan dat er meer informatie te vinden was op het internet en dat zij daarom

liever het internet gebruiken. Daarnaast heeft 11% genoteerd dat zij slechts drie antwoordopties

konden noteren en dat die waardevoller waren dan een toeristisch informatiecentrum, dat een

vierde plek gekregen zou hebben.

8.14 Relatie tussen gebruiksaspecten en informatiewaardering Om te meten of de waardering van de informatiebronnen tot significante verschillen leidt in het

gebruik van de VVV (holistische of specifieke invulling van het imago) zijn enkele ANOVA’s uitgevoerd

met de informatiebronnen als onafhankelijke variabele. Een overzicht van de gemiddelden en

standaarddeviaties is te vinden in tabel L in de appendix. Hier zijn de verschillen in de gemiddelden



van de twee groepen (wel of niet waardevol vinden van een informatiebron) overzichtelijk

weergegeven per informatiebron. De ANOVA’s zijn te vinden in de tabellen LI en LII in de appendix.

De VVV-gebruiker die een toeristisch informatiecentrum een waardevolle informatiebron vindt

tijdens de oriëntatiefase, gebruikt de VVV voor meer doelen dan de VVV-gebruiker die een toeristisch

informatiecentrum niet als een waardevolle informatiebron beschouwt. Het gaat hier om zeventien

aspecten waarbij de rol van de VVV groter is voor mensen die een toeristisch informatiecentrum

waardevol vinden. Ten eerste het krijgen van een idee van de verschillende mogelijkheden in

Nederland waarbij voor VVV-gebruikers die een toeristisch informatiecentrum als waardevol zien een

grotere rol is weggelegd voor de VVV dan voor VVV-gebruikers die een toeristisch informatiecentrum

niet als waardevolle informatiebron zien, F (1,254) = 21,38, p < .001. Andere aspecten waarbij de rol

van de VVV groter is voor VVV-gebruikers die een toeristisch informatiecentrum als een waardevolle

informatiebron zien dan voor VVV-gebruikers die een toeristisch informatiecentrum niet als een

waardevolle informatiebron zien, zijn te vinden in het overzicht in tabel LI.

Respondenten die televisie een waardevolle informatiebron vinden, gebruiken de VVV vaker voor het

organiseren van een activiteit dan VVV-gebruikers die televisie niet als waardevol zien tijdens hun

oriëntatie, F (1,254) = 6,03, p < .05.

VVV-gebruikers die eigen ervaringen uit het verleden een waardevolle informatiebron vinden,

gebruiken de VVV vaker voor het verkrijgen van een plattegrond of routebeschrijving van de

bestemming/regio dan VVV-gebruikers die eigen ervaringen uit het verleden niet als een waardevolle

informatiebron beschouwen, F (1,254) = 4,49, p < .05.

VVV-gebruikers die de informatie van familie, vrienden en/of kennissen waardevol vinden tijdens de

oriëntatie, gebruiken de VVV minder voor het verkrijgen van openingstijden van attracties en

activiteiten dan VVV-gebruikers die informatie van familie, vrienden en/of kennissen niet waardevol

vinden tijdens de oriëntatie, F (1,254) = 3,03, p = .083. Dit is een marginaal significant verschil.

VVV-gebruikers die internet als waardevolle informatiebron zien tijdens het zoeken naar informatie

voor een reis of toeristisch-recreatief product, gebruiken de VVV minder vaak voor de bepaling van

de exacte plaats van bestemming dan VVV-gebruikers die het internet niet als een waardevolle

informatiebron zien, F (1,254) = 4,07, p < .05.

VVV-gebruikers die tijdschriften waarderen als een waardevolle informatiebron tijdens de

oriëntatiefase van een reis of toeristisch-recreatief product, gebruiken de VVV minder vaak voor het

bepalen van de exacte plaats van bestemming, het verzamelen van promotiemateriaal en het

oriënteren op korte en lange vakanties in Nederland dan VVV-gebruikers die tijdschriften niet

waarderen als waardevolle informatiebron tijdens de oriënterende fase (respectievelijk,

F (1,254) = 3,30, p = .071; F (1,254) = 3,67, p =.057 en F (1,254) = 3,64, p = .057). VVV-gebruikers die

reisgidsen waardevol vinden tijdens hun oriëntatie voor een reis of toeristisch-recreatief product,

gebruiken de VVV minder vaak voor de bepaling van de exacte plaats van bestemming dan VVV-

gebruikers die reisgidsen niet waardevol vinden, F (1,254) = 5,28, p < .05. Ook gebruiken VVV-

gebruikers die reisgidsen een waardevolle informatiebron vinden, minder vaak de VVV om te

oriënteren op datgene wat zij van familie en/of vrienden hebben gehoord dan VVV-gebruikers die



reisgidsen geen waardevolle informatiebron vinden, F (1,254) = 5,84, p < .05. Ten slotte gebruiken de

VVV-gebruikers die reisgidsen een waardevolle informatiebron vinden de VVV minder vaak voor de

oriëntatie van de mogelijkheden door middel van het internet dan VVV-gebruikers die reisgidsen

geen waardevolle informatiebron vinden, F (1,254) = 7,45, p < .01.

Hieruit blijkt dat tijdschriften, reisbrochures en reisgidsen niet de beste informatiebronnen zijn om

een rol te spelen tijdens het oriëntatieproces van de VVV-gebruiker. VVV-gebruikers die informatie

van vrienden, familie en kennissen of internet waardevol vinden, gebruiken de VVV minder voor

invulling van het specifieke imago van een bestemming of toeristisch-recreatief product.

8.15 Relatie tussen VVV-verschijningsvorm en gebruiksaspecten Respondenten die de VVV het meest zien als toeristisch informatiecentrum, gebruiken deze vaak

voor het bekijken van de mogelijkheden op de bestemming of respondenten die de VVV gebruiken

voor het bekijken van de mogelijkheden op de bestemming zien de VVV het meest als een toeristisch

informatiecentrum (r = .62). Ook gebruiken zij de VVV vaak voor het verkrijgen van een plattegrond

of routebeschrijving van een bestemming/regio (r = .61), informatie over openingstijden van

attracties en activiteiten (r = .46), het vormen van een gedetailleerd beeld (r = .41), oriëntatie van de

mogelijkheden door middel van het internet (r = .39), een idee krijgen van de verschillende

mogelijkheden in Nederland (r = .38) en het aanschaffen van wandel-, fietsen skeelerroutes

(r = .37). Respondenten die de VVV het meest zien als een internetpagina met toeristische tips en

ideeën, gebruiken de VVV het vaakst voor het oriënteren van de mogelijkheden door middel van het

internet (r = .48), het krijgen van een idee van de verschillende mogelijkheden in Nederland (r = .41),

het verkrijgen van een plattegrond of routebeschrijving van de bestemming/regio (r = .41), het

vormen van een gedetailleerd beeld van een bestemming (r = .40), accommodatiemogelijkheden

bekijken (r = .39), bekijken van de mogelijkheden op de bestemming (r = .38), informatie over

openingstijden van attracties en activiteiten (r = .35) en het aanschaffen van een cadeaubon (r = .35)

(appendix, tabel LIII). Hieruit blijkt dat VVV-gebruikers die de VVV het meest zien als een

internetpagina, de VVV vaker gebruiken voor de oriëntatie door middel van het internet en de

andere oriënterende aspecten (datgene wat van familie/vrienden is verkregen en korte & lange

vakanties in Nederland). Ook gebruiken zij de VVV vaker voor het bekijken van de

accommodatiemogelijkheden en het krijgen van een idee van de verschillende mogelijkheden in

Nederland. VVV-gebruikers die de VVV het meest zien als een winkel voor streekproducten en

cadeaubonnen, gebruiken de VVV vaak voor de aanschaf van cadeaubonnen (r = .58). Alle

bovengenoemde relaties kunnen met een zekerheid van 99,9% worden bevestigd, p < .001.

8.16 Relatie tussen beïnvloedende aspecten en informatiewaardering Vervolgens is onderzocht of het waarderen van bepaalde informatiebronnen tot significante

verschillen leidt in de persoonlijke of externe aspecten die de beeldvorming van een toeristisch-

recreatief product of een bestemming kunnen beïnvloeden (§ 8.10). De gemiddelden en

standaarddeviaties zijn te vinden in de appendix, tabel LIV en de ANOVA’s in tabel LV.

VVV-gebruikers die eigen ervaringen uit het verleden als waardevolle informatiebron zien, laten het

beeld van de bestemming of het toeristisch-recreatieve product meer bepalen door goede

ervaringen met de bestemming dan VVV-gebruikers die eigen ervaringen uit het verleden niet



waardevol vinden, F (1,254) = 2,74, p = .099. Daarnaast laten VVV-gebruikers die eigen ervaringen uit

het verleden als waardevolle informatiebron zien, hun beeldvorming van een vakantiebestemming

en/of toeristisch recreatief product meer beïnvloeden door de behoeftevoorziening van het product

dan VVV-gebruikers die eigen ervaringen uit het verleden niet waardevol vinden, F (1,254) = 5,14,

p < .05. Het tegengestelde is waar voor de beïnvloeding van het imago door de sterk

onderscheidende aspecten van de bestemming. VVV-gebruikers die eigen ervaringen uit het verleden

niet waardevol vinden, laten hun beeldvorming meer beïnvloeden door de onderscheidende

aspecten van een bestemming dan VVV-gebruikers die eigen ervaringen uit het verleden wel zien als

een waardevolle informatiebron tijdens het oriëntatieproces, F (1,254) = 3,15, p = .077.

VVV-gebruikers die familie en vrienden beschouwen als een waardevolle informatiebron tijdens het

oriënteren, vinden verhalen en gesprekken van mensen in de directe omgeving significant meer van

invloed op de imagovorming dan mensen die familie en vrienden niet als waardevol hebben

geselecteerd, F (1,254) = 3,96, p < .05. Deze twee variabelen zijn min of meer gelijk in betekenis en

dit bevestigt ook de consistentie binnen het onderzoek.

VVV-gebruikers die het internet niet als een waardevolle informatiebron zien, geven aan meer

beïnvloed te worden door de service die zij krijgen bij het oriënteren op en zoeken naar een product

dan VVV-gebruikers die internet wel als een waardevolle informatiebron beschouwen,

F (1,254) = 5,34, p < .05. VVV-gebruikers die een toeristisch informatiecentrum waardevol vinden

tijdens de oriëntatiefase, hebben een grotere invloed van verkregen service op de beeldvorming van

het toeristisch-recreatief product dan VVV-gebruikers die toeristische informatiecentra niet

waardevol vinden tijdens de zoektocht naar informatie, F (1,254) = 6,48, p < .05.

VVV-gebruikers die reisgidsen als waardevol selecteren in de oriëntatiefase voor hun toeristisch-

recreatief product, zijn minder beïnvloed door het gevoel dat zij krijgen bij het lezen over of zien van

de bestemming dan mensen die reisgidsen niet als waardevol beschouwen, F (1,254) = 4,54, p < .05.

Ook baseren VVV-gebruikers die reisgidsen als waardevol selecteren hun beeld van een bestemming

of toeristisch-recreatief product minder op de behoeften waarin het moet voorzien dan mensen die

reisgidsen niet als waardevol hebben geselecteerd, F (1,254) = 5,28, p < .05.

Hieruit blijkt dat de VVV-gebruikers die internet niet waardevol vinden en de VVV-gebruikers die

toeristisch informatiecentrum wel waardevol vinden, beiden service een belangrijk aspect vinden dat

invloed uitoefent op het keuzeproces. VVV-gebruikers die eigen ervaringen waardevol vinden, laten

zich ook in het keuzeproces het meest beïnvloeden door persoonlijke aspecten terwijl respondenten

die eigen ervaringen niet waardevol vinden meer beïnvloed worden door externe, onderscheidende

bestemmingsaspecten.

8.17 Ontbrekende informatie van de VVV Iets meer dan 52% van de VVV-gebruikers vindt dat de VVV voldoet aan hun informatiebehoefte;

19,5% is het helemaal eens met de stelling, 32,8% is het eens met de stelling. 30,9% van de

respondenten heeft een neutrale houding en vindt niet dat een VVV volledig aan de

informatiebehoefte voldoet maar ook niet dat zij er niet volledig aan voldoen (M = 2,50) (appendix,

tabel XXXIII en XXXIV, stelling 3).



Een vraag om te ontdekken wat een VVV-gebruiker mist aan de informatievoorziening door de VVV

of voor welke informatie hij/zij een andere informatiebron raadpleegt, was in open vorm opgenomen

in de vragenlijst. Het meest voorkomend was hier informatie betreffende

overnachtingsmogelijkheden/accommodatie. Aspecten die de VVV-gebruikers onder andere

genoteerd hebben zijn recensies van accommodatiemogelijkheden in de vorm van een forum, directe

reserveringen en het controleren van beschikbaarheid van de accommodatie en online

boekingsfaciliteiten (n = 66). Ook denkt de VVV-gebruiker geen informatie te kunnen krijgen over

diverse activiteiten: ballonvaarten, fietsroutes, stadswandelingen, beurzen, braderieën,

evenementen en een landelijke activiteiten- of evenementenkalender (n=65). Daarnaast geeft een

groot gedeelte van de VVV-gebruikers aan ergens anders voor informatie te gaan zoeken voor

informatie betreffende het buitenland; vakanties, concerten in het buitenland, vliegtickets,

valutakoersen, grensstreek informatie en stedentrips (n = 52). Dit is ook niet het werkgebied van een

VVV en kan ook niet als een zwakte of tekortkoming gezien worden.

Andere opvallende aspecten die door meerdere VVV-gebruikers worden genoemd zijn entreekaartjes

voor attractieparken en dierentuinen of kortingsbonnen hiervoor, speciale acties en aanbiedingen

(n = 44). Ook denken 27 VVV-gebruikers dat zij bij de VVV geen informatie kunnen krijgen

betreffende de volgende aspecten: routebeschrijvingen, wegenkaarten, vervoersmogelijkheden

(taxi), autoverhuur en vaarroutes. Ten slotte gaan 22 VVV-gebruikers ergens anders zoeken naar

informatie over het openbaar vervoer, dienstregelingen en het aanschaffen van trein/buskaartjes en

25 VVV-gebruikers zijn niet op de hoogte dat zij bij de VVV terecht kunnen voor informatie over

concertkaartjes, popconcerten en festivals. Veel VVV-gebruikers zijn dus niet volledig op de hoogte

van het dienstenpakket van de VVV.

8.18 De communicatie-inspanningen van het VVV-merk 52% van de VVV-gebruikers vindt dat het VVV-merk een toegevoegde waarde geeft aan

communicatie-inspanningen ten opzichte van andere informatiebronnen (M = 2,46). 58,6% van de

VVV-gebruikers vindt dat het VVV-merk een toegevoegde waarde geeft aan communicatie-

inspanningen ten opzichte van andere toeristische informatiecentra. Bijna 30% van de respondenten

is het niet eens, maar ook niet oneens met de stelling “Het VVV-merk geeft een toegevoegde waarde

aan communicatie-inspanningen ten opzichte van andere toeristische informatiecentra” (M = 2,35).

55,5% van de VVV-gebruikers denkt positiever over de VVV en/of het VVV-merk dan over andere

toeristische informatiecentra. 30,5% is niet eens, maar ook niet oneens met de stelling “Ik denk

positiever over de VVV en/of het VVV-merk dan over andere toeristische informatiecentra”

(M = 2,42). De volledige beschrijvende statistieken van de drie stellingen zijn te vinden in de

appendix, tabellen LVI en LVII. De verschillen tussen de drie stellingen kunnen met 99,9% zekerheid

vastgesteld worden (p < .001). Dit betekent dat gesteld kan worden dat het VVV-merk een

toegevoegde waarde geeft aan communicatie-inspanningen, vergeleken met andere

informatiebronnen en andere toeristische informatiecentra. Ook wordt er positiever gedacht over

het VVV-merk dan over andere toeristische informatiecentra (appendix, tabel LVIII).



8.19 Overige opmerkingen over de VVV Aan het eind van de online vragenlijst is de respondenten de mogelijkheid geboden verdere open of

aanmerkingen te noteren. Tien respondenten geven aan dat ze graag het imago van de VVV in een

nieuw jasje zien (zoals een nieuw logo dat bij de ANWB is gebeurd) en/of dat meer naamsbekendheid

door promotie op internet en televisie de VVV goed zal doen. Ook geven tien respondenten aan zeer

tevreden te zijn met de VVV. Negen respondenten geven aan dat ze de openingstijden beperkt

vinden of de VVV-vestiging ontoegankelijk/te ver weg. Acht respondenten geven aan niet aan de VVV

te denken als ze thuis zijn, maar de VVV-vestiging te raadplegen als zij op de bestemming zijn. Twee

respondenten waren voor het invullen van de vragenlijst nog niet bekend met de website van de VVV

en hebben aangegeven hier in de toekomst wel gebruik van te zullen maken.



HOOFDSTUK 9 DISCUSSIE EN CONCLUSIE

De vorige hoofdstukken hebben de achtergrond van het onderzoek geschetst en de lezer voorzien

van een theoretisch kader. Daarnaast is een conceptueel model opgesteld, de gevolgde

methodologie verklaard en zijn onderzoekshypotheses geformuleerd. Vervolgens zijn de statistische

resultaten gepresenteerd. Dit hoofdstuk koppelt de statistische resultaten met de concepten uit de

literatuur en de hypotheses en beantwoordt de onderzoeksvragen. Dit onderzoek heeft een bijdrage

geleverd aan de empirische resultaten van het consumentengedrag en de imagovorming. Er is meer

inzicht verkregen op de wijze waarop een informerende en marketingorganisatie invloed kan

uitoefenen op de beeldvorming en het keuzeproces van de consument. Naast de relevantie voor de

VVV, kan ook een bredere doelgroep bediend worden met de resultaten.

De probleemstelling van het onderzoek is de rol die het VVV-merk als informatiestructuur en

marketingorganisatie speelt in het oriëntatieproces van de VVV-gebruiker en op welke manier de

VVV ervoor kan zorgen dat deze rol verbeterd kan worden. Om dit te onderzoeken is gebruikt

gemaakt van drie onderzoeksdoelen geformuleerd in onderzoeksvragen: de attitude ten opzichte van

de VVV en de aangeboden toeristisch-recreatieve producten, aspecten die een rol spelen bij de

beïnvloeding van de VVV-gebruiker en de informatiebehoefte van de VVV-gebruiker in de

oriëntatiefase.

9.1 De attitude ten opzichte van de VVV De eerste onderzoeksvraag van dit onderzoek was:

Wat is de attitude van VVV-gebruikers ten opzichte van de VVV en de toeristisch-recreatieve producten die zij aanbieden?

Een overeenkomstig beeld voor de VVV en het VVV-merk Er bestaat een positieve houding ten opzichte van de VVV als organisatie en als merk. Het VVV-logo

roept vooral positieve associaties op. Slechts enkele respondenten gaven aan dat zij geen idee

hadden waar zij een vestiging konden vinden, dat de website slecht was of dat zij het personeel

achter de balie niet vriendelijk vonden. Over het algemeen is de attitude ten opzichte van de VVV

positief te noemen, omdat slechts een klein percentage van de respondenten een negatieve attitude

ten opzichte van de VVV heeft. De relaties tussen de belangen oordeelaspecten zijn sterk, wat

betekent dat de scores dicht bij elkaar liggen. De meest positieve attitude is aanwezig ten opzichte

van de VVV-aspecten ‘betrouwbaar’, ‘behulpzaamheid’, ‘vriendelijkheid’ en ‘herkenbaarheid’. Er kan

gezegd worden dat de VVV een overeenkomstig beeld voor veel VVV-gebruikers heeft, min of meer

een stereotype beeld: “een betrouwbare en herkenbare fysiek aanwezige organisatie met vriendelijk

en behulpzaam personeel waar de consument vooral terecht kan voor het verkrijgen van

(toeristische) informatie, het aanschaffen van tickets, cadeaubonnen, entreekaartjes en voor

activiteiten als fietsen of een dagje uit”. Het woord oriëntatie is niet genoemd, maar het verkrijgen

van informatie op de bestemming is voor de VVV-gebruiker erg belangrijk.



Het VVV-merk overwegend als informatieverstrekker op de bestemming Als vanouds wordt de VVV nog steeds het meest geassocieerd met het verkrijgen van informatie. De

meeste respondenten gebruiken de VVV voor ‘lokale informatie op de plaats van bestemming’ of

voor ‘informatie over eigen plaats of regio’. Het eerste aspect geeft aan dat de VVV-gebruiker de VVV

dus pas raadpleegt op de plaats van bestemming, maar ook hier is de informatievoorziening door de

VVV het belangrijkst. Bij de betere associaties met de producten/diensten van de VVV ten opzichte

van de producten/diensten van de ANWB, moet in beschouwing worden genomen dat het onderzoek

onder VVV-gebruikers gehouden is. Dit kan wellicht gedeeltelijk verklaren waarom de VVV betere

associaties heeft met de genoemde producten en diensten. Ook producten uit de VVV-vestiging,

fietsroutes en zaken voor toeristen zijn vaak gekoppeld aan de VVV. Deze resultaten bevestigen de

aspecten die genoemd worden bij de VVV Gastheerschapformule (VVV Nederland, 2006, 2009). In de

huidige informatiebehoefte van de VVV-gebruiker moet de perceptie gecreëerd worden de VVV te

gebruiken in de oriëntatiefase.

‘Toeristisch informatiecentrum’ is de beste omschrijving wanneer de VVV-gebruiker denkt aan de

VVV. ‘Internet’ staat hier op de tweede plaats. VVV-gebruikers die de VVV zien als een toeristisch

informatiecentrum, hebben gemiddeld de beste beoordeling en attitude van de VVV. VVV-gebruikers

die de VVV het meest zien als een internetpagina met tips en ideeën, scoren beduidend lager. De

VVV heeft de beste beoordeling van haar gebruikers als informatie verzamelpunt. Dit is op de

bovenstaande twee manieren bevestigd uit de resultaten van de vragenlijst. Het belang van de VVV

op het internet is dus nog niet duidelijk aanwezig, zoals ook Blauw Research (2008) concludeerde.

Ervaringen en herinneringen beïnvloeden de VVV-attitude De attitude ten opzichte van de VVV hangt nauw samen met het gebruik van de VVV. VVV-gebruikers

die de VVV hebben gebruikt bij de laatste dagtocht of vakantie hebben een betere attitude ten

opzichte van de VVV. Zij hebben de beschikking over herinneringen van de VVV en de toeristisch-

recreatieve producten die zij aanbieden. Deze herinneringen beïnvloeden de attitude ten opzichte

van de VVV, de producten die zij aanbieden en het imago dat gevormd wordt van de VVV in positieve

zin. Dit wordt bevestigd door eerdere bevindingen uit de literatuur (Pearce, 2005; Woodside &

MacDonald, 1994). Een ander aspect dat ook van belang is, is de (gebruiks)ervaring. Ook dit aspect

beïnvloedt de houding ten opzichte van de VVV en het imago dat gevormd wordt (Goodall &

Ashworth, 1990; Stabler, 1990). Bij het vaker dan eens per jaar raadplegen van een VVV is er een

positievere attitude ten opzichte van de VVV. Ook dit is gerelateerd aan de ervaring met en de

herinneringen aan een VVV.

De positievere ANWB-attitude in de oriëntatiefase Het meest opvallende resultaat is de gemiddeld positievere attitude ten opzichte van de ANWB in

vergelijking met de VVV. 52,3% van de VVV-gebruikers heeft een positievere attitude ten opzichte

van de ANWB. Voor de ANWB is gemiddeld de hoogste attitudescore behaald voor ‘betrouwbaar’,

‘behulpzaamheid’, ‘herkenbaarheid’ en ‘kennis’. De laagste attitudescores voor de VVV en de ANWB

zijn behaald op drie dezelfde aspecten: ‘vernieuwend’, ‘inspirerend’ en ‘zelfbewust’. Daarnaast

scoort de VVV lager op ‘persoonlijk’ en ‘ondernemend’ en de ANWB lager op ‘onafhankelijkheid’. Dit

is in overeenstemming met de resultaten van Blauw Research (2008, p.19). Dat de ANWB juist hoger

scoort op kennis/deskundigheid is opvallend, omdat kennis nauw samenhangt met informatie.



Informatievoorziening is voor de VVV volgens de VVV-gebruikers wel belangrijk, maar het

kennisaspect scoort relatief gezien laag. Ook wordt de ANWB wel gebruikt in de oriëntatiefase van

VVV-gebruikers: er wordt bij de ANWB het meest gedacht aan ‘het oriënteren op een korte en/of

lange reis in Nederland’ en ‘belangrijke speler binnen toerisme en recreatie in Nederland’. De ANWB

zit daarnaast voor de meeste VVV-gebruikers in het hoofd als wegenwachtservice, artikelen in de

winkel, voorbereiding op een lange reis en informatie. Naast een vergelijking met de ANWB is ook

een korte vergelijking met drie andere merken gedaan. Daaruit is duidelijk geworden dat vooral het

eropuit.nl-logo andere associaties heeft dan het VVV-logo. Een dagje naar een pretpark staat hier

centraal. Waarschijnlijk zijn veel respondenten die geen ervaringen hebben met het bedrijf, alleen

afgegaan op de naam van de online aanbieder. Min of meer hetzelfde geldt voor weekendjeweg.nl,

echter denkt de VVV-gebruiker hier vaak aan weekendjes weg, vakantiehuisjes en goedkope

aanbiedingen. In dit opzicht komen de VVV en ANWB het meest overeen. Echter kan gesteld worden

dat het VVV-merk beter bekend staat als een goed, herkenbaar merk, maar de ANWB als een

belangrijkere speler tijdens de oriëntatiefase. Hypothese één is hiermee bevestigd: er is een

significant verschil tussen de attitude ten opzichte van de VVV en de ANWB, echter is de attitude van

VVV-gebruikers ten opzichte van de ANWB beter dan de attitude ten opzichte van de VVV. De ANWB

heeft zich anders te weten profileren dan een VVV en slaagt er wel in aanwezig te zijn in het hoofd

van de VVV-gebruiker (perceptie) tijdens de oriëntatiefase. De kans is groot dat de VVV-gebruiker de

ANWB eerder gebruikt in de oriëntatiefase dan de VVV.

In de volgende paragrafen wordt duidelijk op welke wijze de VVV de consument het beste kan

beïnvloeden om VVV-gebruikers meer gebruik te laten maken van de VVV tijdens de oriëntatiefase.

9.2 Aspecten die een rol spelen bij de beïnvloeding door de VVV Het tweede speerpunt van dit onderzoek is de tweede onderzoeksvraag:

Welke aspecten spelen een rol bij de beïnvloeding van de VVV-gebruiker door het VVV-merk?

Persoonlijke factoren hebben de grootste invloed op de imagovorming De imagovorming van toeristisch-recreatieve producten van de VVV bestaat vooral uit persoonlijke,

persoonsgerichte of de zogenoemde consumentenfactoren. ‘Eigen ervaringen met het toeristisch-

recreatief product’ en ‘het product dat voorziet in de behoeften’ zijn de aspecten die van in invloed

zijn op de beeldvorming van een vakantiebestemming en/of toeristisch-recreatief product, waarna

deze verder in het keuzeproces wordt meegenomen. Het gevoel dat verkregen wordt bij het lezen

over of zien van het toeristisch-recreatief product staat op de derde plaats.

Deze persoonlijke factoren zorgen voor het zogenaamde consumentenimago (Baloglu, 2000;

Berkman & Gilson, 1986; Goodall & Ashworth, 1990; Gunn, 1988; Stabler, 1990; Um & Crompton,

1990). In eerdere onderzoeken is gesteld dat er bij de motivatie en imagovorming een duidelijke rol

is weggelegd voor de persoonlijke aspecten van de consument (Goodall, 1990; Pearce, 2005). De

gevonden resultaten bevestigen dit. Een consumentenimago is bij het VVV-merk dus krachtiger dan

een producentenimago. Dit beperkt de marketingmogelijkheden voor het aanprijzen van toeristisch-

recreatieve producten met een bestemmingsgerichte focus.



Ook is er een grotere invloed van eigen ervaringen op de imagovorming (organic imago) dan van

verhalen uit de omgeving (unsolicited organic imago) (Gartner, 1993, in Pearce, 2005, p.91).

De verhalen en gesprekken van mensen uit de directe omgeving, de wijze van promotie, de

verkregen service en onderscheidende aspecten zijn minder van invloed dan de persoonlijke

factoren. Deze vier factoren zijn geen persoonlijke, sociaalpsychologische factoren, maar factoren die

betrekking hebben op het product: productfactoren, of pullfactoren. Hierbij ligt de nadruk op de

marketinginspanningen (Goodall & Ashworth, 1990, p.218; Stabler, 1990). Een opmerking die hier

gemaakt moet worden, is dat de gemiddelde scores allemaal boven het middelpunt liggen (> ‘3’), dus

nog steeds in een zekere mate van toepassing zijn voor de VVV-gebruiker.

Onderscheidende aspecten zijn het minst van invloed op de imagovorming De sterk onderscheidende aspecten van een toeristisch-recreatief product hebben de minste invloed

op de imagovorming van de VVV-gebruiker. Dit in tegenstelling tot de relaties die zijn verondersteld

in het conceptuele model van hoofdstuk zes en eerdere resultaten (Howard & Sheth, 1969). De

‘symbolische’ input lijkt voor VVV-gebruikers van ondergeschikt belang te zijn bij het vormen van een

beeld van een toeristisch-recreatief product. Zoals eerder genoemd is, speelt de service die

verkregen wordt een kleinere rol dan de persoonlijke factoren. Service kan ook gezien worden als

een onderscheidende factor, omdat hiermee een zelfde product toch verschillend is in de ogen van

de consument. Van deze twee aspecten die minder van toepassing zijn (service en onderscheidende

aspecten), werd verwacht dat zijn meer van toepassing zouden zijn voor VVV-gebruikers. Minder

belang dat gehecht wordt aan onderscheidende aspecten van de VVV-gebruikers, vergroot de kansen

van de VVV op het internet. Op het internet met meer aanbieders is het niet strikt noodzakelijk

onderscheidend te zijn, als er maar wordt voldaan aan de behoefte van de consument.

Cognitie is beter beïnvloedbaar dan affectie De VVV wordt het meest gezien als een informatiecentrum om kennis te vergaren en dit cognitieve

aspect blijkt ook het best beïnvloedbaar door de VVV. Het optellen van de gemiddelde scores van de

cognitieve aspecten en dit delen door het aantal cognitieve aspecten levert een totaalgemiddelde

van 2,34 op. Voor de affectieve aspecten is dit 2,50 en voor de conatieve aspecten 3,08. De VVV

slaagt er het beste in ‘de kennis van de VVV-gebruiker over het toeristisch-recreatieve product te

vergroten’. Ook de andere twee cognitieve aspecten scoren relatief gezien goed. Daarnaast kan een

VVV de consument overhalen, door goed persoonlijk contact. Affectieve beïnvloeding scoort

gemiddeld, maar is lastig te bewerkstelligen. Het blijkt dat de VVV een bepaald stukje beeld van een

toeristisch-recreatief product kan beïnvloeden, maar een grote beïnvloeding tijdens de oriëntatie is

niet mogelijk. Dit door het grote scala aan persoonlijke/psychologische motivaties dat toch de

overhand heeft bij het maken van toeristisch-recreatieve keuzes. Juist deze persoonlijke aspecten

blijken maar gemiddeld beïnvloedbaar te zijn. Samengevat: de VVV beïnvloedt een VVV-gebruiker

meer op cognitieve aspecten dan op affectieve aspecten. Dit is een bevestiging van eerdere

resultaten (Dimanche et al., 1991; Fishbein & Ajzen, 1975; Gartner, 1993; Holbrook, 1978; Otto &

Ritchie, 1996; Woodside & Lysonski, 1989) en van de gestelde hypothese (4) in §7.6.

Ook bij deze resultaten wordt duidelijk dat de VVV-gebruiker meer belang hecht aan persoonlijke

factoren dan bestemmings-/producentenfactoren. Het conatieve aspect ‘Ik doe altijd wat een VVV-

baliemedewerker mij adviseert’ heeft de slechtste beoordeling gekregen van de VVV-gebruikers. Zij



stevenen dus niet blind af op de uitstraling en bereidheid van een baliemedewerker. De resultaten

laten daarnaast zien dat een toeristisch informatiecentrum de consument kan overhalen een

bestemming te bezoeken: gemiddeld zijn zij het eens met de bijbehorende stelling. Dit was al eerder

aangetoond door Baloglu (2000, p.84) en Fesenmaier, Vogt & Stewart (1993). Hier draait het voor

een groot gedeelte om het creëren van een ‘unsolicited organic imago’ door de VVV-

baliemedewerker of de wijze van presentatie op internet. Hier blijkt dat persoonlijk contact erg

belangrijk is bij de uiteindelijke keuze (Blauw Research, 2008). Conatieve aspecten zijn het minst

beïnvloedbaar door een VVV. Dit wordt mede veroorzaakt doordat affectieve en cognitieve aspecten

moeten leiden tot het overgaan op actie: conatief (Baloglu, 2000). Bij een negatievere beoordeling

van één van deze twee aspecten, wordt de kans voor een rol van de VVV bij een conatief aspect

verkleind. Heeft de consument zelf al een positief gevoel of voldoende kennis van het toeristisch-

recreatieve product, is de kans groter dat hij/zij overgehaald kan worden door een VVV-

baliemedewerker. Is dit gevoel of deze kennis er niet, dan neemt de consument de adviezen van de

VVV vaak niet aan.

De VVV is een sterk en waardevol merk voor de VVV-gebruiker De meerderheid van de VVV-gebruikers heeft aangegeven de VVV waardevol te vinden bij het zoeken

naar informatie over een toeristisch-recreatief product. Toch zijn er meer mensen die de VVV pas

gebruiken op de bestemming in plaats van tijdens de oriëntatie. Iets meer dan de helft van de

ondervraagde VVV-gebruikers denkt positiever over de communicatie-inspanningen van de VVV en

het VVV-merk dan over andere informatiebronnen en toeristische informatiecentra. Dit bevestigt dat

het VVV-merk een sterk en waardevol merk is, mede doordat het een informatiebron is die

gepositioneerd is als merk (Tasci & Kozak, 2006) en het een meerwaarde heeft voor de VVV-

gebruikers. Hoe positiever de waardering voor het VVV-merk, hoe groter de mogelijke beïnvloeding

door de VVV. De sterke positie van de VVV blijkt uit het feit dat 82% van de ondervraagde VVV-

gebruikers gebruik zal maken van de VVV bij een volgende vakantie of dagtocht.

9.3 De informatiebehoefte van de VVV-gebruiker De derde onderzoeksvraag is:

Welke informatie wil de VVV-gebruiker in de oriëntatiefase?

Internet en toeristisch informatiecentrum als ‘informatieconcurrenten’ In het resultatenhoofdstuk is naar voren gekomen dat internet en toeristisch informatiecentrum de

twee meest waardevolle informatiebronnen zijn voor VVV-gebruikers. Internet en toeristisch

informatiecentrum zijn ‘informatieconcurrenten’. De grote rol die weggelegd is voor toeristisch

informatiecentrum is vooral toe te schrijven aan de VVV. Het gaat hier dan ook om respondenten die

al bekend zijn met de VVV en ook gedefinieerd zijn als VVV-gebruiker. In sommige plaatsen in

Nederland zijn de VVV- en ANWB-vestiging verenigd in één locatie, wat ook een groot gedeelte van

de vaak genoemde ANWB kan verklaren.

De hoge waardering van deze twee informatiebronnen heeft in eerste instantie te maken met de

bruikbaarheid en toegankelijkheid van de informatie (Gartner, 1993). Als de respondenten gevraagd

werd waarom er geen toeristisch informatiecentrum genoteerd was, gaf de meerderheid van de



VVV-gebruikers aan dat zij internet gemakkelijker vonden, daar meer informatie konden vinden of

zelf eerst rustig op internet wilden kijken. Het hoge gebruik van internet bevestigt de bevindingen

van Blauw Research (2008) en ook de huidige ontwikkeling in de maatschappij, waarbij internet

steeds meer wordt gebruikt voor allerlei toepassingen in de toeristische en recreatieve sector

(Buhalis & Law, 2008; Hanna & Millar, 1997). VVV-gebruikers die de internetpagina van een VVV

raadplegen, gebruiken deze vaak wel voor oriëntatiemogelijkheden en het krijgen van een idee van

de verschillende mogelijkheden in Nederland. Vergelijkbare resultaten voor internetgebruik zijn ook

gerapporteerd door De Nationale Search Engine Monitor (2007). Dit is een goede kans voor de VVV

om een grotere rol te spelen in de oriëntatiefase van de VVV-gebruikers die vooral internet

gebruiken. In eerdere resultaten wordt er vanuit gegaan dat een VVV-gebruiker minder waarde hecht

aan het bestemmingsimago of het ‘officiële imago’ dan aan een imago ontstaan uit persoonlijke

ervaringen, ervaringen van anderen of nieuws/documentaires (Goodall & Ashworth, 1990). De

bevindingen van de waarderingen van informatiebronnen binnen het huidige onderzoek, bevestigen

dit echter niet. Een toeristisch informatiecentrum wordt door meer VVV-gebruikers tijdens de

oriëntatiefase als waardevol gezien dan informatie van familie/vrienden, eigen ervaringen, televisie-

en radionieuws en/of -informatie. Deze resultaten verwerpen de nulhypothese (3), gesteld in §7.6.

Hiermee wordt bevestigd dat er een verschil bestaat tussen de waardering van de

informatiebronnen. Deze verschillende waarderingen zijn bepalend voor de mate waarin de VVV-

gebruiker zich laat beïnvloeden door de informatiebron.

Groepen VVV-gebruikers met een verschillende informatiebehoefte Er zijn groepen VVV-gebruikers met een verschillende informatiebehoefte. De VVV-gebruikers die de

VVV zien als een toeristisch informatiecentrum willen informatie van de VVV op de bestemming met

goede service. VVV-gebruikers die de VVV vooral zien als een internetpagina gebruiken deze vaker

voor het (onpersoonlijk) oriënteren. VVV-gebruikers die de VVV het meest als een winkel zien,

gebruiken deze vooral voor het aanschaffen van cadeaubonnen. Het hoog waarderen van het

internet en toeristisch informatiecentrum, geeft aan dat zowel persoonlijke als niet-persoonlijke

informatiebronnen een rol spelen tijdens de oriëntatie. Uit eerdere resultaten (Goodall, 1990) is

gebleken dat persoonlijke informatiebronnen vooral een rol spelen tijdens het oriënteren en dat

onpersoonlijke informatiebronnen de grootste rol hebben in de ‘final set’. Voor het VVV-gebruik

blijkt uit dit onderzoek het tegenovergestelde. Daar is het persoonlijke contact in de huidige situatie

juist erg belangrijk als de keus al gemaakt is. In het onderzoek van Blauw Research (2008) werd ook

geconcludeerd dat als consumenten eenmaal hun keus hebben gemaakt wat te doen en men nog

meer informatie zoekt, er vaak behoefte is aan persoonlijk contact. Dit wordt ook bevestigd door de

andere gevonden resultaten. VVV-gebruikers die het internet niet waardevol vinden laten hun

imagovorming meer beïnvloeden door de verkregen service. Internet is onpersoonlijker en zij stellen

meer prijs op een persoonlijkere benadering die uitgedrukt wordt in goede serviceverlening.

Omgekeerd is ook het geval: VVV-gebruikers die een toeristisch informatiecentrum een waardevolle

informatiebron vinden, laten de imagovorming van het toeristisch-recreatief product meer bepalen

door de verkregen service tijdens de oriëntatie. VVV-gebruikers die eigen ervaringen uit het verleden

een waardevolle informatiebron vinden, gebruiken eigenlijk alleen persoonlijke aspecten in de

imagovorming: goede ervaringen met de bestemming, behoeftevoorziening en geen beïnvloeding

door onderscheidende aspecten. Zij zijn moeilijk te beïnvloeden door een organisatie als de VVV.



De resultaten laten zien dat VVV-gebruikers die reisgidsen en reisbrochures een waardevolle

informatiebron vinden, minder vaak de VVV gebruiken om te oriënteren op datgene wat zij van

vrienden/familie/kennissen hebben gehoord en dat er een kleinere rol is weggelegd voor de VVV wat

betreft de oriëntatie van de mogelijkheden door middel van het internet. Zij geven de voorkeur aan

een onpersoonlijke informatiebron. Om VVV-gebruikers meer gebruik te laten maken van de VVV

tijdens de oriëntatiefase, is promotie en informatie via dit kanaal dus zinloos. VVV-gebruikers die

gebruik maken van de VVV als toeristisch informatiecentrum moeten niet alleen gebruik maken van

de VVV voor de mogelijkheden op de bestemming en het aanschaffen van producten (routekaarten,

plattegronden, wandel- en fietsroutes), maar al eerder in het keuzeproces. Het aangetoonde sterke

verband tussen ‘mogelijkheden op de bestemming’ en ‘toeristisch informatiecentrum’ is vrij logisch.

VVV-gebruikers die het meest denken aan de VVV als een toeristisch informatiecentrum in de vorm

van een fysieke vestiging, zullen ook als zij op een onbekende plaats zijn gebruik maken van dit

informatiecentrum om te bekijken wat de mogelijkheden op de bestemming zijn.

Overheersend een specifieke informatiebehoefte De VVV-gebruiker wil graag informatie van een VVV als hij/zij op locatie is en de reis/dagtocht al

geboekt is. Op dat moment vindt de specifieke invulling van het imago plaats. Dezelfde conclusie

werd ook getrokken door Blauw Research (2008). Dit resultaat bevestigt hypothese (2): de grootste

rol van de VVV bij de invulling van het imago is weggelegd voor specifieke aspecten, dat wil zeggen

voor de vorming van een gedetailleerd imago als het algemene imago al bestaat in het hoofd van de

consument. De rol van de VVV is het grootst bij het verkrijgen van een plattegrond/routekaart of het

bekijken van de mogelijkheden op een bestemming. Dit zijn typische aspecten waarbij de VVV op de

bestemming wordt geraadpleegd. In eerste instantie kan dus geconcludeerd worden dat de

resultaten in lijn zijn met eerdere resultaten (Echtner & Ritchie, 1993). Echter de vier aspecten waar

het laagst op gescoord wordt en waarbij de rol van de VVV kleiner is, zijn ook specifieke aspecten. De

vier aspecten waarop het laagst op gescoord is, bevat twee boekingsaspecten: het boeken van korte

& lange vakanties in Nederland en het boeken van accommodatie. De strikte tweedeling van

holistische en specifieke aspecten (Echtner & Ritchie, 1993) blijkt in werkelijkheid niet aanwezig te

zijn, zoals dit ook uit de niet-bruikbare factoranalyse naar voren kwam. Een VVV-gebruiker weet te

weinig over de mogelijkheden waarop men (online) een reisje kan boeken bij de VVV en ook direct

accommodatie (online) kan reserveren. Een opmerking van een enkele respondent was, dat men er

zelfs niet van bewust was dat er een VVV-website bestaat met toeristische en recreatieve informatie.

Effectieve strategieën op deze boekingsaspecten kan de rol tijdens de oriëntatie vergroten, als

daarbij de toenemende rol van internet in meegenomen wordt.

Er kan vanuit de resultaten niet concreet geconcludeerd worden hoe de holistisch aspecten (meer

van belang tijdens de oriëntatiefase) beïnvloed kunnen worden. Van de drie holistische

oriëntatieaspecten, scoort de oriëntatie door middel van het internet het hoogst. Een voor de VVV-

gebruiker duidelijkere aanwezigheid van de VVV en het VVV-merk op het internet, kan de rol

vergroten tijdens de oriëntatiefase. De rol van de VVV bij de algemene, holistische beeldvorming is

het kleinst bij de het aspect ‘oriënteren op datgene dat ik van vrienden/familie heb gehoord’. Dit

betekent dat mensen die informatie krijgen van mensen uit hun omgeving tijdens hun oriëntatie,

deze informatie vaak niet na trekken bij een VVV. Zij vinden mensen uit hun directe omgeving dus

betrouwbaar genoeg (persoonlijke factor!) om een beeld van een toeristisch-recreatief product te

vormen. Dit wordt, in tegenstelling tot een eerdere bevinding, wel bevestigd door Goodall &



Ashworth (1990) die concludeerden dat consumenten de voorkeur geven aan ervaringen van

anderen, in plaats van promotie inspanningen of reclame (producentenimago) (Berkman & Gilson,

1986; Stabler, 1990). Wil de VVV haar rol tijdens het oriëntatieproces vergroten, dan zal er gezorgd

moeten worden voor positieve mond-tot-mond reclame. Dit is ook een gedeeltelijke bevestiging van

de hypothese “VVV-gebruikers vinden eigen ervaringen en ervaringen van anderen waardevoller dan

communicatie-inspanningen (promotie, reclame) van de VVV”, gesteld in §7.6. De resultaten hebben

laten zien dat VVV-gebruikers die een toeristisch informatiecentrum als een waardevolle

informatiebron zien, de VVV voor meer holistische en specifieke aspecten gebruikt dan VVV-

gebruikers die een toeristisch informatiecentrum als informatiebron niet waardevol vinden. Alleen

de stimulering van de oriëntatie via het internet is daarom niet voldoende om de respondenten meer

gebruik te laten maken van de VVV tijdens de oriëntatiefase.

VVV voldoet vaak niet aan de informatiebehoefte Bijna de helft van de VVV-gebruikers geeft aan dat de VVV niet volledig aan de informatiebehoefte

kan voldoen. Een reden waarom VVV-gebruikers de VVV niet gebruiken is omdat de VVV niet als

eerste bij hen op komt (spontane bekendheid, zoals ook al eerder bevestigd door Blauw Research

(2008)). Dat de VVV niet als eerste in de VVV-gebruiker opkomt, is een aspect dat door de VVV

beïnvloed kan worden om het gebruik van de VVV te stimuleren.

Weinig gebruik van de VVV via internet tijdens de oriëntatiefase Internet en de VVV-vestiging (en voor een kleiner gedeelte andere toeristische informatiecentra) zijn

waardevolle informatiebronnen voor de VVV-gebruikers. Er wordt positiever gedacht over de VVV

dan over de andere toeristisch informatiecentra. Een meerderheid van de respondenten hecht aan

beide VVV-types evenveel waarde. Daarnaast heeft een meerderheid gebruik gemaakt van een

website van de VVV in plaats van een VVV-vestiging om zich te oriënteren tijdens de laatste reis of

dagtocht. Internet speelt een belangrijke rol tijdens het oriëntatieproces (Adformatie, 2003; Blauw

Research, 2008; Marketing News, 2004), maar VVV-gebruikers oriënteren weinig via de websites van

de VVV. Ook in dit onderzoek gebruikt slechts 29% van de respondenten internet om te oriënteren.

Hier liggen goede kansen voor de VVV.

VVV-gebruiker vertrouwt op zichzelf als passieve informatiezoeker VVV-gebruikers zijn vooral passieve informatiezoekers . Dit blijkt uit een twee bevindingen: de

symbolische input (onderscheidende aspecten) is minder van belang tijdens de oriëntatie. Daarnaast

is er weinig gebruik van de VVV tijdens de oriëntatiefase. Bij de waardering van informatiebronnen is

het bestemmingsimago, ‘induced imago’ of zogenoemde producentenimago waardevol. Dus de VVV-

gebruikers zien bepaalde informatiebronnen als waardevol tijdens het oriëntatieproces, maar laten

zich juist beïnvloeden door andere informatiebronnen die meer persoonlijk gericht zijn, met veel

ruimte voor persoonlijke aspecten. Waarom dit zo is, kan niet volledig verklaard worden uit

resultaten. VVV-gebruikers denken veel waarde te hechten aan de officiële informatiebronnen, maar

als de keuze dichterbij komt spelen toch persoonlijke ervaringen en aspecten de beslissende rol.



9.4 Algemene conclusie De onderzoeksvragen zijn een uitwerking van de probleemstelling:


verbeterd worden?

De rol van het VVV-merk als informatiestructuur is duidelijker dan de rol van het VVV-merk als

marketingorganisatie. Er zijn maar weinig VVV-gebruikers die de VVV zien als een

marketingorganisatie. Daarnaast is de rol van het VVV-merk als informatiestructuur nauwelijks

aanwezig in de oriëntatiefase van de VVV-gebruiker. De rol van het VVV-merk is meer aanwezig op

het internet. Dan wordt de VVV minder gezien als informatieverstrekker, maar meer gebruikt als

oriëntatiemogelijkheid van de vakantie. Als toeristisch informatiecentrum wordt de VVV gebruikt

voor de mogelijkheden op de bestemming. Het is voor de VVV een uitdaging om de rol als toeristisch

informatiecentrum tijdens de oriëntatiefase te verbeteren. De nadruk moet hierbij liggen op drie

dingen: internet, persoonlijke beïnvloedbare informatiebronnen en beïnvloeding op de vorming van

het holistische imago en in minder mate het specifieke imago. In de volgende paragraaf zijn enkele

aanbevelingen gedaan voor de VVV.

9.5 Aanbevelingen voor de VVV De algemene conclusie uit het onderzoek is dat VVV-gebruikers niet volledig op de hoogte zijn wat de

VVV hen te bieden heeft of dat zij de voordelen van een VVV niet in zien. Aspecten waarvan VVV-

gebruikers denken geen informatie te kunnen krijgen bij een VVV, zijn wel onderdelen waarover de

VVV de consument informatie kan verschaffen. Hier liggen dus kansen voor de VVV. Bij de associaties

met de VVV wordt nog veel gedacht aan een toeristisch informatiecentrum. Theoretisch gezien zijn

er genoeg mogelijkheden voor de VVV om een grotere rol te spelen tijdens de oriëntatiefase, omdat

dat de fase is waar consumenten de focus leggen op de zoektocht naar informatie. Wel is een

persoonlijke benadering nodig, waarbij de VVV-gebruiker gestimuleerd wordt de VVV te gebruiken

als begonnen wordt met zoeken naar informatie. Het doel is de VVV-gebruikers die nu een positieve

attitude hebben ten opzichte van de VVV als toeristisch informatiecentrum te wijzen op alle

producten en diensten die de VVV aanbiedt. Hiermee kan de positieve attitude wellicht ook gevormd

worden van de VVV-internetpagina’s of de VVV als marketingorganisatie. Hierdoor wordt de kans

vergroot dat de VVV gebruikt wordt tijdens de oriëntatiefase.

Uit dit onderzoek en eerder onderzoek voor de VVV (Blauw Research, 2008) is duidelijk geworden dat

internet een belangrijke informatiebron is, ook tijdens de oriëntatie. Het is aan te bevelen dat de VVV

hier meer aandacht aan besteedt. De VVV kan zich inzetten om de consument meer bewust te

maken wat de VVV hen te bieden heeft, zoals het (online) boeken van vakanties of accommodatie en

het aanschaffen van concertkaartjes. De merkbeleving van de VVV is goed te noemen, maar niet alle

aspecten die een VVV graag wil zijn voor de VVV-gebruiker zijn overgebracht naar de consument. Als

zelfs mensen die bekend zijn met de VVV niet op de hoogte zijn van kerndiensten van de VVV (zoals

hierboven benoemd), is het aan te bevelen dit met promotie inspanningen onder de aandacht te

brengen. Dit om ook mensen die nog niet bekend zijn met de VVV, niet VVV-gebruikers, een goed

imago te laten vormen van de VVV-organisatie. Bijvoorbeeld mensen die de VVV in eerste instantie

niet gebruiken, maar zich laten leiden door informatie van familie/vrienden tijdens de oriëntatiefase.



Als er geen directe invloed op deze consumenten mogelijk is, moet in ieder geval de indirecte

communicatie (mond-tot-mond reclame) positief zijn. Hier liggen de belangrijkste kansen. Dus geen

nieuwe lading van het VVV-merk, maar een persoonlijke focus van het VVV-merk zal de consument

moeten laten inzien dat een VVV meer te bieden heeft dan enkel informatie op de plaats van

bestemming. Als consumenten niet weten wat zij kunnen vinden op de internetpagina’s van de VVV,

wordt bij het internetgebruik eerder en vaker een zoekmachine gebruikt (Blauw Research, 2008). Als

dit tot het gebruik van een VVV-website leidt, is dit geen probleem. Als dit niet gebeurd, is dit een

verbeterpunt.

Het opzetten van een aantrekkelijke, interactieve, persoonlijke en overzichtelijke website is van groot

belang voor de VVV om een rol te spelen tijdens de oriëntatiefase. Het is aan te bevelen hier de

nadruk te leggen op de aspecten kennis/deskundigheid, vernieuwend, inspirerend, persoonlijk en

zelfbewust. Op deze aspecten liggen ook verbeterpunten van de VVV. Door enkele punten in de

strategie van de VVV te veranderen, kan de organisatie vernieuwend te werk gaan. Ten eerste door

het vernieuwen en persoonlijk maken van de VVV op het internet. Ook een aanpassing van een

producentenimago dat de nadruk legt op de bredere activiteiten dan de informatievoorziening op de

bestemming, is vernieuwend. Bij het internet kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een soort

mascotte. Hiermee wordt gedoeld op iets dergelijks als het ‘Michelinmannetje’, ‘Flipje’ of ‘Ronald

McDonald’, maar dan een figuur die staat voor de VVV. Deze kan op een interactieve manier ingezet

worden op de VVV-websites waardoor er een persoonlijkere benadering ontstaat, maar waar

tegelijkertijd de consument kan worden voorzien van informatie. Zoals het VVV-logo positieve

associaties oproept, kan deze mascotte nieuwe lading geven aan eerder onbekende

producten/diensten voor de consument en de consument ‘toespreken’ op een persoonlijke manier.

Daarnaast wordt door een tiental VVV-gebruikers opgemerkt dat het imago van de VVV wel eens

opgepoetst mag worden of dat zij de VVV wel eens in een nieuw jasje zien. Een landelijke, sterke

promotiecampagne zal de VVV daarom zeker goed doen.

9.6 Onderzoeksdiscussie In paragraaf §7.9 zijn al enkele discussiepunten van de dataverzameling en de data analyse genoemd.

Deze paragraaf bediscussieert overige methodologische aspecten van het onderzoek.

Er is tijdens dit onderzoek gebruikt gemaakt van ‘theorie’ en ‘data’ triangulatie. Er zijn verschillende

theorieën en concepten gebruikt om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden. Er is gebruikt

gemaakt van de psychologisch georiënteerde motivatietheorie, de attitudetheorie van Ajzen (1988,

1991) en concepten uit het toeristische werkveld (imagovoorziening en keuzeprocessen). Data

triangulatie is gerealiseerd door zowel gebruik te maken van primaire als van secundaire data. Er is

gebruik gemaakt van literatuurstudie van boeken en artikelen, het internet, statistieken, gesprekken

met Sarel Tempelman van VVV Nederland en een online vragenlijst. Door het gebruik van

verschillende theorieën en data, is de kans het grootst dat alle aspecten van het VVV-merk in de

oriëntatiefase naar voren zijn gekomen in dit onderzoek (Denzin, 1978 in Jennings, 2001, p.151)

Daarnaast bestaat er een sterke ‘construct’ validiteit (Jennings, 2001, p.150), doordat veel aspecten

van de gebruikte schalen in de vragenlijst uit de theorie komen of uit eerder onderzoek naar de VVV

van Blauw Research (2008). De hoge Cronbach’s Alpha van de schalen heeft bewezen dat de



samenhang van bijvoorbeeld de belangen oordeelaspecten goed is om de attitude ten opzichte van

de VVV te kunnen verklaren.

Een minder goed punt van het onderzoek is de niet volledige non-random selectie van respondenten.

Puur wetenschappelijk gezien is het onderzoek niet representatief, maar door de goede consistentie

van de data zijn er betrouwbare conclusies getrokken en zijn aanbevelingen gedaan. Er is geen

duidelijke verklaring gevonden voor het lage responspercentage van de online vragenlijst. Eerst werd

gedacht dat het aan de vakantieperiode lag, maar een tweede ronde van nieuwsbrieven leverde nog

steeds relatief weinig resultaten op. Het belanden van de VVV consumentennieuwsbrief als spam in

de e-mailbox en/of desinteresse voor het onderzoek kunnen misschien oorzaken zijn.

Vanuit enkele VVV-gebruikers kwam de opmerking dat voor hun gevoel de schaalverdeling

omgekeerd gecodeerd was. Zij gaven aan dat een hogere waardering of beoordeling voor hen een

hogere score toegekend zou krijgen dan de wijze waarop de schaal is opgezet in dit onderzoek.

(zeer belangrijk is toekenning van de waarde 1). Bij een aantal analyses was het inderdaad handiger

geweest als een zeer belangrijk, of zeer goed aspect de ‘meeste punten krijgt toegekend’. Er is echter

gekozen de schaalverdeling toch door het hele onderzoek dezelfde waarden te laten behouden, met

uitzondering van de attitudeaspecten. Voor zover bekeken kan worden, heeft de codering van de

schalen geen negatieve uitwerking gehad op de ingevulde antwoorden.

Daarnaast zijn er meerdere factoranalyses uitgevoerd tijdens de data analyse, die allemaal geen

bruikbare resultaten opleverden. De factoranalyses van de VVV belangen oordeelaspecten leverden

in de meeste gevallen twee factorladingen per aspect op, verdeelt over twee componenten. De

scores op de achttien aspecten liggen op beide schalen dicht bij elkaar en zijn relatief gezien allemaal

positief. Dit heeft ervoor gezorgd dat er geen groepering in factorgroepen mogelijk was. Hetzelfde

geldt voor de ANWB-belangaspecten. De ANWB-oordeelaspecten liggen wat betreft scores nog

dichter bij elkaar dat zij slechts resulteren in één factor. De factoren hadden bijvoorbeeld groepen

kunnen vormen van ‘informatieaspecten’ (actuele informatie, kennis, objectieve informatie) of

‘serviceaspecten’ (vriendelijkheid, gastvrij, behulpzaamheid, persoonlijk).

Bij de factoranalyse van de cognitieve, affectieve en conatieve aspecten worden slechts twee

factoren onderscheiden. Een duidelijke indeling naar cognitieve, affectieve en conatieve aspecten is

hierbij niet mogelijk. De gestelde beïnvloeding uit eerdere resultaten (Dimanche et al., 1991; Fishbein

& Ajzen, 1975; Gartner, 1993; Holbrook, 1978; Otto & Ritchie, 1996; Woodside & Lysonski, 1989) is

niet zo strikt gescheiden per groep aspecten als verondersteld was. Ondanks dat de cognitieve

aspecten gemiddeld gezien het meest beïnvloed worden, zijn er ook affectieve aspecten die

afzonderlijk een hogere score hebben dan een cognitief aspect.

Min of meer hetzelfde is aan de hand bij de factoranalyse van de aspecten die het holistische of

specifieke imago vormen. Hier worden drie factoren onderscheidden, terwijl het doel twee factoren

was. Holistische en specifieke aspecten zijn verdeeld over de drie factoren en voldoen niet aan de

tweedeling zoals deze verondersteld was in eerder onderzoek (Echtner & Ritchie, 1993). Was dit wel

het geval geweest, was waarschijnlijk een betere interpretatie van de resultaten mogelijk geweest.



Ten slotte heeft ook een factoranalyse van de redenen waarom de VVV-gebruiker de VVV niet

waardevol vindt tijdens zijn/haar zoektocht naar informatie voor een reis of dagtrip, geen

onderverdeling in bruikbare groepen opgeleverd. Alleen de twee aspecten ‘komt niet als eerste bij

me op’ en ‘niet de producten/diensten die ik zoek’ zouden bijna een factor kunnen vormen (als de

dubbele factorlading bij het laatste component iets minder was). Deze aspecten zijn de aspecten die

de laagste score hebben. Dit betekent dat deze aspecten voor de VVV-gebruikers het meest bepalen

waarom de VVV-gebruiker de VVV niet waardevol vindt tijdens de oriëntatie. De overige scores liggen

te dicht bij elkaar om onderscheidende factoren te vormen.


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij

NAWOORD

Het schrijven van het afstudeeronderzoek voor mijn MSc Leisure, Tourism and Environment was een

nieuwe uitdaging. Na een geweldige stageperiode in het buitenland wachtte er bij terugkomst in

Nederland een pittige taak: ‘even’ afstuderen. De planning was om dit binnen zes maanden te doen.

Ik heb wat meer geduld moeten hebben: het zijn er uiteindelijk ruim acht geworden. Op sommige

momenten leek er geen einde te komen aan de berg werk, maar uiteindelijk was daar de afronding.

De extra tijd heeft nog niet alle mogelijkheden kunnen benutten van het onderzoek; nog steeds

moesten er keuzes gemaakt worden wat onderzocht kon worden binnen het tijdsbestek.

Het schrijven van dit onderzoek was een leerzame ervaring, omdat ik mij verder heb verdiept in een

aantal theoretische concepten. De start van het proces was er één met veel twijfels, vragen, schrijven

en herschrijven. De afbakening van het onderwerp, de selectie van de respondenten en de

dataverzameling waren kostbaar wat betreft tijd. Ondanks dat het niet allemaal soepel verliep, heb ik

er op veel momenten met plezier aan gewerkt. Het heeft discipline en doorzettingsvermogen gekost,

maar dat is het uiteindelijk meer dan waard geweest.

Mijn dank gaat uit naar Karin Peters en Sarel Tempelman voor de assistentie gedurende het

onderzoeksproces en de kritische blik op mijn stukken. Ook wil ik Maarten Jacobs bedanken voor zijn

hulp met SPSS, wanneer ik door de bomen het bos niet meer zag. Ook de VVV-gebruikers die de

online vragenlijst hebben ingevuld zijn van onmisbare waarde geweest in dit onderzoek. Ook deze

personen ben ik erg dankbaar.

“Geduld is de vriend van wijsheid” (Augustinus, 354-430 AD)



REFERENTIES

Boeken Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Chicago: Dorsey Press.

Andreason, A.R. (1965). Attitudes and Consumer Behaviour: A Decision Model in New Research in

Marketing (Ed. L. Preston) (pp.1-16). Institute of Business and Economic Research, University

of California, Berkeley.

Ateljevic, I. (2000). Tourist motivation, values and perceptions. In Woodside, A.G., Crouch, G.I,

Mazanec, J.A., Oppermann, M. & Sakai, M.Y. (Eds.), Consumer psychology of tourism,

hospitality and leisure (pp.193-209). Cambridge, UK: CABI Publishing.

Baloglu, S. (2000). A path-analytical model of visitation intention involving information sources,

socio-psychological motivations and destination images. In Woodside, A.G., Crouch, G.I,

Mazanec, J.A., Oppermann, M. & Sakai, M.Y. (Eds.) Consumer psychology of tourism,

hospitality and leisure (pp.63-90). Cambridge, UK: CABI Publishing.

Berkman, H.W. & Gilson, C. (1986). Consumer behaviour: Concepts and Strategies, 3rd edn.

Boston: Kent Publishing Company.

Bruner, J.S. (1970). Social psychology and perception. In D.T. Kollat, R.D. Blackwell & J.F. Engel (Eds.)

Research in Consumer Behaviour. New York: Holt, Rinehart & Winston.

Buck, M. (1990). The role of travel agent and tour operator. In Goodall, B. & Ashworth, G.

Marketing in the tourism industry. The promotion of destination regions (pp.67-88).

London: Routledge.

Cooper, C.P., Fletcher, J., Fyall, A., Gilbert, D. & Wanhill, S. (1993). Tourism: Principles and Practice.

London: Pitman.

Crawshaw, C. & Urry, J. (1997). Tourism and the photographic eye. In C. Rojek & J. Urry (Eds.) Touring

Cultures (pp.176-195). London: Routledge.

De Botton, A. (2002). The Art of Travel. New York: Pantheon.

De Vaus, D. (2001). Research Design in Social Research. Londen: Sage Publications.

De Vellis, R.F. (2003). Scale development. Theory and applications, 2nd edn. Applied Social Research

Methods Series, Volume 26. USA: Sage Publications.

Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W. (1995). Consumer behaviour, 8th edn. Fort Worth: Dryden.



Fishbein, M. & Azjen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and

research. Massachusetts: Addison-Wesley.

Gartner, W.C. (1993). Image formation process. In M. Uysal & D.R. Fesenmaier (Eds.), Communication

and Channel Systems in Tourism Marketing (pp.191-215).New York: Haworth Press.

Gilbert, D.C. (1991). An examination of the consumer decision process related to tourism. In C.P.

Cooper (Ed.), Progress in Tourism, Recreation and Hospitality Management (Vol.3). London:

Belhaven Press.

Goodall, B. (1990). How tourists choose their holidays: An analytical framework. In Goodall, B. &

Ashworth, G., Marketing in the tourism industry. The promotion of destination regions

(pp.1-17). London: Routledge.

Goodall, B. & Ashworth, G. (1990). Tourist images: marketing considerations. In Goodall, B. &

Ashworth, G., Marketing in the tourism industry. The promotion of destination regions

(pp.213-238). London: Routledge.

Groenendijk, J.N.A., Hazekamp, G.A.TH. & Mastenbroek, J. (1997). Public Relations. Beleid,

organisatie en uitvoering (pp. 392-396).Alphen aan den Rijn: Samsom Bedrijfsinformatie.

Gunn, C.A. (1988). Vacationscapes: Designing tourist regions. New York: Van Nostrand Reinhold.

Hemingway, J.L. (1999). Critique and emancipation: toward a critical theory of leisure. In

E.L. Jackson & T.L. Burton (Eds.) Leisure Studies. Prospects for the Twenty-First Century.

Pennysylvania : Venture Publishing. Inc. State College.

Howard, J.A. & Sheth, J.N. (1969). The Theory of Buyer Behaviour. New York : Wiley and Sons.

Hyde, K.F. (2000). A hedonic perspective on independent vacation planning, decision-making and

behaviour. In Woodside, A.G., Crouch, G.I, Mazanec, J.A., Oppermann, M. & Sakai, M.Y.

Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure (pp.177-192). Cambridge, UK: CABI

Publishing.

Iso-Ahola, S.E. (1989). Motivations for Leisure. In Jackson, E.L. & Burton, T.L Understanding Leisure

and Recreation: Mapping the Past, Charting the Future (pp. 247-279). Andover: Venture

Publising.

Jennings, G. (2001). Tourism Research. Milton, QLD: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

Kinnear, P.R. & Gray, C.D. (2006). SPSS 14 Made Simple. Hove and New York: Psychology Press, Taylor

& Francis Group.

Kotler, P. (1986). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.



Krippendorf, J. (1987). The Holiday Makers. London: Heinemann.

Lawrence, P.R. & Nohria, N. (2002). Driven: How Human Nature Shapes our Choices.

San Francisco: Jossey-Bass.

Lunn, J.A. (1974). Consumer Decision Process Models in Models of Buyer Behaviour (Ed N. Sheth

Jagdish) (pp.34-69). New York: Harper and Row.

Mathieson, A. & Wall, G. (1982). Tourism: Economic, Psychical and Social Impacts. Harlow: Longman.

Mayo, E.J. & Jarvis, L.P. (1981). The Psychology of Leisure Travel. Boston: CBI.

Morrison, A.M. & Rutledge, J.L. (1998). Motivational influences in tourism demand. In A.M. Morrison

& J.L. Rutledge (Eds.), Tourism: Bridges across continents (Chapter 2). Sydney: McGraw-Hill.

Nicosia, F.M. (1966). Consumer Decision Processes. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.

Papadopoulos, N. (1993). What product and country images are and are not. In N. Papadopoulus &

L.A. Heslpo (Eds.), Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing.

New York: International Business Press.

Pearce, P.L. (1993). Fundamentals of Tourist Motivation. In D.G. Pearce & R.W. Butler,

Tourism Research: Critiques and Challenges (Chapter 7, pp.113-134). London: Routledge.

Pearce, P.L. (2005). Tourist Behaviour: Themes and Conceptual Schemes. Clevedon: Channel View

Publications.

Spence, H.E. & Engel, J.F. (1970). The impact of brand performance on the perception of brand

names: a laboratory analysis. In D.T. Kollat, R.D. Blackwell & J.F. Engel (Eds.)

Research in Consumer Behaviour. New York: Holt, Rinehart & Winston.

Stabler, M.J. (1990). The image of destination regions: theoretical and empirical aspects. In B.

Goodall & G. Ashworth (Eds.) Marketing in the Tourism Industry: The Promotion of

Destination Regions (pp.133-161). Londen: Routledge.

Swarbrooke, J. & Horner, S. (1999). Consumer Behaviour in Tourism. Oxford: Butterworth-

Heinemann.

Uysal, M., Li, X. & Sirakaya-Turk, E. (2008). Push-pull dynamics in travel decisions. In H. Oh & A.

Pizam, Handbook of Hospitality Marketing Management (pp. 412-439). Oxford: Butterworth-

Heinemann.

Veal, A.J. (1992). Research Methods for Leisure and Tourism, A Practical Guide.

Financial Times, Prentice Hall, Longman Group UK Limited.



Wahab, S., Crompton, L., & Rothfield, L. (1976). Tourism marketing. London: Tourism International

Press.

Woodside, A.G. (2000). Introduction: Theory and Research on the Consumer Psychology of Tourism,

Hospitality and Leisure. In Woodside, A.G., Crouch, G.I, Mazanec, J.A., Oppermann, M. &

Sakai, M.Y. (2000), Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure (pp.1-18).

Cambridge, UK: CABI Publishing.

Woodside, A.G. & MacDonald, R. (1994). General systems framework of customer choice processes

for tourism services. In R.V. Gasser & K. Weiermair (Eds.), Spoilt for Choice. Decision Making

Processes and Preference Changes of Tourists- Intertemporal and Intercountry Perspectives

(pp. 30-59). Wenen: Kultur Verlag.

Woodside, A.G., Crouch, G.I., Mazanec, J.A., Oppermann, M. & Sakai, M.Y. (2000).

Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure. Cambridge, UK: CABI Publishing.

Zaltman, G., Pinson, C.A. & Angelman, R. (1973). Methodology and Consumer Research. New York:

Holt Rinehart and Winston.

Artikelen Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude behavior relations: A theoretical analysis and review of

empirical research. Psychological Bulletin, 84, 888-918.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50(2), 179–211.

Bagozzi, R.P. (1982). A field investigation of causal relations among cognitions, affect, intentions and

behavior. Journal of Marketing Research, 19, 562-584.

Baloglu, S. & Brinberg, D. (1997). Affective images of tourism destinations. Journal of Travel Research,

35, 11-15.

Baloglu, S. & McCleary, K.W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism

Research, 26(4), 868-897.

Bargh, J.A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior and

motivation. Journal of Consumer Research, 29, 280-285.

Beard, J.G. & Raghep, M.G. (1983). Measuring leisure motivation. Journal of Leisure Research, 15,

219-228.

Bharat, K., Broder, A.Z., Dean, J. & Henzinger, M.R. (2000). A comparison of techniques to find

mirrored hosts on the WWW. Journal of the American Society of Information Science,

51(12), 1114-1122.



Buhalis, D. & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years

on and 10 years after the Internet - The state of eTourism research. Tourism Management,

29(2008), 609-623.

Calantone, R.J. & Johar, J.S. (1984). Seasonal segmentation using benefit segmentation framework.

Journal of Travel Research, 23(2), 14-24.

Chon, K.S. (1990). The role of destination image in tourism, a review and discussion. Tourist Review,

45, 2-9.

Court, B. & Lupton, R.A. (1997). Customer portfolio development: modeling destination adopters,

inactives and rejecters. Journal of Travel Research, 36, 35-43.

Crandall, R. (1980). Motivations for leisure. Journal of Leisure Research, 12, 45-53.

Crompton, J.L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6, 408-424.

Crompton, J.L. (1981). Dimensions of the social group role in pleasure vacations. Annals of Tourism

Research, 8, 550-568.

Crompton, J.L. (1992). Structure of vacation destination choice sets. Annals of Tourism Research,

20, 461-476.

Crompton, J.L. & Ankomah, P.K. (1993). Choice set of propositions in destination decisions. Annals of

Tourism Research, 20, 461- 476.

Coupey, E. (1994). Restructuring: constructive processing of information displays in consumer

choice. Journal of Consumer Research, 21, 83-99.

Dann, G.M.S. (1977). Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism Research, 4,

184-194.

Dann, G.M.S. (1981). Tourism motivation: an appraisal. Annals of Tourism Research, 8, 187-219.

De Bes, R. (2006). In gesprek met Rob de Bes, directievoorzitter VVV Groep Nederland. Buitenbedrijf,

8(1), maart-april 2006, 18-19.

Dimanche, F., Havitz, M.E. & Howard, D.R. (1991). Testing the involvement profile (IP) scale in the

context of selected recreational and touristic activities. Journal of Leisure Research, 23,

51-66.

Echtner, C.M. & Ritchie, J.R.B. (1993). The measurement of destination Image: An empirical

assessment. Journal of Travel Research, 31(4), 3-13.



Etzel, M.J. & Woodside, A.G. (1982). Segmenting vacation markets: the case of the distant and near-

home travelers. Journal of Travel Research, 21(Spring), 10-24.

Fesenmaier, D.R., Vogt, C.A. & Stewart, W.P. (1993). Investigating the influence of welcome centre

information on travel behaviour. Journal of Travel Research, 31, 47-52.

Fisher, R.J. & Price, L.L. (1991). International pleasure travel motivations and post-vacation cultural

attitude change. Journal of Leisure Research, 23(3), 193-208.

Gitelson, R.J. & Crompton, J.L. (1983). The planning horizons and sources of information used by

pleasure vacationers. Journal of Travel Research (Winter), 2-7.

Goodrich, J.N. (1977). Benefits bundle analysis: an empirical study of international travellers.

Journal of Travel Research, 16(2), 6-9.

Gnoth, J. (1997). Tourism motivation and expectation formation. Annals of Tourism Research, 24,

283-300.

Hanna, J.R.P. & Millar, R.J. (1997). Promoting tourism on the internet. Tourism Management, 18(7),

November, 469-470.

Holbrook, M.B. (1978). Beyond attitude structure: Toward the informational determinants of

attitude. Journal of Marketing Research, 15, 545-556.

Hollender, J.W. (1977). Motivational dimensions of the camping experience.

Journal of Leisure Research, 9(2), 111-141.

Hunt, J.D. (1975). Image as a factor in tourism development. Journal of Travel Research, 17, 1-7.

Iso-Ahola, S.E. (1982). Toward a social psychological theory of tourism motivation: a rejoinder.

Annals of Tourism Research, 9, 256-262.

Lounsbury, J.W. & Hoopes, L.L. (1985). An investigation of factors associated with vacation

satisfaction. Journal of Leisure Research, 17(1), 1-13.

Lue, C., Crompton, J.L. & Fesenmaier, D.R. (1993). Conceptualization of multi-destination pleasure

trips. Annals of Tourism Research, 20, 289-301.

MacInnis, D. J. & Price, L. (1987). The role of imagery in information processing: review and

extensions. Journal of Consumer Research, 13(March), 473-491.

Maison, D., Greenwald, A.G. & De Bruin, R.H. (2004). Predictive validity of the implicit association

test in studies of brands and consumer attitudes and behavior. Journal of Consumer

Psychology, 14, 405-415.



Mannell, R.C. & Iso-Ahola, S.E. (1987). Psychological nature of leisure and tourism experience. Annals

of Tourism Research, 14, 314-331.

Mansfeld, Y. (1992). From motivation to actual travel. Annals of Tourism Research, 19, 399-419.

Miniard, P.W., Bhatla, S., Randall, L. & Rose, R.L. (1990). On the formation and relationship of ad and

brand attitudes: an experimental and causal analysis. Journal of Marketing Research, 27,

290-303.

Moscardo, G., Morrison, A.M., Pearce, P.L., Lang, C-T. & O’Leary, J.T. (1996). Understanding

destination vacation choice through travel motivation and activities. Journal of Vacation

Marketing, 2(2), 109-122.

Murray, K.B. (1991). A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities.

Journal of Marketing, 55, 10-25.

Nolan, S.D. (1976). Tourists Use and Evaluation of Travel Information Sources: Summary and

Conclusions. Journal of Travel Research, 14, 6-8.

Otto, J.E. & Ritchie, J.R.B. (1996). The service experience in tourism. Tourism Management, 17,

165-174.

Sen, S. & Johnson, E.J. (1997). Mere-possession effects without possession in consumer choice.

Journal of Consumer Research, 24, 105–117.

Schul, P. & Crompton, J.L. (1983). Search Behaviour of International Vacationers: Travel Specific

Lifestyle and Sociodemographic Variables. Journal of Travel Research (Fall), 24-30.

Shapiro, S. (1999). When an ad’s influence is beyond our conscious control: perceptual and

conceptual fluency effects caused by incidental ad exposure. Journal of Consumer Research,

26 (June), 16-36.

Simonson, I., Carmon, Z., Dhar, R., Drolet, A. & Nowlis, S.M. (2001). Consumer research: In search of

identity. Annual Review of Psychology, 52, 249–275.

Smidts, A. (1990). Decision making under risk: a study of models and measurement procedures with

special reference to the farmer's marketing behaviour. Niet gepubliceerde PhD thesis,

Wageningen Universiteit, Wageningen, Nederland.

Tasci, A.D.A. & Kozak, M. (2006). Destination brands vs. destination images: Do we know what we

mean? Journal of Vacation Marketing, 12(4), 299-317.

Tybout, A.M. & Artz, N. (1994). Consumer Psychology. Annual Review of Psychology, 45:131-69



Um, S. & Crompton, J.L. (1990). Attitude determinants in tourism in tourism destination choice.

Annals of Tourism Research, 17, 432-448.

Van Wijk, K. & de Bes, R. (2005). VVV: vergane glorie of icoon van toerisme en vrije tijd? Recreatie &

Toerisme, 15(6) December, 15-17.

Walmsley, D.J. & Jenkins, J.M. (1993). Appraisive images of tourist areas: application of personal

construct. Australian Geographer, 24, 1-13.

Walter, C.K. & Hsin-Min, T. (1977). A local study of consumer vacation decisions. Journal of Travel

Research, 15, 30-34.

Ward, L.M. & Russel, J.A. (1981). The psychological representation of molar physical environments.

Journal of Experimental Psychology: General, 110, 121-152.

Woodside, A.G. & Jacobs, L.W. (1985). Step two in benefit segmentation: Learning the benefits

realised by major travel markets. Journal of Travel Research, 2 (Summer), 7-13.

Woodside, A.G. & Lysonski, S. (1989). A general model of traveler destination choice. Journal of Travel

Research, 27, 8-14.

Zimmer, M.R. & Golden, L.L. (1988). Impressions of retail stores: a content analysis of consumer

images. Journal of Retailing, 64, 265-293.

Websites Adformatie (2003). Nederlandse consument gebruikt vooral internet in oriëntatiefase. Verkregen

14 augustus 2009, van: http://www.retailactueel.com/270053/nederlandse-consument-

gebruikt-vooral-internet-in-orientatiefase.

Adfo Web (2001). Merkensites worden vaak gebruikt ter oriëntatie of aankoop. Verkregen 13

augustus 2009, van: http://www.retailactueel.com/230649/merkensites-worden-vaak-

gebruikt-ter-orientatie-of-aankoop.

Adweek (2004). Familie en vrienden zijn belangrijkste informatiebron bij aankoopbeslissing.

Verkregen 13 augustus 2009, van: http://www.retailactueel.com/276249/familie-en-

vrienden-zijn-belangrijkste-informatiebron-bij-aankoopbeslissing.

Brandweek (2004). Mond-tot-mond reclame is effectiever dan andere reclamevormen. Verkregen

op 13 augustus 2009, van: http://www.retailactueel.com/278842/mond-tot-mond-reclame-

is-effectiever-dan-andere-reclamevormen.

CBS (2008). Toerisme en recreatie in cijfers 2008. Centraal Bureau voor de Statistiek. Verkregen 4

maart 2009, van: http://www.nbtc.nl/corporate/nl/Images/TR%20in%20cijfers%202008_tcm

39-98542.pdf.

http://www.retailactueel.com/270053/nederlandse-consument-gebruikt-vooral-internet-in-orientatiefase

http://www.retailactueel.com/270053/nederlandse-consument-gebruikt-vooral-internet-in-orientatiefase

http://www.retailactueel.com/230649/merkensites-worden-vaak-gebruikt-ter-orientatie-of-aankoop

http://www.retailactueel.com/230649/merkensites-worden-vaak-gebruikt-ter-orientatie-of-aankoop

http://www.retailactueel.com/276249/familie-en-vrienden-zijn-belangrijkste-informatiebron-bij-aankoopbeslissing

http://www.retailactueel.com/276249/familie-en-vrienden-zijn-belangrijkste-informatiebron-bij-aankoopbeslissing

http://www.retailactueel.com/278842/mond-tot-mond-reclame-is-effectiever-dan-andere-reclamevormen

http://www.retailactueel.com/278842/mond-tot-mond-reclame-is-effectiever-dan-andere-reclamevormen

http://www.nbtc.nl/corporate/nl/Images/TR%20in%20cijfers%202008_tcm%20%2039-98542.pdf

http://www.nbtc.nl/corporate/nl/Images/TR%20in%20cijfers%202008_tcm%20%2039-98542.pdf



Francis, J.J., Eccles, M.P., Johnston, M., Walker, A., Grimshaw, J., Foy, R., Kaner, E.F.S., Smith, L. &

Bonetti, D. (2004). Constructing questionnaires based on the theory of planned behaviour.

A manual for health services researchers. Verkregen 31 augustus 2009, van:

http://people.umass.edu/aizen/pdf/Francis%20etal.TPB%20research%20manual.pdf.

Gallup (2009). Nederlanders gaan relatief vaak op vakantie. Verkregen 11 augustus 2009, van:

http://www.retailactueel.com /908890/nederlanders-gaan-relatief-vaak-op-vakantie.

Knowledge Base (2009). The T-test. Verkregen 9 september 2009, van: http://www.socialresearch

methods.net/kb/stat_t.php.

Marketing News (2004). Online informatie beïnvloedt koopgedrag van consument. Verkregen 15

augustus 2009, van: http://www.retailactueel.com/274026/online-informatie-beinvloedt-

koopgedrag-consument.

Nationale Search Engine Monitor (2007). Online oriëntatie blijkt bepalend voor aanschaf. Verkregen

11 augustus 2009, van: http://www.checkit.nl/press-report_Online_orientatie_blijkt_

bepalend_voor_aanschaf.html.

NBTC (2008). Economisch belang toerisme en vrije tijd, Nederlands Bureau voor Toerisme en

Congressen. Verkregen 4 maart 2009, van: http://www.holland.com/files/corporate

/notitie_econombelang_2008.pdf.

NBTC-NIPO Research (2007a). ContinuVakantieOnderzoek (CVO), 2007. Verkregen 16 september

2009, van: http://www.nbtcniporesearch.nl/cvo/Images/Kerncijfers%20over%20

vakanties%20van%20Nederlanders_2008_tcm263-112169.pdf.

NBTC-NIPO Research (2007b). ContinuVrijeTijdsOnderzoek (CVTO), 2007. Verkregen 16 september

2009, van: http://www.nbtcniporesearch.nl/cvo/Images/Kerncijfers%20over%20de%20

vrijetijd %20van%20Nederlanders_2006%202007_tcm263-112171.pdf.

Survey System (2009). Correlation. Verkregen 26 augustus 2009, van: http://www.surveysystem.com

/correlation.htm.

TourPress Holland (2009). VVV wil positie eigen merk verbeteren. Verkregen 25 februari 2009, van:

http://www.tourpress.nl/nieuws.php?id=13482.

Van Eck, M. (2008). Het merk VVV nu…..en in de toekomst. Presentatie voor het VVV Jaarcongres

2008, van Business Openers. Verkregen 26 mei 2009, van: http://www.vvv.nl/downloads/

Presentatie %20(publicatieversie)%20Marc%20van%20Eck.pdf.

Van Wijk, K. (2008). De VVV is ook een merk. Verkregen 26 mei 2009, van: http://marketingonline.nl

/nieuws/ModuleItem55438.html.

http://people.umass.edu/aizen/pdf/Francis%20etal.TPB%20research%20manual.pdf

http://www.retailactueel.com/274026/online-informatie-beinvloedt-koopgedrag-consument

http://www.retailactueel.com/274026/online-informatie-beinvloedt-koopgedrag-consument

http://www.checkit.nl/press-report_Online_orientatie_blijkt_%20bepalend_voor_aanschaf.html

http://www.checkit.nl/press-report_Online_orientatie_blijkt_%20bepalend_voor_aanschaf.html

http://www.holland.com/files/corporate%20/notitie_econombelang_2008.pdf

http://www.holland.com/files/corporate%20/notitie_econombelang_2008.pdf

http://www.nbtcniporesearch.nl/cvo/Images/Kerncijfers%20over%20vakanties%20van%20Nederlanders_2008_tcm263-112169.pdf

http://www.nbtcniporesearch.nl/cvo/Images/Kerncijfers%20over%20vakanties%20van%20Nederlanders_2008_tcm263-112169.pdf

http://www.nbtcniporesearch.nl/cvo/Images/Kerncijfers%20over%20de%20vrijetijd%20van

http://www.nbtcniporesearch.nl/cvo/Images/Kerncijfers%20over%20de%20vrijetijd%20van

http://www.tourpress.nl/nieuws.php?id=13482

http://www.vvv.nl/downloads/%20Presentatie

http://www.vvv.nl/downloads/%20Presentatie



VVV Nederland (2006). De VVV Gastheerschapformule: ‘werk aan het merk’. Verkregen 4 maart 2009,

van: http://www.vvv.nl/downloads/Beschrijving%20VVV%20gastheerschapformule.pdf.

VVV Nederland (2008). VVV wil eigen merk verder optimaliseren. Verkregen 3 juni 2009, van:

http://www.vvv.nl/downloads/Persbericht%20VVV%20Nederland%20Jaarcongres.pdf.

Wolters-Noordhoff (2006). De Steekproefomvang. Verkregen 4 augustus 2009, van:

http://www.marktonderzoek.noordhoff.nl/7105_marktonderzoek/_assets/7105d16.pdf.

Overige publicaties Blauw Research (2008). De sterkte van het merk. Imago onderzoek voor VVV Nederland.

Oktober 2008,Vertrouwelijk rapport, verkregen via Sarel Tempelman (VVV

Nederland), februari 2009.

Burgess, J.A. (1978). Image and identity. Occasional Papers in Geography No.23, University of Hull

Publications/W.S. Maney & Son.

Gunn, C. (1972). Vacationscapes: Designing Tourist Regions. Austin: Bureau of Business Research,

University of Texas.

Long, S.B. & Evans, R.H. (1983). Linking product characteristics to behavioral intention: contrasting

findings with regression, path analysis and LISREL. In AMA Winter Educators’ Conference:

Research Methods and Causal Modeling in Marketing (pp. 227-234).

Mayo, E.J. (1973). Regional images and regional travel destination. In Proceedings of the Fourth

Annual Conference of TTRA (pp.211-217). Salt Lake City, Utah: Travel and Tourism Research

Association.

Oppermann, M. & McKinley, S. (1996). Sex and image: marketing of tourism destination. In

Pacific Rim Tourism 2000: Issues, Interrelations, Inhibitors. Conference Proceedings.

Rotorua, New Zealand: Centre for Tourism Studies, Waiariki Polytechnic.

VVV Nederland (2009). 125 jaar VVV, verkregen via Sarel Tempelmen (VVV Nederland),

februari 2009.

http://www.vvv.nl/downloads/Beschrijving%20VVV%20gastheerschapformule.pdf

http://www.vvv.nl/downloads/Persbericht%20VVV%20Nederland%20Jaarcongres.pdf

http://www.marktonderzoek.noordhoff.nl/7105_marktonderzoek/_assets/7105d16.pdf


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij I

APPENDIX 1 DE VRAGENLIJST

‘Het VVV-merk in de zoektocht naar informatie’

Introductie

Hartelijk dank voor uw medewerking aan dit onderzoek. Door middel van dit onderzoek willen we

meer inzicht krijgen in de rol van de VVV bij het zoeken naar informatie over recreatie en

vakantiemogelijkheden in Nederland. Het onderzoek wordt uitgevoerd in samenwerking met een

studente van Wageningen Universiteit.

Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer vijftien minuten. De vragenlijst bestaat uit 23 vragen

over imagovorming, het VVV-merk, informatiebronnen en uw waardering daarvoor. Tot slot volgen

enkele persoonlijke vragen. De antwoorden van deze vragenlijst worden vertrouwelijk en anoniem

behandeld. De vragen gemarkeerd met een * zijn verplicht.

Definities

Toeristisch-recreatief product: dagtrip, dagactiviteit, korte (1-4 nachten) en lange (5+ nachten)

vakanties in Nederland. Hieronder vallen ook concerten, festivals, wandeltochten, fietstochten, etc.

DEEL 1: Imagovorming

1. Noteer drie dingen die het eerste bij u opkomen als u de onderstaande logo's ziet:

1.

2.

3.

1.

2.

3.


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij II

1.

2.

.

3.

1.

2.

3.

2. Stel u bent op zoek naar een bestemming voor een dagje uit of een vakantie.

Kunt u aangeven in hoeverre u de onderstaande kenmerken dan van belang vindt voor de

VVV? Wilt u daarnaast uw oordeel geven over hoe de VVV scoort op deze kenmerken?*

VVV Belang Oordeel

1= zeer belangrijk, 5= zeer onbelangrijk 1= zeer goed, 5= zeer slecht

Deskundigheid, kennis 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Professionaliteit 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Objectieve informatie 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Vriendelijkheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Toegankelijkheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Onafhankelijkheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Klantgerichtheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Vertrouwd 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Gastvrij 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Ondernemend 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Inspirerend 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Actuele informatie 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Vernieuwend, modern 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Herkenbaarheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Behulpzaamheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Betrouwbaar 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Zelfbewust 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Persoonlijk 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij III

3. Stel u bent op zoek naar een bestemming voor een dagje uit of een vakantie.

Kunt u aangeven in hoeverre u de onderstaande kenmerken van belang vindt voor de ANWB?

Wilt u daarnaast uw oordeel geven over hoe de ANWB scoort op deze kenmerken?*

4. Als u het logo van de VVV ziet of denkt aan de VVV, in hoeverre denkt u dan aan de

onderstaande bedrijfsvormen?*

5. Kunt u hieronder aangeven in hoeverre onderstaande aspecten van invloed zijn op het

vormen van een beeld van een vakantiebestemming en/of een toeristisch-recreatief

product, waarna u dit product in uw keuzeproces verder in overweging neemt?*

ANWB Belang Oordeel

1= zeer belangrijk, 5= zeer onbelangrijk 1= zeer goed, 5= zeer slecht

Deskundigheid, kennis 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Professionaliteit 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Objectieve informatie 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Vriendelijkheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Toegankelijkheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Onafhankelijkheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Klantgerichtheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Vertrouwd 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Gastvrij 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Ondernemend 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Inspirerend 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Actuele informatie 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Vernieuwend, modern 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Herkenbaarheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Behulpzaamheid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Betrouwbaar 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Zelfbewust 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Persoonlijk 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1= helemaal van toepassing, 5= helemaal niet van toepassing

Een toeristisch informatiecentrum op mijn bestemming

1 2 3 4 5

Een marketing- en promotie organisatie 1 2 3 4 5

Een internetpagina met toeristische tips en ideeën 1 2 3 4 5

Als een winkel voor streekproducten en cadeaubonnen

1 2 3 4 5

1= helemaal van toepassing, 5= helemaal niet van toepassing De wijze waarop het gepromoot wordt in gedrukte media (krant, tijdschrift, reisbrochure)

1 2 3 4 5

Goede ervaringen met de bestemming of het product

1 2 3 4 5

De service die ik krijg bij het oriënteren op en zoeken naar het product

1 2 3 4 5

Verhalen en gesprekken van mensen in mijn 1 2 3 4 5


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij IV

DEEL 2: De VVV-gebruiker & het VVV-merk

6. a) Aan welke producten en/of diensten denkt u bij de VVV?*

b) Aan welke producten en/of diensten denkt u bij de ANWB?*

7. Wilt u bij de volgende stellingen aangeven in hoeverre u het hiermee eens of oneens bent?*

directe omgeving Het gevoel dat ik krijg bij het lezen over of zien van het product of de bestemming

1 2 3 4 5

Sterk onderscheidende aspecten van het toeristisch-recreatief product

1 2 3 4 5

Het product voorziet in mijn behoeften 1 2 3 4 5

1= helemaal van toepassing, 5= helemaal niet van toepassing Het kopen van concertkaartjes 1 2 3 4 5

Informatie bij het oriënteren op een korte en/of lange reis in Nederland

1 2 3 4 5

Organisatie van een evenement 1 2 3 4 5

Promotie van een plaats of een regio in Nederland 1 2 3 4 5

Cadeaubonnen 1 2 3 4 5

Lokale informatie op de plaats van bestemming 1 2 3 4 5

Belangrijke speler binnen toerisme en recreatie in Nederland

1 2 3 4 5

Informatie over eigen plaats of regio

1 2 3 4 5

1= helemaal van toepassing, 5= helemaal niet van toepassing Het kopen van concertkaartjes 1 2 3 4 5

Informatie bij het oriënteren op een korte en/of lange reis in Nederland

1 2 3 4 5

Organisatie van een evenement 1 2 3 4 5

Promotie van een plaats of een regio in Nederland 1 2 3 4 5

Cadeaubonnen 1 2 3 4 5

Lokale informatie op de plaats van bestemming 1 2 3 4 5

Belangrijke speler binnen toerisme en recreatie in Nederland

1 2 3 4 5

Informatie over eigen plaats of regio 1 2 3 4 5

1= helemaal mee eens, 5= helemaal mee oneens

Informatie van de VVV kan de kennis over een bestemming of product vergroten

1 2 3 4 5

De VVV kan mij overhalen een reis of dagtrip te boeken

1 2 3 4 5

Promotionele acties van de VVV hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke acties van andere aanbieders van toeristisch-recreatieve producten en diensten

1 2 3 4 5

Bij verkregen informatie van de VVV tegenstrijdig 1 2 3 4 5


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij V

DEEL 3: Informatie & Informatiebronnen

De volgende vraag gaat over de rol van de VVV bij het zoeken naar een bestemming voor

een vakantie of dagtocht of andere toeristisch-recreatieve producten.

8. a) Wilt u bij de onderstaande stellingen aangeven in hoeverre de VVV hierbij een rol

speelt?*

met mijn eigen ervaringen, blijf ik vasthouden aan mijn eigen kennis De VVV kan mijn gevoel en waardering voor een bestemming veranderen

1 2 3 4 5

Ik doe ‘altijd’ wat een VVV- baliemedewerker mij adviseert

1 2 3 4 5

Producten en diensten van het VVV-merk geven mij een positief gevoel

1 2 3 4 5

Magazines van de VVV over streken en regio's hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke magazines van andere aanbieders

1 2 3 4 5

Websites van de VVV over streken en regio's hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke websites van andere aanbieders

1 2 3 4 5

Als ik informatie vraag bij een VVV-vestiging brengt mij dat altijd op nieuwe ideeën.

1 2 3 4 5

1= zeer grote rol, 5= zeer kleine rol

Een idee krijgen van de verschillende mogelijkheden in Nederland

1 2 3 4 5

Bepaling van de exacte plaats van bestemming 1 2 3 4 5

Organiseren van een activiteit (fietstochten, kanovaren etc.)

1 2 3 4 5

Openingstijden van attracties en activiteiten 1 2 3 4 5

Verzamelen van promotiemateriaal 1 2 3 4 5

Oriënteren op korte & lange vakanties in Nederland 1 2 3 4 5

Het bezoeken van een concert 1 2 3 4 5

Het aanschaffen van wandel-, fietsen skeelerroutes 1 2 3 4 5

Het boeken van korte & lange vakanties in Nederland 1 2 3 4 5

Accommodatiemogelijkheden bekijken 1 2 3 4 5

Het aanschaffen van een cadeaubon 1 2 3 4 5

Mogelijkheden op de bestemming 1 2 3 4 5

Bepaling van de reisperiode 1 2 3 4 5

Oriënteren op datgene dat ik van vrienden/familie heb gehoord

1 2 3 4 5

Het verkrijgen van een plattegrond of routebeschrijving van de bestemming/regio

1 2 3 4 5

Het boeken van accommodatie 1 2 3 4 5

Oriëntatie van de mogelijkheden d.m.v. het internet 1 2 3 4 5

Het vormen van een gedetailleerd beeld van een bestemming

1 2 3 4 5


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij VI

b) Wilt u bij onderstaande stellingen aangeven in hoeverre u het hiermee eens bent?*

9. Wilt u drie soorten informatie noemen waarvan u denkt deze niet bij een VVV te kunnen

krijgen en waarvoor u ergens anders gaat zoeken?

1……………………………………………………………………………

2……………………………………………………………………………

3……………………………………………………………………………

10. a) Welke informatiebronnen zijn voor u het meest waardevol als u begint met zoeken naar

informatie (oriënteren) over een reis of toeristisch-recreatieve activiteit? U kunt er

MAXIMAAL drie kiezen.*

Televisie Radio Kranten Familie, vrienden, kennissen en collega's (mond-tot-mond reclame) Internet Tijdschriften Reisbureau en/of touroperator Toeristisch informatiecentrum (VVV-vestiging, ANWB-winkel, Uitburo) Reisgidsen en reisbrochures Eigen ervaringen uit het verleden Boeken Geen van deze Anders, nl. …………………………………………….

b) Indien u bij de bovenstaande vraag (10a) ‘Toeristisch Informatiecentrum’ heeft geselecteerd, kunt u dan aangeven om welk toeristisch informatiecentrum het gaat? …………………………………………………………………………………………………………………………..

c) Indien u ‘Toeristisch Informatiecentrum’ niet heeft geselecteerd, kunt u hieronder aangeven waarom niet? ………………………………………………………………………………………………………………………….


Ik maak veel gebruik van de VVV bij het zoeken naar

informatie voordat ik op reis ga of voordat ik een

toeristisch-recreatief product aanschaf

1 2 3 4 5

De VVV is heel waardevol bij het zoeken naar

informatie voordat ik op reis ga of een toeristisch-

recreatief product aanschaf

1 2 3 4 5

De VVV voldoet volledig aan mijn informatiebehoefte

als ik begin met het zoeken naar informatie voor mijn

reisbestemming en/of dagtrip 1 2 3 4 5


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij VII

11. Kunt u aangeven in hoeverre onderstaande aspecten redenen zijn waarom u de VVV niet

waardevol vindt tijdens uw eerste zoektocht naar informatie voor een reis of dagtrip?*

1= helemaal van toepassing, 5= helemaal niet van toepassing Onprofessioneel 1 2 3 4 5

Onpersoonlijk 1 2 3 4 5

Ouderwets 1 2 3 4 5

Verouderde informatie 1 2 3 4 5

Niet behulpzaam 1 2 3 4 5

Ontoegankelijkheid (vestiging of online) 1 2 3 4 5

Onbetrouwbaar 1 2 3 4 5

Komt niet als eerste bij me op 1 2 3 4 5

Subjectiviteit van informatie 1 2 3 4 5

Niet de producten/diensten die ik zoek 1 2 3 4 5

Onherkenbaar 1 2 3 4 5

Niet-onderscheidend 1 2 3 4 5

12. Wilt u bij de onderstaande stellingen aangeven in hoeverre u het ermee eens of oneens

bent?*

Hieronder volgen enkele vragen over het besluitvormingsproces wat heeft geleid tot de keuze van uw laatste vakantie of dagtocht in Nederland. Gebruik uw laatste reis of dagtrip als uitgangspunt voor het beantwoorden van deze vragen.

13. Hoe zou u uw reis het beste te omschrijven?*

Dagtocht (geen nachten van huis)

Korte vakantie in Nederland (1 tot 4 nachten)

Lange vakantie in Nederland (5+ nachten)

14. Bent u al eerder op een reis, dagtrip of (langere) vakantie in Nederland geweest?*

Ja

Nee

15. Heeft u de VVV gebruikt bij het oriënteren op uw reis of dagtocht?* Ja (ga naar vraag 16) Nee (ga naar vraag 17)


Het VVV-merk geeft een toegevoegde waarde aan communicatie-inspanningen ten opzichte van andere informatiebronnen

1 2 3 4 5

Het VVV-merk geeft een toegevoegde waarde aan communicatie-inspanningen ten opzichte van andere toeristische informatiecentra

1 2 3 4 5

Ik denk positiever over de VVV en/of het VVV-merk dan over andere toeristische informatiecentra

1 2 3 4 5


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij VIII

16. Was dit via een website van de VVV of een VVV-vestiging? Via een website van de VVV Een VVV-vestiging

17. Hecht u meer waarde aan websites van de VVV of aan de vestigingen? * Ik hecht meer waarde aan het internet Ik hecht meer waarde aan de VVV-vestigingen Beiden zijn voor mij even belangrijk

18. Zou u de volgende keer bij het maken van een keuze voor een vakantie of dagtocht de VVV raadplegen?* Ja Nee

19. Hoe vaak maakt u gebruik van de VVV, zowel via het internet als een fysieke vestiging?*

Nooit/Nooit meer

Eenmaal per jaar of minder

Twee tot drie keer per jaar

Eens per kwartaal

Maandelijks

Wekelijks of vaker

DEEL 4: Persoonlijke gegevens

20. Wat is uw geslacht?* Man Vrouw

21. Wat is uw leeftijd?*

22. Hoe is uw werksituatie het beste te omschrijven?* Fulltime werkend Parttime werkend Gepensioneerd Student Arbeidsongeschikt Werkzoekende Huisvrouw Anders, nl………………………………………………..

23. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding?*

Basisonderwijs VMBO/MAVO HAVO/VWO LBO MBO HBO Universiteit

jaar


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij IX

Einde van de vragenlijst

Hartelijk dank voor u medewerking. Graag verneem ik uw open/of aanmerkingen.

24. Wilt u kans maken op de VVV Irischeque vul dan hieronder uw e-mailadres in.

25. Gebruik deze ruimte voor eventuele open/of aanmerkingen over deze vragenlijst.


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij X

APPENDIX 2 TABELLEN RESULTATENHOOFDSTUK

Naast de nummering van de tabellen, staat de tabellen ook ingedeeld per paragraaf van hoofdstuk

acht. Dit maakt het vinden van tabellen eenvoudiger.

8.4 De attitude ten opzichte van de VVV Tabel I Descriptives belangaspecten VVV (N = 256)

Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = zeer belangrijk, 5 = zeer onbelangrijk

Tabel II Descriptives oordeelaspecten VVV (N = 230)

Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 =zeer goed, 5 = zeer slecht

Belang Minimum Maximum M SD

Kennis -2,00 2,00 -1,00 1,33

Professionaliteit -2,00 2,00 -,93 1,21

Objectieve informatie -2,00 2,00 -,81 1,25

Vriendelijkheid -2,00 2,00 -,97 1,33

Toegankelijkheid -2,00 2,00 -1,00 1,32

Onafhankelijkheid -2,00 2,00 -,71 1,24

Klantgerichtheid -2,00 2,00 -,99 1,32

Vertrouwd -2,00 2,00 -,84 1,27

Gastvrij -2,00 2,00 -,85 1,29

Ondernemend -2,00 2,00 -,59 1,19

Inspirerend -2,00 2,00 -,68 1,21

Actuele informatie -2,00 2,00 -1,04 1,43

Vernieuwend -2,00 2,00 -,52 1,15

Herkenbaarheid -2,00 2,00 -,91 1,30

Behulpzaamheid -2,00 2,00 -1,01 1,37

Betrouwbaar -2,00 2,00 -1,01 1,40

Zelfbewust -2,00 2,00 -,45 1,11

Persoonlijk -2,00 2,00 -,70 1,15

Oordeel Minimum Maximum M SD

Kennis -2,00 2,00 -,75 1,08




Toegankelijkheid -2,00 2,00 -,61 1,19



Vertrouwd -2,00 2,00 -,75 1,19

Gastvrij -2,00 2,00 -,74 1,15

Ondernemend -2,00 2,00 -,46 1,05

Inspirerend -2,00 2,00 -,47 1,06

Actuele informatie -2,00 2,00 -,69 1,19

Vernieuwend -2,00 2,00 -,36 1,02


Behulpzaamheid -2,00 2,00 -,85 1,23

Betrouwbaar -2,00 2,00 -,84 1,23

Zelfbewust -2,00 2,00 -,49 1,00

Persoonlijk -2,00 2,00 -,58 1,06


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XI

Tabel III One-sample t-test belangaspecten VVV (N = 256)

Test Value = 0

t df Significantie (tweezijdig) (p)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Belang Lower Upper

Kennis -12,044 255 .000 -1,00000 -1,1635 -,8365

Professionaliteit -12,238 255 .000 -,92578 -1,0748 -,7768

Objectieve informatie -10,393 255 .000 -,81250 -,9665 -,6585

Vriendelijkheid -11,697 255 .000 -,96875 -1,1318 -,8057

Toegankelijkheid -12,098 255 .000 -1,00000 -1,1628 -,8372

Onafhankelijkheid -9,246 255 .000 -,71484 -,8671 -,5626

Klantgerichtheid -12,031 255 .000 -,99219 -1,1546 -,8298

Vertrouwd -10,540 255 .000 -,83984 -,9968 -,6829

Gastvrij -10,537 255 .000 -,85156 -1,0107 -,6924

Ondernemend -7,922 255 .000 -,58984 -,7365 -,4432

Inspirerend -8,927 255 .000 -,67578 -,8249 -,5267

Actuele informatie -11,602 255 .000 -1,03906 -1,2154 -,8627

Vernieuwend -7,254 255 .000 -,52344 -,6655 -,3813

Herkenbaarheid -11,195 255 .000 -,90625 -1,0657 -,7468

Behulpzaamheid -11,729 255 .000 -1,00781 -1,1770 -,8386

Betrouwbaar -11,549 255 .000 -1,01172 -1,1842 -,8392

Zelfbewust -6,560 255 .000 -,45313 -,5891 -,3171

Persoonlijk -9,717 255 .000 -,69531 -,8362 -,5544

Tabel IV One-sample t-test oordeelaspecten VVV (N = 230)

Test Value = 0


Mean Difference


Oordeel Lower Upper

Kennis -10,919 245 .000 -,75203 -,8877 -,6164

Professionaliteit -10,177 245 .000 -,71138 -,8491 -,5737


Vriendelijkheid -11,028 245 .000 -,83333 -,9822 -,6845

Toegankelijkheid -7,985 245 .000 -,60569 -,7551 -,4563


Klantgerichtheid -10,460 244 .000 -,76735 -,9119 -,6228

Vertrouwd -9,846 244 .000 -,75102 -,9013 -,6008

Gastvrij -10,086 243 .000 -,74180 -,8867 -,5969

Ondernemend -6,851 241 .000 -,46281 -,5959 -,3297

Inspirerend -6,923 243 .000 -,47131 -,6054 -,3372

Actuele informatie -9,088 245 .000 -,69106 -,8408 -,5413

Vernieuwend -5,506 244 .000 -,35918 -,4877 -,2307

Herkenbaarheid -10,502 243 .000 -,85246 -1,0124 -,6926

Behulpzaamheid -10,914 245 .000 -,85366 -1,0077 -,6996

Betrouwbaar -10,715 243 .000 -,84426 -,9995 -,6891

Zelfbewust -7,711 244 .000 -,49388 -,6200 -,3677

Persoonlijk -8,503 244 .000 -,57551 -,7088 -,4422


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XII

Tabel V Resultaten factoranalyse van belangaspecten van de VVV (N = 256)

Belang Factor

1 2

Toegankelijkheid ,882 Kennis ,878 Actuele informatie ,871 Klantgerichtheid ,855 ,432 Vriendelijkheid ,849 ,409 Betrouwbaar ,844 ,437 Behulpzaamheid ,839 ,436 Professionaliteit ,825 ,400 Gastvrij ,770 ,529

Objectieve informatie ,759

Herkenbaarheid ,744 ,525 Vertrouwd ,655 ,605

Onafhankelijkheid ,599 ,455 Zelfbewust ,876

Ondernemend ,414 ,797

Vernieuwend ,420 ,755

Persoonlijk ,467 ,755

Inspirerend ,612 ,631

Verklaarde Variantie 52,0% 30,5%

Eigenwaarden 13,81 1,06

Opmerking: alleen factorladingen van >.40 zijn weergegeven.

Tabel VI Resultaten factoranalyse van oordeelaspecten van de VVV (N = 230)

Oordeel Factor

1 2

Betrouwbaar ,877 Herkenbaarheid ,854 Vertrouwd ,845 Vriendelijkheid ,842 Klantgerichtheid ,835 ,419 Behulpzaamheid ,827 ,418 Professionaliteit ,782 ,447 Kennis ,776 ,442 Gastvrij ,746 ,473

Objectieve informatie ,717

Toegankelijkheid ,704 ,414 Actuele informatie ,691 ,487

Onafhankelijkheid ,627 ,465 Vernieuwend ,853

Ondernemend ,841

Inspirerend ,816


Zelfbewust ,479 ,703



Opmerking: alleen factorladingen van >.40 zijn weergegeven.


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XIII

Tabel VII Attitude ten opzichte van de VVV (N = 232)

Minimum Maximum M SD

Attitudescore VVV (schaal: -72 t/m +72)

-35,00 72,00 27,82 21,95


Attitudescore VVV (schaal: -2 t/m +2)

-,97 2,00 ,77 ,61

Tabel VIII Descriptives attitude ten opzichte van de VVV (N = 232)

Attitude VVV Minimum Maximum Som M SD

Kennis -4,00 4,00 431 1,75 1,61

Professionaliteit -4,00 4,00 373 1,52 1,61

Objectieve informatie -2,00 4,00 341 1,39 1,55

Vriendelijkheid -4,00 4,00 486 1,98 1,63

Toegankelijkheid -4,00 4,00 377 1,53 1,85

Onafhankelijkheid -4,00 4,00 306 1,24 1,65

Klantgerichtheid -4,00 4,00 447 1,82 1,68

Vertrouwd -4,00 4,00 406 1,66 1,75

Gastvrij -4,00 4,00 406 1,66 1,70

Ondernemend -4,00 4,00 251 1,03 1,58

Inspirerend -4,00 4,00 261 1,07 1,65

Actuele informatie -4,00 4,00 460 1,87 1,82

Vernieuwend -4,00 4,00 210 ,85 1,45

Herkenbaarheid -4,00 4,00 468 1,92 1,79

Behulpzaamheid -4,00 4,00 510 2,07 1,78

Betrouwbaar -4,00 4,00 524 2,15 1,75

Zelfbewust -2,00 4,00 243 ,99 1,40

Persoonlijk -4,00 4,00 299 1,21 1,60

8.5 De attitude ten opzichte van de ANWB Tabel IX Descriptives belangaspecten ANWB (N = 256)

Belang Minimum Maximum M SD

Kennis -2,00 2,00 -,92 1,38







Vertrouwd -2,00 2,00 -,82 1,30

Gastvrij -2,00 2,00 -,77 1,23

Ondernemend -2,00 2,00 -,64 1,17

Inspirerend -2,00 2,00 -,60 1,19


Vernieuwend -2,00 2,00 -,50 1,20



Betrouwbaar -2,00 2,00 -,97 1,39

Zelfbewust -2,00 2,00 -,52 1,14


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XIV

Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = zeer belangrijk, 5 = zeer onbelangrijk

Tabel X Descriptives oordeelaspecten ANWB (N = 234)

Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 =zeer goed, 5 = zeer slecht

Tabel XI Resultaten one-sample t-test belangaspecten ANWB (N = 256)

Test Value = 0


Mean Difference


Belang Lower Upper

Kennis -10,625 255 .000 -,91797 -1,0881 -,7478

Professionaliteit -10,054 255 .000 -,85938 -1,0277 -,6910


Vriendelijkheid -11,189 255 .000 -,90234 -1,0612 -,7435

Toegankelijkheid -11,956 255 .000 -,92969 -1,0828 -,7766


Klantgerichtheid -11,216 255 .000 -,91797 -1,0791 -,7568

Vertrouwd -10,032 255 .000 -,81641 -,9767 -,6561

Gastvrij -9,983 255 .000 -,76563 -,9167 -,6146

Ondernemend -8,737 255 .000 -,64063 -,7850 -,4962

Inspirerend -8,085 255 .000 -,60156 -,7481 -,4550

Actuele informatie -10,799 255 .000 -,94141 -1,1131 -,7697

Vernieuwend -6,659 255 .000 -,50000 -,6479 -,3521

Herkenbaarheid -10,120 255 .000 -,84375 -1,0079 -,6796

Behulpzaamheid -10,854 255 .000 -,93750 -1,1076 -,7674

Betrouwbaar -11,217 255 .000 -,97266 -1,1434 -,8019

Zelfbewust -7,253 255 .000 -,51563 -,6556 -,3756

Persoonlijk -9,858 255 .000 -,73047 -,8764 -,5846

Persoonlijk -2,00 2,00 -,73 1,19

Oordeel Minimum Maximum M SD

Kennis -2,00 2,00 -,73 1,22







Vertrouwd -2,00 2,00 -,79 1,24

Gastvrij -2,00 2,00 -,63 1,13

Ondernemend -2,00 2,00 -,58 1,11

Inspirerend -2,00 2,00 -,47 1,10


Vernieuwend -2,00 2,00 -,46 1,05



Betrouwbaar -2,00 2,00 -,84 1,24

Zelfbewust -2,00 2,00 -,55 1,08

Persoonlijk -2,00 2,00 -,54 1,13


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XV

Tabel XII Resultaten one-sample t-test oordeelaspecten ANWB (N = 234)

Test Value = 0


Mean Difference


Oordeel Lower Upper

Kennis -9,353 245 .000 -,72764 -,8809 -,5744

Professionaliteit -9,577 242 .000 -,74897 -,9030 -,5949


Vriendelijkheid -9,004 245 .000 -,68699 -,8373 -,5367

Toegankelijkheid -8,925 243 .000 -,68443 -,8355 -,5334


Klantgerichtheid -9,393 245 .000 -,71951 -,8704 -,5686

Vertrouwd -9,971 245 .000 -,78862 -,9444 -,6328

Gastvrij -8,679 245 .000 -,62602 -,7681 -,4839

Ondernemend -8,130 243 .000 -,57787 -,7179 -,4379

Inspirerend -6,737 245 .000 -,47154 -,6094 -,3337

Actuele informatie -9,950 245 .000 -,74390 -,8912 -,5966

Vernieuwend -6,877 244 .000 -,46122 -,5933 -,3291

Herkenbaarheid -10,107 245 .000 -,85772 -1,0249 -,6906

Behulpzaamheid -9,886 245 .000 -,78455 -,9409 -,6282

Betrouwbaar -10,586 244 .000 -,83673 -,9924 -,6810

Zelfbewust -7,986 244 .000 -,55102 -,6869 -,4151

Persoonlijk -7,499 243 .000 -,54098 -,6831 -,3989

Tabel XIII Resultaten factoranalyse van belangaspecten van de ANWB (N = 256)

Belang Factor

1 2

Kennis ,882 Professionaliteit ,874 ,403 Objectieve informatie ,871 Vriendelijkheid ,863 Toegankelijkheid ,854 ,423 Onafhankelijkheid ,846 ,426 Klantgerichtheid ,843 ,459 Vertrouwd ,814 ,425 Gastvrij ,791 ,431

Ondernemend ,766 ,496

Inspirerend ,716 ,549 Actuele informatie ,709 ,608

Vernieuwend ,693 ,524 Herkenbaarheid ,859

Behulpzaamheid ,841

Betrouwbaar ,462 ,785

Zelfbewust ,480 ,770



Eigenwaarden 14,30 1,03 Opmerking: alleen factorladingen van >.40 zijn weergegeven.


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XVI

Tabel XIV Attitude ten opzichte van de ANWB (N = 236)


Attitudescore ANWB (schaal: -72 t/m +72)

-52,00 72,00 30,09 22,43


Attitudescore ANWB (schaal: -2 t/m +2)

-1,44 2,00 ,84 ,62

Tabel XV Descriptives attitude ten opzichte van de ANWB (N =236) Attitude ANWB Minimum Maximum Som M SD

Kennis -4,00 4,00 497 2,00 1,70

Professionaliteit -4,00 4,00 471 1,92 1,65

Objectieve informatie -4,00 4,00 342 1,38 1,59

Vriendelijkheid -4,00 4,00 433 1,74 1,73

Toegankelijkheid -4,00 4,00 423 1,71 1,70

Onafhankelijkheid -2,00 4,00 321 1,30 1,59

Klantgerichtheid -4,00 4,00 458 1,85 1,67

Vertrouwd -4,00 4,00 463 1,87 1,76

Gastvrij -4,00 4,00 364 1,47 1,62

Ondernemend -2,00 4,00 331 1,35 1,56

Inspirerend -2,00 4,00 300 1,20 1,54

Actuele informatie -4,00 4,00 474 1,92 1,67

Vernieuwend -4,00 4,00 276 1,11 1,51

Herkenbaarheid -4,00 4,00 521 2,11 1,76

Behulpzaamheid -4,00 4,00 501 2,03 1,76

Betrouwbaar -4,00 4,00 533 2,17 1,70

Zelfbewust -2,00 4,00 300 1,21 1,51

Persoonlijk -4,00 4,00 341 1,39 1,58

8.6 Attitudevergelijking van de ANWB en de VVV Tabel XVI Attitudescores en aantallen VVV-gebruikers Tabel XVII Attitudescores en aantallen VVV-gebruikers die die een positievere attitude hebben ten opzichte een positievere attitude hebben ten opzichte van de VVV van de ANWB (N = 222) (N = 222)

Positievere attitude ten opzichte van de ANWB

Aantal Percentage Positievere attitude ten opzichte van de VVV

Aantal Percentage

-67,00 1 0,9% 1,00 3 3,8%

-60,00 2 1,7% 2,00 10 12,5%

-56,00 1 0,9% 3,00 8 10,0%

-51,00 2 1,7% 4,00 9 11,3%

-44,00 1 0,9% 5,00 8 10,0%

-43,00 1 0,9% 6,00 3 3,8%

-36,00 2 1,7% 7,00 3 3,8%

-34,00 1 0,9% 8,00 3 3,8%

-31,00 1 0,9% 9,00 4 5,0%

-29,00 2 1,7% 10,00 4 5,0%

-28,00 2 1,7% 11,00 2 2,5%

-27,00 2 1,7% 12,00 3 3,8%

-26,00 1 0,9% 14,00 1 1,3%

-24,00 1 0,9% 15,00 2 2,5%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XVII

-23,00 1 0,9% 16,00 2 2,5%

-22,00 2 1,7% 17,00 1 1,3%

-21,00 2 1,7% 20,00 2 2,5%

-19,00 2 1,7% 24,00 1 1,3%

-18,00 3 2,6% 25,00 1 1,3%

-17,00 1 0,9% 27,00 1 1,3%

-16,00 4 3,4% 31,00 1 1,3%

-15,00 3 2,6% 32,00 1 1,3%

-14,00 2 1,7% 37,00 1 1,3%

-13,00 6 5,2% 41,00 1 1,3%

-12,00 4 3,4% 46,00 1 1,3%

-11,00 4 3,4% 51,00 1 1,3%

-10,00 3 2,6% 72,00 2 2,5%

-9,00 6 5,2% 109,00 1 1,3%

-8,00 2 1,7% Totaal 80 100%

-7,00 5 4,3%

-6,00 9 7,8%

-5,00 6 5,2%

-4,00 12 10,3%

-3,00 10 8,6%

-2,00 6 5,2%

-1,00 3 2,6%

Totaal 116 100%

Tabel XVIII Attitudescores en aantallen VVV-gebruikers die een gelijke attitude hebben ten opzichte van de VVV en de ANWB (N = 222)

Tabel XIX One-sample t-test tussen de attitude ten opzichte van de VVV en de ANWB

Test Value = 0


Mean Difference


Lower Upper

ATTITUDE VVV 19,31 231 .000 27,82 24,98 30,66

ATTITUDE ANWB 20,61 235 .000 30,09 27,22 32,97

8.7 De attitude ten opzichte van de VVV naar verschijningsvorm Tabel XX Descriptives verschijningsvorm VVV (N = 256)

Verschijningsvorm Minimum Maximum M SD

Toeristisch informatiecentrum 1 5 1,71 1,30

Marketing organisatie 1 5 3,11 1,16

Internetpagina 1 5 2,38 1,26

Winkel 1 5 2,45 1,26 Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = helemaal van toepassing, 5 = helemaal niet van toepassing

Gelijke attitude ten opzichte van de VVV en ANWB

Aantal Percentage

0,00 26 100%

Totaal 26 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XVIII

Tabel XXI Frequenties per VVV-verschijningsvorm (N = 256)

Toeristisch informatiecentrum Aantal Percentage

helemaal van toepassing 180 70,3%

van toepassing 28 10,9%

neutraal 11 4,3%

weinig van toepassing 15 5,9%

helemaal niet van toepassing 22 8,6%

Totaal 256 100%

Marketing organisatie Aantal Percentage



neutraal 89 34,8%



Totaal 256 100%

Winkel Aantal Percentage



neutraal 49 19,1%



Totaal 256 100%

Tabel XXII One-sample t-test verschijningsvorm VVV (N = 256)

Test Value = 0 t df Significantie

(tweezijdig) (p) Mean

Difference 95% Confidence Interval

of the Difference

Verschijningsvorm Lower Upper

Toeristisch informatiecentrum 21,17 255 .000 1,72 1,56 1,87

Marketing organisatie 42,91 255 .000 3,11 2,97 3,26

Internetpagina 30,16 255 .000 2,38 2,22 2,53

Winkel 30,96 255 .000 2,45 2,29 2,60

Internetpagina Aantal Percentage



neutraal 48 18,8%



Totaal 256 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XIX

Tabel XXIII Correlatie VVV-verschijningsvorm en attitude ten opzichte van de VVV (N = 256)

Toeristisch informatiecentrum

Marketing organisatie

Internet pagina

Winkel


r 1

p

N 256


r .035 1

p .582

N 256 256

Internet pagina

r .493**

.246**

1

p .000 .000

N 256 256 256

Winkel r .353**

.358**

.405**

1

p .000 .000 .000

N 256 256 256 256

Attitude Kennis

r -.132* -.134

* -.210

** -.057

p .038 .035 .001 .373

N 246 246 246 246

Attitude Professionaliteit

r -.092 -.111 -.218**

-.042

p .151 .081 .001 .510

N 246 246 246 246

Attitude Objectieve Informatie

r -.055 -.207**

-.181**

-.135*

p .387 .001 .005 .034

N 245 245 245 245

Attitude Vriendelijkheid

r -.086 -.107 -.115 -.053

p .178 .094 .072 .412

N 246 246 246 246

Attitude Toegankelijkheid

r -.039 .040 -.104 -.092

p .546 .532 .105 .148

N 246 246 246 246

Attitude Onafhankelijkheid

r -.065 -.098 -.168**

.032

p .310 .124 .008 .612

N 247 247 247 247

Attitude Klantgerichtheid

r -.113 -.100 -.160* -.047

p .078 .119 .012 .462

N 245 245 245 245

Attitude Vertrouwd

r -.083 -.070 -.173**

-.040

p .197 .277 .007 .536

N 245 245 245 245

Attitude Gastvrij

r -.031 -.070 -.114 -.052

p .635 .273 .076 .417

N 244 244 244 244

Attitude Ondernemend

r .012 -.196**

-.223**

-.075

p .847 .002 .000 .244

N 244 244 244 244

Attitude Inspirerend

r .009 -.108 -.221**

-.063

p .888 .092 .001 .328

N 244 244 244 244


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XX

Attitude Actuele informatie

r -.071 -.068 -.205**

-.083

p .270 .289 .001 .194

N 246 246 246 246

Attitude Vernieuwend

r .045 -.217**

-.174**

-.098

p .486 .001 .006 .123

N 247 247 247 247

Attitude Herkenbaarheid

r -.069 -.053 -.226**

-.116

p .284 .411 .000 .070

N 244 244 244 244

Attitude Behulpzaamheid

r -.049 -.090 -.160* -.068

p .440 .159 .012 .289

N 246 246 246 246

Attitude Betrouwbaar

r -.073 -.097 -.172**

-.047

p .258 .132 .007 .463

N 244 244 244 244

Attitude Zelfbewust

r .001 -.160* -.231

** -.084

p .987 .012 .000 .188

N 245 245 245 245

Attitude Persoonlijk

r -.044 -.120 -.188**

-.007

p .491 .059 .003 .915

N 247 247 247 247

**. Correlatie is significant op het 0.01 niveau (tweezijdig).

*. Correlatie is significant op het 0.05 niveau (tweezijdig).

Tabel XXIV Correlatie VVV-verschijningsvorm en oordeelaspecten VVV (N = 256)



Internet pagina

Winkel


r 1

p

N 256


r .035 1

p .582

N 256 256

Internet pagina

r .493**

.246**

1

p .000 .000

N 256 256 256

Winkel r .353**

.358**

.405**

1

p .000 .000 .000

N 256 256 256 256

Oordeel Kennis

r .669**

.105 .476**

.296**

p .000 .100 .000 .000

N 246 246 246 246

Oordeel Professionaliteit

r .653**

.093 .445**

.314**

p .000 .146 .000 .000

N 246 246 246 246

Oordeel Objectieve Informatie

r .647**

.098 .449**

.273**

p .000 .127 .000 .000

N 244 244 244 244


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXI

Oordeel Vriendelijkheid

r .706**

.080 .452**

.265**

p .000 .213 .000 .000

N 246 246 246 246

Oordeel Toegankelijkheid

r .589**

.034 .399**

.339**

p .000 .597 .000 .000

N 246 246 246 246

Oordeel Onafhankelijkheid

r .580**

.061 .415**

.171**

p .000 .344 .000 .007

N 244 244 244 244

Oordeel Klantgerichtheid

r .657**

.073 .444**

.273**

p .000 .257 .000 .000

N 245 245 245 245

Oordeel Vertrouwd

r .638**

.066 .429**

.238**

p .000 .302 .000 .000

N 245 245 245 245

Oordeel Gastvrij

r .646**

.087 .421**

.270**

p .000 .177 .000 .000

N 244 244 244 244

Oordeel Ondernemend

r .445**

.149* .500

** .266

**

p .000 .020 .000 .000

N 242 242 242 242

Oordeel Inspirerend

r .488**

.109 .448**

.265**

p .000 .089 .000 .000

N 244 244 244 244

Oordeel Actuele informatie

r .656**

.080 .461**

.310**

p .000 .209 .000 .000

N 246 246 246 246

Oordeel Vernieuwend

r .430**

.172**

.478**

.304**

p .000 .007 .000 .000

N 245 245 245 245

Oordeel Herkenbaarheid

r .672**

-.018 .447**

.229**

p .000 .778 .000 .000

N 244 244 244 244

Oordeel Behulpzaamheid

r .676**

.076 .500**

.254**

p .000 .235 .000 .000

N 246 246 246 246

Oordeel Betrouwbaar

r .735**

.036 .479**

.300**

p .000 .578 .000 .000

N 244 244 244 244

Oordeel Zelfbewust

r .534**

.099 .459**

.260**

p .000 .122 .000 .000

N 245 245 245 245

Oordeel Persoonlijk

r .543**

.162* .491

** .255

**

p .000 .011 .000 .000

N 245 245 245 245




MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXII

8.8 De attitude ten opzichte van de VVV naar de wijze van gebruik Tabel XXV ANOVA attitude VVV en gebruik van de VVV bij de laatste dagtocht (N = 232)

N M SD Std. Error 95% Confidence Interval for Mean

Gebruik VVV bij de laatste reis/ dagtocht

Lower Bound Upper Bound

Ja 110 32,48 22,16 2,11 28,29 36,67

Nee 122 23,61 20,96 1,90 19,86 27,37

Totaal 232 27,82 21,95 1,44 24,98 30,66

Tabel XXVI ANOVA attitude VVV en het gebruik bij een volgende keuze (N = 232)


Gebruik VVV bij een volgende keuze

Lower Bound Upper Bound

Ja 190 29,71 21,18 1,54 26,68 32,74

Nee 42 19,26 23,56 3,64 11,92 26,60

Totaal 232 27,82 21,95 1,44 24,98 30,66

Tabel XXVII ANOVA attitude VVV en de frequentie van VVV-gebruik (N = 232)

ANOVA frequentie van VVV-gebruik Sum of Squares df Mean Square F Sig.(p)

Tussen groepen 9210,636 5 1842,127 4,08 .001

In groepen 102053,760 226 451,565

Totaal 111264,397 231

8.9 De producten en diensten van de VVV en ANWB Tabel XVIII Descriptives producten/diensten van de VVV (N = 256)

Opmerking: gemeten op een Likert-schaal met 1 = helemaal van toepassing, 5 = helemaal niet van toepassing, α = .81.

ANOVA gebruik van de VVV bij de laatste dagtocht Sum of Squares df Mean Square F Sig.(p)

Tussen groepen 4548,039 1 4548,039 9,80 .002

In groepen 106716,357 230 463,984

Totaal 111264,397 231

ANOVA gebruik van de VVV bij een volgende keuze Sum of Squares df Mean Square F Sig.(p)

Tussen groepen 3755,199 1 3755,199 8,03 .005

In groepen 107509,198 230 467,431

Totaal 111264,397 231

Producten/diensten van de VVV Minimum Maximum M SD

Kopen van concertkaartjes. 1 5 3,32 1,37

Informatie bij het oriënteren op een korte/lange reis in Nederland.

1 5 2,43 1,26

Organisatie van een evenement. 1 5 3,17 1,25

Promotie van een plaats of regio in Nederland. 1 5 2,15 1,25

Cadeaubonnen. 1 5 2,05 1,36

Lokale informatie op de plaats van bestemming.

1 5 1,67 1,28

Belangrijke speler binnen toerisme/recreatie in Nederland.

1 5 2,01 1,25

Informatie over eigen plaats of regio. 1 5 1,84 1,23


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXIII

Tabel XXIX Frequenties producten/diensten van de VVV (N = 256)

Kopen concertkaartjes Aantal Percentage



neutraal 46 18,0%



Totaal 256 100%

Informatie bij het oriënteren Aantal Percentage



neutraal 42 16,4%



Totaal 256 100%

Organisatie van een evenement

Aantal Percentage



neutraal 59 23,0%



Totaal 256 100%

Promotie van een plaats of regio in Nederland

Aantal Percentage



neutraal 27 10,5%



Totaal 256 100%

Cadeaubonnen Aantal Percentage



neutraal 16 6,3%



Totaal 256 100%

Lokale informatie op de plaats van bestemming

Aantal Percentage



neutraal 5 2,0%



Totaal 256 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXIV

Tabel XXX Descriptives producten/diensten van de ANWB (N = 256)

Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = helemaal van toepassing, 5 = helemaal niet van toepassing, α = .84.

Tabel XXXI Frequenties producten/diensten van de ANWB (N = 256)

Belangrijke speler binnen toerisme/recreatie in Nederland

Aantal Percentage



neutraal 25 9,8%



Totaal 256 100%


Aantal Percentage



neutraal 20 7,8%



Totaal 256 100%

Producten/diensten van de ANWB Minimum Maximum M SD

Kopen van concertkaartjes. 1 5 3,85 1,33

Informatie bij het oriënteren op een korte/lange reis in Nederland.

1 5 2,48 1,32

Organisatie van een evenement. 1 5 3,67 1,23

Promotie van een plaats of regio in Nederland. 1 5 3,13 1,26

Cadeaubonnen. 1 5 3,20 1,37

Lokale informatie op de plaats van bestemming.

1 5 3,01 1,31

Belangrijke speler binnen toerisme/recreatie in Nederland.

1 5 2,55 1,31

Informatie over eigen plaats of regio. 1 5 3,09 1,30

Kopen concertkaartjes Aantal Percentage



neutraal 54 21,1%



Totaal 256 100%

Informatie bij het oriënteren Aantal Percentage



neutraal 53 20,7%



Totaal 256 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXV

Organisatie van een evenement

Aantal Percentage



neutraal 68 26,6%



Totaal 256 100%

Promotie van een plaats of regio in Nederland

Aantal Percentage



neutraal 73 28,5%



Totaal 256 100%

Cadeaubonnen Aantal Percentage



neutraal 70 27,3%



Totaal 256 100%

Lokale informatie op de plaats van bestemming

Aantal Percentage



neutraal 73 28,5%



Totaal 256 100%

Belangrijke speler binnen toerisme/recreatie in Nederland

Aantal Percentage



neutraal 57 22,3%



Totaal 256 100%


Aantal Percentage



neutraal 72 28,1%



Totaal 256 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXVI

Tabel XXXII Resultaten one-sample t-test producten/diensten VVV en ANWB (N = 256)

Test Value = 0


Mean Difference


Producten/diensten Lower Upper

Kopen van concertkaartjes VVV 38,863 255 .000 3,316 3,15 3,48

Informatie bij het oriënteren op een korte/lange reis in Nederland VVV

30,889 255 .000 2,426 2,27 2,58

Organisatie van een evenement VVV 40,702 255 .000 3,172 3,02 3,33

Promotie van een plaats of regio in Nederland VVV

27,434 255 .000 2,148 1,99 2,30

Cadeaubonnen VVV 24,138 255 .000 2,047 1,88 2,21

Lokale informatie op de plaats van bestemming VVV

20,833 255 .000 1,672 1,51 1,83

Belangrijke speler binnen toerisme/recreatie in Nederland VVV

25,779 255 .000 2,008 1,85 2,16

Informatie over eigen plaats of regio VVV 23,985 255 .000 1,844 1,69 2,00

Kopen van concertkaartjes ANWB 46,474 255 .000 3,852 3,69 4,01

Informatie bij het oriënteren op een korte/lange reis in Nederland ANWB

30,126 255 .000 2,484 2,32 2,65

Organisatie van een evenement ANWB 47,848 255 .000 3,672 3,52 3,82

Promotie van een plaats of regio in Nederland ANWB

39,724 255 .000 3,125 2,97 3,28

Cadeaubonnen ANWB 37,533 255 .000 3,203 3,04 3,37

Lokale informatie op de plaats van bestemming ANWB

36,721 255 .000 3,008 2,85 3,17

Belangrijke speler binnen toerisme/recreatie in Nederland ANWB

31,144 255 .000 2,555 2,39 2,72

Informatie over eigen plaats of regio ANWB

38,107 255 .000 3,086 2,93 3,25

8.10 Het VVV-gebruik tijdens de oriëntatiefase Tabel XXXIII Descriptives stellingen vraag 8b (N =256)

Stellingen Minimum Maximum M SD

Stelling 1: Veel gebruik VVV 1 5 2,70 1,17

Stelling 2: VVV Waardevol 1 5 2,48 1,16

Stelling 3: Voldoet aan informatiebehoefte 1 5 2,50 1,09 Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = helemaal mee eens, 5 = helemaal mee oneens.

Tabel XXXIV Frequenties stellingen vraag 8b (N = 256)

Stelling 1 Veel gebruik VVV

Aantal Percentage

helemaal mee eens 41 16.0%

mee eens 82 32.0%

neutraal 68 26.6%

mee oneens 44 17.2%

helemaal mee oneens 21 8.2%

Totaal 256 100%

Stelling 2 VVV waardevol

Aantal Percentage


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXVII

Tabel XXXV Descriptives aspecten die redenen kunnen zijn waarom de VVV niet als waardevol wordt gezien (N = 256)

Redenen Minimum Maximum M SD

Onprofessioneel 1 5 4,21 1,19

Onpersoonlijk 1 5 4,20 1,15

Ouderwets 1 5 3,85 1,29

Verouderde informatie 1 5 4,00 1,22

Niet behulpzaam 1 5 4,23 1,19

Ontoegankelijkheid 1 5 3,79 1,33

Onbetrouwbaar 1 5 4,31 1,07

Komt niet als eerste bij me op 1 5 3,18 1,57

Subjectiviteit van informatie 1 5 4,01 1,18

Niet de producten/diensten die ik zoek 1 5 3,59 1,34

Onherkenbaar 1 5 4,12 1,22

Niet onderscheidend 1 5 3,96 1,24 Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = helemaal van toepassing, 5 = helemaal niet van toepassing, α = .95

Tabel XXXVI Frequenties aspecten die redenen kunnen zijn waarom de VVV niet als waardevol wordt gezien (N = 256)

Onprofessioneel Aantal Percentage



neutraal 25 9,8%

niet van toepassing 51 19,9%


Totaal 256 100%

Onpersoonlijk Aantal Percentage



neutraal 30 11,7%



Totaal 256 100%


mee eens 107 41.8%

neutraal 49 19.1%

mee oneens 33 12.9%


Totaal 256 100%

Stelling 3 Voldoet aan informatiebehoefte

Aantal Percentage


mee eens 84 32.8%

neutraal 79 30.9%

mee oneens 30 11.7%


Totaal 256 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXVIII

Ouderwets Aantal Percentage



neutraal 48 18,8%



Totaal 256 100%

Verouderde informatie Aantal Percentage



neutraal 36 14,1%



Totaal 256 100%

Niet behulpzaam Aantal Percentage



neutraal 31 12,1%



Totaal 256 100%

Ontoegankelijkheid Aantal Percentage



neutraal 44 17,2%



Totaal 256 100%

Onbetrouwbaar Aantal Percentage



neutraal 28 10,9%



Totaal 256 100%

Komt niet als eerste bij me op Aantal Percentage



neutraal 37 14,5%



Totaal 256 100%

Subjectiviteit van informatie Aantal Percentage



neutraal 45 17,6%



Totaal 256 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXIX

Tabel XXXVII One-sample t-test aspecten die redenen kunnen zijn waarom de VVV niet als waardevol wordt gezien

(N = 256)

Test Value = 0


Mean Difference


Redenen Lower Upper

Onprofessioneel 56,50 255 .000 4,21 4,06 4,36

Onpersoonlijk 58,64 255 .000 4,20 4,06 4,34

Ouderwets 47,80 255 .000 3,85 3,69 4,01

Verouderde informatie 52,58 255 .000 4,00 3,85 4,15

Niet behulpzaam 57,01 255 .000 4,23 4,08 4,37

Ontoegankelijkheid 45,43 255 .000 3,79 3,62 3,95

Onbetrouwbaar 64,58 255 .000 4,31 4,18 4,44

Komt niet als eerste bij me op 32,45 255 .000 3,18 2,98 3,37

Subjectiviteit van informatie 54,27 255 .000 4,01 3,86 4,15

Niet de producten/diensten die ik zoek

42,90 255 .000 3,59 3,42 3,75

Onherkenbaar 54,07 255 .000 4,12 3,97 4,27

Niet onderscheidend 51,12 255 .000 3,97 3,81 4,12


Aantal Percentage



neutraal 63 24,6%



Totaal 256 100%

Onherkenbaar Aantal Percentage



neutraal 32 12,5%



Totaal 256 100%

Niet onderscheidend Aantal Percentage



neutraal 42 16,4%



Totaal 256 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXX

Tabel XXXVIII Resultaat factoranalyse van de redenen waarom de VVV niet waardevol blijkt (N = 256)

Redenen van VVV-gebruikers Factor

1 2

Onpersoonlijk ,923 Niet behulpzaam ,904 Onbetrouwbaar ,901 Onprofessioneel ,897 Subjectiviteit ,815 Verouderde informatie ,802 Onherkenbaar ,754 ,431 Ouderwets ,690 ,444 Niet onderscheidend ,690 ,528

Ontoegankelijkheid ,600 ,421

Komt niet als eerste bij me op ,904

Niet de producten/diensten die ik zoek ,436 ,767


Eigenwaarden 8,23 1,09 Opmerking: alleen factorladingen van >.40 zijn weergegeven.

Tabel XXXIX Correlatiematrix attitude VVV en de redenen waarom de VVV niet als waardevol wordt gezien (N = 232)

ATTITUDE VVV

ATTITUDE VVV r 1

p

N 232

Onprofessioneel r .234**

p .000

N 232

Onpersoonlijk r .204**

p .002

N 232

Ouderwets r .213**

p .001

N 232

Verouderde informatie r .283**

p .000

N 232

Niet behulpzaam r .248**

p .000

N 232

Ontoegankelijkheid r .248**

p ,000

N 232

Onbetrouwbaar r .175**

p .008

N 232

Komt niet als eerste bij me op r .210**

p .001

N 232

Subjectiviteit van informatie r .189**

p .004


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXXI

N 232


r .182**

p .005

N 232

Onherkenbaar r .206**

p .002

N 232

Niet onderscheidend r .267**

p .000

N 232


8.11 Beïnvloeding door persoonlijke en/of externe aspecten Tabel XL Descriptives van aspecten die van invloed zijn op de imagovorming van een toeristisch-recreatief product (N = 256) Beïnvloedende aspecten Minimum Maximum M SD

De wijze waarop het gepromoot wordt in gedrukte media (krant, tijdschrift, reisbrochure).

1 5 2,36 1,06

Goede ervaringen met de bestemming en/of het product.

1 5 2,02 1,15

De service die ik krijg bij het oriënteren op en zoeken naar het product.

1 5 2,28 1,08

Verhalen en gesprekken van mensen in mijn directe omgeving.

1 5 2,36 1,10

Het gevoel dat ik krijg bij het lezen over of zien van het product of de bestemming.

1 5 2,18 1,14

Sterk onderscheidende aspecten van het toeristisch-recreatief product.

1 5 2,52 1,04

Het product voorziet in mijn behoeften. 1 5 2,02 1,16 Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = helemaal van toepassing, 5 = helemaal niet van toepassing, α = .92.

Tabel XLI One-sample t-test beïnvloedende aspecten (N = 256) Test Value = 0


Mean Difference


Beïnvloedende aspecten Lower Upper


35,71 255 .000 2,36 2,23 2,49


28,13 255 .000 2,02 1,88 2,17


33,67 255 .000 2,28 2,15 2,41


34,15 255 .000 2,36 2,22 2,49


30,49 255 .000 2,18 2,04 2,32


38,96 255 .000 2,52 2,40 2,65

Het product voorziet in mijn behoeften. 27,77 255 .000 2,02 1,87 2,16


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXXII

8.12 Gedragsverandering: cognitief, affectief en conatief Tabel XLII Descriptives van gedragsveranderende aspecten/aspecten waarbij de VVV een rol speelt (N = 256)

Aspecten waarbij de VVV een rol speelt Minimum Maximum M SD

Informatie van de VVV kan de kennis over een bestemming of product vergroten. (k)

1 5 1,80 1,15

De VVV kan mij overhalen een reis of dagtrip te boeken. (c)

1 5 2,60 1,17

Promotionele acties van de VVV hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke acties van andere aanbieders van toeristisch-recreatieve producten en diensten. (a)

1 5 2,50 1,05

Bij verkregen informatie van de VVV tegenstrijdig met mijn eigen ervaringen, blijf ik vasthouden aan mijn eigen kennis. (k)

1 5 2,71 1,08

De VVV kan mijn gevoel en waardering voor een bestemming veranderen. (a)

1 5 2,64 1,00

Ik doe ‘altijd’ wat een VVV-baliemedewerker mij adviseert. (c)

1 5 3,56 1,04

Producten en diensten van het VVV-merk geven mij een positief gevoel. (a)

1 5 2,39 ,98

Magazines van de VVV over streken en regio’s hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke magazines van andere aanbieders. (a)

1 5 2,50 1,13

Websites van de VVV over streken en regio’s hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke websites van andere aanbieders. (a)

1 5 2,50 1,11

Als ik informatie vraag bij een VVV-vestiging brengt mij dat altijd op nieuwe ideeën. (k)

1 5 2,51 ,99

Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = helemaal van toepassing, 5 = helemaal niet van toepassing k= cognitief, a=affectief en c=conatief, α = .84.

Tabel XLIII Frequenties van aspecten waarbij de VVV een rol speelt (N = 256)

Informatie van de VVV kan de kennis over een bestemming of product vergroten.

Aantal Percentage



neutraal 15 5,9%



Totaal 256 100%

De VVV kan mij overhalen een reis of dagtrip te boeken. Aantal Percentage



neutraal 68 26,6%



Totaal 256 100%

Promotionele acties van de VVV hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke acties van andere aanbieders van toeristisch-recreatieve producten en diensten.

Aantal Percentage



MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXXIII


neutraal 88 34,4%



Totaal 256 100%

Bij verkregen informatie van de VVV tegenstrijdig met mijn eigen ervaringen, blijf ik vasthouden aan mijn eigen kennis.

Aantal Percentage



neutraal 99 38,7%



Totaal 256 100%

De VVV kan mijn gevoel en waardering voor een bestemming veranderen.

Aantal Percentage



neutraal 81 31,6%



Totaal 256 100%

Ik doe ‘altijd’ wat een VVV-baliemedewerker mij adviseert.

Aantal Percentage



neutraal 89 34,8%



Totaal 256 100%

Producten en diensten van het VVV-merk geven mij een positief gevoel.

Aantal Percentage



neutraal 80 31,3%



Totaal 256 100%

Magazines van de VVV over streken en regio’s hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke magazines van andere aanbieders.

Aantal Percentage



neutraal 73 28,5%



Totaal 256 100%

Websites van de VVV over streken en regio’s hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke websites van andere

Aantal Percentage


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXXIV

Tabel XLIV One-sample t-test tussen aspecten waarbij de VVV een rol speelt (N = 256)

Test Value = 0


Mean Difference


Rol van de VVV Lower Upper


25,221 255 .000 1,805 1,66 1,95

De VVV kan mij overhalen een reis of dagtrip te boeken.

35,461 255 .000 2,602 2,46 2,75


38,097 255 .000 2,504 2,37 2,63


40,169 255 .000 2,715 2,58 2,85

De VVV kan mijn gevoel en waardering voor een bestemming veranderen.

42,170 255 .000 2,637 2,51 2,76

Ik doe ‘altijd’ wat een VVV-baliemedewerker mij adviseert.

55,016 255 .000 3,559 3,43 3,69

Producten en diensten van het VVV-merk geven mij een positief gevoel.

38,916 255 .000 2,395 2,27 2,52


35,377 255 .000 2,500 2,36 2,64

Websites van de VVV over streken en regio’s hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke websites van andere aanbieders.

36,219 255 .000 2,504 2,37 2,64


40,364 255 .000 2,508 2,39 2,63

aanbieders.



neutraal 85 33,2%



Totaal 256 100%


Aantal Percentage



neutraal 95 37,1%



Totaal 256 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXXV

Tabel XLV Resultaten factoranalyse van gedragsveranderende aspecten VVV (N = 256)

Gedragsveranderende aspecten Factor

1 2

Producten en diensten van het VVV-merk geven mij een positief gevoel ,814

Websites van de VVV over streken en regio’s hebben voor mij meer waarde dan soortgelijke websites van andere aanbieders.

,788


,786


,780


,766

De VVV kan mijn gevoel en waardering voor een bestemming veranderen. ,679

De VVV kan mij overhalen een reis of dagtrip te boeken. ,663


,614 ,460

Ik doe ‘altijd’ wat een VVV-baliemedewerker mij adviseert. -,805


,713



Opmerking: alleen factorladingen van > .40 zijn weergegeven

8.13 De gebruiksaspecten en de informatiewaardering Tabel XLVI Descriptives holistische en specifieke aspecten (N = 256) Holistische (H) en Specifieke (S) aspecten H of S M SD

Een idee krijgen van de verschillende mogelijkheden in Nederland. H 2,41 1,10

Bepaling van de exacte plaats van bestemming. S 2,80 1,11

Organiseren van een activiteit (fietstochten, kanovaren etc.). S 2,71 1,12

Openingstijden van attracties en activiteiten. S 2,40 1,18

Verzamelen van promotiemateriaal. H 2,44 1,13

Oriënteren op korte & lange vakanties in Nederland. H 2,72 1,19

Het bezoeken van een concert. S 3,57 1,30

Het aanschaffen van wandel-, fietsen skeelerroutes. H 2,25 1,23

Het boeken van korte & lange vakanties in Nederland. S 3,14 1,22

Accommodatiemogelijkheden bekijken. H 2,73 1,26

Het aanschaffen van een cadeaubon. S 2,24 1,38

Mogelijkheden op de bestemming. S 1,95 1,13

Bepaling van de reisperiode. S 3,29 1,20

Oriënteren op datgene dat ik van vrienden/familie heb gehoord. H 2,86 1,09

Het verkrijgen van een plattegrond of routebeschrijving van de bestemming/regio.

S 1,80 1,14

Het boeken van accommodatie. S 3,20 1,19

Oriëntatie van de mogelijkheden d.m.v. het internet . H 2,45 1,26

Het vormen van een gedetailleerd beeld van een bestemming. S 2,37 1,13 Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = zeer grote rol, 5 = zeer kleine rol, α = .90


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXXVI

Tabel XLVII Resultaten factoranalyse van aspecten waarbij de VVV een rol speelt (N = 256)

Aspecten van de VVV Factor

1 2 3 Bepaling van de reisperiode. (S) ,860 Het boeken van korte & lange vakanties in Nederland. (S) ,834 Het boeken van accommodatie. (S) ,787 Het bezoeken van een concert. (S) ,690 Oriënteren op korte & lange vakanties in Nederland. (H) ,652 ,464 Oriënteren op datgene dat ik van vrienden/familie heb gehoord. (H) ,644 Bepaling van de exacte plaats van bestemming. (S) ,595 ,503 Accommodatiemogelijkheden bekijken. (H) ,584 ,494 Organiseren van een activiteit (fietstochten, kanovaren etc.). (S) ,495 Het vormen van een gedetailleerd beeld van een bestemming. (S) ,783 Mogelijkheden op de bestemming. (S) ,765 Een idee krijgen van de verschillende mogelijkheden in Nederland. (H) ,747 Oriëntatie van de mogelijkheden d.m.v. het internet. (H) ,703 Het verkrijgen van een plattegrond of routebeschrijving van de bestemming/regio. (S)

,699 ,464

Openingstijden van attracties en activiteiten. (S) ,521 ,465 Het aanschaffen van een cadeaubon. (S) ,777 Het aanschaffen van wandel-, fietsen skeelerroutes. (H) ,688 Verzamelen van promotiemateriaal. (H) ,432 ,450

Verklaarde Variantie 25,9% 24,3% 12,0%

Eigenwaarden 7,16 2,98 1,05 Opmerking: alleen factorladingen van >.40 zijn weergegeven.

Tabel XLVIII Frequenties geselecteerde informatiebronnen (N = 256)

Tabel XLIX ANOVA met de attitude ten opzichte van de VVV en de waardering van een toeristisch informatiecentrum (N =232)


Toeristisch informatiecentrum Lower Bound Upper Bound

niet waardevol 111 22,38 21,79 2,07 18,28 26,48

waardevol 121 32,81 20,96 1,91 29,04 36,58

Totaal 232 27,82 21,95 1,44 24,98 30,66

Informatiebron Aantal Percentage (van N = 256)

Televisie 14 5,5%

Radio 0 0%

Kranten 23 9,0%

Familie, vrienden, kennissen 89 34,8%

Internet 235 91,8%

Tijdschriften 35 13,7%

Reisbureau en/of touroperator 34 13,3%

Toeristisch informatiecentrum 131 51,2%

Reisgidsen 97 37,9%

Eigen ervaringen uit het verleden 52 20,3%

Boeken 20 7,8%

Geen van deze 0 0%

Anders 1 0,4%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXXVII

ANOVA toeristisch informatiecentrum

Sum of Squares df Mean Square

F Sig.(p)

Tussen groepen 6299,660 1 6299,660 13,80 .000

In groepen 104964,736 230 456,368

Totaal 111264,397 231

8.14 Relatie tussen gebruiksaspecten en informatiewaardering Tabel L Descriptives van de ANOVA`s tussen de waardering voor de informatiebronnen en de gebruiksaspecten

Descriptives van de ANOVA`s tussen de waardering voor de informatiebronnen en de gebruiksaspecten

Gemiddelde (M)

Standaard deviatie (SD)

Televisie:

niet waardevol Het bezoeken van een concert.

3,61 1,29

waardevol 2,93 1,39

niet waardevol Organiseren van een activiteit.

2,75 1,12

waardevol 2,00 0,88

Informatie van familie, vrienden en kennissen:

niet waardevol Openingstijden van attracties en activiteiten.

2,31 1,17

waardevol 2,57 1,19

Internet:

niet waardevol Aanschaffen van een cadeaubon

1,62 0,97

waardevol 2,30 1,40

niet waardevol Bepaling exacte plaats van bestemming.

2,33 0,86

waardevol 2,84 1,12

Tijdschriften:

niet waardevol Bepaling van de exacte plaats van bestemming.

2,75 1,07

waardevol 3,12 1,27

niet waardevol Verzamelen van promotiemateriaal.

2,39 1,11

waardevol 2,79 1,27

niet waardevol Oriënteren op korte en lange vakanties in Nederland.

2,67 1,19

waardevol 3,09 1,18

Reisgidsen en reisbrochures:

niet waardevol Bepaling exacte plaats van bestemming.

2,68 1,14

waardevol 3,00 1,02

niet waardevol Oriënteren op datgene dat ik van vrienden/familie heb gehoord.

2,74 1,09

waardevol 3,07 1,06

niet waardevol Oriëntatie van de mogelijkheden d.m.v. het internet .

2,28 1,24

waardevol 2,72 1,25

Eigen ervaringen uit het verleden

niet waardevol Het bezoeken van een concert.

3,48 1,27

waardevol 3,96 1,34

niet waardevol Het verkrijgen van een plattegrond of routebeschrijving

van de bestemming/regio.

1,87 1,19

waardevol 1,50 0,87


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXXVIII

Tabel LI Resultaten ANOVA toeristisch informatiecentrum en rol VVV (holistisch-specifiek) (N= 256)

Apecten van de VVV Toeristisch

Informatiecentrum Gemiddelde

(M) Standaard

deviatie (SD)

df F Sig.(p)

Een idee krijgen van de verschillende mogelijkheden in Nederland.

niet waardevol 2,72 1,15 1,254

21,38 .000

waardevol 2,11 ,97

Bepaling van de exacte plaats van bestemming.

niet waardevol 3,06 1,18 1,254 15,06 .000

waardevol 2,54 ,96

Organiseren van een activiteit (fietstochten, kanovaren etc.).

niet waardevol 2,90 1,13 1,254 7,14 .008

waardevol 2,53 1,08

Openingstijden van attracties en activiteiten.

niet waardevol 2,67 1,24 1,254 13,86 .000

waardevol 2,14 1,05

Verzamelen van promotiemateriaal. niet waardevol 2,66 1,18 1,254 9,39 .002

waardevol 2,23 1,05

Oriënteren op korte & lange vakanties in Nederland.

niet waardevol 3,02 1,21 1,254 15,60 .000

waardevol 2,44 1,12

Het bezoeken van een concert. niet waardevol 3,81 1,29 1,254 8,13 .005

waardevol 3,35 1,27

Het aanschaffen van wandel-, fietsen skeelerroutes.

niet waardevol 2,41 1,29 1,254 4,31 .039

waardevol 2,09 1,15

Het boeken van korte & lange vakanties in Nederland.

niet waardevol 3,42 1,22 1,254 14,14 .000

waardevol 2,86 1,17

Accommodatiemogelijkheden bekijken.

niet waardevol 3,10 1,29 1,254 21,70 .000

waardevol 2,39 1,13

Mogelijkheden op de bestemming. niet waardevol 2,12 1,14 1,254 5,92 .016

waardevol 1,78 1,10

Bepaling van de reisperiode. niet waardevol 3,58 1,17 1,254 14,66 .000

waardevol 3,02 1,17

Oriënteren op datgene dat ik van vrienden/familie heb gehoord.

niet waardevol 3,18 1,10 1,254 23,20 .000

waardevol 2,56 ,99

Het verkrijgen van een plattegrond of routebeschrijving van de best./regio.

niet waardevol 1,96 1,20 1,254 5,08 .025

waardevol 1,64 1,06

Het boeken van accommodatie. niet waardevol 3,50 1,18 1,254 16,65 .000

waardevol 2,92 1,13

Oriëntatie van de mogelijkheden d.m.v. het internet .

niet waardevol 2,76 1,33 1,254 16,21 .000

waardevol 2,15 1,11

Het vormen van een gedetailleerd beeld van een bestemming.

niet waardevol 2,64 1,13 1,254 15,03 .000

waardevol 2,11 1,70

Tabel LII ANOVA’s met het gebruik van de VVV en de waardering van de informatiebronnen ANOVA met televisie

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen ,546 1 ,546 ,45 .504

In groepen 309,204 254 1,217

Totaal 309,750 255


Tussen groepen 2,009 1 2,009 1,65 .200

In groepen 309,429 254 1,218

Totaal 311,437 255


Tussen groepen 7,403 1 7,403 6,03 .015

In groepen 311,624 254 1,227

Totaal 319,027 255


Tussen groepen 1,584 1 1,584 1,14 .286

In groepen 351,776 254 1,385

Totaal 353,359 255


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XXXIX

Verzamelen van promotiemateriaal. Tussen groepen 1,286 1 1,286 1,00 .318

In groepen 325,714 254 1,282

Totaal 327,000 255


Tussen groepen ,094 1 ,094 ,06 .798

In groepen 363,214 254 1,430

Totaal 363,309 255

Het bezoeken van een concert. Tussen groepen 6,174 1 6,174 3,70 .056

In groepen 424,416 254 1,671

Totaal 430,590 255


Tussen groepen ,897 1 ,897 ,60 .441

In groepen 382,599 254 1,506

Totaal 383,496 255


Tussen groepen ,277 1 ,277 ,18 .668

In groepen 381,938 254 1,504

Totaal 382,215 255


Tussen groepen ,393 1 ,393 ,25 .620

In groepen 405,544 254 1,597

Totaal 405,937 255

Het aanschaffen van een cadeaubon. Tussen groepen 4,127 1 4,127 2,18 .141

In groepen 480,857 254 1,893

Totaal 484,984 255

Mogelijkheden op de bestemming. Tussen groepen ,377 1 ,377 ,29 .589

In groepen 326,857 254 1,287

Totaal 327,234 255

Bepaling van de reisperiode. Tussen groepen 1,237 1 1,237 ,86 .356

In groepen 367,372 254 1,446

Totaal 368,609 255


Tussen groepen ,329 1 ,329 ,28 .598

In groepen 299,886 254 1,181

Totaal 300,215 255


Tussen groepen 1,305 1 1,305 1,00 .317

In groepen 330,132 254 1,300

Totaal 331,438 255

Het boeken van accommodatie. Tussen groepen 1,116 1 1,116 ,79 .375

In groepen 358,321 254 1,411

Totaal 359,437 255


Tussen groepen ,377 1 ,377 ,24 .626

In groepen 402,857 254 1,586

Totaal 403,234 255


Tussen groepen ,056 1 ,056 ,04 .835

In groepen 325,429 254 1,281

Totaal 325,484 255

ANOVA met informatie van familie, vrienden, kennissen (mond-tot-mond reclame)

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen ,080 1 ,080 ,07 .798

In groepen 309,670 254 1,219

Totaal 309,750 255


Tussen groepen 1,371 1 1,371 1,12 .290

In groepen 310,066 254 1,221

Totaal 311,438 255


Tussen groepen ,265 1 ,265 ,21 .646

In groepen 318,762 254 1,255


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XL

Totaal 319,027 255


Tussen groepen 4,159 1 4,159 3,03 .083

In groepen 349,200 254 1,375

Totaal 353,359 255


In groepen 325,585 254 1,282

Totaal 327,000 255


Tussen groepen ,124 1 ,124 ,09 .769

In groepen 363,185 254 1,430

Totaal 363,309 255

Het bezoeken van een concert. Tussen groepen 1,132 1 1,132 ,67 .414

In groepen 429,458 254 1,691

Totaal 430,590 255


Tussen groepen ,076 1 ,076 ,05 .823

In groepen 383,420 254 1,510

Totaal 383,496 255


Tussen groepen 3,295 1 3,295 2,21 .138

In groepen 378,919 254 1,492

Totaal 382,215 255


Tussen groepen ,548 1 ,548 ,34 .558

In groepen 405,389 254 1,596

Totaal 405,938 255

Het aanschaffen van een cadeaubon. Tussen groepen ,340 1 ,340 ,18 .673

In groepen 484,644 254 1,908

Totaal 484,984 255


In groepen 327,093 254 1,288

Totaal 327,234 255

Bepaling van de reisperiode. Tussen groepen ,028 1 ,028 ,02 .890

In groepen 368,581 254 1,451

Totaal 368,609 255


Tussen groepen ,402 1 ,402 ,34 .560

In groepen 299,813 254 1,180

Totaal 300,215 255


Tussen groepen 1,124 1 1,124 ,86 .353

In groepen 330,314 254 1,300

Totaal 331,438 255

Het boeken van accommodatie. Tussen groepen ,265 1 ,265 ,19 .665

In groepen 359,173 254 1,414

Totaal 359,438 255


Tussen groepen 1,851 1 1,851 1,17 .280

In groepen 401,383 254 1,580

Totaal 403,234 255


Tussen groepen ,002 1 ,002 ,00 .970

In groepen 325,483 254 1,281

Totaal 325,484 255

ANOVA met internet

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen 1,587 1 1,587 1,31 .254

In groepen 308,163 254 1,213

Totaal 309,750 255


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XLI


Tussen groepen 4,916 1 4,916 4,07 .045

In groepen 306,522 254 1,207

Totaal 311,437 255


Tussen groepen ,768 1 ,768 ,61 .434

In groepen 318,259 254 1,253

Totaal 319,027 255


Tussen groepen ,021 1 ,021 ,02 .903

In groepen 353,339 254 1,391

Totaal 353,359 255

Verzamelen van promotiemateriaal. Tussen groepen ,170 1 ,170 ,13 .716

In groepen 326,830 254 1,287

Totaal 327,000 255


Tussen groepen 1,979 1 1,979 1,39 .239

In groepen 361,330 254 1,423

Totaal 363,309 255


In groepen 426,333 254 1,678

Totaal 430,590 255


Tussen groepen ,521 1 ,521 ,35 .557

In groepen 382,975 254 1,508

Totaal 383,496 255


Tussen groepen ,777 1 ,777 ,52 .473

In groepen 381,437 254 1,502

Totaal 382,215 255


Tussen groepen 2,857 1 2,857 1,80 .181

In groepen 403,080 254 1,587

Totaal 405,937 255


In groepen 476,101 254 1,874

Totaal 484,984 255


In groepen 326,465 254 1,285

Totaal 327,234 255

Bepaling van de reisperiode. Tussen groepen 2,593 1 2,593 1,80 .181

In groepen 366,016 254 1,441

Totaal 368,609 255


Tussen groepen ,508 1 ,508 ,43 .512

In groepen 299,707 254 1,180

Totaal 300,215 255


Tussen groepen 1,163 1 1,163 ,89 .345

In groepen 330,275 254 1,300

Totaal 331,437 255


In groepen 358,494 254 1,411

Totaal 359,438 255


Tussen groepen ,022 1 ,022 ,01 .907

In groepen 403,213 254 1,587

Totaal 403,234 255


Tussen groepen ,004 1 ,004 ,00 .954

In groepen 325,480 254 1,281

Totaal 325,484 255


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XLII

ANOVA met tijdschriften

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen ,234 1 ,234 ,19 .662

In groepen 309,516 254 1,219

Totaal 309,750 255


Tussen groepen 3,985 1 3,985 3,29 .071

In groepen 307,452 254 1,210

Totaal 311,437 255


Tussen groepen 2,614 1 2,614 2,10 .149

In groepen 316,414 254 1,246

Totaal 319,027 255


Tussen groepen ,516 1 ,516 ,37 .543

In groepen 352,843 254 1,389

Totaal 353,359 255


In groepen 322,349 254 1,269

Totaal 327,000 255


Tussen groepen 5,137 1 5,137 3,64 .057

In groepen 358,171 254 1,410

Totaal 363,309 255


In groepen 427,740 254 1,684

Totaal 430,590 255


Tussen groepen ,001 1 ,001 ,000 .985

In groepen 383,496 254 1,510

Totaal 383,496 255


Tussen groepen ,423 1 ,423 ,28 .596

In groepen 381,792 254 1,503

Totaal 382,215 255


Tussen groepen 2,098 1 2,098 1,32 .252

In groepen 403,840 254 1,590

Totaal 405,937 255


In groepen 479,968 254 1,890

Totaal 484,984 255


In groepen 326,731 254 1,286

Totaal 327,234 255

Bepaling van de reisperiode. Tussen groepen ,692 1 ,692 ,48 .490

In groepen 367,917 254 1,448

Totaal 368,609 255


Tussen groepen ,079 1 ,079 ,07 .796

In groepen 300,135 254 1,182

Totaal 300,215 255


Tussen groepen 1,131 1 1,131 ,87 .352

In groepen 330,306 254 1,300

Totaal 331,438 255


In groepen 359,420 254 1,415

Totaal 359,438 255


Tussen groepen ,767 1 ,767 ,48 .487

In groepen 402,467 254 1,585

Totaal 403,234 255


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XLIII


Tussen groepen ,156 1 ,156 ,12 .727

In groepen 325,328 254 1,281

Totaal 325,484 255

ANOVA met reisgidsen en reisbrochures

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen 2,817 1 2,817 2,33 ,128

In groepen 306,933 254 1,208

Totaal 309,750 255


Tussen groepen 6,338 1 6,338 5,28 .022

In groepen 305,100 254 1,201

Totaal 311,438 255


Tussen groepen 2,871 1 2,871 2,31 .130

In groepen 316,156 254 1,245

Totaal 319,027 255


Tussen groepen 1,001 1 1,001 ,72 .396

In groepen 352,358 254 1,387

Totaal 353,359 255


In groepen 326,933 254 1,287

Totaal 327,000 255


Tussen groepen 1,240 1 1,240 ,87 .352

In groepen 362,069 254 1,425

Totaal 363,309 255

Het bezoeken van een concert. Tussen groepen ,625 1 ,625 ,37 .544

In groepen 429,965 254 1,693

Totaal 430,590 255


Tussen groepen ,007 1 ,007 ,00 .948

In groepen 383,490 254 1,510

Totaal 383,496 255


Tussen groepen ,575 1 ,575 ,38 .537

In groepen 381,640 254 1,503

Totaal 382,215 255


Tussen groepen 2,604 1 2,604 1,64 .201

In groepen 403,333 254 1,588

Totaal 405,938 255

Het aanschaffen van een cadeaubon. Tussen groepen ,376 1 ,376 ,20 .657

In groepen 484,608 254 1,908

Totaal 484,984 255

Mogelijkheden op de bestemming. Tussen groepen 2,926 1 2,926 2,29 .131

In groepen 324,308 254 1,277

Totaal 327,234 255

Bepaling van de reisperiode. Tussen groepen 3,876 1 3,876 2,70 .102

In groepen 364,733 254 1,436

Totaal 368,609 255


Tussen groepen 6,750 1 6,750 5,84 .016

In groepen 293,465 254 1,155

Totaal 300,215 255


Tussen groepen 1,504 1 1,504 1,16 .283

In groepen 329,933 254 1,299

Totaal 331,438 255

Het boeken van accommodatie. Tussen groepen 3,038 1 3,038 2,17 .142


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XLIV

In groepen 356,400 254 1,403

Totaal 359,438 255


Tussen groepen 11,484 1 11,484 7,45 .007

In groepen 391,750 254 1,542

Totaal 403,234 255


Tussen groepen 2,709 1 2,709 2,13 .145

In groepen 322,775 254 1,271

Totaal 325,484 255

ANOVA met eigen ervaringen uit het verleden

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen ,109 1 ,109 ,09 .765

In groepen 309,641 254 1,219

Totaal 309,750 255


Tussen groepen ,050 1 ,050 ,04 .840

In groepen 311,388 254 1,226

Totaal 311,438 255


Tussen groepen 1,636 1 1,636 1,31 .254

In groepen 317,391 254 1,250

Totaal 319,027 255


Tussen groepen 1,438 1 1,438 1,04 .309

In groepen 351,922 254 1,386

Totaal 353,359 255


In groepen 326,564 254 1,286

Totaal 327,000 255


Tussen groepen ,008 1 ,008 ,01 .940

In groepen 363,301 254 1,430

Totaal 363,309 255

Het bezoeken van een concert. Tussen groepen 9,789 1 9,789 5,91 0.016

In groepen 420,801 254 1,657

Totaal 430,590 255


Tussen groepen ,015 1 ,015 ,01 .920

In groepen 383,481 254 1,510

Totaal 383,496 255


Tussen groepen ,577 1 ,577 ,38 .536

In groepen 381,638 254 1,503

Totaal 382,215 255


Tussen groepen ,079 1 ,079 ,05 .824

In groepen 405,858 254 1,598

Totaal 405,938 255


In groepen 482,763 254 1,901

Totaal 484,984 255

Mogelijkheden op de bestemming. Tussen groepen 1,236 1 1,236 ,96 .327

In groepen 325,998 254 1,283

Totaal 327,234 255

Bepaling van de reisperiode. Tussen groepen 1,172 1 1,172 ,81 .369

In groepen 367,437 254 1,447

Totaal 368,609 255


Tussen groepen ,107 1 ,107 ,09 .763

In groepen 300,107 254 1,182

Totaal 300,215 255


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XLV


Tussen groepen 5,751 1 5,751 4,49 0.035

In groepen 325,686 254 1,282

Totaal 331,438 255

Het boeken van accommodatie. Tussen groepen 1,000 1 1,000 ,71 .401

In groepen 358,437 254 1,411

Totaal 359,437 255


Tussen groepen 2,489 1 2,489 1,58 .210

In groepen 400,745 254 1,578

Totaal 403,234 255


Tussen groepen ,231 1 ,231 ,18 .671

In groepen 325,253 254 1,281

Totaal 325,484 255

8.15 Relatie tussen VVV-verschijningsvorm en gebruiksaspecten Tabel LIII Correlatie gebruiksaspecten en verschijningsvormen VVV (N = 256)



Internet pagina

Winkel


r 1

p

N 256


r .035 1

p .582

N 256 256

Internet pagina

r .493**

.246**

1

p .000 .000

N 256 256 256

Winkel r .353**

.358**

.405**

1

p .000 .000 .000

N 256 256 256 256


r .375**

.123* .419

** .213

**

p .000 .049 .000 .001

N 256 256 256 256


r .132* .156

* .325

** .158

*

p .035 .013 .000 .012

N 256 256 256 256


r .221**

.282**

.337**

.287**

p .000 .000 .000 .000

N 256 256 256 256


r .455**

.202**

.349**

.342**

p .000 .001 .000 .000

N 256 256 256 256

Verzamelen van promotiemateriaal

r .339**

.135* .216

** .266

**

p .000 .031 .001 .000

N 256 256 256 256

Oriënteren op r .190**

.161**

.283**

.186**


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XLVI

korte & lange vakanties in Nederland.

p .002 .010 .000 .003

N 256 256 256 256

Het bezoeken van een concert.

r -.324**

.224**

-.014 .147*

p .000 .000 .828 .019

N 256 256 256 256


r .368**

.046 .236**

.260**

p .000 .459 .000 .000

N 256 256 256 256


r -.042 .202**

.195**

.196**

p .503 .001 .002 .002

N 256 256 256 256

Accommodatie mogelijkheden bekijken.

r .249**

.195**

.393**

.254**

p .000 .002 .000 .000

N 256 256 256 256

Het aanschaffen van een cadeaubon.

r .331**

.225**

.346**

.579**

p .000 .000 .000 .000

N 256 256 256 256

Mogelijkheden op de bestemming.

r .622**

.076 .379**

.225**

p .000 .224 .000 .000

N 256 256 256 256

Bepaling van de reisperiode.

r -.141* .207

** .111 .160

*

p .024 .001 .076 .010

N 256 256 256 256


r .081 .187**

.304**

.165**

p .197 .003 .000 .008

N 256 256 256 256

Het verkrijgen van een plattegrond of routebeschrijving van de bestemming/regio

r .611**

-.030 .408**

.308**

p .000 .633 .000 .000

N 256 256 256 256

Het boeken van accommodatie.

r -.031 .239**

.173**

.164**

p .621 .000 .005 .008

N 256 256 256 256

Oriëntatie van de mogelijkheden d.m.v. het internet.

r .389**

.132* .476

** .193

**

p .000 .035 .000 .002

N 256 256 256 256


r .409**

.079 .403**

.171**

p .000 .209 .000 .006

N 256 256 256 256




MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XLVII

8.16 Relatie tussen beïnvloedende aspecten en informatiewaardering Tabel LIV Descriptives van de ANOVA`s tussen de waardering voor de informatiebronnen en de beïnvloedende aspecten (N= 256)

Descriptives van de ANOVA`s tussen de waardering voor de informatiebronnen en de beïnvloedende aspecten

Gemiddelde (M)

Standaard deviatie (SD)

Informatie van familie, vrienden en kennissen

niet waardevol Verhalen en gesprekken van mensen in mijn directe omgeving.

2,46 1,07

waardevol 2,17 1,15

Internet: niet waardevol De service die ik krijg bij het oriënteren

op en zoeken naar het product. 1,76 0,83

waardevol 2,33 1,09

Toeristisch informatiecentrum:

niet waardevol De service die ik krijg bij het oriënteren op en zoeken naar het product.

2,46 1,08

waardevol 2,11 1,06

Reisgidsen en reisbrochures:

niet waardevol Het gevoel dat ik krijg bij het lezen over of zien van het product of de

bestemming.

2,06 1,08

waardevol 2,38 1,23

niet waardevol Het product voorziet in mijn behoeften.

1,89 1,09

waardevol 2,23 1,25

Eigen ervaringen uit het verleden:

niet waardevol Goede ervaringen met de bestemming of het product.

2,08 1,17

waardevol 1,79 1,07

niet waardevol Het product voorziet in mijn behoeften.

2,10 1,22

waardevol 1,69 0,85

niet waardevol Sterk onderscheidende aspecten van het toeristisch-recreatief product

2,47 1,02

waardevol 2,75 1,08

Tabel LV ANOVA’s met beïnvloedende aspecten op de imagovorming en de waardering voor de informatiebronnen (N= 256)

ANOVA Informatie van familie, vrienden, kennissen

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen 1,728 1 1,728 1,55 .214

In groepen 283,210 254 1,115

Totaal 284,938 255


Tussen groepen ,602 1 ,602 ,45 .501

In groepen 337,257 254 1,328

Totaal 337,859 255


Tussen groepen 2,072 1 2,072 1,77 .185

In groepen 297,678 254 1,172

Totaal 299,750 255


Tussen groepen 4,767 1 4,767 3,96 .048

In groepen 305,885 254 1,204

Totaal 310,652 255


Tussen groepen ,429 1 ,429 ,33 .568

In groepen 333,305 254 1,312

Totaal 333,734 255


Tussen groepen ,100 1 ,100 ,09 .760

In groepen 273,759 254 1,078

Totaal 273,859 255

Het product voorziet in mijn behoeften.

Tussen groepen ,003 1 ,003 ,00 .965

In groepen 343,935 254 1,354

Totaal 343,937 255


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XLVIII

ANOVA informatie via internet

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen ,011 1 ,011 ,01 .922

In groepen 284,927 254 1,122

Totaal 284,938 255


Tussen groepen 2,186 1 2,186 1,65 .200

In groepen 335,673 254 1,322

Totaal 337,859 255


Tussen groepen 6,170 1 6,170 5,34 .02

In groepen 293,580 254 1,156

Totaal 299,750 255


Tussen groepen 2,168 1 2,168 1,79 .183

In groepen 308,484 254 1,215

Totaal 310,652 255


Tussen groepen ,399 1 ,399 ,30 .582

In groepen 333,335 254 1,312

Totaal 333,734 255


Tussen groepen ,464 1 ,464 ,43 .512

In groepen 273,395 254 1,076

Totaal 273,859 255


Tussen groepen 1,473 1 1,473 1,09 .297

In groepen 342,465 254 1,348

Totaal 343,937 255

ANOVA informatie van een toeristisch informatiecentrum

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen 1,919 1 1,919 1,72 .191

In groepen 283,019 254 1,114

Totaal 284,937 255


Tussen groepen 1,585 1 1,585 1,20 .275

In groepen 336,274 254 1,324

Totaal 337,859 255


Tussen groepen 7,460 1 7,460 6,48 .010

In groepen 292,290 254 1,151

Totaal 299,750 255


Tussen groepen ,103 1 ,103 ,08 .772

In groepen 310,549 254 1,223

Totaal 310,652 255


Tussen groepen 1,140 1 1,140 ,87 .352

In groepen 332,594 254 1,309

Totaal 333,734 255


Tussen groepen 1,148 1 1,148 1,07 .302

In groepen 272,711 254 1,074

Totaal 273,859 255


Tussen groepen ,776 1 ,776 ,58 .449

In groepen 343,161 254 1,351

Totaal 343,937 255


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij XLIX

ANOVA informatie van reisgidsen en reisbrochures

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen 1,204 1 1,204 1,08 .300

In groepen 283,733 254 1,117

Totaal 284,938 255


Tussen groepen ,759 1 ,759 ,57 .450

In groepen 337,100 254 1,327

Totaal 337,859 255


Tussen groepen ,817 1 ,817 ,69 .406

In groepen 298,933 254 1,177

Totaal 299,750 255


Tussen groepen 1,625 1 1,625 1,34 .249

In groepen 309,027 254 1,217

Totaal 310,652 255


Tussen groepen 5,859 1 5,859 4,54 .034

In groepen 327,875 254 1,291

Totaal 333,734 255


Tussen groepen ,001 1 ,001 ,00 .975

In groepen 273,858 254 1,078

Totaal 273,859 255


Tussen groepen 7,004 1 7,004 5,28 .022

In groepen 336,933 254 1,327

Totaal 343,937 255

ANOVA Eigen ervaringen uit het verleden

Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.(p)


Tussen groepen ,449 1 ,449 ,40 .527

In groepen 284,489 254 1,120

Totaal 284,938 255


Tussen groepen 3,603 1 3,603 2,74 .099

In groepen 334,256 254 1,316

Totaal 337,859 255


Tussen groepen 1,795 1 1,795 1,53 .217

In groepen 297,955 254 1,173

Totaal 299,750 255


Tussen groepen 1,352 1 1,352 1,11 .293

In groepen 309,301 254 1,218

Totaal 310,652 255


Tussen groepen ,689 1 ,689 ,53 .469

In groepen 333,045 254 1,311

Totaal 333,734 255


Tussen groepen 3,350 1 3,350 3,15 .077

In groepen 270,510 254 1,065

Totaal 273,859 255


Tussen groepen 6,821 1 6,821 5,14 .024

In groepen 337,116 254 1,327

Totaal 343,937 255


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij L

8.18 De communicatie-inspanningen van het VVV-merk Tabel LVI Descriptives stellingen vraag 12

Stellingen Minimum Maximum M SD

Stelling 1: Toegevoegde waarde VVV-merk

t.o.v. andere informatiebronnen.

1 5 2,46 1,00

Stelling 2: Toegevoegde waarde VVV-merk

t.o.v. andere toeristische informatiecentra.

1 5 2,35 ,98

Stelling 3: Positievere gedachte VVV en/of

VVV-merk.

1 5 2,42 1,08

Opmerking: aspecten zijn gemeten op een Likert-schaal met 1 = helemaal mee eens, 5 = helemaal mee oneens, α = .89.

Tabel LVII Frequenties stellingen vraag 12

Stelling 1 Toegevoegde waarde VVV-merk t.o.v. andere informatiebronnen.

Aantal Percentage

helemaal mee eens 47 18,4%

mee eens 86 33,6%

neutraal 87 34,0%

mee oneens 30 11,7%

helemaal mee oneens 6 2,3%

Totaal 256 100%

Stelling 2 Toegevoegde waarde VVV-merk t.o.v. andere toeristische informatiecentra.

Aantal Percentage


mee eens 98 38,3%

neutraal 76 29,7%

mee oneens 24 9,4%


Totaal 256 100%

Stelling 3 Positievere gedachte VVV en/of VVV-merk.

Aantal Percentage


mee eens 86 33,6%

neutraal 78 30,5%

mee oneens 23 9,0%


Totaal 256 100%


MSc Thesis Leisure, Tourism & Environment Odette Verheij LI

Tabel LVIII One-sample t-test VVV-merk stellingen (N = 256)

Test Value = 0


Mean Difference


VVV-merk Lower Upper

Toegevoegde waarde VVV t.o.v. andere informatiebronnen

39,48 255 .000 2,46 2,34 2,58

Toegevoegde waarde VVV t.o.v. andere toeristische informatiecentra

38,28 255 .000 2,35 2,23 2,47

Positievere gedachte VVV dan over andere toeristische informatiecentra

35,77 255 .000 2,42 2,28 2,55

HET VVV-MERK IN DE ORIЁNTATIEFASE

Documents

Transcript of HET VVV-MERK IN DE ORIЁNTATIEFASE