Het consumenten koopproces als basis voor aankopen
94
1 Het consumenten koopproces als basis voor aankopen Prof Dr C.N.A. Molenaar November 2006 m.m.v. Drs Daniel van Veldhuyzen
Transcript of Het consumenten koopproces als basis voor aankopen
1
Het consumenten koopproces als basis voor aankopen
Prof Dr C.N.A. Molenaar
November 2006
m.m.v. Drs Daniel van Veldhuyzen
2
Inhoudsopgave
Samenvatting 2
Het koopproces 4
De rol van internet 10
Invloed internet op het koopproces 17
Het koopproces voor witgoed: vrijstaande markt 22
Het koopproces voor witgoed: inbouwmarkt 33
Bijlage 41
Onderzoeksgegevens 42
Analyse vrijstaande markt 50
Analyse inbouwmarkt 78
3
Samenvatting
In twee separate onderzoeken is de invloed onderzocht van internet op het
koopproces van klanten bij groothuishoudelijke apparatuur, witgoed. Op basis van de
resultaten werd het koopproces in kaart gebracht en de invloed van internet bepaald.
Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in de conclusie dat voor vrijstaand apparatuur 59
procent van de respondenten denkt waarschijnlijk tot zeer zeker een apparaat via
internet te kopen. Bij de inbouwmarkt is dit 24 procent.
Als onderzocht wordt wat de doorslaggevende factoren zijn bij de aankoop blijkt dat
de rol van de verkoper bij de vrijstaande markt slechts 6 procent is t.o.v. 25 procent
bij de inbouwmarkt. De rol van de verkoper bij de inbouwmarkt is mede groter door
de andere focus bij de koop (focus op de keuken). Bij de vrijstaande markt denkt 74
procent van de respondenten dat de verkoper niet objectief is met zijn advies, bij de
inbouwmarkt is dit 76%.Toch heeft 68 procent van de kopers van inbouwapparatuur
behoefte aan interactie met de verkoper (54 procent bij vrijstaand). 83 procent van de
kopers van inbouwapparatuur wil ook graag dit apparaat eerst zien voordat men
koopt (76 procent bij de vrijstaande markt). Men wil dus in beide gevallen het
apparaat wel fysiek zien. Er is wel een groot verschil geconstateerd in de binding met
de winkel. Bij inbouw kiest 39 procent ervoor het volgende apparaat in dezelfde
winkel te kopen ten opzichte van 13 procent bij vrijstaand.
De rol van internet komt vooral naar voren tijdens het koopproces
Oriëntatiefase 75% gebruikt internet 53% gebruikt internet
informatiefase Vergelijkingssites 81%
Merkensites 93%
Vergelijkingssites 73%
Merkensites 90%
besluitvorming Function./prestatie 56%
Prijs 17%
Verkoper 6%
Funct.prestatie 45%
Prijs 9%
Verkoper 25%
Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat internet een zeer
belangrijke rol speelt tijdens het koopproces van groothuishoudelijk apparatuur. Voor
de inbouwmarkt is de rol van de verkoper en de adviesfunctie van de verkoper
belangrijker dan bij de vrijstaande markt. Als verkoopkanaal kan internet niet
onderschat worden. Bij de huidige status van het gebruik geeft al 59% van de
respondenten aan dat men de volgende keer zeker de aankoop via internet
4
overweegt. De behoefte aan fysiek contact is echter wel aanwezig. Het is dan ook
zeer waarschijnlijk dat men toch de winkel bezoekt voor aankoop van een apparaat
om even het apparaat te bekijken. Dit is het moment voor de winkel. Als men niet
goed inspeelt op de klant zal hij/zij vertrekken en op internet kopen. De kans van de
huidige dealer ligt dus in dit contact moment. Dat men weinig vertrouwen heeft in de
objectiviteit van de verkoper is zorgwekkend, maar tevens een uitdaging. Dealers
moeten dit vertrouwen herstellen en ook meer waarde creëren t.o.v. internet. Als
men hier niet toe instaat is zal men rekening dienen te houden met een forse
concurrent; internet. Hoe groter de binding die een klant heeft met de winkel hoe
kleiner de kans dat men op internet koopt een andere positieve correlatie is de
correlatie tussen het bekijken van productinformatie op internet en de
waarschijnlijkheid dat men op internet koopt Andere doorslaggevende factoren zijn
het vertrouwen dat men heft men kopen op internet en of men al eens een
groothuishoudelijk apparaat heft gekocht.
Juist door het feit dat de ervaring met het kopen op internet toeneemt en het feit dat
men product informatie zoekt op internet (93% en 90%) wijzen erop dat internet als
verkoopkanaal nog veel in waarde zal toenemen.
Er wordt geadviseerd om de winkel aan te passen en de verkopers te trainen beter
op het contactmoment in te spelen. Merkensites dienen rekening te houden met
koopmotieven en de vraag van potentiële kopers. Ten slotte moeten bestaande
dealer ook hun internsite aanpassen op de geconstateerde behoefte aan informatie
en fysiek contact.
5
Het koopproces
Het klassieke koopproces
Van oudsher was het kopen van producten een proces, waarbij vertrouwen in de
leverancier en de fysieke controle van het product een rol speelden. In de oudheid
was er veelal sprake van directe levering, waarbij men de goederen kon zien, voelen
en ruiken (veelal landbouwproducten) of was er sprake van maatwerk, veelal door
ambachtslieden. Dit vertrouwen in de leverancier is tot de dag van vandaag nog
steeds een belangrijke voorwaarde om een koop tot stand te brengen. Ook de
controle van de producten, op basis van fysieke aanwezigheid, is nog steeds een
belangrijk argument om een product wel of niet te kopen. Het aanbodparadigma,
zoals wij tot nog steeds kennen in marketing en verkoop, gaat van deze twee
elementen, vertrouwen en fysieke aanwezigheid uit. In de loop van de tijd is er
natuurlijk wel veel veranderd.
De ambachtslieden zijn veelal vervangen door massaproductie, door de inzet van de
technologie is het nog steeds mogelijk om producten in veel vormen en maten te
maken voor acceptabele prijzen. Soms wordt er dan ook wel gesproken over
massamaatwerk, om aan te geven dat er zo veel productvarianten zijn, dat men op
individuele wensen en behoeften kan inspelen.
Het vertrouwen in de leveranciers is nog steeds een belangrijk koopelement. Dit
vertrouwen is echter opgebouwd uit enkele onderdelen. Niet langer is het de
ambachtsman die maakt en levert, maar is er sprake van een distributiekanaal.
Hierbij zijn voor de koop eigenlijk een drietal elementen van belang voor het krijgen
en bouwen van vertrouwen:
o In de eerste plaats het merk. Door de merkassociatie bouwt men een
vertrouwensperceptie op van het product.
o Daarnaast de dealer, de verkopende partij. Ook hier is sprake van een perceptie,
men heeft vertrouwen in de winkelketen of de winkel. De winkel is “het merk”.
o Maar er kan ook een specifieke perceptie zijn, op de persoon gericht. Men kent
de eigenaar of men vertrouwt de verkoper. Men gaat af op het persoonlijke
gevoel, het advies of andere elementen, die bijdragen aan het vertrouwen op
persoonsniveau.
Uiteindelijk dragen al deze factoren bij tot een oordeel over de koop en uiteindelijk tot
de koopbeslissing.
6
product merk winkel In store
Vormgeving
Kleur
Perceptie
Specificaties
Prijs
Andere kenmerken
Associatie
Reklame
Ervaringen
Uitstraling
Associatie
Uiterlijk
Ervaringen
Perceptie
Verwachting
Assortiment
Reputatie
Lay out
Opstelling
Personeel
Advies
Cultuur
Service
elementen van belang tijdens een koopproces (fysieke oriëntatie)
Klassieke marketing theorie
In de klassieke marketingtheorie worden de marketinginstrumenten (4Ps) als
leidraad genomen voor het aanbod, maar ook als richtlijn voor de koop.
o Het product moet aan de wensen en verwachting voldoen
o De prijs moet kloppen; de prijs moet in overeenstemming zijn met de
verwachtingen of bijdragen aan de kwaliteitsperceptie (een hoge prijs
indiceert een hogere kwaliteit dan een lage prijs).
o De plaats; waar koopt men het product. De winkel, de dealer, hier kan men
het product zien en ook de plaats is een element van perceptie en wellicht
verrouwen
o Promotie draagt bij aan het totale beeld; een faire deal, een hoog
kwaliteitsimago of andere elementen, die met promotie overgedragen kunnen
worden.
Al met al is de aankoop van een product een complex samenspel van feitelijkheden
en percepties, van verwachtingen en ervaringen. Dit geldt voor alle producten, maar
hoe hoger het aankoopbedrag hoe bewuster de afweging tot koop zal zijn.
7
feitelijkheden
ervaringen
percepties
verwachtingen
product
winkel
koopbeslissing
De koopbeslissing is een spanningsveld tussen winkel en product, tussen verwachtingen en realiteit.
Geplande aankopen versus impuls aankopen
Bij het kopen is lang niet altijd sprake van een rationele koopbeslissing. Vaak koopt
men impulsief (vooral levensmiddelen en “gadgets”) of men is wel van plan
binnenkort iets te kopen, maar nu nog eigenlijk niet. Deze aankopen zijn dus niet
echt rationeel, en daarom loopt een koopproces dan ook anders. Bij het koopproces
zijn de drie soorten van “koop” belangrijk om de rol van de winkel te kunnen bepalen:
o de impuls aankopen
o de geplande aankopen
o de ongeplande aankopen.
Deze driedeling is dus van invloed op het koopproces en op de criteria die bij
aankoop van belang zijn.
o Impuls aankopen
Impuls aankopen vinden ongepland plaats. Veelal wordt men met een product
geconfronteerd, of een reclame-uiting en besluit direct tot koop over te gaan. Veel
impuls aankopen vinden op deze wijze plaats in de supermarkt. Kenmerken van
deze impuls aankopen zijn bijvoorbeeld:
o Staan vaak niet op een boodschappenlijst en er is dus geen specifieke
informatie nodig voor de koop
o Vaak goedkopere artikelen
8
o Snelle besluitvorming
o Vaak niet echt dringend nodig
o Een plotseling opkomende behoefte tot koop (instinctief)
De winkel, het koopmoment, is bepalend voor de aankoop. Hierbij kunnen promotie
materiaal van de winkel bijdragen aan de impuls, maar ook de winkel zelf of de
verkoper. Een voorbeeld hiervan is het koopgedrag bij Mediamarkt, een luilekkerland
voor de man. Door de inrichting van de winkel, de sfeer, de beleving en de
prijsperceptie die klanten hebben, worden kopers tot koop gestimuleerd, veelal
impuls gedreven. De nieuwe toepassingen van narrowcasting zullen deze impuls nog
versterken
o Geplande aankopen
Bij geplande artikelen is er in feite een tegenovergesteld koopproces. Men gaat
bewust de artikelen kopen, men heeft meestal een sterke product- of
merkenvoorkeur. Er is voorafgaande aan de koop ook een oriëntatiefase geweest
(voor de duurdere artikelen). Veelal zoekt men eerst naar informatie, via dagbladen,
tijdschriften of internet, maar ook via buren of vrienden. Men oriënteert zich en maakt
de afweging om al dan niet te kopen buiten de winkel en gaat dan bewust naar de
winkel voor nadere informatie, inspectie van de producten en wellicht om uiteindelijk
het product te kopen.
o Semi-geplande aankopen
Ten slotte zijn er de semi-geplande artikelen. Men is al bezig geweest om zich te
oriënteren op het product, de specificaties, de mogelijke dealers en de prijs, maar
heeft nog geen definitief besluit genomen. Veelal onder invloed van externe
omstandigheden (prijs, aanbieding, overtuiging winkelier) gaat men nu toch tot koop
over. In feite zijn dit ongeplande aankopen op dat moment. Door externe
omstandigheden echter versnelt men de koop. Een bepaalde aanbieding kan een rol
spelen, maar ook de aanpak van de verkoper of het “gevoel” in de winkel.
Deze klassieke benadering van het koopproces verschilt per persoon, van mens tot
mens. Deze verschillen kunnen bestaan uit:
o Persoonlijke verschillen, zoals demografie, psychografie, motivatie, kennis of
budget
o Omgevingsinvloeden, zoals de cultuur van de eigen leefomgeving, de sociale
klasse, de invloed van familie of de persoonlijke situatie
9
o Psychologische processen, zoals informatievergaring en –verwerking, het
leerproces en een bepaalde houding, gedrag of ervaring.
Al deze factoren spelen een rol bij het individuele koopproces. Voor bewuste
aankopen geldt echter dat ieder mens een rationeel koopproces doorloopt. Dit
koopproces begint bij aandacht en gaat via interesse naar afweging en koopdaad.
Deze regel staat in de verkoopkunde bekend als de “AIDA” regel.
In marketingtechnisch opzicht is er een onderscheid te maken in een cognitieve fase
(awareness en knowledge), in een affectieve fase (liking en voorkeur) en in een
conatieve fase (overtuiging en koop).
Cognitieve fase
Affectieve fase
Conatieve fase
oriëntatie
aantrekkelijkheid
Besluit/koop
Rationeel op zoek naar
Informatie. Men oriënteert
zich op het product en wellicht
ook op de leverancier/merk
Men heeft een voorkeur,
gebaseerd op persoonlijke
motieven (affecties) en
omstandigheden
De eindafweging gebaseerd op
ratio en affectie. Men besluit
tot koop.
Het beslissingproces gebaseerd op Aaker en Myers (1982)
Veranderingen in het koopproces
De beschreven motieven en afwegingen zijn gebaseerd op een gepland koopproces,
waarbij de consument deels rationele beslissing neemt en zich ook deels laat leiden
door emotionele (affectieve) beslissingen. Dit is een logisch onderscheid binnen het
klassieke koopproces, zoals hierboven beschreven. Immers men gaat naar een
winkel, ziet het product, luistert naar de verkoper en neemt een besluit. Dit is steeds
een mixture van emotie en ratio. De weging van emotie en ratio is per product en per
persoon verschillend. Vandaar dat dit in de bovenstaande benadering niet gesplitst
is, omdat dit op het koopmoment, in de winkel, moeilijk te onderkennen is. Eigenlijk is
het op dat moment niet relevant, immers een winkel heeft een eigen uitstraling en op
10
basis van de uitstraling en perceptie wordt er een klantengroep aangetrokken. Het
product is in principe niet onderscheidend, wel de combinatie winkel en product.
Conclusie
Gebaseerd op de beschreven uitgangspunten en visies kan een consumenten
koopproces worden gemaakt. Dit koopproces is de basis voor een koopbeslissing
van consumenten bij de geplande en semi-geplande aankopen. Er wordt echter wel
een onderscheid gemaakt tussen eindafweging, koopintentie en koopbeslissing. Dit
onderscheid is noodzakelijk omdat de logica om bij een winkel te kopen en zich in de
winkel te oriënteren, aan het verdwijnen is. Alternatieve distributiekanalen, vooral
internet (en in sommige gevallen ook de telefoon), worden steeds vaker onderdeel
van het koopproces.
11
De rol van Internet
Internet is eigenlijk een communicatieplatform, dat het mogelijk maakt om informatie
te delen op een tijdstip dat het iedereen uitkomt. Op basis van dit
communicatienetwerk worden heel specifieke toepassingen aangeboden om
informatie te krijgen, om te communiceren en om te reageren. Het unieke van dit
netwerk is natuurlijk, dat het een wereldwijde toepassing kent, dat het
gebruikersvriendelijk is en dat er nieuwe innovatieve proposities mogelijk zijn, zowel
voor aanbieders als vragers. Op basis van de beschreven mogelijkheden ontstaan
bijvoorbeeld proposities als:
o Marktplaats.nl of ebay, waarbij iedereen producten kan aanbieden en kopen;
o Vergelijkingssites waar men producten kan vergelijken of meningen van
anderen kan lezen over producten (weblogs zijn hier ook voorbeelden van).
o Verschillende domeinen, die gebruikers binden met een specifiek onderwerp
(zoals sport) of een bepaalde doelstelling (zoals een relatie aangaan) geven
weer dat juist internet een medium is voor geven en nemen, voor informatie
bieden en informatie vragen.
Voor commerciële doeleinden kunnen de functies van internet als volgt worden
gedefinieerd:
o een informatiefunctie;
o een communicatiefunctie;
o een transactiefunctie;
o een facilitaire (infrastructurele) functie.
Bij de informatiefunctie kan gedacht worden aan het verstrekken van en het zoeken
naar informatie. Het brengt dus eigenlijk de informatie aanbieder en –vrager bij
elkaar. Maar ook kan men gebruik maken van bestaande bronnen, zoals
kranteninformatie of niet specifieke bronnen zoals wedstrijdgegevens, weblogs, of
video’s en foto’s die de aanbieder als een vorm van vrije nieuwsuiting (of
exhibitionisme) op het internet heeft gezet. Juist door deze informatiefunctie ontstaat
een transparantie in markten. Men kan alles vinden en dus alles weten. Men zoekt
eerst op internet naar informatie voordat men een beslissing neemt.
Bij de communicatiefunctie maakt men gebruik van de communicatieve
mogelijkheden van internet. Men kan internet gebruiken op een aloude manier, het
schrijven van brieven zoals bij de mailfunctie, op een interactieve manier zoals met
12
chatroom of op een informatieve manier zoals met weblogs. Deze drie vormen
verschillen in de mate van interactiviteit en in de initiatiefnemer. Bij emailing is er een
verzender en duurt het antwoord wat langer, als je al antwoord krijgt, bij de weblog
kun je op één bericht verschillende antwoorden krijgen en bij de chatroom is het een
spel van berichten en antwoorden. Alle drie dragen echter bij tot contact,
interactiviteit en zijn ook een bron van informatie.
Bij de transactiefunctie kan men inderdaad iets kopen. Dit kan zijn een
informatieproduct zoals een rapport of advies, het kan een virtueel product zijn zoals
een e-boek of software maar ook een fysiek product zijn. Alleen bij de fysieke
producten is er sprake van aflevering op een fysiek adres. Men heeft dan wel het
voordeel snel te kunnen kopen, maar men kan het product niet zien, voelen of ruiken
en ook niet meteen meenemen. Men moet wachten op de aflevering. Toch wordt
internet vaak geassocieerd met deze transactiefunctie, omdat dit direct van invloed is
op het koopproces, op de commerciële functie en ook nieuwe toepassingen mogelijk
maakt. Hierbij kan men denken aan online advies, andere vormen van distributie
zoals met marktplaatsen, veilingen of vergelijkingssites.
De infrastructurele functie is een functie van internet waarbij internet alleen
faciliteiten biedt. De gebruiker weet vaak niet dat er van internet gebruik wordt
gemaakt. Men kan denken aan narrowcasting toepassingen of aan VOIP (bellen met
internet). Deze toepassing is dus onzichtbaar, maar hierdoor is het wel mogelijk om
data te raadplegen of specifieke diensten aan te bieden.
De toepassing van internet binnen het koopproces zal van invloed zijn op de
koopbeslissing en het kopen. Deze infrastructurele functie is bijvoorbeeld van belang
voor narrowcasting en RFID toepassingen. Men kan de klant identificeren en
persoonlijke koopboodschappen sturen.
13
CBS: Internetgebruik in Nederland in 2005
Een onderzoek uitgevoerd door het CBS over internetgebruik in Nederland.
E-mailen en chatten populairste internetactiviteiten
In 2005 hadden ruim vier op de vijf Nederlanders toegang tot internet. De internetaansluiting werd vooral gebruikt om te mailen, chatten en informatie op te zoeken. Ook waren commerciële activiteiten zoals telebankieren en elektronisch winkelen populair.
Een op de vijf heeft nog nooit internet gebruikt
In 2005 had 83 procent van de Nederlanders toegang tot internet, 60 procent van de Nederlanders via een breedbandverbinding. Toch hebben ruim 2 miljoen personen van 12 tot 75 jaar (17 procent) nog nooit internet gebruikt. Vooral lager opgeleide mensen in de leeftijd van 55 tot 75 jaar maken geen gebruik van internet. In 2005 had tweederde van hen nog nooit internet gebruikt.
Communicatie en informatie opzoeken favoriet
Internet wordt vooral gebruikt als communicatiemiddel en voor het opzoeken van informatie. Dit was het geval bij ongeveer 90 procent van de personen die in de 3 maanden voorafgaand aan het onderzoek wel eens internet hebben gebruikt.
Communicatie vond vooral plaats via e-mail. Daarnaast chatte 40 procent. Onder jongeren van 15 tot 25 jaar was het aandeel chatters dubbel zo groot. Zes procent van de gebruikers telefoneerde via internet. Informatie opzoeken had vooral betrekking op goederen en gebruik van diensten in de reisbranche.
Telebankieren belangrijke activiteit
Ook werden in 2005 veelvuldig commerciële activiteiten via internet uitgevoerd, vooral door 25- tot 35-jarigen. Bijna zestig procent van de mensen die in de voorafgaande maanden internet hadden gebruikt, deed in die periode aan telebankieren, terwijl bijna de helft zei dat ze goederen hadden gekocht of verkocht via het internet. Meerderheid internetgebruikers winkelt elektronisch
Bijna zestig procent van de internetgebruikers heeft ooit goederen besteld of gekocht via internet. De helft van de internetters deed dit in het jaar voorafgaand aan het onderzoek. Hierbij ging het vooral om literatuur, vakanties en software/hardware en elektronische benodigdheden. Ook kleding en sportartikelen werden vaak op deze wijze aangeschaft.
Veel ouderen bestellen boeken of vakanties
Ouderen hebben gemiddeld meer vrije tijd ter beschikking en meer geld dan jongeren. Dit geldt ook voor de ouderen die gebruik maken van internet. Zowel literatuur als vakanties werden via internet naar verhouding het meest door 55-plussers aangeschaft. Jongeren kochten via internet meer kleding en sportartikelen.
Bron CBS, maart 2006
14
Waarvoor wordt internet gebruikt?
Hierboven zijn al de functies van internet beschreven. De aanbieders op internet
zullen steeds één of meer van de functies integreren binnen hun aanbod, hun
website of de functionaliteit. Veelal zullen meerdere functies tegelijk worden
aangeboden, zoals informatie verstrekken en kunnen reageren
(communicatiefunctie) of informatie verstrekken en kunnen kopen. Het is voor een
succesvolle toepassing belangrijk om de functies in overeenstemming te brengen
met de verwachtingen van de internet gebruikers. Men dient dus te weten wat
gebruikers doen op internet, wat men verwacht te vinden op de site en hoe men ook
navigeert op de site.
internetactiviteiten naar soort
Uitgaande van het CBS rapport over het gebruik van internet blijkt dat de meeste
gebruikers informatie zoeken en dat internet vooral wordt gebruikt voor
communicatie. De communicatie kan zowel bestaan uit email, reageren op weblogs
of in chatrooms. Hiermede wordt het communicatieplatform, wat internet in wezen
ook is, nog eens benadrukt. Voor Vlehan is vooral van belang dat internet intensief
wordt gebruikt voor het zoeken naar informatie.
15
soort aankopen op internet.
Uitgaande van het CBS onderzoek worden er vooral veel boeken, software en reizen
op internet gekocht. Software en reizen zijn virtuele producten. Hierbij spelen de
belemmeringen van internet niet. De producten kunnen meteen gekocht (en
geleverd) worden, terwijl men ook gemakkelijk objectieve informatie kan krijgen, via
diverse websites of door even te “googlen”. Boeken zijn eigenlijk één van de eerste
producten, die gekocht werden op internet. De reden hiervoor is dat een boekhandel
vaak niet alle boeken in voorraad heeft en dus de boeken ook moet bestellen
(waardoor de klant dus twee keer naar de winkel moet komen). Daarnaast is het
zoeken naar een boek heel specifiek, men kan op auteur onderwerp of associatie
zoeken. Op basis van de suggesties kan men een boek kopen. Dit zoek- en
koopproces is uniek voor internet en leidt daardoor vanzelf tot een koop. Frappant in
dit verband is dat veel kopers ook aangeven op basis van het zoeken bij een
internetboekhandel ook te kijken in de lokale boekhandel of het boek daar op
voorraad is. Als dat het geval is dan zal men het boek bij de lokale boekhandel
kopen, dan hoeft men niet op de levering te wachten. Ook hier spelen rationele en
emotionele aankopen een rol. Veelal zal men rationeel de boeken op internet kopen.
Hoewel men ook stuurt op emotionele aankopen zal dit in de lokale boekhandel veel
vaker voorkomen. In feite is de splitsing tussen rationeel en emotioneel heel duidelijk
te zien in dit aankoopproces van boeken.
Het kopen van witgoed wordt vaak wordt gezien als een aankoop, waarbij vrouwen
een dominante rol hebben. Voor de invloed van internet op het koopproces is het
16
daarom ook van belang om bepalen of het gedrag van vrouwen met en op internet
wezenlijk verschilt van het gedrag van mannen.
Wat kopen vrouwen?
Vrouwen en nieuwe media
Op basis van gegevens op de site www.allesovervrouwen.nl blijkt inderdaad dat het
gedrag van vrouwen afwijkt, maar meer op basis van het navigatiegedrag op internet,
dan op een wezenlijk ander gebruik van internet. Zo blijken vrouwen minder te surfen
maar wel veel gerichter te zijn in het zoekgedrag op internet. Mannen bezoeken
meer sites, maar vrouwen hebben meer pageviews. Hieruit blijkt o.a. het gerichte
zoekgedrag van vrouwen. Dit is van belang voor het onderwerp van websites gericht
op vrouwen, maar ook voor de analyse van het koopgedrag en het koopproces. In
het gebruik van internet zijn de verschillen beperkt. Vrouwen gaan naar andere sites
en besteden iets meer tijd op internet. Deze verschillen zijn echter in het kader van
dit onderzoek niet van belang.
Wat bekijken vrouwen?
Vrouwen en nieuwe media
bron: www.allesovervrouwen.nl
Uit diverse onderzoeken blijkt dat mannen impulsiever zijn met internet dan vrouwen.
Mannen hebben vaak een onvoorspelbaar zoek en surfgedrag. Men laat zich leiden
17
door gevoelens, men wordt snel afgeleid. Veelal weet men niet van te voren wat men
gaat doen op internet. Vrouwen gebruiken internet op rationele gronden, gaan heel
bewust zoeken op internet en weten van te voren wat ze gaan doen. Dit rationele
gedrag vertaalt zich ook naar de behoefte aan informatie. Men is kritisch en selectief
en wil vooral eerlijke informatie, to-the-point.
Vrouwen zoeken vooral eerlijke informatie
Vrouwen en nieuwe media
bron: www.allesovervrouwen.nl
Conclusie
Internet is een medium dat de laatste jaren een grote plaats heeft gekregen in het
leven van de gemiddelde Nederlander. Alle leeftijdsgroepen maken er op een eigen
wijze gebruik van. Het is niet meer zo dat ouderen internet moeilijk vinden,
integendeel ouderen maken er meer gebruik van dan jongeren. Dit heeft te maken
met de vrije tijd die ouderen hebben t.o.v. jongeren. Internet is dan ook een
onderdeel geworden van het dagelijkse leven. Invloed op het koopproces, ook van
witgoed is dan ook zeker te verwachten.
Internet en computers niet alleen voor jongeren
Door: Redactie Computer Idee
Huishoudens waarvan de kostwinner boven 55 jaar is, maken steeds vaker gebruik van een pc en van internet. Dit blijkt uit de ICT Consumer Monitor, een onderzoek van Heliview Research onder 1700 huishoudens in Nederland.
In de eerste helft van 2005 gebruikte nog minder dan de helft van de 'oudere' huishoudens een pc thuis en iets meer dan een derde van deze huishoudens maakte gebruik van internet. Een jaar later heeft ongeveer tweederde van de huishoudens met een kostwinner boven 55 jaar een pc; wie een pc (of laptop) heeft, maakt ook gebruik van internet. Er zijn wel enkele verschillen te zien tussen wat ouderen en jongeren online doen. De ouderen gebruiken internet relatief vaker voor het opvragen voor informatie en ook vaker voor thuisbankieren. Daarentegen chatten zij minder dan de jongere huishoudens.
Bron: computer idee, 29 september 2006
18
Invloed internet op het koopproces
Het koopproces dat een consument doormaakt kan als volgt worden weergegeven:
probleemherkenning
informatiezoeken
alternatieven evaluatie
aankoopintentie
aankoop
klassiek koopproces
In dit proces wordt er onderscheid gemaakt tussen verschillende fasen en de
behoeften die consumenten hebben in iedere fase. Men zal op zoek gaan naar
informatie, naar ervaringen en tenslotte ook naar koopadressen. Om hieraan te
voldoen raadpleegt men verschillende bronnen, van krantenadvertenties tot buren en
van internet tot televisie commercials.
probleemherkenning
informatiezoeken
alternatieven evaluatie
aankoopintentie
aankoop
buren, familie, vrienden,
bekenden, collega’s
fysiek, winkels, showroom,
beurzen, bekenden
internet
Koopproces en bronnen bij de verschillende fasen
Vooral de rol van internet is nieuw binnen het koopproces, enerzijds vervult internet
een functie, die eerst door anderen werd vervuld, maar internet biedt ook nieuwe
19
mogelijkheden. Men moet hierbij bijvoorbeeld denken aan de vergelijkingssites of
marktplaatsen voor gebruikte goederen.
probleemherkenning
informatiezoeken
alternatieven evaluatie
aankoopintentie
aankoop
Websites leveranciers/merken
Webwinkels, Chatrooms
Vergelijkingssites
Markplaats/ebay
Bulletinboard
Zoekengines (google)
Weblogs
Communities/nieuwsgroepen
Toepassing internet binnen het koopproces
De invloed van internet op het koopproces kan dus veel verder gaan dan alleen het
kopen op internet. Juist door internet ontstaat transparantie van het aanbod en kan
men de mening vragen van veel gebruikers. Dit kan van invloed zijn bij het kopen.
Vooral rationele koopbeslissingen, waarbij men eerst informatie verzamelt en zich
beraad over de aankoop worden vaker ondersteund door internet. In feite kan men
dus de koopbeslissing thuis al nemen op basis van de verkregen informatie, het
transparante aanbod en ook de mogelijkheid om online te kopen. Hiermede zal de rol
van de detaillist bij rationele koopbeslissingen kunnen gaan veranderen.
Rol detaillist
Zoals hierboven beschreven was de rol van een winkel/dealer altijd veelzijdig. Men
bracht producten en kopers bij elkaar, men gaf informatie en advies en wist alles van
het product. Service en garantie werden dan ook door de dealer gegeven. Er was
een vertrouwensband nodig tussen winkel/verkoper en natuurlijk ook in het merk. De
adviesrol van de verkoper/dealer was essentieel. Dit was de basis voor zaken doen.
Wat natuurlijk ook meespeelde is het verschil in kennis tussen koper en verkoper. De
koper had vragen, de verkoper de antwoorden. Hierdoor was men in staat te
adviseren en vertrouwen op te bouwen. Er ontstond een vertrouwensrelatie tussen
de detaillist en de koper. Onderdeel van het koopproces was het kiezen van de juiste
winkel, of vaak was dit eigenlijk niet eens een keuze. Men koos de winkel in de buurt
20
of een winkel met een goede reputatie. Oriëntatie, advies en het product bekijken
gebeurde in de winkel met ondersteuning van de verkoper. Echter internet
veranderde deze logica. Potentiële kopers kunnen zich eerst op internet oriënteren
en vinden alle informatie die men maar wensen kan, men kan zelfs het product
kopen! Door deze transparantie is de koper mondiger geworden, kiest bewuster voor
een kanaal en een dealer en stelt ook hogere eisen. Men weet immers wat men mag
verwachten en welke prijs men maximaal wil betalen.
Hierdoor zal het koopproces als volgt gaan verlopen:
Probleem
herkenning
Vergelijkings
sitegoogle
merken webwinkels
keuze Winkel/
dealer koop
besluit
informatie alternatieven koopintentie
het koopproces in relatie tot internet
De winkel is niet meer de plaats voor oriëntatie en om informatie te krijgen, maar
eerder de plaats om de bevindingen te controleren en om nog even het product te
bekijken, voordat definitief over de koop wordt beslist. Echter of deze koop ook bij
deze detaillist zal plaatsvinden hangt van diverse factoren af:
o Vertrouwen: welk vertrouwen heeft men in de winkel t.o.v. de webwinkel. Dit
is niet alleen vertrouwen in het advies of de levering, maar ook in de service,
de garantie, de nazorg.
o Cultuur, van zowel de koper als de verkoper/detaillist. Het moet zogenaamd
“clicken”. Hierbij zijn er natuurlijk diverse kopersgroepen te onderkennen
zoals de koopjesjagers, de vertrouwenzoekers, de loyale kopers en de
onzekere kopers. Maar ook verkopers hebben typeringen zoals de adviseur,
21
de harde verkoper, de joviale verkoper en de genereuze verkoper. Hierbij
moet er natuurlijk een goed gevoel zijn. Al deze elementen bepalen mede de
koop.
Voor een detaillist is het belangrijk om deze nieuwe rol goed te onderkennen en
hierop in te spelen. Een detaillist heeft nog altijd het voordeel van zijn reputatie, van
het persoonlijke contact, van de aanwezigheid van de producten en de directe
levering.
22
Koopproces voor witgoed, vrijstaande markt
Uitgaande van de verschillende koopprocessen, impuls, semi-rationeel en rationeel,
is het de vraag of witgoed ook in deze drie delen uiteenvalt en wat de rol van internet
is in het koopproces. Door de rol van internet te bepalen tijdens het koopproces kan
er een inschatting gemaakt worden van de rol en de mogelijkheden van dealers, van
de kansen van de webwinkels en ook de eisen die gesteld moeten worden aan
websites van de diverse merken. Vlehan heeft het initiatief genomen om dit te
onderzoeken bij zowel de vrijstaande markt als de inbouwmarkt.
De centrale onderzoeksvraag luidde:
Wat is de rol van internet tijdens het koopproces van witgoed en wat zijn de
consequenties hiervan voor dealers.
Uitgegaan wordt van het koopproces zoals dat hiervoor werd beschreven. Dit
koopproces kent de fasen:
o Probleemherkenning
o Oriëntatiefase
o Informatiefase
o Koopfase
Probleemherkenning
Een koopproces voor rationele en semi-rationele aankopen begint bij een bewuste
probleemherkenning. Vooral bij witgoed zal dit het geval zijn, waarbij ook de grootte
van de aankoop (financieel) ertoe leidt dat men zich goed oriënteert voordat men tot
aanschaf overgaat. Er is sprake van een bewuste, veelal rationele aankoop. De
reden waarom men vrijstaand witgoed koopt kan verschillend zijn.
23
5%
17%
3%
34%
36%
5%
0% 10% 20% 30% 40%
Als onderdeel van nieuw e keuken
Oude apparaat is kapot gegaan
Oude apparaat w as/is aan vervanging toe
Wil een apparaat met de nieuw ste technologieën
Ik had/heb nog niet zo'n apparaat
Andere reden
Waarom heeft u dit apparaat gekocht/gaat u dit apparaat kopen?
De hoogte van de vervangingsvraag (70%) is opvallend. De initiële vraag is slechts
17 procent. Hieruit blijkt, dat de markt voor groothuishoudelijke apparaten een
vervangingsmarkt is. Ook de mate van (onderkende) innovatie is beperkt aangezien
men veelal tot aanschaf overgaat als het oude apparaat kapot is of dringend aan
vervanging toe is. Dit betekent ook, dat men alleen kan groeien door verdringing (als
merk). Een grote nadruk op (herkende) innovatie en bijvoorbeeld inspelen op een
verandering in het koopproces kan hiertoe bijdragen.
De oriëntatiefase
Nadat men een probleem heeft onderkend en heeft overwogen tot aankoop van een
apparaat over te gaan, zal men zich eerst oriënteren. Vóór het gebruik van internet
oriënteerde de toekomstige koper zich door winkels af te lopen, advertenties te
lezen, brochures op te vragen en wellicht door overleg met vrienden en bekenden.
Gebruik en belangrijkheid van traditionele bronnen en hun tegenhangers op internet
Traditionele Bronnen
(gebruik; belangrijkheid)
Bronnen op Internet
(gebruik; belangrijkheid)
Brochures (; 3,49) Website van producent (70%; 3,85)
Verkoper (64%; 3,44) Website van retailer (38%; 3,05)
Consumentenbond (40%;3,54) Vergelijkingswebsites (61%; 3,70)
Familie, vrienden en bekenden (40%; 3,33) Chat sessie(s)/forums (5%; 2,04)
Tegenwoordig zal men al snel internet raadplegen en op zoek gaan naar informatie.
Men oriënteert zich rustig thuis achter de computer. Tijdens dit oriëntatie proces
zoekt men naar informatie, kijkt waar de gewenste apparaten op internet te koop zijn,
24
vergelijkt de diverse apparaten van voorkeur, vergelijkt de prijs en komt tot een
keuze.
Tijdens een dergelijk vergelijkingsproces (via internet) zal men geneigd zijn om naar
zekerheid te zoeken. Deze zekerheid zal men trachten te vinden in het vertrouwen in
de leverancier of in het merk. Bestaande leveranciers, zoals bijvoorbeeld Wehkamp
hebben het voordeel dat men al bekend is (op internet), een reputatie hebben en
vertrouwen hebben bij consumenten. Men zal dan ook niet twijfelen om bij
bijvoorbeeld Wehkamp te kopen. Nieuwe aanbieders hebben hier een probleem
aangezien men nog vertrouwen moet opbouwen. Door extra informatie te
verstrekken zal de aanbieder de internetgebruiker willen motiveren om te kopen
(bouwen van vertrouwen), maar ook door zich aan te sluiten bij een organisatie
(bijvoorbeeld door het vignet van de thuiswinkelorganisatie op de site plaatsen om
hierdoor ook vertrouwen te bouwen) of bijvoorbeeld extra zekerheid te geven door
garanties en door bekende merken te leveren. Door bekende merken te leveren met
fabrieksgarantie, gebruikt men het vertrouwen dat consumenten hebben in deze
merken. Maar vaak is dit niet toereikend en zal men trachten het vertrouwensgat, dat
in potentie bestaat tussen een bekende aanbieder en een winkel t.o.v. de nieuwe
webwinkel, overbruggen door een prijsvoordeel te bieden. Men koopt als het ware de
onzekerheid af! Het gevolg is natuurlijk een prijsconcurrentie met bestaande
leveranciers.
Total set Awareness set Consideration set Choice set Decision
AEG Zanussi Electrolux Marijnen Bosch Siemens Miele Atag Bauknecht Liebherr Pelgrim … …
AEG Bosch Siemens Miele
AEG Bosch Miele
? AEG Zanussi Bosch Siemens Miele Bauknecht Liebherr .
.
Selectieproces koopafweging
25
Informatiefase
Bij vrijstaand witgoed is deze verandering in het koopproces ook te merken. Uit het
onderzoek blijkt dat 75procent van de kopers van witgoed zich ook op internet
oriënteren. Dit percentage komt overeen met andere onderzoeken naar het gebruik
van internet bij duurzame aankopen van consumenten. Het zojuist beschreven
vertrouwenselement, zowel in de winkel als in het merk, blijkt uit het percentage
eigen ervaring dat men laat meewegen in het oriëntatie proces. Men zal dus het
eigen merk, van het apparaat dat men in gebruik heeft, steeds laten meewegen bij
de nieuwe koop. Men heeft dus een sterke merkenvoorkeur als men tevreden is over
het huidige apparaat. En dus ook een negatieve voorkeur (dus afkeur) als men
ontevreden is.
45%
62%
40% 40%
64%
75%64%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
familie, vrienden,
bekenden
brochures, folders
advertenties
Consumentenbond
verkoper
internet
eigen ervaringen
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
gebruik
belangrijkheid
informatiebronnen voorafgaande aan de koop
Zoals eerder gemeld is internet ook belangrijk geworden om informatie te vinden
over de gewenste producten van keuze (choice set). Hierbij speelt dan de internetsite
van de merken een belangrijke rol. De ontwerpers van de betreffende internetsites
dienen dus rekening te houden met het feit dat 93procent van degene die op internet
naar informatie zoekt (75%), ook de merkensite zullen bezoeken. Dit is dus
70procent van de potentiële kopers! Men dient dus gemakkelijk gevonden te worden(
op merknaam!) en ook een makkelijke navigatie te hebben gericht op het verstrekken
van product -informatie! De site moet vertrouwen en degelijkheid uitstralen (in kleur,
26
look en feel, informatieverstrekking en bijvoorbeeld ook navigatie.
Naast de oriëntatie op een merk zal men ook het advies zoeken van een
vergelijkingssite. Rationeel advies dat men vroeger alleen vond bij de
consumentenbond vindt men nu ook op deze vergelijkingssites. Vergelijkingssites
worden vaak als objectief gepercipieerd. Naast vergelijkingen op de merkensite
(zoals bij Miele) zal men ook naar deze algemene sites gaan om een vergelijking te
maken tussen verschillende type machines. Als men daar afwijkende informatie krijgt
zal het vertrouwen in de merkensite (en het merk) negatief beïnvloed worden.
Aanbieders dienen dan ook voorzichtig te zijn met het eigenmerk te bevoordelen.
Wel kan men natuurlijk op andere criteria vergelijken dan de standaard
vergelijkingssites. Hierdoor kan men het eigen merk positief neerzetten. Echter het
vertrouwen van de potentiële koper is essentieel, juist door internet kan men
vertrouwen bouwen (door een goede site met objectieve informatie) of aan
vertrouwen verliezen door een slechte site of gemanipuleerde informatie.
27
Naast de merkensites en vergelijkingssites zal men ook bij webwinkels gaan kijken.
Hierbij zal men vooral op prijs gaan letten. Het “geen cent te veel” principe geldt nog
steeds in Nederland. Al deze informatie, inclusief de prijs, heeft men al vergaard
voordat men naar een winkel gaat. De verkoper moet dat terdege beseffen. Klanten
zijn mondiger dan ooit en weten soms ook meer dan een verkoper!
9%
59%
81% 93%
50%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
vergelijkingswebsites
website van het merk
website van de
traditionele winkel
website van de
internetwinkel
chat sessies/forums
00.511.522.533.544.55
gebruik
belangrijkheid
Geraadpleegde bronnen op internet.
Besluitvorming
Voor grote uitgaven, zoals groothuishoudelijke apparaten, is het van belang om na te
gaan wie de uiteindelijke beslissing neemt. Hierbij is het duidelijk dat er gezamenlijk
door de partners wordt gekozen. Als dit niet het geval is betreft het vaak
alleenstaanden die zelfstandig over de aankoop beslissen. Welke rol iedere partner
in het koopproces vervult is niet nader geanalyseerd, aangezien dit bij deze vorm van
onderzoek niet objectief te bepalen is.
W ie b e s lis t w e lk g r o o th u is h o u d e lijk ap p a r aa t g e k o ch t
w o r d t?
31%
2%
67% ikz e lf
mijn pa r tn e r
s amen
28
Wel kan hierbij verwezen worden naar het internet gedrag van vrouwen op internet.
Hieruit blijkt dat vrouwen iets minder dan mannen zoeken naar productinformatie
(68% versus 72%). Ruim 80procent van de actieve vrouwen gebruikt internet voor
het zoeken naar specifieke informatie voorafgaande aan een aankoop t.o.v.
95procent van de actieve mannen. Op basis van deze cijfers zou geconcludeerd
kunnen worden dat vooral mannen eerst op internet zoeken naar relevante gegevens
over de mogelijke aankoop en na overleg met de partner gezamenlijk beslissen over
de aankoop. Voor de wijze waarop de informatie wordt verstrekt, voor de layout van
de internetsite is dit relevant, zoals beschreven in het hoofdstuk over het
internetgedrag.
Bij de afweging van het te kopen apparaat wordt er op een veelheid van aspecten
gelet. Gezien het feit dat men via internet op rationele gronden aan het vergelijken is,
is het ook aannemelijk dat rationele motieven een rol spelen bij de aankoop. Vooral
vergelijkingssites hebben hier invloed op, immers men vergelijkt op rationele
gronden.
Wat is dé doorslaggevende factor bij de keuze van het
apparaat?
17%
56%
11% 6%10%
prijs
functionaliteit/prestaties
merk
advies verkoper
combinatie
Vooral functionaliteit en prestaties van het apparaat zijn van belang (56%). Opvallend
is de keuze voor het merk (11%) en de adviesfunctie van de verkoper (6%). Deze
lage score is frappant en tegelijkertijd ook richtinggevend. Immers als er vooral op
rationele gronden wordt beslist zal de waarde en de rol van internet nog sterk
toenemen. De verkoper heeft weinig invloed op het keuze proces, dus de
meerwaarde van een fysieke winkel of fysiek contact ligt niet in het contact met de
29
verkoper, maar moet op andere onderdelen verkregen worden (zoals cultuur,
service, perceptie of beleving. Dit kan komen doordat men het advies van de
verkoper niet objectief vindt. Om dit te bepalen is consumenten de vraag voorgelegd
of een verkoper van groothuishoudelijke apparaten een objectief advies geeft. 23
procent van de respondenten vindt dat de verkoper een objectief advies geeft, 24
procent vindt van niet en 53 procent staat hier neutraal tegenover. Respondenten
konden tevens kiezen voor de opties ‘levertijd’ en de optie ‘anders.’ De optie
‘levertijd’ is door slecht 0,4 procent van de respondenten genoemd en is dus geheel
weggelaten. De respondenten die anders aangevinkt hebben gaven aan een
combinatie van twee van de genoemde keuzemogelijkheden aan, deze antwoorden
worden gerepresenteerd door ‘combinatie’ in bovenstaande figuur. De meest
genoemde combinatie is ‘prijs’ en ‘functionaliteit/prestaties’
30
Ook is onderzocht waar men het groothuishoudelijke apparaat heeft gekocht of wil
gaan kopen. Hierbij speelt de traditionele winkel nog steeds een belangrijke rol
(80%). Opvallend was het percentage dat internet aangaf (19%). Nader onderzoek
wees uit dat 8 procent ook daadwerkelijk op internet het apparaat heeft aangeschaft
en 11 procent (van de 19%) dat ook denkt te gaan doen op internet (maar dus nog
niet gedaan heeft).
Waar koopt u het groothuishoudelijk apparaat?
80%
1% 8%
19%
11%
traditionele winkel
postorder
internetwinkel (intentie)
internetwinkel (aankoop)
Analyse koopproces
Uit de analyse van het koopproces blijkt dat de traditionele winkel nog steeds de
plaats is om vrijstaande apparaten te kopen (80%), echter internet wordt nu ook al
door 19procent aangegeven. Hiervan is 8 procent al gerealiseerd en 11procent is
een intentie om op internet te kopen. Echter uit analyse van het koopproces blijkt de
toenemende rol van internet: 75procent oriënteert zich op internet. Hierbij speelt het
merk van voorkeur een belangrijke rol (93%) maar ook de vergelijkingssites (81%) en
de webwinkel (59%). Hieruit is de conclusie te trekken dat de impact van internet op
het koopproces erg groot is. Een sterke voorkeur voor prijs en functionaliteit
gekoppeld aan het wantrouwen t.o.v. de objectiviteit van de verkoper zal de rol van
internet als mogelijke plaats om te kopen gunstig beïnvloeden. Het vertrouwen in
internet neemt toe, aanbieders op internet worden steeds professioneler. Als prijs en
functionaliteit een belangrijk criterium voor de koop zijn (56%) is de aankoop via
internet een logische stap. Maar ook in de andere gevallen zal internet een
wezenlijke rol spelen bij de aankoop door de vergelijkingssites en mogelijkheid om
zelf informatie op te zoeken. Het is de vraag of de traditionele dealer wel
31
doordrongen is van deze verandering. Nader beraad op de rol van de verkoper en de
dealer in relatie tot de eigen internetsite is zeker op zijn plaats.
Samenvattend
Samenvattend zijn per fase de rollen aangegeven. Men zal vooral een nieuw
apparaat (vrijstaand) aanschaffen ter vervanging van een oud apparaat. Internet is
tijdens de oriëntatiefase de belangrijkste informatiebron. Men kijkt dan vooral op de
merkensites voor nadere informatie over de functionaliteit in op vergelijkingssites
voor de relatie prijs/functionaliteit. Tenslotte wordt het apparaat in de winkel gekocht.
Echter de klassieke dealer zal steeds minder de logische plaats worden om het
apparaat aan te schaffen. Aangezien juist prijs en functionaliteit de belangrijkste
koopargumenten zijn en omdat men de verkoper maar in 23 procent van de gevallen
objectief vind zal men steeds vaker het apparaat op internet gaan kopen.
Probleem herkenning
0
5
10
15
20
25
30
35
40
oud kapot
vervang
nieuw
Oriëntatiefase
(mate van belangrijkheid)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
folders
verkoper
internet
ervaring
Informatiefase
0
20
40
60
80
100
vergelijk
merken
eigen winkel
webwinkel
Koopfase
0
20
40
60
80
trad winkel
internet
32
Uit het onderzoek blijkt dat internet als verkoopkanaal een belangrijke rol gaat
spelen. 59 procent van de respondenten denkt zeer waarschijnlijk tot zeker de
vrijstaande apparatuur op internet te kopen. Voor de bestaande dealer is het dan ook
belangrijk om hierop in te spelen, met de eigen winkel of met internet.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
zeker niet
klein
redelijk
groot
zeker weten
33
Koopproces voor witgoed, inbouwmarkt
In een separaat onderzoek, met een andere populatie, is ook het koopproces van de
inbouwmarkt geanalyseerd. Hiervoor is gekozen omdat de verwachting bestaat dat
de inbouwmarkt een ander koop- en keuze proces zal hebben dan de vrijstaande
markt. Bij inbouwapparatuur is het koopproces vaak onderdeel van een ander
koopproces, de nieuwe keuken. De verwachting is dat internet een andere rol speelt
in de keuzeproces en ook dat de rol van de dealer anders zal zijn. Dezelfde
vragenlijst is gebruik voor het onderzoek en dezelfde analyses zijn uitgevoerd op
basis van gelijke modellen. Er is wel een andere populatie gebruikt, waarbij specifiek
op inbouwapparatuur is geanalyseerd. Identiek aan de vrijstaande markt is ook bij
deze beschrijving het koopproces als leidraad genomen.
Probleemherkenning
De probleemherkenningsfase laat duidelijk zien dat men tot een huishoudelijk
apparaat beslist als onderdeel van de nieuwe keuken. De vervangingsvraag is gering
voor deze apparaten.
1,0%
94,0%
0,5%
2,0%
2,0%
0,5%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
Ik had/heb nog niet zo'n apparaat
Oude apparaat is kapot gegaan
Oude apparaat w as/is aan vervanging toe
Wil een apparaat met de nieuw ste technologieën
Als onderdeel van nieuw e keuken
Andere reden
Waarom heeft u dit apparaat gekocht/gaat u dit apparaat kopen?
De oriëntatiefase
Tijdens de oriëntatiefase speelt internet ook een belangrijke rol hoewel de rol van de
verkoper hierbij belangrijker is dan bij de vrijstaande markt. Internet wordt relatief
minder gebruikt voor de vergelijking van inbouwapparatuur. Er zijn in vergelijking met
34
de vrijstaande markt duidelijk verschillen waar te nemen zoals uit de onderstaande
grafiek blijkt.
16%
68%
31%26%
81%
53% 51%
3.18
3.66
2.43
3.37
3.83.51
4.18
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
familie, vrienden,
bekenden
brochures, folders
advertenties
Consumentenbond
verkoper
internet
eigen ervaringen
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
gebruik
belangrijkheid
geraadpleegde bronnen voor informatie
Tijdens deze fase zal men zich oriënteren over de mogelijke aankoop. Bij de
vrijstaande markt bleek de rol van internet heel belangrijk (75%), zelfs belangrijker
dan de rol van de verkoper (64%). Echter bij de inbouwmarkt is er sprake van een
andere verdeling in belangrijkheid. Internet wordt hierbij door 53 procent van de
respondenten als belangrijk gezien en de verkoper door 81 procent. De rol van de
verkoper als belangrijke informatiebron is nog volop in takt.
Vrijstaande markt Inbouwmarkt
Advertenties 45% Advertenties 16%
Verkoper 64% Verkoper 81%
internet 75% Internet 53%
Eigen ervaring 64% Eigen ervaring 51%
Ook hierbij is er een vergelijk gemaakt tussen belangrijke oriëntatiemiddelen in de
traditionele benadering en op internet.
35
Traditionele Bronnen
(gebruik; belangrijkheid)
Bronnen op Internet
(gebruik; belangrijkheid)
Brochures 68% Website van producent 90%
Verkoper 81% Website van retailer 34%
Consumentenbond 26% Vergelijkingswebsites 73%
Familie, vrienden en bekenden 31% Chat sessie(s)/forums 11%
Gebruik en belangrijkheid van traditionele bronnen en hun tegenhangers op internet
De vergelijking met de vrijstaande markt laat de verschillen zien in deze fase met de
inbouwmarkt.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
vrijstaand inbouw
brochures
verkoper
cons.bond
familie
website prod
website retailer
vergel. Sites
chatsessie
Oriëntatie bronnen vrijstaand versus inbouw
Informatiefase
Hoe krijgt men de informatie voordat men een koopbeslissing maakt? Zoals
hierboven al bleek gebeurt dit bij 53 procent van de respondenten op internet. Hierbij
wordt vooral de site van het merk bekeken (90%) maar ook een vergelijkingssite
(73%).
36
11%
43%
34%
90%
73%
3.693.96
2.76 2.87
1.82
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
vergelijkingswebsites
website van het merk
website van de
traditionele winkel
website van de
internetwinkel
chat sessies/forums
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
gebruik
belangrijkheid
In vergelijking met de vrijstaande markt zijn er enkele opvallende verschillen te
constateren:
Vrijstaande markt Inbouwmarkt
vergelijkingssite 81% Vergelijkingssite 73%
Website merk 93% Website merk 90%
Website van de winkel 50% Website van de winkel 34%
Internet winkel 59% Internetwinkel 43%
De rol van internet is dus beduidend minder belangrijk in bij inbouwapparatuur dan bij
vrijstaande apparaten. Ook advertenties en eigen ervaring zijn minder belangrijk, de
rol van de verkoper is daar en tegen veel belangrijker. Hieruit blijkt de waarde van
advies bij het inbouwtraject, maar ook de focus (meer op de keuken en minder op de
apparatuur). 1
1 Er is wel sprake van een tijdsverschil tussen beide onderzoeken. Dit tijdsverschil van 10
maanden kan van invloed zijn op de absolute cijfers. Echter het verschil in waarnemingen is
dermate groter en consequent dat de invloed hiervan als beperkt is geïnterpreteerd.
37
Besluitvorming
Bij vrijstaande apparatuur waren de koopargumenten prijs (17%), functionaliteit
(56%) en advies verkoper (6%). Bij de inbouwmarkt zijn de koopargumenten echter
verschillend:
Wat is dé doorslaggevende factor bij de keuze van het
apparaat?
9%
45%
17%
25%4% prijs
functionaliteit/prestaties
merk
advies verkoper
anders
Prijs is nog maar 9 procent het doorslaggevende argument maar functionaliteit 45
procent. De rol van de verkoper is ook belangrijker (25% versus vrijstaand 6%) maar
dat kan zin oorzaak hebben in de focus van het koopproces. Men zal een apparaat
zoeken dat past in de keuken (qua functionaliteit en formaat). Hierdoor zal men niet
zo zeer prijs gaan vergelijken maar eerder kijken naar (of controleren van) of het past
in de keuken. Men laat zich leiden door koopargumenten wat betreft de nieuwe
keuken, de apparatuur is hier ondergeschikt aan. De internetsite van het merk is dan
ook toetsend. In vergelijking met het koopproces bij de vrijstaande markt, waarbij het
merk duidelijk wordt vergeleken met andere merken op basis van prijscriteria, zal dit
veel minder het geval zijn bij inbouw.
Hierboven werd al aangegeven, dat de besluitvorming bij inbouwapparatuur op
andere gronden plaatsvindt dan bij vrijstaande apparaten. Onderstaande tabel laat
de verschillen zien.
38
Wat is dé doorslaggevende factor bij de keuze van het
apparaat?
9%
45%
17%
25%4% prijs
functionaliteit/prestaties
merk
advies verkoper
anders
Wat is dé doorslaggevende factor bij de keuze van het
apparaat?
17%
56%
11% 6%10% prijs
functionaliteit/prestaties
merk
advies verkoper
combinatie
Inbouwapparatuur vrijstaande apparatuur
Vrijstaande markt Inbouwmarkt
Prijs 17% Prijs 9%
Functionaliteit 56% Functionaliteit 45%
Verkoper 6% Verkoper 25%
Merk 11% Merk 17%
Ook zijn er verschillen geconstateerd wie het besluit neemt over de aanschaf van
inbouwapparatuur. Bij inbouwapparaten is er vooral sprake van een gezamenlijk
besluit. Aan te nemen valt dat ook de keuze voor een nieuwe keuken een
gezamenlijk besluit is, wellicht veel meer dan de aanschaf van een wasmachine of
een koelkast.
Wie beslist welk groothuishoudelijk apparaat gekocht wordt?
15%
2%83%
ikzelf
mijn partner
samen
39
Als de verschillen ook in een tabel worden weergeven vallen de verschillen op:
Vrijstaande markt Inbouwmarkt
Ikzelf 31% Ikzelf 15%
Mijn partner 2% Mijn partner 2%
Samen 67% Samen 83%
Tenslotte is natuurlijk de vraag relevant waar men de inbouwapparatuur koopt.
Uit de analyse blijkt dat vooral het traditionele kanaal hierbij hoog scoort (90%)
Gezien het afwijkende koopproces en de fysieke kenmerken van een keuken is dit
ook te verwachten. Er is tenslotte sprake van andere criteria en een andere focus.
Waar koopt u het groothuishoudelijk apparaat?
90% 10%
1%
9%traditionele winkel
internetwinkel
intentie
aankoop
Vrijstaande markt Inbouwmarkt
Traditionele winkel 80% Traditionele winkel 90%
Internet 19% Internet 10%
Deel intentie van internetaankoop11% Deel intentie van internetaankoop 9%
Tenslotte rest dan nog de vraag of internet een belangrijk kanaal gaat worden
volgens de respondenten van het onderzoek. Voor de inbouwmarkt zal de rol van
internet niet zo sterk zijn als de vrijstaande markt. Slechts 10procent denkt dat men
internet gaat gebruiken om te kopen, bij de vrijstaande markt was dit 19procent
Analyse koopproces
Bij alle fasen van het koopproces wordt internet gebruikt. Bij de inbouwmarkt is de rol
van de verkoper en traditionele markt sterker dan bij de vrijstaande markt.
Samenvattend wordt dit dan in onderstaande figuur weergegeven.
40
0
20
40
60
80
100
nieuwe
keuken
anders
3D-kolom 3
Probleem herkenning
Oriëntatiefase
(mate van belangrijkheid)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
folders
verkoper
internet
ervaring
Informatiefase
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
vergelijk
merken
eigen winkel
webwinkel
Koopfase
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
trad. Winkel
internet
Zal dit uiteindelijk ook leiden tot een koop op internet? Slecht bij 24% van de
respondenten zou dit het geval kunnen zijn.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
zeker niet
klein
redelijk
groot
zeker
41
BIJLAGE2:
Beschrijving steekproeven en resultaat van de analyses.
o Vrijstaande markt en Inbouwmarkt.
2 Het onderzoek voor de vrijstaande markt werd uitgevoerd door Drs D.S. van Veldhuijzen als
afstudeeropdracht van zijn studie Bedrijfskunde (Marketing Management) aan de
Bedrijfskundefaculteit van de ErasmusUniversiteit te Rotterdam. Het onderzoek vond plaats
tussen november 2005 en april 2006 onder verantwoording van Prof Dr C.N.A. Molenaar. Het
onderzoek van de inbouwmarkt had plaats in september en oktober 2006. De analyses
werden ook uitgevoerd door Drs. D.S. van Veldhuijzen op basis van dezelfde modellen.
42
Onderzoek betreffende het consumenten koopproces van
vrijstaand- en inbouwwitgoed3.
Het vrijstaand onderzoek is gebaseerd op de resultaten van een enquête onder
kopers van witgoed in januari 2006. Men kon zowel online reageren als per formulier
(fysiek). In totaal zijn 1048 volledige ingevulde enquêteformulieren verwerkt vanuit de
online reacties en 268 vanuit de opgestuurde formulieren.
Het onderzoek naar het koopproces van inbouwwitgoed is een apart onderzoek,
gehouden in september 2006. Alle enquêteformulieren dienden per post te worden
geretourneerd. Hoewel de response methodiek verschilde heeft die niet tot
aantoonbare andere resultaten geleid.Van de 956 respondenten, die wel eens een
groothuishoudelijk apparaat hebben gekocht of binnenkort gaan kopen, hebben 641
respondenten het koopproces voor een inbouw apparaat beschreven.
Volgende betreft de beschrijving van alle 956 respondenten, dus zowel zij die een
vrijstaand als zij die een inbouwapparaat hebben gekocht.
Resultaten vrijstaand witgoed, beschrijving steekproef
Steekproef vrijstaand
Nederland gemiddeld
Steekproef inbouw
geslacht man 57% 49% 52%
vrouw 43% 51% 48%
leeftijd 0-25 9% 32% 2%
26-35 24% 14% 18%
36-45 27% 16% 25%
46-55 22% 14% 25%
56-65 13% 11% 22%
66-75 4% 7% 7%
ouder 75 1% 6% 1%
pleading l.o. 2% 9% 2%
m.o. 19% 35% 16%
mbo 32% 31% 36%
hbo 33% 16% 37%
academ. 14% 9% 9%
internet ja 93% 83% 88%
product
gekocht 75% 50% 74%
Er is een sterke ondervertegenwoordiging in de groep onder de 25 jaar in vergelijking
met de Nederlandse bevolking. Deze onderverdeling komt echter ook voor bij de
43
kopers van witgoed. Veel jongeren hebben nog nooit een wasmachine of koelkast
gekocht. Dit verklaart o.a. ook de oververtegenwoordiging in bepaalde andere
leeftijdsgroepen, echter dit is niet zo significant als de onder vertegenwoordig bij
jongeren. De verschillen in de diverse leeftijdscategorieën hebben geen invloed
gehad op het uiteindelijke resultaat van de analyses.
Het verschil in opleidingsniveau is wellicht veroorzaakt dat een groot gedeelte van de
respondenten het formulier per internet heeft ingevuld. Deze groep is eerder gewend
om formulieren in te vullen dan bij de lagere opleidingen. Gezien het aantal
respondenten leidt dit niet tot afwijkende onderzoeksresultaten. Bij het onderzoek
bleek ook een snel terugkerend karakter van de analyses, waardoor er al snel een
trend in de beantwoording duidelijk werd. Hierdoor is het gerechtvaardigd het
onderzoek als representatief te beschouwen voor het koopgedrag van de
Nederlanders.
De enquête
De enquête bestaat uit vier onderdelen. Het eerste onderdeel, onderdeel A, heeft
betrekking op de ervaringen die de consument met internet en het kopen op internet
heeft. In het tweede onderdeel, onderdeel B, worden vragen gesteld over een
specifiek groothuishoudelijk apparaat dat de consument gekocht heeft of van plan is
te kopen. Het derde onderdeel, onderdeel C, bestaat uit stellingen over het kopen
van een groothuishoudelijk apparaat in het algemeen. Het laatste onderdeel,
onderdeel D, heeft betrekking op de eigenschappen van de consument. De online
versie van de enquête heeft dezelfde opzet, er zijn echter enkele verschillen. Vraag 1
komt in de online versie niet terug. Respondenten maken immers gebruik van
internet voor het invullen van de enquête. Ook is tussen vraag drie en vier de vraag
of de respondent wel eens een product via internet heeft gekocht toegevoegd.
Respondenten die ‘nee’ antwoorden, slaan vraag vier en vijf en de eerste twee
stellingen van vraag zes over. Na vraag acht is in de online versie de vraag of
respondenten in het verleden een groothuishoudelijk apparaat gekocht hebben of er
binnenkort één gaan kopen toegevoegd. Antwoordt een respondent ontkennend op
deze vraag, dan slaat hij of zij onderdeel B over. In onderdeel B in de online versie
van de enquête wordt de “route” die respondenten afleggen gesplitst na
beantwoording van vraag elf. Aan respondenten die ‘ik heb dit apparaat gekocht’
aanvinken, worden de vragen in de verleden tijd gesteld. De respondenten die ‘ik ga
dit apparaat kopen’ aankruisen, krijgen de overige vragen van onderdeel B in de
tegenwoordige tijd voorgeschoteld. Tevens zijn de vragen 23, 27 en stelling 5 van
44
vraag 28 voor hen niet relevant; deze ontbreken dan ook in deze “route”. Onderdeel
C en D is voor iedere respondent hetzelfde.
Voordat de enquête verstuurd en online geplaatst is, zijn er pilot tests uitgevoerd
onder enkele consumenten om zo onduidelijkheden en fouten uit de enquête te
halen. Tien consumenten hebben de enquête uitgeprobeerd. Naar aanleiding van
hun opmerkingen is de enquête op enkele punten aangepast. De enquête is op twee
manieren aan consumenten voorgelegd. Enerzijds is de papieren versie naar
consumenten gestuurd met een begeleidende brief en antwoord enveloppe. In de
brief wordt uitgelegd wat het doel van de enquête is en wat de richtlijnen van de
vragenlijst zijn. Tevens wordt in deze brief volledige anonimiteit gegarandeerd.
Anderzijds is de online enquête per e-mail naar consumenten. Als consumenten
besluiten de enquête in te vullen en op de link klikken, dan wordt in het eerste
scherm het doel en in het tweede scherm de richtlijnen van de enquête getoond,
alvorens de enquête ingevuld kan worden. De consumenten die per e-mail en brief
benaderd zijn, hebben in het verleden een groothuishoudelijk apparaat gekocht of
zijn zich aan het oriënteren en vragen informatie aan over de groothuishoudelijke
apparaten.
Schalen
In dit onderzoek zijn de variabelen gemeten op drie verschillende meetniveaus; de
nominale, ordinale en interval schaal. De schaal die is gebruikt om de meeste items
te meten is de Likert-schaal. De Likert-schaal is een veel gebruikte schaal die de
respondenten vraagt om aan te geven of ze het oneens of eens zijn met bepaalde
stellingen (Malhotra and Birks, 2000). Er is voor gekozen om Likert schalen in de
enquête op te nemen met vijf categorieën, die lopen van één tot vijf, waarbij één
overkomt met helemaal oneens en vijf met helemaal mee eens. Een Likert schaal
met vijf categorieën zorgt er voor dat er sprake is van een uitgebalanceerde schaal;
er zijn evenveel positieve als negatieve antwoordmogelijkheden. Het gebruik van de
Likert schaal zorgt er tevens voor dat respondenten ‘gedwongen’ worden om een
antwoord te geven, omdat er niet een ‘geen mening’ optie in de schaal is
opgenomen. In de enquête zijn tevens enkele multiple choice en open vragen
opgenomen. Er zijn bewust geen vragen opgenomen, waarop de consumenten
meerdere antwoorden kunnen geven. Er is namelijk gebleken dat respondenten dan
niet alle antwoordmogelijkheden doorlezen, maar stoppen met lezen en aanvinken
totdat ze, voor hun gevoel, genoeg hebben gedaan. Onderzoek heeft aangetoond
dat respondenten alleen de laatste antwoordmogelijkheden bekijken (Dillman, 2000).
45
Daarom is ervoor gekozen om achter elke antwoordmogelijkheid een ‘ja’ of ‘nee’
optie te zetten (zie bijvoorbeeld vraag vier in de enquête).
Steekproef
Voor de selectie van respondenten komt, als koper of potentiële koper van een
groothuishoudelijk apparaat, elke Nederlandse consument in aanmerking. Er wordt
daarom een aselecte steekproef gehanteerd. Een steekproef heet aselect als geldt
dat na iedere trekking alle resterende elementen in de populatie dezelfde
waarschijnlijkheid hebben om geselecteerd te worden (Dalen en Leede, 2000). Het
was te verwachten dat bepaalde leeftijdsgroepen ondervertegenwoordig zullen zijn.
Jongeren zijn niet op zoek naar informatie over groothuishoudelijke apparaten en
hebben ook nog nooit een dergelijk apparaat gekocht. De kans is dan ook klein dat
zij de enquête onder ogen zullen krijgen. Voordeel van de verspreiding van de
enquête onder consumenten die zich aan het oriënteren zijn of net een product
gekocht hebben is, dat de gegevens recente informatie bevatten. De consumenten
uit de steekproef zijn daarom ook vergeleken met de Nederlandse bevolking om vast
te stellen of de steekproef representatief is voor de Nederlandse bevolking. De
steekproef is getrokken zonder teruglegging. Consumenten krijgen maar één keer de
mogelijkheid om de enquête in te vullen of krijgen maar één enquête toegestuurd. De
online versie van de enquête herkent het IP adres en consumenten kunnen dus maar
één keer vanaf hun computer de enquête invullen.
46
Enquête
47
48
49
50
Analyse Vrijstaande markt, koopproces en rol internet
Factor analyse
De factoranalyse heeft tot doel de grote hoeveelheid data en items te reduceren tot
een werkzaam aantal variabelen (Malhotra and Birks, 2000). Het primaire doel is de
hoeveelheid data te reduceren. De data wordt toegankelijker gemaakt, waardoor er
op eenvoudigere wijze analyses gemaakt kunnen worden. In dit onderzoek wordt de
factoranalyse gebruikt om te analyseren of bepaalde items, die a-priori aan de
theorie ontleend zijn, hetzelfde achterliggende construct meten. Is dit het geval dan
kunnen de verschillende items worden samengevoegd tot één nieuwe variabele.
Alvorens een factoranalyse uitgevoerd kan worden dient er eerst gekeken te worden
of de analyse wel geschikt is voor de data. Hiervoor maken we gebruik van de
‘Bartlett’s test of spericity’ en de ‘Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling
adequacy’. De eerstgenoemde controleert of de correlatiematrix, waarin de
correlaties tussen de verschillende items worden weergegeven, significant verschilt
van een eenheidsmatrix. Des te hoger deze waarde en dus een lage significantie
(p<.05), des te geschikter de data voor het uitvoeren van een factoranalyse (Hair et
al., 1998). De KMO test vergelijkt de waargenomen correlatie coëfficiënten met de
partiele correlatie coëfficiënten. Een lage KMO waarde geeft aan dat de correlatie
tussen de items niet verklaard kan worden door een bovenliggend construct. De
KMO waarde dient minimaal 0,5 te zijn om een factoranalyse uit te voeren (Malhotra
and Birks, 2000).
In dit onderzoek zijn a-priori een aantal variabelen/constructen opgesteld. De
factoranalyse moet uitwijzen of de variabelen die a-priori zijn opgesteld ook uit de
data naar voren komen of dat er wellicht nieuwe variabelen/constructen te
onderscheiden zijn. Aan de hand van de ‘screeplots’ van de uitgevoerde
factoranalyses en de waarden van de ‘eigenvalue’s’ wordt bepaald hoeveel
variabelen/constructen per a-priori vastgestelde variabele/construct te vinden zijn. De
‘eigenvalue’ van een factor representeert het gedeelte van de totale variatie die door
die factor verklaard wordt, de screeplot visualiseert het aantal factoren en hun
‘eigenvalue’s.’ Het aantal constructen dat per a-priori vastgesteld construct, na de
factoranalyse, opgesteld kan worden, wordt bepaald aan de hand van de hoogte van
51
de ‘eigenvalue’ van een factor. Als standaard houden we een minimale waarde van
de ‘eigenvalue’ van één aan.
De items die in de enquête zijn gebruikt om bepaalde variabelen/constructen te
meten zijn grotendeels ontleend aan eerdere onderzoeken. Dit omdat er dan een
grotere kans is dat de items meten wat verwacht wordt dat ze meten. Het doel van
de factoranalyse in dit onderzoek is dus om te bepalen of deze items ook
daadwerkelijke het bedoelde construct meten. Het ideale scenario is dat de vooraf
opgestelde items die in de enquête zijn gebruikt om een bepaalde variabele te
meten, na de factoranalyse ook daadwerkelijk toebehoren aan die variabele. Er zijn
tabellen opgenomen waarin de gevonden variabelen en items weergegeven worden,
samen met een aantal kenmerkende statistieken. De factorladingen, behorende bij
de items, zijn eveneens in de tabel opgenomen. De factorladingen representeren de
correlaties tussen de items en de variabelen/constructen. Een hoge factorlading,
minimaal 0 en maximaal 1, geeft een hoge correlatie aan, wat betekent dat het item
representatief is voor het construct/de variabele.
Als gebleken is dat bepaalde items een construct meten wordt gekeken naar de
betrouwbaarheid en inhoudsvaliditeit van dat construct. Betrouwbaarheid is een
maatstaf die aangeeft of het meetinstrument dezelfde resultaten geeft bij herhaalde
metingen (Malhotra and Birks, 2000). In de tabellen staan eveneens de waarden van
de betrouwbaarheid van de gevonden variabelen/constructen, de zogenoemde
coëfficiënt alfa of Cronbach’s alfa. Deze coëfficiënt ligt tussen de 0 en de 1. Is de alfa
van een bepaald construct lager dan 0,60 dan wordt de betrouwbaarheid van de
dimensie in twijfel getrokken (Malhotra and Birks, 2000). Over het algemeen wordt
van een betrouwbaar construct gesproken als de alfa groter is dan 0,70 (Hair et al.,
1998). Des te hoger de betrouwbaarheid van een construct, des te beter de items het
construct beschrijven. Dit houdt in dat ook de uitspraken die gedaan worden,
betrouwbaarder zijn en beter gegeneraliseerd kunnen worden naar de populatie. Of
een construct qua inhoud valide is, is niet uit te drukken in een kengetal.
Inhoudsvaliditeit is een subjectieve evaluatie van de mate waarin de inhoud van een
construct (de verschillende items) meet wat de onderzoeker met het construct wil
meten (Malhotra and Birks, 2000).
Afhankelijke variabele
In dit onderzoek is de intentie om op internet te kopen de afhankelijke variabele. In
de enquête zijn twee items opgenomen die de intentie van de consument om een
52
groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen meten. De items zijn gebaseerd op
de items die Pavlou (2001) heeft gebruikt voor zijn onderzoek naar de intentie om
online transacties te verrichten. Het eerste item is in onderdeel A, aan het begin van
de enquête geplaatst en is gemeten op een schaal van één tot en met vijf, waarbij
één overeenkomt met ‘zeker niet’ en vijf overeenkomt met ‘zeker weten.’ Alleen de
respondenten die aangeven gebruik van internet te maken krijgen deze vraag
voorgelegd. Het tweede item is aan consumenten voorgelegd in onderdeel B, meer
aan het einde van de enquête. Alleen consumenten die gebruik maken van internet
en die aangeven een groothuishoudelijk apparaat gekocht te hebben of van plan zijn
te kopen hebben deze vraag beantwoord. Dit item is gemeten met een vijf punt
Likert-schaal, waarbij één overkomt met ‘helemaal oneens’ en vijf met ‘helemaal
eens.’ In de onderstaande tabel worden de items weergegeven met daarbij de
gemiddelden, standaarddeviatie en de resultaten van de factor analyse voor de
afhankelijke variabele.
factoranalyse ‘intentie om op internet te kopen’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Intentie om op internet te kopen
De waarschijnlijkheid dat ik een groothuishoudelijk
apparaat op internet koop is
2,58
1,07
2
1226
0,93
0,83
Het volgende groothuishoudelijk apparaat koop
ik (weer) op internet
2,55
1,08
3
1110
0,93
Onderzoek vrijstaande markt
In deze tabel is te zien dat de gemiddelden van de items net iets boven de twee en
een half liggen. Het grootste deel van de respondenten geeft aan dat ze de kans
klein achten dat ze een groothuishoudelijk apparaat op internet kopen. Gezien de
hoge standaarddeviaties is de mening van de respondenten over beide stellingen
nogal verdeeld. Beide items zijn representatief voor het construct, gezien de hoge
factorladingen.
Met behulp van de factoranalyse is geanalyseerd of de twee items terug te brengen
zijn tot één variabele. Met een KMO waarde van 0,5 en een significant verschil
tussen de correlatiematrix en de eenheidsmatrix (χ2 = 776,58; p=0,00) is een
factoranalyse gerechtvaardigd. De factorladingen van de verschillende items zijn
hoog en de betrouwbaarheid van het construct is met een alfa van 0,83 zeer goed te
53
noemen. A-priori werd verwacht dat de twee items samen de intentie om een
groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen zouden meten. De analyse laat zien
dat de twee items te reduceren zijn tot één variabele: intentie om op internet te
kopen.
Verklarende variabelen
De verklarende variabelen ‘vertrouwen in kopen op internet’, ‘veiligheid van betalen’,
‘waarborgen privacy’, ‘vertrouwen in de verkoper’, ‘deskundigheid van de verkoper’,
‘interactie behoefte’, ‘binding met de winkel’ en ‘fysiek contact’ zijn allen met behulp
van meerdere items gemeten. Deze items zijn in de enquête geoperationaliseerd
middels stellingen. Er is gebruik gemaakt van een vijf punt Likert-schaaI. De
respondenten is gevraagd om aan te geven in hoeverre ze het oneens dan wel eens
zijn met een bepaalde stelling. Een score van één correspondeert met helemaal
oneens en een score van vijf correspondeert met helemaal eens. De vragen over
internet zijn in onderdeel A aan de consumenten voorgelegd, de vragen over de
binding met winkel zijn aan het eind van onderdeel B gesteld en de vragen over de
verkoper en behoefte aan fysiek contact met het product zijn in onderdeel C aan de
orde gekomen
Vertrouwen in kopen op internet
Twee belangrijke dimensies die dit vertrouwen verklaren zijn het waarborgen van de
privacy en de veiligheid van betalen op internet. ‘Vertrouwen in kopen op internet’ is
in dit onderzoek gemeten aan de hand van vijf items. De eerste drie items zijn
ontleend aan het onderzoek van Lee en Turban (2001) naar de antecedenten van
het vertrouwen in kopen op het internet. Er zijn twee items aan dit construct
toegevoegd om de inhoudsvaliditeit van dit construct te verhogen. Tegenwoordig
wordt door consumenten in Nederland veel op internet gekocht via veiling websites
zoals marktplaats.nl, waar consumenten (tweedehands) producten van elkaar
kunnen kopen. In dit onderzoek wordt met kopen op internet, het kopen van
internetwinkels bedoeld. Om zeker te zijn dat het vertrouwen in kopen op internet op
de juiste manier gemeten wordt, en zo dus de inhoudsvaliditeit van het construct te
vergroten, worden twee stellingen over internetwinkels toegevoegd. De constructen
‘veiligheid van betalen’ en ‘waarborgen pricacy’ worden beiden gemeten door twee
items. Deze items zijn ontleend aan het onderzoek van Vijayasarathy (2004) naar de
intentie van consumenten om op internet te kopen. De items, die de verschillende
constructen meten, zijn in de enquête met behulp van stellingen, gevolgd door een
Likert-schaal gemeten.
54
Met respectievelijk een KMO waarde van 0,75; 0,50 en 0,50 voor de constructen en
een significante afwijking van de correlatiematrix van een eenheidsmatrix voor de
drie constructen (χ2 = 1077,27, p=0,00; χ2 = 276,96, p=0,00; χ2 = 189,64; p=0,00) is
het uitvoeren van een factoranalyse gerechtvaardigd. De resultaten van de
factoranalysen van deze drie constructen en enkele beschrijvende statistieken zijn in
te zien.
Factoranalyse ‘vertrouwen in kopen op internet’, ’veiligheid van betalen’, ‘waarborgen privacy’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Vertrouwen in kopen op internet
Kopen op internet is onbetrouwbaar (r)
3,42
0.80
4
1215
0,60
0,70
Kopen op internet is niet te vertrouwen, er zijn te
veel onzekerheden (r)
3,49
0,84
4
1215
0,70
In het algemeen kan je er van uit gaan dat
Internetwinkels hun beloften na komen
3,51
0,66
4
1215
0,74
Internetwinkels zijn eerlijk tegenover hun klanten 3,25 0,61 3 1215 0,73
Het advies dat internetwinkels geven is
betrouwbaar
3,25
0,70
3
1215
0,65
Onderzoek vrijstaande markt
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Veiligheid van betalen
In het algemeen is het veilig om op
internet te betalen
3,30
0,85
4
1215
0,85
0,62
Het is veilig om met een creditcard op
internet te betalen
2,90
0,94
3
1215
0,85
Waarborgen privacy
Internet brengt je privacy in gevaar (r)
2,96
0,89
3
1215
0,83
0,55
Internetwinkels zijn niet te vertrouwen
in het waarborgen van privacy (r)
3,17
0,76
3
1215
0,83
(r) Deze vragen zijn gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
Onderzoek vrijstaande markt
Het uitvoeren van de factoranalyse voor het a-priori vastgestelde construct
‘vertouwen in kopen op internet’, waarvan de eerste vijf items in tabel 6.2 onderdelen
uitmaakten, leverde één factor op met een ‘eigenvalue’ die groter is dan één. De
interne consistentie van het construct ‘vertrouwen in kopen op internet’ is met een
alfa van 0,70 goed. Het grootste deel van de respondenten heeft vertrouwen in
55
kopen op het internet. In bijlage 4 is te zien dat ongeveer 80 procent van de
respondenten het antwoord ‘niet eens/niet oneens’ of ‘mee eens’ op de eerste twee
stellingen heeft gegeven. Met de stelling dat internet winkels hun beloften na komen
is ruim 50 procent het eens. Op de overige twee stellingen antwoord de meerderheid
van de respondenten neutraal. Respondenten zijn vrij eensgezind in hun mening
over internetwinkels, gezien de lage standaarddeviaties.
Het uitvoeren van de factoranalyse voor het a-priori vastgestelde construct ‘veiligheid
van betalen’ geeft aan dat de items voldoende correleren om een construct te
vormen. De antwoorden die de respondenten op beide stellingen gegeven hebben,
geven aan dat het merendeel van de respondenten het, in het algemeen, veilig vindt
om op internet te betalen, maar dat het merendeel neutraal is als gevraagd wordt of
het veilig is om met een creditcard op internet te betalen. De meningen van de
verschillende respondent liggen gezien de hoogte van de standaarddeviaties echter
wel uiteen. De waarde van de Cronbach’s alfa (α = 0,62) ligt boven de gestelde
minimumgrens, maar is niet echt hoog te noemen. Hiermee wordt in het doen van
conclusies dan ook rekening gehouden.
Het construct ‘waarborgen privacy’ wordt, gezien de hoge factorladingen, gevormd
door de items die aan de theorie ontleend zijn. Het grootste deel van de
respondenten die antwoord heeft gegeven op deze twee stellingen, zijn het niet eens
maar ook niet oneens met de twee stellingen. Zij staan dus neutraal tegenover de
stelling dat internet je privacy in gevaar brengt en dat internetwinkels niet te
vertrouwen zijn in het waarborgen van privacy. Vanwege de onacceptabel lage alfa
(α = 0,55) is besloten om het tweede item de variabele ‘waarborgen privacy’ te laten
representeren. Dit item stelt eigenlijk direct aan de orde wat er met het construct
gemeten moet worden, namelijk of internetwinkels te vertrouwen zijn in het
waarborgen van privacy. Een respondent kan namelijk de mening toegedaan zijn dat
internet zijn privacy voldoende waarborgt om informatie te zoeken en op te vragen,
maar niet voldoende om producten te kopen en daarbij gevoelige informatie aan
internetwinkels te geven.
Vertrouwen in de verkoper
Het ‘vertrouwen in de verkoper’, met als belangrijkste voorspeller van dit vertrouwen
de ‘deskundigheid van de verkoper’, zijn beiden aan de hand van meerdere items
gemeten. Deze items zijn in de enquête aan de hand van stellingen, gevolgd door
56
een Likert-schaal aan de respondenten voorgelegd. De vier items die het vertrouwen
in de verkoper meten, zijn ontleend aan het onderzoek van Doney en Cannon (1997)
naar de antecedenten van vertrouwen in een koper-verkoper relatie. Hun onderzoek
richt zich op industriële kopers; de stellingen zijn dan ook aangepast aan de context
van dit onderzoek. De deskundigheid van de verkoper wordt gemeten door drie
items, waarvan de eerste twee ook gebaseerd zijn op het onderzoek van Doney en
Cannon (1997). Het derde item is toegevoegd om te onderzoeken of de kennis van
de verkoper ook een toegevoegde waarde heeft voor de consument.
De KMO waarden voor de beide constructen van respectievelijk 0,75 en 0,58 en de
significante afwijking van de correlatiematrix van de eenheidsmatrix (respectievelijk
χ2 = 1417,36; p=0,00 en χ2 = 879,31; p=0,00) geven aanleiding tot het uitvoeren van
een factoranalyse. In onderstaande tabel zijn de resultaten van de factoranalyse te
zien.
Factoranalyse ‘vertrouwen in de verkoper’ en ‘deskundigheid van de verkoper’
Construct/items Mean SD Modus N
Factor
lading
α b
Vertrouwen in de verkoper
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten
houdt rekening met mijn belangen
3,18
1,01
3
1315
0,80
0,77
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten is
eerlijk tegenover mij als consument
3,01
0,88
3
1315
0,83
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten
handelt vanuit eigen belang (r)
2,74
0,85
3
1315
0,74
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten is
niet te vertrouwen (r)
3,52
0,84
3
1315
0,71
Deskundigheid van de verkoper
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten
heeft veel kennis
3,06
0,87
3
1315
0,87
0,79
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten
kan mij alles over de apparaten vertellen
3,05
1,00
3
1315
0,87
Het advies van een verkoper van
groothuishoudelijke apparaten heeft voor mij
geen toegevoegde waarde (r)
3,21
1,00
4
1315
0,58 a
a Deze vraag wordt uit het construct verwijderd b Cronbach’s α na verwijderen van met
a aangegeven vragen
(r) Deze vragen zijn gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
Onderzoek vrijstaande markt
De vier items, waarvan van tevoren verwacht werd dat zij het vertrouwen in de
verkoper zouden meten, behoren ook daadwerkelijk tot één construct en meten dus
57
gezamenlijk het vertrouwen dat consumenten in de verkoper hebben. Deze variabele
heeft met een alfa van 0,77 een goede betrouwbaarheid. De gemiddelden en modi
geven aan dat de meeste respondenten neutraal geantwoord hebben op de
stellingen die het vertrouwen in de verkoper meten. Zij zijn het niet eens, maar ook
niet oneens met de stelling dat een verkoper rekening houdt met hun belangen en
dat een verkoper handelt vanuit eigen belang. Aan de hoogte van de
standaarddeviaties is af te lezen dat niet alle consumenten neutraal tegenover deze
stellingen staan. Kijken we naar de responspercentages per antwoordcategorie, dan
kunnen we concluderen dat ongeveer 60 procent van de respondenten een duidelijke
mening hebben over wiens belangen de verkoper behartigt. Van de respondenten
vindt 39 procent dat de verkoper rekening houdt met zijn belangen en 38 procent
vindt dat de verkoper handelt vanuit eigen belang. Ook kunnen we uit de tabel
opmaken dat de gemiddelde consument een neutrale mening heeft over de
eerlijkheid van de verkoper, bijna 53 procent van de respondenten neemt hier een
neutrale houding aan. Op de uitspraak dat de verkoper niet te vertrouwen is, geeft 47
procent van de respondenten aan het hier (helemaal) mee oneens te zijn, 46 procent
neemt een neutrale houding aan.
Het construct ‘deskundigheid van de verkoper’ wordt, na de factoranalyse, gevormd
door de drie items die a-priori zijn opgesteld. Analyseren we dit construct, gevormd
door de drie items, op interne consistentie, dan kan geconcludeerd worden dat het
construct met een alfa van 0,67 redelijk betrouwbaar is. Deze itemanalyse geeft ook
aan dat de betrouwbaarheid bij verwijdering van het derde item fors stijgt naar een
alfa van 0,79. Het construct ‘deskundigheid van de verkoper’ wordt dus gevormd
door de items die aan het onderzoek van Doney en Cannon (1997) ontleend zijn. Het
item dat vraagt naar de toegevoegde waarde van de kennis van de verkoper, meet
dus iets anders dan de twee andere items. Uit de tabel kunnen we opmaken dat de
gemiddelde consument neutraal antwoord op de uitspraken dat een verkoper veel
kennis heeft en hem alles over de apparaten kan vertellen. Aan de standaarddeviatie
is te zien dat de respondenten meer verdeeld zijn over het tweede item dan over het
eerste item. Kijken we naar de antwoorden per antwoordcategorie, dan geeft 31
procent van de respondenten aan het (helemaal) oneens te zijn met de stelling dat
een verkoper hen alles over de apparaten kan vertellen, 34 procent is het hier
(helemaal) mee eens. Met de uitspraak dat een verkoper veel kennis heeft is 22
procent het (helemaal) mee eens en 27 procent het (helemaal) oneens. Van de
58
respondenten vindt 43 procent dat het advies van de verkoper wel toegevoegde
waarde heeft en 32 procent staat hier neutraal tegenover.
Interactiebehoefte
De items die het construct ‘interactiebehoefte’ meten zijn ontleend aan het onderzoek
van Dabholkar en Bagozzi (2002) naar het effect van consumenten eigenschappen
en situationele factoren op de relaties binnen een model van, op technologie
gebaseerde, self-service. Deze items zijn aangepast aan de context van dit
onderzoek. Met een KMO waarde van 0,67 en een significante afwijking van de
correlatiematrix van een eenheidsmatrix (χ2 = 1191,21; p=0,00) is de factoranalyse
uitgevoerd. In deze tabel zijn de resultaten van deze analyse te zien.
Factoranalyse ‘interactiebehoefte’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Interactiebehoefte
Bij het kopen van een groothuishoudelijk apparaat
heb ik behoefte aan persoonlijk contact met de
verkoper
3,43
1,08
4
1315
0,86
0,79
Persoonlijk contact met de verkoper maakt het
kopen van een groot huishoudelijk apparaat
aantrekkelijker
3,20
1,00
4
1315
0,88
Als ik naar groothuishoudelijke apparaten kijk in een
winkel, dan vind ik het prettig als een
verkoper mij aanspreekt
3,06
1,05
3
1315
0,77
Onderzoek vrijstaande markt
De uitkomsten van de factoranalyse laten zien dat de drie items het construct
interactiebehoefte meten. De eerste twee items hebben hogere factorladingen dan
het derde item. Uit de itemanalyse (betrouwbaarheidsanalyse) blijkt dat wanneer het
derde item uit het construct verwijderd wordt, de betrouwbaarheid naar 0,79 stijgt.
Aangezien dit een minieme stijging is en de betrouwbaarheid van het construct
bestaande uit drie items met een alfa van 0,78 redelijk hoog is, is besloten de
variabele ‘interactiebehoefte’ te vormen uit de gemiddelden van de drie items. De
inhoudsvaliditeit van het construct wordt tevens vergroot. Het eerste en tweede item
vragen namelijk naar de behoefte aan contact met een verkoper en het derde item
geeft aan vanuit wie het contact geïnitieerd moet worden.
De gemiddelde respondent geeft aan redelijk neutraal te staan tegenover de
behoefte aan interactie met de verkoper. De hoogte van de standaarddeviatie geeft
echter aan dat de antwoorden die de respondenten gegeven hebben vrij gespreid
59
zijn. Van de respondenten geeft 54 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijk
contact met de verkoper, tegenover slechts 22 procent die hier geen behoefte aan
heeft (zie bijlage 4). Volgens 43 procent van de respondenten maakt persoonlijk
contact met de verkoper het kopen van een groothuishoudelijk apparaat
aantrekkelijker en 37 procent zegt het zelfs prettig te vinden als een verkoper hem
aanspreekt.
Binding met de winkel
De binding die respondenten met een specifieke winkel hebben is in de enquête
ondervraagd met behulp van vragen die gebruikt zijn in het onderzoek van Rundle-
Thiele (2005) naar de dimensies van loyaliteit. Met de factoranalyse is begonnen
nadat bleek dat de correlatiematrix van de drie items significant afwijkt van een
eenheidsmatrix (χ2 = 1506,85; p=0,00) en dat de correlatie tussen de items verklaard
kan worden door een bovenliggend construct (KMO-waarde = 0,71). Onderstaande
tabel geeft de resultaten weer.
Factoranalyse ‘Binding met de winkel’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Binding met de winkel
Het volgende groothuishoudelijke apparaat koop ik
weer bij deze winkel
3,35
0,93
3
1196
0,88
0,84
Bij deze winkel koop ik al mijn groothuishoudelijke
apparaten
2,88
1,01
3
1195
0,90
Het is goed mogelijk dat ik mijn volgende
groothuishoudelijke apparaat bij een andere winkel
koop (r)
2,55
1,00
2
1192
0,84
(r) Deze vraag is gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
De drie items, waarvan van tevoren verwacht werd dat zij het vertouwen in de
verkoper zouden meten, behoren ook daadwerkelijk tot één construct en meten dus
gezamenlijk de binding die een consument met de winkel heeft, waar hij net gekocht
heeft of binnenkort van plan is te kopen. Deze stellingen zijn aan consumenten
voorgelegd na de vragen over het koopproces, dus hoe de respondent zich heeft
georiënteerd of van plan is te oriënteren, een winkel heeft gekozen of gaat kiezen en
waar hij gekocht heeft of van plan is te kopen. Dit construct heeft met een alfa van
0,84 een hoge betrouwbaarheid. Alle items hebben een hoge factorlading en zijn dus
representatief voor het construct. De gemiddelden van de items liggen nogal uit
60
elkaar. De hoge standaarddeviaties geven aan dat de meningen van respondenten
gespreid zijn. Van de respondenten geeft 50 procent aan neutraal te staan tegenover
de stelling dat het volgende apparaat weer bij de betreffende winkel wordt gekocht.
Slechts 13 procent geeft aan zijn volgende apparaat zeker weten bij de betreffende
winkel te kopen. Bijna 50 procent van de respondenten zegt dat het goed mogelijk is
dat hij zijn volgende apparaat bij een andere winkel zal kopen. Een kwart van de
respondenten geeft aan al zijn groothuishoudelijke apparaten bij dezelfde winkel te
kopen. Respondenten zijn dus niet echt aan één winkel gebonden.
Behoefte aan fysiek contact
Om de behoefte aan fysiek contact met een groothuishoudelijk apparaat te bepalen
zijn twee stellingen opgesteld met betrekking tot de behoefte van de consument om
het product te willen zien en één stelling met betrekking tot de behoefte om het
product te willen aanraken. Deze stellingen zijn niet ontleend aan de theorie. Na
getest te hebben of de data geschikt is voor uitvoering van de factoranalyse (KMO
waarde = 0,61 en χ2 = 646,11; p=0,00), is hiermee begonnen . Onderstaande tabel
geeft de resultaten weer.
Factoranalyse ‘behoefte aan fysiek contact’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Behoefte aan fysiek contact
Ik wil een groothuishoudelijk apparaat zien voordat
ik tot aankoop overga
3,93
0,97
4
1310
0,85
0,69
Een afbeelding van het apparaat is voor mijn
aankoopbeslissing voldoende (r)
3,70
0,99
4
1311
0,79
Ik wil een groot huishoudelijk apparaat aanraken
voordat ik tot aankoop overga
2,84
1,16
2
1312
0,68 a
(r) Deze vraag is gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens) a Deze vraag wordt uit het construct verwijderd
De uitkomsten van de factoranalyse laten zien dat de drie items het construct fysiek
contact meten. De eerste twee items hebben hogere factorladingen dan het derde
item. Uit de itemanalyse (betrouwbaarheidsanalyse) blijkt dat wanneer het derde item
uit het construct verwijderd wordt, de betrouwbaarheid van 0,65 naar 0,69 stijgt.
Wanneer we het derde item uit het construct verwijderen wordt ook de
inhoudsvaliditeit verhoogd. De eerste twee items hebben namelijk betrekking op de
behoefte om een groothuishoudelijk apparaat voor de aankoop ‘in levende lijven’ te
zien en het derde item meet de behoefte om een groothuishoudelijk apparaat voor de
aankoop aan te raken. Verwijderen van het derde item levert dus een hogere interne
61
validiteit en een verhoogde inhoudsvaliditeit op. Het derde item wordt in het verdere
onderzoek meegenomen als maatstaf voor de behoefte van respondenten om het
groothuishoudelijk apparaat aan te willen raken voor de aankoop. Behoefte aan
fysiek contact bestaat dus uit twee verschillende maatstaven, de behoefte om een
groothuishoudelijk apparaat te willen zien voordat tot aankoop wordt overgegaan en
de behoefte om het apparaat voor de aankoop te willen aanraken.
De gemiddelden van de items geven aan dat respondenten de behoefte hebben om
het apparaat te zien. Van de respondenten geeft 76 procent een groothuishoudelijk
apparaat te willen zien voordat toto aankoop wordt overgegaan. Een afbeelding van
het apparaat is voor 64 procent niet voldoende om een aankoopbeslissing te kunnen
maken. Wordt aan de respondenten gevraagd of ze een groothuishoudelijk apparaat
willen aanraken voordat tot aankoop overgaan kan worden, dan zijn de meningen,
gezien de hoge standaarddeviatie, verdeeld. 42 procent wil het apparaat niet
aanraken en 33 procent zegt dit wel te willen. Het ‘in levenden lijven’ zien van het
apparaat wordt dus als een vereiste gezien voordat tot aankoop kan worden
overgegaan, maar het apparaat aanraken is niet per se nodig.
Beschrijving variabelen
De overige variabelen die in het model voorkomen, zijn gemeten aan de hand van
één vraag of item. De demografische variabelen leeftijd, geslacht en opleiding zijn
reeds besproken. In deze paragraaf zullen derhalve de variabelen ‘ervaring met
kopen op internet’ en ‘intentie om informatie op internet te zoeken’ besproken
worden.
De ervaring met kopen op internet is op twee manieren gemeten; ervaring met het
kopen van producten op internet en ervaring met het kopen van een
groothuishoudelijk apparaat op internet. De respondenten is gevraagd hoeveel
producten ze de afgelopen 12 maanden op internet hebben gekocht. Het idee om
ervaring met kopen uit te drukken in aantal gekochte producten is ontleend aan het
onderzoek van Shim et al. (2001) naar de relatie tussen intentie om op internet
productinformatie te zoeken en de intentie om op internet een product te kopen. Ook
is de respondenten gevraagd of ze wel eens een groothuishoudelijk apparaat op
internet hebben gekocht.
62
Ervaring met kopen op internet
Uit bovenstaand figuur kan afgeleid worden dat 19 procent van de respondenten die
aangegeven heeft gebruik te maken van internet, in de afgelopen 12 maanden geen
product op internet heeft gekocht en dus geen ervaring met kopen op internet heeft.
Ongeveer tweederde geeft aan één tot zes producten op internet gekocht te hebben
en 16 procent zegt meer dan 6 producten op internet gekocht te hebben in het
afgelopen jaar. Op de vraag of wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet
is gekocht geeft driekwart van de respondenten een bevestigend antwoord.
De intentie om op internet informatie te zoeken over groothuishoudelijke apparaten is
gemeten door respondenten te vragen hoe waarschijnlijk zij het achten dat ze
informatie over een groothuishoudelijk apparaat op internet zoeken. Zij konden
antwoorden op een vijf punt schaal, lopend van zeker niet tot zeker weten.
Heeft u wel eens een
groothuishoudelijk apparaat op
internet gekocht?
24%
76%ja
nee
Hoeveel producten heeft u de afgelopen 12
maanden op internet gekocht?
19%
65%
10% 6%
geen
1 - 6
6 - 11
meer dan 11
63
zeker weten
groot
redelijk
klein
zeker niet
Percentage
50
40
30
20
10
0
33
45
17
5
Intentie om informatie op internet te zoeken over groothuishoudelijke apparaten
Duidelijk is dat het 45 procent van de respondenten de kans groot acht dat zij
informatie op internet zoeken over groothuishoudelijke apparaten en 33 procent zelfs
aangeeft dat zij zeker weten informatie op internet zoeken over een groot
huishoudelijk apparaat. Een heel klein deel van de respondenten (0,7 procent) geeft
aan zeker geen informatie op internet te zoeken over groothuishoudelijke apparaten.
De demografische variabelen opleiding en geslacht worden in hun oorspronkelijke
vorm gebruikt voor de analyses in dit hoofdstuk. De leeftijdscategorieën worden
opgesplitst in drie groepen; 35 jaar en jonger, 36 - 55 jaar, 56 jaar en ouder. De
oorspronkelijke groep ‘25 jaar of jonger’ bevat maar 86 respondenten, die antwoord
hebben kunnen geven op de vragen die nodig zijn voor de analyses die in dit
hoofdstuk volgen, en wordt daarom samengevoegd met de groep ’26 - 35 jaar’. De
groep ‘75 jaar en ouder’ bestaat uit 3 respondenten, de groep ’66 - 75 jaar’ bestaat
uit 24 respondenten en de groep ‘56 - 65 jaar’ bestaat uit 119 respondenten. Deze
drie groepen worden samengevoegd.
Samenhang tussen de variabelen
Nu de verschillende variabelen bekend zijn wordt gekeken of er verbanden zijn
tussen de variabelen. Het is voor een goede verklaring van het onderzoeksobject,
intentie om op internet te kopen, van belang dat de verklarende variabelen onderling
geen grote (onverwachte) samenhang vertonen. Om te onderzoeken of er
64
samenhang tussen de variabelen bestaat worden de variabalen, met uitzondering
van geslacht en ervaring met het kopen van een groothuishoudelijk apparaat op
internet, behandeld als pseudo-interval variabelen. Om de verbanden te analyseren
zal gebruik worden gemaakt van een correlatie analyse, deze zal hieronder
besproken worden. Ook wordt onderzocht of er verschillen zijn tussen
deelsteekproeven. Gekeken wordt naar de verschillen tussen mannen en vrouwen,
de verschillende leeftijdsgroepen en respondenten die wel eens en nog nooit een
groothuishoudelijk apparaat op internet hebben gekocht. De verschillen tussen deze
groepen zullen achtereenvolgens in paragraaf 6.4.2, 6.4.3 en 6.4.4 behandeld
worden.
Correlatieanalyse
Om te onderzoeken of er samenhang tussen de variabelen bestaat zal een
correlatiematrix opgesteld worden. De correlatiecoëfficiënten (r ) geven de richting en
de mate van de samenhang aan. Een hoge positieve of negatieve correlatie (+1 of –
1) betekent een sterker verband tussen de twee variabelen (Malhotra and Birks,
2000). De vraag is dan of die verbanden significant zijn. Significantie geeft aan of de
samenhang die gevonden is bruikbaar is om uitspraken over de populatie te doen. Er
dient wel rekening te worden gehouden met het feit dat voor een grote steekproef
geldt dat verbanden eerder significant zijn (Dalen en Leede, 2000; Baarda et al.,
2003). De kans dat het gevonden verschil op toeval berust is, voor een grote
steekproef, kleiner. Om te bepalen of een verband tussen twee variabelen significant
is, zal worden gekeken naar de p-waarde. Omdat er in dit onderzoek sprake is van
een grote steekproef zal worden aangenomen dat een verband significant is indien
de p-waarde onder de één procent ligt (Baarda et al., 2003).
De correlatiematrix laat zien dat er vrij veel significante verbanden zijn tussen de
verschillende variabelen. Van de 91 mogelijke verbanden tussen de variabelen zijn
er 77 significante verbanden gevonden. Veel van de verbanden zijn erg zwak
(hebben een lage correlatiecoëfficiënt) maar zijn toch significant. Dit heeft te maken
met, de eerder genoemde, grootte van de steekproef. Verbanden die een
correlatiecoëfficiënt hebben die in de buurt ligt van de -1 of +1 zijn statistisch meer
afhankelijk van elkaar dan verbanden waarvan de correlatiecoëfficiënt in de buurt
van de 0 ligt. De verbanden met een hoge correlatiecoëfficiënt zullen kort besproken
worden.
65
De afhankelijk variabele ‘intentie om op internet te kopen’ vertoont de sterkste
correlaties met ‘interactiebehoefte’ (r = -0,51), ‘vertrouwen in kopen op internet’ (r =
0,44) en ‘behoefte om gha te zien’ (r = -0,42). De intentie om een groothuishoudelijk
apparaat op internet te kopen lijkt voor een belangrijk deel door deze variabelen te
worden verklaard. Indien een respondent een grote behoefte aan interactie met de
verkoper heeft, is de intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te
kopen lager. Als de respondent een groot vertrouwen in kopen op internet heeft, dan
is zijn intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen ook groter.
Een kanttekening hierbij is dat de nominale variabelen geslacht en ervaring met het
kopen van een groothuishoudelijk apparaat niet in de correlatieanalyse zijn
meegenomen.
De variabelen ‘veiligheid van betalen’ (r = 0,56) en ‘waarborgen privacy’ (r = 0,44)
correleren relatief sterk met ‘vertrouwen in kopen op internet.’ Des te hoger de
waargenomen veiligheid van betalen op internet en des te hoger de perceptie dat
internetwinkels de privacy waarborgen, des te groter is het vertrouwen dat een
respondent heeft in kopen op het internet. Deze onderlinge samenhang is niet
opmerkelijk; vanuit de theorie werd dit namelijk verondersteld. De sterke samenhang
tussen ‘deskundigheid van de verkoper’ en ‘vertrouwen in de verkoper’ (r = 0,61) is
ook verondersteld en in het model meegenomen. De sterke correlatie van de
variabelen ‘deskundigheid van de verkoper’ (r = 0,56) en ‘vertrouwen in de verkoper’
(r = 0,64) op ‘interactiebehoefte’ werd niet verondersteld. Dit lijkt een logisch
verband; respondenten die een groot vertrouwen hebben in de verkoper hebben
meer behoefte aan interactie met de verkoper. Respondenten die de verkoper
deskundig vinden, hebben ook meer behoefte om van die deskundigheid gebruikt te
maken en dus te communiceren met de verkoper. Alhoewel niet vanuit de theorie
veronderstelt, lijkt het verband logisch.
Verschillen tussen mannen en vrouwen
Om te onderzoeken of er verschillen tussen mannen en vrouwen in de gemiddelden
van de verschillende variabelen zijn wordt er gebruik gemaakt van de ‘independent
samples t-test.’ Deze test is uitermate geschikt om voor een nominale variabele met
twee mogelijke uitkomsten (man of vrouw) gemiddelden van andere variabelen te
vergelijken (Dalen en Leede, 2000).
Het blijkt dat er voor acht variabelen significante verschillen zijn. De verschillen in
gemiddelden voor enkele variabelen zijn niet noemenswaardig, maar toch significant.
Dit heeft te maken de grootte van de steekproef. Het opvallendste en grootste
66
significante verschil is het verschil in de intentie om op internet een
groothuishoudelijk apparaat te kopen. Voor mannen (2,70) is deze intentie groter
dan voor vrouwen (2,41). Mannen (4,12) geven tevens aan een grotere intentie te
hebben om productinformatie over groothuishoudelijke apparaten op internet te
zoeken dan vrouwen (3,91). Met betrekking tot de behoefte aan fysiek contact met
het product geven vrouwen (3,92) aan een grotere behoefte te hebben om het
groothuishoudelijk apparaat voor aankoop te zien dan mannen (3,73). Vrouwen
(3,18) vinden de verkoper deskundiger dan mannen (2,96), hebben meer (3,20)
vertrouwen in de verkoper dan mannen (3,05) en hebben een grotere (3,33) behoefte
aan interactie met de verkoper dan mannen (3,15). Opvallend is verder het
ontbreken van een significant verschil tussen mannen (3,40) en vrouwen (3,36) in het
vertrouwen dat zij hebben in het kopen op internet. Dit verschil werd namelijk wel
verondersteld.
Verschillen tussen leeftijdsgroepen
Met behulp van een variantie-analyse (ANOVA) wordt onderzocht of er grote
verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen in de gemiddelden van de
variabelen zijn waar te nemen. Dit statistische instrument wordt gebruikt wanneer de
onafhankelijke deelsteekproeven uit meer dan twee groepen bestaan (Dalen en
Leede, 2000). De ANOVA analyse leunt sterk op de veronderstellingen van gelijkheid
van varianties, normaliteit en onafhankelijkheid (Dalen en Leede, 2000). De
veronderstelling dat de varianties gelijk zijn tussen de deelpopulaties wordt allereerst
getest met de ‘Levene’ toetsgrootheid. Voor zeven van de dertien variabelen geldt
dat de varianties van de deelpopulaties aan elkaar gelijk zijn. Dit hoeft geen
probleem te zijn, mits de omvang van de deelsteekproeven niet te ver uit elkaar
lopen: als vuistregel wordt gehanteerd dat de grootste deelsteekproef niet groter mag
zijn dan twee keer de kleinste deelsteekproef (Dalen en Leede, 2000). In dit
onderzoek bevat de kleinste deelsteekproef (56 jaar en ouder) 239 respondenten en
de grootste deelsteekproef (36-55 jaar) 643 respondenten. Aan de vuistregel wordt
niet voldaan. Omdat voor zes variabelen zowel de varianties, als de
deelsteekproeven sterk uiteenlopen worden voor deze variabelen de verschillen
tussen de deelsteekproeven getoetst met de verdelingsvrije ‘Kruskal Wallis-toets’
(Dalen en Leede, 2000). Het blijkt dat voor tien van de dertien variabelen een
significant verschil tussen de drie leeftijdsgroepen bestaat. De variabelen
‘waargenomen privacy’, ‘intentie om op internet informatie te zoeken’ en de
‘behoefte om het product aan te raken’ verschillen niet significant tussen de drie
67
verschillende leeftijdsgroepen. Om vervolgens vast te stellen welke leeftijdsgroepen
significant van elkaar verschillen is een zogenaamde ‘Post Hoc Test’ uitgevoerd. Er
is gebruik gemaakt van de ‘Games-Howell’ procedure. Dit is de meest krachtige
procedure en is ook accuraat wanneer de varianties en de omvang van de
deelsteekproeven sterk uiteenlopen (Field, 2005). Door de grote van de steekproef
zijn kleine verschillen tussen de deelsteekproeven significant. Hier worden daarom
alleen de grote en opvallende verschillen besproken.
Respondenten van 35 jaar en jonger (3,46) hebben meer vertrouwen in kopen op
internet, dan respondenten van 36 - 55 jaar (3,36) en respondenten van 56 jaar en
ouder (3,28). Jongere mensen hebben wel een groter vertrouwen in kopen op
internet, maar het vertrouwen van oudere mensen in het kopen op internet ligt niet
veel lager. De intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen is bij
alle drie de leeftijdsgroepen niet hoog. Respondenten van 35 jaar en jonger (2,69) en
van 36 - 55 jaar (2,60) hebben een significant hogere intentie om een
groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen dan respondenten van 56 jaar en
ouder (2,22). Dit komt misschien wel voort uit het feit dat respondenten van 56 jaar
en ouder (3,34) een groter vertrouwen in de verkoper hebben dan respondenten van
36 - 55 jaar (3,07) en respondenten van 35 jaar en jonger (3,06). Respondenten van
56 jaar en ouder hebben ook meer behoefte aan interactie met de verkoper (3,52) en
behoefte om het groothuishoudelijk apparaat voor aankoop te zien (4,10) dan
respondenten van 36 - 55 jaar (respectievelijk 3,17 en 3,77) en respondenten van 35
jaar en jonger (respectievelijk 3,16 en 3,72).
Verschillen tussen respondenten wel/niet op internet gekocht
Het verschil tussen de groepen respondenten die ervaring hebben met het kopen
van een groothuishoudelijk apparaat op internet en de respondenten die dit niet
hebben wordt, net zoals het verschil tussen mannen en vrouwen, geanalyseerd met
de ‘independent samples t-test.’. Hieruit blijkt dat er voor alle variabelen, behalve
‘veiligheid van betalen’ en ‘leeftijd’, significante verschillen bestaan. Het grootste
verschil tussen de twee groepen is het verschil in de intentie om op internet te kopen.
Respondenten die aangeven wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet
gekocht te hebben (3,68), hebben een veel hogere intentie dan respondenten die
nog nooit een groothuishoudelijk apparaat op internet hebben gekocht (2,40). Verder
zeggen respondenten die wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet
gekocht hebben minder vertrouwen in de verkoper te hebben (2,73), minder behoefte
68
te hebben aan interactie met de verkoper (2,60) en minder behoefte te hebben om
een groothuishoudelijk apparaat voor aankoop te zien (3,31) dan respondenten die
nog nooit een groothuishoudelijk apparaat op internet gekocht hebben
(respectievelijk 3,09; 3,26 en 3,85).
De intentie om op internet te kopen: regressie analyse
Nu de variabelen vastgesteld en beschreven zijn, zullen de relaties tussen de
afhankelijke variabele en de verklarende variabelen, zoals verondersteld in het
relatieschema, getoetst worden. Hiervoor zal gebruik gemaakt worden van de
statistische methode lineaire regressie analyse. Een regressie analyse is een
statistische procedure voor het analyseren van verwachte relaties tussen een
afhankelijke variabele en één of meer verklarende/onafhankelijke variabelen (x)
(Malhotra and Birks, 2000). De relaties tussen de afhankelijke variabele en de
verklarende variabelen kunnen worden weergegeven in een regressiemodel. Een
regressie model ziet er als volgt uit:
Y= α + β1x1 + β2x2 + …. + βkxk.
Aan de hand van deze formule zal uitgelegd worden welke waarden gerapporteerd
worden en welke betekenis ze hebben. Allereerst zal gebruik gemaakt worden van
de regressiecoëfficiënten. Deze worden aangeduid met β (bèta); bèta geeft aan in
welke mate een verklarende variabele (x) de afhankelijke variabele (Y) in absolute
waarde doet stijgen, wanneer de verklarende variabele met één eenheid verhoogd
wordt. Als alle bèta’s worden vermenigvuldigd met de waarde van de bijbehorende
variabelen dan kunnen zij, opgeteld bij de constante (α), de waarde van de
afhankelijke variabele schatten. Wanneer helemaal geen verklarende variabelen in
het model zouden zijn opgenomen, dan zou α overeenkomen met de verwachte
waarde van de afhankelijke variabele (Y). Daarnaast zullen in de tabellen ook de
gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten gerapporteerd worden; deze worden
weergegeven met β-std. De gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten zijn
gebaseerd op een regressie analyse uitgevoerd met de z-scores in plaats van met de
oorspronkelijke variabelen. Het voordeel hiervan is dat deze coëfficiënten met elkaar
vergeleken kunnen worden omdat zij geen absolute waarden vertegenwoordigen. In
de tabellen zullen tevens de eenzijdige p-waarden van de regressiecoëfficiënten
worden weergegeven. De p-waarden worden gebruikt om aan te geven of de
effecten van de verschillende verklarende variabelen op de afhankelijke variabele
significant zijn. Indien een verklarende variabele een p-waarde < 0,01 heeft dan
69
wordt gesproken van een significant effect op de afhankelijke variabele. Er zal ook
onderscheid gemaakt worden tussen een eenzijdige en tweezijdige toets. Als er van
tevoren een positieve of negatieve regressiecoëfficiënt wordt verwacht (in het geval
van de opgestelde hypothesen), dan wordt er eenzijdig getoetst. In de overige
gevallen zal tweezijdig getoetst worden, de p-waarden in de tabellen dienen dan te
worden verdubbeld. Ook zal onderzocht worden of er sprake is van multicollineariteit.
Multicollineariteit is aanwezig wanneer twee of meer verklarende variabelen sterk
met elkaar gecorreleerd zijn. Vanwege deze hoge correlatie is het lastig vast te
stellen welk gedeelte van de verklaring toe te schrijven is aan de ene en welk
gedeelte van de verklaring toe te schrijven is aan de andere variabele. De
belangrijkste manier om na te gaan of er sprake is van multicollineariteit is door elk
van de verklarende variabelen te regresseren op alle andere verklarende variabelen
(Dalen en Leede, 2000). Een waarde die gebruikt wordt om de mate van
multicollineariteit aan te geven is de tolerantie. Wanneer de tolerantie onder de 0,2
ligt dan is er sprake van multicollineariteit (Field, 2005).Ook zal bij de
betrouwbaarheid van het model stilgestaan worden. Dit is een beschrijving van hoe
goed het model de werkelijkheid beschrijft. Het is belangrijk om te weten of de
verklarende variabele, die in het model zijn opgenomen, de afhankelijke variabelen
goed verklaren. De maatstaf die we voor deze ‘goodness-of-fit’ gebruiken is de mate
van verklaring (R2). De R² is de meervoudig gekwadrateerde correlatiecoëfficiënt, die
vermenigvuldigd met 100 het percentage van de door het gebruikte model verklaarde
variatie weergeeft. Ook wordt de R2-adj. In de tabellen weergegeven. Dit is een
gestandaardiseerde waarde, die van nut is om de betrouwbaarheid van verschillende
modellen met elkaar te kunnen vergelijken.
Voor het uitvoeren van de regressieanalyse worden alle variabelen uit het
conceptueel model behandeld als pseudo-interval variabelen. Er worden, op basis
van het relatieschema, vier verschillende regressieanalyses uitgevoerd; met als
afhankelijke variabelen ‘intentie om op internet te kopen’, ‘vertrouwen in de verkoper’,
‘vertrouwen in kopen op internet’ en ‘interactiebehoefte.’ Deze analyses worden
achtereenvolgens beschreven. De variabelen die in deze analyses worden
toegevoegd zijn gebaseerd op de veronderstelde relaties, zoals in het conceptueel
model aangegeven. Tevens wordt er rekening gehouden met de samenhang tussen
de verklarende variabelen.
70
Regressieanalyse: afhankelijke variabele intentie om op internet te kopen
Om te onderzoeken welke variabelen de intentie om op internet te kopen verklaren is
allereerst onderzocht of de verklarende variabelen gezamenlijk een significante
bijdrage leveren aan de verklaring van de afhankelijke variabele ‘intentie om op
internet te kopen.’ Na toetsing blijkt deze bijdrage significant te zijn (F = 72,50; p =
,00). De variabelen verklaren 54 procent van de variatie in de intentie om op internet
te kopen (R2= 0,54). De variabelen verklaren dus voor een groot gedeelte de intentie
om op internet te kopen. De analyse toont tevens aan dat er geen sprake is van
multicollineariteit. De tolerantie van elke variabele ligt ruim boven de 0,2. In
onderstaande tabel is het resultaat van de regressie analyse weergegeven.
Regressieanalyse voor intentie om op internet te kopen
Verklarende Variabelen β β-std. t p
Constante 3,68 11,52 ,00
Eigenschappen van de consument
Leeftijd a
-,01 -,01 -,31 ,38
Geslacht b
-,11 -,05 -2,30 ,01
Opleiding ,01 ,01 ,53 ,30
Interactiebehoefte -,18 -,15 -4,67 ,00
Binding met de winkel -,13 -,10 -4,19 ,00
Intentie om informatie op internet te zoeken ,18 ,15 6,11 ,00
Karakteristieken van het product
Behoefte om product te zien -,19 -,17 -6,36 ,00
Behoefte om product aan te raken ,01 ,01 ,29 ,39
Ervaring met kopen op internet
,07 ,05 2,07 ,02
Ervaring met kopen op internet van gha c
-,85 -,39 -15,55 ,00
Vertrouwen in de verkoper -,09 -,06 -1,81 ,04
Deskundigheid van de verkoper ,05 ,04 1,34 ,09
Vertrouwen in kopen op internet ,42 ,20 6,62 ,00
Veiligheid van betalen -,00 -,00 -,09 ,47
Waarborgen privacy ,00 ,00 ,15 ,45
R2 = 0,54
n = 930
R2 -adj.= 0,54
a 1 = 35 jaar en jonger, 2 = 36 - 55 jaar, 3 = 56 jaar en ouder b 1 = man, 2 = vrouw c 1 = ja, 2 = nee
71
Van alle verklarende variabelen waarvan verwacht werd dat zij een direct effect
zouden hebben, hebben zes een significant effect en één variabele, geslacht heeft
een p-waarde gelijk aan het significantieniveau. De verklarende variabelen waarvan
verwacht werd dat zij een indirect effect zouden hebben, hebben geen van allen een
significant direct effect op de afhankelijke variabelen. De deskundigheid van de
verkoper, veiligheid van betalen en waarborgen privacy hebben geen van allen een
significant effect op de intentie op internet te kopen. De regressiecoëfficiënten van de
laatste twee zijn zelfs gelijk aan nul.
Van de variabelen die te maken hebben met de specifieke eigenschappen van de
consument, zijn er twee overtuigend significant. De binding die een consument met
de winkel heeft en de behoefte aan interactie met de verkoper dragen significant bij
aan de intentie om op internet te kopen. De regressiecoëfficiënt (β= -0,13) geeft aan
dat deze bijdrage negatief is. Des te groter de binding die een consument met een
specifieke winkel heeft, des te kleiner is de intentie om op internet te kopen.
Hypothese 5, die a-priori is opgesteld, wordt door de regressieanalyse bevestigd en
kan dus aangenomen worden. De interactiebehoefte van een consument hangt
negatief samen met de intentie om een product op internet te kopen kan, gezien de
negatieve regressiecoëfficiënt (β= -0,18), ook worden aangenomen. De leeftijd en
het opleidingsniveau van de consument hebben beiden geen significant effect op de
intentie om op internet te kopen. De veronderstellingen dat de leeftijd van een
consument negatief samenhangt met de intentie om internet te kopen en dat het
opleidingsniveau van een consument positief samenhangt met de intentie om op
internet te kopen is dan ook niet juist. Het effect van geslacht op de intentie om op
internet te kopen neigt naar significantie (p = 0,01), maar gezien de lage t-waarde ten
opzichte van de significantie variabelen ‘interactiebehoefte’ en ‘binding met de
winkel’ is het verschil tussen mannen en vrouwen geen overtuigend verschil. Mannen
hebben dus een grotere intentie om op internet te kopen, dit betreft echter geen
significant verschil.
Consumenten die de intentie hebben om productinformatie op internet te zoeken,
hebben ook een grotere intentie om een product op internet te kopen (β= 0,18; p =
0,00). Met betrekking tot de behoefte aan fysiek contact met het product kan gezegd
worden dat als consumenten een grotere behoefte hebben om het product te zien,
de intentie om het product te kopen kleiner is (β= -0,19; p = 0,00). De behoefte van
consumenten om het product aan te raken heeft geen effect op de intentie om op
72
internet te kopen (β= 0,01; p = 0,39. Ervaring met het kopen op internet heeft geen
significant effect op de intentie om een product op internet te kopen (β= 0,07; p =
0,02). Consumenten die ervaring hebben met het kopen van een groothuishoudelijk
apparaat op internet hebben een significant grotere intentie om een
groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen (β= -0,85; p = 0,00). Het vertrouwen
dat consumenten in de verkoper hebben heeft een lichtelijk negatief effect op de
intentie om op internet te kopen. Dit effect is echter niet significant (β= -0,09; p =
0,04). Hypothese 10.1 wordt dus verworpen. Het effect dat het vertrouwen in kopen
op internet heeft is wel significant (β= 0,42; p = 0,00). Consumenten die een groot
vertrouwen hebben in het kopen op internet hebben een grotere intentie om een
product op internet te kopen.
Regressieanalyse: afhankelijke variabele vertrouwen in de verkoper
In het conceptueel model wordt verondersteld dat de het vertrouwen in de verkoper
verklaard wordt door de deskundigheid van de verkoper. In de volgende paragraaf is
terug te vinden dat de variabelen ‘vertrouwen in de verkoper’ en interactiebehoefte’
onderling hoog correleren en dat het logisch is dat het vertrouwen in de verkoper de
behoefte aan interactie verklaart. Een omgekeerd verband lijkt minder logisch: een
grotere behoefte aan interactie met de verkoper leidt tot een groter vertrouwen in de
verkoper. We nemen deze variabele dan ook mee in de regressieanalyse voor
interactiebehoefte. Hier wordt onderzocht of de deskundigheid van de verkoper het
vertrouwen in de verkoper verklaart. Onderstaande tabel laat de resultaten van de
regressieanalyse zien.
Regressieanalyse voor vertouwen in de verkoper
Verklarende Variabelen β β-std. t p
Constante 1,59 28,15 ,00
Deskundigheid van de verkoper 0,50 0,61 28,00 ,00
R2 = 0,37
n = 1315
R2 -adj.= 0,37
Onderzoek vrijstaande markt
De deskundigheid van de verkoper verklaart 37 procent van de variatie in het
vertrouwen in de verkoper. Deze bijdrage van de deskundigheid van de verkoper is
significant (F = 784,11; p = 0,00). Des te deskundiger een consument de verkoper
vindt des te groter is de behoefte aan interactie met de verkoper (β= 0,50; p = 0,00).
73
Regressieanalyse: afhankelijke variabele interactiebehoefte
In het conceptueel model wordt verondersteld dat vrouwen een grotere behoefte
hebben aan interactie dan mannen. Er is een hoge correlatie van ‘deskundigheid van
de verkoper’ en ‘vertrouwen in de verkoper’ op ‘interactiebehoefte’ gevonden. In deze
regressieanalyse wordt dan ook onderzocht dat in hoeverre de variabele ‘geslacht’,
‘deskundigheid van de verkoper’ en ‘vertrouwen in de verkoper’ de interactiebehoefte
met de verkoper verklaren. In onderstaande tabel is te zien dat deze variabelen
gezamenlijk 46 procent van de variatie in ‘interactiebehoefte’ verklaren. De
gezamenlijk bijdrage van de variabelen aan de verklaring van ‘interactiebehoefte’ is
tevens significant (F = 368,14; p = 0,00). Er is geen sprake van multicollineariteit,
gezien het feit dat de tolerantie voor alle variabelen ruim boven de 0,2 liggen.
Regressieanalyse voor interactiebehoefte
Verklarende Variabelen β β-std. t p
Constante 0,49 5,25 ,00
Geslacht 0,03 0,02 ,18
Vertrouwen in de verkoper 0,59 0,47 ,00
Deskundigheid van de verkoper 0,28 0,27 ,00
R2 = 0,46
n = 1315
R2 -adj.= 0,46
De regressie analyse toont aan dat het geslacht van een respondent geen effect
heeft op de behoefte aan interactie met de verkoper (β= 0,03; p = 0,18). De
deskundigheid van de verkoper en het vertouwen in de verkoper hebben beiden een
significant effect (respectievelijk β= 0,28; p = 0,00 en β= 0,59; p = 0,00). Hoewel
deze relatie a-priori niet verondersteld is, lijkt het verband logisch. Des te groter het
vertrouwen in de verkoper, des te groter is de behoefte aan interactie met de
verkoper. En des te deskundiger een consument de verkoper vindt, des te groter de
behoefte van de consument aan interactie met de verkoper.
Regressieanalyse: afhankelijke variabele vertrouwen in kopen op internet
A-priori is verondersteld dat het vertrouwen in kopen op internet verklaard wordt door
de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘veiligheid van betalen’ en ‘waarborgen privacy.’ Na
toetsing blijkt deze bijdrage significant te zijn (F = 215,19; p = ,00). De variabelen
verklaren 42 procent van de variatie in de intentie om op internet te kopen (R2= 0,42).
74
De variabelen verklaren dus voor een groot gedeelte het vertrouwen in kopen op
internet. De analyse toont tevens aan dat er geen sprake is van multicollineariteit. De
tolerantie van elke variabele ligt ruim boven de 0,2, met als laagste waarde 0,93 voor
waarborgen privacy
Regressieanalyse voor vertrouwen in kopen op internet
Verklarende Variabelen β β-std. t p
Constante 1,88 24,49 0,00
Leeftijd -0,04 -0,06 -2,70 0,00
Geslacht 0,02 0,02 -0,76 0,22
Veiligheid van betalen 0,31 0,48 20,94 0,00
Waarborgen privacy 0,21 0,32 13,95 0,00
R2 = 0,42
n = 1215
R2 -adj.= 0,41
De resultaten laten zien dat geslacht niet significant bijdraagt aan de verklaring van
de variatie van vertrouwen in kopen op internet (β= 0,02; p = 0,22). Leeftijd heeft wel
een significant effect op de vertrouwen in kopen op internet (β= -0,04; p = 0,00), al is
dit effect klein. Verder kunnen we uit de tabel opmaken dat de invloed van ‘veiligheid
van betalen’ en ‘waarborgen privacy’ significant is. De grootste bijdrage aan de
verklaring van de variatie van vertrouwen in kopen op internet levert waargenomen
veiligheid van betalen (β-std. = 0,48). ‘Waarborgen privacy’ heeft met een
gestandaardiseerde bèta van 0,32 ook een grote bijdrage aan de verklaring van de
variatie van vertrouwen in kopen op internet. Veiligheid van betalen hangt positief
samen met vertrouwen in kopen op internet en waarborgen privacy hangt positief
samen met vertrouwen in kopen op internet.
Model voor intentie om op internet te kopen
Vanuit de theorie is een relatieschema opgesteld om de intentie om op internet te
kopen te kunnen verklaren. Hieruit kan een model opgesteld worden dat ondersteund
wordt door de empirie, dit model is weergegeven in de volgende figuur. In dit model
zijn de relaties tussen de variabelen, doormiddel van de gestandaardiseerde
regressiecoëfficiënten, weergegeven. Aan deze coëfficiënten is de richting van de
samenhang en de sterkte van verklaring af te lezen. De variabelen in dit model
verklaren 54 procent van de variatie in de intentie om op internet te kopen. Er kan
75
dus van een betrouwbaar model gesproken worden. De uitspraken die gedaan
worden kunnen zonder problemen naar de populatie gegeneraliseerd worden.
Factoren die de intentie om op internet te kopen verklaren voor de vrijstaande markt
Uit het model valt af te lezen dat de belangrijkste factor die de intentie om op internet
te kopen verklaart, ervaring is. Ervaring met het kopen van het specifieke product op
internet is de beste voorspeller voor de intentie om dat product op internet te kopen.
Vertrouwen in het kopen op internet, behoefte om het product te zien, intentie om
product informatie op internet te zoeken en interactiebehoefte zijn ook allen
betrouwbare voorspellers van de intentie om op internet te kopen. Binding met de
winkel, is tevens een voorspeller, maar heeft een minder substantieel aandeel. In
ander onderzoek, waarbij dit model gebruikt wordt, kunnen andere factoren meer
verklarend blijken te zijn. Ook kan uit de verbanden opgemaakt worden dat het
vertrouwen in kopen op het internet sterk afhankelijk is van de waargenomen
veiligheid van betalen op het internet en de perceptie of internetwinkels te
Intentie om op
Internet te kopen
Vertrouwen in kopen op internet
Interactiebehoefte
Leeftijd
Vertrouwen in de verkoper
Ervaring met kopen product op internet
Behoefte om product te zien
Intentie zoeken
product informatie
Binding met winkel
Veiligheid van betalen Waarborgen privacy
Deskundigheid van de verkoper
-0,06
-0,39 -0,10
0,48 0,32
0,61
-0,15
0,27 0,47
0,15
-0,17
0,20
76
vertrouwen zijn in het waarborgen van de privacy. Ook is er een kleine relatie tussen
leeftijd en vertouwen in kopen op internet: oudere mensen hebben minder
vertrouwen in kopen op het internet dan jongere mensen. Verder is te zien dat
behoefte aan interactie verklaart wordt door vertrouwen in de verkoper en
deskundigheid van de verkoper. Deskundigheid van de verkoper heeft tevens een
positief effect op het vertrouwen in de verkoper. De demografische variabelen
geslacht, leeftijd en opleiding spelen geen significante rol in de verklaring van de
intentie om op internet te kopen. Vanuit de theorie werd verondersteld dat mannen
meer geïnteresseerd zijn in het gebruik van verschillende technologieën dan
vrouwen. Uit recent onderzoek (De Digitale Dames, 2005) wordt geconcludeerd dat
vrouwen een inhaalslag aan het maken zijn. Het aantal vrouwelijke internetters is
vergeleken met 2000 verdubbeld en bijna de helft van de online shoppers is vrouw.
Gezien deze feiten lijkt het logisch dat het verschil tussen mannen en vrouwen in de
intentie om op internet te kopen niet aanwezig is. Ook het afwezig zijn van een
verschil in vertrouwen in kopen op internet tussen mannen en vrouwen wordt
hierdoor verklaard. Vanuit de theorie werd tevens verondersteld dat ouderen minder
geneigd zijn om nieuwe technologieën toe te passen in hun bestaande patronen. In
dit onderzoek zijn de leeftijdsgroepen 35 jaar en jonger, 35 - 55 jaar en 65 jaar en
ouder meegenomen. Er blijkt geen groot negatief verband te zijn in de intentie om op
internet te kopen. Wel is geconstateerd dat consumenten van 35 jaar en jonger en
van 36 - 55 jaar significant verschillen van consumenten die ouder zijn dan 56 jaar.
Ook is te zien dat leeftijd negatief samenhangt met vertrouwen in kopen op internet,
hoewel is vastgesteld dat dit verschil echter erg klein is. De grootte van de
regressiecoëfficiënt bevestigt dit. De samenhang tussen opleiding en intentie om op
internet te kopen is verondersteld vanuit het feit dat opleiding correleert met ‘het
kunnen gebruiken van internet’, het computer bezit en de toegang tot internet. Uit
recent onderzoek is op te maken dat ongeveer 80 procent van de Nederlandse
huishoudens toegang tot het internet heeft en een computer bezit (De Digitale
Economie, 2005). De afwezigheid van deze veronderstelde relatie is dan ook een
logische.
Het veronderstelde verschil tussen mannen en vrouwen in de behoefte aan interactie
met de verkoper kan ook verklaard worden uit het feit dat vrouwen meer gebruik zijn
gaan maken van internet. Zij halen hun informatie over producten van het internet en
hebben zodoende minder behoefte aan interactie met de verkoper omdat hij
deskundig is en veel over de producten kan vertellen. Ook is verondersteld dat
vertrouwen in de verkoper een negatief effect heeft op de intentie om op internet te
77
kopen. Dit effect is negatief, maar bleek niet significant te zijn. Het vertrouwen in de
verkoper beïnvloedt wel de behoefte aan interactie met de verkoper. Het vertrouwen
in de verkoper heeft dus een indirect effect op de intentie om op internet te kopen.
Voor het onderzoeken van de verwachte causale relatie tussen ervaring met het
kopen op internet en intentie om op internet te kopen zijn twee maatstaven
opgenomen. Na toetsing blijkt dat ervaring met het op internet kopen van het
specifieke product een zeer goede voorspeller is voor de intentie om op internet te
kopen. Ervaring met kopen op internet van producten in het algemeen heeft geen
effect op de intentie om op internet te kopen. Dit komt doordat sommige producten
meer geschikt zijn om op internet te kopen. In dit onderzoek is het model getest op
het koopproces van een duurzaam product. Ervaringen met het kopen van boeken,
cd’s of producten die meer geschikt zijn om op internet te kopen dan duurzame
goederen is geen goede voorspeller van het kopen van een duurzaam product op
internet. Wordt dit model toegepast voor producten die meer geschikt zijn voor de
verkoop op internet, dan zou dit wellicht wel een goede voorspeller kunnen zijn.
Behoefte aan fysiek contact met het product blijkt ook een goede voorspeller te zijn
van de intentie om op internet te kopen. In dit onderzoek zijn ‘zien’ en ‘aanraken’ als
maatstaven van fysiek contact meegenomen. Behoefte aan het zien van het product
blijkt een goede voorspeller te zijn voor de intentie om op internet te kopen. In een
onderzoek naar de intentie om op internet te kopen voor andere producttypen dienen
andere maatstaven voor behoefte aan fysiek contact te worden opgesteld.
78
Analyse inbouwmarkt: koopproces en rol internet Dit onderzoek is een apart onderzoek geweest om de koopintentie op internet voor
de inbouwmarkt te onderzoeken. Deze beschrijving dient gelezen te worden als een
aanvullende beschrijving op de analyse van de vrijstaande markt. De toelichting is
alleen bedoeld als toelichting op de resultaten. Voor de analytische onderbouwing
wordt verwezen naar de beschrijving van de vrijstaande markt. Voor beide analyse
zijn dezelfde methodieken en modellen gebruikt.
factoranalyse ‘intentie om op internet te kopen’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Intentie om op internet te kopen
De waarschijnlijkheid dat ik een groothuishoudelijk
apparaat op internet koop is
2,13
1,05
2
798
0,93
0,83
Het volgende groothuishoudelijk apparaat koop
ik (weer) op internet
1,97
1,18
1
798
0,93
Onderzoek inbouwmarkt
In deze tabel is te zien dat de gemiddelden van de items rond de twee liggen. Het
grootste deel van de respondenten geeft aan dat ze de kans klein achten dat ze een
groothuishoudelijk apparaat op internet kopen. Gezien de hoge standaarddeviaties is
de mening van de respondenten over beide stellingen nogal verdeeld. Beide items
zijn representatief voor het construct, gezien de hoge factorladingen.
De factorladingen van de verschillende items zijn hoog en de betrouwbaarheid van
het construct is met een alfa van 0,83 zeer goed te noemen. A-priori werd verwacht
dat de twee items tezamen de intentie om een groothuishoudelijk apparaat op
internet te kopen zouden meten. De analyse laat zien dat de twee items te reduceren
zijn tot één variabele: intentie om op internet te kopen.
79
Vertrouwen in kopen op internet
De resultaten van de factoranalysen van deze drie constructen en enkele
beschrijvende statistieken zijn in deze tabel te zien.
Factoranalyse ‘vertrouwen in kopen op internet’, ’veiligheid van betalen’, ‘waarborgen privacy’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Vertrouwen in kopen op internet
Kopen op internet is onbetrouwbaar (r)
3,48
0.92
3
759
0,78
0,70
Kopen op internet is niet te vertrouwen, er zijn te
veel onzekerheden (r)
3,41
0,93
3
759
0,69
In het algemeen kan je er van uit gaan dat
Internetwinkels hun beloften na komen
3,35
0,74
3
759
0,65
Internetwinkels zijn eerlijk tegenover hun klanten 3,15 0,66 3 759 0,68
Het advies dat internetwinkels geven is
betrouwbaar
3,08
0,76
3
759
0,64
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Veiligheid van betalen
In het algemeen is het veilig om op
internet te betalen
3,13
1,47
3
778
0,82
0,50
Het is veilig om met een creditcard op
internet te betalen
2,67
1,07
3
778
0,82
Waarborgen privacy
Internet brengt je privacy in gevaar (r)
3,17
1,05
3
779
0,84
0,59
Internetwinkels zijn niet te vertrouwen
in het waarborgen van privacy (r)
2,93
0,89
3
779
0,84
(r) Deze vragen zijn gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
Het uitvoeren van de factoranalyse voor het a-priori vastgestelde construct
‘vertouwen in kopen op internet’, waarvan de eerste vijf items onderdeel uitmaakten,
leverde één factor op met een ‘eigenvalue’ die groter is dan één. De interne
consistentie van het construct ‘vertrouwen in kopen op internet’ is met een alfa van
0,70 goed. Het grootste deel van de respondenten heeft vertrouwen in kopen op het
internet. Ongeveer 76 procent van de respondenten het antwoord ‘niet eens/niet
oneens’ of ‘oneens’ op de eerste twee stellingen heeft gegeven. Op de overige drie
stellingen antwoord de meerderheid van de respondenten neutraal. Respondenten
zijn vrij eensgezind in hun mening over internetwinkels, gezien de lage
standaarddeviaties.
80
Het uitvoeren van de factoranalyse voor het a-priori vastgestelde construct ‘veiligheid
van betalen’ geeft aan dat de items voldoende correleren om een construct te
vormen. De antwoorden die de respondenten op beide stellingen gegeven hebben,
geven aan dat het merendeel van de respondenten het, in het algemeen, veilig vindt
om op internet te betalen, maar dat het merendeel neutraal is als gevraagd wordt of
het veilig is om met een creditcard op internet te betalen. De meningen van de
verschillende respondent liggen gezien de hoogte van de standaarddeviaties echter
wel uiteen. Vanwege de onacceptabel lage alfa (α = 0,50) is besloten om het eerste
item de variabele ‘veiligheid van betalen’ te laten representeren. Dit item stelt
eigenlijk direct aan de orde wat er met het construct gemeten moet worden, namelijk
of consumenten het veilig vinden om op internet te betalen.
Het construct ‘waarborgen privacy’ wordt, gezien de hoge factorladingen, gevormd
door de items die aan de theorie ontleend zijn. Het grootste deel van de
respondenten die antwoord heeft gegeven op deze twee stellingen, zijn het niet eens
maar ook niet oneens met de twee stellingen. Zij staan dus neutraal tegenover de
stelling dat internet je privacy in gevaar brengt en dat internetwinkels niet te
vertrouwen zijn in het waarborgen van privacy. Vanwege de lage alfa (α = 0,59) is
besloten om het tweede item de variabele ‘waarborgen privacy’ te laten
representeren. Dit item stelt eigenlijk direct aan de orde wat er met het construct
gemeten moet worden, namelijk of internetwinkels te vertrouwen zijn in het
waarborgen van privacy. Een respondent kan namelijk de mening toegedaan zijn dat
internet zijn privacy voldoende waarborgt om informatie te zoeken en op te vragen,
maar niet voldoende om producten te kopen en daarbij gevoelige informatie aan
internetwinkels te geven.
81
Vertrouwen in de verkoper
Factoranalyse ‘vertrouwen in de verkoper’ en ‘deskundigheid van de verkoper’
Construct/items Mean SD Modus N
Factor
lading
α b
Vertrouwen in de verkoper
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten
houdt rekening met mijn belangen
3,46
1,13
3
920
0,80
0,77
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten is
eerlijk tegenover mij als consument
3,15
1,06
3
920
0,84
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten
handelt vanuit eigen belang (r)
2,99
1,02
3
920
0,74
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten is
niet te vertrouwen (r)
3,84
0,90
4
920
0,71
Deskundigheid van de verkoper
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten
heeft veel kennis
3,24
0,94
3
920
0,86
0,76
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten
kan mij alles over de apparaten vertellen
3,33
1,13
3
920
0,88
Het advies van een verkoper van
groothuishoudelijke apparaten heeft voor mij
geen toegevoegde waarde (r)
3,49
1,19
4
920
0,50 a
a Deze vraag wordt uit het construct verwijderd b Cronbach’s α na verwijderen van met
a aangegeven vragen
(r) Deze vragen zijn gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
De vier items, waarvan van tevoren verwacht werd dat zij het vertouwen in de
verkoper zouden meten, behoren ook daadwerkelijk tot één construct en meten dus
gezamenlijk het vertrouwen dat consumenten in de verkoper hebben. Deze variabele
heeft met een alfa van 0,77 een goede betrouwbaarheid. De gemiddelden en modi
geven aan dat de meeste respondenten neutraal geantwoord hebben op de
stellingen die het vertrouwen in de verkoper meten. Zij zijn het niet eens, maar ook
niet oneens met de stelling dat een verkoper rekening houdt met hun belangen en
dat een verkoper handelt vanuit eigen belang. Aan de hoogte van de
standaarddeviaties is af te lezen dat niet alle consumenten neutraal tegenover deze
stellingen staan. Kijken we naar de responspercentages per antwoordcategorie, dan
kunnen we concluderen dat ongeveer 60 procent van de respondenten een duidelijke
mening hebben over wiens belangen de verkoper behartigt. Van de respondenten
vindt 50 procent dat de verkoper rekening houdt met zijn belangen en 26 procent
vindt dat de verkoper handelt vanuit eigen belang. Ook kunnen we uit de tabel
opmaken dat de gemiddelde consument een neutrale mening heeft over de
82
eerlijkheid van de verkoper, bijna 44 procent van de respondenten neemt hier een
neutrale houding aan. Op de uitspraak dat de verkoper niet te vertrouwen is, geeft 63
procent van de respondenten aan het hier (helemaal) mee oneens te zijn, 32 procent
neemt een neutrale houding aan.
Het construct ‘deskundigheid van de verkoper’ wordt, na de factoranalyse, gevormd
door de drie items die a-priori zijn opgesteld. Analyseren we dit construct, gevormd
door de drie items, op interne consistentie, dan kan geconcludeerd worden dat het
construct met een alfa van 0,60 redelijk betrouwbaar is. Deze itemanalyse geeft ook
aan dat de betrouwbaarheid bij verwijdering van het derde item fors stijgt naar een
alfa van 0,76. Het construct ‘deskundigheid van de verkoper’ wordt dus gevormd
door de items die aan het onderzoek van Doney en Cannon (1997) ontleend zijn. Het
item dat vraagt naar de toegevoegde waarde van de kennis van de verkoper, meet
dus iets anders dan de twee andere items. Uit de tabel kunnen we opmaken dat de
gemiddelde consument neutraal antwoord op de uitspraken dat een verkoper veel
kennis heeft en hem alles over de apparaten kan vertellen. Aan de standaarddeviatie
is te zien dat de respondenten meer verdeeld zijn over het tweede item dan over het
eerste item. Kijken we naar de antwoorden per antwoordcategorie, dan geeft 24
procent van de respondenten aan het (helemaal) oneens te zijn met de stelling dat
een verkoper hen alles over de apparaten kan vertellen, 45 procent is het hier
(helemaal) mee eens. Met de uitspraak dat een verkoper veel kennis heeft is 35
procent het (helemaal) mee eens en 18 procent het (helemaal) oneens. Van de
respondenten vindt 54 procent dat het advies van de verkoper wel toegevoegde
waarde heeft en 23 procent staat hier neutraal tegenover.
Interactiebehoefte
De items die het construct ‘interactiebehoefte’ meten zijn ontleend aan het onderzoek
van Dabholkar en Bagozzi (2002) naar het effect van consumenten eigenschappen
en situationele factoren op de relaties binnen een model van, op technologie
gebaseerde, self-service. Deze items zijn aangepast aan de context van dit
onderzoek.
83
Factoranalyse ‘interactiebehoefte’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Interactiebehoefte
Bij het kopen van een groothuishoudelijk apparaat
heb ik behoefte aan persoonlijk contact met de
verkoper
3,92
1,16
5
941
0,84
0,73
Persoonlijk contact met de verkoper maakt het
kopen van een groot huishoudelijk apparaat
aantrekkelijker
3,49
1,08
4
941
0,85
Als ik naar groothuishoudelijke apparaten kijk in een
winkel, dan vind ik het prettig als een
verkoper mij aanspreekt
3,20
1,20
3
941
0,74
De uitkomsten van de factoranalyse laten zien dat de drie items het construct
interactiebehoefte meten. De eerste twee items hebben hogere factorladingen dan
het derde item. Uit de itemanalyse (betrouwbaarheidsanalyse) blijkt dat wanneer het
derde item uit het construct verwijderd wordt, de betrouwbaarheid naar 0,75 stijgt.
Aangezien dit een minieme stijging is en de betrouwbaarheid van het construct
bestaande uit drie items met een alfa van 0,73 redelijk hoog is, is besloten de
variabele ‘interactiebehoefte’ te vormen uit de gemiddelden van de drie items. De
inhoudsvaliditeit van het construct wordt tevens vergroot. Het eerste en tweede item
vragen namelijk naar de behoefte aan contact met een verkoper en het derde item
geeft aan vanuit wie het contact geïnitieerd moet worden.
De gemiddelde respondent geeft aan redelijk neutraal te staan tegenover de
behoefte aan interactie met de verkoper. De hoogte van de standaarddeviatie geeft
echter aan dat de antwoorden die de respondenten gegeven hebben vrij gespreid
zijn. Van de respondenten geeft 68 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijk
contact met de verkoper, tegenover slechts 13 procent die hier geen behoefte aan
heeft (zie bijlage 4). Volgens 53 procent van de respondenten maakt persoonlijk
contact met de verkoper het kopen van een groothuishoudelijk apparaat
aantrekkelijker en 41 procent zegt het zelfs prettig te vinden als een verkoper hem
aanspreekt.
Binding met de winkel
De binding die respondenten met een specifieke winkel hebben is in de enquête
ondervraagd met behulp van vragen die gebruikt zijn in het onderzoek van Rundle-
Thiele (2005) naar de dimensies van loyaliteit.
84
Factoranalyse ‘Binding met de winkel’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Binding met de winkel
Het volgende groothuishoudelijke apparaat koop ik
weer bij deze winkel
3,22
1,21
3
885
0,88
0,84
Bij deze winkel koop ik al mijn groothuishoudelijke
apparaten
2,60
1,32
3
885
0,90
Het is goed mogelijk dat ik mijn volgende
groothuishoudelijke apparaat bij een andere winkel
koop (r)
2,53
1,22
2
885
0,84
(r) Deze vraag is gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
De drie items, waarvan van tevoren verwacht werd dat zij het vertouwen in de
verkoper zouden meten, behoren ook daadwerkelijk tot één construct en meten dus
gezamenlijk de binding die een consument met de winkel heeft, waar hij net gekocht
heeft of binnenkort van plan is te kopen. Deze stellingen zijn aan consumenten
voorgelegd na de vragen over het koopproces, dus hoe de respondent zich heeft
georiënteerd of van plan is te oriënteren, een winkel heeft gekozen of gaat kiezen en
waar hij gekocht heeft of van plan is te kopen. Dit construct heeft met een alfa van
0,84 een hoge betrouwbaarheid. Alle items hebben een hoge factorlading en zijn dus
representatief voor het construct. De gemiddelden van de items liggen nogal uit
elkaar. De hoge standaarddeviaties geven aan dat de meningen van respondenten
gespreid zijn. Van de respondenten geeft 38 procent aan neutraal te staan tegenover
de stelling dat het volgende apparaat weer bij de betreffende winkel wordt gekocht.
39 procent geeft aan zijn volgende apparaat zeker weten bij de betreffende winkel te
kopen. Bijna 54 procent van de respondenten zegt dat het goed mogelijk is dat hij
zijn volgende apparaat bij een andere winkel zal kopen. Een kwart van de
respondenten geeft aan al zijn groothuishoudelijke apparaten bij dezelfde winkel te
kopen.
Behoefte aan fysiek contact
Om de behoefte aan fysiek contact met een groothuishoudelijk apparaat te bepalen
zijn twee stellingen opgesteld met betrekking tot de behoefte van de consument om
het product te willen zien en één stelling met betrekking tot de behoefte om het
product te willen aanraken. Deze stellingen zijn niet ontleend aan de theorie.
85
Factoranalyse ‘behoefte aan fysiek contact’
Construct/items Mean SD Modus N Factor
lading
α
Behoefte aan fysiek contact
Ik wil een groothuishoudelijk apparaat zien voordat
ik tot aankoop overga
4,27
0,94
5
931
0,84
0,62
Een afbeelding van het apparaat is voor mijn
aankoopbeslissing voldoende (r)
4,08
1,05
5
931
0,74
Ik wil een groot huishoudelijk apparaat aanraken
voordat ik tot aankoop overga
2,75
1,38
1
931
0,63 a
(r) Deze vraag is gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens) a Deze vraag wordt uit het construct verwijderd
De uitkomsten van de factoranalyse laten zien dat de drie items het construct fysiek
contact meten. De eerste twee items hebben hogere factorladingen dan het derde
item. Uit de itemanalyse (betrouwbaarheidsanalyse) blijkt dat wanneer het derde item
uit het construct verwijderd wordt, de betrouwbaarheid van 0,55 naar 0,62 stijgt.
Wanneer we het derde item uit het construct verwijderen wordt ook de
inhoudsvaliditeit verhoogd. De eerste twee items hebben namelijk betrekking op de
behoefte om een groothuishoudelijk apparaat voor de aankoop ‘in levende lijven’ te
zien en het derde item meet de behoefte om een groothuishoudelijk apparaat voor de
aankoop aan te raken. Verwijderen van het derde item levert dus een hogere interne
validiteit en een verhoogde inhoudsvaliditeit op. Het derde item wordt in het verdere
onderzoek meegenomen als maatstaf voor de behoefte van respondenten om het
groothuishoudelijk apparaat aan te willen raken voor de aankoop. Behoefte aan
fysiek contact bestaat dus uit twee verschillende maatstaven, de behoefte om een
groothuishoudelijk apparaat te willen zien voordat tot aankoop wordt overgegaan en
de behoefte om het apparaat voor de aankoop te willen aanraken.
De gemiddelden van de items geven aan dat respondenten de behoefte hebben om
het apparaat te zien. Van de respondenten geeft 83 procent een groothuishoudelijk
apparaat te willen zien voordat tot aankoop wordt overgegaan. Een afbeelding van
het apparaat is voor 76 procent niet voldoende om een aankoopbeslissing te kunnen
maken. Wordt aan de respondenten gevraagd of ze een groothuishoudelijk apparaat
willen aanraken voordat tot aankoop overgaan kan worden, dan zijn de meningen,
gezien de hoge standaarddeviatie, verdeeld. 47 procent wil het apparaat niet
aanraken en 33 procent zegt dit wel te willen. Het ‘in levenden lijven’ zien van het
86
apparaat wordt dus als een vereiste gezien voordat tot aankoop kan worden
overgegaan, maar het apparaat aanraken is niet per se nodig.
Beschrijving variabelen
De overige variabelen die in het model voorkomen, zijn gemeten aan de hand van
één vraag of item. De demografische variabelen leeftijd, geslacht en opleiding zijn al
besproken. In deze paragraaf zullen daarom de variabelen ‘ervaring met kopen op
internet’ en ‘intentie om informatie op internet te zoeken’ besproken worden.
De ervaring met kopen op internet is op twee manieren gemeten; ervaring met het
kopen van producten op internet en ervaring met het kopen van een
groothuishoudelijk apparaat op internet. De respondenten is gevraagd hoeveel
producten ze de afgelopen 12 maanden op internet hebben gekocht. Het idee om
ervaring met kopen uit te drukken in aantal gekochte producten is ontleend aan het
onderzoek van Shim et al. (2001) naar de relatie tussen intentie om op internet
productinformatie te zoeken en de intentie om op internet een product te kopen. Ook
is de respondenten gevraagd of ze wel eens een groothuishoudelijk apparaat op
internet hebben gekocht.
Ervaring met kopen op internet
Uit deze figuur kan afgeleid worden dat 26 procent van de respondenten die
aangegeven heeft gebruik te maken van internet, in de afgelopen 12 maanden geen
product op internet heeft gekocht en dus geen ervaring met kopen op internet heeft
(dit was 19 procent bij de vrijstaande markt). 56 procent geeft aan één tot zes
producten op internet gekocht te hebben en 18 procent zegt meer dan 6 producten
Heeft u wel eens een
groothuishoudelijk apparaat op
internet gekocht?
14%
86% ja
nee
Hoeveel producten heeft u de afgelopen 12
maanden op internet gekocht?
26%
56%
11% 7%
geen
1 - 6
6 - 11
meer dan 11
87
op internet gekocht te hebben in het afgelopen jaar. In vergelijking met de vrijstaande
markt heeft bij dit onderzoek dus 74 procent ervaring met kopen op internet tegen 75
procent bij de vrijstaande markt Op de vraag of wel eens een groothuishoudelijk
apparaat op internet is gekocht geeft 14 procent van de respondenten een
bevestigend antwoord.
De intentie om op internet informatie te zoeken over groothuishoudelijke apparaten is
gemeten door respondenten te vragen hoe waarschijnlijk zij het achten dat ze
informatie over een groothuishoudelijk apparaat op internet zoeken. Zij konden
antwoorden op een vijf punt schaal, lopend van zeker niet tot zeker weten.
zeker w eten
groot
redelijk
klein
zeker niet
Percentage
40
30
20
10
0
22
36
23
14
5
Intentie om informatie op internet te zoeken over groothuishoudelijke apparaten
De figuur laat zien dat het 36 procent van de respondenten de kans groot acht dat zij
informatie op internet zoeken over groothuishoudelijke apparaten en 2 procent zelfs
aangeeft dat zij zeker weten informatie op internet zoeken over een groot
huishoudelijk apparaat. Een klein deel van de respondenten (5 procent) geeft aan
zeker geen informatie op internet te zoeken over groothuishoudelijke apparaten.
88
De demografische variabelen opleiding en geslacht worden in hun oorspronkelijke
vorm gebruikt voor de analyses in dit hoofdstuk. De leeftijdscategorieën worden
opgesplitst in drie groepen; 35 jaar en jonger, 36 - 55 jaar, 56 jaar en ouder.
De intentie om op internet te kopen: regressie analyse
Voor het uitvoeren van de regressieanalyse worden alle variabelen uit het
conceptueel model behandeld als pseudo-interval variabelen. Er worden, op basis
van het relatieschema, vier verschillende regressieanalyses uitgevoerd; met als
afhankelijke variabelen ‘intentie om op internet te kopen’, ‘vertrouwen in de verkoper’,
‘vertrouwen in kopen op internet’ en ‘interactiebehoefte.’ Deze analyses worden
achtereenvolgens beschreven. De variabelen die in deze analyses worden
toegevoegd zijn gebaseerd op de veronderstelde relaties, zoals in het conceptueel
model aangegeven. Tevens wordt er rekening gehouden met de samenhang tussen
de verklarende variabelen.
Regressieanalyse: afhankelijke variabele intentie om op internet te kopen
Om te onderzoeken welke variabelen de intentie om op internet te kopen verklaren is
allereerst onderzocht of de verklarende variabelen gezamenlijk een significante
bijdrage leveren aan de verklaring van de afhankelijke variabele ‘intentie om op
internet te kopen.’ Na toetsing blijkt deze bijdrage significant te zijn (F = 77,66; p =
,00). De variabelen verklaren 64 procent van de variatie in de intentie om op internet
te kopen (R2= 0,64). De variabelen verklaren dus voor een groot gedeelte de intentie
om op internet te kopen. De analyse toont tevens aan dat er geen sprake is van
multicollineariteit. In onderstaande tabel is het resultaat van de regressie analyse
weergegeven.
89
Regressieanalyse voor intentie om op internet te kopen
Verklarende Variabelen β β-std. t p
Constante 4,42 11,52 ,00
Eigenschappen van de consument
Leeftijd a
-,05 -,03 -1,20 ,12
Geslacht b
-,16 -,08 -3,00 ,00
Opleiding ,02 ,01 ,51 ,31
Interactiebehoefte -,17 -,15 -4,41 ,00
Binding met de winkel -,03 -,30 -1,37 ,09
Intentie om informatie op internet te zoeken ,17 ,18 6,94 ,00
Karakteristieken van het product
Behoefte om product te zien -,13 -,10 -3,84 ,00
Behoefte om product aan te raken ,03 ,04 1,4 ,08
Ervaring met kopen op internet
,15 ,12 4,37 ,00
Ervaring met kopen op internet van gha c
-1,22 -,44 -16,14 ,00
Vertrouwen in de verkoper -,14 -,10 -2,83 ,00
Deskundigheid van de verkoper ,03 ,02 0,68 ,25
Vertrouwen in kopen op internet ,26 ,14 4,45 ,00
Veiligheid van betalen ,02 ,03 1,22 ,11
Waarborgen privacy ,03 ,02 ,91 ,19
R2 = 0,64
n = 675
R2 -adj.= 0,63
a 1 = 35 jaar en jonger, 2 = 36 - 55 jaar, 3 = 56 jaar en ouder b 1 = man, 2 = vrouw c 1 = ja, 2 = nee
Van alle verklarende variabelen waarvan verwacht werd dat zij een direct effect
zouden hebben, hebben acht een significant effect. De verklarende variabelen
waarvan verwacht werd dat zij een indirect effect zouden hebben, hebben geen van
allen een significant direct effect op de afhankelijke variabelen. De deskundigheid
van de verkoper, veiligheid van betalen en waarborgen privacy hebben geen van
allen een significant effect op de intentie op internet te kopen.
Regressieanalyse: afhankelijke variabele vertrouwen in de verkoper
In het conceptueel model wordt verondersteld dat de het vertrouwen in de verkoper
verklaard wordt door de deskundigheid van de verkoper. Onderstaande tabel laat de
resultaten van de regressieanalyse zien.
90
Regressieanalyse voor vertrouwen in de verkoper
Verklarende Variabelen β β-std. t p
Constante 1,26 14,76 ,00
Deskundigheid van de verkoper 0,63 0,65 25,27 ,00
R2 = 0,42
n = 899
R2 -adj.= 0,42
De deskundigheid van de verkoper verklaart 37 procent van de variatie in het
vertrouwen in de verkoper. Deze bijdrage van de deskundigheid van de verkoper is
significant (F = 638,72; p = 0,00). Des te deskundiger een consument de verkoper
vindt des te groter is de behoefte aan interactie met de verkoper (β= 0,63; p = 0,00).
Regressieanalyse: afhankelijke variabele interactiebehoefte
In het conceptueel model wordt verondersteld dat vrouwen een grotere behoefte
hebben aan interactie dan mannen. In onderstaande tabel is te zien dat deze
variabelen gezamenlijk 46 procent van de variatie in ‘interactiebehoefte’ verklaren.
De gezamenlijk bijdrage van de variabelen aan de verklaring van ‘interactiebehoefte’
is tevens significant (F = 368,14; p = 0,00). Er is geen sprake van multicollineariteit,
gezien het feit dat de tolerantie voor alle variabelen ruim boven de 0,2 liggen.
Regressieanalyse voor interactiebehoefte
Verklarende Variabelen β β-std. t p
Constante 0,54 4,65 ,00
Geslacht 0,05 0,03 ,13
Vertrouwen in de verkoper 0,49 0,42 ,00
Deskundigheid van de verkoper 0,37 0,33 ,00
R2 = 0,47
n = 895
R2 -adj.= 0,47
De regressie analyse toont aan dat het geslacht van een respondent geen effect
heeft op de behoefte aan interactie met de verkoper (β= 0,05; p = 0,13). De
deskundigheid van de verkoper en het vertrouwen in de verkoper hebben beiden een
significant effect (respectievelijk β= 0,37; p = 0,00 en β= 0,49; p = 0,00). Des te
groter het vertrouwen in de verkoper, des te groter is de behoefte aan interactie met
91
de verkoper. En des te deskundiger een consument de verkoper vindt, des te groter
de behoefte van de consument aan interactie met de verkoper.
Regressieanalyse: afhankelijke variabele vertrouwen in kopen op internet
A-priori is verondersteld dat het vertrouwen in kopen op internet verklaard wordt door
de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘veiligheid van betalen’ en ‘waarborgen privacy.’ Na
toetsing blijkt deze bijdrage significant te zijn (F = 65,83; p = ,00). De variabelen
verklaren 42 procent van de variatie in de intentie om op internet te kopen (R2= 0,42).
De variabelen verklaren dus voor een groot gedeelte het vertrouwen in kopen op
internet. De analyse toont tevens aan dat er geen sprake is van multicollineariteit. De
tolerantie van elke variabele ligt ruim boven de 0,2, met als laagste waarde 0,93 voor
waarborgen privacy. In onderstaande tabel is het resultaat van de regressie analyse
weergegeven.
Regressieanalyse voor vertrouwen in kopen op internet
Verklarende Variabelen β β-std. t p
Constante 4,05 36,74 0,00
Leeftijd -0,07 -0,09 -2,71 0,00
Geslacht -0,09 -0,08 -2,50 0,00
Veiligheid van betalen 0,08 0,22 6,78 0,00
Waarborgen privacy 0,25 0,41 12,77 0,00
R2 = 0,26
n = 748
R2 -adj.= 0,26
De resultaten laten zien dat geslacht significant bijdraagt aan de verklaring van de
variatie van vertrouwen in kopen op internet (β= -0,09; p = 0,00). Leeftijd heeft ook
een significant effect op de vertrouwen in kopen op internet (β= -0,07; p = 0,00).
Verder kunnen we uit de tabel opmaken dat de invloed van ‘veiligheid van betalen’
en ‘waarborgen privacy’ significant is. De grootste bijdrage aan de verklaring van de
variatie van vertrouwen in kopen op internet levert waarborgen privacy (β-std. =
0,41). ‘Veiligheid van betalen’ heeft met een gestandaardiseerde bèta van 0,22 ook
een grote bijdrage aan de verklaring van de variatie van vertrouwen in kopen op
internet.
92
Model voor intentie om op internet te kopen
Vanuit de theorie is een relatieschema opgesteld om de intentie om op internet te
kopen te kunnen verklaren. Deze subjectief veronderstelde oorzakelijke relaties zijn
naast de objectief waargenomen samenhangen gehouden. Hieruit kan een model
opgesteld worden dat ondersteund wordt door de empirie, dit model is weergegeven
in onderstaande figuur. In dit model zijn de relaties tussen de variabelen, doormiddel
van de gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten, weergegeven. Aan deze
coëfficiënten is de richting van de samenhang en de sterkte van verklaring af te
lezen. De variabelen in dit model verklaren 64 procent van de variatie in de intentie
om op internet te kopen. Er kan dus van een betrouwbaar model gesproken worden.
De uitspraken die gedaan worden kunnen zonder problemen naar de populatie
gegeneraliseerd worden.
Factoren die de intentie om op internet te kopen verklaren
Intentie om op
Internet te kopen
Vertrouwen in kopen op internet
Interactiebehoefte
Leeftijd
Vertrouwen in de verkoper
Ervaring met kopen product op internet
Behoefte om product te zien
Intentie zoeken
product informatie
Geslacht
Veiligheid van betalen Waarborgen privacy
Deskundigheid van de verkoper
-0,09
-0,44 -0,08
0,22 0,41
0,65
-0,15
0,33 0,42
0,18
-0,10
0,14
-0,10
Ervaring met kopen op internet
0,12
-0,08
93
Uit het model valt af te lezen dat de belangrijkste factor die de intentie om op internet
te kopen verklaart, ervaring is. Ervaring met het kopen van het specifieke product op
internet is de beste voorspeller voor de intentie om dat product op internet te kopen.
Vertrouwen in het kopen op internet, behoefte om het product te zien, intentie om
product informatie op internet te zoeken en interactiebehoefte zijn ook allen
betrouwbare voorspellers van de intentie om op internet te kopen. Geslacht en
vertrouwen in de verkoper zijn tevens voorspellers, maar hebben een minder
substantieel aandeel.
Ook kan uit de verbanden opgemaakt worden dat het vertrouwen in kopen op het
internet sterk afhankelijk is van de waargenomen veiligheid van betalen op het
internet en de perceptie of internetwinkels te vertrouwen zijn in het waarborgen van
de privacy. Ook is er een kleine relatie tussen leeftijd en vertrouwen in kopen op
internet: oudere mensen hebben minder vertrouwen in kopen op het internet dan
jongere mensen. Verder is te zien dat behoefte aan interactie verklaart wordt door
vertrouwen in de verkoper en deskundigheid van de verkoper. Deskundigheid van de
verkoper heeft tevens een positief effect op het vertrouwen in de verkoper.
Vanuit de theorie werd verondersteld dat mannen meer geïnteresseerd zijn in het
gebruik van verschillende technologieën dan vrouwen. Dit blijkt dus ook zo te zijn.
Vanuit de theorie werd tevens verondersteld dat ouderen minder geneigd zijn om
nieuwe technologieën toe te passen in hun bestaande patronen. In dit onderzoek zijn
de leeftijdsgroepen 35 jaar en jonger, 35 - 55 jaar en 65 jaar en ouder meegenomen.
Er blijkt geen groot negatief verband te zijn in de intentie om op internet te kopen.
Wel is te zien dat leeftijd negatief samenhangt met vertrouwen in kopen op internet.
De samenhang tussen opleiding en intentie om op internet te kopen is verondersteld
vanuit het feit dat opleiding correleert met ‘het kunnen gebruiken van internet’, het
computer bezit en de toegang tot internet. Uit recent onderzoek is op te maken dat
ongeveer 80 procent van de Nederlandse huishoudens toegang tot het internet heeft
en een computer bezit (De Digitale Economie, 2005). De afwezigheid van deze
veronderstelde relatie is dan ook een logische. Het veronderstelde verschil tussen
mannen en vrouwen in de behoefte aan interactie met de verkoper kan ook verklaard
worden uit het feit dat vrouwen meer gebruik zijn gaan maken van internet. Zij halen
hun informatie over producten van het internet en hebben zodoende minder behoefte
aan interactie met de verkoper omdat hij deskundig is en veel over de producten kan
vertellen.
Ook is verondersteld dat vertrouwen in de verkoper een negatief effect heeft op de
intentie om op internet te kopen. Dit effect is negatief en tevens significant. Het
vertrouwen in de verkoper beïnvloedt ook de behoefte aan interactie met de
94
verkoper. Het vertrouwen in de verkoper heeft dus een direct en indirect effect op de
intentie om op internet te kopen. Voor het onderzoeken van de verwachte causale
relatie tussen ervaring met het kopen op internet en intentie om op internet te kopen
zijn twee maatstaven opgenomen. Na toetsing blijkt dat ervaring met het op internet
kopen van het specifieke product een zeer goede voorspeller is voor de intentie om
op internet te kopen. Ervaring met kopen op internet van producten in het algemeen
heeft tevens effect op de intentie om op internet te kopen. Behoefte aan fysiek
contact met het product blijkt ook een goede voorspeller te zijn van de intentie om op
internet te kopen. In dit onderzoek zijn ‘zien’ en ‘aanraken’ als maatstaven van fysiek
contact meegenomen. Behoefte aan het zien van het product blijkt een goede
voorspeller te zijn voor de intentie om op internet te kopen. In een onderzoek naar de
intentie om op internet te kopen voor andere producttypen dienen andere
maatstaven voor behoefte aan fysiek contact te worden opgesteld.
