Persoonlijke waarden en beslissingsgedrag van consumenten
24
Persoonlijke waarden van doorslaggevende betekenis bij keuzes van consumenten Prof. Dr. José Bloemer
description
Persoonlijke waarden van doorslaggevende betekenis bij keuzes van consumenten Prof. Dr. José Bloemer. Persoonlijke waarden en beslissingsgedrag van consumenten. Wat zijn persoonlijke waarden? Wat is beslissingsgedrag? Wat is de relatie tussen persoonlijke waarden en beslissingsgedrag? - PowerPoint PPT Presentation
Transcript of Persoonlijke waarden en beslissingsgedrag van consumenten
Persoonlijke waarden van doorslaggevende betekenis bij keuzes van consumenten
Prof. Dr. José Bloemer
Persoonlijke waarden en beslissingsgedrag van consumenten• Wat zijn persoonlijke waarden?• Wat is beslissingsgedrag?
• Wat is de relatie tussen persoonlijke waarden en beslissingsgedrag?
• Welke waarden zijn voor u belangrijk?• Verschillen deze waarden per product?• Zijn deze waarden afhankelijk van de situatie?
• Leidt waardencongruentie tot tevredenheid (en merkentrouw)?• Hoe kun je dit onderzoeken?• Hoe maken aanbieders van producten gebruik van deze kennis?
Wat zijn persoonlijke waarden
• Wenselijke doelen die dienen als leidend principe in het leven van mensen (Schwartz, 1992).
• Duurzame overtuigingen van een persoon over wat hij/zij belangrijk vindt in het leven om na te streven (Rokeach, 1973).
Persoonlijke waarden• Gelijkheid
• Veiligheid
• Sociale macht
• Plezier
• Vrijheid
• Sociale orde
• Spannend leven
• Welvaart
• Zelfrespect
• Dienst en wederdienst
• Beleefdheid
• Gehoorzaamheid
• Verantwoordelijk
• Loyaal
• Goed imago
• Sociale rechtvaardigheid
• Succesvol
• Invloedrijk
• Ambitieus
• Bekwaam
• Eigen bestemming kiezen
• Nieuwsgierigheid
• Onafhankelijkheid
• Intelligent
• Ruimdenkend
• Wijsheid
• Behulpzaam
Wat is beslissingsgedrag?
Wat is beslissingsgedrag?
• Produktklasse– Koffie, auto, pen, bank
• Produktvorm– Koffie: bonen of gemalen
– Auto: sedan, sport
– Pen: vulpen, ballpoint
– Bank: zakenbank, particulieren
• Merk:– DE, Perla
– BMW, Mazda
– Bic, Waterman
– ABN, Postbank
• Koffie:– Expressomaling van DE
• Auto:– BWM 320 D
• Pen– Waterman vulpen
• Bank– Postbank met internet bankieren
Wat is de relatie tussen persoonlijke waarden en beslissingsgedrag?
• Produktattributen
• Consequenties– Functioneel
– Psychosociaal
• Waarden
Relatie tussen product(attributen) en waarden: de doel-middelketen
AttributenAttributen ConsequentiesConsequenties WaardenWaarden
vb: -Fris/vloeibaar dorstlessen beter voelen -Natuurlijke7 Up ingredienten beter voor me goede gezondheid
Het model legt een ‘link’ tussen fysieke product en waarden van de consument door middel van “laddering”
Het model legt een ‘link’ tussen fysieke product en waarden van de consument door middel van “laddering”
Waarom belangrijk?
Waarom belangrijk?
Beschrijf attributen?
Relatie met Maslow’s behoeften pyramide?
AttributenAttributen ConsequentiesConsequenties WaardenWaarden
Primaire behoeften Sociale behoeften Zelf realisatie
Doel middel keten
Doel middel keten (vervolg)
Welke waarden zijn voor u belangrijk?
1 1 2 3 4 5 6 7
2 1 2 3 4 5 6 7
3 1 2 3 4 5 6 7
4 1 2 3 4 5 6 7
5 1 2 3 4 5 6 7
6 1 2 3 4 5 6 7
7 1 2 3 4 5 6 7
8 1 2 3 4 5 6 7
9 1 2 3 4 5 6 7
10 1 2 3 4 5 6 7
11 1 2 3 4 5 6 7
12 1 2 3 4 5 6 7
13 1 2 3 4 5 6 7
14 1 2 3 4 5 6 7
15 1 2 3 4 5 6 7
Deel 2: Uw eigen waarden
Uiterst belangrijk
Hieronder volgt een aantal vragen met betrekking tot uw eigen waarden.
Wilt u per waarde aangeven in hoeverre deze waarde voor u persoonlijk van belang is? Als u '1' aanvinkt wilt dat zeggen dat u de aangegeven waarde helemaal niet belangrijk vindt. Al
Helemaal niet belangrijk
Zelfrespect (geloof in eigenwaarde)
Dienst en wederdienst (niets schuldig zijn)
Betekenis in het leven (doel in het leven)
Beleefdheid (fatsoen, goede manieren)
Welvaart (materiële bezittingen, geld)
Nationale veiligheid (bescherming van mijn land tegen vijanden)
Een spannend leven (stimulerende ervaringen)
Gelijkheid (gelijke kansen voor iedereen)
Veiligheid van het gezin (bescherming naasten)
Sociale macht (controle over anderen, dominantie)
Plezier (bevrediging van wensen)
Vrijheid (vrijheid van gedachten en actie)
Een spiritueel leven (nadruk op geestelijke, niet op materiële zaken)
Het gevoel hebben ergens bij te horen (het idee dat anderen om mij geven)
Sociale orde (stabiliteit van de maatschappij)
Verschillen deze waarden per product?
1 1 2 3 4 5 6 7
2 1 2 3 4 5 6 7
3 1 2 3 4 5 6 7
4 1 2 3 4 5 6 7
5 1 2 3 4 5 6 7
6 1 2 3 4 5 6 7
7 1 2 3 4 5 6 7
8 1 2 3 4 5 6 7
9 1 2 3 4 5 6 7
10 1 2 3 4 5 6 7
11 1 2 3 4 5 6 7
12 1 2 3 4 5 6 7
13 1 2 3 4 5 6 7
14 1 2 3 4 5 6 7
15 1 2 3 4 5 6 7
16 1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee eens
Helemaal niet mee eens
Hieronder volgt een aantal stellingen over de waarden die ABN AMRO karakteriseren.
Wilt u per stelling aangeven in hoeverre u vindt dat ABN AMRO wordt gekarakteriseerd door de aangegeven waarde? Als u '1' aanvinkt, betekent dit dat u het helemaal niet ee
Dienst en wederdienst (niets schuldig zijn)
Creativiteit (uniekheid, verbeelding)
Beleefdheid (fatsoen, goede manieren)
Welvaart (materiële bezittingen, geld)
Nationale veiligheid (bescherming van mijn land tegen vijanden)
Zelfrespect (geloof in eigenwaarde)
Het gevoel hebben ergens bij te horen (het idee dat anderen om mij geven)
Sociale orde (stabiliteit van de maatschappij)
Een spannend leven (stimulerende ervaringen)
Betekenis in het leven (doel in het leven)
Gelijkheid (gelijke kansen voor iedereen)
Veiligheid van het gezin (bescherming naasten)
Sociale macht (controle over anderen, dominantie)
Plezier (bevrediging van wensen)
Vrijheid (vrijheid van gedachten en actie)
Een spiritueel leven (nadruk op geestelijke, niet op materiële zaken)
Deel 3: De waarden van de ABN Amro
Zijn deze waarden afhankelijk van de situatie?
• Situationele betrokkenheid
• Hoe belangrijk is het product in een bepaalde situatie?– Betaalrekening
– Hypotheek
– Beleggen
– Verzekering
– Uzelf
– Bedrijf
– Kinderen of kleinkinderen
Leidt waardencongruentie tot tevredenheid?
• Tevredenheid– Verschil tussen wat je verwacht en wat je krijgt
• Dus: wat verwacht je?
Hoe kun je dit onderzoeken?
Tevredenheid
SS2. Uitgaande van mijn ervaring met ABN AMRO ben ik tevreden over ABN AMRO.
SS3. Mijn ervaringen met ABN AMRO zijn plezierig.
SS4. In het algemeen ben ik tevreden over ABN AMRO.
SS1. Vergeleken met andere banken ben ik tevreden over ABN AMRO.
Vier banken vergeleken
Rabo versus ABN Amro
• Dienst en wederdienst• Wijsheid• Respect voor traditie
• Zelfrespect• Sociale orde• Gedurfd• Van het leven genieten
ING versus Postbank
• Ruimdenkend• Dienst en wederdienst• Sociale orde• Invloedrijk• Eigen bestemming kiezen• Wijsheid• Niewsgierighied• Sociale rechtvaardigheid• Gedurfd
• Plezier
Waardencongruentie en tevredenheid
• Voor alle banken geldt:
• Des te beter de waarden van de klanten en de banken met elkaar overeenkomen des te groter de tevredenheid van de klanten.
• Tegemoet komen aan sociale waarden van de klant (gelijkheid, beleefdheid, ruimdenkend, gehoorzaam, behulpzaam, verantwoordelijk, netjes, sociale orde, veiligheid en dienst en wederdienst) levert een nog grotere tevredenheid dan het tegemoet komen aan individuele waarden (bijv. intelligent, ambitieus, onafhankelijk, succesvol).
Hoe maken aanbieders gebruik van deze kennis?
• Marketing mix– Communicatie
– Product
– Prijs
– Distributie
