Goeroebijeenkomst SRM 5 juni 2012 Karel A. Winkelaar.

Goeroebijeenkomst SRM

5 juni 2012Karel A. Winkelaar

DE COMMUNICATIEADVISEUR SRM 5 juni 2012

De communicatieadviseur op een strategische positie in de organisatie

• waarom dit boek ? • voor wie bedoeld ?• opzet van het boek ?• research / observaties > hypothesen / conclusies • adviezen aan ambitieuze adviseurs


Waarom dit boek?

• Veel boeken over PR, communicatie en communicatiestrategie.

• Veel boeken over adviseren. • Nu een boek dat beide fenomenen samenvoegt.


Waarom dit boek ?

Congres `De Wereld van Communicatie´ (2009) Hoogleraar strategische communicatie Noëlle Aarts: “Communicatieadviseurs zouden zich veel meer met de inhoud van het beleid moeten bemoeien.”

Dagvoorzitter Jeroen Smit (auteur De Prooi): “...Maar kunnen ze dat wel? Zijn zij wel een serieuze gesprekpartner.. ?”


Waarom dit boek?

Betteke van Ruler (Communicatie, februari 2011):

“Ik denk dat er in dit vak nog te veel geliefhebberd wordt. Er wordt onvoldoende gekeken naar de vraag: wat kan ik met mijn deskundigheid bijdragen aan deze organisatie?”


Tijd voor comm-advies op positie

Jan Driessen (VEA, Aegon, in Communicatie,

februari 2010):

“Organisaties moeten communicatie vanaf dag één betrekken bij hun strategie en productontwikkeling. Alles moet deugen: de bedrijfsvoering, de mensen, de producten en de communicatie.”


Tijd voor comm-advies op positie

Peter Jurgens (ex. Corporate Communication Boer & Croon) in Communicatie (december 2009):

“Veel topmensen maken merk en communicatie tot leidend thema in hun stijl van leidinggeven.

Hun besef en kennis van strategische communicatie is toegenomen. Maar daarmee leggen ze ook de lat veel hoger voor hun communicatiedirecteur en zijn of haar mensen.”


Communicatieadviseur op positie ?

Beginnende en ervaren communicatieadviseurs

altijd zelfde dilemma: • hoe kom ik op strategische positie in de organisatie ? • hoe raak ik meer betrokken bij besluitvorming ?• ... en vooral eerder betrokken bij besluitvorming ? • kortom, hoe kom ik aan tafel bij het bestuur / MT?


Wensen opdrachtgevers ?

Opdrachtgevers en bestuurders altijd zelfde wensen t.a.v. communicatieadviseurs:

• wees strategischer/beleidsmatiger met je advisering.• ...en zit eens wat minder in de uitvoering.• kom eerder met vragen en standpunten.• wees steviger en stelliger in je advies. • laat zien wat jouw bijdrage aan de organisatie is. • Communicatie in het hart van het beleid’ (J. Wallage)


appeltje - eitje...?

Als communicatieadviseurs en hun opdrachtgevers allemaal hetzelfde willen - communicatieadvies op strategisch niveau -

waarom gebeurt dat dan niet?


DEEL 1DE

VERKENNING

Waarom ben je nog niet op

strategische positie ?4 DELEN

DECOMMUNICATIE-

ADVISEUR

DEEL 2DE

ORGANISATIE

Welk type organisatie past het best bij jou

en jouw ambitie ?

DEEL 4DE PRAKTIJK

Hoe maak je jouw strategische positie in de praktijk waar ?

DEEL 3DE BIJDRAGE

Wat draag jij bij aan het succes

van de organisatie ?


Deel 1: De Verkenning

Wél de functie ‘communicatieadviseur’, maar dat in de praktijk

niét zijn.


“Opvallend... “... aan de ene kant ceo's die meer professionaliteit en toegevoegde waarde van communicatie verwachten; aan de andere kant communicatieprofs die willen dat

communicatie serieus wordt genomen.Het lijkt alsof twee partijen die hetzelfde doel nastreven

- business-succes - elkaar maar niet kunnen vinden, terwijl beide communicatie van levensbelang vinden.”

Frank Körver, Boer & Croon, Communicatie, dec. ’09.


Research / observaties >hypothesen / conclusies ?

• Hoe kijken communicatieadviseurs en opdrachtgevers aan tegen dit vraagstuk?

• Interne en externe ontwikkelingen en oorzaken in het vak?


Wat willen communicatieadviseurs?

• Strategisch betrokken bij beleid. – aan de voorkant van veranderingen en besluiten.

• Gelijkwaardig worden gezien en meepraten in MT. • Tijdig voorzien worden van informatie. • Strategisch bezig kunnen zijn met communicatie

– niet alleen met middelen.– minder hapsnap.


Top 10 frustraties communicatieadviseurs

1. Ontbreken positie in organisatie als volwaardig communicatieadviseur.

2. Niet serieus genomen collega-afdelingen (‘communicatiemeisje’).

3. Gebrek aan informatie (“ik kan toch niet weten wat ik niet weet...”).

4. Communicatie wordt te laat betrokken (“opdracht wordt over de schutting gegooid”).

5. Communicatiemiddel als ingang voor advies(“ze hebben zelf al een folder gefröbeld...”).


Top 10 frustraties communicatieadviseurs

6. Iedereen denkt maar verstand van communicatie te hebben.

7. Moeilijk regie voeren op adviesgesprek(“met mijn vragen lijk ik wel een organisatieadviseur”)

8. Omgaan met macht, weerstand, dominante opdrachtgevers.

9. Te snel ja zeggen (“aapje op m’n schouder”).

10. Geaccepteerd advies uitgevoerd krijgen.


Wat opvalt....

• Veel communicatieadviseurs leggen schuld buiten zichzelf.

• De organisatie en opdrachtgevers zijn oorzaak van niet strategisch kunnen functioneren.


Top 10 frustraties opdrachtgevers

1. Communicatiemensen zijn slecht geïnformeerd. 2. Ze weten te weinig van de business, markt, feiten en

cijfers.3. Ze lezen geen kranten, geen branchebladen

(‘OSM-mediagebruik’). 4. Bewegen zich te veel aan de zachte kant van de

organisatie (HRM, MVO, PV, relaties, etc.)5. Te weinig pro-actief, wachten af tot opdracht komt.


Top 10 frustraties opdrachtgevers

6. Heel aardig, maar weinig tegenspel, geen lef, alles moet in consensus (‘communicatiemeisjes’).

7. Goede plannen en ideeën, maar uitvoeren - ho maar. 8. Altijd maar bezig met dingetjes maken en organiseren.9. Boterzachte doelen, geen verantwoording over effecten van communicatie-inzet. 10. Geen idee wat de bijdrage is van communicatie

aan succes van de organisatie.


Wat opvalt....

• Veel bestuurders / opdrachtgevers storen zich aan gebrek aan geïnformeerdheid en stevigheid van hun communicatieadviseurs.

• Bestuurders / opdrachtgevers weten onvoldoende wat zij van communicatie(advies) mogen verwachten en eisen.


Benchmark corporatiebestuurders

• Communicatie wordt benoemd als facilitaire functie.• Waardering c-advies in instrumentele producerende rol. • Geen noodzaak benoemen outcome van communicatie-

inspanningen. Geen sturing op outcome. • Weten niet goed wat ze nog meer mogen verwachten.• C-adviseur niet omschreven als ´luis in de pels´.• Verborgen verwachtingen meer senioriteit, lef, initiatief

bij hun communicatieadviseurs.


Benchmark corporatiebestuurders

Conclusies n.a.v. benchmark: • Weet bestuurder wel wat hij van de

communicatieadviseur kan en mag vragen? • Claimen communicatieadviseurs voldoende hun

strategische adviesrol? • Is bestuurder in staat is die rol te waarderen?

Bron: Vannimwegen/ Eigen Haard/ Cover (2007)


Paradox

Communicatieadviseurs staan fier met die functie in het organigram van de organisatie,

maar oogsten vooral waardering oogsten voor de communicatiemiddelen die aan hun creativiteit ontspruiten.

Ze krijgen meer waardering voor concrete instrumenten dan voor het leveren van abstracte, strategische bijdragen aan de organisatie.


Zelfs Cees van Riel....

... beschrijft hoe vertegenwoordigers van communicatieadviesbureaus tegen identiteit aankijken: “Zij zijn vooral geïnteresseerd in het produceren van communicatie-uitingen die de uiteindelijk gekozen identiteit moeten uitdragen.”

Bron: Identiteit en Imago’ Cees van Riel


“Communicatiemensen zijn té aardig...”

• meer met waarden dan met waarde.• meer met mensen dan met macht.• meer met HRM dan met Marketing• meer met maatschappelijk dan met markt.• meer met emotie dan met ratio.• meer met verhalen dan met harde cijfers.• meer met leuk dan met lastig.• meer met relaties dan met prestaties.


‘Hard zijn in een zacht vak’(Timo de Grefte, ex communicatie Wessanen)

• Overwegende aandacht voor zachte domeinen: medewerkers, communicatie bij verandering, relaties, betrokkenheid, draagvlak, verbinden, ambassadeurs, ‘leuke’ dingen doen.

• Te weinig aandacht voor harde domeinen:doelstellingen, producten, productie, primaire processen, prestatie, cijfers, statistieken, geld, omzet, winst/verlies, rendement, financieel jaarverslag, macht, economie, branche, markt, marketing, verkoop.


Test breinpositie reputatieaanjagers

Kopgroep: maatschappelijk verantwoord, transparant, ‘goede werkgever.

Middenmoot: servicegericht, innovatief. Staartgroep: bedrijfsmatige werkwijze, financiële

prestatie.


Fenomeen zacht - hard

Communicatie wordt beschouwd als een ‘zacht vak’:• leuk, niet al te moeilijk.• ‘Rijnlands model’, democratisch.• consensus, harmonisch.• feminien.

Zachte communicatiemensen in zacht vak = Effect is dubbel zacht.


Communicatie een vrouwenvak ?

Het communicatievak feminiseert: • Logeion: 3100 leden, 2/3 is vrouw.• PR in USA: 80% vrouw. • Winkelman & Van Hessen: 70% vrouw. • Marketingcommunicatie NOS: 11 waarvan 9 vrouw.• Brainwork Communicatie: 100% vrouw

(en één mannelijke administrateur).


Communicatie vrouwenopleiding ?

Hogeschool Communicatie & Journalistiek Utrecht (2011)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

man vrouw

Communicatiemanagement

Journalistiek

Digitale comm.


Communicatie vrouwenopleiding ?

SRM Communicatie (2011)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

man vrouw

Communicatie

Marketing

Online MC

Sales


Interne oorzaken• Onduidelijkheid communicatievak: geen duidelijke

definiëringen: communicatie / PR / corporate / geïntegreerd / strategisch / reclame / publiciteit / promotie Logeion: 55 functienamen; VEA = ‘communicatiebureau’

• Automatisme: communicatie is alweer heel ‘gewoon’.• Pronk- en zendzucht managers: overschatting

belangstelling relaties voor corporate informatie. • Overschatting effecten communicatie-inspanningen.• Verouderde ideeën maakbaarheid door communicatie.


Externe oorzaken• Reputatie communicatievak, afbrokkeling imago PR.• Associatie communicatie met manipulatie informatie en

onbetrouwbare reclameboodschappen.• Communicatie als schaamlap voor fouten organisaties.• Journalisten wantrouwen communicatieadviseurs. • Trend: communicatieconsumenten aan de macht,

regisseren zelf hun in- en uitgaande informatiestromen.


Opzet van het boek ?

Veel boeken over communicatie en communicatie en -strategie, maar generiek en algemeen gesteld over...

• corporate communicatie • communicatieadviseurs• taken en plaats• communicatieafdelingen• organisaties met communicatie • vaak voorbeelden van wereldconcerns.


Opzet van het boek ?

Daarom specifieker, gerichter over • verschillende typen communicatieadviseurs.• verschillende typen opdrachtgevers.• soorten werkorganisatie. • soorten adviesbureaus.• focus op bijdragen, prioriteiten, taken.• diverse inrichtingen van communicatieafdelingen.• met ook ‘kleine’ praktijkvoorbeelden.


Specifieker...

• Wie ben jij als communicatieadviseur ?• Welk soort organisatie past het best bij jou ?• Met welk type bestuurder / opdrachtgever ?• Aan het halen van welke doelen wil jij bijdragen ? • Waar focus jij je dan op (en waarop niet) ?• Hoe organiseer je dat ? • Waarop wil jij worden afgerekend ?


DE HELPER

4 ARCHETYPEN

COMMUNICATIE-ADVISEUR

DE THEORETICUS

DE BONDGENOOT

DE SCOORDER


Welk soort organisatie past jou ....

• Commercieel, overheid, not-for-profit, advies ? • Met welk soort structuur en cultuur ?• In welke levensfase ? • Met welke missie, doelen en ambities ? • Met welke waarden en maatschappelijke relevantie ?


Deel 2: De organisatie

• Communicatieadviseur in 4 soorten organisatie • Commercieel: winst, familiebedrijf, multinational, relatie

communicatie - marketing.• Overheid: hart van beleid, veranderend krachtenveld.• Not-for-profit: professionals, belangen/actie-groepen.• Advies: intern en extern, 4 typen c-adviesbureau:

‘kernactiviteit’, ‘divisie’, ‘bijzaak’, ‘upgrade’


Deel 3: De bijdrage

• Verbinding tussen organisatie en communicatie. ‘geen communicatievraagstuk zonder organisatievraagstuk’.

• Wat beschouwt de organisatie als succes ?• Aan welke resultaatcomponenten waar kun/moet je

als communicatieadviseur bijdragen ? • Op welke aandachtsgebieden focus je dan de

communicatiedoelen en -strategie ?


PRESTATIE

4 RESULTAAT

COMPONENTEN ORGANISATIE

REPUTATIE

POSITIE

RELATIE


Bijdrage aan Prestatie...

• ‘Prestatie is gedrag’.

80% reputatie ontstaat door prestatie.

• Ron van der Jagt: “...gedrag en handelen van een onderneming heeft verreweg de grootste impact voor corporate reputaties.” (Dossier ’Corporate reputatiemanagement’ 2004)

• “Be good and tell it”


Bijdrage aan Prestatie...

• Vervullen van de visie en missie.• Realiseren van organisatiedoelstellingen.• Resultaat in omzet, rendement, winst-verlies.• Primaire processen, productie, dienstverlening.• Markt, marketing, communicatie i.s.m. marketing.• Vraag: bijdragen van communicatieadviseur aan /

focus op welke de fase(n) in de cyclus van de organisatie.


lange termijn

VISIE - MISSIE

ORGANISATIE BELEIDS-CYCLUS

middenlange termijn

DOELEN

eindstreep

RESULTAAT

korte termijn

OPERATIE


Bijdrage aan Positie...

• Communicatieadviseur en positie / positioneren.• Positioneren een marketingtool ? Branding ? • “Positie is de plek waar organisatie en haar

stakeholders elkaar fysiek en mentaal ontmoeten voor uitwisseling van producten, diensten en denkbeelden.”


Bijdrage aan Reputatie...

• Communicatieadviseur en reputatie / imago.• Verschil reputatie / imago ? • Worden communicatieadviseurs reputatiemanagers ?• Opgaven communicatieadviseur managen reputatie:

realisme, risico & kansen, regie


Verschil reputatie / imago ?

BP-affaire, Golf van Mexico in actualiteitenrubriek:

“De reputatie die BP opbouwt door dat olielek maar niet dicht te krijgen, is niet goed voor het groene imago dat BP ons zo graag wil voorhouden.”



• Realisme: magie doorbreken, segmenteren belangen.• Risico & kansen: emotie, vertrouwen, nieuwe media.

(consequenties van organisatiekeuzes op reputatie)• Regie: be prepared, maakbaarheid, crisis-

communicatie.

• Voorbeelden: NS, UMC-Utrecht, AD-oliebollentest



• Noodzaak reputatiemanagement op strategische positie in de organisatie.

David Bernstein: “Als we niet weten wat ons image is, dan kunnen we nóch communiceren, nóch op behoorlijke wijze ons bedrijf leiden.”



Regie op reputatie?

“Altijd weer blijken mensen

in hun smacht naar macht

en door hun publiciteitsgeilheid

de zwakste schakel in het proces

dat jij als communicatieadviseur wilt beheersen.”


Bijdrage aan Relatie...

• Krachtenvelden.• Belangenbalans: eigenbelang partijen in relatie. • Belang van ‘aandacht’ en ‘vertrouwen’. • Verbinden? Dan ook verzilveren. • Worden we niet té transparant ?

• Voorbeeld: Ziggo bij Radar



Hoogleraar strategische communicatie Noëlle Aarts:“Strategische communicatie is een middel

om de interne organisatieprocessen af te stemmen op wat er extern gebeurt.

Door middel van strategische communicatie kan op adequate wijze contact worden gezocht

en kunnen relaties worden onderhouden met relevante groepen in de omgeving van de organisatie”



Waarom lopen klanten weg?• dood: 1%• verhuizing: 3%• nieuwe vriendschap: 5%• prijs: 9%• ontevreden over product: 14%• onverschillige behandeling: 68%

Bron: McKinsey & Company, Boston


Bijdrage aan Relatie met de media...

• Mijn haat-liefde-verhouding met de pers.• Veranderende medialandschap, journalistiek ambacht.• 3 stellingen:

- ‘Media hebben altijd behoefte aan goed verhaal’.- ‘Journalisten wantrouwen communicatiemensen v.v.’- ‘Media versterken imago’s en reputaties’

• Voorbeeld hype: interview met Wijnand Duyvendak


Bijdrage aan succes organisatie

"Wie niet kan aantonen wat de concrete bijdrage van communicatie is aan de realisatie van doelen en

strategie van de organisatie,

kan ook niet beargumenteren waarom dezelfde organisatie de afdeling Communicatie niet met tien

of meer procent zou moeten uitbreiden

of mogen inkrimpen."


Deel 4: De praktijk

• Taak en plaats van de communicatieadviseur • Logeion ‘Beroepsniveauprofielen’. • Typen opdrachtgevers.• Stappenplannen, focussen en prioriteren. • Proactief positie innemen.• Communicatieafdelingen, modellen, teamvorming. • Terug naar de Top-10-frustraties van

communicatieadviseurs


1.ANALYSEREN

TAKEN COMMUNICATIE-

ADVISEUR

2. ADVISEREN

4.EVALUEREN

3.ORGANISEREN


Taak 1. Analyseren

• Interne en externe communicatieadviseur.• Analyseaanpak: ‘proportioneel analyseren’. • De ‘boardroom editor’. • Analyseren vanuit organisatiecyclus of vanuit

aandachtgebieden organisatie ?


MARKT

AANDACHTS-

GEBIEDENORGANISATIE

MANAGEMENT

MIDDELEN

VERBINDINGEN


Taak 2. Adviseren

• ‘Geen macht, wel invloed’ • Adviesaanpak: adviesgesprek, vragen stellen:

“ik lijk wel een organisatieadviseur.” • Communicatiemiddel als ingang adviesgesprek.• Omgaan met macht, mores, dominantie. • Omgaan met verschillende typen opdrachtgevers.• De positie van de opdrachtgever in de organisatie. • Wie is probleemeigenaar ? • Hoe word je bondgenoot van de geadviseerde?


DE COLLEGA

(helper)4

ARCHETYPENOPDRACHT-

GEVERS

DE PERFECTIONIST

(theoreticus)

DE MEDEREIZIGER

(bondgenoot)

DE BAAS

(scoorder)


Organisatieadviseur vs. communicatieadviseur

“Organisatieadviseurs willen pas communiceren als er iets te melden is.

Communicatieadviseurs zetten meteen communicatie in om te informeren, partijen te betrekken en eventuele onrust of weerstand weg te nemen.”

Bron: ‘Veranderkunst’, OrgComm


Afrekenen met dogma’s

“Iedereen heeft verstand van communicatie.”

Van wie dagelijks leeft in een wereld die draait om communicatie en informatie, kan niet worden verwacht dat hij de knop

van deze communicatiebeleving even uitzet, wanneer hij met jou als communicatieadviseur

in gesprek gaat.


Taak 3. Organiseren

• Denker en doener: éénmaal uitvoerder, altijd ....• Managen van verwachtingen:

- overschatting van effecten communicatie. - onderschatting strategische woord- en beeldkeuze.

• Kernwaarden.• Social media.• Niet alles zelf doen!• De organisatie (beter) laten communiceren.


Taak 4. Evalueren

• Accountability - verantwoordelijkheid nemen.- verantwoordelijkheid afleggen.

• Kwaliteit van communicatie? • Wat heb je als communicatieadviseur concreet

bijgedragen aan het succes van de organisatie ?


Slothoofdstuk: Plaats communicatie

• Plaats van communicatieadvies in de organisatie. ‘Direct onder de directie !’

• Interne of externe communicatieadviseur.• Opbouw communicatieafdeling.• Rapporteren. • 4 modellen: staf, competentie, cliënt en divisiemodel.


Adviezen aan ambitieuze adviseurs

• Actuele kennis van organisatie / branche / economie.• Weten van markt, macht, mores, mechanismen, money.• Antenne en vertaler zijn van buiten naar binnen.• Bewegen aan zachte én harde kant binnen organisatie

naast HRM ook Marketing, Financiën, Productie etc.• Proactief: initiatief / opdrachten voor zijn.• Proportioneel analyseren, keuzes / prioriteren / focus.• Verantwoordelijk zijn en verantwoording afleggen.


Voor wie bedoeld ?

Herkenning ?

Goeroebijeenkomst SRM 5 juni 2012 Karel A. Winkelaar.

Documents

Transcript of Goeroebijeenkomst SRM 5 juni 2012 Karel A. Winkelaar.