1

SRM GOEROE SESSIE: David Wolff@zapache

www.fleishman.nl

De commerciële kansen van social media; eerst denken, dan doen.

2

3

4

Digital Influence Index > 1. INVLOEDRIJK

> 2. RESEARCH & BEVESTIGING

> 3. SOCIALE NETWERKEN & BESLUITVORMING

> 4. VERTROUWEN IN INFORMATIE

> 5. PEER INFLUENCE VS STRANGERS

> 6. TWITTER & INFORMATION OVERLOAD

> 7. DIALOOG VS ZENDEN

http://www.slideshare.net/FHamsterdam/report-digital-influence-index-netherlands

5

> Het belang van zoekmachines en eWOM in besluitvorming

> Reputatie of merkimago? Silo’s en social media..

> Waar staat de markt, zijn we toe aan de volgende stap?

> De waarde van content en conversatie

> De echte waarde van social media

> Hoe organiseer je social media-activiteiten

> Social Media Checklist

Waar wil ik het over hebben?

6

Reputatie of merkimago?

7http://www.cluetrain.com/

88

DIRECT

PERMANENT

ZICHTBAAR

WOM = SUPERCHARGED!

99

10

11

Reviews

12

Reviews

13

Als het op Wikipedia staat is het waar..?

14

Google Sidewiki:

15

PERMANENT:

80% van alle internetters start bij een zoekmachine

20% van allezoekopdrachten zijn merk

gerelateerd

16

Social Media?

17

“Google isn’t a search engine, it’s a reputation

management system.”Clive Thompson, Wired

17

18BRON: http://sncr.org/wp-content/uploads/2008/10/customer-care-study.pdf BRON: http://www1.emarketer.com/Article.aspx?R=1008019

19

De noodzaak van social media voorCustomer Care

20

Snel en goedkoop bereik?

> Quicksilver video http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q

21

Oops…

22Bron: http://www.slideshare.net/socialmediainfluence/social-media-screw-ups

Het kan erger: social media screw ups

23

24

“They’ve made it so easy for us. Nestle just don’t seem to have a good understanding as to what happens on the social space.“

Tracy Frauzel, hoofd digital communications bij Greenpeace

25

Nestle: wat ging er mis?

> Ze hadden het aan moeten zien komen

> Niet bekend met de wetten van social media

> Slecht community management

> Geen community guidelines

> Censuring van het logo, de video en de discussies die ontstonden, zónder een policy.

> De impact dit verhaal:– Een negatieve case study

– Een merkprobleem (lange termijn)

– De kritieken blijven komen

26

Had Nestle zich voor kunnen bereiden? > Monitor en ken je ‘tegenstanders’ > Anticiperen! > Zorg dat je een platform hebt

– Naast bestaande sociale kanalen, ook een ‘owned’ kanaal

– Zorg dat je voorbereid bent op een ‘betaalde’ strategische oplossing

> Zorg voor goede community managers – Training

– Zorg voor een helder proces & beleid

– ‘Take the higher road’

> Zorg voor community-beleid> Blijf de dialoog aan gaan.

– Zorg voor een slimme verschuiving naar constructieve onderwerpen

> Stel richtlijnen op voor social media

27

MERK

REPUTATIE

SOCIAL MEDIA

BRON: http://www.briansolis.com/2010/12/the-best-of-2010-hybrid-theory-and-the-future-of-marketing/

28

Dus…

> Word of Mouth is niet nieuw, maar de impact is wel veranderd

> De directheid en permanente zichtbaarheid hebben invloed op beslissingen van consumenten

> Zoekmachines als reputatiemanagementsysteem

> Zoekmachines zijn key in het onderbouwen van beslissingen

> Van silo’s naar social company: verschillende invalshoeken en verschillende belangen binnen bedrijven raken elkaar..

> Reputatie of merkimago: social media is de gemene deler!

> De markt lijkt klaar voor een volgende stap…

29

De waarde van Social Media

30BRON: http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/bedrijven-wensen-onderzoek-naar-effectiviteit-social-media/

31

“..we lopen achter onzeconcurrent heeft ook al een

Facebook-pagina…

“..we hebben een Twitter-strategie nodig…”

“..we willen ons aandeel in de conversatie verhogen…”

“..Twitter is een prima saleskanaal…”

BRON: http://www.slideshare.net/mixtmedia/social-media-for-government-32309-1185070

32

Van outside-in naar inside-out

BRON: Social Media Piramide (© SocialMediaModellen.nl)

33

Start met het creëren van waarde:

BRAND:

CREATE VALUABLECONTENT

ACTIVATIONOF

CONTENT

ENGAGEMENTTHROUGH CONTENT

BRON: http://www.theconversationprism.com/

34

Community management is key

BRON: http://nusum.wordpress.com/2010/06/14/what-makes-a-community-manager/

35

SOCIAL CURRENCY

36

Hét voorbeeld van goede content

37

38

Merken als uitgever…

38

39

Waarom delen mensen informatie?

– Erkenning

– Aandacht

– Waardering

– Goedkeuring

– Veiligheid

– Identiteit

– Groepsgevoel

> BRON; http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/social-media-brengt-maslow-naar-de-massa

BRON:http://eatsleepsocial.com/2010/06/02/the-psychology-of-social-currency/#more-307

40

Social currency

BRON: http://blog.stevesponder.com/how-valuable-is-your-social-currency

41

Evalueer en stuur bij

BRON: http://www.marketingcharts.com/direct/overposting-drives-away-facebook-fans-16055/exacttarget-brand-unliking-on-fb-feb11gif/

42

Value Exchange?

> BRON: http://blog.cmbinfo.com/press-center-content/bid/46920/Consumers-Engaged-Via-Social-Media-Are-More-Likely-To-Buy-Recommend

43

SOCIAL BRAND VALUE

SOCIAL CURRENCY

CONVERSATION

INFORMATION

AFFILIATION

IDENTITY

UTILITY

ADVOCACY

INFORMATIONHoeveel waardevolleinformatie wordt eruitgewisseld?

AFFILIATIONWelk gedeelte van de consument heeft het gevoelonderdeel van een groep tezijn?

ADVOCACYHoe groot is de groep die je merk actief uitdraagt en het zelfs voor je opneemt?

CONVERSATIONWelk gedeelte van je gebruikers praat actief over je merk?

IDENTITYWelk gedeelte van je gebruikers kunnen zichidentificeren met anderegebruikers?

UTILITYHoeveel gebruikersonttrekken waarde aan de interactie met anderegebruikers?

BRON: http://www.vivaldipartners.com/pdfs/Vivaldi_Partners_Social_Currency_US_Report_2010WEB.pdf

44

Relatie met premium pricing

SOCIAL CURRENCY

CONSUMERBRAND

BRAND LOYALTY

PREMIUM PRICING

SOCIAL CURRENCY

53% BRAND LOYALTY CAN BE EXPLAINED BY SOCIAL CURRENCY

CORRELATION 73%

BRON: http://www.vivaldipartners.com/pdfs/Vivaldi_Partners_Social_Currency_US_Report_2010WEB.pdf

45

Advocacy vs Aantallen

BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg

46

Social context vs social presence

BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg

47

Information value vs entertainment value

BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg

48

Social currency voor wie?

BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg

49

Engagement is onderscheidend voormerken

BRON: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf

50

Conversation: Gatoradevan Community management naar command centers

BRON: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703466704575489673244784924.html

BRON: http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38

51

> 80% van de markt nog in experimenteerfase

> Om een volgende stap te maken zijn twee belangrijke mindshiftsnodig

– Conversatie (community management)

– Continu waarde creëren (contentstrategie)

> Van outside-in naar inside-out is een grote stap voor bedrijven

> Social currency is het smeermiddel voor sociale interactie: welkewaarde geef je mee als merk waarmee consumenten interactieskunnen aangaan

> Social currency is een must voor merken op social media

> Engagement: betrokkenheid van consumenten onderling is eenvan de krachtigste ‘drivers’ voor merken

Dus…

52

Hoe?

53

80% van de markt zit nog in de tactische fase van social media

54

De stap van tactisch naar geintegreerd…

BRON: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/social-media-strategy-learning-curve-and-framework/

55

Social Business Analyse

•Map social media initiatieven

•Analyse bestaande content

•Map tracking systemen

•Map social media doelstellingen

•Etc,…..

Analyse

•Installeer cross disciplinairteam

•Zorg voor consensus

•Definieer gezamelijkedoelstellingen

•Etc ….

Collaboration•Creer guidelines, protocols

and compliance

•ontwikkel SM strategie

•ontwikkel content strategie

•Ontwikkel meet strategie

•Etc…

Develop

•Train direct betrokkenen

•Train overige employees

•Produceer toolkit en templates

•Etc…

Install

56

Organiseer

BRON: http://www.altimetergroup.com/

57

Organiseer: wie bepaalt?

BRON: http://www.altimetergroup.com/

58

Organiseer: Roles & Responsibilities

Department CorpComm Marketing

Function

Brand & BusinessObjectives

Lead Lead

Digital Content Contribute Contribute

Digital Distribution Lead Lead

Listen, Respond & Engage

Lead, Two-Way, Public-Facing Conversations

*with Customer Care team

59

Develop: Contentstrategie

BRON: http://www.ia-experience.com/

60

Develop: Meetstrategie

ACTION

What actions if any has the target taken?

INFLUENCE

How we influenced perceptions & attitudes

of the target

ENGAGEMENTEXPOSURE

Who is interacting & engaging with our content? How and

where?

To what degree have we created exposure

to content and message?

Non-Financial ImpactPossible Financial

Impact/ROI

BRON: http://www.socialmediaexplorer.com/online-public-relations/the-digitization-of-research-and-measurement-in-public-relations/

61

Issue-analyse

62

Delete Policy

63

Exit-strategie

64

> Bepaal je positie> Monitor> Organisatiemodel> Roles & Responsibilities> Strategie> Contentstrategie> Meetstrategie> Exitstrategie> Community management> Issue-management> Escalatieproces> Delete policy

Checklist social media

65

> Om meer uit je social media-strategie te halen, moet je goedvoorbereid en georganiseerd zijn: van outside in naar inside out

> Zorg voor integratie van en consensus binnen silo’s

> Een goede contentstrategie is de basis van je social media-activiteiten

> Zorg voor een goede geintegreerde meetstrategie van verschillende doelstellingen en niveaus

> Standardiseer processen

Dus…

66

> Social media beweegt door en raakt alle lagen van een organisatie

> Een volgende stap is alleen mogelijk door goede organisatie en integratie van silo’s en gezamelijke strategie

> Voor het uitwisseling van waarde zal je als merk de juiste waardemoeten creëren voor jouw specifieke doelgroep

> De echte waarde van social media zit in goede content, conversatie en verbindingen van consumenten onderling

Eerst denken dan doen…

67

David.wolff@fleishman.comTwitter: @zapachehttp://www.fleishman.nl