Mieke  Vidts    

   

Gender,  etniciteit,  en  speelgoed  

Een  intersectionele  analyse  van  reclame  gericht  

op  kinderen      

 

 

 

 

 

Masterproef  voorgedragen  tot  het  behalen  van  de  graad  van  

Master  in  gender  en  diversiteit    

 

2015    

 

 

 

Promotor:  Prof.  dr.  Chia  Longman    

 

 

Kampen  bouwen,  met  poppen,  lego  of  auto's  spelen,  puzzelen  en  computerspelletjes…  elk  

kind  heeft  zo  zijn/haar  favoriete  spel.  Hierbij  overschrijden  kinderen  vaak  de  kleurcodes  

van  winkels/producenten,  gelukkig  maar!  Op  deze  pagina  verzamelen  we  een  diversiteit  

aan  keuzes  en  mogelijkheden  voor  kinderen,  zonder  m/v  keurslijf,  en  zonder  evidente  blank  

middenklasse  'normaliteit'.                   Vrij  spel  –  kinderen  kiezen  wel  

 

 

 II  

Voorwoord    

 

Toen  ik  in  september  2014  me  inschreef  voor  de  opleiding  ‘gender  en  diversiteit’  startte  

ik  aan  een  nieuw  hoofdstuk  in  mijn  academisch   leven.   Ik  wist  echter  niet  waar  toen  ik  

aan  begon.  Een  opleiding  die  pas   in  zijn  kinderschoenen  staat,  bleek   felbegeerd  te  zijn  

onder  studenten  uit  verschillende  richtingen.  Toch  heb  ik  geen  seconde  spijt  gehad  van  

deze   beslissing.   Gender   en   diversiteit   zijn   zo   diep   ingedrongen   in   onze  maatschappij,  

dagdagelijkse  praktijken,  en  zelfs  ons  eigen  denken  en  doen  dat  we  er  haast  geen  besef    

meer   van   hebben.   Via   verschillende   opleidingsonderdelen   en   aan   de   hand   van  

verschillende  invalshoeken  en  perspectieven  heb  ik  kunnen  proeven  van  een  rijke  basis  

aan   theoretische   inzichten   binnen   de   gender-­‐   en   diversiteitsstudies.   Waarom   deze  

opleiding  niet   eerder  bestond,   is  mij   nog   steeds   een   raadsel.   Een   echte   aanrader   voor  

iedereen!  Gender  en  diversiteit  zijn  enorm  belangrijke  thema’s  in  onze  samenleving  dat  

het   voordelig   is   om   hier   een   kritische,   genuanceerde   zicht   op   te   hebben.   We   leven  

immers  in  een  superdiverse  samenleving  die  continu  in  verandering  is.    

 

Aan  het  einde  van  iedere  masteropleiding  hoort  er  natuurlijk  ook  een  masterproef.  Het  

is  de  laatste  stap  in  het  behalen  van  de  graad  tot  master.  Ik  heb  ervoor  gekozen  om  me  te  

verdiepen   in   een   thematiek   die   tevens   aansluit   bij   mijn   vooropleiding,   namelijk  

pedagogische   wetenschappen,   en   die   van   maatschappelijk   belang   is.   Spel   en   de  

bijhorende  materialen  zijn  van  significant  belang  voor  kinderen.  Toch  wordt  speelgoed  

gekenmerkt   door   stereotypen.   Al   van   jongs   af   aan   wordt   je   geconfronteerd   met  

machtsverhoudingen   en   privileges.   Je   hoeft   nog  maar   een   speelgoedwinkel   binnen   te  

stappen   en   het   is   duidelijk   dat   niet   elk   speelgoed   bedoeld   is   voor   iedereen.   Opnieuw  

wordt  zichtbaar  dat  gender  en  diversiteit  altijd  en  overal  aanwezig  is.    

 

Een   masterproef   schrijven   is   geen   sinecure.   Het   is   een   bewijs   dat   je   als   master  

zelfstandig   een   volwaardig   onderzoek   kan   uitvoeren.   Hierbij   wil   ik   toch   enkele  

individuen   bedanken   die   me   hierin   hebben   ondersteund   en   bijgestaan   in   het   hele  

proces.  Eerst  en  vooral  hartelijk  dank  aan  mijn  promotor  Chia  Longman  om  me  de  kans  

 

 III  

te   geven   dit   onderzoek   aan   te   vatten.  Dankzij   de   boeiende   perspectieven   die   zij   heeft  

aangereikt,  is  dit  onderzoek  tot  stand  gebracht.  

Ook   een  welgemeende   dankjewel   aan  mijn   ouders   die  me   de  mogelijkheid   gaven   om  

verder  te  studeren  en  de  nodige  steun  en  hulp  boden  wanneer  het  wat  moeilijker  ging  

tijdens  de  realisatie  van  deze  masterproef.  Zonder  hun  hulp  zou  deze  masterproef  niet  

zijn  zoals  deze  nu  is.  Bedankt!            

 

Mieke  Vidts    

 

 IV  

Samenvatting      

Reclame  heeft  een  krachtige  invloed  op  haar  publiek.  Omwille  van  de  impact  dat  reclame  

heeft,   is   er   een   maatschappelijke   bezorgdheid   dat   kinderen   negatieve   stereotypen   in  

reclame   gaan   percipiëren   in   hun   gedrag   en   in   hun   schema’s   van   de   sociale   realiteit  

(Browne,  1998).  Kinderen  gebruiken   immers   informatie  uit   onder  andere   reclame  om  

hun   cognitieve   schema’s   te   ontwikkelen   (Bem,   1981;   Coltrane   &   Messineo,   2000).  

Verschillende   onderzoeken   hebben   reeds   stereotypen,   machtsdimensies   en   privileges  

gevonden  in  reclame  voor  kinderen  (o.a.  Bang  &  Reece,  2003;  Kahlenberg  &  Hein,  2010;  

Merskin,  2000;  Pike  &   Jennings,  2005)    Onderzoek  naar  machtsverhoudingen  op  basis  

van  gender  en  etniciteit  in  reclame  dat  zich  richt  op  kinderen  is  in  een  Vlaamse  context  

amper   onderzocht.  Wetenschappelijke   onderzoeken   zijn   immers   vooral   uitgevoerd   in  

een  Amerikaanse   context,   zijn   bovendien   reeds   gedateerd,   en   focussen   zich   vooral   op  

een   aspect   van   iemands   identiteit:   gender   of   ras   (Kellner,   1995).   Echter   laat   een  

intersectioneel   perspectief   ons   zien   dat   dit   geen   of...of...-­‐verhaal   is,  maar   een   en...en...-­‐

verhaal.   Verscheidende   assen   van   verschil   doorkruisen   en   beïnvloeden   elkaar   in   de  

constructie  van  iemands  identiteit.    

Dit  onderzoek  neemt  de  intersectie  tussen  gender  en  etniciteit  mee  in  de  analyse.  Aan  de  

hand   van   een   kritische   content   analyse   van   zowel   gedrukte   speelgoedreclame,   als  

televisiereclame   gericht   op   kinderen  wordt   er   een   antwoord   geboden   op  de   volgende  

onderzoeksvraag:   Hoe   wordt   de   intersectie   tussen   geslacht   en   etniciteit   voorgesteld   in  

reclame   voor   kinderen?   Er   wordt   gekeken   naar   aanwezigheid,   status,   en   rollen   die  

individuen  opnemen  in  de  reclame.    

De   kritische   analyse   toont   aan   dat   niet   iedereen   in   gelijke   en   gelijkwaardige   mate   is  

gerepresenteerd  in  de  reclame.  Het  witte  privilege  steekt  nog  steeds  de  kop  op.  Ook  is  er  

een  mannelijke  dominantie.  Hierdoor  zijn  blanke   jongens  het  meest  vertegenwoordigd  

in   de   reclame   en   niet-­‐blanke   meisjes   zijn   de   minst   vertegenwoordigde   groep.     De  

aanwezigheid   en   de   rollen   die   personages   toebedeeld   krijgen   is   afhankelijk   van   het  

geadverteerde  product.  Zo  worden  niet  blanke  jongens  vooral  afgebeeld  als  sportief.  Ook  

blijven  de  kleuren  roze  en  blauw    aanwezig  in  beide  vormen  van  reclame  om  het  product  

op   te   splitsen   naar   geslacht.     Verder   is   heteroseksualiteit   ook   nog   steeds   de   norm   en  

doet   de   stem   van   de   verteller   in   televisiereclame   er   ook   toe.   Ten   slotte  wordt   er   nog  

 

 V  

opgemerkt  dat  de  as  leeftijd  ook  een  doorslaggevende  rol  speelt  in  het  construeren  van  

machtsverhoudingen   en   stereotypen.   Hoe   jonger   het   doelpubliek   in   de   reclame,   hoe  

meer  diversiteit  en  gelijkheid   in  de  rolverdeling  er   is   in  de  reclame.  Vervolgonderzoek  

zou  dit   nog  verder  kunnen  bevestigen.  Alsook  kunnen  er   in   toekomstige  onderzoeken  

meerdere   assen   van   verschil   opgenomen  worden,   gezien   de   complexiteit   van   dit   hele  

verhaal.    

 

 

Sleutelwoorden:   gender,   etniciteit,   stereotypen,   reclame,   kinderen,   speelgoed,  

intersectionaliteit    

 

 VI  

Lijst  van  tabellen      

Tabel  1:  sekse  stereotypen  bij  volwassenen    ................................................................................................  9  

Tabel  2:  kenmerken  en  variabelen  bij  content  analyse    .......................................................................  26  

 

 

 

 VII  

Inhoudstafel        

Voorwoord    ........................................................................................................................................  II  

Samenvatting  ..................................................................................................................................  IV  

Lijst  van  tabellen    ..........................................................................................................................  VI  

Inhoudstafel    ..................................................................................................................................  VII  

Inleiding    .............................................................................................................................................  1  

DEEL  1:  Verheldering  van  begrippen    .......................................................................................  4  

  Gender:  wat  is  het?    ..........................................................................................................................  4  

  Intersectionality    ................................................................................................................................  5  

  Genderstereotypen  en  stereotypen  op  basis  van  etniciteit    ...........................................  7  

DEEL  2:  Literatuurstudie    ...........................................................................................................  10  

  Gender-­‐  en  ras  stereotypen  in  reclame  voor  volwassenen  ..........................................  10  

  Gender-­‐  en  ras  stereotypen  in  reclame  voor  kinderen    .................................................  14  

  Regels  en  wetten    ............................................................................................................................  19  

DEEL  3:  Probleemstelling  en  methodologie    ........................................................................  21  

  Probleemstelling    ............................................................................................................................  21  

  Methodologie    ..................................................................................................................................  23  

DEEL  4:  Kritische  analyse  van  speelgoedreclamefolders    ...............................................  28  

  Algemeen  ...........................................................................................................................................  28  

  Poppen  ................................................................................................................................................  29  

  Rollenspelen    ....................................................................................................................................  31  

  Sport    ....................................................................................................................................................  33  

  Voertuigen    ........................................................................................................................................  34  

 

 VIII  

  Restcategorie  ....................................................................................................................................  35    

  Besluit  ..................................................................................................................................................  35  

DEEL  5:  Kritische  analyse  van  reclame  gericht  voor  kinderen  op  televisie    .............  38  

  Algemeen  ...........................................................................................................................................  38  

  Representatie    ..................................................................................................................................  39  

  Rollenpatroon  ..................................................................................................................................  40  

  Status    ..................................................................................................................................................  42  

  Interactiepatroon  ...........................................................................................................................  42  

  Voice  over    .........................................................................................................................................  43  

  Besluit    .................................................................................................................................................  45  

DEEL  6:  Discussie    ..........................................................................................................................  48  

DEEL  7:  Conclusie    .........................................................................................................................  54  

  Algemene  conclusie  .......................................................................................................................  54  

  Aanbevelingen  voor  de  praktijk    ..............................................................................................  55  

  Limitaties  onderzoek    ...................................................................................................................  56  

  Suggesties  voor  vervolgonderzoek    ........................................................................................  57  

DEEL  8:  Bibliografie    .....................................................................................................................  59  

 

 

 

 1  

Inleiding      

  Een  blank  meisje  speelt  samen  met  haar  vriendinnen  met  Barbie  poppen.  Je  kan  

zelfs   de   poppen   verzorgen   en   allerlei   kleurrijke   outfits   aandoen!  De   nieuwe   pop   Julie  

kan   al   ‘mama’   zeggen,   en   een   prinsessenkasteel   is   helemaal   in   pastelkleuren   en   roze  

vlaggetjes   wapperen   vanboven.   Hoe   lief   en   schattig!   Een   supersnelle   racewagen   die  

overkop  kan  gaan,  de  leukste  actiehelden  met  geweldige  attributen,  en  jongens  die  zich  

uitleven  met  de  nieuwste  voetbal  en  goal.  Kei  cool!    

  Dit   zijn   slechts   enkele   voorbeelden   van   de   representatie   van   stereotypen   in  

reclame   voor   kinderen   waaraan   deze   kinderen   blootgesteld   worden.   Niet   alleen   in  

reclame,   ook   in   speelgoedwinkels   is   een   duidelijke   tweedeling   op   basis   van   geslacht  

terug   te   vinden.  Het   ene  deel   van  de  winkel   is   bestemd  voor  meisjes   omwille   van  het  

roze  kleurenpalet  en  de  vele  hartjes  die  er  hangen,  terwijl  het  andere  deel  van  de  winkel  

stoerheid   uitstraalt   en   voorgesteld  wordt   als   voor   jongens.   Vaak   staan  we  niet   stil   bij  

deze  stereotiepe  beelden.  Mogen  jongens  dan  niet  met  poppen  spelen?  Zijn  auto’s  enkel  

te  besturen  door  jongens?  Mogen  meisjes  enkel  op  een  roze  fiets  de  baan  op?  Is  iedere  

jongen  wel   in   de   ban   van   dinosaurussen?     Het   antwoord   erop   is   duidelijk:   NEE.   Ook  

vrouwenorganisaties  zijn  niet  gediend  met  de  gendersegregatie   in  de  speelgoedsector.  

Het   actieplatform   “Vrij   spel,   kinderen   kiezen   wel”   is   gezamenlijk   opgericht   door   het  

Vrouwen   Overleg   Komitee,   Femma,   de   Vrouwenraad,   ella,   Viva-­‐SVV   en   RoSa  

documentatiecentrum.  Met  deze  campagne  wilt  men  opkomen  tegen  de    belemmerende  

invloeden  in  de  speelgoedsector  en  probeert  men  verandering  te  creëren.  Zo  kwam  er  in  

2013   de   kritiek   op   een   catalogus   van   speelgoedketen   omdat   deze   als  

vrouwonvriendelijk  werd  bestempeld  (De  Standaard,  2013).  In  2011  kreeg  Lego  tevens  

commentaar   toen   roze   legoblokjes   werden   geproduceerd   om   meer   meisjes   aan   te  

spreken.   In   de   huidige   samenleving   is   er   aldus   heel   wat   bezorgdheid   hierover.   Deze  

masterproef   kaart   dan   ook   het  maatschappelijk   belang   aan   en  wilt   deze   invloeden   in  

reclame   voor   kinderen   blootleggen,   zodat   er   verandering   mogelijk   kan   zijn.   Een  

duidelijk  begrip  van  de  stand  van  zaken  is  het  startpunt  van  het  in  beweging  zetten  van  

verandering.        

 

 

 2  

  Sinterklaas,  Kerstmis,  Pasen,  een  verjaardag,  ...  Allemaal  heugelijke  periodes  voor  

kinderen.   Echter   zijn   het   ook   heugelijke   periodes   voor   speelgoedwinkels.   De  

brievenbussen   zitten  overstelpt  met   reclamefolders  om  zelfs  de  allerkleinsten   te  doen  

dromen   over   speelgoed.   Allemaal   lachende   gezichten   zijn   op   te   merken   in   deze  

advertenties.  Toch  zijn  stereotypen  niet  veraf.  Je  hoeft  maar  een  folder  open  te  slaan  en  

het  regent  roze  en  blauw.  Ook  op  televisie  passeren  enorm  veel  reclamespotjes  de  revue.  

Kinderen  kijken  vandaag  de  dag  enorm  veel  televisie  en  worden  bijgevolg  blootgesteld  

aan  de   informatie  dat  reclame   inhoudt.  Hoe  wordt  een  product  afgebeeld  en  wat   is  de  

impact  van  dit  reclamemiddel  op  de  perceptie  en  cognitieve  schema’s  van  de  kinderen?      

 

  Deze   masterproef   tracht   een   aanvulling   te   verschaffen   op   de   reeds   bestaande  

literatuur  omtrent  de  invloed  van  gender  en  ras  in  reclame  voor  kinderen.  In  deze  studie  

wordt   de   intersectie   van   gender   en   ras   toegepast   op   de   representatie   en   het  

rollenpatroon   van   individuen   in   reclame   dat   gericht   is   naar   kinderen,   en   dit   in   de  

Vlaamse   context.     Bestaande   literatuur   heeft   zich   vooral   gefocust   op   de   invloed   van  

genderstereotypen  in  reclame  en  is  het  merendeel  van  de  onderzoeken  uitgevoerd  in  de  

Amerikaanse   of   Angelsaksische   context.   Echter   is   de   samenleving   zo   dynamisch   en  

complex  dat  het  niet  te  reduceren  valt  tot  een  aspect  van  iemands  identiteit  en  moet  de  

context  steeds  in  rekening  worden  gebracht.    

  In  het  eerste  deel    van  dit  onderzoek  worden  enkele  vooraanstaande  begrippen  

die  in  dit  onderzoek  aan  de  orde  komen  verduidelijkt.  Wat  betekent  gender,  wat  wordt  

er   bedoeld   met   intersectionaliteit   en   hoe   steken   (gender)stereotypen   de   kop   op?  

Vervolgens   bezorgt   de   literatuurstudie     in   het   tweede   deel     van   deze  masterproef   de  

stand   van   zaken.  Wat   is   er   reeds   bereikt   in   wetenschappelijk   onderzoek   omtrent   dit  

onderwerp?  Wat  zijn  de  belangrijkste  inzichten  die  meegenomen  kunnen  worden  in  dit  

onderzoek?   Hoe   worden   stereotypen   in   reclame   voor   volwassenen   neergezet?  Welke  

inzichten  brengt  onderzoek  dat   zich   expliciet   richt  op   reclame  voor  kinderen?  Hoe   zit  

het   met   de   regels   en   wetten   op   nationaal   en   internationaal   vlak   die   kinderen   en  

jongeren  beschermen  in  de  reclamewereld?  In  het  derde  deel  wordt  de  probleemstelling  

en  de  methodologie  uit  de  doeken  gedaan.  Aan  de  hand  van  een  content  analyse  wordt  

er  kritisch  gekeken  naar  reclamefolders  voor  speelgoed,  waarvan  de  resultaten  terug  te  

vinden  zijn   in  deel  vier,  en  naar  reclame  voor  kinderen  op  televisie,   terug  te  vinden  in  

deel  vijf.  Daarbij  aansluitend  worden  deze  bevindingen  onderworpen  aan  een  discussie.  

 

 3  

Het  laatste  deel  biedt  een  algemene  conclusie,  aanbevelingen  voor  de  praktijk,    alsook  de  

beperkingen  van  dit  onderzoek  en  suggesties  voor  vervolgonderzoek.      

 

 4  

DEEL  1:  Verheldering  van  begrippen      

Gender:  wat  is  het?    

 

  De  term  gender  werd  gebruikt  door  Ann  Oakley  in  1972  om  een  onderscheid  te  

kunnen  maken   tussen   sekse,   dat   biologische   veranderingen   ondergaat,   en   gender,   dat  

gekenmerkt  wordt   door  maatschappelijke   veranderingen.   Sekse,   of   geslacht,   refereert  

naar   biologische   en   fysieke   kenmerken   die  mannen   en   vrouwen   onderscheiden.   Daar  

sekse   verbonden   is   aan   het   biologische   aspect,   is   gender   verbonden   aan   het   culturele  

aspect.   Gender   is   dus   een   dynamisch   begrip.   Gender   verwijst   naar   eigenschappen   en  

rolpatronen   die   in   de   maatschappij   als   mannelijk   of   vrouwelijk   worden   verwacht.  

Gender  is  een  sociaal  construct.  Het  is  tijds-­‐,  plaats-­‐,  en  contextgebonden  (Butler,  2011).  

De   context   speelt   een   significante   rol   in  de   invulling  van  het  begrip.  Genderrollen   zijn  

aldus   verbonden   met   door   cultuur   toegeschreven   associaties   van   mannelijkheid   en  

vrouwelijkheid.  Kenmerkend  aan  een  genderbenadering   is  het  relationele  concept  met  

duidelijke   machtsverhoudingen   (Scott,   1986).   Zo   gebeurt   de   invulling   van  

‘mannelijkheid’  steeds  in  relatie  tot  ‘vrouwelijkheid’  en  ontstaat  er  een  machtsdimensie  

omdat  het  ene  als  norm  wordt  aanvaard  in  de  maatschappij.    

  Omwille   van   dit   relationele   aspect   en   de   machtsdimensie   ontstaan   er  

tweedelingen,   verbonden  met  mannelijkheid   en  vrouwelijkheid  die   een   sterke   invloed  

hebben   op   ons   denken.   Deze   tweedelingen   hebben   een   sterke   impact   omwille   van   de  

hiërarchie   dat   er   wordt   aan   toegeschreven.   Al   te   vaak   wordt   er   in   de   maatschappij  

uitgegaan   van  binaire   tegenstellingen.  Door   deze   binaire   structuur   van   gender   komen  

ongelijkheden  tot  stand  (Lorber,  2006).    

 

  Echter,   vandaag   de   dag   staat   de   klassieke   tweedeling   onder   druk   (Draulans,  

2015).  Gender  wordt   ingevuld  als  een   ‘plastic  word’  (Duden,  2010).  Hierdoor  ontstaan  

er   enorme   transformaties   van   de   term   gender,   wat   ook   betekent   dat   er   steeds   meer  

individuele   invullingen   worden   gegeven   aan   de   term.   Wat   gender   nu   precies   is   en  

betekent   is   niet   zo   eenduidig.     Er   is   een   veelheid   aan   interpretaties   en   verschuivende  

betekenissen.  Door  iets  te  benoemen  via  taal,  verkrijgt  het  woord  ook  betekenis.  Hierbij  

 

 5  

wordt   er   automatisch   dan   ook   een   machtsverhouding   gecreëerd.   Taal   creëert   tevens  

machtsverhoudingen.    

 

  Een   genderanalyse   analyseert   hoe   tweedelingen,   verbonden  met  mannelijkheid  

en   vrouwelijkheid,   de  manier   van   leven   fundamenteel   structureren   (Draulans,   2015).  

Het   denken   in   tweedelingen   beheerst   sterk   ons   denken   en   spreken.   Een   analyse   van  

speelgoedreclame   is   hier   een   duidelijk   voorbeeld   van   om   de   beeldvorming   en  

stereotypering  bij  kinderen  te  kunnen  blootleggen.  Het  doel  van  een  genderbenadering  

is   het   wegwerken   van  machtsverschillen,   dat   verbonden   is   aan   de   verschillen   tussen  

mannen  en  vrouwen,  tussen  mannelijkheid  en  vrouwelijkheid.    

 

Intersectionality    

 

  Gender   is   een   interessante   tool   om   naar   bepaalde   vraagstukken   in   de  

samenleving   kritisch   te   kijken.   Gender   staat   immers   nooit   op   zichzelf.   Het   is   niet  

mogelijk  om  naar  gender  an  sich   te  kijken.   Iemands   identiteit  wordt  bepaald  door  het  

kruispunt   waarop   iemand   zich   bevindt.   Zo   is   er   een   samenkomst   tussen   gender,  

nationaliteit,   seksuele   oriëntatie,   ras,   leeftijd,   ...   Deze   verschillende   kruispunten   leven  

niet   naast   elkaar,  maar   beïnvloeden,   en   versterken   elkaar   (Crenshaw,   1991).   Iemands  

sociale   positionering   en   identiteit   bevindt   zich   op   het   kruispunt   van   verschillende  

systemen.   Aan   de   hand   van   dit   intersectionele   denkkader   kan  men   het   geheel   in   zijn  

totale   complexiteit   waarnemen.   Verschillende   assen   van   verschil   construeren   immers  

iemands   identiteit.   Deze   intersecties   zijn   steeds   op   hetzelfde   moment   aanwezig   en  

beïnvloeden  elkaar  continu.   Iemands   identiteit   is  dus  geen  simpele  opsomming  van  de  

verschillende  assen.  Een  identiteit  is  niet  statisch,  maar  dynamisch  en  complex,  net  zoals  

de   werkelijkheid   divers,   dynamisch   en   complex   is.   Intersectionaliteit,   of  

kruispuntdenken,  omvat  dus  meervoudige  aspecten.  Het  is  een  manier  om  een  artefact  

in   de   samenleving   beter   te   begrijpen.   Crenshaw   toont   in   haar   studie   aan   dat   deze  

verbondenheid   en   beïnvloeding   vaak   over   het   hoofd   gezien   wordt   in   (feministisch)  

onderzoek:   “Although   racism   and   sexism   readily   intersect   in   the   lives   of   real   people,  

they  seldom  do  in  feminist  and  antiracist  practices  (Crenshaw,  1991,  P.  1241).    

 

 

 6  

  Door  middel   van   een   intersectionele   analyse   komen  machtsverhoudingen  bloot  

te  liggen.  Een  intersectie  refereert  naar  ‘assen  van  ongelijkheid’  (Wekker  &  Lutz,  2001).  

Men   kan   op   de   ene   as   een   dominante   positie   aannemen,   dat   tevens   als   norm   in   de  

samenleving  wordt  gehanteerd   (ibid.).  Hierin   schuilt   er   een  belangrijke  machtspositie.  

Het   is  van  belang  om   ‘de  andere  vraag’   te  stellen.  Wanneer   ik   in  een  reclamefolder  zie  

dat   er   enkel   blanke  modellen   gebruikt   worden,   kan   ik   me   afvragen   wat   de   belangen  

daarvan  zijn  voor  het  patriarchaat.    

  Zo  komt  het  witte  privilege   in  onze   samenleving  open   te   staan.  De  media  heeft  

een  enorme  impact  op  haar  publiek.  Het  vormt  een  bewustzijn  bij  het  publiek.  Al  te  vaak  

valt  deze  media  ten  prooi  een  de  Westerse  dominantie.  Men  geeft  slechts  een  eenzijdig  

perspectief   weer   van   de   samenleving:   de   blanke,   (mannelijke),   middenklasse,  

heteroseksuele  burger  staat  op  de  voorgrond.  Witheid  is  de  norm  in  onze  samenleving.  

Whiteness   kent   drie   onderdelen:   het   is   (1)   een   positie   van   structureel   voordeel   dat  

verbonden  wordt   aan   privileges,   (2)   een   standpunt   vanwaar   individuen   naar   zichzelf,  

anderen  en  de  samenleving  kijken,  en   (3)  een  set  van  culturele  praktijken  waarbij  het  

blanke   als   de   norm   beschouwd  wordt   (Frankenberg,   1995,   p.     54).  Whiteness   is   ook  

heteroseksualiteit.  Witheid  en  heteroseksualiteit  zijn  de  voornaamste  privileges  in  onze  

samenleving.   Macht   is   een   belangrijk   concept   hierin.   Blanken   worden   als   individuen  

beschouwd,  maar   gekleurde   personen  worden   gecategoriseerd   als   een   groep.   Vaak   is  

men   hier   niet   van   bewust.   In   onze   huidige   samenleving   is   er   veel   meer   etnische  

diversiteit.  De  andere  is  niet  per  se  ‘zwart’.  We  leven  in  een  superdiverse  samenleving.  

Omdat  blanke  individuen  vaak  geen  besef  hebben  van  hun  privilege  is  het  moeilijk  om  

met   een   kritische   blik   de   samenlevingsmechanismen   te   onderzoeken.   Zoals   Peggy  

McIntosh   het   verwoordt,   is   white   privilege   “like   an   invisible   weightless   knapsack   of  

special  provisions,  maps,  passports,  codebooks,  visas,  clothes,  tools   ,  and  blank  checks”  

(McIntosh,  1990  ,  p.1)       Naast   de   blanke  middenklasse   dat   automatisch   door   de   samenleving   als   norm  

wordt   aanzien,   is   heteronormativiteit   ook   nog   steeds   de   normaalste   zaak   in   de  

samenleving.   Een   gezin   bestaat   uit   een   man,   een   vrouw   en   kinderen.   Homosociale  

contacten  worden  nog  steeds  geproblematiseerd.  Hiërarchieën,  privileges  en  assen  van  

ongelijkheid  in  onze  samenleving  zijn  dusdanig  met  elkaar  verbonden.    

  Wanneer  men   diversiteit   toepast   op   representatie,   dan   is   diversiteit   van   groot  

belang.   Men   representeert   namelijk   de   huidige   samenleving.   Het   integreren   van  

 

 7  

verschillende   nationaliteiten,   etnische   groepen,   leeftijden,   uiterlijkheden,   ...   en  

intersecties   hoort   hierbij.   Intersectionaliteit   is   een   belangrijke   tool   om   het  

geportretteerde  kritisch  te  analyseren  en  een  beter  begrip  te  krijgen.    

 

Als  Westerse,   blanke,   vrouwelijke   onderzoekster   ben   ik   er  mij   van   bewust     dat   ik  me  

vooral   in   deze   dominante   groep   bevind.   Echter   probeer   ik   ten   alle   tijden   dit   in   het  

achterhoofd  te  houden  wanneer  er  met  een  kritische  blik  naar  de  zaken  wordt  gekeken.    

 

 

Genderstereotypen  en  stereotypen  op  basis  van  etniciteit    

 

  Genderstereotypen   zijn   algemene   veronderstellingen   over   sekse   gerelateerde  

eigenschappen  en  gender  rollen  (Browne,  1998).  Genderstereotypen  ontstaan  wanneer  

er   te   veel   wordt   opgeschoven   naar   één   kant   van   de   tweedeling.   De   neiging   tot  

stereotyperen   is   het   groot   bij   een   te   grote   hoeveelheid   aan   informatie.   Men   gaat  

reduceren   tot   duidelijk   interpreteerbare   informatie.    Men   gaat   zonder   al   te   veel   na   te  

denken  snel   informatie  verwerken  (Vonk,  1999,   in   Janssen,   Janssen  &  Beentjes,  2007).  

Hierdoor  gaat  de  gesimplificeerde  werkelijkheid  eenzijdig  worden  gerepresenteerd.    

  Het   essentialisme   maakt   dat   genderstereotypen   zo   machtig   zijn.   Mannen   en  

vrouwen  krijgen   een   gemeenschappelijke,   vaststaande   groepsidentiteit   toegeschreven.  

Via  het  essentialisme  worden  biologische  aspecten  aangehaald  om  iemands  identiteit  te  

bepalen   en   om   fundamentele   en   onveranderlijke   verschillen   tussen   geslachten,  

etniciteiten,   ...   te   ‘rechtvaardigen’.   Een   essentialiserende   samenleving   gaat   uit   van   een  

universaliserende  theorie.  Essentialisme  is,  volgens  Rosenblum  &  Travis  “the  belief  that  

there   are   real   and   important   (essential)   differences   among   categories   of   people’  

(Rosenblum   &   Travis,   2003,   p.   33;   in   Pincus,   2007,   p.   12).   Genderstereotypen   en  

stereotypen  op  basis  van  etniciteit  worden  als  de  norm,  als  normaal  beschouwd.  Echter,  

het  is  een  veel  complexere,  dynamische  en  veranderlijke  situatie.    

  Bakir  &  Palan  (2010)  halen  in  hun  artikel  drie  mogelijke  verklaringen  naar  voren  

voor  het  essentialisme  door  kinderen.  Naast  een  biologische  basis  en  het  aanleren  van  

genderstereotypen   door   de   omgeving,   dat   door   de   massamedia   voor   een   groot   deel  

wordt  gesocialiseerd,  is  er  als  derde  verklaring  gender  constructivisme  (ibid.).  Kinderen  

 

 8  

construeren   zelf   hun   eigen   aannames   door   middel   van   een   gender   schema   (Bakir   &  

Palan,  2010).        

  Een  gender  schema  is  “een  cognitieve  structuur,  een  netwerk  van  associaties  dat  

de   perceptie   van   een   individu   organiseert   en   leidt”   (Bem,   1981,   p.   355).   Er   is   een  

bereidheid  om  informatie  op  basis  van  associaties  met  mannelijkheid  en  vrouwelijkheid  

te   verwerken.   Iemands   zelfconcept   wordt   geassimileerd   met   het   gender   schema.  

Kinderen   leren   aan   de   hand   van   de   het   gender   schema   in   de   samenleving   welke  

dimensies  gelinkt  zijn  aan  zichzelf  en  hun  geslacht.  Het  kind  gaat  zichzelf  evalueren  aan  

de   hand   van   dit   gender   schema.   Dit   is   een   dynamisch   proces   dat   plaatsvindt   in   een  

context.   Hierbij   worden   tevens   associaties   gemaakt   met   andere   schema’s,   zoals  

heteroseksualiteit.  De  samenleving  leert  dat  de  tweedeling  tussen  het  mannelijke  en  het  

vrouwelijke,  met  bijhorende  associaties,  relevant   is  voor  het   leven  van  het  kind.  (Bem,  

1981).    De  tweedelingen  hebben    aldus  een  enorme  impact  op  ons  denken  en  doen.    

 

  Williams   &   Bennett   hebben   in   1975   onderzoek   gedaan   naar   sekse-­‐rol  

stereotypen.       kwamen   uit   op   een   lijst   met   mannelijk   geassocieerde   adjectieven   en  

vrouwelijk   geassocieerde   adjectieven   die   minimaal   door   75   procent   van   de  

participanten  van  beide  seksen  werden  beoordeeld.    Hieronder  vindt  u  deze  lijst.    

 

 9  

 

Adjectieven  geassocieerd  met  

mannelijkheid  

Adjectieven  geassocieerd  met  

vrouwelijkheid    

Adventurous    

Aggressive    

Ambitious    

Assertive    

Autocratic    

Boastful    

Coarse    

Confident    

Courageous    

Cruel    

Daring    

Disorderly    

Dominant    

Enterprising    

Forceful    

Handsome    

Independent    

Jolly    

Logical    

Loud    

Masculine    

Rational    

Realistic    

Robust    

Self-­‐confident    

Severe    

Stable    

Steady    

Stern    

Strong    

Tough    

Unemotional    

Unexcitable    

Affected    

Affectionate    

Appreciative    

Attractive    

Charming    

Complaining    

Dependent    

Dreamy    

Emotional    

Excitable    

Feminine    

Fickle    

Flirtatious    

Frivolous    

Fussy    

Gentle  

High-­‐strung    

Meek    

Mild    

Nagging    

Prudish    

Rattle-­‐brained    

Sensitive    

Sentimental  

Soft-­‐hearted    

Sophisticated    

Submissive    

Talkative    

Weak    

Whiny    

 

Tabel  1:  sekse  stereotypen  bij  volwassenen  (Williams  &  Bennett,  1975,  p.  330).    

 

  Vervolgens   hebben   Best   et   al.   in   1997   via   een   gelijkaardig   proces   onderzoek  

gedaan   naar   sekse-­‐stereotypen   bij   kinderen.   196   Euro-­‐Amerikaanse   kinderen   en   96  

Afro-­‐Amerikaanse   kinderen   van   vijf,   acht   en   elf   jaar   werden   ook   onderworpen   aan  

verschillende   items,   en   dit   via   de   ‘picture   story’   techniek.   Hieruit   bleek   dat   kinderen  

reeds  op  vijfjarige  leeftijd  al  associaties  maken  met  mannelijkheid  en  vrouwelijkheid,  en  

deze  associaties  worden  steeds  meer  uitgebreid  (1977).    

 

 

 10  

DEEL  2:  Literatuurstudie      

  In   deze   literatuurstudie   wordt   er   eerst   ingezoomd   op   wetenschappelijke  

literatuur   betreffende   stereotypen   op   basis   van   gender   en   ras   in   reclame   voor  

volwassenen.  Reeds  vanaf  de  jaren  ’70  wordt  er  onderzoek  gedaan  in  reclame  omtrent  

gender   en   etniciteit.   Nadien  wordt   er   ingezoomd   op  wetenschappelijke   literatuur   dat  

zich   specifiek   richt   op   reclame   gericht   naar   kinderen.   Ten   slotte   wordt   dit  

literatuuroverzicht   beëindigd   met   enkele   regels   en   wetten   die   minderjarigen  

beschermen  in  reclame.    

Gender-­‐  en  ras  stereotypen  in  reclame  voor  volwassenen    

 

  De  representatie  van  vrouwen  en  mannen  in  reclame  raakt  de  culturele  aspecten  

in   de   samenleving,   dat   onderhevig   is   aan   complexe   veranderingen   (Van   Hellemont   &  

Van  Den   Bulck,   2009).   De   samenleving   is   doorheen   de   jaren   onderhevig   geweest   aan  

drastische  veranderingen.  En   toch  worden  mannen  en  vrouwen   in  reclame  nog  steeds  

voorgesteld   in   traditionele   rollen   (Coltrane  &  Messineo,   2000).    Als  men   zich  bedenkt  

dat  de  media  een  grote   invloed  heeft  op  de  percepties  van   individuen,  moeten  we  ons  

dan  zorgen  maken?  De  reclamewereld  wendt   immers  stereotypen  aan  om  de  attitudes  

en  gedragingen  van  hun  kijkers  naar  hun  hand  te  zetten  (Hudders  &  Vyncke,  2013).      

 

  Genderstereotypen   in   reclame   zijn   sinds   de   jaren   1970   een   beduidend  

onderwerp  in  wetenschappelijk  onderzoek  geworden  (Wolin,  2003).  Niet  toevallig  is  dit  

tevens   de   periode   van   de   tweede   feministische   golf   waarbij   vrouwen   onder   andere  

opkwamen   voor   een   grotere   deelname   aan   het   maatschappelijke   leven   en   het  

verwerpen   van   de   traditionele   huisvrouwrol.     Een   kritiek   van   de   leden   van   de  

feministische   beweging   was   de   lage   vertegenwoordiging   en   negatieve   stereotypering  

van  vrouwen  in  de  reclamewereld  (Belkaoui  &  Belkaoui,  1976).  Een  doelstelling  van  de  

tweede   feministische   golf   was   het   te   niet   doen   van   een   eenzijdige   weergave   van   de  

vrouw   in   de  media.   Vrouwen  werden   immers   als   lustobject   ingezet   in   reclame   en   op  

televisie   (Dominick  &  Rauch,  1972).  Het   streven  naar  een  gelijkwaardige  positie   in  de  

 

 11  

samenleving   kan   pas   gebeuren   als   er   een   gelijkwaardige   verdeling   is   van  mannen   en  

vrouwen  in  de  reclamewereld.    

 

  Courtney   &   Lockertz   onderzochten   als   een   van   de   eerste   in   1971  

geslachtsstereotypering   in   gedrukte   reclame.   De   onderzoekers   botsten   op   een   viertal  

stereotypen  op  basis  van  geslacht  die  in  de  reclamewereld  de  bovenhand  nemen:  (1)  ‘de  

plaats  van  de  vrouw  is  thuis’  (p.  94);  (2)  ‘vrouwen  maken  geen  belangrijke  beslissingen  

of   doen   geen   belangrijke   zaken   (p.94);   (3)   ‘vrouwen   zijn   afhankelijk   van   mannen   en  

hebben   nood   aan   hun   bescherming   (p.95);   en   (4)   ‘mannen   beschouwen   vrouwen  

voornamelijk   als   lustobjecten,   ze   zijn   niet   geïnteresseerd   in   de   vrouw   als   individu’  

(p.95).      

  Onderzoek   van  Dominick  &  Rauch   uit   1972   kan   tevens   beschouwd  worden   als  

een  van  de  eerste  wetenschappelijke  studies  die  gender  in  reclame  bestuderen.  Zij  keken  

in  hun  studie  naar  het  beeld  van  de  vrouw   in   televisiereclames,   en  concludeerden  dat  

vrouwen   in   reclame   voorgesteld   worden   ofwel   als   lustobject   ofwel   als   huisvrouw   of  

moeder,   en   haast   nooit   als  werkend   (Dominick  &  Rauch,   1972).  Mannen   daarentegen  

worden  voorgesteld   in  een  zakelijke  omgeving  en  vooral  buitenshuis,   terwijl  de  plaats  

van  de  vrouw  in  reclamespotjes  in  huis  is  (ibid.).  Ook  merkte  deze  studie  op  dat  oudere  

vrouwen  in  de  reclamewereld  zo  goed  als  afwezig  waren  (Dominick  &  Rauch,  1972).    

In  een  vergelijkende  analyse  van  gedrukte  reclame  uit  de  jaren  1950  en  1970  merkten  

Belkaoui  en  Belkaoui  op  dat  een  gender  bias  in  reclame  in  stijgende  lijn  zich  verderzet  

(1976).   De   veranderende   rol   van   de   vrouw   in   de   maatschappij   –   die   dankzij   de  

feministische   beweging   in   opmars   kwam   –   wordt   niet   weerspiegeld   in   de  

reclameboodschappen   van   die   tijd   (ibid).     Ook   Sexton   &   Haberman   zagen   weinig  

positieve  verandering   in  het   afbeelden  van  vrouwen   in  magazine  advertenties   (1974).    

Schneider  en  Schneider  concluderen  dan  weer  dat  er  in  de  jaren  ’70  wel  een  verandering  

plaatsvindt   in   de   rol   van   vrouwen   in   televisiereclames,  maar   dat   vrouwen  nog   steeds  

beperktere   rollen   kregen   in   reclame   in   vergelijking  met   hun  mannelijke   tegenspelers  

(1979).    

 

  Verschillende   onderzoeken   uit   de   jaren   1980   en   1990   zijn   het   verder   ook   niet  

eens  of  de  stereotypering  van  gender  rollen  afnemen  over  tijd  of  juist  toenemen  (Wolin,  

2003).    Callabero  en  Solomon  vonden  in  hun  onderzoek  dat  vrouwen  in  meer  neutrale  

 

 12  

rollen  worden  afgebeeld.  Deze  trend  was  een  goede  stap  in  de  richting  in  het  wegwerken  

van  gender   stereotypen   in   reclame   (Collabero  &  Solomon,  1984).  Toch  kregen  minder  

vrouwen   in   de   geobserveerde   reclamespotjes   job   gerelateerde   rollen,   waardoor   de  

stereotypering  zich  blijft  doordrijven   (ibid).    Kang  daarentegen  vergeleek  beelden  van  

vrouwen  in  magazines  uit  1991  met  de  studie  van  Goffman,  en  vond  dat  de  advertenties  

in   zijn   studie   meer   stereotiepe   rollen   gaven   aan   vrouwen   (Kang,   1997).   Naast   een  

ondervertegenwoordiging   van   vrouwen   in   reclame   op   televisie,   concludeerde   Eaton  

(1997)  dat  stereotypering  van  vrouwen  gelinkt  was  aan  het  publiek  voor  wie  de  reclame  

bedoeld  was.  Een  reclame  voor  een  product  bedoeld  voor  een   jong,  mannelijk  publiek  

kende   een   grotere   stereotypering   (Eaton,   1997).   Ook   het   geadverteerde   product   is  

gelinkt  aan  de  representatie  van  mannen  en  vrouwen  in  de  hoofdrol.  Vrouwen  hebben  

een   grotere   kans   om   als   hoofdpersonage   te   verschijnen   in   reclame   voor   traditionele  

‘vrouwelijke’  producten,  zoals  huishoudelijke  producten,  persoonlijke  hygiëne,  en  kleren  

(Ganahl,   et   al.   2003).   In   alle   andere   categorieën   van   reclameproducten   zijn   vrouwen  

ondervertegenwoordigd  (ibid.).  Furnham  &  Mak  (1999)  maakten  uit  hun  studie  op  dat  

men   eerder   geneigd   is   om   gezaghebbende   en   autonome   rollen   aan   mannen   toe   te  

schrijven,   en   dat   vrouwen   veelal   worden   afgebeeld   in   een   afhankelijke   rol.   Deze  

onderzoekers  sluiten  zich  tevens  aan  bij  Dominick  &  Rauch:  ook   in  hun  studie  werden  

vrouwen   eerder   binnenshuis   voorgesteld   en   mannen   buitenshuis   (Furnham   &   Mak,  

1999).  Deze   twee   onderzoeken   verschillen  meer   dan   vijventwintig   jaar   van   elkaar,   en  

toch  blijft  deze  conclusie  opgaan.  De  plaats  van  de  setting  is  nog  steeds,  na  al  die  jaren,  

een  significante  voorspeller  voor  stereotypering  (ibid.).  Toch  merken  deze  onderzoekers  

op  dat   in  Westerse   samenlevingen,   sekse-­‐rol   stereotypering  minder   sterk   aanwezig   is  

dan  in  meer  traditionele  samenlevingen  (Furnham  &  Mak,  1999).  Echter  is  niet  iedereen  

akkoord  met  deze  bevindingen.    Integendeel,  beelden  uit  de  media  worden  steeds  meer  

stereotiep   voorgesteld   waardoor   traditionele   vrouwelijke   rollen   worden   uitvergroot  

(Mazzella,  et  al.,  1992;  Milner  &  Higgs,  2004).  Men  vindt  zelfs  een  achteruitgang  in  het    

afbeelden  van  de    rollen  van  vrouwen  (Milner  &  Higgs,  2004).    

  Vandaag  de  dag  zijn  representaties  van  mannen  en  vrouwen  in  de  reclamewereld  

eerder  gelijk  verdeeld,  ook  al  blijven  de  rollen  seksestereotiep  (Rubie-­‐Davies,  Liu,  &  Lee,  

2013).    

 

 

 13  

  Ook  raciale  stereotypen  in  de  reclamewereld  zijn  meermaals  onderwerp  geweest  

van   wetenschappelijk   onderzoek.   Geïdealiseerde   beelden   van   vrouwen   en   etnische  

minderheden  worden  in  de  reclame  verspreid,  waardoor  gender  en  raciale  stereotypen  

in  de  rollen  van  deze  groepen  worden  geproduceerd  (Messineo,  2008).  Reeds   in  1969  

publiceerde  Kassarjian  zijn  onderzoek.  Aan  de  hand  van  een  content  analyse  van  Afro-­‐

Amerikaanse  personages  in  tijdschriften  over  een  periode  van  twintig  jaar,  kwam  hij  tot  

het  besluit  dat  modellen  met  een  zwarte  huidskleur  over  de   tijdsperiode  heen  minder  

gerepresenteerd  werden.  Echter  werden  Afro-­‐Amerikaanse  individuen  in  reclame  meer  

en  meer  afgebeeld  in  beroepen  met  een  hogere  status  (Kassarjian,  1969).  

  Niet-­‐blanke  etnische  groepen  worden  nog   steeds  ondervertegenwoordigd   in  de  

media   (Coltrane  &  Messineo,   2000;  Mastro  &   Stern,   2003,;Paek  &   Shah,   2003;   Rubie-­‐

Davies,  Liu,  &  Lee,  2013).  Bowen  &  Schmid  (1997)  en  Mastro  &  Stern  (2003)  merken  op  

dat,  hoewel  zwart  gekleurde  individuen  meer  worden  gerepresenteerd  in  reclame  en  in  

meer   diverse   rollen,   andere   etnische   minderheden   zoals   Aziatische   individuen   en  

Latino’s   in  reclame  voor  elk  product  ten  alle  tijde  ondervertegenwoordigd  blijven.  Ook  

zijn  etnische  minderheden  veel  meer  achtergrondpersonages   in  reclame  en  worden  zij  

vooral  ingezet  in  reclamespotjes  voor  sport  en  fast  food  (Henderson  &  Baldasty,  2003).  

Wanneer  een  personage  van  een  niet-­‐blanke  etnische  groep  in  reclame  zichtbaar  is,  dan  

is   dit   steeds   in   combinatie  met   een   blank   personage;   reclame  waarbij   enkel   etnische  

minderheden  worden  gerepresenteerd  komt  zeer  zelden  voor  (Bowen  &  Schmid,  1997).    

 

  Natuurlijk   leven   deze   assen   van   verschil   niet   naast   elkaar.   Zoals   eerder  

aangegeven  is  dit  een  complex  samenspel  met  relationele  aspecten  en  machtsdimensies.  

Gender  en  etniciteit  beïnvloeden  elkaar.  Echter  werd  er  maar  één  studie  gevonden  die  

een  intersectionele  analyse  van  gender  en  etniciteit  onderzoekt  in  de  reclamewereld.  C.  

Michelle   ging   de   combinatie   van   gender   en   etniciteit   in   reclame   op   televisie   na   in   de  

context   van   Nieuw-­‐Zeeland.   Een   intersectionele   analyse   dat   meervoudige   assen   van  

verschil   erkent   in   onderzoek   omtrent   reclame   en   stereotypering   ontbreekt   echter   in  

wetenschappelijk  onderzoek  (Michelle,  2012).  Eerder  onderzoek  naar  gender  in  reclame  

veronderstelt   dat  mannen   en   vrouwen  homogene   groepen   zijn   (ibid.).   Echter  moet   er  

opgemerkt   worden   dat   waar   vorige   onderzoeken   concludeerden   dat   vrouwen   meer  

gelijk  in  representatie  en  minder  stereotiep  worden  voorgesteld  in  reclame,  het  blanke  

 

 14  

vrouwen   zijn   die   dit   beeld   overheersen   (ibid.).   Het   witte   privilege   duikt   hier   op.  

Whiteness  wordt  genormaliseerd  en  geprivilegieerd  in    de  media  (Michelle,  2012).    

Resultaten  van  haar   studie  vertellen  ons  dat  de   intersectie   tussen  gender  en  etniciteit  

significante   verschillen   vertonen   in   reclame,   wat   betreft   de   representatie   van  

verschillende   etnische   groepen   van   mannen   en   vrouwen   en   de   inhoud   van   deze  

reclameboodschappen.   Hegemonische   masculiniteit   wordt   gelinkt   aan   witheid  

(Michelle,  2012).    

 

Gender-­‐  en  ras  stereotypen  in  reclame  voor  kinderen  

 

  Elk  kind  speelt.  Elk  kind  speelt  met  speelgoed.  Spel  heeft  een  belangrijk  aandeel  

in  de  cognitieve  ontwikkeling  van  een  kind  (Piaget,  1951).    Zo  wordt  onder  andere  play  

assessment   gebruikt   als   meting   van   cognitieve   ontwikkeling   bij   jonge   kinderen.   Play  

assessment   is   “an   observational,   functional   assessment   technique   that   can   be   used   to  

focus  on  particular  domains  in  the  context  of  a  child’s  play”  (Cherney,  et  al.,  2003,  p.  96).  

Echter  wordt  deze  play  assessment  beïnvloed  door  gender  en  de  genderstereotypen  van  

het   speelgoed  dat   gebruikt  wordt   in   een   sessie   (Cherney,   et   al.,   2003).  De   impact   van  

genderstereotypen   op   speelgoed   blijkt   dus   een   belangrijke   invloed   te   hebben   op   de  

cognitieve  ontwikkeling  en  socialisatie  van  het  kind.    

 

  Gender   heeft   steeds   een   aandeel   gehad   in   de   verkoop   van   speelgoed   (Laurent,  

2014).   Deze   genderstereotypen   starten   aldus   reeds   bij   de   keuze   van   het   speelgoed.  

Gendersegregatie  in  het  speelgoedlandschap  is  vandaag  de  dag  veel  meer  uitgesproken  

dan   pakweg   zestig   jaar   geleden   (Sweet,   2012).   Het   is   algemeen   bekend   dat   de  

massamedia   ingevuld   wordt   met   stereotypen   (Seiter,   1986).   De   media   speelt   een  

enorme   rol   in   het   leven   van   kinderen   (Kahlenberg   &   Hein,   2010).   De   marketing   van  

speelgoed   heeft   een   belangrijk   aandeel   in   het   (re)produceren   van   genderstereotypen.  

Kinderen   leren  via  de  media  dat  bepaald  speelgoed  bestemd   is  voor   jongens  en  ander  

speelgoed   voor   meisjes   (Auster   &   Mansbach,   2012).   Wanneer   men   een  

speelgoedreclamefolder   opent,   dan   is   er   duidelijk   een   tweedeling   zichtbaar.   Meisjes  

spelen   met   poppen,   jongens   spelen   met   auto’s;   meisjes   worden   passief   afgebeeld,  

jongens   zijn   actief   aan   het   spelen;   roze   is   voor  meisjes,   blauw   is   voor   jongens;   ...     De  

 

 15  

kleur   van   speelgoed   en   het   kleurenpalet   in   reclame   wordt   door   de   consument  

geassocieerd   met   gender   en   laat   het   speelgoed   indelen   volgens   geslacht   (Auster   &  

Mansbach,  2012;  Kahlenberg  &  Hein,  2010;  Smith,  1994).    

  Jongens   en   meisjes   worden   in   stereotiepe   en   traditionele   genderrollen  

voorgesteld   in   reclame   (Pike   &   Jennings,   2005).   Reclame   gericht   op   kinderen   doet  

beroep  op  sterke  visuele  beelden  (Edell,  1988,   in  Bakir  &  Palan,  2010).    Adverteerders  

gebruiken  stereotiepe  beelden  om  dat  er  geen  tijd  of  ruimte  is  om  de  personages  en/of  

rollen   te   nuanceren,   aangezien   de   reclameboodschap   snel   en   duidelijk   de   klant  moet  

bereiken   (Janssen,   Janssen   &   Beentjes,   2007).     Kinderen   ontwikkelen   hierdoor   een  

voorkeur   voor   speelgoed   dat   geassocieerd   wordt   met   hun   mannelijke   of   vrouwelijke  

identiteit.  Kinderen  construeren  hun  begrip  van  gender  op  een  vroege  leeftijd  (Freeman,  

2007).  Zij  ontwikkelen  immers  hun  genderidentiteit  doorheen  socialisatie  en  interactie,  

waarbinnen  speelgoed  van  aanzienlijk  belang  is  (Kahlenberg  &  Hein,  2010).  Aangezien  

gender   schema’s   en   genderrollen   van   kinderen   nog   in   volle   ontwikkeling   zijn,   spelen  

advertenties   een   aanzienlijke   functie   in   het   leven   van   deze   kinderen   (Bakir   &   Palan,  

2013).   Volgens   de   social   learning   theory   (Bandura,   1986)   komt   gedrag   eerder   dan  

zelfpercepties.   Deze   social   learning   theory   hecht   veel   belang   aan   de   sociale   context.  

Bandura   (1986)   definieert   leren   als   “an   information-­‐processing   activity   in   which  

information   about   the   structure   of   behavior   and   about   environmental   events   is  

transformed  into  symbolic  representations  that  serve  as  guides  for  action”  (p.51).  Het  is  

een   dynamisch   product   van   een   samenhang   tussen   persoonlijke,   gedragsmatige   en  

omgevingsfactoren   (ibid.).    Men   leert   heel  wat   over   de  wereld   rondom   zich   door  wat  

men   ziet   of   hoort..   Via   reclame   doen   kinderen   zich   dus   kennis,   over   onder   andere  

genderpatronen,   op.  Men   leert   door   blootstelling   aan   de  media.   Beelden   uit   de  media  

worden  verbonden  met  cognitieve  schemas  (Coltrane  &  Messineo,  2000).  Reclame  leert  

ook  kinderen  om    bepaalde  overtuigingen  en  waarden,  die  als  norm  worden  beschouwd  

in  de  samenleving,  te  accepteren  (Bang  &  Reece,  2003).  Advertenties  zorgen  ervoor  dat  

bepaalde  culturele  verhalen  worden  bevorderd  (Johnson  &  Young,  2002).  Genderrollen  

worden   gevormd   door   beelden   die   kinderen   zien   op   televisie   (Gerding   &   Signorielli,  

2014).  Een  samenhang  tussen  de  tweedeling  op  basis  van  geslacht  in  reclamespotjes  en  

de   percepties   van   kinderen   over   genderrollen   kan   gevonden   worden   (Lewin-­‐Jones   &  

Mitra,  2009).  Wanneer  een  kind  via  reclame  leert  over  ras  en  genderrollen,  dan  kan  dit  

de   basis   bieden   voor   de   constructie   van   persistente   stereotypen   (Merskin,   2002).  

 

 16  

Reclame  zorgt  voor  persistente  tegenstellingen  tussen  gender  (Johnson  &  Young,  2002),  

en  etniciteit.  Stereotypen  op  basis  van  ras  en  gender  worden  door  reclame  op  televisie  

onmiddellijk  beschikbaar  gemaakt  (Coltrane  &  Messineo,  2000).      

 

  Onze   maatschappij   wordt   overstelpt   met   reclame:   folders,   posters,  

televisiespotjes,  radiospotjes,...  Deze  reclame  heeft  een  machtige  invloed  op  haar  kijkers.  

Ook  is  er  reclame  dat  zich  specifiek  richt  op  kinderen.  Dit  gaat  gepaard  met  uitgebreid  

debat  naar  de  effecten  van  reclame  en  advertenties  voor  kinderen  (Maher,  et  al.,  2008).  

Verschillende   studies   naar   genderrollen,   en   genderstereotypen   in   (speelgoed)reclame  

voor   kinderen   op   televisie   is   reeds   volbracht   (Bakir   &   Palan,   2013;   Browne,   1998;  

Johnson  &  Young,  2002;  Kahlenberg  &  Hein,  2010;  Kolbe  &  Muehling,  1995;  Lewin-­‐Jones  

&  Mitra,  2009;  Pike  &  Jennings,  2005;  Verstegen  &  Hoeken,  2004).  Met  televisie  als  een  

populair  massamedium,  bereiken  speelgoedcommercials  een  enorme  groep.  Omdat  het  

een  enorme  impact  heeft,  is  er  tevens  een  enorme  bezorgdheid  omdat  kinderen  hierdoor  

negatieve   stereotypen   kunnen   verwerven   (Browne,   1998).   Ook   beïnvloedt   de  

massamedia   raciale   percepties   (Li-­‐Vollmer,   2002).   Etnische   representaties   in   reclame  

legitimeren   namelijk   het   witte   privilege   en   behouden   de   dominante   cultuur   waarbij  

blanken  aan  de  top  van  de  sociale  ladder  staan  (ibid.).    

  In   speelgoedreclame   is   er   een   mannelijke   dominantie   wat   betreft   de   fysieke  

aanwezigheid   in  de   reclame,  het   geslacht   van  de   stem  die  de   reclame   inspreekt   en  de  

actieve   rollen   die   mannelijke   acteurs   opnemen   (Merskin,   2002).   Televisiereclames  

gebruiken   veel   meer   een   volledige   mannelijke   cast   van   modellen,   dan   dat   er   een  

volledige   vrouwelijke   cast   wordt   gebruikt   (ibid.)   Andere   studies   hebben   dan   weer  

aangetoond  dat  de  representatie  van  jongens  en  meisjes  in  reclame  voor  kinderen  gelijk  

verdeeld  is  (Larson,  2001).  Ook  de  rollen  die  in  speelgoedreclame  worden  aangenomen  

verschillen   naar   geslacht   (Kahlenberg   &   Hein,   2010).   Daar   waar   jongens   als   actief,  

agressief,  krachtig,   ...  worden  voorgesteld,  vertonen  meisjes  in  deze  speelgoedreclames  

zich  passief,  verlegen,  machtelozer.  Gender  verschillen  kunnen  waargenomen  worden  in  

de  karakteristieken  van  de  personages  (Browne,  1998).  Wanneer  reclame  zich  specifiek  

richt  op  een  geslacht,  dan  worden  meisjes  in  huishoudelijke  omgevingen  voorgesteld  en  

jongens  eerder  buitenshuis  (Larson,  2001).  Gender  stereotypen  zijn  de  dominante  vorm  

in  reclame  (Furnham,  Abramsky  &  Gunter,  1997).    

 

 17  

  Ook  verschillen  speelgoedcommercials  wat  betreft  inhoud  en  vorm  als  gevolg  van  

het  geslacht  waarvoor  de  reclame  bedoeld  is  (Verstegen  &  Hoeken,  2004).  Hierbij  werd  

er   onder   andere   ingespeeld   op   waarden.   In   speelgoedreclame   bedoeld   voor   jongens  

werd  er  ingezoomd  op  actie,  bekwaamheid  en  stoerheid.  Deze  worden  volgens  Williams  

&  Bennett  ook  geassocieerd  met  mannelijkheid  (1975).  Speelgoedreclame  bedoeld  voor  

meisjes  zoomde  in  op  zelfontplooiing,  zorg  dragen  voor,  liefde  voor  dieren  en  creativiteit  

(Verstegen   &   Hoeken,   2004).   Onderzoek   van   Buijzen   &   Valkenburg   (2002)   toonde  

tevens   aan   dat   reclame   bestemd   voor   een   mannelijk   publiek   andere  

aantrekkingskrachten   gebruikt   dan   reclame   bestemd   voor   meisjes.   Zo   wordt   er   in  

reclame   voor   jongens   ingezet   op   actie,   avontuur,   sport   en   spel,   en   benadrukt   reclame  

voor  meisjes  verzorging,   fysieke  aantrekkelijkheid,  vriendschap  en  romantiek   (Buijzen  

&  Valkenburg,  2002).     Jongenscommercials  waren  volgens  Verstegen  &  Hoeken  (2004)  

gevarieerder   dan  meisjesreclame  qua   inhoud   en   ook   de   vorm  van   deze   twee   groepen  

van  commercials  verschilden.    

  Het   geslacht   van  de   stem  die   een   reclamespot   inspreekt,   is   ook  afhankelijk   van  

het   geoogde   doelwit   van   het   specifieke   speelgoed:   mannelijke   voice-­‐   overs   worden  

gebruikt   in   reclamespotjes   die   bedoeld   zijn   voor   jongens,   vrouwelijke   voice-­‐overs  

worden   gebruikt   in   reclamespotjes   bedoeld   voor   meisjes   (Johnson   &   Young,   2002).  

Wanneer  een  advertentie  gericht  is  op  zowel  een  jongens-­‐  als  meisjespubliek,  dan  is  de  

stem  in  de  reclame  mannelijk  (ibid.).  Het  geslacht  van  de  stem  wordt  beklemtoond,  zelfs  

zo   ver   dat   er   genderstereotypen   de   kop   opsteken:  waar  mannelijke   stemmen  wild   en  

luid  klinken,  zijn  vrouwelijke  stemmen  hoog  en  zangerig  (Johnson  &  Young,  2002).  Ook  

de  studie  van  Lewin-­‐Jones  &  Mitra  (2009)  concludeert  dat  advertenties  dat  gericht  zijn  

naar  meisjes,  en  een  vrouwelijke  voice  over  hebben,  elementen  van  zang  inhouden.  Deze  

accentuering  zorgt  ervoor  dat  stereotypering  zich  verder  doordrijft.    

 

  Gender  en  ras  zijn  onmogelijk  te  scheiden  in  het  symbolisch  systeem  van  televisie  

(Coltrane   &   Messineo,   2000).   Onderzoek   naar   de   representatie   van   etnische  

minderheden  in  reclame  voor  kinderen  is  echter  zeer  beperkt.  Etnische  representatie  in  

reclame  voor  kinderen  is  nochtans  van  belang  omdat  kinderen,  meer  dan  volwassenen,  

geneigd  zijn  om  de  aangeboden  betekenissen  in  de  media  te  aanvaarden,  aangezien  zij  

nog  geen  kritische  blik  hebben  om  de  reclame  te  evalueren  op  stereotypen  (Li-­‐Vollmer,  

2002).   Kinderen   zijn   kwetsbaar   aangezien   zij   mogelijks   de   wereld   ervaren   zoals  

 

 18  

voorgesteld  op  televisie  (Maher,  et  al.,  2008).  Dezelfde  redenering  kan  gemaakt  worden  

voor  voorstellingen  van  geslacht,  en  de   intersectie   tussen  geslacht  en  etnische  origine.  

Advertenties   bieden   kinderen   voorbeelden   hoe  men   kan   handelen,   communiceren   en  

spreken  (Johnson  &  Young,  2002).    De  voorstelling  van  stereotypen  op  televisie  zorgt  er  

voor   dat   er   negatieve   houdingen   worden   verworven   tegenover   minderheidsgroepen  

(Seiter,  1986).  Opnieuw  steken  de  machtsverhoudingen  de  kop  op.  Stereotypen  op  basis  

van   gender,   ras,   en   andere   kenmerken   van   iemands   identiteit   worden   door   iedereen  

anders  opgenomen.    

  Bang   &   Reece   (2003)   onderzochten   wat   de   representatie   van   minderheden   in  

televisiereclame   voor   kinderen   was   en   welke   rollen   deze   op   zich   namen   in   de  

reclamespot.  Hoewel  de  aantallen  van  etnische  minderheden  in  reclame  stegen,  was  het  

nog   steeds   opvallend  dat   deze   groepen   systematisch   andere   rollen   toebedeeld   kregen  

(Bang   &   Reece,   2003).   Etnische   minderheden   kwamen   vaker   voor   in   reclame   voor  

voedsel,   en  veel  minder   in   speelgoedreclame.  Deze   te   lage   representatie   van  kinderen  

met   een   zwarte   huidskleur   in   speelgoedreclame   kan   het   geloof   bij   kinderen  

aanwakkeren  dat   deze   etnische   groep  niet   “mainstream”   genoeg   is   om   in   alle   soorten  

reclamespotjes   te   verschijnen   (Bang   &   Reece,   2003).   Kinderen   identificeren   zich  

namelijk   met   modellen   van   dezelfde   etnische   origine   (Greenberg   &   Atkin,   1982;   in  

Maher,   et   al.,   2008).   Tevens   worden   niet   blanke   modellen   in   reclame   meer   op   de  

achtergrond   getoond   en   is   hun   rol   ondergeschikt   aan   de   rol   van   blanke   modellen  

(Coltrane   &   Messineo,   2000).   Door   middel   van   reclame   worden   de   percepties   van  

kinderen  beïnvloed  door  de  wijze  hoe   sociale   hiërarchie  wordt   voorgesteld   in   termen  

van  aanwezigheid,  status,  en  rollen  van  bepaalde  individuen  en/of  groepen.  Hier  speelt  

macht  weer  een  aanzienlijke  rol.  Aan  de  hand  van  subtiele,  culturele  rollen  van  sociale  

hiërarchie  in  reclame  staan  blanke  personages  hoger  op  de  sociale  ladder  (Maher,  et  al.,  

2008).   Beelden   op   televisie   van   niet   blanke   individuen   worden   gekenmerkt   door  

banalisering   en   overdrijving   (Coltrane   &   Messineo,   2000).   Zo   worden   gekleurde  

vrouwen   in   reclame  voorgesteld  met  kenmerken  geassocieerd  aan  een  blanke  origine,  

zoals  een  lichtere  huiskleur  en  stijl  haar  (Brown,  1993;  in  Coltrane  &  Messineo,  2000).      

Dé   ‘niet-­‐blanke’   individu   bestaat   niet.   Het   kan   niet   beperkt   worden   tot   een  

veralgemeende   categorie.   Toch  worden   in   reclame   voor   kinderen  personages   van   een  

vreemde   etnische   origine   afgebeeld   als   stabiel:   er   is   een   overgrote   meerderheid   aan  

Afro-­‐Amerikaanse  individuen  (Maher,  et  al.  2008).  Andere  etnische  minderheidsgroepen  

 

 19  

worden  over  het  hoofd  gezien  en  komen  haast  niet   in  aanmerking  om  mee   te  doen   in  

reclame.   Onderzoek   naar   de   rollen   van   personages   met   een   Aziatische   of   Spaanse  

herkomst  is  zo  goed  als  onbestaand  (ibid.).    

 

  Bakir  en  Palan  (2013)  onderzochten  in  hun  studie  verschillen  en  gelijkenissen  in  

culturen  wat  betreft  de  voorstelling  van  gender  in  reclame  voor  kinderen.  De  orientatie  

van   een   samenleving,   en   de   waardering   van   een   cultuur,   het   erkennen   van   ofwel  

collectivisme  ofwel  individualisme,  zijn  factoren  die  meespelen  in  dit  verhaal.  De  context  

is  aldus  belangrijk  om  mee  te  nemen  in  het  verhaal.  Onderzoeken  die  genderstereotypen  

en  stereotypen  op  basis  van  etniciteit  in  reclame  nagaan  in  de  Vlaamse  context  is  tot  op  

heden  onbestaand.    

 

Regels  en  wetten    

  Bovenstaande   literatuurstudie   heeft   reeds   heel   wat   stereotypen   en  

machtsverhoudingen   ontdekt   in   de   reclamewereld   voor   kinderen.   Toch   moeten  

adverteerders   voorzichtig   omspringen   met   reclame   voor   minderjarigen.   Zowel   op  

Vlaams,  nationaal,  Europees,  als  internationaal  vlak  zijn  er  regels,  wetten,  richtlijnen  en  

verdragen  te  vinden  die  minderjarigen  beschermen  in  reclame.  Tussen  deze  wetten  zijn  

er  ook  richtlijnen  en  regels  die  zich  inlaten  met  gedragsuitingen  en  beelden  die  worden  

getoond  in  de  media.  Hieronder  worden  de  belangrijkste  regels  kort  omschreven.    

 

  In   Vlaanderen   gold   er   een   sperperiode   voor   reclame   dat   wordt   uitgezonden  

tijdens   kinderprogramma’s.   Deze   wordt   de   vijfminutenregel   genoemd:   tijdens   en   vijf  

minuten  voor  en  na  een  kinderprogramma  mocht  er  geen  reclame  uitgezonden  worden    

(Gezinsbond,  2002,  p.  8.).  Vlaanderen  was  de  enige  plaats,  uitgezonderd  van  Zweden,  die  

deze  regel  gebruikte.  Deze  regel  is  echter  vandaag  de  dag  afgeschaft,  al  wordt  er  tijdens  

de  kinder-­‐  en  jongerenprogramma’s  geen  reclame  meer  getoond.  Enkel  voor  en  na  ieder  

programma  is  het  mogelijk  dat  er  een  reclameblok  op  televisie  komt.        

  Hoofdstuk   VII   in   de   Vlaamse   Code   voor   Reclame   en   Sponsoring   op   Radio   en  

Televisie  (1995)  is  volledig  gewijd  aan  reclame  gericht  op  kinderen.  “Reclame  gericht  op  

kinderen   mag   geen   geweld   weergeven,   banaliseren,   tolereren,   idealiseren   of  

 

 20  

aanmoedigen,   noch   onwettig,   antisociaal   of   laakbaar   gedrag   tonen   of   aanmoedigen”  

(artikel  18,  §2).    

  Artikel   19   van   deze   Vlaamse   code   stelt   dat   “reclameboodschappen,   gericht   op  

kinderen  en  jongeren,  respect  moeten  opbrengen  voor  de  waardigheid  van  kinderen  en  

jongeren   en  mogen   kinderen   en   jongeren   niet   zo   in   beeld   brengen   dat   hun   fysieke   of  

morele  integriteit  wordt  aangetast  of  in  gevaar  wordt  gebracht.”  (artikel  19,  §1).    

 

  In   de   Belgische   code  worden   er   ook   enkele   regels   inzake   de   afbeelding   van   de  

mens   neergeschreven   door   de   Jury   voor   Ethische   Praktijken   inzake   Reclame.   Hierin  

wordt   aanbevolen  dat   “reclame  geen   enkele   vorm  van  discriminatie  mag   tolereren  op  

grond  van  o.a.  ras,  nationaliteit,  godsdienst,  geslacht,  of  leeftijd,  en  mag  op  geen  enkele  

wijze  de  menselijke  waardigheid   aantasten   .”   (Artikel   3,   voorstelling   van  de  persoon).  

Bovendien   wordt   er   ook   ingegaan   tegen   sociale   vooroordelen   en   stereotypen   in   de  

reclame.   Deze   stereotypen   zijn   ten   opzichte   “eigenschappen   eigen   aan   een   sociale   of  

etnische  bevolkingsgroep.”  (Artikel  4,  voorstelling  van  de  persoon).    Deze  adviezen  zijn  

aanwezig  voor  mannen,  vrouwen,  en  kinderen.      

 

  Ook  het  Internationaal  Verdrag  inzake  de  Rechten  van  het  Kind  neemt  de  rol  van  

de  media  op  in  het  verdrag.  Artikel  17  behandelt  de  toegang  tot  passende  informatie.  De  

ondertekende   landen  zien  er  op   toe  dat  de  massa  media   informatie  verspreidt  dat   “in  

overeenstemming  is  met  het  moreel  welzijn,  met  wederzijdse  kennis  en  begrip  onder  de  

volkeren  en  die  de  culturele  achtergrond  van  kinderen  respecteert.”  (Verenigde  Naties,  

1989).   Maatregelen   moeten   getroffen   worden   zodat   kinderen   kunnen   beschermd  

worden  tegen  schadelijk  materiaal.      

 

  In  vergelijking  met  België  en  andere  landen  staat  Canada  al  verder  in  hun  regels  

inzake  gender  in  de  media.    De   ‘Gender  portrayal  guidelines’,   laatst  aangepast   in  1993,  

richten  zich  op  de  gelijkheid  in  representatie  van  vrouwen  en  mannen    in  reclame.  Deze  

richtlijnen   maken   tevens   deel   uit   van   de   Canadese   nationale   reclamecodes   (Van  

Hellemont  &  Van  Den  Bulck,   2009).   In   de  Belgische  Code  wordt   gendergelijkheid   niet  

nadrukkelijk  benoemd,  maar  wordt  er  wel  gesproken  van  stereotypen  (ibid.).    

 

 

 21  

DEEL  3:  Probleemstelling  en  methodologie      

Probleemstelling  

 

  In  het  alledaagse  leven  wordt  men  overstelpt  met  stereotiepe  verwachtingen  en  

genderpatronen.  Van   jongs   aan  af  wordt  men  hier  mee  geconfronteerd.  Peers,   ouders,  

maar    ook  de  populaire  cultuur  hebben  een  aanzienlijk  aandeel  in  de  wijze  waarop  een  

kind  de  wereld  rondom  zich  aanschouwt.    

  Verschillende  factoren  kunnen  leiden  naar  gender  typing.  Deze  term  verwijst  naar  

eender  welke   associatie   van   objecten,   activiteiten,   rollen,   of   karaktertrekken  met   een  

geslacht  –  mannelijk  of  vrouwelijk  –  zoals  deze   in  overeenstemming  zijn  met  culturele  

stereotypen   (Berk,   2010).   Dit   onderzoekt   probeert   op   een   kritische   manier  

speelgoedreclames   te   analyseren,   zodat   machtsdimensies   en   stereotypen   omtrent  

gender   en   ras   bloot   komen   te   liggen.   Er   wordt   onderzocht   hoe   speelgoedreclame   de  

culturele  opvattingen  van  gender  en  ras  representeert.    

 

  In   bovenstaande   literatuurstudie     is   op   te   merken   dat   veel   literatuur   reeds  

gedateerd   is.  Tevens   zijn  deze  onderzoeken  voor  de  meerderheid   in   een  Amerikaanse  

context  gevoerd.  Onderzoek  omtrent  de  invloed  van  speelgoedreclame  op  de  percepties  

van   gender   en   ras   bij   kinderen   in   Vlaanderen   is   zo   goed   als   onbestaand.   Het   valt  

bovendien  op  dat  er   in  alle  geraadpleegde  literatuur  wordt  gefocust  op  één  aspect  van  

iemands   identiteit:   ofwel   gender,   ofwel   etniciteit.   Deze   onderzoeken   zijn   er   niet   in  

geslaagd  om  systematisch  te  analyseren  hoe  beelden  van  ras  en  gender  elkaar  kruisen  

(Kellner,  1995).    Echter  is  dit  in  realiteit  geen  of..of...-­‐  verhaal  maar  een  en..en..-­‐verhaal.  

De  samenleving  is  veel  meer  complex  en  dynamisch.    

  Een  intersectioneel  perspectief  gaat  de  samenhang  en  beïnvloeding  tussen  onder  

andere  gender,  etniciteit,  klasse,   seksualiteit,...  na.    Op  basis  van  een  exploratie  van  de  

literatuur   tracht   dit   onderzoek   een   nodige   aanvulling   te   bieden   door   verschillende  

kruispunten   mee   te   nemen.   Er   wordt   gekozen   voor   de   intersectie   tussen   gender   en  

etniciteit.  Dit  zijn  zichtbare  assen  van  verschil.  Seksuele  voorkeur,  religie,  of  nationaliteit  

 

 22  

zijn  moeilijker   te   achterhalen   en   onzekere   assen   van   verschil   in   reclamefolders   en   op  

televisie  omdat  deze  minder  zichtbaar  waar  te  nemen  zijn.    

 

  Dit   onderzoek   gaat   na   welke   machtsverhoudingen   er   meespelen   in  

reclamefolders  en  televisiespotjes  dat  bedoeld  is  voor  kinderen.  Dit  kan  gezien  worden  

op  drie  verschillende  niveaus  van  analyse:  het  samenlevingsniveau  ofwel  macroniveau:  

de   manier   waarop   de   inhoud   van   speelgoedreclame   de   consument   bereikt;   het  

organisatieniveau   ofwel   mesoniveau:   hoe   speelgoedketens   reclame   gebruiken   in   het  

verkopen   van   dit   speelgoed;   en   het   individueel   niveau   ofwel   microniveau:   hoe   de  

reclameboodschappen  worden  gepercipieerd  door  de  gebruiker,   in  dit   geval  kinderen.  

In  hoeverre  zijn  reclamefolders  voor  speelgoed  stereotiep?  Op  alle  niveaus  kan  er  macht  

uitgeoefend  worden.    

  In   de   literatuurstudie   is   gebleken   dat   tweedelingen   en   machtsdimensies   in  

onderzoek  nog   steeds  worden  opgemerkt.   Er   zijn   een   aantal   hypothesen   op   te   stellen  

waaraan  getoetst  zal  worden  of  de  tweedelingen  en  machtsdimensies   in  dit  onderzoek  

ook  tot  uiting  gaan  komen.    Het  is  de  aanname  dat  jongensspeelgoed  neutrale  of  blauwe  

kleuren   bevat,   en   dat   meisjesspeelgoed   roze   kleuren   omsluiten   (Auster   &   Mansbach,  

2012;  Kahlenberg  &  Hein,  2010;  Smith,  1994).  Hypothese  één  stelt  dan  dat  de  kleuren  

roze  en  blauw  in  speelgoedreclame  worden  gebruikt  om  het  speelgoed  te  categoriseren  

volgens  geslacht.    Ook  het  witte  privilege   is  reeds  zichtbaar  geworden  in  onderzoek   in  

reclame  voor  kinderen.  Blanke  modellen  worden  vaker  ingezet  als  hoofdpersonages  en  

kinderen   van   andere   etnische   achtergronden   zijn   vooral   achtergrondpersonages.   Ook  

zijn   mannelijke   personages   het   meest   aanwezig   in   reclame   en   krijgen   zij   meer  

prominente   rollen   toebedeeld   (Merskin,   2002).   Jongens   en   meisjes   van   verschillende  

etnische  origines  krijgen   immers  verschillende  rollen  toebedeeld.  Hierbij  worden  twee  

hypotheses   opgesteld.   De   tweede   hypothese   zegt   dat   blanke   jongens   de   meest  

dominante  groep  zijn  in  de  reclame,  dit  zowel  qua  representatie  als  qua  rollenpatroon.  

De   derde   hypothese   stelt   dat   niet   blanke  meisjes   het  minst   vertegenwoordigd   zijn   in  

reclame.  

 

  Door  middel   van   een   content   analyse   zal   er   kritisch   en   uit   een   intersectioneel  

oogpunt  een  antwoord  geboden  worden  op  volgende  onderzoeksvraag:  

   

 

 23  

Hoe  wordt  de   intersectie   tussen  geslacht   en   etniciteit   voorgesteld   in   reclame  voor  

kinderen?      

 

Maken   speelgoedreclames   gebruik   van   gender-­‐   en   ras   stereotypen?   Welke  

machtsverhoudingen  komen  tot  uiting  in  deze  media?    

 

Deze  onderzoeksvraag  wordt  verder  onderverdeeld  in  deelvragen:    

 

  Op  welke  manier  worden  individuen  afgebeeld  in  termen  van  aanwezigheid,  status,  

  en  de  rollen  die  deze  individuen  opnemen  in  reclamefolders  voor  speelgoed?    

   

  Op  welke  manier  worden  individuen  afgebeeld  in  termen  van  aanwezigheid,  status  

  en   de   rollen   die   deze   individuen   opnemen   in   televisiereclames   gericht   naar  

  kinderen?  

 

  Worden   genderstereotypen   en   stereotypen   op   basis   van   etniciteit   van   jongs   af  

aan   ingelepeld   via   –   onder   andere   –   (speelgoed)reclame?   Kan   men   daar   iets   aan  

veranderen?   Kan  men   deze   stereotypen   de   baas?   Om   een   hervorming   in   beweging   te  

brengen,  moet  men  eerst  en  vooral  een  goed  begrip  hebben  van  de  reclame.  In  de  sectie  

methodologie  wordt  beschreven  hoe  dit  zal  worden  toegepast.    

 

Methodologie    

 

  Aangezien  reclame  een  grote  doelgroep  wilt  bereiken,   is  het  nuttig  om  het  voor  

handen   materiaal   kritisch   te   interpreteren.   Een   genuanceerd   beeld   van   het  

geobserveerde  biedt  inzichten  in  de  inhoud  en  boodschap  van  reclame.    

  Content   analyse   wordt   gebruikt   om   de   verschillende   reclamemiddelen   te  

analyseren.   Een   content   analyse,   of   inhoudsanalyse,   is   een   instrument   om   een   beter  

begrip   te   verkrijgen   van   een   complexe   situatie.   Deze   analyse   stelt   ons   in   staat   om   de  

verschillende  machtsverhoudingen,  privileges,  en  structuren  kritisch  bloot  te  leggen.  Zo  

kunnen   verschillende   kruispunten   in   dit   verhaal   geïdentificeerd   worden   en   kan   een  

rijker  beeld  geschetst  worden.    

 

 24  

 

  Bovenstaande  onderzoeksvragen  worden  aan  de  hand  van  twee  analyses  kritisch  

onderzocht.     Er   wordt   gekozen   om   niet   alleen   gedrukte   reclamemiddelen   te  

onderzoeken,   ook   televisiereclame   wordt   onder   de   kritische   loep   genomen.   Hiermee  

probeert  dit  onderzoek  een  breed  perspectief  voor  ogen  te  houden.  Kinderen  halen  niet  

alleen  inspiratie,  inzichten  en  percepties  uit  reclamefolders,  ook  kijken  kinderen  enorm  

veel  televisie  en  worden  bijgevolg  blootgesteld  aan  heel  wat  reclamebeelden.      

     

  Het   object   van   analyse   in   het   eerste   deel   van   deze   content   analyse   zijn  

speelgoedreclamefolders   uit   drie   verschillende   winkelketens   die   in   Vlaanderen  

speelgoed   verkopen,   met   name   Bart   Smit,   Dreamland,   en   Fun.   Deze   reclamefolders  

worden   verzameld   in   de   zomer   van   2015.   Er   wordt   gekozen   om   een   onderscheid   te  

maken   tussen   verschillende   categorieën   van   speelgoedreclame.   Zo   kan   er   een  

onderzocht  worden  of  bepaalde  groepen  van  kinderen  over-­‐  of  ondervertegenwoordigd  

worden  in  de  verschillende  categorieën.  Een  eerste  categorie  is  poppen,  met  bijhorende  

materialen   zoals  wandelwagentjes,   poppenkleertjes,   verzorgingstafels,   ...   .   Een   tweede  

categorie  is  rollenspelen.  Hierin  wordt  de  reclame  samengebundeld  dat  speelgoed  zoals  

een   keukentje,   een   kassa,   een   strijkijzer,...   tracht   te   verkopen.   Dit   speelgoedmateriaal  

zijn  nagemaakte  attributen  op  niveau  van  kinderen  die  in  het  alledaagse  leven  worden  

benuttigd  door  volwassenen.  Kinderen  maken   in  hun  spel  gebruik  van  rollen  die   in  de  

realiteit   ook  worden   aangenomen.  Worden   deze   rollen   anders   gepercipieerd   door   de  

invloed  van  de  reclame?    Een  derde  categorie  is  sport.  Hierin  vinden  we  reclame  terug  

dat  allerlei  buitenactiviteiten  en/of  sportartikelen  in  de  kijker  zet.  Een  vierde  categorie  

zijn  voertuigen,  zoals  racewagens,  racebanen,  auto’s  op  afstandsbediening,...    Ten  slotte  

is   er   tevens   een   restcategorie,   waarbij   het   speelgoed   wordt   gebundeld   dat   niet   te  

categoriseren   valt   in   bovenstaande   groepen.   Hierin   valt   onder   andere  

speelgoedmateriaal  zoals  blokken,  gezelschapsspelen,  plastieken  figuren,  ...      

  In   deze   analyse   worden   machtsdimensies   ontleed.   Worden   er   associaties  

gemaakt   met   mannelijkheid   en   vrouwelijkheid   in   de   reclamefolders?   Welke   rollen  

nemen   de   modellen   op?   Is   er   een   ondervertegenwoordiging   zichtbaar?   Worden   er  

bepaalde  groepen  ondervertegenwoordigd   in  de   speelgoedfolders,   en  meer  bepaald   in  

de  verschillende  categorieën  van  speelgoedreclame?  Is  er  sprake  van  het  witte  privilege  

in   speelgoedreclame?  Welke   status   krijgen   de   personages   en   is   er   een   verschil   op   te  

 

 25  

merken  wanneer  er  gekeken  wordt  naar  de  intersectie  gender  en  etniciteit?    Op  al  deze  

zaken  wordt  er  een  kritisch  antwoord  geboden  in  deze  kritische  analyse.  In  het  besluit  

op  het  einde  van  dit  deel  worden  er  bevindingen  voor  blanke   jongens,  blanke  meisjes,  

niet  blanke  jongens  en  niet  blanke  meisjes  meegegeven.    Een  determinant  om  te  bepalen  

of   een  personage   tot   een  niet-­‐blanke   etnische   groep  behoort,   is   de   huidskleur   van  dit  

personage  en  uiterlijke  kenmerken.  De  onderzoeker  is  er  zich  echter  van  bewust  dat  niet  

volledig  betrouwbaar  is,  maar  enkel  aan  de  hand  van  uiterlijke  kenmerken  kan  er  op  de  

beelden  verschillende  etniciteiten  onderscheiden  worden.      

 

  Vervolgens  worden  televisiereclames  het  object  van  analyse.  Hierbij  wordt  bij  de  

analyse  kritisch  gekeken  naar  de  representatie  van  geslacht  en  etnische  afkomst,  welke  

rollen  bepaalde  groepen  opnemen,  welke  status  zij   in  het  televisiespotje  verkrijgen,  en  

hoe   de   interactie   tussen   verschillende   individuen   plaatsvinden.   Tevens   wordt   er   ook  

gekeken   wie   in   het   spotje   aan   het   woord   komt   of   welk   geslacht   de   verteller   van   de  

reclamespot  heeft,  wat  de  boodschap  is  van  de  voice  over,  en  op  welke  manier  hij  of  zij  

die   boodschap   overbrengt.   Wordt   er   een   associatie   gemaakt   met   mannelijkheid   of  

vrouwelijkheid?    

  Een  steekproef  van  reclamespotjes  wordt  verzameld  op  verschillende  weekdagen  

en  een  weekend  in  de  zomervakantie.  In  totaal  worden  er  reclamefilmpjes  verzameld  op  

vijf   verschillende   kinderen-­‐   en   jongeren   kanalen:   Nickelodeon,   VTMKzoom,   Cartoon  

Network,   Disney   Channel   en  Disney   Jr.   In   dit   type   van   reclame  worden   er   niet   alleen  

speelgoederen  geadverteerd,  maar  wel  een  hele  reeks  aan  berichten  passeren  de  revue.  

Er  wordt   ervoor   gekozen   om   alle   reclame,   en   dus   niet   alleen   speelgoedreclame,   voor  

kinderen  in  dit  onderzoek  mee  te  nemen.  Alle  televisiereclames  kunnen  immers  beelden  

en  onderliggende  boodschappen  met  zich  meedragen.  Zo  kan  er  worden  onderzocht  of  

macht  en  de  percepties  naar  geslacht  en  etniciteit  verschillen  in  de  bepaalde  rubrieken.  

Kunnen  er  associaties  gemaakt  worden  tussen  geslacht,  etniciteit  en  het  geadverteerde  

product?    

De  reclame  wordt  onderverdeeld  in  volgende  categorieën:    

(1) Speelgoed      

(2) Amusement  (bijvoorbeeld  pretparken,  films)  

(3) Digitaal  (bijvoorbeeld  apps)    

(4) Televisie  (bijvoorbeeld  berichten  van  het  kanaal)    

 

 26  

(5) Voedsel    

 

  Alsook   wordt   reclame   waarin   geen   individuen   worden   geportretteerd   in   de  

analyse  gebracht,  zoals  bijvoorbeeld  reclame  met  animatiefiguren.  Deze  kunnen  tevens  

van  belang   zijn   om   te   analyseren:  welk   kleurenpalet  wordt   er   gebruikt,  welk   geslacht  

heeft   de   ingesproken   stem,   heeft   het   animatiefiguurtje   een   expliciet   geslacht   en/of  

etnische  achtergrond,  welke  rollen  nemen  deze  figuren  op,  ...  ?      

  In   totaal  worden   er   tweeëntwintig   reclamespotjes   voor   kinderen   onderworpen  

aan   verdere   analyse,   waarvan   drie   in   de   categorie   speelgoed,   vijf   in   de   categorie  

amusement,   zeven   in  de   categorie  digitaal,   vijf   in  de   categorie   televisie,   en   twee   in  de  

categorie  voedsel.    

 

  Gender-­‐   en   ras   stereotypen   werden   gecodeerd   aan   de   hand   van   het   gender  

schema  van  Sandra  L.  Bem  (1974)  en  aan  de  hand  van  de  studie  van  Williams  &  Bennett  

(1975)   om   zo   de   verschillende   gedragslijnen   en   interactiepatronen   te   analyseren   in  

televisiereclames.     Verschillende   categorieën   werden   aangemaakt   om   dit   te  

structureren:   (1)   actief/passief,   (2)   rationeel/gevoelig,   (3)   autonoom/afhankelijk,   (4)  

avontuurlijk/verzorgend.    

Onderstaande  tabel  biedt  de  variabelen  aan  die  gebruikt  worden  in  de  analyse.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabel  2:  kenmerken  en  variablen  bij  content  analyse    

Kenmerk   Variabele    

Representatie   Blank  x  vrouw  Blank  x  man  Etnisch  x  vrouw    Etnisch  x  man    

Rollenpatroon   actief/passief    rationeel/gevoelig    autonoom/afhankelijk    avontuurlijk/verzorgend    

Status     hoofdpersonage    achtergrondpersonage    personage  met  tekst    personage  zonder  tekst    

Interactiepatroon   gemengd  niet  gemengd    

Stem     mannelijke  voice  over  vrouwelijke  voice  over    

 

 27  

  De  representatie  van  de  personages  in  reclame  wordt  vastgesteld  in  termen  van  

aanwezigheid.   Er   wordt   een   verbinding   gemaakt   tussen   de   intersecties   geslacht   en  

etnische   afkomst.  Niet   alleen  wordt   er   gekeken  naar  de  verhouding   tussen  meisjes   en  

jongens,   er   wordt   ook   gekeken   naar   de   verhouding   tussen   meisjes   en   jongens   met  

verschillende   etnische   achtergronden.   Omdat   etnische   afkomst   geen   vaststaande  

categorie  is,  wordt  in  de  analyse  gekeken  naar  elk  personage  afzonderlijk.    

  Het   rollenpatroon   wordt   samengesteld   aan   de   hand   van   concepten   uit  

onderzoeken  van  Bem  (1974)  en  Williams  &  Bennett  (1975).  Deze  tweedelingen  zijn  de  

basis   voor   genderstereotypen.   Er   wordt   nagegaan   of   deze   tweedelingen   worden  

toegepast   in   reclame.   Kan   er   een   type   van   activiteit   gelinkt   worden   aan   een   bepaald  

geslacht   en   etniciteit?   Er   wordt   gekeken   naar   spelen   en   plezier   maken,   sporten,  

luisteren,  ...    

  Status  wordt   gemeten   bij   de   verschillende   personages   in   reclame   aan   de   hand  

van   de   hoeveelheid   tekst   dat   een   personage   krijgt   en   of   dit   personage   een   hoofd-­‐   of  

achtergrond  personage   is.  Welke   individuen  komen   in  aanmerking  en  hebben  dus  een  

hoge  status  in  de  reclame?  Welke  individuen  krijgen  een  lage  status?    

  Bij  interactiepatronen  wordt  er  gekeken  of  en  hoe  de  personages  interageren  met  

elkaar.  Spreken  en  spelen  bijvoorbeeld  alleen  blanke  meisjes  met  elkaar  of  interageren  

blanke   meisjes   met   jongens   van   een   andere   etnische   origine?   Niet   alleen   wordt   er  

gekeken   naar   de   proportie   meisjes,   jongens,   blanke,   en   niet-­‐blanke   kinderen   die   met  

elkaar   in   contact   gaan,   ook  worden   de   verschillende   types   van   interactie   onderzocht:  

handelen  de  personages  in  coöperatief  verband,   is  er  competitie   in  het  spel,  of  handelt  

men  alleen?      

  Ten  slotte  wordt  er  nog  gekeken  naar  de  stem  van  diegene  die  het  reclamespotje  

inspreekt.  Hier  kan  enkel  gekeken  worden  naar  het  geslacht.  Welke  soort  reclame  wordt  

ingesproken  door  een  vrouw  en  welke  door  een  man?    Vervolgens  wordt  er  ook  gekeken  

naar  de  boodschap  die  de  reclame  meegeeft.  Is  de  taal  gegenderd?  Worden  er  woorden  

gebruikt   die   geassocieerd   worden   met   culturele   opvattingen   over   mannelijkheid   en  

vrouwelijkheid,   over   verschillende   etnische   achtergronden,   en   de   intersecties?  

Verschillen   de   boodschappen   naargelang   de   categorie   van   de   reclame?   Zijn   er  

tekstboodschappen   die   typisch   zijn   voor   reclame   gericht   naar   jongens   en   reclame  

gericht  naar  meisjes?    Hoe  draagt  taal  in  reclame  bij  aan  de  constructie  van  gender  en  de  

percepties  voor  etniciteit?    

 

 28  

DEEL  4:  Kritische  analyse  van  speelgoedreclamefolders      

Algemeen    

 

  Er   zijn   grote   verschillen   naargelang   de   drie   verschillende   speelgoedbrochures.  

Een  speelgoedketen  houdt  er  rekening  mee  dat  de  diversiteit  in  onze  samenleving  wordt  

gerepresenteerd.   Deze   winkel   stond   enkele   jaren   geleden   nog   in   de   media   en   kreeg  

hopen  kritiek  omwille  van  een  zeer  vrouwonvriendelijke  catalogus.  Intussen  blijkt  dat  er  

in   de   speelgoedreclame   van   die   desbetreffende   speelgoedketen   geen   hardnekkige  

genderstereotypen,   alsook   stereotypen   op   basis   van   etniciteit,   meer   opvallen.   Deze  

kritiek  is  hen  zodoende  niet  ontgaan  en  men  houdt  rekening  met  gender  en  etniciteit  in  

het   afbeelden   van   kinderen   bij   speelgoed.   Echter,   een   diepere   analyse   laat   ons   alvast  

enkele  algemene  eigenschappen  meedelen:    

  Blanke  kinderen  worden  meer  afgebeeld  in  de  reclame.  Witheid  is  de  dominante  

in  de  folders.  Kinderen  met  een  andere  etnische  origine  komen  zelden  of    weinig  voor.  

Het   witte   privilege   is   duidelijk   zichtbaar   in   speelgoedfolders.   Het   is   gemakkelijk   om  

modellen  met  een  andere  etnische  origine  eruit   te  halen  omdat   zij   zelden  voorkomen,  

maar  het  is  moeilijker  om  hun  afwezigheid  op  te  merken  in  reclame  waar  enkel  blanke  

modellen   worden   gebruikt   (Seiter,   1990;   in   Bang   &   Reece,   2003).     Dit   wordt   vooral  

duidelijk   wanneer   het   speelgoed   verder   onderverdeeld   wordt   in   verschillende  

categorieën.   Hierbij   worden   tevens   ook   speelgoederen   ook   onderverdeeld   in  

meisjesspeelgoed   en   jongensspeelgoed:   reclame   voor   poppen   richt   zich   alleen   maar  

naar  blanke  meisjes;  reclame  voor  voertuigen  richt  zich  vooral  naar  blanke  jongens.    

  Ook   het   kleurenpalet   blijft   consistent   bij   alle   speelgoedketens.   Roze   is   bedoeld  

voor   meisjes,   terwijl   blauw   een   jongenskleur   blijkt   te   zijn.   Aan   de   hand   van  

verschillende   voorbeelden   kan   dit   opgemerkt   worden.   Een   kinderfietshelm   is  

verkrijgbaar   in   twee   kleuren:   roze   en   blauw;   de   Space   Scooter   in   het   blauw   wordt  

afgebeeld  met  een  blanke   jongen  erbij,  en  bij  de  Space  Scooter   in  het  roze  staat  er  een  

blank  meisje  afgebeeld.  Zelfs  bij  de  reclame  voor  poppen,  waarbij  de  achtergrond  wordt  

opgevuld  met  roze  hartjes  wordt  er  een  poppentweeling  afgebeeld  waarbij  het  jongentje  

een  blauw  pakje  draagt  en  de  meisjespop  een  roze  pakje  draagt.    

  Dit  zijn  slechts  enkele  voorbeelden  van  hoe  stereotypen  zich  kunnen  ontwikkelen  

aan  de  hand  van  representaties  in  reclamefolders  voor  speelgoed.  Hieronder  vindt  u  een  

 

 29  

meer   gedetailleerde   analyse   van   deze   reclame,   onderverdeeld   in   de   verschillende  

categorieën,  zoals  vermeld  in  de  methodologie.    

 

Poppen    

 

  Gedrukte   reclame   voor   poppen   en   accessoires   voor   dit   speelgoed   houdt   een  

duidelijke   doelgroep   voor   ogen:   blanke   meisjes.   In   twee   reclamefolders   zijn   er   enkel  

blanke  meisjes  die  spelen  met  poppen.  In  geen  enkele  brochure  vinden  we  een  kind  van  

een  andere  etnische  origine   terug  dat   speelt  met  poppen.  Daarentegen   zijn   er  wel   vijf  

poppen   terug   te   vinden   die   een   andere   dan   een   blanke   huidskleur   hebben.   Deze  

huidskleur   is   steevast   een   zwarte   huidskleur.   Ook   bij   de   poppen   zelf   wordt   er   geen  

rekening   gehouden   met   etnische   verscheidenheid.   De   ‘andere’   is   een   vaststaande  

categorie.   Het   is   frappant   dat   er   in   een   reclamefolder   meer   poppen   met   een   andere  

huidskleur   worden   getoond,   dan   dat   er   kinderen   afgebeeld   staan   met   diezelfde  

huidskleur.  Toch   is   het   eerder  uitzonderlijk  dat   er  poppen  een  niet-­‐blanke  huidskleur  

hebben.  De  overgrote  meerderheid  van  de  geadverteerde  poppen  zijn  blank.  De  meeste  

poppen   die   men   probeert   te   verkopen   in   de   brochures   zijn   tevens   ook   vrouwelijk.  

Sommigen  onder  hen  hebben  ook  een  naam:  Nina,  Charlotte,  Emma,  Julie,  Marie.    Slechts  

enkele   poppen   zijn   jongens.   Een   pop   ‘Nelson’,   de   enige   mannelijke   pop   die   bij   naam  

genoemd  wordt,  heeft  een  donkere  huidskleur.    

 

  Niet   enkel   aan   de   hand   van   de   voorstelling   van   kinderen   op   de   reclamefolders  

kan  men  tot  deze  vaststelling  komen,  ook  aan  de  hand  van  de  boodschappen  die  worden  

meegegeven   in   de   folders   worden   er   verscheidene   associaties   gemaakt   met  

vrouwelijkheid.   In  een  speelgoedbrochure   staat  geschreven:   “Een  dag  uit  het  leven  van  

kleine  mama’s  en  papa’s”.  Toch  is  geen  enkele  jongen  in  deze  brochure  te  vinden  die  met  

poppen   speelt.   Ook   is   deze   reclamefolder   volledig   roze   gekleurd   en   komt   de  

verzorgende  rol  in  de  reclamefoto’s  duidelijk  naar  voren.    

  Op   de   eerste   pagina’s   van   een   folder   dat   zich   enkel   en   alleen   op   poppen   richt,  

wordt  dit  expliciet  uitgelicht  aan  de  hand  van  kleine  tekstfragmentjes.  Ook  al  worden  er  

op  de  pagina’s  van  deze  tekstfragmentjes  geen  kinderen  afgebeeld,  er  wordt  veelvuldig  

gebruikt   gemaakt   van   de   kleur   roze   en   heel   wat   hartjes   verschijnen   op   het   papier.  

 

 30  

Hierbij   zouden   kinderen   tevens   de   link   kunnen   leggen   met   het   vrouwelijke.     De  

boodschap  die  wordt  meegegeven,  kent  ook  een  verzorgende  toon.    

 

  Goed  verzorgd  

  We  beginnen  met  een  badje.    

  Goed   wassen   overal   met   zeep   die   zo   lekker   ruikt.   Hom   kleintje,   dan   zal   ik   je  

  verversen...  Een  beetje  talkpoeder  ...  En  hup,  helemaal  proper!    

 

  Kleertjes  aan  

  Dan,  kleertjes  kiezen.    

  Wat  trekken  we  vandaag  weer  aan?  We  zullen  eens  kijken  in  de  kast.  Een  broekje,  

  t-­‐shirt  en  ook  een  muts!  Want  buiten  is  het  koud.  

 

  Buikje  vol  

  We  maken  iets  lekker  klaar.    

  Voor  we  op  stap  gaan  eerst   iets  eten.  Een  hapje  voor  mama,  een  hapje  voor  papa  

  ...  Oh,  kijk  nu,  alles  op  de  grond.  Laten  we  snel  een  slabbetje  halen!    

 

  Op  stap  

  Tijd  voor  een  wandeling.    

  En  dan  zijn  we  helemaal  klaar  voor  een  wandeling.  Hup,  in  de  wandelwagen.     Goed  

  vastmaken  en  weg  zijn  wij.    

 

  Oef,   wat   een   dag!   Nu   alleen   nog   een   nieuwe   luier   en   baby   is   klaar   voor   zijn  

  middagdutje.  

 

  Aan  de  hand  van  deze   tekstfragmentjes  worden  machtsverhoudingen  zichtbaar.  

Er  wordt  uitgegaan  van  heteronormativiteit.  Een  gezin  bestaat  uit  een  mama,  een  papa,  

en   de   kinderen.   (“Een   hapje   voor   mama,   een   hapje   voor   papa”).     In   onze   huidige  

moderne  samenleving  zijn  er  echter  verschillende  samenlevingsvormen  mogelijk.  Deze  

worden  niet  voorgesteld  in  de  reclamewereld.      

 

 31  

  Tevens  is  het  mannelijke  de  norm,  ook  al  wordt  in  deze  sectie  de  nadruk  gelegd  

op   het   aantrekkelijk   maken   van   speelgoed   voor   meisjes.   “De   baby   is   klaar   voor   zijn  

middagdutje”.  Er  wordt  automatisch  van  uitgegaan  dat  de  baby  een  jongen  is.    

 

  De   verzorgende   rol   dat   uitdrukkelijk   naar   voren   komt,   is   volgens   de  

reclamebrochure  een  taak  van  de  moeder.  Niet  alleen  worden  er  alleen  maar  meisjes  die  

met  poppen  spelen  afgebeeld,  ook  de  bijhorende  teksten  bij  de  artikelen  maken  wel  heel  

uitdrukkelijk  de  associatie  tussen  het  verzorgen  en  het  vrouwelijke:    

 

  Wat  klopt  mijn  moederhartje   snel!  Deze  poppen  zijn   zo   zacht  om   te  knuffelen.   Ze  

  maken  babygeluidjes  en  geven  me  lieve  kusjes.  Mijn  oogappel  kan  zelfs  al  “mama”  

  zeggen.    

 

  Wat  een  mooie  dag  pop.  Tijd  om  te  gaan  wandelen.  Goed  vastmaken  in  de  buggy  en  

  weg  zijn  wij!  Straks  mag  je  gaan  logeren  bij  oma.  We  nemen  dan  zeker  je  reisbedje  

  mee.  

 

  Waarom  kan  er  geen  pop  “papa”  zeggen?  Waarom  kan  een  pop  niet  gaan  logeren  

bij   opa?   Deze   beelden   en   teksten   zorgen   ervoor   dat   de   genderstereotypen   worden  

versterkt.    De  vraag  kan  tevens  gesteld  worden  of  deze  reclame  ook  invloed  heeft  op  de  

percepties   van   kinderen   ten   opzichte   van   etniciteit.   Is   het  mogelijk   dat   kinderen   een  

associatie  maken  met  witheid  en  het  verzorgen  en  opvoeden  van  een  kind?  Poppen  met  

een   zwarte   huidskleur   worden   voorgesteld   met   een   blank   meisje.   Krijgen   kinderen  

hierdoor   mogelijks   de   perceptie   dat   kinderen   met   een   zwarte   huidskleur   beter  

opgevoed  kunnen  worden  door  een  blank  meisje?      

 

Rollenspelen    

 

  Bij  de  categorie  rollenspelen  is  het  genderevenwicht  in  representatie  gelijker.  Er  

worden  quasi  evenveel  meisjes  als  jongens  afgebeeld  op  de  reclamebladen.    

Qua   etnische   afkomst   is   er   echter   een   duidelijk   onderscheid   te   maken   tussen   de  

verschillende   speelgoedbrochures.  Niet   enkel   de   representatie   is   hier   van   belang,   ook  

 

 32  

worden  de   rollen  die  deze  kinderen  opnemen,  voor   zover  dat  mogelijk   is  bij   gedrukte  

reclame,  onder  de  loep  genomen.    

 

  In   de   ene   speelgoedbrochure   zijn   alle   kinderen   blank.   Er  wordt   geen   aandacht  

gegeven   aan   de   diversiteit   die   er   in   onze   samenleving   heerst.     Wel   valt   op   dat   hier  

voorzichtiger   wordt   omgesprongen   met   genderstereotypen.   Zo   wordt   er   zowel   een  

meisje   als   een   jongen   afgebeeld   die   aan   het   stofzuigen   of   het   strijken   zijn.     Echter,  

wanneer  er  dieper  gekeken  wordt  naar  de  rollen  die  de  kinderen  opnemen,  zien  we  dat  

bij  het  speelgoed  dat  te  maken  heeft  met  ‘winkelen’  er  nog  steeds  wordt  uitgegaan  van  

heteronormativiteit.   Binnen   de   rollenspelen   die   worden   afgebeeld   is   het   steeds   het  

meisje  dat  de  rol  van  de  klant  op  zich  neemt,  en  is  het  steeds  de  jongen  die  voor  kassier  

speelt.  Dit  kan  erop  wijzen  dat  nog  steeds  wordt  gedacht  dat  de  man  de  kostwinner   is  

van  het   gezin.  Er  wordt   eerder   gekozen  om  blanke   jongens  een   jobgerelateerde   rol   te  

geven   dan   dat  meisjes   of   jongens  met   een   niet   blanke   huidskleur   deze   rollen   zouden  

opnemen.  De  heteronormativiteit  is  ook  terug  te  vinden  in  bijhorend  tekstfragment:    

 

  “Als  ik  groot  ben,  word  ik...”    

  Doen  zoals  mama  of  papa:  kinderen  zijn  er  dol  op.  Ze  kijken  op  naar  volwassenen  

  en  vinden  het  fantastisch  om  hen  te  imiteren.  Zo  voelen  ze  zich  GROOT.  Maar  er  is  

  één  groot  verschil:  hun  wereld  is  1.000  keer  plezanter!    

 

  In  speelgoedreclame  wordt  een  gezin  steeds  voorgesteld  als  een  mama,  een  papa  

en  kinderen.  Het  burgerlijk  kerngezin  is  nog  steeds  een  ideaalbeeld  in  de  reclamewereld  

en   in  de   samenleving,   ondanks  de   vele   samenlevingsvormen  die   er   vandaag   aanwezig  

zijn.      

 

  De   folders  van  de  verschillende  speelgoedketens  verschillen  aldus  van  elkaar   in  

hun   reclameboodschappen.   In   vergelijking  met   de   andere   speelgoedbrochure   is   er   in  

een  brochure  een  mooi  evenwicht  te  vinden  tussen  de  meisjes  en  jongens,  en  blanken  en  

kinderen  van  een  andere  etnische  origine.  Dit  is  niet  het  geval  voor  alle  reclamefolders.    

 

  In   verschillende   reclameboodschappen   worden   de   kinderen   “gemixt”  

voorgesteld.   Het   interactiepatroon   tussen   kinderen   gaat   voorbij   geslacht   of   etnische  

 

 33  

origine.   Zoals   het   ook   in   de   realiteit   is,   spelen   kinderen   met   elkaar,   ongeacht   hun  

geslacht   of   etnische   afkomst.     Echter,   in   geen   enkele   reclameprent   zijn   er   kinderen   te  

vinden   van   dezelfde   etnische   origine,   afgezien   van   blanke   kinderen.   Wanneer   niet-­‐

blanke  kinderen  worden  voorgesteld   in  reclamefolders,  dan  is  dit  ofwel  alleen  met  het  

geadverteerde  product,  ofwel  wordt  er  gespeeld  met  blanke  kinderen.    Er  is  geen  enkele  

advertentie  gevonden  waarbij  niet-­‐blanke  kinderen  met  elkaar  spelen.    

 

Sport    

 

  In  de  categorie  sport  nemen  blanke  jongens  het  voortouw.    Het  is  opvallend  dat  

vooral  jongens  met  een  niet-­‐blanke  huidskleur,  meer  dan  in  andere  categorieën,  worden  

ingezet  om  een  sportartikel  te  laten  verkopen.    Niet-­‐blanke  jongens  worden  aldus  vooral  

als  atleten  en  sportievelingen  voorgesteld.    

 

  Hoewel   het   verschil   tussen   jongens   en   meisjes   niet   zo   groot   is   –   in   één  

speelgoedbrochure  is  het  quasi  gelijk  –  toch  kan  er  een  tweedeling  opgemerkt  worden.  

Zo  wordt   er  bijvoorbeeld   een   ‘skatebike’   in   aanbieding   gepresenteerd  met   een   jongen  

die  op  een  zilveren  step  staat.  Daarnaast  is  er  een  meisje  afgebeeld  op  een  roze  step,  met  

als   bijschrift   “ook   verkrijgbaar   in   roze”.   Hier   kan  men   afleiden   dat   de   roze   skatebike  

bestemd   is  voor  meisjes  en  de  zilveren  voor   jongens.  Hetzelfde   is  op   te  merken  bij  de  

inline   skates,   skateboarden,   en   de   Space   Scooter.   Een   (blank)  meisje   wordt   afgebeeld  

met   rolschaatsen   van   Minnie   Mouse,   een   T-­‐ball   in   het   roze,   ...   Verschillende  

sportartikelen   in   een  neutraal   kleur  worden   in   het   groot   voorgesteld  met   een   jongen,  

terwijl   er   een   kleinere   afbeelding   ernaast   staat  met   als   bijschrift   “ook   verkrijgbaar   in  

roze”  waar  een  meisje  wordt  op  afgebeeld.  Het  is  opvallend  dat  bij  sportartikelen  zo  veel  

gebruik  gemaakt  wordt  van  deze  tweedeling.  Alhoewel  het  geadverteerde  product  zowel  

voor  meisjes  als  jongens  dient,  wordt  er  toch  een  onderscheid  gemaakt  volgens  geslacht  

en  dit  aan  de  hand  van  kleuren.  Waarom  wordt  er  geen  enkele  jongen  afgebeeld  met  een  

roze  step?      

 

  Heel  wat  speelmaterialen  in  deze  categorie  hebben  te  maken  met  voetbal.  Hierbij  

wordt  er  geen  enkel  meisje  op  de  reclames  voor  dit  specifieke  product  geïntroduceerd.  

 

 34  

Het   zijn   steeds   jongens   die   met   de   bal   spelen.   Alweer   is   er   een   genderstereotiepe  

associatie  gemaakt,  ditmaal  tussen  voetbal  en  mannelijkheid.    

 

Voertuigen    

 

  In   de   categorie   voertuigen   is   er   wederom   een   oververtegenwoordiging   van  

blanke  jongens.  Aan  de  hand  van  het  aantal  gerepresenteerde  meisjes  en  jongens  en  de  

tekstboodschappen   die   erbij   worden   gegeven,   maken   de   speelgoedreclames   een  

associatie  tussen  stoer,  actie,  witheid  en  mannelijkheid:    

 

  Hier  komen  de  superhelden  

  Een  stoere  Porsche,  een  jeep,  een  racewagen  ...  Welke  is  jouw  favoriet?  Of  wil   je  

  ze  gewoon  allemaal?  

 

  Jij  stuurt,  zij  rijden  

  Ze   halen   de   zotste   kuren   uit,   ze   rijden   omgekeerd,   op   hun   kop,   achteruit,   ze  

  vliegen  uit  de  bocht  ...  En  jij  hebt  het  stuur  in  handen!    

 

  De  race  kan  beginnen  

  Een  achtbaan  of   twee,  een  megaloop   in  de   lucht,  een  scherpe  bocht   ...  Met  onze  

  racebanen  kan  je  je  stoerste  stuurkunsten  tonen.    

 

  Voor  stoere  stunters  

  Vlammende   racewagens   en   holderdebolder   stuntbanen:   maar   goed   dat   er   ook  

  hulpdiensten  in  de  buurt  zijn!    

 

  De  reclameafbeeldingen  waar  meisjes  op  worden  afgebeeld   lijken  dat  weer  niet  

zo  stoer  als  de  afbeeldingen  waar  jongens  zich  uitleven  met  speelgoedvoertuigen.  Zo  ziet  

men   een   jong,   blank  meisje   afgebeeld  met   een   Fisher-­‐Price   schoolbus,   dat   “boordevol  

speelpret  zit  met  muziekjes  en  geluidjes”.  Aan  de  hand  van  dit  taalgebruik  wordt  het  al  

wat  minder  stoer  voorgesteld  dan  de  boodschappen  van  hierboven.    

 

 35  

  Een  andere  reclame  waar  een  meisje  op  afgebeeld  staat  is  voor  een  racebaan  dat  

met  afstandsbediening  werkt.  Hierbij  zitten  een  jongen  en  een  meisje  vol  enthousiasme  

te   kijken   naar   deze   racebaan.   Er   moet   echter   opgemerkt   worden   dat   de   jongen   de  

afstandsbediening  in  zijn  handen  heeft.    

Uit   subtiele   en   minder   subtiele   kenmerken   geeft   reclame   aan   kinderen   de  

genderstereotypen  en  percepties  over  etniciteit  mee  dat  blanke  jongens  met  voertuigen  

spelen  en  dat  meisjes  dit  niet  doen.    

 

Restcategorie    

 

  In   de   restcategorie   zijn   speelgoederen   te   vinden   die   bestemd   zijn   voor   jonge  

kinderen,  waarbij  de  motorische  vaardigheden  nog  verder  ontwikkeld  moeten  worden.  

Bij  deze  speelgoederen  wordt  er  duidelijk  een  ander  beeld  geschept  dan   in  de  overige  

categorieën.   Hierbij   zien   we   helemaal   geen   opdeling   naar   geslacht   volgens   kleur.   De  

verschillende  materialen  bestaan  uit  meerdere  kleuren  waarbij  er  geen  enkele  associatie  

wordt   gemaakt   met   een   geslacht.   Jongens   en   meisjes   van   verschillende   etnische  

achtergronden   spelen   samen   met   elkaar   met   de   desbetreffende   speelgoedartikelen.  

Wanneer  er  toch  een  voorwerp  wordt  voorgesteld  in  het  blauw  en  in  het  roze  -­‐  hier  gaat  

het   om   een   zandbak   -­‐   dan   spelen   zowel  meisjes   als   jongens   in   de   blauwe   én   de   roze  

zandbak.      

 

Besluit    

 

  Er   zijn   duidelijke   verschillen   merkbaar   naargelang   de   verscheidende  

winkelketens  die  speelgoedbrochures  uitbrengen.  Daar  waar  in  één  speelgoedbrochure  

rekening   gehouden   wordt   met   een   etnische   diversiteit   bij   kinderen,   is   een   andere  

speelgoedbrochure   volledig   wit   gekleurd.   Ook   zijn   de   pagina’s   en   verschillende  

speelgoedcategorieën   opgedeeld   naar   geslacht.   Blauw   wordt   geassocieerd   met  

mannelijkheid,  roze  wordt  geassocieerd  met  vrouwelijkheid.  Poppen  zijn  voor  meisjes,  

voertuigen   zijn   voor   jongens.   Toch   moet   er   enige   nuance   opgemerkt   worden.   Uit   de  

analyse  is  gebleken  dat  leeftijd  tevens  een  belangrijke  as  van  verschil  is  in  de  intersectie  

tussen   gender   en   etniciteit   wanneer   dit   wordt   toegepast   op   speelgoedreclame.   Hoe  

 

 36  

jonger  het  doelpubliek,  hoe  minder  genderstereotypen  er  naar  voren  worden  gebracht.  

In  de  pagina’s  van  de  speelgoedbrochures  zijn  er  geen  tweedelingen  volgens  kleur  meer  

op  te  merken  en  zien  we  dat  blanke  en  niet  blanke  meisjes  en  jongens  met  elkaar  en  de  

goederen  spelen.  Hoe  ouder  het  doelpubliek,  hoe  meer  tweedelingen  er  zichtbaar  zijn  en  

hoe  meer  stereotypen  er  opgemerkt  kunnen  worden.    

   

  Echter  wordt  in  dit  onderzoek  gender  en  etniciteit  niet  apart  onderzocht,  maar  de  

intersectie   tussen   gender   en   etniciteit   biedt   ons   bepaalde   inzichten   om   het  

geobserveerde   op   een   andere   manier   kritisch   te   interpreteren.       Hieronder   zijn  

bevindingen  voor  de  verschillende  groepen  van  individuen  neergeschreven.    

 

Blanke  meisjes    

  Blanke  meisjes  zijn  de  dominante  groep  in  de  categorie  poppen.  Hierbij  wordt  de  

verzorgende   en   liefhebbende   rol   toegeschreven   aan   blanke   vrouwen.   Dit   adjectief   is  

geassocieerd  met  vrouwelijkheid  volgens  Williams  &  Bennett  (1975).    

Wanneer  er  een  product  wordt  geadverteerd  door  zowel   jongens  als  meisjes,  dan  zien  

we  dat  meisjes,  en  dan  vooral  blanke  meisjes,  worden  afgebeeld  met  een  roze  versie  van  

dat  product.    

  Verder  worden  blanke  meisjes  ingezet  als  achtergrondpersonages  in  de  categorie  

voertuigen.  Ook  al  nemen  zij  geen  actieve  rol  op  in  de  advertentie  en  zijn  zij  duidelijk  in  

de  minderheid,  toch  wordt  er  eerder  gekozen  voor  blanke  meisjes  af  te  beelden,  dan  dat  

men  zou  kiezen  voor  meisjes  met  een  niet  blanke  huidskleur.    

 

Blanke  jongens    

  Blanke  jongens  zijn  de  dominante  groep  in  de  categorieën  voertuigen  en  sport.    In  

deze  categorieën  worden  er  associaties  gemaakt  tussen  mannelijkheid  en  de  adjectieven  

avontuurlijk,   krachtig,   moedig,   gedurfd,   ...   Deze   adjectieven   worden   in   het   onderzoek  

van  Williams  &  Bennett  (1975)  ook  geassocieerd  met  mannelijkheid.  Hierdoor  kunnen  

genderstereotypen  zich  verder  doordrijven  en  kan  de  perceptie  van  kinderen  beïnvloed  

worden.    

 

 

 

 

 37  

Niet-­‐blanke  meisjes    

  Deze   groep   is   in   alle   categorieën   het   minst   vertegenwoordigd.   De   categorie  

poppen   is  een  meisjescategorie   in  de  speelgoedfolders.  Echter  wordt  de  groep  meisjes  

gezien   als   een   groep   blanke  meisjes.   Meisjes   met   een   niet-­‐blanke   huidskleur   worden  

hier  niet  in  geplaatst.    

  Wanneer  de  as  leeftijd  ook  wordt  meegenomen  in  de  analyse  dan  zien  we  dat  de  

intersectie   gender,   etniciteit   en   leeftijd   in   gedrukte   reclame   voor   kinderen   wordt  

gerepresenteerd  met  minder  machtsverschillen.    Toch  blijven  de  niet-­‐blanke  meisjes  de  

minst  vertegenwoordigde  groep  in  de  reclame.    

 

Niet-­‐blanke  jongens    

  Niet-­‐blanke  jongens  worden  veel  voorgesteld  als  sportief  en  atletisch.  De  meeste  

niet-­‐blanke  jongens  zijn  dan  ook  terug  te  vinden  in  de  categorie  sport.      

  Wanneer  de  as  leeftijd  ook  wordt  meegenomen  in  de  analyse  dan  zien  we  dat  de  

intersectie   gender,   etniciteit   en   leeftijd   in   gedrukte   reclame   voor   kinderen   wordt  

gerepresenteerd  met  minder  machtsverschillen,  al  moet  er  wel  opgemerkt  worden  dat  

wanneer  kinderen  met  een  niet-­‐blanke  huidskleur  worden  voorgesteld   in  reclame,  dat  

de  voorkeur  wordt  gegeven  aan  jongens.  Opnieuw  is  mannelijkheid  de  norm.    

 

 

 38  

DEEL  5:  Kritische  analyse  van  reclame  gericht  voor  kinderen  

op  televisie      

Algemeen    

 

  Met   uitzondering   van   één   reclamespot,   werd   de   reclame   beschouwd   als   zowel  

geïntendeerd  voor  jongens  als  voor  meisjes.  Echter,  zoals  u  hieronder  kunt  lezen,  komen  

er  machtsdimensies  en  genderrollen  naar  boven,  waardoor  gender-­‐  en  ras  stereotypen  

zichtbaar   worden.   Hierdoor   kan   bij   kinderen   het   gevoel   opgeroepen   worden   dat   het  

geadverteerde  product  wel  onder  te  verdelen  valt  volgens  geslacht.    

 

  In   één   reclamespotje,   For   girls   only,   een   jongerenmagazine  met   artikels,   foto’s,  

posters,   ...  wordt  er  ingezet  op  een  duidelijk  publiek.  Zoals  de  naam  van  het  product  al  

meedeelt,  is  dit  product  volgens  de  adverteerders  enkel  bedoeld  voor  meisjes.  De  tekst  

die  wordt  ingesproken  door  een  vrouwelijke  stem  luidt  als  volgt:    

 

  For   Girls   only:   hét  magazine   voor   jou   en   je   vriendinnen.   Nu  met   gratis   bronzing  

  pearls  en  megaveel  coole  posters.  Dus,  mis  hem  niet!      

 

  Ook  het  kleurenpalet  dat  gebruikt  wordt  in  de  reclame,  wordt  geassocieerd  met  

vrouwelijkheid.     Roze   overheerst   in   de   reclamespot.   Tevens  wordt   in   de   reclamespot  

aandacht   geschonken   aan   cosmeticaproducten   zoals   mascara   en   bronzing   pearls.   De  

associatie   tussen   aantrekkelijkheid   en   vrouwelijkheid   wordt   hiermee   gelegd.   Maar   is  

ieder  meisje  wel  geïnteresseerd  in  maquillage?  Deze  reclame  doet  uitschijnen  dat  dit  wel  

het   geval   is,   en   dat   enkel   meisjes   dit   kunnen   doen.   In   deze   reclame   worden   er   twee  

meisjes   al   knuffelend   afgebeeld,   wat   opnieuw   kan   opgevat   worden   als   ‘typisch  

vrouwelijk’.  Deze  twee  meiden  hebben  verschillende  etnische  achtergronden.    

 

  Onderstaande  analyse  bestaat  uit   verschillende  onderverdelingen.  Aangezien  er  

in  deze  analyse  niet  alleen  gebruikt  gemaakt  wordt  van  speelgoedreclame,  maar  van  alle  

reclame  dat  gericht  is  op  kinderen,  wordt  er  gekozen  om  een  andere  indeling  te  nemen  

 

 39  

dan  de  analyse  van  gedrukte  reclame.  Bovendien  kan  reclame  op  televisie  ons   immers  

andere   inzichten   brengen  dan   gedrukte   reclame.   Bewegende   beelden   kunnen   ons   een  

beter  beeld  geven  op  de  rollen  die  worden  toebedeeld  aan  de  verschillende  personages  

en   de  manier  waarop   de   personages  met   elkaar   communiceren   en   interageren.   Eerst  

wordt   er   gekeken   naar   de   representatie   van   de   verschillende   personages   in  

televisiereclame   voor   kinderen.   Vervolgens  wordt   er   gekeken   naar   het   rollenpatroon.  

Televisiereclame  biedt  ons  meer  mogelijkheden  dan  gedrukte  reclame  om  dit  patroon  te  

onderzoeken.  Er  wordt  nadien  gekeken  naar  status  van  de  verschillende  personages,  en  

het   interactiepatroon.   Ten   slotte   wordt   de   stem   die   het   reclamespotje   inspreekt   ook  

onder   de   loep   genomen.   Deze   analyse   wordt   wederom   afgesloten   met   een   besluit  

waarbij  de  resultaten  aan  de  hand  van  de    intersecties  worden  toegelicht.    

 

Representatie    

 

  In   dertien   van   de   tweeëntwintig   televisiecommercials   kwamen   acteurs   aan   te  

pas.   De   negen   andere   commercials   werden   opgevuld   met   animatiefiguren.   Deze  

animatiefiguren  waren  genderneutraal,   zoals  bijvoorbeeld  Minions.  De  animatiefiguren  

werden   in   dit   onderdeel   niet   verder   gebruikt   voor   analyse.   Twee   animatiefiguren  

hadden  echter  wel  een  duidelijk  geslacht.  Eén  animatiefiguur  was  mannelijk  en  had  een  

blanke  huidskleur.  Deze  was  het  enige  personage   in  de  commercial.  Daarnaast   is  er   in  

een   andere   reclamespot   ook   een   donker   gekleurd,   vrouwelijk   animatiefiguurtje   te  

vinden.  Deze  komt  slechts  heel  even  in  beeld.  Deze  twee  animatiefiguurtjes  werden  wel  

meegenomen   in   de   analyse.   In   totaal  werden   er   110   verschillende  menselijke   acteurs  

gebruikt,  waarvan  101  kinderen  en  negen  volwassenen.      

 

  In  de  reclame  op  televisie  is  er  een  dominantie  van  blanke  acteurs.  Niet  alleen  zijn  

zij  in  de  meerderheid,  ook  is  het  opvallend  dat  witheid  nog  steeds  de  norm  is  in  reclame.  

Wanneer  er  slechts  een  personage  in  een  reclamespot  voorkomt,  is  dit  steeds  een  blank  

kind  van  het  mannelijk  geslacht.  Echter  is  dit  afhankelijk  van  het  product  waarvoor  de  

reclame  dient.  Wanneer  er  gekeken  wordt  naar  het  geadverteerde  product,  dan  kan  er  

opgemerkt   worden   dat   er   nog   steeds   gebruikt   gemaakt   wordt   van   gender-­‐   en   ras  

stereotypen.  Zo  zijn  in  de  video’s  die  een  sportartikel  promoten  nog  steeds  de  jongens  in  

de   meerderheid   en   nemen   zijn   zij   vooral   het   hoofdpersonage   in   de   reclamespot.   In  

 

 40  

reclame  voor  een  step  zijn  er  slechts  drie  meisjes  die  terug  te  vinden  zijn  in  een  bende  

jongens.  Ook  wordt  op  het  einde  van  dit  reclamespotje  opnieuw  gebruikt  gemaakt  van  

kleuren   die   geassocieerd   worden   met   mannelijkheid   of   vrouwelijkheid.   Een   jongen  

wordt   afgebeeld   met   een   blauwe   step,   terwijl   een   meisje   poseert   met   een   roze   step.  

Kunnen  meisjes  dan  niet  rijden  op  een  blauwe  step?  Mogen  jongens  niet  een  roze  step  

kopen?    

 

  In  alle  geobserveerde  reclamespots  is  er  geen  enkele  reclame  terug  te  vinden  dat  

een   volledige   niet-­‐blanke   cast   kent.  Wanneer   kinderen  met   een   niet-­‐Westerse   origine  

worden   gerepresenteerd   in   reclame   op   televisie,   dan   is   dit   steeds   samen  met   blanke  

kinderen,  waarbij  de  blanke  kinderen  nog  steeds  de  meerderheid  vormen.  Net  zoals   in  

de  analyse  van  gedrukte  media  voor  kinderen,  kan  er  hier  ook  opgemerkt  worden  dat  in  

reclame  voor  een  jonger  publiek,  met  name  voor  kleuters,  de  representatie  meer  divers  

is.   Hierbij   is   er   een   quasi   gelijke   representatie   van   beide   geslachten   en   verschillende  

etniciteiten,  en  de  intersecties  tussen  beiden.  Er  wordt  met  aandacht  omgesprongen  in  

de  reclame  om  een  diverse  mix  van  kinderen  te  representeren.    

Rollenpatroon    

 

  Wanneer   een   reclamespot   een   fysieke   activiteit   inhoudt,   dan   wordt   dit  

gedomineerd   door   mannelijke   personages.   Wanneer   er   gekeken   wordt   naar   de  

intersectie  tussen  geslacht  en  etniciteit  dan  is  het  beduidend  dat  alle  gekleurde  jongens    

in  de  reclamespotjes  een  sportactiviteit  aan  het  uitvoeren  zijn.  De  rollen  die  gekleurde  

jongens  opnemen  zijn  allemaal  actief.  Het  valt  op  dat   jongens  van  een  andere  etnische  

origine  ingezet  worden  in  reclamespotjes  waarbinnen  zij  een  sport  beoefenen.  Zo  zijn  in  

een  reclamespotje,  waar  verschillende  actieve  en  passieve  activiteiten  worden  getoond,  

de   enige   twee   gekleurde   jongens   in   het   filmpje   getypecast   als   voetballers.   Het   enige  

reclamespotje  waarbij  een  jongen  van  een  andere  etnische  origine  het  hoofdpersonage  

vertolkt,   is  ook   in  de  categorie  sport:  hij  rijdt  op  een  step  waarbij  een  groep  kinderen,  

met   jongens   en   meisjes   die   overwegend   blank   zijn,   hem   achtervolgt.   Slechts   één  

gekleurd  meisje  wordt  in  een  flits  getoond  als  achtergrondpersonage.    

 

 

 41  

  In   de   reclame  worden   er   duidelijke   associaties   gemaakt  met  mannelijkheid   en  

vrouwelijkheid.   Zo   zijn   jongens,   en   dan   vooral   blanke   jongens,   avontuurlijk,   stoer,    

zelfverzekerd,   en   primeert   snelheid;   meisjes   daarentegen   zijn   eerder   liefhebbend   en  

verzorgend.  

   

  Wanneer  er  gekeken  wordt  naar  reclamespotjes  die  bedoeld  zijn  voor  een  jonger  

publiek,  dan  is  er  een  meer  diverse  samenstelling  aanwezig  in  de  reclame.  Ook  de  rollen  

die   deze   jongeren   opnemen   zijn   niet   te   categoriseren   volgens   een   bepaald   patroon.  

Zowel   blanke   jongens   als   gekleurde   meisjes   spelen   met   elkaar   en   doen   dezelfde  

handelingen,  ongeacht  of  dit  wordt  gestereotypeerd  als  mannelijk  of  vrouwelijk.  Zo  zien  

we   een   blanke   jongen   dansen   met   daarnaast   een   animatiefiguur   van   een   donker  

gekleurd   meisje.   Dit   is   tevens   het   enige   reclamespotje   waarbij   kinderen   van  

verschillende  etnische  origines  in  eenzelfde  reclamespot    worden  afgebeeld.    

 

  Niet   alleen   kinderen,   ook   volwassenen   krijgen   een   rol   in   de   reclamespotjes.   In  

totaal   zijn   er   negen   volwassenen,   verspreid   over   vier   reclamevideo’s   terug   te   vinden.  

Het  is  belangrijk  om  deze  personages  ook  mee  te  nemen  in  de  analyse.  Volwassenen  zijn  

immers   rolmodellen   voor   kinderen   waaraan   ze   zich   spiegelen.   Hierbij   vallen   enkele  

zaken  op.  Een  eerste  bevinding  stelt  ons  dat  alle  volwassenen  in  deze  analyse  blank  zijn.  

Het  witte  privilege  steekt  hier  opnieuw  de  kop  op.  De  representatie  van  personages  met  

een   etnische   achtergrond   blijft   nog   steeds   gering   en   beperkt   tot   kinderen.   Hiermee  

wordt   meteen   duidelijk   dat   blanke   kinderen   in   de   reclame   een   meer   voorname   rol  

spelen  en  dat  gekleurde  kinderen  slechts  een  achtergrondpersonage  vormen.    

  Vervolgens   is  heteroseksualiteit  nog  steeds  de  norm  in  reclame.  Dit   is  al  eerder  

opgemerkt   in   de   analyse   van   reclamefolders,   en   is   hier   ook   nog   steeds   het   geval.  

Wanneer   twee   ouders   in   een   reclamespot   opduiken,   is   dit   zowel   een   vader   en   een  

moeder  die   ten   tonele  komen.  Echter  wanneer  één  ouder  en  kind  of  kinderen  worden  

voorgesteld  in  reclame  dan  is  dit  steeds  de  moeder  die  speelt  met  haar  zoon  of  dochter,  

of  het  kind  bijvoorbeeld  te  slapen  legt.  Hierbij  wordt  opnieuw  de  associatie  gemaakt  met  

het   verzorgende   en   vrouwelijkheid.   Alsof   vrouwen   meer   geschikt   zijn   om   de   rol   als  

ouder  op  te  nemen.    

  Ten   slotte   geeft   reclame   aan   kinderen   ook   informatie   over   genderrollen   op   de  

arbeidsmarkt  in  de  samenleving  mee.  Een  reclamefilmpje  toont  ons  een  situatie  waarbij  

 

 42  

een  blank,  heteroseksueel  gezin  goederen  koopt   in  een  speelgoedwinkel.  Aan  de  kassa  

zit  er  een  blanke  dame  die  de  goederen  scant.  Hierbij  is  witheid  weer  de  norm  en  wordt  

er   weer   gebruik   gemaakt   van   associaties   met   een   bepaald   geslacht.   Horizontale  

segregatie  op  de  arbeidsmarkt  betekent  dat  mannen  en  vrouwen  niet  gelijk  verdeeld  zijn  

in   de   verschillende   tewerkstellingssectoren.   Zo   zijn   vrouwen   bijvoorbeeld  

oververtegenwoordigd   in   de   kleinhandel   (Genderzakboekje,   2005).   Dit   laat   zich   ook  

blijken   in  de  reclamewereld.  Waarom  staat  er  een  blanke  vrouw  achter  de  kassa   in  de  

reclame?      

 

Status    

 

  Slechts   twee   reclamespotjes   hadden   een   personage   die   een   tekst   had.   Deze  

personages  waren  beiden  een  blanke  jongen.  In  deze  reclames  kwamen  er  verder  geen  

gekleurde   kinderen   in   voor.   Ook   al   zijn   de   resultaten   gebaseerd   op   slechts   twee  

reclamefilmpjes,  er  is  een  dominantie  van  blanke  personages  als  sprekend  in  de  reclame.      

Blanke   jongens   nemen   de   eerste   plaats   in   beslag   in   de   categorie   hoofdpersonages.  

Vooral   bij   reclamespotjes   voor   speelgoed   en   amusement   zijn   zij   de   dominante  

personages.  Slechts  in  een  reclamefilmpje  is  een  niet  blanke  jongen  het  hoofdpersonage.  

Dit   is   in   een   reclamespotje   voor   een   speelgoedartikel   waarbij   alle   personages   een  

actieve,  sportieve  rol  hebben.  Wanneer  niet-­‐blanke  meisjes  een  beduidende  rol  krijgen  

in  reclame,  dan  moet  er  opnieuw  opgemerkt  worden  dat  deze  reclame  bedoeld  is  voor  

een   jonger   kijkpubliek.   Alle   kinderen   in   deze   reclamespotjes   zijn   noch   het  

hoofdpersonage,   noch   achtergrondpersonages.   Er  wordt   er   duidelijk   op   toegezien   dat  

alle  kinderen  evenveel  in  beeld  komen  en  hetzelfde  aanzien  verkrijgen.    

 

Interactiepatroon    

 

  Het  is  opmerkelijk  dat  in  reclamespotjes  waarbij  er  personages  met  verschillende  

etnische  achtergronden  aanwezig   zijn,   er   tevens  ook  blanke  personages   in  de   reclame  

tevoorschijn   komen.   Een   reclamefilmpje   waarbij   alle   kinderen   een   niet-­‐blanke  

huidskleur   hebben   is   er   niet   gevonden.   Daarentegen   zijn   negen   reclamefilmpjes  

gevonden  waarin  alle  personages  blank  zijn  en  met  elkaar  interageren.    

 

 43  

  Vervolgens   moet   er   ook   opgemerkt   worden   dat   wanneer   blanke   jongens   met  

niet-­‐blanke   jongens   interageren,   dat   dit   interactiepatroon   vooral   competitief   is.   Zoals  

reeds  opgemerkt  in  het  onderdeel  ‘rollenpatroon’  van  deze  analyse  worden  niet-­‐blanke  

jongens   vaak   ingezet   in   reclamefilmpjes   in   de   categorie   ‘sport’,   maar   is   een   blanke  

jongen  nog  steeds  het  hoofdpersonage.    

  Het   interactiepatroon   tussen   jongens   en   meisjes   van   verschillende   etnische  

origines   lijkt   ook   te   veranderen  naarmate  de   leeftijd  waarvoor  de   reclame   is   bedoeld.  

Hoe  jonger  het  doelpubliek,  hoe  meer  diverse  interactiepatronen  er  plaatsvinden,  en  hoe  

meer  er  coöperatief  wordt  gehandeld.    

  Wanneer   er   geen   interactie   kan   plaatsvinden,   omdat   er   slechts   één   personage  

aanwezig   is   in   de   televisiespot,   dan  moet   er   opgemerkt   worden   dat   het   kind   dat   het  

personage  vertolkt  steeds  een  blanke  jongen  is  .  Opnieuw  is  het  mannelijke  de  norm  en  

verschijnt  het  witte  privilege  in  de  reclame.    

 

Voice  over      

 

  De   stem   van   de   voice   over   is   in   de   reclamespotjes   gelijk   verdeeld   over   de  

geslachten.  Belangrijker  echter   is  om  na  te  gaan  of  er  een  verschil   is   in  de  categorieën  

waarbij  er  een  vrouw  de  reclamespot   inspreekt  of  waarbij  er  een  man  de  reclamespot  

inspreekt.   Reclame   dat   expliciet   bedoeld   is   voor  meisjes,   zoals   het  magazine  For  girls  

only,   wordt   steeds   door   een   vrouw   ingesproken.   Ook   reclamespotjes   waarbij   er  

gezongen   wordt   door   de   voice   over,   kennen   een   vrouwelijke   stem.   Een   derde   soort  

reclame  dat  gekenmerkt  wordt  door  een  vrouwelijke  verteller,  is  reclame  dat  bedoeld  is  

voor   een   jong   publiek.   Zo   worden   de   reclameboodschappen   voor   Disney   Jr.   steeds  

ingesproken   door   een   vrouw,   en  wordt   de   applicatie  Paw  Patrol   ook   gepromoot   door  

een  vrouw.  Reclame  in  de  categorie  sport  wordt  daarentegen  allemaal  ingesproken  door  

een   man.   Deze   reclamespotjes   kennen   tevens   een   mannelijk,   vaak   blank,  

hoofdpersonage  en  de  toon  van  de  reclame  is  luid  en  stoer.        

 

  Ook   met   de   tekst   die   wordt   ingesproken   door   de   voice   over,   kunnen   er  

associaties   gemaakt   worden   met   mannelijkheid   of   vrouwelijkheid.   Hieronder   vindt   u  

transcripten   van   drie   reclamespotjes   voor   drie   verschillende   reclamespotjes.   De  

 

 44  

boodschap   die   wordt   meegegeven,   gelinkt   aan   het   geadverteerde   product,   alsook   de  

intonatie   van   de   gesproken   tekst   kunnen   steeds   gelinkt   worden   aan   een   bepaald  

geslacht.          

 

  Een  eerste   reclamespot   is   ingesproken  door  een  vrouw  waarbij  de   tekst   tevens  

gezongen  wordt.  Het  clipje  is  in  de  categorie  televisie  te  klasseren.  Het  is  bedoeld  voor  

jonge  kijkers  en  een  diverse  cast  wordt  gebruikt.    

   

  (Vrouwelijke  voice  over,  zang,  Nederlands)    

  Oh  kijk  eens  naar  de  Disney   junior   lucht.   Ja  daar  schijnt  de  zon  en  dat  maakt  ons  

  blij.  Ga  je  mee  op  deze  coole  vlucht?  Spreid  je  armen  en  kom  er  eens  bij!  Dus  doe  het  

  elke  keer  en  weer  opnieuw.  Zeg  het  elke  keer,  en  weer  opnieeeeeeuw!      

  Iedere  dag,  op   ieder  moment,  tover  een  lach,  wie  of  waar   je  ook  bent.   Iedere  keer,  

  met   iedereen  hier,  maken  we  veel,  maken  we  veel  plezieeeeeeeeer!  Maken  we  veel  

  plezier!  Samen  op  reis,  samen  naar  hier,  maken  we  veel  plezier!    

   

  Door  de  intonatie  en  het  woordgebruik  is  het  duidelijk  dat  er  in  dit  reclamespotje  

wordt  gefocust  op  plezier  en  samen  zijn.  Het  frivole  karakter  kan  geassocieerd  worden  

met  vrouwelijkheid  volgens  Williams  &  Bennett  (1975).    

In   de   sectie   ‘algemeen’   van   dit   onderdeel   vindt   u   tevens   een   transcript   van   een  

reclamespot  dat  uitdrukkelijk  bedoeld  is  voor  meisjes.  Deze  biedt  tevens  rijke  informatie  

over  de  manier  waarop  er  gecommuniceerd  wordt.    

 

  Het  tweede  transcript  is  een  reclamespot  in  de  categorie  speelgoed.  Hierbij  wordt  

er   reclame   gemaakt   voor   een   sportartikel.   De   stem   in   de   reclame   is   mannelijk,   het  

hoofdpersonage  is  een    gekleurde  jongen  ,  met  achtergrondpersonages  waar  zowel  een  

gekleurde  meisje,  blanke  meisjes,  en  blanke  jongens  te  zien  zijn.    

 

  (Mannelijke  voice  over,  Nederlands,  luide  stem,  achtergrondmuziek  met  gitaren  en  

  drumstellen  in  Engels  gezongen  door  mannen)    

  Space  Scooter  is  de  meest  gave  step  die  er  is!  De  unieke  stepfunctie  maakt  dat  je  er  

  lekker   snel  mee  kan   rijden.  Op  de   Space   Scooter  ben   jij   de  held!  Aanbevolen  door  

  Lionel  Messi!    

 

 45  

     

  De   focus   in   deze   reclamespot   is   gericht   op   actie,   snelheid,   moed,   en   heftige  

activiteiten.  Deze  adjectieven  worden  volgens  Williams  &  Bennett  (1975)  geassocieerd  

met  mannelijkheid.  Ook  wordt  er  duidelijk  gerefereerd  naar  het  heldhaftige.  De  man  die  

de   tekst   inspreekt  heeft   een   luide   stem.  Daar  waar  de     eerste   reclame  vooral   inzet  op  

coöperatief  handelen,  is  in  deze  reclamespot  competitie  dat  voorrang  krijgt.    

 

  Ten   slotte   wordt   er   in   een   ‘neutrale’   reclamespot   reclame   gemaakt   voor   een  

digitale  app  waar  men  televisie  kan  op  kijken,  spelletjes  kan  op  spelen,  ...  De  stem  van  de  

verteller  is  mannelijk.    

 

  (Mannelijke  voice  over,  Nederlands,  achtergrondmuziek  gezongen  door  meisjes)    

  Beleef  uren   speelplezier,   bekijk  massa’s   video’s   en   lees   eindeloos   veel  boeken  voor  

  maar  €   10   per  maand.   Surf   nu   naar  wanagogo.com   en   probeer   de   eerste  maand  

  gratis!    

 

Besluit  

    Ook   in   de   analyse   van   speelgoedreclame   op   televisie   kan   een   intersectionele  

analyse   inzicht   bieden   in   het   geobserveerde.    Wanneer   gender   en   etniciteit   apart   van  

elkaar   zouden   geanalyseerd   worden,   kan   er   voorbij   gegaan   worden   aan  

machtsverschillen   die   boven   komen   drijven.   Dé   groep   meisjes   of   dé   groep   jongens  

bestaat  immers  niet.    

 

  Net  zoals  in  de  analyse  van  de  reclamefolders  blijkt  dat  de  kleuren  roze  en  blauw  

opnieuw   geassocieerd   worden   met   een   bepaald   geslacht.   De   Space   Scooter   is  

verkrijgbaar   in   het   roze   en   in   het   blauw.   Hierbij   rijden   meisjes   met   de   roze   step   en  

jongens  met  blauwe  of  zwarte  steppen.  In  het  filmpje  voor  het  magazine  For  Girls  Only  

wordt  er  overdadig  gebruik  gemaakt  van  roze  tinten,  hartjes  en  sterretjes.    

  Ook  aan  de  hand  van  de  stem,  de  intonatie  en  de  boodschap  van  de  voice  over  kan  

een   reclamespot   meer   de   nadruk   leggen   op   mannelijkheid   of   vrouwelijkheid.  

Vrouwelijke   stemmen   in   reclamefilmpjes   zijn   vooral   wanneer   de   reclame   bedoeld   is  

voor  meisjes,  jonge  kijkers,  of  wanneer  er  gezongen  wordt.    

 

 46  

  Fysieke  en  actievolle  activiteiten  worden  gedomineerd  door  jongens.  Meisjes  zijn  

dan  weer  overheersend  in  passieve  rollen,  zoals  luisteren,  poseren  voor  een  foto,  ...    

Bijgevolg,  aan  de  hand  van  de  boodschappen  die  worden  meegegeven  in  de  reclames  en  

de  setting  die  naar  voren  wordt  gebracht,  kunnen  er  verbindingen  gelegd  worden  tussen  

mannelijkheid   en   vrouwelijkheid.   Snelheid,   avontuur,   en   stoerheid   wordt   aan  

mannelijkheid  toegeschreven;  verzorgend  en  liefdevol  zijn  eigenschappen  voor  meisjes.    

 

  Er   is   een   overgewicht   van   blanke   acteurs     in   termen   van   representatie   in   de  

televisiereclames.   Witheid   is   nog   steeds   de   regel.   Een   volledig   niet-­‐blanke   cast   is  

ongekend   in   reclame   voor   kinderen.   Kinderen   met   een   andere   dan  Westerse   origine  

worden   steeds   in   beeld   gebracht   met   blanke   kinderen.   Anderzijds   zijn   er   meerdere  

reclamespotjes  te  vinden  in  de  analyse  die  wel  een  volledige  blanke  cast  kennen.    

Ook   hier   is   duidelijk   geworden   dat   leeftijd   ook   beduidende   rol   speelt   in   de   reclame.  

Opnieuw   geldt   de   regel   dat   hoe   jonger   het   doelpubliek,   hoe   minder   stereotypen   tot  

uiting  komen  en  hoe  meer  divers  de  personages  zijn  in  termen  van  geslacht  en  etnische  

representatie.   Ook   de   rollen   die   deze   personages   opnemen   zijn   in   deze   reclame   niet  

afhankelijk  van  een  geslacht.    

 

  Wanneer   er   wordt   gekeken   naar   volwassenen   in   de   reclamefilmpjes   dan   is  

heteroseksualiteit  de  norm.  Wanneer  beide  ouders  in  beeld  komen,  dan  is  dit  steeds  een  

mama  en  een  papa.  Wanneer  slechts  een  ouder  wordt  gerepresenteerd  in  reclame,  dan  

is  dit  altijd  de  moederfiguur  die  een  rol  krijgt.  Opnieuw  wordt  de  associatie  gemaakt  met  

het   verzorgen   en   vrouwelijkheid.   Alle   volwassenen   in   dit   onderzoek   zijn   bovendien  

blank.    

 

Blanke  jongens  

  Wanneer   een   reclamespotje   slechts   één   personage   bevat,   dan   is   dit   steeds   een  

blanke   jongen,  ook  al   laat  het  geadverteerde  product  het  toe  om  andere  personages  te  

gebruiken.   Opnieuw   komen   machtsverhoudingen   naar   boven   drijven.   Het   mannelijke  

privilege   is   bovendien  ook  het   blanke  privilege.  Deze  machtsdimensie  heeft   aldus  ook  

een  relationeel  aspect:  zowel  blank  als  mannelijk  zijn  de  norm.    

  Wanneer   een   reclamespot   meerdere   personages   insluit,   dan   blijven   blanke  

jongens  ook  nog  steeds  de  norm.  Deze  groep  is  in  de  meerderheid  van  de  reclame  steeds  

 

 47  

het  hoofdpersonage.  Vooral  in  reclame  voor  speelgoed,  meer  bepaald  sportartikelen,   is  

dit  het  geval.  Ook  in  reclamefilmpjes  voor  attractieparken  zijn  de  blanke   jongens   in  de  

hoofdrol.  Hierbij  krijgen  zij  vaak  een  rol  als  avonturier.      

 

Blanke  meisjes  

  Er  kan  niet  blindelings  besloten  worden  dat  alle  meisjes  in  de  reclamefilmpjes  in  

even   grote   mate   achtergrondpersonages   zijn.   Binnen   de   categorie   meisjes   kunnen   er  

onderscheidingen   gemaakt   worden.   Zo   is   het   opvallend   dat   wanneer   er   meisjes   in  

reclame   als   achtergrondpersonage   voorkomen  dat   een   sportartikel   promoot,   dat   deze  

meisjes  bijna  altijd  een  blanke  huidskleur  hebben.    Blanke  meisjes  worden  vaker  ingezet  

als  achtergrondpersonage  dan  meisjes  met  een  niet  blanke  huidskleur.    

 

Niet-­‐blanke  meisjes    

  Opnieuw  is  deze  groep  van  kinderen  het  minst  vertegenwoordigd  in  reclame.  In  

geen   enkel   reclamefilmpje   neemt   een   gekleurd   meisje   de   rol   van   hoofdpersonage   in.  

Telkens  wordt  zij  afgebeeld  met  blanke  kinderen  of  is  zij  een  achtergrondpersonage  die  

slechts  heel  even   in  beeld  komt.    Echter  komen  niet-­‐blanke  meisjes   in  reclamefilmpjes  

voor   jonge   kinderen   evenveel   en   evenwaardig   in   beeld   dan   blanke   meisjes,   blanke  

jongens  en  niet-­‐blanke  jongens.    

 

Niet-­‐blanke  jongens    

  Net  zoals  in  de  gedrukte  reclamefolders  nemen  jongens  met  een  gekleurde  huid  

vooral   een   rol   als   sporter   aan.     Alle   gekleurde   jongens   in   de   analyse   hebben   actieve  

rollen.     Slechts   in   een   reclamespot   neemt   een   niet-­‐blanke   jongen   de   rol   van  

hoofdpersonage  voor  zijn   rekening.   In  deze   reclamespot  wordt  hij   voorgesteld  als  een  

sporter  op  een  step.    

 

 

 

 

 48  

DEEL  6:  Discussie      

  Dit   onderzoek   focuste   op   de   intersectie   tussen   gender   en   etniciteit   in   reclame  

gericht  op  kinderen.  Onderzoeken   in  het  verleden  hebben  het  kruispuntdenken  achter  

zich   gelaten,   en   namen   hoofdzakelijk   genderstereotypen   in   reclame   als   object   van  

analyse  (Michelle,  2012).  Echter  worden  niet  alle  meisjes  of  alle   jongens   in  een  gelijke  

verhouding   voorgesteld   in   reclame.   Een   intersectionele   analyse   kan   hier   inzichten  

bieden   en   toont   ons   welke   privileges,   normaliseringen,   machtsverhoudingen   en  

ongelijkheden   in  reclame  aanwezig  zijn.    Aan  de  hand  van  kritische  analyses  van   twee  

soorten  media  werd  er   een  antwoord  geboden  op  de  onderzoeksvraag:   “Hoe  wordt  de  

intersectie  tussen  geslacht  en  etniciteit  voorgesteld  in  reclame  voor  kinderen?  ”.      

  In   het   eerste   deel   van   de   analyse   werd   er   ingezoomd   op   gedrukte  

speelgoedreclame,   meer   bepaald   reclamefolders   van   drie   verschillende  

speelgoedketens.   In   het   tweede   deel   werd   reclame   op   televisie   het   onderwerp   van  

analyse   genomen.   Aan   de   hand   van   verschillende   categorieën   van   speelgoed   in   het  

eerste   deel   en   representatie,   het   rollenpatroon,   status   van   de   personages,   het  

interactiepatroon  en  de  voice  over  in  televisiereclame  kwamen  er  enkele  dimensies  van  

macht   en   associaties   naar   voren.  Hieronder  worden  deze  machtsverhoudingen   verder  

besproken,   en   vergeleken   met   reeds   uitgevoerde   wetenschappelijke   literatuur   op   dit  

gebied.     Bepaalde   theoretische   inzichten   uit   de   literatuur  werden   door   dit   onderzoek  

bevestigd,  en  een  aantal  nieuwe  bevindingen  kwamen  naar  voren.    

 

  Massa  media  heeft  een  omvangrijke  invloed  op  het  leven  en  denken  van  kinderen.  

Mede   via   reclame   worden   percepties   van   kinderen   over   de   sociale   realiteit   gestuurd  

(Bang  &   Reece,   2003;   Coltrane   &  Messineo,   2000;   Larson,   2002;  Maher,   et   al.,   2008).  

Kinderen   gebruiken   informatie   uit   de   media   en   reclame   om   hun   eigen   schema’s   te  

construeren  (Bem,  1981).  Cognitieve  schema’s  van  kinderen  over  de  sociale  realiteit  zijn  

nog  in  beweging  en  ontwikkeling.  Hierdoor  hebben  advertenties  een  behoorlijke  functie  

in  het  leven  van  deze  kinderen  (Bakir  &  Palan,  2013).  Het  is  dus  van  belang  dat  er  uiterst  

voorzichtig  wordt   omgesprongen  met   stereotypen   op   basis   van   geslacht,   etniciteit,   en  

ook  andere  vormen  van  verschil.  De  resultaten  van  deze  studie  brengen  aan  het  licht  dat  

 

 49  

gender  en  etniciteit  elkaar  doorkruisen   in  de   representatie  en  boodschap  van  reclame  

gericht  naar  kinderen.    

   

  Reclame   waarbij   alle   personages   een   niet-­‐blanke   huidskleur   hebben,   is  

onbestaand   in   deze   studie.   Wanneer   personages   met   verschillende   etnische  

achtergronden  met  elkaar  interageren,  dan  zijn  er  steeds  blanke  kinderen  ook  aanwezig.  

Onderzoek   van   Larson   (2002)   kwam   tot   dezelfde   conclusie.   Dit   kan   problematisch  

opgevat  worden  omdat  kinderen  met  een  niet-­‐blanke  etnische  achtergrond  nog  steeds  

de  aanwezigheid  van  blanke  kinderen  zouden  nodig  hebben  om  hun  eigen  aanwezigheid  

te  bekrachtigen  (Larson,  2002).  Witheid  wordt  nog  steeds  als  de  norm  gezien,  ook  al  is  

men   zich   hier   niet   van   bewust.   Slechts   wanneer   zaken   aan   een   kritische   analyse  

onderworpen   worden,   komt   dit   bloot   te   liggen.   Witheid   wordt   nog   steeds  

geprivilegieerd.    

  Hierdoor   kunnen   kinderen   met   een   niet   blanke   huidskleur   als   ‘de   andere’  

bestempeld   worden.   In   geprinte   media   is   deze   categorie   van   ‘de   andere’   zo   goed   als  

stabiel.  Kinderen  met  een  niet-­‐blanke  huidskleur  worden  gecategoriseerd  als  een  groep,  

terwijl  kinderen  met  een  blanke  huidskleur  als  individuen  worden  beschouwd.  Kinderen  

van  een  andere  etnische  origine  dan  de  Westerse   in   speelgoedfolders  zijn  grotendeels  

kinderen  met  een  zwarte  huidskleur.  Echter  is  er  in  onze  huidige  samenleving  veel  meer  

etnische   diversiteit.   Deze   resultaten   zijn   overeenkomend   met   bevindingen   uit   ander  

wetenschappelijk   onderzoek   (Bowen  &   Schmid,   1997;   Li-­‐Vollmer,   2002;  Maher,   et   al.,  

2008).   Echter  wordt   er   in   reclame   gericht   aan   kinderen   op   televisie   een   ander   beeld  

geschetst.  Ook  al  zijn  kinderen  met  een  niet-­‐Westerse  origine  geen  dominante  groep,  in  

deze   specifieke   media   is   ‘de   andere’   geen   homogene,   vaststaande   categorie.  

Verschillende  etnische  achtergronden  worden  gerepresenteerd.      

 

  Niet  alleen  qua  representatie  zijn  blanke  kinderen  in  de  meerderheid  en  worden  

andere  etnische  groepen  ondervertegenwoordigd,  er  is  ook  een  onderscheid  in  de  soort  

rollen  dat  blanke  en  niet  blanke  kinderen   toebedeeld  krijgen.  Blanke  kinderen   zijn  de  

dominante  groep  kinderen  die  een  hoofdrol  krijgen   in   reclame.  Etnische  minderheden  

krijgen   minder   beduidende   rollen   aangeschreven,   en   worden   vaker   ingezet   als  

achtergrondpersonages  (Maher,  et  al.,  2008).  Door  de  dominantie  van  blanke  kinderen  

in   representatie   en   het   rollenpatroon   kan   er   volgens   Bang   &   Reece   de   perceptie  

 

 50  

opgewekt  worden  dat  blanken  belangrijker  zijn  omdat  ze  in  de  meerderheid  zijn  (Bang  

&  Reece,  2003,  p.  63).  Zelfpercepties  van  kinderen  kunnen  hierdoor  aangetast  worden  

(ibid.).  Net  zoals  Li-­‐Vollmer  (2002)  ontdekte  in  haar  onderzoek  worden  jongens  met  een  

niet  blanke  huidskleur  in  dit  onderzoek  ook  als  sportief  voorgesteld.    

 

  Naast  het  witte  privilege  is  er  ook  een  mannelijk  privilege  in  reclame  gericht  naar  

kinderen  en  jongeren.   Jongens,  en  dan  vooral  blanke  jongens  krijgen  meer  prominente  

rollen  toebedeeld.  Hypothese  twee  kan  aldus  bevestigd  worden.  Deze  bevindingen  zijn  

consistent   met   onderzoek   van   Furnham,   Abramsky   &   Gunter   waar   tevens   meer  

mannelijke   dan   vrouwelijke   figuren   een   centrale   rol   toegewezen   kregen   in   reclame  

(1997).  Genderstereotypering  krijgt  nog  steeds  een  dominante  functie  in  reclame  (ibid.).    

In   deze   analyse   is   echter   duidelijk   geworden   dat   er   qua   representatie   een  

genderevenwicht   tussen   jongens  en  meisjes  bestaat.  Dit  wordt  door  Larson   (2001)  en  

Kahlenberg   en   Hein   (2010)   bekrachtigd.   Echter   wanneer   er   gekeken   wordt   naar   de  

etnische  groepen  binnen  de  geslachten,  dan  moet  er  opgemerkt  worden  dat  niet-­‐blanke  

meisjes  de  minst  vertegenwoordigde  groep  is  in  reclame.  Ook  de  laatste  hypothese  kan  

aldus   bevestigd   worden.   Er   kan   niet   zomaar   geconcludeerd   worden   dat   de  

vertegenwoordiging  van  beide  geslachten  in  reclame  voor  kinderen  meer  gelijker  wordt.  

Verschillende  machtsverhoudingen  liggen  nog  steeds  aan  de  grondslag.    

 

  In   de   speelgoedfolders   die   werden   geanalyseerd   is   er   tevens   een   tweedeling  

volgens  geslacht  terug  te  vinden  in  de  verschillende  categorieën  speelgoed.  Advertenties  

voor   poppen   zijn   duidelijk   bedoeld   voor   meisjes   en   in   de   categorieën   voertuigen   en  

sport   wordt   er   gericht   naar   jongens.   Deze   bevindingen   zijn   consistent   met   Spaans  

onderzoek  van  Martinez,  Nicolas  &  Salas  (2013).  Gerding  &  Signorielli  vonden  tevens  dat  

meisjes   ondervertegenwoordigd   zijn   in   de   categorie   actie,   en   dat   reclame   gericht   op  

meisjes   zich   focuste   op   aantrekkelijkheid   en   uitstraling   (2014).   Dit   werd   ook   in   deze  

twee  analyses  besloten.  Er  werd  zelfs  reclame  gemaakt  voor  het  magazine  For  Girls  Only,  

waar   bij   aankoop   gratis   cosmeticaproducten   werd   beloofd.     In   de   verschillende  

categorieën   van   speelgoed   worden   er   associaties   gemaakt   met   mannelijkheid   en  

vrouwelijkheid   (Williams   &   Bennett,   1975).     Jongens   spelen   nog   steeds   met   auto’s,  

meisjes  met  poppen.  Toch  moet  hier  ook  opgemerkt  worden  dat  binnen  de  tweedelingen  

volgens   geslacht,   het   witte   privilege   doorsijpelt.   Zo   zijn   alle   meisjes   die   werden  

 

 51  

afgebeeld   met   poppen     blank.     Ook   in   het   interactiepatroon   zijn   er   verschillen   op   te  

merken   naargelang   geslacht.   Televisiereclames   die   zich   vooral   richten   op   jongens,  

waarbij   blanke   jongens   vaak   het   hoofdpersonage   zijn   en   waarbij   er   actieve   rollen  

worden  opgenomen,   kennen  overwegend   competitieve   engagementen,   terwijl   reclame  

waarin   de   personages   passieve   rollen   krijgen,   dat   vooral   wordt   vertolkt   door   blanke  

meisjes,  eerder  coöperatieve  interactiepatronen  inhoudt.  Kahlenberg  &  Hein  besloten  in  

hun  onderzoek  dat  reclame  dat  zich  richt  op  meisjes  minder  interactiepatronen  inhield  

en  dat  vooral  samenwerken  werd  gepromoot  (2010).      

 

  Kleur   speelt   tevens   een   belangrijkje   rol   in   de  marketing   rond   speelgoed.   Roze  

attributen   zijn   bestemd   voor   meisjes,   terwijl   jongens   met   hetzelfde   speelgoed   in   het  

blauw,  zwart  of  zilver  worden  afgebeeld.  Kleur  draagt  gendergebonden  informatie  met  

zich  mee,   dat   vaak  wordt  weerspiegeld   in   traditionele   genderstereotypen   (Boyatzis  &  

Varghese,  1994,  p.  77).  Onderzoek  van  Picariello,  Greenberg  en  Pillemer  heeft   immers  

aangetoond   dat   kinderen   kleur   linken   aan   een   geslacht,   wat   zich   verderzet   in  

stereotypen   die   in   de   maatschappij   heersen   (1990).   Stereotypen   op   basis   van   kleur  

beïnvloeden   het   gedrag   van   kinderen   (Picariello,   Greenberg   &   Pillemer,   1990).    

Speelgoed  wordt   onderverdeeld   in   jongens-­‐   en  meisjesspeelgoed   aan   de   hand   van   de  

kleur  van  het  speelgoed:  roze  of  blauw  (Auster  &  Mansbach,  2012;  Kahlenberg  &  Hein,  

2010;   Smith,   1994).   Hierbij   moet   er   wel   een   nuance   gemaakt   worden.  

Speelgoedartikelen   die   bedoeld   zijn   voor   jonge   kinderen   en   peuters   worden   minder  

beïnvloed  door  de  tweedeling  op  basis  van  geslacht  en  kleur.  In  deze  specifieke  reclames  

bestaat  speelgoed  uit  meerdere  kleuren  dan  enkel   roze  en  blauw,  en  zien  we  zelfs  dat  

jongens  spelen  in  een  roze  zandbak.  De  eerste  hypothese  kan  dus  maar  ten  dele  worden  

bevestigd.  Heel  wat  reclame  in  deze  analyses  maakten  gebruik  van  tweedelingen  aan  de  

hand   van   roze   en   blauw,   maar   niet   alles   werd   zo   voorgesteld.   Speelgoed   voor   jonge  

kinderen  kennen  een  breder  kleurenpalet  dan  enkel  roze  en  blauw.    

 

  Uit   de   analyse   is   gebleken   dat   leeftijd   ook   een   bepalende   factor   is   wanneer  

geslacht   en   etniciteit   worden   gerepresenteerd   in   reclame.   Zowel   in   de   gedrukte  

reclamefolders   gericht   naar   kinderen,   als   in   de   reclame   op   televisie   voor   kinderen  

komen   er   minder   ras-­‐   en   genderstereotypen   voor   in   reclame   dat   zich   richt   naar  

 

 52  

kinderen  die  nog  niet  schoolrijp  zijn.  Hierbij  wordt  er  ook  meer  coöperatief  gehandeld  

dan  competitief.    

  Leeftijd   is   echter   een   dynamische   as   van   verschil.   Hoe   ouder   de   doelgroep   is  

waarop  de  reclame  zich  richt,  hoe  meer  machtsdimensies  naar  voren  komen.  Kinderen  

percipiëren   genderstereotypen   in   een   gradueel   proces   (Best,   et   al.,   1977).     Vanaf   de  

leeftijd   van   vijf   jaar   ontwikkelen   kinderen   associaties   met   mannelijkheid   en  

vrouwelijkheid.   Deze   stereotypen   op   basis   van   geslacht   worden   in   stijgende   lijn  

uitgebreid   naarmate   het   kind   ouder   wordt   (ibid.).   Adverteerders   zijn   zich   blijkbaar  

bewust  dat  meer  stereotypen  bij  kinderen  worden  opgenomen  naarmate  deze  kinderen  

ouder  worden,  en  maken  hiervan  gebruik  in  hun  reclame.    Voorafgaand  onderzoek  naar  

stereotypen   in   reclame   voor   kinderen   hebben   deze   factor   niet   meegenomen   in   hun  

analyses.   Wetenschappelijke   onderzoeken   kunnen   deze   bevinding   aldus   –   nog   –   niet  

bevestigen.      

 

  Niet   alleen   kinderen,   ook   volwassenen   kunnen   voorkomen   in   reclame   voor  

kinderen  en  jongeren.  De  representatie  en  rollen  van  volwassenen  is  ook  belangrijk  om  

mee  te  nemen  in  analyses.  Kinderen  kijken  echter  op  naar  volwassenen  en  zien  in  hen  

een  rolmodel.  Dit  komt  ook  tot  uiting  in  de  boodschappen  die  worden  meegegeven  bij  de  

sectie  poppen  en  rollenspelen  in  de  reclamefolders.  Kinderen  willen  zich  gedragen  zoals  

mama   of   papa.   “Doen   zoals   mama   of   papa:   kinderen   zijn   er   dol   op”   staat   er   letterlijk  

geschreven   in   een   folder.   In   deze   studie   zijn   alle   volwassenen   in   de   reclamefilmpjes  

blank.  Wanneer   twee   ouders  worden   geportretteerd   dan   is   dit   steevast   een  mama   en  

een  papa.  Heteronormativiteit  is  aanwezig  in  de  geanalyseerde  reclame.  Volgens  Sandra  

L.  Bem  wordt  er  in  de  constructie  van  het  gender  schema  ook  associaties  gemaakt  met  

andere   schema’s,   zoals   heteroseksualiteit   (1981).   Dit   is   duidelijk   in   de   analyses   naar  

voren  gekomen.  Ook  blijft  arbeid  nog  steeds  voorgesteld  in  traditionele  genderpatronen.  

Vrouwen  in  reclame,  en  dan  blanke  vrouwen,  zijn  werkzaam  in  sectoren  waarbinnen  zij  

oververtegenwoordigd   zijn.   Ander   onderzoek   heeft   uitgewezen   dat   mannen   in   meer  

hoogstaande   en   gezaghebbende   beroepsfuncties   worden   gerepresenteerd   in   reclame  

(Furnham  &  Mak,  1999).    

 

  Ten   slotte,  wetenschappelijke   analyses   betreffende   de   stem   van   de   verteller   in  

televisiereclame  hebben  geconcludeerd  dat  een  mannelijke  voice  overs  de  vrouwelijke  

 

 53  

voice  overs  overtreffen  in  aantal  (Merskin,  2002;  Smith,  1994).  In  dit  onderzoek  waren  

de   reclamespotjes   met   een   mannelijke   verteller   ongeveer   gelijk   in   aantal   met   de  

reclamespotjes  met  een  vrouwelijke  verteller.  Interessanter  is  echter  om  na  te  gaan  of  er  

een  verschil  op  te  merken  valt  tussen  de  soorten  reclamespotjes.  Zo  heeft  dit  onderzoek  

aangetoond   dat   een   vrouwelijke   verteller   vooral   wordt   ingezet   in   reclame   dat   zich  

specifiek   richt   op   meisjes,   waarbij   er   gezongen   wordt,   of   dat   bedoeld   is   voor   jonge  

kijkers.   Deze   bevindingen   zijn   consistent   met   de   resultaten   van   het   onderzoek   van  

Lewin-­‐Jones  &  Mitra  (2009).    Is  het  mogelijk  dat  er  gekozen  wordt  voor  een  vrouwelijke  

stem  bij  reclame  voor  jonge  kinderen  omdat  er  dan  een  associatie  kan  gemaakt  worden  

met  een  liefhebbende,  verzorgende,  speelse  moeder?    Mannelijke  vertellers  worden  veel  

meer  ingezet  in  reclame  waarbij  actie  en  competitie  worden  in  de  verf  gezet.  Dit  wordt  

ook  in  onderzoek  van  Johnson  &  Young  zo  bevonden  (2002).    

 

 54  

DEEL  7:  Conclusie      

  In   dit   afsluitend   onderdeel  wordt   er   een   algemeen   besluit   genomen  waarin   de  

belangrijkste   dimensies   uit   de   analyse   kort   worden   herhaald,   en   worden   enkele  

aanbevelingen   voor   de   reclamewereld   meegegeven.   Hierop   aansluitend   worden   de  

beperkingen  van  dit  onderzoek  besproken  en  worden  suggesties  voor  vervolgonderzoek  

opgesteld.    

 

Algemene  conclusie    

 

  Deze  studie  tracht  een  aanvulling  te  zijn  op  het  reeds  bestaand  onderzoek  naar  de  

representatie  van  kinderen  in  reclame  voor  kinderen.  Daar  waar  vorig  onderzoek  vooral  

gefocust   heeft   op   slechts   een   aspect   van   iemands   identiteit,   en   dan   vooral   gender   en  

genderstereotypen,  brengt  dit  onderzoek  via  de  notie  intersectionaliteit  zowel  etniciteit  

als   gender   in   beeld.   Uit   de   literatuurstudie   is   gebleken   dat   intersectionaliteit   nog   niet  

wordt   meegenomen   in   onderzoek   naar   de   invloed   van   reclame   op   de   percepties   van  

kinderen.  Dit  onderzoekt  hoop  een  opstap  te  zijn  naar  inzichten  op  dit  gebied.  Het  doel  

van  deze  studie  was  niet  om  generaliseerbare  data  te  verzamelen,  maar  om  een  rijk  en  

genuanceerd  begrip   te  verkrijgen  van  de  machtsdimensies  en  sociale  ongelijkheden   in  

reclame  voor  kinderen.    

 

  Verschillende   bevindingen   zijn   naar   boven   gekomen   in   de   analyse   van   zowel  

gedrukte  speelgoedreclame,  als   in   televisiereclame  voor  kinderen.  Alle  vooropgestelde  

hypotheses  kunnen,  volledig  of  ten  dele,  bevestigd  worden.  Gebaseerd  op  bovenstaande  

discussie   kunnen   er   enkele   besluiten   genomen   worden.   Allereerst   blijven   witheid   en  

mannelijkheid   nog   steeds   vooraanstaande   dimensies   in   reclame.   Blanke   jongens   zijn  

vaker  het  hoofdpersonage  en  niet-­‐blanke  meisjes  zijn  het  minst  vertegenwoordigd.  Ook  

in   de   verdeling   van   de   rollen   is   dit   zichtbaar:   niet-­‐blanke   jongens   worden   vooral  

afgebeeld   als   actief   en   krijgen   een   sportieve   rol.   Meisjes   zijn   in   reclame   voor  

sportartikels  slechts  achtergrondpersonages  en  worden  vaak  voorgesteld  met  een  roze  

versie   van   het   product.   De   kleuren   roze   en   blauw  worden   in   beide   reclamemiddelen  

 

 55  

gebruikt   om   producten   op   te   delen   naar   geslacht.   Ten   tweede   moet   er   opgemerkt  

worden   dat   de   as   leeftijd   ook   een   bepalende   factor   is   in   het   verderzetten   van  

stereotypen  en  machtsverhoudingen.  Hoe  jonger  het  doelpubliek,  hoe  meer  aandacht  er  

wordt  besteed  aan  een  diverse  vertegenwoordiging  en  gelijke  rolverdeling.    Vervolgens  

is  heteroseksualiteit  ook  nog  steeds  de  norm.  In  reclame  bestaat  een  gezin  steeds  uit  een  

–  blanke  –  mama  en  papa  met  hun  kinderen.  Heteronormativiteit  heerst  er  nog  steeds.  

Wanneer  er  slechts  één  ouder  in  beeld  komt,  dan  is  dit  steeds  de  moeder  en  krijgt  zij  een  

verzorgende  rol.  Ten  slotte  speelt  de  stem  van  de  verteller  ook  een  rol.  Vrouwen  worden  

vaak   ingezet   als   verteller   in   reclamefilmpjes   die   expliciet   bedoeld   zijn   voor   meisjes,  

waarbij  er  gezongen  wordt,  of  waarbij  de  reclame  gemunt  is  op  jonge  kinderen.  Ook  de  

intonatie   van   de   verteller   verschilt.   Reclame   voor   sportartikelen   worden   steeds   door  

een   man   ingesproken   waarbij   er   met   een   luide,   stoere   stem   wordt   gesproken.   Deze  

stoerheid  komt  ook  naar  voren  in  de  gebruikte  woorden.      

 

  Er   kan   dus   besloten   worden   dat   er   in   de   Vlaamse   reclame   dat   zich   richt   op  

kinderen  nog  steeds  stereotypen  en  machtsdimensies  op  basis  van  etniciteit  en  gender  

heersen.    

 

Aanbevelingen  voor  de  praktijk  

    Aangezien   kinderen   volgens   de   Social   Learning   Theory   (Bandura,   1986),  mede  

door  invloed  van  de  media,  zaken  over  de  sociale  realiteit  uit  hun  omgeving  opsteken,  is  

het   belangrijk   dat   de   reclamewereld   hier   rekening  mee   houdt.   Kinderen   kunnen   zich  

identificeren   met   de   personages   op   televisie   en   in   speelgoedreclames.   Wanneer   er  

stereotypen   worden   gebruikt   in   de   reclame,   dan   kan   dit   een   impact   hebben   op   de  

zelfperceptie   van   kinderen.   Aangezien   de   cognitieve   schema’s   van   kinderen   over   de  

sociale   realiteit   nog   niet   volledig   ontwikkeld   zijn,   zouden   adverteerders   voorzichtig  

moeten  omspringen  met  de  machtsverhoudingen  in  hun  reclame  (Bakir  &  Palan,  2013).    

Onderzoek  heeft   immers  al  uitgewezen  dat  het   geslacht  van  het  personage   in   reclame  

een  impact  heeft  op  de  manier  waarop  kinderen  spelen  met  het  type  speelgoed  (Pike  &  

Jennings,   2005).   Ook   stereotypen   op   basis   van   etniciteit   kunnen   een   invloed   hebben.  

Machtsverhoudingen   en   patronen   van   privilege   in   reclame   kunnen   bovendien   de  

cognitieve  schema’s  van  kinderen  grondig  beïnvloeden,  aangezien  deze  reclamespotjes  

 

 56  

verschillende   keren   per   dag   worden   getoond   op   televisie   (Li-­‐Vollmer,   2002).   Dit  

onderzoek   biedt   een   blik   op   de   Vlaamse   context,   en   ook   hier   zijn   machtsverschillen  

terug  te  vinden.  Om  deze  machtsverschillen  te  kunnen  wegwerken,  is  een  helder  begrip  

van  de  zaken  noodzakelijk.        

  Het   is   aldus   belangrijk   dat   de   reclamewereld   een   gelijke   verdeling   heeft   van  

mannen   en   vrouwen   met   verschillende   etnische   achtergronden   in   termen   van  

representatie  en  in  de  rollen  die  deze  personages  toebedeeld  krijgen  in  reclame.  Door  de  

intersectie   tussen   gender   en   etniciteit   mee   te   nemen,   kunnen   er   meer   diverse   en  

realistische   beelden   gereproduceerd   worden.   Idealiter   zouden   de   machtsverschillen  

weggewerkt  moeten  worden.    Echter  door  de  privileges  die  er  nog  steeds  heersen,  is  dat  

niet  mogelijk.    

 

Limitaties  onderzoek    

    Wetenschappelijk  onderzoek  is  nooit  volmaakt.  Ook  deze  studie  is  onderworpen  

aan  een  aantal  tekorten  en  zwakheden.  Deze  worden  hieronder  kort  opgesomd.    

  Dit   onderzoek   nam   de   vorm   aan   van   een   content   analyse   waarbij   er     kritisch  

gekeken   werd   naar   de   intersecties   gender   en   etniciteit.   Het   voordeel   van   deze  

intersectionele   analyse   is   dat   we   onderliggende   machtsverschillen   hebben   kunnen  

blootleggen.  Echter  brengt  deze  analyse  ook  enkele  nadelen  met  zich  mee.  Zo  werden  de  

reclamefolders   en   de   reclamespotjes   verzameld   in   eenzelfde   periode,   met   name   de  

zomer  van  2015.  Hierdoor  was  de   steekproef  niet  gerandomiseerd.  Om  een  vollediger  

resultaat   te   bekomen,   zou   er   op   verschillende   momenten   in   het   jaar   een  

dataverzameling  moeten   plaatsgevonden   hebben.  Daarnaast  was   de   omvang   van   deze  

steekproef   niet   zo   groot.   Bijgevolg   moet   er   omzichtig   omgesprongen   worden   met   de  

conclusies   van   dit   onderzoek.   De   bevindingen   kunnen   niet   zomaar   gegeneraliseerd  

worden   en   veralgemeend  worden   naar   andere   contexten.   Dit   was   echter   ook   niet   de  

intentie  van  dit  onderzoek.  Het  is  steeds  belangrijk  om  de  context  voor  ogen  te  houden,  

aangezien  gender  een  sociaal  construct  is.    

  Daarnaast  werd  er  de  keuze  gemaakt  om  te  zich   toe   te   leggen  op  de   intersectie  

tussen  gender  en  etniciteit.  Alhoewel  deze  twee  assen  van  verschil  het  meest  zichtbaar  

zijn  in  advertenties  en  reclame,  bestaat  iemands  identiteit  uit  meerdere  kruispunten.  Uit  

de  analyse  is  immers  gebleken  dat  de  as  leeftijd  ook  een  aanzienlijke  functie  heeft  in  de  

 

 57  

reclame  en  dat  heteroseksualiteit  wordt  benadrukt.    Onderzoek  kan  versterkt  worden  

door  meerdere  assen  mee  te  nemen  in  het  verhaal.  Naast  leeftijd  en  seksuele  voorkeur,  

kan  klasse  en  handicap  bijvoorbeeld  ook  de  analyse  verder  versterken.    

  Tenslotte  moet   nog  meegegeven  worden   dat   deze   analyses  werden   uitgevoerd  

door  één  onderzoeker.  De  identiteit  van  deze  onderzoeker  wordt  tevens  beïnvloed  door  

allerlei  kruispunten  in  haar  leven.    Deze  blanke,  middenklasse,  vrouwelijke  onderzoeker  

is   er   zich   hier   ten   alle   tijden   bewust   gebleven   van   haar   positie   in   de   maatschappij.  

Desondanks  is  het  mogelijk  dat  haar  kritische  blik  beïnvloed  zou  geweest  zijn  door  haar  

persoonlijke  invulling  en  dat  dit    een  invloed  zou  gehad  hebben  op  de  interpretatie  van  

de  analyses  en  de  conclusies.      

 

Suggesties  voor  vervolgonderzoek      

 

  Verdere  studies  zijn  nodig  om  een  integraal  begrip  te  verkrijgen  in  de  inhoud  van  

reclame  voor  kinderen  in  de  Vlaamse  context.  Aangezien  dit  onderzoek  slechts  een  van  

de   enige   Vlaamse   onderzoeken   op   dit   gebied   is,   en   dit   onderzoek   slechts   een   kleine  

steekproef   inhield,   is   het   aangeraden   om   de   intersectie   tussen   gender   en   etniciteit  

verder  te  onderzoeken  in  reclame  gericht  op  kinderen.  Hierbij  zou  er  rekening  kunnen  

gehouden  worden  met  de  verschillende  niveaus  van  analyse.  Dit   onderzoek  heeft   zich  

vooral   gefocust   op   het   mesoniveau,   met   name   de  manier   waarop   individuen   worden  

voorgesteld   in   reclame.   Vervolgonderzoek   dient   rekening   te   houden   met   de  

verschillende   tijdsperiodes   in   het   jaar.   Sinterklaas,   Kerstmis,   Pasen   zijn   vruchtbare  

periodes   voor   speelgoedketens.   In   die   periodes   wordt   er   uitermate   veel   gebruik  

gemaakt   van   reclame.   Deze   periodes   vallen   buiten   dit   onderzoek.   Onderzoek   in   de  

toekomst  kan  zich  hierop  verder  toespitsen.  Een  reproductie  van  deze  studie  op  grotere  

schaal  en  op  verschillende  momenten   in  het   jaar  zou  een  betere  representatie  kunnen  

geven  van  reclame  dat  zich  richt  op  kinderen.    

  Hierbij  kan  er  wel  nog  een  kanttekening  gemaakt  worden.  Sinterklaas,  Kerstmis,  

Pasen   zijn   allemaal   feestelijkheden   die   gelinkt   zijn   aan   een   religie,   met   name   het  

Christendom.   In   de   reclamewereld  worden   deze  momenten   gebruikt   om   speelgoed   te  

verkopen,  ondanks  de  religieuze  diversiteit   in  onze  huidige  samenleving.  Hierdoor  zou  

het  interessant  zijn  om  religie  ook  mee  te  nemen  in  onderzoek  van  speelgoedreclame.    

 

 58  

Verder   kunnen   er   ook   nog   met   andere   intersecties   rekening   gehouden   worden   in  

vervolgonderzoek.  Dit  onderzoek  heeft  zich  gefocust  op  de  intersectie  tussen  gender  en  

etniciteit,   maar   uiteraard   zijn   er   nog   andere   assen   van   verschil   in   dit   complex,  

meervoudig   samenspel.   Uit   de   resultaten   is   immers   gebleken   dat   leeftijd   ook   een  

bepalende  factor  is  in  de  reclamewereld.  In  de  onderzochte  wetenschappelijke  literatuur  

is   dit   aspect   nog   niet   dieper   geanalyseerd   en   zou   deze   constatering   nog   verder  

bevestigd,  of  tegengesproken,  kunnen  worden  in  wetenschappelijk  onderzoek.  Speelt  de  

leeftijd   van   het   doelpubliek   een   rol   in   het   reproduceren   van   machtsdimensies   en  

stereotypen?    

  Dit  onderzoek  heeft  zich  gefocust  op  de  inhoud  van  reclame.  Om  de  invloed  van  

deze  reclame  op  de  percepties  van  kinderen  te  onderzoeken,  moet  de  stem  van  het  kind  

ook  meegenomen  worden.  Wat  denken  blanke  meisjes  en  jongens,  en  meisjes  en  jongens  

met  een  niet-­‐blanke  huidskleur  van  deze  reclamefolders  en  -­‐spotjes?  Hoe  registreren  zij  

de   normaliseringen   en   privilegering   in   reclame?   Beïnvloedt   reclame   weldegelijk   de  

stereotypen   op   basis   van   gender,   etniciteit,   ...   wanneer   er   gekeken   wordt   vanuit   een  

intersectioneel   oogpunt?   Zo   kan   het   microniveau   ook   meegenomen   worden   in   het  

verhaal.  Ook  lijkt  het  aangeraden  dat  de  stem  van  de  ouders  hierin  wordt  meegenomen.  

Zij  zijn  immers  ook  diegenen  die  het  speelgoedmateriaal  kopen.    

 

  Dit  onderzoek  is  slechts  een  kleine  opstap  voor  verder  onderzoek  in  de  Vlaamse  

context.   Aangezien   de   meerderheid   van   de   wetenschappelijke   literatuur   onderzoek  

heeft  uitgevoerd  in  de  Amerikaanse  context,  en  aangezien  de  context  steeds  in  rekening  

gebracht   moet   worden,   is   het   aanzienlijk   dat   de   Vlaamse   context   nog   verder   moet  

uitgediept  worden  op  dit  gebied.    De  samenleving  is  evenzeer  ook  dynamisch  en  continu  

in   verandering.   Hierdoor   is   het   ook   van   essentieel   belang   dat   onderzoeken   naar  

stereotypen   blijven   aanhouden.   Wetenschappelijke   onderzoeken   in   dit   domein   zijn  

immers   gedateerd.   Dit   zou   een   verkeerd   beeld   kunnen   schetsen   wanneer   deze  

onderzoeken  worden  aangehaald  in  de  huidige,  veranderlijke  samenleving.    

 

 

 

 

 59  

DEEL  8:  Bibliografie        

Auster,  C.J.  &  Mansbach,  C.S.  (2012).  The  Gender  Marketing  of  Toys:  An  Analysis  of  Color  

  and   Type   of   Toy   on   the   Disney   Store   Website,   Sex   Roles,   67,   375-­‐388,  

  DOI:10.1007/s11199-­‐012-­‐0177-­‐8    

 

Bakir,   A.   &   Palan,   K.M.   (2010).   How   are   children’s   attitudes   toward   ads   and   brands  

  affected  by  gender-­‐related  content   in  advertising?   Journal  of  advertising,  39   (1),  

  35-­‐48  

 

Bakir,  A.  &  Palan,  K.M.  (2013).  Agentic  and  Communal:  Multinational  Analysis  of  Gender  

  Portrayal   in   Children’s   Television   Commercials,   Journal   of   Current   Issues   &  

  Research  in  Advertising,  34,  39-­‐56,  DOI:10.1080/10641734.2013.754708  

 

Bang,   H-­‐K.,   Reece,   BB.   (2003).   Minorities   in   Children’s   Television   Commercials:   New,  

  Improved,  and  Stereotyped,  The  Journal  of  Consumer  Affairs,  37  (1),  42-­‐67      

 

Bart  Smit  zet  kwaad  bloed  met  vrouwonvriendelijke  catalogus  (2013,  twee  november).  

  De  Standaard,    geraadpleegd  op  20  juli  2015,  via    

  http://www.standaard.be/cnt/dmf20131002_020    

 

Bem,   S.L.   (1974).   The  measurement   of   psychological   androgyny.   Journal   of   Consulting  

  and  Clinical  Psychology,  42  (2),  155-­‐162    

 

Belkaoui,  A.  &  Belkaoui,   J.M.  (1976).  A  Comparative  Analysis  of  the  Roles  Portrayed  by  

  Women   in   Print   Advertisements:   1958,   1970,   1972,   Journal   of   Marketing  

  Research,  13  (2),  168-­‐172  

 

Bem,   S.L.   (1981).   Gender   Schema   Theory:   A   Cognitive   Account   of   Sex   Typing,  

  Psychological  Review,  88  (4),  354-­‐364    

 

 

 60  

Besluit   van   de   Vlaamse   Regering   houdende   vaststelling   van   de   code   voor   reclame   en  

  sponsoring   op   radio   en   televisie.   (1995).   Geraadpleegd   op   24   juli   2015,   via  

  http://www.ond.vlaanderen.be/zorgvuldigbestuur/pdf/Reclamecoderadioentele

  visie.pdf    

 

Best,  D.L.,  et  al.  (1977).  Development  of  Sex-­‐Trait  Stereotypes  among  Young  Children  in  

  the  United  States,  England,  and  Ireland,  Child  Development,  48  (4),  1375-­‐1384    

 

Boyatzis,  C.J.  &  Varghese,  R.  (1994).  Children’s  Emotional  Associations  With  Colors,  The  

  Journal  of  Genetic  Psychology,  155  (1),  77-­‐85    

 

Bowen,  L.  &  Schmid,  J.  (1997).  Minority  Presence  and  Portrayal  in  Mainstream  Magazine  

  Advertising:   An   Update,   Journalism   and  Mass   Communication   Quarterly,  74   (1),  

  134-­‐146    

 

Browne,  B.A.  (1998).  Gender  Stereotypes  in  Advertising  on  Children’s  Television  in  the  

  1990s:  A  Cross-­‐National  Analysis    

 

Buijzen,   M.   &   Valkenburg,   P.M.   (2002).   Appeals   in   television   advertising:   a   content  

  analysis   of   commercials   aimed   at   children   and   teenagers,   Communications,   27,  

  349-­‐364  

 

Butler,   J.  (2011).  Speaking  Up,  talking  back.   Joan  Scott’s  Critical  Feminism.  In  Elisabeth  

  Weed,   The   Question   of   Gender.   Project   Muse.   Bloomington:   Indiana   University  

  Press,  11-­‐28  

 

Cherney,   I.D.,   et   al.   (2003).   The   Effects   of   Stereotyped   Toys   and   Gender   on   Play  

  Assessment   in   Children  Aged  18-­‐47  Months,  Educational  Psychology,   23(1),   95-­‐

  106    

 

Coltrane,   S.   &   Messineo,   M.   (2000).   The   Perpetuation   of   Subtle   Prejudice:   Race   and  

  Gender  Imagery  in  1990s  Television  Advertising,  Sex  Roles,  42  (5/6),  363-­‐389    

 

 

 61  

Courtney,   A.E.   &   Lockeretz,   S.W.   (1971).   A   Women’s   Place:   An   Analysis   of   the   Roles  

  Portrayed  by  Women  in  Magazine  Advertisements,  Journal  of  Marketing  Research,    

  8  (1),  92-­‐95      

 

Collabero,  M.  &  Solomon,  P.  (1984).  A  Longitudinal  View  of  Women’s  Role  Portrayal   in  

  Television    Advertising,  Academic  Journal  of  Marketing  Science,  12  (4),  93-­‐108    

 

Crenshaw,   K.   (1991).   Mapping   the   Margins:   Intersectionality,   Identity   Politics,   and  

  Violence  against  Women  of  Color.  Standford  Law  Review,  43(6),  1241-­‐1299  

 

Dominick,  J.R.  &  Rauch,  G.E.  (1972).  The  Image  of  Women  in  Network  TV  Commercials,  

  Journal  of  Broadcasting,  16  (3),  259-­‐265  

 

Draulans,   V.   (2015).   Gender   en   diversiteit:   wetenschap   en   maatschappij.   Powerpoint  

  presentatie    

 

Duden,   B.   (2010).   De-­‐gendering   ways   of   knowing:   contemporary   paradoxes   from   a  

  historian’s  perspective.  Conference  Paper    

 

Eaton,   B.C.   (1997).   Prime-­‐Time   Stereotyping   on   the   New   Television   Networks,  

  Journalism  and  Mass  Communication  Quarterly,  74  (4),  859-­‐872    

 

Frankenberg,  R.  (1993).  Growing  up  White:  Feminism,  Racism  and  the  Social  Geography  

  of  Childhood,  Feminist  Review,  45,  51-­‐84  

 

Freeman,  N.K.  (2007).  Preschoolers’  Perceptions  of  Gender  Appropriate  Toys  and  their  

  Parents’   Beliefs   About   Genderized   Behaviors:   Miscommunication,   Mixed  

  Messages,   or   Hidden   Thruths?   Early   Childhood   Education   Journal,  34   (5),   357-­‐

  366,  DOI:10.1007/s10643—006-­‐0123-­‐x    

 

Furnham,   A.,   Abramsky,   S.   &   Gunter,   B.   (1997).   A   Cross-­‐Cultural   Content   Analysis   of  

  Children’s  Television  Advertisements,  Sex  Roles,  37  (1/2),  91-­‐99  

 

 

 62  

Furnham,   A.   &   Mak,   T.   (1999).   Sex-­‐Role   Stereotyping   in   Television   Commercials:   A  

  Review   and   Comparison   of   Fourteen   Studies   Done   on   Five   Continents   over   25  

  Years,  Sex  Roles,  41  (5/6),  413-­‐437    

 

Ganahl,  D.J.,  Kwangok,  K.  &  Baker  Netzley,  S.   (2003).  Longitudinal  Analysis  of  Network  

  Commercials:  How  Advertisers  Portray  Gender,  Media  Report  to  Women,  31  (2),  

  11-­‐15  

 

Henderson,  J.J.  &  Baldasty,  G.J.  (2003).  Race,  Advertising,  and  Prime-­‐Time  Television,  The  

  Howard  Journal  of  Communications,  14,  97-­‐112      

 

Hudders,   L.   &   Vyncke,   P.   (2013).   Visuele   genderstereotypering   in   reclame,   Tijdschrift  

  voor  Communicatiewetenschap,  42  (2),  136-­‐161  

 

Gerding,  A.  &  Signorielli,  N.  (2014).  Gender  Roles  in  Tween  Television  Programming:  A  

  Content   Analysis   of   Two   Genres,   Sex   roles,   70,   43-­‐56,    

  DOI:10.1007/s11199-­‐013-­‐   0330-­‐z    

 

Geurts,   K.,   &   Van  Woensel,   A.   (2005).   Genderzakboekje.   Zij   en   hij   op   de   arbeidsmarkt.  

  Brussel:  Ministerie  van  de  Vlaamse  Gemeenschap,  ESF  Agentschap,  Administratie  

  Werkgelegenheid.  

 

Janssen,   L.;   Janssen,   J.   &   Beentjes,   H.   (2007).   Het   oordeel   van   kinderen   over  

  genderstereotypering  in  reclamefoto’s,  Tijdschrift  voor  Communicatiewetenschap,    

  35  (3),  206-­‐218  

 

Johnson,  F.L.  &  Young,  K.  (2002).  Gendered  Voices  in  Children’s  Television  Advertising,  

  Critical  studies  in  media  communication,  19  (4),  461-­‐480    

 

Kahlenberg,   S.G   &   Hein,   M.M   (2010).   Progression   on   Nickelodeon?   Gender-­‐Role  

  Stereotypes   in   Toy   Commercials,   Sex   Roles,   62,   830-­‐847   DOI:10.1007/s11199-­‐

  009-­‐9653-­‐1    

 

 

 63  

Kang,   M-­‐E.   (1997).   The   Portrayal   of   Women’s   Images   in   Magazine   Advertisements:  

  Goffman’s  Gender  Analysis  Revised,  Sex  Roles,  37  (11/12),  979-­‐996    

 

Kassarjian,   H.   H.   (1969).   The   Negro   and   American   Advertising,   1946-­‐1965,   Journal   of  

  Marketing  Research,  6  (1),  29-­‐39  

 

Kellner,  D.  (1995).  Cultural  studies,  multiculturalism  and  media  culture.   In:  Dines,  G.  &  

  Humez,  J.  (eds.)  Gender,  Race  and  class  in  media,  5-­‐17.  Thousand  Oaks,  CA  Sage    

 

Kolbe,  R.H.  &  Muehling,  D.  (1995).  Gender  Roles  and  Children’s  Television  Advertising,  

  Journal  of  Current  Issues  and  Research  in  Advertising,  17(1),  49-­‐64    

 

Larson,   M.S.   (2001).   Interactions,   Activities   and   Gender   in   Children’s   Television  

  Commercials:  A  Content  Analysis,   Journal  of  Broadcasting  &  Electronic  Media,  45  

  (1),  41-­‐56  

 

Larson,   M.S.   (2002).   Race   and   Interracial   Relationschips   In   Children’s   Television  

  Commercials,  The  Howard  Journal  of  Communications,  13,  223-­‐235,    

  DOI:  10.1080/10646170290109707  

 

Laurent,   S.   (2014).  Genderneutrale   versus   genderspecifieke   reclame:   een   case   study   van  

  speelgoedreclames  voor  zes-­‐  tot  negenjarigen,  masterproef,  KU  Leuven.    

 

Lewin-­‐Jones,   J.  &  Mitra,  B.  (2009).  Gender  roles   in  television  commercials  and  primary  

  school   children   in   the   UK,   Journal   of   Children   and   Media,   3   (1),   35-­‐50,  

  DOI:10.1080/17482790802576964  

 

Li-­‐Vollmer,  M.   (2002).   Race   representation   in   Child-­‐Targeted   Television   Commercials,  

  Mass  communication  and  society,  5(2),  207-­‐228  

 

Lorber,  J.  (2006)    A  World  without  Gender?    In  Kathy  Davis,  Mary  Evans  &  Judith  Lorber  

  (Eds.).   Handbook   of   Gender   and  Women’s   Studies.   London-­‐Thousand   Oaks-­‐New  

  Delhi:  SAGE  Publications,  470-­‐475  

 

 64  

 

Maher,   J.K.,   et   al.   (2008).   Racial   Stereotypes   in   Children’s   Television   Commercials.  

  Journal   of   advertising   research,   maart   2008,   80-­‐93,  

  DOI:10.2501/S002184990808100    

 

Martinez,   E.,  Nicolas,  M.A.  &   Salas,  A.   (2013).  Gender  Representation   in  Advertising  of  

  Toys  in  the  Christmas  Period  (2009-­‐12),  Communicar,  41  (21),  187-­‐194  

 

Mastro,  D.E.  &  Stern,  S.R.  (2003).  Representations  of  Race  in  Television  Commercials:  A  

  Content  Analysis  of  Prime-­‐Time  Advertising,  Journal  of  Broadcasting  &  Electronic  

  Media,  47  (4),  638-­‐647  

 

Mazzella,  C.,  Durkin,  K.,  Cerini,  E.  &  Buralli,  P.  (1992).  Sex  Role  Stereotyping  in  Australian  

  Television  Advertisements,  Sex  Roles,  26  (7/8),  243-­‐259    

 

McIntosh,   P.   (1990).   Unpacking   the   Knapsack   of   White   Privilege,   Independent   School,  

  geraadpleegd  via    

  http://btw.mayfirst.org/sites/default/files/knapsack_of_white_privilege.pdf    

 

Messineo,   M.J.   (2008).   Does   Advertising   on   Black   Entertaintment   Television   Portray  

  More   Positive   Gender   Representations   Compared   to   Broadcast   Networks?,   Sex  

  Roles,  59,  752-­‐764,  DOI:  10.1007/s11199-­‐008-­‐9740-­‐y  

 

Merskin  ,D.  (2002).  Boys  will  be  boys:  a  content  analysis  of  gender  and  race  in  children’s  

  advertisements   on   the   Turner   Cartoon   Network,   Journal   of   current   issues   and  

  research  in  advertising,  24  (1),  51-­‐59    

 

Michelle,  C.  (2012).  Co-­‐Constructions  of  Gender  and  Ethnicity  in  New  Zealand  Television  

  Advertising,  Sex  Roles,  66,  21-­‐37,  DOI:  10.1007/s11199-­‐011-­‐0067-­‐5  

 

Milner,  L.M.  &  Higgs,  B.   (2004).  Gender  Sex-­‐Role  Portrayals   in   International  Television  

  Advertising  over  Time:  The  Australian  Experience,   Journal  of  Current  Issues  and  

  Research  in  Advertising,  26  (2),  81-­‐95    

 

 65  

 

Paek,  H.J.   &   Shah,  H.   (2003).   Racial   Ideology,  Model  Minorities,   and   the   “Not-­‐so-­‐Silent  

  Partner”:   Stereotyping   of   Asian   Americans   in   U.S.   Magazine   Advertising,   The  

  Howard   Journal   of   Communications,   14,   225-­‐243,  

  DOI:10.1080/10646170390248982    

 

Piaget,  J.  (1951).  Play,  dreams  and  imitation  in  childhood.  New  York:  Norton.    

 

Picariello,   M.L.,   Greenberg,   D.N.   &   Pillemer,   D.B.   (1990).   Children’s   Sex-­‐Related  

  Stereotyping  of  Colors,  Child  Development,  61  (5),  1453-­‐1460    

 

Pike,  J.J.  &  Jennings,  N.A.  (2005).  The  Effects  of  Commercials  on  Children’s  Perceptions  of  

  Gender   Appropriate   Toy   Use.   Sex  Roles,   52(1/2),   83-­‐91,   DOI:   10.1007/s11199-­‐

  005-­‐6  

 

Pincus,  F.L.  (2007).  Basic  Concepts  of  Diversity.  In:  Rienner,  L.,  Understanding  Diversity:  

  An  Introduction  to  Class,  Race,  Gender  and  Sexual  Orientation,  Boulder:  Colorado,  

  9-­‐29  

 

Rubie-­‐Davies,  C.M.,  Liu,  S.  &  Lee,  K.K.  (2013).  Watching  Each  Other:  Portrayals  of  Gender  

  and  Ethnicity  in  Television  Advertisements,  The  Journal  of  Social  Psychology,  153  

  (2),  175-­‐195,  DOI:  10.1080/00224545.2012.717974    

 

Schneider,  K.C.  &  Schneider,  S.B.  (1979).  Sex  Roles  in  Television  Commercials.  Journal  of  

  Marketing,  43  (3),  79-­‐84  

 

Scott,  J.W.  (1986).  Gender  as  a  Useful  Category  of  Historical  Analysis,  American  Historical  

  Review,  91  (5)  

 

Seiter,   E.   (1986).   Stereotypes   and   the   Media:   A   Re-­‐evaluation,   Journal   of  

  Communications,  36,  14-­‐26    

 

 

 66  

Sexton,   D.E.   &   Habermas,   P.   (1974).   Women   in   Magazine   Advertisements,   Journal   of  

  Advertising  Research,  14  (4),  41-­‐46  

 

Smith,   L.J.   (1994).   A   Content  Analysis   of   Gender  Differences   in   Children’s  Advertising,  

  Journal  of  Broadcasting  &  Electronic  Media,  38,  323-­‐337    

 

Sweet,  E.  (2012,  23  december).  Guys  and  dolls  no  more?,  The  New  York  Times        

 

Van  Hellemont,  C.  &  Van  Den  Bulck,  H.  (2009).  Beeldvorming  van  vrouwen  en  mannen  in  

  de  reclame  in  België.  Instituut  voor  de  gelijkheid  van  vrouwen  en  mannen.    

 

Verenigde  naties.  (1989).  Verdrag  inzake  de  Rechten  van  het  Kind,  geraadpleegd  op  24  

  juli  2015  via  

  http://www.kinderrechtencommissariaat.be/sites/default/files/bestanden/kind

  errechtenverdrag_officiele_nederlandse_vertaling.pdf  

 

Verstegen,   D.   &   Hoeken,   H.   (2004).   Verschillen   in   inhoud   en   vorm   van  

  speelgoedcommercials   gericht   op   meisjes,   jongens   en   beide   seksen,   Tijdschrift  

  voor  Communicatiewetenschap,  32(4),  60-­‐77    

 

Vrij   spel   –   kinderen   kiezen   wel   (Facebook),   geraadpleegd   op   13   april   2015,   via  

  https://www.facebook.com/VrijSpelKinderenKiezenWel    

 

Wekker,  G.  en  H.  Lutz.  (2001).  Een  hoogvlakte  met  koude  winden.  De  geschiedenis  van  

  het   gender-­‐   en   etniciteitsdenken   in   Nederland.   In:   Botman,   Jouwe   en   Wekker,  

  Caleidoscopische  Visies.  Amsterdam    

 

Williams,  J.  E.,  &  Bennet,  S.M.  (1975).  The  Definition  of  Sex  Stereotypes  via  the  Adjective  

  Check  List,  Sex  Roles,  1  (4),  327-­‐337    

 

Wolin,  L.D.  (2003).  Gender  Issues  in  Advertising  –  An  Oversight  Synthesis  of  Research:  

  1970-­‐2002,   Journal   of   Advertising   Research,   43,   111-­‐129,   DOI:  

  10.1017/S0021849903030125