FP_2014_05

5

Met Jacco van Ham

IN DE NIEUWE VOMAR

Gedragscode eerlijke handel:Nou tekenen fabrikanten opeens weer niet

De pop-up van SparBoodschappen? Nee. Wél veel aanloop

Mister Kitchen:Come-back van de worst: bij Albert Heijn

30jaar

01 cover 1 05-05-2014 14:07:47

FUTURE CHALLENGESMark Driscoll van de leadingBritse denktank Forum for the Future analyseert welkemaatschappelijke ontwikkelingen topprio riteitverdienen van foodretailers en -fabrikanten

MEER KLEUR GRAAG! Etnomarketing in de Nederlandsesupermarkt kan stukken beter, we

laten miljarden aan omzet liggenbij de allochtone consument. Debat tussen Marjolein Eigenfeld (onderzoeker Motivaction),

Patrick van der Fits (verkoopleider Dekamarkt), Jan Korevaar (commercieel directeur Hoogvliet)en René Romer (directeur TransCity). O.l.v. Roland Duong, ex-Keuringsdienst vanWaarde

INSIDE MCDONALD’SEen zeldzaam kijkje in de keuken: sr. manager

sustainable supply Jacqui Macalister (McDonald’sEurope) gaat in op de uitdagingen van duurzaaminkopen bij ’s werelds grootste fastfoodketen

BROUNS VALT AANWantrouwen en broodje-aapverhalen beheersen de

publieke opinie over voeding. Voedingsweten-schapper prof. Fred Brouns (Maastricht Uni -versity) pleit voor een hard tegenoffensief

RECHT VOOR Z’N RAAP Dick Slootweg, Bidvest Deli XLHoe staat het met de ver-

duurzaming van de foodservicemarkt? Algemeen directeur Dick Slootweg vanBidvest Deli XL spreekt zich uit, eerlijk enrecht voor z’n raap zoals we dat van hemkennen

WORKSHOPS• Het succes van community kook-

site Thuisafgehaald.nl verklaarddoor oprichtster Marieke Hart

• Onderzoeker Hans Blonk (BlonkConsultants) introduceert Optimeal, een revolutionaire reken-tool voor duurzamer en gezondervoedingspatronen

• Prof. Marcel Creemers (Nyenrode)analyseert FreshDirect, een baan-brekende online foodformule inhartje Manhattan

• Arjanne Hoogstad, Coca-Cola Enterprises, over de duurzame inspanningen van een wereldmerk

• Anke Schlatmann belicht de initiatieven van FrieslandCampinaop het terrein van voeding en sustainability

• Procesmanager Judith Hoogenboom van p2 projectmanagement dicht dekloof tussen willen en kunnen op de weg naar een duurzamer business model

• Jan-Willem Boerhout (TND Retail) bracht de ICT van Rituals in de hoogste versnelling en verbaast zich over het digitaal conservatisme van de foodretail

• Barbara Bolt is het brein achter Groenteclub, een snelgroeiend Bussumsdamesinitiatief dat biologische AGF rechtstreeks inkoopt bij de boer

• Hilde Anna de Vries, de nieuwe directeur van Foodwatch Nederland pleit voor meer regelgeving uit Brussel omtrent gezondheidsclaims

HALLO JUMBO! Ed van de Weerd meets

Marcel SchuttelaarIn twintig jaar tijd is Jumbo uitgegroeid

tot de tweede speler in de Nederlandse foodretail.Commercieel directeur Ed van de Weerd in gesprekmet Marcel Schuttelaar (Schuttelaar & Partners)over de maatschappelijke verantwoordelijkheid diedat met zich meebrengt

Netwerkborrel aangeboden door Heineken Nederland

Prijs:

€ 795,- excl. BTW

Wanneer?

dinsdag 3 juni

Waar?Landgoed De Horst, Driebergen

Inschrijven:www.foodpolicy-outbreak.nl

dagvoorzitter

Harm Edens

Thema Outbreak 2014:

‘STROOM EN ONDERSTROOM IN FOOD’

Leer van grote partijen hoe we omgaan met maatschappelijke kwesties. Waar doen we het goed, waar laten we kansen liggen? Maar laat je ook inspireren door de onderstroom: innovatie komt steeds vaker van buiten de gevestigde foodbranche.

Een kwaliteitscongres waar je wordt uitgedaagd door je intellectual peers. Op een fantastische locatie en ook nog eens supergezellig.

Advertentie4_Outbreak_2014_Advertentie_Outbreak 02-05-14 11:58 Pagina 1

02 ADVE FoodPolicys Outb 2 05-05-2014 09:59:38

3FoodPersonality mei 2014

INHOUD

Deze maand

Hoofdredactioneel: de tanker AH

6 Personality’s

8 Formulecijfers GfK

Met Pim op straat

Superkijken: Anthony de Rooij (Sligro)

Gefundenes Fressen

EFMI: handel, industrie en samenwerken

FoodAwards: de winnaars

Fabrikanten wilden gedragscode, maar tekenen niet

Nieuwe Vomar in Haarlem vol bediening

Van Duin: onderhandelingsfl irten

Belastingdienst struint ondernemersformules af

Ruzie met Rutte: entertainers, de vloer op!

30 Jan en alleman wipt even die Spar pop-up in

Kremer: Questionmark rammelt aan alle kanten

33 Mister Kitchen-worsten duiken op bij AH

36 Bij Evelyn aan tafel: Koen Slippens (Sligro)

Ammerlaan: gezondheid en supermarkten

Hemmes in Zwitserland: Denner

Wat weten we nou van geurverleiding in een super-

markt?

Vleursvloer: eten inslaan bij AH To Go

Formule-atlas: Emmen

Locatienieuws

Productnieuws

30

33

03 inhoud 3 05-05-2014 14:22:10


DEZE MAAND

Nieuwe Tesco-directeuren gezocht

Aldi breidt agf uit

Het was jarenlang hét voorbeeld voor Ahold-

bestuurders: de manier waarop Tesco slag na slag

won in de nationale en internationale supermarkt-

sector. Prijsverlagingen, succesvol met e-commer-

ce, succesvol met non-food en maar vestigingen

doorbouwen. Meubels, elektronica, kleding…

Tesco leek wel een warenhuis aan het worden. En

dan vergeten we nog de Tesco Bank.

Tesco: dé manier om van supermarktketen retail-

reus te worden.

In de wandelgangen van onze branche zijn de ach-

terblijvende resultaten van Albert Heijn de laatste

maanden het gesprek van de dag, maar bij Tesco

kan de onrust alleen maar groter zijn. Daar waar

AH eigenlijk alleen de laatste tijd achterblijvende

resultaten heeft , zit Tesco eigenlijk sinds 2011 al

een beetje in het slop. Met nog een pijnlijk aspect:

jaren nadat ‘sir’ Terry Leahy na een lange zit in de

ceo-zetel het ene succes na het andere boekte, heeft

zijn opvolger Philip Clarke eigenlijk alleen nog

maar gegrossierd in tegenvallers. Het imago van

de bijna legendarische Leahy valt als een schaduw

over Clarke heen.

Tesco’s expansieplannen in de VS mislukten (nou

wil het concern opnieuw de VS in, maar dan niet

uiteraard nog een keer met Fresh & Easy, maar

met F&F, met de letters voor ‘Florence’, dames-

kledingmerk, en ‘Fred’, herenkledingmerk). Maar

erger dan de aft ocht in de VS is dat de fl ow in

thuismarkt Engeland gewoonweg voorbij lijkt.

Jarenlang opereerden Aldi en Lidl in het Verenigd

Koninkrijk in de marge, maar die tijd is voorbij.

Het illustreert eigenlijk dat de voorheen gerespec-

teerde maar door sommige kritische Engelsen ook

Jeroen Huisman: startte een discussie over de vraag hoe levensmiddelen-bedrijven door het versterken van de inkoopfunctie voedselschandalen zoals die de afgelopen tijd aan het licht zijn gekomen kunnen voorko-men.

Jeroen Huisman is client service director

Europe bij Proxima Group, adviesbedrijf op het

gebied van inkoop en leveranciersmanagement.

Van LinkedIn-groep FoodPersonality,

2.940 leden per 5 mei

verachte marketingmachine Tesco nog nooit echte

zware harddiscountconcurrentie tegenover zich

had gehad. Maar Aldi en met name Lidl opereren

eigenlijk ook totaal anders dan hier; in Engeland

is het Aldi Süd dat daar zit. En Aldi Süd maar ook

Lidl zijn veel openlijker in de media aanwezig.

Directeuren praten gewoon in persmicrofoons

als die voor hun mond worden gehouden. En het

marktaandeel van Tesco blijft voorlopig haperend,

stabiel tot dalend. En Clarke geeft steeds meer

winstmarge op, want hij moet Aldi en Lidl aan de

kant duwen. En daarbij; de echte culi gaat steeds

meer naar Waitrose. Het doet denken aan een

V&D-syndroom: consumenten kiezen voor onder-

kant of bovenkant, maar niet het middensegment.

Hebben we dat in de supermarktsector wel eens

meegemaakt?

Onlangs maakte Tesco bekend dat de cfo van

Tesco, Laurie Mcillwee, terugtreedt. Hij blijft wél

nog bij Tesco werkzaam. McIllwee is een oudge-

diende. Daarmee, aldus de bijna gezamenlijk Britse

businesspers, zijn alle uitvoerende directieleden

uit de tijd dat ceo Clarke aantrad, verdwenen.

Azië-verantwoordelijke David Potts ging weg in

2012, toen thuismarktverantwoordelijke Richar

Brasher en daarna Andy Higginson, Tim Mason

en Lucy Neville-Rolfe. Verdeelde stemmen in de

Britse pers: Mcillwee was de laatste die Clarke nog

fl ink van repliek kon dienen, is Clarke niet te veel

op zoek naar jaknikkers? Anderen houden het erop

dat Clarke momenteel meer baat heeft bij collega-

bestuurders die hetzelfde denken als hij. Daar komt

bij dat Tesco het Angelsaksische bestuursmodel

heeft , met ‘executive’ en ‘non-executive directors’,

Aldi heeft sinds vorige maand meer agf-artikelen

dan voorheen. Doorgaans had een Aldi ongeveer

45 agf-artikelen, dat zijn er nu 70. Dat heeft Aldi

via een pr-bureau laten weten. En dat dat gebeurt,

is ook nieuw.

Aldi is aan het moderniseren. Het is bekend dat

de sterke discounter van weleer marktaandeel aan

het inleveren is de laatste jaren, vooral ten gunste

van Lidl, dat moderner oogt, meer artikelen lijkt te

hebben, een frissere winkel is, met een moderner

assortiment en tegelijk ook meer aan promotie

doet in de vorm van ‘wij steunen’ bepaalde goede

doelen en het is ook actiever op Facebook, om

maar eens wat te noemen. Aldi leek maar niet

daarop te reageren.

Dat lijkt nu voorbij. Eerder al zagen we in Distri-

food een Aldi-vestiging in Echt, waarbij de grauw-

heid van de branchebekende Aldi-winkelbeleving

is ingeruild voor, zeg maar, fris-wit. En nu blijkt

dat Aldi weer meer vers toevoegt.

En nu blijkt dat wij, journaille, ook bij dat Edelman

gewoon vragen kunnen neerleggen. Dus hebben

we meteen maar even gevraagd hoeveel sku’s de

discounter inmiddels omvat. Want er heerst een

hardnekkig misverstand dat Aldi het nog steeds

rooit met 600 sku’s, maar dat kan niet anders dan

een verouderde aanname te zijn. En inderdaad,

Aldi biedt al enkele jaren ruim 800 sku’s, maar dat

tikt nu door richting 900.

En hoe zit dat dan in Echt? Volgens Distrifood-

informatie is de nieuwe Aldi in Echt een vervolg op

een eerdere pilot in het Belgische Mariakerke. Ter-

wijl wij twee jaar terug al eens wezen op een Duitse

pilot van Aldi Nord in het thuisland Duitsland

zelf, in Castrop-Rauxel (tussen Gelsenkirchen en

Dortmund). Dat wordt niet zo duidelijk gemaakt,

de ene testwinkel ging meer om uitstraling en de

andere meer om assortiment. Oké, doen we het

mee. Wat voor agf-artikelen heeft Aldi toegevoegd?

Genoemd worden er vijf: bleekselderij, aubergine,

avocado’s, grapefruit en frambozen. Het aanbod

kan overigens regionaal verschillen. Maar in prin-

cipe geldt de toevoeging voor alle Aldi-vestigingen

in Nederland (ongeveer 500).

waarbij de laatste als een soort toezichthouder/

commissaris fungeren. Alleen, aldus Britse pers-

stemmen, kijk je naar het Tesco-bestuur, dan zit

er niemand meer in behalve Clarke, die weet hoe

je met een supermarktketen moet opereren. Hoog

tijd dat de ‘chairman’, ook weer een ‘sir’, eens goeie

retailers naast Clarke zet, aldus Bloomberg dat

rond heeft gebeld.

Hoe dan ook, speculatie te over, daar in de Britse

pers.

Nee, dan in Zaandam, gewoon van ‘Ahold Europa’

‘AH’ worden, en daarna twee assortimentsdirec-

teuren toevoegen. Je moet er niet aan dénken het

Tesco van Nederland te willen zijn nu – op de

omvang van de omzet na dan.

04 deze maand 4 05-05-2014 15:05:50


Hoofdredactioneel Gé Lommen

De tanker Albert Heijn

Eind jaren negentig al, toen Ronald van

Solt directievoorzitter was van Albert

Heijn, werd het bedrijf door z’n direc-

tievoorzitter met een tanker vergele-

ken. Moeilijk om zo’n reuzenschip van koers

te laten veranderen, maar als-ie eenmaal op

koers ligt, gaat het hard, met grote golfslag.

Zo’n boodschap ongeveer.

Zelf maakte Van Solt die koersverandering

niet meer mee in die bestuurskamer. Zelfs

Dick Boer, zijn opvolger,

hield het nog enkele

jaartjes vol met concur-

renten die hem allemaal

ontglipten. Tot aan het

Ahold-schandaal. Toen

was de Ahold-generatie

Cees van der Hoeven

weg en hoefde AH niet

meer zozeer de cash

cow voor Ahold te zijn.

Waarna Dick Boer Sander

van der Laan opdracht

kon laten uitvoeren om

het dure imago van AH flink van zich af te

laten schudden.

De afgelopen maanden, toen het duidelijk

werd dat Albert Heijn niet meer de groeicij-

fers van de afgelopen jaren kon overleggen

en zelfs Ahold-topman Dick Boer maar moest

melden dat AH weer wat meer aan kwaliteit

en service moest doen, is dat beeld van die

tanker weer voorbijgekomen. Maar dan niet

uit een Zaanse mond, maar van marktwat-

chers die in de media zagen dat tanker AH

zich maar moeilijk kon wenden in een markt

waarin met name Lidl het zo goed deed.

Inmiddels begint het er veel van weg te heb-

ben dat in de tanker aan het roer getrokken

wordt. In de eerste plaats is nu in een half jaar

twee keer de directie van samenstelling ver-

anderd, eind vorig jaar werd Sander van der

Laan weer meer ‘AH-bestuurder’ dan Ahold

Europa-bestuurder en afgelopen maand wer-

den in de persoon van Marit van Egmond en

Erik-Jan Mares twee commercieel directeuren

of assortimentsdirecteuren aangesteld, niet

onder de directie, maar ín de directie.

In de tweede plaats: zeker zo opvallend is de

behoefte van AH om producten in het as-

sortiment op te nemen van leveranciers waar

je dat tot korte tijd terug niet van verwachtte.

Vorige maand schreven we in dit blad over

de komst van de vegetarische maaltijden

‘Hopelijk krijgen die nieuwe AH-

leveranciers ook in de winkel de kans

hun verhaal te doen’

van & Samhoud, met de wat raadselachtige

eigenschap dat de tomaat als vleesvervanger

fungeert en tegelijk ook als groente. Food-

magazine publiceerde afgelopen maand de

opname in het AH-aanbod van het vismerk

Fishtales, van ‘Neêrlands bekendste visser’

Bart van Olphen. Verderop in dit num-

mer komt Maarten Hoekstra aan bod, van

Mister Kitchen, die vertelt dat zij al eerder de

uitbouw van het scharrelvleesmerk met drie

worstsoorten in de

ijskast hadden gezet.

Totdat Albert Heijn

aanbelde.

Het zijn de eerste

aanwijzingen dat

AH naarstig op zoek

is naar onderschei-

dende producten.

Producten met een

verhaal, met een

boodschap over

verantwoord eten

in de zin van de

belasting van de aarde (overbevissing/vlees

& milieukwestie/dierenwelzijn). Artikelen

die níet per se meer een AH-merk dienen

of hoeven te zijn, maar veeleer merken en

initiatieven van kleinschalige producenten

en marketeers die een product bedenken dat

dichter bij de waarden en normen staat van

de kritische eetconsument van vandaag. Met

een alternatief jasje, zou je dan zeggen. Maar

‘jasje’ doet die producenten eigenlijk te kort,

het is meer dan een omhulsel, het maakt de

kern van het product uit.

Het zou kunnen dat we het mis hebben: dat

die zoektocht beperkt blijft tot een marginaal

aantal producten. En wellicht is het ook moei-

lijk om zomaar tal van dit soort producten te

vinden en ze ‘vermarktbaar’ te maken.

Maar het zou goed kunnen dat dit een van de

wijzigingen is die vanaf nu de koers van die

tanker bepalen: een kwalitatief hoogwaardi-

ger aanbod, ‘maatschappelijk aantrekkelijk

eten’ (omdat ‘verantwoord’ zo plezierloos

klinkt). Hopelijk is een andere wijziging dat

die aanbieders niet alleen het product, maar

ook hun verhaal in die winkels goed kwijt

kunnen, in plaats van verloren te gaan in

de duizenden signalen en prikkels van een

supermarkt.

[email protected]

AH sleutelt verder aan distributie

Albert Heijn heeft bekendgemaakt dat het samen met

logistiek partner Norbert Dessentrangle een nieuwe

vers-dc gaat bouwen en dat het in Zaandam een

gemechaniseerd dc wil.

Het nieuwe vers-dc moet in het tweede kwartaal

van volgend jaar klaar zijn en komt in Nieuwegein.

Momenteel heeft AH naast de reguliere dc’s zoals in

Zaandam, Zwolle, Geldermalsen, Tilburg en Pijnacker

twee vers-dc’s, in Nieuwegein en Utrecht. Dat moet

er dus één worden op termijn. Het wordt een ‘shared’

dc, dus zowel AH als Dessentrangle zullen ‘eigenaar’

zijn van het dc. Norbert Dessentrangle werkt al voor

AH, als logistieke partner voor diepvries, het belevert

AH-winkels vanuit een dc in Tilburg en Hoogeveen.

Dessentrangle haalt diepvries op bij leveranciers.

Werken met dat nieuwe vers-dc zou inhouden dat

Dessentrangle meer werk voor AH erbij krijgt en

volgens AH: dat de versketen sneller wordt. Daardoor

zouden producten als maaltijden, vlees, vis, salades,

sappen, gebak en deli-artikelen in de winkels een

langere tht hebben. Bovendien zou er minder voor-

raad nodig zijn en de transportbewegingen zouden

verminderen.

Het gaat hierbij niet om agf. De logistieke keten daar-

van is al naar tevredenheid van AH. Dessentrangle

gaat de versartikelen niet bij leveranciers ophalen, die

leveren zelf aan dat nieuwe dc aan.

Een ‘shared’ vers-dc houdt in dat twee partijen er

eigenaar van zijn. AH heeft in de media laten weten

dat de constructie van een gedeeld dc nog onderwerp

van bespreking is.

Verder gaat AH samen met Vanderlande (leveranciers

van producten en diensten voor logistieke afhande-

ling) een gemechaniseerd dc starten. AH wil verder

mechaniseren omdat de logistieke patronen door het

aantal AH’s, de assortimentsgroei en de internetver-

koop veranderen. De mechanisering betreft voorlo-

pig het dc in Zaandam, dat een regionaal dc is voor

vooral houdbare producten (zoals Pijnacker, Tilburg

en Zwolle). Het dc wordt totaal nieuw. Eerst wordt

er getest en dan beoordelen AH en Vanderlande het

verdere verloop van de samenwerking en de eventuele

uitrol naar andere regio’s. AH meldt wel dat met de

mechaniseringsoperatie de kwaliteit van dc-mede-

werkers verbetert, maar de niet-vaste banen lijken

(deels) te verdwijnen. Vaste medewerkers hebben een

baangarantie. De mechanisering zou als voordeel heb-

ben dat er meer artikelen verwerkt kunnen worden en

pallets en colli beter gestapeld worden, wat weer een

efficiëntere ruimtebenutting van de vrachtwagens tot

gevolg zou hebben. Verder zou de mechanisering tot

een betere combinatie van artikelen kunnen leiden,

wat weer scheelt in de verwerking van de ladingen in

de winkels.

Jaren geleden testte al een andere formule een geme-

chaniseerd dc, rechtsvoorganger Schuitema van C100

had er een in Eindhoven. Dat dc bleek echter geen

succes.

04 deze maand 5 05-05-2014 15:05:51


Boer, Just EatSinds enige maanden is Christiaan Boer managing director Benelux

van Just Eat. Just Eat is een oorspronkelijk Engelse bestelsite voor eten

(bestellingen bij horecabedrijven, om thuis op te eten), het is de Engelse con-

current van Thuisbezorgd.nl (dat onlangs het Duitse Lieferando opkocht).

Boer had hiervoor een jaar een uitstap in de vorm van een opleiding bij

THNK (voor creatief leiderschap), maar hij was van najaar 2009 tot begin

vorig jaar sales manager bij Mars voor ‘snackfood grocery’. En daarvóór

werkte hij vanaf 2004 bij Douwe Egberts dan wel DE Masterblenders, in zijn

laatste functie als national accountmanager. ■

Met ingang van 5 mei heeft

Albert Heijn twee nieuwe assor-

timentsverantwoordelijken in de

directie. Marit van Egmond wordt

de nieuwe assortimentsdirecteur

voor vers en Erik-Jan Mares voor

houdbaar, non-food en ‘new busi-

ness’. De functie is een combinatie

van commercieel directeur en assor-

timentsdirecteur en heet ‘directeur

merchandising & sourcing’, voor

deze beide categorieën. Voorheen

werd deze functie door één persoon

vervuld, door Alfred Levi (met

daarbij ook marketing en formu-

lemanagement) en daarvóór door

Casper Meijer.

Marit van Egmond is afkomstig van

Gall & Gall, waar ze tot nu toe di-

recteur van was en daarvóór lid van

het directieteam. Ze werkte sinds

2008 voor Gall & Gall. Daarvóór

vervulde ze bij AH verschillende

category- en unit-managementfunc-

ties en was ze een tijd lang verant-

woordelijk voor ‘store operations’.

Personality’sWie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek

van FoodPersonality.

Mailen? [email protected]

Van de Vorst, Van Oers

Van der Harst, HW Biofoods

Sinds vorige maand is Maxim Hurkmans niet meer de algemeen

directeur van Van Oers Groep (leverancier van diepvriessnacks, salades en

maaltijdcomponenten onder private label en als merk). Zijn opvolger is

Willem van de Vorst (48). Van de Vorst heeft hiervóór onder andere bij

Mora, Unilever en Wessanen gewerkt, in verschillende marketing- en sales-

functies. Van de Vorst was bovendien al eerder algemeen directeur bij Van

Oers, van 2007 tot 2008. Hurkmans was algemeen directeur sinds januari

2011. Daarvóór werkte hij bij Pet-Power, leveranciers van onder andere

kunststofflacons en -potjes voor cosmetica en levensmiddelen. ■

Voormalig Hoogvliet-manager Michel

van der Harst is met ingang van deze maand

manager buying & merchandising bij HW

Biofoods. HW Biofoods is een van de bedrij-

ven die Harrie Westra aan het opzetten is, die

tot september vorig jaar directievoorzitter

was van Vomar. Naast HW Biofoods bestaat

nu ook HW Retailadvies. Westra en Van der

Harst hebben met elkaar gemeen dat zij bij

Hoogvliet hebben gewerkt. Westra was daar commercieel directeur in de

periode voordat hij bij Vomar aan de slag ging (in 2007).

Van der Harst werkte lange tijd bij Hoogvliet, onder meer als hoofd

category management en laatstelijk als adjunct-directeur commercie,

verantwoordelijk voor category management, marketing en communicatie.

Najaar 2012 stapte hij en twee andere managers op, volgens sommige me-

diabronnen op internet wegens verschil van inzicht in het te voeren beleid,

maar er is volgens ons nooit een officiële verklaring voor gegeven. ■

Marit van Egmond / Erik-Jan Mares / Frances Franken

Zij werkt sinds 1997 voor AH/Ahold.

Erik-Jan Mares geeft sinds ongeveer

een jaar leiding aan Ahold European

Sourcing. Daarvóór was hij van 2009

tot voorjaar 2013 unit manager food

bij C1000. Hij was een van de drie

nieuwe unit managers die door ceo

Tom Heidman werden aangesteld,

naast Ton Kooi en Kees Postma (die

juist weer van AH vandaan kwam).

Daarvóór werkte Mares jarenlang bij

Nutricia. Zijn laatste functie daar was

sales director. Voor Nutricia werkte

hij ook een tijd lang in Azië.

Ahold laat weten met deze twee

benoemingen het belang van het as-

sortiment te onderstrepen: verbe-

teringen in en aanvullingen op het

assortiment moeten AH ‘verder ver-

sterken’. Het belang van “assortiment”

als onderdeel van het aanbod van Al-

bert Heijn aan de klant krijgt meer en

gerichte aandacht met de benoeming

van deze twee nieuwe directeuren.

Verbeteringen in en aanvullingen op

het assortiment zal de commerciële

propositie van Albert Heijn verder

versterken.

Naast Van Egmond en Mares

bestaat de AH-directie verder uit

Cees van Vliet (directeur winkels

& distributie), Adriaan Thierry

(directeur omni-channel marketing

& format), Wouter Kolk (directeur

nieuwe markten & speciaalza-

ken), Hendrik-Jan Roel (financieel

directeur), Luc de Baets (directeur

human resources & business ser-

vices), onder leiding van algemeen

directeur Sander van der Laan.

Frances Franken wordt de nieuwe

algemeen directeur van Gall & Gall.

Zij volgt Marit van Egmond op.

Franken was tot nu toe merchan-

dising director voor houdbaar bij

AH. Ze heeft behalve bij AH ook

verschillende commerciële functies

vervuld bij Gall & Gall en Etos.

Zij werkt sinds 1999 bij Ahold.

Frances Franken was verder ook

afgelopen jaar namens Albert Heijn

jurylid van de FoodAwards, de prijs

voor de betere productintroducties

van elk jaar ervoor, een initiatief

van dit blad. ■

Van Egmond, Mares, Franken, Albert Heijn

06 Personalitys 6 05-05-2014 15:55:58


Lucien van der Hoeven is sinds vorige maand ‘executive vice president’

bij MarketShare. Dat is een oorspronkelijk Amerikaans marktonderzoeksbu-

reau, dat in Europa een vestiging in Londen heeft en daar is Van der Hoeven

werkzaam. Van der Hoeven was tot eind vorig jaar enkele jaren algemeen

directeur van marktonderzoeksbureau GfK in Nederland en lid van het

bestuur van het overkoepelende ‘Europanel’. Bij GfK reorganiseerde Van der

Hoeven zo, dat zijn eigen functie er verdween. ■

Holbova, PepsiCoAndrea Holbova heeft vorige maand binnen PepsiCo een an-

dere functie aanvaard. Tot nu toe was zij shopper marketing mana-

ger voor PepsiCo in Nederland. Officieel per half maart is zij voor

PepsiCo Europa gaan werken, als manager voor shopper marketing

& ‘insights’ en dat dan voor westerse landen (Nederland, Engeland,

Frankrijk, Duitsland, België en Zuid-

Afrika zit daar opmerkelijk genoeg

ook bij). Haar vorige werk is tijdelijk

over meer PepsiCo-mensen verdeeld

totdat een opvolger is gevonden. In

de tussentijd, van eind april tot eind

mei, doet ze een project in de VS,

bij ‘PepsiCorps’: onderzoek naar

voedingsgewoonten, in Californië.

Ondanks de Europese functie blijft zij

werkzaam in Maarssen bij PepsiCo. ■

advertentie

Hilarides, Rijna, FrieslandCampinaPiet Hilarides is benoemd tot

de nieuwe coo van FrieslandCam-

pina Consumer Products in Azië.

Hij volgt daarmee Freek Rijna op.

Rijna stopt eind dit jaar, de opvol-

ging door Hilarides gaat begin 2015

in. Momenteel vervult Hilarides de

Straathof, VionJacques Straathof (52) is de

nieuwe cfo van vleesleverancier Vion.

Hij start deze maand. Straathof is de

opvolger van Kenaad Tewarie, die

slechts enkele maanden cfo bij Vion

was. Straathof en Kenaad Tewarie

hebben gemeen dat zij beiden bij

supermarktbedrijven financiële func-

ties hebben vervuld. Straathof was

eerder cfo voor Ahold in Spanje en

hij was een tijd financieel directeur bij Sperwer/Plus Retail. Kenaad

Tewarie was een tijd lang cfo van het in die tijd al wegkwijnende

Laurus. ■

Willemse, Lippens, ImperialSinds vorige maand is Joris Willemse ‘head of consumer marketing’

voor de Benelux van tabaksproducent Imperial Tobacco Group. Willemse

was hiervóór sales manager. Hij wordt opgevolgd door Bas Lippens, die tot

aan vorige maand key account manager was. Willemse is sinds negen jaar

werkzaam voor Imperial, Lippens sinds twee jaar. Daarvóór werkte hij bij

Van Oers, Pernod Ricard en FrieslandCampina. ■

functie van coo FrieslandCampina

Cheese, Butter & Milkpowder.

FrieslandCampina meldt in dit

najaar de opvolger van Hilarides

bekend te kunnen maken.

Rijna was sinds 2009 coo, eerst van

Consumer Products Europa en

sinds januari 2013 van Friesland-

Campina Consumer Products Azië.

Het bedrijf meldt dat het voorzien

was dat Rijna deze functie twee jaar

zou vervullen. Rijna werkt sinds

1994 bij FrieslandCampina, toen het

nog de rechtsvoorganger Friesland

Foods was. Hilarides is sinds begin

2009 coo van FrieslandCampina

Cheese, Butter & Milkpowder. Hij

werkt net als Rijna sinds 1994 bij

FrieslandCampina, maar dan bij

rechtsvoorganger Campina Melk-

unie. ■www.ct-company.nl

Professionele schappenplannen zijn van groot belang vooruw schappositie bij retailers. De Category & Trade Company

is dé specialist op het gebied van spacemanagement endistributeur van het beste en meest voordelige

spacemanagement pakket van Nederland:

STAP NU OVERNAAR EEN BETER EN GOEDKOPER

SPACEMANAGEMENT PAKKET!

STAP NU OVERNAAR EEN BETER EN GOEDKOPER

SPACEMANAGEMENT PAKKET!

Bel voor meer informatie:Evelyn van Leur +31 6 30 352 147Tijn Bresser +31 6 12 476 536

Joris Willemse / Bas Lippens

Van der Hoeven, Marketshare

06 Personalitys 7 05-05-2014 15:56:01


GfK-formulecijfers

DEZE MAAND

Klantenkringen, P03 2014 stijgers/dalers

Penetratie naar districten: AH vs. Lidl P02

Klantenkringen, P03 2014 vs. P03 2013

Supermarktomzet, P03 2014 vs P03 2013

In FoodPersonality maandelijks de klantenkringen van acht

landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK.

Deze penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat

per periode een bepaalde formule bezoekt – geven een

beeld van het ‘switchgedrag’ van de consument.

Deze maand: periode 3 (week 9 tot en met week 12).

Slechts één daler in periode 3: C1000 (-2,3). De reden is bekend. Opvallender is het uitblijven van herstel bij Albert Heijn (+0,1), want de minieme stijging mag eigenlijk geen naam hebben. De grootste stijger is Lidl, dat na een aantal mindere periodes weer helemaal terug lijkt. Ook in vergelijking met een jaar eerder is de klantenkring van Lidl flink gegroeid, daar waar de penetratie van de marktleider inmiddels toch aanzien-lijke averij oploopt. Jumbo (+0,4) breidt de klantenkring intussen gestaag uit.

Deze maand kijken we naar de penetratie per GfK-district, en wel in het bij-zonder naar Aldi en Lidl. Dat de twee discounters steeds minder op elkaar lijken heeft ook een geografische weerslag. Zo valt het op hoe weinig stedelijk Aldi eigenlijk is. Aldi laat immers een flink lager dan gemiddelde pe-netratie zien in de drie grote steden (district I) en de randstad (district II). Opvallend is dat beide discounters een ver bovengemid-delde penetratie in het noorden van het land hebben (district III).

Met periode 3 hebben we het grootste deel van het eerste kwartaal afgedekt. Met name de laatste twee weken (week 11 en 12) baren zorgen, want die laten toch forse minnen zien (resp. -3,4 en -3,3). Over het hele eerste kwartaal is er sprake van 0-groei (ongecorrigeerd voor de verschoven Pasen is er zelfs sprake van een flinke daling (-1,7).

08 gfk formulecijfers 8 05-05-2014 12:38:13

09 ADVE Bolletje 9 05-05-2014 10:00:14

10 ADVE Fred en Ed 10 05-05-2014 10:00:40


DEZE MAAND

‘Superkijken’Deze maand: Anthony de Rooij, hoofd inkoop vers

bij Sligro. Op verzoek van Ron Muijen, Bread &

Things, vorige maand.

Door: Anke Groenendaal Foto: Fotopersburo van de Meulenhof

Waar let je op in de supermarkt? “Fooddominantie, door producten met weinig

opsmuk en veel kwaliteit aan te bieden. Ik wil

daarnaast de liefde, passie en overtuiging van de

juiste mensen bij de juiste producten zien. Dan

heb je dé succesfactoren. Kwaliteit en: de vent

maakt de tent. Inspireert zijn mensen. Dat was zo

en zal altijd zo blijven. Vanuit mijn foodservice-

verleden weet ik dat het onhaalbare dan haalbaar

is. Hierin schuilt ook het gevaar: niet de juiste

mensen op de juiste plek en de boel stort als een

kaartenhuis in elkaar.”

Kun je zien of een supermarkt winst maakt of verlies draait?“Lastig. Wat je wel direct ziet is of er de juiste

spirit hangt. Je voelt dat zodra je binnenstapt en

dat moét met de juiste sturing tot winst leiden.”

Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk?“Niet één, maar talloze voorbeelden: Galéries

Lafayette in Parijs in het souterrain, Peck in

Milaan, twee verdiepingen met delicatessen, gaat

dat zien! Rob in Brussel, hoog niveau. Harrod’s

in Londen, totaalbeleving. Morrisons in Londen,

ambachtelijkheid. De slagerijen in Norcia - Um-

brië, Italie - tijdens de truffelfeesten – compleet

met varkenskoppen, wilde zwijnen en versierde

winkels. Alsof je in een spookje van Grimm

rondloopt - wat een ambacht en wat weten

de mensen daar goed wat ze willen kopen! De

viswinkel aan de kop van de haven in Le Tréport,

Frankrijk, net boven Boulogne sur Mer… Enfin.

ik kan er nog wel twintig noemen.”

En in Nederland?“Jumbo Foodmarkt in Breda. Knap staaltje van

lef en visie. Én de toppers van Emté natuurlijk.

Daar wordt alles uitgevoerd wat we voor ogen

hebben en dan staat er ook wat. Niet voor niets

‘beste bakkerij’ en ‘beste slagerij’ van Nederland

volgens het GfK-versrapport 2013. Ja, daar ben ik

trots op.”

Wat koop je vaker dan anderen?“Verse vis, daar kan ik niet aan voorbij. Altijd

fascinerend om ons assortiment binnen Sligro

in het bijzonder te zien. Verscheidenheid, lekker

en ultravers en steeds met een verhaal erbij.” (Op

de foto heeft De Rooij een ‘papegaaivis’ in z’n

handen, AG.)

Wat moet er anders/beter in supermarkten?“Back to basic, vergaloppeer je niet aan allerlei

trucjes. Doe dat waar je goed in bent, met tekst

en uitleg en een glimlach. En blink daarin uit. Er

wordt zó veel over de consument uitgestort dat

die door de bomen het bos niet meer ziet.”

Stel, je begint zelf een winkel.“Een vaak gekoesterde droom met mijn inkopers

en categoriemanagers: toppers in hun vak zoeken,

enthousiastelingen met plezier in hun werk en

dat combineren met topproducten uit onder

andere het Sligro-assortiment. En dan de klanten

boeien met de verhalen achter de producten. Bij

Rob in Brussel zitten ze er heel dichtbij!”

Volgende keer in de rubriek?“Rocus Troost, manager sales & business de-

velopment bij Yakult. Standvastig iemand met

goede kijk op wat er allemaal gebeurt.” ■

“Dit hier is in een Supervalu in Dublin. Met een

groep supergemotiveerde franchisers was ik op reis,

een slopende reis van vijf dagen naar Dublin, Leeds,

Manchester en Londen.

Wat hebben we veel gezien en ontdekt! Broodnodige

inspiratie voor vernieuwing van de ondernemerszin.

Bij veel bedrijven wordt daar toch veel te weinig

aandacht aan besteed. Nieuwsgierigheid prikkelen.

Ogen geïnteresseerd krijgen. Bespreken wat je van

de vele, vaak vernieuwende impressies kunt leren.

Rendement = omzet x marge – kosten.

Inspiratie heb je nodig om tot omzet te komen. Maar

Met Pim op straatElke maand een foto uit de collectie van Pim van

den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim

van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt

naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

ook vreemde ogen om erop te wijzen dat niet alles

binnen hetzelfde interessegebied opgesloten ligt.

Vaak ook daarbuiten. Breed kijken en zonder oor-

deel proberen te snappen waarom dingen zijn zoals

ze zijn.

Het gevaar ligt op de loer dat we altijd maar weer in

vernieuwende concepten afdalen om op concurre-

rende bewegingen te antwoorden. ‘Nieuwe concep-

ten’, ach ja, het woord alleen al…

Alsof het een broodje van de bakker is. Huur maar

weer een paar specialisten in. Ontwerpers, architec-

ten en weet ik wie zoal meer. Zorg toch eerst dat je

weet wie je zelf bent en wat je hebt, voordat je een

ander over je zieleroerselen laat nadenken!

Supervalu in Dublin heeft een succesvol bedrijf van-

uit de menselijke maat. Kwalitatieve handel, schone

en opgeruimde winkels, aanstekelijke actiegericht-

heid, betrokken medewerkers met een glimlach,

voldoende service en een reële prijs.…Al dat gedoe

over nieuwe concepten.

De reis maakte weer ‘s duidelijk hoe dichtbij de

antwoorden zijn.

Ik wens iedereen weinig concepten en gewoon een

goede winkel toe!” ■

11 superkijken 11 05-05-2014 10:01:13


“Suikerwater met bubbels heeft gewoon niet

de toekomst. Het gaat hier om een existentieel

probleem.”

* Tom Pirko

* Het Financieele Dagblad

(De analist van het Amerikaanse fmcg-adviesbedrijf

Bevmark reageert op de wens van Coca-Cola om

vooral niet te veel te willen diversificeren in andere

dranksoorten.)

“Tegen de huidige beurswaarde zijn de aande-

len voor toplieden zo’n 13 miljard dollar waard.”

* David Winters

* NRC Handelsblad

(De oprichter van vermogensbeheerder Evergreen

vindt het plan van Coca-Cola-topman Muhtar Kent

om de bedrijfstop omgerekend € 9,4 miljard extra uit

te keren een vorm van zelfverrijking, ten koste van de

aandeelhouders.)

“In Europa nog niet, maar ik denk dat de VS

terug is op het niveau van extreme ongelijkheid

zoals we die een eeuw geleden kenden. Alleen is

de structuur anders door de extreme groei van

topsalarissen.”

* Thomas Piketty

* NRC Handelsblad

(De Franse econoom en schrijver van ‘Le capital au

XXIe siècle’ beantwoordt de vraag of we met wel-

vaartsongelijkheid ‘terug zijn in 1910’.)

“Die lui van de investeringsfondsen werken met

Excel-tabellen, niet met olijven.”

* Diego Juste Conesa


(Reactie van de woordvoerder van de Spaanse boe-

renbond UPA op het nieuws dat CVC een belang van

ongeveer 30% heeft genomen in Carbonell-eigenaar

Deoleo.)

Gef

unde

nes F

ress

en

“De organisatie en de professional zijn uit elkaar

gegroeid.”

* Jaap van Manen


(De bestuurdersadviseur van Strategic Management

Centre over het gebrek aan waardering voor de profes-

sional in een tijdperk van organisatieveranderingen.)

“Dat geld zien wij als bedrijf niet. Dat gaat van

investeerders, hop, de grens over.”

* Jitse Groen

* NRC Handelsblad

(De oprichter van Thuisbezorgd.nl heeft niks gemerkt

van het geld waarmee zijn investeerders Prime en

Macquarie na de vorming van Takeaway.com in Duits-

land Lieferando.de kochten.)

“Lidl loopt voorop als het gaat om steun aan de

voedselbank.”

* Monny Querido

* NRC Handelsblad

(De oud-directeur van Laurus, Colruyt, Hero en Unilever,

tegenwoordig ‘voedselwerver’ van de voedselbanken,

wijst de grootste helper uit de supermarktsector aan.)

“Misschien moeten we er maar eens een lunch aan

wijden. Dan trakteer ik op een extra duur broodje

bal en een grote beker melk.”

* Mathijs Bouman


(De columnist van die krant wijst zijn opponent Halbe

Zijlstra (fractievoorzitter VVD) erop dat het nog niet zo

gek is om door middel van belastingen gedrag te stu-

ren, zodat het gedrag van het individu de gemeenschap

geen geld kost.)

“Zolang de crediteur daar echter geen beroep op

doet, handelt Hema helemaal conform de letter

van de richtlijn. Of dat ook conform de geest van

de richtlijn is, daaraan mag worden getwij-

feld. Het toont eveneens de onmacht aan

van de Europese wetgever om economische

verhoudingen doeltreffend met juridische

incassomiddelen te beïnvloeden.”

* Winand Grooten


(Volgens de docent bedrijfsrecht aan de universiteit

Groningen kan Hema gewoon 120 dagen beta-

lingstermijn opleggen zolang de leverancier geen

stappen onderneemt.)

“Op deze manier betoont Ahold zich een

meelifter, want zelf betalen ze niets extra. We

kunnen ook niet controleren of ze inderdaad

alleen maar bij leveranciers afnemen die bij

ons zijn aangesloten. Bovendien kan Ahold

zonder enige consequentie overstappen op

een niet-aangesloten leverancier, zolang het

bedrijf zich niet bij het programma aansluit.”

* Greg Asbed


(De voorman van tomatenplukkerscollectief CIW

uit de VS wil dat Ahold afspraken maakt over werk-

omstandigheden en salarissen, door deel te nemen

aan het Fair Food Program. Hij reageert op Ahold,

dat stelt dat z’n leveranciers zelf aangesloten zijn bij

dat FFP. Zijn betoog tijdens de AVA viel overigens

‘niet lekker’ bij andere Ahold-aandeelhouders.)

(Bij het nalezen, beste lezers, van deze reeks citaten

kwamen we er bij toeval achter dat alle citaten tot

één grote kwestie kunnen worden gerekend. En die

constatering stemde niet vrolijk.....)

DEZE MAAND

markt Koksproducten. Het zou iets te maken

gaan hebben met ‘thuis uit eten’, verder wilde

Bouwmans er niets over zeggen.

Inmiddels is er meer over duidelijk. De nieuwe

kwaliteitslijn producten van Jumbo heet, let-

terlijk, ‘Thuis uit eten’. ‘Unieke en smaakvolle

producten waarmee je de kwaliteit van een goed

restaurant in huis haalt’, aldus het Jumbo- pers-

bericht.

De Thuis uit eten-lijn omvat producten als

Jumbo Foodmarkt koksproducten versus Thuis uit eten

‘lavacake met een hart van chocolade’, balsamico-

azijn uit Modena, witte thee met cranberry en

rozenblaadjes, mango & gember chutney, en

ambachtelijke mini-quiche met brie & sweet pep-

per. In totaal gaat het om zo’n 100 artikelen. Een

groot deel is voor Pasen de winkels ingestroomd,

de rest van de producten volgt komend najaar.

Jumbo had als gezegd al de Jumbo Foodmarkt

Koksproducten, kwaliteitsproducten ‘ontwikkeld

door de professionele koks van Jumbo Foodmarkt

Jumbo had al de Jumbo Foodmarkt kokspro-ducten, nu komt het met een Thuis-uit-eten-lijn. Meer van hetzelfde? Nee, iets anders, zegt Jumbo.

Rian Bouwmans, manager private label, kondigde

het vorig jaar oktober tijdens de perspresentatie

van de Jumbo FoodMarkt Koksproducten al aan:

in april zou het met nog meer nieuwe kwaliteits-

producten komen. Bovenop die Jumbo Food-

Thuis uit eten versus Jumbo Foodmarkt koksproducten. Vergelijkbare propositie, ander merk.

12 Gefundenes Fressen 12 05-05-2014 15:23:21


Marcel van Aalst, Irene van Berlo, Koen Hazewinkel en

Melanie Murk wisselen elkaar af als columnist.

Deze maand: Marcel van Aalst Reacties: [email protected]

Wie alleen werkt telt op, wie samenwerkt

vermenigvuldigt.” Deze oosterse wijsheid

gaat ook steeds meer op voor de Nederland-

se foodsector. De verdergaande consolidatie

aan retail- en leverancierszijde, de zoektocht

van supermarkten naar onderscheidend

vermogen, de roep om ketentransparantie

en de schaarste en volatiliteit op grondstof-

fenmarkten zorgen ervoor dat de samenwer-

king tussen handel en industrie in de food-

sector een steeds prominenter onderwerp

op de managementagenda wordt.

Nu praten we in onze branche heel wat over

samenwerking, maar wat gebeurt er daad-

werkelijk? Samen met ABN Amro hebben we

begin dit jaar een onderzoek gedaan, met als

titel ‘It takes two to tango’, onder 136 senior

managers en directieleden van 91 leveran-

ciers. Vanwege het ontbreken van ‘hoor

en wederhoor’ bestond het risico dat de

ondervraagde leveranciers eens lekker hun

hart zouden luchten over die lastige retailers

waarmee zij dag in, dag uit moeten werken.

Niets was echter minder waar!

Naast harde inkoopgesprekken, dreigingen

van boycots en gemopper over het weder-

zijdse inlevingsvermogen bestaat er in onze

branche een ‘parallel universum’, waarin

handel en industrie wel met elkaar samen-

werken. Ruim driekwart van de leveranciers

beoordeelt de huidige samenwerking als

(ruim) voldoende en een meerderheid vindt

die samenwerking in de afgelopen vijf jaar

duidelijk verbeterd. In de ons omringende

landen wordt er volgens de ondervraagden

alleen in de UK duidelijk beter samenge-

werkt tussen handel en industrie dan in Ne-

derland. In België bevindt de samenwerking

zich ongeveer op eenzelfde niveau, maar in

Duitsland en vooral Frankrijk is de situatie

aanmerkelijk minder positief. Een beeld dat

strookt met de verhalen over Franse inko-

pers die de visitekaartjes van accountmana-

gers verscheuren.

Bijna tweederde van de leveranciers ver-

wacht een intensivering van de samenwer-

king tussen handel en industrie. Het is opval-

lend hoe eensgezind merkartikelfabrikanten,

Samen werken aan samenwerking

Column EFMI

‘Er bestaat een paral-lel universum waarin

handel en industrie wél samenwerken’

huismerkproducenten en versleveranciers

zijn in hun opvatting over samenwerking.

Het belangrijkste punt waarover zij wel

verschillen is de mate waarin zij openstaan

voor ‘exclusievere’ vormen van samenwer-

king. Vooral grote, internationale A-merk-

fabrikanten worstelen met het exclusief

beschikbaar stellen van hun merken,

producten en/of innovaties aan retailers.

Wat daarbij niet meehelpt, is dat de Neder-

landse (verdringings)markt qua omvang en

groeiperspectief nou niet echt bekend staat

als het pareltje in de landenportfolio. De

belangrijkste hobbel is echter dat deze ex-

clusievere samenwerking haaks staat op het

volumedenken van de grote merkenspelers.

Een veelgehoorde strategische ‘oplossing’

is om volumes internationaal te stapelen

door het betreffende merk of product in elk

land exclusief in de schappen te leggen bij

één retailer. Bijvoorbeeld Coca-Cola dat een

nieuwe productvariant (ik noem maar wat)

in Nederland alleen via Jumbo verkoopt, in

de UK via Tesco, in Duitsland via Edeka etc.

Een andere strategische oplossing is om

‘nicheproducten’ samen met daarin gespe-

cialiseerde (kleinere) producenten te ont-

wikkelen, produceren en die lokaal onder

merknaam exclusief aan te bieden bij één

retailer. Met Blue Band Goede Start Brood

(Unilever en Bakkersland) ligt de praktijk-

case al in het AH-schap. De toekomst zal

uitwijzen hoe exclusief de samenwerking

wordt en welke routes leveranciers daarin

zullen volgen. Eén ding staat voor mij vast.

Het transactiegerichte koper-verkoper-

model verandert in een meer relationeel

model, gestoeld op wederzijds vertrouwen

en het gezamenlijke streven om de koek te

vergroten. It takes two to tango!

om snel en eenvoudig een smakelijk gerecht op

tafel te zetten’, aldus het persbericht destijds. Daar

stond - let op - als slogan bij: ‘Thuis koken als een

chef-kok.’ Een van die koks is Jumbo Foodmarkt-

chef-kok Ton Verhaar, voorheen eigenaar en

chef-kok van restaurant De Fuik in Zaltbommel.

Hij en zijn foodbrigade ontwikkelden voor Jumbo

Foodmarkt, en inmiddels dus ook de reguliere

Jumbo’s, onder meer verse pastasauzen, paneer-

mixen, saladedressings en vlees- en vismarinades.

In totaal gaat het om zo’n zeventig verschillende

producten.

Jumbo had verder ook nog Jumbo Exclusief, een

bovenkant-markt-label zoals ook andere super-

markten dat hebben (en dat destijds het ‘feestla-

bel’ Feest op tafel verving). Maar dat was Jumbo

vorig jaar al aan het afbouwen, en inmiddels is het

helemaal de winkels uit, aldus Jumbo-woordvoer-

ster Laura Valks.

Goed, de Thuis-uit-eten-producten. De proposi-

tie, kwaliteitsbeleving, uitstraling, etc. ligt sterk

tegen de Jumbo Foodmarkt Koksproducten aan.

Waarom een aparte lijn? Valks: “Het klopt dat

ze qua propositie dicht bij elkaar liggen, het zijn

allemaal producten waar extra aandacht aan is

besteed. Maar beide lijnen hebben een andere rol.”

Bij de Jumbo Foodmarkt Koksproducten draait

het volgens Valks om ‘authenticiteit en kennis

van de kok’. “Het zijn producten die in Jumbo

Foodmarkt door de koks zijn ontwikkeld en

waar zij ook echt mee koken. Het zijn dus een

soort ‘halffabrikaten’ van de gerechten die in de

Foodmarkt te koop zijn. Met de introductie van

de koksproducten hebben we de authentieke,

kwalitatieve en normaal gesproken kleinscha-

lige productie van een kok bereikbaar gemaakt

voor het grote publiek. Van een kok mag je de

allerbeste kwaliteit verwachten. Dat kan ook een

‘gewone’ spaghetti bolognese of carbonara zijn of

een gepaneerde of gemarineerde schnitzel. Maar

dan wel van kokskwaliteit.”

Bij de Thuis-uit-eten-lijn gaat het om ‘smaakvolle,

bijzondere en inspirerende producten’. “Hiermee

kan iedereen thuis genieten zoals in een restau-

rant. Nederlanders koken steeds vaker thuis voor

vrienden of familie, in plaats van dat ze uit eten

gaan. Met de Thuis-uit-eten-producten kunnen ze

eenvoudig iets bijzonders op tafel zetten. De kwa-

liteit van Thuis-uit-eten komt vanuit een overtref-

fende trap van het reguliere huismerk. Doordat de

herkomst van een ingrediënt bijzonder is, of een

speciale bewerking heeft. Hier kan het dus ook

over snacks, chocolade of muesli gaan.”

Maar toch, waarom die differentiatie? Was het

voor die consument niet veel herkenbaarder ge-

weest om alle producten onder één thuis-uit-eten/

kwaliteitslijn te scharen, zoals het eerdere Jumbo

Exclusief in feite deed? Valks: “De reden dat de

productlijnen niet onder één lijn vallen, is dat de

koksproducten vanuit Foodmarkt Jumbo komen

en dus van een ander merk zijn. En beide lijnen

verdienen aandacht en uitleg, dus dat zullen we

ook blijven doen. Overigens: tot dusver zijn beide

lijnen succesvol en leveren weinig vragen op.”

12 Gefundenes Fressen 13 05-05-2014 15:23:23


De winnaarsOp 13 mei vond op landgoed Groot Warnsborn in Arnhem de uitreiking

van de FoodAwards plaats. Er werden dit jaar 16 FoodAwards uitgereikt,

drie meer dan vorig jaar. De FoodTopAward ging naar het succesvolle

Amstel Radler. In het juninummer volgt een uitgebreid verslag van de

uitreiking.

14 Foodawards 14 05-05-2014 16:22:16


FoodAwardsAlpro plantaardige drinks Alpro Soja

Amstel Radler Heineken

Ariel 3-in-1 Procter & Gamble

Axe Apollo Unilever

Bavaria 8.6 Extreme Bavaria

Bolletje Oerknäck Rijk & Robuust Bolletje

Heks’nkaas Tomaat-Basilicum Heksenkaas

Iglo Ocean Cuisine Iglo

FoodTopAwardAmstel Radler Heineken

Jillz Red Heineken

Lay’s Deep Ridged PepsiCo

Milka & Oreo Mondelēz

Mountain Dew Vrumona

Old Amsterdam Crème Westland Kaasspecialiteiten

Optimel Puur FrieslandCampina

Spa Reine Kids Spadel

Sultana Knapperrs Verkade

14 Foodawards 15 05-05-2014 16:22:21


Grote fabrikanten tekenen gedragscode nietCBL, FNLI en LTO Nederland zijn de initiatiefnemers van de ‘Gedragscode eerlijke

handelspraktijken agrofoodsector’. De Nederlandse supermarktformules hebben zich

unaniem aan de code geconformeerd – rechtstreeks of via de inkooporganisatie. Veel

fabrikanten hebben de gedragscode (nog) niet ondertekend, blijkt. Waarom niet?

Door: Marieke Venbrux Foto’s: FoodPersonality

Het moet een einde maken aan brieven zoals

Albert Heijn, Jumbo en Plus die rondstuurden en

waarin fabrikanten te horen, of beter gezegd, te

lezen kregen dat zij meer korting moeten geven,

margeverliezen bij de formule moeten compen-

seren en/of met langere betalingstermijnen ge-

noegen moeten nemen. Mag niet zomaar, zeggen

fabrikanten. Het moet omgekeerd ook een einde

maken aan prijsverhogingen die fabrikanten bij

retailers in rekening brengen – want dat gebeurt

ook en het is buitensporig, zeggen retailers, alleen

halen die prijsverhogingen nooit de media en

hoor je er daardoor minder over. En het moet

een eind maken aan het uitknijpen van telers

en boeren door fabrikanten en retailers, zeggen

telers en boeren.

De ‘Gedragscode eerlijke handelspraktijken

agrofoodsector’. De code, een initiatief van FNLI,

CBL, LTO Nederland, onder leiding van het

ministerie van Economische Zaken, is vorig jaar

september gestart als proefproject. De code haakt

aan bij de Europese Gedragscode Handelsprak-

tijken voor zakelijke geschilbeslechting tussen

bedrijven in de agro- en foodketens en de ‘kader-

regeling’ van het Supply Chain Initiative, die

eveneens vorig jaar september zijn gelanceerd. De

Nederlandse code moet de Europese code en ka-

derregeling als het ware verder invullen, specifiek

voor de Nederlandse markt.

Wat staat er in de code? Zoals gezegd is de code

een vertaling van de Europese Gedragscode. Die

kent ‘10 beginselen van Goede Praktijk’:

1* Consumenten: partijen moeten bij hun relaties

met andere bedrijven altijd rekening houden met

de belangen van de consument en de algehele

duurzaamheid van de toeleveringsketen. Zij

dienen er bij de distributie van goederen in de

hele toeleveringsketen voor te zorgen dat er zo

doelmatig mogelijk wordt gewerkt en dat hulp-

bronnen optimaal worden gebruikt.

2* Contractvrijheid: partijen respecteren elkaars

rechten om hun eigen strategie en management-

beleid te bepalen, met inbegrip van de vrijheid

om onafhankelijk van elkaar te bepalen of zij een

overeenkomst al dan niet sluiten.

3*Billijke behandeling: partijen gaan verantwoor-

delijk, te goeder trouw en professioneel met elkaar

om

4* Schriftelijke overeenkomsten: overeenkom-

sten worden schriftelijk aangegaan, tenzij dit niet

mogelijk is of indien mondelinge overeenkomsten

wederzijds aanvaardbaar zijn. Zij dienen duidelijk

en transparant te zijn en zo veel mogelijk relevante

en voorzienbare bepalingen te omvatten, ook ten

aanzien van de rechten en de wijze van beëindi-

ging.

5*Voorspelbaarheid: eenzijdige wijziging van

de contractvoorwaarden is alleen toegestaan als

die mogelijkheid en de bijbehorende omstandig-

heden en voorwaarden van tevoren zijn over-

eengekomen. In de overeenkomst moet worden

aangegeven hoe de partijen mogelijke wijzigingen

bespreken die noodzakelijk zijn voor de uitvoering

van de overeenkomst of die het gevolg zijn van

onvoorziene omstandigheden, zoals bepaald in de

overeenkomst.

6* Naleving: afspraken moeten worden nageko-

men.

7* Informatie: bij de uitwisseling van informatie

moeten de mededingingswetgeving en andere

toepasselijke wetten strikt worden nageleefd en

moeten de partijen er binnen de grenzen van het

redelijke zorg voor dragen dat de verstrekte infor-

matie juist en niet misleidend is.

8* Geheimhouding: de geheimhouding van

informatie moet worden geëerbiedigd, tenzij de

informatie al openbaar is of onafhankelijk op

rechtmatige wijze en te goeder trouw door de

ontvangende partij is verkregen. Vertrouwelijke

informatie wordt uitsluitend door de ontvangende

partij gebruikt voor de doelstelling waarvoor de

informatie is verstrekt.

9* Verantwoordelijkheid voor risico: alle overeen-

komstsluitende partijen in de toeleveringsketen

dragen hun eigen passende ondernemersrisico’s.

10* Gerechtvaardigd verzoek: overeenkomstslui-

tende partijen gebruiken geen dreigementen om

een ongerechtvaardigd voordeel te behalen of

ongerechtvaardigde kosten af te wentelen.

CBL, FNLI en LTO Nederland – samen verant-

woordelijk voor de uitwerking en voortgang

van de proef met de code – zijn het afgelopen

halfjaar druk doende geweest om de code onder

de aandacht te brengen van fabrikanten, retailers,

boeren en tuinders. Die werden opgeroepen

zich aan te melden bij het Europese Supply

Chain Initiative. Alleen bedrijven die zich hier

registreren kunnen een beroep doen op de code

en aangesproken worden om zich te houden aan

de beginselen van de code.

Minister Kamp van Economische zaken stuurt

binnenkort een brief naar de Tweede Kamer (op

het moment van verschijnen van dit blad is die

brief wellicht al verstuurd) waarin hij zijn bevin-

dingen met betrekking tot de voortgang van de

code tot nu toe weergeeft.

Wij namen alvast een kijkje op de website van

het Supply Chain Initiative. Wat opvalt is dat

de Nederlandse supermarktorganisaties zich

inmiddels allemaal hebben aangemeld. Daarbij

gaan we er vanuit dat Superunie namens álle

leden heeft ondertekend, want de afzonderlijke

Superunie-leden zien we op de site niet terug.

Volgens Marc Jansen van het CBL klopt die

veronderstelling. “Superunie heeft als cooperatie

inderdaad namens al haar leden ondertekend.

Daar is over nagedacht: 90% van de inkoop en

dus van de handelsrelatie gaat bij de Superunie-

leden via Superunie. De retail heeft zich 100%

geconformeerd.”

Dat geldt niet echter niet voor de fabrikanten – al

zijn dat er heel wat meer dan dat er supermarkt-

formules zijn – in die zin heeft het FNLI wellicht

een wat zwaardere taak dan het CBL om alles en

iedereen voor het convenant te mobiliseren

Aan de andere kant: het zijn juist de fabrikanten

die we – al dan niet anoniem - geregeld horen

klagen over retailers. En juist veel van die fabri-

kanten – ook grote namen – ontbreken op de site

van het Supply Chain Initiative.

Eerst maar eens de fabrikanten die wél hebben

getekend en zich dus conformeren aan de ge-

16-19 Code 16 05-05-2014 10:01:49


dragscode en de tien beginselen (stand van zaken op 29 april):Concorp Holding B.V. CompanyNestléExotic Fruits Private LimitedBieze Food Group BVUnileverFerrero International S.A.Coca-Cola Europe Group/S.A. Coca-Cola Servi-ces N.V.Mars IncorporatedKoninklijke PeijnenburgKronos SAVerstegen Spices & Sauces B.V.Aarts Conserven BVCoca-Cola Enterprises, Inc.EcovinalKellogg CompanySA BougrierVan Dijk Banket B.V.Iberfruta-Muerza S.A.2 Sisters StorteboomMondelēz Europe GmbHPerales y Ferrer, S.LGlaxoSmithKline Consumer Healthcare EuropeFruitmastersA+Z Risnovsky, Halasz s.r.o.WM Wrigley Jr. Company (in Nederland doch-terbedrijf van Mars)

Grote namen ontbrekenZoals gezegd, flink wat namen zien we niet terug in dit rijtje. Neem Heineken. Neem Friesland-Campina. Procter & Gamble, Wessanen, Heinz...allemaal niet getekend.

Waarom niet? Dat vroegen we om te beginnen aan het FNLI. We vroegen ook wat (mogelijk) de belangrijkste bezwaren van die fabrikanten zijn – wij zouden denken dat juist fabrikanten baat hebben bij de code, gezien de klachten die in de wandelgangen rondzingen over oneigen-lijk gebruik van de inkoopmacht van retailers en de hausse aan kritiek op de ‘kortingsbrieven’ van AH, Jumbo, Plus.Directeur Philip den Ouden krijgen we niet te spreken, maar woordvoerster Magreet Schijvens zegt het volgende: “Bij het Europese Supply Chain Initiative hebben – april 2014 – in totaal 101 bedrijven, waarvan 34 actief in Ne-derland, zich geregistreerd, met een totaal van 541 werkmaatschappijen. Daarnaast hebben 62 bedrijven aangegeven het voornemen te hebben om zich te registreren. Aanmelding bij het Sup-ply Chain Initiative en het ‘compliant’ verklaren met de gedragscode voor met name grote(re) bedrijven kost tijd. Daarom zijn sommige bedrijven nog niet formeel geregistreerd, maar hebben ze wel de intentie uitgesproken dit te doen en zijn ze met de voorbereiding gestart.”

Als een bedrijf zichzelf ‘compliant’ verklaart – met de handtekening van de hoogste be-stuurder – betekent dat volgens Schijvens het volgende:1. Bedrijven handelen in overeenstemming met de beginselen van de code (de ‘principles’)2. Bedrijven hebben een ‘self-assessment’ uitge-voerd (beoordelen of je ook echt voldoet)3. Bedrijven zetten eventueel een trainingspro-gramma op

4. Bedrijven hebben een aanspreekpunt buiten het commerciële proces benoemd5. Bedrijven gaan akkoord met de geschillenbe-slechtingsprocedureSchijvens zegt verder dit: “Geregistreerd zijn: Nestlé, Unilever, Mars, Ferrero, Wrigley, Coca-Cola, Kellogg, Bieze Food Group, Peijnenburg, Verstegen, Concorp, Aarts, Mondelēz, GlaxoS-mithKline Consumer Healthcare. In aanvulling daarop hebben PepsiCo, Danone, Cloetta, Arla en Alpro een intentieverklaring ondertekend.” En hoe zit het dan met die andere namen die wij eerder opperden? We vroegen dat aan fabrikan-ten zelf. Wat zeggen die? Kort samengevat: ‘wij hebben al onze eigen gedragscodes en doen niet mee aan ‘die andere’ gedragscode’.’

Wessanen, woordvoerder Carl Hoyer:“Wij hebben afgelopen jaar veel tijd besteed aan ons eigen Wessanen Supplier Quality Booklet waarin algemene en specifieke eisen met betrek-king tot voedselveiligheid en kwaliteit worden be-schreven. Ook hebben wij een Code of Conduct die verplicht is voor alle leveranciers en waarin eisen worden gesteld ten aanzien van onder andere kinderen gedwongen arbeid. Door onze focus op gezonde en duurzame voeding met de nadruk op biologisch en fair trade zijn wij actief in en met verschillende branche-/belangenorga-nisaties zoals IFOAM EU (Europese overkoepe-lende organisatie voor de biologische sector).”Dat begrijpen we niet. Het ‘Wessanen Supplier Quality Booklet en de Code of Conduct’ lijken echter van een wat andere orde en hoeven de on-

FNLI-directeur Philip den Ouden en CBL- directeur Marc Jansen, tijdens een ‘branchebijeenkomst’, zoals dat heet. Of ze het hier ook hebben over de gedragscode, dat weten we niet. In ieder geval zijn ze (samen met LTO Nederland) de kartrekkers’van de Nederlandse proef met de code.

16-19 Code 17 05-05-2014 10:01:53

VACATURES.FOODPERSONALITY.NL

V O O R K A N D I D AT E N :Eenvoudig vacatures zoeken op functie of op bedrijf.

Of upload uw cv, zodat werkgevers u voor een functie

kunnen benaderen.

V O O R W E R KG E V E R S :Uw vacature komt onder de aandacht van meer dan

1.800 professionals per maand. De focus ligt op

managers en beslissers bij supermarktbedrijven en

levensmiddelenfabrikanten.

Informeer naar de aantrekkelijke tarieven: +31(0)854013113 (of kijk op vacatures.foodpersonality.nl)

Vacatures.foodpersonality.nl is de nieuwe vacaturesite voor professionals in de supermarktsector.

De website is verbonden met foodpersonality.nl, zodat bezoekers van de website in één oogopslag

de actuele vacatures kunnen zien. FoodPersonality werkt voor deze vacatureservice samen met

Exenzo, specialist op het gebied van jobboard services.

› HBO / WO supermarktprofessionals

› hoger management en directie

› +1.800 unieke bezoekers per maand

› + 2.800 LinkedIn-volgers

FoodPersonality – maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en –industrie

18 ADV Vacaturesite 18 05-05-2014 12:39:03


dertekening van de Gedragscode eerlijke handel

toch niet in de weg te staan? Hoyer: “Ik weet niet

goed wat de Gedragscode extra brengt.”

Van Heinz krijgen we een soortgelijke reactie:

Heinz, woordvoerder Menno van der Vlist:“We hebben vanuit HJ Heinz wereldwijd hele

strikte gedragscodes die op onszelf en onze

leveranciers van toepassing zijn. Omdat deze

regels en afspraken internationaal van kracht zijn,

wordt niet op individueel landen- of regioniveau

een vergelijkbare code ondertekend.”

Maar ook hier: de ‘Gedragscode eerlijke handel’

heeft met name toch ook betrekking op de

manier van zakendoen tussen fabrikanten en

retailers/supermarktformules? En dat is toch

iets anders dan de gedragscodes die Heinz voor

zichzelf en haar leveranciers hanteert? Daarbij,

het een hoeft het ander niet te bijten.

Van der Vlist: “Dat klopt. Maar HJ Heinz kiest

ervoor om wereldwijd met de gedragscode te

werken die je aantreft op onze site. Als ik kijk

naar de uitleg die het Supply Chain Initiative

geeft op haar site, namelijk ‘The purpose of The Supply Chain Initiative is to promote fair business practices in the food supply chain as a basis for commercial dealings. It aims to generate a culture change through a commitment of signatories to fair trading practices coupled with measures aimed at integrating those principles into company day-to-day operations and to control their application’, gaat het niet louter over de manier van zaken-

doen tussen fabrikant en retailer, maar is het doel

veel breder dan dat. Diezelfde principes hebben

we ook geborgd in onze HJ Heinz gedragscode.”

En ook Procter hanteer zijn eigen codes – overi-

gens is Procter ook geen lid van de FNLI.

Procter & Gamble, woordvoerder Ronald van der Straat:Ik begrijp dat het Europese Supply Chain Initia-

tive als doelstelling heeft ‘to increase fairness in commercial relations along the (fresh and proces-sed) food and drink products supply chain’. We

zijn daar niet actief in en zijn ook geen lid van

de FNLI en hebben ook geen relatie met LTO

Nederland. Ik wil voorop stellen dat Procter &

Gamble als basis zelf al strikte ‘values & princi-

ples’ hanteert en volop participeert in – meestal

wereldwijde – industriefora. We juichen alleen

maar toe als er in een andere branche en op

EU-niveau dit soort initiatieven worden geno-

men. Dus: goed initiatief van de voedingsketen,

we staan achter het gedachtegoed.”

Andere branche? Dat mag Van der Straat ons

uitleggen, producten van Procter liggen toch

ook gewoon in de supermarkt? Maar ook van

hem horen we niets meer.

Heineken en FrieslandCampina hebben wél

oren naar de Gedragscode, maar geven aan nog

wat haken en ogen te zien.

Heineken, woordvoerder John-Paul Schui-rink:“Heineken heeft de code inderdaad nog niet

ondertekend. We vinden dat een en ander nog

verder uitgewerkt dient te worden. FNLI zal

hierin het voortouw nemen en we wachten de

verdere detaillering van de afspraken af. Of

Heineken de code zal ondertekenen kan pas

worden gezegd zodra een en ander verder en

voldoende is uitgewerkt.

We willen hierbij overigens wel aantekenen dat

Heineken een uitgebreide ‘Code of Business

Conduct’ en ‘Supplier Code’ heeft waarin veel

van de zaken uit de ‘Gedragscode eeerlijke han-

delspraktijken’ al worden geregeld. Daarnaast

heeft Heineken ‘Rules on Responsible Commer-

cial Communication’ en zijn we als brouwer/

alcohol-producent gebonden aan specifieke

wetten en regels.”

Friesland-Campina, woordvoerder Ria van der Peet:“FrieslandCampina staat positief tegenover dit

initiatief en heeft het voornemen zich te registre-

ren. De voorbereiding is in gang gezet. Binnenkort

hoopt FrieslandCampina dat de registratie open-

baar kan worden gemaakt. Wanneer een en ander

officieel wordt, kunnen wij nu nog niet aangeven.”

Hard gelagHet feit dat veel grote fabrikanten de gedragscode,

waar de FNLI zich zo hard voor heeft gemaakt,

niet willen tekenen, en eigenlijk zeggen: ‘wij

hoeven die code niet, wij hebben onze eigen code’,

moet een hard gelag zijn voor de FNLI.

Wat vindt de FNLI ervan dat die grote fabrikanten

niet tekenen of er zo mee treuzelen? We krijgen

dit keer adjunct-directeur Murk Boerstra aan de

telefoon. Het Supply Chain Initiative heeft volgens

hem in beginsel ‘een Europese scope en is daarmee

over het algemeen complementair aan andere co-

des of regelgeving’. “En het zal ongetwijfeld zo zijn

dat er sprake is van overlap met interne codes of

met nationale codes of nationale wetgeving - denk

aan ‘Grocery Supply Code of Practice’ (GSCOP) in

de UK en de ‘Gedragscode voor faire relaties tus-

sen aanbieders en kopers in de agro-voedingske-

ten’ in België, en wetgeving in Spanje, Noorwegen

en Frankrijk – maar overlappingen hoeven geen

probleem te zijn.”

Blijkbaar zien sommige fabrikanten dat wel als een

probleem, of in ieder geval zien ze niet de meer-

waarde van die Europese code. Boerstra: “Maar

grote fabrikanten als Coca-Cola, Ferrero, Nestlé

hebben zich wél compliant verklaard aan de code,

en ook zij zullen daarnaast best hun eigen interne

codes hebben. Toch hebben zij getekend. Tekenen

betekent ook dat je deel wordt van het systeem:

alleen deelnemers kunnen elkaar op elkaars gedrag

aanspreken. De gedachte is dat zoveel mogelijk

partijen tekenen, ook om morele betrokkenheid

te creëren. Als straks blijkt dat er onvoldoende

draagvlak is en veel partijen niet meedoen, wordt

het systeem ongeloofwaardig. We zullen er daarom

alles aan doen om onze leden te stimuleren de

code toch te tekenen.”

Hij ‘ziet echter ook dat bedrijven best veel tijd

nodig hebben om te zien wat precies de gedachte

is achter de code en dat sommige zitten met de

vraag: ‘gaat het wel echt werken?’ “Bedrijven

moeten daar best diep over nadenken. Dat proces

heeft meer doorlooptijd nodig dan we dachten

en hoopten. Aan de andere kant: het feit dat het

proces loopt en het onderwerp bij veel bedrijven

wel op de directietafels ligt, is in ieder geval winst

en een stap in de goede richting.”

Wordt ongetwijfeld vervolgd. ■

Boeren protesteren in oktober 2012 bij het hoofdkantoor van AH in Zaandam. Met de Gedragscode eerlijke handelspraktijken zou dit in de toekomst niet meer nodig hoeven te zijn.

16-19 Code 19 05-05-2014 10:01:56


Paradepaardje Vomar in HaarlemDoor: Gé Lommen Foto’sr: Rob Keeris

20-25 Vomar-HansvDuin 20 05-05-2014 10:05:46

21 FoodPersonality mei 2014

Deze grote foto en de twee beelden onderin vormen bij elkaar de grote wand, waarop Vomar Voordeelmarkt volop communiceert.

Eerst (foto links onderin) de zwarte wand met daarop de geschiedenis van de Vomar-formule (inmiddels ook gezien bij Jan Linders in Gennep, de nieuwere Dekamarkten en de AH-pilot in Amersfoort). ‘Erfgoed’ illustreren is in opkomst in de super. De geschiedenis wordt gevolgd door de kernbegrippen van de formule: ‘ambacht & kwaliteit’ en ‘altijd voordelig’.

Dan volgen, op de rode wand (zie deze grote foto), de merkbeloftes die Vomar hanteert sinds het de pilotwinkel in Almere ‘Noorderplassen’ opende, in juni 2012. Welke? 1/ ‘Nummer één in voordeel’

* altijd voordelig met bekende merken* wekelijks meer dan 70 aantrekkelijke acties* ruime keuze in huis- en budgetmerken* voordeelverpakkingen

2/ ‘Vers is natuurlijk vers’* brood uit eigen bakkerij* vlees en vleeswaren uit eigen slagerij* continue kwaliteitscontrole* directe inkoop bij de bron

3/ ‘Gemak is goed geregeld’* goede en ruime parkeergelegenheid* ruime openingstijden* u wordt altijd snel geholpen* veel keuze in gemaksproducten en diensten

4/ ‘Altijd een stapje extra’* de klantvriendelijkste regionale supermarkt* altijd iets te proeven* extra inspanningen voor buurt en goede doelen* ruime keuze in fair trade-, biologische en MSC-producten

En rechts (zie foto hiernaast) volgt dan de ser-vicecounter (tabak etc.) en het Kiala-afhaalpunt. Commercieel directeur Jacco van Ham: “Al onze vestigingen hebben zo’n Kiala. Het past bij de belofte van gemak en service, mensen komen hierheen, wat in ons voordeel kan uitpakken. En bovendien, inmiddels gebruiken zo’n 250 webwin-kels Kiala.”

Over die merkbeloften kan natuurlijk nog aardig gediscussieerd worden. Origineel of niet. Harde garanties of niet. Maar er staat nu wel zwart op wit wat zo’n beetje elke Nederlandse supermarkt-formule die het midden houdt tussen voordeel en service en kwaliteit, wil zijn en bieden.

(Lees verder op de volgende pagina’s)

20-25 Vomar-HansvDuin 21 05-05-2014 10:06:13


Commercieel directeur Jacco van Ham bij de kernwoorden van Vomar: ‘ambacht & kwaliteit’ en ‘altijd voordelig’.

Ambachtelijke yoghurt van Vomar. Zonder de merk-naam Vomar, echter. Met daaronder in de koeltafel gesneden fruit in bakjes. Ze kosten ieder € 1,-, maar wie een bakje yoghurt en een bakje fruit bij elkaar koopt, betaalt € 1,50. Duidelijk een test om in ontbijt- en lunchmomenten terrein te winnen.

Bij Vomar is brood steevast de eerste categorie na de ingang. Brood is hier uitgebreid, met een nieuw merk. Vomar hanteerde al het eigen merk Robber-brood en daar is nu Bakkersambacht bijgekomen. Je verwacht dan dat Vomar een kwaliteitsopbouw van hoog naar lager hanteert met die merken, maar volgens Van Ham leven deze twee merken naast elkaar. Verder – dat konden we in reportages in Distrifood en de Levensmiddelen-krant al zien – presenteert Vomar hier ‘roomflippen’ (soort puddingbroodjes, maar dan eigen recept) en desembollen, in de winkel zelf vervaardigd. Eigen-lijk hoeft er niet veel vervaardigd te worden, want Vomar beschikt over een eigen centrale bakkerij. Maar Vomar wil ‘theater’ en versbeleving in de winkel. Dus is de ene medewerkster bezig met een spuit met banketbakkersroom en de andere met desemdeeg. Ook de ciabatta’s en foccaccia’s van desemdeeg worden hier ter plekke bereid.

We lopen met commercieel directeur Jacco van Ham door deze verbouwde Vomar aan de Stephensonstraat in Haarlem. Verbouwd klinkt als ‘niet echt nieuw’. Maar dat is hij in zekere zin weer wél, want in deze Vomar zijn alle gewenste verbeterpunten van de formule bij elkaar geko-men. Wat is hier allemaal nieuw en anders? En wat is richtinggevend voor Vomar voor de komende tijd? Antwoord: kijk maar naar de foto’s. Van merk-beloften tot notenbar tot smoothietappen tot

Stephenson-bier tot de verse maaltijden.Maar nou even over Van Ham zelf. Want: is het door hem dat er opeens een nieuwe generatie Vomars zal komen? Is hij eigenlijk de nieuwe Vomar-voorhoede? Nieuwe generatie directie en nieuwe generatie formule? Met een breuk tussen directie en bedrijf op grond hiervan?Nee, die indruk zou niet mogen ontstaan, aldus Van Ham. Van Ham is sinds eind 2011 lid van de directie van Vomar (daarvóór werkte hij jaren bij Shell, verantwoordelijk voor de Shell-pompshops wereldwijd). En inderdaad, algemeen directeur

Vomar Voordeelmarkt,

Stephensonstraat 50, Haarlem

* vvo: 2.500 m2

* aantal kassa’s: 11 (+ 2 bij servicecounter)

* aantal sku’s: 11.500

* open:

ma/za 8.00 – 21.00 u

zo 12.00 – 18.00 u

* aantal medewerkers: 150

* filiaalmanager: Rob Boogaard

20-25 Vomar-HansvDuin 22 05-05-2014 10:06:42


Harrie Westra is vertrokken en in juni volgt de

van Detailresult overkomende Aart van Haren

Westra op. De suggestie is dat formuleverande-

ring en directieverandering samenvallen…Want

we zeggen het maar gewoon, hoe wij dat zien;

Vomar was een beetje richting Nettorama gegaan.

Vooral prijs. Vooral actie. En beleving en sfeer in

de winkel zelf gingen minder tellen. Als je daar

goed mee boert, is er niks mis mee. Maar formu-

les zonder sfeer, da’s toch wel jammer.

En nu dit: aanstekelijke winkel. 2.500 m2 vvo.

Ambachtelijke bereidingen op versafdelingen,

Op agf, zuivel en vis na

hebben alle versafdelin-

gen bediening. Ook bij

het vlees. Hier staan twee

medewerkers. De ene mari-

neert vlees, de andere bakt

vlees en met die stukjes

vlees gaat hij zometeen

rond bij de klanten, om te

laten proeven.

Zo’n drie jaar geleden startte Deen met maaltijden

die geheel vrij waren van conserveermiddelen

en die ook niet gepasteuriseerd waren. Korte tht-

codes, zo rond een week. Dekamarkt volgde. En al

snel volgden er meer. En Vomar wil niet achterblij-

ven, of nee, gaat eigenlijk een stap verder: geen

vier of zes maaltijdvarianten, maar veel meer.

Korte codes, en met dat grotere aanbod is ook de

kans op derving groter. Maar: test. Dus het mag

even wat kosten. Om van te leren.

Op de hoek van het koeleiland met die maaltijden vindt de klant een vaste maaltijdtip.

Zoals – in de week dat wij er zijn – Mexicaanse burrito’s. Met erbij: kip, tomaat, ijsbergsla,

paprika en geraspte kaas, met een lage prijs. En de burrito’s zelf zijn van Knorr, dus dit is in

dit geval ook een samenwerkingsvorm tussen Vomar en Unilever. We noemen Unilever niet

zomaar en niet alleen vanwege dat Knorr-pak: op andere beelden van deze presentatie

zagen we een Indische maaltijd. Met flink veel Conimex-ketjap en -kroepoek.

Vomar heeft flink uit-

gepakt met de nieuwe

wijnafdeling. De stelling

vóór de wandstelling is

een voordeelstelling: drie

wijnen voor tien euro. Alle

combinaties uit die stelling

zijn mogelijk. Vomar doet

dit al in alle filialen.

Local marketing, en eigenlijk voor de hand liggend. We zijn in Haarlem. En in die stad wordt sinds

enkele jaren Jopenbier gebrouwen en dat bier is aan een opmars bezig. Dus vind je hier een groot

sfeerbeeld van Jopenbier.

Ernaast nog een keer local marketing, maar dan heel anders: uit de brouwketels van Jopenbier komt

dit ‘Stephenson’-bier. Afzender: Vomar Voordeelmarkt. ‘Speciaal gebrouwen voor de opening van

deze nieuwe Vomar’, is te lezen. Stel nu dat dit goed blijft verkopen? Gaat Vomar dan in de andere

Vomar in Haarlem ‘Paul Krugerkade’-bier verkopen? Van Ham redt zich er vakkundig uit: “Vraag me

dat nog maar eens over drie, vier maanden.”

Voor zover we kunnen nagaan, hebben alleen AH, Aldi en Lidl

nog niet die sinaasappelpers van Zümex. Dus ook in deze Vo-

mar komt-ie terug, zoals in alle Vomar-filialen. Maar daarnaast

biedt Vomar twee smoothietappen. Die zijn nog zeldzaam in de

Nederlandse supermarkt.

De medewerkster die vandaag de smoothietappen bijhoudt,

draagt een van de merkbeloften op haar rug, ook een verschijn-

sel in personeelskledij van supermarkten dat in opkomst is (in

dit blad zagen we dat als eerste bij Franse, Britse en Italiaanse

formules). Trouwens, Vomar-medewerkers dragen een rode

polo, maar Vomar-agf-medewerkers een groene.

20-25 Vomar-HansvDuin 23 05-05-2014 10:07:14


personeel dat overal rondloopt met stukkies

worst en ander vlees, om te proeven. Een fikse

servicecounter met een Kiala.

Nou ja, we zeiden het al: kijk maar naar de foto’s,

van merkbeloften tot notenbar tot smoothietap-

pen tot Stephenson-bier tot…

Maar Van Ham wijst erop dat als je bedenkt dat

Westra najaar 2013 is vertrokken, het niet zo kan

zijn dat Westra niets met de formulevernieuw-

ing te maken zou hebben. Twee jaar terug ging

Vomar van start met een veranderde formule

in Almere, filiaal ‘Noorderplassen’. Toen Westra

dus nog aan het roer stond. En deze Vomar in

Haarlem is een doorontwikkeling van wat sinds

2012 in Almere staat. Een doorontwikkeling:

sommige elementen waren er al, andere zijn

weer nieuw. Omdat je altijd als retailer in de tijd

tussen winkel a en winkel b weer op iets nieuws

komt.

Maar dan nog, voordat Van Ham bij Vomar aan

de slag ging, was een onderdeel uit het taken-

pakket duidelijk: de formule vernieuwen. Laten

zien dat Vomar kwaliteit biedt, echter, zónder

het voordeelgevoel van een Voordeelmarkt te

laten ondersneeuwen.

En dat is dus hier gelukt? Van Ham is uiter-

De afdelingen kaas en vleeswaren: sfeervol en met veel informatie over de kwaliteit en het ambachtelijke ervan, met informatie over wat er in de actie is – in de stijl van wat de formule wil zijn. En er loopt altijd wel iemand rond met een bordje vleeswaren, zoals grillworst van eigen makelij. Recept? Geheim van de smid uit Alkmaar. Verder moeten de zwarte bordjes de klant wijzen op bij-zondere vleeswaren, zoals Ierse rosbief.

Colu

mn

Hans

van

Duin

Hans van Duin |

Na commerciële en

inkoopfuncties bij

Albert Heijn, Heineken

en DA en voormalig

inkoopdirecteur bij

Bijeen, nu interim

werkzaam als vice pre-

sident merchandising

bij Staples.

‘De vrouwen die dit lezen denken: zeg, Hans, je gaat toch

niet ons geheim verklappen, hè?’

Ik val even met de deur in huis: onderzoeken

wijzen al jaren uit dat mooie mensen tevens als

slimmer, aardiger en zelfs moreel beter gezien

worden. Het effect van het aanprijzen van wa-

ren door bevallige dames of aantrekkelijke man-

nen hoeft geen wetenschappelijk bewijs meer.

Hoe zit dat dan aan de onderhandelingstafel? Is

er daar ook nog enige invloed van sekse, uiterlijk,

kleding of loszittende knoopjes? Zal ik daar eens

wat ongezoutens over schrijven?

Madeleine Albright, de eerste vrouwelijke minister

van Buitenlandse Zaken in de VS, moest al vanaf

haar aantreden op het allerhoogste niveau onder-

handelen, met name met mannen. Op de vraag of

ze daarbij wel eens flirtte, antwoorde zij bevesti-

gend. Dat is nog geen bewijs, maar dan in ieder

geval toch een schuldbekentenis. Gelukkig heb-

ben gerenommeerde universiteiten aangetoond

dat het vrouwelijke verleidingsinstrumentarium

een positieve rol kan spelen bij onderhandelin-

gen. Daarentegen scoren mannen die flirten geen

enkel succes daarmee in onderhandelingen. Zo,

dat u het even weet. Ook door universiteiten

aangetoond.

Tja, dat is dan het goede nieuws, maar wat zien

wij vervolgens in de Nederlandse levensmid-

delenhandel aan de onderhandelingstafel

verschijnen? Een door mannen gedomineerd

bastion van slagerszonen, groenteboeren en

de neef van de fabrikant. Dan nog een legertje

corporate ex-corpsballen met dezelfde kapper,

verderop de horden malle eppies van de klei-

nere supermarkten in gestreepte truien, dan zie

ik nog wel eens een joviale oudere handelsreizi-

ger met presentatiekoffer en dan natuurlijk nog

de zuiveljongens in het net te krappe pak en de

trendy-das van vijf jaar geleden. En dan hier en

daar nog een vrouw, soms de dochter van de

oprichter, soms een verdwaalde juriste, een paar

die nog niet parttime werken, maar dat is het

dan wel. Dus: we weten dat vrouwen die flirten

beter kunnen onderhandelen, maar dat heeft

nog niet geleid tot een zichtbare verandering in

de bemensing van de onderhandelingstafel.

De mannen die dit lezen denken nu twee din-

gen: allereerst betrekt niemand dit op zichzelf.

We hebben natuurlijk geen boodschap aan

mijn verhaal over flirten, want we doen aan

‘fact-based’ onderhandelen. Dat moest van de

consultants. Tuurlijk. En op de tweede plaats

Onderhandelingsflirten

20-25 Vomar-HansvDuin 24 05-05-2014 10:07:34


aard enthousiast over deze nieuwe Vomar, maar evengoed voorzichtig. “We zijn tevreden over dit resultaat, maar dit moet eerst eens drie tot vier maanden de tijd krijgen. Dan zien we wat werkt en wat niet werkt. En daarna pas gaan we iets zeggen over uitbreiding naar andere Vomar-vestigingen. Vomar Almere is zogezegd revisie één, en deze Vomar is revisie twee. Overigens, zoals revisie één, Vomar Almere, zien er nu elf andere filialen ook zo uit. En de andere 49 filialen hebben we in signing zo aangepast volgens die stijl.” ■

Het aloude Vomar-logo heeft aan weerskanten van de naam Vomar drie sterren. Winkeldesigners uit Alkmaar zijn die ster gaan gebruiken als beeldmerk. Het doet denken aan de ster op jeeps of vliegtuigen van het Amerikaanse leger. Vomar laat die ster op tal van plaatsen terugkomen. Op de borden van de actiestraat, bijvoorbeeld. Op de kleding van de medewerkers. Op de borden bij de vrieskisten. Enzovoort.

Maaltijden zonder conserveermiddelen, lekkere grillworst, knapperig brood, speciaalbier met de naam van dit filiaal, smoothietap… Maar ‘voordeel’ mag niet ondergesneeuwd raken, was de opdracht. En dus is de actiestraat overduidelijk. In het midden van het dkw-deel, uiteraard. Wekelijks minstens zeventig acties, is de belofte.

Nog een onderdeel dat ‘terug van weg-geweest’ is, uit dezelfde tijd: in de jaren negentig verdwenen de zelfschepmodules uit de supermarkt. ‘Laat Jamin maar met de rotzooi zitten’, was het devies. De rotzooi? Dat was niet het aanbod, maar het geknoei van klanten. En dat je dat dan weer moet schoonmaken. En vingerafdrukken op het plastic, van die dingen.Vomar heeft ‘m weer in ere hersteld. Maar niet op eigen houtje. Haribo is de fabrikant die deze kar meetrekt.

In Distrifood en de Levensmiddelenkrant zagen we al de blikvanger van deze Vomar: een bar-achtige opstelling voor noten en andere borrelhapjes. Eigenlijk is Vomar hiermee de notenbar van de jaren tachtig en negentig weer in ere aan het herstellen. Uiteraard is dit ook een test. Naast versgebrande noten presen-teert Vomar hier schepsalades, olijven, tapenades en voorverpakte kaasjes. Het zal soms dubbelop zijn, sommige producten zijn ook elders gepresenteerd. Het zou mooi zijn als Vomar dit tot een succes weet te brengen, omdat die notenbaropstellingen het aanzien van een supermarkt verbeteren.

Dit kennen we vooral van AH; een groot bord waarop de formule uitlegt welke keuze je als shopper wilt maken tussen A-merk, huismerk en budgetmerk. Oké, AH heeft er nog een premiumhuismerk boven, Excel-lent. Een bord dat eigenlijk in geen enkele formule zou misstaan.

Cosmetica heeft ook een facelift ondergaan. Een lagere stelling in het midden, zodat je een soort pleintje creëert. En met een lichtval die verschilt van de andere dkw-gangpaden.

denken we: ja, Hans, goed idee, laat mij ook

maar iedere dag tegenover een mooie vrouw

met een spreadsheet zitten! Zijn mijn woorden

niet, hè, ik vang dat allemaal maar op in het

herentoilet bij het foodcongres. En als de baas

in de buurt is, praten we elkaar na dat we ons

nergens door laten beïnvloeden. We zijn profes-

sionals. De vrouwen die dit lezen denken: zeg,

Hans, je gaat toch niet ons geheim verklappen,

hè? Meer weet ik daarvan niet, want dat toilet

bezoek ik natuurlijk niet…

Mijn oproep van deze maand, aan alle dames en

heren die mensen naar de onderhandelingsta-

fels sturen, is eenvoudig. Het is een spel, maar

een bloedserieus spel waar veel geld heen en

weer geschoven wordt. Bestudeer uw tegen-

stander en handel daarnaar. Stuur de juiste men-

sen naar uw tegenstanders. Selecteer en werf

met het oog op uw taak, kijk en match karakters

en wees gewoon slimmer dan de rest. Geen

vrouwen naar vrouwen sturen (kreeftenmand-

syndroom), geen mooie mannen naar andere

mooie mannen (hanengedrag), geen Fries naar

Groningen en geen corpsbal naar Ekoplaza.

Gewoon een beetje opletten en knipogen en

net te lang de hand vasthouden. Ik garandeer u

volledige listing van uw assortiment tegen lijst-

prijzen. Of anders toch op z’n minst een goed

kopje koffie met een bokkepootje.

20-25 Vomar-HansvDuin 25 05-05-2014 10:08:03


Belastingdienst maakt rondje langs ondernemersformulesJumbo en de Belastingdienst gaan samenwerken om het gerommel met kassagege-

vens, zoals dat bij Super de Boer-ondernemers plaatsvond, te voorkomen. Jumbo/

C1000 gaat zelf de kassatransacties van de Jumbo-franchisers en C1000-onderne-

mers controleren. Nu Emté, Plus, Coop en Spar nog. Of niet? En AH blijkt weer een

geval apart.

Door: Marieke Venbrux Foto: Jumbo

Het was twee jaar geleden groot nieuws in alle

media. De Fiod had invallen gedaan bij ver-

schillende Super de Boer-ondernemers. Zes

ondernemers werden opgepakt, zij werden ervan

verdacht hun omzet jarenlang kunstmatig laag

te hebben gehouden, om zo minder belasting te

hoeven betalen. Later bekenden meer Super de

Boer-ondernemers zich op deze manier schuldig

te hebben gemaakt aan belastingontduiking. De

franchisers gebruikten de retourknop van de

kassa, zonder dat er artikelen werden terug-

gebracht. De ingevoerde bedragen staken ze in

eigen zak. Ook werd gefraudeerd met statiegeld

en marktkraampjes. De fiscus liep daardoor tus-

sen 2006 en 2012 miljoenen euro’s aan omzet- en

inkomstenbelasting mis.

Toenmalig staatssecretaris Weekers kondigde

vorig jaar een paar grote onderzoeken aan. Hij

noemde het ‘schokkend’ en ‘niet acceptabel’ en

liet weten keihard te zullen optreden tegen de

frauderende ondernemers. In Nieuwsuur zei hij

alle supermarktketens die werken met een fran-

chiseformule onder de loep te gaan nemen, om

eventuele fraude op te sporen.

Inmiddels zijn we een jaar verder. En ligt er een

convenant, ondertekend door Jumbo-CFO Ton

van Veen (Jumbo heeft immers eind 2009 Super

de Boer overgenomen) en Meike Smolenaars,

directielid van Belastingdienst Grote Onderne-

mingen. Het ‘Convenant franchise supermarkten

moet het naleven van de fiscale verplichtingen

verder bevorderen’, aldus een persbericht uit

Veghel.

Jumbo heeft met de Belastingdienst afgesproken

de transparantie en controle op de opbrengst-

verantwoording van zijn winkels te verbeteren;

het zal de controlemaatregelen ‘zodanig inrich-

ten dat alle partijen – Jumbo/C1000 zelf, de

Belastingdienst en de Jumbo-franchisers en

C1000-ondernemers die het convenant hebben

ondertekend – meer zekerheid hebben over de

volledigheid van de opbrengstverantwoording’.

In de praktijk betekent dit dat Jumbo en C1000

zelf de controles doen op de kassatransacties van

de Jumbo-franchisers en C1000-ondernemers

die het convenant hebben ondertekend. Zij ma-

ken daarbij gebruik van een analysemethode die

de Belastingdienst heeft uitgedokterd, en waarbij

de kassatransacties worden geanalyseerd van de

franchisers en ondernemers die het convenant

hebben ondertekend. De Belastingdienst gaat

die controles niet overdoen. Jumbo-franchisers

en C1000-ondernemers die het convenant niet

ondertekenen, blijven wel onder de controle van

de Belastingdienst vallen, aldus het persbericht.

Dat laatste suggereert dat er Jumbo-franchisers

en/of C1000-ondernemers zijn die het conve-

nant niet willen ondertekenen. Hoe zit dat? We

vroegen het onder meer aan Hans van Well,

voorzitter van de C1000-ondernemersvereni-

ging en betrokken bij de opstelling van het

convenant. “Alle info over het convenant is pas

vorige week (in de tweede week van april, MV)

naar de ondernemers gestuurd, met daarbij

een formulier met de vraag of de betreffende

ondernemer dit wil tekenen om daarmee

Jumbo/C1000 toestemming te geven om op de

kassadata van 2012 de genoemde data-analyse

toe te passen. Als daar geen vragen uitrollen,

mag hij meedoen aan het convenant. Rollen er

uit de kassadata-analyse zaken die op fraude

zouden kunnen duiden, dan zal Jumbo/C1000

vragen of de ondernemer deze afwijkingen kan

verklaren. Misschien heeft hij een lokale club

gesponsord met statiegeld of iets dergelijks. Als

de verklaring acceptabel gevonden wordt, mag

de ondernemer alsnog het convenant tekenen. Is

dat niet zo, dan wordt hij doorgestuurd naar de

Belastingdienst en die zal het verder uitzoeken en

afhandelen.”

Verhalen in de media Over C1000-ondernemers die niet willen tekenen,

heeft Van Well nog niet gehoord. “We hebben gis-

teren nog een bijeenkomst gehad met alle C1000-

ondernemers. Er kwamen wel vragen over hoe een

en ander straks in zijn werk gaat, maar ik heb nog

geen ondernemer gesproken die bezwaren heeft.”

Sterker: de C1000-ondernemersvereniging was

volgens hem al bezig met de vraag over hoe de

belastingfraude bij Super de Boer-ondernemers

destijds is ontstaan en hoe dit in de toekomst

voorkomen kan worden. “Er gingen door de

grote hoeveelheid publiciteit in de media aller-

lei verhalen rond. Daar word je als individuele

ondernemer ook op aangesproken: ‘hee, er wordt

aardig gefraudeerd in jullie sector’. Dan kun je

wel zeggen dat je dat zelf niet doet, maar dat heeft

geen zin. Frauderende collega’s schaden niet alleen

de formule, maar het hele ondernemersbestand.

Dus toen dit initiatief van de Belastingdienst en

Jumbo voorbijkwam, zijn we daarbij aangehaakt.

Daarbij hebben we overigens wel nadrukkelijk

aangegeven dat als we tóch met een speciaal data-

analysesysteem gaan werken, we als ondernemer

van een zogeheten ‘dashboard’ gebruik willen

maken om frauduleuze handelingen sneller en

eenvoudiger te ontdekken. Dat verzoek is ingewil-

ligd: we kunnen nu als ondernemer snel zien of

medewerkers intern frauderen. Dat is voor ons een

groot voordeel.”

Ook Niek Leussink, Jumbo-franchiser in onder

andere Haaksbergen en secretaris van de onder-

nemersvereniging van Jumbo, zegt nog geen ne-

gatieve geluiden bij collega’s te hebben gehoord en

vooralsnog vooral voordelen van het convenant te

zien. Hij maakt – net als Hans van Well – deel uit

26-27 Belastingdienst 26 05-05-2014 10:09:58


van de werkgroep ‘governance’ – bestaande uit af-

gevaardigden van het Jumbo-hoofdkantoor en de

verenigingen van Jumbo-franchisers en C1000-

ondernemers – die samen met de Belastingdienst

en adviseurs het convenant heeft opgesteld. “De

ondernemers hebben net alle formulieren en

informatie over het convenant binnen, over een

maand gaan we peilen hoe het ervoor staat, maar

de aanmeldingen lopen nu al binnen. Het zou

kunnen dat er ondernemers zijn die principiële

bezwaren hebben tegen het convenant, bijvoor-

beeld omdat ze het gevoel krijgen ‘onder toezicht’

van Jumbo te komen staan. Ook kan het zijn dat

ze het nut er niet van inzien, er geen vertrouwen

in hebben, of bang zijn voor administratief gedoe.

Of dat laatste aan de orde is, zal de praktijk moe-

ten uitwijzen. Maar de methodiek draait al bij een

aantal filialen en de kans dat je controle krijgt van

de Belastingdienst, is ook minder groot. En zelf

vind ik het grote voordeel dat ik met het nieuwe

systeem kan zien of winkelmedewerkers fraude-

ren. Tot slot, administratieve rompslomp of niet,

we zijn allemaal gebaat bij een schone branche.”

‘Geen andere doelen’Dan iets anders. Want in hoeverre kan Jumbo/

C1000 door dit systeem controleren of een

ondernemer meer vreemd inkoopt dan vooraf

afgesproken? Die vraag legden we voor aan Theo

Urselmann van het Vakcentrum. Volgens hem

hoeven ondernemers daar echter niet bang voor

te zijn. “De concentratiegraad is nu ook al bekend

bij de franchisegever, daar verandert dit conve-

nant niets aan.”

Leussink en Van Well beamen dat. Leussink: “Wij

geven als ondernemers jaarlijks een verklaring

aan Jumbo of onze deconcentratiegraad 2, 4 of

10% is, dat zit in het conditiestelsel. En voorheen

kon Jumbo de verkoop- en omzetgegevens ook

al inzien, namelijk om het commerciële beleid te

bepalen, bijvoorbeeld om te kijken naar ‘wat zijn

de omzetaandelen van een bepaalde groep?’ of ‘hoe

staat het met de verkopen van een product in een

bepaalde regio?’ Nu kunnen ze sommige gegevens

ook gebruiken voor controledoeleinden, om fraude

op te sporen, dat is het belangrijkste verschil.”

Van Well: “We hebben nu een akkoord dat de

kassagegevens alleen mogen worden geanalyseerd

voor het belastingconvenant; de gegevens gaan

naar de afdeling ‘risk en audit’van Jumbo/C1000,

niet naar andere afdelingen. Die afspraak is geen

wassen neus; als uitlekt dat de gegevens voor an-

dere doeleinden worden gebruikt, kunnen we het

hele systeem en alle afspraken wel opdoeken.”

Emté, Plus, Spar, Coop,Hoe kijken de andere formules aan tegen het

convenant? En hoe ver zijn zij ermee? “Het gaat

om een convenant dat de Belastingdienst met

alle foodretailers wil sluiten die met franchisers

werken. Dus ook met Emté. Het is alleen nog niet

bekend wanneer”, aldus woordvoerder Wilco

Jansen van Sligro Food Group.

Jaap Tukker, bedrijfseconomisch directeur van

Spar, laat weten dat ‘ook Spar al enige tijd in

gesprek is met de Belastingdienst om te komen tot

een convenant, waarbij de individuele onderne-

mers zich kunnen aansluiten’. Datzelfde geldt voor

Plus, aldus woordvoerster Debbie Huisman. “Plus

heeft momenteel gezamenlijk met een aantal an-

dere supermarktketens binnen Superunie overleg

met de Belastingdienst over het convenant’. Daar

laat ze het graag bij.

En Coop? Woordvoerster Yvonne van Asselt zegt

‘over dit soort aangelegenheden tussen Coop en

haar ondernemers geen mededelingen te doen in

de pers’.

Albert Heijn: al vier jaar Tot slot Albert Heijn. Wat blijkt? Op onze vraag of

AH ook zo’n convenant met de Belastingdienst

wil zoals Jumbo dat onlangs gesloten heeft en

wat volgens AH de eventuele voor- en nadelen

zijn, zegt woordvoerder Lukas Burgering dit:

“Begin 2010 hebben de Belastingdienst, de

VAFHR en AH Franchising reeds een belasting-

convenant ondertekend. De betrokken partijen

zijn sedert die tijd voortdurend in gesprek om te

zien of het belastingconvenant nog adequaat is.

Waar nodig vindt aanpassing plaats.”

De AH-woordvoerder laat verder nog weten dat

‘specifieke controles van AH Franchising sinds

langere tijd van toepassing zijn’. “Waar nodig

passen we ook deze controles aan als interne en

externe omstandigheden daarom vragen.”

Het convenant dat Jumbo (en wellicht straks

ook de andere franchiseformules) met de Be-

lastingdienst hebben gesloten, is opgesteld naar

aanleiding van de fraude bij Super de Boer – in

2012. AH en de AH-franchisers hebben hun

convenant met de Belastingdienst al vier jaar…

Waar gaat dit convenant tussen AH en de Belas-

tingdienst uit 2010 dan over? AH wil daar niets

meer over kwijt. Ook de Belastingdienst zegt er

niets over. “Het is een individueel convenant en

we hebben een wettelijke geheimhoudingsplicht

als het gaat om individuele belastingplichtigen”,

aldus woordvoerder Adriaan Ros. “Overigens

heeft de Belastingdienst convenanten met veel

grote ondernemingen.”

Uit de wandelgangen vernemen we echter dat

we dit convenant tussen AH en de Belasting-

dienst moeten zien als een soort ‘voorloper’

van het convenant zoals Jumbo en de Belasting-

dienst dat nu hebben gesloten, het heeft ook be-

trekking op de kassagegevens, de controle gaat

alleen veel minder ver. “Ik ben er van overtuigd

dat straks ook AH en de AH-franchisers dit

convenant gaan tekenen”, aldus onze bron die

anoniem wil blijven. ■

C1000-ondernemer Hans van Well, Jumbo-franchiser Anrico Maat, directielid Meike Smolenaars van Belastingdienst Grote ondernemingen, CFO Ton van Veen, Jumbo-franchiser Niek Leussink en C1000-ondernemer Wout van der Wal .

26-27 Belastingdienst 27 05-05-2014 10:10:01

De Siropen categorie heeft de afgelopen jaren een constante groei

doorgemaakt. Met innovaties als Karvan Cévitam Ice Tea blijven wij

bouwen aan de categorie. Ook deze zomer komen we weer met een unieke

innovatie in het siropenschap. Karvan Cévitam 0% Suiker Toegevoegd

bevat 75% fruit en is gezoet met het natuurlijke Stevia-extract uit het

blad van de stevia plant. Het sluit daarmee aan bij de behoefte van de

groeiende groep consumenten die minder suiker, maar géén kunstmatige

zoetstoff en wil gebruiken. Een bus bevat bovendien voldoende siroop om

op een makkelijke manier ruim 6 liter siroop te maken. Zo blijven we de

groeiende Siropen categorie extra impulsen geven!

Wilt u Karvan Cévitam 0% Suiker Toegevoegd ook in uw siropenschap? Neem dan contact op met uw Heinz Winkelaccountmanager

of met H.J. Heinz B.V., tel. (030) 6973660.

De lekkerste siroop zónder toegevoegde kunstmatige suiker!

28 ADVE Karvan 28 05-05-2014 10:10:30


Entertainers, kom -het podium- op!Ik geef het toe: ik ben een hartstochtelijk fan van

Gerard Joling, André Rieu, André van Duin, Rob-

bie Williams en Frank Sinatra. Artiesten die men-

sen ontroeren, emotioneren, aan het lachen maken,

wat dan ook. Zangers, komieken, soms flapdrollen

ook, die out of the box denken en helemaal hun

eigen weg gaan. Trekken zich er niks van aan wat

iedereen van hen vindt. Bespelen de media en de

publieke opinie. Nemen geen blad voor de mond.

Het zijn entertainers die de we in de supermarkt-

branche node missen. Bij de aankondiging van de

Jumbo Foodmarkt in Breda zouden we een wereld

van entertainment gaan zien. Een verwachting

die nergens werd waargemaakt. Een knap (en

verlieslijdend) laboratorium is het zeker, maar

entertainment wordt nergens ingevuld. Dat het

verlieslijdend is, dat maakt me eigenlijk niets uit.

Als er maar iets geprobéérd wordt.

Maar wat wordt er nu eigenlijk geprobeerd? Oké,

lekker eten, verleidelijk gepresenteerd. Horeca-ach-

tige experimenten. Een uitgebreider assortiment

dan een gewone supermarkt. Jaja.

We zijn nu een jaar verder. En dan ben ik er weer

eens, op de dag na Pasen. En je ziet nog steeds die

dag de welgemeende kreten van ‘prettige paas…’.

Prima, die katholieke Brabantse gezelligheid, maar

van deze boodschap is de tht voorbij, mensen. Jam-

mer, toch weer in de fout gaan met zoiets voor de

hand liggends.

Waarom krijgt de klant hier zo weinig informatie

over al die prachtige assortimenten en producten?

Waarom kun je nergens iets te weten komen over

de herkomst van producten? Waarom staan er geen

straatwerkers producten aan te prijzen en worden

we door het personeel meesmuilend aangekeken?

Nou ja, dat kun je de mensen niet kwalijk nemen.

Er is geen aandacht voor, mensen worden niet

getraind.

Maar goed, feitelijk is dit het failliet van de bran-

che. Want als het innovatieve Jumbo het niet doet,

wie dan wel?

De branche moet feitelijk heropgevoed worden.

Eigenlijk is herscholing een beter woord. Er moet

meer aandacht komen voor de klant en de bele-

ving in de winkel. Misschien heb je wel mensen

als Joop van den Ende (zou die een paasdecor na

Pasen laten hangen? Nee, hè?) nodig om sfeer en

gezelligheid in winkels te creëren. Wat zijn wij

toch een stelletje knuppels als je de managers van

de meeste supermarkten en supermarktketens met

zo’n rasentertainer vergelijkt. Alleen bij Hoogvliet

hebben ze jaren geleden bewegende poppen in de

winkel geplaatst. Verder komt de branche niet. O

jawel, bij de AH ‘Wereld van Werelden’ reed een

treintje met boodschapjes hoog door de winkel.

Waarom is er zo weinig aandacht voor kinderen?

Toch geen onbelangrijke doelgroep. Waarom is

er bijvoorbeeld geen kinderwinkelwagentje met

Tablet en I-Beacons voor bijvoorbeeld een digitale

speurtocht?

Waarom is er geen club die ervaren en getrainde

straatwerkers aanbiedt? Van die jongens die vis

verkopen op de markt. Echte sprekers die vlin-

deren in de winkel. En we het dus moeten doen

met de veelal duffe demonstratrices van overjarige

leeftijd met trieste multiplex demo-meubeltjes?

Hier liggen toch kansen. Klanten willen onder-

houden worden. Maar we doen er helemaal niets

mee.

Waarom zijn we eigenlijk vooral goed in het

plaatsen van bordjes waarop staat dat een artikel

nu goedkoper is dan anders?

Bordjes plaatsen. Zodat we zelf niet onze mond

open hoeven doen. Stel je voor dat we zomaar,

vanuit het niets, iets tegen een klant moeten

vertellen.

Het klopt dat je in andere detailhandel ook niks

mee kunt maken. In een speelgoedwinkel is ook

niks te beleven (hoe is het mogelijk?). In een

kampeerwinkel ook niet. In een kledingwinkel

niet. In een autogarage ook niet. O, jawel, da’s

anders. Daar komt een man meteen op je af.

Maar dat is niet het entertainment dat ik bedoel,

hoor.

Er gloort echter hoop. In de vorm van Food

Drome. Het ambitieuze project van Geert Ben-

ders en Plus Retail. In Venlo verrijst een waan-

zinnige winkel, vol innovatie en educatie. Als het

goed is, wordt het een pareltje voor onze branche.

Geef die man de ruimte. Fabrikanten en partijen

als The Greenery moeten hierin investeren.

Ik hoop dat die jongens het redden. Het zou voor

de sector een godsgeschenk zijn.

Begrijpelijk pleidooi, Gerard. Maar zou je me-dewerkers van een supermarkt werkelijk zo ver kunnen krijgen dat zij iedereen die binnenkomt voortdurend amuseren en onderhouden? Let wel: van ’s ochtends acht tot ’s avonds acht! Dan zijn ze nog getalenteerder dan alle zangers, ko-mieken en cabaretiers bij elkaar. Als ze dat zijn, kiezen ze wellicht ook een ander beroep…?Rutte: “De vraag stellen is haar beantwoorden.

Betaal de mensen beter, maak de banen aantrek-

kelijker. Als het goed is, kun je dat betalen uit je

omzetgroei. Maar ja, je moet eerst investeren.

Kosten maken.”

* Gerard Rutte werkt voor alle zelfstandig onder-

nemers van alle formules en voor Plus Retail.

met Rutte!

Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte*

weer eens de knuppel in het branchehoenderhok

gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op,

om schandalen te voorkomen.) RUZIE

29 Rutte 29 05-05-2014 10:11:02


Door: Gé Lommen Foto’s: Rob Keeris

de Spar City Store van ondernemer Edwin van

Holland. Dus dat vertellen Hinde Kerremans (op

de foto in de winkel, in dat oranje schort) en haar

collega erbij. Er zijn zelfs twee promotiemiddelen

ingezet: 1/ ‘pak deze fles en laat hem met sinaas-

appelsap vullen’ in die Spar verderop, en 2/ ‘koop

hier de koek en haal dan gratis een beker koffie’

in die Spar verderop.

Of dat vaak gebeurt… Hmmm. We lopen na-

derhand nog naar die andere Spar. Mooie Spar

City Store, daar niet van. Met die nieuwe hoge

broodstelling die Spar sinds september vorig

jaar gebruikt. Met verder van alles erop en eraan

en dus open-top een moderne stadswinkel…

koffie, maaltijden, belegde broodjes, smoothies,

sapjes, Starbucks, gekoelde rosé en witte wijn per

glas te koop, we zien zelfs maaltijden van Marqt-

prijzen zo’n 40% lager zijn. En allemaal tegen

ronde prijzen, voor € 1,-, € 2,- en € 2,50. Of soms

drie voor de prijs van € 2,-.

En daar lopen mensen binnen om even een kijkje

te nemen. En daar proeven ze ook dingen die er

klaarliggen.

Wat biedt Spar hier aan? Water, koffie, soep in

zak, jam, papieren zakdoeken, dv-zakjes, bakpa-

pier, maar vooral: koek en snoep. Stroopwafels,

Koning Willem Alexander & Maxima-koeken

(nog van Koningsdag), chips, cocktailnoten, ‘con-

fettini’s’, biscuits (zo’n Sultana-achtige), chocola

(Bonbonbloc-achtige), drop, winegums in een

snoepemmer, bokkepoten.

En Spar wil met deze pop-up de aanloop naar de

andere winkel op gang brengen. Zo’n driehon-

derd meter verderop in Delft is sinds eind januari

We staan hier in de Spar pop-up store in Delft.

Die is eind vorige maand opengegaan en blijft

geopend tot eind deze maand. Maar Spar is er al

over aan het nadenken om ‘m langer geopend te

houden. Want het blijkt een succes. Wat is dat,

succes met een pop-up-winkel?

Wat gebeurt hier, waardoor mensen binnen

blijven komen de hele middag? Hier wordt actief

geworven. Er zijn twee mensen van Spar aan

het werk. Die zorgen voor de kassa-afhandeling,

maar dat is niet het verschil. Dat is: de ene bij de

kassa, de andere staat buiten bij de deur, koeken

uit te delen. Passanten in de winkelstraat Jacob

Gerritstraat, hartje Delft, komen op de koeken

af. En krijgen dan te horen dat dit een tijdelijke

winkel is. Met allemaal het Spar-huismerk. Tegen

allemaal zeer lage prijzen. We schatten in dat de

Een winkel die reclame maakt voor een winkel

DE POPUP VAN SPAR

30-32 Spar-Kremer 30 05-05-2014 15:18:15


leverancier Jeroen Maass en een Swirl-ijsmodule.

Maar eerlijk is eerlijk, we zien het hier niet vol

mensen staan die een sapje of beker koffie zijn

komen halen. De pop-up is een test, dus je moet

er ook van leren. (En de Spar van ondernemer

Van Holland aanprijzen is ook niet het hoofd-

doel; komen we op terug.)

Maar dan nog, in die pop-up stroomt het maar

binnen. Omdat mensen hier geen boodschappen

hoeven te doen. Het is geen verplichting (geen

eten kopen, geen voorraad aanvullen etc.) Ze

komen even kijken en nemen wellicht een plak

chocola, zak drop of pakje stroopwafels mee:

kleine aankopen, die je eventueel meteen kunt

opeten.

Voor alle fabrikanten die lid zijn van het Studie-

centrum Snacks en Zoetwaren: dames en heren,

ga even kijken en bedenk hoe je dit als fabrikan-

tencollectief ook kunt doen. Het is gewoon een

veredelde snoepwinkel. Laagdrempelig. Iedereen

wipt gewoon naar binnen.

En zélfs als ze niet massaal binnenstromen bij

Edwin van Holland, en zélfs als ze niet veel kopen

in deze pop-up: dit zijn wel mensen die gewoon-

lijk hun boodschappen doen bij AH, Jumbo, Plus,

Lidl, Aldi, Bas (nu Dirk) etc. En die worden nu

toch even in een Spar-bad ondergedompeld. Een

winkel die reclame maakt voor een winkel.

Maar goed, dat zijn ónze indrukken. Waarom

doet Spar dit?

Dat staat in het persbericht en we hebben dat

commercieel directeur Susanne Kroon al zien

uitleggen in Distrifood, Levensmiddelenkrant

en zelfs de Telegraaf, want ja, een supermarkt-

pop-up, dat hadden we nog niet. Waarom? Om te

laten zien dat Spar weer terug is in het straatbeeld

van steden (reclame voor Spar City Store) en om

het nieuwe ontwerp van het huismerk van Spar

te promoten. Spar heeft de huismerkartikelen

ingrijpend gemoderniseerd en op de foto’s kun je

goed zien dat het een vrolijke boel is.

Hinde Kerremans, die in die Spar pop-up werkt

die dag, wijst daar ook op. Ze wijst bijvoorbeeld

op de papierenzakdoekjesverpakking, icoontje

‘zakdoekjes voor in de auto’, ‘voor de handjes’,

‘voor de mond’, ‘voor in de handtas’, dat soort

details. Ze kan dat weten, want ze is er zelf als

assistent-brandmanager vsn Spar mee aan de slag

geweest.

Kruisbestuiving: je krijgt hier een flesje en dan kun je in de Spar Ciry-winkel verderop het sinaasap-pelsap halen. Of: hier de koek kopen (zoals het pak stroopwafels), en dan bij de andere Spar gratis koffie krijgen. Waar? Het plattegrondje van hartje Delft zit in de fles.

30-32 Spar-Kremer 31 05-05-2014 15:18:25


Om de maand in dit blad: Frits Kremer, directeur Mediaset,

een communicatiebureau gespecialiseerd in de

levensmiddelen- en agrosector

Reacties: [email protected]

In Distrifood lees ik een verhaal over

Questionmark, een website annex app

waarmee consumenten de duurzaam-

heid van levensmiddelen kunnen chec-

ken. Meer transparantie over de productie is

de insteek. Als consumenten zich bewuster

worden van wat ze kopen, zullen levensmid-

delenfabrikanten en retailers zich gedwon-

gen zien duurzamer producten te leveren.

Questionmark is de voortzetting van

SuperWijzer, een gratis app van Varkens in

Nood die twee jaar geleden werd gelan-

ceerd. In mijn column was ik daar toen best

opgetogen over. Niet omdat ik dacht dat

consumenten nu massaal met hun telefoon-

tje producten zouden gaan scannen. Dat

leek me hoogst onwaarschijnlijk. Van belang

vond ik vooral dat met SuperWijzer een knop

werd omgezet naar een onafhankelijke,

instrumentele toetsing van supermarktassor-

timent aan duurzaamheidscriteria.

Lost opvolger Questionmark die belofte

in? De website/app vertelt hoe individuele

producten scoren op de criteria milieu,

mensenrechten, dierenwelzijn en volksge-

zondheid en levert daar gunstiger scorende

alternatieven bij. Onduidelijk is hoe die sco-

res tot stand zijn gekomen. Omdat Questi-

onmark biologische producten voortdurend

in een goed daglicht plaatst, rijst het akelige

vermoeden dat de keuze uit de onderlig-

gende LCA’s (‘life cycle analysis’) nogal

vooringenomen is geweest. Te controleren

valt dat niet, want Questionmark geeft op

zijn website weliswaar informatie over de

gebruikte bronnen en methodologie, maar

deze is volgens deskundigen moeilijk te

doorgronden, niet reproduceerbaar en niet

geverifieerd. Nogal gek voor een initiatief dat

zegt transparantie en neutraliteit hoog in het

vaandel te hebben.

Een grote tekortkoming is het totaal ontbre-

ken van informatie over voedingswaarde.

Volksgezondheid betekent voor Question-

mark een check uitvoeren op het risico van

schadelijke stoffen, antibiotica en resistente

bacteriën. Over de aanwezigheid van vetten,

vitaminen, eiwitten en koolhydraten gaat het

niet. Dat maakt het feitelijk onmogelijk met

behulp van Questionmark een voedings-

Een groot vraagtekenColumn Frits Kremer

‘Het uitgangspunt dat consumenten aan

de hand van scores van individuele

producten hun eetge-drag zullen aanpas-

sen, deugt niet’

kundig verantwoord menu samen te stellen.

Met de inbreng van Varkens in Nood hoeft

het niet te verbazen dat de alternatieven die

Questionmark aandraagt voor vleesproduc-

ten vaak neerkomen op vleesvervangers.

Maar dat die lang niet altijd de nutritionele

waarde van vlees leveren, in termen van

bijvoorbeeld eiwitten of ijzer, daar wordt niet

over gerept.

En dat brengt me dan op de allerzwakste

plek van Questionmark. Het uitgangspunt

dat consumenten aan de hand van scores

van individuele producten hun eetgedrag

zullen aanpassen, deugt niet. Veel te ingewik-

keld, voor de doorsnee consument.

Hogere verwachtingen heb ik van een

website of app die consumenten de kans

geeft met behulp van concrete en voedings-

kundig verantwoorde menusuggesties hun

eigen consumptiepatroon te definiëren. Met

behulp van filters kan dan in de recepten

een persoonlijk accent worden aangebracht:

gezond, of dierenwelzijn, milieuvriendelijk,

of fair trade. De technologie die dat mogelijk

maakt is zojuist geïntroduceerd en heet Opti-

meal. Meer uitleg op het Outbreakcongres op

3 juni a.s. Zie www.foodpolicy-outbreak.nl.

Bij Questionmark past intussen een groot

vraagteken. Het initiatief is opgezet vanuit

Greenpeace en Varkens in Nood en wordt

gefinancierd door de Postcodeloterij. Over

vier jaar moet de organisatie zichzelf kunnen

bedruipen, maar voor nu zit er alvast een

stevige €7,5 miljoen in de pocket. Leuke

startsubsidie voor een initiatief dat kennelijk

onvoldoende investeert in zijn methodologie

en een twijfelachtige output oplevert. Waar

blijft al dat geld?

Spar is bezig zichzelf trendier te maken. Van

het ouderwetse imago van buurtwinkel af te

komen. Het wil laten zien dat het modern is. Met

gebruikmaking van een modern instrument als

een pop-up.(Wat was deze winkel dan eerst? Tja,

de dood in de detailhandelspot: een Free Record

Shop.)

Andere vragen konden we directeur Sjaak Kra-

nendonk van Spar Holding voorleggen.

Gaat Spar voortaan pop-up-winkels openen in een stad zodra in die stad een Spar City is gestart, dus van nu af aan een vaste vorm van reclame/activatie? “Dat weten we nog niet. Als deze pop-up store

goed uitpakt, zullen we dit initiatief zeker herha-

len. Maar dan liever voorafgaand aan de opening

van een nieuwe city-store, als een appetizer. Hier-

voor moet er natuurlijk wel een geschikt pandje

of een geschikte plaats voorhanden zijn.”

Dit kost geld: huur, inventaris, kassa e.a., opbou-wen, afbreken (sluiten na vier weken), personeel. Is het de bedoeling om ‘omzet en winst’ te maken met een pop-up, of is het alleen maar investeren in de Spar-formule door middel van een promo-tievorm? “Het is een marketinginvestering.”

‘Alleen de huismerkartikelen van Spar’: hoeveel artikelen omvat het huismerk van Spar momen-teel en hoeveel daarvan staan er in deze pop-up? En gaat dat eventueel nog wisselen in die vier weken dat hij geopend is?“We hebben nu een kleine 1.700 huismerkarti-

kelen. In de pop-up store staan 87 artikelen, 82

dkw- en 6 versartikelen. En we zullen niet al te

veel wisselen in vier weken.”

De openingstijden: do 12-18, vrij 12-21, za 10-17.30, zo 12-17. Die hebben te maken met de winkeldrukte in de binnenstad?“Ja. We hebben gekozen voor de tijdstippen

waarop het in de binnenstad het drukst is. Het

gaat tenslotte om zichtbaarheid.” ■

Dít maakt de Spar-popup-winkel tot een trekker: mensen van Spar ‘praten’ de passanten als het ware naar binnen, door te vertellen over de winkel, terwijl ze gratis koeken uitdelen.‘Mensen van Spar’, dat zijn zomaar wat medewer-kers. Heel of half het Waalwijkse hoofdkantoor van Spar Holding is eventjes personeel van de pop-up. Zoals in dit geval Hinde Kerremans, assistent-brandmanager van Spar Holding.

30-32 Spar-Kremer 32 05-05-2014 15:18:29


DE WORSTEN VAN MISTER KITCHEN ZIJN TERUG

Als Butch en Dutch – bij Albert HeijnStel, je wil leverancier worden van AH. Maar je bent eigenlijk maar in je uppie. En het

gaat niet om een pakje of zakje in het schap, maar om vlees. En je produceert niet

zelf. Maarten Hoekstra: “Ik kan er een jongensboek over schrijven.”

Door: Gé Lommen Foto’s: Mister Kitchen

Is Maarten Hoekstra in zijn uppie? Nee. Er zijn

ook nog Daan en Igor. Maar Daan Faber is bezig

met Rabarcello, een limoncello-achtige drank op

basis van rabarber. En Igor Sorko is bezig met het

‘Weekend van de Rollende Keukens’, een soort

proeverij-evenement annex eetfestijn dat Mister

Kitchen jaarlijks op het terrein van de Amster-

damse Westergasfabriek organiseert.

Maarten Hoekstra, Daan Faber en Igor Sorko

vormen Mister Kitchen. We schreven al eerder

over dit opmerkelijke trio. Mister Kitchen biedt

zich aan als bedrijf dat voor levensmiddelenfa-

brikanten producten bedenkt en zo nodig op de

markt zet. Maar gaandeweg veranderde Mister

Kitchen. ‘Om te laten zien wat ze kunnen’, brach-

ten ze twee jaar geleden een drietal worsten op

de markt. Bijzondere worsten. Twee varkens- en

een kalfsworst. Een kalfsworst met mosterd en

peterselie, een varkensworst met oud-Hollandse

kruiden en een varkensworst ‘naar Italiaanse tra-

ditie’, met venkel en tijm. Scharrelvlees. Het kalfs-

vlees komt van Peter’s Farm, het varkensvlees van

‘boer Schellekens’, van de coöperatie Bon Vivant.

Vleesproducent Proviande in Scherpenzeel maakt

de worsten.

Een eetfestijn, limoncello van rabarber en drie

soorten worst: Mister Kitchen wil een bijdrage

zijn aan een ‘betere eetcultuur’. Producten met

een verhaal, zogezegd. En wat vlees betreft: een

alternatief voor het kiloknallersgedoe.

Sinds 22 april liggen de drie worsten onder het

merk Butch & Dutch bij 125 Albert Heijn-vesti-

gingen. De naam? Butch is het afgeknipte woord

van het Engelse ‘butcher’. En Dutch? Vlees, slager

en idee zijn Hollands.

125 AH’s. Ten eerste: in alle XL’s, en verder in de

grotere AH’s waar dat volgens AH in te passen is.

Niks bijzonders? Jawel. De worst was er helemaal

De ‘branding’ van Mister Kitchen en de worsten. (V.l.n.r.:) Daan Faber, Igor Sorko en Maarten Hoekstra lekker landelijk bij de kar. En de worsten op tafel.

33-35 AH kitchen 33 05-05-2014 10:12:07


niet meer. En het illustreert dat AH hard bezig

zijn assortiment te vernieuwen met onderschei-

dende producten. Ter illustratie; vorige maand

schreven we over de maaltijden die vegetarisch

zijn, met tomaat als vleesvervanger, van & Sam-

houd en gemaakt door sterkok Moshik Roth. In

Foodmagazine zagen we onlangs visleverancier

Bart van Olphen staan, die met Fishtales (waar

ook voormalig Landmarkt-oprichter Harm Jan

van Dijk nu werkt) nu distributie heeft bij AH.

Daar vermelden we nog bij dat AH sinds kort

twee van zijn mensen de directie in heeft getrok-

ken om het versassortiment en het houdbaar-

assortiment nieuwe schwung te geven, Marit van

Egmond en Erik-Jan Mares (zie ook blz. 6/7).

Maar nou even terug naar ‘Maarten in zijn uppie’.

Die worst was er helemaal niet meer, zei je mij voorafgaand aan dit gesprek.“Nee. Het ging aanvankelijk allemaal goed. We

hadden distributie bij Jan Linders en bij Makro.

Prima, natuurlijk, maar het liep op het laatst niet

meer bij Jan Linders. Het ging van drie naar twee

varianten. Met alle respect voor Jan Linders, maar

de gemiddelde Jan Linders-klant liep niet warm

genoeg voor onze worst met ons verhaal. Ik weet

ook wel dat Jan Linders een enorme slag aan het

maken is met zijn assortiment en met regionaal

onderscheid, maar onze worst was te ver van het

bed van Jan Linders-klanten. Toen moesten we

ermee stoppen.”

En Makro dan?“Klanten van Makro zijn bedrijven, onderne-

mers. Dat zijn niet specifiek culinair geïnteres-

seerden, zoals je die eerder in een Sligro of

Hanos tegenkomt. Wat moet iemand van een

loonadministratiebedrijf, die bij Makro koffie

en thee voor het bedrijf haalt en verder papier

en toner en zo, met onze worst, niet? Maar van

de andere kant, bij Makro liep het goed. Alleen:

de volumes bij Makro alleen waren niet genoeg

om onze vleesleverancier zogezegd draaiende

te houden. In Scherpenzeel moet wel mini-

maal 150 kg worden gedraaid, wil de productie

rendabel zijn.

Op een gegeven moment waren de sleeves van

de verpakking op. Moesten we een flinke portie

nieuwe bestellen. Toen hebben we in overleg

met Proviande en Makro besloten het worst-

avontuur voorlopig in de ijskast te zetten.”

Dus toen was het op met de worst. Maar dat is niet het eind van ‘het jongensboek’. Je bent op een gegeven moment naar AH gegaan.“Nee. AH heeft ons benaderd… Ja, dat vonden

wij ook geweldig.

Kijk, wat voor consumenten zijn nu geïnteres-

seerd in ambachtelijke worst van scharrelvlees,

met uitzonderlijke smaken? Daar wonen ze, aan

de overkant…” (Hoekstra wijst naar de andere

kant van het IJ, want we zitten in filmmuseum

Eye, in Amsterdam-noord.) “De stadse, bewust

levende jongere consument die kritisch zijn eten

kiest. En ook niet moeilijk doet als een worst wat

duurder is. Iemand die beseft dat kiloknallers

kopen niet meer van deze tijd is. Die potentiële

klant doet vooral zijn boodschappen bij de vele

Albert Heijns hier in deze stad. De worst was wel

uit productie, maar we hadden de strijd natuur-

lijk niet opgegeven.

Ik moet Tjebbe Onnes en Fred de Rover enorm

bedanken. Met name Tjebbe heeft de halve we-

reld op z’n kop gezet om die worsten in de AH’s

te krijgen.”

Met ‘Tjebbe’ heeft Hoekstra het over de category

manager van AH die verantwoordelijk is voor het

Henk Schellekens, de boer van de scharrelvarkens (van coöperatie Bon Vivant). De worst mengen en de worst draaien (dat gebeurt gewoonlijk vanzelfsprekend in een fabriek, dit is gewoon een kwestie van visueel sfeertje bouwen). En de drie varianten: verpakt, met sleeve. Een varkensworst van venkel en tijm, een kalfsworst met mosterd en peterselie en een varkensworst met bieslook en nootmuskaat.

33-35 AH kitchen 34 05-05-2014 10:12:16


‘Grill & Steak’-aanbod van de AH XL-winkels.

Of, was. Want Tjebbe Onnes doet nu ‘vis en

vega’. Fred de Rover volgde Onnes gedurende

die tijd van ‘hoe krijgen we de worsten de AH

in?’ op.

Hoe krijgen we de worsten de AH in? Dat was

voor Hoekstra een periode van telkens weer ver-

baasd zijn over wat je nou weer op je bord krijgt.

In je uppie. Die andere twee hadden geen tijd.

De drie worsten van Mister Kitchen waren eerst

een voorverpakt artikel; vier worsten in een bak-

je. Met een sleeve eromheen. En op die sleeve

ziet de consument: het merk Mister Kitchen.

Maar dan hebben we ‘Tjebbe’. Die wil die

worsten los in de vitrine hebben bij zijn Grill &

Steak-afdelingen.

Hoekstra: “Tjebbe was op zoek naar producten

die bijzonder zijn, maar die een prijs hebben die

geen barrière is voor door de week. Bijzonder

vlees wordt vooral op donderdag, vrijdag en

zaterdag gekocht. Maar een originele worst kan

prima op maandag, dinsdag en woensdag. AH

zocht dus een assortiment met een goede verde-

ling in omloopsnelheid gedurende de hele week.

Daar passen wij in. Maar: onze worsten zijn

begast, in een topseal. Als AH nu die worsten

los in de vitrine wil hebben, verkleuren ze, door

het licht van die afdeling en ze drogen uit. Maar

je moet er rekening mee houden dat die worsten

langer daar kunnen liggen zonder verkleuring

en uitdroging. Dan wordt het niks.”

Hoe heb je dat opgelost?“Ik ben uiteindelijk – nu krijg je ook een beeld

van hoe lang zo’n traject gaandeweg wordt –

naar de HAS in Den Bosch gegaan, naar Gérard

de Wildt, docent vleestechnologie. Ik heb hem

het dilemma uitgelegd. Prachtcase, vond De

Wildt. Het werd een project voor twaalf HAS-

studenten. Ieder groepje uit die twaalf moest in

een andere oplossingsrichting denken. Struc-

tuur en smaak mochten niet veranderen. En wij

wilden ook de textuur, de grovere maling, niet

verloren laten gaan, voor het mondgevoel. En

geen gedoe met extra water en extra zout.

Eind van het liedje is dat we twee nieuwe e-

nummers in de worsten hebben. Nou kun je dat

een concessie noemen als je bedenkt dat die kri-

tische voedings- en met name vleesklant dat niet

wil. Maar kom, twee e-nummers. Daar gaat de

wereld niet aan ten onder en het helpt de worst.”

Een ander punt: de worst is merkloos. Dat wil-len jullie vast niet.“Nou, nee, onze worsten liggen inderdaad los

in die vitrine. Als een klant nu die worst bestelt,

hebben we afgesproken, pakt de medewerker

van de Grill & Steak-afdeling die in in Butch &

Dutch-inpakpapier.”

Lastig. Maar: opgelost.“Nou… ik moet eerlijk zijn, dat gaat nog niet

vanzelf. Laat ik zeggen dat ik de eventuele kin-

derziekten zelf achterna ben gaan rijden. Ik ben

naar alle XL-winkels gegaan om te kijken of dat

goed werkt. Weet je, die mensen van zo’n Grill &

Steak-afdeling krijgen ook tientallen dingen om

over na te denken. Dus telkens als ik zogezegd

een van onze worsten bestelde, keek ik of ze ook

ons inpakpapier pakten. En dan legde ik uit waar

dat lag. Natuurlijk vonden ze het wel apart, staat

daar iemand uit Amsterdam om te komen kijken

of je het goede inpakpapier pakt… Maar iedereen

is enthousiast en ik hoop nou maar dat het goed

blijft gaan… Ja, natuurlijk weet ik dat er altijd

nieuwe personeelsleden bij komen, maar ik kan

toch niet de rest van mijn leven van Groningen

tot Vlissingen AH’s afrijden om te kijken of het

goeie papiertje wordt gepakt?

Trouwens, ik weet nu ook alles van nasa-num-

mers en digiweegschalen en plu-codes.‘Kan ik

niet scannen’, zei een medewerker dan. En dan

zei ik: ‘jawel, hoor, je moet het nasanummer op

je digi intoetsen en dan de plu-code’. Dat gezicht

dan!”

Maar de worsten liggen niet alleen in die XL’s, ook in andere winkels.“Ja, dat is geweldig van AH, dat ze dat gedaan

hebben! Dat is ook waarom ik met name Tjebbe

zo dankbaar ben. We hebben nu distributie bij

125 AH’s, de XL-vestigingen en 84 ‘large’-vesti-

gingen, tenminste, zo noemen zij ze.

Wij wilden drie keer per week aanleveren. Leek

ons gunstig. De worst is zeven dagen houdbaar

bij de Grill & Steak. Tjebbe wilde zes keer per

week aangeleverd krijgen. Want hij moet de der-

ving tegengaan en wil dus een optimale logistieke

stroom naar zijn afdelingen. En hij had met zijn

logistiek verantwoordelijke overleg gehad en; het

moest in de stroom mee. Kón niet, zeiden wij. We

kwamen er niet uit. Totdat hij zelf met het voor-

stel kwam om de distributie uit te breiden naar

andere grotere AH’s. Dan zit opeens het volume

op een geweldig niveau en daar kunnen wij na-

tuurlijk bij Proviande goed mee komen aanzetten.

Dan kan het ook. Maar dan moeten Bon Vivant

en Peter’s Farm dat ook aankunnen. En Provian-

de moet opeens op twee manieren in het systeem

van AH komen. Want dan is de worst wel opeens

weer voor een deel voorverpakt. En hebben wij

de sleeve met onze afzender weer terug.

Eindeloos getouwtrek soms. Je hebt van die

momenten. Je weet van Tjebbe dat hij ergens

intern een verzoek heeft liggen, maar ‘nog geen

go’ binnen heeft. Terwijl Paardekooper, van de

verpakking, van mij ‘nú moet weten’ wat de

afname van de sleeve en de stickers gaat worden.

Dat soort dingen.

Maar goed, we zijn nu rond. We zijn een ‘a voor

a’-product. Dus in termen van Vandaag Voor

Morgen, de worst wordt op dag a gemaakt en

gaat op diezelfde dag a nog de winkel in en is

vanaf dag b te koop. Goed voor AH, goed voor

Proviande, goed voor ons.”

Hoe vaak ben je naar Zaandam gereden om te praten met Tjebbe of Fred?“Zo’n tien keer. Maar hoe vaak ik gebeld heb.

Om niet de ergste pain in the ass van Zaandam

te worden, begon ik dan altijd met ‘Tjebbe’, of

‘Fred, het gaat allemaal goed. Maarrrrr….’ en

dan kwam ik weer met een onoplosbaar pro-

bleem. Dat dan later opgelost werd.”

En nou dit; stel, die worst gaat goed lopen. En Jumbo of Plus wil ook jullie worst.“Ach! Laten we nou eerst maar eens kijken hoe

dit loopt. Ik ben allang gelukkig met die 125

AH’s!”

En nog iets. Jij zei ‘eigenlijk moet worst te koop zijn in de winkels waar de consumenten uit de grote stad wonen’. Maar daar zitten die XL’s en die ‘Large’-winkels van AH ook niet zo.“Dat is eigenlijk nog steeds een dilemma. Maar

dat is een dilemma van AH en ons, niet alleen

van ons. Het hipste publiek komt in de kleinste

winkels van AH, extreem gezegd. Maar daar valt

ook iets tegen in te brengen; AH is een wegbe-

reider, ‘het bijzondere bereikbaar’. Dat lukt AH

niet alleen bij dat hippe grotestadspubliek, maar

ook ver daarbuiten. Het gaat gewoon lukken nu.”

Je had ook naar Marqt kunnen gaan.“O, prachtige winkels. Wie weet, ooit. Maar ik

weet niet of Marqt Butch & Dutch wil als ze al

bij AH liggen. Een soort rivaliteit in positione-

ring tussen die twee. Snap ik wel. Maar het zou

wat mij betreft niet hoeven.

Bovendien, wij worden door de foodiewereld

toch al als gladde commerciële jongens gezien.

We zijn niet zo van de bio- en andere winkels in

het alternatieve en kleinschalige circuit, terwijl

we wél hetzelfde gedachtegoed hebben. Laat ik

het zo zeggen; mensen van de Slow Food-be-

weging en andere ‘food diehards’ vinden dat wij

met de vijand meedoen. Wat ik echt onzin vind.

We willen onze producten niet zozeer binnen

de eigen parochie verkopen, maar voor iedereen

bereikbaar maken. Dan verander je ook echt

iets. Niet qua omzet, bedoel ik, hoewel, dat zou

uiteraard fijn zijn, maar qua boodschap.” ■

‘Ik kan toch niet de rest van mijn leven van Groningen tot Vlissingen AH’s afrijden om te kijken of het goeie papiertje wordt gepakt?’

33-35 AH kitchen 35 05-05-2014 10:12:17


Bij Evelyn aan tafel

Door: Evelyn Günther Foto’s: Jan Willem Houweling

Waar ben je nou echt trots op? Sligro Food Group heeft zich de afgelopen jaren denk ik heel behoorlijk door ‘de crisis’ heen ge-werkt, terwijl zeker de foodservicemarkt er toch fors door werd geraakt. Als je bovendien al tien jaar lang in dat segment zo’n 3 à 4 % beter pres-teert dan de markt, dan zet je wel wat neer. En vanuit die positie toch het besef en het lef hebben om je als managementteam de vraag te stellen: ‘is datgene wat de afgelopen tien jaar goed was om die prestatie neer te zetten, ook goed genoeg om ook de komende tien jaar als winnaar uit de bus te komen?’ Ons antwoord was: ‘nee!’ We hebben ons dus aangepast aan de nieuwe tijd en de knop omgezet. Ik geloof niet in crisis, wij noemen het een nieuw klimaat, wen er maar aan. Het was wel een heel moeilijke keuze om het bedrijf te veran-deren in een tijd dat het best goed gaat. Als het slecht gaat met een bedrijf is het makkelijker om een turn-around te doen, dan heb je de sense of urgency. Die hadden wij gelukkig niet. We heb-ben wel lef gehad. Onze van A naar B noemen we dat. Heel simpel, waar staan we nu, waar willen

we over een jaar of drie staan en wat hebben we daar voor nodig aan mensen, middelen, oplei-ding, systemen etc. Ons concern van A naar B maar ook die van Sligro en Emté en alle onder-steunende afdelingen. Lijkt simpel, maar is een enorme klus. Een machtige, dat wel, en het maakt heel veel los. Een verandering voor een tent met 10.000 man is niet niks. En dat hebben wij met z’n allen goed gedaan. Daar is onder andere Sli-gro 3.0 een voorbeeld van en het meerjarenplan voor Emté. We hebben de afgelopen jaren de tent enorm klaargemaakt voor de toekomst en we zijn daar nog lang niet klaar mee. Ik vind echt dat we enorm snelheid aan het maken zijn. Een geïnte-greerde backoffice-roadmap waar ict, finance en supply chain een centrale regie in voeren, is daar ook een voorbeeld van. Dat gaat niet vanzelf en is voor sommigen heel zwaar, maar samen en met wat steun komen we er.

Krijg je wel eens complimenten van je voorgan-ger, je neef? Het is inderdaad mijn neef, onze vaders waren

broers. Die leven helaas allebei niet meer. Wij zijn niet heel erg van de complimenten, maar het feit alleen al dat iemand de leiding van het bedrijf aan jou heeft overgedragen, is al een compliment.

En toen moest je het waarmaken. Ja, maar toen hadden we wel al tien jaar samen-gewerkt. Wij zijn geen twee handen op één buik. Helemaal niet, maar we hadden een goede balans samen. Als iemand vervolgens het bedrijf aan jou overdraagt, is dat zo’n groot compliment, dan moet je niet te veel complimenten meer krijgen, maar nuchter blijven en zorgen dat je het weer een stukje beter doet.

Sligro Food Group is een familiebedrijf en beurs-genoteerd. Kan dat soms wringen? Nee, ik ervaar dat niet. Ik heb wel gemerkt dat de beurs bij de buitenwereld een soort angstbeeld creëert. Ik heb er geen last van. Je moet zorgen dat je geen aandeelhouders hebt die niet bij het bedrijf passen. Daar heb je altijd gedonder mee. Doe wat je zegt, en zeg wat je doet. Heel transparant en consequent. Als aandeelhouders dat niets vinden en voor het snelle grote gewin gaan, dan beleggen die niet bij ons. De beurs staat dus niet synoniem voor kortetermijngericht-heid. Natuurlijk zijn er fondsen die wel dat imago hebben, maar wij niet. Wij zijn vrij conservatief als aandeel. De transparantie, professionaliteit en discipline van de beurs in combinatie met de cultuur, de langetermijngerichtheid, het onder-nemerschap en de mentaliteit van het familiebe-drijf. Dat is mijns inziens een magische mix: het beursgenoteerde familiebedrijf.

Wat is nou echt typerend voor jou als leider? Ik ben van het top down management. En de top hoeft daarbij natuurlijk niet een persoon te zijn, maar een team. Bottom up is vaak fake en een omslachtig proces om iets te bereiken, bovendien

Evelyn Günther van Günther + Van Grinsven Executive Search

interviewt senior managers uit de branche over ‘leiderschap’.

Deze maand Koen Slippens, bestuursvoorzitter Sligro Food Group.

36 Evelyn 36 05-05-2014 15:07:05


zit de top niet voor niets aan de top, dus laat de

visie en strategie daar s.v.p. beginnen. Natuurlijk

moet de top dan wel heel veel binding en gevoel

met het hele bedrijf, lullig gezegd ‘de vloer’, heb-

ben. Voorbeelden te over dat alleen spreadsheets

en prachtige managementinformatiedashboard

onvoldoende zijn en zelfs tot grote brokken kun-

nen leiden. We weten dus wat er speelt en zitten

er geregeld pittig bovenop, vind ik. We hebben

weinig last van ivoren torens, dus dan heb je ook

weinig last van obstakels op je weg. Ik ben dan

ook van het zigzaggen. Ik kon bijvoorbeeld afge-

lopen zaterdag de quinoa niet vinden bij Emté in

Veghel, dan wil ik weten waar het fout zit. Dan ga

ik werkelijk tot op het bot. Daar moeten mensen

soms aan wennen, maar dat geeft niets, dat komt

wel goed.

Dan loop je ook dwars door de hiërarchie heen? Ik loop dan overal doorheen. Daarna ga ik

weer keurig verder. Maar ik wil tot op het detail

weten wat er aan de hand is, met als doel het te

verbeteren. De top moet weten wat er gebeurt in

bedrijven. Daar komt bij dat je details belangrijk

maakt als mensen weten dat jij over heel veel

details beschikt.

Wat doe je om je te ontspannen? Ik ervaar dit werk niet als zwaar. Veel uren, dat

wel, maar prachtig om te doen. Ik vind werk

zwaar als ik niet weet hoe ik het moet doen. Ik

heb geen last van hard werken. Het belemmert

mij niet. Ik neem wel bijvoorbeeld altijd vrij op

de verjaardagen van de kinderen. Zo creëer ik

vrije momentjes. En ik werk weinig in het week-

end. Het werk houdt me altijd bezig, omdat het

mijn passie is.

Waar heb je spijt van? Daar is het blad te dun voor, om al die dingen

op te schrijven! Natuurlijk, zijn er altijd dingen

waarvan je denkt ‘de volgende keer doen we dat

anders’. Ik ben gezond kritisch op mezelf, de

organisatie en anderen. Niet om een azijnzeiker

te zijn maar om de volgende keer dingen beter te

doen. Soms heb ik bij twijfel te lang gewacht en

heb ik geleerd om toch altijd ook je buikgevoel te

volgen.

Voor welke baan zou ik je kunnen bellen? Sinds ik bij Unilever wegging, word ik nooit

meer gebeld. Ik ben niet in de markt, dat zou ik

ook echt niet kunnen. In die zin is het hypothe-

tisch. Als ik opnieuw mag beginnen, lijkt het mij

geweldig om een groot evenement te organiseren.

Het kroningsfestijn net als vorig jaar of als de

Olympische Spelen ooit weer naar Nederland

zouden komen. Het lijkt me kicken om dat te

organiseren. Pieken na zo’n topmoment lijkt mij

heel mooi. Ik vind het überhaupt leuk om grote

groepen mensen te inspireren en te sturen. Ik kan

alleen niet tegen niet gepassioneerde mensen, die

al uitgekakt zijn. Daar kan ik niet mee overweg.

Als mensen geen passie hebben en op de automa-

tische piloot draaien, dan werkt het niet bij mij.

Welk advies zou je aan je kinderen mee willen geven?Ik heb drie dochters, nu 13, 12 en 10 jaar oud.

Het is moeilijk in één woord samen te vatten.

Maar ik denk dat je altijd je eigen gevoel moet

volgen en dat je altijd in de spiegel moet kunnen

kijken. Dat je doet waar je in gelooft. Ik push nie-

mand om bij Sligro Food Group te gaan werken.

Je moet vooral je eigen keuzes maken. Het echte

verhaal moet je altijd kunnen vertellen. Je moet

dingen uit kunnen leggen, transparant zijn en

iedereen recht in de ogen kunnen kijken, dan kun

je prima slapen ‘s nachts.

Wat hoop je dat je collega’s later op je afscheids-receptie zeggen? Dat het mooi tijd is dat hij nu opstapt. Dan heb ik

het goeie moment gepakt.

Wat heb jij dan voor ze betekend? Ik hoop dat ik dan het bedrijf naar de volgende

fase heb gebracht. Ik zeg bewust niet generatie,

want wij denken niet in familielijnen. Wij gaan

voor langetermijndienstverbanden, ik heb niets

met mensen die komen om hun trucje te doen.

Soms heb je die wel nodig, overigens. Ik wil niet

dat mensen zeggen ‘ik ben hier nu klaar, mijn

taak is gedaan’, maar dat zij het bedrijf naar de

volgende fase willen helpen. Dat betekent bij-

voorbeeld dat we naast het succesvolle foodser-

vice- en foodretailbedrijf in Nederland, met onze

foodservicetak - marktleider met dit jaar zo’n

23% marktaandeel - ook een tweede markt in het

buitenland succesvol hebben aangeboord. Dat

is een belangrijke uitdaging en een stap die we

de komende jaren zorgvuldig zullen zetten. Van

een naar twee landen lijkt mij moeilijker dan van

twee naar drie. Laten we die stap nu zetten.

Wat zou je zelf nog willen leren? Op persoonlijk vlak. Dat is in een groter wordend bedrijf en in een

bedrijf dat in meerdere landen actief is, het over-

eind houden van je cultuurwaarden. En een ef-

ficiënt businessmodel neerzetten. Dat is voor mij

als manager wel een leerervaring, want ik besef

dat dat een andere manier van leidinggeven is. ■

‘Ik loop dan overal doorheen. Daarna ga ik weer keurig verder’

36 Evelyn 37 05-05-2014 15:07:11


Beans are boomingBonduelle zit bovenop de trend; met dank aan de opmars van de flexitariër en de toenemende populariteit van de wereldkeuken, resulteert de strategie - gericht op mais en exotische bonen - in spectaculaire groei. “We trekken nieuwe consumenten naar de cate-gorie en laten deze segmenten fors groeien.”

Toen Bonduelle besloot zich te richten op exoti-

sche bonen werd het in eerste instantie voor gek

versleten. Niet onlogisch, aangezien bonen in

blik tot dan toe ook niet de meest sprankelende

productgroep was. Marketing director Ilonka

Audenaerde: “Bonduelle wil mensen laten

genieten van groente. ‘Verras jezelf ’, zeggen we

daarom. Daartoe moet je ook inspireren. We

zagen enkele jaren terug de potentie van exoti-

sche bonen en zijn daarmee aan de slag gegaan.”

Dat begon eigenlijk al in 2010, maar kreeg vanaf

2012 steeds meer gestalte. Sales manager Retail

Henk Uit Het Broek: “We hebben sindsdien

10 soorten exotische bonen geïntroduceerd.

Noem het een nieuw segment. Het blijkt de

belangrijkste ontwikkeling binnen conserven

in jaren.” Voor de goede orde: we hebben het

hierbij dus niet over traditionele bonen als

tuinbonen, bruine bonen of witte bonen (veelal

in tomatensaus, red.) die vaak als basisgroenten

worden geconsumeerd. Bij exotische bonen gaat

het om zwarte-, groene- en rode kidneybonen,

cannellinibonen, chilibonen, borlottibonen,

reuzenbonen, maar ook kikkererwten en linzen.

Category manager Mariet Van den Oever-Co-

pic: “In tegenstelling tot traditionele bonen leg

je deze exotische bonen niet op je bord naast de

aardappelen en je vlees. Je gebruikt deze bonen

als maaltijdcomponent, als extra toevoeging om

je gerecht te verrijken.”

Net wat spannenderMaar waarom worden deze exotische bonensoor-

ten steeds vaker gegeten? Volgens Audenaerde

zijn er twee hoofdredenen. “Er is een sterk groei-

ende groep flexitariërs, oftewel mensen die één

of meerdere dagen per week geen vlees eten. Dat

doen ze om uiteenlopende redenen. Voor hun

gezondheid - denk aan de vleesschandalen en

antibiotica in vlees - omwille van duurzaamheid

- wist je dat je minimaal vier kilo plantaardige

voeding moet offeren voor één kilo vlees - maar

ook omdat mensen gewoon behoefte hebben aan

variatie.”

Dat laatste speelt ook een grote rol bij de tweede

hoofdreden om vaker exotische bonen te eten. In

veel gerechten uit de wereldkeuken spelen bonen

een belangrijke rol. “Denk alleen maar eens aan

de populaire Mexicaanse keuken. Maar denk ook

aan andere toepassingen en eetmomenten. Zo

zorgen exotische bonen in salades en soepen voor

extra bite en maken ze de gerechten net even wat

spannender. Bedenk ook dat inmiddels 20% van

de bevolking oorspronkelijk niet van Neder-

landse afkomst is. In 2025 ligt dat percentage naar

verwachting op maar liefst 30%.”

Rotatie +40%Met de aandacht voor exotische bonen trekt

Bonduelle intussen steeds meer consumenten

naar het groenteconservenschap. Van den Oever-

Copic: “We trekken nieuwe consumenten aan

en laten deze segmenten groeien. Bonduelle is

het enige merk dat groei weet te realiseren. Om

je een idee te geven: het aantal huishoudens dat

deze bonen gebruikt is in vier jaar tijd van één

op vijf naar één op vier toegenomen. Binnen de

groenteconservencategorie zijn mais en exotische

bonen de enige segmenten die groeien. Exotische

bonen groeien met 14% en daarbinnen groeit

Bonduelle met 22% (MAT 12 2014, in volume).

De groei neemt maandelijks toe. Bonduelle is

echt de leider binnen dit segment.”

De retail ziet ook steeds meer potentie. “Super-

markten zijn inmiddels vertuigd van de toekomst

van mais en exotische bonen”, aldus Uit Het

Broek. “Er is sprake van een assortimentsoptima-

lisatie in deze richting. Retailers worden als het

ware ambassadeurs van onze strategie. Ze zien

dat de basisrotaties in deze groep in het afgelopen

Bonduelle inspireert mensen met verrassende gerechten met mais en exotische bonen, ook in tv-commercials.

In de media verschijnen regelmatig berichten over exotische bonen en de toegenomen con-sumptie ervan. Zo besteedde Editie NL (RTL 4) onlangs nog uitgebreid aandacht aan exotische bonen.

38-39 Bonduelle 38 05-05-2014 16:21:28


jaar met 40% zijn toegenomen. Er zijn al retai-

lers die exotische bonen onder het eigen huis-

merk aanbieden. Je ziet dat het aantal meters

voor mais en exotische bonen toeneemt binnen

de beschikbare meters voor groenteconserven.

Die staan als totaal echter onder druk.”

De totale markt voor groenteconserven wordt

door Van den Oever-Copic en Uit Het Broek

omschreven als uiterst stabiel, waarbij met name

glasonserven de tradtionele markt vertegen-

woordigen. Van den Oever-Copic:“De dynamiek

in blik is veel groter, daar tref je ook veel nieuwe

gebruikers aan. Daar zitten we als Bonduelle

middenin. Het was zeker niet de makkelijkste

weg om hier te komen, maar daardoor heeft

Bonduelle nu mentaal leiderschap; we zijn de re-

ferentie in de markt voor exotische bonen. Voor

mais waren we dat al.”

Pittige tantesBonduelle neemt de rol van A-merk in groente-

conserven uiterst serieus. De toegevoegde waarde

zit allereerst in de kwaliteit, die volgens Uit Het

Broek superieur moet zijn. Zo claimt Bonduelle

‘minder vocht, meer bite’ dankzij een unieke pro-

ductiemethode. Maar de meerwaarde zit vooral

in het merk zelf. Audenaerde: “Alleen een A-merk

neemt het voortouw zoals wij hebben gedaan.

Dat je voor exotische bonen bij Bonduelle moet

zijn, zit inmiddels goed tussen de oren. We doen

veel aan ondersteuning en activatie. Maar dan wel

op een manier die bij deze productgroep en bij

Bonduelle past. Bijvoorbeeld met onze Facebook-

campagne rondom de ‘pittige tantes’. Mede daar-

door hebben we inmiddels zo’n 20.000 fanatieke

Facebook-fans. Ook inspireren we mensen met

verrassende gerechten met mais en exotische

bonen in tv-commercials.”

Daar wordt ook intern werk van gemaakt. Zo is

er maandelijks de ‘Kookrel’. Daarin strijden col-

lega’s om de eer van beste kok door met en voor

elkaar te koken. Op deze manier ontdekt iedereen

zelf de wereld aan mogelijkheden met Bonduelle.

Iedereen doet mee, ook de boekhouding”, aldus

Audenaerde. Uit Het Broek: “En er mag met de

Franse roots van dit bedrijf ook best een wijntje

bij.”

Groeiende wereldbevolkingDat Bonduelle met de focus op exotische bonen

volledig on trend zit, blijkt niet alleen uit de

groeicijfers zelf. In de media verschijnen regelma-

tig berichten over allerlei spannende, exotische

bonen en de toegenomen consumptie ervan.

Anders gezegd: beans are booming. Uit Het Broek:

“Ook in de magazines van retailers verschijnen

regelmatig publicaties over trendy bonengerech-

ten. Tot twee jaar terug kon het dan gebeuren dat

de betrokken bonen helemaal niet in de winkel

van de desbetreffende retailer te vinden waren.

Maar dat is echt voorbij.”

De belangstelling voor bonen heeft echter ook

een uiterst serieuze kant. Met een nog altijd

groeiende wereldbevolking (nu circa zeven mil-

jard, in 2050 circa negen miljard) wordt het in de

toekomst een enorme uitdaging om aan de vraag

naar voedsel te voldoen. De huidige consumptie

van vlees past daar niet in. Vooral peulvruch-

ten zoals bonen worden voor de toekomst als

belangrijke leveranciers van eiwitten beschouwd.

Het is dan ook niet voor niets dat de Verenigde

Naties 2016 hebben uitgeroepen tot Jaar van de

Peulvrucht. Audenaerde: “Het betekent dat bonen

ook de komende jaren volop in de belangstelling

staan.” ■

Groeien, ook met mais

Mais, dat is een Bonduelle-icoon. “Het is de

groente waar Bonduelle in Nederland groot

mee is geworden”, aldus Uit Het Broek. “En

deze groei zet gewoon door.”

Ook in mais neemt Bonduelle het voortouw

door consumenten te inspireren. Audenaerde:

“Het aantal gebruiksmomenten neemt nog

altijd toe, mede door de aandacht voor mais

in culinaire bladen. Bonduelle zet mensen

daarmee op een spoor.”

Van den Oever-Copic: “Veel van onze maisko-

pers zijn ook kopers van exotische bonen. De

overlap is met 30% groot. Het geeft aan dat we

ook met mais aanhaken bij een niet-traditione-

le kopersgroep die zoekt naar echte smaakma-

kers voor hun gerechten.”

Bonduelle heeft de blik op groei en groeit in blik… Vooral met exo-tische bonen en mais. V.l.n.r. Henk Uit Het Broek (sales manager Retail), Ilonka Audenaer-de (marketing director), Erik van de Leemput (national account ma-nager Retail) en Mariet van den Oever-Copic (category manager). (Foto: Bram Saeys)

De pittige tantes van Bonduelle, een Facebook-campagne om mensen bekend te maken met de vele toepassingen van exotische bonen. Bonduelle heeft inmiddels zo’n 20.000 Facebook-fans.

38-39 Bonduelle 39 05-05-2014 16:21:34


‘Van ons wordt daadkracht verlangd’Unilever is sinds enkele jaren in klantenteams georganiseerd. Maar hoe geef je vorm aan een klant-specifieke invulling als jouw team maar liefst 13 leden bedient? Sander Leenders is verantwoordelijk voor het Superunie-team bij Unilever. “De leden verwachten van ons daadkracht, ondernemerschap en respect voor de uiteenlopende formulepositioneringen.”

Sander Leenders is customer development director en als zodanig verantwoordelijk voor het volledige Unilever-pakket bij Superunie en haar leden. Een team van 25 professionals – van key accountmanagers tot aan supply chain specialisten (en alles wat daar tussen zit) – heeft daar dagelijks de handen vol aan. Ga maar na:

in het geval van Unilever gaat het niet om één productgroep maar het pakket omvat home care, personal care, savoury, geelvetten & dressings en refreshments. Anders gezegd: zo’n 25 Nielsen-categorieën. Alles bij elkaar beslaan die heel wat schapmeters in een supermarkt. En dat alles moet worden afgestemd met het Superunie-hoofdkan-

toor en de 13 aangesloten leden. “Het is dan ook een dedicated team dat volledig in dienst staat van Superunie en haar leden”, aldus Leenders. Het gevoel dat bij sommige leden wel eens de kop opsteekt dat zij geen topprioriteit zijn bij A-merkleveranciers wil Leenders voor wat betreft Unilever zoveel mogelijk wegnemen. “Wij zien

Customer development director Sander Leenders is verantwoordelijk voor het volledige Unilever-pakket bij Superunie en haar 13 leden. (Foto: Guido Benschop)

40-41 ADVO Unilever 40 05-05-2014 10:13:11


dat zeker niet zo. Sterker nog, Superunie is een

van onze belangrijkste klanten. Wel heb je met

13 afzonderlijke leden te maken. Dat maakt het

soms complex. Maar daar ligt dan ook de mooie

uitdaging voor ons als team.”

Passie en respectUnilever wil dus per retailer een benadering

hebben die recht doet aan de formule-uitgangs-

punten van die specifieke retailer. Maar dat wil

niet zeggen dat Unilever per retailer een volledig

afwijkend verhaal heeft. Leenders: “We hebben

generieke kennis op veel terreinen. Laten we zeg-

gen dat 70% algemeen is. Immers, een hardloper

van Unox of Robijn vereist niet noodzakelijker-

wijs een volledig andere benadering omdat het

in het schap van een Plus of een Dirk staat. Maar

daarnaast is er volop ruimte voor een klantspe-

cifieke benadering. Ik denk dan bijvoorbeeld

aan vormen van activatie zoals – heel actueel –

rondom het WK. Of om een ander actueel thema

te pakken: e-commerce.”

Maar Leenders ziet de klantspecifieke benadering

ook op een heel ander niveau. “Je ontmoet veel

trots en diversiteit. En je rijdt van Sneek tot in

Limburg. Daar hoort bij dat je passie en respect

voor Superunie en haar leden moet hebben wil

je in dit team goed kunnen functioneren. Wat ik

daarmee wil zeggen is dat je veel doorgewinterde

retailers tegenkomt. Dat zijn vaak hele onderne-

mende en tegelijkertijd pragmatische mensen.

Daar zoeken we van onze kant mensen bij die die

dynamiek mooi vinden.” Volgens Leenders ver-

wachten Superunie-leden van hun leveranciers

ook ondernemerschap. “De vragen die we krijgen

zijn vaak heel praktisch en direct. En vanuit de

gedachte ‘zonder wrijving geen glans’ worden er

soms ook stevige gesprekken gevoerd.”

Gevoel voor winkelvloerWanneer Leenders een schets maakt van zijn

team, dan wordt al snel duidelijk dat hij in feite

een matrixorganisatie beschrijft; vijf category

clusters, 13 leden en het kantoor in Beesd. Com-

plex dus? “Niet per se. Sinds driekwart jaar is de

lead key accountmanager de coördinator voor

alle clusters en Unilever-activiteiten. Dat is voor

klanten een stuk duidelijker. Vervolgens kun je

er per onderwerp categorie-experts bij halen. Of

mensen vanuit disciplines als logistiek of finance,

want ook dat zijn voor retailers hele belangrijke

onderwerpen.”

Wat Leenders vooral benadrukt, is dat teamleden

een gevoel voor de winkelvloer moeten hebben.

Dat is het finale proof point van alle gezamenlijke

activiteiten. Zo wordt er voorafgaand aan een

afspraak met een klant altijd een winkel van de

desbetreffende formule bezocht. “Onze klanten

zijn de hele dag met die winkels bezig, dus je

moet weten waar ze mee bezig zijn, weten wat er

speelt.” Leenders probeert ook zelf met de leden

winkels te bezoeken, al dan niet samen met de key

accountmanager. “Dan hoor je zo veel. Bij Boni,

Deen, Hoogvliet, Jan Linders en Emté ben ik zelf

geweest. Daar komen hele interessante ideeën uit.

Niet dat er altijd meteen harde afspraken liggen,

maar wel dat je bijvoorbeeld een test afspreekt of

een idee verder uitwerkt.”

Duurzaamheid: gedeelde waardeVoor vrijblijvende bespiegelingen over toekomsti-

ge concepten is daarbij weinig ruimte. Superunie-

leden houden het graag praktisch, want de druk

is hoog. “Ja, marges staan onder druk. Dat is een

gegeven. Maar ook daar proberen we – ook heel

praktisch - oplossingen voor aan te reiken. Zo

hebben we als Unilever een eigen Value & Pricing

team, een soort prijsmeetteam, dat – uiteraard

geheel vrijblijvend – dagelijks rendementsadvie-

zen geeft. Maar het begint er natuurlijk mee dat je

sales management top is. Daar werken we aan. We

hebben de naam dat we intern gericht zijn, maar

dat is echt niet meer zo, kan ik je verzekeren.”

Unilever wil de shopper journey juist veel meer

samen met klanten bekijken. Die zal steeds vaker

op internet beginnen. Dan gaat het lang niet in

alle gevallen om een verkooptransactie, maar veel-

eer om oriëntatie en inspiratie. “Met dat gegeven

zullen supermarkten ook iets moeten, net zoals

wij. We zien op dit moment diverse interessante

initiatieven en modellen”, aldus Leenders.

Een mooi voorbeeld van hoe leverancier en

retailer elkaar kunnen versterken, is de samenwer-

king tussen Unilever en Plus rondom het thema

duurzaamheid. “Duurzaamheid is een onderschei-

dend thema voor Unilever totaal, iets waar onze

CEO Paul Polman zich ook persoonlijk sterk voor

maakt. Het is ook een thema waar Plus zich in de

markt mee onderscheid van andere retailers. Het

is een gedeelde waarde en om die reden een voor

de hand liggend gebied om met Plus de samen-

werking te zoeken.”

Sleutel ligt bij A-merkUnilever is volgens Leenders altijd bereid te inves-

teren als die investering gericht is op het genereren

van groei. “Wij spreken in dit verband steevast van

gezamenlijke winstgevende groei als uitgangspunt.

Dat is overigens makkelijker gezegd dan gedaan,

want er zijn genoeg ontwikkelingen die dat in

de weg staan. Maar juist het traditionele super-

marktkanaal, is hét kanaal om met elkaar merken

te bouwen en innovaties en activiaties groot te

maken. Ook cross sell-initiatieven met vers, zien

wij als een kans om waarde toe te voegen. Een

programma wat daarom sterk de focus kent is het

‘What’s for Dinner’-concept.”

Zorgdossiers bij Superunie-leden zijn de

stijgende promotiedruk en afvloeiing naar het

discountkanaal. “In gesprekken met onze klanten

proberen we steeds duidelijk te maken dat je als

A-merk overal verkrijgbaar moet zijn. Dat is het

uitgangspunt. Tegelijkertijd zeggen we: merken

bouwen doe je met het traditionele retailka-

naal, de supermarkt. Dáár investeren we. En

Superunie-leden zijn A-merkverkopers pur sang.

Wij begrijpen heel goed dat op het huismerk een

ander rendement zit, maar het huismerk biedt in

onze optiek geen oplossing voor de neerwaartse

prijsspiraal van dit moment. De sleutel ligt bij het

A-merk in de vorm van innovaties en activatie.

Superunie en de leden zijn uitstekend gepositio-

neerd om daar goed uit te komen.”

Schaalgrootte collectief benuttenEr is dus was aanstaande? “Nou, in dit tweede

kwartaal mogen we spreken van een media-

offensief; significant meer mediaondersteuning

door Unilever dan normaal. Zo staan we erin.

Ondanks de moeilijke markt blijven we deze po-

sitief benaderen. We blijven dus proberen, testen,

ondersteunen, innoveren, activeren. Dat doen we

thematisch, zoals met duurzaamheid, maar met

andere retailers weer op merk zoals met Unox

Soep in Pak, de pastasauzen van Bertolli en

Robijn bij een wasmiddel en een wasverzachter

met Zwitsal-geur. Wat daarbij van ons wordt

verlangd, is daadkracht. Ik vind dat we dat deels

waarmaken. Kijk naar de introductie van Lipton

Yellow Label of de campagne rondom Magnum

25 years. Maar het kan altijd beter.”

En andersom, zijn er onderwerpen die van

Unilever op de agenda van Superunie mogen?

“Dat is altijd lastig in een klantrelatie, maar ik

denk dat Superunie de schaal van het collectief

beter kan benutten dan dat ze nu doen. Ik weet

dat daar ideeën voor in ontwikkeling zijn. Die

hebben onze grote interesse. Daarnaast is het

voor ons zaak je niet volledig te laten leiden door

de operatie en de korte termijn, juist wanneer de

druk zo hoog is als nu. De kunst is altijd een stap

vooruit te denken; wat schuilt er achter de deur

die nu nog dicht is?” ■

‘Unilever is altijd bereid te investeren, als de investering gericht is op het genereren

van gezamenlijke winstgevende groei’

40-41 ADVO Unilever 41 05-05-2014 10:13:13


‘Het aantal banen wordt minder, maar werk is er genoeg’“De arbeidsmarkt in food is fundamenteel aan het veranderen”, aldus Han-Jorrit van Bremen, die na een lange loopbaan bij Procter & Gamble, Wessanen, Depa en Van Megen Recruitment voor zichzelf begon in ‘werving en selectie’ en ‘executive search’. Sinds ongeveer een jaar heeft hij zijn eigen bureau, Van Bremen Executive Search. In gesprek met een ervaren voormalig foodmarketeer.

Door: Gé Lommen Foto: Rob Keeris

Hij heeft jarenlang bij Procter & Gamble gewerkt, vanaf de tijd dat het bedrijf succesvol met de shampoos van het merk Vidal Sassoon en de vruchtensappen van Punica aan de weg tim-merde. Hij had een tijd lang een eigen bedrijf in ijs, waar hij een heel innovatief ijsje vermarkte genaamd VitalIce. Verder werkte hij op interim basis als commercieel manager bij Boas (Wessa-nen), aanbieder van tal van premium-levensmid-delen, en voor Depa, aanbieder van ‘disposables’ als bestek, kopjes en ander verpakkings- en promotiemateriaal. Vervolgens zette hij de stap naar executive search. “Ik zag een kans in netwer-ken, in plaats van bolwerken. En: liever klein en gespecialiseerd dan een ‘echt groot bureau’, met vlaggen en designmeubels. Bovendien, een goede match vinden tussen een bedrijf en een kandidaat geeft veel energie. Het gáát echt ergens om. Ik merk dat ik het boeiend ging vinden om daar een rol in te mogen spelen.” Van Bremen zegt de afgelopen jaren de levens-middelen- of fmcg-markt sterk hebben zien veranderen. “Bedrijven vertoonden twee tegenge-stelde richtingen; de een was hevig verwikkeld in de strijd om de allerbeste mensen, de ander was in de golf van consolidaties en reorganisaties juist bezig hogere managementlagen weg te snijden. Bedrijven gingen steeds meer op in Benelux- of regionale organisaties, waarbij de hoofdkanto-ren vaak buiten Nederland kwamen te liggen. Waar sales-, marketing- en operations managers een paar jaar geleden vaak na amper een jaar alweer verhuisden naar een ander bedrijf, komen diezelfde managers er nu achter dat de jaren van snelle carrièrestappen voorbij zijn.”Van Bremen zegt dat ‘de markt’ voor het mid-den- en hogere management kleiner zal worden. “Kleiner en transparanter. En dit zal zo blijven. Dat geldt voor de topmanagers, die algemeen di-recteur, commercieel- of marketingdirecteur zijn, maar ook voor het middenmanagement, dat aan het management team rapporteert. Deels komt dat dus door de gevolgen van de laagconjunctuur en omdat bedrijven de laatste jaren veel functies naar het buitenland hebben verplaatst. Maar je ziet ook een trend dat managers wat langer blij-

ven zitten op hun plek of intern doorschuiven. De directie en ‘human resources’ kijken eerst intern naar geschikte kandidaten. Ik zie dat trouwens als een vorm van ‘employer branding’, goed kijken wat je interne talent is en die mensen aan je binden door een interessant carrièrepad mogelijk te maken. Een andere trend, waarvan ik sterk vermoed dat die zo zal blijven, is de groei van de flexibele schil van zzp’ers. De traditionele ‘baan’ zal steeds meer verdwijnen, maar ‘werk’ blijft er genoeg. Ik zie dat kandidaten daar ook steeds soepeler mee omgaan. Gelukkig maar.”

Wat bedoelt u met ‘de markt voor hogere en mid-denmanagers wordt transparanter’? “Er zijn minder functies en als je een dege-lijke database en een effectief netwerk hebt, en daarnaast gebruikt maakt van een medium als LinkedIn, is de markt sneller in kaart te brengen. Wij vinden LinkedIn nu al heel wat, maar over 5 jaar zijn er wellicht andere businessmedia die de markt nog transparanter maken en is LinkedIn misschien wel een gepasseerd station.”

Maar: naast de opkomst van interimmers zullen mensen toch graag een vaste baan willen hebben en een carrière willen bouwen?“Er zijn veel kandidaten op de markt met goede profielen. Maar de vraag neemt echt af, dat maakt het lastiger om een goede stap te maken of weer aan de bak te komen. ‘Voor jou vijf anderen’, zeg maar. Alleen de echte toppers hoeven zich minder ongerust te maken. De grote groep van ‘degelijke professionals’ zal bij het verlies van hun baan rekening moeten houden met een stevige zoektocht. Ze beseffen vaak niet genoeg dat ze op een ‘burning platform’ aan het werk zijn en laten zich door de veranderende marktomstan-digheden en reorganisaties overvallen. Alles gaat sneller dan vijf of tien jaar geleden.”

‘De echte toppers hoeven zich minder druk te maken’. Maar weten al die foodbedrijven dan wie de echte toppers zijn? “Nee, dat is niet altijd zo. Maar goede ‘executive search’-bureaus weten dat doorgaans wel. Ik heb

zelf ook per functie een lijst, op papier en in mijn hoofd, van de bijzonder getalenteerden en de zeer capabelen. De echte topkandidaten ken je vaak persoonlijk.”

U zegt dat het moeilijker wordt. Maar ik zie nog steeds mensen in de fmcg vrij snel van baan veranderen. “Dat was vóór de recessie inderdaad het geval, vooral bij de generatie Y, de mensen die vanaf on-geveer 2000 twintiger zijn geweest. Maar ook deze groep ziet vrienden en collega’s met een gelijke achtergrond lastiger aan de bak komen. Kandi-daten zijn over de hele linie wat voorzichtiger geworden en oriënteren zich goed voordat ze een nieuwe stap zetten. Dat geldt overigens ook voor bedrijven. Die zijn ook steeds kritischer en zijn op zoek naar een ‘perfect match’.

Met andere woorden, het wordt zowel voor bedrijven als voor kandidaten moeilijker. Dat is vreemd: of er is een tekort, of er is een overschot, toch? “Het is maar net hoe hoog je als bedrijf of zoeken-de manager de lat legt. Daarnaast staan we aan het begin van een nieuwe cyclus. De markt is nu meer aanbodgedreven, wat lastig is voor kandidaten, maar bedenk wel dat de generatie baby boomers toch een keer vervangen moet worden. Die druk is door de afgelopen recessiejaren en de verhoging van de pensioengerechtigde leeftijd minder groot geweest dan we daarvóór verwachtten, maar die druk zal zeker nog komen. Ik verwacht verder dat de aantrekkende conjunctuur weer tot het opbla-zen van de flexibele schil gaat leiden. Bedrijven zullen top-interim-professionals steeds vaker voor innovatie en specialistische projecten gaan inzetten en niet alleen voor wat ik ‘overbruggings-management’ noem. Kansen genoeg, hoor. Maar bedrijven, headhunters en kandidaten zullen wél opnieuw moeten leren navigeren.”

Hoe gaan bedrijven in andere sectoren, buiten de fmcg, om met de veranderde arbeidsmarkt ?“Ik werk vooral binnen de food- en fmcg-sector, maar je hoort vaak dat ‘onze markt’ voorloopt

42-43 ADVO Bremen 42 05-05-2014 12:39:46


op andere markten. Als het gaat om employer branding, vind ik dat niet, of in elk geval minder. Een simpel voorbeeld is de terughoudendheid ten aanzien van parttime werken. In andere markten zijn bedrijven al veel meer bezig met de flexibi-lisering van werk en het ‘nieuwe werken’. Food/fmcg is daar conservatiever in, maar de markt vraagt er wel om. De fmcg-multinationals maken daar nu wel grote stappen in, maar zijn vaak nog niet op het niveau van bijvoorbeeld de populaire bedrijven uit de ict-sector. Maar als je de beste mensen aan je wilt binden, moet je daar wél mee concurreren.”

Wat betekenen die veranderingen voor u als headhunter? “Ook onze traditionele markt wordt kleiner. Dit komt ook doordat de huidige human resource managers zich vaak bewuster zijn van hun net-werk en om kosten te besparen zelf de markt op gaan. Een headhunter lijkt dan een overbodige schakel. Gevaar is dat human resource managers voornamelijk naar laaghangend fruit op LinkedIn of binnen hun eigen netwerk kijken. Natuurlijk

kunnen zij actiever gaan zoeken, maar dat kost veel tijd. Bovendien moeten zij de functie aan de potentiële kandidaten ook nog ‘verkopen’, dus aantrekkelijk maken. Ik krijg geregeld van kan-didaten terug dat zij goede headhunters meer als consultants zien. Ze praten vrijer met mensen zoals ik dan direct met een zoekend bedrijf. Mijn advies aan bedrijven is: áls je echt zelf wilt werven, doe het dan goed en rommel niet in de marge. Durf dan ook echt te investeren in de kwaliteit van je werving- en selectiecapaciteit, want anders is de kans groot dat je bedrogen uitkomt. Als je de resultaten dan tegen de bespaarde transactiekosten met een headhunter afzet, ben je vaak pennywise, poundfoolish. Er is een verschil tussen horen en luisteren. Goed kunnen luisteren en daar vervolgens de juiste conclusies uit trekken is een vak en kost tijd en dus geld. Besef dus goed wat je wél zelf kunt en wilt en wat niet. Executive search is overigens wat anders dan werving & selectie. Seniortoppers werven is een ‘spel’ van subtiel carrièremogelijkheden aftasten en verkennen, dat vereist een andere benadering

dan vacatures vervullen door middel van het afstemmen van functieprofielen en cv’s.”

Rennen kandidaten niet van het ene ‘brandende platform’ naar het andere ‘brandende platform’? “De huidige manager moet leren met de veran-derende omstandigheden om te gaan. Hij moet slim zijn en geregeld loopbaanonderhoud plegen. Blijven investeren in opleiding, kennis en kunde en het netwerk. Je moet je loopbaan vandaag en morgen zelf vormgeven, een bedrijf doet dat niet meer voor je. Baanzekerheid bestaat niet meer. Zorg dat je altijd een stap vooruit denkt in je loopbaanplanning en onderzoek zo nodig alter-natieve wegen en markten. Wees aan de andere kant ook kritisch over wat je zelf levert en voor een bedrijf kunt betekenen. Een jaar ervaring in een functie is gewoon te mager, headhunters en bedrijven prikken daar snel doorheen. Neem de tijd en haal het maximale uit je baan.”

Als mensen langer hetzelfde moeten blijven doen, is dat ook moeilijker voor werving- en selectiebureaus. “Ik zei al: onze traditionele markt wordt kleiner. Volgens mij moet elke ‘recruiter’ en ‘executive searcher’ voortdurend ijken en herijken wat hem of haar onderscheidt van de anderen. Opdracht-gevers vragen daar ook steeds explicieter om, en terecht, lijkt me. Ze willen weten wat je doet om toegang te krijgen tot de groep topkandidaten die ‘niet actief op zoek zijn naar een andere werkge-ver’ en die niet makkelijk via het eigen netwerk of LinkedIn benaderbaar is. Daarnaast heb je de specialistische functies waar je echt een netwerkje voor moet opbouwen om topkandidaten te kun-nen vinden. Dat kost veel tijd en energie en ook daar ligt een deel van onze toekomst.”

Ik stel nu de vraag aan u, wat onderscheidt Van Bremen Executive Search van anderen?“Ik durf te zeggen dat wij in de food/fmcg over een gespecialiseerd netwerk beschikken van hoogopgeleide professionals, zowel in commercie als in operations. We proberen kandidaten en op-drachtgevers zo breed mogelijk te faciliteren. Bij-voorbeeld, door over de organisatie-ontwikkeling mee te denken. Maar ook door carrièrecoaching en hulp bij ‘on boarding’ gedurende de belang-rijke eerste honderd dagen na de start van een nieuwe manager. Daarnaast bieden wij outplace-mentdiensten aan, waarbij wij natuurlijk ook van ons foodnetwerk gebruik maken. Zoekopdrach-ten voor vast en interim-management vormen dan een logisch onderdeel van je dienstverlening. Het blijft echter mensenwerk, je moet als opdrachtgever het vertrouwen hebben in de persoon die het voor je doet. Ik zeg altijd tegen potentiële opdrachtgevers ‘the proof of the pud-ding is in the eating’.” ■

42-43 ADVO Bremen 43 05-05-2014 12:39:51


Van Tol heeft Versunie nu helemaal

Niks bbp, kiloknallen

Versdistributeur Versunie uit Heerhugo-waard was al voor 50% in handen van Van Tol, maar sinds vorige maand helemaal. Directeur Hans Bruin was als leidinggevende al eerder teruggetreden.

Versunie was sinds 1997 in handen van ten eerste

Van Tol Retail, dat met de ondernemersformules

Troefmarkt en Dagwinkel opereert en verder de

rijdende winkels onder de formulenaam Springer

belevert, en ten tweede van kaasleverancier Kaan-

dorp Kaas, ieder voor 50%. Deze laatste partij is

nu door Van Tol uitgekocht. Van Tol heeft geen

DE PROMOKOPERDe promotiedruk is hoog. Er woedt een strijd om de actieklant… Hoog tijd voor ‘De promokoper’, een rubriek over de ins en outs van promoties en hun kopers, op basis van gegevens van onderzoeksbureau GfK.

overnamebedrag bekendgemaakt. Het bedrijf

deed van oudsher alleen de distributie van dkw,

de distributie van vers werd door derden gedaan,

waaronder Versunie. Versunie begon als kleine

distributeur met slechts zo’n 300 items, inmiddels

zijn dat 4.000 items. Versunie is gespecialiseerd in

kleine leveringen, ondernemers van levensmid-

delenwinkels en supermarkten kunnen artikelen

desgewenst per stuk bestellen. Fijnmazigheid was

het devies in plaats van volume.

Van Tol heeft zelf een hoofdkantoor met dc in

Bodegraven en een dc in het Friese Oosterwolde,

Versunie zoals gezegd in Herhugowaard. Van Tol

In dit blad komen we vaker terug op het dilemma

van lage prijzen versus maatschappelijk verant-

woord of ander ‘ethisch ondernemen’. We wijzen

geregeld op het monomane kiloknallersgedrag van

supermarkten in de onderlinge concurrentiestrijd,

met als gevolg: de Nederlandse supermarktsector

DEZE MAAND

De totale promotiedruk is het afgelopen jaar licht gestegen. Van de bekende ‘van-voor-aanbieding’ (single price-off) zijn huishoudens het afgelopen jaar

iets meer ‘drie halen, twee betalen’ en dergelijke (multibuys) gaan kopen, terwijl de promotieomzet de afgelopen jaren met name gedreven werd door

single price-offs. Deze multibuys – goed voor 38% van de promotiebestedingen - worden logischerwijze veel door huishoudens met kinderen gekocht.

Gek genoeg zijn ze nóg populairder bij pre-families, oftewel huishoudens zónder kinderen.

gaat met de overname nu ook bedrijfsprocessen

verbeteren. Bij Van Tol werken 125 mensen, bij

Versunie 128.

Eerder al is directeur Hans Bruin, die jarenlang

leiding gaf aan Versunie, teruggetreden, eind

vorig jaar. Hij is niet meer werkzaam in de sector,

maar – blijkt uit navraag – gehoor te hebben

gegeven aan een roeping. “Dat is een privé-aan-

gelegenheid, het is niet aan mij om daarover uit

te leggen”, aldus commercieel directeur Michael

van den Hurk van Van Tol. “Wij hebben samen

met operationeel directeur Carla Bos de leiding

overgenomen.” ■

is er eentje met een van de laagste prijsniveaus. En

dat in een westers land als het onze - terwijl de hele

sector verdraaid goed beseft dat bijvoorbeeld de

totale maatschappelijke belasting van vlees ertoe

zou moeten leiden dat de prijs hoger moet zijn.

‘Goedkoop! Goedkoop!’ houdt de Nederlander af

van verantwoorde keuzes, of het gaat om vlees of

om de impuls van snaai-artikelen met transvet-

ten die voor een habbekrats op de kopstelling in

de actiestraat staan. En maar op congressen en zo

klagen dat de consument – en niet de supermarkt-

sector zelf – prijsgericht is… Alsof een hond die de

44-45 Promokoper-Ammerlaan 44 05-05-2014 16:13:29


Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en

consumentenwensen, beoordeelt de branche op het even-

wicht tussen goede smaak en commercie.

E-mail: [email protected]

Hebben supermarkten oogkleppen

op? Ik denk van wel. Ze zijn zo op

elkaar gericht en op prijs, dat ze

nieuwe kansen gewoon voorbij

laten gaan. Ik verbaas me erover hoe ze

geen van allen écht op de gezondheids-

trends inspelen. Niet met producten – sla ik

de eierkoekenhype van Sonja Bakker even

over – en al helemaal niet beleidsmatig.

Waarschijnlijk kijken category managers

zozeer naar hun directe concurrenten dat

ze de klassieke drogisterij voorbijlopen en

dus niet of nog niet zien hoe deze winkel

van een beautyspecialist in een eetapo-

theek is veranderd. Drogisterijen verkopen

allerlei trendy gezondheidsfood: van alle

soorten superfoods tot alternatieve suikers,

maar ook muesli, rawfoodproducten en na-

tuurlijk glutenvrije producten. En ze bieden

daarnaast persoonlijk advies. Ze verdiepen

zich in al die ontwikkelingen.

En volgens mij verdient zich dat terug.

Nu ligt er hier en daar wel een chiazaadje

en een gojibes in de supermarkt en staan

er ook glutenvrije producten op de plank,

maar dat is omdat er vraag naar is, niet

omdat er, voor zover ik weet, een reguliere

supermarktformule is met een echte strate-

gie voor gezondheid.

Gezond eten: kijk je ernaar als trend, dan

zie je de ene hype na de andere. Maar toch

is het een grote, onderliggende behoefte,

voor minstens de komende tien jaar en

ik denk nog wel veel langer. Er gaat zo

veel veranderen: van nieuwe producten,

de samenstelling van producten, andere

smaakprofielen en ten slotte ook een ander

aankoopgedrag.

Het is geen makkelijke kwestie. Er zijn zo

veel meningen, zo veel waarheden dat zelfs

de deskundigen in verwarring zijn. Je kon

het overduidelijk bij Pauw & Witteman op

tweede paasdag zien, waar de deskundigen

aan tafel zo vervuld waren van hun eigen

Wie wint de gezondheidsslag?

Column Anneke Ammerlaan

‘Hebben supermarkten

oogkleppen op? Ik denk van wel’

theorie, dat ze volstrekt niet naar elkaar

luisterden. Plus dat de officiële instanties

(lees: Voedingscentrum) elke nieuwe ont-

wikkeling wetenschappelijk onderuit lijken

te halen.

Het is zeker niet makkelijk laveren tussen

al die hele en halve waarheden. Maar als

een supermarkt nu echt uit die neerwaartse

spiraal wil komen, dan is dit toch een kans

van jewelste. De klant handvatten geven en

daar met producten – die ook een betere

marge hebben – in voorzien.

Toch mag die marge niet het directe uit-

gangspunt zijn, want dan is de kans groot

dat ook de supermarkt met z’n assortiment

van de ene hype de andere in rolt, van

superfood naar superfood. De klant ziet

dat, dat je dan zoveel mogelijk van alle

hypes wilt profiteren. Waar het om gaat:

een fundamentele houding ten aanzien

van gezond eten, gedragen door de hele

onderneming. Uiteindelijk – en dan heb ik

het echt over een langere termijn – heeft

dan het reguliere assortiment de omvang

van het gezondheidsschap nu. Tussen de

supermarkt van nu en de (bijna) totaal ge-

zonde supermarkt van de toekomst liggen

veel fasen én veel kansen.

Wie hierin durft te investeren, krijgt door de

hulp die hij de klant wil bieden, al snel de

sympathie van die klant. En als je daar dan

niet meteen de vruchten van plukt (doordat

het gezond maken van het assortiment ook

klanten zal afschrikken en je dus per saldo

omzet zult kwijt raken), bouw je zodoende

toch aan een basis voor de toekomst.

hele tijd ‘bijten, bijten!’ hoort van zijn baasje, niet

beïnvloed wordt, maar autonoom beslist. En dan

hebben we nog het CBL, dat wel eens heeft gemeld

dat de supermarkten klantvriendelijkheid ‘hoog in

het vaandel’ hebben enzovoort… en met hun lage

prijspeil een bijdrage leveren aan de inflatiebestrij-

ding. Alsof aandeelhouders van Ahold of leden

van een familie die een supermarktketen hebben,

inflatiebestrijding als mission statement zouden

torpederen.

Maar we moeten een toontje lager zingen. De

Nederlander is helemaal niet zo rijk. Die moet

rekenen en calculeren. Dat wisten we al van super-

marktketendirecteuren die geregeld vertellen dat

het aan de bestedingen te merken is wanneer de

salarissen zijn overgeboekt eind van de maand. Dat

weten we nu op een andere manier ook van NRC-

columnist Maarten Schinkel. Hij verzorgt een wis-

selcolumn over economische onderwerpen in die

krant. Wat blijkt? Economen van de Wereldbank

berekenen de welvaart van burgers uit verschillen-

de landen niet alleen meer op grond van een bbp,

het bruto binnenlands product. Er is een ander

begrip, ‘purchasing power party’ (ppp), een soort

koopkrachtmeting. Dat is het bruto binnenlands

product, maar dan met inachtneming van wat het

levensonderhoud in dat land kost.

Het gaat Schinkel eigenlijk om de verhouding

tussen China en de VS: met de vraag wanneer

China als economische eenheid de VS voorbij al

zijn gestreefd. Op grond van puur bbp nog lang

niet. Maar op grond van koopkracht, uitgedrukt

in ppp, zitten ze al veel dichter bij elkaar. Want het

levensonderhoud in China is uiteraard goedkoper

dan in de VS. Schinkel heeft ook even gekeken hoe

het met Nederland zit. De Wereldbank heeft on-

langs een en ander gepubliceerd, met als maatstaf

(helaas) 2011. Even wat cijferwerk: het bbp en het

ppp van de VS is USS 15.435 miljard (ten eerste, de

Wereldbank rekent alles in dollars om, ten tweede,

ijkpunt van bbp-ppp-berekeningen zijn de VS zelf).

Het bbp van China is USS 7.322 miljard. Maar de

ppp van China is USS 13.496 miljard. De Chinezen

zitten qua binnenlandse koopkracht al veel dichter

op de huid van de Amerikanen.

Bij ons pakt dat echter heel nadelig uit. De Neder-

landse bbp is USS 833 miljard. Maar de ppp heel

wat minder: USS 720 miljard. Boodschap van de

columnist: de Nederlander is 13,5% armer dan ‘op

papier’. Verkijk je niet op die binnenlandse koop-

kracht, dat valt gewoon tegen. Het leven is duur,

de kapper, de kledingwinkel, vakanties in eigen

land, auto-onderhoud, wonen, de smartphone,

tanken, de notaris, de tandarts, de fysiotherapeut,

fitnessen…

Nou, toch effe een argument voor lage prijzen. Zo

zijn we nou ook wel weer.

44-45 Promokoper-Ammerlaan 45 05-05-2014 16:13:35


SUPERMARKTEN IN ZWITSERLAND

Denner

In de reeks formules

uit de Zwitserse

levensmiddelenmarkt,

met beelden en

indrukken van

Erik Hemmes.

Deze maand: Denner.

Door: Gé Lommen Foto’s: Erik Hemmes

We vertelden over Migros in FoodPersonality

januari, Coop in februari, Manor in maart en Jel-

moli in april. De Zwitserse markt is een kleintje,

slechts een paar miljoen inwoners, een markt met

redelijk wat marktbescherming en slechts een

paar partijen. Dan is het ook niet gek als we na

de twee grote ketens Migros en Coop meteen al

Manor Food bij de kop pakten, een marktpartij

die geen supermarkt is, maar een levensmid-

delenafdeling van een warenhuisketen. Daarna

volgde Jelmoli, eveneens levensmiddelenafdeling

van een warenhuis, maar met maar één vestiging,

dat grote pand in hartje Zürich. Beide sfeervolle

winkels met een aanstekelijk assortiment, dat wel.

Maar deze maand iets heel anders. Dé discounter

van Zwitserland. Denner. Lage prijzen, veel ge-

notmiddelen, zowel filiaal als franchisersformule.

En vooral: rommelige winkel, kijk naar de foto’s

en je bent in een cash & carry beland. Onzwit-

sers bijna. Maar goed, we hebben het dan toch

over een formule die onderdeel is van… precies!

Migros! Hoe is dat mogelijk, die partij is al zo

groot in dat land. Ja, maar de Zwitserse mede-

dingingswaakhond Webo liet het toe in 2009. Op

één voorwaarde: ‘Migros en Denner, jullie blijven

gescheiden inkopen.’ En dus is Denner nog steeds

niet zo heel goedkoop… Maar dat is een andere

discussie, want Zwitserland kent een veel hoger

prijspeil dan ons land. Het moet een rare onder-

handeling geweest zijn tussen Migros, Denner en

dat Webo, met argumenten die krachtvoer voor

mededingingsjuristen moeten zijn geweest. Want

het kán niet anders dan dat de overname van

Denner op gang is gekomen na de intocht van

Aldi en Lidl in 2004. De mededingingsautoriteit

moet als tolheffer én toegangspoortje hebben ge-

fungeerd. Gescheiden inkopen was een harde eis.

Maar niet zo hard dat-ie eeuwig is. Tenminste,

in de Zwitserse branche wordt er wel eens over

gesproken dat als Aldi en Lidl echt groot worden

daar en Migros en Coop het nog zwaarder

krijgen, de mededingingsautoriteit de eis van de

gescheiden inkoop los zal laten.

Waarom moest Migros dan opeens Denner

hebben? Als je tegen Aldi en Lidl wilt opboksen,

kun je dat toch ook zelf doen? Zeker gezien het

marktaandeel in dat land. Nou zijn Aldi en Lidl

elk wereldwijd heel wat groter dan Migros, maar

die twee gaan ook geen miljarden steken in een

Zwitsers oorlogje, en al zeker niet tegen Zwitserse

consumentencoöperaties. Nee, Denner deed iets

wat Migros niet mocht: tabak en gedistilleerd

verkopen. Waar dat op slaat? Tja, echt hout snijdt

het niet. Want als je bier verkoopt, en wijn, kan

de klant ook zelf bepalen hoeveel hij/zij daarvan

naar binnen giet. Kan net zo verslavend zijn als

jenever en wodka. Maar toch. Het gaat om het

idee, moet Migros-oprichter Gottlieb Duttweiler

ooit hebben gedacht en hij vertikte het om tabak

en gedistilleerd in de formule te hebben. Jaren

daarna, toen Migros eigendom werd van de vele

coöperatief aangesloten consumenten, hielden

alle stemhebbende vertegenwoordigers trouw

vast aan deze paragraaf in de statuten. Maar Zwit-

sers drinken ook. En sommigen roken ook. En

daarvoor gingen de Zwitsers naar Denner. Veel

Hoe Zwitsers is Denner? Zo Zwitsers dat een van de twee boodschappentas-

sen de Zwitserse vlag heeft. De andere is gewoon ‘Denner. Einer für alle’.

Twee keer een pui van een Denner. Soft discount of voor ons part cash & carry

in optima forma. Aantrekkelijk of niet? Hoe moderner en groter het vestigings-

punt, hoe ordentelijker hij oogt. Met die maatstaf is de ingang waar de wasmid-

delen in kartonnen dozen nog vóór het tourniquet staan, een tragisch diepte-

punt. Of je zegt: prima, zo moet een discounter eruit zien. Hemmes: “De oude

Denners hebben alleen rood, de nieuwere rood met grijs – veel rustiger beeld.”

46-48 Hemmes 46 05-05-2014 10:13:57


sigaretten in de tent, en veel alcohol. En mooi

dat Migros nu sinds 2009 tóch die stevige omzet

van tabak en gedistilleerd in de geconsolideerde

jaarrekening heeft staan. Zónder schapruimte in

de eigen formule. Dat kun je ‘eerbied voor het

Duttweiler-erfgoed’ noemen. Of hypocrisie.

Bij Migros lachen ze zich kapot? Nee, hoor. Bij

Migros zijn ze heel voorzichtig. Want Migros is

een consumentencoöperatie (...sssjt, die klant die

bij Denner tabak en cognac inslaat, is misschien

wel een parlementslid van Migros!)

Is Denner groot? Ligt eraan. Het marktaandeel

schijnt bijna 6% te zijn, vermelden internetbron-

nen. De omzet is € 2,4 miljard. Maar pas op,

dan is de markt niet gedefinieerd zoals wij onze

levensmiddelenmarkt berekenen, want anders

zou de Zwitserse supermarktsector € 40 tot

zelfs € 48 miljard omvatten. En dan zouden die

8 miljoen Zwitsers dus € 7 tot wel € 15 miljard

méér besteden dan die 17 miljoen mensen zoals

u en ik hier. De markt is anders omschreven daar,

ofwel omdat speciaalzaken en andere levensmid-

delendetailhandel erbij geteld worden, ofwel

omdat met name Migros en Coop zo veel meer

non-food verkopen dat je bij bijvoorbeeld Bol.

com meteen bij de AH-omzet zou toevoegen.

Goed, € 2,4 miljard. Dat is nog altijd meer dan

Aldi en Lidl samen in Zwitserland, die hebben

bij elkaar € 2,3 miljard. Maar die hebben dan ook

flink huisgehouden sinds 2004…

Hoe dan ook, Denner is de nummer drie na

Migros en Coop. En omdat de vestigingen

doorgaans kleiner zijn, heeft Denner een fiks

aantal vestigingen; zo’n 465 filialen met de naam

Denner, zo’n franchisevestigingen met de naam

Denner Satellit en 7 grotestadsvestigingen met de

naam Denner Express, ook voor ondernemers.

Denner omvat een assortiment van ongeveer

1.900 artikelen. Van de dkw en diepvries is circa

75% A-merk en 25% eigen merk. Verder heeft

Denner versgroepen, maar beperkt. Hét verschil

met Aldi en Lidl is het aanbod A-merken.

Hoe oud is Denner? Zeer oud. Als oprichter geldt

ene Heinrich Reiff-Schwarz, die rond 1860 een

winkel begint. Die winkel gaat na jaren over naar

een neef, die Cäsar Denner Reiff heet. Er wordt

ergens jaren twintig vorige eeuw een Denner

Consumgesellschaft opgericht, die overgaat in

Import- und Grosshandels AG (IGA). Na de

Tweede Wereldoorlog ontstaat er ruzie onder

aandeelhouders van IGA, ene Karl Schweri delft

het juridische onderspit, maar: weet in het geniep

zo veel aandelen IGA te kopen dat hij zes jaar

later de andere drie eruit kan werken. Beetje

vergelijkbaar met Freddy Heineken aan het begin

van zijn regime. Onder het jarenlange regime van

Schweri zal Denner groot worden in Zwitserland,

Denner wordt ook weer de naam van het bedrijf

in plaats van IGA. Schweri start nog wel andere

Nog een categorie waar het om draait: tabak.

Niet in een Migros te koop, wél in een Denner.

Uiteraard de gangbare merken, maar dat niet

alleen. Denner heeft ook sigaren in een soort

humidor (ook wel ‘sigaarkist’ of bewaarkist

genoemd). Hemmes: “Bovenin staan de

Montecristo’s in drie varianten. Voor slechts

€ 51,50. De sigaar die iedereen meeneemt die

Cuba heeft bezocht. Nog nooit in een Neder-

landse supermarkt of pompshop gezien.”

De doos sigaren onderaan in het midden kost

149,- Zwitserse franken. Da’s € 119,-. Dat kan

kennelijk in een discounter.

Nog een categorie waar het om draait: wijn. Niet in een Migros te koop, wél in een Denner.

Hoho. Zo af en toe vindt de Migros-klant een wijntje in z’n Migros, op in-outbasis. Verkoopt goed,

maar… er zijn genoeg Zwitsers die het waarderen dat oprichter Duttweiler geen alcohol wilde ver-

kopen en waarderen het dus níet dat Migros schoorvoetend iets uitprobeert. Wijn is voor Migros wat

‘big data’ is voor AH: oppassen…

Terwijl diezelfde ‘niet netjes, Migros!’-klant een dag later gewoon naar Denner rijdt en flink inslaat. En

het is er nog goedkoop ook…

Er zijn weliswaar losse flessen te koop, maar het gros wordt in dozen van zes aangeboden. Nu en dan

is de wijnafdeling een rommelig geheel. Maar dat kan ook het zoeken en snuffelen bevorderen. Hem-

mes: “Ik denk dat Nederlandse supermarkten graag wijn in dozen zouden willen verkopen, alleen al

vanwege de kassa-aanslag.”En dit is een categorie waar het om draait: ge-

distilleerd. Niet in een Migros te koop, wél in een

Denner.

Bacardi-rum bijvoorbeeld voor 18,45 Zwitserse

franken. Da’s € 15,12. Niet de stuntprijzen waar

Aldi en Lidl het mee doen, maar nog altijd goed-

koop in dat dure Zwitserland. Hemmes: “Per twee

gefaced of soms zelfs drie, afhankelijk van de

omloopsnelheid, natuurlijk. Let ook op de vette,

dikke cijfers van de prijsaanduiding. Dat is niet

voor niets…”

Ook opvallend: het sfeerbeeld boven dat ene

schap. Met een rokende sigaar erbij. Nee, dat zien

we hier bij ons niet meer.

46-48 Hemmes 47 05-05-2014 10:14:00


activiteiten zoals een optiekketen, maar in de

jaren negentig wordt alles ingezet op Denner.

Schweri is ook, net als Duttweiler in zijn tijd, een

strijder tegen de fabrikanten en hun bodemprij-

zen. Alleen; waar Duttweiler strijder is tegen

bodemprijzen van eten en drinken, is Schweri

strijder tegen bodemprijzen van bier en tabak.

Waar Duttweiler de consument wil beschermen

tegen verslaving en een emancipatorisch ideaal

nastreeft, wil Schweri een soortgelijke heldenrol

spelen, maar dan door de mens zijn kans op

verslaving te gunnen - zeggen we met de bril van

nu. Denner geeft zelfs herhaaldelijk waardebon-

nen uit aan klanten na een spaaractie die inhoudt

dat als Denner het juridische steekspel met de

overheid en de tabaksindustrie wint, de klant

met korting sigaretten kan kopen, bij wijze van

feestje. Kijk, dat waren nog eens tijden.

Eind jaren negentig overlijdt Schweri, maar

dan is een neef van hem, Philippe Gaydoul, al

voor de rol van opvolger klaargestoomd. Onder

diens leiding gaat Denner op in Migros, uiter-

aard met een gedogende familie Schweri en

andere Denner-nazaten. Eerst krijgt Migros een

70%-aandeel, maar wel wordt vastgelegd dat

Gaydoul nog drie jaar aan het roer zal blijven.

In 2009 heeft hij al een Migros-directeur als

tweede man naast zich. ■

Meer foto’s zien? Mail Erik Hemms via [email protected]

Maar dit typeert Denner het meest: een volledig gebrek aan overzichtelijkheid. Dozen, omdozen, displays… plastic folie nog om de flessen op de pallets. Dozen wasmiddel die de doorgang belemmeren of in elk geval vernauwen. Display na display op weg naar de kassa’s, ook fabrikantendisplays. Hemmes: “Ik vind het meevallen, die onoverzichtelijkheid. Het heeft iets van de non-foodpresentatie in het midden van een Aldi of Lidl.”

Heeft Denner ook vers? Ja. Maar het is niet meer dan wat wij van een Aldi of Lidl gewend zijn. In een van de Denner-filialen zien we alle vers gecon-centreerd op een soort versplein, met uitzondering van vlees. Agf in het midden, brood, vleeswaren, kaas en zuivel eromheen. En we zien koelkisten met vers vlees erin.

‘Einer für alle!’ Dé kreet van Denner: een formule die voor iedereen zijn best doet. Een kreet met veel lading. Het is het eerste deel van ‘een voor allen, allen voor een!’ Van? De Drie Musketiers, de roman van de Fransman Alexandre Dumas: de drie musketiers en compaan D’Artagnan staan elkaar altijd bij.Wat heeft Denner daarmee te maken? Denk even aan ‘Les Mousquetaires’, het embleem van het Franse Intermarché. Intermarché, maar ook Auchan en Leclerc beroepen zich op hun rol van strijder voor ‘het recht op’ lage prijzen in Frankrijk. Zoals Dirk dat in onze sector doet. En: zoals aan-vankelijk Migros-oprichter Gottlieb Duttweiler dat in Zwitserland deed. Maar Denner zegt: dat doen wij ook. Of nee, eigenlijk: wíj doen dat nu!De pay-off heeft nog een extra lading. De Ne-derlandse staat heeft als motto ‘Je maintiendrai’ (uitzonderlijk, want; in het Frans, niet in het Neder-

lands). Zwitserland heeft geen officieel motto. Maar toch staat ‘een voor allen, allen voor een’ in het Latijn in de koepel van het Federale Paleis in Bern, het parlementsgebouw. Het komt van een campagne uit 1868. Zwitserland is dan net twintig jaar een staat, opgebouwd uit kantons. De laatste gewelddadigheden tussen kantons onderling is nog vers. En in 1868 overstromen grote gebieden door hevige regen. Er is sprake van een ramp. De overheid start een hulpcam-pagne met dat motto, in de kranten etc. Zo ontstaat een onofficieel staatsmotto. Met ‘Einer für alle’ laat Denner zien ‘een echte Zwitser’ te zijn (die zijn landgenoten helpt).Denner speelt ook met dat motto, zoals ‘Einer für alle mit Köpchen’ (voor iedereen met ver-stand; niet meer betalen dan hier dus) en ‘Einer für alle Weinliebhaber’ (voor alle wijnliefheb-bers).

46-48 Hemmes 48 05-05-2014 10:14:05


EFFECTEN VAN GEUREN IN EEN SUPERMARKT

Wat werkt en wat niet?Door: Constant Berkhout Foto’s: archief FoodPersonality

We willen zo graag geloven dat geuren werken.

Het klinkt zo logisch: als de geur van versgebak-

ken brood uit de oven komt, verkoopt dat brood

zichzelf. Of neem koffieketen Starbucks, dat met

de geur van koffie altijd passanten heeft wil-

len aantrekken. Naast de benutting van aroma’s

van specifieke productgroepen kunnen retailers

geuren loslaten in hun winkel waarvan wordt be-

weerd dat shoppers zich er lekkerder bij voelen,

met als gevolg dat de koopimpuls sterker wordt

en de portemonnee makkelijker opengaat.

Op dit moment explodeert de geurenmarkt in

allerlei toepassingen. Ook voegen fabrikanten

geuren toe aan producten. Bij schoonmaakmid-

delen bijvoorbeeld maakt de toegevoegde geur

de reinigingsprestatie niet beter. Bijzondere

voorbeelden van producten met geuren zijn

toiletpapier met een aangename geur, en een

crème die met een geur in een aromatherapie met

helende werking verandert. Daarnaast stijgt het

aantal winkels dat met geuren experimenteert,

omwille van een betere sfeer en betere verkopen

– in diverse sectoren, zoals supermarkten, hotels

en casino’s.

Onderbouwd of niet? Maar weten we wel of die geuren echt werken?

Er zijn weinig harde cijfers voorhanden over het

effect op het shoppergedrag en de omzet. Vaak

houden retailers de uitkomsten van experimen-

ten voor zichzelf. Bovendien is het in de praktijk

best moeilijk om effecten enkel en alleen aan

een geur toe te wijzen. We wenden ons daarom

tot wetenschappelijke onderzoeken waarbij in

gecontroleerde retailomgevingen met geur is

geëxperimenteerd.

Na het bestuderen van 143 onderzoeken op het

gebied van geur in de detailhandel komen de

Amerikaanse onderzoekers Bone en Ellen tot

de conclusie dat geuren in een winkel of andere

detailhandelsvorm vaker géén effect (63%) dan

wel een effect hebben (37%). Met zulke onder-

zoeksuitkomsten in het achterhoofd kan het geen

kwaad om waarheid en mythe te onderscheiden

in deze vragen: heeft het zin om een geur aan

een winkel toe te voegen? Zo ja, wanneer? En

op welke manier beïnvloedt het gebruik van een

geur het gedrag van shoppers?

De oudste en bekendere modellen om te begrij-

pen hoe een winkelbeleving tot stand komt, zijn

van Mehrabian en Russell (1974) en Donovan en

Rossiter (1982). Ze constateren dat een shopper

in een goede stemming komt bij een juiste combi-

natie van ‘plezier’ en ‘prikkeling’.

Ook geur maakt deel uit van de middelen tot

plezier en prikkeling. Shoppers nemen allereerst

geuren waar in de zin van plezierig en onplezie-

rig. Daarnaast kunnen geuren prikkelen. Tussen

de twee bestaat een u-vormige relatie: mensen

ondervinden het minste plezier bij geuren met

zeer weinig en zeer veel prikkeling; en daartus-

senin ligt een optimum.

Daarnaast gaan deze modellen ervan uit dat

stimuli als geuren shoppers in een bepaalde stem-

ming brengen. Die stemming leidt vervolgens tot

een bepaald gedrag, zoals langer rondkijken of

meer impulsbestedingen. Dit sluit aan bij onze in-

tuïtie dat een geur eerst onze emotie beïnvloedt,

waarna we tot actie overgaan.

Chebat en Michon bewezen in 1998 dat dit niet

klopt: een cognitieve verwerking gaat dus vooraf

aan een emotie. In een experiment verspreidden

ze in de gangpaden van een Canadees winkelcen-

trum een lichtelijk plezierige citrusgeur (combi-

natie van sinaasappel, citroen en grapefruit), die

mensen weliswaar waarnamen, maar zonder hen

te irriteren.

Hun conclusies zijn samengevat in de figuur

bij hiernaast. Een geur beïnvloedt allereerst de

perceptie van de fysieke omgeving: zowel de

manier waarop de shopper de winkel waar-

neemt (levendig, stimulerend, interessant) als de

manier waarop hij/zij de producten in de winkel

waarneemt (mate van kwaliteit, modern). Een

geur beïnvloedt de perceptie van de productkwa-

liteit op een directe manier, maar de waargeno-

men productkwaliteit is afhankelijker van het

totale winkelbeeld dan van een specifieke geur.

Chebat en Michon vonden dat productkwaliteit

de voornaamste verklarende factor was voor de

bestedingen van de shopper. De perceptie van de

Geur blijkt geen directe invloed op de beleving en het aankoopgedrag van klanten te hebben, maar een indirecte invloed. Uit een onderzoek van Chebat en Michon in 1998 blijkt: een geur beïnvloedt allereerst de perceptie van de fysieke omgeving; zowel de winkel zelf als het aanbod. Een geur beïnvloedt welis-waar de perceptie van de productkwaliteit op een directe manier, maar die waargenomen productkwa-liteit is afhankelijker van het totale winkelbeeld dan van een specifieke geur. Volgens Chebat en Michon is de productkwaliteit de voornaamste verklarende factor voor de klantbestedingen. Klanten gebruiken een geur als één van de vele signalen uit de omgeving die de productbeoordeling beïnvloedt.

Een artikel van gastauteur Constant Berk-

hout, zelfstandig adviseur op het gebied

van retail marketing en shopper insights.

Berkhout schreef in eerdere jaren geregeld

gastartikelen voor dit blad. Reageren?

[email protected]

Het effect van geur

49-51 Berkhout 49 05-05-2014 10:14:43


productkwaliteit laat de bestedingen zowel direct

als indirect stijgen: een toegenomen perceptie

van de productkwaliteit resulteert in meer plezier

in het winkelen, hetgeen weer leidt tot meer

bestedingen.

De consequenties van deze bevindingen zijn

groot. De shopper neemt in eerste instantie een

geur waar, zonder een wisseling in zijn stemming.

Shoppers gebruiken een geur als een signaal uit

de omgeving die de productevaluatie beïnvloedt.

Dit betekent dat een geur in een cognitief proces

samen met vele andere stimuli als lay-out en

muziek in emoties wordt verwerkt. Overigens,

een andere consequentie van dit model is dat de

productkwaliteit een noodzakelijke, maar niet

afdoende verklaring is voor shopperbestedingen.

Schoonmaakprikkels Soms gaat het proces nog sneller. Geuren helpen

om je herinneringen boven te halen. Uit een on-

derzoek van Holland, Hendriks en Aarts uit 2005

blijkt dat dit onbewust plaatsvindt en dat een

geur direct tot een gedragsverandering kan lei-

den. In het eerste experiment gaven deelnemers

aan een onderzoek aan of de aan hen voorgelegde

woorden echt bestonden of niet. Een deel van hen

voerde de toets uit in een kamer met citroengeur.

Het bleek dat deelnemers onder invloed van

de citroengeur sneller reageerden op woorden

die met ‘schoonmaak’ te maken hadden. In een

tweede experiment schreven de deelnemers vijf

activiteiten op die ze van plan waren te doen

gedurende de rest van de dag. Een deel van hen

moest deze vraag beantwoorden in een ruimte

met een citroengeur, een ander deel zonder geur.

36% van degenen die die citroengeur konden

ruiken, gaf als ‘nog te doen’ schoonmaken op,

versus 11% van de deelnemers in de controle-

groep zonder geur. Dit betekent dat de geur van

citroen de toegang tot de notie van schoonmaken

vergroot.

In een derde experiment namen deelnemers na

het invullen van een enquête in een ruimte met

citroengeur, plaats in een andere ruimte zonder

citroengeur. Ze mochten daar een beschuitje eten

en, zoals altijd, vallen er dan kruimels. De onder-

zoekers namen waar dat deelnemers die daarvoor

in een citroenlucht verbleven, vaker dan de an-

deren de kruimels met hun hand opruimden. Dit

betekent dat een onbewust geactiveerde geur het

gedrag van mensen verandert, zonder dat zij de

oorzaak van hun gedragsverandering beseffen.

Geur in samenhang Uit bovenstaande onderzoeken kunnen we vast-

stellen dat geur toevoegen in een retailomgeving

heel nauw luistert. Het levert vaker geen dan wel

resultaat op. Ook blijkt dat geur ons gedrag direct

en onbewust kan beïnvloeden. Geur, weten we

inmiddels, verandert niet direct onze stemming,

maar (blijkt uit onderzoek van Chebat en Mi-

chon) beïnvloedt de waarneming van de totale re-

tailomgeving, en vervolgens beïnvloedt dit totale

beeld de stemming en bestedingen van shoppers.

We moeten beseffen dat geur slechts één van de

tientallen variabelen is die retailers (kunnen)

gebruiken om de juiste sfeer te creëren.

De checklist van Milliman en Turley toont goed

aan hoeveel variabelen er zijn naast geur:

1/externe variabelen: (bijvoorbeeld) kleurgebruik

en hoogte van de winkel, gebruik van de etalage

2/algemene interne variabelen: vloer, tempera-

tuur, geur, muziek

3/lay-out en ontwerp: type en plaats van het

meubilair

4/‘point of purchase’ en decoratie: displays,

diploma’s, afbeeldingen

5/menselijke factoren: ruimte/drukte, kleding

personeel.

‘Passende’ geurenVoor een effectieve inzet in de winkel moeten

we geur dus zien als één element van de vele

marketingstimuli. Het is dan belangrijk te kiezen

voor een geur die in overeenstemming is met

die omgeving, een geur ‘die past’. Onderzoek van

Matilla en Wirtz uit 2001 toont aan hoe belang-

rijk het is om de effecten van geuren op de andere

instrumenten af te stemmen die de winkelsfeer

bepalen. In een cadeauwinkel experimenteerden

ze met diverse combinaties van een prikkelende

grapefruitgeur, een kalmerende lavendelgeur en

met typen muziek (laag en hoog tempo). Hieruit

bleek dat het gebruik van alleen geur niet tot een

significante andere beoordeling van de shopper

over de winkelomgeving of tot meer impulsaan-

kopen leidde. Er was pas sprake van een optimaal

effect als de intensiteit van de geur en de muziek

in overeenstemming waren gebracht. Met andere

woorden, muziek met een hoog tempo afspelen

heeft een positiever effect in combinatie met de

grapefruitgeur (hoge prikkeling) dan in combina-

tie met de lavendelgeur. Dit interactie-effect van

muziek en geur werd vastgesteld bij de intentie

om terug te komen, de voorgenomen hoeveelheid

bestedingen en tijd, impulsaankopen, tevreden-

heid over de winkel en plezier in het winkelen.

Het onderzoek van Matilla en Wirtz komt

overeen met onze intuïtie en illustreert dat de

klant positiever reageert als alle stimuli bij elkaar

passen.

‘Prettige winkel’Het is voor een retailer prettig om te weten dat de

sfeer in zijn winkel beter wordt. Maar meer nog

dan dat willen we weten of dit zich in gewenst

shoppergedrag en een stijging van de omzet ver-

taalt. Om dit te onderzoeken creëerden Spangen-

berg, Crowley en Henderson in 1996 een eigen

winkel met non-foodartikelen zoals keukenspul-

Supermarkten zouden geuren willen gebruiken om te verleiden en er wordt al snel geroepen dat een geur de klant snel-ler doet kopen. Onderzoek laat echter zien dat het allemaal wat ingewikkelder zit.Bovendien, voor een supermarkt is het niet gemakkelijk op allerlei afdelingen zomaar geuren te gebruiken. Stel dat deze vijf geu-ren met elkaar interfereren: de grillworst van Dekamarkt, het brood van Supercoop, de notenbar van Jumbo Foodmarkt, de zelfgemaakte pizza’s van Jan Linders en, om maar even een grote sprong te nemen, de bonbonafdeling van een grote Loblaw-winkel in het Canadese Toronto.

49-51 Berkhout 50 05-05-2014 10:14:48


len, planten, boeken, kleding en kalenders. Ze

varieerden zowel de geuren (neutraal: lavendel

en gember, prettig: groene munt en sinaasappel)

en de intensiteit van de geur (lichte, medium en

sterk – afhankelijk van het aantal seconden dat de

geur in de ruimte werd verspreid). Belangrijkste

uitkomsten:

1/Mét geur vonden de shoppers de winkel attrac-

tiever, stimulerender, levendiger, motiverender,

interessanter en moderner. Ook de artikelen in

de winkel werden positiever beoordeeld: actueler,

betere selectie, hogere kwaliteit. Let wel, bij

dezélfde fysieke productkenmerken denken shop-

pers dat het product van betere kwaliteit is als de

winkel een geur heeft.

2/Een winkel met geur leidde tot een hogere

bezoeksintentie. Het werkelijk aantal minuten

verschilde niet, maar deelnemers in een winkel

met geur dachten dat ze korter in de winkel ver-

bleven. Blijkbaar beïnvloedt een omgevingsgeur

zijn/haar gevoel voor tijd.

3/Er is geen verschil in shoppergedrag tussen

de diverse typen geuren en de intensiteit van de

geuren. De onderzoekers verklaren dit doordat ze

geen onplezierige geuren gebruikten.

Onderscheidend vermogen De keuze voor en beoordeling van een super-

markt hing altijd samen met factoren als de

locatie, het assortiment, de prijsperceptie, de

perceptie van de kwaliteit van het aanbod, (bij

elkaar de prijs-kwaliteitverhouding) en de service

van het personeel. De toegenomen concurren-

tie, zowel onderling als door de opkomst van

internetboodschappen, maken het voor super-

markten steeds moeilijker zich te onderscheiden.

Supermarkten kunnen met sfeer in de winkel het

verschil maken. Over de verwerking van stimuli

door onze vijf zintuigen weten we nog weinig,

maar recent onderzoek leveren vooral deze drie

suggesties op:

1/Stem de geur af op de overige retailmarketing-

variabelen. De muziek, de personeelskleding, het

meubilair etc. produceren samen een stemming,

niet de geur alleen.

2/Sommige geuren roepen associaties op

waardoor het winkelbeeld verandert zonder

dat de fysieke opstelling of producten verande-

ren. Winkels met een uniforme categorie zoals

Nike-sportwinkels of kledingketen Abercrombie

& Fitch kunnen zelfs geuren kiezen waarmee zij

zich (bewust of onbewust) bij shoppers onder-

scheiden.

3/Geuren die met de betreffende productcatego-

rie overeenstemmen, zijn het effectiefst; bijvoor-

beeld een bloemengeur in een bloemenwinkel.

Voor een supermarkt is het moeilijker kiezen.

HinderpalenBij elk bericht over geurmarketing ruikt een

formulemanager van een supermarktketen om-

zetkansen. Intuïtief klopt het, want moeten we de

zintuiglijke ervaring van shoppers niet optimaal

benutten? Toch hebben geuren ook de nodige

hinderpalen:

1/Zoals gezegd, de geur moet bij de productgroep

passen. Maar: de geur van verse koffie bij het

koffieschap gaat niet samen met het vlees, dat de

shopper verderop in de supermarkt aantreft. Het

is makkelijker voor een specialist als een bloe-

menwinkel, kledingzaak of kaaswinkel dan een

supermarkt met veel verschillende categorieën.

2/Een geur kan zeer persoonlijk zijn en kan naar

ervaringen in de eigen kindertijd teruggaan.

3/Na een paar minuten in een ruimte raken alle

receptoren ‘vol’ en neemt een winkelbezoeker de

geur nauwelijks meer waar. Zo heeft de shopper

zijn bord vol aan al die andere impulsen.

4/De regulering van het type en de intensiteit

van de geur ondervindt allerlei stoorzenders:

een afzuigkap zuigt een geur weer weg, het weer

beïnvloedt de luchtvochtigheid, de wisselende

buitentemperatuur, luchtstromen als de schuif-

deur of het magazijn opengaat, vermenging met

geuren door steeds meer bake-off en horeca in de

winkel en dan hebben we ook nog te maken met

de stelregel dat vrouwen beter schijnen te ruiken

dan mannen.

5/Het kan soms lang duren voordat geurleveran-

ciers de gewenste kwaliteit geur kunnen produ-

ceren.

Dat alles kan het gebruik van geuren beperken.

Een geur als warm welkom: begrijpelijk. Een

geur bij de koffie-automaat, om het gevoel van

een ‘rustpunt’ te benadrukken: begrijpelijk. Maar

het is maar de vraag of een shopper na elke drie

stappen weer in een nieuwe geur terecht wil

komen. Dus als een formulemanager een geur bij

een bepaalde categorie wil gebruiken, zal dat bij

een of enkele essentiële (‘destination’-)categorieën

van de formule moeten zijn. Wellicht kan een

formule zelfs bekend worden om zijn eigen geur,

zoals hotel- of kledingwinkelketens (denk aan

Abercrombie & Fitch).

Daarnaast kan de supermarkt ervoor kiezen om

displays met geuren toe te laten. Dit kan een

duidelijke functie hebben, bijvoorbeeld als een

wasverzachtermerk een nieuwe geurvariant intro-

duceert, of om te voorkomen dat klanten deo’s uit

het schap als tester gebruiken. De geur moet zich

dan ‘ruimtelijk beperken’ tot die ene categorie.

Steeds geldt dat een geur beperkt moet blijven tot

de ruimte van de categorie waar hij voor bedoeld

is en waar hij past.

Maar als retailers hieraan denken om zich te

onderscheiden, kun je je afvragen of je niet eerder

terrein kunt winnen met lay-out, de kwaliteit van

het personeel en wellicht ook muziek, in plaats

van geurgebruik. ■

49-51 Berkhout 51 05-05-2014 10:14:58


KARVAN CÉVITAM 0% SUIKER TOEGEVOEGD

Doelgroepbenadering zorgt voor groei siropenDe ‘drankenplas’ van de super-markt, de categorie frisdranken en vruchtensappen, staat onder druk. Toch blijft het segment limonadesiropen groeien - zowel in waarde als volume. H.J. Heinz ziet met Karvan Cévitam bin-nen dit ‘booming’ segment kans om nieuwe doelgroepen aan te spreken en de categorie verder te verbreden.

De siropenmarkt wordt in drie segmenten

verdeeld: onderkant markt, gevolgd door siropen

met een value propositie en daar boven de

vruchtenlimonadesiropen. Hierbinnen is Karvan

Cévitam het kwaliteitsmerk dat de meeste catego-

rieomzet weet toe te voegen. De sterk groeiende

belangstelling van de consument voor siropen

heeft volgens category manager Dave Sanders

van Heinz twee redenen: “Ten eerste speelt de ge-

zondheidstrend een grote rol, siroop wordt gezien

als een verantwoord alternatief voor bestaande

vruchtensappen. Ten tweede is siroop budgettair

interessant voor de consument. Binnen dit groei-

ende segment hebben light producten een grote

aantrekkingskracht; het afgelopen jaar steeg het

aandeel van light siropen binnen het segment van

6% naar 10%.” Heinz merkt dat retailers inspelen

op de toenemende populariteit van siropen: “We

zien dat siropen meer ruimte in de supermarkt

krijgt. Hierdoor krijgen innovaties een kans.”

Vertrouwd en vernieuwendKarvan Cévitam is al sinds 1948 een bekend

merk in de Nederlandse huishoudens. Sanders:

“Ons merk heeft een lange historie en vertrou-

wen opgebouwd bij de consument. De siropen

van Karvan Cévitam hebben een vaste plek in

het Nederlandse gezin en worden volgens een

redelijk vast patroon aangekocht. Dat begint al

op het moment dat kinderen een half jaar oud

zijn en hun eerste Roosvicee Babysiroop krijgen.

Als de kinderen ouder worden, komen de vruch-

tenlimonadesiropen van Karvan Cévitam meer

centraal te staan. Vorig jaar hebben we Karvan

Cévitam Ice Tea op de markt gezet, dat de huis-

houdens met iets oudere kinderen extra weet aan

te spreken. De enthousiaste consumentenreac-

ties en de resultaten laten zien dat dit een groot

succes is. Grootste succesfactor is de smaak; de

consument vindt Karvan Cévitam Ice Tea zelfs

beter smaken dan reguliere Ice Tea.”

100% puur natuurDe nieuwste introductie, Karvan Cévitam 0%

Suiker toegevoegd, stroomt vanaf week 22 in

met drie varianten. “Wij zijn binnen siropen als

eerste volledig gezoet door de combinatie van

fruitsuikers en stevia, een 100% puur natuurlijke

zoetstof zonder calorieën. Er bestaan wel suiker-

vrije siropen, maar deze bevatten kunstmatige

zoetstoffen. Ons innovatieteam is erin geslaagd

om deze zoetstof optimaal in de siroop te ver-

werken, die samen met 75% fruit een natuurlijk

fruitige smaak heeft. Met deze introductie spelen

we in op de gezondheidstrend. Hiermee spreken

we mede de bewuste jong volwassen consument

aan en zo maken we onze gebruikerscirkel rond.”

Smaak overtuigtDe consument maakt via een grootse campagne

kennis met Karvan Cévitam 0% Suiker toege-

voegd. “Dit voorjaar starten we onze overkoepe-

lende themacampagne ‘Elke dag zomervakantie’

waarin het onbezorgd genieten met Karvan

Cévitam centraal staat. Daarnaast zal de nieuwe

variant in een 360 graden campagne via tv, print,

internet en activaties op de winkelvloer de aan-

dacht van de consumenten trekken.”

De eerste reacties van de handel en consument

waren volgens Sanders erg positief. “0% Suiker

toegevoegd past perfect bij de gezondheidstrend

en sluit bovendien naadloos aan op de natuurlijke

en vertrouwde uitstraling van ons merk. Het

geeft een extra dimensie aan het merk Karvan

Cévitam, dat staat voor onbezorgd en natuurlijk

genieten. En de beste manier om te overtuigen is

natuurlijk de smaak, die in onze testpanels abso-

luut positief ontvangen werd. Met deze innovatie

bouwen we verder aan de groei van de siropen-

categorie.” ■

Karvan Cévitam 0% Suiker toegevoegd is 100% natuurlijk met 75% fruit en stevia als zoetstof. Het is verkrijgbaar in de smaken aardbei/framboos, bosbessen en citrusmix.

Category manager Dave Sanders van H.J. Heinz

52 Heinz 52 05-05-2014 16:10:34


‘Inslaan’ bij AH To GoEen AH To Go is niet om ‘in te slaan’. Nou, zeg dat

niet te snel.

Op reis met de trein, om een paar dagen les te geven

op de Donau Universiteit in het Oostenrijkse Krems.

Ik ben op station Utrecht. En wat doe ik voordat ik

instap? Ik koop eten bij de AH To Go daar.

Centraal Station Utrecht verkeert nog altijd in een

fase van verbouwing, maar hier is wel de plek om

nieuwe ‘on the go’-artikelen en andere ontwikkelin-

gen te zien. Van de ‘out of home’-kanalen is ‘travel’

een van de weinige verkoopkanalen die nog een

lichte groei liet zien afgelopen jaar. Dat komt zeker

ook door het verbeterde aanbod. Voor wie niet vaak

met de trein reist: naast de bekende Kiosk vind je nu

ook de Brooodzaak, met overheerlijke broodjes, en

Julia’s met verse pasta’s, maar ook Starbucks. En dus

AH To Go.

AH To Go is de formule waar je lekker, gezond en

nu ook hip eten kunt kopen. Waar de innovatie bij

de AH-wijkwinkels nog langzaam lijkt te gaan, zie je

in een AH To Go volop vernieuwing. Persoonlijke

voorkeur: de formule is voor mij op het station al

jaren de gezondste formule, dankzij het ruime assor-

timent in gezonde alternatieven voor de traditionele

vette snacks.

Al lang geleden is AH begonnen met vers fruit -

bananen, appels, los per stuk. Staat inmiddels twee

meter breed pal voor je neus, als je binnenkomt.

Maar ook partjes appel, wortel en fruitsalades in

de koeling. Deze producten worden echter ver-

drongen naar de bovenste plank door een keur

aan nieuwe producten.

Om te beginnen naast de gewone fruitsalades en

wortelen ‘powerfoods’. Zoals granaatappelpitjes.

Daarnaast een uitgebreid Japans aanbod dat ‘So

Sushi’ heet, met een aantal sushi’s (veelal ‘maki’s’,

de kleine sushi’s), maar ook yakitori (Japanse kip-

blokjes op stokjes, die je hier even kunt opwar-

men in de magnetron) en bakjes met een soort

verse boontjes die je kunt opknabbelen.

En voor wie dacht dat groenten saai zijn, is er het

aanbod ‘good food to go’. Bijvoorbeeld: stukjes

komkommer met muhammaradip, een pittige

dip van rode paprika, granaatappel, couscous en

harissa, of worteljes met een houmousdip. Of

een bulgursalade of linzensalade met geitenkaas.

En mijn favoriet: AH-quinoasalade met groene

groenten, noten en zaden. Vaak uitverkocht,

trouwens. Ook nu weer.

Een vers sapje erbij en een cappuccino, de

aanbieding van de croissant voor € 0,50 erbij, de

komkommer en een Griekse quinoasalade, langs

de zelfscankassa, nog even een bestekje meene-

men.

En dan naar mijn trein.

En kijk, dát is een belangrijk bestaansrecht voor

VleursvloerGemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een

weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur,

partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail [email protected]

een formulevariant als AH To Go, voor het

bedrag van een beker koffie en een ham-kaas-

croissant in de trein heb ik nu zo’n beetje voor de

hele reis lekker en gezond eten bij me. (Oké, de

meegenomen croissant is niet echt ‘mager’, maar

kom op…)

Wat mij betreft is AH To Go hét voorbeeld in

de Nederlandse sector van een vooruitstre-

vende, eigentijdse formule, met een verrassend,

onderscheidend en lekker assortiment. Die laat

zien dat gezond snacken ook lekker kan zijn. Een

enorme vernieuwing, die, als ik de lege schap-

pen zie, enorm bij het koperspubliek aansluit en

aanslaat.

En – wat ik begrepen heb – het innovatieve aan-

bod is ook op innovatieve manier ontwikkeld:

de nieuwe producten zijn in een heel korte tijd

ontwikkeld, in vier weken van idee naar ‘in de

winkel’. Ongetwijfeld door inspiratie elders op te

doen, volgens mij heb ik de quinoasalade al eens

bij een Marks & Spencer gezien, nou ja, waarom

ook niet? Snel ontwikkelen, zo snel mogelijk in

het aanbod en meten wat er gebeurt, bijstellen

waar nodig en door.

Een methode waarmee je een voorsprong

opbouwt en voorop kunt lopen. Wordt dit voor

Albert Heijn een nieuwe manier van werken? ■

53 Vleursvloer 53 05-05-2014 10:15:33


FORMULEATLAS: EMMEN

De gemeente Emmen telt circa 108.000 inwoners. Hiervan wonen circa

57.000 mensen in de kern Emmen. De overige ruim 50.000 inwoners komen

uit een flink aantal omliggende kernen zoals Klazienaveen, Nieuw-Amster-

dam, Erica en Schoonebeek. Het totale winkelvloeroppervlak (wvo) aan

supermarkten in de kern Emmen bedraagt circa 17.200 m² verdeeld over 17

supermarkten. Elke inwoner van Emmen heeft 0,30 m² supermarkt tot zijn

beschikking. Landelijk gezien ligt dit gemiddeld op ongeveer 0,23 m² per

inwoner. De supermarktdichtheid is daarmee vrij hoog.

De formule-atlas van FoodPersonality: maandelijks worden

van een stad, dorp of ander marktgebied de kenmerken

beschreven en de in het gebied actieve supermarkt-

formules. De gegevens zijn afkomstig van BVDW, een in

winkelonderzoek gespecialiseerd bureau.

Actueel overzicht supermarktaanbod in Emmen

Supermarkt(en) Locatie m² in WVOAlbert Heijn De Baander 1.700

Boni Noordbargerstraat 1.500

Jumbo Weerdingerstraat 1.400

Jumbo Statenweg 1.300

Jumbo Wilhelminastraat 1.300

Jumbo Houtweg 1.250

Emté Middenhaag 1.000

Lidl Houtweg 1.000

Jumbo Valkenveld 950

Boni Alederbrink 900

Lidl Noordbargerstraat 900

Aldi Middenhaag 850

Aldi Peyserhof 800

Plus Sandurdreef 750

Aldi Wilhelminastraat 650

Lidl Valkenveld 550

Spar Splitting 400

TOTAAL 17.200Gebruikte bronnen: waarneming op basis van locatiebezoek BVDW

Berekening (bij benadering) distributieve ruimte supermarktaanbod in EmmenBesteding per hoofd (HBD, BVDW) € 1.890

Inwoners verzorgingsgebied 57.000

Koopkrachtbinding 96%

Omzet verzorgingsgebied € 103,4 miljoen

Toevloeiing koopkracht 25%

Omzet toevloeiing € 25,9 miljoen

Totale omzetclaim € 129,3 miljoen

Bestaand aanbod in m² wvo 17.200

Gemiddelde vloerproductiviteit (HBD) € 8.300

Maximaal mogelijk aanbod in m² wvo 15.600

Distributieve ruimte in m² geenGebruikte bronnen: Gemeenten Emmen, HBD, bewerking BVDW

Jumbo dominantDe supermarktstructuur in Emmen is vrij eenzijdig. Zo wordt het topseg-

ment matig bediend en is er een vrij groot aanbod in het middensegment

met Jumbo, Emté en Boni. In de wijk Parc Sandur is een kleine Plus geves-

tigd en voor het overige telt de kern Emmen zes discounters (drie maal Lidl

en drie maal Aldi). Er is geen grootschalige supermarkt gevestigd; het me-

rendeel van de supermarkten kent een vrij klassieke schaalgrootte van circa

1.000 tot 1.500 m² winkelvloeroppervlak (wvo). Eén supermarkt zit daar net

boven en dat is de enige Albert Heijn die Emmen rijk is. Deze supermarkt

telt 1.700 m² wvo. De grootste speler in de lokale markt is Jumbo. Op dit

moment beschikt Jumbo in de kern Emmen over maar liefst vijf vestigingen

die gezamenlijk circa 6.200 m² wvo beslaan, ofwel ruim eenderde van het

totale supermarktareaal in Emmen. De kleinste supermarkt is die van Spar

(circa 400 m² wvo).

25% toevloeiingIn relatie tot het inwonertal van de kern Emmen is sprake van een grote

supermarktdichtheid. De voorzieningen in Emmen bedienen een boven-

lokale markt. Veel inwoners van omliggende kernen komen naar Emmen

om inkopen te doen. Ook in de dagelijkse sector is sprake van een boven-

gemiddelde toevloeiing van koopkracht. Naar schatting bedraagt deze 25%.

Supermarkten in Emmen zijn dus gemiddeld genomen voor een kwart van

de omzet afhankelijk van bestedingen door consumenten woonachtig buiten

de kern Emmen. In het zomerseizoen zal sprake zijn van een nog sterkere

koopkrachttoevloeiing dankzij het sterk toeristisch-recreatieve karakter van

de regio.

Markt in balansHet totale omzetpotentieel van supermarkten in Emmen bedraagt circa

€ 129 miljoen. De toevloeiing kan in het zomerseizoen toenemen tot 35%.

Er is een vloerproductiviteit becijferd van ongeveer € 7.500,- en deze ligt on-

der de landelijke norm volgens het HBD (circa € 8.300,-). Op basis daarvan

kan verkennend worden geconcludeerd dat de lokale supermarktstructuur

redelijk goed functioneert en dat vraag en aanbod vrij goed in balans lijken

te zijn. Dit blijkt ook uit een indicatieve berekening van de marktruimte; het

maximaal mogelijke aanbod is wat lager dan het daadwerkelijke bestaande

supermarktaanbod in m² wvo.

Krimp aanstaandeTot een aantal jaren geleden had Emmen flinke uitbreidingsplannen met

de ontwikkeling van de wijk Delftlanden. Door de economische crisis is

daar de klad in gekomen. Daarmee verdwenen ook de plannen voor nieuwe

supermarkten in dit deel van Emmen in de koelkast. In de nieuwe woonvisie

van de gemeente wordt bovendien geconstateerd dat Emmen te maken zal

krijgen met krimp. De bevolking vergrijst zelfs in sterke mate. Kortom, waar

tot enkele jaren geleden een toename van het draagvlak in het verschiet lag,

lijkt nu een krimpend draagvlak meer in de lijn der verwachting te liggen.

Daarmee zal de concurrentie tussen supermarktlocaties toenemen. De

verwachting is dat met name de discounters zullen trachten een sprong in

schaalgrootte te maken, bijvoorbeeld door twee vestigingen samen te voegen

in één nieuw vestigingspunt. ■

54 Formuleatlas 54 05-05-2014 10:15:59


Met de opening van de twee nieuwe winkels in Venlo en Vught op 30 april, heeft Jumbo de magi-sche grens van 500.000 m² winkeloppervlak over-schreden. Het winkeloppervlak van Jumbo staat daarmee gelijk aan ongeveer 90 voetbalvelden. Het totale aantal vierkante meters is verdeeld over 413 winkels. Het marktaandeel van de Jumbo-formule kwam vorig jaar op 11,1% uit (Nielsen).

“Dit is een gedenkwaardig feit voor Jumbo! We zijn de afgelopen jaren enorm gegroeid en blijven deze stijgende lijn voortzetten met de ombouw van C1000-winkels naar Jumbo, de opening van nieuwe winkels en de uitbreiding van bestaande

Jumbo doorbreekt grens 500.000 m2 wvowinkels”, aldus Frits van Eerd, algemeen directeur van Jumbo Supermarkten.

Jumbo blijft voorlopig groeien. Elke week worden er gemiddeld drie nieuwe Jumbo’s geopend. Het afgelopen anderhalf jaar zijn er al ruim honderd C1000- supermarkten omgebouwd en het komende jaar ondergaan nog meer C1000-winkels een volledige metamorfose tot Jumbo. De ombouw van de C1000- winkels zal in 2015 afgerond zijn.

De winkelaantallen in de grafiek zijn afkomstig van Nielsen, VisualFabriq en Jumbo zelf. ■

Ontwikkeling winkelbestand Jumbo, 2009 - 2014

LocatienieuwsMaandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van

supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: [email protected]

ETTEN-LEUR - In het overdekte winkelcentrum Etten-Leur (centrum) mag

in de toekomst toch een supermarkt van 1.800 m² komen. Dit blijkt uit een

uitspraak van de Raad van State. C1000-ondernemer Heijmans verzette zich

vorige maand bij de hoogste bestuursrechter tegen het bestemmingsplan

Markt-Centrum. Daarin heeft de gemeenteraad de weg vrijgemaakt voor een

nieuwe supermarkt in het winkelcentrum uit angst voor een planschadeclaim

van eigenaar Wereldhave.

ALMERE - De gemeente en supermarktondernemer Weernekers hebben

een overeenkomst getekend voor de bouw van een nieuwe supermarkt in

Almere-Haven. De huidige Albert Heijn in De Wierden is te klein en wordt

vervangen door een nieuw pand in de nieuwbouwwijk De Laren. Bovenop de

supermarkt komen 20 sociale huurwoningen van woningbouwcorporatie De

Alliantie.

LEIDEN - Er komt een uitgebreid onderzoek naar het verzorgingsgebied van

supermarkten in Leiden en aangrenzende gemeenten. Aanleiding vormt de

ruzie tussen Leiden en Zoeterwoude over de voorgenomen vestiging van

twee supermarkten in de Zoeterwoudse Meerburgerpolder. Leiden is daar fel

op tegen. Want twee supermarkten zo dicht op de gemeentegrens vormen

een grote bedreiging voor de kleine Spar in de Leidse wijk Meerburg. Zoeter-

woude vindt dat een oneigenlijk argument, aangezien Leiden zelf van plan is

om een grote supermarkt toe te staan nabij de Lammenschansweg. Daarbij

zouden landelijke onderzoeken aantonen dat kleine supermarkten zoals de

Spar aan de IJsselkade lang niet in alle behoeften voorziet.

EDE - Projectontwikkelaar Loostad werkt aan een plan voor de bouw van

een supermarkt en doelgroepwoningen aan het Bunschoterplein in Ede. De

nieuwbouw komt op de plaats van de voormalige Boni-supermarkt en een

meubelzaak. De nieuwe supermarkt, die wordt ingevuld door Albert Heijn,

krijgt volgens Loostad een totale oppervlakte van 2.000 m². Er komt zowel

aan het Bunschoterplein als aan de Grotestraat een ingang.

EINDHOVEN - De gemeente Eindhoven heeft besloten om een aantal wegde-

len te verkopen aan de ontwikkelaar van het bouwplan Boulevard-Zuid. Door

de verkoop van de wegdelen kan het bouwterrein vergroot worden. Aan de

Heezerweg wordt de winkelstrip vernieuwd waarbij er ruimte ontstaat voor

twee nieuwe supermarkten, te weten een Albert Heijn en een Lidl. Bovendien

komen er 65 (senioren)woningen.

APELDOORN – Dreef Beheer heeft half april een winkelcentrum van 4.250

m² aan het Ordenplein geopend. Het complex bevat een supermarkt van

1.650 m² wvo van het aan Dreef gelieerde Dekamarkt. Ten opzichte van het

naastgelegen oude winkelcentrum Ordenplein gaat de Dekamarkt-vestiging

er op de nieuwe locatie bijna 1.000 m² op vooruit. Naast de supermarkt bevat

het nieuwe Ordenplein een Primera en versspeciaalaanbod. Drie kleinere

winkelunits staan nog te huur. De naastgelegen oude supermarkt krijgt een

nieuwe bestemming als gezondheidscentrum.

ALMERE - De Vomar in het centrum van Almere-Haven wordt uitgebreid.

En behalve een grotere Vomar komen er nog een tweede supermarkt en

verschillende kleinere winkels bij in het gebied. De gemeente hoopt dat met

de uitbreiding van de Vomar en de toevoeging van een tweede, goedkopere

supermarkt, het centrumgebied de concurrentie aan kan gaan met grote

supermarkten in De Laren en in De Marken. Daarnaast wordt de hoofdwinkel-

route versterkt doordat er nu aan twee kanten van de straat winkels kunnen

worden gevestigd.

VEENENDAAL – Vastgoedontwikkelaars Top Vastgoed en AM hebben een sa-

menwerkingsovereenkomst gesloten voor Brouwerspoort. In een 50/50-joint

venture ontwikkelen de twee 8.000 m² nieuwe winkelruimte in de laatste

drie commerciële deelprojecten (10, 12 en 13) van het plan Brouwerspoort.

Bouwprojecten 12 en 13 bieden in totaal 6.000 m² ruimte voor de vestiging

van onder meer twee supermarkten.

SOESTERBERG - Heilijgers Projectontwikkeling en Plus Vastgoed hebben

overeenstemming bereikt over het realiseren van de nieuwe supermarkt aan

de Rademakerstraat in Soesterberg. Het door deze partijen ontwikkelde cen-

trumplan voorziet in een supermarkt van 1.600 m² en een drogist van 120 m².

Voor en naast de nieuwe supermarkt komt een parkeerterrein voor ruim ne-

gentig auto’s. De bouw van dit plan - Rademakershof - begint naar verwach-

ting nog vóór de zomer. De oplevering staat gepland voor eind november.

55 Locatienieuws 55 05-05-2014 15:51:27


PRODUCTNIEUWS

Hak & IlseSinds eind april is de nieuwe Hak-com-

mercial met Ilse DeLange op tv te zien. Ilse

DeLange is het nieuwe gezicht van Hak na

een korte verbintenis van het groenteconser-

venmerk met Ronald Koeman en – daarvóór

– de 27 jaar (!) lange samenwerking met

Martine Bijl.

Ilse deelt in de nieuwe commercial de hoofd-

rol met de oer-Hollandse appelmoes van

Hak en speelt maar liefst zeven keer zich-

zelf. Iedere keer laat ze een andere kant van

zichzelf zien en krijgt ze van de kok van Hak

een verrassend Hollands appelmoesgerecht

voorgeschoteld.

De commercial met Ilse DeLange ter onder-

steuning van Hak Appelmoes wordt tot in het

najaar uitgezonden. ■

Inlichtingen: Hak, 0183 – 44 65 00 (www.hak.nl)

Dipsauzen voor bij de chips blijven populair in Ne-

derland. Consumenten gebruiken daarvoor vaak de

bekende droge dipsauzen die zelf nog aangemaakt

moeten worden met mayonaise. Voor tortilla-chips

kennen we daarnaast de salsa’s en guacamole-dips.

Vreemd dan eigenlijk dat er nog geen lekkere kant-

en-klare dipsaus beschikbaar is…

Daarom introduceert Glasbest – producent en ver-

pakker van lekkere levensmiddelen in glas - onder

de naam Chip&Dip een reeks smakelijke en toe-

gankelijke dipsauzen. De sauzen zijn verkrijgbaar

in populaire smaken: kerrie, paprika, tzatziki, BBQ

en sweet onion. Aantrekkelijk geprijsd met een

consumentenadviesprijs van € 1,39. En uiteraard

met een goede retailmarge.

De verpakkingen hebben een aansprekend design.

De pot heeft een brede monding die het dippen

makkelijk maakt. Direct op tafel en dippen maar!

Naast de groeiende wereldwijde vraag naar

speciale bieren, zijn ook biercocktails op dit

moment helemaal hip. Deze trend is komen

Vanaf week 20 introduceert Dr. Oetker een

nieuwe variant binnen de Verwen-range:

Dr. Oetker Verwen Cheesecake met Frambozen-

saus. Dr. Oetker komt als eerste met een originele

cheesecake met een warme bereiding en brengt

daarmee variatie binnen het huidige bakschap.

Dr. Oetker Verwen Cheesecake is een compleet

pakket inclusief bakvorm. De Verwen-range in

de opvallende paarse verpakking is zeer succesvol

en bestaat met deze introductie inmiddels uit drie

varianten.

Dr. Oetker Verwen Cheesecake wordt onder-

steund op tv, in print, in-store en online. De

consumentenadviesprijs bedraagt € 2,39.

De structuur en smaak van de dipsauzen zorgen

ervoor dat je niet kunt stoppen met dippen. De

dipsauzen bevatten minder dan 25% olie en

geen kunstmatige geur- kleur- en smaakstoffen.

Presenteer Chip&Dip in - of direct bij - het chips-

schap voor maximale resultaten. ■

Inlichtingen: Glasbest, 013 – 511 03 65 (www.glasbest.com)

Glasbest introduceert Chip&Dip

Mongozo lanceert tropische biercocktails

Dr. Oetker Verwen Cheesecake

overwaaien uit de Verenigde Staten, waar kenners

al in december 2013 spraken over de groeiende

populariteit van de biercocktail. Het gebruik

van bier in combinatie met andere dranken,

zorgt voor een aangename verrassing voor onze

verwende smaakpapillen. De exotische bieren

van Mongozo lenen zich bij uitstek voor verfris-

sende zomercocktails. Daarom heeft Mongozo, in

samenwerking met de Showshakers, professionele

cocktailmakers die bekendstaan om hun specta-

culaire cocktailshows, een speciale biercocktail-

lijn ontwikkeld.

Plaatsingsadvies: naast de overige Dr. Oetker

Verwen-items. ■

Inlichtingen: Dr. Oetker, 033 – 451 79 00 (www.oetker.nl)

Jan Fleurkens, directeur Mongozo: “Wij staan

voor doorlopende vernieuwing. Niet voor niets

is Mongozo Premium Pilsener nog steeds het

enige bier ter wereld dat fairtrade, biologisch én

glutenvrij gecertificeerd is. Het gebruik van bier

in cocktails is aan een sterke opmars bezig en de

exotische bieren van Mongozo lenen zich uitste-

kend om in een cocktail te gebruiken.”

Mongozo organiseert deze maand een wedstrijd

rondom het thema biercoctails. ■

Inlichtingen: Mongozo, 0478 – 55 09 68 (www.mongozo.com)

56-57 Prod.nieuws 56 05-05-2014 10:16:44

PRODUCTNIEUWS


Het woeste worstje op tvBifi , de hartige vleessnack, is op tv te zien

in een eigen commercial. Daarin speelt het

‘Bifi Beest’, het karaktertje dat al jaren op

de verpakking van het worstje staat. In de

commercial vraagt het Bifi Beest zich af of

wij Nederlanders watjes zijn en of hij soms te

heet is om te eten? In juni volgt een variant

op deze reclame met wederom het woeste

worstje in de hoofdrol.

Bifi is een van oorsprong Nederlands worstje,

dat in 1972 door Unilever als hartige snack

op de markt werd gebracht. De minisalami

is verkrijgbaar in de supermarkt, maar ook

bij kantines en bij benzinestations. Hij wordt

veel onderweg genuttigd als stiller van de

hartige trek. Het assortiment van Bifi bestaat

uit Original, Mini’s, Midgets, een XXL-vari-

ant, de BiFi Roll, en de populaire BiFi Hot.

De nieuwe campagne maakt deel uit van de

overdracht van het merk Bifi aan de Ameri-

kaanse levensmiddelenproducent Jack Link’s,

die de vleessnackactiviteiten van Unilever

begin april overnam. Jack Link’s is de num-

mer één speler wereldwijd in vleessnacks en

wordt in Nederland vertegenwoordigd door

Pietercil Barends. ■

Inlichtingen: Jack Links/Pietercil Barends, 079 - 344 11 00 (www.jacklinks.eu)

Met de zomer in aantocht wordt het tijd om

kennis te maken met dé nieuwe dorstlesser van

2014: Vita Coco Lemonade. Met dit drankje

combineert Vita Coco twee populaire zomer-

drankjes: kokoswater van de jonge, groene ko-

kosnoten en limonade. Het resultaat is een 100%

natuurlijk, hydraterend, vet- en cholesterolvrij

kokoswaterdrankje met een beetje citroenpuree

voor een heerlijk frisse smaak. Vita Coco Lemo-

nade zit vol essentiële elektrolyten en kalium en

bevat minder suiker dan andere toonaangevende

lemonades. Kortom; het perfecte drankje voor

deze zomer!

Vita Coco Lemonade bevat geen kunstmatige

geur-, kleur- en smaakstoff en, geen conser-

Eind vorige maand heeft de Budelse Brou-werij maar liefst vier biologische bieren tegelijkertijd geïntroduceerd. Het gaat om Budels Radler, Budels Weizen, Budels Blond 4,7% en Budels Malty Dark 0,0%. De introductie onderstreept de ambachtelijke brouwkunst van de Budelse Brouwerij.

Budels Radler is de eerste biologische Radler van

Nederland. Deze mixdrank van Budels biologisch

bier en biologische citroenlimonade munt uit

door een verfrissende smaak en een mooie pure

troebelheid. Het alcoholpercentage bedraagt

2,2%. Dit maakt het een prima keuze voor een

terrasmomentje tijdens een lange fi etstocht!

Budels Weizen is een heerlijke witbier van hoge

gisting, van Duitse oorsprong. De Weissbiergist

is bepalend voor de aangename, fruitige geur. Het

is een heerlijk fris bier met een zachte afdronk.

Budels Blond 4,7% is een bijzonder biologisch

blond bier, met gist op de fl es. Dit, in combinatie

met de toevoeging van verfi jnde hopsoorten in de

vorm van Hallartauer Tradition en Spalter Select,

geeft het bier een aangename bitterheid en fi jn

hoparoma.

Budels Malty Dark 0,0% is het tweede alcohol-

vrije bier van de Budelse Brouwerij. De donkere

kleur dankt dit bier aan het gebruik van speciale

gerstemouten. Deze dragen ook bij aan de ver-

rassende smaak van dit alcoholvrije speciaalbier!

Het ontdekken waard!

veringsmiddelen en is niet geproduceerd uit

concentraat. Daarom is het ideaal als natuurlijke

dorstlesser tijdens de warme zomermaanden.

Of je nu buiten geniet van een pickwick of BBQ,

onderweg bent of juist op kantoor toe bent aan

verkoeling. Vita Coco is verkrijgbaar in acht

smaken. De natuurlijke hydratatie en voedzame

eigenschappen van Vita Coco hebben ervoor

gezorgd dat het merk wereldwijd een zeer grote

en trouwe groep fans heeft opgebouwd.

Vita Coco Lemonade is onder meer verkrijgbaar

bij Marqt in een 330ml formaat voor een advies-

verkoopprijs van € 1,75. ■

Inlichtingen: D-Drinks, 088 – 111 36 00 (www.vitacoco.com/nl)

Vita Coco Lemonade, de dorstlesser van zomer 2014

Budelse Brouwerij introduceert vier nieuwe biologische bieren

Het assortiment biologische bieren van de

Budelse Brouwerij kent een groeiende popula-

riteit. De keuze om ook onze nieuwe bieren te

brouwen van biologisch geteelde grondstoff en,

was dan ook snel gemaakt. Budels is de enige

brouwerij van Nederland die ook biologische

alcoholvrije bieren brouwt. Alle Budelse Bieren

worden volledig klimaatneutraal gebrouwen!

Alle bieren zijn begin mei 2014 verkrijgbaar in

fl essen van 30 cl. ■

Inlichtingen: Budelse Bierbrouwerij, 0495 – 49 13 69 (www.budels.nl)

56-57 Prod.nieuws 57 05-05-2014 10:16:46


PRODUCTNIEUWS

Kant-en-klare Japanse thee: KyokoKyoko is het nieuwe ready-to-drink theemerk van UCC Europe, de Europese tak van het Japanse United Coff ee. Voor de Europese lancering zijn Nederland en Zwitserland aangewezen om het nieuwe theemerk als eerste te introduceren.

De merkpositionering van Kyoko en het bijbehorend verpakkingsconcept hebben als doel om de Japanse theecultuur te integreren met hedendaagse rituelen om zo de ervaring van een verfrissend en authentiek gebrouwen theemoment neer te zetten.

Het Nederlandse creatieve bureau Anthem uit Hilversum tekende voor zowel het merkidee als de verpakking. Het design roept onmiddellijk beelden van Japan op, onder meer door het gebruik van de ‘rode stip’ van de Japanse vlag. Daarnaast is in het Kyoko-beeldmerk de naam met Hiragana-karakters tot leven gebracht. De na-tuurlijke aspecten van de theedrank zijn met een zacht bloesemmotief weergegeven en het simpele ontwerp benadrukt het gebruik van pure, authentiek gebrouwen en ongezoete ingrediënten.

De fl es zelf bestaat uit een hersluitbaar aluminium blik dat uniek binnen de Europese markt is en tegelijkertijd naadloos aansluit bij de productportfolio dranken van het moederbedrijf in Japan. Het gebruik van de aluminium fl es versterkt het karakter van de verfrissende, dorstlessende en koele thee treff end en heeft ten opzichte van andere koude dranken een duidelijk onderscheid, waardoor de stopkracht in het schap groot is. ■

Inlichtingen: UCC Europe, 073 - 687 14 11 (www.unitedcoff ee.nl)

Nieuw: Bolletje Goed Bezig!Als ontbijtspecialist met bewezen innovatiekracht gaat Bolletje het ‘ontbijtsegment’ binnen tussen-door op de kaart zetten. Per week 19 introduceert de innovatieve bakker Goed Bezig!, een unieke propositie die inspeelt op het gat tussen ontbijt en lunch. Uitgebreid consumentenonderzoek wijst uit dat het huidige aanbod tussendoortjes niet voldoende aansluit bij de consumptiebehoeft e in de ochtend. Voor dit moment zoekt de consument meer natuurlijke producten met neutrale smaken en - heel belangrijk - het ontbijtgevoel. Bolletje biedt met Goed Bezig! de oplossing: een range van zes tussendoortjes, met een basis

van granen, zaden en pitten. Er zijn naturel- en fruitvarianten met een stevige, krokante of juist zachte inbeet. Goed bezig! is100% natuurlijk en rijk aan vezels. De repen zijn verpakt in een smaakvol vormge-geven doosje met zichtvenster. De consumenten-adviesprijs van de range ligt op € 1,95 voor 8 tot 10 repen.

Met een ijzersterk concept en een stevig onder-steuningsprogramma zorgt Bolletje voor een ommekeer in de categorie tussendoor. ■

Inlichtingen: Bolletje, 0546 – 87 80 00 (www.bolletje.nl)

FoodPersonality

Onafhankelijk maandblad voor managers in de

levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van:

Shelfl ife Publishing bv

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Telefoon: 024 – 365 16 70

E-mail: [email protected]

www.foodpersonality.nl

HR 09160015

Abonnementen:

€ 189,- per jaar exclusief btw

Collectieve afname: prijs op aanvraag

Opzegging abonnementen: 2 maanden voor

einddatum van het abonnement

Prijs los nummer: € 19,50 exclusief btw

en portokosten

Abonnementsopgave, klachten

en/of (verhuis)mededelingen:

Vakblad FoodPersonality

T.a.v. Klantenservice

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Redactie:

Gé Lommen, [email protected]

Dave van Loon, [email protected]

Marieke Venbrux, [email protected]

Redactionele medewerking:

Constant Berkhout

Anke Groenendaal

Pascal Kuipers

Ivonne de Thouars

Jeroen van der Weerd

Verkoop:

Robin Kramp, [email protected]

Vormgeving:

Giesbers Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries

Druk:

Koninklijke BDU

Distributie:

PostNL

Auteursrecht

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen

in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in

enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch,

door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande

schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid

Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg

wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie

niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke

onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

ISSN: 0925 – 8051

© Shelfl ife Publishing bv

2014

58 Prod.Nieuws-colofon 58 05-05-2014 10:17:17

Vier heldere smaaksegmenten creëren Daarvoor is een indeling op basis van hoe de shopper een keuze maakt, het meest logisch. Uit onderzoek blijkt dat 80% van de shoppers zijn keuze maakt op basis van smaak. Met andere woorden; het is nodig om heldere smaaksegmenten te creëren waarbinnen de shopper makkelijk kan navigeren en in een oogopslag een smaaksoort kan vinden. Duvel Moortgat onderscheidt vier smaaksegmenten: Robuust, Fris, Soepel en Alcoholarm/vrij.

Vergemakkelijken zoekproces shopper Het belangrijkste is om in eerste instantie aan te sturen op het vergemakkelijken van het zoekproces voor de shopper (vinden) en hem informeren waardoor hij beter een keuze kan maken.

Bierwijzer aangebracht boven of naast het schap

Schapkaartjes met informatie over de variant speciaalbier Neem voor meer informatie contact op met Duvel Moortgat Nederland: 0570-660960 of [email protected]

Schaphangers voor de vier verschillende smaaksegmenten

Complete schapcommunicatieMiddels een bierwijzer die boven of naast het schap wordt bevestigd, wordt verder uitleg gegeven over de smaaksegmenten. Ook worden de segmenten gecommuniceerd aan de shopper middels schaphangers. Hierdoor wordt duidelijk waar de shopper welk segment kan vinden in het schap. Deze schapnavigatie wordt vervolgens doorvertaald in schapkaarten. Met de informatie die hierop staat, kan de shopper goed geïnformeerd worden over kleur, smaak, alcoholgehalte en drinkadvies in combinatie met een gerecht.

Duvel Moortgat inspirator van categorie SpeciaalbierNaar aanleiding van onderzoek en trends in de markt heeft Duvel Moortgat een aantal groeidrivers voor de categorie speciaalbier gedefi nieerd: Vinden, Verleiden, Informeren en Inspireren.

Shopper vraagt om meer navigatie en informatie over het speciaalbierschap

59 ADVE Duvel 59 05-05-2014 10:17:39

TIP Plaats de actiedisplay op een 2de locatie

en zorg dat deze tot de WK finale goed

gevuld blijft voor vollere mandjes.

D e e l d e a m b i t i e

Uw shopper maakt iedere dag kans op 1 van de 5 Philips 3D TV’s!

Gedurende 8 weken, elke dag weer, maakt uw shopper kans op

deze gewilde prijs bij aankoop van 3 producten. Want wat is er

nu leuker dan de WK wedstrijden kijken op een Philips 3D TV?

Samen met familie en vrienden thuis op de bank, met snacks en

frisdrank, ons elftal aanmoedigen is zeer geliefd.

Profiteert u ook 8 weken lang mee van deze fantastische actie? Wij

zorgen voor een opvallende oranje aankleding van uw supermarkt

met spraakmakend POS-materiaal om uw shopper te verleiden.

Waar wacht u nog op? Bel ons: 030 - 247 38 11.

(Andrea Holbová, Shopper Marketing Manager)

“De beste aanvoerder heeft alles in huis!”

60 ADVE PepsiCo 60 05-05-2014 10:18:44

FP_2014_05

Documents

Transcript of FP_2014_05