FP_2013_03

De tweede Stach, net een buurtcafé ● Logistieke

wirwar bij Franse afhaalsupers ● Corresponderen

met de NMa ● Te veel jonge mensen aan het werk

bij supers, ja of nee? ● Kochhaus, voorbeeld voor

Bilder & De Clerq ● De AH’s die ex-C1000 zijn: moeilijk

3

KEES KIESTRA EN JOHAN VAN HEEREBEEK

Concurreren op kwaliteit 01 cover 1 11-03-2013 09:18:15

Bijna elke Nederlander kent Smulweb.nl. Met meer dan 2 miljoen unieke bezoekers per maand is

Smulweb de meestbezochte receptenwebsite. Elke dag bepalen zo’n 150.000 Nederlanders bij ons hoe

de avondmaaltijd eruit komt te zien. In 2012 bekeken zij ruim 41 miljoen recepten. Daarmee is Smulweb

hét ideale interactieve medium voor producent en retailer om te communiceren met de consument.

Consumenten betrekken bij je product. Dát is communicatie en strategie anno 2013.

Meer info? Kijk op www.smulweb.nl/samenwerken

www.smulweb.nl

Smulweb verbindt producent, retailer en consument

41.167.524 maaltijden

02 ADV 2 07-03-2013 16:03:55

3FoodPersonality maart 2013

INHOUD

4 Deze maand

5 Hoofdredactioneel: ‘Ons lekkere eten’

6 Personality’s

8 Formulecijfers GfK

Met Pim op straat

Superkijken: Bram Muilwijk (Yil’driz)

Franse afh aalpunten, nabrandertje

EFMI: beperkt beschikbaar eten

De tweede Stach-winkel

Van Duin: onderhandelingsangst

Corresponderen met de NMa

Kremer: dit gaat niet over paard

Logistieke keuzes afh aalsupers

22 Jong volk werkt in de winkels; te jong?

26 Foodpolicy’s Outbreak: Sander en Femke

Ruzie met Rutte: AH, Aldi en Coca-Cola

28 Hoe werkt Th uisafgehaald.nl?

Emté: Johan van Heerebeek en Kees Kiestra

Discussie: de verkoop van ‘de warme maaltijd’

42 Bij Evelyn aan tafel: Arthur Ham (Santa Maria)

44 Kochhaus, Duitse gerechtenformule

48 De AH’s die eerst C1000 waren,

en hun marktgebieden

Ammerlaan: Bestraf ze! Keuze en plicht

Erik Hemmes in de VS: Uptown Grocery

59 Vleursvloer: boodschappen doen bij

Bilder & De Clerq

Formule-atlas: Zaandam

Locatienieuws

62 Suzette’s TM: Marjan Torringa (DeOleo)

64 Productnieuws

22

28

44

03 Inhoud 3 11-03-2013 09:21:41


DEZE MAAND

Gedenatureerd of houdbaar?

Lidl marktleider in likes

De term ‘gedenatureerd eten’ komen we tegen in

een citaat van hoogleraar bedrijfskunde/duurzaam

ondernemen Jan Jonker van de Radboud Universi-

teit Nijmegen. Jonker zegt: “Denk om te beginnen

aan een feed-in-tarief, niet alleen voor energie

maar ook voor groente en zorg, een verhoogde

belasting op grondstoff en en daardoor minder op

arbeid, strenge boetes op gedenatureerd eten, anti-

overgewichtsbeleid en boetes bij een aantoonbaar

ongezonde levensstijl.”

Dat is nogal wat, wat Jonker daar zegt. Hij legt uit

hoe de overheid onder consumenten duurzame

consumptie kan bevorderen en niet-duurzame ont-

moedigen. Maar wat betekent dat ‘gedenatureerd

eten’? Waar wil Jonker die boete op hebben?

Het is geen nieuwe term. Het is: de moleculaire

of andere structuur van eten zo veranderen, dat

het niet meer in die vorm terugkeert, zoals een ei

bakken. Maar Jonker heeft het hier niet over een

omeletje. Al googelend op allerlei andere sites zie je

al snel wat ook andere gebruikers ermee bedoelen.

Voedsel dat door industriële bewerkingen niet

meer natuurlijk is: bewerkt eten (een veranderd

product d.m.v. zout, suiker, e-nummers, zetmeel,

waardoor de smaak en/of de bewaarperiode van

het product verandert). Gedenatureerd eten is

Volgens Socialbakers.com, een platform

dat internetstatistieken verzamelt, telt ons

land inmiddels 7,5 miljoen Facebook-ge-

bruikers, wat neerkomt op een penetratie

van iets meer dan 45% van de bevolking.

Dat maakt Facebook tot een belangrijk

communicatieplatform, ook voor super-

markten.

Uit een kleine inventarisatie onder de grotere lan-

delijke spelers blijkt Lidl met 231.000 likes het po-

pulairst onder Facebook-gebruikers. Sterker nog,

het laat marktleider Albert Heijn ver achter zich.

De mindere prestatie van Albert Heijn lijkt voor

een deel te maken te hebben met versnippering.

Er blijken tientallen AH-pagina’s te bestaan, niet

in de laatste plaats van AH-franchisers, waarvan

sommigen aanzienlijke aantallen likes hebben. Het

probleem van versnippering doet zich met name

bij ondernemersformules voor, maar het meest

bij C1000, dat langdurig ondernemers op internet

z’n gang liet gaan en pas twee jaar terug internet-

communicatie centraliseerde. Met als gevolg: de

algemene Facebook-pagina van C1000 – nog altijd

de nummer twee in de markt – heeft slechts 1.163

likes, maar de pagina C1000 Deal (van C1000

Landgraaf) heeft maar liefst 11.000 likes (nogal

actief met share-en-like-acties). Los daarvan: som-

Paul Snoeij: “De vraag is hoe lang

de industrie dit kan financieren. Voorbeeld:

wasmiddelen. 15 jaar geleden zo’n 15% pro-

modruk, met veel positionerende campag-

nes. Nu ruim boven de 50%, en zonder enige

merkwaarde te creëren.”

Paul Snoeij (SnoeijRetail) reageert op het bericht dat de promotiedruk in supermarkten blijft op-lopen (onderzoek SymphonyIRI). Snoeij werkte eerder in marketing- en communicatiefuncties bij onder meer Hema, Plus en BP.

Van LinkedIn-groep FoodPersonality

2.207 leden per 11 maart

Onlangs kwam een pr-bureau dat voor Jumbo

werkt, met de uitnodiging om de presentatie bij te

wonen van een Jumbo-verzorgingslijn. Er stond

bij: ‘badkamerrituelen’. Opvallende naam. Doet

denken aan Rituals, van ex-Unilever-manager

Raymond Cloosterman. En als je dan bedenkt

dat hij de echtgenoot is van formuledirecteur

Colette Cloosterman-van Eerd van Jumbo, dan is

het verband snel gelegd. ’s Avonds aan tafel, thuis.

Ik wil ook van die margerijke producten zoals jij

die in jouw winkels hebt, van die dingen. Al snel

benadrukte het pr-bureau tegenover Distrifood dat

er geen verband is tussen Jumbo-badkamerrituelen

en Rituals. Terwijl Badkamerrituelen toch eigenlijk

de nieuwe merknaam leek. Wat blijkt nu, na de

presentatie? Het woord staat niet eens op de pro-

ducten. Het is gewoon een ‘Jumbo-verzorgingslijn’.

Op de fl acons en tubes staat ‘Jumbo verzorgt elke

dag’, een kreet die de ‘elke dag’-benamingen van

cosmetica combineert met ‘de 7 Dagelijkse Zeker-

heden’ van Jumbo.

Was het nou oorspronkelijk de bedoeling dat die

lijn de naam Badkamerrituelen zou dragen of niet?

Nee, is de offi ciële lezing. Maar hoe het nou zit?

Dat weten wellicht alleen de formuledirecteur van

Jumbo en de eigenaar van Rituals. Goed moment

voor een cosmeticalijn: Badkamergeheimen.

‘framing’, een woord of term zo kiezen dat het een

positieve of negatieve associatie krijgt. Framing is

strategische communicatie, vooral bekend in de

politiek. Een voorbeeld van Wikipedia: ‘vers ge-

plukt’, dat op zichzelf niks betekent want een peer

aan een boom is altijd vers als hij geplukt wordt.

Maar de associatie is vers, natuurlijk, voedzaam et

cetera, terwijl het sap van vers geplukte peren best

houdbaar kan zijn. ‘Gedenatureerd’ is de negatieve

variant van bewerkt en houdbaar. Houdbaar com-

municeert dat je het langer kunt bewaren, een po-

sitief aspect. Als een term een positieve associatie

heeft , is dat meestal afk omstig van partijen die er

baat bij hebben. Producenten van gemaksvoedsel

kozen het woord gemak uit, of convenience. Niet

de term haast-eten. Gewasbeschermingsmiddelen

versus bestrijdingsmiddelen, ook een mooi koppel.

Genetisch gemodifi ceerd versus genetisch gemani-

puleerd. Door de woordkeuze weet je al bijna met

welke partij je van doen hebt.

De vraag is: gaat deze term - gedenatureerd- op-

gang maken in de discussie over duurzaam eten?

Dat is niet te zeggen. Alleen al het feit dat wij dit

onderwerp hier aankaarten, maakt het begrip gro-

ter, jaja, we weten het. De makers van pakjes poe-

der voor soep of saus, zijn hierbij gewaarschuwd.

mige organisaties zijn gewoon nog niet zo bezig

met sociale media.

Toch zit er in het grote verschil tussen Albert Heijn

en Lidl waarschijnlijk ook gewoon een verschil in

waardering. Lidl heeft de wind mee, en dat heeft

ook op Facebook zijn weerklank. En het is goed

mogelijk dat Facebook-gebruikers eerder een like

plaatsen bij een merk dat geen allemansmerk is,

een persoonlijker keuze. Iets vergelijkbaars ervaart

Albert Heijn in België, waar het met een paar win-

kels in korte tijd al 35.000 likes verzamelde.

Overigens zet Lidl sinds kort nadrukkelijker in op

Facebook met Lidl Likes, een app waarmee consu-

menten kunnen stemmen op het product dat ze het

liefst in de aanbieding willen hebben.

Gezichtscrème van de nieuwe Jumbo-verzor-gingslijn.

Jumbo-rituelen

04_deze maand 4 11-03-2013 17:08:13


Gé Lommen, hoofdredacteur

[email protected]

‘Het is ook óns gehakt!’Als een artikel een A-merk is, is de maker van het

artikel bekend of anders te achterhalen. Als een

artikel een huismerk- of privatelabelartikel is, dan

is dat doorgaans niet zo. Dé bedrijfsafzender op een

product van Knorr is Unilever, dé bedrijfsafzender

van een AH-artikel is AH. Wie maakt dat artikel van

AH? Dat zegt AH niet, althans meestal niet. Soms is

zo’n fabrikant van een huismerkartikel of private la-

bel bekend, denk aan Vezet van de gesneden agf van

AH, of Bakker Barendrecht van de agf, maar buiten

AH weten heel wat minder mensen al wie dat maakt

– of ze moeten zo af en toe eens in de AllerHande

voorbijkomen.

Overigens is het ook niet altijd zo dat een Unilever-

artikel per se uit een Unilever-fabriek komt, het kan

ook een producent zijn die in opdracht van Unilever

produceert. Dat geldt al helemaal voor toeleveran-

ties.

Als een A-merkartikelfabrikant een prijs wint (de

beste, de geliefdste, de leukste commercial etc.,

etc.), dan zal hij daar gebruik van maken en ermee

adverteren bij de doelgroep. Als een huismerkartikel

zo’n prijs wint, is het aan de retailer om daar wel of

niet wat mee te doen. De huismerkartikelfabrikant

kan vanachter zijn bureau dan nog zo’n gat in de

lucht springen, hij wordt niet geacht ermee de boer

op te gaan. Dat wil zijn afnemer niet, volgens de

mores van de sector. Alleen als de omstandigheden

daartoe dwingen, zoals een complexe recall, komt

zo’n producent in beeld.

Maar van die mores heeft vleesproducent Vion zich

niks aangetrokken? Onlangs heeft de Consumen-

tenbond gehakt getest; verschillende soorten gehakt,

runder, varkens, half-om-half, extra mager runder.

De uitkomst was een goede score voor C1000, Plus

en Aldi. Mager rundergehakt van C1000 werd num-

mer één, roerbakgehakt van Plus twee en mager

rundergehakt van het merk Cornfield, van Aldi,

nummer drie. Een paar dagen later kwam Vion met

het bericht naar buiten dat het gehakt van Aldi door

Vion werd gemaakt. En voor het magere runder-

gehakt van C1000 zegt Vion, is Vion de leverancier

van de grondstoffen. Daarnaast produceert Vion het

voorverpakte magere rundergehakt.

De vraag is dan: heeft Vion om toestemming

gevraagd aan Aldi en C1000 om dit openbaar te ma-

ken? Woordvoerster Suzan Wilbers: “Voor zover ik

het heb kunnen achterhalen: C1000 is geïnformeerd

en van Aldi weet ik het niet. Maar we zijn hoe dan

ook trots op die prestatie.”

Zo zit dat dus. Bij dit bericht valt het op dat het altijd

weer complexer in elkaar zit dan het lijkt. Vion is de

maker van het voorverpakte magere rundergehakt

van C1000, maar van het andere magere runderge-

hakt levert het alleen grondstoffen (welke, dat weten

we niet.), dus aan een andere gehaktmaker.

Soms zijn productieketens van artikelen zo complex

vertakt... De keten van leveranciers en toeleveran-

ciers van de lasagne met rundvlees dat deels paar-

denvlees was, heeft dat weer eens geïllustreerd, met

partijen in Breda, Oss, Frankrijk, Cyprus, Roemenië

en afnemers van AH tot Tesco tot Ikea.

‘Ons lekkere eten’Concurreren marktpartijen in de branche op kwaliteit? Wel degelijk. De supermarktke-

tens en de leveranciers van dat assortiment, of dat nu versleveranciers, A-merkartikel- of

privatelabelfabrikanten zijn, onderzoeken elkaars producten. En als daar een mar-

ketingreden voor is, proberen ze een product te maken dat bijvoorbeeld een betere

smaak heeft of hoogwaardiger ingrediënten bevat dan concurrerende artikelen. Alleen,

niemand loopt ermee te koop. Soms wel: het komt bijvoorbeeld vaker voor dat super-

marktketens de consument zeggen dat het huismerkartikel minstens zo goed is als het

referentiële A-merk, maar dan voor een lagere prijs. Wat we in de sector zo goed als niet

meemaken, is dat een marktpartij de consument zegt dat artikel x weliswaar duurder is,

maar daarom ook stukken beter smaakt dan rivaliserend artikel y. Tenzij de Consumen-

tenbond iets getest heeft. Dat wordt doorgaans even flink opgespeeld. Dat is inciden-

teel. Dus: alleen als een derde ’dit is lekkerder’ zegt.

Is het goed als supermarktketens in advertenties en tv-commercials de consument

zouden vertellen dat hun artikel of artikelen beter smaken dan die van de concurrentie?

Niet als dat een aaneenrijging van zulke boodschappen tot gevolg zou hebben en su-

permarkten elkaar daarmee zouden overschreeuwen. Maar: in de supermarktsector van

vandaag, waarin de consument voornamelijk met afprijzingen, spaarprogramma’s en

lage prijzen wordt verleid (en nu en dan een goed doel), kan het geen kwaad als er een

partij is die gewoon weer eens zegt: onze chocoladebollen zijn de lekkerste. Die partij

is Sligro Food Group/Emté. Verderop in deze FoodPersonality vertellen commercieel di-

recteur Johan van Heerebeek en operationeel directeur Kees Kiestra over de campagne

de ’tien van Emté’: de beste producten, waar in de ogen van dit directietweetal geen

concurrent aan kan tippen. Daar is Emté niet de eerste mee. Vorig jaar al is Plus Retail

begonnen met een soortgelijke campagne, ’Hier komt u voor terug’, een campagne voor

kwaliteitsartikelen van Plus. Het moet gezegd; die is nog niet zo succesvol geweest dat

we Plus nadien alle andere prijsprikkels heeft kunnen laten voor wat ze zijn.

Als we terugkijken in de branche, is er wel een historisch lijntje te vinden. ’Altijd op zoek

naar het beste’ was een tijd lang de kreet van Super de Boer. Het was – helaas – ook een

inkopper voor critici: ’jaja, op zoek, maar heb je het beste ook gevonden?’ In die tijd

werden sommige producten van Super de Boer, zoals asperges klasse 1, platgereden

door de no-nonsense-stoomwals van C1000 met ’geen fratsen’ (met asperges tegen een

dumpprijs). Achteraf beschouwd heeft het succes van die geenfratsencampagne wel-

licht alle ketens ertoe gezet om kwaliteitssignalen in advertising te vermijden, een soort

aanhoudende nivelleringsbehoefte, die doorsijpelde tot bij Albert Heijn, dat als king of

food een prijzenslag ontketende.

Is het raar om te zeggen dat bij jou iets het lekkerste smaakt? Ja, het heeft iets pedants.

Maar dan zijn kreten als nergens goedkoper of de diepste acties net zo pedant. Geef dan

maar een branche met opscheppers over lekker eten. Audi, Tommy Hilfiger, ClubMed,

Apple, Nike, buiten de branche wemelt het van de partijen die iets anders zeggen dan

ik ben goedkoop. Bovendien doen AH, Jumbo, C1000, Aldi, Lidl en Plus dat ook, maar

alleen in de aanloop naar kerst en de paasdagen, met het feestassortiment.

Het is ook riskant. Want prijzen kun je vergelijken, in euro. Kwaliteit niet zo eenvoudig

vergelijkbaar, over smaak valt te twisten. Is het elitair, concurreren op kwaliteit? Wat je

de branche ook zou kunnen verwijten, elitarisme niet. We hebben het niet over de voor

een grote groep klanten onbetaalbare haute cuisine of exquise wijnen, maar gewoon

over supermarktartikelen.

We zullen zien of het helpt. Hoe dan ook, Emté toont moed, steekt zijn nek uit. Voor

de identiteit van de branche van dit moment, altijd al prijsgericht en al zeker sinds de

prijzenslag vanaf 2003, is het zeer wel te hopen dat consumenten niet zozeer wikken en

wegen over wat ze willen besteden, maar over wat ze willen eten. Bij een sector die eten

en drinken verkopen als kernactiviteit heeft, maar geregeld in het nieuws is over voedsel

dat anders is dan wat het zou moeten zijn, is zo’n kwaliteitsclaim een verademing.

04_deze maand 5 11-03-2013 17:08:37


DEZE MAAND

Personality’sWie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek

van FoodPersonality.

Mailen? [email protected]

Heidman, Jeans OnlineDe voormalige directievoorzitter van C1000, Tom Heidman

(53), is sinds vorige maand aandeelhouder bij Jeans Online,

een spijkerbroekenverkoper via internet. De branche kent

Heidman vooral als C1000-leidsman en in een periode daar-

vóór als operationsdirecteur en commercieel directeur van

Albert Heijn, dus als foodman. Maar Heidman was ook lange

tijd commissaris bij de grote internetverkoper Bol.com, totdat

Ahold Bol.com overnam. En vóór zijn toetreding tot C1000

was hij jarenlang leidsman van Retail Network, een investe-

ringsvehikel met tal van non-foodketens die uit de stal van

Vendex-KBB waren gezet (Scapino, Prénatal, Luccardi etc.). Nu

is Heidman weer terug bij non-food, als aandeelhouder.

Geld om in een internetspijkerbroekenverkoper te investeren

heeft Heidman wel, want het geldt in de supermarktsector als

een soort publiek geheim dat Heidmans missie voor investe-

ringsmaatschappij CVC (‘maak C1000 in orde en verkoop-

klaar’) hem een stevige beloning opleverde. Zo’n bedrag

waarvan je het jammer vindt dat je er belasting over moet

betalen, maar dan knijp je even in je arm en besef je weer dat

het bedrag dat dan overblijft, altijd van pas komt. Een bedrag

ook, dat best een onderwerp had kunnen worden in de huidige

maatschappelijke discussie over beloningen van managers,

commissarissen en directies. Maar anders dan in de banken-

sector en de woningcorporatiesector zijn de beloningen in de

levensmiddelensector (nog) geen maatschappelijke kwestie.

Zoals te verwachten valt, hebben degenen die eerder aan-

deelhouder waren van Jeans Online, Jan Peters en Robert Jan

Visser, bekendgemaakt verheugd te zijn met de komst van

Heidman als mede-aandeelhouder. ■

Dahan, Hommen, AholdEr is een grote wisseling op komst bij

Ahold; die van de voorzitter van de

raad van commissarissen. Dat is nu

toe René Dahan en het is de bedoe-

ling dat Jan Hommen hem opvolgt.

Hommen is momenteel bestuursvoor-

zitter van ING, maar vertrekt daar in

oktober. Hommen werd aangesteld

daar om de bank door zwaar weer te

loodsen in de kredietcrisis, met rom-

melhypotheken en ander financieel

paardenvlees, zeg maar. ING is geen

staatsbank, maar wél een bank met

een lening van de staat.

Hommen was al eens eerder verbonden aan Ahold, als commissaris, van

2003 tot 2007. Verder is Hommen allang een bekende in het Nederlandse

bedrijfsleven, als cfo van Philips.

Dahan is van Marokaanse komaf, opgeleid op de zeevaartschool in Frank-

rijk, belandde bij Esso in Rotterdam en groeide door tot Exxon-verantwoor-

delijke buiten de VS. Hij kwam in 2004 als commissaris bij Ahold terecht.

Het opmerkelijke rondom deze opvolging van Dahan en Hommen is een

interview met Dahan in Het Financieele Dagblad begin deze maand, naar

aanleiding van ‘tien jaar geleden: Ahold-schandaal’. Daarin zegt Dahan graag

nog zijn voorzittersrol te willen blijven vervullen tot aan de reguliere periode

en die loopt tot 2016. Hij zegt daarbij van een aanvankelijke relatieve buiten-

staander een echte Ahold-man te zijn geworden, juist ook doordat Ahold zo

in de problemen zat toen hij als commissaris aantrad. Toch maakt Dahan dit

jaar al plaats voor Hommen. Moeten we daarom opeens denken dat Dahan

onder druk van buitenaf of intern opzij stapt? Eerder blijkt hieruit wat voor

keurslijf zulke mensen van beursgenoteerde bedrijven om zich heen hebben.

Als iemand van Het Financieele Dagblad je vraagt of je het leuk vindt, dan

zeg je uiteraard ja. En dan mag je niet zeggen dat je intern al hebt afgespro-

ken om te stoppen, want dan zou een antwoord in een interview in een krant

opeens een officieel bericht van een beursgenoteerd bedrijf zijn. ■

Tromp, Moonen, Snack ConnectionMarcel Tromp is de nieuwe com-

mercieel manager van Snack

Connection, leverancier van noten.

Tromp is afkomstig van Moonen

Packaging, waar hij sales manager

retail was. Moonen is leverancier en

toeleverancier van verpakkingen en

verpakkingsmaterialen voor super-

markten en andere winkels, bijvoor-

beeld disposables en draagtassen.

Daarvóór werkte Tromp voor Be-

stfoods en Unilever. Bestfoods (o.a.

Knorr, Conimex, Maizena) werd

overgenomen door Unilever en zo

kwam Tromp bij Unilever, waar hij

account- en salesfuncties vervulde

voor supermarkten en buitenshuis-

verbruik. ■

Jan Hommen

06 Deze Maand 6 11-03-2013 16:02:05


Jaco Brussé is met het bedrijf Visu-

alFabriq gestart. Brussé werkte tot

najaar 2011 bij Leaf (o.a. Sportlife,

Red Band), dat toen nog in handen

was van CVC maar inmiddels tot

het Cloetta-concern behoort (en

sinds kort ook zo heet). Brussé

werkte daarvóór jarenlang bij

Heinz, op het laatst directeur voor

Scandinavië en België, en daarvóór

voor Procter & Gamble, Kellogg’s

en Mars.

Brussé stapte najaar 2011 als ‘area

president Middle’ op bij Leaf, om

– zoals hij het zei – zich te beraden

op zijn toekomst. En werkte daarna

ruim een jaar buiten de sector, voor

zijn eigen bedrijf Simunye. Brussé

is inmiddels een onderzoeksbureau

gestart voor geografische marktana-

lyse, VisualFabriq. Hij is er partner,

samen met Carst Vaartjes en Sander

van der Blonk. Verderop in deze

Gockel, Aldi, MaxxamSinds deze maand is Frans Gockel inkoper bij Maxxam, het

inkoopverband van onder andere Metro-Makro, Hanos, Deli XL,

Lekkerland en Horesca. Gockel is afkomstig van Aldi, waar hij de

laatste drie jaar als inkoper werkzaam was. ■

advertentie

Hofman, Colruyt, Goeminne, Ter BekeMet ingang van komende maand

heeft de Belgische supermarktke-

ten Colruyt een nieuwe financieel

directeur: Marc Hofman, die Wim

Biesemans opvolgt. Opmerkelijk:

Hofman vervulde tot nu toe geen

financiële functie, maar was alge-

meen directeur en dan ook nog eens

van een leverancier, Ter Beke, pro-

ducent van maaltijden en vleeswa-

ren. Hofman werkte onder andere

voor accountants- en adviesbedrijf

Arthur Andersen en als financieel

directeur van vakantieparkenbedrijf

Sun, waarna hij bij Ter Beke terecht-

kwam, eerst als verantwoordelijke

voor de vleeswarendivisie. Nader-

hand werd hij algemeen directeur.

Valk, IRI, UnileverFred Valk is ‘franchise development manager’ bij het out-of-homedeel

van Unilever geworden. Valk was van 2007 tot aan zomer vorig jaar

managing director van marktonderzoeksbureau SymphonyIRI. Hij

werd zogezegd boventallig, nadat de Amerikaans/Europese leiding

van SymphonyIRI kosten wilde besparen en dat deed door van de

functies directeur Duitsland en directeur Nederland er één te maken.

De directeur Duitsland, Rainer Anskinewitsch, kreeg daarmee de

functie van Valk erbij.

Valk is bij Unilever nu verantwoordelijk voor het ijsmerk dat anders

dan Magnum en Hertog niet in de supermarkt te vinden is: Swirl’s.

Swirl’s is het softijs van Unilever, weliswaar onder het Ola-hartje, maar

dan voor de out-of-homemarkt. En als we het over ‘franchise develop-

ment’ hebben, hebben we het over tientallen franchise-ijswinkeltjes

met de naam Swirl’s. Unilever kocht dat in 2000. Swirl’s is behalve in

Nederland ook te vinden in Engeland, Ierland, Duitsland en Spanje.

Valk werkte vóór zijn tijd bij SymphonyIRI bij Heineken, waar hij

verschillende verkoop- en accountfuncties vervulde. ■

Wim Biesemans vertrekt niet bij

Colruyt, hij gaat er iets anders doen,

iets wat wij in Nederland niet ken-

nen als een kernactiviteit van een

supermarktketen: hij gaat leiding

geven aan Colruyts belangen in

windmolenparken.

Ook de tijdelijke opvolger van

Hofman bij Ter Beke is opmerkelijk,

omdat het voor de Nederlandse

detailhandel een bekende naam is:

Dirk Goeminne. Deze Belg leidde

een aantal jaren geleden, tussen

1997 en 2003, onder Vendex-KBB

en naderhand Maxeda de warenhui-

zen van V&D, Hema en restaurant-

keten La Place. Goeminne is sinds

2001 verbonden aan Ter Beke. ■

FoodPersonality (bladzijde 48 e.v.):

een artikel aan de hand van gege-

vens en analyses van VisualFabriq ,

met als onderwerp; wat is er nu aan

de hand met de C1000-vestigingen

die Albert Heijn van Jumbo over-

nam? Sommige zijn inmiddels AH,

andere zijn nog C1000. En wat is de

respons van klanten daarop en hoe

zijn de concurrentievelden? ■

Brussé, VisualFabriq

06 Deze Maand 7 11-03-2013 16:02:18


GfK-formulecijfersDEZE MAAND

Stijgers/dalers, P01 ‘13 vs. P13 ‘12

Let op gezondheid, P01

Klantenkringen, P01 2013 vs. P01 2012

Supermarktomzet, P01

In FoodPersonality maandelijks de klantenkringen van acht

landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK.

Deze penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat

per periode een bepaalde formule bezoekt – geven een

beeld van het ‘switchgedrag’ van de consument.

Deze maand: periode 1 (week 1 tot en met week 4).

Opnieuw blijkt dat Albert Heijn het met name in

de eerste weken van het jaar goed doet (Hamste-

ren!). Het is de grootste stijger van deze periode.

Met name Lidl en Jumbo moeten fors terug, maar

wel van de hoge niveaus die ze tijdens de feestda-

gen haalden. Ten opzichte van dezelfde periode

vorig jaar valt op dat met Lidl de klantenkring

stevig heeft weten te vergroten.

Deze maand staat het profiel gezondheid

centraal. Welke klanten letten op de voeding en

welke juist niet? Ook hier valt het profiel van Lidl

op vanwege de relatief hoge oververtegenwoor-

diging van klanten die op hun voeding letten. Bij

Dirk is juist de groep die niet geïnteresseerd is in

voeding oververtegenwoordigd. Albert Heijn laat

op dit punt het meest evenwichtige (of vlakke)

beeld zien.

Van GfK weten we dat de supermarktomzet over

heel januari met 3,8% is gestegen ten opzichte van

dezelfde periode vorig jaar. De omzet in periode 1

(de eerste vier weken van januari) kwam uit op €

2,5 miljard, wat zelfs 4,4% hoger was dan periode

1 in 2012. De toch forse stijging is te danken aan

hogere bestedingen waar echter voor een belang-

rijk deel hogere grondstofprijzen, de gestegen btw

en gestegen accijnzen aan ten grondslag liggen.

08 GFK formulecijfers 8 11-03-2013 09:48:32

Speciaal voorde k(r)oning!

Kwal i t e i t i s h e t b e s t e r e c e p t .

Speciaal ter gelegenheid van de kroning, heeft Dr. Oetker een bijzondere taart ontwikkeld, de Kwarktaart Tango Mango Kroningseditie. Dit is een limited edition in een zeer opvallende goudgele verpakking die veel impulsaankopen teweeg zal brengen. Mis deze kans niet en bestel tijdig. Op=Op.

Wij wensen het koninklijk paar Willem-Alexander en Máxima een swingend feest toe!

09 ADV 9 07-03-2013 16:05:11

10 ADV 10 11-03-2013 09:57:52


DEZE MAAND

‘Superkijken’‘Superkijken’: hoe bekijken mensen uit de branche

supermarkten? Waar letten ze op, wat bepaalt hun

oordeel? Deze maand: Bram Muilwijk, van Yil’driz.

Op verzoek van Wim Groot, category manager

houdbare maaltijdcomponenten bij Albert Heijn,

vorige maand.

Door: Anke Groenendaal Foto: Guido Benschop

Waar let je op in een supermarkt?“Assortiment, keuze, sfeer en personeel. Graag

veel producten, veel keuze, dus liefst bij service-

supermarkten. Ik wil veel kleine producten zien

en uit tachtig verschillende soorten kruiden

kunnen kiezen. Sfeer zit ‘m in activiteiten, in

‘reuring’ op de vloer. Maar ook: verlichting. Dus

géén tl-balken boven de dkw. Sfeer wordt ook

bepaald door de lay-out van de winkel. Laat het

boodschappen doen vooral geen logistieke ope-

ratie worden. En vakkenvullers die gedag zeggen

en niet met elkaar bezig zijn, een vriendelijke

caissière en medewerkers die je vragen kunnen

beantwoorden.”

Kun je zien of een supermarkt winst of verlies draait?“Nou weet je dat nooit zeker, omdat het om

kleine nettomarges gaat en je bepaalde zaken

in de kostensfeer niet aan de buitenkant kunt

zien. Maar verder… natuurlijk zegt een gammele

bestelauto met overgeplakte letters voor de deur

veel. Als er blijkbaar geen budget is voor 800 euro

aan belettering... Ook verlepte agf en de hoeveel-

heid afgeprijsde artikelen zeggen genoeg.”

Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk?“Een Carrefour in Spanje is het enige wat ik tot

nu toe gezien heb. Niet echt onder de indruk. Het

stonk er vreselijk naar vlees. En al dat non-food?

Hoort volgens mij helemaal niet in een super-

markt.”

En in Nederland?“Ik kan daar weinig over zeggen, ik kom momen-

teel nauwelijks toe aan supermarktbezoeken.”

Het stomste/ergste ooit gezien in een super-markt?“In discussie gaan met een klant op de winkel-

vloer. Waar veel andere consumenten bij zijn.

Leg het uit aan die klant, maar ga ergens rustig in

een hoekje staan. Ook stom: een klant geen gelijk

geven, terwijl het maar om 1 euro gaat. ‘Dienen

om te verdienen’, zou ik zeggen.”

Wat koop je vaker dan andere consumenten?“Alles wat nieuw is in dkw, wil ik uitproberen.

Nieuw potje mierikswortel? Koop ik. Vaak zie ik

goede verpakkingen, maar is de kwaliteit van de

inhoud onder de maat.”

Wat moet er anders/beter in supermarkten?“Meer beleving, vooral geen indruk wekken van

een logistieke operatie. Dus maak bijvoorbeeld

minisandwiches met wasabimayonaise. Geef

consumenten ideeën mee naar huis, haal ze uit

hun routine en zorg voor plezier.”

Stel, je begint zelf een winkel, wat zou je doen?“Wat ik net zei, eigenlijk. En ik zou mensen aan-

nemen met passie voor eten. Dan kun je namelijk

de gezelligste supermarkt zijn.”

En wie moet er de volgende keer in de rubriek?“Arjanneke Teeuw van Healthy People. De men-

sen van Healthy People inspireerden mij aan het

begin van mijn carrière als fabrikant.” ■

“Het gerucht gaat – nu, begin maart – dat Ahold

op Harris Teeter wil bieden. Een supermarktketen

van ruim 200 vestigingen in vooral het zuidoosten

van de VS.

Met € 3,4 miljard omzet en € 235 miljoen ‘ebitda’ is

de marktwaarde van Harris Teeter zo’n € 1,5 mil-

jard. Bloomberg houdt het zelfs op € 2,3 miljard.

Dat wordt voor Ahold altijd twee- tot driemaal de

jaarwinst.

Ebitda? Earnings before interest, taxes, depre-

ciation and amortization; een maatstaf voor de

Met Pim op straatElke maand een foto uit de collectie van Pim van

den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim

van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt

naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

brutowinst na aftrek van overheadkosten. Maatstaf

voor de winst die een onderneming haalt met

haar operationele activiteiten, zonder de kosten en

opbrengsten van de financiering.

De huidige bestuursvoorzitter, Thomas Dickson,

ontving voor zijn leiderschap in 2012 een som-

metje van € 5,7 miljoen. Dat was overigens in 2011

‘slechts’ € 2,6 miljoen. De arme man, tot twee jaar

terug onderbetaald.

Er zijn meer geïnteresseerden. Concurrent Publix,

dat het Harris Teeter in Atlanta moeilijk maakte.

Kroger. En investeringsmaatschappijen die nog

steeds bulken van de poen.

Concurrent Whole Foods opent als bovenkant-

markt-winkel overal winkels in de marktgebieden

van Harris Teeter. Food in de VS is altijd oorlog.

Feller, harder, nietsontziend. Dat spel moet je wil-

len spelen.

De voorzitter van de rvc van Ahold, René Dahan,

liet in Het Financieele Dagblad weten dat je nooit

mag groeien om de groei alleen. Dat was de wijze

les na het pijnlijke Ahold-debacle van tien jaar

geleden.

Harris Teeter had ooit een reputatie van foodthea-

terspecialist, met veel smaak en creativiteit en een

originele inrichting. Concurrenten hebben dat nu

ook ontdekt.

Op de site zien we beelden van boeren, telers, vis-

sers etc. met wie Harris Teeter werkt: wel een op-

merkelijk statement. Daar kan AH veel van leren.

Blijf je zitten met de vraag wat de toegevoegde

waarde is van geldverslindende overnames. Wat

zijn de synergie-effecten? Wat is het voordeel voor

de klant?

Adviseurs genoeg die daar tegen forse betaling een

antwoord voor hebben.

Eind deze maand moeten de biedingen binnen

zijn.” ■

11 Met Pim op straat 11 07-03-2013 16:05:56


DEZE MAAND

om zodoende de nummer-één-positie in te nemen. En dan kunnen ze nummers een, twee en wellicht drie op grond van volume en schaalgrootte eerder bij een omslagpunt naar winstgevendheid komen.En hoe zit dat logistiek in elkaar? Zie blz. 20 en 21. Over orderpicken in winkels, in dc’s, over vakken vullen in hypermarkten en dan weer leeghalen omdat er een afhaalbestelling is. Of over Arcimbo, een verswinkel die Auchan dezer dagen opende bij een groot afhaalpunt aan de rand van Parijs, om wat impulsaankopen te bevorderen. Dus dan kom je als Parijzenaar je bestelling afhalen en dan wil Auchan je uit de auto trekken met een winkel. En; die winkel gaat van lieverlee ook weer zijn waren op internet zetten, om te halen. Handig.Wat valt op aan dit overzicht? Intermarché fier bovenaan. In plaats van marktleider Leclerc. Dat oogt op het eerste gezicht vreemd, maar dat kan wel kloppen, want Leclerc in marktleider in omzet, maar Intermarché is in Frankrijk kampioen

Franse afhaalsupers: als paddenstoelen

Wat blijkt eruit? Dat de Franse hypermarktcon-cerns over elkaar heen buitelen als het erom gaat nieuwe ‘drives’ te openen. Als de markt dat allemaal kan verdragen, kan elke partij honder-den afhaalpunten openen en worden ze allemaal winstgevend, jaja… Maar het ziet niet ernaar uit dat de markt dat kan verdragen. De belangrijkste conclusie uit het artikel van vorige maand is ook dat elke keten zoveel mogelijk voorop wil liggen

Vorige maand schreven we over de op-

komst van ‘drives’ in Frankrijk, de afhaal-

punten van Carrefour, Auchan,

Intermarché, Leclerc, Système U, Casino

en andere, die in anderhalf à twee jaar als

paddenstoelen uit de grond zijn gescho-

ten. Bij dat artikel wilden we nog een

overzicht leveren, maar dat werd door een

redactionele misser niet geplaatst. Dus

doen we gewoon hier nog eens.

“Rustten de studie geschiedenis in Leiden en

personeelswerk bij Unilever Mark Rutte vol-

doende toe om op een schuivend wereldtoneel

adequaat op te treden namens Nederland?”

“Mijn man maakte toen een lijstje: jam kost

zoveel, eieren zoveel. Ik verdiende er maar

€ 1,50 per uur mee.”

“In tegenstelling tot in Nederland is de plofkip,

als een van de ergste uitwassen van de vee-

industrie, wereldwijd aan een opmars bezig. In

de Oekraïne bijvoorbeeld wordt met interna-

tionale steun aan een gigantische vleeskuiken-

fabriek gebouwd, waar jaarlijks 111 miljoen

kuikens geproduceerd zullen worden. Deze

gigastal alleen levert meer dan 20% van de

hele Nederlandse jaarproductie.”

“Ik merk niets van onvrede bij klanten. Het valt

ook goed uit te leggen waarom we het systeem

gebruiken; onze kassamedewerkers bescher-

men en geen alcohol voor kinderen.”

“Supermarkten hebben kinderpsychologen in

dienst om die acties op te zetten, zoals van die

mini’s bij de Albert Heijn. Dat is toch hoereren

pur sang, dat je je als psycholoog leent om

kinderen te lokken.”

“U overschat mijn rol. Ik heb Mark Rutte sinds

het aantreden van het nieuwe kabinet niet

meer gesproken.”

“De methoden van de suikerlobby zijn eigenlijk

regelrecht ontleend aan de tabakslobby.”

“Elke Okinawese maaltijd bestaat uit minimaal

vijftien ingrediënten. De Nederlandse schijf

van vijf lijkt er niets bij.”

“Het is als een hermetisch gesloten gevangenis

waar de voordeur openstaat.”

“Toegegeven: de bulk van het vlees vindt nog

zijn weg via kiloknallerconstructies, maar met

elk schandaal rondom vlees wordt de groep

kilokopers weer een beetje kleiner.”

Gef

unde

nes F

ress

en

Afhaalsupers in Frankrijk

Aantal drives Toevoegingen Assortiment

in 2012 (schatting)

Bron: Linéaires/Drive Insights; PlanetRetail

12-13 Deze maand GF-EFMI 12 08-03-2013 13:48:14


Spar test e-commerce

Eerder al vertelde directeur Sjaak Kranendonk (zie FoodPersonality februari) dat Spar in het eerste kwartaal van dit jaar met een internetbestelservice zou starten. Spar wil na de zomer meer winkels toevoegen aan de internetoperatie. Volgens Kra-nendonk is er eigenlijk geen sprake van testwinkels, maar is gekozen op grond van gebieden; testgebie-den. Dat wil niet zeggen dat er opeens een Spar-omwenteling gaande is. Kranendonk: “We hebben 400 winkels onder de formulenaam Spar en Attent. Die kun je inschakelen als mini-dc’s en afhaalpun-ten. Maar bijna alle ondernemers bezorgen al bij bedrijven en consumenten aan huis. Dat ging in de regel nog via lijstjes, telefoon, e-mail en fax, dat is nu via Spar Online.” Maar Spar Online mag dan een naam van een proef zijn, dat is niet de naam die de consument moet googelen, dat platform is er niet. De internetadres-sen zijn, bijvoorbeeld: http://hulshof.spar.nl, de naam van de ondernemer en Spar erachter.Stel dat een Spar-ondernemer nu niet wil bezor-gen, maar alleen als afhaalpunt wil fungeren, kan dat dan? Op zichzelf begrijpelijk, vanwege het roemruchte internetsupermarkt-gezegde ‘de laatste kilometers zijn de duurste’. Biedt Spar een onder-nemer die vrijheid? Erna Zoeteman, rechterhand van Kranendonk, doet tussen alle bedrijven door even het woord. “Bij de start van deze test zijn de voorwaarden in alle zeven testgebieden hetzelfde, dan kun je ook goed vergelijken tijdens de test. We hebben nog geen ondernemer gehoord die heeft gezegd ‘ik wil niet bezorgen, maar alleen een afhaal-mogelijkheid fungeren’. Het doet zich niet voor.”

Spar is sinds deze maand aan de slag met

internetbestellingen. Zeven Spar-vesti-

gingen zitten in die proef. Spar Hulshof

in Heelsum, Spar Roode in Haps, Spar

Hulsbosch in Vogelenzang, Spar Veul in

Hoogwoud, Spar Van den Bos in Waddinx-

veen, Spar Willemsen in Milsbeek en Spar

Albers in Wageningen.

vestigingspunten (minder m2 vvo per vestiging, maar wel meer vestigingen). In die Intermarché-aantallen zitten ook veel bestaande winkels, die er een afhaalpunt bij gaan krijgen of al bijgekregen hebben. Dat geldt min of meer ook voor de andere, op ChronoDrive na, het afhaalpunt van Auchan zonder winkel erbij (dus te vergelijken met de afhaalpunten van AH tot nu toe). Opvallend ook is het aantal van Monoprix, het ‘Franse Hema’.

Permanent beperkt beschikbaar‘MAXIMAAL VIER PAKKEN PER PERSOON. In verband met onvoldoende voorraad op de Nederlandse markt. De oorzaak hiervan is dat de export van flesvoeding naar China fors is toegenomen.’

Na vier maanden zwangerschapsverlof mag ik mijn werk weer beginnen

met deze column. Nu ik terug ben op het werk, koop ik flesvoeding voor

ons zoontje. Bij het schap trof ik bovenstaande tekst aan. Dit blijkt niet iets

van gisteren te zijn. Toch zet het me aan het denken. Want hoe lang zal het

duren voordat we deze teksten ook lezen bij de vleescounter, de zuivelkoe-

ling of het koekschap?

De Chinese bevolking is inmiddels gegroeid naar ruim 1,3 miljard koppen.

De Chinese economie is het afgelopen decennium jaarlijks met zo’n 9% ge-

groeid. Deze groeiende welvaart zorgt er blijkbaar voor dat de vraag naar

babyvoeding, maar bijvoorbeeld ook de vleesconsumptie per inwoner

van China sterk is toegenomen. In 2005 was dit bijna 59 kg vlees per jaar,

terwijl dit in 1980 nog 14 kg was (ter illustratie, dit is in Nederland zo’n 85

kg per jaar). Het is dus niet ondenkbaar dat binnenkort ook bij het vlees

een vergelijkbare tekst is te vinden met ‘MAXIMAAL 1 KILO GEHAKT PER

PERSOON’.

En wat te denken van India? Dit land heeft momenteel ‘iets’ minder inwo-

ners dan China, namelijk zo’n 1,2 miljard. De economie groeide in India het

afgelopen decennium met zo’n 7 tot 8%. De bevolking van dit land groeit

op dit moment jaarlijks met 1,3% (ten opzichte van de Chinese bevolking

die jaarlijks met zo’n 0,5% groeit). Volgens de prognoses wonen in 2050

meer mensen in India dan in China. Maar goed dat de koe heilig is in India,

anders kunnen we straks echt fluiten naar een lekker stukje biefstuk!

De toekomstige exponentiële groei van de wereldbevolking in combi-

natie met een toename in de welvaart verhoogt de vraag naar voedsel

drastisch. Tegelijkertijd (zoals ik al in een eerdere column aangaf ) staat het

aanbod van verschillende typen voedsel als graan en maïs onder druk door

mislukte oogsten, andere toepassingen en alternatieven voor landbouw-

grond (veevoer, biobrandstoffen, verbouwing van katoen) en protectio-

nisme. Ineens zie ik in gedachten ook de tekst met ‘MAXIMAAL 4 PAKKEN

MEERGRANEN-BISCUIT PER PERSOON’.

Ik vraag me dus echt af hoe lang het gaat duren voordat steeds meer

producten permanent beperkt beschikbaar zijn in onze supermarkt. En

wat voor effect zal dit hebben op de manier waarop wij straks met onze

boodschappen omgaan?

Zullen bijvoorbeeld de huidige ‘high-low’-strategieën die retailers volgen

nog mogelijk zijn? Of worden hamster- en euroweken logistiek onuitvoer-

baar en gaat men straks allemaal gedwongen over op een ‘EDLP’-strategie?

Loopt de shopper straks de winkel in met voedselbonnen in plaats van ac-

tiestickers, waarmee een maximale hoeveelheid van een bepaald product

kan worden gekocht? En zullen fabrikanten zich straks bezighouden met

‘maximaal te verkopen in Nederland’ in plaats van ‘minimaal af te zetten in

Nederland’, zodat we in elk geval iets krijgen in plaats van helemaal niets?

Zover zal het (voorlopig) nog niet komen. Vooralsnog is de promodruk

afgelopen jaar naar bijna 18% gestegen, dumpen fabrikanten hun overpro-

ductie in groten getale bij de Action en gooien consumenten een derde

van hun eten in de kliko!

EFMIMarcel van Aalst, Irene van Berlo,

Koen Hazewinkel en Melanie Murk wisselen

elkaar af als columnist.

Deze maand Melanie Murk.

Reacties: [email protected].

12-13 Deze maand GF-EFMI 13 08-03-2013 13:48:25


Stach Schaberg in de (deur)opening van zijn tweede winkel.

14-17 Stach - EFMI 14 07-03-2013 16:06:36


het brood en het banket zijn hoogwaardig en ambachtelijk. De dkw-artikelen hebben een premiumniveau.Stach heeft ook een horecacomponent. Wie wil, kan de maaltijden ter plaatse nuttigen, een mag-netron en een oven staan er klaar voor. En er is koffie en thee om direct te nuttigen.De maaltijden zijn onderscheidend. “Natuurlijk zitten er ook stamppotten bij, zoals bietenstamp-pot met een prijsverlaging naar € 5,50”, vertelt Schaberg, want hij wil zeker ook het prijspeil bewaken en waakt ervoor om voor een dure yuppenformule te worden gezien. Die € 5,50, dat tikt wel aan als hij in zijn eerste vestiging die prijs groot op zijn raam kalkt, recht tegenover de AH. Maar echt onderscheidend zijn de maaltijden ook, als je bedenkt dat het om linzencurry, groen-ten met gehaktbrood en dat soort onalledaagse samenstellingen gaat. Die kosten dan meer, € 6,99 of € 7,49.

Een tweede Stach Food? Eind 2011 startte onder-nemer Stach Schaberg met een levensmiddelen-winkel onder zijn eigen naam, Stach Food. In de Pijp, Oud-Zuid, Amsterdam. We deden daarvan uitgebreid verslag in FoodPersonality juli-augustus vorig jaar, met een interview met deze dertiger, die voordien ex-Aldi-districtsleider en ex-Marqt-ope-rations manager was. We noemden Stach Food een buurtmaaltijdenwinkel, hoewel dat ook wel weer wat tekort doet aan het aanbod, want Stach biedt al het eten en drinken dat je kunt bedenken, alleen; in plaats van agf, vlees en vis biedt Stach kant-en-klare maaltijden. Een wisselend aanbod, geproduceerd door verschillende leveranciers die elders in Amsterdam een horeca- of cateringrol vervullen. Hoe zat het ook alweer? De foto’s laten het zien: maaltijden, maaltijdsalades, brood, noten, snacks, kaas, wijnen, bieren, frisdrank, olijfolie, koffie en thee, en koek en banket zoals brownies, taarten cakepunten en een beetje zuivel. De maaltijden,

De tweede van Stach – en het lijkt wel een caféEr is een tweede Stach-winkel. Hij is maar 30 m2 vvo, dus waar hebben

we het over. Maar toch.

Schaberg bepaalt samen met zijn leveranciers week in, week uit het maaltijdenaanbod, tegenwoordig werkt het ongeveer zo: 25 maal-tijden, vijf soepen en tien salades wisselend per seizoen, maar als er sneller gewisseld moet wor-den, dan kan dat. Ook bij andere categorieën moeten we niet opkijken van de onalledaagse en onderscheidende artikelen, zoals frisdrank

Door: Gé Lommen Foto: Ron Offermans

De nieuwe Spiegelstraat/hoek Kerkstraat. Met vooral fietsers als verkeer. Na 13 april verwacht Schaberg een flinke extra zet voor deze tweede winkel. Dan wordt het Rijksmu-seum officieel heropend. De Nieuwe Spiegelstraat en de Spiegelgracht erachter wordt dé fietsverbin-ding tussen ‘zuid’ en centrum – fietsers kunnen dan weer onder het Rijksmuseum doorrijden.

Dit is eigenlijk de hele winkel: maaltijdsalades, soepen, maaltijden, dan gevolgd door ‘geniet’-groepen in dkw als thee, frisdrank, noten, wijn, dan zuivel, toetjes en kaasjes, en dan brood. Banket, chocola en andere zoetwaren vindt de klant op de counter. Koffie om te drinken, terwijl je boven gaat zitten, of voor onderweg? Achter de medewerkster staat het espressoapparaat.

14-17 Stach - EFMI 15 07-03-2013 16:06:42


Behelpen, bedenken

Het is voor een kleinschalige winkel als Stach Food een kwestie van goed nadenken over

de ruimte – waar laat je al je producten? Stach Food heeft in totaal een artikelbestand

van 1.700 items. Daar zit dan wel veel seizoensmatige wisseling in, waardoor de winkel

er maar 400 hoeft te omvatten. Dat scheelt. Maar dan nog, gaandeweg is er besloten om

vers brood aan het aanbod toe te voegen, dat maakt het weer moeilijker en maakt de druk

op de ruimte nog erger. Daar wordt een mens vindingrijk van. Zo liet Schaberg onder in

de houten wandstelling een uitschuifbare la maken, die gekoeld is. Voor de dagvoorraad

maaltijden, de salades etc.

Nog een vondst: de medewerkers aan de toonbank helpen niet alleen met afrekenen en

inpakken, ze voeren ook horecahandelingen uit. Bijvoorbeeld: belegde broodjes. De snij-

planken zijn in- en uitschuifbaar geworden, en daaronder bevinden zich de metalen bak-

ken (saladières, heet dat in horecataal) met gesneden groente als komkommer en tomaat.

en/of sappen van Belvoir, taleggiokaas, Italiaans

gebak.

Marqt versus StachIs het te vergelijken met Marqt? Ja en nee. Schaberg

zelf zegt natuurlijk altijd van nee en dat is zijn

goed recht en klopt ook, omdat hij zich niet hard

profileert als boodschapper tegen het reguliere

supermarktvoedsel, zoals Marqt-oprichter Quirijn

Bolle. Evenmin is Stach vergelijkbaar met Marqt

als je naar de winkel kijkt. Waar Marqt gerust een

duizend vierkante meter vvo pakt, omvat de eerste

Stach-winkel zo’n 150 m2 vvo. Maar verder; de

productbeleving komt wel degelijk overeen. En er

wordt ook wel eens wat afgeprijsd, maar niet met

kilo’s geknald.

En wat die vvo-verschillen tussen Marqt en Stach

betreft, deze hier, aan de Nieuwe Spiegelstraat/

hoek Kerkstraat, is soms letterlijk een kruiphok.

Want wie naar beneden wil, de kelder in, moet

een deel van de trap omhoogtrekken. Dat is de

trap die omhoog naar de horecazitgelegenheid

leidt. Als de trap omhooggeklapt staat, kan de

horecaklant niet naar beneden. Als de trap naar

beneden geklapt staat, kan de medewerker niet

zomaar de kelder uit. Het is alles bij elkaar nog

geen 30 m2 vvo.

Maar het maakt het wél gezellig. Kijk, dat kunnen

supermarkten niet altijd zeggen van zichzelf – dat

het een café lijkt.

Nóg een verschil, maar dan niet met Marqt of de

Nederlandse supermarkt: Sam Walton, oprichter

van Walmart, vertelt in zijn biografie dat hij ’s

ochtends vaak zijn eigen vliegtuigje pakte om

over het land te vliegen, om zodoende nieuwe

stukken grond te bekijken. Zo ontdekte hij altijd

nieuwe plekken voor zijn inmiddels roemruchte

tot omstreden ‘big boxes’. Schaberg vliegt niet.

Hij fietst. Door Amsterdam. Ook op zoek, naar

nieuwe panden, waar hij een nieuwe Stach kan

openen.

Kwestie van maatvoeringAl fietsend kwam hij dit pand tegen. Net als zijn

eerste winkel een hoekpand en een karakteris-

tiek oude gevel. De eerste winkel, aan de Van

Woustraat, is een drukke straat, toevoerlijn van

Oud-Zuid naar het centrum. De Nieuwe Spiegel-

straat is dé fietsroute van Oud-Zuid naar het cen-

‘Stach is winstgevend’Schaberg meldt dat zijn Stach Food nu winstgevend is. Die melding is nieuw. In een eerder interview wilde

hij nog niets kwijt over de cijfers, nu wel. “We draaien nu een jaaromzet van tegen de € 1 miljoen. En we zijn

winstgevend.” Hoeveel winst, dát vindt Schaberg nog wel een privékwestie.

We moeten wel beseffen: die ene miljoen jaaromzet heeft Schaberg met eigenlijk maar één winkel behaald.

Want de tweede Stach Food, deze hier, is net pas open. In dat geval moet Stach in de Van Woustraat tegen de

€ 20.000 per week gemiddeld draaien.

Sinds een tijd is het aanbod van Stach uitgebreid met vers brood. Stach Food had al brood in de Van Woustraat, maar al-leen in de vorm van belegde broodjes, die hij van zijn buurman afnam, een Turkse bakker. Klanten vroegen geregeld ‘heb je ook brood?’. Dus voegde Schaberg brood toe. Van Le Perron: premi-umbrood voor een acceptabel prijsniveau, aldus Schaberg.

14-17 Stach - EFMI 16 07-03-2013 16:06:50


trum van de stad; onder het Rijksmuseum door de stad in. En tegelijkertijd is de Kerkstraat in Amsterdam een hoofdader tussen de Keizers- en de Prinsengracht. Maar altijd vooral voor fietsers.Schaberg heeft het niet laten natellen, maar op jaarbasis fietsen hier tienduizenden voorbij. En er zijn veel dagjesmensen, die de antiquariaten bezoeken waar de Spiegelgracht van vergeven is. En dan hebben het nog niet eens over de buiten-landse toeristen die dit deel van de grachtengor-del bewandelen.

Een van de maaltijdsalades van Stach: aardappel, chorizo, ei. Met uiteraard ook de nodige groenten erbij. Hoe zit het precies? Dit schreven we juli vorig jaar: ‘een maaltijd, 450 gram, kost € 6,50. Een euro meer dan de reguliere prijs van de Koken & Stomen-maaltijden die je als inwoner van De Pijp hiertegenover kunt halen’. Schaberg zei over zijn rol recht tegenover een AH dat hij meer mag vragen omdat zijn maaltijden toch net iets exclusiever, opvallender en origineler zijn. Ze zijn verder vrij van alle geur-, kleuren smaakstoffen, en het moet een volwaar-dige maaltijd zijn. Het moet zó smaken dat je als klant reden hebt om voor die ene euro extra voor Stach in plaats van AH te kiezen.

Het aanbod is een mix van premiumartikelen van allerlei aan-bieders en producten die Schaberg speciaal voor zijn formule heeft laten maken. Hoe gaat dat dan? Sommige producten zijn nogal voor de hand liggend, zoals olijfolie, maar anderen weer niet. Zoals Stach-limoenade. Gemaakt door de gebroeders Fiorito die limoncello maken. Dat maken ze van citroen- en limoenschil, zoals dat hoort. Het vruchtvlees heeft géén bestem-ming. Schaberg en de Fiorito’s bedachten dat het mogelijk is om daar frisse limoenlimonade van te maken. En die is er nu, Stach-limoenade.Bijzonder detail: het flesje heeft een beugeldop.

Onderhandelingsangst Wat een stelletje angsthazen kom je soms in dit blad tegen. In allerlei bochten

wringen om aan te tonen dat het niet eerlijk is dat er iemand onderhandelingsmacht

heeft. Miauwen over de brieven van Jumbo en Albert Heijn met aanpassingen van

condities. Of over de prijsverhogingen van grote brouwers of koffiebranders. En dan

jeremiëren bij de koepelorganisatie of zelfs een hoogleraar inschakelen om juridisch

te toetsen of dat allemaal wel mag. Of de NMa om een reactie vragen. Of een on-

derzoek of er getwitterd wordt over hoe je te woord bent gestaan door een inkoper.

Tjongejonge. Ruikt u ook de geur van angst?

Ik schreef het al eens eerder: er zwerven wat te veel angstige hoogopgeleide

betweterige mensen door de branche die denken met academische slimmigheidjes

het aloude marktmechanisme te slim af te zijn. Steeds vaker kom ik termen als ‘pay

for performance’ en ‘fact-based onderhandelen’ tegen, het gebruik van anglicismen

doet al vermoeden dat er iets verborgen moet blijven voor de malle eppies van de

supermarkten. Het is dat ik van nature zachtaardig ben, anders had ik hier nog iets

neergepend over de arrogantie van de accountmanagers en salesdirecteuren die

zo lang op hun accountplan hebben geoefend dat ze zijn gaan geloven in wat erin

staat. De verontwaardiging bij velen van hen als er eens tegengas wordt gegeven in

een onderhandeling, lijkt in sommige gevallen niet eens gespeeld! Erger nog, er zijn

dames en heren die denken dat je het op hen persoonlijk gemunt hebt!

De trend is mij inmiddels helder. Bedrijven hebben geen enkel vertrouwen meer

in de mensen die ze aan tafel sturen om een mooi prijsje af te maken voor een

leuk product. Want laten we wel wezen: Albert Heijn stuurt ook een brief naar alle

leveranciers in de veronderstelling dat ‘er nog wel wat te halen valt’. Een prachtig

impliciet brevet van onvermogen naar al je inkopers, die dus blijkbaar de grens niet

hebben gevonden bij hun leveranciers. Ik zou me kapot schamen als mijn baas een

brief zou sturen naar een onderhandelingspartner, met de vraag of het nog een onsje

meer mag zijn als de inkt van mijn contract net droog is. Dat ik last heb van enige

zelfoverschatting moet u me bij deze maar even niet kwalijk nemen. Vorige maand

schreef ik al over de voorbereiding van de onderhandelingen, nu nog het kunstje zelf.

En het lijkt alsof steeds minder mensen dat beheersen. En uit pure angst stuurt men

vrijwel ongeautoriseerde mensen aan tafel die tandeloos aan de miljoenen trekken.

Rode vlekken in de nek, zweet boven de lip, papieren tegen de borst als bescherming

voor het angstig kloppend hart.

Dus. Wat gaan we nu doen? We laten Deloitte of OC&C een rapport schrijven. Bench-

markje links en rechts. Zeggen dat er nog wel een procentje uit kan als we grote ex-

celsheets maken, Pareto-analyse, tailcutting, corporate bullshitgenerator uurtje laten

draaien, nog wat cijfers eroverheen blazen en weer aan tafel en geld ophalen. Zou het

zo werken? Of gaan we hard op diezelfde tafel slaan, argumententrefbal en een paar

keer stemverheffing en hopla: de portemonnee uit de zak? Misschien nog drie keer je

uiterste bod aanpassen en dan een strik erom? Ook leuk. Maar het kan nog beter.

Luister nu gewoon eens naar elkaar. Probeer er gewoon in een vriendelijk gesprek

achter te komen wat de ander wil. Prik zachtjes en genezend door de leugens heen,

schuif de achteruitrekenende sheets opzij en onderzoek aan de hand van de juiste

vragen wat er nu eigenlijk allemaal mogelijk is. Krijg je nog vakkennis ook. Lekkere

koffie erbij. En een koekje, adviseer ik ook.

Hans van DuinColumn Hans van Duin, voormalig

inkoop directeur voor houdbare

producten bij Bijeen, nu hoofd inkoop bij DA

Retailgroep, op interimbasis.

14-17 Stach - VanDuin 17 08-03-2013 12:09:58


anonieme klachten heeft de NMa niets. En zodra een fabrikant zich bekendmaakt, is de kans groot dat de verhouding met de afnemer zo op scherp komt te staan dat dat niet meer goed komt. Een gewonnen rechtszaak wordt dan uiteindelijk een economisch verlies.En er waren andere stemmen: zoals van juriste Ireen Boon, die stelde dat het niet kan dat een groep gelijkgestemde fabrikanten niet bij de NMa zou mogen klagen. Een gezamenlijk actie is immers marktafgestemd gedrag. Stel dat meer fabrikanten gezamenlijk bij de NMa zouden aankloppen, dan zijn zij in theorie al mogelijk vervolgbaar. Met andere woorden, vragen om overleg met de NMa is het risico lopen dat je beboet wordt. Dat weet je niet eens meteen, dat zegt de NMa niet. Dat merk je pas naderhand. Dat is Kafkaiaans – zoals in de beroemde roman ‘Het proces’ van schrijver Kafka, waar de hoofd-persoon het hele proces lang maar niet van de rechtbank mag weten waarvan hij beschuldigd is, zodat hij zich ook niet kan verweren.De NMa, aldus Boon, is in dit opzicht niet marktordenend, maar eerder marktverstorend.En zo kwam er nog meer voorbij. We zagen Philip de Ridder, van Heineken Nederland, in NRC Handelsblad klagen over de kwestie van leningen van brouwers aan café-exploitanten, die in ruil daarvoor eisen dat alleen hún merk uit de tap komt. Dat kwam enkele maanden terug onder vuur te liggen. Heineken is in al die jaren een supergrote debiteur van Nederlandse cafés geworden. De Ridders antwoord daarop was dat Heineken dat ook wel wilde veranderen, maar dan in overleg met concurrerende brouwers. Maar ja, hij mag met die andere niet praten daarover. Nodigde de NMa ons maar uit, aldus De Ridder, dan stonden we zó voor de deur van de NMa.Een paar weken terug kwam nog iets geks voorbij. Nou hebben de Nederlandse super-marktketens eindelijk een beetje een antwoord geformuleerd op de maatschappelijke kritiek op de plofkip – oké, nog lang niet genoeg naar de zin van Wakker Dier – maar toen konden we

Vanaf het moment dat een brief van Albert Heijn, waarin 2% korting wordt gevraagd van leveran-ciers, een serieuze kwestie werd in de sector, heeft ook dit blad een duit in het zakje gedaan. We hebben de sector afgestruind naar hoe de meningen verdeeld zijn. En we kwamen op een patstelling uit. Dat was natuurlijk ook wel te ver-wachten, maar de inhoud van die meningen en de kwaliteit van de argumenten werden hierdoor wel duidelijk. Levensmiddelenfabrikanten vinden dat super-markten in Nederland een te grote inkoopmacht vormen. Een fabrikant kan niet anders dan alles wat een supermarktbedrijf wenst, honoreren en inwilligen. Want anders is de kans te groot dat de samenwerkingsvorm leverancier-afnemer ongunstig uitpakt en de leverancier benadeeld wordt. Ofwel hij krijgt te weinig distributie, ofwel hij krijgt het geld voor de leveringen te laat, enzovoort. Supermarktketens daarentegen vinden dat fabrikanten daar te veel de nadruk op leggen en de rol van martelaar spelen. Zij verdienen nog geld genoeg, zie de beschikbare jaarrekeningen. En zij kunnen condities of andere verslechterde leveranciersomstandigheden omzeilen door een prijsverhoging van een product in te voeren. Hoe belangrijker en hoe onvervangbaarder dat product, hoe moeilijker het is voor supermark-ten om die prijsverhoging te negeren, op straffe van een leeg schap omdat een fabrikant tegen die inkoopprijs niet levert. Die prijsverhogingen zijn volgens supermarktketens lang niet altijd gerechtvaardigd, bijvoorbeeld zoals bij stijgingen van grondstofprijzen op de wereldmarkt.Supermarktketens kunnen geen juridische stap-pen zetten tegen een prijsverhoging. Wél heeft een fabrikant een leveringsplicht, maar dat is ook weer afhankelijk van omstandigheden.Fabrikanten daarentegen zeggen weer dat zij eigenlijk geen verzet kunnen plegen bij in hun ogen ongegronde conditieveranderingen. Zij kunnen officieel naar de rechter stappen, of naar de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa). Maar dan moeten zij zich kenbaar maken. Aan

Corresponderen met de NMaGenoeg kritiek verzameld de laatste maanden! Tijd om de

NMa eens te laten reageren daarop.

vernemen dat de NMa mogelijk ging onderzoe-ken of er ergens in die afspraken een soort kartel zou kunnen schuilen. Met andere woorden, als de Nederlandse supermarktsector iets aan maat-schappelijk verantwoord ondernemen wil doen, gaat de NMa kijken of dat strafbaar is.

Genoeg kritiek op de NMa gehoord en gezien, tijd om de NMa eens aan het woord te laten. Hoor, wederhoor, heet dat. En maar goed ook, want wij zijn niet zo van ‘ja, dat is betutteling en mopperen op de overheid en Den Haag luistert maar niet en de politiek is verrot en onbetrouw-baar en ga zo maar door’. Een overheidsinstelling dient transparantie te betrachten, er is een wet openbaarheid bestuur. En natuurlijk, een instel-ling als de NMa, die juridische kwesties moet onderzoeken, kan soms over bepaalde kwesties niet willen praten met het oog op een onderzoek, maar daar gaat het in dit geval niet om. Bovendien, de NMa is door politiek Den Haag in het leven geroepen om consumenten te bescher-men tegen een gebrek aan concurrentie, maar wat nu als je eigenlijk moet concluderen dat er een branche is waar de concurrentie zo groot is dat dat andere gewenste marktomstandigheden ondermijnt? Wat nu als blijkt dat de NMa een beter leven van een kip gaat tegenhouden? Wat moeten we ervan vinden dat als supermarktke-tens eindelijk de prijs van vlees zouden vragen die recht doet aan de belasting van de wereld, die de productie van vlees eigenlijk is? Wat nu als een sector het niet aandurft om andere producten in winkels te presenteren omdat ze bang zijn in een prijzenslag geen vuist meer te kunnen maken? Dat zijn toch eigenlijk kwesties waar ook het ministerie van Henk Kamp, Economische Zaken, over moet nadenken? Want die moeder van de NMa, EZ, die heeft toch op de eerste pagina van zijn site staan dat EZ wil bijdragen aan een eco-nomisch klimaat met oog voor duurzaamheid? En als iemand zegt dat de NMa in een bepaald opzicht niet marktordenend werkt, maar markt-verstorend? Dat is toch wel iets om op in te gaan?We vragen een interview aan bij de instelling,

Door: Gé Lommen

18-19 NMa - Kremer 18 11-03-2013 12:00:59


maakt niet uit wie, als het maar iemand is die

over dit soort kwesties in de levensmiddelen-

branche gaat. Dat verzoek gaat naar een pers-

woordvoerder.

De perswoordvoerder komt met een mailtje erop

terug. Hij antwoordt dat de NMa zich hier laatste

tijd niet mee bezig heeft gehouden: ’Op de vraag

of er wel of geen sprake is van onevenwichtige

machtsverhoudingen tussen de fabrikanten

enerzijds en supermarkten anderzijds moet ik

het antwoord schuldig blijven; wij hebben geen

onderzoek hiernaar gedaan. Een interview is

daarom voor ons niet aan de orde.’

Tja. Nou begrijpen we dat wel. De NMa heeft

wel meer dan alleen deze kwesties. Banken, de

energiemarkt, de telecommarkt, een kartel van

prijsafsprekende uientelers, woningcorporaties,

genoeg omhanden dus.

Bovendien, het zou oorspronkelijk januari wor-

den, maar in april gaat alle kartel-, prijsafspraak-

en mededingingsinstellingen op in één nieuw

geheel, de Autoriteit Consument en Markt. Dus

ze hebben het druk, daar in Den Haag.

De woordvoerder wijst op de laatste verrichtin-

gen van de NMa met betrekking tot de super-

marktsector. Via een link. Hij wijst erop dat er

wél onderzoek is gedaan naar mededingings-

aspecten van fusies in de supermarktsector.

Die link is een link naar een bericht. En dat is

het bericht dat de NMa goedkeuring verleent aan

de overname van supermarkten van Jumbo en

C1000 door Albert Heijn en Coop. Dat bericht

kennen we. Het gaat over die 82 supermarkten

die AH erbij kreeg en de 54 die Coop erbij kreeg,

juli vorig jaar.

Maar dat is niet waar we op doelden, toch?

We leggen de woordvoerder nog eens uit wat ons

verzoek is. Als het dan geen interview is, kan

iemand van de NMa dan nog eens antwoord

geven op onze vragen? Bijvoorbeeld op de

stelling dat de NMa niet marktbevorderend is,

maar marktverstorend? Is er niet gewoon ergens

iemand die erop kan reageren dat binnen de

sector de rol van de NMa steeds meer kritiek

ondervindt? Kan de NMa een antwoord geven op

vragen over het functioneren van de NMa zelf?

Het antwoord wordt: ’In antwoord op uw laatste

mail bij bijgevoegd artikel: wij denken dat de

informatie op onze site en de bestudering van de

besluiten die ik u toestuurde, voldoende infor-

matie moet kunnen opleveren die u als journalist

zou kunnen gebruiken om zienswijze, bevoegd-

heden en activiteiten van de NMa te kunnen

verwoorden. Succes met uw artikel.’

Tsja.

Dat artikel hebben we dan hierbij maar geschre-

ven.

Dit gaat niet over paardNee, wees niet bang, ik ga het niet hebben over paard. Het werd mij zelfs

expliciet verboden door de hoofdredacteur. Gelukkig dacht ik zelf ook al

meer aan kip, en aan varken. Daar worden tegenwoordig heuse akkoorden

over gesloten. Verbonden, akkoorden en convenanten, een beetje bran-

cheorganisatie kan niet meer zonder.

In mei aanstaande is het weer zo ver, meldt het CBL. Na de kip is nu het

varken aan de beurt om in een ‘akkoord’ te worden verwerkt. Wordt het een

doorbraak, of wordt het net zo’n misbaksel als het kipakkoord? Want klonk

vorig jaar nog het veelbelovende geluid dat vanaf 2020 uitsluitend kip zou

worden verkocht met een Beter-Levenkenmerk, nu heet het volgens de

brancheorganisatie dat de dierenorganisaties met die ene ster een ‘utopie’

nastreven. De daarvoor noodzakelijke vrije uitloop is onhaalbaar (vanwege

tegenstrijdige milieu- en dierenwelzijnseisen) en onbetaalbaar: ‘Super-

markten verkopen kip voor consumenten, niet voor Wakker Dier’.

Het CBL hanteert hier natuurlijk een klassieke vertragingstactiek, beroemd

geworden door de Romeinse veldheer Fabius Cunctator. Door nooit recht-

streeks de strijd aan te gaan, maar hem wel steeds hinderlijk op zijn lip te

blijven zitten, putte Fabius zijn tegenstander Hannibal langzaam uit; met

een sluwe tactiek van geven en nemen maakte hij hem horendol. Op die

manier spaarde hij zijn legioenen, die zich niet konden meten met de ge-

vechtskracht van de Carthagers. De Romeinen hadden aanvankelijk weinig

op met wat zij zagen als Fabius’ lafheid. Zijn bijnaam Cunctator betekent

dan ook ‘aarzelaar’ of ‘twijfelaar’. Pas jaren later zagen zij de wijsheid in van

zijn halfslachtige krijgsbewegingen.

Zal ook het CBL na al zijn konkelen en kronkelen uiteindelijk het genoegen

van het gelijk achteraf mogen smaken? Ik denk het niet. Een prudent con-

servatisme kan onder omstandigheden inderdaad een wijze aanpak zijn,

maar uitsluitend als datgene wat behouden moet worden de moeite van

het behouden waard is. De misstanden in de pluimvee- en varkenssector

vallen helaas buiten die categorie.

Met de domme ‘Bofkip’-campagne illustreerden de pluimveehouders on-

langs nog eens op pijnlijke wijze hun gebrek aan zelfkritiek. Ook de meeste

varkenshouders wentelen zich nog altijd tevreden knorrend in de modder

van het eigen gelijk. We hebben onze zaakjes toch prima voor elkaar?

Ophouden dus met dat gezeur!

De uitstelpolitiek van het CBL berust niet op een maatschappelijk draag-

vlak, maar op de onwil in de vlees- en supermarktsector om echt nieuwe

wegen in te slaan. Men beweert te strijden tegen Wakker Dier, maar

bevecht in feite De Tijdgeest. Een grote vergissing en een gemiste kans.

Want zeg BSE, zeg hormonen, zeg anti-biotica, zeg salmonella, zeg (jawel)

paardenvlees, en u begrijpt waarom deze strijd niet te winnen valt. Vlees

heeft te kampen met een enorme imagoschade. Akkoorden die niet we-

zenlijk bijdragen aan het herstel van vertrouwen bij de consument, kunnen

daarom beter niet gesloten worden.

Niet aan vertraging, maar aan versnelling hebben we behoefte. Onhaal-

bare, onbetaalbare, utopistische versnelling. Voor het te laat is. En excuus

dat er op het laatst toch nog wat paard insloop.

Om de maand in dit blad: Hans Eysink Smeets

en Frits Kremer als columnist.

Deze maand Frits Kremer.

Reacties: [email protected]

N.B. Hans Eysink Smeets heeft

besloten te stoppen als columnist.

KREMER

18-19 NMa - Kremer 19 11-03-2013 12:01:18


HET AFHAALPUNT:

Bestellingen uit de winkel of het dc?Met de start van afhaalpunten van Albert Heijn en Dekamarkt doet zich weer een

vraag voor van ‘toen’, zeg, 1999, 2000, toen de branche behoedzaam verkennend

met e-commerce begon: pik je bestellingen uit een winkel of uit een dc?

Door: Gé Lommen Foto’s: archief FoodPersonality

Vorige maand schreven we over de enorme

opkomst van ‘drives’ in Frankrijk, de afhaalpun-

ten van Carrefour, Auchan, Intermarché, Leclerc,

Système U, Casino en andere, die in anderhalf

à twee jaar als paddenstoelen uit de grond zijn

geschoten. Op blz. 12 van deze FoodPersonality:

een overzicht van de aantallen Franse ‘drives’ en

wat er volgens de bedrijven nog bijkomt, en de

assortimentsaantallen.

Uit het artikel van vorige maand bleek: Franse

retailers gebruiken winkels en dc’s door elkaar

om er de bestelling uit te verzamelen. De een dc’s,

de ander winkels en weer een ander gebruikt een

deel van de winkel als een soort dc.

Waar komen die keuzes vandaan?

Eerst maar eens ingaan op de keuze om een deel

van de winkel te gebruiken als voorraadkast voor

de afhaalbestellingen. Dat is een beslissing die

van de Franse retailers met hun enorme vvo’s

wel te begrijpen valt: nu de Franse consument de

hypermarkt minder vanzelfsprekend op zaterdag

bezoekt en ook minder non-food aanschaft, heb-

ben de Fransen in feite zo veel m2 vvo over dat

niet rendabel is, dat ze winkelmeters gebruiken

als voorraadruimte voor afhaalbestellingen. Het

is een werkwijze die te begrijpen valt, maar het is

een uit nood geboren besluit.

Weer een ander gebruikt zowel dc’s als winkels.

Zo heb je Auchan, dat twee formules afhaalpun-

ten heeft: AuchanDrive, een afhaalpunt bij een

Auchan-hypermarkt, met die hypermarkt als

voorraadkast of ze worden vanuit een dc tegelijk

beleverd (vrachtwagens met dubbele stromen),

en ChronoDrive, het afhaalpunt van Auchan dat

solitair is, zonder winkel. Beleverd vanuit een dc.

Elke mogelijk vorm is er dus.

AH, Dekamarkt Hoe is dat in Nederland? In onze branche

experimenteren twee partijen met afhaalpunten.

Ten eerste Albert Heijn, met zijn Pick Up Points

in Heemstede, Tilburg en Naarden momenteel.

En begin deze maand is daar een afhaal-AH

bijgekomen: in Breda, naast een AH-supermarkt.

De andere partij is Dekamarkt, dat twee De-

kaDrive-punten heeft, bij de filialen in Wormer

en Zaandam.

Twee partijen met voorlopig twee verschillende

logistieke keuzes. De klant die bij een DekaDrive

bestelt en zijn afhaalmoment opgeeft, krijgt zijn

bestelling vanuit de Dekamarkt die daarbij hoort.

De klant die dat bij een Pick Up Point van AH

doet, krijgt waren die van drie dc’s vandaan kun-

nen komen: Almere, De Meern en Rotterdam, de

zogeheten ‘home shop centers’ van Albert.nl.

Winkel of dc, wat is nou het beste: die vraag laat

zich niet zomaar beantwoorden. Zeker niet door

AH en Dekamarkt. Want zoals het voor AH het

beste kan lijken om dc’s te gebruiken, zo kan het

voor Dekamarkt het beste lijken om winkels te

gebruiken.

Waarom? Omdat AH van plan is die afhaalpun-

ten landelijk uit te rollen. Dat is niet expliciet

gezegd, en een landelijk netwerk AH-afhaalpun-

ten kan nog jaren op zich laten wachten, maar de

ambities zijn er. Dekamarkt heeft nooit verklaard

hoeveel afhaalpunten het wil exploiteren en op

welke termijn, maar Dekamarkt is bovendien

een regionale speler, in Noord-Holland, Gelder-

land en nog een paar vestigingen in Overijssel,

Drenthe en Friesland. In theorie kun je dan

nog bedenken dat Dekamarkt de ambitie heeft

DekaDrive landelijk uit te rollen, verder dan de

huidige marktgebieden. Dat kan. En het afhaal-

punt kan ook intern binnen Detailresult worden

overgenomen, zodat er een keer een DirkDrive,

BasDrive en DigrosDrive komen. Maar dat lijkt

voorlopig niet aan de orde. En daarom kunnen

we ervan uitgaan dat Dekamarkt geen wens heeft

om de afhaalpunten te voorzien van eigen dc

voor die activiteit.

Het eerste afhaalpunt van AH in Heemstede…

20-21 Afhaalsuper 20 08-03-2013 13:33:32


Sterker nog, voorlopig is de verhouding tussen

dc en afhaalpunt bij AH buitenissiger dan bij

Dekamarkt: bij AH werken drie dc’s voor vier

afhaalpunten. Bij Dekamarkt werken twee Deka-

markten voor twee afhaalpunten.

Maar wat is logischer? Wat is een betere ver-

houding, voor de back-office-operatie? Welk

businessmodel, dc of winkel als voorraadruimte,

levert de beste klantprestatie (de meeste keuze,

de snelste afhaalmogelijkheid) tegen de laagst

mogelijke kosten?

Vakken vullen, vakken legen Dat is een ingewikkelde. Als AH en Dekamarkt

eventjes hun interne cijfers over de mail zouden

gooien en wij die zouden voorleggen aan supply-

chaindeskundigen, dan waren we er wellicht zó

uit. Maar die cijfers hebben we niet.

We grijpen daarom terug naar de schrijver van

het artikel van vorige maand over die Franse

afhaalpunten, freelance verbonden aan dit blad,

Pascal Kuipers, die ook voor GS1 publiceert

(dat zich al jaren met logistiek of supply chain

management bezighoudt). Van zijn publicerende

collega’s in Franse supermarktvakbladen kreeg

hij te horen dat het soms absurd is wat Franse

vakkenvullers moeten doen; de schappen van

een hypermarkt vullen. Niks mis mee, totdat je

merkt dat je van je chef te horen krijgt dat je een

half uur later twee producten er weer uit moet

halen omdat een Franse consument die besteld

heeft en die moeten weer terug het magazijn voor

een kratje afhaalboodschappen. Dubbel werk,

dus, en behoorlijk omslachtig als je bedenkt dat

een stevige Leclerc of Auchan niet kijkt naar een

stevige duizend vierkante meter meer of minder.

Goed voor de beenspieren, funest voor de vloer-

productiviteit. Hoe vaak dat voorkomt, weten we

niet, maar je kunt niet volhouden dat hier sprake

is van een visie op

supply chain management (al kun je ook weer

niet stellen dat de marktpartij met de meest

geavanceerde visie op iets ook echt na jaren het

meeste marktaandeel en de meeste winst zal

pakken, de realiteit is altijd weerbarstig en ver-

rassend).

Dan zijn er nog twee andere keuzes. Kuipers:

“Hypermarkten verkopen steeds minder non-

food. Dat is een probleem maar daardoor kun-

nen ze wel steeds meer ruimte vrijmaken voor

bestellingen voor afhaalboodschappen. Dan zijn

er twee opties: ten eerste, hypermarkt en drive

worden in één logistieke flow beleverd, vanuit

het dc. Ten tweede, hypermarkt en drive worden

beide vanuit het dc beleverd, maar in gescheiden

leverstromen. Het eerste is pragmatisch en het is

altijd al beter dan orderpicking in de winkel zelf,

maar het kan ertoe leiden dat verschillende ver-

koopstromen de voorraadniveaus beïnvloeden.

Het tweede is efficiënter, want het geeft een beter

inzicht in die voorraadniveaus en in de bestellin-

gen per operatie. Ook kun je de producten voor

het afhaalpunt in een apart deel van de winkel

zo opslaan dat ze op basis van bestelfrequentie

worden gepicked, zodat dit orderpickproces

efficiënter is. Toch kleven er twee nadelen aan.

Het eerste: dit werkt alleen met afhaalpunten die

aan winkels gekoppeld zijn – je kunt wel vanuit je

hypermarkt solitaire afhaalpunten gaan bevoorra-

den, maar dat roept nog meer complexiteit op en

het klinkt niet rendabel in termen van investe-

ringen en arbeidskosten. Het tweede nadeel: de

kannibalisatie op de omzet lijkt groot als de klant

niet meer de hypermarkt in gaat, maar alleen het

afhaalpunt bezoekt, zeker als je daardoor extra

impulsaankopen mist.”

Afhaal, dan winkel, dan afhaalEn daardoor ontstaan nu vreemde keuzes bij

de Fransen. Kuipers: “De winstgevendheid

komt alleen maar door additionele groei. Veel

afhaalpunten hebben een beperkt assortiment

nu, bijvoorbeeld Leclerc: 6.500 items. Voor een

Leclerc-klant is dat maar een fractie van het aan-

bod in de winkels. Voor Franse begrippen is het

minder dan een buurtwinkelassortiment. Terwijl

Cora en Intermarché bijvoorbeeld weer wél hun

hele assortiment via afhaalpunten aanbieden,

met een grotere kans dat de klant de winkel links

laat liggen. Of – en dat is helemaal een gekke

– Auchan heeft in Parijs een enorm afhaalpunt

en heeft daarnaast een grote verswinkel erbij

geplaatst, om de klant te verleiden om bij het

afhalen van de dkw-bulk toch even de auto uit

te gaan en verswaren in te slaan in die winkel.

Want Auchan wil toch meer bieden dan alleen

de dkw-bulk. En die winkel, die Arcimbo heet

- vorige maand was het nog Multifrais, maar

dat blijkt een codenaam te zijn geweest - zal op

termijn zijn waren op internet aanbieden, om af

te halen. Het illustreert hoe de Fransen zich in

bochten wringen om die afhaalmarkt naar zich

toe te trekken en het winstgevend te maken.

Dan begrijp ik wel het standpunt van Ahold: van

meet af aan afhaalmogelijkheden van een afzon-

derlijke logistieke keten voorzien. Dat heeft in

het begin meer kosten tot gevolg, maar je bouwt

wel aan een operatie. De winkelstromen en de

afhaalstromen fietsen niet tussen elkaar door, de

keten van afhaalpunten en bijbehorend dc laat

zich beter controleren, beoordelen en managen

en je kunt veel makkelijker andere producten

toevoegen, denk aan Bol-artikelen. Van daaruit

werk je toe naar verbetering van omzet en

resultaat.”

Maar is er ook een mogelijkheid om met winkel-

orderpicking te beginnen en na verloop van

tijd op dc-orderpicking en -belevering over te

stappen. Een persoon die anoniem wil blijven,

maar wel zowel de AH- als de Dekamarkt-

operatie kent: “Als AH een aparte keten opzet,

lijkt dat de helderste keuze. Je bent meteen van

alle logistieke gerommel af, alleen, het kóst in

het begin veel meer, omdat je afzonderlijke dc’s

of afzonderlijke dc-ruimten gebruikt, dus extra

vastgoedkosten en extra medewerkers. Dat neem

je dan op de koop toe. Maar zelfs daar moet je

eigenlijk een vraag aan vooraf stellen: wie wil je

zijn? AH heeft een gescheiden operatie, prima.

Maar Dekamarkt kan bij de consument claimen

dat alles uit de winkel ook via afhalen te koop is.

En de minimale tijd tussen bestelmogelijkheid

en afhaalmogelijkheid is korter.”

Moeten we daaruit opmaken dat DekaDrive ‘be-

ter’ is? “Nee, het gaat om de strategische vragen

die je jezelf bij zo’n operatie moet stellen. Wil je

het als extraatje aan je formule toevoegen of wil

je er flink mee uitpakken? Hoeveel aanbod wil

je op internet beschikbaar stellen? Hoe snel wil

je dat je service is? Hoeveel kosten ben je bereid

te maken in ruil voor het aanbod dat je doet? En

dan moet je bekijken welke strategische rol je

logistieke operatie daarin moet vervullen. En in

de tijd bekeken: ben je bereid deze operatie in de

toekomst aan te passen als blijkt dat de consu-

mentenvraag toeneemt en de kosten-batenver-

houding anders wordt?” ■… en een AuchanDrive in Noord-Frankrijk.

20-21 Afhaalsuper 21 08-03-2013 13:44:22


Al dat jonge volk in Nederlandse supermarktenSupermarkten profiteren van de ’onwetendheid’ van jongeren en leven de cao’s lang

niet altijd na, zeggen CNV en FNV. Jongeren zorgen voor een ’moeilijke bedrijfsvoe-

ring’, aldus een arbeidseconoom. Lariekoek, vindt een oud-ondernemer. Als je jon-

geren maar verantwoordelijkheid geeft. Is het Nederlands supermarktpersoneel te

jong? Of valt dat wel mee?

Door: Marieke Venbrux

Zo eens in de zoveel tijd ligt de supermarktbran-

che weer eens onder vuur als het om personeel

gaat. Dan hebben we het niet alleen over de

wantoestanden waar Aldi zich schuldig aan zou

maken, ook de andere formules zouden zich lang

niet altijd houden aan de eisen van ‘goed werkge-

verschap’. FNV Bondgenoten uitte begin dit jaar

nog felle kritiek op vooral AH, C1000 en Jumbo:

die zouden een potje maken van de laatste

cao-afspraken. Zo zouden werknemers met een

tijdelijke contract – meestal jongeren – vaak geen

verlenging van de arbeidsovereenkomst krijgen.

Ook zouden supermarkten zich lang niet altijd

houden aan een uitspraak van de Commissie

Gelijke Behandeling eind 2012, waarin is bepaald

dat ook hulpkrachten recht hebben op toeslagen

voor werk verricht in de avonduren.

Uit een rapport dat ABN Amro publiceerde,

blijkt dat supermarkten nog wel een stuk

‘klantvriendelijker’ kunnen. Zo gaf 47% van de

ondervraagde consumenten aan nooit begroet

te worden in een supermarkt. Branchecritici en

-watchers zeiden in dit verband geregeld: tja, wat

kun je als klant aan service, deskundigheid en

klantvriendelijkheid eigenlijk verwachten, gezien

de jonge leeftijd van het supermarktpersoneel?

En trouwens: is een supermarkt meteen zo veel

beter als iemand goeiemorgen tegen je zegt? Of:

zijn er consumenten die denken: prima, al dat

jong volk, zo blijft het eten goedkoop?

In FoodPersonality februari zei ondernemers-

coach Theo Bleeker ‘niet te behoren tot de groep

mensen die kritiek heeft op ‘te jonge’ mensen

op de supermarktvloer’. Hij vindt het juist goed

dat “de supermarkt jonge mensen in aanraking

laat komen met werken en met omgaan met

klanten.” Maarten van Klaveren (foto: Ron Offermans)

Hoe zit het nu, hebben supermarkten te jonge

werknemers? En zo ja: wie heeft hier last van? De

medewerkers zelf, de klant, misschien ook die

supermarkten zelf? Of zijn supermarkten juist

‘goed bezig’, omdat ze jongeren de kans geven om

werkervaring op te doen? Een rondje langs wat

velden.

Overigens: in genoemd ABN Amro-rapport

gaf een vijfde van de supermarktondernemers

aan de komende vijf jaar meer te investeren in

deskundig en klantvriendelijk personeel. Of dat

ook betekent dat de gemiddelde leeftijd van het

supermarktpersoneel zal stijgen, daar laat het

rapport zich niet over uit.

Maarten van Klaveren, econoom en onderzoeker bij het Amsterdamse Instituut voor Arbeidsstu-dies (AIAS)Van Klaveren deed tussen 2004 en 2008 inter-

nationaal onderzoek naar de arbeidsomstandig-

heden en loonkosten in onder andere supermark-

ten. Tijdens een onlangs door FNV Bondgenoten

en de Amerikaanse vakbond UFCW georga-

niseerde ‘expertmeeting’ in het Amsterdamse

Vakbondsmuseum waarschuwde hij supermark-

ten. Altijd maar vasthouden aan vooral jonge me-

dewerkers is op langere termijn ‘buitengewoon

nadelig’ voor hun bedrijfsvoering, zei hij.

Hoe bedoelde hij dit precies?

“Nederland heeft in de westerse wereld het al-

lerjongste supermarktpersoneel. In 2008 was

45% van het personeel jonger dan 25, alleen in

Denemarken lag dat een paar procenten hoger.

De percentages in Duitsland en Frankrijk lagen

onder de 20%, in de VS en UK rondom de 30%.

Kijken we naar jongeren onder de 21, dan wor-

den de verschillen nog groter, Nederland heeft ‘de

jongste jongeren’ in dienst. Zeker als je kijkt naar

de winkel (eerdergenoemde percentages hebben

betrekking op werknemers zowel in winkels als

op de kantoren en de dc’s, MV). Ter voorberei-

ding op die expertmeeting van de FNV heb ik

22-25 Jong volk 22 07-03-2013 16:08:13


nog een belronde gedaan onder contacten in de

sector en het beeld is sinds 2008 wel zo’n beetje

hetzelfde gebleven.”

Verder heeft Nederland in vergelijking met an-

dere landen een ‘uitzonderlijk laag jeugdloon’, al-

dus Van Klaveren. “Iemand van 15 verdient 30%

van het volwassenenloon, dat loopt langzaam op

tot 100% op je 23e. Vanaf je 18e, de leeftijd dat

je volwassen bent, verdien je nog jarenlang een

jeugdloon. Een enorme impuls voor het aantal

jonge medewerkers in de supermarkt.”

Daar is hij niet op tegen, maar de grootschalige

inzet van zo jong personeel heeft op termijn wel

voor supermarkten zelf grote nadelen.

“Allereerst het probleem van de arbeidsvoor-

ziening. In de toekomst zijn er steeds minder

jongeren en steeds meer ouderen. Nu hebben

supermarkten het ‘geluk’ dat we in een slappe

tijd zitten. As de economie weer aantrekt, komt

er onherroepelijk een concurrentieslag om

de jongeren. Supermarkten moeten dan sterk

concurreren met de horeca, de zorg, noem maar

op. Ik heb diverse human resources-mensen van

supermarktformules gesproken, de een beseft dat

beter dan de ander.”

Supermarkten moeten jongeren daarom nu al meer

bieden dan alleen ‘werkervaring tegen een mini-

mumloon’. “Probeer 17- of 18-jarigen vast te hou-

den. Een deel heeft andere ambities, maar er is ook

een deel dat best wil blijven, maar het idee heeft dat

de supermarkt er alleen voor bijbaantjes is.”

Neem allochtone jongeren. “Retail staat zeker

onder Turkse jongeren hoog aangeschreven.

Maar in gesprekken met die jongeren merk ik dat

ze het idee hebben dat werken in de supermarkt

mogelijk is voor 10 tot 15 uur per week en dat het

dan ophoudt. ‘Hoe weet je dat?’, vroeg ik. ‘Heb

je het daar wel eens met je manager over gehad?’

Het antwoord: ‘Daar kan ik wel over praten met

mijn assistent-manager, maar iedereen in de

supermarkt werkt parttime. We worden over één

kam geschoren met scholieren en studenten die

het werk als bijbaantje zien, terwijl ik er wel zou

willen blijven.’ Het perspectief van die jongeren

is dus: werken in de supermarkt is parttime en

tijdelijk, na anderhalf jaar moet je weg. Ik zeg:

kijk daarmee uit. Want als dat bij jongeren het

algemene beeld is, mis je op termijn een grote

groep die je straks wel eens heel hard nodig zou

kunnen hebben.”

Dit is extra van belang, nu de studiedruk op stu-

denten wordt opgevoerd. “Veel studenten kiezen

nu nog voor minimaal studeren en maximaal

geld verdienen – ze mogen circa € 13.000 belas-

tingvrij bijverdienen. In andere landen is het idee:

werken houdt je van het studeren af. In Neder-

land gaan we nu ook die kant op, Jet Bussemaker

(minister van Onderwijs, MV) heeft al aange-

kondigd dat de normen voor studenten worden

verhoogd en dat ze straks harder zullen moeten

gaan studeren. De grote groep studenten die voor

de supermarkt beschikbaar is, is dus eindig.”

De inzet van jong supermarktpersoneel levert

volgens Van Klaveren nog een ander probleem

op: het leidt tot een ‘moeilijke bedrijfsvoering’.

“Ik heb veel managers en assistent-managers ge-

sproken. Zij geven aan: ‘Ik ben aangenomen om

me bezig te houden met zaken als inkoop en het

aanpassen van de formule aan de lokale markt,

maar in de praktijk ben ik vooral een personeels-

manager die de medewerkers achter de vodden

aan moet zitten.’ Dat geloof ik meteen: ik kom als

klant zelf geregeld in de supermarkt en dan zie

ik toch nog iets te vaak jongeren met dozen naar

elkaar gooien, et cetera. Dat zijn incidenten, maar

feit is wel dat ouderen doorgaans iets beter hun

verantwoordelijkheden kennen en in staat zijn

om zelfstandig te werken.”

Maar als de bedrijfsvoering daadwerkelijk zoveel

moeilijkheden zou opleveren, zouden super-

markten die jongeren niet inzetten, toch? Van

Klaveren: “Nu wegen de baten ervan nog op

tegen de kosten. Als je – net als je concurrenten –

jongeren in dienst hebt tegen een minimumloon

van 5 of 6 euro per uur, dan ben je een dief van

je eigen portemonnee als je mensen voor 10 euro

per uur aanneemt. Maar de sector houdt zichzelf

zo wel in een wurggreep. Omdat de groep jonge-

ren slinkt, maar ook omdat er gesleuteld wordt

aan de hoogte van het minimumloon en klanten

kritischer worden. Je ziet dat nu ook bij duur-

zaamheid en bio. Ouder en duurder personeel

heeft echter wel een prijs, je zult die klanten dan

dus ook moeten durven zeggen: alles wordt een

dubbeltje duurder, vanwege de hogere personeels-

kosten. Bovendien: waarom wel goed zorgen voor

je producten, maar niet voor je personeel?”

Titus Vogt, Jumbo-ondernemer in DokkumVogt zei in 2009 tegen de website Noordoostfries-

land.nl expliciet ‘niet mee te doen aan de trend

van supermarkten om steeds meer jonge(re)

medewerkers aan te nemen’. Dat doet hij nu, vier

jaar later, nog steeds niet, zegt hij. “Ik neem om te

beginnen alleen jongeren vanaf 16 jaar aan. Je ziet

Titus Vogt (foto: Frans Fazzi)

22-25 Jong volk 23 07-03-2013 16:08:18


bij sommige supermarkten ook 14- of 15-jari-gen op de vloer, daar heb je te veel werk aan, in verband met allerlei regelgeving (zo mogen 14- en 15 jarigen op schooldagen minder soorten werk doen dan op vrije dagen en moet er altijd iemand in de buurt zijn om op hen te letten, MV). Los daarvan probeer ik een gezonde mix van jong en oud op de vloer te hebben. Jongeren van 16, 17 of 18 jaar als vakkenvullers, ouderen – vanaf 25 jaar tot 40-plus – op de meer ‘vitalere functies’. Je hebt altijd klanten die wat moeilijkere vragen hebben, ook om die reden is het van belang oudere mede-werkers in dienst te hebben. Op de vers-afdeling mag sowieso alleen personeel van 18 jaar of ouder staan, wegens de bediening van machines, en de meeste caissières hier zijn 23 jaar of ouder. Het is wel van belang - en dat vergeten som-mige supermarkten nog wel eens - om zowel in ouderen als in jongeren te investeren, ook vanuit een oogpunt van klantvriendelijkheid. We zijn onlangs vierde geworden in de Jumbo-winkelwed-strijd, dat betekent dat we de klantvriendelijkheid op een aardig hoog niveau hebben. Maar dat wil ik ook zo houden en dus heb ik in januari zelf een mysteryshopperbureau ingeschakeld dat kijkt: hoe is het met die klantvriendelijkheid en servicege-richtheid van het personeel gesteld? We hebben 260 medewerkers in dienst, de vaste mensen zijn vaak op zaterdag vrij, terwijl dat de belangrijkste retaildag is. Dan lopen er vooral hulpkrachten rond. Ook daarom is het verstandig te investeren in deze mensen: je investeert zo in je belangrijkste verkoopdag.”Gemiddeld krijgt hij nog veertig sollicitatiebrie-ven per week binnen, ‘dus mensen willen blijkbaar graag bij hem werken’. “In een tijd dat het econo-misch niet goed gaat, geven supermarkten als een van de weinige jongeren de kans om te werken. En ja, soms moeten ook wij na 3,5 jaar met een medewerker stoppen, vanuit kostenoogpunt. Maar hier in Dokkum is het ook zo dat jongeren zelf vaak vertrekken als ze hoger onderwijs gaan volgen, dat is een ‘voordeel’.”

Jules van Well, hoofd Medewerkers en Veiligheid bij het CBLVan Well is naast zijn werkzaamheden voor het CBL secretaris bij het Cao Nalevingsinstrument Supermarkten (CNi). Supermarktmedewerkers die het niet eens zijn met de vergoeding die ze krijgen of die vermoeden dat hun werkgever de cao-bepalingen niet naleeft, kunnen daar een melding van maken bij het CNi. Vooralsnog loopt het echter geen storm met klachten over te jong personeel of over supermarkten die jongeren niet goed zouden betalen of behandelen, aldus Van Well. “Ik zal niet zeggen dat daarmee de cao in

5.000 supermarkten met 260.000 medewerkers altijd wordt nageleefd – incidenten zijn er altijd – maar in het algemeen geldt: de systemen kloppen, supermarkten werken volgens de cao. En ja, dat de cao in combinatie met wetgeving volgens de vakbonden soms ongewenste effecten heeft, dat kan.”Van Well doelt bijvoorbeeld op de situatie van de tijdelijke contracten. “Na drie tijdelijke contrac-ten moet een medewerker een contract voor on-bepaalde tijd krijgen. Dat is in veel supermarkten een vrij natuurlijk moment van afscheid nemen van scholieren en studenten die een opleiding volgen voor een carrière buiten de supermarkt.”Supermarkten hebben volgens Van Well een ‘flexibel apparaat nodig om zowel de klanten-stroom – de ene keer is het druk aan de kassa, een andere keer niet – als de goederenstroom – denk aan de rolcontainers die op bepaalde tijden de winkel in moeten – goed te laten verlopen’. “Die flexibele inzetbaarheid is jongeren op het lijf geschreven. De kassagroep is in veel supermark-ten trouwens helemaal niet zo jong, op sommige uren – neem de lunch – is het zelfs heel lastig om jongeren te krijgen. Dan zie je vooral herintre-ders. Overigens: in buitenlandse supermarkten lopen, zeker op bepaalde uren, ook vooral jon-geren rond. Simpelweg omdat op die uren geen ouderen beschikbaar zijn. Dat heeft dus niets te maken met salaris, maar alles met beschikbaar-heid.”De stelling van Maarten van Klaveren dat super-markten nadrukkelijker zouden moeten proberen jongeren vast te houden of oudere groepen aan te trekken vanwege de vergrijzing, daar maakt van Well zich geen zorgen over. “Of we straks nog in diezelfde mate een beroep kunnen doen op

jongeren als nu, zal moeten blijken. Maar voor-alsnog is dat geen prikkel voor supermarkten om nu al afscheid te nemen van jongeren. Misschien sta ik er wat laconiek in, maar als die jongeren straks niet meer beschikbaar zijn, dan moeten supermarkten weliswaar op zoek naar andere groepen, maar daar hebben ze dan allemaal last van, de concurrentieverhoudingen veranderen er niet door. Daarbij betaalt de supermarkt in vergelijking met andere sectoren best heel goed. Voor 2011-2013 is voor iedereen in de sector een loonsverhoging van 3% afgesproken, voor 16-18-jarigen zelfs 6,8%. In de non-fooddetail-handel vallen tegelijkertijd de winkels met bosjes om, dus er wordt ook op die manier een afstand met andere sectoren gecreëerd.”Dat jong personeel de bedrijfsvoering bemoeilijkt en van supermarktmanagers ten onrechte per-soneelsmanagers zou maken, bestrijdt Van Well. “Een manager hoeft zich doorgaans niet bezig te houden met de inkoop, die wordt vrij centraal geregeld. Ook het logistieke apparaat van een formule staat volledig in dienst van de vestigin-gen. Zijn primaire taak is: zich bezighouden met de klant en de verkoopprocessen. Het winkelper-soneel is een van de belangrijkste verkoopinstru-menten, dus het aansturen en begeleiden van dat personeel behoort bij uitstek tot zijn werk, zou ik zeggen.”Oudere medewerkers hebben misschien meer levenservaring en soms een hoger EQ waardoor supermarkten er wellicht minder werk aan heb-ben, maar ‘dat moeten we vooral niet overdrijven’, aldus Van Well. “Supermarkten werken allemaal met introductieprogramma’s. Op Supermarkt.nl kunnen aankomende medewerkers hun CBL-cer-tificaat halen, veel organisaties hebben daarnaast

Jules van Well (foto: Rob Keeris)

22-25 Jong volk 24 07-03-2013 16:08:19


een eigen leerportaal dat aankomend personeel

moet doorlopen. Bij Dirk van den Broek krijg je,

als je niet voor dag één zelf al geïnvesteerd hebt

in je werk, je bedrijfskleding niet eens uitgereikt

en bij Emté en Lidl kun je in dat geval niet eens

aan de slag.”

Blijken jongeren eenmaal op de winkelvloer

niet vooruit te branden zijn, ‘dan komen ze

waarschijnlijk de proeftijd niet eens door’. “Leen

Hoogvliet zei eens: als je in de supermarkt wilt

werken, moet je het leuk vinden om a) met

klanten om te gaan b) met levensmiddelen bezig

te zijn en c) met collega’s samen te werken. Als je

één van die drie dingen niet leuk vindt, moet je je

jas pakken en naar huis gaan.”

Henk Toonen, oud-C1000-ondernemer en oud-bestuurslid SchuitemaToonen had jarenlang twee C1000’s, in Bergeijk

en Eersel. Ook vervulde hij bestuurs- en advies-

functies binnen Schuitema. Eind 2007 verkocht

hij zijn supermarkten en ging hij met pensioen.

De sector volgt hij echter nog steeds – ‘eens

besmet, altijd besmet’ – evenals de ‘personeels-

perikelen’ die soms opspelen.

Toonen: “Binnen Schuitema heb ik me altijd

met hand en tand verzet tegen de situatie dat

supermarkten alleen nog maar rendabel te

exploiteren zouden zijn door zo laag mogelijke

loonkosten. Een bedrijf, dus ook een supermarkt,

is een dwarsdoorsnede van de maatschappij. In

de maatschappij leven mensen van 15 tot 75, die

dwarsdoorsnede moet je terugzien in het perso-

neelsbestand. Dat moeten supermarkten kunnen.

Kunnen ze dat niet, dan is de branche verrot.”

Toch loopt in supermarkten veel jong perso-

neel. Is de branche daarmee ‘verrot’? Nee, vindt

Toonen. “Vergis je niet, zo veel jongeren zijn

er al niet meer. Ja, de weekendbaantjes en het

werk in de vulploegen wordt vaak door jongeren

gedaan, dat zijn leuke bijbaantjes, daarbij gaat

het doorgaans ook niet om zo veel uren. Maar in

supermarkten lopen ook genoeg vaste krachten

rond. En die zijn echt niet altijd zo jong. Het is

ook maar wat je onder jong verstaat: is iemand

van 23 jong? Zo iemand verdient ook echt niet

veel minder dan iemand van 40.”

Net als Vogt zegt ook Toonen altijd een even-

wichtig personeelsbestand te hebben nagestreefd.

“Ik kreeg eens een sollicitatiebrief van een dame

van 51. ‘Ik wil graag bij u werken, maar ik zal wel

te oud zijn.’ Ik dacht: en bedankt! Ik ben 52. Dan

ben ik dus helemaal te oud...”

Ik heb deze dame aangenomen voor een afde-

ling waar zo’n twintig vaste en tijdelijke mensen

werkten, variërend van 17/18 tot 35/40 jaar oud.

Dat werkte uitstekend: deze dame werd zeker

voor het jongste personeel de ‘biechtmoeder’ van

de afdeling.”

Dat jongeren minder servicegericht of minder

behulpzaam zouden zijn of zouden leiden tot

een moeilijke bedrijfsvoering, vindt hij onzin.

“Niemand heeft een arbeidsproductiviteit van

100, of je nu 18, 45 of 65 bent. Los daarvan werd

er bij ons ook door de jongeren keihard gewerkt.

Je moet jongeren alleen wel verantwoordelijkhe-

den durven geven – 17- of 18-jarigen zijn geen

kindjes, hoor, die kunnen echt wel wat – en er

ook financieel in willen investeren. Daar ont-

breekt het, zeker in filiaalbedrijven, nog wel eens

aan. Maar ik kan je zo mee op sleeptouw nemen

langs tien ondernemers die zich wel degelijk heel

verantwoordelijk voelen voor de persoonlijke en

financiële ontwikkeling van hun personeel.”

Hoe denkt hij over het probleem van de tijde-

lijke contracten, waardoor ‘oudere jongeren’

vaak na een jaar of drie het veld moeten ruimen,

iets wat de vakbonden een doorn in het oog is?

“Voorheen werd dit inderdaad wel als asociaal

gezien. Maar inmiddels zijn de tijden veranderd,

door wetgeving, het ontslagrecht en de econo-

mische situatie. Probeer in deze tijd – in welke

branche ook – maar eens een vast contract te

krijgen. Daar is de supermarkt echt geen uitzon-

dering in.”

Van Hoogvliet kregen we deze vraag. “Als Jules

van Well in een van onze filialen poseert, mogen

wij dan ook commentaar geven op de kwestie?”

Natuurlijk, dat mag.

Waarna manager personeel & organisatie Petra

van der Vlist mailt: “Ook jongeren verdienen

een kans om te werken. De supermarkt is bij uit-

stek geschikt voor jongeren om werkervaring op

te doen. Juist door de verruimde openingstijden

is het voor jongeren goed te combineren met

hun schoolrooster. Natuurlijk moet niet het hele

team uit jongeren bestaan, maar dat is in onze

winkels niet aan de orde. Wil je jongeren ont-

wikkelen, dan kan dat alleen als daar voldoende

ervaren medewerkers tegenover staan.” ■

Driekwart is jonger dan 23 jaarUit het rapport ‘Levensfasebewust personeelsbeleid

in de supermarktbranche’, van onder andere het

CBL, eind vorig jaar, blijkt dat bijna driekwart van

de supermarktmedewerkers jonger is dan 23 jaar.

Medewerkers van 23 tot 34 jaar hebben een aandeel

van 12%, mensen van 35 tot 49 jaar 10% en mensen

van 50 tot 65 jaar 5%.

Henk Toonen (foto: Jan Willem Houweling)

22-25 Jong volk 25 07-03-2013 16:08:22


CONGRES FOODPOLICY’S OUTBREAK

‘Responsible retailing’ volgens Albert HeijnSander van der Laan is een van de sprekers op Foodpolicy’s Outbreak. Hij gaat in op wat bij Ahold sinds kort ‘responsible retailing’ is gaan heten. En aansluitend op de presentatie zal Femke Halsema in een vraaggesprek met Van der Laan een en ander nog eens flink uitdiepen.

Onlangs introduceerde Dick Boer de term ‘res-ponsible retailing’. Deze vervangt het gangbare ‘corporate social responsibility’ (CSR) bij Ahold. Waarom? CSR impliceert dat maatschappelijk verantwoord ondernemen vooral een zaak van het hoofdkantoor is. Boer geeft aan dat Ahold nu een stap verder is. Het is een van de strategische pijlers van het bedrijf. Sander van der Laan gaat op Foodpolicy’s Outbreak in op de implicaties voor Albert Heijn hiervan, en geeft o.a. aan welke speerpunten van beleid de marktleider voor de komende periode definieert. Hoe kan dat beleid in samenwerking met leveranciers tot een haal-baar economisch model worden gebracht? Welke plaats is er weggelegd voor ketensamenwerking? Daarover gaat Van der Laan ook in gesprek met Femke Halsema. Hij bevindt zich dan overigens

in het goede gezelschap van Bill Clinton, die afge-lopen februari door Halsema werd geïnterviewd op het Goed Geld Gala. Halsema, jarenlang het gezicht van GroenLinks, geldt als een scherpzin-nig vragenstelster. Samen met dagvoorzitter Rob Oudkerk zorgt zij er op 4 juni voor dat ook het publiek een stevige inbreng heeft, waarmee onge-twijfeld een levendig debat ontstaat.

Lynn Frewer, Dick Veerman Maar er zijn intussen meer programmaonder-delen bekend. Zo is de congresorganisatie er tevens in geslaagd hoogleraar Lynn Frewer vast te leggen. Frewer doceerde eerder in Wageningen, maar zij bekleedt momenteel de universitaire leerstoel ‘Food & Society’ aan de universiteit van Newcastle. Op het congres verzorgt zij ‘s ochtends een inleidende sessie, die als het ware een paraplu biedt voor de rest van de dag. Frewer benoemt en analyseert een aantal concrete maatschappelijke issues, die ze vervolgens bekijkt op consequen-ties en kansen voor de foodsector. Aan de orde komen onder meer de tweedeling in de samen-leving, immigratie, bevolkingskrimp, vergrijzing en ontgroening, maar ook de ontwikkeling van technologie en duurzaamheidskwesties.

Dick Veerman, de man die met Foodlog zijn kennis van levensmiddelen inzet voor de publieke zaak, zal met de congresdeelnemers een Duurza-me Intelligentie Quiz spelen. Wie heeft het hoog-ste DIQ (Duurzaam IQ)? Op 4 juni aan het eind van de middag zullen we het weten - de slimste speler krijgt uit handen van quizmaster ‘Dicq’ zelf tijdens de borrel een mooie prijs aangereikt…

Meer congresonderdelen? Kate Bull (The People’s Supermarket), het Reclame-veteranenpanel (zie hieronder het interview met Heleen van Benthem), ‘straatjutter’ Richard Stomp… Kijk voor alle details op www.foodpolicy-outbreak.nl. Inschrijven via de website. ■

Femke Halsema interviewt Sander van der Laan op 4 juni.

Leden van de Raad van Advies van Food-

policy’s Outbreak en het waarom van hun

betrokkenheid bij het congres.

Heleen van Benthem,

algemeen directeur

United Coffee

Foodpolicy’s Outbreak wordt een maatschappelijk

foodcongres. Waarom vind jij zo’n congres van

belang?

“De ondernemingen die actief zijn in deze keten

zullen de handen ineen moeten slaan om de inspan-

ningen te kunnen leveren die nodig zijn om de hele

keten te verduurzamen. En dat is nodig. Juist dit

congres kan daar een bijdrage aan leveren.

Wat vind je ervan dat maatschappelijke organisaties

de levensmiddelensector steeds vaker ter verantwoor-

ding roepen?

Ter verantwoording roepen is prima, en soms komen

zaken daardoor ook in een versnelling. Maar: de

sector kan het niet alleen. Dat hebben de afgelopen

weken wel weer aangetoond. De verantwoordelijk-

heid ligt bij de samenleving als geheel.

We spreken bij Foodpolicy’s Outbreak van een congres

in wording. Wat spreekt je in het bijzonder aan in het

programma?

“Het reclame-veteranenpanel met Eugene Roorda,

Rob Benjamens en Jan Rijkenberg over duurzaamheid

in reclame en commercials. Duurzaamheid in com-

mercials kan een enorme boost geven aan het consu-

mentenbewustzijn op het gebied van duurzaamheid.

En dan door naar de volgende fase, van bewustzijn

naar concreet handelen, in het geval van onze sector

naar verandering in het aankoopgedrag op de win-

kelvloer. Ik hoop dat dit panel van doorgewinterde

reclameprofessionals zich ook over dat laatste aspect

zal buigen.

En uiteraard valt het toe te juichen dat ook Albert

Heijn zijn betrokkenheid toont in de vorm van een

‘keynote’ van Sander van der Laan!”

Hans-Peter Kok,

inkoopdirecteur

Maxxam

Eén van de centrale vragen van dit congres is hoe je

maatschappelijke uitdagingen vertaalt in commerci-

ele kansen. Heb jij al een antwoord op die vraag?

“Door in te zetten op duurzame ketens investeer

je als bedrijf in je toekomstige bestaansrecht! Dat

alleen al is een enorme kans. Transparantie is daarbij

essentieel, omdat een transparante keten je de kans

biedt je concurrentievermogen te verbeteren, onder

meer doordat je op het gebied van verduurzaming

dan gedwongen wordt verder te denken dan de

eigen bedrijfsvoering. Transparantie beperkt ook de

risico’s in de keten; je kunt dan sturen op het uitslui-

ten van niet-duurzame activiteiten. Daarmee verklein

je ook de kans op negatieve publiciteit, ook voor je

afnemers.”

De maatschappelijke dimensie van de sector blijkt de-

zer dagen weer volop – voedselschandalen en NGO’s

die vermeende misstanden in de sector aan de kaak

stellen. Hoe vind je dat de sector hiermee omgaat?

“NGO’s kaarten terecht problemen in de sector aan

en zorgen daarmee voor een extra stimulans om mis-

standen aan te pakken. Hoewel de kritiek niet altijd

even opbouwend is, dienen dit soort organisaties wel

al jaren duidelijk een doel. Steeds meer bedrijven zijn

met verduurzaming bezig en proberen oprecht stap-

pen te zetten. Soms om een schandaal te voorkomen,

soms om de business te verduurzamen. En soms gaan

die twee samen. De sector moet de dialoog met maat-

schappelijke organisaties nadrukkelijker opzoeken.”

Wat is jouw persoonlijke motivatie om bij een maat-

schappelijk foodcongres betrokken te zijn?

“Een betere wereld willen we allemaal. Dat geldt voor

mij ook. En zo zijn er heel veel individuele ambities.

Waar het in de sector aan ontbreekt, is de samen-

hang. Samenhang en transparantie kunnen onze

keten verder brengen. Ik verwacht dat dit congres

ketenpartners dichter bij elkaar brengt om een juist

evenwicht te vinden tussen een betere toekomst en

een commercieel verantwoorde bedrijfsvoering.”

26 Foodpolicy 26 11-03-2013 15:14:13


‘Aha, Coca-Cola bij Aldi’Het mooiste wielerboek ooit geschreven is De

Renner van Tim Krabbé. De eerste alinea vind

ik fenomenaal. ‘Meyrueis, Lozère, 26 juni 1977.

Warm, bewolkt weer. Ik pak mijn spullen uit mijn

auto en zet mijn fiets in elkaar. Vanaf terrasjes kij-

ken toeristen en inwoners toe. Niet-wielrenners.

De leegheid van die levens schokt me.’

Deze zin schiet me altijd te binnen als ik dag-

bladjournalisten aan de lijn krijg die me vragen

– soms zelfs met een smekende ondertoon – wan-

neer er nou eindelijk weer eens een prijzenoorlog

aankomt. Ze weten niet wat er speelt. Alsof er

niets anders bestaat in deze prachtige branche.

Recentelijk ook weer, nadat de marketeers van

Albert Heijn het in hun hoofd hadden gehaald om

nota bene op de voorpagina van De Telegraaf –

tsja, ik vind het de beste krant van Nederland – te

adverteren met een prijsvergelijking met Aldi.

Coca-Cola nu voor dezelfde prijs als bij Aldi.

Huh? Ik zie de conversaties in een doorsnee-

huisgezin al voor me.

Man aan de tafel met Telegraaf: “Hé, ze verkopen

bij Aldi ook Coca-Cola. Wist je dat?”

Vrouw: “Hoe kom je dáár nou weer bij? Staat dat

in de krant?”

Man: “Nou, kijk hier… Hier staat het.”

Vrouw: “Nee, dat is Albert Heijn, man!”

Man: “Ja! Dat zie ik ook wel! Maar er staat ook:

‘Aldi-prijs!’”

Vrouw: “Tsss! Ik had die cola nog helemaal niet

zien staan daar. Nou hoeven we niet meer speciaal

naar AH voor jouw cola.”

Man: “Hoezo? Je betaalt bij AH nu net zo veel als

bij Aldi voor die cola. Het maakt niet uit!”

Vrouw: “Jawel, want dat is volgende week weer

anders, maar bij Aldi niet, daar blijft-ie die prijs

hebben.”

Briljante zet, daar bij die marketingafdeling van

Albert Heijn. Marketingbaas Alfred Levi geldt

in de branche en ook daarbuiten als een echte

merkenman, met gevoel voor reputatie en stijl. Hij

moet toch iets anders aan zijn hoofd hebben ge-

had toen hij intern in Zaandam hier ja tegen zei.

Bij Aldi hebben Vink en de zijnen die avond nog

een fles champagne opengetrokken. Waarschijn-

lijk op eigen kosten, maar goed, ook uit de eigen

winkel. ‘Proost, Appie!’

Wat zullen de anderen in de branche Levi dank-

baar zijn voor deze advertentie. En wat zal Jaap

Wassink en de rest van Coca-Cola in Rotterdam

er nou van vinden? Wat? Dit is een deal met

Coca-Cola?

Straks gaan alle prijzen weer permanent naar

beneden. En waarom nou? Beste AH, kun jij met

al je marketingmacht de klant nou niet ’s een keer

uitleggen dat je niet de beste en de goedkoopste

tegelijk kunt zijn? Denken jullie in Zaandam dat

de Aldi-klant nu naar jullie komt? Of wilden jullie

gewoon een stevig prijssignaal geven? Aan wie?

Die man en die vrouw hebben er een assorti-

mentssignaal van Aldi van gemaakt.

Die dagbladjournalisten bellen ook veel over

internetbestellen en de afhaalpunten van AH. Wie

nu de beste is en hoe zinvol het allemaal wel of

niet is. Online bestellen gaat een vlucht nemen

de komende jaren, heet het. Het is alleen de vraag

of dat een gezonde groei gaat worden en zo ja,

hoe. Het beleid van Albert Heijn en zogeheten

‘Pick Up Points’ begrijp ik. Het is met name een

kwestie van leren, ervaren en vooral ook van

investeren. Belangrijk argument van AH voor die

afhaalpunten is kosten verminderen bij Albert.nl.

Laat de klanten maar die laatste dure kilometers

maken in plaats van je eigen dure wagenpark.

Want eigenlijk betaalt de klant niet helemaal voor

dat bezorgen. (Raar, eigenlijk, als je bedenkt dat

het zelfbedieningssysteem juist bedacht is om

de klant het werk te laten doen, om zo kosten te

verminderen.)

Toch zal het orderpicken in het dc in combinatie

met het laten ophalen van de boodschappen in de

winkel de toekomst zijn. Je maakt gebruik van de

faciliteiten die er zijn en de mensen die er werken.

Maar bij boodschappen bezorgen bij bedrijven en

instellingen krijg je een ander plaatje. Hier ver-

dient Albert Heijn geld aan. Interessante markt:

grote bestellingen, makkelijk bezorgen en in die

hoek vindt niemand het gek dat je voor bezorgen

betaalt (komt toch op kosten van de zaak, zeg ik

maar). Bezorgen bij bedrijven en de particulier

laten afhalen: schade beperken, goed bedacht van

AH.

Nu nog wat langer nadenken over wat je in een

advertentie over jezelf ten opzichte van je concur-

renten wilt melden… besef goed wat je met je

laatste cola doet!

Wat bedoel je met ‘eigenlijk betaalt de klant niet helemaal voor dat bezorgen’? Er wordt toch voor betaald?Rutte: “Jawel, maar niet voor het orderpicken in

het dc. Dat zijn ook kosten.”

‘Hier verdient Albert Heijn geld aan.’ Heb je het idee dat dat ook echt zo is?Rutte: “Ja, dat is zo.”

* Gerard Rutte is onafhankelijk, maar niet altijd

even objectief, zeker niet als het om Plus en Deka-

markt gaat, want dat zijn klanten van hem.

met Rutte!

Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte*

weer eens de knuppel in het branchehoenderhok

gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op,

om schandalen te voorkomen.) RUZIE

27 Rutte 27 08-03-2013 12:12:21


THUISAFGEHAALD.NL

’Marktplaats’ voor maaltijden‘Couscous voor € 3,50, af te halen tussen 4 en 6.’ Dit soort meldingen staan op Thuis-

afgehaald.nl, een website waarop thuiskoks en afhalers met elkaar in verbinding

staan. Goed voor de supermarkt? Jazeker.

Door: Anke Groenendaal Foto: Jan Willem Houweling / Gerard Til

De website, of beter gezegd: het platform, is

een initiatief van Marieke Hart en Jan Thij

Bakker. Zij zijn er nu een jaar mee aan de slag.

Thuisafgehaald wordt vooral gebruikt in de

grote steden. Op de kaart van Nederland , die

een belangrijk onderdeel van de site is, zien we

dat veel steden en in die steden zien we meeste

concentraties koks en afnemers van die koks.

Het werkt als volgt: stel, een consument maakt

eten. Die consument maakt het voor drie, maar

heeft ingrediënten voor meer. Dan zet die kok

zijn maaltijd op Thuisafgehaald, en anderen

kunnen dat afhalen. En zo is in een jaar een

netwerk ontstaan van koks en afhalers, veelal

in elkaars buurten – wat begrijpelijk is, wie in

Zwolle woont, gaat geen maaltijd afhalen in

Utrecht. En wat is het voordel voor de afhalers?

Nou, hele dag druk geweest, geen zin om te ko-

ken. Geen zin in kant-en-klaarmaaltijden van

welke supermarkt dan ook en geen zin/tijd om

boodschappen te doen. En toch gezond of lek-

ker willen eten. Thuisafgehaald is dan een site

waar je terecht kunt. De afhaler meldt zich bij

de thuiskok (bijvoorbeeld via de mail), ze spreken

onderling een prijs per portie af (als de thuiskok

niet al een prijs per portie heeft vermeld) en een

afhaaltijdstip. Het is allemaal heel laagdrempelig,

geen poeha en het is tot nu toe al helemaal niet de

bedoeling dat het een ‘culigedoe’ wordt.

De site telt inmiddels 4.700 koks, 33.000 afhalers,

27.000 gerechten en de teller laat zien dat er

32.000 keer is afgehaald. Het platform is een

exponent van de trend ‘sharing economy’: steeds

meer consumenten slaan de handen ineen, door

van en met elkaar spullen, geld en diensten te

lenen, ruilen, huren of kopen. De idealen van dit

initiatief: contact tussen buurten wijkbewoners

versterken door middel van het delen van eten,

voedselverspilling in de wereld tegengaan en ge-

zond eten stimuleren. Het is een deur verwijderd

van sites als Marktplaats, waar particulieren als

elkaars verkoper en afnemer fungeren.

MeedoenWe nemen de proef op de som. Ik meld me aan.

Ik zoek in mijn omgeving naar koks (zijn er zo’n

200). Ik kan vandaag kiezen uit maaltijdsoep

(voor 3 euro). Bijgaand een foto (ziet er trouwens

lekker uit) en korte omschrijving (couscous met

kikkererwten, tomaat en abrikoos). Ook zie ik

of deze kok al vaker heeft gekookt (ja, 56 keer).

Ik zie bedankjes van afhalers die mij vóór waren

(zo’n 40). En hoeveel volgers hij heeft, 33.

Dat soort informatie is belangrijk, legt Hart

naderhand desgevraagd uit. Zij geeft samen met

Bakker afhalers ook het advies mee om vooral

je gezonde verstand te gebruiken. “Kijk hoe de

keuken eruit ziet, lees de beschrijving bij de kok

en voorkom daarmee mogelijke problemen.“

Terug naar mijn zoektocht naar een maaltijd

vanavond. Ik zie dat ik me niet meer kan opgeven

voor pasta pattanesca (jammer, ziet er erg lekker

uit en dat voor 4 euro) omdat de tijd is verstre-

ken. Ik had me vóór 12 uur moeten opgeven.

Aha, die wil eerst aanmeldingen en slaat dan de

artikelen in, kennelijk? Ik zie wel dat het wordt

gemaakt door een kok die thuishoort in de top-20

van favoriete koks. Dus wel een om te onthouden.

Hij lijkt met een andere favoriete kok te ‘strijden’

om plaats 1 in de top-20.

Ik kan me trouwens ook aanmelden voor ‘maal-

tijden op verzoek’. Die maaltijden zien er ook

erg lekker uit, en lijkt me wel een optie voor een

eventuele volgende keer. Valt me trouwens ook

meteen op: dat sommigen toch wel erg lang in

de keuken moeten staan (vier hoofdgerechten op

één dag koken, daar moet je wel zin in hebben).

Helaas kan ik me ook niet meer aanmelden voor

‘draadjesvlees in peperkoeksaus’ (voor 4 euro,

foto veelbelovend). Deze is al ‘uitverkocht’. In

’Couscous voor 3,50, af te halen

tussen 4 en 6’

Marieke Hart en Jan Thij Bakker, de twee oprichters van Thuisafgehaald.nl.

28-29 Thuis afgehaald 28 07-03-2013 16:10:19


ieder geval blijft daarmee een onnodig autoritje achterwege.

FinancieringHart en Bakker positioneren Thuisafgehaald niet alleen als een onderneming met winstoog-merk, integendeel. Thuisafgehaald moest een maatschappelijke en duurzame bijdrage aan de samenleving zijn. En om het nog concreter te maken: het idee ontstond uit een behoefte om iets te veranderen aan de voedselverspilling. Hun startfinanciering voor het eerste jaar kregen ze van Stichting Doen. Hart: “Dit jaar hopen we op een vervolgfinanciering. Daarnaast denken we aan sponsoring, advertenties en betaalde abon-nementen. We willen extra mogelijkheden op de site gaan aanbieden. Koks willen bijvoorbeeld graag weten wie hun volgers zijn en zo is het in de toekomst mogelijk om als volger je maaltijd eerder af te halen. Daarnaast is het mogelijk om donateur te worden, bijvoorbeeld met een deur-sticker, vanaf € 7,50.”Hart en Bakker organiseren inmiddels ook buurtactiviteiten en landelijke activiteiten. Al-lemaal met dezelfde sociale insteek. Hart: “We organiseren de Week van de Spruit, waarin buurt-genoten worden uitgedaagd om een verrukkelijke maaltijd te maken met spruiten. “Op de site valt te lezen dat de thuiskoks Stephan en Johanneke zijn bekroond tot spruitjeskok. Andere activitei-ten: de ’MonChou-feestdagenactie’ en thuiskoks die bij spruitjestelers op bezoek gaan. MonChou? Komen we nog op terug.

Misbruik voorkomenMisbruik valt door het zelfreinigend vermogen van het platform enorm mee, vertelt Hart. Ge-rechten die te duur zijn, krijgen weinig afhalers en minder of geen bedankjes. Koks vallen op die manier vanzelf af. Ook kan misbruik gemeld worden bij de initiatiefnemers. Verder zijn er huisregels waar je je als kok aan te houden hebt: maaltijd aanbieden tegen kostprijs van de ingrediënten, is er zo een. En regels waar je je als afhaler aan te houden hebt: ga discreet om met gegevens van de kok, bijvoorbeeld. Ook is er aandacht voor hygiëne en voedselveiligheid. Hart: “Samen met de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit hebben we voor de gebruikers een lijst met aandachtspunten opgesteld. Voor de koks: gebruik aparte snijplanken voor vlees en groenten, is een voorbeeld. Controle daarop is lastig. Elke dag worden er zo’n 200 maaltijden gekookt op diverse locaties door heel Nederland en er komen elke dag zo’n 100 koks bij. Proble-men hebben zich tot nu toe in ieder geval niet voorgedaan.“

Fabrikanten, retailersAgf-leverancier The Greenery, Lassie en FrieslandCampina staan op de site in de lijst van partners. The Greenery staat er met naam en toenaam en FrieslandCampina staat er als partner MonChou. Verder staan op die lijst de gemeente Tilburg, de gemeente Utrecht, de Rabobank A’dam-Noord en een woningbouwvereniging uit Tilburg en het Wilhelmina Drucker Fonds. Een mix van mvo-partners en commercie. Super-marktketens ontbreken. We hebben in het voor-bijgaan Albert Heijn om een reactie gevraagd: ja, het is daar uiteraard al bekend. Wat vindt AH er fijn aan? Dat er een kans is dat de koks iets maken uit… AllerHande, natuurlijk. En dat is ook meteen een bruggetje naar de vraag: kans of bedreiging? Het is zonder meer een kans voor de supermarktsector. Waarom? Niet omdat

De site van Thuisafgehaald, met een deel van Nederland. De icoontjes met de koksmutsen zijn de signa-len van mensen die koken, de anderen zijn van mensen die afhalen bij de koks. Het gebied van Thuisafgehaald omvat inmiddels geheel Nederland en een groot deel van Vlaanderen. De grootste concentraties icoontjes zijn in de grote steden te vinden. Dat komt waarschijnlijk niet alleen omdat daar meer mensen wonen, het kan ook te maken hebben met de mate van eenpersoonshuishou-dens in grote steden en de mate van jongeren en jongvolwassenen, die een verschijnsel als alternatief voor elkaar koken en eten afnemen eerder omarmen.

het meteen zeker is dat een thuiskok bij AH, Lidl, Jumbo of C1000 zijn waren heeft ingeslagen. Maar die kans is wel reëel. En inderdaad, de kans dat iemand nu niet naar de supermarkt fietst of rijdt voor een snelle maaltijd, doet de omzet geen goed. Maar Thuisafgehaald er is juist voor consumenten die geen goed antwoord hebben op de vraag ’wat eten we vandaag?’. Die kunnen bij een buurt- of wijkgenoot terecht. En zo is Thuisafgehaald een extra mogelijkheid om niet naar de patatkraam of afhaalchinees te gaan of de pizzakoerier te bellen. Het is een extra initiatief naast de trend ’thuis uit eten’. Nou, voor de volledigheid: we hebben die avond toch maar zelf gekookt. Gewoon pasta met gehakt en een sausje, sla erbij, klaar. En nee, niet gekookt voor de buren. Andere keer maar. ■

’Huisregels? Bied je maaltijd aan tegen kostprijs. Ga discreet om

met de gegevens van de kok’

28-29 Thuis afgehaald 29 07-03-2013 16:10:22


30 Heerebeek-Kiestra 30 07-03-2013 16:12:05


De twee van Emté...

...over de tien van Emté Sligro Food Group kwam een tijd terug met de melding dat het masterplan van Emté

niet gehaald was. Daarom gaan Kees Kiestra (op de foto links) en Johan van

Heerebeek er een klap op geven; het bedrijfsresultaat moet over drie jaar verdub-

beld zijn. Hoe? Emté moet de toekomstige kampioen lekker eten worden

Door: Ge Lommen Foto’s: Ingrid Bertens

De tien van Emté? Daar zijn er nog maar drie

van bekend, of eigenlijk vier. De chocoladebol,

de pasta van het merk Rummo en de biefstuk.

En we weten al dat het verse sinaasappelsap aan

de beurt komt, want dat heeft Sligro Food Group

al bekendgemaakt tijdens de presentatie van de

jaarcijfers in januari. De tien van Emté, dat zijn

de tien producten waarvan Sligro in de marke-

tingcommunicatie tegen de klant zegt: lekkerder

kun je het nergens krijgen. Die tien komen suc-

cessievelijk aan de beurt.

Het eerste wat je dan denkt: geweldig, concur-

reren op kwaliteit, kunnen we ons in de super-

marktsector ook maar iets beters voorstellen na

jaren van prijsdruk, promotiedruk en kruiwagens

vol voetbalplaatjes, wuppies en andere hyste-

rieprullaria? Een formule die met goed eten en

drinken wil scoren, wat willen we nog meer? Als

het goed is, hebben we over een paar jaar een

nieuw soort druk: kwaliteitsdruk. Druk op het

rendement van onderaf in plaats van bovenaf. We

schetsen hierbij alvast een soort Martin Luther

King-kruideniersdroom: supermarktketens die

nauwelijks winst kunnen maken omdat ze zulke

hoogwaardige voedselproducten moeten inslaan

om de concurrentie bij te houden dat het bijna

niet meer te betalen is… de inkoopkosten gieren

de pan uit. Maar zo ver zal het vast niet gaan.

Maar goed, uitgedroomd. De tien: superlekkere

chocoladebollen, toppasta van het merk

Rummo, uitstekende biefstuk… wat doe je met

die andere 11.990 items van een Emté? En wat is

dat baanbrekende loyaliteitsprogramma waar

Sligro het over had? En hoe moeten we dat zien

als het erom gaat dat Emté in 2015 een ebita

(winst vóór rente, belasting en amortisatie) in %

van de omzet van 2,5 tot 3,0% wil behalen en een

ebita op netto geïnvesteerd vermogen van 15%,

terwijl de cijfers nu respectievelijk 1,4% en 5,7%

zijn? En kun je eigenlijk wel concurreren op

kwaliteit, dat in tegenstelling tot prijs zo subjec-

tief en persoonlijk is?

Vragen genoeg dus, voor commercieel direc-

teur Johan van Heerebeek en operationeel

directeur Kees Kiestra. Zij zijn wel en niet de

opvolger van Johan Pardoel. Ze zijn dat níet,

omdat Sligro heeft besloten na het vertrek van

Pardoel uiteindelijk geen nieuwe directeur

food retail aan te stellen. Maar omdat er ‘geen

nieuwe Pardoel’ komt, zijn zij juist wél de

nieuwe leidsmannen van Emté, ook al omdat

zij tot de groepsdirectie van Sligro Food Group

zijn toegetreden.

Te weinig omzet per m2

We gaan we eerst terug naar januari, toen

Johan van Heerebeek en Kees Kiestra tijdens de

presentatie van de jaarcijfers bekendmaakten

dat het masterplan van Emté niet gehaald was.

Dat masterplan, kind van Pardoel, bestond

uit een aantal doelen om de formule Emté op

orde te krijgen. De derving moest onder een

bepaalde percentage komen, formule-eenheid

in de vestigingen, Golff-ondernemers moesten

opgaan in Emté, brood, vlees, kaas moest in be-

diening bij een bepaalde omzetgrootte etc., etc.

Looptijd: 2009 tot en met 2012. Van Heerebeek

en Kiestra meldden welke doelen er niet bereikt

waren:

* De weekomzet per m2 is te weinig. Emté heeft

er een van € 132, terwijl formules als Jumbo

en Albert Heijn een weekomzet rond de € 180

hebben.

* De kosten zijn beduidend hoger dan de con-

currentie (daar kregen we geen cijfers van).

* Het aantal Emté’s met een omzet van minder

dan € 125.000 is te groot. Sligro sprak van een

te lange staart van minder draaiende winkels,

met name in Twente waar in 2011 de keten

Sanders werd overgenomen en tot Emté werd

omgebouwd.

* De naamsbekendheid en de merkidentiteit van

Emté zijn nog niet goed genoeg, met name in

Twente. Hangt uiteraard samen met het vorige

punt.

* En er waren die twee percentages, de te lage

winstmarge op de omzet en het te lage rende-

ment op het vermogen.

Een vervolgplan werd uit de doeken gedaan: zes

bouwstenen.

* drie groeistenen: loyalty, uniek assortiment en

merkbouw.

* drie verstevigingsstenen: back-office op orde,

category management en operational excel-

lence.

Waardoor Emté dus in 2015 3% of meer marge

op de omzet moet maken en 15% rendement op

het vermogen.

Moeten we er nu al aan gaan denken dat als dat

niet lukt, directievoorzitter Koen Slippens in

2015 de stekker uit Emté trekt? Nee, dat niet.

Maar we weten natuurlijk nooit wat er in de

consolidatieslag gebeurt, bovendien heeft

Slippens duidelijk laten weten dat hij het jam-

mer vindt dat C1000 is gekocht door een andere

familie uit Veghel dan de familie Slippens en

andere Sligro-aandeelhouders.

Gaat alles nu slecht bij Emté? Nee. De omzet

van Emté over 2012 was € 833 miljoen. Behaald

door momenteel 130 Emté’s (100 filialen, 30

franchisers), de autonome omzetgroei was 2,7%.

Dat is nog altijd boven het marktgemiddelde.

Om het maar eens van de andere kant te bena-deren; waar maken jullie je eigenlijk druk om? Emté ís Sligro Food Retail, het doet een derde



van de omzet Sligro Food Group. De formule groeit meer dan het marktgemiddelde, het maakt alleen te weinig rendement en winst. Of is het mislukken van het masterplan een groot echec?Van Heerebeek: “We moeten reëel zijn, het mas-

terplan is niet gehaald. Het zou niet goed om

dit te camoufleren of als detail af te doen. Sligro

is beursgenoteerd, dus we kunnen ons geen

formule veroorloven die ondermaats presteert.

Dat kunnen we tegenover de franchisers niet

maken en ook niet tegenover de aandeelhouders

van Sligro Food Group. En niet tegenover de

consument, we hebben de plicht relevant te zijn

voor de consument.”

Kiestra: “Ja, we móeten wel. We hebben de

markt drie jaar geleden beloofd op een bepaald

niveau te opereren. Dat is niet gehaald. Dan heb

je gewoonweg de plicht om dat te herstellen of

verbeteren.”

Wat is nu eigenlijk dat loyaliteitsprogramma waar jullie het over hadden en waar jullie van zeiden: dit moet alle andere loyaliteitsprogram-ma’s verslaan? Kiestra: “Dat is er nog niet, dat heb je nog niet

gezien. Daar komen we pas eind dit jaar mee.”

Op tv zien we nu ene Peter. Man, klant van Emté: die de kijker moet uitleggen wat er goed is aan Emté. Die blijft voorlopig?Van Heerebeek: “Die blijft voorlopig.”

Heeft deze Peter al een aantoonbaar effect gehad voor jullie?Van Heerebeek: “Omdat we beursgenoteerd zijn,

kunnen we nu niet alle details bekendmaken.

Maar neem van mij aan dat we geen spijt hebben

van deze marketinginvestering.”

Emté op tv, een onderscheidender assortiment, er komt een loyaltyprogramma en veel acties, zoals de Fifty-Fifty-weken. Dat zijn investerin-gen in de formule. Maar tegelijk roept Sligro Food Group over zichzelf af dat het resultaat van Emté beter moet. Waarom zeggen jullie niet: we investeren in Emté en een resultaatsverbetering stellen we even uit? Dat lijkt realistischer.Kiestra: “Nee, zo willen we het niet zien. Ten

eerste ga je dan voorbij aan het belang van stake-

holders zoals franchisers en aandeelhouders. De

verhouding tussen omzet en kosten moet beter.

We sleutelen dus aan de omzetkant en tegelijk

aan de kostenkant.”

Van Heerebeek: “Bovendien moet dat elkaar

versterken. Als je je omzet weet te verbeteren,

worden de kosten in verhouding tot die omzet

beter, zelfs als die kosten gelijkblijvend zijn.”

Waarom zijn die kosten zo hoog vergeleken met de concurrentie? Het zou om derving en loonkos-ten gaan.Kiestra: “De derving is gewoonweg een kwestie

van strakker aansturen. Bovendien, als je meer

verkoopt, zeker in vers, gaat je derving omlaag.

Maar we hebben ook extra kosten die inherent

zijn aan de formule. Brood, vlees en kaas zijn

vanaf een bepaalde omzetklasse in bediening.

We hebben echte slagers in huis en dat willen

we vooral zo houden, omdat die mensen een

hoeksteen zijn in onze strategie om hoogwaardig

en ambachtelijk eten te verkopen. We moeten

het alleen nog beter uitvoeren. We moeten beter

afstemmen hoeveel uren een slager maakt, bij

welke omzet en bij welke winkel. We moeten

meer modulair bouwen in de formule, betere

producten en mensen inzetten in verhouding tot

de omzet, een omzet die moet groeien dus. We

zijn vorig jaar uitgeroepen tot de klantvriende-

lijkste formule, we doen al jaren mee in de strijd

om de beste versformule. Met die wapens staan

we sterk in de concurrentiestrijd.

En we moeten ook kijken hoe we in de verschil-

lende marktgebieden opereren. Vlees is een

speerpunt binnen de formule, en vlees was ook

een speerpunt bij Sanders in Twente. Maar als

je in een marktgebied opereert waar bijvoor-

beeld een C1000 is gevestigd, die ook vlees als

speerpunt heeft, moet je wel goed je onderscheid

bepalen.”

Die tien van Emté: laat ik eens beginnen met chocoladebollen. Waarom heten die niet gewoon Bossche bollen?Van Heerebeek: “Omdat dat in Twente en Zeeland

niks zegt. Die noemen ze daar niet zo. Daar

heten ze moorkoppen, maar dat is eigenlijk ook

weer ander gebak: een chocoladebol met een toef

slagroom erop. Dus zochten we een benaming die

voor iedereen duidelijk zou zijn: chocoladebollen.”

‘Sligro is een snoepwinkel, waar we uit kunnen putten’



En dan volgt pasta van het merk Rummo. Emté is een versformule, jullie willen graag in vers scoren en in vers kan een formule zich ook beter onderscheiden. Waarom dan dat zakje pasta?Van Heerebeek: “Omdat we ons met dat Rummo-merk juist ook goed kunnen onderschei-den. Het is uitstekende pasta, van een Italiaans topmerk, dat in Nederland alleen Sligro in huis heeft. Ik geef zonder meer toe dat de Nederlandse consument vaak een flinke berg saus met bij-voorbeeld gehakt eroverheen doet, waardoor die kwaliteit niet meteen opgemerkt wordt. Maar dan nog, het smaakonderscheid is er. En daarbij, we willen zeker niet dat alleen maar versartikelen tot die tien van Emté gaan behoren. We willen juist uit het hele assortiment putten.”

En dan komt de biefstuk.Van Heerebeek: “Ja, want ook onze biefstuk is van een absolute topkwaliteit. Het is biefstuk van het runderras Blonde d’Aquitaine, het zijn onze eigen runderen uit onze eigen keten, ze leven en eten precies zoals wij dat willen. En aangeboden door onze eigen vakslagers.”Kiestra: “Bij die tien van Emté moet dit duidelijk zijn; uniek assortiment is een van de bouwste-nen van de formule. We kúnnen ook een uniek assortiment bieden, want een deur naast Sligro Food Retail zit Sligro Food Service. Met tal van producten van uitstekende horecakwaliteit.” Van Heerebeek: “We noemen dat een snoepwin-kel, waar we uit kunnen putten. Eigenlijk hebben we dat in het verleden veel te weinig gedaan en als we het al deden, maakten we het de consu-ment niet duidelijk genoeg. Dat hebben we veel te weinig opgespeeld.”

Hoe zorg je er nu voor dat de Emté-klant, en wellicht ook de klant van concurrerende ketens, die eens bij Emté komt snuffelen, ook thuis merkt dat het zo lekker is?Kiestra: “We testen uiteraard elk product en kij-ken of het ook echt onderscheidend beter smaakt dan de soortgelijke artikelen van de concurren-ten.”

Tien, lekker rond getal en tien associeert ook: uitmuntend, foutloos. Maar als Emté nu zo’n 12.000 artikelen heeft, is tien dan niet veel te weinig?Kiestra: “Natuurlijk hebben we dat ook beseft, maar we hebben besloten dat tien een goed getal is. Meervoud en eenvoud. En we hebben de tijd.”Van Heerebeek: “Less is more is hier van toepas-sing. We hebben dit ook in de folder doorge-voerd. Voorheen hadden we zo’n 85 artikelen in de weekfolder. We zijn naar 60 gegaan. Dat maakt het overzichtelijker. En bij een actie als de

Fifty-Fifty-weken al helemaal: vijftig artikelen voor vijftig procent van de prijs.”

En als die tien van Emté allemaal bekend zijn, dan beginnen we weer van vooraf aan met de chocoladebol? Kiestra: “Nee, deze tien zijn de tien voor dit jaar. Sommige daarvan zullen ook volgend jaar deel uitmaken van de tien. Dus dan volgen ook andere. Maar meer willen we daar nu nog niet over kwijt.”

Jullie hebben zo’n wit-groene kast in de winkels staan, met tien artikelen waarvan de resterende nog niet bekend zijn. Maar het zijn er dus veel meer.Kiestra: “Ja, maar die vindt de klant nu nog niet in de winkel. Dat zijn producten die we nog in die zogezegde snoepwinkel van Sligro gaan halen. Die komen nog. We zullen uiterst scherp en kritisch kijken naar wat voor producten dat gaan worden. Dat moet door verschillende categorieën heen zijn, de kwaliteit moet onovertroffen zijn en het moeten producten zijn die geen absolute niche zijn, maar dagelijkse aankopen, weekendaankopen of ver-wenmomenten.”

Nu is concurreren op kwaliteit zonder meer an-ders dan het jarenlange prijsbeuken van iedereen, maar toch: zodra de concurrentie opmerkt dat de assortimentshelden van Emté écht wat gaan doen in de markt, gaan ze Emté nadoen – en ben je dat onderscheidend vermogen kwijt.Van Heerebeek: “Nee, dat gaat niet zomaar. Nie-mand kan zomaar onze chocoladebollen kopiëren, die we vers in de winkel produceren. Dan moet je een forse ingreep in de operatie en de presen-tatie van je assortiment in gang zetten. Het geldt ook voor die biefstuk. Ik zei al: een uitzondering daargelaten heeft geen concurrent momenteel zo’n goede malse biefstuk. Wij hebben daar een eigen afzonderlijke keten voor. Bovendien zijn het pro-ducten met een verhaal, dat kunnen we de klant duidelijk maken. En dat gaan we doen ook.”

Een uitzondering daargelaten… Dat is Coop? Ook Blonde d’Aquitaine?Van Heerebeek: “Dat wil ik nu maar eens in het midden laten. Ik wil ook niemand te kort doen.”

Ook een van die tien: het sinaasappelsap, dat je als klant door middel van een pers in de winkel zelf perst. Dat zie je al enkele jaren bij Plus, Deka-markt heeft het sinds kort al en ook ondernemers en franchisers van verschillende formules hebben die pers met flessen in hun supermarkten staan. Dat is niet onderscheidend. De anderen zijn Emté zelfs voor…Van Heerebeek: “Het gaat niet om het persen,

maar om het beste sinaasappelsap. Emté gebruikt Spaanse sinaasappels van Bollo, een exclusieve leverancier van Sligro Food Group. Ze zijn op kwaliteit geselecteerd. De sinaasappels die wij willen, groeien boven in de bomen, die krijgen meer zon dan de sinaasappels onder aan de bomen. Dat is een kwaliteit die je bij andere niet kunt krijgen. Ook weer een kwaliteitsproduct uit de snoepwinkel van Sligro, en met een verhaal dat we de klant kunnen vertellen.”Kiestra: “Met deze assortimentscampagne gaan we dus langdurig aan de slag. Je hebt tijd nodig om de klant aan je te binden aan de hand van je assortiment. Dat geldt voor bestaande klanten en nog meer voor nieuwe klanten die eens een keer bij Emté boodschappen zijn gaan doen en wel openstaan voor ons aanbod, maar nog geen vaste en overtuigde klant zijn. En we gaan er ook intern mee verder, in die zin dat we al onze 6.500 medewerkers hebben gevraagd wat hún favoriete product is. Zo kweek je enthousiasme en bekend-heid van de campagne bij de achterban. Ook de medewerkers moeten zich ervan bewust zijn. Het moet echt gaan leven in de organisatie.”

Ik heb tot nu toe de chocoladebollen, de Rummo-pasta en de biefstuk voorbij zien komen. Mogen we de resultaten hiervan weten?Van Heerebeek: “In de week dat de chocola-debol als de eerste van de tien van Emté in de schijnwerpers stond, hebben we 50% meer ervan verkocht dan het omzetrecord tot dan toe. En de biefstuk: die was in de actie rond de kerstdagen, 500 gram voor € 5,99. Maar we herhaalden deze actie als onderdeel van de tien van Emté, na die week verkochten we 60% meer biefstuk dan tijdens de kerstactie. Dat illustreert dat de Emté-klant het goed oppakt.” Kiestra: “Als je kijkt naar de positioneringsverschillen van de formules in het concurrentieveld: stel, je pakt de GfK-zomer- en -kerstrapporten erbij, dan komt het erop neer dat we weg willen van die eeuwige dimensies van prijs en service. We willen assortimentskwa-liteit meer profileren , als een groter aspect van formuleverschillen. We gaan niet over één nacht ijs. En we zullen ongetwijfeld hier en daar nog moeten bijsturen op punten die we nu nog niet zien. Maar Emté gaat hoe dan ook een scherper profiel krijgen.” ■

‘Niemand kan zomaar onze chocoladebollen kopiëren’



Discussie: ‘de warme maaltijd’ & de supermarktomzetDoor: Pascal Kuipers Foto’s: Jan-Willem Houweling

De maaltijdenverkoop in de toekomst

In Amsterdam is er sinds kort de trendy gerechtenwinkel Bilder & De Clercq.

Zou die ook levensvatbaar zijn in Hoorn, Ommen of Valkenswaard? Ja, want de

consument is op zoek naar maaltijdideeën, zegt de een. Nee, de consument wil

gewoon snel wat te eten hebben, zegt de ander. Wat is waar? En wat houdt dat

voor de branche in?

Dit Kookcollege, bij Smulweb, in Amersfoort, is een uitgelezen locatie voor een

discussie over de warme maaltijd. Het onderwerp vormt met € 8 miljard omzet

de ruggengraat van de supermarktomzet. Een discussie met tal van tegenstellin-

gen. Tussen grote stad en provincie, grachtengordel en goegemeente, trends en

traditie. En tussen jong en oud, want volgens trendwatcher Anneke Ammerlaan

erkennen jongere generaties meer de waarde van voeding en hechten ze meer

belang aan de bereiding, terwijl hun ouders meer met prijs bezig zijn.

Zolang de Nederlandse supermarkten tot op de dag van vandaag vooral op prijs

gericht zijn, krijgt een formule als Bilder & De Clerq een kans - ook recht tegen-

over een Albert Heijn. Want, zegt Ammerlaan: ‘Supermarkten en hun toeleveran-

ciers hebben geen langetermijnvisie.’

Een levendige discussie, daar bij Smulweb. De deelnemers zijn het vaak niet met

elkaar eens. Zo stelt Smulweb-gastheer Michiel Slegt dat de consument tegen-

woordig inmiddels wel tien of elf recepten uit z’n hoofd kent. Nee, maar vijf nog,

stelt Nestlé’s Danny van den Burg even later.

Een discussie met (op de foto v.r.n.l.):

Kalfsvlees

-

college in Amersfoort.

34-37 Discussie 34 07-03-2013 16:13:20


Gé Lommen (FoodPersonality): “Eerst even de

cijfers: hoe groot is ‘de maaltijdenmarkt’ en hoe

ontwikkelt die markt zich?”

Danny van den Burg (Nestlé): “Volgens Nielsen

gaat het hier om ruim € 8 miljard. Daarmee

omvat de warme maaltijd een vierde van de

supermarktomzet, een enorm deel. Vandaar ook

dat de omzet zich vergelijkbaar ontwikkelt als

de totale markt. Dus lichte groei. Daarbinnen

vinden wel opvallende verschuivingen plaats.

Mensen hebben minder tijd om te koken. Van-

daar dat gemaksproducten die de consument

oplossingen bieden en tijdwinst opleveren, meer

in trek zijn.”

Alwin van den Berg (Vandemoortele): “Is er wel

groei? Als mensen minder uit gaan eten en meer

voor luxe thuis kiezen, stimuleert dat weliswaar

de omzet, maar we zien downtrading in de re-

tail: de bestedingen staan onder druk. Ik verbaas

me erover hoe weinig Nederlandse consumenten

aan de avondmaaltijd besteden.”

Michiel Slegt (Smulweb): “Mensen zoeken ook

op internet inspiratie. Op dit moment kent de

consument gemiddeld elf recepten uit het hoofd.

Dat is al veel gevarieerder dan vroeger, toen er

meestal karbonaadjes en gekookte aardappelen

op tafel werden gezet.”

Anneke Ammerlaan: “Supermarkten en merk-

artikelfabrikanten denken te veel in termen van

‘maaltijden’. Liefst de gezinsmaaltijd voor vier

personen en wat dat dan moet opleveren. Steeds

meer mensen, met name jongeren, denken niet

in maaltijden, maar in momenten. Wie eet wat

op welke momenten? En niet alleen het tradi-

tionele gezin, maar ook de groeiende aantallen

één- en tweepersoonshuishoudens. Daar moeten

retailers en producenten veel meer van uitgaan.

Verder hebben jongeren tegenwoordig veel meer

kennis van voeding. Vroeger grepen mensen

terug op de traditionele voedingsgewoonten die

ze van huis uit hadden meegekregen zodra ze

zelf kinderen hadden. Dat is tegenwoordig heel

anders.”

Van den Burg: “Daar ben ik het niet mee eens.

Zodra er kinderen komen, zie je dat de traditio-

nele maaltijd van aardappelen, vlees en groente

aan belang wint. Misschien kiezen die consu-

menten dan wel wat vaker voor gemak, dus de

aardappelen gebakken in plaats van gekookt.

Puur uit tijdwinst.”

Ammerlaan: “Het gaat niet om tijd, het gaat om

gedoe. Dat is wat de consument wil. Geen tijd-

winst, maar minder handelingen, minder gedoe.

Dat is een andere kijk op convenience.”

Rik Teran (Plus Retail): “Ook bij Plus zien we een

trend naar meer aandacht voor koken, maar dit is

nog een hele kleine groep. Traditionele gerechten

vormen de bulk van de business. Dit betekent

eenvoudige maaltijden in combinatie met allerlei

verpakte kruidenmixen. Nasi, bami, macaroni en

spaghetti zijn nog steeds de meest voorkomende

keuzes.”

Henk Janmaat (Van Tol Retail): “Ik zie een twee-

deling. Een klein deel van de Nederlandse bevol-

king, zoals veel bewoners van Amsterdam, zijn de

voorlopers. Wellicht dat daar de trends ontstaan,

zeker wat voeding voor directe consumptie be-

treft. Het grootste deel van de

Nederlanders denkt en doet echter nog steeds

heel traditioneel. En de handel stuurt deze klan-

ten in hun aankoopproces.”

Teran: “Maar zo sterk kunnen we helemaal niet

sturen. Het blijkt in de praktijk erg lastig om

klanten aan de recepten te krijgen.”

Ammerlaan: “Ik heb ooit onderzoek gedaan bij

mensen thuis. Daaruit blijkt dat mensen graag

beter en gevarieerder willen koken, maar ze

hebben handvatten nodig. Ze willen meer dan ze

kunnen en worden niet geholpen.”

‘Eten maken’ of kokenLommen: “Twee typen consumenten hoor ik hier

voorbijkomen: culinaire zoekers en routine-

kokers…”

Ammerlaan: “Dat kunnen ook dezelfde mensen

zijn: hangt af van het moment.”

Janmaat: “Mensen hebben het druk. Ze werken

vijf dagen per week en willen dan doordeweeks

een snelle en goede maaltijd. Om daarin te

voorzien heeft de handel nog wel wat stappen te

zetten.”

Van den Burg: “Er is behoefte aan inspiratie. De

meeste mensen kennen maximaal vijf gerechten

uit hun hoofd. Vroeger kenden ze er meer. De

winkelvloer moet inspiratie bieden.”

Van den Berg: “‘Iets te eten maken’ is een heel an-

dere beleving dan ‘koken’. Door de week maken

mensen iets te eten.”

Janmaat: “Het is de plicht van de handel om haas-

tige consumenten een goede maaltijd te bieden.

Doordat er zo veel gemaksvoeding is ontwikkeld,

neemt de kwaliteit af. De smaak gaat achteruit.

Neem die zakjes aardappelpuree. Als je daarvan

een stamppot maakt, krijg je toch een kwalitatief

veel minder resultaat dan wanneer je daarvoor

goede aardappels gebruikt.”

Slegt: “De massa is van het ‘eten koken’. Ze

hebben een leidraad nodig. Maar via internet

raken mensen meer vertrouwd met gerechten en

recepten.”

Oud of jongAmmerlaan: “Kijk nu eens hoe jonge ouders

omgaan met hun kinderen. Dat is een enorme

breuk met het verleden. Ze maken veel meer

dan hun ouders zélf eten voor hun kinderen. En

consumenten hebben steeds meer behoefte aan

gezonde voeding. Maar er komt zó wanstaltig veel

informatie op hen af! Al die signalen van de ge-

zondheidsindustrie maken mensen onzeker. Wat

er over linolzuur wordt gezegd. Of probiotische

yoghurt, die na een hype helemaal is verdwenen.

Dat is verwarrend.”

Patricia van Krieken (Stichting Promotie Kalfs-

vlees): “Als er nieuwe generaties van veel meer be-

wuste consumenten aankomen, met veel verstand

van voeding, betekent dit dan ook een einde de

Anneke Ammerlaan: …supermarkten presenteren

overdaad…

Henk Janmaat: …supermarkten hebben de plicht om

goede voeding te presenteren…

34-37 Discussie 35 07-03-2013 16:13:24


ondervoeding bij veel ouderen? Dat is een groot

hedendaags probleem.”

Ammerlaan: “Ik denk van wel. Er gaapt een

generatiekloof als het gaat om gezondheid en

eten, en het vertrouwen in voedingsmiddelen.

De generatie die tussen 1980 en 2000 is geboren,

kijkt veel kritischer naar voeding. Die beïnvloe-

den hun ouders. Die ouders hebben vaak niets

geleerd over maaltijdbereiding. De jongeren zijn

veel strenger over gezond eten. Daardoor zal er

de komende jaren veel veranderen.”

Vers of dkwLommen: “Krijgen we in de toekomst nog meer

vers in de supermarkten, ten koste van dkw?

Wellicht ook door de gezondheidsperceptie van

vers?”

Teran: “Het gaat om toevoegingen. Vers wordt

belangrijker, maar niet ten koste van dkw.”

Janmaat: “De handel wordt belaagd door de

industrie. Er is veel te verdienen met bereide

producten, in plaats van basisproducten. De

industrie is zeer volhoudend om deze producten

in de winkels te krijgen.”

Van den Burg: “Variatie is gezond. Wij stimule-

ren de versomzet via dkw. Ons merk Maggi is

de ‘partner to fresh’, door onze producten wordt

meer vers verkocht.”

Teran: “De industrie wil de consument variatie

bieden. Maar de consument is kritisch en laat

zich niet door de industrie sturen. Niet voor niets

is het zo lastig voor de industrie om te innove-

ren.”

Van den Burg: “Maar ook in de winkels gebeurt

er weinig. Bijvoorbeeld als het om slim groeperen

van vers en dkw gaat.”

Teran: “Dat is ook niet zo eenvoudig. Dkw en

vers zijn nog steeds twee verschillende werelden.

Ook is er geen verantwoordelijke in de winkel die

vers en dkw combineert. Daar gaat het mis. Het

drukt de productiviteit, dus iedereen richt zich op

zijn eigen verantwoordelijkheid. De agf-chef richt

zich op zijn eigen handel. Daar wordt hij tenslotte

op afgerekend. En de dkw-chef zorgt dat zijn

vulploeg de schappen op tijd vult.”

Janmaat: “Dat is vreemd. Je kunt toch een split-

sing aanbrengen en apart maaltijdcomponenten

bij elkaar op de winkelvloer presenteren?”

Slegt: “Bij Smulweb zijn we juist georganiseerd op

soort keuken: de Aziatische, Italiaanse, etcetera.

Dat kan toch ook in de supermarkt? Is zoiets al

eens getest?”

Teran: “Dat is niet te doen. Een Aziatische pre-

sentatie: met vlees en vis. Maar er zijn ook andere

keukens. Je kunt niet alles dubbel presenteren.”

Janmaat: “Het kan wel tot sterke resultaten lei-

den, zo’n dubbele presentatie.”

Teran: “Structureel kan het niet. Alleen actie-

matig. We bieden ook recepten aan, maar de

consument wil toch vooral zelf bepalen wat er

op tafel komt.”

Variatie of inspiratieAmmerlaan: “Consumenten vallen voortdu-

rend terug op dezelfde keuzes omdat er te veel

aanbod is. Supermarkten moeten veel meer

accenten leggen en klanten inspireren.”

Lommen: “In Duitsland kennen we de gerech-

tenwinkels van Kochhaus. Een vergelijkbare

formule is er nu in Amsterdam: Bilder & De

Clercq. Geeft dat aan waar het naartoe moet?”

Ammerlaan: “Een heerlijke winkel, Bilder &

De Clercq! Minder, maar beter aanbod. Grote

supermarkten hebben vaak te veel aanbod. De

overdaad aan keuze voelt niet goed. Kochhaus

heeft ook een beperkt assortiment, maar het is

wel érg gestileerd. Of dat werkt, weet ik niet.”

Van Krieken: “Een supermarktketen heeft zoiets

ooit geprobeerd. Vier maaltijdsuggesties per

dag, inclusief wijnen. Het werd geen succes. De

consument laat zich niet zo gemakkelijk sturen

om al die ingrediënten uit de presentatiebakken

te halen.”

Lommen: “Ik vermoed dat je nu de oranje-

generatie van C1000 bedoelt, die met een pilot

in Nuenen startte? Maar weten we wel of die

formulevariant dáárdoor mislukte of doordat

C1000 door de prijzenslag van AH in de ver-

drukking kwam?”

Ammerlaan: “Misschien was het voor die C1000-

klanten net iets te veel vernieuwing. Het kan zijn

dat de klantenkring nog nét te traditioneel is.”

Slegt: “Maar een nieuwe generatie groeit op. Die

gaat misschien niet eens meer naar de winkel en

laat alles thuisbezorgen.”

Ammerlaan: “Uit onderzoek blijkt dat con-

sumenten internet gebruiken om recepten te

zoeken voor producten die ze meestal al in

huis hebben. Dat is heel gericht zoeken. Je laten

inspireren over welke maaltijd te bereiden, is iets

anders. Daarvoor nemen veel consumenten nog

steeds een kookboek of een tijdschrift. Tv speelt

Rik Teran: …versartikelen dubbel presenteren, dat voert

te ver…

Danny van den Burg: …wat tijdwinst oplevert, is in

trek…

34-37 Discussie 36 07-03-2013 16:13:30


bij de traditionele consument een geringe rol.

Kookprogramma’s zijn voor hen entertainment.

Ik denk dat jongere mensen eerder afgaan op

wat ze tussen de bedrijven door aan informatie

opvangen.”

Kennis of gemakSlegt: “Neem een product als pannenkoekmix.

Waarom zou je dat kopen als je de ingrediënten

melk, eieren en bloem in huis hebt? Jonge genera-

ties weten dat en kopen die mixen niet meer zo.”

Ammerlaan: “Dat klopt. Jonge generaties hebben

veel meer kennis en daar moet je als industrie op

anticiperen. Dat gebeurt echter niet. Visie ont-

breekt, dus is het ook niet verwonderlijk dat veel

merkartikelen worden ingewisseld voor huismer-

ken. Ze bieden geen toegevoegde waarde omdat

ze met de veranderingen niks kunnen. Veel A-

merken hebben zó veel achterstallig onderhoud!”

Van den Burg: “Maar veel consumenten zijn nog

steeds traditioneel. Daarnaast neemt de arbeids-

participatie van vrouwen toe, dus iedereen is erg

druk. Daarvoor moet je als leverancier goede

oplossingen bieden.”

Ammerlaan: “Maar de supermarkt communiceert

alleen afzonderlijke producten. Mensen willen

door maaltijden geïnspireerd worden.”

Teran: “Maar er staan in de supermarkt al veel

meubels waar de ingrediënten voor maaltijden

bij elkaar liggen. Maar op wie is dat gericht? Op

gezinnen? Of op één- en tweepersoonshuishou-

dens? Het is niet consistent. Als het je als klant de

ene keer niet aanspreekt, loop je er de volgende

keer aan voorbij.”

Slegt: “Kennen jullie ‘Hello Fresh’? Dat is een

internetbestelservice voor maaltijden. Alles

klopt daaraan. Als klant krijg je de ingrediënten

in precies de juiste hoeveelheden stipt op tijd

thuisbezorgd. Inclusief receptenboekjes. Gemak-

kelijk te bereiden en gezond. Dit is de vorm van

de toekomst.”

Van den Burg: “Klinkt als een idee voor de grach-

tengordel…”

Janmaat: “Inderdaad. En de vraag is: maken ze

ook winst?”

Slegt: “Nee. Ze zitten nog in de investeringsfase.

Er is net een nieuwe investeringsronde geweest.”

Ammerlaan: “Toch werkt gerechten en recepten

presenteren goed. Het is weer helemaal terug:

niet de klant met overdaad verwarren, nee, één

recept of maaltijd goed neerzetten.”

Teran: “Wij doen dat al met ons ‘Zo Gecheft’-

meubel. Onze ervaringen daarmee zijn goed.

Maar het is moeilijk. Want voor welke doelgroep

bied je het aan? Gezinnen of kleine huishoudens?

Als klanten het niet meer interessant vinden en

de ondernemer blijft met de overschotten zitten,

dan verdwijnt dat meubel weer snel. En komt er

een actiemeubel voor in de plaats.”

Traditie of toekomstSlegt: “‘Thuis Afgehaald’ is ook zo’n alterna-

tief idee. Iemand kookt iets lekkers, in grotere

hoeveelheden, en meldt dat op thuisafgehaald.nl,

waarna buurtbewoners zich melden, het komen

ophalen en per portie de kok betalen. Zoiets ont-

staat vanuit de sociale structuur in buurten. Het

is zeer zeker geen gevolg van de crisis.”

Ammerlaan: “Het ook weer zo’n ontwikkeling die

supermarktorganisaties en hun leveranciers ertoe

moet aanzetten om na te denken over hun functie

in de toekomst. Zoals supermarkten nu opereren,

kan in de toekomst echt niet meer. Vergelijk het

met de restaurants van Van der Valk, die een vrij

traditionele klantenkring bedienen. Toch heeft

Van der Valk zich door de jaren heen mee-ont-

wikkeld.”

Van den Burg: “Als je het over beleving in de win-

kel hebt, dan vind ik die bordjes op de agf-afde-

ling met daarop de naam en foto van de boer of

tuinder die de groente heeft verbouwd, veelzeg-

gend. Dat geeft mij als klant meer beleving.”

Slegt: “En hoe ga je daar als Nestlé mee om? Dkw

is onpersoonlijk.”

Van den Burg: “Inderdaad. Lokaal een gezicht

krijgen is de uitdaging. Daar zoekt Nestlé ook

naar. Hoe dat het beste gaat, dat weten we nog

niet.”

Van Krieken: “Plus zou het moeten weten. Jullie

hebben het Gijs-assortiment, dat op de verpak-

king de leverancier aan de consument voorstelt.

Verkoopt dat beter?”

Teran: “Gijs is een label voor streekproducten.

Dat verhaal vertellen we op de verpakking. Bij

grote, internationale dkw-merken is dat lastiger.”

Slegt: “Het gaat erom dat de consument wil weten

wat zij toevoegt aan haar eten.”

Van den Burg: “Dat is waar. Consumenten willen

weten wat erin zit. De achterkant van de verpak-

kingen wordt heel goed gelezen. Daar ligt ook een

kans voor supermarkten. Op internetsites is een

product minder goed leesbaar.”

Ammerlaan: “Als alle relevante informatie duide-

lijk en begrijpelijk op de verpakking staat, dan is

dat al transparant en is er al veel winst geboekt.” ■

Alwin van den Berg: …‘iets te eten maken’ is geen

koken…

Patricia van Krieken: …bij ouderen sprake van onder-

voeding…

Michiel Slegt: …jongere generatie koopt geen mixen

meer…

34-37 Discussie 37 07-03-2013 16:13:35


NESTLÉ EN DE AVONDMAALTIJD

Dkw als partner van versOp welke wijze spant Nestlé zich in voor de cate-gorie maaltijden?Danny van den Burg, manager category & chan-nel sales development: “Nestlé is ‘s werelds groot-ste bedrijf in voedingsmiddelen. Met het merk Maggi spelen we een grote rol in de avondmaal-tijd. Nestlé wil met de retailers verder kijken dan de categorieën waar we in actief zijn. We hebben in 2012 ons grootste shopperonderzoek ooit ver-richt, volledig op de avondmaaltijd gericht:‘Hoe koopt Nederland?’ Uit Nielsen data is gebleken dat de avondmaaltijd als categorie met een omzet van € 8,5 miljard de grootste ‘supercategorie’ in de supermarkt is en dat € 3,2 miljard hiervan wordt gevormd door dkw-categorieën. De totale avondmaaltijd groeit overeenkomstig de totale supermarktomzet, dus zo’n 1,5 procent.”

In welke categorie is Nestlé actief? “Nestlé is met het merk Maggi vertegenwoordigd in de dkw-categorieën soep, maaltijdoplossin-gen, puree, jus en saus. De groeikansen van deze segmenten zoeken we in de combinatie met de verscategorieën agf, vlees en vis. Ons motto ‘een beetje van jezelf en een beetje van Maggi’ staat voor de inspiratie die wij de consument bieden om een smaakvolle, gezonde maaltijd op tafel te zetten.”

Wat zijn de marktgroeikansen binnen de avond-maaltijd? “Een consument koopt per shoppingtrip gemid-deld 2 à 3 maaltijden. En omdat een consument

niet meer bij één formule zijn inkopen doet, zal een extra maaltijd per shoppingtrip de groei stimuleren. Daarnaast liggen er kansen in de vergroting van de gemiddelde waarde van de avondmaaltijd. Dit kan bijvoorbeeld door con-sumenten te stimuleren voor elke avondmaaltijd de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid groente te kopen. De combinatie vers/dkw wordt nu voornamelijk actiematig ingezet. Nestlé heeft daarom het ‘Maggi Partner to Fresh’-programma ontwikkeld en stimuleert retailers met onderzoek en bewijs. Wij kunnen duidelijke groei-indexen laten zien, zowel in vers als in dkw, als beide wor-den gecombineerd. Verder leveren we de hard-ware om de gecombineerde presentatie in gang te zetten; rekjes om dkw bij agf te zetten, bakjes om dkw bij vlees en vis te presenteren en displays die actiematig ingezet kunnen worden. De eerste kleine stappen hoeven niet ingewikkeld te zijn.

Nestlé neemt met de inzichten uit het shopperon-derzoek graag de voortrekkersrol op zich. Als we met retailers rond de tafel zitten, richten we ons op het in samenwerking benutten van de groei-kansen in de supercategorie ‘Avondmaaltijd’.”

Hoe vertaalt Nestlé deze marktkansen in het productaanbod?“Iedereen wil graag gezond en dus gevarieerd eten. Maar de meeste shoppers kunnen slechts 1 tot 5 maaltijden uit het hoofd bereiden en met de Maggi-producten inspireren we hen om meer te variëren. Onze verpakkingen geven een recept en om van een mix of pakket tot een maaltijd te ko-men, voegt de shopper groente en vlees of vis toe, wat leidt tot een beter gevuld mandje. Daarnaast inspireren we de shopper bijvoorbeeld via Facebook en met de Maggi Kookstudio op tour-nee, die door het land trekt en kookworkshops met Maggi-producten geeft.”

Wat zijn de meest recente introducties?“In het najaar van 2012 hebben we Maggi ‘Vers idee voor Roerbaknoedels’ geïntroduceerd. De drie varianten van deze range hebben een sterke impuls aan het segment maaltijdpakket-ten gegeven. Deze lijn is nog beter ontvangen dan gedacht, we vervullen de behoefte naar meer variatie en een gemakkelijke maaltijd. Binnen 15 minuten heeft de consument een complete wokmaaltijd klaar. Met deze range is het ons gelukt om een nieuw soort maaltijd mainstream te maken en de drie varianten zullen zeker een vervolg krijgen. Onze succesvolle ‘Braadstomen’-range introduceerde al een nieuwe kookmethode en deze hebben we vorig jaar uitgebreid met de smaken ‘Kip Piri Piri’, ‘Gekruide Gehaktballen’ en ‘Zalm’. Verder hebben we in 2012 ook ‘Bouillon Kip minder zout, meer kruiden’ geïntroduceerd. Hiermee hebben we een belangrijke barrière voor het gebruik van bouillon weggenomen, zonder in te boeten aan smaak.” ■

Danny van den Burg, manager category & chan-nel sales development Nestlé culinary & drinks

Een KW-vers display van Maggi bij Coop

38 ADVO Nestle 38 11-03-2013 16:08:43

M A G G I

Verrassende variatie voor vollere winkelwagens

Kip Kerrie, Mediterrane Kip en Gekruide Varkensreepjes.

39 ADV 39 11-03-2013 09:20:19

VanDrie Group stelt hoge eisen op het gebied van dierenwelzijn.

De kalveren krijgen een gevarieerd menu. Naast kalvermelk wordt

ook ruwvoer en muesli verstrekt. De dieren verblijven in ruime,

lichte stallen. Door een geïntegreerd controlesysteem, Safety Guard,

kunnen we de kwaliteit en voedselveiligheid in alle schakels van de

kalfsvleesproductieketen garanderen. Onze zorg voor de kalveren

wordt vertaald naar een kwalitatief eindproduct. Kalfsvlees is door

haar fi jne structuur en malsheid een gewaardeerd stukje vlees.

Kalfsvlees is gemakkelijk te bereiden en laat zich prima combineren

met allerlei garnituren.

Altijd een vertrouwd recept voor heerlijke en verrassende gerechten.

KALFSVLEES

Gecontroleerde kwaliliteit in alle schakels.

www.vandriegroup.nl

40 ADV 40 07-03-2013 16:14:37


VANDRIE GROUP EN DE AVONDMAALTIJD

‘Transparantie en duur-zaamheid als marktkans’Op welke wijze spant de VanDrie Group zich in voor de categorie maaltijden?Patricia van Krieken, manager marketing & com-municatie: “De VanDrie Group is een Nederlands familiebedrijf dat met het verwaarden van het eerste kalf begon door Jan van Drie in de jaren zestig. Inmiddels is een van onze bedrijven hofleverancier en met meer dan twintig bedrijven wereldmarktleider op het gebied van kalfsvlees. Van Drie kalfsvlees is gemakkelijk te bereiden en eindeloos te combineren met andere producten. Het succes van het kalfsvlees komt mede doordat het product binnen alle eetculturen past. Jaarlijks slachten we circa 1,4 miljoen kalveren en meer dan 95% daarvan wordt over de hele wereld geëxporteerd. In Europa voorziet de VanDrie Group in 25% van de behoefte. We leveren aan de supermarktsector consumentenverpakkingen kalfsvlees, al dan niet gekruid en/of kant-en-klaar voor bereiding in de oven. Wij bieden retailers de garantie van optimale kwaliteit met Safety Guard, een uniek systeem van integrale ketenbeheersing dat door de meest geavanceerde controlesyste-men wordt begeleid. Die integratie vormt het perfecte antwoord op de constant veranderende wensen van de consument en de markt. De kalve-ren van de VanDrie Group komen uitsluitend van gecontroleerde bedrijven. We hebben ongeveer 1.200 kalverhouderijen, waar de kalveren in groepen worden gehuisvest in ruime en goed ge-ventileerde stallen met ruim voldoende daglicht.”

Wat zijn de marktgroeikansen binnen kalfsvlees? “Kalfsvlees is met zijn fijne structuur en verfijnde smaak een gewaardeerde delicatesse. Het past als light product dat weinig cholesterol bevat en rijk is aan vitaminen en mineralen helemaal in deze tijd. Bovendien voldoet ons kalfsvlees volledig aan alle eisen van de kritische consu-ment. We brengen de bijzondere kwaliteiten van gecontroleerd kwaliteitskalfsvlees dan ook op alle mogelijke manieren onder de aandacht van consumenten. Onder andere met winkelacties, receptuurontwikkeling en promotie-activiteiten. Voor tal van activiteiten wordt samengewerkt met winkelketens, de betere restaurants en opleidings-centra voor vlees en voeding.De VanDrie Group is een transparante organisa-tie; we geloven in openheid en maatschappelijk verantwoorde productie. Daarom hebben we een internetsite ontwikkeld, www.vealvision.com, waar alle informatie van de ontvangen partij kalfsvlees kan worden getraceerd. Ook kunnen onze afnemers via VealVision virtueel kennisma-ken met de kalverhouder, die voor het betrokken kalf verantwoordelijk is geweest. Daarnaast zorgen we ervoor dat de consument weet dat onze producten aan hoge eisen voldoen op het gebied van voedselveiligheid en dierenwel-zijn, dat wordt gewaarborgd door het Beter Leven kenmerk van de Dierenbescherming. Deze open-heid en transparantie zien wij als marktkansen, want voor retailers wordt het steeds belangrijker

om de consument duurzame en verantwoorde producten te bieden.” Hoe zien we deze marktkansen terug in het productaanbod?“Wij hebben door ons forse volume een breed assortiment en we zorgen voor tailormade-oplossingen, waarmee we specifieke wensen van klanten kunnen vervullen. We leveren kalfsvlees in diverse snitten en het wordt vacuüm verpakt, waardoor het tot wel 40 dagen goed blijft. Om de verkoop te stimuleren, zorgen we voor promo-tionele ondersteuning via de Stichting Promotie Kalfsvlees en voor duidelijke communicatie over de kwaliteit en de duurzaamheid van ons vlees.”

Wat zijn de meest recente introducties?“De VanDrie Group kent vier kalfsvleescon-cepten: VanDrie Controlled Quality Veal, het premiummerk Peter’s Farm, Friander en begin dit jaar hebben we Vitender geïntroduceerd. Vitender is een voorbeeld van maximale ver-waarding van kalfsvlees door duurzaamheid en innovatieve stalconcepten. De vezelrijke voeding en de optimale zorg voor de dieren komen tot uiting in de kwaliteit van het kalfsvlees. Het vlees heeft een onderscheidende structuur ten opzichte van het reguliere kalfsvlees. Het jonge rosé kalfsvlees – maximaal acht maanden oud – heeft een lichte bite en is mager. Dit product is gemak-kelijk en snel te bereiden en past uitstekend in de keuken van de moderne consument, die in weinig tijd toch een verantwoorde maaltijd op tafel wil zetten.” ■“Kalfsvlees past als duurzaam light product helemaal in deze tijd”

Patricia van Krieken: “Voor retailers wordt het steeds belangrijker om een duurzaam en ver-antwoord product te bieden” (foto: Jan Willem Houweling)

41 Advo Van Drie 41 08-03-2013 12:07:53


Bij Evelyn aan tafel

Door: Evelyn Günther Foto: Jan Willem Houweling

Je vertelde me in de aanloop naar dit gesprek dat je ouders een supermarkt hadden.Ja. Mijn vader heeft de bedieningswinkel van

mijn opa in Vlaardingen overgenomen en heeft

er een kleine supermarkt van gemaakt. Dat heeft

hij uitgebreid naar een eigen keten met tien

kleinschalige discountwinkels, ‘Ham de Treffer’.

En later werd het ‘Treffer Discount’. We hadden

voor hetzelfde geld nu Superunie-lid kunnen zijn,

maar dat is ‘m niet geworden.

Waarom niet?De winkels waren nooit meer dan 400 m2 vvo, te

klein voor een discountformule. Op een gegeven

moment heeft hij de winkels kunnen verkopen

aan Boon. Anderhalf jaar daarna is mijn vader

Albert Heijn-franchiser in Oudenbosch gewor-

den. Dat was een hele omslag, waar ik altijd veel

bewondering voor heb gehad. Dat hij in staat was

om vanuit z’n eigen toko met tien discount-

winkels te veranderen naar een Albert Heijn-

serviceformule op franchisebasis. Dat is heel wat

anders. En dat heeft hij heel goed gedaan.

Heb jij de winkel over willen nemen?Ik was nog te jong en de winkel groeide ontzet-

tend hard. Er werd een winkelcentrum gebouwd,

waar hij een nieuwe winkel kreeg. Eind jaren

negentig heeft mijn broer de winkel overgeno-

men. Dat heeft hij nog een paar jaar gedaan, de

zaak is inmiddels niet meer in handen van de

familie. Mijn vader is gestopt toen mijn broer het

overnam. Hij is gaan genieten van het leven, veel

gaan reizen met mijn moeder.

Maar wilde jij geen retailer worden?Jawel, daar was ik heel serieus mee bezig. Ik heb

mijn mmo gehaald en daarna de heao logistiek

met retailmanagement. Op het einde besloot ik

toch wat van de wereld te zien. Ik dacht: ‘Anders

zit ik vast aan één winkel, en ik wil toch proberen

wat breder te kijken.’ Ik ben naar Unilever gegaan

als logistiek operationeel planner bij Lever in

Capelle aan den IJssel. Na tweeënhalf jaar ben ik

naar sales gegaan. Na acht jaar bij Unilever ging

ik naar Nestlé, in Zwijndrecht, maar uiteindelijk

had ik niet zoveel affiniteit met diervoeding. Toen

werd ik gebeld om bij Unilever terug te komen,

maar dan bij Iglo. Daar heb ik tot 2006 gewerkt.

Toen Iglo verkocht werd, ben ik meegegaan met

Iglo.

Waarom ging je naar Santa Maria?Ik had moeite met de private equity-gedachte van

Iglo, in zoverre, de manier waarop dat aange-

stuurd wordt. Voor mij was een kleiner bedrijf

met net zo’n brede rol een perfecte combinatie.

Die kans kreeg ik bij Santa Maria, in 2010. Het

omvat ondernemerschap. In de beginfase had ik

Leo de Wit, degene die ik opvolgde, aan mijn zij-

de. Hij is nu in Zweden, dus nu moet ik het echt

zelf doen. Ik doe nu veel wat ik in al die jaren

ervoor niet deed. Bijvoorbeeld mensen aansturen,

category management en trade marketing, maar

ook marketing. Vanuit mijn salesbaan stuurde ik

altijd wel een of twee mensen aan, maar nu zitten

we met een clubje van tien mensen, verschillende

disciplines en internationaal. Ik heb een Engelse

baas gehad en een Noorse baas die in Schotland

woont en in Zweden werkt. Dat betekent ook dat

de aansturing anders is.

Wat vind je moeilijk?De uitdaging is om met het team grote stappen

te zetten en de teamgenoten mee te nemen in

mijn gedachtegang en waar we naartoe moeten.

We hebben een heel leuk en energiek team, met

verschillende persoonlijkheden, wensen en ambi-

ties. Ik moet zorgen dat we met z’n allen dezelfde

richting uit gaan en groei realiseren. Dat is best

wel wennen. Ik zie zo veel mogelijkheden tegelijk

en moet eigenlijk beter prioriteiten stellen. De

categorie Mexicaans is inmiddels een mooie

markt geworden. We noemen het ook geen niche

meer, het staat nu op € 47 miljoen en het groeit

met 10% per jaar. We boren nu ook de markt van

kruiden aan, waar natuurlijk wel al volop activi-

teit is. Daarnaast zien we goede mogelijkheden

om in Thaise maaltijden vorm te geven.

Mexicaans, Thais… jullie zijn een Zweeds bedrijf. Ja, een Zweeds familiebedrijf. Ons bedrijf heeft de

Tex-Mex-keuken in begin jaren negentig ‘ontdekt’.

De oprichters kwamen erachter dat deze keuken

op het gebied van kruiden een interessante markt

was voor Europa. Dat zijn ze ook enorm gaan

uitbreiden, ze hebben er veel in geïnvesteerd.

Inmiddels is het in Zweden ‘Friday taco day’.

Hoe hard werk je? Ik zit ‘s ochtends om zes uur in de auto en ik rij

zeven uur ’s avonds weer naar huis. Niet iedere

dag, hoor. Ik heb thuis een keer de afspraak ge-

maakt dat ik op maandag, dinsdag en donderdag

na de spits wegrij. Op woensdag en vrijdag ga ik

meestal tussen twee en drie uur naar huis. Dat

wordt wel steeds moeilijker, door alles waar we

mee bezig zijn.

Wat drijft jou zo voort?In ons bedrijf werken we met drie waarden, ‘stay

curious’, ‘grow together’ en ‘strive for excellence’.

Die laatste, die zit gewoon ín mij. Daarom wil ik

Evelyn Günther van People Select Executive Search interviewt managers uit de branche

over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’.

Deze maand Arthur Ham, country manager Benelux bij Santa Maria.

42-43 Evelyn 42 07-03-2013 16:16:05


ook alle kansen oppakken. Mijn vader en moeder

hebben allebei altijd keihard gewerkt. Het ging

thuis ook altijd over de zaak. Als ik voor een

opdracht sta, dan stel ik alles in het werk om dat

af te maken.

Je hebt een broer en zus, zei je me. Zijn die ook de commerciële kant op gegaan?Ik heb een oudere zus die het onderwijs is inge-

gaan. En mijn broer heeft wel een tijdje de winkel

van mijn vader gerund, maar hij is nu chauffeur

op een ambulance.

Is kruiden verkopen dan wel belangrijk in het leven? Ik zie het niet als alleen ‘kruiden verkopen’. Ik

zie het als een bedrijf laten groeien en met het

team aan de gang gaan en mezelf daarmee laten

groeien. Dat vind ik leuk. Mijn doelgerichtheid

zorgt ervoor dat ik het op die manier bekijk. Ik

vind de dynamiek van de markt leuk.

Je bent 46. Nog 20 jaar. Heb je een droom voor die twintig jaar?Dat ik geen twintig jaar meer hoef.

Vind je het gek dat je nu pas op de helft zit? Ja. Daar moet je niet te lang over nadenken. Toch

is het goed om de langere termijn te plannen en

de regie te houden. Ik heb nog niet het eind-

plaatje voor mezelf kunnen bepalen. Maar ik heb

nog zoveel energie dat ik voorlopig nog lekker

door kan.

Heb je een droom?Nou, de droom om het eens een keer op een

andere manier aan te pakken, die is er ergens wel.

Maar niet concreet. Ik bedoel, zoals ik nu bezig

ben, met de uren die ik mezelf opleg, ga ik het

niet eens volhouden tot mijn 65e.

Wat zou je willen veranderen?Ik krijg veel energie van mijn werk, maar op

vrijdagavond gaan de luikjes wel vroeg dicht.

Doordeweeks ook wel eens, hoor. Ik zou best nog

wel tien jaar in deze richting kunnen werken,

maar ik moet wel iets veranderen aan de manier

waarop ik het doe. Als het lukt, ben ik voor meer

output en minder inspanning. Dat is waar we

naartoe moeten. We leveren veel, maar het kost

ook veel tijd en moeite voor de mensen. En daar

ben ik zelf debet aan.

Hoe kijk je tegen de handel aan?De sfeer tussen leveranciers en retailers is zake-

lijker geworden. Wij willen graag investeren in

de markt, in de groei van de categorie. Het is te-

genwoordig focus op bottomline-resultaten. Het

is prima als je dit jaar iets wilt investeren, maar

het moet ook dit jaar iets opleveren. Als je naar

de historie van Santa Maria kijkt, dan hebben wij

heel veel geïnvesteerd in de Tex-Mex-markt, en

daardoor is die categorie ook gigantisch gegroeid.

Lukt het om nu ook een positie in de kruiden-markt in te nemen? We hebben nu volledige distributie bij Emté.

Over het algemeen horen we positieve reacties.

Wat mooi is, is dat we van de consumenten

terughoren dat de kwaliteit erg goed is, met

name de molentjes. Wij werken vanuit een clean

label-gedachte: zo min mogelijk kunstmatige

toevoegingen bij de kruiden. De consument moet

wel wennen, bijvoorbeeld dat onze muskaatno-

ten in een potje zitten in plaats van in een zakje.

Daarom hebben mensen in eerste instantie even

moeite om het te vinden. De retailer kijkt mis-

schien op tegen ombouw van het kruidenrek,

maar onze visie is dat kruiden niet anders hoeven

te zijn dan de rest van dkw. Als je maar zorgt

dat het overzichtelijk blijft. Want waarom is een

zakje gehaktmix anders dan een zakje Knorr- of

Honig-mix?

Waar erger jij je aan?De rituele dans rondom jaargesprekken en

condities. Driekwart jaar doen we goed zaken

met elkaar als leverancier en retailer en dan

probeer je in één kwartaal de ander bij wijze van

spreken zwart te maken over dingen die allemaal

niet goed zijn gegaan of over condities. Of er

worden standpunten ingenomen die heel ver uit

elkaar liggen om maar ergens in het midden uit

te komen.

Hoe zou je dat dan willen?Ik besef dat het heel moeilijk is om dat te

veranderen, maar wat ik zou willen is dat we

samen kijken naar wat de kansen zijn, waar we

mogelijkheden zien. Ik zei het al eerder, als je ziet

dat we echt in een groeicategorie zitten en dat

de rendementen hoog zijn, dan moet je elkaars

tijd toch niet verdoen met het elkaar moeilijk

maken en bij wijze van spreken die laatste tiende

procent er nog uit willen persen. Die kun je drie

keer terugverdienen als je lekker doorgaat met de

business. Dat kan veel efficiënter.

Praat je daar ook over met retailers?Ja, maar daar krijg ik weinig reactie op, want ‘zo

gaat het nu eenmaal’. Er zit wel verschil in de

reacties en in de erkenning dat je met elkaar iets

moois aan het bouwen bent. Sommigen blijven

erg in het stramien hangen van hoe het met alle

leveranciers gaat. Het is wel prettig om te merken

dat er soms wel beweging in zit. ■

‘Mijn droom? Dat ik geen twintig jaar meer hoef’

42-43 Evelyn 43 07-03-2013 16:16:09


Receptenretailer Kochhaus wil Duitsland veroverenIn Amsterdam is sinds een maand Bilder & De Clerq operationeel (zie voor een im-

pressie blz. 59). Het is een Nederlands initiatief, van oprichters Diederik van Gelder en

Rogier Leopold. En die hebben dat van een Duitse formule, Kochhaus.

Door: Pascal Kuipers Foto: Jim Cordts

Nog geen maand nadat de eerste Kochhaus in

september 2010 van start was gegaan in de Ber-

lijnse wijk Schöneberg, verscheen er al een artikel

over in de New York Times. Een duidelijker

bevestiging dat hij trendsetter is, had bedenker

Armin Goo niet kunnen krijgen. Inmiddels telt

deze eigenzinnige foodformule zeven vestigingen.

Twee in Berlijn, vier in Hamburg en nog niet zo

lang geleden opende Kochhaus ook in Frankfurt

zijn deuren.

Het is allemaal snel gegaan met Kochhaus. Na de

eerste drie vestigingen in eigen beheer te hebben

geopend, is de uitbreiding verder gegaan via fran-

chising (zie kader blz. 46-47). Binnen afzienbare

tijd moeten er ook Kochhäuser openen in steden

in Midden- en vooral het welvarende Zuid-Duits-

land. Zo slaagt Goo en zijn Kochhaus-team erin

om snel te groeien in de Duitse levensmiddelen-

markt die toch als zeer concurrerend te boek staat.

ReceptenretailerDe reden voor de groei is het feit dat Koch-

haus een uniek foodconcept is. Kochhaus is een

receptenretailer die op kleine vvo’s van zo’n 200 m2

opereert. Op 20 tot 25 tafels staan verschillende

recepten van voorgerechten, hoofdgerechten

en desserts. Twee recepten per tafel, waarop de

ingrediënten keurig geportioneerd verpakt staan.

Verse ingrediënten staan in een kleine koeling

naast de tafel. Prijzen en hoeveelheden zijn

duidelijk aangegeven, zodat de klant zelf de hoe-

veelheden kan bepalen al naar gelang het aantal

mensen dat zal aanschuiven. Ook op tafel: het

recept en de bereidingswijze. Twee van de regels

die Kochhaus aanhoudt, zijn dat de bereidingstijd

niet langer dan een uur mag zijn en dat de recep-

Een tafel met aan weerszijden van het bord twee gerechten. Compleet met alle ingrediënten en recepten. De koeling naast de tafel bevat de verse ingrediënten.

44-47 Kochhaus 44 07-03-2013 16:17:06


ten uit maximaal twaalf stappen mogen bestaan.

De recepten worden door eigen koks bedacht

en wisselen regelmatig. Er is altijd een keuze uit

vlees-, vis- of vegetarische gerechten. Daarnaast

kunnen de klanten wijnen en andere dranken

kopen, en een beperkt assortiment aan keuken-

gerei. Ook een onderdeel van de Kochhaus-bele-

ving: een kleine espressobar en de mogelijkheid

om een kookworkshop te krijgen, onder begelei-

ding van een kok. Zowel voor particulieren als

voor bedrijven.

Internet, bezorging, winkelOok op internet is Kochhaus aanwezig. Via

www.kochhaus.de kunnen klanten in de regio

rondom de winkels maaltijden bestellen die voor

€ 5,90 worden thuisbezorgd. Vóór 4 uur

’s middags besteld, betekent dezelfde dag nog

bezorgd, tussen 6 en 8 uur ’s avonds. Dit kan elke

dag, via een koerierlevering.

Het is niet duidelijk hoe groot die straal is

rondom een vestiging, waarbinnen het bedrijf

bezorgt. Het kan zijn dat Kochhaus dat niet

bekend wil maken omdat het min of meer speelt

of experimenteert met die afstanden. Stel, je bent

voor het eerst internetbesteller bij Kochhaus en

eigenlijk woon je tien kilometer te ver, wellicht

bezorgt het dan toch: om een nieuwe markt

open te breken, om in een marktgebied verderop

mond-tot-mondreclame op gang te krijgen.

Klanten kunnen bij Kochhaus ook een weekabon-

nement afsluiten voor twee, drie of vijf gerechten.

De prijzen die Kochhaus hiervoor rekent, zijn

inclusief bezorgkosten en de klant kan het abon-

nement op elk gewenst ogenblik direct beëindi-

gen. Dit zogeheten ‘zorgeloos-abonnement’ is een

slimme manier om klanten in de regio rondom

de Kochhaus-winkel met de maaltijden kennis te

laten maken.

Het informatiebord communiceert duidelijk de prijs per persoon en de benodigde hoeveelheden als je voor meerdere mensen kookt. De klant kan dus op maat inkopen en blijft niet

met de resten zitten.

In een schap presenteert Kochhaus een extra selectie aan dranken, kruiden en ingrediënten.

44-47 Kochhaus 45 07-03-2013 16:17:10


Hoewel Kochhaus nu nog beperkt is tot drie

Duitse steden, kunnen alle Duitsers met Koch-

haus kennismaken. Ook dit is een doordachte

manier om het merk bekendheid te geven. Want

Kochhaus heeft de ambitie om de formule lande-

lijk uit te rollen. Zo bouwt Kochhaus via internet

aan naamsbekendheid, die later bij de uitrol van

winkels heel goed van pas komt.

Zelfs landelijk bestellen is mogelijk, iets waar je

je als Nederlandse food retailer toch bij achter

het oor krabt. Je zal maar winkels in Berlijn,

Hamburg en Frankfurt hebben en dan een maal-

tijdbestelling in hartje Keulen moeten bezorgen.

Daarom gelden voor de landelijke bestelmogelijk-

heid beperkingen. Het kan ten eerste alleen op

donderdag en vrijdag. En ten tweede gaat het dan

via DHL en het standaardbedrag is dan € 5,90,

plus één euro per persoon en per recept voor de

verpakking en de koeling van de ingrediënten.

Kan deze bezorgdienst winstgevend zijn? Het lijkt

er niet op, zeker niet de landelijke service. Maar

Kochhaus gebruikt deze service naar alle waar-

schijnlijkheid als een instrument. Het kan aan de

hand van bestelpatronen nagaan waar veel bestel-

lingen vandaan komen en dat marktgebied is dan

voor Kochhaus een gebied waar een volgende

winkel kan worden gestart.

Jonge kwaliteitszoekersKochhaus is geen delicatessenwinkel, noch een

kookschool of een restaurant en al helemaal

geen supermarkt. ‘Eenvoudig zelf koken’ staat

bij Kochhaus in het logo en dat is de vaak jonge

clientèle van Kochhaus uit het hart gegrepen.

Trendwatcher Anneke Ammerlaan bevestigt dit

ook in de discussie over maaltijden in deze editie

van FoodPersonality (blz. 34 e.v.): de jonge gene-

ratie van na1980 heeft doorgaans meer aandacht

voor goede voeding dan de generatie waartoe

hun ouders behoren. De groep ‘millennials’, zoals

deze generatie ook wel wordt genoemd, kent veel

consumenten die bewust met voeding omgaan,

of anders gezegd: graag goed eten. Dat deze gene-

Kochhaus wil landelijk uitbreiden via franchising

Om te groeien zoekt Kochhaus franchisers. Een opening van een winkel vergt een investering van zo’n

€ 250.000, waarvan 20% door de franchiser moet worden ingelegd. Daarbij moet de franchiser een

eenmalig bedrag voor advies en scholing betalen, en een maandelijkse franchise-fee. Het is franchisers

toegestaan om meerdere locaties te exploiteren. Over de steden waar Kochhaus winkels wil openen, is

de Kochhaus-organisatie duidelijk. Vooral München heeft de interesse. Daar zijn tal van locaties interes-

sant, maar ook in middelgrote steden en in de drie steden waar Kochhaus al opereert (Berlijn, Hamburg

en Frankfurt), zoekt het naar winkels met zo’n 200 m2 vvo en 50 m2 voor additionele ruimte en opslag. De

ruimtes moeten licht zijn en minstens zes meter aan winkelraam hebben. Liefst op een hoeklocatie in een

hoogwaardig bestaand of nieuwbouwpand.

Op korte termijn wil Kochhaus nieuwe steden als vestigingsplaats toevoegen: Augsburg, Hannover,

Heidelberg, Münster, Neurenberg, Wiesbaden en Würzburg. Er spreekt uit deze lijst een duidelijke voorkeur

voor het relatief welvarende zuiden van Duitsland. Mannheim en zoals gezegd vooral München zijn ook

interessant voor Kochhaus. Net zoals de grote steden van het Ruhrgebied, met name Keulen en Düsseldorf.

Daar waar het in september allemaal begon: de Kochhaus in de Berlijnse wijk Schöneberg, waar een etnisch en sociaal

gemixte groep mensen woont, die voor Kochhaus een belangrijke karakteristiek delen: ze koken veel zelf en hebben

aandacht voor verse voeding.

Op deze tafel staan ook keukenbenodigdheden die Kochhaus in beperkte mate verkoopt. In dit geval pepermolens.

44-47 Kochhaus 46 07-03-2013 16:17:16


ratie aan belang wint, verklaart mede het succes

van Kochhaus en het ontstaan van vergelijkbare

internetinitiatieven zoals Hellofresh. Dit is een

van origine Duits receptenconcept met een logo

waarvan de vorm opvallend veel op dat van

Kochhaus lijkt, dat ook in Nederland opereert.

Ook Kruid & Druif (online) en offline uiteraard

De Bilder & De Clercq in Amsterdam, zijn mede

door dit nieuwe voedingsbewustzijn te verklaren.

Culinaire multi-cultiKochhaus-grondlegger Armin Goo (geboren in

1981) en zijn team zijn ook allen dertigers, die tot

deze jonge generatie van voedingsbewuste men-

sen behoren. Goo is een exponent van culinaire

multi-culti. Zoon van een Duitse moeder en een

Chinees-Amerikaanse vader, met een achter-

grond in… consultancy. Voordat hij Kochhaus

bedacht, werkte hij als consultant bij McKinsey.

Tijdens een verlof om een promotie-onderzoek te

doen over ondernemerschap nam hij het besluit

om de theorie in te wisselen voor de praktijk en

zijn idee van een receptenwinkel in praktijk te

brengen.

Kochhaus is eens te meer het bewijs dat innovatie

in food retail niet uit de hoek van de gevestigde

orde komt. Zodra retailers bang zijn om hun ei-

gen business te kannibaliseren, wordt creativiteit

in de kiem gesmoord. Een supermarkt zal niet zo

snel een revolutionair idee op de markt brengen

zoals dit. Zoiets komt van een nieuwkomer.

In het Verenigd Koninkrijk, bijvoorbeeld, is de

pure internetsupermarkt Ocado bedacht door

een groepje investeringsbankiers, zonder enige

ervaring in de food retail. Het levert een bedrijf

op dat sinds 2000 nog nooit winst heeft gemaakt

– het management verklaart trots dat de verliezen

elk jaar afnemen – maar dat wel een ultramoder-

ne infrastructuur heeft gebouwd om automatisch

orders te picken voor thuisbezorging.

Wellicht dat een consultant bij McKinsey op

bescheidener schaal denkt dan investeringsban-

kiers, want Kochhaus vereist minder inves-

teringskapitaal. En de basis is de winkel die

Kochhaus als een ‘begaanbaar receptenboek’

aanduidt. Anno 2013 kun je het ook een ‘begaan-

bare website’ noemen, want de bezoeker loopt als

een soort cursor door de winkel en hoeft geen

producten aan de klikken maar kan deze gewoon

pakken. Niets geen peperdure laatste kilometer

naar de klant waarmee Ocado worstelt en wat

Ahold en de meeste Franse retailers willen oplos-

sen met een netwerk van afhaalpunten.

Family groupingHet onderscheid zit hem in de positionering en

in de winkels. Kochhaus is family grouping in

Een nieuwe generatie winkels; levensvatbaar?

Door: Gé Lommen

De hamvraag voor de nabije toekomst is uiteraard: gaat Kochhaus in Duitsland landelijk opereren en

gaat het ook echt een succes worden? En dat geldt niet alleen voor Kochhaus in Duitsland. Wat kan de

Nederlandse supermarktsector verwachten van een winkel als Bilder & De Clerq?

De vraag is even relevant als het antwoord nietszeggend: het is koffiedik kijken.

Mainstream zal het voorlopig niet worden. Kochhaus bijvoorbeeld werkt met prijzen van 10 tot soms 13

euro. Maar de Aldi-klant is geen Kochhaus-klant.

Stel nu dat die goed boerende jongvolwassenen in de Duitse grote steden dit echt veelvuldig gaan ge-

bruiken. Wat dan? Zullen supermarktketens met een fullservicekarakter als Rewe en Edeka dit – al is het

maar uit defensieve concurrentie-overwegingen – ook gaan opzetten? Dat kan. Alleen zullen deze ketens

zeker in het begin niet het appèl op die groep grotestadsconsumenten hebben dat Kochhaus dan al

heeft, met kwalitatief hoogwaardig eten en drinken als kernwaarde. Die kritische groep jongvolwassenen

zal het snel doorhebben: ’Och jee, zij beginnen nu ook…’ Het zal niet als ’echt’ worden ervaren.

Aan de andere kant, het is wél goed voorstelbaar dat Duitse super-supermarktondernemers dit oppak-

ken en er soortgelijke culinaire en duurzame trekken aan toevoegen. We moeten dan vooral denken

aan Edeka-ondernemers als Heinz Zurheide. Door de mogelijke opkomst van Kochhaus zullen vooral

ondernemers als Zurheide zich uitgedaagd voelen. Zurheide als ijkpersoon; die in het Ruhrgebied ver-

schillende grote supermarkten exploiteert met imponerende versafdelingen en zeer tot de verbeelding

sprekende assortimenten, soms zelfs met zijn achternaam als merknaam voor vers. Als zulke mensen uit

de levensmiddelensector er een draai aan geven, wordt het voor Kochhaus wellicht al moeilijker om on-

derscheidend te zijn. Of: ze trekken samen op en laten de traditionele supermarkt op termijn achter zich.

Dat kan echter ook weer anders uitpakken, bijvoorbeeld als in de toekomst blijkt dat Kochhaus-klanten

uit principe graag levensmiddelen kopen die niet van een supermarktketen afkomstig zijn. Omdat de

supermarkt voor hen een blijvende onderkant-markt-associatie zal oproepen, Zurheide of geen Zurheide.

Maar ja, koffiedik, zeiden we - voor hetzelfde geld blijkt over enkele jaren Kochhaus in Duitsland en Bilder

& De Clerq in Nederland toegevoegd te kunnen worden aan de rij mislukte initiatieven die anders wilden

zijn dan de supermarktsector. Dat zou wel jammer zijn.

Of stel nu, er komt veel meer ruimte voor receptenformules. Stel, in Duitsland groeien ze op een gegeven

moment als kool. En dan treedt de verzadiging op. Dan komt in elke armetierige en haveloze winkelstrip

tussen een tapijtenboer en een computerrepateur een eetwinkel, en dan is de spanning eraf. Zoals

Starbucks in de VS vroeger fans had, omdat het klein was, en nu op elke hoek te vinden is en daardoor

geen verrassing meer teweegbrengt. En dan gaan die eetwinkels over elkaar heen buitelen in de strijd

om wie het goedkoopste is. Onderscheid weg? Prijzenslag. We zien de kreet al voor ons; bij ons betaalt u

geen twee euro voor een takje rozemarijn. Zoals het Duitse Mediamarkt al jaren buldert dat je toch niet

gek bent! Zoals supermarkten elkaar in de nek zijn gaan hijgen de laatste jaren. Dat zou nog jammerder

zijn. Smaakvolle initiatieven die in smakeloosheid eindigen.

optima forma. Alles om de klant van dienst te

zijn en om de kloof die nu vaak nog tussen re-

cept en bereiding gaapt, te dichten met gemak.

Want in principe kan iedereen ‘kalfslende met

zoete aardappelen en cocktailtomaten in een

uien-salievinaigrette’ op tafel zetten. Of ‘zwarte

tagliolini in een paprikaschuimsaus met gebak-

ken kruiden’. Alleen hebben ze daar een beetje

hulp bij nodig.

Als extra stimulans geldt dat dit alles met een

duurzaam – dus schoon – geweten kan worden

gegeten. Want de ingrediënten zijn zoveel

mogelijk lokaal ingekocht en waar mogelijk bio-

logisch. Bovendien zorgt de portionering ervoor

dat er geen voedsel wordt verspild. Ook dit sluit

naadloos aan bij de voedselbewuste generatie die

in duurzaamheid is geïnteresseerd. Jonge mensen

die nu en in de toekomst vooral in de stad wonen.

Vandaar ook dat Kochhaus de grote en middel-

grote Duitse steden opzoekt, en in de exploitatie

de balans zoekt tussen offline en online. Uiteraard

is het een niche. En je kunt je afvragen of het het

potentieel heeft om mainstream te worden. Feit is

echter dat dit laatste geen kritische succesfactor

is. Kochhaus is het bewijs dat het in de bakermat

van Aldi en Lidl mogelijk is om te groeien. Door

een onderscheidende propositie die de tijdgeest

aanvoelt. ■

44-47 Kochhaus 47 07-03-2013 16:17:16


DE NIEUWE AH’S EXC1000

Nog veel missiewerkvoor Albert Heijn

Door: Carst Vaartjes en Dave van Loon Foto: archief FoodPersonality

Met de overname van 82 winkels van Jumbo (78 C1000-winkels en 4 Jumbo-vestigingen) heeft Albert Heijn een wellicht beslissende voorsprong genomen op de concurrentie. Met de nieuwe vestigingen kan zowel bereik als marktaandeel van de marktleider belangrijk worden vergroot. Maar na de ombouw van de eerste C1000-winkels blijken de resultaten tegen te vallen. Bij meer dan de helft van de ombouwde winkels zou sprake zijn van een lagere omzet. Met name de Friese C1000-winkels zouden te kampen hebben met teruglo-pende omzetten. AH-topman Sander van der Laan reageerde eerder op de berichten door te zeggen dat de klanten van de ombouwde winkels gewoon nog moeten wennen aan de AH-formule. Wel gaf hij aan dat Albert Heijn meer dan voorheen per winkel maatwerk wil leveren als het gaat om inde-

ling, assortiment en promoties. Intussen neemt de ongerustheid onder de ondernemers van de nog om te bouwen C1000-winkels toe. Zij kun-nen zich geen omzetverlies permitteren, ook niet tijdelijk. De vraag is echter of de tegenvallende prestaties van de tot dusver omgebouwde winkels niet méér dan een kwestie van wennen is. FoodPersonality vroeg VisualFabriq, een nieuw bedrijf dat retailers en fabrikanten in staat stelt om zélf dynamische marktanalyses te maken, daarom om de ‘nieuwe AH’s’ van nu en straks onder de loep te nemen met hun Location Insights-model. Hiermee kunnen keuzeprocessen van consumenten met fijnmazige verzorgingsge-bieden op basis van de 450.000 6-cijferige postco-degebieden van ons land worden nagebootst. Het model voorspelt in wezen wie naar welke winkel

gaat en waarom. Carst Vaartjes, partner bij Visu-alFabriq: “We hebben in dit geval de verschillen geanalyseerd van vóór de overname, de huidige situatie en het eindbeeld als straks alle winkels zijn omgebouwd op basis van de profielen van mensen die binnen een straal van twee kilometer rondom elke betrokken supermarkt wonen. Zo kun je bepalen wat de directe verschillen zijn.”

Wie concurreert met wie?Om te beginnen schetsen we een totaalbeeld. Kijk je naar alle supermarkten in Nederland, dan kun je per formule de concurrentie in beeld bren-gen. Relevant is met name de concurrentie in de dichte nabijheid. Dat kun je visueel maken door middel van een zogeheten ‘heatmap’; hoe groter de nabijheid tussen de vestigingen van formules

De prestaties van de door Albert Heijn omgebouwde C1000-winkels vallen tot

dusver tegen. Uit een analyse op basis van een nieuw model dat keuzeprocessen

van consumenten nabootst, blijkt het probleem: in de nieuwe verzorgingsgebie-

den wonen te weinig uitgesproken AH-klanten.

Figuur 1: Lokale concurrentie tussen formules Figuur 2: Lokale concurrentie gecompenseerd voor aantal omwonenden

48-51 Vis.Fabric-Ammerlaan 48 11-03-2013 15:35:02


hoe groter de concurrentie en hoe donkerder (heter!) de kleur (zie figuur 1).Het is logisch dat supermarkten vaker concur-reren met de grotere ketens als Albert Heijn, C1000, Aldi, Jumbo en Lidl vanwege de lande-lijke spreiding van die ketens, maar er zijn wel verschillen tussen de diverse formules. Super-markten als Spar, Poiesz en Attent hebben wel sterke lokale profielen met minder concurrentie, maar wel in kleinere gemeenschappen. Ook valt er een een redelijk diagonale lijn te ontdekken: vestigingen van dezelfde formules zitten relatief dicht bij elkaar in de buurt.De mate van concurrentie moet echter wel worden gerelativeerd door deze te koppelen aan de hoeveelheid consumenten in de betrokken verzorgingsgebieden; meer concurrentie hoeft per saldo niet negatief te zijn als zich dit in een verzorgingsgebied met meer consumenten voor doet (figuur 2 bevat de heatmap gecompenseerd voor het aantal omwonenden). AH To Go heeft hier weliswaar een relatief hoge score, maar deze formule opereert voor een belangrijk deel in een andere markt, namelijk die van de ‘on the go’-consument. Andere super-markten in omringende verzorgingsgebieden zijn voor To Go minder concurrerend dan voor andere formules. En Albert Heijn mag dan als marktleider veel in zones zitten met een hogere concurrentiegraad, uit de analyse blijkt dat de formules van de Detailresult Groep (Dirk/Bas/Digros en Deka) en Nettorama het ongunstigst blijken te zitten qua verhouding tussen publiek en de hoeveelheid aanbod van concurrenten.

Extra bereik AH: 438.000Met de overname van de 82 winkels van Jumbo wint Albert Heijn behoorlijk in bereik en is straks voor bijna alle Nederlanders beschikbaar als een lokale optie om naar toe te gaan. De kannibali-

satie is beperkt omdat de meeste nieuwe winkels niet direct in de buurt zitten van bestaande AH’s. Anders gezegd: Albert Heijn heeft goed gese-lecteerd en veel witte vlekken ingevuld, terwijl Jumbo behoorlijk aan bereik verliest. Het aantal doublures tussen C1000 en Jumbo blijkt zo be-zien dus nogal mee te vallen. Nóg anders gezegd: doordat Albert Heijn in veel nieuwe marktgebie-den actief wordt, is de Albert Heijn-formule er nog relatief onbekend. Er liggen immers weinig Albert Heijn-vestigingen in de omgeving; de nieuwe winkels liggen als het ware in een soort missiegebied voor de AH-formule.Straks, als de hele ombouwoperatie voltooid is, zal pas echt blijken hoe het bereik, de lokale concurrentieniveaus en de totale marktaandelen zich tot elkaar verhouden. Dat geeft dan een goed inzicht in de relatieve aantrekkelijkheid van de formules in de betrokken verzorgingsgebieden.

Op basis van de prestaties van de omgebouwde winkels tot dusver blijkt de aantrekkelijkheid van de AH-formule vooralsnog minder te zijn dan door Albert Heijn gewenst.In figuur 3 (tabel en grafiek) heeft VisualFabriq de gevolgen voor het bereik van de overname in kaart gebracht. De winst voor Albert Heijn (437.980) en het verlies voor Jumbo (-388.870) zijn duidelijk zichtbaar.

Nieuwe AH’s versus bestaandeWat zou het verschil kunnen verklaren (in pres-tatie) tussen bestaande Albert Heijn- winkels en de overgenomen C1000s? En zijn deze C1000-winkels bijvoorbeeld ook anders dan de rest van de C1000-winkels van Jumbo?De hier geanalyseerde verschillen maken deel uit van een breder spectrum aan variabelen dat verklaart wat welke rol speelt in de keuzes van

Figuur 3: Verschil in bereik van verzorgingsgebieden door transactie

Overzicht van de aan Albert Heijn verkochte C1000-winkels (links) en de tot nu toe omgebouwde vestigingspunten op basis waarvan VisualFabriq de analyse heeft uitgevoerd.



consumenten: bijvoorbeeld in de stad maakt de afstand meer uit dan in een dorp waar men eerder met de auto naar een supermarkt gaat en parkeergelegenheid extra belangrijk is. Zij geven echter wel een goede indicatie van verschillen die de nieuwe winkels hebben ten opzichte van de standaardprofielen van bestaande AH-winkels.

Concurrentie van JumboOm te beginnen zitten de overgenomen C1000-winkels op plekken waar weinig kannibalisatie is met bestaande Albert Heijns. Ook is er relatief minder concurrentie met Aldi’s en C1000-winkels dan Albert Heijn- winkels doorgaans hebben. Wat de winkels die tot nog toe zijn omgebouwd tot Albert Heijn vooral veel meer hebben dan normaal is concurrentie van Jumbo! Zie figuur 4. Het veranderen van een formule kan voor lokale consumenten aanleiding zijn geweest om hun winkelvoorkeur te wijzigen en over te stappen naar de lokale Jumbo. Gezien het verschil in sfeer en aanbod tussen C1000 en Albert Heijn is dat

niet ondenkbeeldig. Overigens blijkt uit de analyse van de overgenomen winkels dat de C1000-winkels die nog over moeten minder last van concurrentie van Jumbo zullen hebben doordat Jumbo in de verzorgingsgebieden van de reeds omgebouwde C1000-winkels sterker aanwezig is dan in de resterende.Ook op demografische vlak zijn er verschillen: de winkels scoren iets lager in de 25-44 leeftijds-categorie doordat ze gemiddeld een ietwat ouder publiek hebben dan de meeste Albert Heijns (zie figuur 5).Daarnaast hebben de winkels een aanzienlijk lager gehalte aan alleenwonende singles dan doorgaans bij Albert Heijn (zie figuur 6)

Als we kijken naar de mensen, hun inkomen en de woonsituatie zien we dat de hoeveelheid mensen binnen de analyseradius niet veel afwijkt, maar wel dat AH-winkels normaliter klanten hebben met een iets hoger inkomen, duurdere huizen en –het grootste verschil- een veel stedelij-ker omgeving.

De door Albert Heijn overgenomen C1000-winkels hebben – zoals dat in onderzoekstaal heet - een significant ander profiel dan de huidige doorsnee Albert Heijn: de nieuwe winkels heb-ben relatief minder singles en meer gezinnen met kinderen. De mensen hebben ook een lager inkomen en wonen in een veel minder stedelijke

Figuur 5: Leeftijdsopbouw

Figuur 6: Gezinssamenstelling

Figuur 4: Verschillen in concurrentie voor de overgenomen C1000’s

Figuur 7: Mensen, inkomen en behuizing



AMMERLAANAnneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor

voeding en consumentenwensen, beoordeelt

de branche op het evenwicht tussen goede

smaak en commercie.

E-mail: [email protected].

Het paardenvleesschandaal is nu wel weer uit het actuele nieuws weg-

geëbd, maar ik moet er toch nog iets over kwijt. Iets filosofisch. Omdat

iedereen uit de sector zegt: “We konden niet anders.” Is dat echt zo?

Dat ik het daar over wil hebben, komt omdat ik gefascineerd ben door

het boek ‘Het handwerk van de vrijheid’ van de Zwitserse filosoof Peter

Bieri, beter bekend onder zijn pseudoniem Paul Mercier: auteur van o.a.

‘Nachttrein naar Lissabon’.

De opdracht van de supermarkt om nog goedkoper te leveren, is

volgens de opvattingen van Bieri een gedwongen keuze. Wat is het

alternatief als je het niet doet? Dat je niet meer kunt leveren en ook het

personeel zonder werk komt? Zo’n gedwongen keuze komt altijd voort

uit een vorm van macht of misschien beter superioriteit. Dat maakt dat

de opdrachtgever ook schuld heeft aan de affaire. Supermarkten en

voedselfabrikanten kunnen wel hard roepen dat de overheid hard moet

straffen, maar dat is maar een verlegging van de kwestie. Dit is geen plei-

dooi voor fraude, integendeel, je hebt als opdrachtnemer altijd de keuze

om nee te zeggen. Misschien moet je dat maar eens doen.

Is de consument dan de dupe? In eerste instantie lijkt het wel zo. Zij wist

er toch niet van en had er geen invloed op. Ook hier speelt weer die

keuze een rol. Je hoeft als consument geen goedkoop kant-en-klaar-

voedsel te kopen. Voor hetzelfde geld koop je gezonde ingrediënten en

maak je er iets lekkers van.

En: misschien wordt de consument in de toekomst wel daartoe ge-

dwongen. Wetenschappers van VU en UvA kunnen sinds kort een, wat

ze noemen, ‘routekaart’ maken van je dna en aangeven welke ziektes

en aandoeningen je mogelijk zou kunnen krijgen. Maar ook wat je

moet eten om het te voorkomen of uit te stellen. Maar, benadrukken de

wetenschappers, het is een vrijwillige keuze om de adviezen wel of niet

op te volgen.

Nu nog wel, maar denken de ziektekostenverzekeraars er straks ook zo

over?

Ik denk het niet. Zo’n kaart kost nu nog € 2.000,-. Dat is een heel bedrag

voor een consument. Maar niet als je bedenkt wat die consument ermee

kan winnen. En die kaart wordt in de toekomst vast en zeker goedkoper.

Zo’n kaart krijgt iedereen straks bij de geboorte gewoon mee? Weten-

schappers zeggen dat het over een jaar of vijf, zes zo ver is.

Deze kaart betekent veranderingen voor de complete voedselbranche.

(Bijna) verplicht om op de voet te volgen. Met die kaart op zak gaan

consumenten in de toekomst andere keuzes maken.

Ik zou zo’n kaart wel willen hebben. Maar, zoals Bieri zegt: “Het is aan

het individu om het advies op te volgen.” In dit geval: aan mij. Ik ben

benieuwd hoe ik me dan zal gedragen in de winkel. En ook: hoe de ver-

antwoordelijkheden in de voedselketen geregeld zullen zijn. ■

Bestraf ze! Keuze en plicht

VisualFabriq

VisualFabriq (www.visualfabriq.com) is het

nieuwe bedrijf van Jaco Brussé (vervulde eerder

managementfuncties bij onder meer Leaf, H.J.

Heinz en Procter & Gamble) en Carst Vaartjes

(werkte als consultant voor een lange reeks

FMCG-bedrijven bij Deloitte). VisualFabriq

stelt retailers en fabrikanten in staat om zelf

dynamisch marktanalyses te maken. Het maakt

daarbij gebruik van een in eigen beheer ontwik-

keld tool – Location Insights – dat zeer snel data

van demografische gegevens tot aan POS- en

loyalty card-data kan integreren en in consu-

mentenmodellen kan projecteren.

setting. Zonder gezinstrekkende promotionele acties zoals C1000 die veelvuldig doet en met (voor de overgegane winkels) sterke concurrentie van Jumbo, betekent het dat het de winkels zwaarder kan vallen om hun klandizie te overtuigen dat zij ook voor hen de beste optie zullen blijven bij een switch naar Albert Heijn. Prijs, promoties, routing, assortiment, winkelbeeld (sfeer) etc. kunnen die klandizie na de ombouw ontheemd doen voelen. Het is aan Albert Heijn om de ‘hearts & minds’ van consumenten in de nieuwe verzorgingsgebieden te winnen, ook al passen die in veel hogere mate niet in het profiel van de doorsnee AH-klant. Bekend is bijvoorbeeld dat Albert Heijn voor de heropenin-gen het ‘standaard’ communicatieplan voor winke-lopeningen volgt en dat het op assortimentsgebied vooral reactief op rotatie stuurt. Meer aandacht per om te bouwen C1000-winkel en een op voorhand meer toegesneden aanbod, ook in promotionele zin, zou meer consumenten kunnen overtuigen. Maar het wordt wellicht toch een kwestie van lange adem. Het is missiewerk. ■


ONTDEK HET

VERHAAL ACHTER

ELK BLIKJE

Wil jij ook weten waar onze wilde tonijn vandaan komt? Ontdek het op john-west.nl

Ons merk heeft een nieuw uiterlijk.Onze vissers niet.

52 ADV 52 07-03-2013 16:17:56


Uptown\Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marke-

ting Services is weer terug van een bijzondere reis,

met bijzondere foto’s.

Waar zijn we hier? In Edmond, een noordelijke

voorstad van Oklahoma City, de hoofdstad van

de staat Oklahoma. Ene Hank Binkowski liet dit

bouwen. Hij had er een kruiwagen voor: Susan

Binkowski. Voormalig vastgoedmanager. Zijn

vrouw.

Het oogt oud, maar het is pas van maart vorig

jaar. Het is retro. Het is een pand waarvan de

lokale bevolking zegt dat het ‘typisch New Yorkse

industriële stijl’ is. Maar wij vinden het eerder

typisch Amerikaans.

Welkom bij Uptown Grocery, zo’n 3.500 m2 vvo.

Is dit een keten? Nee, van deze formule is er

maar één. Daar moeten we in dit land niet van

opkijken.

53-57 Hemmes NEW 53 07-03-2013 16:33:43


FOOD RETAIL IN DE VS:

Vanaf deze maand een nieuwe serie met impressies van Erik Hemmes: uit Texas

en Oklahoma. We starten met Uptown Grocery.

Door: Xxxx??? Foto’s: Xxxx ???

Uptown Grocery

Oud aandoende roodbruine stenen van buiten, maar ook van binnen is deze hypermarkt gedecoreerd met ‘vintage’ en ‘heritage’. Oude foto’s van de stad Oklahoma, foto’s van boortorens, van oude ‘city stores’. En we zien ook een fiets, die uit de muur steekt. Nou heeft een oude fiets naar onze smaak niets met dit land en dit werelddeel te maken, maar goed, wie zijn wij om te oorde-len over wat vreemd is? Erik Hemmes: “Deze winkel afficheert als sterk lokaal en regionaal, maar zegt ook van zichzelf: ‘authentiek’, ‘uniek’ en ‘inspirerend’. Uptown komt me over als een combinatie van Whole Foods en Wegmans. Veel aandacht voor biologisch en natuurlijk, maar ook voor kant-en-klaar-maaltijden en consumptie ter plaatse, in het café.”

In de samenwerking met Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing Services zijn we inmid-dels in de oliestaten van de VS aanbeland. We begonnen in Engeland, of Londen, om precies te zijn. Daarna volgde een reeks formules in en om Du-

blin, vervolgens Milaan, daarna kwamen een paar Franse formules uit het Noord-Franse Pas de Ca-lais aan de beurt, vervolgens Oostenrijkse Noorse, Deense en Zweedse formules. Een half jaar geleden startten we met een reeks formules uit het westen

van Canada (omgeving Vancouver en Calgary). De volgende reeks komt uit Oklahoma en Texas. En dan kom je iets tegen als Uptown Grocery. Grocery? Dkw? Het is voor de helft een enorme vershal.

53-57 Hemmes NEW 54 07-03-2013 16:34:06


We zitten dus in Oklahoma, een gebied dat

niet zo vaak voorkomt op de agenda van de

gebruikelijke studiereisjes van netwerkclubs en

andere initiatieven uit de Nederlandse levens-

middelensector. Die kiezen eerder voor de

grotere steden aan de oost- en westkust. Aan de

ene kant de oostkust, met New York als grote

trekker. Bovendien heeft de oostkust ook vaker

de interesse van Nederlands ‘foodvolk’, omdat

Ahold daar opereert, met Stop & Shop en Giant.

De westkust is weer de moeite waard omdat met

name Californië een innovatieve omgeving is…

nou ja, je kunt net zo goed stellen dat formules

als Von’s en Pavillion’s er soms nog ongelooflijk

jaren tachtig uitzien, met hun tempelachtige

puien - niet meer van deze tijd. Daar stellen we

dan weer tegenover dat Californië de geboor-

tegrond is van Trader Joe, die jaren geleden al

anders dan de andere was.

Tussen deze twee uitersten van de VS is uiter-

aard van alles aan opmerkelijke formules te

zien. We zitten in het gebied waar ooit Sam

Walton met zijn pakhuis Walmart begon; in

Arkansas, net een staat verder. Het is het gebied

waar de alternatieve formule Whole Foods

Market aan zijn zegetocht in de VS begon

(Austin, Texas). Het is ook het gebied waar

supermarkten zich vaker profileren als ‘farmers’

market’, grote winkels die hun versaanbod direct

van telers en boeren afnemen.

In de komende maanden zullen we laten zien dat

supermarkten in de staten Oklahoma en Texas

veel weghebben van: aan de ene kant Whole

Foods Market, aan de andere kant Trader Joe.

Whole Foods Market is een formule die bewust

eten, biologisch, lokaal en ‘respect voor de leve-

rancier’ en smaakvol, stijlvol eten en drinken tot

in de puntjes heeft leren beheersen. Trader Joe

heeft weer een andere identiteit: eigen merken

die een antwoord zijn op de A-merken van

Kroger, Safeway, etc. en die tegelijk een culinair

appèl hebben omdat Trader Joe zich profileert als

handelaar in producten van dichtbij en veraf, bij-

voorbeeld, Europese kazen, Italiaanse wijnen. Of

gewoon de goedkoopste pompoenen die je maar

kunt bedenken tegen de tijd dat het Halloween

is. En dan beperkingen met een instore-grapje

afdoen: ‘Te weinig aanbod? Deze winkel is altijd

groter dan jouw koelkast’, dat soort opmerkingen.

Veel van de formules die in deze reeks nog aan

bod komen, combineren trekken van Whole

Foods Market en Trader Joe.

Wat kunnen we zeggen over de Amerikaanse

markt? Het land barst van de cijfers, da’s mooi.

Maar het land barst ook van de afwijkingen,

waardoor een vergelijking met de Nederlandse

supermarktsector moeilijk wordt.

Op dit bord laat Uptown een gecombineerde agenda zien. Het gaat over evenementen die in Edmond plaatsvinden, maar tegelijk zet Uptown erbij wanneer het proeverijen organiseert, zoals learn with brunch, home school class, apple tas-ting demos en een glutenfree shopping tour.Hemmes: “Opvallend hoe in dit deel van de VS veel met tekeningen en plaatjes gewerkt wordt. Vaak ook uit de pioniertijd, winkels grijpen terug naar de geschiedenis.”

Uptown Grocery is niet alleen een winkel van een ondernemer, het is ook een samenwerkingsvorm met zes versspecialisten. Het brood is Great Grains Bakery en de bloemen en planten zijn van Floral Fusion.

Gebak en banket ruim voorhanden. Maar dat is in deze Uptown bij alle categorieën zo. Hemmes: “Gebak zie je hier per stuk, je kunt zelf bepalen hoeveel je wilt hebben, zoals bij ons bij de banketbakker. In Neder-landse supermarkten krijg je het alleen voorverpakt in dozen aangeboden.”

53-57 Hemmes NEW 55 07-03-2013 16:34:24


Op internet is een lijvig rapport van een vastgoed-partij te vinden over de Amerikaanse supermarkt-sector. Die meldt, in 2009, 35.600 supermarkten (hypermarkten, discounters, supermarkten convenience stores dollarstores en wat al niet meer, allemaal bij elkaar). Van die 35.6000 zijn 29.3000 een filiaal van een marktpartij die meer dan tien winkels heeft. De resterende worden onderne-mers of onafhankelijken genoemd, maar de grens daartussen is gewoon: meer dan tien vestigingen of minder. Plakken we Agrimarkt nu in de Ameri-kaanse markt, dan zou dat daar dus geen gwb zijn, maar een ondernemer van vijf winkels. Wat is de omzet? Verschillende bedragen zoemen rond, maar de bedragen € 430 miljard en € 450 miljard komen we het meeste tegenEn bij deze bedragen is het niet duidelijk welke categorieën bij welke winkels erbuiten vallen. Een Walmart verkoopt eten en drinken maar ook heel veel non-food, bij een Target is de supermarktafde-ling doorgaans maar een klein deel van het enorme geheel. Hoe die omzet precies wordt berekend, weten we niet zeker. Bovendien worden de dol-larstores etc. erbij geteld, dus dan zou in ons land

Een cactusplant in de aanbieding? Nee, het is aloë vera, de plant waarvan de sappen een goede werking voor de huid hebben. Maar het ligt wel tussen de agf-artikelen.

De meeste supermarkten in Nederland hebben geen ramen. Ja, bij de in- en uitgang en de kassarij, maar verder houdt het doorgaans wel op. Deze fabrieksachtige hal heeft bijna overal vensters. Wel bovenin, zodat de zon niet door de ramen op artikelen in een stelling schijnt en zodoende onnodig verwarmt. Hemmes: “De sfeer in deze hypermarkt wordt door die vensters anders dan in Neder-landse supermarkten. Een hoog gebouw, een hal, licht van buitenaf, gecombineerd met lampen aan het zwarte plafond; het wordt een foodtempel of een theater. Maar door de planten erbij ook wel weer huiselijk.”

En er is ruimte voor heel veel decoratieve opstellingen. Tussen de versafdelingen door zien we dit veel, als was het een cadeau-winkel. Hemmes: “En kijk eens naar de gevarieerde presentatie-materialen die Uptown gebruikt. Wij stapelen vier, vijf produc-ten op een kopstelling. Hier nemen ze de tijd voor aankleding.”

Dit meubel herbergt de grillproducten, kip, varkenslende, spare ribs… Hemmes: “Allemaal warm. Een mooi open meubel waarin de producten goed zichtbaar zijn.”

53-57 Hemmes NEW 56 07-03-2013 16:34:49


een partij als Action ook bij onze € 32 miljard

omzet moeten worden opgeteld. Bovendien lijkt

het erop – maar dat weten we niet zeker – dat de

zelfbedieningsgroothandels voor consumenten

als Sam’s Club en Costco er ook bij worden geteld

(wat gezien het karakter van die markt wel een te-

rechte keuze is). Hoe dan ook, binnen dat geheel

van de Amerikaanse branche is de marktleider

Walmart:

* 1/ Walmart, met 28%

* 2/ Kroger: 11%

* 3/ Safeway 6%

* 4/ Supervalu 6%

* 5/ Ahold 4%

* 6/ Publix 4%

* 7/ Delhaize 3%

En de rest? Te verdelen onder Whole Foods,

Trader Joe, Wegman’s, Target, Winn-Dixie, H.E.

Butt, Meijer, ShopRite, SaveRite, Ukrop’s,

Magruder’s, Bruno’s, Haggen, King Sooper’s,

Affiliated Foods, Big Y, Ralph’s, Randall’s, Harris

Teeter, en de andere ongeveer tweehonderd for-

mulenamen die een beetje desktop-onderzoek al

laat zien. Het is een grote markt uiteraard, maar

juist daardoor ook nog een markt met veel conso-

lidatiekansen. En van de andere kant, het kan ook

nog jarenlang zo gefragmenteerd blijven.

Goed, weer even terug naar Uptown Grocery.

Het is van een ondernemer, Hank Binkowski,

die voorheen in Michigan in de sector werkte

en jaren geleden naar Oklahoma verhuisde. Om

daar van twee andere ondernemers de formule

‘Buy for Less’ (met de twee S’en in dollartekens)

te kopen, een lageprijzenformule zoals de naam

al zegt (als-ie tenminste waarmaakt wat de naam

claimt). Buy For Less omvat momenteel dertien

vestigingen in en om hoofdstad Oklahoma City.

En vorig jaar begon Binkowski ‘Uptown Grocery’,

een joekel van een winkel. Het heet Uptown,

omdat het in Edmond is gelegen, een noordelijke

voorstad van Oklahoma City.

Uptown lijkt ook een soort compagnonschap

met andere bedrijven: Butchers Block voor vlees,

broodspecialist Great Grains Bakery, kaasspecia-

list The Wedgery, the Gourmet Grille voor vlees-

en visgerechten en andere maaltijden, Sushi at

the Grille voor een oosters versaanbod en Floral

Fusion als bloemen-en-plantenspecialist. Maar

als je die namen nagaat op internet, dan blijken

ze alleen van toepassing te zijn op deze Uptown-

vestiging. Daarmee kom je op de vraag of het wel

een samenwerkingsvorm is met andere specialis-

ten, of dat Binkowski gewoonweg aparte namen

heeft verzonnen voor zijn versafdelingen.

Omzet? Hebben we geen idee van. Wat is Hem-

mes’ inschatting? “Met negen kassa’s open van

‘s ochtends vroeg tot ’s avonds laat zal dat rond

de € 330.000 weekomzet zijn.” Nogmaals, Uptown

is een formule met maar één vestiging. Het blijkt

dus dat je in de VS zo’n 3.500 m2 vvo zelf kunt

opzetten en je tussen de Whole Foods en de

Walmarts in kunt nestelen. Ergens op internet is

wel te lezen dat Hank Binkowski en zijn vrouw

Susan, die voormalig vastgoeddame dus, twee

jaar bezig zijn geweest met de projectontwikke-

ling – los van de bouw.

Hoe houdt nu zo’n ondernemer als Binkowski het

hoofd boven water in die markt? Dat is altijd een

raadsel. Net zoals Agrimarkt in ons land concur-

rerend is zonder schaalgrootte, daar verzin je iets

op. Net als sommige bakkers en slagers het voor

elkaar blijven krijgen om supermarktklanten naar

hun versaanbod te trekken. Het lukt. Iéts doet die

Binkowski dus heel goed – ervan uitgaande dat

het geen vastgoedtrucje is of een ‘ik leef van de

huur van de kaas/brood/vlees/vis/bloemenman’-

constructie. ■

Ook bij de agf is ruimte voor decoratie en beleving. De producten liggen erbij alsof ze uit omgevallen

manden zijn gerold, als een hoorn des overvloeds. Dat geldt zowel voor losse agf als voor voorverpakte.

Aangekleed met pompoenen en een vaasje bloemen. Of je dat een wenselijke toevoeging vindt of niet,

daarover kun je van mening verschillen. Hemmes: “Bloemen in een supermarkt zien we in Nederland

alleen als de winkel net geopend is, als cadeautje.”

Let ook eens op de koof: planken. En van de appel en de tomaat laat Uptown geen foto zien, maar een

tekening.

The Gourmet Grille is de verspecialist voor maaltij-

den, gegrild vlees en salades en alles waar daarbij

kan horen. Hemmes: “De maaltijden en vleesgerech-

ten springen eruit in de zwarte en witte schalen op

een roestvrijstalen ondergrond. Gedecoreerd met

schijfjes sinaasappel en citroen. Helaas, ik zie dit niet

in een Nederlandse supermarkt.”

53-57 Hemmes NEW 57 07-03-2013 16:35:03

58 ADV 58 07-03-2013 16:25:57


Bilder & De ClerqOp de hoek van de Bilderdijkstraat en de De

Clercqstraat in Amsterdam, in Oud-West, dicht bij

het centrum, is een winkel geopend die een pro-

bleemoplosser wil zijn voor de vraag: wat eten we

vanavond? Een reportage van deze winkel stond

eerder al in Distrifood.

De oprichters: Diederik van Gelder en Rogier Leo-

pold, die hun formule naar de straatnamen hebben

genoemd. Handig, want goed te onthouden, maar

ook weer niet, want als ze na een half jaar bijvoor-

beeld een tweede eetwinkel aan de Wibautstraat in

diezelfde stad openen en het is geen hoekpand, hoe

heet-ie dan? Wibaut? Wibaut & Wibaut?

Het is een Nederlandse versie van een eetwinkel-

formule in Duitsland, Kochhaus (zie blz. 44 e.v. in

deze FoodPersonality).

Kon ik er makkelijk parkeren? Nee, dat niet. Bilder

& De Clerq is stijlvol ingericht: je ziet op zeven

tafels veertien recepten uitgestald; gerecht, foto,

naam, bedrag per persoon en de ingrediënten die

je nodig hebt. En daaronder de producten, in meu-

bels die op de bekende bancarella’s van AH lijken.

Het is niet te vergelijken met een supermarkt, maar

ergens ook weer wel. Kies & Kook, de ter ziele ge-

gane module van AH met maaltijdonderdelen, lijkt

er wellicht nog het meeste op. Maar toch is het dat

ook weer niet. Dat was een echte gezinsvuller, voor

vier eters; dat kunnen we hiervan niet zeggen.

Het eerste wat opvalt, is dat de recepten verlei-

delijk zijn om uit te proberen, en ze zijn net iets

origineler dan wat ik gewoonlijk maak, maar ook

wel herkenbaar. En ze zijn gemakkelijk. Want niet

alleen het vlees, de rijst of aardappelen of pasta en

de groente staan erbij, maar ook de kruiden: dus

ik pak voor mijn cassoulet met bonen de saucijsjes

(van Brandt & Levie, drie jongens die ambachte-

lijke worsten maken), een bosje peterselie, ik knip

een takje rozemarijn, pak het pakje ontbijtspek,

een ui, een teentje knoflook, een stengel bleeksel-

derij, een laurierblad, twee blikken witte bonen en

het zakje broodkruim. Alles in de juiste hoeveel-

heid voor twee personen. Ik ben voor die maaltijd

€ 5,00 per persoon kwijt. Bilder & De Clerq gaat

ervan uit dat ik de benodigde olijfolie zelf in huis

heb, maar ik kan ook een fles kopen. En daarbij

een mooie receptfolder, waar de bereiding in staat.

Tot slot natuurlijk een wijnsuggestie. Er hangen

ook nog keukenhulpjes bij, mocht ik die nodig

hebben. ’s Avonds aan het kokkerellen geslagen:

eigenlijk heel eenvoudig, als je alle ingrediënten

hebt. En in een half uurtje heb een bijzonder lek-

kere maaltijd op tafel getoverd en voel ik me een

fantastische kok.

Werkt deze formule-aanpak nu? Ja, voor mij wel.

Hoe vaak sta ik niet in de supermarkt, met in

het geval van een AH XL of een forse Jumbo wel

30.000 artikelen om me heen, en dan dwaal ik

langs de afdelingen en de gangpaden omdat het

moeilijk kiezen is? Of loop ik met een recept in

de hand door de supermarkt op zoek naar alle

ingrediënten? Bilder & De Clercq voorziet in een

belangrijke shopperbehoefte, voor iedereen die het

druk heeft, maar toch liever zelf kookt dan afhaalt

en in een oogwenk een verse en gezonde avond

maaltijd op tafel wil zetten. Met eerlijke en kwalita-

tief hoogwaardige ingrediënten. En met die keuze

uit veertien gerechten ontstaat geen keuzestress. En

wie fietst, wíl ook geen zak aardappelen.

Moet ik alle ingrediënten kopen of kan ik ook

zeggen: aardappelen of rijst dat hoeft niet? Ja hoor,

VleursvloerGemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een

weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur,

partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail [email protected].

dat kan, je neemt mee wat je van het recept wilt

meenemen.

Waarom koop ik het hier en niet aan de overkant

bij de supermarkt? Nou, die heeft die saucijsjes

en dat broodkruim niet. En de bleekselderij,

winterwortel en bleekselderij, daarvan kan ik

hier gewoon een stengel of takje van meenemen

in plaats van een hele zak, waarvan ik het restant

na een paar dagen weggooi. Ik hoef ook geen vijf

kilo aardappelen te kopen.

Het is met name gericht op een- en tweeper-

soonshuishoudens: dat is inmiddels tweederde

van de Nederlandse huishoudens, met name in

de grote steden. Voor die huishoudens moet €

5,00 per persoon doorgaans ook geen probleem

zijn, afhankelijk uiteraard van de vraag hoe hard

de crisis of recessie je treft. Het zijn eigentijdse

gerechten, en naast vlees- en visgerechten zie ik

ook enkele vegetarische gerechten. Bovendien

hebben ze ook toetjes. Op het moment dat ik er

ben: ’baked apple’ met amarettoslagroom (ja, die

was lekker). De openingstijden passen natuur-

lijk bij de avondmaaltijd. Open tot negen uur ’s

avonds, het drukste is het van half zeven tot acht

uur ’s avonds. Bilder & De Clerq communiceert

modern: op Facebook. Bijvoorbeeld, dat er een

proeverij is komende zaterdag, met wortelcakejes.

En: laatste kans voor gerechten die vervangen

gaan worden door nieuwe. De klanten beslissen

mee welke gerechten moeten blijven of terugko-

men. Al meer dan 3.000 likes in de twee weken

dat de winkel open is, zo blijkt. En dan heb ik nog

niet verteld over de lekkere koffie of het heerlijke

brood. Of de aardige, enthousiaste bediening.

En de complimenten die ik thuis kreeg over de

maaltijd.

Woonde ik maar in Amsterdam. Of nee, laat de

twee heren maar snel een vestiging in Amersfoort

openen. En dan… zou ik antwoord kunnen geven

op de vraag hoe vaak ik er gebruik van zou ma-

ken. Want eerlijk is eerlijk, dat huishouden van

mij telt toch meer dan twee personen en dan zou

ik van mezelf eens willen weten hoe vaak ik die

recepten voorschotel of dat het nieuwtje er van

afgaat en ik de recepten zelf ongeveer namaak. ■

59 Vleursvloer 59 07-03-2013 16:26:59


FORMULEATLAS: ZAANDAM

De plaats Zaandam vormt het hoofdbestanddeel van de gemeente Zaanstad. Deze gemeente telt ruim 147.000 inwoners. Het totale winkelvloeroppervlak aan supermarkten bedraagt circa 27.000 m2 verdeeld over 27 supermarkten. Elke inwoner van Zaandam heeft 0,29 m2 supermarkt tot zijn beschikking. Landelijk gezien ligt dit gemiddeld op ongeveer 0,23 m2 per inwoner. De supermarktdichtheid in Zaandam kan daarmee worden gekwalificeerd als vrij hoog.

BakermatDankzij de aanwezigheid van formules uit verschillende segmenten is sprake van een behoorlijk gedifferentieerd aanbod. Zaandam is de bakermat en nog altijd thuisbasis van Albert Heijn. Niet verwonderlijk daarom: gemeten in m2 is Albert Heijn met ruim 8.000 m2 de grootste speler. Dekamarkt volgt op gepaste afstand met ruim 6.000 m2. Ook de discounters Aldi en Lidl hebben verspreid over de stad diverse vestigingspunten. Vomar heeft twee

De formule-atlas van FoodPersonality: maandelijks worden

van een stad, dorp of ander marktgebied de kenmerken

beschreven en de in het gebied actieve supermarktformu-

les. De gegevens zijn afkomstig van BVDW, een in

winkelonderzoek gespecialiseerd bureau.

Supermarkt(en) Winkelcentrum m2 in WVO

Albert Heijn Rooswijk 950

Aldi ‘t Kalf 635

Dekamarkt ‘t Kalf 990

Supercoöp Molenwerf 750

Albert Heijn Koog a/d Zaan 980

Dekamarkt Molenwerf 1.000

Aldi Koog a/d Zaan 500

Dekamarkt verspreid 1.200

Dekamarkt Kogerveld 1.200

Albert Heijn Westwatering 990

Dekamarkt Oostzijde 880

Deen Gibraltar 800

Lidl Centrum 900

Dirk van den Broek Centrum 2.800

EkoPlaza Centrum 300

Albert Heijn Centrum 1.400

Vomar Centrum 1.400

Dekamarkt Centrum 1.500

Aldi Centrum 450

Aldi verspreid 800

Lidl verspreid 800

Vomar verspreid 1.150

Albert Heijn Lobelius 900

Albert Heijn Vermiljoenweg 2.900

2

2

winkels in Zaandam. Verder zijn Deen, Dirk van den Broek, Supercoop en biosuper Ekoplaza met één winkel aanwezig. De grootste supermarkt is de Albert Heijn aan de Vermiljoenweg met circa 2.900 m2. Ekoplaza is met zijn 300 m2 de kleinste.Opvallend is dat Jumbo (nog) geen winkel in Zaandam heeft, hoewel er geluiden zijn dat deze formule wel ambities heeft om hier een vestiging te openen. Ook bestaan er al enige jaren plannen voor een XL-filiaal van Albert Heijn. De haalbaarheid kan echter niet zonder meer aannemelijk worden gemaakt, zo blijkt.

Hoge supermarktdichtheidDe concurrentie in Zaandam is erg groot. Enerzijds beschikken consumen-ten als gevolg daarvan over een breed keuzepalet aan supermarkten binnen afzienbare afstand van de woonplek, maar tegelijkertijd zorgt de sterke fragmentatie van het aanbod ervoor dat de verzorgingsgebieden van de supermarkten elkaar sterk overlappen. Op basis van een recent koopstromenonderzoek (2011) kan worden geconcludeerd dat de dagelijkse detailhandel in Zaanstad een lage gemid-delde omzet per m2 realiseert. Dit is terug te zien in het functioneren van de afzonderlijke supermarkten. Er is slechts een handjevol supermarkten dat naar behoren functioneert. Het overige deel doet het slecht tot hooguit redelijk. Opvallend in dat kader is ook dat juist de grootschalige super-markten tegenvallende resultaten boeken. Dit komt doordat geen van deze supermarkten qua huisvesting goed genoeg geoutilleerd is om de functie van bulkboodschappenwinkel waar te maken. Dat heeft weer te maken met een suboptimale ligging en/of een parkeerprobleem, maar ook met de eerder genoemde grote overlap van verzorgingsgebieden en ‘supermarktdichtheid’.

Lage vloerproductiviteitHet totale omzetpotentieel van supermarkten in Zaandam bedraagt circa € 263 miljoen. De ruimtelijke structuur van Zaanstad, met omliggende kernen zoals Zaandijk en Koog a/d Zaan, zorgt voor een toevloeiing van 5% tot 10%. Er is een vloerproductiviteit becijferd van ongeveer € 6.300,- en deze ligt flink onder de landelijke HBD-norm (circa € 8.300,-). Op basis daarvan kan worden geconcludeerd dat de lokale supermarktstructuur onder druk staat. Er is sprake van overaanbod. Nieuwe initiatieven (toevoe-ging van nieuwe meters) leiden direct tot effecten op de bestaande struc-tuur. Gezien de sterke fragmentatie van het aanbod hoeft dit per saldo niet negatief te zijn. Vernieuwing zal in de Zaandamse situatie betekenen dat de bestaande aanbodstructuur gemoderniseerd wordt zonder dat dit ten koste gaat van de keuzemogelijkheden van consumenten voor het doen van de dagelijkse boodschappen.

Slechte meters vervangenVoor de toekomst verwacht de gemeente nog een flinke toename van het inwonertal tot 2020. Deze vergroting van het draagvlak zal het bestaande overaanbod echter niet opheffen. De sleutel tot een verbeterd functioneren van het lokale supermarktaanbod in Zaandam moet vooral gezocht worden in een kwalitatieve versterking van de structuur. Daarbij zullen partijen er niet aan ontkomen om slechte supermarktmeters aan de markt te onttrekken en te vervangen door meters die meerwaarde hebben ten opzichte van de bestaande winkels. ■

60 Formule atlas 60 07-03-2013 16:27:33

61 FoodPersonality maart 2013

Pippa Middleton, de fl amboyante jongere zus van prinses Kate, (de ‘Duchess of Cambridge’ oft ewel de echtgenote van de Britse troonopvol-ger prins William), gaat als columniste aan de slag voor Waitrose Kitchen, het klantenmagazine van de Britse supermarktketen Waitrose. Pippa heeft enige schrijfervaring, want vorig jaar kwam haar boek ‘Celebrate’ uit, een soort handleiding voor het organiseren van feesten en partijen. Kritiek op het besluit van Waitrose is er ook. Zo zou Pippa – als gekend feestbeest een lieveling

Pippa in de pen voor Waitrosevan de Britse tabloids – te ordinair zijn voor het verfi jnde/snobistische Waitrose-publiek. Hoe dan ook, ze begint in april en zal dan ook meteen op de cover (zie hiernaast) staan.Overigens heeft Waitrose wel iets met de ‘royals’. Zo verkoopt Waitrose als enige supermarktketen de (veelal bio) levensmiddelenproducten van Duchy Originals, het goede doelenmerk van prins Charles.En had prinses Máxima niet ook nog een jonger zusje?

LocatienieuwsMaandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van

supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: [email protected]

GRAMSBERGEN – In het centrum van Gramsbergen worden in het gebied

tussen de Stationsstraat en De Oostermaat een nieuwe supermarkt,

winkelruimten en appartementen gebouwd. De start van de bouw is naar

verwachting nog dit voorjaar. De bestemmingsplanprocedure om de reali-

satie mogelijk te maken is al gestart.

EMMELOORD – De locatie Greve op de hoek van de Zuiderkade en de

Nagelerweg wordt herontwikkeld. Supermarkt Lidl zal verplaatsen en de

locatie die het aan de Zuiderkade achterlaat, zal niet meer als supermarkt-

locatie beschikbaar zijn. Het bestemmingsplan zegt namelijk dat er maxi-

maal twee supermarkten in dit winkelgebied mogelijk zijn.

BERGEN OP ZOOM – De Lidl aan de Antwerpsestraatweg breidt uit. De

supermarkt, gevestigd in Koopcentrum Bergen, gebruikt daarvoor de

ruimte van de aanpalende lege winkelpanden. De uitbreiding is voor Lidl

aanleiding om heel de winkel te verbouwen en te moderniseren. Naast de

verbouwing van het fi liaal aan de Antwerpsestraatweg, staat een compleet

nieuwe winkel in Halsteren op de planning. De supermarktketen sloopt

daarvoor de voormalige Hemi-loodsen en bouwt daar een nieuw fi liaal

inclusief parkeerterrein voor in de plaats.

BELLINGWOLDE – Coop krijgt een nieuwe vestiging op de plaats van een

voormalige Rabobank in het centrum. Het dorp krijgt een nieuw centrum

rond het Dorpsplein en de kruising met de Rhederweg. Eind 2013 wordt de

nieuwe Coop-vestiging opgeleverd.

MAASTRICHT – Eind februari is begonnen met de bouw van het winkel-

centrum De Leim, een herontwikkelingsproject van Top Vastgoed. Het

winkelcentrum aan de Akersteenweg wordt uitgebreid tot ruim 5.500 m2.

De bouw omvat de herontwikkeling van het bestaande winkelcentrum van

ruim 3.000 m2, de uitbreiding met 2.500 m2 nieuwbouw van winkelruimte,

24 appartementen en een parkeerkelder met 107 parkeerplaatsen. De

winkelruimte is verhuurd aan Plus Retail, Hema en Zeeman XL.

HOOGKARSPEL – De gemeente Drechterland werkt aan de ontwikkeling

van het dorpscentrum in Hoogkarspel. Winkelcentrum Reigerspassage valt

binnen het plangebied. De eigenaar van het winkelcentrum, Deen

Vastgoed Ontwikkeling, kan daardoor dit voorjaar beginnen met het op-

knappen van het huidige winkelcentrum waarin zich straks ook een Hema

zal vestigen.

AMERSFOORT – Ontwikkelaar MAB Development en de gemeente

Amersfoort hebben het offi ciële startschot gegeven voor de bouw van de

uitbreiding van het winkelcentrum van Vathorst. Het gaat om circa 3.500

m2 winkeloppervlak, waarvan 2.000 m2 reeds verhuurd is aan Jumbo. Met

de bouw van de tweede fase ontstaat een volwaardiger winkelcentrum,

passend bij de omvang van de wijk Vathorst. Het winkelcentrum heeft nu

circa 8.900 m2 aan winkeloppervlak. Met de toevoeging van de 2e fase

ontstaat een totaal winkeloppervlak van 12.400 m2.

MIERLO – Albert Heijn opent een nieuwe vestiging in het centrum van

Mierlo, zegt projectontwikkelaar Van Ruysdael Ontwikkeling. De andere

trekker in dit plan voor het centrum van Mierlo is een Hema, die nog eind

deze maand opengaat.

KWINTSHEUL – In het centrumplan Kastanjehof is ruimte voor een nieuwe

supermarkt. De ontwikkeling bestaat uit drie fasen waarvan de bouw van

de supermarkt de eerste is. Vooralsnog is niet bekend welke supermarkt-

formule zich hier zal vestigen.

STEIN – De winkelpanden van Lidl en Jan Linders, gelegen op de hoek

Heerstraat-Noord/Industrieweg worden vervangen door nieuwbouw. De

huidige panden voldoen niet meer aan de eisen die een moderne bedrijfs-

voering aan winkelpanden stelt. Beide bedrijven hebben aangegeven hun

winkels te willen vernieuwen en beperkt uitbreiden om bij te tijd te blijven.

Om de nieuwbouw mogelijk te maken, start de gemeente binnenkort een

bestemmingsplanprocedure.

SUSTEREN – De gemeente gaat het centrumplan voor de kern Susteren op

haalbaarheid onderzoeken. Globaal komt het plan van de gemeente erop

neer dat na het vertrek van Jan Linders (per 1 juli 2013) de gemeente naast

de bestaande Plus nog een tweede supermarkt ziet verschijnen, eventueel

aangevuld met nog een aantal kleinere winkels en voldoende parkeer-

plaatsen.

DEDEMSVAART - De realisatie van het plan rondom de Markt is een stap

dichterbij gekomen dankzij vaststelling van een nieuw bestemmingsplan.

Binnen het plan is ruimte voor een supermarkt (Jumbo) en kleinschalige

winkels voor de dagelijkse boodschappen. Het noordelijke bouwblok, dat

in de plaats van drie woningen aan de Tuinstraat komt, biedt ruimte aan

onder meer een tweede supermarkt (Aldi).

61 Locatienieuws-open 61 11-03-2013 09:50:10


Suzette’s TM

Elke maand interviewt Suzette Moerman van Caracter Company (adviesbedrijf

voor trade en shopper marketing en category management) een trade marketeer,

category manager of inkoper. Uitgangspunt: hoe gaat het met trade en shopper

marketing in de samenwerking met de handel? Deze maand Marjan Torringa,

trade marketing manager bij DeOleo (o.a. Bertolli en Carbonell).

Door: Suzette Moerman Foto: Jan Willem Houweling

Je hebt bij grote bedrijven zoals Heineken en Vrumona gewerkt. En dan kom je – nu een jaar geleden – bij DeOleo. Hoe is dat?“Nou, in Nederland is DeOleo geen grote

organisatie, maar wereldwijd is DeOleo

marktleider in olijfolie, dus in die zin is het

toch wel weer een groot. Voor mij was het

een grote, maar ook een zeer bewuste stap. Bij

Heineken heb je een trade marketing-afdeling

van tien mensen, hier doe ik alles alleen. Het

is een heel andere rol, maar wel een die ik

prettig vind: het is een mooie uitdaging om

trade marketing in een nieuwe organisatie

op te zetten. Veel kennis en ervaring die ik

bij Heineken heb opgedaan, kan ik in deze

functie weer goed gebruiken.”

Als je nu kijkt naar Heineken en DeOleo, wat is dan het grote verschil bij de retail?“Je hebt niet direct krediet opgebouwd, je

moet je sporen echt nog verdienen en dat

vergt tijd. Tegelijkertijd merk ik wel: als je een

goed verhaal hebt, komt dat goed en krijg je

zendtijd. Gelukkig is olie een categorie waar

retailers wel wat mee willen en waarvan ze

inzien dat er nog heel veel moet gebeuren.”

In Nederland is DeOleo eigenlijk alleen ver-koopkantoor, waarom is een trade marketeer erbij dan zo belangrijk?“Omdat er de laatste jaren met olijfolie eigen-

lijk in de winkels heel weinig is gebeurd. En

we zien juist dat we in de winkels moeten la-

ten zien welke merken er zijn en welke olie je

waarvoor kunt gebruiken. Dat is de afgelopen

jaren een groot gemis geweest. We merken

trouwens wel dat het zin heeft, want retailers

reageren positief op mijn toegevoegde waarde

bij het verkoopspelletje.”

Hoe reageerde de retail dan op de toevoeging van jou als trade marketeer?“Positief, omdat er eindelijk iemand van DeOleo

voorbijkwam die naar de categorie kijkt, het ge-

sprek breder trekt en meedenkt. Ik merkte al toen

ik binnenkwam dat de informatie die voorhanden

was, niet de verhalen waren waarmee ik bij een

retailer om de tafel kon gaan.”

Zoals?“Je kunt retailers best het proces van olijfolie

maken uitleggen, maar een retailer wil gewoon

weten hoe hij het schap moet indelen en waarmee

hij een shopper kan beïnvloeden. Een van de

eerste dingen die mij opviel, was dat elke retailer

de schapindeling anders had, er waren enorme

verschillen in waar het in de winkel stond en hoe

het schap was ingedeeld.”

En wat voor gedachten of uitgangspunten had-den die retailers daar dan bij? “Velen van hen gebruiken nog de oude CBL-

indeling, waarbij olie bij de zuren en sauzen

komen te staan, kortom olie tussen de augurken

en frituurvet. Maar dat is niet de beleving die een

shopper verwacht bij een mediterrane categorie

als olijfolie. Bovendien ondermijnt het de ge-

zondheidsperceptie van olijfolie. Shoppers geven

in onderzoek aan dat ze het bij de mediterrane

producten verwachten. Gelukkig zijn er retailers

die deze stap al gemaakt hebben.”

Welke problemen ondervonden retailers?“Voor iedere retailer is ‘het probleem’ ver-

schillend, dus het is nodig om iedere retailer

een aparte categorie en schapadvies te geven.

Bijvoorbeeld: een categorie verplaatsen is niet iets

wat onze contactpersonen even kunnen regelen.

Hiervoor kun je ze voeden met argumentatie

en insights, maar het blijft de beslissing en het

initiatief van de retailer. Gelukkig hebben we veel

voorbeelden uit omringende landen waar retail-

ers dit soort problemen al verholpen hebben.”

Je bent nu een jaar verder. Je hebt onderzoek ge-daan of laten doen, aan de relatie met de handel gewerkt en zodoende de rol van marktleider op je genomen. Of missen we nog wat?“Sommige aspecten staan nu goed, zoals een

duidelijke categorievisie, omdat ik daar ook mee

begonnen ben. Maar er zijn ook zaken die we

moeten aanscherpen. We willen in ieder geval

onze kennis verbreden van alleen olijfolie naar

olie. Daarvoor gaan we ook weer een onderzoek

doen, waarvoor ik onze handelspartners om

input heb gevraagd. Daar hebben ze ook allemaal

op gereageerd en die vragen nemen we mee in

het onderzoek. Een volgende stap zou zijn: een

visie ontwikkelen voor olijven en tapas. Daar zijn

we nu ook actief mee, maar nog niet op het juiste

niveau.”

Je richt je wel erg op strategische zaken zoals visie. Moet je niet eerst de basis goed op orde hebben?“Om de basis op orde te krijgen, heb je volgens

mij eerst een duidelijke visie nodig. Dan is het

een stuk makkelijker om die basis op orde te

krijgen. Alle neuzen moeten eerst wel de juiste

richting op.”

Is jullie categorievisie ook al in de winkel te zien? “Deels, bij Plus Retail. Daar hebben we de schap-

communicatie doorgevoerd. Uit het onderzoek

kwam naar voren dat shoppers veel moeite heb-

ben met het kiezen van de juiste olijfolie: welke

gebruik je in de pan en welke voor de salade?

Daarnaast kan de categorie ook wel wat meer

62-63 Suzettes 62 07-03-2013 16:28:13


beleving gebruiken. Door het schap een mediter-

rane uitstraling te geven, is het voor consumenten

duidelijker dat ze daar olijfolie kunnen vinden

en vervolgens communiceren we op een simpele

manier waar je welke olie voor kunt gebruiken.”

Menig leverancier wil natuurlijk dat zijn catego-rie meer beleving krijgt en een sterkere signaal-werking in de schappen. Waarom lukt het jullie?“Heel simpel: met bewijslast en aantoonbaar

resultaat. We hebben het in eerste instantie getest

en dan zie je dat consumenten meer én duurdere

producten kopen in een schap waar die beleving

aan toegevoegd is. Op basis hiervan hebben we

schapcommunicatie en beleving ontwikkeld aan

de hand van het zogeheten ’5-1-hand-model’.

Op 5 meter afstand ziet de shopper een mediter-

rane uitstraling, op 1 meter ziet de shopper de

segmentatie en als de olie binnen handbereik is,

kan hij zien welk product hij voor welk doel kan

gebruiken. Een logisch en duidelijk verhaal, daar

hebben retailers enthousiast op gereageerd. Bij

Plus zijn we dat nu aan het testen en de eerste

resultaten zijn erg positief.”

Grote leveranciers krijgen bijna automatisch meer zendtijd bij een retailer, hoe claim jij die tijd? “Wat ik al snel merkte, was dat retailers toch al op

zoek waren naar een goede invulling voor de ca-

tegorie. Onze account managers kregen daar ook

vragen over en het feit dat ik er nu ben, maakt die

gesprekken mogelijk. Als je net nieuw bent, moet

je mensen nog van je kennis overtuigen en kun je

niet alles op buikgevoel laten aankomen. Ik denk

dat we het slim gedaan hebben door met onder-

zoek te beginnen en dat ook uit te dragen.”

Je hebt geen trade marketing-collega’s. Waar haal je nieuwe inzichten en inspiratie vandaan?“Die haal ik uit congressen, netwerkbijeenkom-

sten en van mijn collega’s in het buitenland. Dat

is wel verfrissend: zij voorzien mij van concepten,

producten en acties uit het buitenland en ik kan

hen voorzien van shopper en trade marketing-

inzichten. Ik spar ook nog met oud-collega’s over

bijvoorbeeld retailerkwesties of als ik op zoek

ben naar een goed bureau om een onderzoek te

doen. Bij Heineken had ik daar een marktonder-

zoeker voor en nu doe ik dat zelf. Leuk, maar ook

arbeidsintensief.”

Loop je niet af en toe ook tegen dingen aan? Je bent nu toch eigenlijk junior en senior tegelijk.“Ja, natuurlijk, ik doe ook heel veel. Ik ben met

minieme details bezig, maar ook met de stra-

tegische plannen voor 2013. Ik merk dat ik een

duidelijke voorkeur heb in mijn werkzaamheden,

maar omdat ik heel vrij ben in de indeling van

mijn werk is dat geen probleem. Het enige wat

ik af en toe mis in vergelijking met Heineken, is

de interne dynamiek van een grote organisatie,

tijdens bijvoorbeeld grote EK- en WK-evenemen-

ten. Maar daar staat de dynamiek van het sparren

en delen van informatie met mijn buitenlandse

collega’s weer tegenover.”

Wanneer ga jij naar huis terwijl je zegt ‘ik heb echt een geweldige dag gehad vandaag’?“Grappig dat je dat vraagt, dat vraag ik mezelf

bewust vaak af. Ik krijg veel energie van ideeën

bedenken en dan merken dat het intern ook echt

gaat leven. Het zit hem ook in nieuwe dingen

doen, dat je niet in een kader vastzit. En kennis

delen en merken dat je iets kunt toevoegen. We

hebben geen eigen buitendienst, dus als we met

een paar collega’s een dagje in de winkel zijn,

rijden we vaak met een goed gevoel terug naar

huis. Wat dat betreft hebben we ook echt een fijn

team.”

Als je kijkt naar je relatie met retailers, heb je dan het idee dat je genoeg van hen weet? “Dat is nog zeer verschillend. Na anderhalf jaar

zijn er retailers waarmee we mooie dingen ge-

daan hebben en anderen willen eerst zien wat we

kunnen. Er zijn ook retailers bij wie ik eigenlijk

meer zendtijd zou moeten hebben om te weten

wat zij nou precies verwachten. Je kunt ook niet

alles in zo’n korte tijd omdraaien en ik denk dat

we ook nog wat meer onze eigen kennis en kunde

kunnen uitdragen. We mogen onze successen ook

vertellen en onszelf nog wat meer op de kaart zet-

ten. Dan krijgen we vanzelf ook meer zendtijd.”

Hoe denk je dit te bereiken?“Doorgaan op de ingeslagen route: kennis verga-

ren, inzichten omzetten tot uitvoerbare concep-

ten en dit met retailers delen. Ons hoofdkantoor

in Spanje heeft Nederland tot innovatieland be-

noemd, dus we krijgen de ruimte om activiteiten

en producten hier uit te proberen. En dat willen

we dit jaar zeker gaan doen.” ■

Suzette Moerman (l.) en Marjan Torringa.

62-63 Suzettes 63 07-03-2013 16:28:17


PRODUCTNIEUWS

Dr. Oetker Intens gratis proberenSinds week 11 kunnen consumenten tijde-

lijk gratis genieten van Dr. Oetker Intens, de

meest intense smaak van romige pudding. De

duo-verpakking is voorzien van een opvallende

actiesticker. Met de code op de sticker krijgt de

consument het aankoopbedrag van maximaal

drie verpakkingen retour via internet.

Dr. Oetker Intens is romige pudding, bereid

met pure, hoogwaardige ingrediënten zoals

100% echte vanille, een cacaoaandeel van

maar liefst 60% of lekkere, volle tarwegries. De

refundactie wordt online en op de winkelvloer

ondersteund. ■

Inlichtingen: Dr. Oetker, (033) 451 79 00 (www.oetker.nl)

Het oer-Hollandse Bros lanceert

nieuwe tabletvarianten: Melk &

Praliné, Melk & Caramel en Melk &

Wit. Bros kwam in 2011 al met BROS

Tablet Melk en Puur. Bros Tablet is

geliefd onder Nederlanders. Dit komt

door de combinatie van de volle

smaak van chocolade en de luchtige

smeltsensatie van de unieke bubbels.

In de nieuwe tabletten van Bros is de

volle smaak van chocolade gecombi-

neerd met de bekende bubbels, waar-

door het heerlijk smelt in de mond.

Met maar liefst vijf smaakvarianten

biedt BROS voor ieder wat wils.

PepsiCo introduceert het wereldbekende fris-

drankmerk Mountain Dew nu ook in Nederland.

Mountain Dew is een dorstlessende frisdrank met

een verfrissende citrussmaak. Het merk staat be-

kend om de gewaagde neongroene kleur van de

verpakking en het knallende logo. Mountain Dew

positioneert zich als dé frisdrank voor grensver-

leggende jongeren die alles uit het leven willen

halen.

Mountain Dew is al jaren een van de grootste frisdrank-

merken in de Verenigde Staten en neemt een vierde plek

in op de lijst van bekendste frisdranken ter wereld. De

legendarische frisdrank is vanaf nu verkrijgbaar in Ne-

derland, in neongroene flesjes van 0,5 liter

Mountain Dew heeft een stoere, no-nonsense uitstraling

en richt zich primair op een mannelijke doelgroep tussen

de 16 en 24 jaar, waarbij de slogan ‘Do the Dew!’ aanzet

tot actie. In het buitenland lieert Mountain Dew zich aan

actiesporten, muziek en ‘streetart’. In ons land staan er dit

jaar promoties rondom skateboardevents op stapel.

Michael Blankert, senior brand manager bij PepsiCo: “Al

jaren inspireert Mountain Dew jongeren over de hele

wereld om hun grenzen te verleggen en hun eigen ding

te doen. Nu gaat Mountain Dew eindelijk ook Neder-

land veroveren. Het is een frisdrank buiten de gebaande

paden: a liquid like no other!”

Mountain Dew is vanaf nu landelijk verkrijgbaar in

supermarkten, maar vooral in binnensteden en ‘on the go’.

Evenals bij Pepsi is Vrumona het aanspreekpunt voor de

retail voor Mountain Dew. ■

Inlichtingen: Vrumona, (030) 656 89 11 (www.pepsico.nl)

Bovendien hebben de nieuwe

smaken van Bros Tablet het Nestlé

Cocoa Plan- logo op de verpakking

staan, wat betekent dat de tabletten

gemaakt zijn met duurzame cacao,

met oog voor de leefomstandigheden

van de cacaoboer.

Bros Tablet Melk & Caramel (95g),

Melk & Praliné (95g) en Melk & Wit

(85g) zijn vanaf deze maand lever-

baar. De consumentenadviesprijs is

€ 0,99. ■

Inlichtingen, Nestlé, (010) 569 93 23 (www.nestle-chocolade.nl)

Bros in Melk & Praliné, Melk & Caramel en Melk & Wit

PepsiCo introduceert Mountain Dew

64-65 Productnieuws 64 07-03-2013 16:29:00

PRODUCTNIEUWS


Dr. Oetker CupCake MinivormpjesDr. Oetker breidt vanaf week 11 de CupCake-

range uit met Minivormpjes. Met deze vrolijke

Minivormpjes met roze, paarse, blauwe, zwarte

en rode polka dots maak je leuke en bijzondere

cupcakes. De Minivormpjes zijn uniek in het

schap door de opvallende kleuren en het kleine

formaat.

Consumentenadvies-

prijs: Minivormpjes

(75 st.) € 2,29.

Plaatsingsadvies: Naast

overige Dr. Oetker

vormpjes.

De introductie wordt

ondersteund op consu-

mentenbeurzen. ■

Dr. Oetker introduceert (vanaf week 11) Chocodip

in de varianten Bruin en Wit. Met Dr. Oetker Cho-

codip kun je gemakkelijk cakepops, cupcakes, fruit

of ander gebak in een chocolaagje dippen. Na het

dippen zijn de producten direct te versieren.

De Chocodips zijn gemakkelijk en snel au bain-

marie of in de magnetron op te warmen. De ver-

pakking is hersluitbaar waarna het nog twee weken

houdbaar is.

Om het pannenkoekmixensegment te stimuleren,

kunnen consumenten van week 11 t/m 24 bij

aankoop van twee actieverpakkingen Koopmans

Pannenkoeken sparen voor een gratis pannen-

koeksjabloon! Het sjabloon is verkrijgbaar in drie

Nieuw: Chocodip Bruin en Chocodip Wit van Dr. Oetker

Versieren met Koopmans pannenkoeksjablonen

Consumentenadviesprijs: Chocodip € 1,99.

Plaatsingsadvies: bij Dr. Oetker CupCake deco-

raties.

De introductie wordt intensief ondersteund op tv,

online en op consumentenbeurzen. ■


uitvoeringen: een dolfijn, een poes en een vlinder.

Consumenten kunnen het sjabloon online

aanvragen waarna het gratis wordt thuisgestuurd.

De actiecodes bevinden zich aan de binnenzijde

van de verpakkingen: Koopmans Pannenkoeken

Speciaal, Scharrelei, 6-Granen en Oma’s pannen-

koeken. Voor deze actie geldt op=op!

Deze actie wordt intensief ondersteund, onder

meer online en op tv. ■

Dr. Oetker introduceert Biscuitmix en Mix voor Luchtige BotercrèmeDr. Oetker introduceert (vanaf week 11) Biscuitmix en Mix voor

Luchtige Botercrème. Met de Biscuitmix maak je snel en eenvoudig een

luchtige taartbodem, de perfecte basis voor diverse taarten. Dr. Oetker

Mix voor Luchtige Botercrème is gemakkelijk in gebruik en ideaal voor

het vullen/bestrijken van taarten én als topping voor cupcakes.

Consumentenadviesprijs: Biscuitmix € 1,49 en Botercrème € 1,89.

Plaatsingsadvies: Biscuitmix bij taartmixen en de Botercrème naast de

banketbakkersroom.

De introductie wordt intensief ondersteund op tv, in print, online en op

consumentenbeurzen. ■

Inlichtingen: Dr. Oetker (033) 451 79 00 (www.oetker.nl)


Inlichtingen: Koopmans, (033) 451 79 00 (www.koopmans.com)

64-65 Productnieuws 65 11-03-2013 15:19:33


PRODUCTNIEUWS

Holy Soda!Vrumona introduceert Holy Soda: een

nieuwe frisdrank die niet alleen laag in

calorieën is, maar ook voor 100 procent uit

natuurlijke ingrediënten bestaat. Het is het

antwoord van Vrumona op de vraag van de

consument naar verantwoorder producten.

Uit onderzoek van Rogil blijkt dat 70% procent

van de Nederlanders aangeeft een frisdrank te

willen zonder kunstmatige ingrediënten, veel

calorieën of toegevoegde suikers. Met onder

andere de natuurlijke suikervervanger stevia en

Sourcy-mineraalwater is Holy Soda het antwoord

op deze behoeft e.

Holy Soda is verkrijgbaar in drie fruitige smaken:

appel-framboos, peer-perzik en appel-cranberry.

De sprankelende frisdrank is gemaakt met kool-

zuurhoudend Sourcy-mineraalwater, fruitsap en

de natuurlijke zoetstof stevia. Holy Soda bevat

maar 13 tot 15 kcal per 100 ml – 50 tot 60%

minder dan vergelijkbare reguliere frisdranken. ■

Inlichtingen: Vrumona, (030) 656 89 11 (www.pepsico.nl)

De nieuwe campagne van Wagner Pizza

draait om Sensazione, de premium pizza met

een unieke, knapperige bodem en eerste-

klas ingrediënten. De campagne gaat deze

maand van start.

Eind deze maand staat er een tv-commercial rond

Sensazione op stapel die zowel dit voorjaar als

in het najaar op de Nederlandse televisie te zien

zal zijn. Verder wordt de campagne ondersteund

door een Facebook-actie, divers POS-materiaal en

tastings in supermarkten.

De Sensazione-campagne draait om het thema

‘sensationeel lekker’. Henrik Jäger, marketing mana-

ger van Wagner Pizza, legt uit: “De nadruk in de

campagne ligt op de kwaliteit en versheid van de

ingrediënten van Sensazione, en de unieke, luch-

tige bodem. De campagne wordt ondersteund

door een televisiecommercial, die eind maart in

première gaat en een maand lang op de Neder-

landse televisie te zien zal zijn. In het najaar zal

de spot nogmaals worden vertoond.”

Op de Facebook-pagina van Wagner kunnen con-

sumenten in mei weer meedoen aan een ludieke

actie. Deze acties bleken bij vorige campagnes

zeer succesvol, en zorgden ervoor dat de site

inmiddels bijna 50.000 Wagner-fans telt.

In supermarkten wordt via vloerstickers,

deurbanners en ander opvallend POS-materiaal

aandacht aan de campagne besteed. Ook staan er

verschillende supermarkttastings op stapel, om

consumenten te overtuigen van de buitengewone

kwaliteit van Sensazione.

Uit diverse tests blijkt dat de consument zeer te

spreken is over Sensazione. De pizza scoort zeer

hoog op de ‘Net Promoter Score’, wat aangeeft dat

veel consumenten de pizza van harte aan anderen

zouden aanbevelen. ■

Inlichtingen: Nestlé Wagner GmbH, (020) 569 93 23 (www.wagner-pizza.nl)

‘Sensationeel lekker’ – de nieuwe campagne van pizzaspecialist Wagner

FoodPersonality

Onafhankelijk maandblad voor managers in de

levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van:

Shelfl ife Publishing bv

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Telefoon: 024 – 365 16 70

E-mail: [email protected]

www.foodpersonality.nl

HR 09160015

Abonnementen:

€ 172,- per jaar exclusief btw

Collectieve afname: prijs op aanvraag

Opzegging abonnementen: 2 maanden voor

einddatum van het abonnement

Prijs los nummer: € 18,50 exclusief btw

en portokosten

Abonnementsopgave, klachten

en/of (verhuis)mededelingen:

Vakblad FoodPersonality

T.a.v. Klantenservice

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Redactie:

Gé Lommen, [email protected]

Dave van Loon, [email protected]

Marieke Venbrux, [email protected]

Redactionele medewerking:

Constant Berkhout

Anke Groenendaal

Martijn Kregting

Pascal Kuipers

Ivonne de Thouars

Jeroen van der Weerd

Verkoop:

Robin Kramp, [email protected]

Vormgeving:

Giesbers Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries

Druk:

Ten Brink

Distributie:

PostNL

Auteursrecht

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen

in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige

vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door

fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schrifte-

lijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid

Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg

wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie

niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke

onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

ISSN: 0925 – 8051

© Shelfl ife Publishing bv

66 Product-col 66 11-03-2013 16:44:37

67 ADV 67 07-03-2013 16:29:42

TIP

Onze nieuwe introductie Lay’s Deep Ridged is een heerlijke

chip met een unieke en verrassende dubbel diepe golf-

structuur voor dubbel zoveel smaak en krokantheid bij iedere

hap. Wij sluiten met Lay’s Deep Ridged perfect aan op

de shopperbehoefte van jong volwassenen door bijzondere

smaken en de juiste zakinhoud te combineren. Hiermee

bieden wij u een kans om de aankoopfrequentie van de

doelgroep te vergroten en voegen we waarde toe aan de

categorie! We ondersteunen Lay’s Deep Ridged groots op TV,

online, via social media en natuurlijk ook bij u op de winkelvloer.

Wilt u deze kans ook niet missen? Bel ons: 030-247 3811.

“ Bergen omzetlaten de categorie pieken”

(Sander Bakker, Account Manager)

Combineer deze grootse introductie

met andere producten voor jong

volwassenen voor extra impuls.

D e e l d e a m b i t i e

68 ADV 68 07-03-2013 16:30:09

FP_2013_03

Documents

Transcript of FP_2013_03