07 januari 2014 © Het Financieele Dagblad

Lancering koffiemerken blijkt een heksentoer

Marketing

Richard SmitAmsterdam

Moyee Coffee wil een nieuwe Douwe Egberts worden. Initia-tiefnemer Guido van Staveren van Dijk is eigenlijk nog maar net begonnen, maar staat bol van de ambitie. Als het aan hem ligt, zal het nieuwe koffiemerk de interna-tionale koffiemarkt veranderen.

Daar schort in zijn ogen van alles aan. ‘In de laatste twintig jaar is de consumentenprijs voor koffie verdubbeld, terwijl de boe-ren juist steeds minder voor hun bonen krijgen. Het meeste geld verdwijnt in de zakken van een handjevol multinationals.’

Het is echter een heksentoer om iets te veranderen aan de koffiemarkt. In deze volwassen markt moet elke nieuw verkochte gram bij een andere producent vandaan komen. Dat betekent dat consumenten moeten afstappen van hun vertrouwde keuze.

‘Dat is absoluut ingewikkeld’, beaamt Van Staveren van Dijk. Maar hij gelooft dat het kan met betere koffie en een goed verhaal, een verhaal waarin boeren een goede prijs krijgen voor hun bo-nen en ook het branden in het land van herkomst plaatsvindt.

‘Dit is geen hobbyproject’, be-nadrukt de ondernemer. ‘Echte impact heb je pas als je volume

hebt.’ Daarom wil hij Moyee niet alleen via speciaalzaken verko-pen, maar ook via supermarkten. Het moet met eerlijke handel een multinational worden.

Dat zou een prestatie van for-maat zijn. Naast die van grote jongens als DE, Nestlé en Mon-delez zijn er nauwelijks bekende consumentenmerken. De meeste andere zijn van branderijen die een eigen merk lanceren of onder het huismerk van anderen produ-ceren.

Medellin Secret is het niet ge-lukt om genoeg volume te krijgen. Dit Nederlandse merk voor koffie uit de Andes startte bijna acht jaar geleden en probeerde te groeien zonder reclame te maken. De on-derneming levert inmiddels geld op, maar het houdt niet over.

‘We kunnen de aandeelhou-ders nog niet terugbetalen’, ver-telt Niels Willems, van Business Openers. De onderneming, ont-staan uit dit marketingadviesbu-reau, is onlangs opnieuw met hen om de tafel gaan zitten. Besloten is om door te gaan, maar vooral op internet.

Het bleek moeilijk om kof-fiedrinkers het verschil te laten proeven tussen gewone bonen en bonen van een hogere kwaliteit, zegt medeoprichter Marc van Eck. Het volume — nu 25.000 kilo of 3 miljoen kopjes koffie per

jaar — is te klein om geld over te houden voor publiciteit.

De zakelijke markt is lastig zonder reclame en machine-deals. Koffiebranders leveren vaak machines waar een contract voor koffielevering aan vastzit. Dat geldt ook voor Peeze in Arn-hem. Voor deze branderij zijn bedrijven de belangrijkste doel-groep; die zien dat werknemers thuis een dure koffiezetmachine hebben staan.

Daar zit ook nog steeds groei, net als in de betere horeca, zegt eigenaar Paul van der Hulst. In de consumentenmarkt zou het enorme investeringen vergen om boven het maaiveld uit te komen. ‘Er zijn misschien wel tweehon-derd merken, waaronder heel veel private labels.’ En er komen er nog steeds bij.

Moyee zit nu bijna op een kwart miljoen verkochte kopjes koffie. Van Staveren van Dijk hoopt dat volume op te voeren door koffie te leveren in lokale markten in Afri-ka en het Midden-Oosten. Daar-na kan Moyee geïntroduceerd worden in specialiteitenzaken in Frankrijk of Duitsland.

Op die manier gaat hij proef-draaien met volume om de stap te kunnen maken naar super-markten. ‘Als de trend naar bete-re koffie doorzet, zal er beweging komen in het schap.’

intreders nieuwe koffiemerken proberen plek te veroverenDrempel Belangrijk struikelblok is voldoende volume te krijgen Zakelijk groei zit nog in betere koffie voor bedrijven

Koffiewinkel Medellin Secret In Den Haag. Het Nederlandse merk verkoopt koffie uit de Andes. Koffiewinkel Medellin Secret In Den Haag. Het Nederlandse merk verkoopt koffie uit de Andes. Foto: Wiebe Kiestra

Guido van Staveren van Dijk