Jeroen Boszaterdag 15 februari 2014, 09:59

update: maandag 17 februari 2014, 10:37

Koffiebonen

Reuters

Maatschappelijk verantwoord ondernemen loont, gelooft een

meerderheid van het Nederlandse mkb. Maar idealisme omzetten in

een verdienmodel valt nog niet mee.

Goed willen doen voor de wereld is een mooi streven, maar het zou met dit

bedrijf snel afgelopen zijn als het niet was gebouwd op oerdegelijke spreadsheets

en een solide verdienmodel.’ Aan het woord is Guido van Staveren, oprichter van

Moyee (spreek uit: Mo-jie) Coffee. Hij streeft ernaar Nederlanders aan de

Ethiopische kwaliteitskoffie te krijgen. Maar hij wil tegelijk de lokale economie in

het Afrikaanse land een impuls geven.

‘Bij multinationals verdwijnt 98% van de toegevoegde waarde van een kopje

koffie in eigen zak. Wij willen de toegevoegde waarde niet wegtrekken uit

producerende landen, maar die delen met de lokale economieën’, legt hij uit. ‘Dat

doen we onder meer door de bonen ter plekke te branden.

Winst

Van Staveren is ervan overtuigd dat hij het kan opnemen tegen koffiegiganten

Duurzaam ondernemen: de kloof tussenwillen en kunnen

die hun groene koffiebonen tegen bodemprijzen opkopen en in het Westen

verder bewerken. ‘We worden een winstgevend bedrijf, alleen verdelen we die

winst anders dan de meeste bedrijven.’

Een meerderheid van het Nederlandse mkb deelt Van Staverens mening dat

maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen de toekomst heeft.

Meer dan de helft van de bedrijven verwacht dat dit model ze op termijn een

hoger rendement zal opleveren.

Verdienmodel

Toch is slechts een minderheid van de op duurzaamheid gerichte bedrijven er tot

nog toe in geslaagd hier een geschikt verdienmodel voor te ontwikkelen, zo blijkt

uit onderzoek van ontwikkelingshulporganisatie Icco. De peiling werd gehouden

onder Nederlandse mkb-bedrijven die deels of uitsluitend in ontwikkelingslanden

actief zijn. En koepelorganisatie MVO Nederland bevestigt op basis van eigen

ervaringen dat het beeld binnen de rest van het bedrijfsleven niet wezenlijk

anders is.

Waar komt die kloof tussen willen en kunnen vandaan? Welke hordes blokkeren

de weg naar een duurzaam en sociaal bedrijfsmodel dat rendeert?

Die vraag is gemakkelijk gesteld, maar moeilijk te beantwoorden. Dat komt

onder meer doordat ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ (mvo) een

containerbegrip is. Voor de een is het lager draaien van de thermostaat en het

doven van verlichting buiten werktijden al een vorm van mvo. Voor anderen

houdt mvo in dat de complete keten van ruwe grondstof tot het eindproduct dat

bij de consument terechtkomt helemaal op een eerlijke en gezonde manier wordt

vormgegeven, waarbij het liefst vrijwel alle grondstoffen worden hergebruikt.

Ondernemingsplan

Het aantal bedrijven dat mvo tot kern van hun ondernemingsplan heeft gemaakt

groeit. Sommigen verdienen aan hun idealen, anderen lopen vast op zeer diverse

obstakels. Een rondgang langs bedrijven, investeerders en deskundigen maakt

duidelijk dat veel problemen bekend klinken voor ieder type bedrijf: gebrek aan

kennis, problemen met financiering, te grote investeringen vereist.

Maar er zijn ook factoren die specifiek zijn voor ondernemers die

maatschappelijk verantwoord aan de slag willen. Hoe krijg je bijvoorbeeld

leveranciers zover dat zij dezelfde normen gaan hanteren als jouw onderneming

nastreeft? ‘Dat is bijzonder moeilijk’, zo merkte Erik Toenhake van kledingbedrijf

DutchSpirit. ‘Wij willen dat onze stoffen op een nette manier worden

geproduceerd, met oog voor dierenwelzijn, ook als dat duurder is. Leveranciers

hebben vaak de mond vol over duurzaamheid, maar gaan vaak toch voor de

laagste prijs.’

Woorden en daden

Veel bedrijven praten over duurzaam, maar als wij ze benaderen, blijkt er een

groot verschil te zijn tussen spreken en daadwerkelijk doen’, vertelt Erik

Toenhake, oprichter van kledingbedrijf DutchSpirit. Hij biedt bedrijfskleding en

maatpakken aan die klanten kunnen leasen of kopen met statiegeld. ‘Het idee is

dat de kleding weer bij ons wordt ingeleverd wanneer die afgedragen is. Wij

kunnen de grondstoffen dan een tweede leven geven.’

Zoiets vergt een mentaliteitsverandering bij klanten. Het idee dat je kleding

huurt, in plaats van koopt, is relatief nieuw. Het Nederlandse Mud Jeans doet dit

al enige tijd met spijkerbroeken en andere vrijetijdskleding. Maar voor de

meeste Nederlanders blijft het een vreemd idee om niet te betalen voor het bezit

van een kledingstuk, maar voor de mogelijkheid om het tijdelijk te dragen.

‘Het kost extra inspanning om klanten te overtuigen’, vertelt Toenhake.

‘Marketing is voor ons dus extra belangrijk.’

Scherp inkopen

Maar de mentaliteitsverandering vraagt nog meer. Bij het slijten van

bedrijfskleding loopt Toenhake aan tegen inkoopmanagers die als opdracht

hebben zo scherp mogelijk in te kopen. ‘Wij zijn duurder dan concurrenten die

zich minder bezighouden met arbeidsomstandigheden, milieu, faire inkoopprijzen

en innovatie.’ Om een deal te sluiten, moet Toenhake vaak eerst bij de directie

aan tafel zien te komen. ‘Die kan dan kiezen om echt te gaan voor

maatschappelijk verantwoord ondernemen.’

Naast overtuigingskracht en geduld is goed vooronderzoek onmisbaar om een

mvo-onderneming van de grond te krijgen. En daar loopt het volgens kenners

vaak mis. In hun enthousiasme vergeten ondernemers zich af te vragen of er wel

behoefte aan hun product of dienst bestaat.

Ze onderschatten ook hoe moeilijk het is om een nieuwe markt op te bouwen.

‘Als een vraag nog moet worden opgewekt, is het lastig in te schatten of mensen

wel op je product zitten te wachten’, vertelt Willem Lageweg, directeur van

kennis- en netwerkorganisatie MVO Nederland. ‘De marketing is in het verleden

vaak misgegaan bij mvo-ondernemingen.’

Communicatie

Enno Masurel, hoogleraar entrepreneurschap aan de Vrije Universiteit, gelooft

dat ondernemers in het mkb te weinig naar buiten brengen over hun mvo-

activiteiten. ‘Ze zijn te weinig communicatief, wat het moeilijk maakt een nieuwe

markt op te bouwen. Dat is jammer want ze zijn vaak zeer gepassioneerd. Dat

zou ze juist moeten helpen.’

Dat kennis van zaken essentieel is om als duurzaam ondernemer te slagen, lijkt

het bedrijfsleven zich goed te realiseren. Volgens het onderzoek van Icco onder

mkb-bedrijven wordt gebrek aan kennis als belangrijkste reden genoemd om

niet aan een mvo-avontuur te beginnen.

Als tweede reden om het niet te doen wordt de focus op rendement genoemd: die

zou in het geding komen als een bedrijf aan mvo begint. Dat gegeven is opvallend,

omdat uit hetzelfde onderzoek blijkt dat het merendeel van de bedrijven denkt

dat duurzaam ondernemen op termijn wél een beter rendement oplevert dan

andere bedrijfsmodellen.

Directeur Mark Joenje van Icco Investments denkt dat die tegenstrijdigheid

komt door de crisis. ‘Daardoor hebben bedrijven het al moeilijk genoeg en willen

ze niet aan iets nieuws beginnen.’ Hij denkt niet dat het komt doordat mvo-

producten vaak duurder zijn dan de concurrerende. ‘Duurder betekent niet dat

er geen markt voor is. Kijk naar fair-tradeproducten. Die kosten meer, maar er is

wel degelijk een nichemarkt voor.’

Prijs

De vraag of een mvo-product wel duurder mag zijn dan een niet duurzaam

alternatief van gelijke kwaliteit is een heet hangijzer onder ondernemers. De

onderliggende vraag is of het slim is om een consument meer te laten betalen

voor een product dat goed is voor zijn geweten. Kun je daarmee de concurrentie

aan of is een plek in de marge het hoogst haalbare? En is dat erg?

Guido van Staveren van Moyee Coffee gelooft niet in het model waarbij

consumenten alleen meer betalen omdat een product sociaal verantwoord is. ‘Wij

willen concurreren op prijs en kwaliteit. Het is natuurlijk fijn dat er een goed

verhaal bij onze koffie hoort, en dat gebruiken we ook om ons product aan te

prijzen. Maar mensen moeten het kopen omdat ze het lekkere koffie vinden voor

een goede prijs.’

Van Staveren belooft zelfs dat zijn koffie goedkoper wordt wanneer er meer van

wordt verkocht. ‘Bij een hogere omzet stijgen onze kosten niet evenredig. We

kiezen ervoor die hogere winst niet uit te geven aan bonussen en duurdere

marketing met sterren als George Clooney. We gebruiken de opbrengst om onze

prijzen te verlagen. Zo deelt iedereen mee.’

Toch staat geld verdienen wel centraal bij Moyee Coffee. ‘Er zijn ondernemers

die zo bezig zijn met hun idealisme dat ze vergeten dat er ook geld binnen moet

komen’, zegt Van Staveren. ‘Het andere extreem zijn de mensen die géén winst

willen maken.’ Van Staveren benadrukt dat zijn bedrijf een degelijk

verdienmodel heeft. ‘We verdelen de opbrengst alleen anders: bijvoorbeeld door

de boeren twintig procent meer te betalen voor hun koffiebonen dan gangbaar

is.’

Financiering

Die insteek maakt het soms wel moeilijker om financiering los te krijgen bij de

bank. ‘Wij zijn niet klassiek te financieren’, zegt Van Staveren, die zijn

onderneming nu laat draaien op geld van vrienden en enkele kleine

investeerders. Daarmee stipt hij een andere belangrijke horde aan waar mvo-

ondernemers tegenaan lopen. Nu banken hun buffers moeten verhogen, is het

moeilijk een lening los te krijgen, zeker als het bedrijf experimenteert met een

alternatief verdienmodel. ‘Het is een experiment’, geeft Van Staveren toe over

Moyee Coffee.

Het onderzoek van Icco laat op het punt van financiering een opvallende

tegenstelling zien. Bedrijven die nog niet aan mvo doen, denken dat zij voor

financiering vooral afhankelijk zullen zijn van subsidies en belastingvoordelen.

Maar ondernemingen die al begonnen zijn, blijken daar maar beperkt op te

steunen. Mvo-bedrijven draaien vooral op de cashflow die ze zelf genereren.

‘Het is een misvatting om te denken dat mvo duur is en dat de marges erdoor

afnemen’, aldus Joenje van Icco. ‘Wel is het soms moeilijker om een banklening

te krijgen.’ Dat geldt helemaal voor de ondernemingen die bij Icco aankloppen

voor een lening, omdat zij actief zijn in ontwikkelingslanden. ‘Daardoor zijn er

meestal extra risico’s, bijvoorbeeld doordat de politieke situatie snel kan

veranderen. Een bank rekent daarom zulke hoge rentes dat het verdienmodel

erdoor onderuit wordt gehaald.’

Het investeringsfonds van Icco durft het vaak wél aan. ‘Wij hebben veel kennis

over ondernemen in ontwikkelingslanden. We kunnen vaak goede lokale

contacten aandragen. Soms helpen we een coöperatie op te zetten in het

ontwikkelingsland, die producten levert voor het bedrijf’, legt Joenje uit. Aan een

lening van Icco zit overigens wel een stevige rente vast. ‘En we willen het echt

weer terugverdienen.’

Crowdfunding

Ook Willem Lageweg van MVO Nederland signaleert dat banken terughoudend

zijn. ‘Bij kapitaalintensieve ondernemingen lukt het niet om een duurzaam of

maatschappelijk verantwoord project van de grond te krijgen zonder hulp van de

bank. Maar voor andere bedrijven komen er steeds meer alternatieven

voorhanden.’ Hij wijst op “crowdfunding”, waarbij bedrijven contact zoeken met

kleine investeerders die met kapitaal over de brug komen. Volgens Lageweg kan

dat net het opstapje zijn dat een bedrijf nodig heeft om op termijn wel bij de bank

te kunnen aankloppen. ‘Geld uit crowdfunding geeft je een kans om iets te laten

zien aan de buitenwereld.’

Toenhake van DutchSpirit gelooft dat mvo-bedrijven bij crowdfunding een

streepje voor hebben op anderen. ‘Voor een bank maakt het niets uit dat wij

proberen op een verantwoorde manier te ondernemen. Daar gelden alleen de

harde cijfers. Maar bij crowdfunding is het verhaal achter ons bedrijf wel

belangrijk. Dat soort investeerders heeft meer feeling voor ondernemers die iets

anders doen.’

Crowdfunding is een typisch fenomeen voor startende bedrijven. Maar mvo

vraagt lang niet altijd om een nieuw bedrijf. Er is zelfs niet altijd een nieuw

bedrijfsmodel of product voor nodig. Volgens hoogleraar Enno Masurel is er vaak

niet eens een investering nodig. Als voorbeelden noemt hij het aanbieden van

stageplaatsen en de veiligheid voor werknemers verbeteren. ‘Dat is ook een

vorm van maatschappelijke verantwoordelijkheid, die niet of nauwelijks

investeringen vergt. Net als proberen je energieverbruik terug te brengen, of het

aantal vervoersbewegingen. Soms het is gewoon een kwestie van doen.’