Europese fietsprojecten in NL

Fietsmarketingproject CARMA

Bas Braakmangemeente Eindhoven

CARMA: Cycling Awareness Raising and MArketing

• IEE (Intelligent Energy Europe)• Looptijd mei 2010 t/m april 2013• 6 Europese steden:

• Göteborg• Parma• Riga• Budapest• Kensington & Chelsea• Eindhoven

• Budget Eindhoven: 320.000 € (eigen middelen: 80.000 €)

• Partners Eindhoven: fietsersbond, ICE, SOAB, XTNT

Göteborg, SE

Riga, LVKensington &

Chelsea, GB

Eindhoven, NL

Parma, IBudapest, H

Waarom meedoen aan CARMA ?

• Hoofdstuk communicatie en promotie in Actieplan Fiets mager

• Nog weinig ervaring met doelgroepgericht werken

• Interessant projectidee (experimenten, campagnes, peer to

peers)

• Grote behoefte aan bundelen fietskennis (intern + extern)

• Interessant consortium

• 75 % subsidie

1

2

?

3

CARMA heeft 3 hoofddoelen

• Imago van de stad: fietsvriendelijk en veilig

• Imago fiets als vervoermiddel

• Bevorderen fietsgebruik / wil om te fietsen

CARMA richt zich op 4 doelgroepen

1. Bezoekers binnenstad

2. Studenten

3. Woon-werkverkeer (forenzen)

4. Grote werkgevers

1

2

?

3 4

Wat wilden we in Eindhoven bereiken met CARMA?

• Betere methoden en technieken (niet alleen infrastructuur, maar ook niet alleen promotie)

• Betere samenwerking, intern en extern

• Betere prioritering en rendement van maatregelen

• En vooral: méér fietsverplaatsingen (ook langere verplaatsingen) en meer fietsers

• Ambitie: van 35% naar 39% fietsgebruik (+ 10 %) in 2013 t.o.v. 2009 (was 2020 t.o.v. 2009)

Hoe wilden we dat bereiken ?

• Multidisciplinair kernteam (strategie, communicatie, verkeer)

• Stevig intern en extern netwerk

• Andere manier van denken/werken:• Doelgroepen/leefstijlen• Boodschap per doelgroep• Motivaties en weerstanden• Denken vanuit èn mét de gebruiker (focusgroep)• Werken met 5 P’s (plaats, prijs, product, personeel, promotie)• Direct marketing met behulp van GIS-programma

• Projecten en gerichte communicatiecampagnes

Mobility Coaching / V5N4

Mobility Coaching / V5N4

• 61 people joined in an on line game

• After 5 weeks 48 people are active

• 8 people subscribed for additional Mobility Coaching

Doel en actuele scores

Wekelijkse scores en doel

Modal Split

Marketing theorie in praktijk: 5 P’s voor het leenbuggyconcept

Prijs: 850 € (10 buggy’s) + 70 € (2 printers) = 920 €0 € voor het gebruik van de leenbuggy

Personeel: goede instructies, motivatie (positieve feedback)

Product: leenbuggy-systeem

Promotie: posters, website, dag- en weekbladen, free publicity

Plaats: 2 beheerde fietsenstallingen in het centrum

(Proces: uitleenprotocol, beheer, monitoring, evaluatie)

5 P’s moeten in balans zijn !

Gebruik leenbuggy's

0

50

100

150

200

250

jan feb maart april mei juni juli augustus

maand

aantal len

ingen

Heuvelgalerie

18-sep

Marketing theorie in praktijk: 5 P’s voor de Velomove

Prijs: 400.000 € (20 locaties)0 € voor het gebruik van de Velomove

Personeel: verantwoordelijken van beide partijen

Product: technische problemen, onlogisch, onduidelijk, spec’s

Promotie: te weinig van beide zijden, niet gericht

Plaats: onvoldoende doordacht

(Proces: procesafspraken, kaders, beheer, monitoring, evaluatie)

5 P’s moeten waren dus duidelijk NIET in balans !

Wat heeft CARMA ons gebracht ?

Profilering en reputatie

• Bekendheid in Nederland via nationale symposia, intergemeentelijke en regionale overleggen, Fietsberaad- en fietsersbondbijeenkomsten

• Reputatie in buitenland: lovende woorden voor politiek draagvlak. Vraag om organisatie van handelsmissie Fiets, excursies en bijdrage aan trainingsprogramma’s

• Forum voor internationale ambities van B&W (beperkt)

Wat heeft CARMA ons gebracht ?

Middelen

• Aanvulling op Eindhovense financiële middelen (240.000 €)

• Inzet van uren in lopende Actieplan Fiets-projecten (bv. Rondje Eindhoven, Fiets-en-Win, Fietsdepot) = 75% subsidie uit Europa

Wat heeft CARMA ons gebracht ?

Uitvoeringsdruk en evaluatie

• EU-projectplanning is ‘heilig’ (stok achter de deur)

• Interne en externe samenwerking leidt tot snellere en betere maatschappelijke en politieke verankering

• Europa ‘eist’ gedegen en complete evaluatie: procesevaluatie en impact-evaluatie. Uitkomsten geven inzicht in kosten/baten van projecten en geven input voor beleidsontwikkeling en ambities en doelstellingen

Wat heeft CARMA ons gebracht ?

Samenwerking

• Intern netwerk: van incidenteel in 2010 (3 collega’s) naar structureel in 2012 (3 x per jaar, 8 afdelingen en 12 collega’s)

• Extern netwerk: 2 x per jaar. Vertegenwoordigd: Fietsersbond, profile, SRE, EHV 365 (voorheen VVV), TU/e, Kamer van Koophandel, Fietsberaad, Duurzaam Eindhoven, Automotive Technology Centra, Philips Health Care. Netwerk CARMA ook gebruikt voor mobiliteitsmanagement en SMA

• Fontys Hogescholen, studie communicatie en marketing

• CARMA netwerk (6 steden, 20 betrokkenen): leren van anderen /peer to peer reviews

Wat heeft CARMA ons gebracht ?

Methodisch

• Door betere interne samenwerking is het mogelijk om beleid, planvorming en ontwerp ‘fiets inclusiever’ te maken

• Verbetering van marktgericht werken. Meten en evalueren => beter op doel en de doelgroepen aansluiten en efficiënter met middelen/mensen omgaan

• Evaluatietools als digipanel en inwonersenquête worden ingezet

• Communicatie wordt vanaf het begin betrokken. De marketing (5 P’s benadering) helpt bij volwassen neerzetten van een gemeentelijk product

• CARMA is het eerste verkeersproject waar een marketingplan voor is opgesteld

Wat heeft CARMA ons gebracht ?

Inhoudelijk

Projecten die zonder CARMA-inzet niet of deels gerealiseerd zouden zijn:

• Pilot elektrische OV-fiets

• Rondje Eindhoven

• Leenbuggy’s en lockers in stallingen

• Fiets-en-Win

• Mobility Coaching en V5N4

• Fietskaart voor studenten, nieuwe werknemers en nieuwe inwoners

• Cycling Challenge tijdens de mobiliteitsweek

• Handboek Cycling Challenges

Voorlopige conclusies CARMA

• Doelstellingen (energie- en CO2-reductie, fietsgebruik) niet gehaald en vaak lastig te meten

• ‘Weinig nieuws onder de zon’

• GIS-tool geen geschikt instrument voor fietsmarketing in NL

• Veel administratieve rompslomp

• Verantwoording richting collega’s/staf/politiek soms lastig

• Meer gebracht dan gehaald

• Project met hoge verwachtingen (MC) matig succesvol

• CARMA zegt de eindgebruiker niets

• Fiasco’s bepalend voor imago van de stad

Voorlopige conclusies CARMA

• Sterk verbeterde samenwerking (intern en extern)

• Verbeterde processen interne bedrijfsvoering

• Grondige monitoring & evaluatie (eindelijk)

• Leuk, leerzaam en inspirerend

• Kleinste project meest succesvol: leenbuggy’s

• Direct marketing lastig om succesvol te introduceren

• Tel je zegeningen

Leerpunten

• Van tevoren nadenken over evaluatie/meetmethodes

• Soms doorlopende marketing nodig (bv. fiets-en-win)

• Kleinschalige/gerichte/doordachte campagnes succesvoller dan overall campagnes gemeentebreed

• Doelgroepen bereik je efficiënter door campagnes op verzamelplek (fietsenstalling, werkplek, school etc.)

• Juiste balans zoeken tussen infra en communicatie (Engeland ~ NL)

• Eerder inschakelen “communicatie”

Bedankt voor uw aandacht !

Vragen ??

Conclusies

GIS-tool eXplorer

• Doelgroepen in beeld

• Fietspotentie per buurt:

• Inwonersenquête

• 4 vragen

• Resultaat: 3 buurten

Programma ‘Europese fietsprojecten in Nederland’

• 13.00 uur: Welkom en toelichting op het programma

• 13.10 uur: Ervaringen met EU fietsprojecten in Nederland: Henk Kok en Tiny Maenhout

• 13.45 uur: Vragen, aanvullingen, reacties, discussie

• 14.30 uur: Pauze

• 15.00 uur: Ervaringen vanuit het project CARMA in Eindhoven: Bas Braakman

• 15.20 uur: Vragen, aanvullingen, reacties, discussie

• 16.00 uur: Ervaringen vanuit het project Bikefriendly Cities in Middelburg: Rob Kösters

• 16.15 uur: Vragen, aanvullingen, reacties, discussie

• 16.30 uur: Sluiting + borrel