eTravel 2010 Pieter van der Heiden-Valk.com en Ton Wesseling-Online Dialogue

Emerce Etravel 24 juni 2010

valk.com en onlinedialogue.nl 1

Rendement verbetering cases vanaf de valk.com website

De slides download je op:

onlinedialogue.com/etravel

Amsterdam, Movenpick Hotel 24 juni 2010, 12.10 – 12.40

Pieter van der Heijden – Valk internet Ton Wesseling – Online Dialogue

Inhoud Over Valk.com

De samenwerking

De praktijkcases




De samenwerking

De praktijkcases

Van der Valk Hotels & Restaurants

“U kent ons waarschijnlijk van de appelmoes met de kers”



bron; Misset Horeca mei 2010

“Anno 2010 zijn we op weg naar de Michelin ster”

Even voorstellen: Hotel Middelburg, geopend begin juni



Even voorstellen: Hotel Amersfoort A1, opening juni

Even voorstellen: Hotel Düsseldorf, opening juni



Even voorstellen: Hotel Harderwijk, geopend in mei

Even voorstellen: Hotel Duiven bij Arnhem, geopend in december



Even voorstellen: Hotel Duiven bij Arnhem, geopend in december

•  Van der Valk Hotels & Restaurants (omzet, hotels) 86 Hotels wereldwijd (05-2010) Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Bonaire, Curacao, Aruba, USA € 513.000.000,- omzet (Groot horecabedrijf in Nederland, bron: zibb.nl) +/- 10.000 kamers (12% dekking via valk.com)

•  Historie Van der Valk Internet (21-12-1995 bookaroom.nl, callcenter)

•  Hoezo valk.com? Hotel kamers moeten worden volgeboekt! Controle op boekingen via eigen portals belangrijk.



geen vast- marketingbudget verantwoord ondernemen

weinig risico d.m.v. Pilots

meten=weten

omzet gerelateerd

valk.com WorkingMethod



Online Marketing Instruments @ valk.com

Webanalytics (Meet wat je NIET weet)

SEO (Search Engine Optimalisation)

SEA (Search Engine Advertising) Affiliate marketing

Email- marketing Mobile Marketing Ratings

Website Optimizer Social media Retention marketing Retargeting

Enkele onderdelen nader uitgelicht….



E-Mail marketing Wat versturen we? -  Hotel eigen nieuwsbrieven -  valk.com nieuwsbrieven, wekelijks en maandelijks.

Hoe versturen we? -  Gesegmenteerd, enkel wat men WIL ontvangen -  Meten = weten: Elke klik wordt gemeten en gerapporteerd o.b.v. ROI

Hoeveel? - Voor segmentatie 300K, na 150K, omzet gelijk, kosten gehalveerd



Mobile Marketing -  TOMTOM navigatie -  Van der Valk Layar ism Objectmap -  SMS acties -  Ontwikkeling valk.com 0900-applicatie -  Onderzoek Valk.com iPhone app en Android app

iPhone applicatie; Layar zoekt het dichtstbijzijnde Van der Valk Hotel



Social Media is belangrijker aan het worden.... ‘Social media staat in haar kinderschoenen, maar levert nu al ca. 25% van de waarde van het totale webbezoek’

Last Minutes via twitter.com/valkcom



Van der Valk Hotels & Restaurants

Van der Valk Internet



Retention & Retargeting

Retargeting > confronteer bezoekers met hetzelfde product nogmaals via een andere

site via Google inhoudsnetwerk (in progress)



Onafhankelijke Rating door zoover.nl

Website Optimizer Testing



Meten = Weten, 2 x meten = Zeker Weten!

Dus: TESTEN!


De samenwerking

De praktijkcases



Introductie Online Dialogue

 Online Dialogue heeft als doel om de kwaliteit van offline service en verkoop dialogen naar online te halen.

Strategie

Ontwerp

Optimalisatie

Onze diensten:  Het ontwerpen van online aanwezigheid.  Gestructureerde online rendement verbetering.

De lokale bakker en zijn bezoekers…



Online dialogen theorie

Gestructureerde rendement optimalisatie

Mass

Segments

Dynamic

1on1

Conversionop+miza+onroadmap

01234

Management

Employees

Tools

Methodology

Goals

Objec<ves Effort-gain 0

1

2

3

4Goals

Knowledge

AAtude

Personality

Mood

Context




Optimalisatie proces

Hypothesis

Measurement

Analysis

Impr

ovem

ent

Alternative


Optimalisatie team




Optimalisatie techniek

Winner!

Variation B

Variation A

Default



De samenwerking

De praktijkcases



De 6 vraagstukken bij het begin

6: Hoe evaluaeren we de resultaten?

5: Hoe lossen we het testen technisch op?

4: Welke website variaties maken we?

3: Wat zijn de te testen hypothesen?

2: Waar kan de webpagina eenvoudig worden aangepast?

1: Waar is rendement haalbaar?

De gekozen pagina



De 3 hypothesen

De pagina is onduidelijk: er moet

een duidelijke hotelkamer boek

actieknop in beeld, dit leidt tot meer

conversie.

Extra promotie van de last-minutes,

aanbiedingen en arrangementen leidt

tot meer unieke bezoekers die iets

kopen.

We moeten de klant overtuigen bij ons te boeken en dat doen

we door het gratis kopje koffie en de

gratis WiFi onder de aandacht te brengen.

De variaties: nieuwe basis variant

Scanbare tekst met daarbij het benadrukken van de enige

juiste koopargumenten: snel, veilig en 24 uur per dag!



De variaties: variant B

Alle 3 de hypotheses verwerkt in 1 pagina: kofie en wifi, aabiedingen,

lastminutes en arrangementen en een duidelijke boek hotelkamer knop.

De variaties: variant C

Om te testen wat nu het effect is van de koffie en WiFi aanbieding, dezelfde variant als B, maar dan zonder deze

aanbieding!



De variaties: variant D

In plaats van arrangementen, last minutes en aanbiedingen nu weer een

koffie en WiFi variant om te kunnen bepalen wat de effecten van beide

opties zijn.

De variaties: variant E

Tot slot de uitgebreide variant van D om ook weer te kunnen vergelijken met B en de impact van de boodschappen te

kunnen doorrekenen.



Hoe wordt er gewerkt?

Het gratis software pakket Google Website Optimizer wordt gebruikt om te zorgen dat elk van de 5 variaties evenredig worden getoond aan de bezoekers en dat een terugkerende bezoeker dezelfde variant als eerst te zien krijgt.

Het gratis software pakket Google Analytics wordt gebruikt om van alle bezoekers die een bepaalde variant hebben gezien te bepalen wat zij nog meer op de webpagina hebben gedaan (verblijfstijd, aankopen etc.)

Welke variant was de winnaar?

A

B

D

C

E



Welke variant was de winnaar?

D

+ 13,6%

De uitkomsten: conversie uplift Variant Conversie uplift % Zekerheid

A default 91,5%

B -6,1% 98,2%

C 0,1% 90,6%

D 13,6% winnaar

E -15,1% 99,9%

De testperiode was 6 t/m 16 februari 2010 op een deel van het bezoek. Nieuwe tekst uplift: 2% Zekerheid is de kans dat de winnaar in de volgende test weer van deze variant wint.



De uitkomsten: hypotheses

De pagina is onduidelijk: er moet

een duidelijke hotelkamer boek

actieknop in beeld, dit leidt tot meer

conversie.

Extra promotie van de last-minutes,

aanbiedingen en arrangementen leidt

tot meer unieke bezoekers die iets

kopen.

We moeten de klant overtuigen bij ons te boeken en dat doen

we door het gratis kopje koffie en de

gratis WiFi onder de aandacht te brengen.

Waar! Niet waar! Geen verschil

De uitkomsten: conclusies

1.  De boodschap van gratis koffie & WiFi heeft geen significant effect op het conversie percentage.

2.  De last-minutes, arrangementen en aanbiedingen leiden af. Het bezoek dat op zoek is naar deze informatie neemt een andere route op de webpagina. Aanbieden van deze opties op deze plek leidt tot significant minder conversie.

3.  Het tonen van de duidelijke call-to-action hotel knop leidt tot een significant hoger conversie percentage van minimaal 13%. Het weglaten van de aanbieding in de winnende versie kan voor nog meer conversie door deze knop zorgen.

4.  De geïnvesteerde tijd vanaf de eerste kennismaking, in het ontwerp, de implementatie, de uitvoer, tot en met de evaluatie van deze test bedraagt: 40 interne en 40 externe uren. Vervolgtesten zullen naar verwachting 20 interne en 20 externe uren kosten.



Zoeken en Boeken case

Eenvoudiger naar informatie kunnen zoeken


Qweery: leverancier van zoek oplossingen




Zoeken: helpen het juiste hotel te vinden

Zoeken: beter helpen vinden

Zoekbox met meer opties en resulaat filters

2

1

Normaal




A

B C

Periode: 24 maart 2010 tot en met 5 april 2010


B C

Views zoekresultaten pagina per unieke bezoeker

+14,6% +12,6% 90%+ significant t.o.v. origineel

-20,9% -14,0% 90%+ significant t.o.v. origineel

Views van reserveren start pagina per unieke bezoeker

+9,8% +45,0% 90%+ significant t.o.v. origineel

Conversie van reserveren views tot en met boeken stap 3



Zoekbox en filters: conclusies

1.  De filterfuncties zorgen voor een frequenter gebruik van de zoekbox.

2.  De filterfuncties zorgen voor een betere hotelkeuze voorafgaand aan het boekingsproces

3.  De uitgebreide zoekbox zorgt voor een nog betere keuze voorafgaand aan het boekingsproces en heeft meer effect dan de filterfuncties.

4.  In plaats van dat de bezoeker het boekingsproces misbruikt om het juiste hotel te vinden gebeurd dat nu beter voorafgaand aan het boekingsproces.

5.  Het verschil wordt gemaakt in het boekingsproces van start tot aan persoonsgegevens, vanaf persoonsgegevens tot conversie is er geen significant verschil meer in uitval percentage.

6.  Het eindconversie verschil is niet significant, maar toont wel de trend die zichtbaar is in de verbetering van start reserveren tot en met de stap waarin men de persoonsgegevens moet invullen

Boeken: twijfels wegnemen

Veel respons op [email protected]




Dynamische FAQ module bij elke boekingsstap


Dynamische FAQ module bij elke boekingsstap

A B




Onderwerp (groen in cijfer: uitslag=significant) Funnel

uitval A: default

Funnel uitval B: FAQ box

Verschil door minder uitval

van bezoekers

Kamer boeken, stap 1, datum kiezen - - -

Naar kamer boeken, stap 2, kamer kiezen 33% 34% -1,4%

Naar kamer boeken, stap 3, persoonsgegevens 66% 66% +1,1%

Naar kamer boeken, stap 4, betaalgegevens 51% 46% +9,2% Naar kamer boeken, stap 5, overzicht 2% 4% -2,0%

Naar kamer boeken, stap 6, bedankt 6% 6% +0,5%

Totaal van stap 1 tot en met bedankt 90% 89% +5,5%

FAQ test resultaten

Periode: 29 april 2010 tot en met 12 mei 2010

FAQ Module: conclusies

1.  De eindconversie van +5,5% heeft een zekerheid van 89%. Dit is net niet genoeg om van een significant verschil te spreken.

2.  De FAQ module heeft alleen een significant effect op de overgang van stap 3 (persoonsgegevens invullen) naar stap 4.

3.  Deze 9% minder uitval zorgt voor de uiteindelijke 5,5% meer conversie.

4.  De FAQ module blijkt dus succesvol te zijn in de meest kritische stap van het bestel proces. Daar waar men stopt met zoeken en besluit daadwerkelijk te gaan boeken. De FAQ module geeft antwoord op vragen die wanneer ze niet beantwoord worden zorgen voor afhakers in het bestelproces.

5.  Bespaart tijd door wegnemen van vragen per email.



@tonwesseling

@onlinedialogue

www.onlinedialogue.nl [email protected] Tel: +3130 4100 170

http://onlinedialogue.nl/etravel

Bezoek onze Online Dialogue donderdag: Gratis kennis sessie in Utrecht

Inschrijven wachtlijst: http://onlinedialogue.nl/donderdag

Web: http://onlinedialogue.nl

Mail: [email protected] Tel: 030 4100 170 Fax: 030 4100 171

Postadres: Postbus 26, 3500 AA, Utrecht

Web: http://valk.com

Mail: [email protected] Tel: 0347 325 942 Fax: 0347 325 977

Postadres: Postbus 103, 4130 EC, Vianen

Case contactpersoon:

Ton Wesseling Senior conversion consultant Online Dialogue

Mail: [email protected]

Case contactpersoon:

Gerard Schomaker General manager Van der Valk internet

Mail: [email protected]

eTravel 2010 Pieter van der Heiden-Valk.com en Ton Wesseling-Online Dialogue

Business

Transcript of eTravel 2010 Pieter van der Heiden-Valk.com en Ton Wesseling-Online Dialogue