Hoe gaan merken

de consument

een aftersale

experience bieden?

Kevin Corcoran

Advertising 3b

0763953

Adcom theorie

juli 2011

Inhoudsopgave

- Voorwoord.

- Conclusie essay: “The Consumer Decision Journey vs Neuromarketing”.

- De Consument.

- Brand Butlers.

- Communities.

- Case Study; “Nike plus”.

- Conclusie.

- Bronnenlijst.

Voorwoord.

Om door te gaan waar we waren gebleven zal ik eerst een korte samenvatting in het verslag zetten.

Dan weten we weer waar het de vorige keer mee geëindigd is. Deze essay gaat over de nazorg wat

een merk moet leveren bij de aanschaf van een van hun producten. We kopen tegenwoordig niet

alleen meer een product maar ook de gehele nazorg of service. Merken spelen hier tegenwoordig al

erg goed op in door allerlei soorten service aan te bieden aan hun consumenten.

Ik ga een paar voorbeelden laten zien maar eerst gaan we kijken hoe de consument verandert en

natuurlijk hoe de merken mee veranderen en op nieuwe behoeften gaan inspelen.

Conclusie essay; “The Consumer Decision Journey vs Neuromarketing”.

Consumenten zijn vatbaar voor reclames, maar op welk moment moeten we de consument

aanspreken en met welke informatie. Ik heb dit in een essay proberen te omschrijven aan de hand

van Neuromarketing technieken en de inzichten in het koopgedrag vanuit de Consumer Decision

Journey van McKinsey. Uit mijn onderzoek kwamen de volgende belangrijke punten naar boven.

- Wij mensen hebben spiegelneuronen in ons brein zitten waardoor wij het gedrag van anderen gaan

kopiëren, maar ook juist op die andere persoon willen gaan lijken. In de reclame wordt dit al heel

veel gebruikt, we laten een beeld zien van iemand met de mooiste kleren aan en dan willen onze

hersenen ook dat wij er zo uitzien omdat de persoon een goed leven heeft.

- De momenten waarop wij keuzen maken zijn van te voren, dit is verschoven door de komst van het

internet. Wij kunnen voor de aanschaf van een product gaan kijken wat andere mensen over dit

product zeggen, noem het word of mouth.

- Het is voor een bedrijf nog steeds belangrijk om in de “Initial Consideration Set” te komen. Maar

het is niet onmogelijk om er in de “Active Evaluation” er nog bij te komen. Daarnaast verandert 40%

van de consumenten in de winkel nog van merk. Thuis wordt goed research gedaan naar een

product, dit wordt bij de aanschaf goed meegenomen.

- De aftersale is een van de belangrijkste punten bij de aankoop. Als je weet dat je bij een club mag

aansluiten na de aanschaf van een product dan is dit extra motiverend om te kopen. In het schema

van McKinsey hieronder valt dat onder de “Postpurchase Experience”. Het belangrijke hier is dat je

klanten kan gaan binden aan je merk. En zo slaan ze de volgende keer bij de aankoop de eerste

twee fases over. Zo is de kans nog groter dat ze bij je product blijven.

De Consument. (bron: digital darwinism)

Aan de hand van twee nieuwe groepen consumenten wil ik de verandering laten zien van de

consument. Ik ga het hebben over “Generation C” en “Generation G”. Generatie C is iets wat nu pas

echt gaat beginnen, maar generatie G daar leven we al een tijdje mee samen.

Generation C. (bron: The rise of generation C)

De concumenten na 1990 geboren, vanaf hun kinderjaren met computers, mobiele telefoons en

handheld computers omgegaan. Voor deze generatie is het een technologie die ze onder de knie

hebben maar ook niet meer zonder kunnen. Ze gebruiken meer dan 6 uur per dag hun handheld. Het

belangrijkste van online zijn is in contact blijven met vrienden, familie en netwerken.

Dit is ook de eerste groep die meer en meer digitale informatie gaat inwinnen. Waarin vorige

generaties nog wel eens een boek gebruikten is het hier helemaal niet meer van toepassing. Ze

gebruiken ook veel informatie die niet geverifieerd is waardoor ze zelf moeten na gaan of dit klopt.

De informatie die ze willen hebben zoeken ze zelf, er is bijna geen “toevalligheid” meer. Ze slokken

de informatie op en gebruiken wat ze nodig hebben.

Generation G. (bron: Generation G)

Een trend van die we al twee jaar onder ons vinden is de generatie G, wat voor “generosity” staat. We

kunnen dit vertalen als “vrijgevigheid”. Het zijn de pineiers van de online gedreven cultuur. Status

updates zijn aan de orde van de dag en zijn ook een statussymbool geworden. Online delen, creeren,

werken samen, geven en nemen deze groep consumenten. Alleen het belangrijkste wat ze vinden is

dat je niet alleen kan nemen. Online moet je geven/delen, dit geldt dan voornamelijk voor de

bedrijven. Bedrijven die online geen leefwereld hebben zullen voor deze groep consumenten niet

meer spannend zijn. De consument wil graag meewerken maar niet zonder werkplek.

Wat je bij beide generaties doorhebt is dat ze niet meer zonder mobieltje kunnen en het inwinnen

van informatie belangrijk is. Vooral het inwinnen van informatie is voor merken een goede manier om

in aanraking te komen met de consument. Het moment dat ze opzoek gaan naar informatie kan de

gehele dag zijn, het voordeel van het internet/app is dat ze altijd beschikbaar zijn.

Wat ik daarnaast interessant vind is dat de consument niet meer zonder contact met vrienden/

familie/groepen kan. Hij is altijd bezig met verbonden zijn, verbonden met vrienden maar ook

onbekende met dezelfde passie in het leven. Denk aan een voetbalclub maar dan op het internet,

allemaal vrienden met een gezamenlijk doel voor ogen.

Brand Butlers. (bron: brand butlers, en digital darwinism)

Als een merk weet dat de consument informatie nodig heeft kan hij hierop gaan inspelen. Het hoeft

niet alleen informatie te zijn, maar ook een service aanbieden die het dagelijks leven van de

consument makkelijker maakt. In het trendrapport van trendwatching.com over Brand Butlers komen

ze met een gehele nieuwe aanpak van verkopen: “Serving is the new Selling”.

Dit kun je onderverdelen in twee categories: Supporting Services en Tools. Services kan dan ook

weer onderverdeelt worden in offline en online.

Een paar simpele voorbeelden:

- Supporting Service Offline: Nokia SilenthBooth bij een festival.

- Supporting Service Online: Storefinder van Footlocker.

- Tools: de iPhone-app van Reebok waarbij ik mijn runnings kan bijhouden.

Merken moeten alleen mee veranderen, vroeger was een merk meer een broadcaster en nu worden

ze meer ondersteunend aan de consument. Dat dit bijna geheel online plaatsvind is te danken aan de

“mobile online revolution”. Zonder deze revolutie was het niet mogelijk om op een creatieve manier

(en voor een goed budget) een tool te maken voor de consument. Een Brand Butler moet aanwezig

zijn waar de consument van hem verwacht te zijn maar ook op een plezante manier tevoorschijn

springen waar de consument het totaal niet verwacht.

Het is moeilijker om offline een goede services of tools te bieden. Je kunt nooit de gehele doelgroep

aanspreken. De offline supporting services zijn ook wat kostbaarder, dit voornamelijk omdat het

man-uren kost ipv een tool. De offline supporting services hebben daarnaast wel een extra bereik als

ze viraal getoond kunnen worden.

Veel Brand Butlers zien er uit als apps. Je kunt ze aanschaffen/downloaden in de app store voor

Apple/Blackberrie/Android. Ze zijn relatief goedkoop en kunnen ook de ideale tool zijn voor de

aftersale. Volgens de cijfers van Apple zijn er in de laatste 18 maanden 15 miljard downloads geweest

in de app store. Dat laat de kracht zien van een app.

Als de app onderdeel wordt van de aftersale is dit op dat moment een rede om het product aan te

gaan schaffen. Ik moet dan wel het product bij de app gebruiken om de tool bruikbaar te maken.

Het is voor een bedrijf ook niet nodig om zelf een gehele app te maken, het bedrijf kan ook samen

gaan met een ander en een co-up app maken. Je kunt je ergens bij inkopen. Als jij weet dat jouw

doelgroep gebruik maakt van een app dan kun het merk zich hierin kopen. Dan is de content van de

Brand Butler maar de app is al van een ander bedrijf.

Communities. (bron: branding in a digital age, en brand building beyond marketing)

Uit het verhaal over de verandering van de consument bleek dat de consument steeds in contact wil

zijn met zijn community. In mijn vorige essay bleek dat de spiegelneuronen ons gedrag laten

kopiëren, maar ook dat we op die manier ergens bij willen horen. Communities zijn daar ideaal voor.

Je hebt een groep mensen die met een gezamenlijk doel zich graag inzetten, of dat nu wel voor een

merk is of persoonlijk. Bij het aanschaffen van een product ga je ook bij een community horen. Maar

als de aftersale er ook nog voor gaat zorgen dat je meer verbonden gaat worden met de community

dan ga je er ook nog meer over praten. En zo verandert de consument ook van taken.

Communites ontstaan normaal gesproken uit zichzelf. Mensen met een bepaalde interesse spreekt

met elkaar op bepaalde locaties. Die kunnen gemaakt zijn maar ook gecreëerd met dat doel. Voor

een merk is het goed om te weten wat de community van een merk zegt en doet. Zo kan hij ook gaan

bijhouden wat er voor zijn bedrijf gaat gebeuren in de toekomst. De band met de consument kan hier

gemaakt worden, en het liefste behouden.

Het creëren van een community voor jouw doelgroep kan ook een service worden. Zo kun je hierop je

consumenten informatie geven die ze graag willen hebben of dat ze zelf informatie kunnen

uitwisselen. Crowdsourching kan een onderdeel hiervan worden. De consument gaat dan zelf

informatie aanvullen met zijn eigen kennis, zo wordt de community beter.

Case study: “Nike Plus”. (bron: nike.com)

Het mooiste voorbeeld wat ik kan vinden is de case van Nike Plus. Nike verkoopt renschoenen maar

onder jongeren is hardlopen nog niet heel populair. Nu de case:

- Deal met apple gemaakt, veel mensen die hardlopen in de jongerencultuur hebben hun iPod mee

onder het lopen. De technologie zit deels in de schoenen en deels in de ontvanger die in de iPod

gaat. Nike en Apple zorgen voor je onder het rennen.

- Nieuwe schoenen waarbij de technologie er al inzit, maar ook mogelijk met een kleine verzender

voor op je renschoenen.

- Onder het lopen leest je iPod wat je aan het doen bent. Naderhand kun je via je computer de

gegevens uitlezen en met je vrienden delen.

Tegenwoordig is de techniek ook al ingebouwd in een app van Nike+, waarbij je met je app gaat

rennen en die leest alles uit, van snelheid, tijd, calories en waar je gelopen hebt. De gegevens

worden dan automatisch op facebook gedeeld maar ook op een aparte persoonlijke pagina binnen

de nike website.

- Op deze website staat alle info van alle mensen die met deze techniek rennen. Dit is een nieuwe

community geworden waar veel onderling contact is. Ook kunnen hier onderling wedstrijden

worden gehouden met mensen aan de andere kant van de wereld. Zo maakt Nike de consumenten

met elkaar verbonden. Er is ook informatie te vinden over rentechnieken, trainingsschema’s of

routes om af te leggen.

- Het posten van je run op Facebook is mooi om je vrienden te laten zien waar je mee bezig bent en

eventueel samen kan gaan rennen in de toekomst. Hiermee laat je ook zien dat je deel uitmaakt van

een community.

- Human Race 2008, race waarbij iedereen binnen de community aan het rennen ging om samen tot

een enorme afstand te komen.

In mijn ogen is dit een van de eerste en beste cases. Nike zet

zichzelf prima neer als Brand Butler. Ze zorgen voor apparatuur

waarmee de consument gewoon kan gaan rennen maar dan met

het gehele sociale aspect erbij. Ze zorgen voor genoeg integratie

met bestaande apparatuur en dan hebben wij het nog niet gehad

over de kwaliteit schoenen. Eigenlijk wordt daar niet meer over

gepraat, het gaat voornamelijk om de service die je krijgt als je

Nike schoenen aanschaft.

Conclusie.

Voor merken is het een gehele nieuwe manier van marketing. Marketing wordt omgetoverd in

Service. Ik zie een mooie toekomst voor me waarbij meer merken gaan werken als service verkopers.

Je merkt het ook al aan de reclamebureau’s, Boondoggle valt overal in de prijzen met hun Nike Take

Mokum. Een manier waarop online service wordt gekoppeld aan echt fysiek gaan rennen met de

tools van Nike.

De grote bedrijven nemen in dit geval het voortouw met de verandering, maar de kleine bedrijven

hoeven niet achter te blijven! Voor de bakker om de hoek zijn er ook genoeg mogelijkheden. De

service van de bakker kan zelfs beter zijn dan de service wat een groot bedrijf kan bieden.

Voor de reclamemakers is het een mooie twist, vroeger verkochten we een product, nu wordt er

eigenlijk geen product meer verkocht maar een service. En als we de service op het juiste moment

verkopen dan zitten we in een gouden straatje.

De consument went steeds meer aan het digitale leven wat naast het real-life leven komt te lopen.

Dus de manieren om de service voor iedereen aan te bieden worden steeds groter. Ik denk dat we de

consumenten blij kunnen gaan maken met Informatie en het maken van communities met speciale

behoeften.

Bronnenlijst.

The Consumer Decision Journey. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder & Ole Jorgen Vetvik.

McKinsey Quarterly, 2009.

Digital Darwinism. Christopher Vollmer.

Strategy + Business, spring 2009.

The Rise of Generation C. Roman Friedrich, Micahel Peterson & Alex Koster.

Strategy + Business, spring 2011.

Branding in a Digital Age. David C. Edelman.

Harvard Business Review, december 2010.

Brand Building, beyond Marketing. Nicholas Ind & Majken Schultz.

Strategy + Business, july 26 2010.

A Revealing Reflection: Mirror neurons, Talk, Walk and Culture.

Scientific American Mind, april 2006.

The Brain on the Stand. Jeffrey Rosen.

The New York Times, march 11 2007.

Koop mij. Martin Lindstrom.

Tweede druk, februari 2009. isbn: 978 90 229 9483 2

The Conversation Manager, Steven van Belleghem.

Zevende druk, februari 2011. isbn: 978 90 815 16327

Passies van het Brein, Margriet Sitskoorn.

Eerste druk, 2010. isbn: 978 90 351 3223 8

Sunday’s Upcoming Pilgrimage, Andrea Roarke.

http://dailyuw.com/2007/2/1/sundays-upcoming-pilgrimage/

Nike+ website.

http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/

http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/what_is_nike_plus

Bronnenlijst (+Nieuw onderzoek).

The Rise of Generation C, Roman Friedrich, Matthew Le Merle, Michael Peterson, Alex Koste.

http://www.booz.com/media/uploads/Rise_Of_Generation_C.pdf. April 2010.

How Advertising will heal the world and your business, Mark Woerde.

http://goo.gl/Gtuiz ISBN: 978 90 484 1927 2, eerste druk mei 2011.

The Evolution of Branding, Sara Batterby.

http://goo.gl/JkRyo. Juni 2010.

Importance of successful destination branding - interview with Bjørn Frode Moen.

http://goo.gl/cngZr, januari 2011.

Generation G, trendwatchng.com.

http://goo.gl/OCMHm Februari 2009.

Citysumers, trendwatching.com

http://goo.gl/awUQE februari 2011.

Brand Butlers, trendwatching.com

http://goo.gl/r22cZ april 2010.

Apple reaches 15 billion apps downloaded, Joe.ie.

http://goo.gl/WDvpT 8 juli 2011.