Eindrapportage v2 - E-portfolio//NadineEekhout...Vijf krachten model van Porter (meso) 14 DESTEP...

GroepsledenSander de Bruijn 2053946Nadine Eekhout 2044484Aaron Spijkers 2048440Khuloud Khalif 2046748Susan Rijkers 2049597

AvAns hogeschool ‘s hertogenbosch

AdvAnced business creAtion

groep p1A5

Eindrapportage v2

Conceptdocument groep P1A5 2011 2

Inhoudsopgave

Introductie 2Conclusies uit de micro-, meso- en macro-analyse 3Micro-analyse 3Meso-analyse 4Macro-analyse 4Swot-analyse 5Concept 6PR 8

Bijlagen7-S model (micro) 9Innovation Maturity Model (micro) 12Vijf krachten model van Porter (meso) 14DESTEP (macro) 17

Introductie

Hoe word KPN de beste dienstverlener in 2013. Deze vraag beantwoorden wij in ons concept. Maar voordat wij dit kunnen doen is het belangrijk deze hoofdvraag in deelvragen op te delen. Wat is een dienstverlener? Hoe functioneert KPN? Hoe ziet en zag KPN haar markt er uit? Hoe ziet en zag de technische markt er uit? Dit zijn vragen die wij behandeld hebben in ons onderzoek, te vinden in de bijlagen. Wij hebben ervoor gekozen dit op te delen in micro, meso en macro en hier conclusies uit te halen. Deze conclusies laten de grote lijn zien voor onze keuze welke kant wij op gaan met ons concept, KPN denkt mee.


Conclusies uit de micro-,

meso- en macro-analyse

Wij hebben KPN en de markt geanalyseerd, hieruit hebben wij meerdere dingen geconcludeerd waarop ons concept gebaseerd is. De volledige onderzoeken zijn te vinden in de bijlagen.

Micro-analyse

Voor het onderzoek naar de micro omgeving van KPN hebben wij gebruik gemaakt van het 7S-Model en het Maturity model. KPN past een geheel nieuwe strategie toe waarbij de verbetering van service en kwaliteit centraal staan. Hierdoor speelt KPN slim in op het commentaar dat zij kregen op de kwaliteit van hun service. Ook heeft KPN de interne communicatie op orde door bijvoorbeeld gebruik te maken van een eigen social media platform. Wel is te zien dat afdelingen erg groot zijn, wat zorgt voor een communicatiebarriere op het gebied van specialisaties. In hun manier van leidinggeven heeft KPN zich op kernbegrippen gericht wat transparantie geeft. Ook wordt er bij de nieuwe strategie gebruik gemaakt van eenvoud in de staf. Ook dat zorgt voor duidelijkheid. Wanneer wij kijken naar innovatie zien wij dat er veel gewerkt en geinvesteerd word hierin. Wel concluderen wij dat de stap van ‘het idee’ naar ‘de markt’ moeizaam verloopt. De boodschap komt in het bedrijfsleven goed aan maar word nog zelden geimplementeerd in de maatschappij.


Meso-analyse

Om de meso omgeving van KPN te onderzoeken hebben wij ervoor gekozen om het vijf krachten model van Porter toe te passen. Hieruit kunnen we concluderen dat KPN een vrij sterke positie in de meso-omgeving heeft. De macht van leveranciers ligt laag doordat KPN een gedragscode heeft opgesteld. Leveranciers gaan hier al tijden mee akkoord waardoor dit waarschijnlijk ook op lange termijn zal werken. Afnemers hebben weinig macht t.o.v. van KPN aangezien KPN een groot marktaandeel heeft. Wel is het marktaandeel van KPN aan het dalen waardoor we kunnen zeggen dat afnemers in de toekomst meer macht zullen krijgen. Ook zijn de overstapkosten naar KPN toe hoog waardoor afnemers daar veel macht hebben. KPN zal dit dus waarschijnlijk moeten veranderen. De mate van beschikbaarheid van substituut en complementaire goederen ligt hoog wat betekent dat KPN’s macht daar laag ligt. Nieuwe toetreders tot de markt hebben vele struikelblokken voor zich liggen. Hierdoor heeft KPN meer marge binnen hun eigen markt wat gunstig is.

Macro-analyse

Voor het onderzoek naar de macro omgeving hebben wij gebruik gemaakt van het DESTEP-analyse en het Innovation Maturity Model. Op demografisch vlak blijkt dat het aantal inwoners in Nederland nog steeds stijgt, maar wel in mindere mate.Er is veel immigratie, maar minder dan de jaren ervoor. Op economisch vlak blijkt dat het aandeel dienstverlening stabiel is gebleven na de jaren ’90. De groei in de afgelopen 20 jaar in de IT en mobiele branche is gigantisch. Er zijn hiervoor dan ook veel aanbieders. Op sociaal gebied blijkt dat het gebruik van de vaste telefoon daalt. Alles gaat mobiel. Overal is toegang tot jouw gegevens en je bent altijd bereikbaar. Gebruik van internet wordt als normaal gezien en mobiel internet is in de afgelopen 5 jaar sterk gegroeid, maar is nu stabiel. De gebruiker wacht het liefst zo min mogelijk om aandacht te kunnen richten op hetgeen wat deze wil doen, en niet op de kwaliteit van de afgenomen dienst. Er heerst een gedachte in de trant van; ik neem een betaalde dienst af, en hiervoor verwacht ik hoge kwaliteit zonder dat ik hier iets voor hoef te doen. Op technisch gebied blijkt dat we momenteel met de hsdpa uitbreiding op 3g snelheden van 14.4 mbps kunnen bereiken. De technologische groei is aanwezig met 4g LTE, maar de kosten zijn nog niet uit het UMTS netwerk gehaald wat zorgt voor de vraag of investering in hogere snelheden rendabel zijn voor de aanbieders. Voor de gebruiker is mobiel werken op hoge snelheid van belang aangezien men meer lang en vaak reist. Op ecologisch vlak staat duurzaamheid centraal deze tijd. Dit is terug te zien in het groeiende aantal ‘groene’ auto’s. Op het gebied van politiek wordt er meer subsidie gegeven aan ‘het groene werken’, dit biedt kansen voor grote ‘groene’ bezuinigingen.


Swot-analyse

Sterkte (s)1. Marktleiderschap op mobiele

telefonie2. Grote naamsbekendheid en

geschiedenis3. Sterke economische positie

Zwakte (z)1. Marktgerichte innovatie

De menigheid word niet betrokken in innovaties

2. Grote afdelingen Weinig specialisatie

Kansen (k)1. Demografisch

Populatiegroei is stabiel2. Economisch

Sterkte groei in IT en telefonie, groot marktaandeel

3. Sociaal Snelle implementatie van nieuwe producten en gadgets.

4. Ecologisch Sociaal acceptabele bezuinigingen

Combinatie van s1, s2 en k1Combinatie van s1, s3 en k2Combinatie van s2 en k3

Combinatie van z1, k2 en k3Combinatie van z1, k1 en k2

Bedreigingen (b)1. Technologie

Veranderd snel en is duur, toetreding van substituten

2. Politiek Veranderd snel en groot en is geen invloed op uit te oefenen

3. Concurrentie Veel sterke concurrentie.

Combinatie van s1, b1 en b3 Combinatie van z1 en b1Combinatie van z2, b1 en b2


Concept

Aan de hand van ons macro onderzoek zijn wij tot de conclusie gekomen dat de producten van KPN kwalitatief goed en betrouwbaar zijn. De producten werken naar behoren en worden up2date gehouden naar de technische ontwikkelingen in de markt. Ook word er goed gekeken naar de maatschappelijke verantwoording van KPN. Uit het 7-s model blijkt dat het probleem ligt aan de houding van KPN naar haar klanten toe. Hieruit blijkt dat KPN haar klanten niet of nauwelijks kent. KPN heeft momenteel een passieve houding naar haar klanten toe. De klant bestelt nu bijvoorbeeld internet, KPN levert dit product en daarmee is de transactie voltooid. Door het gebrek aan interactie van KPN naar de zakelijke afnemers hebben de afnemers geen duidelijk beeld van de verschillende producten en diensten die KPN hun te bieden heeft, of zij weten niet goed hoe zij deze producten of diensten het best kunnen toepassen binnen hun bedrijf. Voor dit probleem hebben wij het concept “KPN denkt mee” opgezet.

KPN denkt meeHoe mooi zou het zijn als iedere klant, 1 op 1 word benaderd op een servicegerichte zakelijke manier. Dat iedere KPN gebruiker als het ware een eigen butler heeft. Hierom is de butler ook de leidraad van het concept “KPN denkt mee”. “ KPN denkt mee” richt zich op de interne werkwijze en de benadering van KPN naar haar zakelijke afnemers, om zo de ervaring van de klant bij KPN te optimaliseren. Door middel van “KPN denkt mee” zal KPN van haar passieve rol naar een klantgerichte, actieve rol veranderen.

Het doel van het concept “KPN denkt mee” is:• Zorguithandentenemenvandezakelijke

afnemers • Duidelijkonderscheidtussenzakelijk-en

consumentengebruik creëren• Dedienstverleningpersoonlijkertemaken• Endeafnemerbekendmakenmetde

verschillende producten en diensten die KPN heeft met advies hoe zij dit het beste binnen hun organisatie toe kunnen passen.

Interne veranderingenKPN zakelijk zal een geheel aparte afdeling worden. Het personeel dat binnen deze afdeling valt wordt opgesplitst in de verschillende branches en verdeeld in teams die zich gaan specialiseren in de in het vakjargon van de verschillende bedrijven van de zakelijke klanten. Uit het 7-s model blijkt dat dit onderscheid nog niet duidelijk genoeg gemaakt is. Het personeel van KPN zakelijk zal de butler als voorbeeld nemen bij hun werkzaamheden, zodat ze tijdens hun werkzaamheden constant mee zullen denken m.b.t. wat voor de klant de besten oplossingen zullen/kunnen zijn.

‘Intensief en persoonlijk’

Kennis makenAls een klant iets af wil nemen bij KPN, vult deze de relevante gegevens in over het bedrijf. Deze gegevens zullen onder andere bestaan uit de sector waar het bedrijf werkzaam is, wat de grootte is van het bedrijf, wat de doelen op korte dan wel langere termijn zijn, zoals een groei van het aantal medewerkers binnen dit bedrijf. Streven is te werken naar een intensieve en persoonlijke relatie.

Communicatie Aan de hand van de kennismaking wordt de aanvraag van de klant doorgegeven aan het team binnen deze branche en het desbetreffende vakjargon. Er zal dan


vanuit KPN contact opgenomen worden met dit bedrijf om te bespreken wat de klant aanvankelijk wil afnemen en wat de verdere, wellicht betere, mogelijkheden zijn die KPN te bieden heeft. Aan de hand van de gegevens die de klant heeft doorgegeven bij de kennismaking zal er een schatting gemaakt worden van wat de klant nu nodig heeft en wat de klant in de recente toekomst nodig zal hebben. Het is de bedoeling om na deze interactie tussen KPN en de afnemer de klant een beter inzicht te geven in de producten die KPN nog meer te bieden heeft en een bundel af te sluiten die bij het bedrijf past.

KlantgesprekAls er aan de hand van het gesprek tussen KPN en de klant een bundel is afgesloten, zal deze na twee maanden teruggekoppeld worden. Het bedrijf wordt dan door een van de KPN medewerkers gebeld, waarna er gezamenlijk wordt gekeken naar de kwaliteit en de toevoegende waarde van de producten en de klanttevredenheid. Mocht het zo zijn dat de bundel te groot of te klein is, zal KPN deze aan het gewenste formaat aanpassen zodat de klant enkel betaald voor wat hij gebruikt. Het doel van dit gesprek is ‘op maat advies geven’, om te laten zien dat KPN persoonlijke dienst verleend naar de klant toe.

KlantbindingOmdat het in een dienstverlenende sector belangrijk is om het gewenste contact in stand te houden zal het bedrijf dit een tot twee keer per jaar doen. De klant is hierin niet meer verplicht tot een contract maar blijft bij KPN voor deze goede service. Er zal regelmatig door KPN gebeld worden om de persoonlijke verstandhouding te waarborgen. Ook hierin zijn de kernwaarden gebaseerd op deze van een butler. Het contact is om te evalueren of de afgesloten bundels nog bij het bedrijf passen, of dat deze aangepast dienen te worden. De kerngedachte bij deze gesprekken

is: hoe kan KPN de klant service verlenen die deze verdient.

Benefits van “KPN denkt mee” voor KPNDe klanten zullen de betrokkenheid van KPN ervaren en inzien dat KPN niet alleen aan de klant wil verdienen, maar ze ook een helpende hand willen bieden. Doordat KPN met de klant meedenkt om de beste oplossing te vinden, komt de klant ook in aanraking met andere producten van KPN, waar zij wellicht niet aan had gedacht heeft. De afname hiervan word dus groter. Het concept zal er voor zorgen dat er een betere, vertrouwelijke en behulpzame relatie tussen KPN en haar klant ontstaat. Op niveau van ingekochte capaciteiten zal aan de hand van dit concept efficiënter ingedeeld en gebruik gemaakt worden. Deze zullen minder onderhoud nodig hebben en kunnen er wellicht meer klanten gebruik maken hiervan.

Benefits van “KPN denkt mee” voor de klantDe klant zal de persoonlijke dienstverlening ervaren als een gemak. De zorg van het afnemen van juiste pakketten bij KPN zal wegvallen zodat de klant haar tijd in de voor haar ‘echt belangrijke zaken’ kan steken. Door de persoonlijke begeleiding raakt de klant in aanraking met nog meer diensten van KPN, wat voor nog meer gemakken zorgt. Ook zal het gedwongen gevoel van het afnemen van een contract wegvallen en word dit een positieve keuze.


PR

Wij willen duidelijk tot uiting brengen dat er een verschil is tussen KPN en KPN zakelijk. De klant moet zich kunnen identificeren in het zakelijke en het verschil hier goed in zien. Hij of zij moet zich serieus genomen voelen, zoals een betalende klant dit verwacht, maar mag wel de warmte en betrokkenheid van KPN voelen. Er word hulp gegeven, KPN zakelijk is betrokken. Wij zien graag dat er in de winkels van KPN en op de website een grotere scheiding komt. De zakelijke gebruiker valt in onze ogen niet in dezelfde doelgroep als de particuliere gebruiker en moet hiervoor op een andere manier aangesproken worden. Wij willen hiervoor de zakelijke gebruiker ook aanspreken met een andere campagne, ´KPN denkt mee´. Deze campagne richt zich op de vlakken waar de MKB´er en de starter zijn of haar informatie vandaan haalt. Informatieve bladen als ´Financieel Dagblad´ en folders van de KVK zien wij als een goed draagvlak hiervoor. Wij zien het niet als relevant een commercial uit te brengen omdat wij denken dat dit vooral aan zal spreken bij de particuliere gebruiker en niet zo zeer bij onze doelgroep en hiermee de verkeerde boodschap verteldword.ArtikelsinRTL-Zbillboardsbij snelwegen vinden wij zien wij wel als een goed platform voor het overbrengen hiervoor. De sfeer die wij willen creëren voor ‘KPN denkt mee’ is zoals eerder genoemd zakelijk met een randje van warmte. Wij vinden het belangrijk dat er in de campagne een punt zit, naast de sfeer dat herkenning oproept. Wij vinden in deze campagne belangrijk dat deze butler een contrast draagt naar de reclame uiting om de sfeer van het ‘KPN denkt mee en geeft helderheid in tijden van (zakelijke) onduidelijkheid’ te bereiken.

De butler

In de uitingen maken wij gebruik van de herkenbaarheid en status van een butler. Een butler is zakelijk, staat voor service en is er altijd om te helpen. Dit komt overeen met de sfeer die wij willen bereiken met ‘KPN denkt mee’. Het is niet de bedoeling dat deze butler overal verschijnt, maar het is puur een uiting om te laten zien dat KPN hiervoor staat.


7-S model (micro)

1 strategieIn mei 2011 heeft KPN een nieuwe strategie geïntroduceerd. Deze nieuwe strategie is het versterken, vereenvoudigen en de groei. Hierbij gaan ze zich richten op het verbeteren van de kwaliteit, hun service en de technieken om zo het doel als beste dienstverlener te bereiken en hun markt positie binnen Nederland te versterken. Voor de nieuwe strategie is het van belang om continu in te spelen op de veranderingen en trends van de telecom en ICT-sector. KPN wil de kwaliteit en de capaciteiten van het mobiele netwerk

verbeteren waardoor deze ook sneller zal worden. Om deze doelen te bereiken is de infrastructuur van groot belang. Hiermee anticiperen zij op de verandering van het mobiele klantgedrag waarbij steeds meer gebruik wordt gemaakt van data. Na de hand van deze veranderingen wil KPN zich onderscheiden van de concurrentie.Voor de zakelijke markt blijft KPN investeren in de kwaliteit van zijn diensten infrastructuur

en datacenters. Het portfolio wordt versimpeld, vast en mobiel wordt dichter bij elkaar gebracht. En KPN zal de online service en het business Center verbeteren, zodat het in een lijn is met de wens van de zakelijke gebruikers. KPN zal zich ook meer gaan richten op de kleine en de zelfstandigen ondernemers.Voor de gotenzakelijke markt wil KPN zich concentreren op de groeiende klantvraag naar ICT- dienstverlening, flexibiliteit van de werkplekken, cloud computing en video conferencing. Hiervoor is Getronics binnen Nederland volledig geïntrigeerd worden binnen KPN.

2. Structuur Je ziet in bovenstaand figuur dat KPN is onderverdeel in 6 afdelingen in Nederland. Onder Nederlandse telecomactiviteiten vallen de afdelingen, consumentenmarkt, zakelijke markt, wholesale en operations en overig. Geotronic en iBasis vallen staan los en vallen gewoon onder Nederland. Het valt ons op dat hier niet tot nauwelijks de stap gemaakt wordt naar de klant. Er is geen afdeling die zich


specialiseerd in de behoeftes van de zakelijke gebruiker, en de ontwikkelingen in de branche. 3. Systemen KPN is een ontzettend groot bedrijf waarin communicatie zeer belangrijk is. Doordat KPN zoveel mensen in dienst heeft is het van belang dat zij intern goed kunnen communiceren. Bij KPN hebben ze daarom een eigen social media platform dat maakt het communiceren een stuk makkelijker en efficiënter. Naast de social media platform heeft KPN ook nog de traditionele vormen van communicatie zoals, telefoon, e-mail, post ect. Daarnaast heeft KPN de medewerkers verdeeld in

afdelingen, waardoor het makkelijk is om te communiceren over zelfde onderwerpen in een afdeling. Hierdoor word er ook efficiënter gewerkt.

4. Stijl van leiding gevenBij de manier van leiding geven richt KPN zich op de volgende begrippen; Persoonlijk, vertrouwen, dienstbaarheid en vakkundigheid. KPN hecht veel waarden aan het samenwerkingsverbandalsteam.Zovoelenzij zich verantwoordelijk voor problemen en nemen het initiatief om deze gezamenlijk op telossen. KPN wil dan ook bereikbaar en open zijn naar zijn medewerkers en Collega’s en vind het belangrijk dat er wordt geluisterd naar de ideeën en wensen van elkaar. Ook streven zij erna om op basis van vertrouwen. Zegaanervanuitdatwatdemedewerkersbeloven ze ook na komen indien dit niet het geval is dat ze hierop aangesproken worden door hun collega’s. Om deze manier van samenwerking te realiseren vinden ze het van belang dat de collega’s onderling dienstbaarheid naar elkaar wordt getoond zodat er een goede gemeenschappelijk resultaten bereikt kunnen worden.

Ook stopt KPN veel energie in de ontwikkeling van de medewerker. Hiermee willen zij bereiken dat ze zelfverzekerde en gespecialiseerde medewerkers hebben. Door op deze manier met elkaar om te gaan gelooft KPN dat zij succesvol kunnen zijn.

5. StafIn de nieuwe strategie van KPN wordt er stil gestaan bij het vereenvoudigen. Dit wordt ook doorgevoerd binnen de organisatie van KPN, zij willen doormiddel van een interne reorganisatie minder managementlagen hebben en een efficiëntere en directere aansturing van het personeel. Omdat KPN tussen 2011 en 2015 de prioriteit stelt op de dienstverlening is er besloten om complexe en technologische taken aan gespecialiseerde bedrijven uit te besteden. Op dit moment wordt het management verdeelt in zorg innovatie van KPN dat wordt geleid door Monique Philippens enZorgverkoopKPNdatwordtgeleiddoorHans Tromp.

6. Sleutel vaardighedenKPN heeft een rijke geschiedenis in de Nederlandse telecommunicatie zei waren de eerst aanbieder en hebben sinds die tijd een hoge status in deze markt weten te behouden.ZehebbenoveralinNederlandeen goede toegankelijkheid en wonnen ook een prijs voor hun glasvezelnetwerk. KPN heeft een ontzettend grote naamsbekendheid vrijwel iedereen kent het bedrijf KPN. De naamsbekendheid stamt nog uit de monopolie positie van KPN die zij vroeger hadden. Veel mensen van de oudere generatie zijn niet afgestapt van het beeld dat KPN de beste is.


7. Significante waardeKPN handelt vanuit een aantal kernwaarden, eenvoud, persoonlijk, en vertrouwen.Zostrevenzijnaareenvereenvoudigdenhelderaanbodmetdebesteservice.Zowillen zij dat de organisatie een is. Waarbij het personeel zich flexibel opstelt met passie naar en voor de klanten. Voor het persoonlijke karakter vind KPN het vooral belangrijke dat er op een oprechten en toegankelijke manier communiceert naar hun klanten elkaar en zakelijke partners. Deze vertrouwen er op dat KPN kwalitatief goeden producten en diensten leveren om dit vertrouwen vast te houden is het de bedoeling dat de medewerkers van KPN vanuit deze kernwaarde handelen.

bron:

www.kpn.com


Innovation Maturity

Model (micro)

In het Innovation Maturity Model is af te lezen wat de houding van KPN ter betrekking op innovatie. In de horizontale rij worden verschillende stadia en standpunten beschreven die betrekking hebben op de markt In de verticale rij word beschreven op wat voor niveau dit is. Ad Hoc houdt in dat er word gewerkt op niveau per persoon. Er komt een oplossing, op maat gemaakt en niet perse relevant op een ander. Decentral houdt in dat de oplossing of het concept op maat van een doelgroep gemaakt word. Organization geeft aan dat er gewerkt word op bedrijfsniveau. Een oplossing heeft hiermee voor een grote groep aansluiting. Network wil zeggen dat de oplossing betrekking heeft op iedereen.

Strategy & OrganizationKPN heeft invloed op iedereen, is opgenomen in onze cultuur. Dit houdt in dat zo goed als iedereen KPN kent en het als het ware een begrip geworden is.

Innovation GovernanceDe innovaties als glasvezel en de dongel hebben invloed op vooral het bedrijfsniveau. Dit wil niet zeggen dat dit niet zal veranderen in de loop der jaren maar momenteel heeft dit nog weinig aansluiting met de gehele maatschappij. Hierin zou er een keuze gemaakt kunnen worden om het gebruik van bijvoorbeeld de dongel, te promoten onder de ‘normale consument’.

People & CultureKpn laat zien dat zij betrokken is bij onze maatschappij door de mogelijkheden die zij hebben zo algemeen mogelijk in te zetten. Iedereen heeft de mogelijkheid een mobiele telefoon aan te schaffen, of dit nou op particulier of zakelijk niveau is.

IdeationWie zien KPN zich richten op de zakenwereld. Ideeën als de ‘KPN in de zorg’ hebben niet op iedereen betrekking, ook RFID is nog te erg


gericht op de zakelijke gebruiker. Wij zien al wel veranderingen zoals het meegaan in de opkomst van de iphone en mobiel internet en ‘all ip’, maar zien dat de zakelijke markt de voorkeur heeft van KPN.

New Business DevelopmentOok hier zien wij dit vooral richting bedrijven gaan. Ideeën als RFID hebben nou eenmaal een stuk grotere impact als dat ipbellen heeft. Bovendien zijn er al dergelijke aanbieders van ipbellen. Wij begrijpen dat deze markt hiervoor minder aantrekkelijk is, omdat de ‘Network’ markt veel meer aanbieders heeft. Wel zien wij meerdere mogelijkheden voor de implementatie van bijvoorbeel RFID in deze markt.

Go To MarketWanneer producten van KPN naar de markt komen zien wij dat dit gelukkig niet per doelgroep gebruikt word. Wij zien dat het groter is dan zo breed als de organisaties. Helaas zien wij voorbeelden als de dongel wel vooral verschijnen op de markt van organisaties. Wij zien dat hier wel een groei in zit, maar dat deze nog te klein is om te zeggen dat het op netwerk niveau ingericht word.

Bron:

http://www.kpn.com/corporate/overkpn/Bedrijfsprofiel/

innovatie.htm

http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=innovaties%20

kpn&source=web&cd=5&ved=0CEoQFjA

E&url=http%3A%2F%2Forde.artsennet.

nl%2Fweb%2Ffile%3Fuuid%3Dfc50d2c1-6e85-4318-

b4ec-c3c310d868b0%26owner%3D92f41a8d-3f77-4fb2-

82be-7341ada5542a&ei=3tavTpvNH8TrOajdvJoC&usg=A

FQjCNHjQH_lrhyTmQ-k_2LTj553waP2xg&sig2=MiMFvZ

FN8eYw1mqj5GeRaQ&cad=rja

http://www.metjelaptoponline.nl/nieuws/Markt%20

modems%20of%20dongel%20voor%20mobiel%20

internet%20meer%20dan%20verdubbeld


Vijf krachten model van

Porter (meso)

Het vijfkrachtenmodel is ontwikkeld door Michael Porter. Het model heeft als doel het winstpotentieel van een markt, oftewel bedrijfstak, te bepalen.

De macht van de leveranciersLeveranciers kunnen macht uitoefenen op KPN door te dreigen met verhoging van kosten of verlaging van kwaliteit. KPN heeft circa 25 strategische, 450 voorkeursleveranciers en 400 overige leveranciers geselecteerd. Ongeveer 85% van het totale inkoopbedrag ligt bij de Strategische leveranciers en de voorkeursleveranciers. De overige 11%, overige leveranciers, zijn de substituten van KPN. De overstapkosten spelen ook een rol in de macht van de leveranciers. Deze liggen aan de lage kant. Om de macht van de leveranciers te verkleinen heeft KPN met haar leveranciers een gedragscode opgesteld. Deze code bevat voorwaarden over mensenrechten, arbeidsomstandigheden, privacy, milieu, omkoping en fraude. Alle leveranciers van KPN moeten aan de gedragscode voor leveranciers voldoen.Over het algemeen hebben de leveranciers van KPN dus tamelijk weinig macht, dit komt door de gedragscode.

De macht van de afnemers:Wanneer afnemers veel macht hebben kunnen zij de prijs onder druk zetten door concurrenten tegen elkaar uit te spelen. De macht van de afnemers hangt van een aantal punten af.Ten eerste is het deel van de totale marktomzet per afnemer erg belangrijk. De totale marktomzet van KPN bedraagt 3.256 miljoen euro in kwartaal drie 2011. De gemiddelde omzet per tv-klant per maand bedraagt elf euro, dit is 22 procent meer dan vorig jaar (2010).Helaas is het marktaandeel van KPN aan het dalen. KPN verliest marktaandeel op zowel één/twee telefoonlijnen per aansluiting, maar ook op drie of meer telefoonlijnen per aansluiting. Dit percentage daalt naar 55-60% op één of twee aansluitingen en naar 65-70% op drie of meer aansluitingen.Aangezien KPN een hoog marktaandeel heeft, hebben de afnemers tamelijk weinig macht.Een tweede punt is het belang van het product voor de afnemer. KPN biedt mobiel, internet, televisie en vast bellen aan. Dit zijn producten waar ieder individu anno 2011 gebruik van maakt. Het belang van de producten staat dus erg hoog bij de afnemers.Ook zijn de overstapkosten van belang als we naar de macht van de afnemers kijken.Als men als afnemer zijnde wil overstappen naar KPN zijn de kosten aan de hoge kant. De kosten per maand bij KPN zullen uitkomen op 30 euro per maand, terwijl bij Tele2 deze uitkomen op 20 euro per maand. Afnemers zullen eerder geneigd zijn om over te stappen naar een ander bedrijf vanwege de lage kosten.

De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn:KPN verkoopt een aantal goederen zoals mobiele telefoons, mobiel internet, prepaid telefoons, internet voor bedrijf, internet


abonnementen, digitale televisie, (zakelijk) vast bellen en pakketten.Een aantal van deze goederen zijn substitutiegoederen en een aantal complementaire goederen. Substitutiegoederen veroorzaken vaak een daling van de vraag van het ene goed, wat leidt naar een stijging van de vraag naar het andere goed.Hierbij horen de goederen vaste telefonie en mobiele telefonie.Complementaire goederen volgen elkaar. Als de vraag naar het ene product daalt, zal waarschijnlijk de vraag naar het andere product ook dalen en visa versa.Hierbij horen de goederen mobiele telefoons en internet abonnementen, maar ook pakketten en zakelijk vast bellen vullen elkaar aan. Al met al kunnen we hieruit stellen dat KPN meer gebruik maakt van complementaire goederen dan van substitutiegoederen. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt:Nieuwkomers in een bedrijfstak streven naar marktaandeel en zorgen voor extra capaciteit. Hierdoor kunnen de prijzen dalen of de kosten van de ondernemingen hoger worden. Deze effecten hebben een negatief effect op de winstgevendheid van de onderneming. De kans dat nieuwe toetreders de markt betreden hangt af van de toetredingsbarrières en de reactie op de nieuwkomer. Ook deze kunnen we onderverdelen in een aantal punten.Ten eerste zijn schaalvoordelen van groot belang. Voor nieuwkomers is het moeilijk om op de markt te komen, vanwege de kleine klantenkring. Hierdoor heeft het betreffende bedrijf geen schaalvoordeel terwijl de grote bedrijven zoals KPN dat wel hebben. Ten tweede speelt productdifferentiatie een rol. De merkbekendheid bij bedrijven is erg belangrijk. Nieuwkomers moeten veel investeren om hier tegenop te boksen, te denken aan reclame. De

dreiging van nieuwe toetreders tot de markt zal hier dus tamelijk laag zijn. De hoeveelheid kapitaal kan ook een grote barrière zijn voor nieuwe toetreders. Aangezien er een hoop inkopen moeten worden gedaan en de nieuwkomer niet zeker is van zijn klantenkring is dit moeilijk in te schatten.Als laatste is de toegang tot distributiekanalen van belang. Wanneer de logische distributiekanalen allemaal zijn voorzien door ondernemingen zal het de nieuwkomer veel geld en moeite kosten om zijn producten in de gangbare verkoopkanalen te distribueren. Ook dit zal een groot struikelpunt voor de nieuwkomers zijn.

De interne bedrijfsconcurrentie:Wanneer de interne concurrentie (concurrentie tussen de huidige ondernemingen in de markt) hoog is door bijvoorbeeld lage overstapkosten, hoge vaste lasten en opslagkosten of hoge strategische risico’s kunnen de marges zwaar onder druk liggen. In een bedrijfstak waar homogeniteit heerst, bijvoorbeeld in mobiele telefonie, is de interne concurrentie zeer hevig.Men kan zich niet zozeer op het product differentiëren en moet daarom met bijvoorbeeld prijzenslagen de concurrent de markt uitwerken. Hierbij word de strijd om marktaandeel erg fel en agressief. Ruim 70% van de Nederlandse televisieabonnees hebbeneendigitaalabonnement.Ziggoblijftde koploper in Nederland, gevolgd door UPC en KPN. Op het gebied van vaste telefonie verliest KPN 5-10% marktaandeel. Het aantal breedband kabelaansluitingen groeit, terwijl de marktaandelen van de schillende aanbieders redelijk stabiel blijven.. KPN is hierbij de grootstespeler,gevolddoorZiggoenUPC.Op het gebied van mobiele telefonie is KPN koploper met maar liefst 52% markaandeel in Nederland. Omdat KPN meer dan de helft marktaandeel heeft, hebben zij een voorsprong op de


concurrentie. Ondanks deze voorsprong zullen zij wel tegen T-Mobile en Vodafone moeten blijven boksen om deze positie te behouden.

Bron:

http://www.kpn.com/corporate/overkpn/Newsroom/

persbericht/KPN-resultaten-derde-kwartaal-2011.htm

http://www.emerce.nl/nieuws/ruime-verdubbeling-

aantal-klanten-iptv-kpn

http://www.telecompaper.com/nieuws/opta-kpn-

verliest-marktaandeel-in-telefonie-en-breedband

http://www.kpn.com/prive/home.htm

http://www.kpn.com/prive/pakketten/overstappen-naar-

kpn-pakketten.htm

http://www.kpn.com/corporate/overkpn/Bedrijfsprofiel/

Leverancier/Wat-we-inkopen.htm

http://www.olo.twenteacademy.nl/olo2/onderwerp/167/

uitleg/1766

http://www.economielokaal.nl/index.php?option=com_

content&view=article&id=81&Itemid=7

http://www.nederlandbreedbandland.nl/page/Nie

uws?mod%5BCustomNewsModule%5D%5Bnews_

id%5D=2746

http://infographicvandedag.wordpress.com/2011/03/09/

infographic-12-mobiele-telefonie-in-nederland-52-

marktaandeel-kpn/

http://nl.wikipedia.org/wiki/Vijfkrachtenmodel


DESTEP (macro)

DemografischNederland had in 2009 16.531.000 inwoners. Dit aantal groeit sinds 1960 altijd tussen de 0,2% en de 1,4%. In de afgelopen 10 jaar is dit aantal nooit met meer dan 0,8% gegroeid. De levensverwachting van de Nederlandse burger is in de afgelopen 10 jaar gegroeid van 78 naar 81 jaar. In het eerste halfjaar van 2011 zijn er 68.000 mensen gestorven in Nederland, 900 minder als in 2010 en bijna 4000 minder als in 2001. De Nederlandse vrouw had in 2009 gemiddeld 1,79 kinderen. Dit aantal is sinds 1973 stabiel onder de 2 met als laagste cijfer in 1983 1,47 kinderen. In het eerste halfjaar van 2011 zijn er 88.500 baby’s geboren, 500 minder als het jaar hiervoor en zo’n 11.000 minder als 2001. Ditzelfde jaar emigreerden meer dan 58.000 mensen uit Nederland, ruim 5.000 meer dan in 2010. Er immigreerden in dezelfde periode 66.600 mensen, een stijging van 2000 ten opzichte van 2010. De groei van de Poolse immigrant is gigantisch. In deze periode waren dit 7.800 Polen, in 2007 over dezelfde periode waren dit er 4.400. De Nederlandse overheid wil de binnenkomst van asielzoekers terug dringen. Echter is zij niet tegen de binnenkomst van immigranten uit de EU, en word dit gezien als voordelig voor Europa.

Bron:

http://data.worldbank.org/dutch?cid=GPDnl_WDI

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/B29E1404-9727-4345-

B0AA-8C8AE3B7146F/0/pb11n050.pdf

EconomischIn de jaren 80 en 90 is het aandeel van dienstverlening gestegen van 40% naar 55%. Vanaf 1998 blijft dit percentage stabiel, met een lichte daling tussen de 50% en 55%. Deze groei heeft vooral gezeten in IT en telefonie. In het 2e kwartaal van 2011 is er een winstdaling voor de grotere bedrijven in

Nederland van 13%. Dit is apart omdat er juist een omzetstijging van 9,8% was. Het probleem zat erin dat de kosten gestegen zijn met 11,8%. Hoewel er een grote groei van 2,8% in de Nederlandse economie zat in het eerste kwartaal van 2011 is de groei in het 2e kwartaal nog maar 1,6%. Dit zijn teleurstellende cijfers omdat dit aangeeft dat de stijgende lijn eerder gezet niet volgehouden kan worden.

Bron: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/macro-

economie/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-

3482-wm.htm

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/

publicaties/ondernemingen-in-vogelvlucht/default.htm

SociaalTegenwoordig word het als normaal gezien een mobiele telefoon te hebben. In 1995 waren er 3 mobiele telefoons op de 100 mensen. In


2005 waren dit er 100 op de 100 en had maar 9% geen mobiele telefoon. Hieruit valt te concluderen dat er een behoorlijke stijgende lijn zit in het gebruik van mobiele telefonie. Het gebruik van vaste telefonie daalt, in 2010 was 90% van alle telecommunicatie gemaakt met een mobiele telefoon. Ook word het als normaal gezien om gebruik te maken van het internet. 93% van de huishoudens heeft een internetverbinding in huis liggen. 43% van de mensen met een mobiele telefoon maakt gebruik van mobiel internet. In 2010 was dit nog 21%. Mobiel internet is op de laptop gelijk gebleven tussen 2010 en 2011 (20%). Voornamelijk sociale netwerken als facebook, twitter en hyves zijn erg belangrijk voor het internetgebruik om de mobiele telefoon. Er word gedacht dat met de opkomst van tablets het verbruik van mobiel internet nog hoger zal gaan liggen en dit de grote drempel tussen het gebruik van internet via een mobiele browser en een als safara, firefox en ie weg zal halen.

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/

publicaties/digitale-economie/artikelen/2007-2214-wm.

htm

http://binnenland.nieuws.nl/598499

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-

cultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-067-pb.

htm

TechnischVoor het gebruik van mobiele telefonie zijn er over de jaren verschillende netwerken geweest. Tussen 1980 en 1997 werd er veel getest met ATF netwerken. Dit waren netwerken vergelijkbaar met de betrouwbaarheid van een ‘walkie-talkie’. In 1993 werd het GSM netwerk opgericht, goed voor een dataverbruik tussen de 11.400 en 22800 bit per seconde. Toen de vraag naar sneller dataverkeer omhoog ging werd hier als oplossing GPRS voor gebracht (52kpbs). Vrij snel hierop werd het UMTS opgericht, of zoals in de volksmond genoemd, het 3G

netwerk (384 kbps) en het 3.5G hsdpa (t/m 14mbps). Er waren in 2010 gesprekken over het introduceren van het 4G LTE netwerk (tot 1gbps), maar de kosten van UMTS zijn er nog niet uit en de providers zien het nog niet zitten hierop over te stappen. Ingeschat word dat dit in enkele jaren al wel word gedaan. In Amerika ligt deze overstap al wel veel dichterbij. Het mobiel werken op ‘wifi-snelheden’ is voor een hoop mensen van een groot belang omdat deze vaak lang moeten reizen, en het werk toch zo effectief mogelijk gedaan moet worden.

http://nl.wikipedia.org/wiki/Mobiele_telefoon

http://nl.wikipedia.org/wiki/GSM_%28communicatie%29

http://nl.wikipedia.org/wiki/UMTS

Ecologisch

Duurzaamheid is een steeds belangrijker begrip. Bedrijven zien in dat het niet alleen belangrijk is een steentje bij te dragen aan het milieu, maar het ook een uitgelezen kans is te investeren op bezuinigingen. Hoe kleiner de verpakking van een product is, hoe minder vrachtwagens er hoeven te rijden. Dit minimaliseert de CO2 uitstoot, maar is ook goedkoper omdat er minder vrachtwagens gehuurd hoeven te worden. Ook zie je veel dat de verpakkingen recyclebaar worden gemaakt. De overheid geeft subsidies voor het groenere werken. Dit is ook te zien bij de lagere bijtelling voor de ‘groene’ auto’s. Deze trend is vooral ingeslagen bij het distribueren van producten. In het geval van dienstverlening is nog weinig te zien anders dan het groenere leasen van auto’s. Er word veel onderzoek gedaan naar de effecten van straling. Dit voornamelijk vanwege de gigantische toename in ‘mobiel dataverkeer’. Prof. Dr. Leif-Salford (NeurochirurgbijdeZweedseUnieinLund)heeft aangetoond bij ratten dat de straling van bijvoorbeeld een mobiele telefoon de


afbraak van afvalstoffen in het lichaam kan vertragen en de barrière tussen de hersenen en dit het meer vervuilde bloed kan verlagen. Het NRG geeft aan dat dat de resultaten door deze onderzoeken nog niet uitsluitend genoeg zijn om te kunnen concluderen dat dit daadwerkelijk effect heeft op mens en natuur. Bron:

http://www.logistiek.nl/archief/id26668-Cijfers_en_

trends___CO_belasting_op_diesel_best_betaalbaar.

html

http://www.superleefklimaat.nl/straling/straling-door-

telefoon

http://www.nucleartechnology.nl/public/straling_mobi_

nl/straling_mobi.html

http://www.stralingswijzer.nl

Politiek

Zoalsbeschreveninhetstukoverecologiegeeft de overheid momenteel veel subsidies uit aan het groene werken. Dit gebeurd voornamelijk vanuit het Europees parlement. Momenteel staan er veel veranderingen te wachten vanwege de ‘eurocrisis’. Er zijn grote overleggen gaande over wat te doen met de financiële staat van Griekenland, Ierland en Spanje. Ook de bankenwereld staat in de schijnwerpers in dit overleg. Er word gekeken naar investeringen om te zorgen dat deze landen en bedrijven weer gezond gaan leven.Wanneer er gekeken word naar de invloeden van de Nederlandse overheid zien we veranderingen in het verleden als het afschaffen van de mogelijkheid tot een monopolie-positie. Als effect heeft dit dat bedrijven die voorheen van de overheid waren, verkocht zijn en er plotseling een veel kleiner budget is en deze bedrijven als het ware ‘op eigen benen moeten gaan staan’. De Nederlandse overheid heeft in de afgelopen 5 jaar op een hoeven subsidies gekort. Dit terwijl er veel bedrijven juist afhankelijk waren van dezesubsidies.Zoalsbeschreveninhetstuk

over economie heeft dit negatieve effecten op de korte termijn. Op de langere termijn is het heel moeilijk in te schatten wat voor gevolgen de keuzes van de Nederlandse en de Europese overheid zullen hebben. Wel word ingeschat dat deze grote gevolgen zullen hebben voor het bedrijfsleven.

Bron:

http://www.europa-nu.nl/id/vifhdvtmvdxg/eurocrisis_

door_begrotingstekort_en

http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/europese-

subsidies/subsidie-invoeren-eu-regels

Eindrapportage v2 - E-portfolio//NadineEekhout...Vijf krachten model van Porter (meso) 14 DESTEP...

Documents

Transcript of Eindrapportage v2 - E-portfolio//NadineEekhout...Vijf krachten model van Porter (meso) 14 DESTEP...