EERLIJK DUURT HET LANGST, TOCH? · Lobschat, Rangaswamy & Skiera, 2010), aangezien klantenbinding...

EERLIJK DUURT HET LANGST, TOCH? HET BELANG VAN GEPERCIPIEERDE GELOOFWAARDIGHEID EN

AUTHENTICITEIT BIJ INFLUENCER MARKETING Wetenschappelijke verhandeling

Aantal woorden: 15.750

Chaline Debaene Stamnummer: 01404045

Promotor: Prof. dr. Ini Vanwesenbeeck

Commissaris: Prof. dr. Marijke De Veirman

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen

afstudeerrichting Communicatiemanagement

Academiejaar: 2018 – 2019

I

Voorwoord

Deze masterproef besluit mijn vijfde jaar als student aan de Universiteit van Gent. Dit laatste jaar,

een combinatie van een voorbereidingsprogramma en een masterjaar Communicatiemanagement,

heeft mij de kans gegeven uit te zoeken welke richting ik nu echt uit wil. Ik heb bevestiging

gevonden in een aantal vakken, in groepsprojecten en ook in het schrijven van deze thesis.

Mijn vorige opleiding, Business Economics Marketing, heb ik tevens afgesloten met een

masterproef en toen was het mij reeds duidelijk dat deze niet uitsluitend tot stand komt door het

werk van één individu. Er zijn steeds verschillende mensen betrokken en geëngageerd. Ik bedank

graag Ini Vanwesenbeeck, die steeds de tijd nam om te begeleiden, tijdens werkcolleges én

daarbuiten. Daarnaast zou ik opnieuw mijn familie en vrienden willen bedanken, die voor een

tweede jaar op rij steun hebben geboden.

Ik heb mezelf bij het schrijven van deze (tweede) masterproef, net zoals vorig jaar, beter leren

kennen. De goede, maar ook minder goede kwaliteiten komen zonder twijfel naar boven. Naar mijn

mening is het steeds een waardevolle oefening die elke student leert werken aan zichzelf.

Tijdmanagement, nauwkeurigheid en grondigheid zijn slechts enkele van die eigenschappen die ik

heb weten bijschaven in deze periode.

II

Abstract

Previous studies on influencer marketing highlight its effectiveness by stating a positive impact on

influencer attitude, brand attitude, eWOM-intentions and purchase intention. However, this

effectiveness is believed to decrease due to heightened consumer persuasion knowledge. The aim

of this study was to evaluate whether influencer marketing could still maintain its effectiveness in

this context through credible eWOM and sponsorship disclosures. An experiment explored the

impact of perceived credibility of sponsored content as well as sponsorship disclosures on

influencer likeability, brand likeabilty, eWOM-intentions and purchase intention, using a moderated

mediation design. Results reveal a significant positive effect of credibility of sponsored content on

influencer likeability. Further, this effect was mediated by an increased perceived influencer

authenticity. Also, despite the lack of a direct main effect of perceived credibility of sponsored

content on brand likeability, there seemed to be a serial indirect effect via perceived influencer

authenticity and influencer likeability, where all variables were positively related. Results reveal a

significant positive effect of credibility of sponsored content on eWOM-intention as well. And again,

this effect revealed to be mediated by an increased perceived influencer authenticity, as well as an

increased influencer likeability. Last, results could not identify a significant direct nor a significant

indirect effect on purchase intention. Neither could they confirm the hypothesized interaction with

sponsorship disclosure. Nonetheless, these findings provide evidence that the perception of

credibility is an important aspect of the effectiveness of influencer marketing, especially when

persuasion knowledge is activated. In an attempt to explain, this study puts forth an increased

perceived influencer authenticity. Further, results illustrate the close connection between influencer

and brand, which adds to the understanding of the inner-workings of influencer marketing and can

potentially aid in the creation of a better and more effective working relationship.

III

Inhoud 2.1. Sociale media marketing................................................................................................. 3

2.2. Influencers & de effectiviteit van eWOM ......................................................................... 5

2.3. Influencer marketing ....................................................................................................... 6

2.4. Persuasieve kennis ......................................................................................................... 8

2.5. Belang van geloofwaardigheid en transparantie ........................................................... 10

2.5.1. Gepercipieerde geloofwaardigheid van de inhoud ................................................. 10

2.5.2. Sponsorlabels ........................................................................................................ 13

2.6. Influencer authenticiteit ................................................................................................. 15

3. Methodologie ....................................................................................................................... 19

3.1. Doel .............................................................................................................................. 19

3.2. Respondenten en design .............................................................................................. 19

3.3. Stimuli ........................................................................................................................... 20

3.4. Manipulatie van de geloofwaardigheid .......................................................................... 20

3.5. Manipulatie van het sponsorlabel .................................................................................. 21

3.6. Meetinstrumenten en procedure ................................................................................... 22

4. Resultaten ........................................................................................................................... 24

4.1. Manipulatiecheck .......................................................................................................... 24

4.1.1. Activatie van persuasieve kennis .............................................................................. 24

4.1.2. Geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud ........................................................ 24

4.2. Influencer likeability ...................................................................................................... 24

4.3. Merk likeability .............................................................................................................. 25

4.4. eWOM-intentie .............................................................................................................. 25

4.5. Aankoopintentie ............................................................................................................ 26

4.6. Influencer authenticiteit ................................................................................................. 26

5. Discussie ............................................................................................................................. 30

6. Beperkingen en suggesties .................................................................................................. 31

8. Referenties .......................................................................................................................... 35

Bijlagen ....................................................................................................................................... 46

A. Pretest.............................................................................................................................. 46

B. Samenvattende tabel manpulatie pretest ......................................................................... 51

C. Vragenlijst ........................................................................................................................ 53

D. Samenvattende tabel manipulatiecheck ........................................................................... 63

IV

Lijst van tabellen

Tabel 1 Willekeurige toewijzing, 4 condities …………………………………………………………..19

Tabel 2 Manipulatie geloofwaardigheid instagrampost pretest ……………………………………..21

Tabel 3 Manipulatiecheck geloofwaardigheid instagrampost ……………………………………….24

Lijst van figuren

Figuur 1 Conceptueel model ....................................................................................................... 18

Figuur 2 Mediatie influencer authenticiteit - influencer likeability ................................................. 27

Figuur 3 Seriële mediatie influencer authenticiteit - influencer likeability - merk likeability ........... 28

Figuur 4 Seriële mediatie influencer authenticiteit - influencer likeability - eWOM-intentie ........... 29

Figuur 5 Effectgrootte influencer likeability vs. merk likeability .................................................... 33

1

1. Inleiding

Influencer marketing, of het betalen van online persoonlijkheden met een groot

volgersaantal op sociale media om een product, merk of bedrijf aan te bevelen (De Veirman,

Cauberghe & Hudders, 2017), combineert schijnbaar de voordelen van native advertising,

celebrity endorsement en productplaatsing. Het fenomeen zou de sceptische attitudes van

de consument omtrent reclame omzeilen en zelfs omdraaien, ervoor zorgen dat men de

aanbeveling meer vertrouwd omdat ze naar hen gecommuniceerd wordt door een

betrouwbare ‘medeconsument’ én mond-tot-mond-reclame en aankoop stimuleren als

gevolg van een identificatieproces (Wojdynski & Evans, 2016; Hartmann & Goldhoorn,

2011; Ashley & Leonard, 2009; Audrezet, De Kerviler & Moulard, 2018; Hill, Provost &

Volinsky, 2006). Het lijkt met andere woorden te goed om waar te zijn.

En dat blijkt ook de realiteit. Bedrijven hebben sociale media massaal erkend als nuttige

marketingtools, waardoor de consument op deze platformen ongezien vaak wordt

geconfronteerd met (al dan niet geïntegreerde of verborgen) reclame en advertenties

(Kaplan & Haenlein, 2010; Brettel, Reich, Gavilanes & Flatten, 2015; Lin and Kim, 2016).

Die frequente blootstelling heeft ervoor gezorgd dat men een uitgebreide persuasieve

kennis kon ontwikkelen die bovendien al geactiveerd zou worden door subtiele contextuele

elementen (Friestad & Wright, 1994; Lee, Cheung, Lim & Ling Sia, 2006; Rotfeld, 2008;

Doh & Hwang, 2009). De consument manipuleren of onbewust overtuigen lijkt met andere

woorden verleden tijd.

Echter, weinig onderzoek focust zich op mogelijke strategieën om de effectiviteit van

influencer marketing te behouden. Men heeft het vaak over de negatieve invloed van de

activatie van persuasieve kennis, die zowel een impact zou hebben op de influencer, het

merk als gedragsintenties (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011;

Wojdynski & Evans, 2016; Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). De grote meerderheid van de

auteurs duiden hier op de algemene negativiteit van elke consument ten aanzien van

marketingcommunicatie (Friestad & Wright, 1994; Obermiller & Spangenberg, 1998). Isaac

en Grayson (2017) concludeerden zelfs dat het gebruik van “endorsers” gewoonlijk als een

manipulatieve marketingtactiek wordt beschouwd. Maar een mogelijke oplossing wordt

zelden voorgesteld.

Deze studie probeert hier verandering in te brengen. Op basis van literatuur over de

effectiviteit van persuasieve communicatie en eWOM (electronic word of mouth), wordt het

belang van gepercipieerde geloofwaardigheid voorop gesteld (Wei, Fischer & Main, 2005;

Grayson & Isaac, 2017; Petty & Cacioppo, 1986; Choi & Rifon, 2002; Lim, Radzol, Cheah

& Wong, 2017). Aangezien influencer marketing gebaseerd is op eWOM, en dit gewoonlijk

2

beschouwd wordt als geloofwaardige communicatie (Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan, & Xu,

2015), stelt dit onderzoek voor dat, in een context van geactiveerde persuasieve kennis,

gepercipieerde geloofwaardigheid van gesponsorde inhoud de negatieve invloed van die

persuasieve kennis kan reduceren. De impact op zowel influencer likeability, merk

likeability, eWOM-intentie als aankoopintentie wordt onderzocht. Daarnaast wordt

uitgegaan van een mogelijk positieve invloed van sponsorlabelgebruik. Op basis van

bevindingen van onder meer Zhu en Tan (2007) en Cotte, Coulter en Moore (2005),

veronderstelt deze studie dat het gebruik van een sponsorlabel kan bijdragen tot die

verminderde negativiteit ten aanzien van de influencer. Sponsorlabelgebruik wordt

bijgevolg voorgesteld als potentiële moderator.

Verder, en ter verklaring van deze vooropgestelde effecten, beschouwt het onderzoek

gepercipieerde influencer authenticiteit als een mogelijke mediator. De perceptie van

geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud wordt verwacht een positieve invloed uit te

oefenen op die authenticiteit, omwille van de consistentie en openhartigheid van de

communicatie (Moulard, Garrity en Rice, 2015; Wathen & Burkell, 2002; Teng et al. 2014).

De mogelijkheid dat sponsorlabelgebruik in dergelijke gevallen bovendien resulteert in een

hogere perceptie van openheid, transparantie, eerlijkheid en oprechtheid, zoals beschreven

door Abendroth en Heyman (2013) en Chapple en Cownie (2017), en op die manier de

gepercipieerde influencer authenticiteit positief beïnvloed wordt tevens geëvalueerd.

Ook beschouwt deze studie een aantal carry-over effecten, in een poging om eerder

onderzoek die het bestaan ervan concludeerde, te bevestigen (Chung & Cho, 2017; Chu &

Kim, 2011; Reinhard, Messner & Sporer, 2006). Gepercipieerde influencer authenticiteit en

influencer likeability worden beide beschouwd als mediators die het effect op zowel merk

likeability, eWOM-intentie als aankoopintentie mogelijk serieel mediëren.

Als eerste beschrijft dit onderzoek algemene literatuur over het concept van influencer

marketing. Uiteenlopende meningen over het positieve, dan wel negatieve effect van

persuasieve kennis op evaluaties worden tegenover elkaar geplaatst. Dit onderzoek gaat

uit van een potentieel positieve invloed en staaft die redenering met literatuur over het

belang van de gepercipieerde geloofwaardigheid van persuasieve communicatie en

gesponsorde inhoud. Verder wordt nagegaan of de perceptie van influencer authenticiteit

dit effect kan verklaren. De hypothesen worden getest door middel van een online

experiment, waarvan de resultaten worden besproken. Een discussie concludeert het

onderzoek en stipt theoretische en praktische implicaties aan. Er wordt ingegaan op een

aantal methodologische beperkingen, alsook suggesties voor verder onderzoek.

3

2. Literatuurstudie

2.1. Sociale media marketing

In de gedigitaliseerde maatschappij én bedrijfscontext van vandaag is een online

aanwezigheid essentieel. Heinze en Hu (2006) stellen namelijk dat consumenten,

bedrijfspartners, en dergelijke, steeds vaker online op zoek gaan naar informatie,

interactiviteit en diensten, waardoor percepties van ondernemingen in grote mate online

worden gevormd en men als bedrijf een opportuniteit heeft om de directe conversatie met

klanten, professionele partners, concurrentie, enzovoort aan te gaan. Sociale media blijken

hier een belangrijke positie in te nemen. Ze worden enerzijds door de consument als

informatiekanalen gebruikt (Westerman, Spence & Van Der Heide, 2014) en anderzijds

door bedrijven ingezet als tools om merken te promoten en er communities van

consumenten rond te creëren (Kaplan & Haenlein, 2010). Ze beschikken namelijk over een

aantal unieke eigenschappen die hen uitzonderlijk geschikt maken als informatiebron én

als marketingtool. Brogan (2010) beschrijft in dat opzicht de toegankelijkheid en

schaalbaarheid van deze platformen.

Bovendien geldt de perceptie dat sociale media fundamenteel gebouwd zijn op participatie,

samenwerking, informatiedeling en informatieco-creatie (Erdoğmuş & Cicek, 2012). Het

relatie-georiënteerd karakter van deze platformen geeft bedrijven de mogelijkheid om op

grote schaal toch intimiteit en engagement te creëren bij hun consumenten (Mersey,

Malthouse & Calder, 2010). Eerder onderzoek merkt op dat customer relationship

management zo een online component krijgt (Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler,

Lobschat, Rangaswamy & Skiera, 2010), aangezien klantenbinding steeds vaker online

wordt ingezet (Heinze & Hu, 2006).

Weinberg en Pehlivan (2011) hebben het over een andere soort munteenheid en

beschrijven hoe uitgaven in het kader van sociale media marketing op een andere manier

geclassificeerd worden dan het geval is bij traditionele media. Zij stellen dat budget voor

media zoals televisie en radio (de traditionele kanalen) steeds als een kost of een uitgave

wordt gecategoriseerd, terwijl men met betrekking tot sociale media over een sociale of een

relatie-gebaseerde munteenheid praat. Hiermee bedoelt men dat in het geval van sociale

media men eerder investeert in plaats van uitgeeft, en dit in het bouwen en onderhouden

van relaties en interacties (Hudson, Huang, Roth & Madden, 2016). Op die manier zou men

hetzelfde budget spenderen, maar er mogelijk langer voordelen uit halen in de vorm van

consumenten die hun eigen boodschap gerelateerd aan het merk of het bedrijf uitdragen

en verspreiden (mond-tot-mond reclame).

4

Sociale media bieden met andere woorden heel wat mogelijkheden om marketing anders

en bovendien effectiever aan te pakken (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011). Sociale media

marketing zou namelijk bijdragen tot een duidelijkere merkidentiteit, een betere merkkennis

en effectievere communicatiestromen (Tiago & Veríssimo, 2014). Verder onderstrepen Kim

en Ko (2010) en Erdoğmuş en Cicek (2012) de potentieel positieve impact van een sociale

media marketingstrategie op de reputatie van een merk en op merkloyaliteit, omwille van

een verhoogd engagement bij de klant (Dijkmans Kerkhof & Beukeboom, 2015; Trusov,

Bucklin & Pauwels, 2009). Daarnaast zou het een “buzz” en mond-tot-mond reclame

gerelateerd aan het merk kunnen genereren (Whitla, 2009), en dit in grotere mate dan bij

traditionele marketingstrategieën dankzij een verhoogd responspercentage bij de klant

(Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009). Op die manier zorgt sociale media marketing ervoor dat

men nieuwe klanten bereikt via bestaande (Kumar, Bhaskaran, Mirchandani & Shah, 2013).

Parise, Guinan en Weinberg (2008) beschrijven hoe die effectiviteit in grote mate wordt

beïnvloed door het persoonlijke karakter ervan. Zij halen aan dat authenticiteit,

menselijkheid, interactie en een bepaalde kwetsbaarheid essentiële aspecten zijn van

sociale media en dat bedrijven bijgevolg hun drang tot verkopen moeten loslaten op deze

kanalen. Weinberg en Pehlivan (2011) bespreken in dat opzicht het belang van een “human

voice”, in tegenstelling tot een “corporate voice” om de consument effectief te benaderen.

Volgens Ozdora-Aksak en Atakan-Duman (2015) gaan bedrijven hier dan ook vooral de

‘zachtere’ kant van hun corporate identiteit proberen te communiceren: het puur

commerciële wordt op de achtergrond geplaatst, in het voordeel van een meer menselijke

benadering. Beukeboom, Kerkhof en de Vries (2015) stellen tevens dat bedrijven steeds

vaker informeel en conversationeel communiceren op sociale media, wat ervoor zorgt dat

men inderdaad menselijker en meer echt overkomt (Park & Cameron, 2014).

Echter, zolang een bedrijf met de consument communiceert in die professionele gedaante,

blijft de gedeelde informatie natuurlijk een zekere commerciële ondertoon hebben, wat

nefast is voor de effectiviteit van sociale media marketing. Consumenten blijken namelijk

steeds minder bereikbaar voor merken en hun marketingcommunicatie (ook op sociale

media), omwille hun algemene weerstand tegen reclame (Friestad & Wright, 1994;

Obermiller & Spangenberg, 1998). Fransen, Smit en Verlegh (2015) halen diverse motieven

aan waaronder het willen beschermen van eigen beslissingsvrijheid, vermijden van

verandering en vermijden van misleiding. Men zou als gevolg ervan persuasieve

communicatie vermijden, contesteren, bewust anders interpreteren en verwerken en

bestaande of huidige attitudes versterken.

5

2.2. Influencers & de effectiviteit van eWOM

Het gebruik van influencers in het kader van sociale media marketinginitiatieven omzeilt dit

probleem en is er bovendien in geslaagd een relatief authentiek imago op te bouwen:

dergelijke communicatie wordt gewoonlijk als meer oprecht, authentiek, betrouwbaar en

geloofwaardig gezien (Brown, Broderick & Lee, 2007; Weinberg & Pehlivan, 2011). Die

perceptie houdt verband met de kenmerken die inherent zijn aan elke zogenaamde

influencer. Ze worden namelijk beschreven als online persoonlijkheden, die op Facebook,

Instagram, Twitter, en dergelijke, een groot aantal volgers hebben verzameld en bovendien

beschouwd worden als betrouwbare opinieleiders (De Veirman, Cauberghe & Hudders,

2017). Influencers hebben een grote invloed op de meningen en attitudes van hun volgers

en zouden zelfs een rol spelen in het vormgeven ervan (Glucksman, 2017).

Eerder onderzoek legt uit door hier te duiden op de verregaande communicatie die men

onderhoudt met volgers. Influencers delen vaak veel van hun persoonlijke leven, wat er

volgens Hill, Provost en Volinsky (2006) voor zorgt dat andere consumenten zich met hen

kunnen identificeren. Daarnaast geeft de directe interactie volgers de indruk een

vriendschap te ontwikkelen met de influencer, waardoor ze sneller geneigd zijn hem/haar

te vertrouwen en zijn/haar keuzes over te nemen (Hartmann & Goldhoorn, 2011). Zoals

real-life vrienden elkaars interesses en gedragingen beïnvloeden, zo zouden influencers

een gelijkaardige invloed hebben op hun volgers (Colliander & Dahlen, 2011). Hoewel het

in realiteit om een eenzijdige relatie of een parasociale interactie gaat (Lee & Watkins,

2016), krijgen volgers toch de illusie dat de influencer een vriend of een kennis is.

Influencers positioneren zich namelijk als gewone consumenten en bevelen in die gedaante

producten, diensten en merken aan. Volgers percipiëren die communicatie vervolgens als

mond-tot-mond reclame of eWOM (electronic word of mouth; Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan, &

Xu, 2015).

Auteurs beschouwen die eWOM als een belangrijke factor in consumentenbeslissingen.

Het heeft de manier waarom de gemiddelde consument aankoopbeslissingen maakt

volledig veranderd, aangezien men nu uiterst gemakkelijk en snel product -en

merkinformatie kan uitwisselen met vrienden, kennissen en andere persoonlijke contacten

(Graham & Havlena, 2007). Goldsmith en Clark (2008) stellen bovendien dat “informatie

dat wordt verkregen door interpersoonlijke communicatie” een groter effect heeft op

besluitvorming, dan traditionele reclametechnieken. De Veirman, Cauberghe en Hudders

(2017) gaan akkoord en concluderen dat consumenten een aanbeveling, een mening of

een attitude ten aanzien van een bepaald product, dienst of bedrijf gemakkelijker

aannemen, meer authentiek en geloofwaardig vinden en meer vertrouwen wanneer deze

6

naar hen gecommuniceerd wordt door een andere (al dan niet schijnbare) consument, in

tegenstelling tot een marketeer of een bedrijf. Dit vertrouwen komt voort uit de perceptie dat

medeconsumenten niets te verdienen hebben aan gedrag dat mogelijk resulteert uit die

eWOM (attributietheorie, Kelley, 1967).

Bedrijven hebben hierin een opportuniteit gezien om, in vergelijking met traditionele

reclame, effectiever met hun klanten te communiceren, hun boodschap een groter publiek

te geven, meer engagement te creëren en uiteindelijk meer te verkopen, aangezien de kans

dat de consument het gedrag van de influencer zal overnemen of kopiëren groter is

(Glucksman, 2017). Pöyry, Parvinen en Malmivaara (2013) concluderen bijvoorbeeld een

significant effect van positieve eWOM op aankoop(intentie). Kudeshia en Kumar (2017)

gaan akkoord en stellen bovendien dat het een positieve invloed zou hebben op attitudes

ten aanzien van het merk waarover gecommuniceerd wordt. Daarnaast bespreken Swani,

Milne en Brown (2013) een positieve impact op merktoewijding enerzijds en eWOM-intentie

anderzijds. Ook Royo-Vela en Casamassima (2011) concluderen dat positieve eWOM de

intentie tot eWOM vergroot, alsook dat het een belangrijke rol speelt in

consumententevredenheid.

2.3. Influencer marketing

Influencer marketing is in essentie het betalen van influencers om een onderneming,

producten of diensten aan te prijzen bij hun volgers, waardoor de berichten die door

influencers gepost en gedeeld worden binnen het kader van influencer marketing gezien

kunnen worden als gesponsorde inhoud (Brown & Hayes, 2008). Meer specifiek worden

deze influencers betaald om een product of dienst te gebruiken, er lovend over te spreken,

het merk aan te bevelen, enzovoort. Bedrijven maken zo handig gebruik van het ‘merk’ of

de persoonlijkheid van de influencer als lichamelijke representatie van hun merk en hun

corporate identiteit: het “halo-effect” zorgt ervoor dat deze waarden geassocieerd worden

met hun producten en merk, waardoor men aantrekkelijker overkomt op het doelpubliek

(Djafarova & Rushworth, 2017). Bovendien heeft de gemiddelde consument de neiging om

menselijke persoonlijkheidskenmerken toe te schrijven aan merken (Kim & Lehto, 2013).

Een merk met de ‘juiste’ persoonlijkheid wordt dan positiever geëvalueerd, in die zin dat

men er een relatie mee wenst op te bouwen. Door middel van influencer marketing zouden

bedrijven een ‘voorverpakte’ persoonlijkheid suggereren waarmee de ‘juiste’ consument

zich kan identificeren en vervolgens interageren in de vorm van eWOM, aankoop en

dergelijke. Brown en Maxwell (2002) gaan akkoord en beschrijven hoe de influencer kan

gezien worden als een extensie van het merk of zelfs een personificatie van het bedrijf.

7

Het concept doet denken aan een het fenomeen van celebrity endorsement, waarbij men

eveneens probeert om de consument op een efficiëntere manier te bereiken met

commerciële content. Bovendien selecteert men deze beroemdheden tevens op basis van

de kenmerken die men graag zou overgedragen zien naar het merk of het bedrijf (Chung &

Cho, 2017; Jones & Schumann, 2000). Celebrity endorsement maakt dus op een

vergelijkbare manier gebruik van persoonlijkheden die een bepaalde status bezitten en

vaak als geloofwaardige bronnen worden beschouwd, omwille van hun gepercipieerde

aantrekkelijkheid, expertise of betrouwbaarheid (Dom, binti Ramli, Chin & Fern, 2016;

Friedman & Friedman, 1979). Literatuur verwijst ook hier, net zoals bij influencer marketing,

naar de parasociale relatie die sommige consumenten ontwikkelen met bepaalde

beroemdheden, waardoor ze gemakkelijker informatie, meningen, attitudes en gedrag

zouden overnemen (Chung & Cho, 2017). Eerder onderzoek beschrijft dan ook

gelijkaardige effecten van celebrity endorsement op attitudes ten opzichte van het product

(Knoll & Matthes, 2017), het merk (Wang & Scheinbaum, 2018) en op aankoopintentie

(Wang, Cheng & Chu, 2013). Echter, influencers of “micro-celebrities” zouden dankzij een

nog nauwere band en interactie effectiever zijn dan “celebrity endorsers” (Ryan, 2019;

Khamis, Ang & Welling, 2017). Biswas, Biswas en Das (2006) beschrijvers hoe influencers

of “peer endorsers” een hogere expertise en betrouwbaarheid worden toegeschreven als

gevolg daarvan, waardoor ze een competitief voordeel hebben ten opzichte van “celebrity

endorsers” (Kapitan & Silvera, 2016).

Verder vergelijken Audrezet, De Kerviler en Moulard (2018) influencer marketing met

productplaatsing en native advertising en beargumenteren door te stellen dat men

doelbewust een product integreert in redactionele media-inhoud. Bijgevolg concluderen zij

dat influencer marketing grotendeels dezelfde voordelen geniet als productplaatsing, zoals

een verhoogde merkherinnering, verbeterde merkattitude, gestegen merkkeuze en

aankoopintentie, dewelke volgens Russell en Stern (2006) te wijten zijn aan de presentatie

van de producten of diensten in realistische en herkenbare gebruiksomstandigheden,

waarin de consument zich als het ware zou kunnen projecteren. Bovendien zou de subtiliteit

en integratie in andere content ervoor zorgen dat het als minder agressief wordt beoordeeld

(Abidin, 2016; Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017). De consument zou geen

persuasieve intentie percipiëren aangezien niet het merk of het bedrijf communiceert, maar

wel een (schijnbaar) onafhankelijke derde partij (Hoofnagle & Meleshinsky, 2015;

Wojdynski & Evans, 2016). Bovendien zou men een bepaald niveau van geloofwaardigheid

en betrouwbaarheid ontlenen van de bron die de commerciële boodschap communiceert

en van de context waarin gecommuniceerd wordt, waardoor de consument deze

communicatie meer zou vertrouwen (Wojdynski & Golan, 2016).

8

Influencer marketing blijkt met andere woorden een manier te zijn om de sceptische

attitudes van de consument ten aanzien van reclame en marketingcommunicatie te

omzeilen en dit door de commerciële intentie ervan te maskeren (Ashley & Leonard, 2009;

Taylor, 2017). Velen beschouwen deze vorm van marketing als onethisch omdat de

consument op die manier gemanipuleerd zou worden. Boerman, Van Reijmersdal en

Neijens (2014) concluderen dan ook een grote behoefte aan een re-evaluatie van de

(ethische) richtlijnen omtrent sociale media influencer marketing. Consumenten moeten

volgens hen expliciet geïnformeerd worden over de commerciële inhoud van berichten op

sociale media, opdat ze niet gemanipuleerd of misleid worden in hun gevoelens, meningen,

attitudes of gedrag betreffende bepaalde producten, diensten of merken (Boerman,

Willemsen & Van Der Aa, 2017). Richtlijnen van de Raad voor de Reclame stellen nu ook

specifiek dat commerciële inhoud op sociale media, gepost door online influencers niet

misleidend mag zijn en bovendien duidelijk herkenbaar en eerlijk moet zijn (Raad voor de

Reclame, 2018). Onder andere sponsorlabels, zoals #reclame, #gesponsord, en dergelijke,

worden voorgesteld om de kans dat de betrokken consument bewust wordt van de

gesponsorde inhoud te verhogen. Er werd reeds aangetoond dat de verwoording hier een

belangrijke rol speelt. “Paid ad” en “Sponsored” blijken bijvoorbeeld beter te werken dan

“SP” (Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017). Volgens Boerman, Van Reijmersdal & Neijens (2014)

heeft ook timing een invloed: voor dynamische berichten (zoals filmpjes) worden labels

beter opgemerkt wanneer ze voor of tijdens de inhoud te zien zijn, in vergelijking met erna.

2.4. Persuasieve kennis

Echter, uit onderzoek blijkt dat de consument de commerciële intentie van persuasieve

communicatie steeds vaker weet te ontmaskeren, ook zonder de aanwezigheid van een

sponsorlabel bijvoorbeeld. De mogelijkheid tot manipuleren of onbewust overtuigen van de

consument zou als gevolg daarvan drastisch aan het verminderen zijn. Een verklaring kan

gevonden worden in de ontwikkeling van een uitgebreide persuasieve kennis, die de

consument van vandaag ertoe in staat stelt vele vormen van marketing te herkennen,

waaronder ook verborgen reclame (Boerman, Willemsen, Van Der Aa, 2017; Evans & Park,

2015). Men leerde deze te onderscheiden van redactionele inhoud, men leerde

marketingtactieken te herkennen, enzovoort (Boerman, Willemsen, Van Der Aa, 2017).

Persuasieve kennis ontwikkelt zich namelijk naarmate men in contact komt met

verschillende vormen van commerciële inhoud, die al dan niet geïntegreerd is in andere

content (Friestad & Wright, 1994; John, 1999). En in de digitale wereld van vandaag is de

frequentie waarmee de gemiddelde consument dagelijks naar verschillende sociale media

platformen grijpt nooit eerder gezien (Thackeray, Neiger, Hanson & McKenzie, 2008),

9

alsook de prevalentie van sociale media marketing (Brettel, Reich, Gavilanes & Flatten,

2015; Lin and Kim, 2016), waardoor elke consument reeds veel ervaring heeft met het

omgaan met persuasieve communicatie. Ondertussen zorgen elementen zoals het expliciet

vermelden van een merknaam (Rotfeld, 2008), overwegend positief communiceren over

een product of een merk (Doh & Hwang, 2009), een algemene verhoogde alertheid en

kritische ingesteldheid met betrekking tot productplaatsing (Lee, Cheung, Lim & Ling Sia,

2006), enzovoort er al voor dat de persuasieve kennis van de consument wordt geactiveerd.

Over het algemeen blijkt dat die activatie steeds vaker gebeurd (Boerman, Van Reijmersdal

& Neijens, 2014; Campbell, Mohr & Verlegh, 2013), waardoor men de persuasieve agent

of influencer er ook steeds sneller van verdenkt te communiceren met commerciële

motieven (Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015).

De grote meerderheid van de literatuur over persuasieve kennis stelt dat de activatie ervan

steeds resulteert in negativiteit ten aanzien van de persuasieve inhoud. Deze auteurs

beschouwen persuasieve kennis als een wapen tegen reclame. Rozendaal, Lapierre, Van

Reijmersdal en Buijzen (2011) beschreven een cognitieve en affectieve component van

persuasieve kennis die er beide voor zouden zorgen dat men zich beschermt tegen

marketingtactieken verscholen in redactionele inhoud. Het cognitieve aspect refereert naar

het cognitieve verweer van de consument, zoals het herkennen van commerciële inhoud in

een redactionele context, het opmerken van de persuasieve intentie van die inhoud,

enzovoort. Het affectieve aspect verwijst dan naar de attitudewijziging die daar mee

gepaard zou gaan. Rozendaal et al (2011) herhalen de bevinding van eerder onderzoek

omtrent de neiging van consumenten om reclame niet leuk te vinden, niet te vertrouwen of

te geloven. Zij gaan er met andere woorden ook van uit dat het herkennen van persuasieve

technieken (cognitieve component), steeds uitmondt in een soort weerstand via de vorming

van sceptische attitudes (affectieve component).

Die negativiteit heeft volgens eerder onderzoek niet alleen een impact op de perceptie van

de persuasieve communicatie zelf, maar zou ook verregaande gevolgen hebben voor de

actoren die communiceren. Men zou namelijk, naast de inhoud, ook de influencer en het

merk beoordelen betreffende zijn/haar motieven en doelstellingen (Friestad & Wright,

1994). Bijgevolg zou de activatie van persuasieve kennis tevens influencer -en merk-

gerelateerde gedachten, gevoelens en gedrag beïnvloeden. Auteurs hebben het onder

meer over een negatieve impact op influencerattitudes, de attitude ten opzichte van de

gesponsorde post en de eWOM-intentie (Carr & Hayes, 2014; Hwang & Jeong, 2016;

Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017). Verder beschrijven Campbell, Mohr en Verlegh

(2013) hoe de activatie van persuasieve kennis, ervoor kan zorgen dat men “corrective

action” onderneemt. Men rapporteerde een lagere merkherinnering, wat volgens hen

10

suggereert dat men zich verweert tegen ongewenste commerciële en persuasieve

pogingen door het merk zelfs niet op te nemen in het geheugen. Omgekeerd, concluderen

andere auteurs een verhoogde merkherinnering, maar ook hier zou de activatie van

persuasieve kennis uiteindelijk ook resulteren in negativiteit, en dit in de vorm negatievere

merkattitudes en een lagere aankoopintentie (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017; Wojdynski &

Evans, 2016).

2.5. Belang van geloofwaardigheid en transparantie

2.5.1. Gepercipieerde geloofwaardigheid van de inhoud

Opmerkelijk is dat Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) zich distantiëren van de

gedachte dat persuasieve kennis steeds weerstand en afkeer ten opzichte van reclame

teweeg brengt. Zij beschrijven dat het herkennen van de commerciële inhoud of de

persuasieve intentie van gesponsorde inhoud niet voldoende is om attitudes te

beïnvloeden. Volgens hen dient er zich een bepaald wantrouwen te ontwikkelen, vooraleer

attitudes wijzigen. Met andere woorden, conceptuele persuasieve kennis op zich zou geen

effect hebben op attitudes ten aanzien van de communicatie, de influencer of het merk. Het

is de affectieve component die hier het verschil maakt. Deze conclusie sluit aan bij de

inzichten van Grayson en Isaac (2017) die duiden op het belang van de beoordeling van de

marketingtactieken die het effect van persuasieve kennis differentieert. Zij stellen dat

wanneer de consument een tactiek als ongeloofwaardig beoordeelt, activatie van

persuasieve kennis inderdaad een negatieve evaluatie tot gevolg heeft. Maar zij

concluderen ook dat geactiveerde persuasieve kennis in het geval van een zeer

geloofwaardig gepercipieerde tactiek in een positieve evaluatie resulteert. Deze bevinding

suggereert met andere woorden dat de activatie van persuasieve kennis niet steeds

wantrouwen induceert en dat de perceptie van het doelpubliek betreffende de gebruikte

persuasieve technieken van belang is om de reactie op en evaluatie van persuasieve

inhoud volledig te begrijpen.

Dit sluit bovendien aan bij de oorspronkelijke definiëring van Friestad en Wright (1994) die

concludeerden dat persuasieve kennis enerzijds gebruikt wordt om reclame te herkennen

en anderzijds te beoordelen en erop te reageren. Hun “change-of-meaning”-principe stelt

dat het herkennen van reclame resulteert in een betekeniswijziging (van niet-commercieel

naar commercieel), die vervolgens aanzet tot een evaluatie van de persuasieve

competentie van de reclame, zoals de effectiviteit en de gepastheid ervan. Men zou

bijvoorbeeld kijken naar de zogenaamde persoonlijkheidskenmerken van de boodschap

11

(zoals assertief of timide, warm of koel, oppervlakkig of diepgaand) om die evaluatie vorm

te geven. Deze auteurs suggereerden met andere woorden al aan dat aspecten zoals de

geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en eerlijkheid van communicatie van belang zijn voor

de evaluatie ervan, voor de onmiddellijke reactie en voor evaluaties van betrokkenen.

Echter, eerder onderzoek heeft aangetoond dat de consument in de context van sociale

media marketing een gebrek aan betrouwbaarheid ervaart. Hoewel sociale media voorheen

een betrouwbare reputatie hadden (Westerman, Spence & Van Der Heide, 2014), beschrijft

Heinonen (2011) de groeiende twijfel van consumenten omtrent de geloofwaardigheid van

eWOM op deze platformen. Bruns (2003) beschrijft in deze context het concept van

“gatewatching”, waarbij de consument steeds vaker zelf informatie op het internet moet

beoordelen op vlak van geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en dergelijke, omdat

professionele “gatekeepers” ontbreken of men ze simpelweg omzeilt. Hij haalt aan dat

iedereen ondertussen zelf informatie kan creëren en verspreiden, waardoor communicatie

op deze platformen over het algemeen inboet aan gepercipieerde betrouwbaarheid

(Sundar, 2008).

Dit onderzoek stelt dan ook dat influencers zich moeten engageren tot het verspreiden van

geloofwaardige persuasieve eWOM, opdat influencer marketing zijn effectiviteit zou kunnen

behouden. Literatuur beschrijft namelijk hoe die perceptie van geloofwaardigheid in

verband staat met evaluaties van de actoren die communiceren, alsook met

gedragsintenties als gevolg van die communicatie. Eerder onderzoek stelt bijvoorbeeld dat

er een sterk verband bestaat tussen dat wat gecommuniceerd wordt en wie er precies

communiceert. Auteurs tonen een positieve relatie aan tussen de gepercipieerde

geloofwaardigheid van de bron en de gepercipieerde geloofwaardigheid van de informatie

(Brown, Broderick & Lee, 2007; Wathen & Burkell, 2002). Beide concepten zouden met

andere woorden een wederzijdse invloed ondervinden van elkaar. Het “affect transfer”-

mechanisme van Baker (1999) beschrijft verder hoe een negatieve attitude ten aanzien

van persuasieve communicatie overgedragen wordt en resulteert in negatieve attitudes ten

aanzien van de communicator. Omgekeerd, tonen Kapitan en Silvera (2016) aan dat

wanneer communicatie als geloofwaardig wordt beschouwd, dit doorsijpelt naar de bron.

En dat is uiteraard wat influencer marketing wil bereiken, aangezien het de receptiviteit van

de consument beïnvloedt en bovendien een impact kan hebben op het merk (Teng, Wei

Khong, Wei Goh & Yee Loong Chong, 2014; Choi & Rifon, 2002).

De “source credibility theory” van Hovland en Weiss (1951) definieert gepercipieerde

geloofwaardigheid van de bron gewoonlijk als bestaande uit drie elementen, waaronder

expertise, betrouwbaarheid en ervaring. Ervaring refereert hier naar de mate waarmee de

12

bron of persuasieve agent (of influencer) vertrouwd is met het product of de dienst die wordt

aanbevolen uit eigen ervaring (Martin en Lueg, 2013). Hovland, Janis & Kelley (1953)

definiëren expertise als de gepercipieerde competentie van de persuasieve agent om

accurate en valide informatie te verschaffen. Betrouwbaarheid verwijst naar zijn/haar

motieven, die eerlijk moeten zijn, zonder enige basis van manipulatie of misleiding

(Ohanian, 1991). Onder andere Wathen en Burkell (2002) en Teng et al. (2014) omschrijven

hoe een geloofwaardige bron percepties van betrouwbaarheid, nuttigheid en

aantrekkelijkheid positief beïnvloedt. Die aantrekkelijkheid refereert zowel naar het fysieke

als naar concepten zoals vertrouwdheid, likeability en gepercipieerde similarity (McGuire

1969). Likeability wordt daarbij omschreven als een bepaalde vorm van affectie voor de

bron als gevolg van zijn/haar fysiek voorkomen of gedrag. Deze conceptualisering sluit aan

bij de bevinding van Barcelos, Dantas en Sénécal (2018), namelijk dat de gepercipieerde

geloofwaardigheid van de informatie de emoties van de ontvanger op een positieve manier

blijkt aan te spreken, waardoor men de bron vervolgens gunstiger evalueert. Kapitan en

Silvera (2016) verklaren door te wijzen op een identificatieproces, waarbij die perceptie

gebruikt wordt als heuristiek om een oordeel te vellen over de bron (Petty & Cacioppo,

1986).

H1a: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-

geloofwaardige gesponsorde inhoud een positief effect op influencer likeability, in

vergelijking met laag-geloofwaardige gesponsorde inhoud.

Verder heeft onderzoek in het verleden geconcludeerd dat de gepercipieerde

geloofwaardigheid van persuasieve communicatie tevens een positief effect heeft op de

evaluatie van het merk waarover gecommuniceerd wordt. Keeling, McGoldrick en Beatty

(2010) stellen bijvoorbeeld dat men op basis van de communicatiestijl het merk beoordeelt

met betrekking tot betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, en dergelijke. Choi en Rifon (2002)

en La Ferle en Choi (2005) beschrijven tevens een positieve invloed van de perceptie van

geloofwaardigheid van de communicatie op de evaluatie van het merk die erin vermeld

wordt.

H1b: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-

geloofwaardige gesponsorde inhoud een positief effect op merk likeability, in


Daarnaast zou gepercipieerde geloofwaardigheid van communicatie een grote invloed

hebben op de receptiviteit van de ontvanger en bijgevolg op resulterende gedragsintenties

https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-015-9363-0#CR31

13

(Teng, Wei Khong, Wei Goh & Yee Loong Chong, 2014). Het alom bekende “Elaboration

Likelihood Model (ELM)” (Petty & Cacioppo, 1986) geeft een mogelijke verklaring en

beschrijft hoe die perceptie van geloofwaardigheid de manier waarop men persuasieve

communicatie evalueert en interpreteert beïnvloedt. Hoe geloofwaardiger de communicatie

gepercipieerd wordt, hoe groter de kans dat men de zogenaamde “centrale route” neemt,

de informatie uitgebreid en nauwkeurig evalueert en uiteindelijk aanneemt en aanvaardt.

Volgens Teng et al. (2014) speelt de kwaliteit van de argumenten hier een rol. Het concept

verwijst naar de mate waarin die argumenten gezien worden als overtuigend genoeg om

het standpunt in te nemen (Cheung, Sia & Kuan, 2012). Een gebrek aan informationeel

kwalitatieve inhoud zou ervoor zorgen dat deze eerder oppervlakkig wordt verwerkt en

vervolgens geen gedragsverandering teweeg brengt (Chu & Kamal, 2008). Ook Wathen en

Burkell (2002) beschrijven het belang van een geloofwaardige, consistente en

kwaliteitsvolle boodschap, opdat persuasieve communicatie goed wordt aangenomen en

een impact heeft op het gedrag van de ontvanger. Kapitan en Silvera (2016) spreken in dat

opzicht over een internalisering van de boodschap en gaan akkoord met de conclusie van

Petty en Cacioppo (1986) dat het resulteert in meer blijvende gedragsveranderingen. Ook

Choi en Rifon (2002) bevestigen deze conclusies en beschrijven een positief effect op

gedragsintenties (zoals eWOM-intentie en aankoopintentie), alsook La Ferle en Choi

(2005). Lim, Radzol, Cheah en Wong (2017) gaan tevens akkoord en rapporteren een

verhoogde aankoopintentie als gevolg van een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid.

H1c: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-

geloofwaardige gesponsorde inhoud een positief effect op eWOM-intentie, in


H1d: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-

geloofwaardige gesponsorde inhoud een positief effect op aankoopintentie, in


2.5.2. Sponsorlabels

Bovendien stellen Wei, Fischer en Main (2008) dat wanneer de consument de gebruikte

marketingtactiek als gepast (of geloofwaardig) beoordeeld, een sponsorlabel kan bijdragen

tot die positieve indruk. Zhu en Tan (2007) gaan akkoord en toonden aan dat het

bekendmaken van een betaalde samenwerking bij geloofwaardige eWOM een positief

effect heeft op consumentengedrag ten opzichte van die communicatie. Zij duidden echter

14

wel op het belang van de match tussen enerzijds “low-involvement products” en “low expert

power bloggers” en anderzijds “high-involvement products” en “high expert power bloggers”

in deze relatie. Maar aan deze voorwaarde is in het geval van sociale media influencer

marketing zeker voldaan, aangezien men gewoonlijk gebruik maakt van influencers

waarmee de consument zich kan identificeren op vlak van levensstijl en gewoonten (De

Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).

Cotte, Coulter en Moore (2005) bieden een mogelijke verklaring voor dit positieve effect van

sponsorlabelgebruik en gaan daarbij uit van een afzonderlijke beoordeling van percepties

van enerzijds de geloofwaardigheid en anderzijds de manipulatieve intentie van reclame of

persuasieve communicatie. Dit laatste concept omschrijft men als de gepercipieerde

motivatie van de marketeer of persuasieve agent (of influencer) om op een ongepaste,

oneerlijke en manipulatieve manier te overtuigen. Het omvat een bepaald wantrouwen van

de consument ten aanzien van de communicatie, omdat men een verborgen commerciële

intentie vermoedt. De auteurs concluderen net zoals eerder onderzoek dat de

geloofwaardigheid van reclame een belangrijke factor is in de effectiviteit ervan, maar ze

voegen eraan toe dat de perceptie van manipulatieve intentie ook beschouwd dient te

worden. En dit afzonderlijk van de gepercipieerde geloofwaardigheid. Hoe hoger de

gepercipieerde manipulatieve intentie, hoe negatiever de attitudes, volgens hen.

Dit onderzoek redeneert dat het gebruik van een sponsorlabel, nadat de boodschap reeds

als commercieel werd gepercipieerd en de consument bijgevolg al zijn/haar persuasieve

kennis heeft geactiveerd, tot een lagere gepercipieerde manipulatieve intentie leidt.

Bovendien worden de context en omgeving waarin de persuasieve communicatie

plaatsvindt hierdoor geloofwaardiger gepercipieerd (Choi & Rifon, 2002). Vervolgens heeft

dit een positieve impact op de perceptie van de informatie en resulteert het in een

gereduceerd wantrouwen ten aanzien van de communicatie en de influencer. Echter, in het

geval dat de consument de communicatie als ongeloofwaardig beoordeeld, zal zo’n

sponsorlabel geen verschil uitmaken (Wei, Fischer & Main, 2008).

H2: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-geloofwaardige

gesponsorde inhoud een positief effect op influencer likeability, in vergelijking met laag-

geloofwaardige gesponsorde inhoud. Sponsorlabelgebruik versterkt dit effect.

15

2.6. Influencer authenticiteit

Onderzoek naar authenticiteit in marketing toont aan dat het enorm gewaardeerd wordt

door de consument. Deze gaat in zijn dagelijkse leven enerzijds steeds meer op zoek naar

authentieke consumptie-ervaringen (Brown, Kozinets, & Sherry, 2003; Grayson & Martinec,

2004; Thompson, Rindfleisch, & Arsel, 2006) en anderzijds verlangt men ook meer en meer

authenticiteit in de producten en merken die men gebruikt (Chronis & Hampton, 2008).

Glucksman (2017) concludeerde dat influencers dan ook het meest succesvol zijn wanneer

ze interactie, zelfvertrouwen, maar vooral authenticiteit integreren in hun communicatie. En

net daar loopt het mis.

Een bijkomende reden voor de daling in gepercipieerde geloofwaardigheid van

communicatie op sociale media is volgens Kim, Kandampully en Bilgihan (2018) namelijk

de relatieve onbekendheid van de bronnen. Of eerder het gebrek aan authenticiteit ervan,

want influencer marketing blijkt het authentieke imago van eWOM in gevaar te brengen.

Aangezien er per definitie sprake is van een commerciële overeenkomst of sponsoring en

de consument steeds vaker de betaalde samenwerking vermoedt, schaadt het de relatie

tussen volgers en influencers, die gewoonlijk wordt gekenmerkt door onpartijdige, originele

en geloofwaardige content (Mudambi & Schuff, 2011). Die communicatie wordt als gevolg

daarvan minder geloofwaardig beschouwd.

Volgens Wathen en Burkell (2002) kan dit vervolgens in verband gebracht worden met een

lagere gepercipieerde consistentie van de informatie. Teng et al. (2014) voegen daaraan

toe dat het nefast is voor de gepercipieerde kwaliteit van de argumenten en Kim, Choe en

Petrick (2018) beschrijven hoe het te linken is aan betrouwbaarheid en integriteit. Op basis

van de definiëring van het begrip door Moulard, Garrity en Rice (2015) kan een impact op

de gepercipieerde authenticiteit verwacht worden. Men beschrijft namelijk twee

hoofddimensies van authenticiteit, stabiliteit en zeldzaamheid, alsook de subdimensies

talent, discretie en originaliteit, en consistentie, moraliteit en openhartigheid. MacKenzie en

Lutz (1989) gaan hiermee akkoord en stellen dat gepercipieerde geloofwaardigheid van de

informatie een invloed heeft op de mate waarin de consument vertrouwen heeft in de

authenticiteit van de bron.

Verder beschrijven Beverland, Lindgreen en Vink (2008) drie vormen van authenticiteit:

“literal authenticity”, “approximate authenticity” en “moral authenticity”. De eerste en tweede

term refereren naar een vorm van authenticiteit die gepaard gaat met tradities, historie,

originaliteit, en dergelijke. De laatste term, de morele authenticiteit, is in dit onderzoek van

toepassing en heeft te maken met een gepassioneerde maker die vooral doet wat hij doet

16

omdat hij/zij er voldoening in kan vinden, en niet omdat er financiële voordelen aan

verbonden zijn. Deze redenering sluit aan bij het kader van de self-determination-theorie

die stelt dat consumenten zich baseren op de motivaties van de persuasieve agent die aan

de basis liggen van zijn/haar gedrag, om een oordeel te vormen omtrent bepaalde

kenmerken, zoals zijn/haar authenticiteit (Ryan & Deci, 2000). Authentiek gedrag zou

voortkomen uit intrinsieke motivaties, met andere woorden vanuit iemand zijn passies en

verlangens (Audrezet, De Kerviler & Moulard, 2018). Er kan geconcludeerd worden dat de

meeste auteurs het erover eens lijken te zijn dat authenticiteit te maken heeft met gedrag

dat ‘true to oneself’ is (Kernis & Goldman, 2004).

Sponsorlabelgebruik kan in dat opzicht gezien worden als een manier om die transparantie

te behouden, aangezien het beschouwd wordt als eerlijk, open en oprecht (Abendroth en

Heyman, 2013). Chapple en Cownie (2017) beschrijven een gelijkaardige invloed van

sponsorlabelgebruik op authenticiteit, door te duiden op een verminderde perceptie van

opportunistisch gedrag. Op basis van al deze bevindingen evalueert dit onderzoek de

strategie om als influencer via geloofwaardige en transparante gesponsorde inhoud een

authentiek imago te vrijwaren.

H3a: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-

geloofwaardige gesponsorde inhoud een positief effect op de gepercipieerde

influencer authenticiteit, in vergelijking met laag-geloofwaardige gesponsorde

inhoud. Sponsorlabelgebruik versterkt dit effect.

Verder beschouwt deze studie de invloed van gepercipieerde influencer authenticiteit als

een mogelijke verklaring voor het gehypothetiseerde positieve effect van de

geloofwaardigheid van gesponsorde inhoud en van sponsorlabelgebruik op influencer

likeability, merk likeability, eWOM-intentie en aankoopintentie. Moulard, Rice, Garrity en

Mangus (2014) beschrijven namelijk dat “artist authenticity”, waarbij men de artiest bekijkt

als een “human brand” (vergelijkbaar met een influencer), een invloed heeft op attitudes ten

opzichte van die artiest, maar ook op de evaluatie van zijn/haar werk en op

gedragsintenties. Volgens Labrecque, Markos en Milne (2011) verbetert het de receptiviteit

van consumenten en Moulard, Raggio en Folse (2016) beschrijven een verhoogde

gepercipieerde kwaliteit van de communicatie. Kowalczyk en Pounders (2016)

concludeerden dat authenticiteit en emotionele gehechtheid doorslaggevende factoren zijn

om, in het geval van hun onderzoek, een beroemdheid te volgen op sociale media. Hun

studie bevestigt tevens dat authenticiteit en emotionele gehechtheid beide een positieve

invloed hebben op mond-tot-mond reclame en aankoopintentie. Ook Napoli, Dickinson,

Beverland en Farrelly (2014) stellen een verhoogde aankoopintentie vast.

17

H3b: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-

geloofwaardige gesponsorde inhoud, in vergelijking met laag-geloofwaardige

gesponsorde inhoud, een positief effect op de gepercipieerde influencer

authenticiteit, gemodereerd door sponsorlabelgebruik, wat het effect op influencer

likeability medieert.

Literatuur beschrijft bovendien een carry-over-effect tussen de bron van persuasieve

communicatie en het merk die er het onderwerp van uitmaakt. In het geval van influencer

marketing blijken influencerattitudes te linken aan merkattitudes. Spry, Pappu en Bettina

Cornwell (2011) en Chung en Cho (2017) concluderen bijvoorbeeld dat de gepercipieerde

geloofwaardigheid van de influencer, in deze studies een beroemdheid, positief gerelateerd

is aan de gepercipieerde geloofwaardigheid van het merk. Die overdracht is ook de intentie

van het merk, aangezien men de influencers waarmee wordt samengewerkt onder andere

uitkiest op basis van de associaties die men graag zou overgedragen zien en vervolgens

vertrouwd op het “halo-effect” om dat te realiseren (Djafarova & Rushworth, 2017).

H3c: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-



authenticiteit, gemodereerd door sponsorlabelgebruik, wat een positief effect heeft

op influencer likeability, wat het effect op merk likeability serieel medieert.

Verder illustreert eerder onderzoek een mogelijk verband tussen evaluaties met betrekking

tot de influencer en eWOM-intenties van de consument door te wijzen op de neiging om

zich online te profileren op een sociaal wenselijke manier (Berger, 2014). Als men beslist

om een bepaald bericht te delen, erop te reageren en bijgevolg zelf eWOM te genereren,

moet dit oorspronkelijke bericht passen in dat schijnbaar perfecte plaatje (Chu & Kim, 2011).

Aangezien de gemiddelde consument geloofwaardigheid en authenticiteit apprecieert, is

het aannemelijk te stellen dat beide concepten positief gerelateerd zijn aan eWOM-intentie.

Bovendien wordt de likeability van de bron gezien als onderdeel van de aantrekkelijkheid

van die bron, wat tevens een invloed heeft op de eWOM-intentie van de ontvanger. Een

gelijkaardige redenering verklaart een potentieel positief verband tussen influencer

likeability en aankoopintentie. Reinhard, Messner en Sporer (2006) halen daarnaast aan

dat in geval van een duidelijke gepercipieerde persuasieve intentie, zoals steeds vaker het

geval is bij influencer marketing (Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015), de likeability

van de bron een belangrijke rol speelt in de effectiviteit van de communicatie. Hoe groter

die likeability, hoe groter de aangegeven aankoopintentie.

18

H3d: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-




op influencer likeability, wat het effect op eWOM-intentie serieel medieert.

H3e: In een context van geactiveerde persuasieve kennis, heeft hoog-




op influencer likeability, wat het effect op aankoopintentie serieel medieert.

Onderstaand conceptueel model verduidelijkt de eerder genoemde hypothesen.

Figuur 1 Conceptueel model

19

3. Methodologie

3.1. Doel

Dit experiment onderzoekt het effect van de gepercipieerde geloofwaardigheid van een

gesponsorde instagrampost, alsook van sponsorlabelgebruik op de likeability van de

influencer in kwestie, het betreffende merk, de eWOM-intentie en de aankoopintentie. En

dit in de context van een geactiveerde persuasieve kennis. Er wordt bovendien bekeken of

een verschil in geloofwaardigheid en sponsorlabelgebruik een verandering kan

teweegbrengen in de gepercipieerde authenticiteit van de influencer, wat het uiteindelijke

effect op evaluaties van die influencer, het merk en op gedragsintenties mogelijks verklaart.

3.2. Respondenten en design

De hypothesen zijn getest aan de hand van een experiment met een 2x2-between-subjects

design. Respondenten werden willekeurig toegewezen aan één van de vier condities (Tabel

1). De onafhankelijke variabelen waren gebruik van een sponsorlabel (wel vs. niet) en

geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud (hoog vs. laag). De afhankelijke variabelen

waren influencer likeability (H1a, H2) en merk likeability (H1b), eWOM-intentie (H1c),

aankoopintentie (H1d) en gepercipieerde influencer authenticiteit (H3a). Deze laatste werd

bovendien bekeken als mogelijke mediator (H3b, H3c, H3d, H3e).

Tabel 1 Willekeurige toewijzing, 4 condities

Met sponsorlabel en een hoog-geloofwaardige instagrampost N = 31

Met sponsorlabel en een laag-geloofwaardige instagrampost N = 29

Zonder sponsorlabel en een hoog-geloofwaardige instagrampost N = 31

Zonder sponsorlabel en een laag-geloofwaardige instagrampost N = 35

Respondenten (N = 126; 58.7% vrouwelijk, Mleeftijd = 21.82, SDleeftijd = 4.76) werden

online gerekruteerd door middel van het verspreiden van een vragenlijst, hoofdzakelijk via

Facebook, gedurende 7 dagen (van 2 april 2019 tot 9 april 2019). Deelname was volledig

vrijwillig en er werd geen incentive gebruikt.

20

3.3. Stimuli

De gebruikte stimuli, alsook de vragenlijst worden weergegeven in Bijlage C. In alle

condities werden respondenten geconfronteerd met een schermafbeelding van een

instagrampost, waarin een zogenaamde influencer een elektrische tandenborstel van Oral

B aanprijst. Mannelijke respondenten kregen een mannelijke influencer te zien en

vrouwelijke respondenten een vrouwelijke influencer. Verder werden enkel het sponsorlabel

en de caption of tekst die bij de post hoort gemanipuleerd.

3.4. Manipulatie van de geloofwaardigheid

Een pretest testte de manipulatie van de gepercipieerde geloofwaardigheid van de

instagrampost (online pool; N = 27 ; 55.6% vrouwelijk; Mleeftijd = 21.59; SDleeftijd = 1.08;

Bijlage A), en dit met een between subjects design. Er werden acht verschillende stimuli

gemaakt, aangezien de respondenten ofwel twee instagramposts (één betreffende een Oral

B elektrische tandenborstel, en één betreffende een HelloFresh abonnement) met een

hoog-geloofwaardige inhoud, ofwel twee met een laag-geloofwaardige inhoud te zien

kregen. En bovendien werd het geslacht van de respondent gematcht met dat van de

influencer in de post. Men beoordeelde elke instagrampost aan de hand van 12 items,

telkens op een 5-punt likert schaal (Isaac & Grayson, 2017; bijvoorbeeld “manipulatief”,

“oprecht”; 0 = helemaal niet akkoord, 5 = helemaal akkoord; α = .93, M = 71.89, SD = 14.10).

Independent samples t-tests tonen aan dat respondenten de laag-geloofwaardige

instagramposts als significant minder geloofwaardig beschouwden, in vergelijking met de

hoog-geloofwaardige instagramposts voor dezelfde merken en producten. De laag-

geloofwaardige inhoud voor het HelloFresh abonnement werd gezien als minder oprecht,

meer manipulatief, meer misleidend en meer oneerlijk. De laag-geloofwaardige inhoud voor

de Oral B elektrische tandenborstel werd gezien als minder oprecht, meer misleidend, meer

manipulatief, minder geloofwaardig en minder informatief dan zijn hoog-geloofwaardige

tegenhanger. Er kan geconcludeerd worden dat de laag-geloofwaardige versus hoog-

geloofwaardige berichten ook zo worden gepercipieerd door de respondenten, voor beide

producten of merken (Tabel 2; Bijlage B).

21

Tabel 2 Manipulatie geloofwaardigheid instagrampost pretest

(IV) STIMULI M SD t(df) p

Gepercipieerde

geloofwaardigheid

(hoog vs. laag)

Oral B elektrische

tandenborstel

Mhoog = 3.28

Mlaag = 2.63

.72

.55

t(25) = 2.68 p = .013

HelloFresh abonnement Mhoog = 3.31

Mlaag = 2.81

.66

.42

t(20.04) = 2.31 p = .032

Manipulatief recoded Oral B elektrische

tandenborstel

Mhoog = 2.85

Mlaag = 2.00

.90

.68

t(22.31) = 2.74 p = .012


Mlaag = 2.07

1.12

.47

t(15.96) = 2.55 p = .022

Oneerlijk recoded HelloFresh abonnement Mhoog = 3.69

Mlaag = 2.86

.85

.86

t(25) = 2.52 p = .018

Misleidend recoded Oral B elektrische

tandenborstel

Mhoog = 3.38

Mlaag = 2.14

.96

.53

t(18.48) = 4.12 p = .001


Mlaag = 2.21

1.01

.89

t(25) = 2.77 p = .010

Informatief Oral B elektrische

tandenborstel

Mhoog = 3.46

Mlaag = 2.64

.97

1.08

t(25) = 2.07 p = .049

Geloofwaardig Oral B elektrische

tandenborstel

Mhoog =2.92

Mlaag = 2.00

1.12

.78

t(25) = 2.50 p = .019

Oprecht Oral B elektrische

tandenborstel

Mhoog = 2.85

Mlaag = 2.07

1.14

.62

t(18.12) = 2.17 p = .044


Mlaag = 2.21

1.19

.43

t(14.84) = 2.48 p = .026

3.5. Manipulatie van het sponsorlabel

De manipulatie van het sponsorlabel is eenduidig. In de ene helft van de instagramposts

wordt niets vermeld over het bestaan van een sponsoringovereenkomst, in de andere helft

wordt dit wel duidelijk gemaakt. Het label omvat een aanduiding “Betaalde samenwerking

met Oral B” en de hashtags #reclame en #gesponsord.

22

3.6. Meetinstrumenten en procedure

De vragenlijst (Bijlage C) begint met een korte inleiding, waarin de onderzoeker zichzelf en

het onderzoek voorstelt en de respondent alvast wordt bedankt voor de deelname. Daarna

volgt voor elke respondent de blootstelling aan één stimuli. Het onderzoek gebruikt een

2x2-between-subjects design (sponsorlabel vs. geen sponsorlabel, hoog-geloofwaardige

versus laag-geloofwaardige inhoud). Respondenten werden willekeurig toegewezen aan

één van die vier condities. Opdat gender geen invloed zou hebben op influencer likeability,

werd het geslacht van de respondent gematcht met dat van de influencer in de

instagrampost.

De afhankelijke variabele influencer likeability werd als eerste afhankelijke bevraagd,

naargelang het veronderstelde carry-over-effect tussen informatie en bron (Brown,

Broderick & Lee, 2007; Wathen & Burkell, 2002). Influencer likeability werd gemeten aan

de hand van een aangepaste Reysen likeability scale (2005). Respondenten

beantwoordden vier statements, zoals “deze influencer lijkt warm/hartelijk.”, op een 7-punt

likert schaal (0 = Helemaal niet akkoord; 7 = Helemaal akkoord; α = .84, M = 19.00, SD =

3. 98). Daarna werd merk likeability op een bijna identieke manier gemeten. De statements

(Reysen likeability scale, 2005) werden tevens licht aangepast (bijvoorbeeld “dit merk lijkt

warm/hartelijk.”; α = .88, M = 16.90, SD = 3.89). Merk likeability werd bewust na influencer

likeability bevraagd omwille van het veronderstelde carry-over-effect tussen influencer en

merk (Spry, Pappu & Bettina Cornwell, 2011; Chung & Cho, 2017).

Vervolgens werd de afhankelijke variabele eWOM-intentie gemeten door middel van een

5-punt likert schaal met vier statements (Boerman, Willemsen, Van Der Aa, 2017;

bijvoorbeeld “Ik zou deze post leuk vinden.”; α = .79, M = 6.48, SD = 2.29). De afhankelijke

variabele aankoopintentie werd gemeten aan de hand van een 5-punt likert schaal met twee

statements (aangepast van Rozendaal et al., 2013, en van Reijmersdal et al., 2012;

bijvoorbeeld “Ik denk waarschijnlijk Oral B producten aan te kopen in de toekomst.”; α = .94,

M = 7.94, SD = 2.83). Op beide schalen gaven respondenten aan in welke mate men

akkoord ging met de statements (0 = Helemaal niet akkoord, 5 = Helemaal akkoord).

Na de afhankelijke variabelen werd de mogelijke mediator gepercipieerde influencer

authenticiteit gemeten. Respondenten beantwoordden vier statements op een 7-punt likert

schaal (Ilicic & Webster, 2016; bijvoorbeeld “de influencer vindt het over het algemeen

belangrijk dat anderen hem/haar zien zoals hij/zij echt is”; α = .81, M = 13.87, SD = 4.31).

Vervolgens werd een manipulatiecheck uitgevoerd. Respondenten duidden opnieuw aan in

welke mate men de instagrampost als “manipulatief”, “oprecht”, “behulpzaam”, enzovoort

23

vindt. In totaal evalueert men de instagrampost voor 12 items op een 5-punt likert schaal

(Isaac & Grayson, 2017; α = .78, M = 36.88, SD = 5.74). De stimulus betreffende het

HelloFresh abonnement werd in het eigenlijke experiment achterwege gelaten, omdat de

manipulatie van de inhoud betreffende de Oral B tandenborstel de meest uitgesproken

resultaten vertoonde.

Aangezien dit onderzoek de gehypothetiseerde effecten verondersteld in een context van

geactiveerde persuasieve kennis, beantwoordde elke respondent een vraag die peilde in

welke mate men (al dan niet dankzij een sponsorlabel) bewust is van de economische

relatie tussen influencer en merk (“Het merk wordt vermeld omdat het de influencer betaald

heeft om vermeld te worden”), opnieuw op een 5-punt likert schaal (Wei, Fischer & Main,

2008). De respondenten beantwoordden tevens de vraag “Heeft de influencer het bestaan

van een sponsoringovereenkomst (waarbij hij/zij werd betaald om de instagrampost te

plaatsen) aangeduid/aangegeven in die post?” om een idee te krijgen in welke mate men

het sponsorlabel expliciet opmerkte.

Verder zijn de afhankelijke variabelen van een bepaalde aard dat ze beïnvloed kunnen

worden door eerder gevormde attitudes. Bijgevolg controleerde deze studie voor

vertrouwdheid met de influencer (echter geen enkele respondent was vertrouwd met de

influencer), het merk en het product, alsook voor de bestaande influencerattitude (niet van

toepassing), merkattitude (α = .94, M = 24.60, SD = 5.98) en productattitude (α = .98, M =

23.37, SD = 8.02) aan de hand van een bipolaire schaal met vijf statements (Spears &

Singh, 2004; bijvoorbeeld “onaantrekkelijk/aantrekkelijk”, “onaangenaam/aangenaam”,

etc.), om een zo zuiver mogelijk beeld te krijgen van het effect op merk likeability en

aankoopintentie. Omwille van de onbekendheid van de gebruikte influencers, hoefde er niet

gecontroleerd te worden voor influencervertrouwdheid, noch voor influencerattitude bij de

variabelen influencer likeability en eWOM-intentie.

Als laatste werden nog een aantal vragen gesteld betreffende het instagramgebruik van de

respondenten, aangezien vertrouwdheid met het medium mogelijks ook een impact heeft

op het experiment. Ter beschrijving van de data werd elke respondent ook nog gevraagd

zijn/haar leeftijd aan te geven.

24

4. Resultaten

4.1. Manipulatiecheck

4.1.1. Activatie van persuasieve kennis

Uit de data bleek dat 11 respondenten zich niet bewust waren van een commerciële relatie

tussen influencer en merk. Deze werden bijgevolg verwijderd uit de analyse.

4.1.2. Geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud

Independent samples t-tests tonen aan dat de respondenten de hoog-geloofwaardige

instagrampost over de Oral B elektrische tandenborstel significant meer geloofwaardig,

meer informatief en minder frauduleus beschouwden in vergelijking met de laag-

geloofwaardige instagrampost. De resultaten van deze analyse komen met andere woorden

overeen met deze van de pretest. De manipulatie van de gepercipieerde geloofwaardigheid

van de instagrampost is dus bevestigd voor het experiment (Tabel 3; Bijlage D).

Tabel 3 Manipulatiecheck geloofwaardigheid instagrampost

(IV) M SD t(df) p

Gepercipieerde geloofwaardigheid (hoog vs. laag)

Mhoog = 3.18 Mlaag = 2.97

.47

.47 t(124) = -2.42 p = .017

Frauduleus recoded Mhoog = 3.95 Mlaag = 3.60

.56

.77 t(114.67) = -3.00 p = .003

Informatief Mhoog = 3.06 Mlaag = 2.59

1.02 .99

t(124) = -2.63 p = .010

Geloofwaardig Mhoog =2.73 Mlaag = 2.11

.94

.80 t(119.39) = -3.95 p < .001

4.2. Influencer likeability

De eerste hypothese H1a beschrijft een mogelijk positief effect van de geloofwaardigheid

van gesponsorde inhoud op influencer likeability. Een independent samples t-test toont aan

dat die onafhankelijke variabele inderdaad een direct effect heeft op de afhankelijke

variabele influencer likeability. Respondenten in de hoog-geloofwaardige conditie (Mhoog

= 4.97, SDhoog = .84) blijken de influencer significant leuker te vinden, in vergelijking met

25

de respondenten in de laag-geloofwaardige conditie (Mlaag = 4.54, SDlaag = .95, t(124) =

-2.73, p = .007). Hypothese H1a kan met andere woorden worden aangenomen.

Hypothese H2 bouwt verder op H1a door tevens een potentieel modererende invloed van

sponsorlabelgebruik te beschrijven. Een ancova analyse die het gehypothetiseerde

interactie-effect meeneemt concludeert dat de geloofwaardigheid van de gesponsorde

inhoud en het al dan niet vermelden van een sponsorlabel niet significant interageren

(F(1,122) = .86, p = .356). Hypothese H2 wordt met andere woorden verworpen.

4.3. Merk likeability

Hypothese H1b beschrijft een mogelijk positief effect van de geloofwaardigheid van de

gesponsorde inhoud op merk likeability. In deze analyse dienen ook een aantal

controlevariabelen opgenomen te worden, zoals merkvertrouwdheid en merk attitude. De

ancova analyse toont echter aan dat geen van beide de afhankelijke variabele significant

beïnvloeden. Zowel merkvertrouwdheid (F(1,122) = .96, p = 330) als merkattitude (F(1,122)

= 1.90, p = .170) slagen er niet in merk likeability te voorspellen. En ook het uiteindelijke

model blijkt niet voldoende voorspellingskracht te bezitten (F(1,122) = .62, p = 434).

Bijgevolg wordt hypothese H1b verworpen.

4.4. eWOM-intentie

Hypothese H1c beschrijft een mogelijk positief effect van de geloofwaardigheid van de

gesponsorde inhoud op eWOM-intentie. Ook in deze analyse dienen een aantal

controlevariabelen te worden opgenomen, zoals frequentie van instagramgebruik en of men

al dan niet zelf influencers volgt. Een ancova analyse concludeert dat enkel frequentie van

instagramgebruik een significante invloed heeft op de afhankelijke variabele (F(1,122) =

4.27, p = .041). Het volgen van influencers blijkt niet van belang te zijn (F(1,122) = 1.39, p

= .241). Toch slaagt het uiteindelijke model erin eWOM-intentie significant te voorspellen

(F(1,122) = 4.41, p = .038). Respondenten in de hoog-geloofwaardige conditie blijken een

hogere eWOM-intentie te vertonen (Mhoog = 1.72, SDhoog = .63), in vergelijking met de

respondenten in de laag-geloofwaardige conditie (Mlaag = 1.53, SDlaag = .50). Hypothese

H1c kan met andere woorden worden aangenomen.

26

4.5. Aankoopintentie

Hypothese H1d beschrijft een mogelijk positief effect van de geloofwaardigheid van de

gesponsorde inhoud op aankoopintentie. Opnieuw worden een aantal controlevariabelen in

acht genomen, zoals merkvertrouwdheid, merkattitude, productvertrouwdheid en

productattitude. Een ancova analyse toont aan dat, hoewel merkvertrouwdheid een

significante invloed heeft op de afhankelijke variabele (F(1,120) = 10.59, p = .001), het

model er niet in slaagt aankoopintentie significant te voorspellen (F(1,120) = .01, p = .926).

Bijgevolg wordt hypothese H1d verworpen.

4.6. Influencer authenticiteit

Dit experiment onderzocht naast de voorgaande directe effecten en interactie-effect tevens

de invloed van een mogelijke mediator, namelijk de gepercipieerde influencer authenticiteit.

Er werd bekeken of deze afhankelijke variabele het hoofdeffect van de geloofwaardigheid

van de gesponsorde inhoud op influencer likeability, merk likeability, eWOM-intentie en

aankoopintentie medieert en of het gebruik van een sponsorlabel deze mediatie al dan niet

modereert.

Een independent samples t-test evalueert als eerste pad A. De analyse toont aan dat de

onafhankelijke variabele een direct effect heeft op de gepercipieerde influencer

authenticiteit (t(124) = -2.55, p = .012). De respondenten in de hoog-geloofwaardige

conditie beschouwen de influencer als significant meer authentiek (Mhoog = 3.71, SDhoog

= 1.11), in vergelijking met de respondenten in de laag-geloofwaardige conditie (Mlaag =

3.23, SDlaag = 1.00). Verder bekeek een ancova analyse de mogelijkheid van een

significant interactie-effect met sponsorlabelgebruik. Echter, opnieuw blijken de

geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud en sponsorlabelgebruik niet significant te

interageren (F(1,122) = .14, p = .705). Hypothese H3a kan met andere woorden slechts

gedeeltelijk aangenomen worden, want enkel het directe effect blijkt significant. Aangezien

hypothesen H3b, H3c, H3d en H3e telkens dit interactie-effect veronderstellen, kunnen

deze hypothesen verworpen worden.

De volgende analyses nemen het interactie-effect niet op en bekijken enkel de mogelijkheid

dat de gepercipieerde influencer authenticiteit het eerder besproken significante directe

effect van de geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud op influencer likeability

medieert en of er mogelijk seriële mediaties gerapporteerd kunnen worden met de andere

afhankelijke variabelen merk likeability, eWOM-intentie en aankoopintentie. De mediatie-

analyses maken gebruik van bias-corrected bootstrapping (5000 bootstrap samples) om

27

een 95%-betrouwbaarheidsinterval te genereren rond het indirect effect van de mediator,

waarbij mediatie optreedt als het betrouwbaarheidsinterval nul niet bevat (Hayes, 2013).

Elke analyse heeft de geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud als onafhankelijke

variabele (X) en gepercipieerde influencer authenticiteit als (eerste) mediator (M).

Een eerste simpele mediatie-analyse beschouwt de mogelijkheid dat gepercipieerde

influencer authenticiteit (M) het effect op influencer likeability (Y) medieert. Een eerdere

analyse rapporteerde reeds een significant hoofdeffect van de geloofwaardigheid van de

gesponsorde inhoud op deze afhankelijke variabele, waarbij de hoog-geloofwaardige

conditie in een hogere likeability resulteerde (pad C). Deze mediatie-analyse (Hayes, 2013,

model 4), voegt daar een significant pad A en B aan toe. De analyse toont aan dat er een

significant indirect effect bestaat (ab = .18, SE = .09; 95%-CI = [.034,.378]), met andere

woorden dat de geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud een indirecte invloed heeft

op de likeability van de influencer via de gepercipieerde authenticiteit van die influencer. De

respondenten in de hoog-geloofwaardige conditie rapporteerden een hogere

gepercipieerde influencer authenticiteit in vergelijking met de respondenten in de laag-

geloofwaardige conditie (a = .48, SE = .19, p = .012) en die gepercipieerde influencer

authenticiteit bleek positief gerelateerd aan influencer likeability (b = .38, SE = .07, p < .001).

De analyse concludeert een volledige mediatie door de perceptie van influencer

authenticiteit (Figuur 1).

Figuur 2 Mediatie influencer authenticiteit - influencer likeability

28

Een tweede mediatie-analyse evalueert het effect van twee mogelijke mediatoren, namelijk

gepercipieerde influencer authenticiteit (M1) en influencer likeability (M2), op merk likeability

(Y). Hoewel een eerdere analyse geen significant direct effect kon concluderen (pad C),

slaagt deze analyse (Hayes, 2013, model 6) er wel in een mediatie te onthullen. Er wordt

aangetoond dat gepercipieerde influencer authenticiteit en influencer likeability afzonderlijk

geen significante indirecte invloed hebben op merk likeability (a1b1 = .10, SE = .05, 95%-

CI = [.018,.219]; a2b2 = .05, SE = .03, 95%-CI = [-.002, .102]), maar dat er wel een seriële

indirecte invloed waar te nemen is (a1d21b2 = .05, SE = .03, 95%-CI = [.005,.136]). De

geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud heeft met andere woorden een indirecte

invloed op merk likeability via de gepercipieerde authenticiteit en de likeability van de

influencer. Respondenten in de hoog-geloofwaardige conditie rapporteerden een hogere

gepercipieerde influencer authenticiteit, in vergelijking met de respondenten in de laag-

geloofwaardige conditie, wat dan de influencer likeability deed stijgen en uiteindelijk ook de

merk likeability positief beïnvloedde (Figuur 2).

Figuur 3 Seriële mediatie influencer authenticiteit - influencer likeability - merk likeability

Een derde mediatie-analyse bekijkt het effect van diezelfde twee mediatoren, maar deze

keer op de afhankelijke variabele eWOM-intentie (Y). Eerdere analyse concludeerde een

significant direct effect van de onafhankelijke variabele op eWOM-intentie, wanneer er

gecontroleerd werd voor frequentie van instagramgebruik. De significantie van pad C werd

29

met andere woorden reeds bevestigd. Mediatie-analyse (Hayes, 2013, model 6) onthult

daarnaast een afzonderlijke significante indirecte invloed van gepercipieerde influencer

authenticiteit (a1b1 = .10, SE = .05, 95%-CI = [.018,.219]), maar niet van influencer

likeability (a2b2 = .05, SE = .03, 95%-CI = [-.003,.102]). Echter, er valt wel een serieel

indirect effect te rapporteren (a1d21b2 = .03, SE = .02, 95%-CI = [.005,.071]). Met andere

woorden, de geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud beïnvloedt indirect eWOM-

intentie via de gepercipieerde authenticiteit en likeability van de influencer. De

respondenten in de hoog-geloofwaardige conditie rapporteerden een hogere

gepercipieerde influencer authenticiteit, wat dan de influencer likeability deed stijgen en

uiteindelijk een positief effect had op eWOM-intentie (Figuur 3).

Figuur 4 Seriële mediatie influencer authenticiteit - influencer likeability - eWOM-intentie

Een vierde mediatie-analyse evalueert opnieuw het effect van gepercipieerde influencer

authenticiteit (M1) en influencer likeability (M2), en deze keer op de afhankelijke variabele

aankoopintentie (Y). Eerdere analyse toonde aan dat er geen direct effect bestaat tussen

de onafhankelijke variabele en aankoopintentie, ondanks controle voor merkvertrouwdheid

-en attitude en productvertrouwdheid -en attitude. Ook de mediatie-analyse (Hayes, 2013,

model 6) concludeert geen indirecte invloed van de afzonderlijke mediatoren

gepercipieerde influencer authenticiteit (a1b1 = .04, SE = .06, 95%-CI = [-.059,.163]) en

influencer likeability (a2b2 = .04, SE = .04, 95%-CI = [-.017,.126]), noch een serieel

indirecte invloed (a1d21b2 = .03, SE = .02, 95%-CI = [-.011,.080]).

30

5. Discussie

De kern van dit onderzoek bestond erin te evalueren in welke mate de gepercipieerde

geloofwaardigheid van gesponsorde inhoud op Instagram en sponsorlabelgebruik de

perceptie van authenticiteit van de influencer, influencer likeability, merk likeability, eWOM-

intentie en aankoopintentie beïnvloeden. En dat bovendien in de context van een

geactiveerde persuasieve kennis.

Het experiment concludeert een positief effect op influencer likeability en draagt op die

manier bij tot de literatuur die stelt dat een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid van

persuasieve communicatie resulteert in positievere evaluaties van de persuasieve agent, in

dit geval de influencer (MacKenzie & Lutz, 1989; Isaac & Grayson, 2017). De manipulatie

van de geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud was namelijk succesvol in het

verhogen van de influencer likeability.

Echter, het gehypothetiseerde interactie-effect met het sponsorlabelgebruik kon niet

aangetoond worden. Toch wijzen de data wel in de richting van een positieve invloed van

het gebruik van een sponsorlabel op zowel gepercipieerde influencer authenticiteit,

influencer likeability, merk likeability, eWOM-intentie als aankoopintentie, hoewel enkel bij

de variabele aankoopintentie significant. Aangezien de andere afhankelijke variabelen

schijnbaar geen invloed ondervinden van sponsorlabelgebruik, wordt verondersteld dat dit

effect op aankoopintentie niet verklaard mag worden vanuit de hypothese die stelt dat het

gebruik van een sponsorlabel resulteer in een verlaagd wantrouwen en in een verhoogde

perceptie van integriteit, oprechtheid en transparantie (De Jans, Cauberghe & Hudders,

2018). Een meer plausibele verklaring kan mogelijks gevonden worden in de redenering

dat consumenten een korte en eerlijke uitleg betreffende de betaalde samenwerking

transparanter en authentieker vinden, dan een sponsorlabel (Hwang & Jeong, 2016).

Naast een positieve invloed van de geloofwaardigheid van gesponsorde inhoud op

influencer likeability, stelt dit onderzoek tevens een effect op eWOM-intentie vast. Wanneer

gecontroleerd voor frequentie van instagramgebruik, bleek de manipulatie succesvol in het

verhogen van de intentie om zelf eWOM te genereren: men gaf aan meer geneigd te zijn

de post leuk te vinden, te delen, aan te bevelen of erop te reageren.

De aanwezigheid van een positief effect op influencer likeability en eWOM-intentie en het

gebrek ervan op merk likeability en aankoopintentie, suggereert dat de grootste invloed van

de geloofwaardigheid van gesponsorde inhoud te vinden is bij de influencer zelf en bij het

platform waarop wordt gecommuniceerd. Met betrekking tot deze bevinding wordt de lezer

verwezen naar 6. Beperkingen en suggesties.

31

Verder bevestigt het experiment dat het positieve effect op influencer likeability en eWOM-

intentie verloopt via de perceptie van influencer authenticiteit. De manipulatie van de

geloofwaardigheid van de gesponsorde inhoud was succesvol in het verhogen van die

perceptie en intentie. Bijgevolg is het onderzoek erin geslaagd een potentiële verklaring te

bieden voor het alom beschreven belang van de geloofwaardigheid van persuasieve

communicatie (Brown, Broderick & Lee, 2007; Wathen & Burkell, 2002, Choi & Rifon, 2002,

Teng et al. 2014; Kapitan & Silvera, 2016).

Ook beschrijft dit onderzoek het carry-over-effect tussen influencer en merk (Chung & Cho,

2017; Djafarova & Rushworth, 2017), aangezien de manipulatie erin slaagde merk likeability

te verhogen en er kon aangetoond worden dat dit positieve effect indirect verloopt via

gepercipieerde influencer authenticiteit en influencer likeability.

Met betrekking tot aankoopintentie kon dit onderzoek geen effecten concluderen. Bijgevolg

blijkt, niet de geloofwaardigheid van de communicatie, maar eerder een andere factor of

een combinatie van factoren van doorslaggevend belang te zijn. Er kan verondersteld

worden dat, hoewel de geloofwaardigheid van gesponsorde inhoud kan aanzetten tot

eWOM, er een grotere drempel is om over te gaan tot aankopen. De lezer wordt verwezen

naar 6. Beperkingen en suggesties voor een bijkomende verklaring.

6. Beperkingen en suggesties

Een belangrijke beperking van dit onderzoek is gerelateerd aan de manier waarop de

respondenten de gebruikte stimuli te zien kregen. Men werd namelijk geconfronteerd met

schermafbeeldingen van fictieve instagramposts in de context van een vragenlijst, wat in

scherp contrast staat met hoe men in realiteit omgaat met gesponsorde inhoud, de

geloofwaardigheid ervan, sponsorlabels, enzovoort, op Instagram en andere sociale media.

In die context hebben respondenten waarschijnlijk meer aandacht besteed aan of zich meer

gefocust op de stimuli, in vergelijking met hoe ze normaal gezien door een instagramfeed

scrollen. Men zou kunnen stellen dat de respondenten de inhoud die ze te zien kregen als

gevolg daarvan veel ‘centraler’ hebben geëvalueerd, dan anders het geval zou zijn

(“Elaboration Likelihood Model”, Petty & Cacioppo, 1986). Mogelijks heeft dit data

vertekend, waardoor de geconcludeerde effecten in werkelijkheid minder significant kunnen

zijn. Hoewel dit uiteraard samenhangt met de aard van het onderzoek, namelijk een

experiment aan de hand van een vragenlijst, kan onderzoek in de toekomst eventueel

proberen een realistischer design op te stellen, door respondenten bijvoorbeeld te laten

scrollen door een feed.

32

Een tweede beperking waarmee rekening dient gehouden te worden heeft tevens te maken

met de manier waarop men geconfronteerd werd met de stimuli. Respondenten werden

alvorens te beginnen met de vragenlijst, geïnformeerd over het onderwerp ervan. Hier werd

het concept van influencers uitgelegd aan de hand van de volgende beschrijving: “Een

influencer wordt omschreven als een persoon die online (in dit geval op Instagram) een

groot aantal volgers heeft verzameld. Er is sprake van een 'community' of gemeenschap,

een netwerk van mensen met gelijkaardige interesses.” Mogelijks heeft deze formulering

ervoor gezorgd dat respondenten zich onmiddellijk bewust werden van potentieel

persuasieve communicatie die kon volgen, waardoor niet de contextuele elementen van de

instagrampost ervoor hebben gezorgd dat de persuasieve kennis werd geactiveerd, maar

wel die introductie.

Een derde beperking houdt verband met de gebruikte influencers, aangezien de

respondenten rapporteerden helemaal niet vertrouwd te zijn met hen. Dit is uiteraard in

strijd met hoe influencers gewoonlijk worden omschreven, namelijk als online

persoonlijkheden met een groot aantal volgers en bijgevolg een grote invloed (De Veirman,

Cauberghe & Hudders, 2017). Het gebrek aan de perceptie van opinieleiderschap van de

gekozen influencers bij onze respondenten heeft mogelijks verhinderd dat hun mening werd

aangenomen, waardoor er bijgevolg geen hoofdeffect op aankoopintentie geconcludeerd

kon worden. Echter, eerder onderzoek heeft aangetoond dat dit opinieleiderschap niet

essentieel is, maar deze studie wees dan wel op het belang van een match van zo’n “low

expert power” influencer met een “low-involvement” product (Zhu & Tan, 2007). Mogelijks

werd de elektrische tandenborstel door de respondenten niet zo gezien, waardoor men

geen intentie tot aankopen vertoonde.

Er dient ook opgemerkt te worden dat de gevonden effecten, ondanks de significantie

ervan, niet heel groot zijn. De influencer likeability bleek ook in de laag-geloofwaardige

conditie relatief hoog, alsook de merk likeability. De eWOM-intentie en aankoopintentie

hadden beide vrij lage waarden, zowel in de hoog-geloofwaardige als in de laag-

geloofwaardige conditie. Deze resultaten suggereren dat er nog andere variabelen een

relatief grote rol spelen in het verklaren van de gerapporteerde effecten. Een mogelijke

variabele die hier een verklaring kan bieden is de aantrekkelijkheid van de influencers.

Zowel de mannelijke als de vrouwelijke influencer zouden volgens de gemiddelde

consument als relatief aantrekkelijk gezien kunnen worden. Mogelijks heeft dit een groter

effect gehad op influencer likeability dan de geloofwaardigheid van de inhoud, waardoor

ook in de laag-geloofwaardige conditie de waarden voor influencer en merk likeability vrij

hoog waren. Verder onderzoek zou kunnen controleren voor de invloed van deze variabele.

33

Betreffende eWOM-intentie kan gewezen worden op de algemene neiging van

consumenten om eerder te “lurken” dan actief te delen, berichten te posten en leuk te vinden

op sociale media (Gong, Lim & Zhu, 2015). De mogelijkheid bestaat dat de geconcludeerde

effecten in realiteit groter zijn, waardoor we voorstellen dat onderzoek in de toekomst

controleert voor die neiging.

Hoewel dit onderzoek een carry-over-effect kon aantonen tussen influencer en merk,

ontbreekt er kennis over de grootte ervan. Er werd niet onderzocht in welke mate de

influencer mogelijk als buffer fungeert. Eerder onderzoek toonde namelijk aan dat

influencers meer benadeeld zouden kunnen worden aangezien de consument geen

persuasieve boodschappen verwacht van hen, in tegenstelling tot van het merk (Becker-

Olsen, 2003). Ook de data van dit experiment suggereren dat de influencers een grotere

impact ervaren van de perceptie betreffende de communicatie, in vergelijking met het merk.

Het verschil in influencer likeability tussen beide condities bedraagt namelijk 9.47%, terwijl

dat bij merk likeability slechts 2.64% is (Figuur 5). Verder onderzoek kan zich bijgevolg

focussen op dit potentieel verschil in evaluatie tussen influencer en merk, om een nog beter

begrip van hun onderlinge relatie te krijgen.

Figuur 5 Effectgrootte influencer likeability vs. merk likeability

4,54

4,17

4,97

4,28

3,6

3,8

4

4,2

4,4

4,6

4,8

5

5,2

Influencer likeability Merk likeability

Laag-geloofwaardig Hoog-geloofwaardig

34

7. Conclusie

Dit onderzoek probeert bij te dragen tot de bestaande literatuur en eerder onderzoek op

verschillende niveaus. Als eerste bevestigt deze studie de bedenking van bepaalde auteurs

dat persuasieve kennis vaak geactiveerd wordt door middel van contextuele elementen in

reclame en gesponsorde inhoud (Evans & Park, 2015; Rotfeld, 2008; Doh & Hwang, 2009;

Lee, Cheung, Lim & Ling Sia, 2006; Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015). Hoewel

sponsorlabels niet noodzakelijk blijken om de consument op de hoogte te brengen van de

aanwezigheid van reclame, suggereert dit onderzoek dat disclosures eventueel wel kunnen

bijdragen tot een transparante en ethische toepassing van influencer marketing, die

bovendien zijn effectiviteit behoudt. Net zoals De Jans, Cauberghe & Hudders (2018) dit

illustreerden voor online vlogs, zou dit tevens het geval kunnen zijn voor instagramposts.

Ten tweede stelt dit onderzoek een strategie voor die, zelfs in de context van een

geactiveerde persuasieve kennis, het positieve imago van de influencer zou kunnen

vrijwaren, zonder de effectiviteit van influencer marketing in het gedrang te brengen. Het

belang van de perceptie van geloofwaardigheid van gesponsorde inhoud wordt in dat

opzicht bevestigd (Isaac & Grayson, 2017). Daarnaast biedt deze studie een verklaring door

te wijzen op een verhoogde gepercipieerde influencer authenticiteit. Het experiment toont

aan dat geloofwaardige gesponsorde inhoud, die bovendien zo wordt gepercipieerd, zowel

de gepercipieerde influencer authenticiteit, influencer likeability, merk likeabilty als eWOM-

intentie positief beïnvloedt. Bovendien worden verschillende carry-over-effecten

beschreven die de verregaande invloed van persuasieve communicatie, op zowel

evaluaties van de influencer en het merk als gedragsintenties illustreren.

Praktisch kunnen deze resultaten gebruikt worden om de professionele samenwerking

tussen bedrijf en influencer correct, fair en eenduidig te regelen. Maar ook om algemeen de

effectiviteit van influencer marketing beter te begrijpen en het gebruik ervan te verfijnen. En

dat vooral in een context gekenmerkt door een geactiveerde persuasieve kennis. Er werd

namelijk aangetoond dat de geloofwaardigheid van communicatie positief gerelateerd is

aan influencerevaluaties, die op hun beurt positief gerelateerd zijn aan merkevaluaties en

eWOM-intenties. Bedrijven en merken hebben er met andere woorden alle belang bij dat

zij influencers oprecht, eerlijk, geloofwaardig, informatief, gepast en behulpzaam laten

communiceren. Een bepaalde inhoud opleggen die in geen geval de persoonlijkheid of het

‘merk’ van de influencer weerspiegelt zal minder goed reflecteren op het merk, minder

eWOM genereren en bovendien minder effectief zijn.

35

8. Referenties

Abendroth, L. J., & Heyman, J. E. (2013). Honesty is the best policy: The effects of

disclosure in word-of-mouth marketing. Journal of Marketing Communications, 19(4), 245-

257.

Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and# OOTD

advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100.

Ashley, C., & Leonard, H. A. (2009). Betrayed by the buzz? Covert content and consumer–

brand relationships. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), 212-220.

Audrezet, A., De Kerviler, G., & Moulard, J. G. (2018). Authenticity under threat: When

social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business

Research.

Baker, W. E. (1999). When can affective conditioning and mere exposure directly influence

brand choice?. Journal of Advertising, 28(4), 31-46.

Barcelos, R. H., Dantas, D. C., & Sénécal, S. (2018). Watch your tone: How a brand's tone

of voice on social media influences consumer responses. Journal of Interactive Marketing,

41, 60-80.

Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor--a look at the effects of

sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-32.

Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions

for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607.

Beukeboom, C. J., Kerkhof, P., & de Vries, M. (2015). Does a virtual like cause actual liking?

How following a brand's Facebook updates enhances brand evaluations and purchase

intention. Journal of Interactive Marketing, 32, 26-36.

Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert

endorsements on consumer risk perceptions. The role of consumer knowledge, perceived

congruency, and product technology orientation. Journal of advertising, 35(2), 17-31.

Beverland, M. B., Lindgreen, A., & Vink, M. W. (2008). Projecting authenticity through

advertising: Consumer judgments of advertisers' claims. Journal of Advertising, 37(1), 5-15.

Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship

disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of

European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.

36

Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure:

Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of

Communication, 62(6), 1047-1064.

Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This Post Is Sponsored”:

Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth

in the Context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92.

Brettel, M., Reich, J. C., Gavilanes, J. M., & Flatten, T. C. (2015). What drives advertising

success on Facebook? An advertising-effectiveness model: Measuring the effects on sales

of “likes” and other social-network stimuli. Journal of Advertising Research, 55(2), 162-175.

Brogan, C. (2010). Social media 101: Tactics and tips to develop your business online. John

Wiley & Sons.

Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online

communities: Conceptualizing the online social network. Journal of interactive marketing,

21(3), 2-20.

Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer marketing. Routledge.

Brown, G., & Maxwell, G. (2002). Customer Service in UK call centres:: organisational

perspectives and employee perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 9(6),

309-316.

Bruns, A. (2003). Gatewatching, not gatekeeping: Collaborative online news. Media

International Australia Incorporating Culture and Policy, 107(1), 31-44.

Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. (2013). Can disclosures lead consumers to

resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response.

Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.

Cao, J., Knotts, T., Xu, J., & Chau, M. (2009). Word of mouth marketing through online

social networks. AMCIS 2009 Proceedings, 291.

Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an

opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of

Interactive Advertising, 14(1), 38-50.

Chapple, C., & Cownie, F. (2017). An investigation into viewers’ trust in and response

towards disclosed paid-for-endorsements by YouTube Lifestyle vloggers. Journal of

Promotional Communications, 5(2).

37

Cheung, C. M. Y., Sia, C. L., & Kuan, K. K. (2012). Is this review believable? A study of

factors affecting the credibility of online consumer reviews from an ELM perspective.

Journal of the Association for Information Systems, 13(8), 618.

Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2002). Antecedents and consequences of web advertising

credibility: A study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive Advertising,

3(1), 12-24.

Chu, S. C., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument

quality on message elaboration and brand attitudes: An exploratory study. Journal of

Interactive Advertising, 8(2), 26-37.

Chung, S., & Cho, H. (2017). Fostering parasocial relationships with celebrities on social

media: Implications for celebrity endorsement. Psychology & Marketing, 34(4), 481-495.

Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-

mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of Advertising, 30(1), 47-75.

Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social

media: Weighing publicity effectiveness of blogs versus online magazines. Journal of

advertising research, 51(1), 313-320.

Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad

credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361-368.

De Jans, S., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2018). How an Advertising Disclosure Alerts

Young Adolescents to Sponsored Vlogs: The Moderating Role of a Peer-Based Advertising

Literacy Intervention through an Informational Vlog. Journal of Advertising, 47(4), 309-325.

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram

influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude.

International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan

pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of interactive

marketing, 26(2), 83-91.

Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). A stage to engage: Social media

use and corporate reputation. Tourism management, 47, 58-67.

Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities'

Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users.

Computers in Human Behavior, 68, 1-7.

38

Doh, S. J., & Hwang, J. S. (2009). How consumers evaluate eWOM (electronic word-of-

mouth) messages. CyberPsychology & Behavior, 12(2), 193-197.

Dom, S. M. S. M., binti Ramli, H. S., Chin, A. L. L., & Fern, T. T. (2016). Determinants of

the effectiveness of celebrity endorsement in advertisement. The Journal of Developing

Areas, 50(5), 525-535.

Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’

purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human

Behavior, 61, 47-55.

Erdoğmuş, İ. E., & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand

loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360.

Evans, N. J., & Park, D. (2015). Rethinking the persuasion knowledge model: Schematic

antecedents and associative outcomes of persuasion knowledge activation for covert

advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 36(2), 157-176.

Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing instagram influencer advertising:

The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral

intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149.

Fransen, M. L., Smit, E. G., & Verlegh, P. W. (2015). Strategies and motives for resistance

to persuasion: an integrative framework. Frontiers in psychology, 6, 1201.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with

persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.

Goldsmith, R. E., & Clark, R. A. (2008). An analysis of factors affecting fashion opinion

leadership and fashion opinion seeking. Journal of Fashion Marketing and Management:

An International Journal, 12(3), 308-322.

Gong, W., Lim, E. P., & Zhu, F. (2015, April). Characterizing silent users in social media

communities. In Ninth International AAAI Conference on Web and Social Media.

Glucksman, M. (2017). The rise of social media influencer marketing on lifestyle branding:

A case study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications,

8(2), 77-87.

Graham, J., & Havlena, W. (2007). Finding the “missing link”: Advertising's impact on word

of mouth, web searches, and site visits. Journal of Advertising Research, 47(4), 427-435.

Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the

social media ecosystem. Business horizons, 54(3), 265-273.

39

Hartmann, T., & Goldhoorn, C. (2011). Horton and Wohl revisited: Exploring viewers'

experience of parasocial interaction. Journal of communication, 61(6), 1104-1121.

Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to

consumers' social media behavior. Journal of Consumer Behaviour, 10(6), 356-364.

Heinze, N., & Hu, Q. (2006). The evolution of corporate web presence: A longitudinal study

of large American companies. International Journal of Information Management, 26(4), 313-

325.

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy,

A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of

service research, 13(3), 311-330.

Hill, S., Provost, F., & Volinsky, C. (2006). Network-based marketing: Identifying likely

adopters via consumer networks. Statistical Science, 21(2), 256-276.

Hoofnagle, C. J., & Meleshinsky, E. (2015). Native advertising and endorsement: Schema,

source-based misleadingness, and omission of material facts. Technology Science,

2015121503.

Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion.

Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication

effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.

Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social media

interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions

and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27-41.

Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my

own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts.

Computers in Human Behavior, 62, 528-535.

Isaac, M. S., & Grayson, K. (2017). Beyond Skepticism: Can Accessing Persuasion

Knowledge Bolster Credibility?. Journal of Consumer Research, 43(6), 895-912.

John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five

years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183–213.

Jones, M. J., & Schumann, D. W. (2000). The Strategic Use of Celebrity Athlete

Endorsers in Sports Illustrated: An Historic Perspective. Sport marketing quarterly, 9(2).

Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers:

attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters, 27(3), 553-567.

40

Keeling, K., McGoldrick, P., & Beatty, S. (2010). Avatars as salespeople: Communication

style, trust, and intentions. Journal of Business Research, 63(8), 793-800.

Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal

of consumer research, 29(4), 595-600.

Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In Nebraska symposium on

motivation. University of Nebraska Press.

Khamis, S., Ang, L., & Welling, R. (2017). Self-branding,‘micro-celebrity’and the rise of

Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208

Kim, S. S., Choe, J. Y. J., & Petrick, J. F. (2018). The effect of celebrity on brand

awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a

literary festival. Journal of Destination Marketing & Management, 9, 320-329..

Kim, S., Kandampully, J., & Bilgihan, A. (2018). The influence of eWOM communications:

An application of online social network framework. Computers in Human Behavior, 80,

243-254.

Kim, A. J. Y., & Ko, E. J. (2010). The impact of design characteristics on brand attitude

and purchase intention-focus on luxury fashion brands. Journal of the Korean Society of

Clothing and Textiles, 34(2), 252-265.

Kim, S., & Lehto, X. Y. (2013). Projected and perceived destination brand personalities: The

case of South Korea. Journal of Travel Research, 52(1), 117-130.

Knoll, J., & Matthes, J. (2017). The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-

analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 55-75.

Kowalczyk, C. M., & Pounders, K. R. (2016). Transforming celebrities through social media:

the role of authenticity and emotional attachment. Journal of Product & Brand Management,

25(4), 345-356.

Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and

purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310-330.

Kumar, V., Bhaskaran, V., Mirchandani, R., & Shah, M. (2013). Practice prize winner—

creating a measurable social media marketing strategy: increasing the value and ROI of

intangibles and tangibles for hokey pokey. Marketing Science, 32(2), 194-212.

Labrecque, L. I., Markos, E., & Milne, G. R. (2011). Online personal branding: Processes,

challenges, and implications. Journal of interactive marketing, 25(1), 37-50.

41

La Ferle, C., & Choi, S. M. (2005). The importance of perceived endorser credibility in South

Korean advertising. Journal of current issues & research in advertising, 27(2), 67-81.

Lee, M. K., Cheung, C. M., Lim, K. H., & Ling Sia, C. (2006). Understanding customer

knowledge sharing in web-based discussion boards: An exploratory study. Internet

Research, 16(3), 289-303.

Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand

perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.

Lim, X. J., Radzol, M., Cheah, J., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media

influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian

Journal of Business Research, 7(2), 19.

Lin, C. A., & Kim, T. (2016). Predicting user response to sponsored advertising on social

media via the technology acceptance model. Computers in Human Behavior, 64, 710-718.

Lin, K. Y., & Lu, H. P. (2011). Why people use social networking sites: An empirical study

integrating network externalities and motivation theory. Computers in human behavior,

27(3), 1152-1161.

Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R., & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers

based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach.

Information sciences, 306, 34-52.

Martin, W. C., & Lueg, J. E. (2013). Modeling word-of-mouth usage. Journal of Business

Research, 66(7), 801-808.

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural

antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of

marketing, 53(2), 48-65.

Mazodier, M., & Quester, P. (2010). Ambush marketing disclosure impact on attitudes

toward the ambusher's brand. Recherche et Applications en Marketing (English Edition),

25(2), 51-67.

McGuire, W. J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. The handbook of social

psychology, 2(3), 136-314.

Mersey, R. D., Malthouse, E. C., & Calder, B. J. (2010). Engagement with online media.

Journal of Media Business Studies, 7(2).

42

Moulard, J. G., Garrity, C. P., & Rice, D. H. (2015). What makes a human brand authentic?

Identifying the antecedents of celebrity authenticity. Psychology & Marketing, 32(2), 173-

186.

Moulard, J. G., Raggio, R. D., & Folse, J. A. G. (2016). Brand authenticity: Testing the

antecedents and outcomes of brand management's passion for its products. Psychology &

Marketing, 33(6), 421-436.

Moulard, J. G., Rice, D. H., Garrity, C. P., & Mangus, S. M. (2014). Artist authenticity: How

artists’ passion and commitment shape consumers’ perceptions and behavioral intentions

across genders. Psychology & Marketing, 31(8), 576-590.

Mudambi, S. M., & Schuff, D. (2010). What makes a helpful review? A study of customer

reviews on Amazon. com. MIS quarterly, 34(1), 185-200.

Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., & Farrelly, F. (2014). Measuring consumer-

based brand authenticity. Journal of Business Research, 67(6), 1090-1098.

Nelson, M. R., Wood, M. L., & Paek, H. J. (2009). Increased persuasion knowledge of video

news releases: Audience beliefs about news and support for source disclosure. Journal of

Mass Media Ethics, 24(4), 220-237.

Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer

skepticism toward advertising. Journal of consumer psychology, 7(2), 159-186.

Obermiller, C., Spangenberg, E., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad skepticism: The

consequences of disbelief. Journal of advertising, 34(3), 7-17.

Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers'

intention to purchase. Journal of advertising Research, 31(1), 46-54.

Ozdora-Aksak, E., & Atakan-Duman, S. (2015). The online presence of Turkish banks:

Communicating the softer side of corporate identity. Public Relations Review, 41(1), 119-

128.

Parise, S., Guinan, P. J., & Weinberg, B. D. (2008). The secrets of marketing in a web 2.0

world. The Wall Street Journal, 4(December 15).

Park, H., & Cameron, G. T. (2014). Keeping it real: Exploring the roles of conversational

human voice and source credibility in crisis communication via blogs. Journalism & Mass

Communication Quarterly, 91(3), 487-507.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In

Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer, New York, NY.

43

Pöyry, E., Parvinen, P., & Malmivaara, T. (2013). Can we get from liking to buying?

Behavioral differences in hedonic and utilitarian Facebook usage. Electronic Commerce

Research and Applications, 12(4), 224-235.

Raad voor de Reclame. (2018). Aanbevelingen van de Raad voor de Reclame inzake online

influencers. Geraadpleegd op 20 maart 2019, van

https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/aanbevelingen_van_de_raad

_voor_de_reclame_online_influencers_nl.pdf

Reinhard, M. A., Messner, M., & Sporer, S. L. (2006). Explicit persuasive intent and its

impact on success at persuasion—The determining roles of attractiveness and

likeableness. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 249-259.

Rotfeld, H. J. (2008). The stealth influence of covert marketing and much ado about what

may be nothing. Journal of public policy & marketing, 27(1), 63-68.

Royo-Vela, M., & Casamassima, P. (2011). The influence of belonging to virtual brand

communities on consumers' affective commitment, satisfaction and word-of-mouth

advertising: The ZARA case. Online Information Review, 35(4), 517-542.

Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering

advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-

354.

Russell, C. A., Stern, B. B., & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products: A

balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), 7-21.

Ryan, P. (2019). Instagram, Micro-Celebrity and the World of Intimate Strangers. In Male

Sex Work in the Digital Age (pp. 95-118). Palgrave Macmillan, Cham.

Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic

motivation, social development, and well-being. American psychologist, 55(1), 68.

Spry, A., Pappu, R., & Bettina Cornwell, T. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility

and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), 882-909.

Sundar, S. S. (2008). The MAIN model: A heuristic approach to understanding technology

effects on credibility. Digital media, youth, and credibility, 73100.

Swani, K., Milne, G., & P. Brown, B. (2013). Spreading the word through likes on Facebook:

Evaluating the message strategy effectiveness of Fortune 500 companies. Journal of

Research in Interactive Marketing, 7(4), 269-294.

Taylor, C. R. (2017). Native advertising: The black sheep of the marketing family.

44

Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads work

on social networks?: how gender and age shape receptivity. Journal of advertising research,

51(1), 258-275.

Teng, S., Wei Khong, K., Wei Goh, W., & Yee Loong Chong, A. (2014). Examining the

antecedents of persuasive eWOM messages in social media. Online Information Review,

38(6), 746-768.

Thackeray, R., Neiger, B. L., Hanson, C. L., & McKenzie, J. F. (2008). Enhancing

promotional strategies within social marketing programs: use of Web 2.0 social media.

Health promotion practice, 9(4), 338-343.

Tiago, M. T. P. M. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why

bother?. Business horizons, 57(6), 703-708.

Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional

marketing: findings from an internet social networking site. Journal of marketing, 73(5), 90-

102.

Wang, J. S., Cheng, Y. F., & Chu, Y. L. (2013). Effect of celebrity endorsements on

consumer purchase intentions: advertising effect and advertising appeal as mediators.

Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 23(5), 357-367.

Wang, S. W., & Scheinbaum, A. C. (2018). Enhancing brand credibility via celebrity

endorsement: Trustworthiness trumps attractiveness and expertise. Journal of Advertising

Research, 58(1), 16-32.

Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the

Web. Journal of the American society for information science and technology, 53(2), 134-

144.

Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating

persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.

Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.

Weinberg, B. D., & Pehlivan, E. (2011). Social spending: Managing the social media mix.

Business horizons, 54(3), 275-282.

Westerman, D., Spence, P. R., & Van Der Heide, B. (2014). Social media as information

source: Recency of updates and credibility of information. Journal of computer-mediated

communication, 19(2), 171-183.

45

Whitla, P. (2009). Crowdsourcing and its application in marketing activities. Contemporary

Management Research, 5(1).

Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Bronner, F. (2012). The ironic effect of source

identification on the perceived credibility of online product reviewers. Journal of Computer-

Mediated Communication, 18(1), 16-31.

Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and

language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of

Advertising, 45(2), 157-168.

Wojdynski, B. W., & Golan, G. J. (2016). Native advertising and the future of mass

communication.

Xiao, M., Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2018). Factors affecting YouTube influencer

marketing credibility: a heuristic-systematic model. Journal of Media Business Studies,

15(3), 188-213.

Zhu, J., & Tan, B. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator

expertise, advertising intent, and product involvement. ICIS 2007 proceedings, 121.

46

Bijlagen A. Pretest

Hallo!

Mijn naam is Chaline Debaene en ik ben masterstudent Communicatiemanagement aan de UGent.

In het kader van deze opleiding doe ik onderzoek naar instagramposts specifiek geplaatst door

zogenaamde influencers.

Een influencer wordt omschreven als een persoon die online (in dit geval op Instagram) een groot

aantal volgers heeft verzameld. Er is sprake van een 'community' of gemeenschap, een netwerk

van mensen met gelijkaardige interesses.

Deze enquête kadert in dat onderzoek. Alle gegevens worden volledig anoniem verwerkt.

Alvast bedankt!

Chaline Debaene

Master Communicatiemanagement, UGent

[email protected]

U bent...

o Mannelijk

o Vrouwelijk

Hoog-geloofwaardig zonder sponsorlabel:

47

Hoog-geloofwaardig met sponsorlabel:

48

Laag-geloofwaardig zonder sponsorlabel:

49

Laag-geloofwaardig met sponsorlabel:

50

Lees de caption/tekst van bovenstaande instagrampost aandachtig. Geef aan in welke mate u

akkoord gaat met volgende stellingen die deze beschrijven.

Helemaal niet

akkoord Niet akkoord

Noch niet akkoord, noch

akkoord Akkoord

Helemaal akkoord

Manipulatief o o o o o Oneerlijk o o o o o

Frauduleus o o o o o Misleidend o o o o o Niet gepast o o o o o

51

Schijnheilig o o o o o Informatief o o o o o

Eerlijk o o o o o Geloofwaardig o o o o o Behulpzaam o o o o o

Gepast o o o o o Oprecht o o o o o

Hoe oud bent u? Gelieve te antwoorden met een cijfer, bijvoorbeeld '27'.

________________________________________________________________

B. Samenvattende tabel manpulatie pretest

(IV) STIMULI M SD t(df) p

Gepercipieerde

geloofwaardigheid (hoog vs. laag)

Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 3.28 Mlaag = 2.63

.72

.55 t(25) = 2.68 p = .013

HelloFresh abonnement Mhoog = 3.31 Mlaag = 2.81

.66

.42 t(20.04) = 2.31 p = .032

Manipulatief recoded Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 2.85 Mlaag = 2.00

.90

.68 t(22.31) = 2.74 p = .012


1.12 .47

t(15.96) = 2.55 p = .022

Oneerlijk recoded Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 3.62 Mlaag = 2.86

.87 1.17

t(25) = 1.90 p = .069


.85

.86 t(25) = 2.52 p = .018

Frauduleus recoded Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 3.54 1.13 t(25) = .09 p = .929

52

Mlaag = 3.50 1.09


1.12 .80

t(25) = -.46 p = .652

Misleidend recoded Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 3.38 Mlaag = 2.14

.96

.53 t(18.48) = 4.12 p = .001


1.01 .89

t(25) = 2.77 p = .010

Niet gepast recoded Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 3.69 Mlaag = 3.29

.85

.83 t(25) = 1.26 p = .220


.87

.74 t(25) = -.09 p = .930

Schijnheilig recoded Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 3.54 Mlaag = 2.86

1.20 1.17

t(25) = 1.50 p = .147


1.20 .83

t(25) = 1.35 p = .188

Informatief Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 3.46 Mlaag = 2.64

.97 1.08

t(25) = 2.07 p = .049


.78

.95 t(25) = 2.03 p = .053

Eerlijk Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 2.85 Mlaag = 2.29

.99

.61 t(25) = 1.79 p = .086


1.07 .86

t(25) = .93 p = .360

Geloofwaardig Oral B elektrische tandenborstel Mhoog =2.92 Mlaag = 2.00

1.12 .78

t(25) = 2.50 p = .019


1.19 .85

t(25) = 1.64 p = .114

Behulpzaam Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 3.23 Mlaag = 2.79

1.01 0.70

t(25) = 1.34 p = .193


.87

.83 t(25) = 1.40 p = .175

Gepast Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 3.46 Mlaag = 3.07

.88

.73 t(25) = 1.26 p = .219


.83

.83 t(25) = -.17 p = .865

Oprecht Oral B elektrische tandenborstel Mhoog = 2.85 Mlaag = 2.07

1.14 .62

t(18.12) = 2.17 p = .044


1.19 .43

t(14.84) = 2.48 p = .026

53

C. Vragenlijst

Mijn naam is Chaline Debaene en ik ben masterstudent Communicatiemanagement aan de UGent.

In het kader van deze opleiding doe ik onderzoek naar instagramposts specifiek geplaatst door

zogenaamde influencers.

Een influencer wordt omschreven als een persoon die online (in dit geval op Instagram) een groot

aantal volgers heeft verzameld. Er is sprake van een 'community' of gemeenschap rond die

persoon, een groep van mensen met gelijkaardige interesses.

Deze enquête kadert in dat onderzoek. Alle gegevens worden volledig anoniem verwerkt.

Als u vragen zou hebben, kan u mij altijd contacteren op volgend emailadres:

[email protected]

Alvast bedankt!

Chaline Debaene

Master Communicatiemanagement, UGent

Heeft u deelgenomen aan de pretest, die werd doorgestuurd via Facebook messenger?

o Ja

o Nee

Bent u...

o Mannelijk

o Vrouwelijk

o Ander

mailto:[email protected]

54

STIMULI

Hoog-geloofwaardig met en zonder sponsorlabel:

55

Laag-geloofwaardig met en zonder sponsorlabel:

56

INFLUENCER LIKEABILITY - In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen over de

persoon die deze instagrampost heeft geplaatst?

Helemaa

l niet akkoord

Niet akkoor

d

Eerder niet

akkoord

Noch niet

akkoord, noch

akkoord

Eerder akkoor

d

Akkoord

Helemaal akkoord

De persoon lijkt warm/hartelijk. o o o o o o o De persoon lijkt

vriendelijk. o o o o o o o De persoon lijkt

aardig/aangenaam. o o o o o o o

De persoon lijkt open/toegankelijk. o o o o o o o

MERK LIKEABILITY - In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen over het merk die te

zien was in deze instagrampost?

Helemaa

l niet akkoord

Niet akkoor

d

Eerder niet

akkoord

Noch niet

akkoord, noch

akkoord

Eerder akkoor

d

Akkoord

Helemaal akkoord

Het merk lijkt warm/hartelijk. o o o o o o o Het merk lijkt vriendelijk. o o o o o o o

Het merk lijkt aardig/aangenaam

. o o o o o o o Het merk lijkt

open/toegankelijk. o o o o o o o

eWOM-INTENTIE - In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen over de instagrampost

die u te zien heeft gekregen?

57

Helemaal niet


Noch niet akkoord,

noch akkoord Akkoord

Helemaal akkoord

Ik denk dat deze post het waard is om met anderen

te delen.

o o o o o

Ik zou deze post

aanbevelen aan anderen.

o o o o o Ik zou deze post leuk vinden. o o o o o

Ik zou op deze post reageren. o o o o o

AANKOOPINTENTIE - In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?

Helemaal niet


Noch niet akkoord,


Helemaal akkoord

Ik denk waarschijnlijk

Oral B producten aan te kopen in de

toekomst.

o o o o o

Ik zou Oral B producten

willen aankopen in de toekomst.

o o o o o

Ik ga Oral B producten

aankopen in de toekomst.

o o o o o

58

INFLUENCER AUTHENTICITEIT - In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen over de

persoon die de instagrampost heeft geplaatst?

Helemaal

niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet

akkoord

Noch niet

akkoord, noch

akkoord

Eerder akkoord

Akkoord Helemaal akkoord

De persoon probeert zich te

gedragen op een manier die

consistent is met zijn/haar

waarden en normen, ook als

anderen hem/haar daarom

bekritiseren of afwijzen.

o o o o o o o

De persoon waardeert

openheid en eerlijkheid in

zijn/haar relaties met anderen.

o o o o o o o

De persoon vindt het over het algemeen

belangrijk dat anderen

begrijpen en zien hoe hij/zij echt is.

o o o o o o o

Anderen kunnen ervan uitgaan

dat de persoon zichzelf is, in

elke situatie en onafhankelijk

van omstandigheden.

o o o o o o o

59

TACTIC CREDIBILITY - In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen die de

instagrampost beschrijven?

Helemaal niet


Noch niet akkoord,


Helemaal akkoord

Manipulatief o o o o o

Oprecht o o o o o

Oneerlijk o o o o o

Frauduleus o o o o o

Misleidend o o o o o

Niet gepast o o o o o

Schijnheilig o o o o o

Informatief o o o o o

Eerlijk o o o o o

Geloofwaardig o o o o o

Behulpzaam o o o o o

Gepast o o o o o

60

ECONOMISCHE RELATIE - In welke mate gaat u akkoord met volgende stelling?

Helemaal niet


Noch niet akkoord,


Helemaal akkoord

Het merk wordt

vermeld omdat het de

influencer betaald heeft om vermeld te worden.

o o o o o

DISCLOSURE MANIPULATIECHECK - Heeft de persoon het bestaan van een

sponsoringovereenkomst (waarbij hij/zij werd betaald om deze instagrampost te plaatsen)

aangegeven/aangeduid in het bericht?

o Ja

o Nee

INFLUENCER FAMILIARITY - Hoe vertrouwd bent u met de persoon in de instagrampost?

o Niet vertrouwd. Ik ken deze persoon niet.

o Een klein beetje vertrouwd. Ik heb al van deze persoon gehoord.

o Redelijk vertrouwd. Ik weet wie deze persoon is, maar volg hem/haar niet op Instagram.

o Vertrouwd. Ik ken deze persoon en volg hem/haar af en toe op Instagram.

o Heel vertrouwd. Ik ken deze persoon goed en volg hem/haar actief op Instagram.

61

INFLUENCER ATTITUDE - Geef uw mening over deze persoon.

1 2 3 4 5 6 7

Onaantrekkelijk o o o o o o o Aantrekkelijk

Vals o o o o o o o Fatsoenlijk

Onaangenaam o o o o o o o Aangenaam

Ongunstig o o o o o o o Gunstig

Onaardig o o o o o o o Aardig

MERK FAMILIARITY - Hoe vertrouwd bent u met het merk?

o Niet vertrouwd. Ik ken het merk niet.

o Een klein beetje vertrouwd. Ik heb al van het merk gehoord.

o Redelijk vertrouwd. Ik ken het merk, maar heb het nog niet gekocht.

o Vertrouwd. Ik ken het merk en koop het af en toe.

o Heel vertrouwd. Ik ken het merk goed en koop ook het ook regelmatig.

MERK ATTITUDE - Geef uw mening over het merk.

1 2 3 4 5 6 7






62

PRODUCT FAMILIARITY - Hoe vertrouwd bent u met het product?

o Niet vertrouwd. Ik ken het product niet.

o Een klein beetje vertrouwd. Ik heb al van het product gehoord.

o Redelijk vertrouwd. Ik ken het product, maar heb het nog niet gekocht.

o Vertrouwd. Ik ken het product en koop het af en toe.

o Heel vertrouwd. Ik ken het product goed en koop ook het ook regelmatig.

PRODUCT ATTITUDE - Geef uw mening over het product.

1 2 3 4 5 6 7






Hoe frequent gebruikt u Instagram?

o Nooit.

o Heel af en toe. Om de paar maanden.

o Soms. Een aantal keer per maand tot een keer per week.

o Vaak. Een aantal keer per week tot elke dag.

o Heel vaak. Meerdere keren per dag.

Volgt u personen die u niet persoonlijk kent?

o Ja

o Nee

63

Volgt u influencers?

o Ja

o Nee

Hoe oud bent u? Gelieve te antwoorden met een cijfer, bijvoorbeeld '27'.

________________________________________________________________

D. Samenvattende tabel manipulatiecheck

(IV) M SD t(df) p

Gepercipieerde geloofwaardigheid (hoog vs. laag)

Mhoog = 3.18 Mlaag = 2.97

.47

.47 t(124) = -2.42 p = .017

Manipulatief recoded Mhoog = 3.58 Mlaag = 3.41

1.02 1.06

t(124) = -.94 p = .349

Oneerlijk recoded Mhoog = 3.60 Mlaag = 3.36

.71

.82 t(124) = -1.73 p = .086

Frauduleus recoded Mhoog = 3.95 Mlaag = 3.60

.56

.77 t(114.67) = -3.00 p = .003

Misleidend recoded Mhoog = 3.51 Mlaag = 3.48

.97

.93 t(124) = -.19 p = .851

Niet gepast recoded Mhoog = 3.65 Mlaag = 3.59

.75

.85 t(124) = -.36 p = .719

Schijnheilig recoded Mhoog = 3.50 Mlaag = 3.39

1.02 1.03

t(124) = -.60 p = .551

Informatief Mhoog = 3.06 Mlaag = 2.59

1.02 .99

t(124) = -2.63 p = .010

Eerlijk Mhoog = 2.39 Mlaag = 2.42

.84

.87 t(124) = .23 p = .819

Geloofwaardig Mhoog =2.73 Mlaag = 2.11

.94

.80 t(119.39) = -3.95 p < .001

Behulpzaam Mhoog = 2.68 Mlaag = 2.64

.85

.78 t(124) = -.25 p = .800

Gepast Mhoog = 2.84 Mlaag = 3.21

.81

.78 t(124) = -1.93 p = .056

Oprecht Mhoog = 2.26 Mlaag = 2.16

.84

.83 t(119) = -.74 p = .462

EERLIJK DUURT HET LANGST, TOCH? · Lobschat, Rangaswamy & Skiera, 2010), aangezien klantenbinding...

Documents

Transcript of EERLIJK DUURT HET LANGST, TOCH? · Lobschat, Rangaswamy & Skiera, 2010), aangezien klantenbinding...