E-mail Benchmark 2020€¦ · En bij e-Village zijn wij toegewijd om juist die marketeer te...
76
2020 E-mail Benchmark
Transcript of E-mail Benchmark 2020€¦ · En bij e-Village zijn wij toegewijd om juist die marketeer te...
1
2020E-mailBenchmark
2
E-mail BenchmarkDe E-mail Benchmark 2020 is samengesteld door e-Village op basis van 2 bronnen: de miljarden verzonden e-mails via e-mailmarketing en marketing automation platform Clang en een uitgebreid onderzoek onder meer dan 150 Nederlandse (e-mail)marketeers.
Met een teamvan ruim 70 experts
verhogen we dagelijks het effect van de
marketingcampagnes van onze klanten.
3
Over e-VillageDoor ons strategisch advies, praktische ondersteuning en diepe kennis van ons marketing automation platform Clang geven we onze klanten een beslissende voorsprong in de digitale wereld. Of je nu zoekt naar ondersteuning voor een gedeelte van je marketing automation strategie of naar een partner die jou geheel kan ontzorgen, je kunt voor alles bij ons terecht. Of wij bij jou, als je liever hebt dat wij op locatie komen werken. Onze experts hebben ruime ervaring en denken graag met je mee, zowel binnen als buiten de gebaande paden: welke vraag je ook hebt, onze experts helpen je bij het vinden van de meest effectieve oplossing.
Onze inhouse ontwikkelde software Clang is met meer dan 3 miljard e-mail verzendingen per jaar al jarenlang Nederlands grootste platform voor succesvolle marketing automation. Clang maakt het heel gemakkelijk om campagnes samen te stellen en om gesegmenteerde, gepersonaliseerde én relevante e-mails te versturen. Ook biedt Clang diverse handige extensies zoals het toevoegen van pdf-bijlages en barcodes aan je e-mail, RSS-feed imports, AMP, Sms, Print en sinds dit jaar ook Push Notifications. Voor een maximaal resultaat koppel je Clang aan externe systemen en laat je klantdata automatisch synchroniseren. De resultaten van je campagnes bekijk je realtime via Clang Analytics. Daarnaast zijn we super enthousiast om aan te kondigen dat dit jaar het jaar van AI in Clang wordt! Wij geloven erin dat we samen met jou de ROI uit marketing automation verder kunnen verhogen. De belangrijkste missie van e-Village is de conversie en loyaliteit van jouw klanten te verhogen. Om dit te bereiken geven wij inspiratie en advies op zowel strategisch, tactisch als operationeel e-mailmarketingniveau.
e-Village bestaat dit jaar 20 jaar en dat gaan we vieren! Houd ons in de gaten om te zien wat dit voor jou
betekent.
Met trots presenteer ik de jaarlijkse E-mail Benchmark! In deze 17e editie geven we je inzicht in waar het vakgebied staat én presenteren we de gemiddelde cijfers en e-mailratio’s verkregen uit bijna 25.000 campagnes en ruim 3 miljard e-mails die in 2019 zijn verzonden via Clang.
E-mailmarketing wordt steeds meer erkend als een vitaal onderdeel van de algehele marketingstrategie. Sterker nog, veel marketeers noemen e-mailmarketing als hun belangrijkste kanaal. We zien de engagement stijgen en de ROI gaat bij veel e-mailmarketeers regelmatig door het dak. Wel vragen de huidige tijden om nieuwe en geavanceerde manieren om een marketingboodschap over te brengen op je doelgroepen. De informatiedichtheid is groter dan ooit en opvallen in al dat mediageweld is de uitdaging waar de moderne marketeer elke dag voor opstaat. Daarnaast is het voor veel bedrijven in 2020 door de impact van corona een extra uitdaging om de marketingmix zo effectief mogelijk in te zetten. En bij e-Village zijn wij toegewijd om juist die marketeer te ondersteunen en te helpen naar nog mooiere en betere campagnes. Campagnes die alle mogelijkheden benutten die de techniek in 2020 te bieden heeft.
Voor die marketeer is het van groot belang dat hij of zij weet wat de belangrijkste trends zijn voor 2020. Welke campagnes gaan dit jaar het verschil maken? Welke trends kunnen we ontdekken? En hoe doe jij het eigenlijk in jouw branche? Hoe meet jij het succes van je campagnes? Op deze en andere vragen geven we je antwoord in hoofdstuk 1. Hier presenteren we namelijk de resultaten van de enquête die wij uitgevoerd hebben onder ruim 150 Nederlandse bedrijven.
Wil je de resultaten en uitkomsten bespreken? Bel ons dan op 030 - 698 80 80 of mail naar [email protected].
Voorwoord
In de hoofdstukken daarna duiken we in de cijfers die we van het afgelopen jaar hebben verzameld. We kijken naar de Accepted Rate, Bounce Rate, Open Rate, Click Through Rate, Click To Open Rate, verzenddagen, verzendtijdstippen en transactionele e-mails. We kunnen alvast verklappen dat de gemiddelde Accepted Rate dit jaar wederom boven de 99% ligt. Verder zien we dat wederom de meeste e-mails op mobiel worden geopend en dat de gemiddelde Open Rate, na jarenlange daling, dit jaar stijgt naar een mooie 30,29%! Dat is ruim 5% hoger dan vorig jaar. Een groot compliment voor iedereen die zich inzet voor de perfecte subjectline en een betrouwbaar afzendadres!
Tot slot maak ik graag van deze gelegenheid gebruik om alle 150+ bedrijven die hebben meegewerkt aan het onderzoek van harte te bedanken. Dankzij jullie hebben wij ook dit jaar weer zeer relevante cijfers kunnen rapporteren. Hetzelfde geldt uiteraard voor alle Clang-gebruikers die onze software op dagelijkse basis inzetten voor hun marketing automation. Dankzij jullie kunnen wij deze uitgebreide E-mail Benchmark jaarlijks tot stand brengen.
Veel leesplezier!
Sjuul van der LeeuwManaging Director e-Village
De Open Rates zijn met 5% verhoogd naar een fantastische 30%,
complimenten aan alle e-mailmarketeers!
6
Over e-Village
Voorwoord
Samenvatting
1. Het onderzoekRespondentenprofiel
Budget voor 2020
Doel van e-mailmarketing
Belangrijkste online kanalen
E-mailmarketingstrategie
Succes van e-mailmarketing bepalen
Targeting
Devices
Maak jij gebruik van…
Databases
Connecten met je klant
Uitdagingen voor 2020
Trends 2020
Campagnes 2020
Het rapportcijfer
3
4
8
10
12
13
13
14
14
14
15
16
17
18
20
21
22
22
2. Accepted Rate & Bounces De route naar de inbox
Accepted Rate
Bounce Rate per kwartaal per sector
Bounce Rate per branche
3. Open RateOpen Rate
Open Rate per sector per device
Open Rate per branche per device
4. Click Through RateClick Through Rate
Devices
CTR per branche
CTR per branche per device
24
26
27
27
30
32
33
36
38
39
40
Inhoud
7
5. Click To Open RateClick To Open Rate
Devices
CTO per branche
CTO per branche per device
6. VerzenddagBeste verzenddag
Open Rate per verzenddag
CTR per verzenddag
CTO per verzenddag
7. VerzendtijdstipHet ideale verzendmoment
Verzendpieken
Open Rate per verzendtijdstip
CTR per verzendtijdstip
CTO per verzendtijdstip
Verzendpieken per branche
OR, CTR en CTO per branche in
relatie tot verzendtijdstip
8. Transactionele e-mailsOverzicht cijfers
9. ConclusieE-mailmarketing, Social Media en je
website: de belangrijke 3-eenheid
Trends, uitdagingen en campagnes 2020
Accepted Rate
Succesvolle e-mailmarketing
Populairste verzenddag
E-maildefinities
42
43
44
46
48
50
52
53
56
57
58
60
61
62
64
68
70
70
71
72
72
73
8
Samenvatting
30,29%Gemiddelde Open Rate
4,38%Gemiddelde CTR
13,27%Gemiddelde CTO
99,51%Gemiddeld afleverpercentage
MARKETING AUTOMATION blijft de belangrijkste uitdaging en trend voor 2020
LEADGENERATIECAMPAGNEis de populairste campagne voor 2020
TUSSEN 8:00 EN 11:00 EN OM 17:00
vinden we de verzendpieken
DONDERDAG is de populairste verzenddag
Het onderzoekWat zijn de trends en uitdagingen voor 2020? Hoe wordt het succes van een mailing gemeten? En met welk cijfer wordt het kanaal e-mail beoordeeld? In dit hoofdstuk presenteren wij de resultaten uit onze jaarlijkse marketingenquête.
1
10
B2B + B2C B2C B2B
36% 34% 30%
Fig. 2
E-mail Marketeer
Marketing Manager
Online Marketeer
CRM Marketeer
Eigenaar/Directie
Content Marketeer
Developer
E-commerce Marketeer
Anders
38%
16%
15%
6%
5%
2%
2%
1%
15%
Fig. 1
Sector
In welke sector ben je werkzaam?
Van alle deelnemende bedrijven in het onderzoek zijn de meeste actief in zowel B2B als B2C, maar het verschil met de twee individuele sectoren is klein.
Respondentenprofiel
Wat is jouw huidige functie?
De resultaten
Veruit het grootste gedeelte van de respondenten is e-mail marketeer.
Om een goed beeld te krijgen van de trends en ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing is er begin dit jaar een kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder meer dan 150 Nederlandse bedrijven. Voordat we de resultaten presenteren, zoomen we in op de bedrijven die deelgenomen hebben aan het onderzoek.
De meeste respondenten zijn
werkzaam in de branche Retail &
E-commerce.
11
Retail & E-commerce
Zakelijke dienstverlening
Travel & Leisure
Bureaus
Groothandel
Goede doelen & Non-profit
Zorg & Welzijn
ICT & Internet
Automotive
Cultuur & Entertainment
Media & Publishing
Onderwijs & Educatie
Finance
Industrie & Producenten
Overheid
Overig
19%
12%
12%
9%
7%
5%
5%
5%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
1%
5%
Fig. 3
0-50 medewerkers
51-200 medewerkers
201-500 medewerkers
501-1.000 medewerkers
1.001-5.000 medewerkers
Meer dan 5.000 medewerkers
Niet van toepassing
36%
25%
7%
10%
12%
8%
2%
Fig. 4 Hoeveel medewerkers telt jouw organisatie?
Branche
In welke branche ben je werkzaam?
De meeste respondenten zijn werkzaam in de branche Retail & E-commerce.
Omvang bedrijfHet grootste gedeelte van de respondenten werkt voor een bedrijf met een omvang van 0-50 of van 51-200 medewerkers.
12
< € 25.000
€ 25.000 - € 50.000
€ 50.000 - € 100.000
€ 100.000 - €250.000
> €250.000
Niet van toepassing
49%
10%
7%
1%
4%
29%
Fig. 6
Fig. 5 Wat gebeurt er in 2020 met je budget voor e-mailmarketing?
Mijn budget voor e-mailmarketing in 2020 is …
Op de vraag hoe hoog de budgetten voor e-mailmarketing in 2020 zijn, antwoordt bijna de helft van de respondenten (49%) dat het budget voor e-mailmarketing minder dan € 25.000 is.
Gaat omhoog
38%
Blij� gelijk
46%
Gaat omlaag
2%
Niet van toepassing
14%
Budget voor 2020In lijn met de trend van de laatste jaren wordt er in 2020 bij een aanzienlijk deel van de bedrijven meer in e-mailmarketing geïnvesteerd dan het voorgaande jaar. Bij 38% van de bedrijven gaat het budget namelijk omhoog. Bij 46% blijft het budget gelijk en bij slechts 2% daalt het budget voor e-mailmarketing.
Bij 38% van de bedrijven gaat het
budget voor e-mailmarketing
omhoog.
13
Genereren van traffic
Stimuleren van verkoop
Service verlenen
Branding
Leadgeneratie
Retentie
Database verrijking
Eventmarketing
Transacties
Fondsenwerving
(a�er sales en/of informeren)
(naar de website, webshop of winkel)74%
64%
61%
59%
50%
45%
44%
33%
23%
8%
Fig. 7
E-mailmarketing
Bedrijfswebsite
Social media
SEO
SEA
Personal messaging
Apps
Affiliate
Bannering
Video
87%
69%
46%
35%
34%
8%
6%
5%
4%
4%
Doel van e-mailmarketing
Met welk doel zet jij e-mailmarketing in?
Dit jaar komen het genereren van traffic (74%), stimuleren van verkoop (64%) en service verlenen (61%) als belangrijkste doelen van e-mailmarketing uit de bus. Kort daarop volgt branding (59%), en ook leadgeneratie (50%) speelt een belangrijke rol.
Belangrijkste online kanalenE-mailmarketing staat hier ook in 2020 met stip op kop. Een weinig verrassende uitslag misschien, aangezien de respondenten voor een aanzienlijk deel uit e-mailmarketeers bestaan. Wat wel opvallend is, is de stijging van de kanalen website (stijging van maar liefst 22%) en Social Media (stijging van 15%). Dit gaat onder andere ten koste van de kanalen SEO (daling van 20%) en SEA (daling van 14%).
Wat zijn de drie belangrijkste kanalen in de online marketingmix?
Fig. 8
14
Click Rate
Open Rate
Conversie
Subscribers/Unsubscribers
ROI
67%
62%
61%
31%
26%
TargetingSegmentatie, personalisatie en klantgedragOntvangerspecifieke targeting is een populaire strategie onder e-mailmarketeers. Segmentatie is daar een goed voorbeeld van: maar liefst 84% van onze respondenten geeft aan gebruik te maken van gesegmenteerde mails. Dit is verstandig, aangezien onderzoek
Succes van een e-mail bepalen
Het succes van een e-mail meet ik op basis van …
Hoe bepaal je hoe succesvol een verzonden e-mail is? De meeste bedrijven meten het succes op basis van Click Rate (67%), Open Rate (62%) en Conversie (61%).
Ja, er is een apart e-mailmarketingplan
Ja, als onderdeel van het totale (online)
marketingplan
Nee
32% 48% 20%
E-mailmarketingstrategie
Heb je een aparte strategie voor e-mailmarketing?
In totaal voert 80% van de bedrijven een e-mailmarketingstrategie. Bij 48% van de bedrijven maakt deze strategie onderdeel uit van een algeheel marketingplan. 32% van de bedrijven maakt gebruik van een apart e-mailmarketingplan.
Fig. 10
Fig. 9
15
Gepersonaliseerde mails
Mail op basis van klantgedrag
Gesegmenteerdemails
dl d l b
72% 84% 50%
Welke type mails verstuur je?Fig. 11
uitwijst dat de gemiddelde open en click rates van gesegmenteerde mails hoger liggen dan die van bulk mails. Het niveau van segmentatie verschilt nog wel aanzienlijk.
Ook gepersonaliseerde e-mails zijn nog altijd erg populair. Personalisatie zorgt voor een verhoogde kans op conversie. Het merendeel van de bedrijven uit dit onderzoek maakt dan ook gebruik van gepersonaliseerde e-mails (72%).
Tot slot blijkt uit onderzoek dat conversie bij e-mails die gebruik maken van de data over klantgedrag tweemaal zo hoog is als die van normale e-mails. De helft van de bedrijven geeft aan haar e-mails op te bouwen op basis van klantgedrag. Hier valt dus nog wat winst te behalen voor een groot deel van de deelnemende bedrijven.
Mails geoptimaliseerd voor tablet en mobiel
Mails geoptimaliseerd voor smartwatches
l d
53% 2%
Welke type mails verstuur je?Fig. 12
53% van de bedrijven
optimaliseert haar e-mails voor tablet
en mobiel.
DevicesOok dit jaar blijkt weer dat de meeste e-mails op mobiel geopend worden, zoals te lezen in hoofdstuk 4. Nog niet alle bedrijven spelen daar slim op in: net iets meer dan de helft (53%) optimaliseert haar e-mails voor tablet en mobiel. Daarnaast maken steeds meer mensen gebruik van smartwatches. Bedrijven doen hier echter nog weinig mee: slechts 2% geeft aan haar e-mails te optimaliseren voor smartwatches.
16
A/B testing
Predictive content
Inclusive design
Uitbesteding bij bureau
68%
20%
17%
7%
Ik maak gebruik van...Fig. 13
Maak jij gebruik van…Net als vorig jaar wordt er nog maar door een klein gedeelte (20%) gebruik gemaakt van Predictive Content: gepersonaliseerde content die gebaseerd wordt op historie, soortgelijke klanten en trends. We weten dat het personaliseren en specifiek targeten van content zorgt voor verhoogde conversie, dus hier liggen voor veel bedrijven nog prachtige kansen.
Ook slechts een klein gedeelte (17%) maakt gebruik van inclusive design. Dit houdt in dat e-mails toegankelijk zijn voor iedereen, dus ook mensen met functiebeperkingen zoals (kleuren)blindheid, slechtziendheid en dyslexie. Afhankelijk van je doelgroep kunnen hier ook mooie kansen liggen. Wat we wel zien is dat veel mensen (68%) gebruik maken van A/B testing. Dit is een groei van 26% ten opzichte van vorig jaar. Bedrijven lijken zich dus steeds meer bewust van de opties of lijken meer tijd of gelegenheid uit te trekken voor het testen van e-mails of content. Tot slot maakt 7% van de deelnemende bedrijven gebruik van bureauservices.
Meer weten over A/B testing?Lees in onze blog hoe jij je campagne kunt versterken!
LEES ONZE BLOG
17
Dick de Zwart - Dialoog Marketeer
“Test altijd, maar niet alles in één keer. Dan weet je niet meer wat de oorzaak van de
verbetering was. En test het een na het ander: Werk stukje bij beetje aan een beter resultaat. Als je
bijvoorbeeld de personalisatie in onderwerpregels wilt testen, vergelijk je eerst een gepersonaliseerd onderwerp met (bijvoorbeeld) de voornaam met een ongepersonaliseerd onderwerp. Als blijkt dat
personalisatie werkt, ga je een stapje verder. Kijk dan bijvoorbeeld of de achternaam voor meer succes zorgt.
En blijf steeds testen!”
DatabasesHet grootste deel van de deelnemende bedrijven heeft een database tot 100.000 abonnees. In onderstaande tabel vind je de omvang van databases per branche. Daarnaast blijkt uit ons onderzoek dat Retail & E-commerce en Travel & Leisure gemiddeld gezien over de grootste databases beschikken.
AutomotiveBureausCultuur & EntertainmentFinanceGoede doelen & Non-profitGroothandelICT & InternetIndustrie & Producenten Media & PublishingOnderwijs & EducatieOverheidRetail & E-commerceTravel & LeisureZakelijke dienstverleningZorg & WelzijnAnders
<25.000Branche25.000 -
100.000
100.000 -
250.000
250.000
500.000>500.000 NVT
27,84% 29,90% 15,46% 5,15% 13,40% 8,25%
25,00%
33,33%
42,86%
80,00%
33,33%
66,67%
66,67%
5,56%
18,18%
50,00%
40,00%
50,00%
11,11%
33,33%
40,00%
42,86%
66,67%
33,33%
33,33%
100%
27,78%
18,18%
33,33%
40,00%
50%
11,11%
50,00%
66,67%
40,00%
14,29%
11,11%
27,27%
11,11%
16,67%
9,09%
25,00%
11,11%
25,00%
27,78%
27,27%
16,67%
22,22%
25,00%
20,00%
20,00%
11,11%
20,00%
Hoe groot is je e-maildatabase? Fig. 14
18
Connecten met je klant
SMS
Als marketeer wil je zo relevant en persoonlijk mogelijk communiceren met je klant om een goede band met ze op te bouwen, oftewel met ze connecten. Maar hoe bereik je de ontvanger op het juiste moment met de juiste boodschap? Segmenteren, journeys maken die getriggerd worden op basis van acties en het testen op verzendmoment dragen hier natuurlijk al flink aan bij. Maar hoe connect je met het gedeelte van je database dat je mailing niet opent? Ook voor ons is dit een belangrijk thema en daarom zijn we continu bezig met de ontwikkeling van innovatieve marketingmiddelen om de omnichannel marketingmix van onze klanten te vergroten.
Met Clang kom je erachter via wélk kanaal jouw klant het meest engaged is en optimaliseer je het communicatieproces met deze klant. Met onder andere e-mail, SMS, Push en Print is er altijd een kanaal wat goed bij jouw klant past.
Met een gemiddelde open rate van maar liefst 98% en is dus een waanzinnig krachtig communicatiekanaal. Nog maar 11% van de deelnemende bedrijven maakt momenteel gebruik van SMS. We zien hier een kleine groei ten opzichte van vorig jaar (3%).
Ja Nee
11% 89%
Verstuur je sms ter ondersteuning van je e-mailmarketing? Fig. 15
PushDe hedendaagse consument heeft weinig tijd en geeft gemak de prioriteit. Als bedrijf wil je dus zorgen dat je de consument op
19
Optimaliseer jouw klantcontacten! Benieuwd naar Push Notifications?
Ja Nee
14% 86%
Gebruik je push ter ondersteuning van je e-mailmarketing?
Fig. 16
Koppeling systemenHoe meer data je van je doelgroep hebt, hoe relevanter en persoonlijker je hen kunt bereiken. Zo kun je bijvoorbeeld koppelingen maken tussen je e-mailsoftware, CRM, webshop, ERP en DMP. 71% van de respondenten geeft aan dit inderdaad al te doen. De overige 29% maakt nog geen gebruik van koppelingen.
Ja Nee
71% 29%
Heb je verschillende systemen met elkaar gekoppeld om gerichter te kunnen mailen?Fig. 17
het juiste moment, via het juiste kanaal met de juiste boodschap bereikt. Een effectieve oplossing hiervoor is Push Notifications. Je verhoogt de customer experience, creëert meer app engagement, verbetert je omnichannel mix en kunt gemakkelijk je klantprofielen verrijken. Momenteel zet 14% van de deelnemende bedrijven Push Notifications in.
LEES HIER ALLES OVER PUSH
20
Marketing automation
Koppelen met andere systemen
Data voor klantprofielen
Databasemanagement
Segmentatie
Conversie
Artificial Intelligence
Transactionele e-mails
Machine Learning
56%
41%
40%
38%
35%
26%
12%
7%
7%
Uitdagingen voor 2020Deelnemende bedrijven geven aan dat marketing automation, net als afgelopen jaar, wederom deel uitmaakt van de belangrijkste uitdagingen voor 2020. Ook koppelingen met andere systemen en data voor klantprofielen worden vaak genoemd, net als databasemanagement en segmentatie. De marketeer is dus uitdrukkelijk op zoek naar een complete, gerichte en effectieve benadering. Vergeleken met afgelopen jaar zien we dat artificial intelligence met een stijging van 8% ook steeds meer terrein begint te winnen in de wereld van e-mailmarketing.
Wat zijn voor jou de drie belangrijkste e-mailmarketinguitdagingen voor 2020? Fig. 18
AI - Nu ook in Clang! Artificial intelligence begint
steeds meer terrein te winnen in de wereld
van e-mailmarketing met een stijging
van 8%.
Lonieke Schepers - E-mail marketing specialist bij Drukwerkdeal
Benieuwd hoe? Check het hier!
Drukwerkdeal realiseerde
“17% meer vervolgaankopen door Marketing Automation”
LEES OVER DEZE CASE
21
Marketing Automation
360-graden klantprofiel
Gebruik van data
Behavioral targeting
Predictive content
Interactieve mail
Omnichannel marketing
Artificial Intelligence
Machine Learning
Mobile-first design
Voice en e-mail
Inclusive design
Inbound marketing
GIF-animatie
Database en/of eventgestuurde campagnes
47%
43%
43%
32%
30%
23%
21%
17%
16%
16%
13%
8%
5%
3%
3%
Wat zijn volgens jou de belangrijkste e-mailmarketingtrends voor 2020?
Laat je inspireren door de nieuwste trends en ontwikkelingen!
Vooroplopen op je concurrentie?
Trends voor 2020Ook voor 2020 wordt marketing automation nog altijd als de nummer 1 trend gezien. Daarnaast wordt het 360-graden klantprofiel net als vorig jaar wederom als trend beschouwd. Een opvallend harde stijger (+25%) is het gebruik van data. Werken met data is inmiddels al een aantal jaar populair, maar nog steeds lijkt de marketeer zich meer en meer te realiseren dat data de effectiviteit van je benadering in grote mate kan bevorderen.
Fig. 19
IK WIL NIEUWS ONTVANGEN!
22
Leadgeneratiecampagne
Verrijking
Retentie
Winback
Event
Transactionele campagne
Cross-channel
Survey
Verjaardag
Wetgeving (cookiewet, online privacywet)
(bijv. abandoned shopping cart)
59%
51%
50%
35%
28%
27%
25%
25%
16%
8%
Campagnes voor 2020
Het rapportcijfer
De meest populaire e-mailmarketingcampagnes voor 2020 zijn net als vorig jaar de leadgeneratiecampagne (59%), de verrijkingscampagne (51%) en de retentiecampagne (50%). We zien dat de verjaardagscampagne (-10%) en de cross-channelcampagne (-25%) ten opzichte van vorig jaar in populariteit afnemen.
Bedrijven beoordelen het kanaal dit jaar gemiddeld met een 8,25. Dit is het hoogste
cijfer in jaren!
Welke campagnes staan er op de planning voor 2020?
Met een stijgende engagement en een
booming ROI valt e-mailmarketing
absoluut onder de allerbelangrijkste
kanalen!
Fig. 20
8,25
Accepted Rate & BouncesDe Accepted Rate is het totale percentage van verzonden e-mails waarop geen bounce is ontvangen, oftewel het percentage verzonden e-mails dat is afgeleverd aan de mailboxprovider. E-mails die niet worden afgeleverd bij de beoogde ontvanger, maar terugkomen bij de verzender, noemen we Bounces.
2
24
Zorg voor een kwalitatief goede database
Misschien komt jouw mail wel terecht in de map ‘ongewenst’, of misschien wel direct in de spamfolder. Als e-mailmarketeer wil je natuurlijk weten wat er met jouw mail gebeurt. Om er zo zeker mogelijk van te zijn dat de mail de inbox bereikt, kijk je naar de Accepted Rate, de Open Rate of de Click Through Rate, maar je bent je ervan bewust dat het al begint op het moment van de allereerste opt-in.
Dit kun je doen om ervoor te zorgen dat je e-mail in de inbox van de beoogde ontvanger terecht komt:
De kwaliteit van je database speelt een belangrijke rol bij het verkrijgen van een goede reputatie bij de mailboxprovider. Deze goede reputatie is belangrijk, aangezien de mailboxprovider bepaalt of je e-mail doorgelaten wordt naar de inbox. Controleer je database dus onder andere regelmatig op inactieve records, ongeldige e-mailadressen en spamtraps.
Je verzendreputatieis van grote invloed op de deliverability. Zorg dus dat die in
orde is!
De route naar de inboxHet lijkt zo vanzelfsprekend: de e-mails die je via jouw verzendplatform verstuurt, zouden allemaal moeten aankomen in de inbox van de ontvanger. Maar is dat wel zo?
25
Wees een betrouwbare afzenderDe afzender bestaat uit het e-mailadres en de afzendernaam. Vermijd zo mogelijk e-mailadressen als no-reply@, info@ en support@. Sommige Internet Service Providers, e-mailclients en spamfilters zien dergelijke e-mailadressen namelijk als onbetrouwbaar. Blijf weg bij te algemene afzendernamen zoals ‘Support’, maar kies eerder voor bijvoorbeeld ‘e-Village Support’. Een afzendernaam zonder bedrijfsnaam wordt vaak als verdacht gezien.
Jeroen Verschoor - Deliverability Manager
“Door te testen kun je de relevantie, timing en content van je e-mails optimaliseren,
wat tot hogere interactie leidt (opens, kliks, etc.). De hogere interactie draagt
weer bij aan je verzendreputatie.”
Let op de inhoud van je e-mailOm te voorkomen dat de inbox van de ontvanger vol komt te zitten, worden e-mails die te zwaar zijn door veel mailboxproviders geblokkeerd. Zorg er daarom voor dat je e-mails niet te zwaar zijn. We adviseren om 75 kb als max aan te houden voor je plain tekst en te zorgen dat de e-mail inclusief alle geladen afbeeldingen niet zwaarder is dan 250 kb. Daarnaast is het belangrijk dat je spamgevoelige woorden zoals ‘gratis’ en ‘win’ en hoofdletters zoveel mogelijk vermijdt.
Check het in onze blog!
Hoe verbeter je de deliverability van je e-mail?
LEES ONZE BLOG
26
Testen, testen en nog eens testen Testen is heel belangrijk. Test bijvoorbeeld op onderwerpregel, verzenddag, verzendtijdstip en personalisatie. Maak bij het testen gebruik van gratis tools zoals Spamminess om de kwaliteit van een e-mail te testen en Litmus of Email On Acid om na te gaan hoe je e-mail in diverse e-mailclients wordt weergegeven.
Maak bij het testen gebruik van gratis tools zoals
Spamminess om de kwaliteit van een e-mail te testen.
27
Q1
99,58%
Q2
99,55%
Q3
99,65%
Q4
99,28%9999,65% 9999,28%9999,55%9999,58%
1,25%
1,00%
0,75%
0,50%
0,25%
0%
Q1 Q4Q3Q2
B2B B2C
0,84%
0,38%0,41%
0,32%
0,71%
0,83%
0,70%
0,84%
Accepted Rate
Bounce Rate per kwartaal per sector
Ondanks alle uitdagingen op weg naar de inbox ligt de gemiddelde Accepted Rate dit jaar op een zeer nette 99,51%. De gemiddelde Bounce Rate is dus 0,49%.
Ook dit jaar hebben e-mails die door bedrijven uit de B2C-sector verstuurd worden weer een lagere Bounce Rate dan e-mails van B2B-bedrijven.
Accepted Rate per kwartaal
Bounce Rate per kwartaal per sector
Fig. 21
Fig. 22
28
Retail & E-commerce
Energie
Media & Publishing
ICT & Internet
Travel
Finance
Onderwijs & Educatie
Telecom
Groothandel
Goede doelen
Zorg & Welzijn
Zakelijke dienstverlening
Cultuur & Entertainment
Bureaus
Automotive
Industrie & Producenten
Overig
0,23%
0,29%
0,33%
0,36%
0,46%
0,49%
0,50%
0,58%
0,67%
0,78%
0,79%
0,81%
0,83%
0,91%
0,96%
1,06%
3,16%
99,77%
99,71%
99,67%
99,64%
99,54%
99,51%
99,50%
99,42%
99,33%
99,22%
99,21%
99,19%
99,17%
99,09%
99,04%
98,94%
96,84%
96% 100%
Bounce RateAccepted Rate
Accepted Rate en Bounce Rate per branche Fig. 23
Bounce Rate per branche De branche waarvan het grootste percentage e-mails de mailbox bereiken is Retail & E-commerce (0,23%). Dit jaar is de hoogste Bounce Rate (een bovengemiddelde 3,16%) toe te schrijven aan de branchecategorie Overig.
Open RateJe e-mail is afgeleverd in de inbox van de ontvanger. De volgende vraag is dan: wordt de e-mail ook geopend? De Open Rate geeft daar inzicht in. Je berekent de Open Rate door het aantal unieke opens te delen door het aantal afgeleverde e-mails.
3
30
1. Zorg voor een kwalitatief goede database
2. Afzendernaam, onderwerpregel en preheader
Houd je database schoon en gebruik een dubbele opt-in of een confirmed opt-in om de kans op foutieve e-mailadressen te verlagen. Check daarnaast je database regelmatig op inactieve records. Als je e-mails voor langere tijd niet geopend worden, kan dit gevolgen hebben voor je verzendreputatie waardoor je e-mails sneller in de spamfolder belanden. Maar wellicht nog belangrijker; records die nooit openen vertroebelen ook je statistieken. Opschonen dus!
Wil je opvallen in de inbox van je ontvanger? Dan moet je als verzender flink je best doen. We ontvangen heel veel mailtjes per dag. En dan spreken we nog niet eens van alle andere soorten berichten die we ontvangen, zoals via Whatsapp, Messenger en Instagram. Hoe val je daartussen nou op? Begin met een goede afzendernaam, onderwerpregel en preheader. Deze drie onderdelen zijn heel bepalend voor of de ontvanger je e-mail opent of niet. In een betrouwbare en herkenbare afzendernaam is de bedrijfsnaam verwerkt. Met je onderwerpregel en de preheader kun je de aandacht van de klant trekken. Hieronder een aantal tips voor een goede onderwerpregel:• Houd je onderwerp kort en krachtig in ongeveer 40 tekens. • Personaliseer de onderwerpregel. • Maak duidelijk wat de ontvanger in je e-mail gaat lezen.
Een goede Open Rate toont aan dat je e-mail genoeg
is opgevallen in de mailbox.
Hoe zorg je dat jouw e-mail wordt geopend?Veel marketeers meten het succes van hun e-mails af aan de Open Rate. En dat is logisch, want het is de eerste, belangrijke stap in de dialoog met de lezer. Hoe zorg je dat je ontvanger je e-mail opent? Lees hier drie tips!
31
Dick de Zwart - Dialoog Marketeer
“Een goede onderwerpregel is als mooie lingerie; de verpakking is aantrekkelijk en geeft iets weg van de inhoud, maar niet te
veel! En wil je maximaal effect, dan moet je testen, testen en nog eens testen.”
3. Segmenteer Hoe meer je weet van de ontvanger, hoe beter je de boodschap kunt afstemmen op zijn of haar behoeftes. Als je de database segmenteert op basis van voorkeuren en vertoond gedrag, zal je Open Rate zeker stijgen!
• Vermijd spamgevoelige woorden, hoofdletters en te veel leestekens.
• Verplaats je in de schoenen van de ontvanger en beantwoord de vraag waarom je deze mail echt moet openen.
Een goede preheader versterkt de onderwerpregel. Vermijd dus preheaders als ‘’Bekijk deze e-mail in je browser’’. Als je meer inzicht wilt krijgen in de effectiviteit van je onderwerpregels, dan is het belangrijk om aan A/B-testing te doen. Zo kom je erachter wat voor jou het beste werkt.
Lees hier hoe je psychologie kunt inzetten voor een succesvolle onderwerpregel!
Meer weten?
Gemiddelde Open RateMet een gemiddelde Open Rate van 30,29% zien we een aanzienlijke stijging ten opzichte van vorig jaar (24,63%). Het zou
LEES ONZE BLOG
32
Q1
30,85%
Q2
30,76%
Q3
29,51%
Q4
30,06%,51% ,06%,76%,85%
Open Rate per sector per device
De Open Rate van e-mails die verstuurd worden door bedrijven in de B2B-sector ligt hoger dan die van B2C-bedrijven. Zo is de gemiddelde Open Rate van B2B e-mails 32,21% en van B2C e-mails 30,11%.
Ook dit jaar zien we weer dat e-mails op mobiel gemiddeld gezien vaker geopend worden dan die op desktop. Echter, als we inzoomen op sector zien we dat B2B-mails juist vaker worden geopend op desktop.
Open Rate per kwartaal
B2B e-mails worden beter geopend
Meeste opens op mobiel
Fig. 24
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Q1 Q4Q3Q2
33,00%30,63% 30,70%
29,38% 29,74%31,33%
30,94%33,78%
Desktop Smartphone
Open Rate per kwartaal per deviceFig. 25
dus kunnen dat de marketeer zich bewuster is van manieren om de Open Rate te beïnvloeden, maar het is ook mogelijk dat het gedrag van de ontvanger is veranderd.
33
Q1 Q4Q3Q2
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Desktop Smartphone
B2B
33,00%
30,63%31,34%
33,70% 30,94%
29,38%
33,78%
29,74%
B2C B2B B2C B2B B2C B2B B2C
Energie
Automotive
Telecom
Finance
Zakelijke dienstverlening
Cultuur & Entertainment
Goede doelen
Onderwijs & Educatie
Zorg & Welzijn
Media & Publishing
Groothandel
Industrie & Producenten
Travel
Bureaus
Retail & E-commerce
ICT & Internet
Overig
66,42%
58,35%
45,74%
44,93%
42,36%
39,44%
38,84%
38,06%
36,94%
33,02%
31,96%
30,29%
27,36%
24,38%
23,39%
17,21%
31,89%
Open Rate per brancheFig. 27
Open Rate per branche per device
Voornamelijk de branches Energie en Automotive scoren erg hoog op Open Rate. Daarnaast zijn er vier branches die onder het gemiddelde scoren. Net als voorgaande jaren zijn dat Retail & E-commerce, Travel en ICT & Internet. Daarnaast scoren dit jaar ook de Bureaus lager dan gemiddeld.
Open Rate per sector per device per kwartaal
Energiebranche hoogste Open Rate
Fig. 26
34
Open Rate per branche per device Fig. 28
Slechts drie branches scoren beter op desktopWe hebben ook verder ingezoomd op de Open Rate per device voor alle branches. E-mails van bedrijven uit de branches Onderwijs & Educatie, Zakelijke dienstverlening en Bureaus worden nog altijd meer op desktop geopend dan op mobiel. Bij alle andere branches worden e-mails meer op mobiel geopend.
Energie
Zorg & Welzijn
Finance
Automotive
Onderwijs & Educatie
Zakelijke dienstverlening
Groothandel
Telecom
Industrie & Producenten
Goede doelen
Cultuur & Entertainment
Media & Publishing
Bureaus
Retail & E-commerce
Travel
ICT & Internet
Overig
21,49%
28,38%
21,49%
28,38%
20,42%
23,70%
16,33%
20,68%
19,71%
16,80%
18,30%
15,35%
15,53%
17,49%
13,32%
18,88%
12,58%
19,08%
13,20%
18,33%
14,54%
16,15%
20,42%
23,70%
12,31%
16,29%
17,21%
10,14%
8,40%
14,14%
9,37%
13,04%
5,47%
10,62%
Desktop Smartphone
Click Through Rate De Click Through Rate geeft een eerste indruk van de mate van betrokkenheid van je database of verzendlijst. De CTR wordt berekend door het aantal unieke personen dat in een e-mail op een link klikt te delen door het aantal afgeleverde e-mails.
4
Kliks in je mail
Verzonden e-mails minus bounces
Relevantie is het toverwoord, want hoe meer jouw organisatie in combinatie met de juiste onderwerpregel wordt ervaren als passend en waardevol, hoe hoger de CTR. Het verhogen van de relevantie heeft te maken met het slim segmenteren van de database. Wil je steeds meer weten van
Sluit jouw content goed aan bij je database? Als je kijkt naar de CTR, dan zie je hoe je totale database reageert op jouw verzonden e-mail. Het percentage zegt dus niet alles over de effectiviteit van je campagne, maar wel over de leesbereidheid van jouw database of verzendlijst.
CTR =
Maak gebruik van segmentatie om
te zorgen dat jouw boodschap zo relevant
mogelijk is voor je doelgroep. Dit heeft een positieve invloed op je
CTR.
37
Fig. 29
Gemiddelde CTR eindelijk weer gestegenHij daalde de afgelopen jaren steeds, maar dit jaar is de CTR eindelijk weer eens gestegen – en wel van 3,05% naar 4,38% gemiddeld.
Q1
4,94%
Q2
4,45%
Q3
4,03%
Q4
4,09%
CTR per kwartaal
je lezers, denk dan eens aan de volgende twee verschillende methodes:
1. Vraag naar de interesses en de voorkeuren van de ontvanger middels formulieren, landingspagina’s en profielwijzigingsformulieren.
2. Meet het gedrag van de ontvanger in de e-mails en op de websites. Het klikgedrag van de ontvanger is een belangrijke informatiebron voor het verfijnen van de voorkeuren.
De eerste manier dekt nooit de hele database, want (lang) niet iedereen neemt de moeite om de voorkeuren door te geven. De tweede manier is geautomatiseerd, waardoor het effect veel groter is. Heldere interpretatie van de gegevens is dan wel essentieel. Een klik op een wasmachine betekent tenslotte nog niet dat de ontvanger niet geïnteresseerd is in laptops.
Lees onze blog over gamification
Zoek jij naar een manierom je CTR te verhogen?
LEES ONZE BLOG
38
3,0%
2,5%
2,0%
1,5%
1,0%
0,5%
0%
Q1 Q4Q3Q2
2,09%
2,85%
2,64%
2,40%
2,26%
1,80%
1,62%
1,83%
Desktop Smartphone
Kleine verschillen per sectorAls we inzoomen op de sectoren, zien we dat B2B (4,59%) gemiddeld een iets hogere CTR heeft dan B2C (4,33%). Ook hier zien we weer dat e-mails uit de B2B-sector hoger scoort op desktop en e-mails uit de B2C-sector juist op mobiel.
Fig. 30 CTR per kwartaal per device
Devices
De CTR op mobiel ligt hoger dan die op desktop. Er wordt dus vaker doorgeklikt op mails die op mobiel worden geopend.
Mobiel wint
De CTR op mobiel ligt
hoger dan die op desktop.
39
Fig. 31
Desktop Smartphone
B2B
B2C
2,75%
1,25%
1,75%
2,59%
CTR per sector per device
Fig. 32
Automotive
Industrie & Producenten
Zakelijke dienstverlening
Zorg & Welzijn
Goede doelen
Cultuur & Entertainment
Onderwijs & Educatie
Finance
Energie
Retail en E-commerce
Groothandel
Bureaus
Travel
ICT & Internet
Telecom
Media & Publishing
Overig
16,66%
12,94%
8,22%
7,68%
7,28%
6,29%
6,19%
6,05%
5,77%
4,08%
4,01%
3,35%
2,73%
2,48%
2,16%
0,88%
4,10%
CTR per branche
CTR per brancheDit jaar scoorden met name de branches Automotive en Industrie & Producenten erg hoog wat betreft CTR (respectievelijk 16,66% en 12,94%). Media & Publishing scoorde van alle branches het laagst (0,88%).
40
Fig. 33
0,86%
1,08%
4,69%
3,66%
1,31%
1,64%
3,53%
4,03%
Desktop Smartphone
7,35%
1,95%
2,60%
2,44%
2,84%
3,40%
1,98%
0,94%
5,97%
0,39%
3,54%
1,79%
1,38%
Automotive
Bureaus
Cultuur & Entertainment
Energie
Finance
Goede doelen
Groothandel
ICT & Internet
Industrie & Producenten
Media & Publishing
Onderwijs & Educatie
Retail & E-commerce
Telecom
Travel
Zakelijke dienstverlening
Zorg & Welzijn
Overig
9,31%
1,40%
3,69%
3,33%
3,21%
3,88%
2,03%
1,54%
6,97%
0,49%
2,65%
2,30%
2,09%
CTR per sector per device
CTR per branche per device Kijken we naar de CTR per branche per device, dan zien we dat de CTR over het algemeen het hoogst is op mobiel – behalve voor de branches Bureaus, Onderwijs & Educatie en Zakelijke Dienstverlening.
Click To Open RateHet ultieme doel van jouw verzonden e-mail is om de ontvanger aan te zetten tot een gewenste actie. Om dat te meten kijken we naar de Click To Open Rate. De CTO bereken je door het unieke aantal keren dat er vanuit een e-mail op een link wordt geklikt te delen door het aantal unieke bevestigde opens.
5
42
Kliks leveren de gehoopte webtraffic, aankoop of download op. Een ontvanger besluit in een split-second of, en waarop hij of zij klikt.
Om de Click To Open Rate te verhogen kun je een aantal dingen doen:
• Plaats een duidelijke call-to-action in de e-mail.• Test met je call-to-action (bijvoorbeeld buttons en tekstlinks).• Houd het kort en bondig en vermijd onnodige tekst.• Maak je e-mail zo persoonlijk mogelijk.• Zorg ervoor dat je e-mail is geoptimaliseerd voor alle devices
Of de verbeteringen voor jouw CTO het gewenste effect hebben, zul je steeds moeten testen. De cijfers vertellen je welke aanpassingen werken en welke niet.
Het klikgedrag van de ontvanger is een belangrijke
informatiebron voor het verfijnen van de
voorkeuren.
Het effect voel je pas als er wordt gekliktHet is fijn dat je mail is afgeleverd en ook nog is geopend. Maar het echte effect van je mail wordt pas gevoeld als er ook in je mail wordt geklikt.
Kliks in je mail
Geopende e-mailsCTO =
43
Devices
Er wordt het meest doorgeklikt op mobiel, maar het verschil is niet groot. De CTO per device bereken je door het aantal unieke kliks per device te delen door het aantal unieke opens per device. De mobiele CTO is dus gelijk aan het aantal unieke mobiele kliks, gedeeld door het aantal unieke mobiele opens.
Klein verschil desktop en mobiel
Wil jij ook stappen maken in je e-mailmarketing?
De CTO heeft een lange tijd een dalende lijn gekend. Vanaf 2011 ging het langzaam bergafwaarts, maar sinds vorig jaar zien we weer een lichte stijging. Was het vorig jaar 12,41%, dit jaar is de CTO 13,27%. Goed nieuws dus!
Ook het design van je e-mail is een heel belangrijk aspect als je de CTO wil verhogen. Eén van onze designers schreef een blog over
de trends van e-maildesign.
Fig. 34
Q1 Q4Q3Q2
20%
15%
10%
5%
0%
13,84%14,73%
13,58% 13,26% 13,27%13,01%
12,30% 12,18%
Desktop Smartphone
Gemiddelde CTO per device
LEES ONZE BLOG
44
Fig. 35
Desktop Smartphone
B2B
B2C
17,16%
8,10%
12,37%
14,21%
CTO per sector per device
B2B versus B2C
CTO per branche
In tegenstelling tot afgelopen jaar, ligt de CTO van bedrijven in de B2C-sector (13,29%) iets hoger dan die van bedrijven in de B2B-sector (12,63%). Zoomen we verder in op device dan zien we een opvallend groot verschil in de CTO van B2B e-mails op desktop en mobiel. In e-mails van bedrijven uit de B2B-sector wordt veel vaker doorgeklikt op desktop dan op mobiel. Voor B2C e-mails geldt juist het tegenovergestelde, al is dat verschil een stuk kleiner.
We zien grote verschillen in de Click To Open Rates per branche. Net als vorig jaar scoort de branche Industrie en Producenten het beste, met dit jaar zelfs een mooie 40,73%. De branche Media & Publishing scoort dit jaar met 3,07% het laagst.
“Door de juiste doelgroep op het juiste moment relevante content te sturen realiseren
wij mailingen met CTO’s tussen 40-75%!”
Benieuwd hoe? Check het hier!
De relevantie van je content is meteen zichtbaar in je CTO.
LEES OVER DEZE CASE
Helen Timmers - Internetmarketeer bij Zicht
45
Fig. 36
Industrie & Producenten
Automotive
Zakelijke dienstverlening
Zorg & Welzijn
Goede doelen
Retail en e-commerce
Onderwijs & Educatie
Cultuur & Entertainment
ICT & Internet
Bureaus
Finance
Groothandel
Energie
Travel
Telecom
Media & Publishing
Overig
40,73%
26,56%
18,69%
17,99%
17,08%
16,84%
15,50%
15,06%
13,81%
13,42%
12,45%
11,96%
8,67%
8,11%
4,39%
3,07%
11,03%
CTO per branche
CTO per branche per deviceWe zien dat voor de meeste branches geldt dat op desktop een hogere CTO wordt behaald dan op mobiel. Voor de ene branche is dat verschil groter dan voor de andere. Met name de branche Bureaus laat een groot verschil zien met een CTO van 18,15% op desktop versus 6,87% op mobiel.
Wilbert Heinen - Campaign Developer
“Gebruik geen teksten als ‘klik hier’ of ‘lees meer’ voor je links, maar beschrijf juist wat er gebeurt als
de ontvanger op de link klikt. Onderstrepen, bold maken en links een duidelijke kleur meegeven zorgen ervoor dat de link duidelijk zichtbaar is. Maak van je belangrijkste call-to-action een primaire button met
een afwijkende kleur ten opzichte van andere buttons en links. Met deze tips zijn je links in e-mails niet
alleen zichtbaar, maar ook gemakkelijk te begrijpen en dus toegankelijker voor iedere ontvanger met een
betere CTR als gevolg.”
46
Fig. 37
22,84%
6,86%
15,14%
8,60%
11,07%
16,45%
10,24%
11,93%
43,93%
2,72%
11,25%
10,41%
16,50%
4,42%
8,48%
13,36%
18,04%
Automotive
Bureaus
Cultuur & Entertainment
Energie
Finance
Goede doelen
Groothandel
ICT & Internet
Industrie & Producenten
Media & Publishing
Onderwijs & Educatie
Retail & E-commerce
Telecom
Travel
Zakelijke dienstverlening
Zorg & Welzijn
Overig
30,35%
18,15%
14,36%
8,76%
13,29%
17,58%
12,73%
12,76%
37,73%
3,13%
18,27%
12,23%
11,96%
4,46%
7,61%
21,91%
17,72%
Desktop Smartphone
CTO per branche per device
VerzenddagLang verhaal kort: de ideale verzenddag bestaat niet. Dit verschilt per sector en per branche. Maar om een beeld te krijgen van de cijfers van afgelopen jaar hebben we de populairste verzenddagen op een rijtje gezet.
6
48
Fig. 38
25%
20%
15%
10%
5%
0%
M ZZVDWD
15,21%
17,22%
14,31%
19,71%
15,49%
8,79%
9,27%
Verzendingen per dag van de week
Een handige tip: onderzoek op welke dagen jouw directe concurrenten mailen. Je kunt dan kiezen om ook op die dag te sturen, of juist een andere dag te kiezen. Die keuze hangt af van jouw strategie. Maar ook hier geldt het devies: om erachter te komen wat voor jou de beste verzenddag is, moet je gaan testen. En blijven testen.
Test met de Open Rate, CTR en CTO per
dag en neem het gedrag van je concurrenten in overweging. Kies dan
jouw ideale dag!
De beste verzenddag‘Wat is de beste verzenddag voor mijn e-mailing?’ Het is een vraag die we heel vaak horen. En het antwoord is helaas niet zo eenduidig. Het is afhankelijk van een groot aantal factoren die allemaal verschillen per type doelgroep, branche en type mailing.
Donderdag populairste verzenddag Net als vorig jaar zijn ook dit jaar weer de meeste e-mails verstuurd op donderdag. De zaterdag en de zondag zijn wederom de minst populaire verzenddagen.
49
Fig. 39
30%
20%
10%
0%
M ZZVDWD
B2B B2C
19,92%
14,76%
26,78%
16,30%
11,00%
14,63%
28,66%
18,85%
10,05%
16,02%
2,63%
9,38%
0,96%
10,07%
Verzendingen per dag van de week per sector
Verschillen B2B en B2COok dit jaar zien we weer dat de B2C-sector veel meer verspreid over de week verzendt en dus minder grote uitschieters heeft dan de B2B-sector, waar bijvoorbeeld de weekenddagen beduidend minder populair zijn. Een opvallend verschil is dat de vrijdag voor B2C een stukje populairder is dan voor B2B.
Wil je meer weten over de cijfers uit jouw branche?
Mail dan met onze Online Marketeer Nina!
Nina van der Burgh - Online Marketeer
MAIL NINA
50
Fig. 40
M ZZVDWD
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Bureaus
Retail & E-commerce
Travel
Zakelijke dienstverlening
26,24%
22,07%21,18%
43,18%
Verzendingen per dag per branche
E-mails verzonden op dinsdag best geopend Open Rate per verzenddag
E-mails die verzonden worden op dinsdag hebben nog altijd de hoogste Open Rate, maar over het algemeen liggen alle weekdagen dicht bij elkaar. Ook de zaterdag scoort prima, maar de Open Rate op zondag is wat lager dan de rest.
Verschillen per branche Wanneer we inzoomen op brancheniveau, zien we dat met name Bureaus de grootste uitschieters hebben: dinsdag en donderdag zijn met afstand de populairste verzenddagen. Bij bijvoorbeeld Retail & E-commerce zijn de verzendingen veel gelijker verspreid over de weekdagen. Travel is de enige branche waarbij een weekenddag (namelijk de zaterdag) het populairst is. De Zakelijke Dienstverlening verzendt juist nauwelijks in het weekend.
51
Fig. 42 OR per verzenddag per sector
Fig. 41
50%
40%
30%
20%
10%
0%
M ZZVDWD
30,36%
32,79%
30,73%
31,22%
29,60% 29,11%
25,00%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
M ZZVDWD
B2B B2C
33,00%
30,02%
30,61%
33,14%
33,64%
30,52%
31,86%
31,16%
35,19%
29,26%
33,54%
28,99%
33,38%
24,93%
OR per verzenddag
Verschillen B2B en B2CB2B e-mails die op vrijdag worden verzonden, worden het vaakst geopend. Voor de B2C-sector is de Open Rate voor e-mails op dinsdag het hoogst.
52
Verschillen B2B en B2CAls we verder inzoomen op sector, dan zien we dat de CTR van e-mails die door B2B-bedrijven verzonden worden op vrijdag het hoogst is. Sowieso scoort het einde van de week, dus de vrijdag, zaterdag en zondag, gemiddeld goed. In e-mails die op maandag zijn verzonden, wordt het minst doorgeklikt. In de B2C-sector wordt in e-mails die verstuurd zijn op dinsdag juist het meest geklikt en in die van vrijdag het minst. De CTR van B2C ligt per dag echter dicht bij elkaar.
Fig. 43 CTR per verzenddag6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
M ZZVDWD
4,01%
4,96%
4,47%
4,39%
4,09% 4,12%
4,20%
CTR per verzenddagE-mails die verzonden worden op dinsdag hebben niet alleen de hoogste Open Rate, maar ook de hoogste CTR. De verschillen in CTR per dag zijn dit jaar echter vrij klein.
53
Fig. 45 CTO per verzenddag
Fig. 44
VM ZZDWD
20%
15%
10%
5%
0%
12,50%
14,13%
13,84% 13,31% 13,09%12,51%
15,40%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
M ZZVDWD
B2B B2C
3,94%
4,02%
4,75%
4,99%
4,55%
4,46%
4,51%
4,37%
5,59%
4,01%
4,86%
4,10%
5,18%
4,20%
CTR per verzenddag per sector
E-mails verzonden op zondag hoogste CTOCTO per verzenddag
E-mails die zijn verzonden op zondag hebben de beste Click To Open rate. Deze CTO (15,40%) scheelt toch aardig met die van maandag (12,50%) en zaterdag (12,51%)
54
Fig. 46 CTR per verzenddag per sector
20%
15%
10%
5%
0%
M ZZVDWD
B2B B2C
11,13%
12,68%
14,49%
14,05%
12,93%
13,90%
13,99%
13,21%
15,48%
12,95%
12,96%
12,49%
16,57%
15,39%
Verschillen B2B en B2C Zowel B2B als B2C e-mails die verzonden worden op zondag hebben gemiddeld de hoogste CTO. Over het algemeen komt de CTO per dag tussen de twee sectoren redelijk overeen met als enige opvallende uitzondering de vrijdag: de CTO van e-mails op vrijdag is voor de B2B-sector duidelijk hoger dan voor de B2C-sector.
VerzendtijdstipOp welke tijdstippen worden er de meeste e-mails verzonden en hoe verschilt dit per sector en branche? Op welke tijdstippen zijn de Open Rate en de Click Rates het hoogst? Je leest het in dit hoofdstuk.
7
56
Wat marketeers vaak doen, is gokken op het meest waarschijnlijke ideale moment. En dan hopen dat de ontvanger gaat wennen aan een bepaald patroon, waardoor de acceptatie omhoog gaat. Blijf testen voor een globaal idee welke tijdvakken voor jou werken, maar op een gegeven moment moet je als verzender ook gewoon een keuze maken en je daarop inrichten. We kunnen je dus helaas geen hard advies geven over de beste verzendtijd. Wat we wel kunnen doen, is het inzicht geven in de verzendpieken en de tijdstippen waarop de meeste e-mails worden geopend en waarop het meest wordt geklikt.
Het ideale verzendmomentHet ideale verzendmoment is het moment waarop de ontvanger het meest geneigd is om in te gaan op jouw boodschap. Maar is dat een te bepalen moment op de dag? Helaas, zo eenvoudig is dat niet.
Blijf testen voor een globaal idee welke tijdvakken voor jou werken.
57
Verzendpieken
Pieken in de B2B-sector
’s Ochtends is er een verzendpiek te zien tussen 8:00 en 11:00 uur. Daarnaast wordt er om 17:00 uur nog veel verstuurd.
B2B e-mails worden met name in de ochtend verstuurd, rond 9:00 en 10:00 uur plus rond het middaguur. Buiten kantooruren worden er nauwelijks e-mails verstuurd.
Fig. 47 Verzendingen per uur
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Fig. 48 Verzendingen per uur in de B2B-sector
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0
58
Fig. 49 Verzendingen per uur in de B2C-sector
Pieken in de B2C-sectorOok in de B2C-sector is de ochtend populair. Met name tussen 8:00 uur en 11:00 uur wordt veel verstuurd. De grootste piek in het aantal verzonden e-mails zien we echter rond 17:00 uur. In tegenstelling tot de B2B-sector worden er buiten kantooruren, met name tussen 17:00 en 20:00 uur, nog wel B2C e-mails verstuurd.
Open Rate per verzendtijdstip
Waar vorig jaar e-mails die verzonden werden in de avond nog het beste scoorden wat betreft Open Rate, zien we nu dat e-mails die rond 15:00 en 16:00 uur verzonden zijn het meest worden geopend. Wel zien we ook om 22:00 uur nog een piek terug.
E-mails verzonden in de middag worden het vaakst geopend
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
59
Fig. 50
Fig. 51
Open Rate per verzendtijdstip
Open Rate per verzendtijdstip
Verschillen B2B en B2CAls we inzoomen op de Open Rate per tijdstip per sector, zien we dat B2C e-mails die verstuurd zijn in de middag inderdaad het beste worden geopend. Bij B2B e-mails zien we echter een opvallende piek: e-mails die worden verzonden om 23:00 uur scoren daar het beste op Open Rate.
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
B2B B2C
60
Fig. 52 CTR per verzendtijdstip
CTR per verzendtijdstip
Verschillen B2B en B2C
Opvallend: Vorig jaar behaalden e-mails die om 21:00 uur verzonden werden de hoogste Click Through Rate. Dit jaar zien we pieken in CTR van e-mails verzonden om om 3:00, 6:00 en 8:00 uur. Daarnaast zien we dat e-mails die rond 10:00 en rond 17:00 uur verzonden worden wat minder scoren. Niet verrassend, want deze twee tijdstippen vallen binnen de populaire verzendpieken en dus heeft een e-mail op dat moment meer concurrentie.
Als we naar de sectoren kijken, zien we een opvallend verschil: Waar bij B2C de CTR per uur redelijk gelijkmatig verdeeld is (met pieken
E-mails verzonden in de vroege ochtend krijgen de meeste clicks
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
Er bestaat geen algemene stelregel
voor het beste verzendmoment. Test
hoe jouw database reageert op verschillende
tijdvakken en pas je daarop aan.
61
20%
15%
10%
5%
0%
B2B B2C
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Fig. 53
Fig. 54
CTR per verzendtijdstip B2B en B2C
CTO per verzendtijdstip
CTO per verzendtijdstip
In lijn met de CTR is ook de CTO voor e-mails verzonden om 3:00, 6:00 en 8:00 uur het hoogst.
E-mails verzonden in de middag worden het vaakst geopend
in de vroege ochtend), zien we bij B2B een duidelijk verschil tussen kantooruren en de avonduren. In e-mails verzonden om of na 18:00 uur wordt er beduidend vaker geklikt, met 23:00 uur (16,73%) als hoogtepunt.
62
Verschillen B2B en B2C
Verzendpieken per branche
E-mails die door bedrijven in de B2C-sector worden verzonden in de vroege ochtend, hebben de hoogste CTO. In de B2B-sector is de CTO het hoogst voor e-mails die verzonden worden om 21:00 uur (32,65 %) en om 23:00 uur (29,01%).
Per branche zijn er verschillen in de populariteit van verzendmoment. We zien bijvoorbeeld dat Travel een grotendeels gelijke lijn aanhoudt met Retail & E-commerce, maar Bureaus en Zakelijke Dienstverlening verzenden juist het vaakst op de momenten dat Travel en Retail & E-commerce minder verzenden – namelijk rond het middaguur. Dit kan uiteraard samenhangen met de sectoren waarin de bedrijven uit deze branches het vaakst opereren.
Fig. 55 CTO per verzendtijdstip per sector35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0
B2B B2C
63
Fig. 56 Verzendtijdstippen in vier populaire branches
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Bureaus
Retail & E-commerce
Travel
Zakelijke dienstverlening
Ferry Willeijns - E-mail Marketeer
“Ga je op zoek naar het beste moment om e-mails af te leveren? Vraag jezelf dan
af op welk moment jouw klanten online het meest actief zijn. Gebruik data zoals:
wanneer heb ik de meeste organische bezoekers op mijn website? Neem dit als startpunt voor je experiment en A/B test
dit bijvoorbeeld tegen de benchmark data.”
64
Fig. 57 Verzendtijdstippen met bijbehorende OR, CTR en CTO Travel50%
40%
30%
20%
10%
0%
OR CTR CTO Sent percentage
OR, CTR en CTO per branche in relatie tot verzendtijdstip Voor de branches Bureaus, Travel, Zakelijke Dienstverlening en Retail & E-commerce zoomen we nog verder in op de OR, CTR en CTO per verzendtijdstip.
65
50%
40%
30%
20%
10%
0%
OR CTR CTO Sent percentage
50%
40%
30%
20%
10%
0%
OR CTR CTO Sent percentage
Fig. 58
Fig. 59
Verzendtijdstippen met bijbehorende OR, CTR en CTO Bureaus
Verzendtijdstippen met bijbehorende OR, CTR en CTO Zakelijke Dienstverlening
66
Fig. 60 Verzendtijdstippen met bijbehorende OR, CTR en CTO Retail & E-commerce
Meer weten over de verzendstatistieken van
jouw branche? Neem dan contact op met onze Marketeer Femke via [email protected].
50%
40%
30%
20%
10%
0%
OR CTR CTO Sent percentage
Femke van Zelst - Marketeer
MAIL FEMKE
Transactionele e-mailsTransactionele e-mails zijn e-mails die automatisch worden verstuurd naar aanleiding van een bepaalde gebruikersactie. Denk bijvoorbeeld aan een aankoop- of inschrijfbevestiging, abandoned shopping cart of het aanvragen van een nieuw wachtwoord. Deze e-mails zijn relevant voor de ontvanger en hebben daarom heel andere ratio’s dan bulkmails. Om die reden bekijken we de gemiddelde ratio’s van transactionele e-mails apart in dit hoofdstuk.
8
68
Leon Pruijn - Marketeer
Overzicht van de cijfers van transactionele e-mails
54,22% van de transactionele e-mails wordt als eerst geopend op mobiel.
52,80% van de kliks in transactionele e-mails is op mobiel.
45,78% van de transactionele e-mails wordt als eerst geopend op desktop.
47,20% van de kliks in transactionele e-mails is op desktop.
Desktop vs. mobiel
Benieuwd naar de cijfers van transactionele e-mails
uit jouw branche? Vraag het Leon! Stuur een mailtje
naar [email protected].
99,50%Gemiddeld afleverpercentage
47,65%Gemiddelde Open Rate
15,70%Gemiddeld CTR
32,96%Gemiddelde CTO
Gemiddelde scores
MAIL LEON
ConclusieHeb je alle cijfers en grafieken goed tot je genomen? Mooi, dan is het nu tijd voor een opsomming van de belangrijkste conclusies van de E-mail Benchmark 2020!
9
70
Van alle ondervraagden zegt 87% in ons onderzoek dat e-mailmarketing op nummer 1 staat in het rijtje van de belangrijke online kanalen. Samen met Social Media wordt er traffic gegenereerd naar de website, webshop of winkel. Dit 1,2,3-tje doen we door zoveel mogelijk te personaliseren en segmenteren. Waar nog ruimte is voor verbetering, is in mobile responsive mailing: slechts 53% van de ondervraagden heeft zijn of haar e-mail geoptimaliseerd voor de mobiel. En dat terwijl de meeste mails toch echt op mobiel worden geopend en gelezen. Het goede nieuws is dat het kanaal e-mailmarketing één van de belangrijkste conversieaanjagers blijft en dat het kanaal wordt beoordeeld met een mooie 8,25!
Trends, uitdagingen en campagnes 2020
E-mailmarketing, Social Media en je website: de belangrijke 3-eenheid
E-mailmarketing anno 2020 staat als kanaal niet meer los van de andere kanalen. Integraties met andere databases, pushsystemen, Social Media en leadmanagementsystemen vormen belangrijke
Wil je de resultaten en uitkomsten bespreken? Bel ons dan op 030 - 698 80 80 of mail naar [email protected].
71
We concluderen dat de Open Rate, CTR en CTO allemaal zijn gestegen ten
opzichte van vorig jaar. Een resultaat waar jij als marketeer trots op mag zijn! Echter, iedere
database is verschillend, dus blijf testen wat voor jou
het beste werkt!
Accepted Rate De Accepted Rate zegt alles over netheid van de databases. Onder deze ratio verstaan we het totale percentage van verzonden e-mails waarop geen bounce is ontvangen, oftewel het percentage verzonden e-mails dat is afgeleverd aan de mailboxprovider. Dat percentage is dit jaar gemiddeld 99,51%. Het koesteren van dat cijfer is een gezamenlijke inspanning van de verzenders, die alle vorm van spam uit de weg gaan, en de ESP, die alle servers in de gaten houdt en de reputatie van die servers smetteloos hoog houdt.
uitdagingen van de Nederlandse e-mailmarketeer. Die koppelingen zijn voorwaardelijk voor de meest genoemde trends: marketing automation, 360-graden klantprofielen en eventgestuurde campagnes.
De kwaliteiten en het functieprofiel van de moderne e-mailmarketeer vereisen daarom een voorliefde voor data. In 2020 zetten we als marketeers de lijn door naar een meer en meer datagedreven marketinglandschap.
72
Populairste verzenddag Net als vorig jaar was ook dit jaar de donderdag de populairste verzenddag. Per branche zijn er wel grote verschillen te zien: zo verzendt de Travel branche het meest op zaterdag. Dat de donderdag de populairste verzenddag is, wil niet zeggen dat op die dag de Open Rate, Click Through Rate en Click To Open Rate ook het hoogst zijn. Net als vorig jaar hebben e-mails die verzonden worden op dinsdag de hoogste Open Rate en Click Through Rate. Hadden vorig jaar de e-mails die op zaterdag waren verstuurd de hoogste Click to Open Rate, dit jaar is de zondag de onbetwiste leider met een CTO van 15,40%.
Het succes van e-mailmarketing wordt door de meeste e-mailmarketeers gemeten op basis van de Open Rate (62%), Click Rate (67%) en conversie (61%). De gemiddelde Open Rate (30,29%) is ten opzichte van 2019 (24,63%) flink gestegen. Ook de Click Through Rate (4,38%) en Click To Open Rate (13,27%) zijn ten opzichte van vorig jaar gestegen.
Wil je meer informatie over de E-mail Benchmark?
Mail dan naar [email protected] of bel ons op 030 - 698 80 80.
Pauline Buil - Marketing Manager
Succesvolle e-mailmarketing
MAIL PAULINE
73
E-maildefinitiesBij de berekeningen van de e-mailratio’s houdt e-Village de DDMA Standaardisatie e-maildefinities aan. De standaardisatie is de Nederlandse vertaling van ‘The S.A.M.E. Project – Support the Adoption of Metrics of Email’ die in 2010 door de Amerikaanse DMA met succes is geïntroduceerd. We zetten de belangrijkste definities voor deze benchmark nog even op een rijtje.
Deliverability houdt de mate in waarin een e-mailuiting in de inbox van de ontvanger terecht komt, dus niet wordt tegengehouden door spamfilters en ook niet in de ongewenste e-mailmap terecht komt.
Het totale aantal e-mails dat met succes is afgeleverd bij de server, gedeeld door het totale aantal verstuurde e-mails.
Het tijdelijk of permanent geweigerde aantal e-mails gedeeld door het aantal verstuurde e-mails. Tijdelijk geweigerde e-mails (Soft Bounces) kunnen niet worden afgeleverd door bijvoorbeeld een volle mailbox of onbereikbare e-mailserver. Permanent geweigerde e-mails (Hard Bounces) kunnen niet worden afgeleverd omdat het e-mailadres niet correct gespeld is of niet (meer) bestaat.
Deliverability
Accepted Rate
Bounce Rate (BR)
Tijdelijk en permanent geweigerde e-mails
Verstuurde e-mails BR =
Geaccepteerde e-mails
Verstuurde e-mailsAR =
1
2
3
74
Het unieke aantal keren dat een e-mail aan een ontvanger wordt getoond, dus hoe vaak je e-mail geopend wordt. Dit kan volledig geopend of in het preview scherm zijn en wordt bijgehouden met een tracking pixel, of als de ontvanger op een link klikt (waaronder ook de afmeldlink) wanneer afbeeldingen worden geblokkeerd. En dat gedeeld door het totale aantal met succes afgeleverde e-mails. Deze statistiek omvat zowel HTML als plain tekst e-mails.
Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het totale aantal met succes afgeleverde e-mails. Hoewel het unieke aantal klikken als methode de voorkeur heeft, kan deze ratio ook worden berekend door het totale aantal klikken te gebruiken.
Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het aantal uniek bevestigde opens voor dat bericht.
Open Rate (OR)
Click Through Rate (CTR)
Click To Open Rate (CTO)
Uniek bevestigde opens
Afgeleverde e-mailsOR =
Aantal unieke kliks
Afgeleverde e-mailsCTR =
Aantal unieke kliks
Uniek bevestigde opensCTO =
4
5
6
