Dilemmatraining aan de hand van een stappenplan voor (bedrijfs-) ethische analyse

Drs. Jurgen Marechal

2

Inhoud

1.0. Indeling van “een uurtje ethiek” 4

2.0. Deel 1: Een model voor (bedrijfs-) ethische analyse 52.1. Casus: het sprookje van de maatschappelijk verantwoorde ondernemer 2.2. Een systematisch ethische reflectie op de casus m.b.v. een stappenplan

3.0. Deel 2: Een praktische opdracht 103.1. Formuleer een casus uit Uw dagelijkse praktijk als ondernemer 3.2. Bespreek deze casus in de eigen groep m.b.v. het stappenplan

4.0. Deel 3: Tot slot 144.1. Waarom eigenlijk integer ondernemen?

5.0. Literatuur 15

3

1.0. Indeling van “een uurtje ethiek”

Deel 1: Een model voor (bedrijfs-) ethische analyse- Casus: het sprookje van de maatschappelijk verantwoorde ondernemer (15 min.)- Een systematisch ethische reflectie op de casus m.b.v. een stappenplan (15 min.)

Deel 2: Een praktische opdracht- Formuleer een casus uit Uw dagelijkse praktijk als ondernemer (5 min.)- Bespreek deze casus in de eigen groep m.b.v. het stappenplan (20 min.)

Deel 3: Tot slot - Waarom eigenlijk integer ondernemen? (5 min.)

4

2.0. Deel 1: Een model voor (bedrijfs-) ethische analyse

2.1. Casus: Het sprookje van de maatschappelijk verantwoorde ondernemerEr leefde eens heel, heel lang geleden een maatschappelijk verantwoorde ondernemer. Ondanks zijn no nonsens manier van werken wist hij als geen ander dat de kans op succes en falen slechts gedeeltelijk afhankelijk is van de factoren kennis, inhoud en kunde van individuen. Meer bepalend voor succes en falen zijn factoren houding, aspiratie en motivatie (EMATCH.NL). Zijn aanpak is dan ook praktisch en pragmatisch waarbij hij de taal van zijn opdrachtgever spreekt en zorgt voor een plezierige werksfeer (BS&I) rekeninghoudend met de identiteit van alle betrokkenen (Interfaced). Hij wou dus duidelijk meer zijn dan alleen een “leverancier”. Hij was een echte partner van zijn relaties. Relaties die niet ophielden op het moment van levering. Integendeel eigenlijk ligt daar volgens hem juist het startpunt (kredit). Door de ondernemer werd het project van zijn opdrachtgever dan ook vanuit verschillende invalshoeken (economisch, juridisch, procesmatig en ja, zelfs ethisch) gedefinieerd, geanalyseerd, geïmplementeerd en geëvalueerd (Nowit).

De ondernemer nam zijn werk zo serieus dat hij woonde waar hij werkte, uiteraard tot groot verdriet van zijn vrouw en kinderen. Maar daarvoor zat hij dan ook op een persoonlijke ontwikkelingscursus samen met zijn levenspartner om daarmee zijn lichaam en geest blijvend te onderhouden (O-Leng). Los gezien van zijn gezin, die eerder zijn succes leken te willen dwarsbomen dan er in te delen, had deze ondernemer zijn zaakjes goed op orde. Niet alleen zakelijk maar ook maatschappelijk, ethisch,… werd hij, vooral door mede ondernemers, geprezen voor zijn integriteit en hoogstaande waarden en normen.

Ja, de ondernemer waar ik het hier over heb was een door en door goed mens. Hij steunde aftrekposten als: Artsen Zonder Grenzen, de Nierstichting en de Rotary,… En voerde deze Corparate Image op als goede doelen op zijn website. Tijdens rondleidingen door zijn bedrijf liet hij het niet na om ook even te wijzen op zijn subsidie neger en zijn gehandicapte excuus-Truus in de rolstoel aan de telefoon,… Kortom, deze ondernemer was niet alleen een goed maar ook een ruimdenkend mens.

Maar toen gebeurde het. Het was maandagochtend. Er werd geklopt. Hard geklopt, zacht geklopt,… wie zou dat zijn? Hij deed open en daar stonden enkele buitenlandse Taliban-Kabouters uit het land Homofobia, het is tenslotte een sprookje. “Hebben jullie een afspraak?”, vroeg hij bits. Nee, die hadden zij niet maar wel een miljoenenopdracht. “Kom binnen, kom binnen… Was dit dan eindelijk de opdracht waarmee hij de gedroomde klapper kon maken? “Vertelt U eens wat meer over de order”, zei de integere ondernemer uitnodigend.

“Wij zouden U als ondernemer graag inhuren om een baggerbedrijf dat veel projecten in Afrika en Azië uitvoert logistiek te ondersteunen. Het gaat hier om een order voor de aanleg van twee grote havens ter waarde van 250 miljoen Euro. Wij hebben echter één eis: er mogen geen homoseksuelen meewerken aan het project. De opdrachtgever wijst vanuit zijn geloof homoseksualiteit namelijk af. Kunt U een verklaring ondertekenen dat er geen homo’s aan het project zullen meewerken?” De ondernemer dacht na en nam een beslissing… Hij leefde nog lang, rijk en gelukkig.

5

Opdracht:Formuleer als groep een eenduidig en gemotiveerd antwoord op de vraag of je de “geen homoverklaring” zou ondertekenen.

2.2. Een systematisch ethische reflectie op de casus m.b.v. een stappenplan

1.1. Fase 1: Analyse van de casus en de probleemsituatie en/of dilemma

De casus die U ethisch wilt analyseren.

Casus: In dit geval: Een miljoenen order binnenhalen en een verklaring tekenen dat er geen homoseksuelen aan het project meewerken of de order mislopen omdat je deze verklaring niet wilt/kunt ondertekenen.

1.2. Fase 2: Het ontleden van de casus, probleemstelling en/of dilemma

1.2.1. Welke optieken zijn in het geding? (economische, juridische, sociale optiek,…)

Een evaluatie tussen ondernemer en opdrachtgever kan vanuit verschillende optieken gebeuren. Je zet als het ware een bril op en je kijkt met die bril naar de werkelijkheid. De werkelijkheid bestaat niet op zich. De werkelijkheid bestaat doordat mensen er betekenissen aan toekennen. Deze betekenissen worden steeds toegekend binnen een bepaalde optiek, die zij innemen.

Elke optiek heeft een eigen aandachtsveld:- De economische optiek heeft als aandachtveld: met een gegeven aantal middelen een zo

groot mogelijke opbrengst trachten te realiseren;- Een juridische optiek heeft als aandachtsveld: het denken en handelen binnen en volgens

door de overheid geformaliseerde regels;- Een managementoptiek heeft als aandachtsveld: zo doelmatig mogelijke verhoudingen

tussen beschikbare mensen, middelen en handelingen om bepaalde doeleinden te realiseren.

- …

Je kunt dus met verschillende brillen naar de werkelijkheid kijken. Er is ook een ‘ethische bril’ en die noemen we de ethische optiek. De ethische optiek heeft als aandachtsveld de vraag hoe mensen uiteindelijk goed behoren te handelen.

6

Casus: Economische optiek: De order brengt geld op.Juridische optiek: - Mag je mensen vragen naar hun seksuele geaardheid?

- Mag je een project ondertekenen met de garantie dat er geen homoseksuelen aan meewerken?- Hoever reikt “godsdienstvrijheid eigenlijk en wanneer is het discriminatie?”

Sociale optiek: Mag je mensen maatschappelijk diskwalificeren op grond van hun seksuele voorkeur?Personeelsoptiek: Werkgelegenheid vs. (seksuele) Privacy van de werknemers.

1.2.2. Welke waarden zijn in het geding?Waarden zijn de idealen die mensen nastreven. Idealen die eigenlijk nooit in absolute zin te realiseren zijn maar als een wijkende horizon richting geven aan ons handelen in bepaalde situaties. Meestal hebben we het hier dan over één woord als: vriendschap, familie, welvaart, gezondheid, vrijheid, gelijkheid, solidariteit,…

Normen zijn geschreven en ongeschreven gedragsregels waarmee mensen op een minimale manier invulling proberen te geven aan hun idealen. Vind je bijvoorbeeld gezondheid heel belangrijk dan zou een norm kunnen zijn: Je moet drie keer per week sporten, of je moet gezond eten.

Bij waarden gaat het om ideeën/idealen bij normen gaat het om concreet gedrag om deze ideeën/idealen invulling te geven.

Casus: De waarden worden vanuit de betreffende optieken geformuleerd. Vanuit de economische optiek: welvaart; de juridische optiek: legaliteit (vs. Godsdienstvrijheid), de sociale optiek: respect en de personeelsoptiek: werk (arbeid).

1.3. Fase 3: Het formuleren van het ethische probleemAls je een ethisch probleem duidelijk wilt formuleren dan zet je de verschillende waarden tegenover elkaar, waardoor je weet waarvoor je allemaal kunt kiezen. Met een waardetaxonomie wordt duidelijk welke waarden belangrijker voor je zijn dan andere waarden.

Casus:Moeten we het project aannemen en de “geen homoverklaring” tekenen voor de welvaart en werkgelegenheid (arbeid) van het bedrijf of moeten we juist niet tekenen uit respect voor homoseksualiteit, privacy van de werknemers, vrijheid en tolerantie waar wij hier in Nederland voor staan?

Maar ja, als ik niet teken dan ontneem ik daarmee een vorm van godsdienstvrijheid al weet ik niet precies of hier de legaliteit van deze vrijheid niet geschonden wordt.

7

1.4. Fase 4: Het verzamelen van materiaal voor een oplossing vanuit de beginsel- en gevolgenethiek

Binnen een optiek zijn er verschillende visies mogelijk. De ethische optiek kent verschillende normatief-ethische visies waarvan ik er nu twee uitwerk namelijk de gevolgenethische visie en de beginselethische visie:

De gevolgenethiek:Bij de gevolgenethische visie (teleologische ethiek) is alleen die oplossing ethisch verantwoord, die in zijn gevolgen een bepaald doel realiseert. De Gevolgen-ethische benadering gaat uit van het welzijnsmaximaliseringsbeginsel, het “grootste geluk (eudemonisme), genot (hedonisme) of nut (utilisme) voor het grootste aantal mensen” als richtsnoer van handelen. Het is onze morele plicht om dat handelingsalternatief te kiezen dat in zijn gevolgen het meeste bijdraagt aan zoveel mogelijk welzijn voor zoveel mogelijk mensen. Het gevolg (het resultaat) van de daad moet dus goed zijn.

Een voorbeeld: Een personeelsbeleid dat als feitelijk effect heeft dat ook gehandicapten werk kunnen vinden binnen de onderneming, is in zijn gevolgen ethisch juist te noemen.

Philips heeft ethisch goed gehandeld. Het bedrijf heeft er immers mede voor gezorgd dat Nederland een welvarend land is geworden. Dat dit niet de bedoeling van Philips is geweest (Philips wilde op de eerste plaats veel winst maken) doet niet ter zake. Het gaat om het resultaat en dat is goed!

De beginselethiek:De beginselethische visie (deontologische ethiek) heeft als uitgangspunt dat bij de benadering en oplossing van het ethisch probleem recht gedaan moet worden aan een bepaald beginsel (principe). Bij deze groep normatief-ethische theorieën gaat het om dat wat vooraf gaat aan de daad: het motief tot de daad, het beoogde resultaat. Het gaat dus om de intentie van de dader. De bedoeling (de intentie) van de daad moet goed zijn. Je moet tevens handelen uit plichtsbesef en niet uit neiging. De waardigheid van de mens is hier een centraal beginsel (mens niet als middel maar als doel op zich zien). Een praktische tip is: Hoe zou het zijn als anderen zouden handelen zoals jij?

Een voorbeeld: Wanneer je als bedrijf rekening houdt met de milieu-effecten van het productieproces, omdat je als beoogd doel hebt dat het bedrijf een bijdrage levert aan een gezond milieu, dan is er sprake van een ethisch goede bedoeling. Is je motief echter alleen maar dat je het bedrijfsimago wilt opvijzelen dan kunnen we ons afvragen of hier sprake is van een ethisch goede bedoeling.

Casus:Gevolgenethiek: Het resultaat voor de meeste mensen moet het meeste nut, geluk en genot opleveren en dan kies je voor het tekenen van de “geen homoverklaring” omdat dit een marginale groep is. De welvaart/arbeid van de grootste groep staat hier centraal.

Beginselethiek: De goede bedoeling, beginsel: menswaardigheid en plicht staat centraal. Je moet niet handelen uit neiging om er zelf beter van te worden. Dus niet tekenen. Een mens is geen middel maar altijd doel op zich. Praktische tip: zou jij willen dat iemand een verklaring

8

tegen jouw manier van leven zou ondertekenen en jou daarmee diskwalificeren als mens? Nee, dan moet je ook nu niet tekenen.

1.5. Fase 5: Welke oplossing is de meest verantwoorde? Je moet hier een keuze maken tussen de oplossing van de gevolgenethiek of de beginselethiek.

9

3.0. Deel 2: Een praktische opdracht

3.1. Formuleer een casus uit Uw dagelijkse praktijk als ondernemer

1.1. Fase 1: Analyse van de casus en de probleemsituatie en/of dilemma:

10

3.2. Bespreek deze casus in de eigen groep m.b.v. het stappenplan

1.1. Fase 1: Analyse van de casus en de probleemsituatie en/of dilemma:Zie hierboven (3.1.)

1.2. Fase 2: Het ontleden van de casus, probleemstelling en/of dilemma

1.2.1. Welke optieken zijn in het geding?(economische, juridische, sociale optiek,…)

1.2.2. Welke waarden zijn in het geding?De waarden worden vanuit de betreffende optieken geformuleerd zoals: vanuit de economische optiek: welvaart; de juridische optiek: legaliteit, en de sociale optiek: respect.

11

1.3. Fase 3: Het formuleren van het ethische probleemAls je een ethisch probleem duidelijk wilt formuleren dan zet je de verschillende waarden tegenover elkaar waardoor je weet waarvoor je allemaal kunt kiezen.

1.4. Fase 4: Het verzamelen van materiaal voor een oplossing vanuit de beginsel- en gevolgenethiek

Gevolgenethiek:

Beginselethiek:

1.5. Fase 5: Welke oplossing is de meest verantwoorde?

12

Maak een gemotiveerde keuze uit de oplossing van de gevolgenethiek of beginselethiek en maak duidelijk welke waarden belangrijker voor je zijn dan andere waarden.

13

4.0. Deel 3: Tot slot

4.1. Waarom eigenlijk integer ondernemen? Integriteit is een levenshouding die aangeeft hoe je op een eerlijke en correcte wijze met elkaar om kunt gaan, het is dus meer dan een toevallige wens van een opdrachtgever. Veel bedrijven streven naar een beter bewustwordingsproces. Niet alleen omdat integriteit een interne betekenis heeft, maar zeker ook omdat het een belangrijke externe uitstraling kan hebben. Een integer imago is een zeer kostbaar bezit voor elk bedrijf.

Wie ondernemers aanspreekt op de morele kwaliteit van hun functioneren, spreekt hen aan als volwassenen met een eigen verantwoordelijkheid. De morele kwaliteit gaat echter verder dan het zuiver en alleen opvolgen van regels en voorschriften, hoe noodzakelijk dat ook is. Ondernemers zullen bereid moeten zijn om de verantwoordelijkheid te nemen die bij hun functie past. En bereid moeten zijn daarover onderling verantwoording af te leggen. Daarmee wordt integer functioneren een zaak van professionele verantwoordelijkheid. Integriteit heeft in eerste instantie te maken met ongeschondenheid. In de zin van: staan waar je voor staat, beantwoorden aan wat in jouw functie, in jouw verantwoordelijkheid gevraagd wordt. Met andere woorden: vertaal integriteit in eerste instantie als de kwaliteit van de professionele verantwoordelijkheid. Wat je daarmee bereikt is dat ondernemers niet worden aangesproken op een hoog ideaal dat een beetje aan de regenboog is opgehangen, maar op de inhoud en verantwoordelijkheid die hun eigen werk, hun functioneren met zich meebrengt. En dus worden ze ook gestimuleerd om die verantwoordelijkheden te nemen. Integriteit is geen meetlat maar een gezamenlijk streefbeeld. Stap voor stap invulling geven aan wat je onder professionele verantwoordelijkheid verstaat.

We moeten kunnen leren van onze fouten zonder daar op afgerekend te worden. We moeten elkaar een spiegel voor kunnen houden zonder elkaar te veroordelen,… Zo’n open gesprek is natuurlijk niet overal en meteen al haalbaar. Maar ik ben ook van mening dat integriteit eigenlijk niets bijzonders is. Dat je je werk op moreel verantwoorde wijze doet, is net zo normaal als vakkennis hebben. Dat is gewoon verbonden met je functioneren. Het gaat om beroepshouding. Wie daarover praat, ontdekt hoe belangrijk het werk is.

14

5.0. Literatuur

15Drs. J.L.C. Marechal

DE SHOCKERENDE, CONFRONTERENDE RECLAMEEen systematisch ethische reflectie op de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?”

1.0. Definitie van reclameHet woord reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’. Dat betekent: ‘herhaaldelijk roepen of schreeuwen’. “Van der Meiden en Toledo omschrijven reclame als ‘de niet-persoonlijke, communicatieve actie van een ondernemer, die via media als krant, radio, tv, posters, maar ook via “dragers” als schuttingen, muren, stationsborden en rechtstreekse benaderingen via een folder, het krantje van de kruidenier tegen betaling voor ruimte, tijd of verspreiding, een goedkopere manier zoekt om zich in verbinding te stellen met een doelgroep consumenten dan hij persoonlijk zou kunnen’ (Evers 1994, 167). Volgens een definitie van de Consumentenbond is reclame ‘iedere vorm van betaalde openbare aanprijzing die tot doel heeft de bevordering van de verkoop van goederen en diensten en het propageren van denkbeelden’. Ik ga er hieronder vanuit dat reclame in eerste instantie een commercieel en pas in tweede instantie een voorlichtend motief heeft.

2.0. De shockerende, confronterende reclameReclame wordt soms als beledigend of discriminerend ervaren omdat ze de algemeen aanvaarde opvattingen over goede smaak en fatsoen met voeten betreden. Deze shockerende en vaak ook confronterende reclame “geeft aanstoot en kwetst mensen, spot met levensovertuiging en religie, maakt bepaalde groepen (ouderen) belachelijk, discrimineert de vrouw (…)” (Evers 1994, 168). De vrouw verschijnt in veel reclames als (alleen maar) huisvrouw, die zich vooral druk maakt over de kwaliteit van het afwasmiddel dat ze gebruikt. Volgens sommige mensen wordt de vrouw in reclame ook afgebeeld als ‘lustobject’. Met lustobject wordt bedoeld: een voorwerp waarvan te genieten valt. Niet erkend wordt dat de vrouw ook ‘subject’ is: een zelfstandige persoon met eigen ideeën, wensen en verlangens. De jonge, knappe vrouw op de motorkap van de auto die aangeprezen wordt, is een voorbeeld dat vaak gebruikt wordt bij de stelling dat de vrouw in de reclame als lustobject gebruikt wordt (De Leeuw 1998 en Van de Laar 1999). Een ander goed voorbeeld van kwetsende reclame is de reclame “Is er koffie na de dood?” van AVVL-Uitvaartzorg N.V. Deze reclame lokte vele negatieve reacties uit van mensen die zich gekwetst voelden. De reclamewereld zelf was verdeeld. Enerzijds prijst men AVVL Uitvaartzorg voor het afwijken van het “vallende bladeren, stilstaande klokken”-patroon. Anderzijds klinkt het verwijt dat verhuld wordt dat de AVVL “gewoon uitvaartverzekeringen wil verkopen” (Visser 1996).

3.0. De Reclame Code Commissie “De Amerikaanse media-criticus Neil Postman zegt (…): ‘De reclame beschikt over het meeste geld, over de creatiefste krachten, over de modernste middelen van de massacommunicatie en over psychologen die onze ziel doorlichten – ik zie daar een totalitair systeem in dat ons bedreigt, dat de thema’s van het maatschappelijk debat bepaalt. Als het hen bevalt zetten ze zelfs Aids op de dagorde. De reclamemensen zijn de ongewettigde heersers in onze cultuur. Maar wie controleert hen? (Evers 1994, 167). Op deze vraag kunnen we in Nederland als antwoord geven: ‘De Reclame Code Commissie’ controleert de reclame. “De Reclame Code Commissie moet zorgen voor de zelfregulering binnen de reclamebranche door toezicht te houden op een correcte naleving van de in de Reclame Code vastgelegde normen” (Evers 1994, 171).De Reclame Code Commissie wordt gevormd door 13 organisaties, waaronder het bedrijfsleven en consumentenorganisaties. De commissie heeft als taak klachten over reclame-uitingen te beoordelen op grond van de regels van de Reclame Code. De uitspraken

16

zijn bindend voor alle (leden van) organisaties die deel uitmaken van de Reclame Code Commissie. Hier volgen enkele regels uit de Nederlandse Reclame Code van de Reclame Code Commissie:

Artikel 2: Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen;Artikel 3: Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde en de goede zeden;Artikel 4: Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke gezondheidszorg.

Hieronder zal blijken dat de Reclame Code Commissie een grote rol heeft gespeeld in het verbieden van de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?”

4.0. Een systematisch ethische reflectie op de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?”

Fase 1: Analyse van de casus en de probleemsituatie en/of dilemma:

De identiteit van AVVL verklaart haar commerciële activiteiten:In 1919 werd AVVL (Arbeidersvereniging voor lijkverbranding) Uitvaartzorg opgericht met als doel crematie een net zo onbelemmerde keuzemogelijkheid te laten zijn als begraven. Pas in 1990 werd begraven een onderdeel van het uitvaartzorgpakket van AVVL. In eerste instantie waren het crematisten die de keuzemogelijkheid voor ‘lijkverbranding’ in het verleden hebben bevochten. Naast het versterken van hun positie op de markt door naambekendheid en het goed verzorgen van crematies en begrafenissen wil AVVL een identiteit uitdragen waarin keuzevrijheid en bewustwording op en rond uitvaartgebied centraal staan. Gezien deze achtergrond van de AVVL zal het geen verbazing wekken dat ook bij commerciële activiteiten/uitingen keuzevrijheid en bewustwording deel uitmaken van de argumentatie.

De confronterende reclame in zijn context:De link tussen leven en dood staat centraal in de thematische “baby-campagne” die AVVL Uitvaartzorg in 1990 voert. Visueel element is afwisselend een moeder of vader die een baby vertroetelt. Daaronder, en in voice-over, de vraag: “Als we zoveel zorg besteden aan een nieuw leven, waarom dan niet aan ons afscheid?” Er was veel lof maar de impact voor AVVL was nihil. AVVL besluit nu bewust het dood-taboe te gaan doorbreken, en daarmee de passiviteit van het publiek, door voor de confrontatie te kiezen. Ze zet een hele nieuwe campagne op die in eerste instantie algemeen in opzet is en niemand persoonlijk wil benaderen (Bijv. “Maakt het u niets uit wat er gebeurt als u dood bent? Ons wel”, “Leven doe je maar één keer. Doodgaan ook” en “Is er koffie na de dood?” en dit alles op een marmerachtergrond.). In de vervolg-campagne wordt ieder individu meer persoonlijk aangesproken (Bijv. “Ik ga dood” met ex-wielrenner G. Knetemann).

Een confronterende reclamecampagne met “Is er koffie na de dood?” als breekijzer:De casus die ik hieronder ethisch wil analyseren zal zich verder beperken tot de eerste campagne in het algemeen en de “Is er koffie na de dood?” reclame in het bijzonder.De eerste campagne richt zich op de volgende doelgroep:- leeftijd 25 – 65, focus op 25 – 45;- modaal inkomen;- getrouwd, met (jonge) kinderen.

17

Het mediazwaartepunt ligt op buitenreclame (abri-affiches), ondersteund door tv-spots en – beperkt – busbelettering (“Omdat je maar nooit weet wanneer je uitstapt.”). De keuze voor abri-affiches is ingegeven door het confronterende karakter van dit medium (massaal aanwezig, niet “weg te zappen”). Televisie wordt ingezet, omdat dit mediumtype hoog scoort bij de doelgroep. Het totale budget voor deze eerste fase bedraagt fl. 3,5 miljoen. Bedragen, die het structurele reclame- en pr-budget fors overschrijden, maar dat is een prijs die de AVVL-organisatie bewust betaalt voor een zo krachtig mogelijke start. Op basis van de reacties van de testgroep verwacht de AVVL dat haar campagne het effect zal hebben van een bries – verfrissend en aanzettend tot beweging. Het werd, zoals bekend, een storm… (Visser 1996).

Fase 2: Het ontleden van de casus, probleemstelling en/of dilemma:Als we de casus gaan ontleden dan moeten we kijken naar de optieken en waarden die een rol spelen.

- Welke optieken zijn in het geding?

De economische optiek: ofwel de bedrijfseconomische en commercieel-economische optiek. Deze optieken hebben als belangrijk aandachtsveld: met zo weinig mogelijk middelen een zo groot mogelijke opbrengst realiseren en de continuïteit van het bedrijf veiligstellen. Een confronterende reclame als “Is er Koffie na de dood?” is noodzakelijk om de naambekendheid van AVVL Uitvaartzorg te vergroten. Hierdoor is er sprake van een aantrekkelijk rendement, zodat continuïteit van het bedrijf voor een aantal jaren verzekerd is.

De juridische optiek: heeft als aandachtsveld: we dienen te denken en te handelen volgens door de overheid vastgelegde regels (wetten). Deze optiek houdt ons het ‘legaliteitsbeginsel’ voor, dat wil zeggen: onze handelingen en activiteiten dienen zich te bewegen binnen de grenzen van de wet: legaliteit. De AVVL Uitvaartzorg Vereniging zou, m.b.t. de reclame “Is er koffie na de dood?”, een beroep kunnen doen op de (grond-)wet: iedereen heeft recht op vrijheid van meningsuiting.

De sociale optiek: heeft als aandachtsveld: in ons denken en handelen dienen wij rekening te houden met de gevolgen van ons handelen voor de omgeving. In deze casus houdt de sociale optiek ons voor: zorg dat de beslissing van het ophangen van zo’n slogan een zo gunstig mogelijke invloed heeft op de samenleving. Maar is dat nu bewustwording (taboe van de dood doorbreken) en keuzevrijheid (rond de eigen uitvaart) of juist gehoor geven aan de gevoeligheden van een relatief kleine minderheid?

- Welke waarden zijn in het geding?

Waarden zijn voorstellingen van mensen over wat uiteindelijk belangrijk en nastrevenswaardig is. Welnu, in elke casus spelen altijd individuen en/of groepen een rol die bepaalde waarden hanteren. Hoe kunnen we er nu achter komen welke concrete waarden een rol spelen in een casus? Dat kunnen we op de eerste plaats uit de losse pols doen. Beter is het echter om ook hier een bepaald systeem te hanteren. Een goed systeem is om alle optieken die een rol spelen bij de casus nog eens na te lopen en te noteren welke waarden ‘verborgen’ zitten in elke optiek. Elke optiek bevat namelijk altijd een of meerdere waarden. Deze waarden geven de richting aan waarmee naar de werkelijkheid gekeken wordt. Als we kijken naar de hier genoemde optieken, dan kunnen we als belangrijkste waarden onderscheiden (Kannekens):

18

De economische optiek: zij heeft als centrale waarden: welvaart. AVVL heeft als doelstelling om met zo weinig mogelijk middelen een zo groot mogelijke naambekendheid te realiseren. Dit levert nieuwe verzekerden op en daardoor zal de continuïteit van deze Uitvaartvereniging gewaarborgd blijven. Dit resulteert niet alleen in het behouden van de baan van hun medewerkers maar tevens uitbreiding van arbeidsplaatsen door de mogelijke groei van het bedrijf. De waarde van ‘recht op arbeid en ontplooiing binnen de arbeid’ (vanuit een personeelsoptiek bekeken) is gewaarborgd en zelfs vergroot waardoor niet alleen de welvaart van de vaste medewerkers toeneemt maar ook van de toekomstige medewerkers.

De juridische optiek: brengt als centrale waarden binnen: legaliteit. De juridische optiek houdt ons voor te handelen binnen de wet. En deze wet gaat o.a. uit van vrijheid van meningsuiting.

De sociale optiek: brengt als waarde binnen het respect hebben voor de gevoelens van anderen. Daarmee wordt in deze casus bedoelt het respect of juist het gebrek daar aan voor mensen die op dat moment met de dood te maken hebben of vanuit religieuze overtuiging niet om de dood wensen te lachen. Voor die laatste ‘streng gelovige’ groep is er geen koffie na de dood maar het hiernamaals. Maar AVVL kan ook beargumenteren dat ze maatschappelijk positieve gevolgen voor ogen heeft met deze confronterende reclame namelijk bewustwording (taboe van de dood doorbreken) en het duidelijk maken van de keuzevrijheid (rond de eigen uitvaart).

Fase 3: Het formuleren van het ethisch probleemWe kunnen nu komen tot een formulering van het ethisch probleem in onze casus: de AVVL Uitvaartzorg wil in haar activiteiten een aantal waarden realiseren, die niet tegelijkertijd gerealiseerd kunnen worden. Dit betekent dat er een keuze moet worden gemaakt over de voorrang van waarden.Concreet in deze casus: keuzevrijheid, bewustwording, welvaart (naambekendheid), vrijheid van meningsuiting, recht op arbeid en werkgelegenheid,… dit is niet mogelijk, dus moeten er prioriteiten worden gesteld. Hierbij houdt de ethiek ons een criterium voor: wij behoren het uiteindelijk goede te doen. Met andere woorden: wij behoren menswaardig te handelen.

Een mogelijke formulering van het ethisch probleem luidt hier: Mag AVVL de reclame “Is er koffie na de dood?” voortzetten met als argumentatie, naambekendheid, bewustwording en keuzevrijheid (welvaart en legaliteit) of moet de reclame worden gestaakt met als argumentatie, het confronterende en kwetsende karakter (respect)?

Fase 4: Het verzamelen van materiaal voor een oplossing:Mag AVVL de reclame “Is er koffie na de dood?” voortzetten met als argumentatie, naambekendheid, bewustwording en keuzevrijheid (welvaart en legaliteit) of moet de reclame worden gestaakt met als argumentatie, het confronterende en kwetsende karakter (respect)?

- Hoe deugdelijk zijn de gehanteerde argumenten?

Keuzevrijheid:Deze uitvaartvereniging heeft al tachtig jaar ‘keuzevrijheid’ als één van de peilers van hun identiteit. Als crematisten moesten zij in 1919 al de keuzevrijheid bevechten van het ‘lijkverbranden’ t.o.v. de (religieus) opgelegde begrafenissen. In 1996 blijkt uit onafhankelijk onderzoeken dat veel Nederlanders nog steeds niet weten dat er bij en rond uitvaart veel

19

keuzevrijheid bestaat. AVVL wil met de reclame “Is er koffie na de dood?” deze keuzevrijheid benadrukken.

Bewustwording:Door het sterven en de uitvaart een plaats te geven in het leven gaan mensen zich als vanzelf afvragen: “Wat wil ik, later?” en “Wat zijn de gevolgen?” Uit onderzoek blijkt namelijk dat 20 tot 25% van alle nabestaanden de gevolgen van een sterfgeval zonder hulp niet kan oplossen of verwerken. AVVL Uitvaartzorg beschouwt dit als een breed maatschappelijk probleem. Immers, per jaar overlijden 135.000 mensen, die gemiddeld vier directe nabestaanden achterlaten. Bewustwording is daarom het antwoord (Visser, 1996).

Naambekendheid:De baby-campagne uit 1990 bleek mooi te zijn maar absoluut niet te werken. In 1993 is de spontane naambekendheid niet groot. Slechts 12% van de Nederlanders kent AVVL. Daarom moet AVVL wel de confrontatie opzoeken. Door de campagne met o.a. de reclame “Is er koffie na de dood?” is al in april 1993 de totale naambekendheid van de AVVL gestegen van 21% (december 1992) tot 38%. De spontane bekendheid is gegroeid tot 21%. De commotie rond “Is er koffie na de dood?”, met de daaruit voortvloeiende free publicity is ontegenzeggelijk een duidelijke oorzaak van die nieuwe breinpositie van AVVL Uitvaartzorg (Visser, 1996).AVVL moet meer naambekendheid krijgen onder de Nederlanders want vele weten nog steeds niet dat er bij en rond uitvaart veel keuzevrijheid bestaat. Gezien het feit dat informatie op uitvaart- (verzekerings-)gebied relatief eenvoudig toegankelijk is, dringt één conclusie zich op: de eigen dood is voor velen nog een taboe. De eigen dood moet bespreekbaar worden (Visser, 1996).

Kwetsend:Vanuit het publiek zijn het voornamelijk de negatieve reacties die zich manifesteren. Een vijftigtal mensen richt zich direct tot de AVVL; men vindt de “Koffie”-slogan ongepast en smakeloos. “Nodeloos grievend. Kwetsend” zijn de sleutelwoorden bij de ongeveer 350 klachten die bij de Reclame Code Commissie worden ingediend. Een aantal, waaraan een oproep uit religieuze hoek om massaal een klacht in te dienen, zeker debet is (Visser, 1996). “Klagers vonden het stijlloos en tactloos om zo van de dood een grap te maken. Sommigen voelden zich gekwetst in hun religieuze overtuiging” (Evers 1994, 175). Als in Zeeuws-Vlaanderen abri’s waarin het “Koffie-affiche” is geplaatst, worden vernield, neemt de aandacht van de landelijke pers ‘hype-achtige’ vormen aan (Visser, 1996).

Confronterend:De reclame “Is er koffie na de dood?” is niet alleen kwetsend maar ook confronterend. Mensen die zich ergeren aan de reclame zien geen mogelijkheid deze reclame te ontlopen. AVVL heeft deze reclame groots aangepakt met een behoorlijk hoog budget voor reclame begrippen (voor de gehele campagne 3,5 miljoen gulden). Daarbij komt dat ze bewust gekozen heeft voor abri-affiches zodat niemand de mogelijkheid heeft deze reclame te ontlopen of weg te zappen.

- Oplossingen vanuit de beginselethische visie en de gevolgenethiek:

De beginselethische visie (deontologische ethiek) heeft als uitgangspunt dat bij de benadering en oplossing van het ethisch probleem recht gedaan moet worden aan een bepaald beginsel (principe). Bij deze groep normatief-ethische theorieën gaat het om dat wat vooraf gaat aan de

20

daad: het motief tot de daad, het beoogde resultaat. Het gaat dus om de intentie van de dader (Kannekens). Ethisch gezien zou je kunnen stellen dat AVVL met deze ‘confronterende’ reclame de intentie had mensen bewust te maken van het feit dat iedereen ooit sterven moet en dat we ons daar goed op moeten voorbereiden. De vraag is of deze reclame daartoe heeft bijgedragen. Tevens had AVVL de intentie mensen meer te informeren over het feit dat we meer keuzevrijheid hebben m.b.t. een uitvaart dan wij vaak denken. De reclame “Is er koffie na de dood?” zou je dan kunnen opvatten als een gewone vraag of er een koffietafel is geregeld of juist niet. Dit zou dan een zelfde soort slogan zijn als “U wilt geen toespraken? Afgesproken”. De vraag is of AVVL eigenlijk niet een grotere ‘naambekendheid’ als intentie had. Maar dan nog valt te betwisten of dit ethisch onjuist is want AVVL zou kunnen beargumenteren dat ‘bewustwording’ en ‘keuzevrijheid’ voor het Nederlandse volk niet te realiseren valt als niet aan enige ‘naambekendheid’ is voldaan.Maar de beginselethische benadering kunnen we vooral typeren als het tegen de achtergrond van beginselen, rechten, waarden of idealen een regel opstellen die standhoudt in alle denkbare relevante situaties en die regel toepassen op de concrete situatie (eventueel met behulp van gevalsvariatie) (De Leeuw, 1998). Vanuit de beginselethiek kan de kwetsende reclame van AVVL gezien worden als zijnde in strijd met de waardigheid van de menselijke persoon. Deze waardigheid van de menselijke persoon houdt hier in het respect hebben voor de ander door de psychische en morele integriteit van de ander niet aan te tasten door verbaal geweld. Dit laatste betekent dat AVVL moet stoppen met de reclame “Is er koffie na de dood?” (Maar binnen die zelfde beginselethiek kan dit natuurlijk wel weer haaks staan op het recht op vrije meningsuiting).

Bij de gevolgenethische visie (teleologische ethiek) is alleen die oplossing ethisch verantwoord, die in zijn gevolgen een bepaald doel realiseert (De Leeuw, 1998). Gevolgen-ethische benadering: Het welzijnsmaximeringsbeginsel, het “grootste geluk (eudemonisme), genot (hedonisme) of nut (utilisme) voor het grootste aantal” als richtsnoer van handelen. Het is onze morele plicht om dat handelingsalternatief te kiezen dat in zijn gevolgen het meeste bijdraagt aan zoveel mogelijk welzijn voor zoveel mogelijk mensen.De AVVL reclame “Is er koffie na de dood?” wil bijvoorbeeld zorgen voor zoveel mogelijk keuzevrijheid en bewustwording (taboe van de dood doorbreken) bij zoveel mogelijk mensen. Op deze wijze probeert AVVL zoveel mogelijk geluk te realiseren onder de mensen. Door mensen te bevrijden uit hun onwetendheid zullen mensen een voller en gelukkiger leven kunnen leiden. Wie over de dood kan praten, praat uiteindelijk over zijn leven.Volgens AVVL zijn ze in hun opzet zeker geslaagd. Dit laatste wordt duidelijk in een ondertitel van een tekst van Dhr. C. Visser “Is er een imago na de campagne? Hoe AVVL Uitvaartzorg een taboe doorbrak.” Als ze er werkelijk in geslaagd zijn dan zou AVVL met deze reclame gevolgenethisch goed hebben gehandeld. De AVVL reclame “Is er koffie na de dood?” wil ook een zo’n groot mogelijke naambekendheid. Doordat er zoveel mensen AVVL via deze reclame leren kennen (naambekendheid) kan deze vereniging zijn medewerkers behouden, toekomstige medewerkers aannemen en is de continuïteit van het voortbestaan gewaarborgd. Dit laatste is niet alleen nuttig voor deze kleine groep medewerkers maar voor de gehele Nederlandse bevolking doordat er minder mensen werkloos worden, meer draagkracht ontstaat,… Mensen worden gelukkiger door de keuzevrijheid en bewustwording die hen wordt geboden. Door de naambekendheid van het bedrijf is werk gegarandeerd en dat is nuttig voor de meeste mensen omdat niet alleen het bedrijf hier de vruchten van plukt maar ook uiteindelijk wij allemaal. Los van het feit dat hierdoor de mensen kunnen genieten van hun werk in plaats van werkeloos te zijn hebben de meeste mensen gewoon genoten en gelachen om de reclame en

21

alle commotie die dit met zich meebracht. Minderheden hebben het recht op eigen opvattingen, maar dat recht hebben meerderheden ook. Het gaat te ver om de moraal van de samenleving te laten bepalen door een relatief kleine minderheid. Je moet om de dood kunnen lachen.

Fase 5: Welke oplossing is de meest verantwoorde?Op basis van de stappen die we nu gezet hebben, kunnen we een oplossing formuleren voor het ethisch probleem. Dit gebeurt via het toepassen van een normatief-ethische visie op de problematiek van deze casus (Kannekens). Gaat men bijvoorbeeld uit van een beginselethische benadering en hanteert men hierbij ‘de waardigheid van de menselijke persoon’ als centraal beginsel, dan is het voorstelbaar dat het AVVL gevraagd wordt de reclame te staken. (Al kan AVVL dan nog altijd vanuit het beginsel ‘recht op vrijheid van meningsuiting’ daar van afzien).

Stelt men zich op een gevolgenethisch standpunt, dan dient gecalculeerd te worden wat de ‘opbrengst in welzijn’ is van de verschillende alternatieven. In dit geval gaat het in eerste instantie om twee alternatieven, namelijk doorgaan met de reclame of stoppen. Daarbij zal uiteindelijk een vergelijking dienen plaats te vinden, waarbij het alternatief dat het meeste welzijn oplevert voor de meeste mensen, de voorkeur krijgt. Wat betreft het doel, namelijk een minimale 5% stijging in naambekendheid, is gehaald (transactie-ethiek).

AVVL bleek aangesloten te zijn bij de Reclame Code Commissie en hield zich aan hun uitspraak. De Reclame Code Commissie blijkt niet gevoelig te zijn voor de AVVL –argumentaties en geeft AVVL Uitvaartzorg het advies om af te zien van verder gebruik van de slogan (Visser, 1996).

De Reclame Code Commissie verbood de reclame met de volgende motivering:

“De Commissie acht de reclame-uitingen nodeloos kwetsend. Door de directheid van de omstreden zin worden velen, die zich in een periode bevinden waarin zij geconfronteerd worden met de dood, bijvoorbeeld omdat zij onlangs iemand verloren hebben of omdat zich in hun omgeving een ernstige ziekte bevindt, pijnlijk getroffen”.

De Reclame Code Commissie hanteert dus de beginselethiek met het beginsel van ‘de waardigheid van de menselijke persoon’ uit de sociale optiek. Natuurlijk hoeft er niet altijd rekening gehouden worden met een kleine groep Nederlanders die zich i.t.t. de rest van Nederland snel gekwetst voelt maar in het geval van deze (buiten-) reclame kunnen we stellen dat deze groep ook geen mogelijkheid krijgt deze vorm van ‘kwetsende’ reclame te ontlopen. Dat was natuurlijk ook de bedoeling van AVVL. AVVL koos voor abri-affiches door het confronterende karakter van dit medium want het is massaal aanwezig en niet “weg te zappen”.“Het lijkt redelijk bij de beoordeling van reclame-uitingen rekening te houden met de mate waarin het publiek zich desgewenst kan distantiëren van de gewraakte uitingen. De Code Commissie legt dan ook terecht strengere normen aan bij het beoordelen van buitenreclame” “Klagers vonden het stijlloos en tactloos om zo van de dood een grap te maken. Sommigen voelden zich gekwetst in hun religieuze overtuiging” (Evers 1994, 178). “De reacties op “Is er koffie na de dood?” verrassen de AVVL zowel door hun karakter als door hun aantal. Een “tegenzet” in de vorm van een persbericht is vooralsnog overbodig: vrijwel iedere dag- en weekblad van enige importantie benadert zelf de AVVL voor een

22

journalistiek weerwoord. AVVL Uitvaartzorg neemt iedere invitatie met graagte aan (Naambekendheid stijgt met de dag). Op televisie en radio benadrukt de AVVL-woordvoerder de universele, niet-kwetsend bedoelde achtergrond van de campagne. De uitspraak van de Reclame Code Commissie zet de AVVL wel aan tot een persbericht, waarin zij blijk geeft van haar verbazing over het negatief advies van de Commissie. In hetzelfde persbericht wordt en passent de volgende slogan genoemd: “Leven doe je maar één keer. Doodgaan ook” (Visser, 1996).

Literatuur:

Evers, H. ‘Goede smaak en fatsoen in reclame ter discussie, in: Huub Evers, Media-ethiek. Morele dilemma’s in journalistiek, voorlichting en reclame’, Groningen: Wolters-Noordhoff, 1994 (de systematisch ethische reflectie is een combinatie van de stencils die H. Evers tijdens de colleges uitdeelden en het schema dat J. de Leeuw hanteert in zijn boek ‘Mores Leren’ op pagina 60)

Visser, C. ‘Is er een imago na de campagne? Hoe AVVL Uitvaartzorg een taboe doorbrak’, 1996 (De heer Visser is tekstschrijver en hoofd Marketing bij AVVL Uitvaartzorg NV en heeft mij geholpen met de inhoudelijke kant van deze zaak)

Kannekens, J. e.a. ‘Bedrijfsethiek voor HBO’, Damon bv, Best

Leeuw, J. de ‘Mores Leren – Ethiek voor VWO-bovenbouw’, Damon bv, Best(de systematisch ethische reflectie is een combinatie van het schema dat J. de Leeuw hanteert in zijn boek ‘Mores Leren’ op pagina 60 en de stencils die H. Evers tijdens de colleges uitdeelden)

Leeuw, J. de e.a. ‘Zin leren Levensbeschouwing en ethiek voor de tweede fase VWO’, Damon bv 1998, Best (tevens docentenboek)

Laar, J. van de e.a. ‘Zin leren Levensbeschouwing en ethiek voor de tweede fase HAVO’, Damon bv 1999, Best (tevens docentenboek)

23

De ethiek van het bedrijfsleven in de moderne tijdDrs. J.L.C. Marechal

1. Het moderniseringsprocesHet moderniseringsproces bestaat volgens de sociologen H. van der Loo en W. van Reijen uit vier verschillende dimensies: differentiatie, rationalisering, individualisering en domesticering. Ten eerste bestond de werkelijkheid in de traditionele samenleving nog uit één geheel maar valt door het proces van differentiëring uiteen in verschillende sectoren. “Modernisering is het zachtjes afdrijven van systemen. Daar is pluraliteit uit voortgekomen doordat er verzelfstandiging optreedt van de losgeslagen delen,” (Luhmann). Ten tweede probeert de rationele dimensie de werkelijkheid op een efficiënte en effectieve manier te ordenen en te systematiseren met de bedoeling haar voorspelbaar en beheersbaar te maken. Ten derde bevrijdt de individualisering mensen van de traditionele structuren doordat deze niet meer met elkaar in verbinding staan en daardoor geen greep meer hebben op het individu. Tenslotte probeert het individu zich te onttrekken aan zijn biologische en natuurlijke beperkingen. Dit laatste is een proces dat H. van der Loo en W. van Reijen domesticering noemen. In de premoderne samenleving zorgde het geloof voor integratie en samenhang. De moderne tijd lijkt echter steeds meer als los zand uit elkaar te vallen. Doordat het differentiatieproces zich radicaliseert verabsoluteren de verschillende sectoren zich volgens Luhmann tot autonome systemen met hun eigen codes. Habermas ziet echter in het economische systeem een nieuw bindend element. Het maatschappelijk leven wordt bepaald door de instrumentele rationaliteit van de economische sector. Vraag en aanbod maakt steeds meer uit wat waar en niet waar is, goed of slecht, nuttig of nutteloos,… De vraag naar de uiteindelijke zin wordt niet meer gesteld. De economische sector gaat andere sectoren zoals de levensbeschouwelijke benadering van de werkelijkheid domineren. In de politiek geldt niet de integratieve humaniteit van de waarderationaliteit maar de wetten van de economische sector. De rationaliteit is gehalveerd tot de economische instrumentele rationaliteit, de levensbeschouwelijke waarderationaliteit komt niet of nauwelijks aan bod. De humaniteit van onze samenleving staat hierdoor op het spel. Dit laatste druist in tegen de geest van het moderniseringsproces. De beloften die met name in de traditie van de Verlichting aan de modernisering zijn gekoppeld raken erdoor in de verdrukking. De Verlichting heeft namelijk de pretentie de levensbeschouwelijke begeleider te zijn van het moderniseringsproces. Het gaat de Verlichting om humaniteit. De Verlichting is met de modernisering in een crisis beland. Het is de crisis van de levensbeschouwelijke benadering. Door het moderniseringsproces staat ethiek steeds meer in het spanningsveld van economie en theologie/levensbeschouwing.

2. Bewustwording – bedrijfsethiek – sociale ethiek?Te midden van dit moderniseringsproces groeit het bewustzijn van de managersmoraal. Dit bewustzijn leidt tot de ontwikkeling en populariteit van bedrijfsethiek. Maar is bedrijfsethiek ook sociale ethiek? De managersmoraal garandeert de integratieve humaniteit niet vanzelfsprekend. We kunnen hier namelijk niet eens spreken over een moraal. Onder het wateroppervlak (C. Hermans) spelen namelijk mens- en maatschappijvisies een belangrijke rol. Het denken en handelen wordt door deze mens- en maatschappijvisies bepaald. In de eerste plaats opvattingen over de economische sector, de markt, de mens en humaniteit worden ingegeven door ieders persoonlijk kijk op mens en maatschappij. Een pessimistische of een optimistische antropologie bepaald bijvoorbeeld of je voor of tegen een vrije markt economie bent (G. Camacho). De mens- en maatschappijvisies zijn tevens bepalend voor het innemen van een waardetaxonomie. Wordt er (zwart-wit) gekozen voor vrijheid of solidariteit. Tenslotte zijn de mens- en maatschappijvisies van invloed op de gehanteerde

24

ethiek. Kiest men bijvoorbeeld voor de transactie-ethiek, de erkenningsethiek of de veranderingsethiek? (Een driedeling die ik ontleen aan H. van Luijk).

2.1. Transactie-ethiekDe transactie-ethiek gaat uit van een morele ondergrens met minimale waarden als recht en fatsoen. Mensen worden, in de lijn van een klassiek optimistische liberale antropologie, gezien als (abstracte) gelijken. De vrije markteconomie is een zelfregulerend mechanisme. Er wordt geen beroep gedaan op humanitaire gevoelens, maar op eigenliefde (self-love). De utilistische behartiging van het welbegrepen eigen belang wordt door de onzichtbare hand van God gepromoveerd tot publiek belang (A. Smith). De economische waarheid heeft altijd gelijk want het is een vertaling van vraag en aanbod. Het is de waarheid van God.Volgens E. Dussel is het goed dat het niet in de mens zijn bedoeling ligt het maatschappelijk belang na te streven want dan zou hij de markt willen reguleren en hoogmoedig op de stoel van God gaan zitten. Je moet je aan de realiteit van de markt houden. Maar E. Dussel concludeert aan de hand van Hayek dat geen enkel economisch systeem niet-intentioneel slachtoffers maakt. Het is noodzakelijk rationele argumenten te hebben voor het waarom van de ellende. De slachtoffers van de economische markt dienen bevrijd te worden uit hun asymmetrische participatie. We moeten eten geven aan ieder die honger heeft. Gaat hij dood dan ga je uiteindelijk zelf dood. M. Novak wil het christendom als ideologische onderbouwing van het ethos van het democratisch kapitalisme. De negatieve kanten worden teveel belicht van de markteconomie en een kapitalistische apologetica van de katholieke kerk moet hier een eind aan maken. In het katholieke sociale denken moet de visie van Adam Smith voortaan het alternatief worden voor de vermeende invloed van het marxisme of het socialisme.

2.2. ErkenningsethiekBinnen de erkenningsethiek spelen rechten een centrale rol (recht op leven en gezondheid). Men gaat hier uit van het kantiaanse principe dat rechten corresponderen met plichten. Er wordt hier, in de lijn van de pessimistische keynesiaanse antropologie, van uit gegaan dat mensen niet gelijk zijn en ook verschillende belangen hebben. Er is hier geen sprake van een vrije markteconomie maar van een monetaire en fiscale politiek. Sociale zekerheid en welvaart staan hier haaks op de vrijheid van de transactie-ethiek. De economische activiteiten moeten opnieuw worden ingebed in het leven van een solidaire gemeenschap. Volgens Lattuada zorgt het prijzenmechanisme automatisch voor een optimale coördinatie van de vraag naar goederen en diensten van de gebruikers en de productie daarvan door de ondernemingen. Volledige concurrentie zorgt spontaan voor de morele eis van een evenwicht/rechtvaardigheid. Maar er is geen sprake van volledige concurrentie want niet iedereen beschikt over de vereiste economische hulpbronnen om te kunnen deelnemen aan het marktverkeer. De gerechtigheid is dus niet verzekerd. Ook zijn de publieke goederen niet voor iedereen toegankelijk. G. Baum constateert zelfs dat de zwakste in de samenleving de lasten moeten dragen. Hieruit blijkt dat beperkt politiek bestuur noodzakelijk is. Het politiek systeem moet volgens Lattuada de markt enkel beheersen om de mogelijkheidsvoorwaarden te scheppen voor de vrije concurrentie/de ideale markt. G. Baum gaat een stapje verder. Hij ziet dat de mensen in de marge zich organiseren en uiteindelijk een niet-officiële economie buiten de markt om vormen. Volgens G. Baum kan deze groep het kapitalisme uiteindelijk aan banden leggen.

2.3. VeranderingsethiekIn de veranderingsethiek gaat men uit van een morele bovengrens die de maatschappelijke solidariteit nastreeft. Hier wordt de sociale ethiek het radicaalst doorgevoerd. Er wordt

25

gestreefd naar het realiseren van universele waarden en idealen van kerken of actiegroepen. Het bedrijf wordt nauwelijks serieus genomen – ze vragen soms aan het bedrijf de eigen existentie op het spel te zetten. Maar ook binnen de veranderingsethiek bestaan er verschillen. Bijvoorbeeld het verschil tussen ‘Centesimus annus’ en ‘Status confesionis’. In het artikel van D. Hollenbach wordt de enycliek ‘Centesimus annus’ van paus Johannes Paulus II besproken. Het kapitalisme verdient volgens de paus steun (invloed van M. Novak) als zij bevorderlijk is voor menselijke waardigheid, sociale solidariteit en rechtvaardigheid. Menselijk welzijn bepaald voornamelijk de praktische bruikbaarheid en niet de ideologie. De paus beaamt de effectiviteit en productiviteit van markteconomieën door de vrijheid en initiatief die individuen krijgen maar stelt ook dat veel personen niet de middelen hebben hieraan deel te nemen. Mensen worden gemarginaliseerd. Er moet een fundamentele rechtvaardigheid zijn een minimumniveau van participatie aan de markt. Marktmechanismen moeten juridisch ingekaderd worden ter voorkoming dat marktmechanismen het enige referentiepunt wordt voor sociaal leven (erkenningsethiek). We moeten ons allemaal inzetten voor een maatschappij waarin mensen gelijk en vrij zijn. Niet alleen de natuurlijke hulpbronnen maar ook onze talenten hebben we van God gekregen. We moeten die gebruiken om te werken aan de schepping. Het Rijk van God waarin iedereen een plaats heeft (veranderingsethiek). De veranderingsethiek kan ook helemaal doorslaan naar een ‘status confessionis’-denken (U. Duchrow). Het belijden van Jezus Christus dwingt de gelovige tot een zich afkeren van de afgodendienst van geld en kapitaal die ieder jaar het leven kost van miljoenen Gods kinderen. Geloof je in God of Geld? Economische keuzen zijn ook geloofskeuzen. Christenen moeten weigeren zich nog langer aan te passen aan de bestaande politieke en economische structuren. Ze moeten dragers worden van een nieuwe economische praktijk die hij omschrijft als: ‘Gods politieke economie overeenkomstig het bijbels getuigenis. Iedereen die dat niet doet wordt verketterd als ‘status separationis’.

3.0. Geef bedrijfsethiek een plaatsHet moderniseringsproces heeft de werkelijkheid gedifferentieerd. De economie lijkt echter het nieuwe bindende element te zijn in de moderne samenleving. De humaniteit staat daardoor op het spel. De ethiek moet zijn weg terug vinden in de economie. Niet de liberale ethiek die vanuit een doelrationaliteit opereert maar een ethiek die vanuit een waarderationaliteit op het uiteindelijke gericht is (Manenschijn). De grote (humanitaire) problemen kunnen door het bedrijf worden aangepakt als men de eigen cultuur kent. De onderliggende mens- en maatschappijvisies bepalen namelijk de feitelijke koers. Door een ‘identiteitsproces’ op te zetten kan de feitelijke koers met de beoogde koers worden geconfronteerd. Een bedrijfscode kan namelijk een erkenningsethiek prediken terwijl er een transactie-ethiek wordt beleden. De sociale verantwoordelijkheid die steeds meer bedrijven serieus neemt moet worden geïntegreerd in het zaken doen. Niet alleen de stockholders maar ook de stakeholders worden hierbij betrokken. In de “participatory market society” wordt niemand weggelaten want de financiële en ethische verantwoordelijkheid voor het bedrijf en de samenleving wordt door iedereen gedragen. Een ‘open door policy’ moet het voor iedere werknemer mogelijk maken ethische dilemma’s bespreekbaar te maken (J. Ciulla). Integriteit moet dan wel even belangrijk worden gevonden als geld en carrière. Als bedrijfsethiek een plaats krijgt is er een morele doorlichting van het bedrijf mogelijk om uiteindelijk tot een economisch en ethisch beleid te komen vanuit een persoonlijk godsgeloof/mensgeloof.

26

27