Digital Relevance Model

Kom met een boodschap

Nieuwe tijden vragen om nieuwe marketingmodellen. De komende tijd

zullen we hier met enige regelmaat aandacht aan besteden. Deze maand legt Jan-Willem van Beek, strategy director bij

Greenberry, zijn ‘Digital Relevance Model’ uit. Je zult met een relevante boodschap moeten komen, met een

digitale tool of platform als basis.

Tekst Elsbeth Eilander

Adverteerders en bureaus gebruikenvolgens Jan-Willem van Beek nog steeds de reclamemodellen uit het oude media-landschap. Van Beek: ‘Daarbij gaat het om het uitvergroten van de merkbelof-te. Het is de thematische gedachte,waarbij internet nog steeds als inferieur wordt gezien. De campagne begint al-tijd bij art & copy, een concept dat al-weer 50 jaar geleden is bedacht door Doyle Dane Bernbach van DDB en jekoopt bereik in. Je ziet een beetje socia-le media, maar dat is vrijwel allemaal experimenteel. Zelfs de interactieve ad-verteerder van het jaar, KLM, doet hetnog op deze manier, met mooie digitaleen socialemedia-acties weliswaar, maar het hangt niet samen.’

Steeds kritischerDoor de komst van sociale media en de fragmentatie van media is dit reclame-mechanisme een stuk minder effectief geworden, aldus Van Beek. ‘Daarbij: mensen kijken steeds kritischer naar

merken en merkbelofte. Terwijl reclame daar juist op is gebaseerd!’

Merken en bureaus kijken desondanks nog steeds primair naar bereik. Maar je kunt ook kapitaliseren op relaties in soci-ale media. Van Beek legt uit: ‘Je zult wel moeten als steeds meer consumenten oude kanalen links laten liggen. Kijk naar direct sellers. Die zijn grootgeworden met e-mailmarketing. Maar on-der de 35 jaar leest men steeds minder mail. Facebook kan dan een alternatief zijn. Je zult daar dan wel relaties moeten gaan converteren naar klanten. En danheb je meer nodig dan een merkbelofte alleen; je zult het ook moeten bewijzen. Veel merken zijn echter eventjes zicht-baar, en dan weer weg.‘Bedenk ook: de verbinding met een rele-vant merk is maar voor een beperktegroep. Slechts een klein gedeelte van jepubliek wil een relatie met je. Kijk naar de hoeveelheid apps op je telefoon. Hoe-veel gebruik je er eigenlijk echt?’

Albert HeijnHet Digital Relevance Model gaat uitvan een digitale tool of platform als ba-sis. Van Beek legt uit: ‘Je moet eerstmerkbewijs creëren dat past bij je merk-waarde en relevant is voor je doelgroep. Je kunt dat oplossen door producten of tools te bouwen die passen bij je merk. Die kun je vervolgens in communicatie gebruiken. Albert Heijn is een goed voorbeeld van hoe een merk kapitali-seerde op relaties in sociale media. Slechts een kleine groep mensen ge-bruikt de Appie-app, maar de tool helpt wel mee aan de geloofwaardigheid vanhet merk. Het is een bewijs voor klant-vriendelijkheid van Albert Heijn. Het merk communiceerde de app uiteinde-

pagina 40, 30-09-2012 © Tijdschrift voor Marketing

‘Als je echt wilt samen-werken, zul je dat vanuit je eigen sterkte moeten doen’

ligt volgens hem zeker niet bij de recla-mebureaus: ‘Interactief en thematischwerken nog steeds redelijk gescheiden.Maar vooral digitale bureaus moeten meer initiatief tonen. Bij online zie jeveel creativiteit. Maar wat is daarvanhet effect op lange termijn? Welke on-line campagnes ken je die echt in jebrein zijn blijven hangen? Als je echt sa-men wilt werken, zul je dat moetendoen vanuit je eigen sterkte. En denkdaarbij niet te veel aan paid/owned/ear-ned, want dat is weer zo middelenge-richt.’

Wat is het verschil tussen dit model eneen model als Brand Programming, be-dacht door Jeroen de Bakker en Mary Hoogerbrugge (TvM nr, 4, 2010)? VanBeek: ‘Het grote verschil is dat wij altijd redeneren vanuit een digitaal hart, daar-mee bouw je aan de geloofwaardigheidvan je merk. Dat digitale hart is vervol-gens je vertrekpunt voor activatie (gene-reren van earned media) en je communi-catie (paid media). Klanten herkennen ditsteeds vaker als een omgekeerd reclame-model, dat echt staat voor een andere

lijk in een televisiecommercial. Volgensmij de eerste keer dat een merk het op die manier deed in Nederland.’

Relevantie moet volgens Van Beek altijd het vertrekpunt zijn voor communicatie rond digitale tools: ‘Nike+ is een bekend voorbeeld. Die app is pas echt gaan vlie-gen na de campagne “men versus wo-men”. Net als pr dat deed voor KLM’s“Surprise”-campagne. Data zijn daarbij cruciaal.‘Als je veel data genereert, kun je patro-nen herkennen. Je moet echt snappen wat mensen belangrijk vinden. Daar heb je veel data voor nodig. Voor eenverzekeraar hebben we drie maandenlang naar de “buzz” rond verhuizen ennaar woonverzekeringadvertenties geke-ken. Wat blijkt: iedereen adverteert op Funda, maar mensen communiceren al een jaar eerder over verhuizen. Op heleandere plekken. Dat is een datadriven insight.’

SchuldDaarnaast zullen de verschillende bu-reaus volgens Van Beek (nog) meer moeten samenwerken. Maar de schuld

pagina 41, 30-09-2012 © Tijdschrift voor Marketing