Pagina 1 van 6

Digital Marketing Strategy

NIMA Study Course – Day 1

Kees Swildens MBA MM RM

Pagina 2 van 6

Study Course ‘Digital Marketing Strategy’ 21 oktober 2015 Mike Berry, Course Director Digital Marketing bij Chartered Institute of Marketing (CIM) Cookham, Engeland

Intro Een eendaagse workshop in het Engels waarin we lering trekken uit recente, succesvolle digitale marketing campagnes en onderweg de basics van online marketing meenemen. Een wegwijzer door de beste digitale marketing cases, technieken en tools. Waarmee de deelnemers aan de study course met een stevige dosis hands-on kennis, die ze onmiddellijk kunnen implementeren, huiswaarts keren. Deze course is voor iedereen die de belangrijkste elementen van het opbouwen van een effectieve digitale marketing strategie wil weten. Gegeven door de inspirerende Course Director Mike Berry, auteur van “The Storybook; The Best Of Global Digital Marketing”.

De behoeften piramide van Maslow is aan revisie toe Wat kun je verwachten van een Course Director die zijn halve werkzame leven in de corporate offline wereld heeft gewerkt? Veel blijkt na een dag Digitaal in het hart van de marketing bij het Chartered Institute of Marketing (CIM) in Cookham bij Londen. Met een achtergrond als trainer en Head of Digital bij een groot merkbeleving bureau, weet Mike Berry met passende cases de aandacht te krijgen en te houden. De behoeften piramide van Maslow is aan revisie toe; de laagste behoefte is tegenwoordig een volle batterij en wifi.

De toon voor de dag is gezet met de beschrijving van een moderne variant van de Maslow piramide. Het fundament van de behoeften piramide wordt tegenwoordig gevormd door een volle batterij en de beschikking hebben over wifi met voldoende bandbreedte. Het nastreven van de verschillende categorieën aan hogere behoeften lijkt tegenwoordig niet meer los te kunnen worden gezien van het bevredigd hebben van de primaire behoefte aan toegang tot internet. Deze stelling wordt gestaafd met aansprekende cijfers uit het ‘Digital, Social and Mobile in 2015 report’ van We Are Social. Begin 2015 heeft bijna 42% van de wereldbevolking toegang tot het

internet, wat neerkomt op een aanzienlijke sprong sinds vorig jaar, toen de internet toegang slechts 35% was. Over de absolute waarde van de cijfers valt te discussiëren, maar feit is dat het een indrukwekkend percentage is.

Naam: Kees Swildens MBA MM RM Organisatie: Mercedes Benz Financial Services Functie: Manager Marketing

Datum Study Course: 21 oktober 2015

Pagina 3 van 6

Andere indrukwekkende mijlpalen:

- wereldwijd meer dan 2 miljard sociale media gebruikers;

- de wereldwijde penetratie van mobiele telefoons is de 50% gepasseerd;

- meer dan de 3 miljard internetgebruikers wereldwijd;

- het aantal actieve mobiele aansluitingen overstijgt de totale wereldbevolking.

En aan de groei lijkt voorlopig nog geen einde te komen. Mobiel domineert de digitale wereld en Berry is ervan overtuigd dat alomtegenwoordige connectiviteit nog meer tempo gaat maken door goedkopere elektronische communicatiemiddelen en meer betaalbare dataverbindingen. (noot schrijver: De stijging van de internet penetratie is waarschijnlijk deels toe te schrijven aan een meer accurate en tijdige rapportage van gegevens, dan aan een plotselinge stijging van de toegang tot internet).

Door mobiel georiënteerde diensten zoals WhatsApp, SnapChat en WeChat – die tot de meest gebruikte social media kanalen behoren in enkele van de grootste economieën ter wereld – is het duidelijk dat een groot deel van ons digitale gedrag nu samenkomt rond mobiele apparaten. Op basis van deze ontwikkelingen wordt verwacht dat de wereldwijde internet penetratie eind 2016 de 50% gaat overschrijden. De verwachting is dat zelfs eerder dan eind 2016 de social media penetratie een derde van de wereldbevolking bereikt (meer dan 2.2 miljard gebruikers) met nieuwe gebruikers in ontwikkelingslanden goed voor bijna de gehele toename. Dat deze cijfers grote strategische invloed hebben op businessmodellen en de digitale marketing omgeving is evident. De Study Course gaat in op de belangrijkste thema’s in de digitale marketing omgeving en geeft aanbevelingen voor het verkrijgen en behouden van klanten, door het managen en optimaliseren van de digitale kanalen.

Jargon… Is het nu digitale marketing, online marketing, interactieve marketing of internet marketing? Google Trends schijnt licht op deze semantische discussie. Google Trends is een dienst van Google die via grafieken inzicht geeft wanneer en hoe vaak op een bepaald woord is gezocht met Google. En wat blijkt? Sinds december 2012 wordt er vaker gezocht op digitale marketing dan op internet marketing. In de top van zoekwoorden die voor een sterke toename van het gebruik van de zoekterm digital marketing hebben gezorgd staan ‘digital media’ en ‘digital media marketing’. Dit geeft aan dat digitale marketing nauw is verboden aan marketing communicatie; het leveren van de juiste boodschap via het juiste kanaal aan de juiste persoon op het juiste moment. Onder digital marketing verstaat Berry:

- elektronische communicatie;

- het interactief bereiken van consumenten en inkopers via een scherm;

- internet marketing via een desktop pc, tablet of mobile device;

- ‘hetgeen digital marketeers doen…’

En wat doen marketeers dan? Er ontstaat een levendige discussie over de voordelen van digitale marketing versus niet-digitale marketing. Het rijtje is schier eindeloos. Genoemd wordt :

de mogelijkheid om meer consumenten vaker te bereiken;

meer kosteneffectief met marketing te opereren;

het aanboren van nieuwe inkomstenbronnen met e-commerce en m-commerce;

het aantrekken van nieuwe consumenten met search en online display;

aan eigen digitale activa verdienen middels affiliate netwerken;

te luisteren en te horen wat men over jouw producten en merk zegt;

een connectie maken met consumenten wanneer men hiervoor openstaat (24/7);

boeiender kunnen zijn in de communicatie;

mogelijk maken om eenvoudiger nieuwe technieken uit te testen en er van te leren;

een synergetisch effect te creëren door op meerdere kanalen te communiceren; En misschien wel de belangrijkste:

aansluiten op de wijze waarop consumenten zoeken, denken en kopen. Daarmee de engagement vergroten.

Pagina 4 van 6

Engagement on any device, anytime, anywhere Maar wat is engagement eigenlijk en hoe verdien je dit? Engagement is meer dan alleen betrokkenheid. Het gaat ook over participeren in een proces en hierop invloed uitoefenen (co-creatie). Door een passende service, dienst of product added value bieden. (noot schrijver: “Consumer engagement is a context-dependent, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement processes. Consumer engagement is a multidimensional concept comprising cognitive, emotional, and/or behavioural dimensions, and plays a central role in the process of relational exchange …”. Brodie e.a., 2011). Engagement is dus een doorlopend proces en er is sprake van een uitwisseling tussen een persoon en een merk of organisatie. Engagement heeft een bepaalde intensiteit en kan zodoende worden gemeten. De uitwisseling kan plaatsvinden op digitale kanalen en worden gemeten aan de hand van zijn intensiteit. Daarmee gaat engagement over kwalitatieve content op perfecte responsive websites en multiple screens, tracking, A-B testen. Anytime, anywhere, any device. Analytics inregelen is een vereiste. Iedere organisatie met een website heeft wel een vorm van analytics, dan wel Google Analytics of een andere oplossing zoals Adobe Sitecatalyst. Maar blijkbaar zorgen nog veel senior managers er niet voor dat hun teams over voldoende tijd beschikken om naar de resultaten te handelen. Een passende strategie helpt om de basics correct neer te zetten, waarna je kunt doorstromen naar een continue verbetering van de belangrijkste aspecten, zoals search marketing, user experience, e-mail en social media marketing. Maar wat als je een van de organisaties bent die geen digitale strategie heeft?

Digitaal plan om digitale transformatie te ondersteunen De Course Director suggereert twee alternatieven voor het opstellen van een digitaal plan:

- een afzonderlijke digitaal marketing plan die de digitale transformatie beschrijft als

onderbouwing voor investeringen;

- geïntegreerd digitaal plan als onderdeel van marketing plan - digitaal wordt onderdeel van

business as usual.

Het inzetten van digitale marketing zonder een strategische aanpak is nog steeds gemeengoed (Managing Digital Marketing 2015 Research report). Veel van de bedrijven in deze categorie zijn met behulp van digitale media effectief en behalen goede resultaten uit search, e-mail of social media marketing. Maar missen ook kansen of hebben uitdagingen zoals :

onbekendheid met het online marktaandeel;

zien bestaande en nieuwe concurrenten marktaandeel winnen;

ontberen duidelijke online waarde propositie;

kennen hun online klanten niet goed genoeg;

opereren niet geïntegreerd;

digital heeft niet genoeg budget gezien het belang;

tijd verspillen met duplicatie;

zijn niet agile genoeg om bij te blijven. De geschetste problematiek is het meest evident bij grotere organisaties die het meest dringend beleid nodig hebben. En er is minder behoefte aan een strategie in een kleiner bedrijf. Een meerderheid van de onderzochte bedrijven houdt wel rekening met een strategische aanpak voor digitaal. Het opstellen van digitale plannen gaat veelal in twee fases. Eerst wordt een apart digitaal marketing plan opgesteld. Dit is handig om overeenstemming te krijgen en de buy-in, door de kansen en problemen in kaart te brengen en een plan van aanpak op te stellen met doelen en specifieke strategieën voor digitale marketing, inclusief de manier waarop de digitale marketing in andere activiteiten wordt geïntegreerd. Aansluitend wordt digitaal geïntegreerd in een digitale marketing strategie als een kernactiviteit (business-as-usual) zonder afzonderlijke plannen, met uitzondering van de tactiek. Onderdeel van tactiek is beleid ten aanzien van ‘owned-, earned- & paid media, cost per click, SEO, SEA, social, e-mail, content, long tail key words Key, meta descriptions, display en affiliate. De metrics komen in vogelvlucht langs.

Pagina 5 van 6

Wat je niet meet, kun je niet managen Berry introduceert hiervoor het Sostac planning model van Paul R. Smith. Sostac is een acroniem waarbij elk van letters staat voor één van de zes stappen van een planningsmethodiek.

• Situatie analyse (situation analysis) – Waar staan we nu?

• Doelstellingen (objectives) – Waar willen we zijn?

• Strategie (strategy) – Hoe komen we daar?

• Tactiek (tactics) – Hoe gaan we daar precies komen?

• Actie (action) – Wat is ons plan?

• Beheer (control) – Hoe zijn we daar gekomen?

Het model werkt cyclisch: in de eerste drie stappen wordt een concreet plan gevormd, dat vervolgens in drie efficiënte en meetbare stappen wordt uitgevoerd. Elke stap volgt logisch op de vorige, waarbij er ook sprake is van een dynamiek tussen de stappen. Bij nieuwe of aanvullende informatie doorloopt men de stappen opnieuw. Een grondige situatie-analyse vormt de basis van het digitale marketing plan. Volgens de bedenker van het model moet de helft van het plan worden besteed aan de situatie-analyse (noot schrijver: voordat je het Sostac model gebruikt om een nieuw digitaal marketingplan op te stellen, kun je het model gebruiken om het bestaande planningsproces te bezien en hoe u uw digitale marketing nu managet). Hoe dan ook moeten de klanten, concurrenten, tussenpersonen, concurrentiepositie en de eigen sterktes en zwaktes worden geanalyseerd (waar staan wij nu). Dit is de basis voor ieder plan. Minstens net zo belangrijk is een goed beeld hebben van waar men naar toe wil / waar men wenst te zijn. Niet alleen in de vorm van meetbare resultaten maar ook in de added value voor consumenten (de wow-factor). Denk in de wijze waarop je deze doelstelling gaat behalen ook aan strategische partnerships en processen (marketing automation). In de implementatie wordt aangegeven welke digitale marketing activiteiten worden geoptimaliseerd (het plan laten werken). Denk daarbij aan: SEO, PPC, affiliate en partner marketing, online advertising, online PR, social media marketing, conversion rate optimalisatie, e-commerce management, lead generatie technieken, landingspagina optimalisatie, A-B en multivariatie testen, content marketing, e-mail marketing, contact strategie, social CRM en klantenservice en -support.

Pagina 6 van 6

Digitaal is passé als separate discipline; het is allemaal marketing Vandaag de dag gaat digitale marketing niet alleen over een goede website, dat is in feite ook nooit zo geweest. Het gaat er om daar te zijn waar de klant zich bevindt met een relevante digitale propositie die toegevoegde waarde biedt. Dit is altijd belangrijk geweest. Daarbij zijn er wel uitdagingen. De uitdagingen van het managen van de verschillende mobiele apparaten, en het in lijn brengen van de KPI's om de digitale doelstellingen te meten. Onderschat ook niet de kosten (in tijd en geld) om inzicht te krijgen en houden. Zorg ervoor dat uw inzicht heeft in de context waarin de digitale marketing tactisch succesvol moet gaan opereren; voeg het bredere plaatje toe. Bij elke stap die men zet moet men nadenken hoe digitale marketing kan helpen de doelen te bereiken. Hoe prospects te bereiken, met hen te communiceren, en om te zetten in klanten. Het laten participeren van klanten in hun individuele digitale een proces is essentieel voor het succes van een merk.

Spreker Mike Berry MSc, FCIM. Lead Course Director, Digital Strategy, CIM Academy. Mike begon zijn carrière bij Procter & Gamble en werkte vervolgens bij EHS Brann (Havas), Wunderman (Board Director) en Bozell (SVP Europa). Meest recent was hij Head of Digital bij Jack Morton Europe (Interpublic Network). Mike is trainer en consultant in digitale marketing en is enthousiast over de integratie van digitale en offline kanalen voor een maximale ROI. Auteur van ‘The Storybook; The Best Of Global Digital Marketing’.

Lees en kijk verder Digital, Social and Mobile 2015 report van We Are Social Managing Digital Marketing 2015 Research report: Best practices for integrating digital technology, marketing and advertising to fuel business growth, Dave Chaffey SOSTAC Guide To Your Perfect Digital Marketing Plan https://www.youtube.com/user/bestofglobaldigital

Schrijver Kees Swildens MBA MM RM is ruim twintig jaar actief op het raakvlak van marketing, communicatie en sales. Hij is enthousiast over de voordelen die een duidelijk omschreven strategie en een goede afstemming tussen verkoop, service en marketing kan opleveren voor een organisatie. Bij Mercedes-Benz Financial Services is hij verantwoordelijk voor het ontwikkelen en uitvoeren van het marketingbeleid en versteviging van de merken.