De waarde

Stijn van Diemen TOTAL IDENTITY

Organisatie en context I

De waarde

Over de auteur

Stijn van Diemen (1963) studeerde Nederlands en Filosofie aan de

Universiteit van Amsterdam. Hij werkte als redacteur en vorm-

gever bij diverse culturele en overheidsinstellingen en richtte in

1988 ontwerpbureau annex uitgeverij Plano op, dat hij bijna 10

jaar leidde. Daarna vervulde hij diverse functies bij Tel Design in

Den Haag en was hij een periode van twee jaar woon- en werk-

zaam in Spanje. Vanaf 2003 leidt hij de Haagse vestiging van Total

Identity. Hij richt zich op het begeleiden van communicatie- en

corporate-identityopdrachten voor met name de rijksoverheid en

op het verder ontwikkelen van het Haagse bureau.

Organisatie en context I De waarde

Stijn van Diemen

2005 TOTAL IDENTITY Den Haag

2

Identiteit en context

Wij hanteren het begrip ‘identiteit’ in vele betekenissen. Identiteit kan

wijzen op eigenheid, op herkenbaarheid, op afkomst, op continuïteit, op

wil. Identiteit kan belangrijk zijn, een bijkomstigheid, een ijkpunt, een

toevalligheid, een last.

Wat al deze betekenissen bovendien complex maakt, is dat ze zowel in-

tern als extern gericht kunnen zijn. ‘Eigenheid’ lijkt een interne begrips-

richting te hebben – maar wij herkennen eigenheid door te vergelijken

met andere identiteiten. ‘Afkomst’ slaat zowel op de bezitter daarvan als,

uit de aard der zaak, op diens voorgangers. ‘Wil’ is persoonlijk – maar richt

zich op verwerkelijking in de externe wereld.

Identiteit is een relatief begrip. Ontwikkeld en gekoesterd door de eige-

naar is de rol van identiteit grotendeels extern, zonder dat dat er de be-

doeling van lijkt. Identiteit wíl primair niet onderscheiden, maar dóet

dat wel.

Iedere identiteit is gebonden aan het kader waarin hij figureert. Zwart

zijn in Zuid-Afrika is, nog steeds, iets geheel anders dan zwart zijn in Ne-

derland. Communist zijn in de USSR van Breznjev was niet te vergelijken

met communist zijn in het Rusland van Poetin. Vrouw zijn in het achttien-

de-eeuwse De Rijp ging over iets anders dan vrouw zijn in het eenentwin-

tigste-eeuwse De Rijp. Boeren in de Middeleeuwen vochten op een heel

andere manier voor hun bestaan dan hun huidige collega’s.

Identiteit schept kaders en leent daar ook van. Niet voor niets raken ge-

meenschappen bij het wegvallen van kaders doorgaans in een crisis. In

gemeenschappelijk verzet tegen de status quo vallen de individuele ver-

schillen, vaak inzet van het verzet, weg. Na het overwinnen van de te-

3

genstand dient met voormalige collegastrijders een nieuwe consensus

te worden gevonden, die recht doet aan de verworven vrijheid van iden-

titeiten naast elkaar, maar tegelijkertijd de dialoog in stand houdt. Veel

mensen komen daar niet uit; zij hebben behoefte aan waarheden om zich-

zelf aan te relateren.

De spagaat van de identiteit tussen het innerlijke en het uiterlijke wordt

volledig zichtbaar als we ons realiseren dat identiteit geboren wordt uit

de individuele wil, uit datgene wat, onaanwijsbaar en ondefinieerbaar,

ons drijft. Waar de wil amorf is, een ongeleid projectiel, is identiteit er de

percipieerbare vorm van, de verwerkelijking van de wil. Identiteit geeft

ons zicht op de hang naar zelfverwezenlijking van de bezitter ervan.

Dat kan ons iets duidelijk maken over die spanning tussen het innerlijk en

het uiterlijk: dat wat het individu wil, treedt in interactie met de werke-

lijkheid in de vorm van identiteit. Anders gezegd: identiteit is de verschij-

ningsvorm van de wil zoals die in botsing komt met de externe realiteit.

Dat kan op zijn beurt dan weer verklaren waarom identiteit zoekt als de

context schuift: als identiteit geboren wordt in interactie met de exter-

ne realiteit, dan is die realiteit als het ware de completering van de iden-

titeit zelf, en er dus medebepalend voor. De realiteit is een restvorm, een

mal voor de wil. De realiteit geeft mede vorm aan datgene wat ermee in

aanraking komt. En die vorm kennen wij als identiteit.

Identiteiten uiten zich in sociaal gedrag. Gedrag is een reflectie van de

wil, in verbogen, aangepaste vorm. De wil die zich rechtstreeks zou wil-

len verwezenlijken, is agressief, ongeleid, en daardoor niet effectief.

Rechtstreeks door de wil bepaald gedrag is ongewenst want uit de aard

4

der zaak asociaal, en wordt daarom afgestraft. Zo ontstaan sociale om-

gangsvormen en politiek: het individu treedt in onderhandeling met zijn

omgeving om zijn belangen zoveel mogelijk behartigd te zien. De sociale

gemeenschap is een uiterst complex geheel van individuele belangen, die

door alle deelnemers worden afgewogen teneinde de eigen belangen te

dienen. We geven hier en krijgen daar – de wil sluit compromissen.

De vorm die dat aanneemt kennen wij, opnieuw, als identiteit, in sociale

context vaak benoemd als persoonlijkheid. ‘Persoonlijkheden geven kleur

aan het sociale bestaan,’ vinden wij. En we realiseren ons nauwelijks nog

dat persoonlijkheid een verkapte vorm van ordinair eigenbelang is.

5

Identiteit en organisatie

Ook organisaties hebben een wil. Organisaties zijn ondernemingen, en

dat woord weerspiegelt wil: de wil om tot iets te komen: ‘Ik doe iets want

ik wil iets. Ik wil ergens heen.’ Wil heet bij organisaties ‘ambitie’.

Ook organisaties kennen een context, die getint wordt door onderhande-

len. De belangen van organisaties worden verwezenlijkt in een bedrijfs-

matige context, waarin concurrentie, positie en strategie de leidende be-

grippen zijn. Maar meer dan in de individueel-sociale context zijn de drijf-

veren hier extern: organisatiebelangen worden openlijker getoond dan

persoonlijke belangen.

En organisaties kennen een identiteit: hun corporate identity. Met die

corporate identity, die iets anders is dan hun ‘merk’, geven organisaties

zicht op hun wil, op hun drijfveren, hun ambitie. En ook hier is het zo dat

de identiteit niet wíl onderscheiden, maar dat wel dóet.

Corporate identity is het leidend principe van iedere organisatie. De cor-

porate identity van een organisatie doordringt het handelen, geeft stu-

ring aan beslissingen, bepaalt afkomst en toekomst en veroorzaakt op

die wijze herkenbaarheid.

Aan de afzender herkent men de afzender: corporate identity, de ‘per-

soonlijkheid’ van de organisatie, is op zich zelf niet leesbaar en uit zich

noodgedwongen via de kanalen symboliek, communicatie en gedrag.

Zichtbaarder dan bij individuen schept de organisatie zo doelbewust een

beeld van zichzelf in de werkelijkheid. En sterker dan bij individuen beïn-

vloedt de organisatie daarmee haar eigen context. De ‘mal van de wil’ die

gevormd wordt door de externe realiteit veroorzaakt niet alleen zicht-

6

baarheid van de identiteit maar ook van de wil. Zoals gezegd zijn organi-

satiebelangen makkelijker zichtbaar dan individuele belangen.

Dat plaatst organisaties buiten de maatschappij. Organisaties zijn asoci-

aal. Bedrijven tonen hun belangen en beïnvloeden zichtbaar hun context.

Maar voordat we hier in complottheorieën vervallen, kunnen we natuur-

lijk ook stellen dat bedrijven juist eerlijker zijn dan individuen. De ‘goe-

de wil’ van de waarnemer, zo vanzelfsprekend als het een sociale con-

text betreft, laat het nogal eens afweten als het om bedrijven met een

openlijk oogmerk gaat. Het antwoord van de meeste bedrijven bestaat uit

een bombardement van communicatie. Keer op keer wordt verteld, wat

de doelstellingen zijn, keer op keer wordt verantwoord hoe de identiteit

van de organisatie zich wenst te verwezenlijken, keer op keer verdedigt

de organisatie haar ambitie.

Het effect daarvan is geheel averechts. Niet alleen door wat wordt ver-

teld, de defensie die in de communicatie wordt opgetrokken, de vaak iets

te overtuigende toon; maar ook al simpelweg doordat wordt verteld. Or-

ganisaties moeten zich realiseren dat men in de 21e eeuw overspoeld

wordt met informatie, met overtuigingskracht, met ambities van ande-

ren. We zien door alle boodschappen het informatiebos niet meer. En een

bedrijf dat keer op keer tracht, zíjn boodschap er doorheen te drammen,

kapt hoogstens een open plek in dat bos, een lichting, en noemt die plek

zijn identiteit, zijn domein of zijn doelstelling.

Hoe nu te ontsnappen aan de stortvloed van informatie? Als zender én

als ontvanger?

7

Identiteit en communicatie

Wij hanteren vaak en met graagte het model van Birkigt en Stadtler om

de identiteit en de kanalen daarvan te beschrijven:

persoon-lijkheid

communicatie

gedrag symboliek

imago

identiteit

lerenƒ

Het model beschrijft hoe de persoonlijkheid van de communicatie zich uit

middels gedrag, communicatie en symboliek en zo de extern percipieer-

bare corporate identity vormt. De feitelijke perceptie daarvan bij de ont-

vanger kennen wij als het imago. En het model stelt vervolgens dat dat

imago beïnvloedbaar is vanuit de identiteit, met als drager de ‘corporate

story’, het verhaal van de organisatie.

Twee zaken vallen op aan het model: de eenzijdige gerichtheid ervan van

binnen naar buiten, en het ontbreken van een beschrijving van de ontvan-

8

ger van het beeld. Toch is dat gek: in de imagologie wordt onderscheid

gemaakt tussen ‘identity’ en ‘alterity’, zeg maar het eigene en het ande-

re. Wat bedoeld wordt is dat de identiteit van de ontvanger van het beeld

een grote rol speelt bij de feitelijke perceptie. De eigen kennis, context

en waarden van de ‘ander’ sturen mede het imago:

identity alternity

9

En wat voor één ontvanger geldt, geldt voor alle ontvangers van het

beeld. Dat wil zeggen dat óf het imago net zo aspectvol is als het ont-

vangers heeft, óf dat iedere zender meerdere imago’s kent, die afhanke-

lijk zijn van wie ze ontvangt:

identity alternity 1

alternity 2

alternity 2

identity alternity 1

10

En, doorgeredeneerd tot in de uiterste consequentie, wordt het beeld al-

dus:

11

Als het nu zo is, dat iedere identiteit zo relatief is als alle andere, dan

wordt het natuurlijk heel lastig om zich te onderscheiden, om de eigen

relevantie te tonen. Immers, in principe kan iedere ontvanger zich op het

zelfde standpunt stellen en beweren dat zijn perceptie even belangrijk

is als de boodschap zelf.

Tegelijkertijd is communicatie volledig gedemocratiseerd: in de westerse

beschaving is niet alleen sprake van een ongekende stortvloed aan bood-

schappen, maar al evenzeer aan een overvloed van ontvangers. Recla-

mebureaus hebben een dagtaak aan het onderscheiden van de vele doel-

groepen, niches en deelmarkten die misschien nog niet gericht worden

benaderd. En de leden van die doelgroepen zijn getrainder dan ooit tevo-

ren in het afweren van het teveel aan informatie. Vandaar de wat wan-

hopig aandoende luidheid van de communicatie van dit moment: wie niet

gehoord wordt, gaat harder roepen. Communicatie nivelleert. En opnieuw

doet zich de vraag voor: hoe te ontsnappen aan de informatiefuik?

Identiteit en waarde

Op dit punt aangekomen, doet zich een parallel voor met wat aan het uit-

groeien is tot ons belangrijkste medium voor de gedemocratiseerde com-

municatie: het internet. Net als in de hiervoorgaand beschreven constel-

latie, is op het internet in principe iedereen gelijk. Iedereen kan in con-

tact staan met iedereen, iedereen neemt op basis van gelijkwaardigheid

deel, en de belangrijkste waarde van het internet lijkt te zijn gelegen in

de mogelijkheid van het hebben van contact.

Toch blijkt uit analyses, dat het internet wel degelijk een hiërarchische

structuur kent. De communicatie via het web wordt beschreven als een

model van ‘hubs and spokes’, van naven en spaken. Er blijken verzamel-

punten te bestaan, aantrekkingsvolle plaatsen op het internet, op basis

van het feit dat de mogelijkheid van het leggen van contact moet wor-

den gericht: waaróver wil men contact hebben? En wie biedt vervolgens

de mogelijkheid van een zinvolle interactie met betrekking tot dat on-

derwerp?

Op de website van online boekhandel Amazon wordt door bezoekers drif-

tig gerecenseerd, gediscussieerd en besproken. Eenieder laat zijn mening

horen, met als onderwerp: literatuur. De ‘No Logo’-beweging van Naomi

Klein werd mede zo omvangrijk omdat de bijbehorende website een ont-

moetingsplaats werd voor al die versplinterde activisten en initiatieven

die zich herkenden in het door haar geschetste beeld, maar ook voor de

vertegenwoordigers voor de ‘aangevallen’ merken. En op diezelfde ma-

nier probeert iedere zichzelf respecterende organisatie zijn website te

doen uitgroeien tot hét portaal voor het eigen onderwerp.

Tussen deze ‘naven’ bestaan ‘spaken’. Er zijn, uiteraard, connecties tus-

sen de brandpunten op het internet, maar die blijken in zichzelf weer be-

tekenisvol. De website van Shell en die van Greenpeace worden veel be-

12

13

zocht door dezelfde bezoekers. Zo loopt er dus een spaak tussen een olie-

maatschappij en de wereld van de milieu-activisten. En vanaf de beide

brandpunten lopen weer drukbevaren verbindingen met politieke sites,

met universiteiten, met bibliotheken. En zo voort. In model:

Ook aan dit model vallen twee dingen op: de onderlinge gelijkwaardig-

heid van de kernen en de daarmee samenhangende tweezijdigheid van

de ‘spaken’ daartussen. Met andere woorden, er is hier per definitie spra-

ke van een dialoog tussen herkenbare brandpunten. Zo bezien beschrijft

het model dus een onderlinge verhouding tussen die brandpunten door-

dat deze wel degelijk over een eigen herkenbare waarde beschikken, ter-

wijl ze tegelijkertijd onderling gelijkwaardig zijn.

14

Nu is dat een stap verder te redeneren: als de waarde van het internet

gelegen is in het bieden van op objecten gericht contact, en als het inter-

net in zijn verschijningsvorm model kan staan voor communicatie in zijn

algemeenheid, dan ligt hier ook de oplossing voor de identiteitsimpasse

die hiervoor werd beschreven. Ten eerste moet er dus sprake zijn van een

eigen waarde, van een betekenis voor de externe ontvanger, ten tweede

van een dialoog, en ten derde van een bepaalde hoeveelheid daadwerke-

lijk contact. Ofwel, aan het kwalitatief aspect ‘betekenis’ en ‘contact’ kan

een kwantitatief aspect bijdragen tot succes. Hoe meer wezenlijk con-

tact, hoe meer aanwezigheid:

15

Wat betekent dit alles nu precies voor

de communicatie van organisaties?

Ten eerste, dat niet gestreefd moet worden naar het eenvoudigweg to-

nen van een identiteit, maar naar het in interactie brengen daarvan met

de omgeving. De identiteit wordt mede gestuurd door de context ervan,

en dient dus in een daadwerkelijke dialoog zichzelf te verwezenlijken.

Dat kan alleen het geval zijn indien de identiteit authentiek is, werkelijk

en noodzakelijkerwijs zichzelf. De organisatie is een gesprekspartner,

geen zender van strategisch juiste signalen.

Ten tweede, dat de relevantie van de identiteit gelegen is in de richting

die ze kan geven aan de dialoog, alsmede aan de intensiteit daarvan. Als

een organisatie niet alleen daadwerkelijk in contact staat met haar doel-

groepen, maar voor die doelgroepen ook een daadwerkelijke waarde ver-

tegenwoordigt omdat ze een zinvolle dialoog oplevert, dan zal ze auto-

matisch ook veel contact hebben en daardoor een grote en belangrijke

aanwezigheid vertonen.

16

Identiteit en verwevenheid

Er is een verschil tussen zichzelf tonen en zichzelf verwezenlijken. Het

is niemand gegeven, binnen de huidige informatiedichtheid zich van al-

les op de hoogte te stellen wat wordt aangeboden. Daarom is ieder van

ons tot op de tanden bewapend met afweermechanismen, die ervoor zor-

gen dat alleen voor ons zinvolle informatie doorkomt. Wat daarbij zin-

vol is, wordt bepaald door onze eigen identiteit, onze wil, onze ambitie.

Maar die identiteit op haar beurt verwezenlijkt zich pas weer in de in-

teractie met de omgeving. En dus is de optimale communicatieve situ-

atie voor iedere deelnemer aan de wereldcommunicatie die van verwe-

venheid. Verwevenheid definiëren we dan als het zinvol deelnemen aan

de (communicatieve) maatschappij. We geven en nemen, we maken deel

uit van de communicatie die we deels zelf plegen. Niet alleen om onszelf

te handhaven, maar ook om gezamenlijk voortgang te boeken. We clai-

men geen domein, maar nemen onze plaats in in het geheel. We hoeven

niet te roepen om te worden gehoord, omdat er geluisterd wordt, omdat

de dialoog mede ons bestaan is.

Verwevenheid is een waarde.

[email protected]

AmsterdamTOTAL IDENTITYPostbus 124801100 AL Amsterdam ZOPaalbergweg 421105 BV Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00Fax (020) 750 95 01

Den HaagTOTAL IDENTITY Postbus 2212501 CE Den HaagMauritskade 52514 HC Den HaagTelefoon (070) 311 05 30Fax (070) 311 05 31

MaastrichtTOTAL IDENTITY Postbus 15806201 BN MaastrichtStationsplein 276221 BT MaastrichtTelefoon (043) 325 25 44Fax (043) 325 45 90

RotterdamTOTAL IDENTITY Postbus 15003000 BM RotterdamWeena-Zuid 1323012 NC RotterdamTelefoon (010) 414 03 11Fax (010) 213 17 77

AmsterdamTOTAL ENVIRONMENTAL DESIGNPO Box 124801100 AL Amsterdam ZOThe NetherlandsPaalbergweg 421105 BV Amsterdam ZOPhone +31 20 750 95 00Fax +31 20 750 95 01

[email protected]

KölnTOTAL IDENTITY Moltkestrasse 28D-50674 KölnTelefon +49 221 34 89 29 70Fax +49 221 34 89 29 73

Belgique|België[email protected]

Bruxelles|BrusselTOTAL IDENTITYAvenue Louise 149/34B-1050 BruxellesTéléphone +32 2 535 97 50Fax +32 2 535 74 99

---------------------------------

DPP: VERVANGEN DOOR

LAATSTE VERSIE!

---------------------------------

De waarde

Documents

Transcript of De waarde