De toekomst van het imago van Kampen · 2020. 3. 16. · In 2015 is er een onderzoek uitgevoerd...

De toekomst van het imago van Kampen

Productverslag afstudeerstage

Kampen Partners

2 Productverslag

De toekomst van het imago van Kampen

Productverslag afstudeerstage

Kampen Partners

Versie 1.0

Auteur Joanan Wolf S1089096 Afstudeerperiode 2019/2020 Afstudeerbedrijf Kampen Partners Bedrijfsmentor Roeland Tameling School Hogeschool Windesheim Zwolle, Business Media & Recht Afstudeerbegeleider Dirk van der Laan Studie Commerciële Economie Afstudeerrichting Marketingcommunicatie Plaats en datum Kampen, 25-02-2020

3 Productverslag

Voorwoord Voor u ligt de scriptie “De toekomst van het imago van Kampen”. De scriptie onderzoekt de ontwikkeling van het imago van Kampen en een positioneringsstrategie voor het toekomstige marketingplan van Kampen Partners. De scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Commerciële Economie aan de Christelijke Hogeschool Windesheim te Zwolle en in opdracht van Kampen Partners. De onderzoeksvraag heb ik opgesteld samen met mijn bedrijfsmentor, Roeland Tameling. Door de grote hoeveelheid aan informatie was het soms lastig orde te creëren, hoewel dit uiteindelijk, al zeg ik het zelf goed is gelukt. Tijdens mijn stageperiode heeft Dirk van der Laan mij begeleid vanuit Windesheim. Hij stond was altijd bereid te helpen met vragen. Graag wil ik mijn dank uitspreken naar Roeland Tameling, die met zijn kritische blik mij meerdere malen goed aan het denken heeft gezet. Ook wil ik Dirk van der Laan bedanken, voor het altijd bereid zijn te helpen. Hiernaast wil ik nog Marit Kreijkamp bedanken, die tijdens dezelfde periode aan het afstuderen was bij Growing Minds. We hebben een aantal keer kritisch naar elkaars afstudeerwerkplan en scriptie gekeken, dit heeft me zeker geholpen. Veel lees plezier gewenst! Joanan Wolf Kampen, 25 februari 2020

4 Productverslag

Samenvatting “Kampen is een hartelijke Hanzestad. Een levendige stad mét historie, middenin de IJsseldelta. Aan Kampen Partners de taak dit verhaal waar, regionaal en nationaal bekender en bovenal herkenbaar te maken.” – Aldus, Kampen Partners op haar website. Kampen Partners is sinds de oprichting in 2015 de formele citymarketing organisatie van Kampen. In 2015 is er een onderzoek uitgevoerd naar het imago van Kampen, de nulmeting. Uit dit onderzoek kwam de doelstelling het imago van Kampen verder te ontwikkelen, echter is dit tot voor dit onderzoek nooit gebeurt. Zonder het huidige imago kan er geen positioneringsstrategie bepaald worden voor het nieuwe marketingplan 2021 – 2024. Om hiertoe te komen is de volgende hoofdvraag opgesteld: “Welke positioneringsstrategie moet Kampen Partners hanteren om het imago van Kampen te verbeteren?” De eerste deelvraag onderzocht het verschil tussen de identiteit en het imago van Kampen. De identiteit is onderzocht met behulp van deskresearch en gesprekken met de medewerkers van Kampen Partners. Het imago van Kampen is onderzocht middels een telefonisch uitgezet imago-onderzoek onder de inwoners van Kampen. De begrippen (uit de positionering) Hanzestad, Historisch, IJssel, middenin de IJsseldelta en hartelijk zijn (zeer) kenmerkend voor Kampen en begrippen levendig en stedelijk niet. Het verschil tussen de nulmeting en de éénmeting is lastig te duiden door een lage betrouwbaarheid van de nulmeting. Wel is te zeggen dat de punten waar Kampen de laatste jaren op in heeft gezet (hartelijk, nautisch, Hanzestad en historie) opgemerkt zijn door inwoners en bezoekers. Dit heeft dus effect gehad. Kampen telde per 1 januari 2019 53.799 inwoners, waarvan 50% man en 50% vrouw. Kampen heeft qua inwoners relatief (vergeleken met Nederland) jonge inwoners. In 2018 verhuisden er 1.847 mensen vanuit een andere gemeente naar Kampen toe. Er zijn 4.310 bedrijfsvestigingen in Kampen, waarvan het grootste deel werkzaam is in de handel en horeca. Het aantal bezoekers in Kampen in 2018 is flink gestegen ten opzichte van 2017, echter is het totaal aantal bezoeken gedaald. Er komen steeds meer riviercruises naar Kampen en de inwoners van Kampen kijken positief naar het toerisme in de stad. Kampen is op vijf verschillende punten vergeleken met haar concurrenten (negen steden aan de IJssel/Randmeren): branding, wonen, ondernemen, vrijetijd en evenementen. De concurrentiepositie van Kampen is sterk met gemiddeld genomen minimaal een tweede plaats op de ranglijst. Kampen scoort het minst op toerisme. Op de rest van de onderdelen scoort Kampen gemiddeld of zelfs boven gemiddeld. Het resultaat van de grootste campagnes van Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar is hoog geweest. Er zijn verschillende grote campagnes geweest, die (inter)nationaal zijn opgemerkt door verschillende media en mensen. De doelstellingen die Kampen Partners gesteld heeft in het marketingplan 2018 – 2020 zijn, voor zover te onderzoeken, allemaal behaald. Kampen Partners heeft drie opties voor een positioneringsstrategie. De eerste is de informationele positionering, die het gebruik van een merk verbindt aan functionele

5 Productverslag

eigenschappen van de stad. Bij de tweede, de transformationele positionering, wordt de behoefte aan een bepaalde levensstijl of eindwaarde gekoppeld aan een merknaam. De derde optie is de tweezijdige positionering, welke een combinatie is van de eerste twee positioneringsstrategieën. De tweezijdige positionering is de beste strategie voor Kampen. Kampen Partners wordt geadviseerd de tweezijdige positionering zoveel mogelijk terug te laten komen in haar communicatie voor Kampen. Hiernaast luidt het advies dat Kampen Partners zich meer moet focussen op buitenlandse toeristen in de stad, omdat deze groep steeds groter wordt. Vooraf beter doelstellingen en KPI’s stellen per campagne is ook een onderdeel van het advies. Tot slot wordt Kampen Partners geadviseerd het onderzoek toeristisch bezoek aan steden 2020 en een ondernemerspeiling uit te laten voeren.

6 Productverslag

Inhoudsopgave 1 Inleiding ................................................................................................................... 9

1.1 Bedrijfsachtergrond ..................................................................................................... 9

2 Probleemanalyse .....................................................................................................12

2.1 Aanleiding ................................................................................................................. 12 2.1.1 Wat is het probleem? .................................................................................................................... 12 2.1.2 Wie heeft het probleem? .............................................................................................................. 12 2.1.3 Wanneer is het probleem ontstaan? ............................................................................................ 12 2.1.4 Waarom is het een probleem? ..................................................................................................... 12 2.1.5 Waar doet het probleem zich voor? ............................................................................................. 13 2.1.6 Wat is de aanleiding? .................................................................................................................... 13

2.2 Probleemomschrijving ............................................................................................... 13 2.2.1 Doelstellingen................................................................................................................................ 13 2.2.2 Kernbegrip ..................................................................................................................................... 13 2.2.3 Hoofd- en deelvragen ................................................................................................................... 14

2.3 Theoretisch kader ...................................................................................................... 15 2.3.1 Begripsafbakening ......................................................................................................................... 15 2.3.2 Theoretische modellen ................................................................................................................. 16

3 Onderzoeksontwerp en dataverzameling .................................................................19

3.1 Deelvraag 1: Wat is het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van Kampen onder de inwoners? ............................................................................................................... 19

3.1.1 Onderzoeksopzet .......................................................................................................................... 19 3.1.2 Dataverzameling ........................................................................................................................... 21

3.2 Deelvraag 2: Wat zijn de doelgroepen van Kampen? ................................................... 24 3.2.1 Onderzoeksopzet .......................................................................................................................... 24 3.2.2 Dataverzameling ........................................................................................................................... 25

3.3 Deelvraag 3: Wat is de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren? ................................................................................. 26


3.4 Deelvraag 4: Wat is het resultaat geweest van de grootste campagnes van Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar? .......................................................................................... 27


4 Data-analyse ...........................................................................................................29

4.1 Deelvraag 1: Wat is het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van Kampen onder de inwoners? ............................................................................................................... 29

4.1.1 Stappenplan identiteit en imago................................................................................................... 29 4.1.1.1 Gewenste identiteit ............................................................................................................. 29 4.1.1.2 Werkelijke identiteit ............................................................................................................ 31 4.1.1.3 Fysieke identiteit ................................................................................................................. 31 4.1.1.4 Imago ................................................................................................................................... 33

4.2 Deelvraag 2: Wat zijn de doelgroepen van Kampen? ................................................... 37 4.2.1 Inwoners ........................................................................................................................................ 37 4.2.2 Ondernemers ................................................................................................................................ 39 4.2.3 Bezoekers ...................................................................................................................................... 40

7 Productverslag

4.3 Deelvraag 3: Wat is de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren? ................................................................................. 43

4.3.1 Doelstellingen Kampen Partners................................................................................................... 43 4.3.2 Beoordeling Kampen (Partners) .................................................................................................... 54

4.4 Deelvraag 4: Wat is het resultaat geweest van de grootste campagnes van Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar? .......................................................................................... 57

4.4.1 Individuele campagnes.................................................................................................................. 57 4.4.2 Websites ........................................................................................................................................ 59 4.4.3 Social media .................................................................................................................................. 63

5 Conclusies en discussie ............................................................................................64

5.1 Conclusie deelvraag 1: Wat is het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van Kampen onder de inwoners ................................................................................................... 64

5.1.1 Gap-analyse ................................................................................................................................... 64 5.1.2 Ontwikkeling imago inwoners sinds 2015 .................................................................................... 66

5.2 Conclusie deelvraag 2: Wat zijn de doelgroepen van Kampen? .................................... 67 5.2.1 Inwoners ........................................................................................................................................ 67 5.2.2 Ondernemers ................................................................................................................................ 67 5.2.3 Bezoekers ...................................................................................................................................... 67

5.3 Conclusie deelvraag 3: Wat is de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren ................................................................ 68

5.3.1 Concurrentiepositie....................................................................................................................... 68 5.3.2 Beoordeling Kampen ..................................................................................................................... 70

5.4 Conclusie deelvraag 4: Wat is het resultaat geweest van de grootste campagnes van Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar? ............................................................................. 70

5.5 SWOT-analyse............................................................................................................ 71

5.6 Discussie .................................................................................................................... 72

6 Advies, & implementatie .........................................................................................74

6.1 Opties ........................................................................................................................ 74 6.1.1 Optie 1 Informationele positionering ........................................................................................... 74 6.1.2 Optie 2 Transformationele positionering ..................................................................................... 76 6.1.3 Optie 3 Tweezijdige positionering ................................................................................................ 77

6.2 Advies ....................................................................................................................... 78 6.2.1 Focus (terugkerend) toerisme ....................................................................................................... 79 6.2.2 Monitoring campagnes ................................................................................................................. 79 6.2.3 Aanvullende onderzoeken ............................................................................................................ 80

6.3 Implementatieplan .................................................................................................... 80 6.3.1 Primaire communicatie ................................................................................................................. 81 6.3.2 Secundaire communicatie ............................................................................................................. 82 6.3.3 Tertiaire communicatie ................................................................................................................. 83 6.3.4 Wie, wanneer, kosten en baten .................................................................................................... 83

7 Bibliografie .............................................................................................................84

8 Bijlagen...................................................................................................................86

Bijlage A S1089096 Afstudeerwerkplan 1.1 Joanan Wolf Kampen Partners + bijlagen ...................

Bijlage B Marketingplan 2018 - 2020 Kampen Marketing .............................................................

Bijlage C Nulmeting Citymarketing Kampen ................................................................................

8 Productverslag

Bijlage D Kampen Huisstijl Handboek 2.0 ....................................................................................

Bijlage E Éénmeting imago Kampen ............................................................................................

Bijlage F Bewonersonderzoek toerisme Kampen .........................................................................

Bijlage G Positionering Hanzesteden ...........................................................................................

Bijlage H Social media cijfers ......................................................................................................

Bijlage I Stedenonderzoek Kampen MarketingOost .....................................................................

Bijlage J Gegevens en methode onderzoek Beste Gemeenten 2019 .............................................

Bijlage K Toeristisch bezoek aan steden 2017 & 2018 Kampen .....................................................

Bijlage L Cijfers stad.Kampen.nl & visitKampen.nl .......................................................................

Bijlage M Eindverslag internationale Hanzedagen 2017 ...............................................................

Bijlage N Miss Kampen bereik ....................................................................................................

Bijlage P Ranking concurrentie ...................................................................................................

Bijlage O Onderzoekslogboek .....................................................................................................

9 Productverslag

1 Inleiding “Kampen is een hartelijke Hanzestad. Een levendige stad mét historie, middenin de IJsseldelta. Aan Kampen Partners de taak dit verhaal waar, regionaal en nationaal bekender en bovenal herkenbaar te maken.” – Aldus, Kampen Partners op haar website. Kampen Partners is sinds de oprichting in 2015 de formele citymarketing organisatie van Kampen. In 2015 is er een onderzoek uitgevoerd naar het imago van Kampen, de nulmeting. Uit dit onderzoek kwam de doelstelling het imago van Kampen verder te ontwikkelen, echter is dit tot voor dit onderzoek nooit gebeurt. Zonder het huidige imago kan er geen positioneringsstrategie bepaald worden voor het nieuwe marketingplan 2021 – 2024. Om hiertoe te komen is de volgende hoofdvraag opgesteld: “Welke positioneringsstrategie moet Kampen Partners hanteren om het imago van Kampen te verbeteren?” De inhoud van het rapport bestaat uit 6 hoofdstukken en 16 bijlagen. Hoofdstuk 1 geeft een inleiding op het rapport en geeft achtergrondinformatie over Kampen Partners. Een korte geschiedenis en beschrijving van hoe het bedrijf eruit ziet wordt gegeven. De probleemanalyse van het onderzoek staat in hoofdstuk 2. Hier komen de aanleiding en analyse van het probleem samen met het theoretisch kader aan bod. Deze informatie komt uit het afstudeerwerkplan. Hoofdstuk 3 gaat over het onderzoeksontwerp en de verantwoording hiervan. Het onderzoeksontwerp komt uit het afstudeerwerkplan en omschrijft hoe het onderzoek vooraf is opgezet. De dataverzameling geeft weer hoe het onderzoek achteraf is verlopen. In hoofdstuk 4 staat de data-analyse. Hier wordt per deelvraag de ingewonnen data weergegeven en geanalyseerd. De conclusies en de discussie staan in hoofdstuk 5. Conclusies worden geschreven op basis van de ingewonnen data en het onderzoek wordt geëvalueerd. Hierna staan in hoofdstuk 6 het advies en de implementatie. Het geheel wordt afgesloten met de bibliografie en alle bijlagen. In de bijlagen staan onder andere gebruikte onderzoeken en alle gegevens van het uitgevoerde imago-onderzoek.

1.1 Bedrijfsachtergrond “Kampen is een hartelijke Hanzestad. Een levendige stad mét historie, middenin de IJsseldelta. Aan Kampen Partners de taak dit verhaal waar, regionaal en nationaal bekender en bovenal herkenbaar te maken.” Zo begint Kampen Partners met haar propositie het “over ons” gedeelte op haar website. In 2013 is Kampen begonnen met citymarketing. Sinds de oprichting in 2015, toen nog onder de naam Kampen Marketing, is Kampen Partners de formele citymarketing

10 Productverslag

organisatie van de stad Kampen. Naast het verzorgen van de collectieve marketingactiviteiten in de regio en de rest van Nederland (op het gebied van ondernemen, wonen, recreëren, toerisme, cultuur en erfgoed), is de organisatie ook verantwoordelijk voor binnenstadsmanagement, evenementenondersteuning en andere activiteiten die samenhangen met de ontwikkelingen van Kampen. Kampen Partners heeft de ambitie om als platform te functioneren dat namens alle stakeholders in het gebied zorgt voor de coördinatie en afstemming van activiteiten die bijdragen aan het stimuleren en vergroten van de sociaaleconomische en culturele vitaliteit van Kampen. Met haar propositie wil Kampen Partners de volgende doelgroepen bedienen:

> Inwoners > Huidige inwoners: vitaal, betrokken en trots. > Nieuwe inwoners: uit Zwolle en omgeving.

> Ondernemers > Gevestigde ondernemers: koesteren en laten groeien. > Nieuwe ondernemers: hartelijk welkom.

> Bezoekers > Terugkerende bezoekers: gezellige recreanten uit de omgeving.

> Nieuwe bezoekers: uit binnen- en buitenland. Zoals te zien in figuur 1.1 zijn de werkzaamheden van Kampen Partners onderverdeeld in vier categorieën, waaronder weer verschillende afdelingen vallen. De overkoepelende organisatie is Kampen Partners. Onder Kampen Partners vallen Kampen Marketing en het binnenstadsmanagement van de stad Kampen. De citymarketeer valt onder Kampen Marketing, waar weer de Tourist Information het Evenementen Platform Kampen en het Campagneteam onder vallen. De binnenstadsmanager heeft vier werkgroepen onder zich, waar ook weer verschillende werkgroepen onder vallen. Hieronder alle werkgroepen:

Figuur 1.1 Organogram Kampen Partners

11 Productverslag

> Projectgroep Transitie & Transformatie

> Werkgroep Winkel in Bedrijf > Werkgroep Acquisitie > Werkgroep Data > Werkgroep Compacte Binnenstad

> Projectgroep Vitaliteit & Levendigheid > Evenementen en Arrangementen > Marketing IJsselkogge

> Projectgroep Decor van de Stad > Mobiliteit en Bereikbaarheid > Vergroening en Verblijfskwaliteit

> Organiseren & Mobiliseren > Gastvrijheid & Inclusiviteit > Professionalisering > Kennisontwikkeling > Stadscheques

12 Productverslag

2 Probleemanalyse Dit hoofdstuk licht de reden voor het uitvoeren van dit onderzoek toe. Hoofdstuk 2.1 gaat over de aanleiding van het onderzoek vanuit Kampen Partners. In hoofdstuk 2.2 wordt de aanleiding omgezet in doelstellingen voor het onderzoek, welke uiteindelijk de hoofden deelvragen gaan vormen. Hierna worden in hoofdstuk 2.3 de belangrijke begrippen en theoretische modellen toegelicht.

2.1 Aanleiding In dit hoofdstuk wordt de aanleiding van het onderzoek besproken. De aanleiding en het probleem worden hieronder toegelicht aan de hand van de 6W’s.

2.1.1 Wat is het probleem? In 2015 is een onderzoek uitgevoerd naar het imago van Kampen, dit is gedaan in de vorm van een nulmeting door Bureau Buhrs (gebiedsmarketing en communicatie). Destijds is de volgende doelstelling opgesteld: “Beter imago Kampen/ontwikkeling Kampen-gevoel: inwoners zien Kampen als een aantrekkelijke stad om te wonen, te werken en te recreëren. Het gaat hier zowel om de mensen die in de stad Kampen wonen als de mensen die in de directe omgeving wonen en naar de stad Kampen komen voor voorzieningen.” (Zie Bijlage B Nulmeting Citymarketing Kampen pagina 4). Na het uitvoeren van dit onderzoek is nooit onderzocht in hoeverre deze doelstelling is behaald en wat dus het effect is geweest van de citymarketinginspanningen.

2.1.2 Wie heeft het probleem? Het is een probleem voor Kampen Partners, maar indirect ook voor de gemeente Kampen en de drie doelgroepen die Kampen Partners bedient, namelijk: de bewoners, bezoekers en bedrijven. Wanneer Kampen Partners haar werk niet kan ontwikkelen zal Kampen zich namelijk ook minder kunnen ontwikkelen.

2.1.3 Wanneer is het probleem ontstaan? In 2015 is de nulmeting uitgevoerd en is er een strategisch marketingplan opgesteld voor de citymarketing van Kampen. Dit plan werkte toe naar de internationale Hanzedagen in 2017. In dit jaar is er vervolgens een nieuw marketingplan opgesteld voor de periode 2017 tot en met 2020.

2.1.4 Waarom is het een probleem? Zonder te weten wat het huidige imago van Kampen is en zonder een duidelijke positioneringsstrategie voor Kampen, kan Kampen Partners het imago van Kampen niet verbeteren. De positioneringsstrategie kan niet ontwikkeld worden zonder eerst te kijken naar het effect van het werk van de afgelopen vijf jaar. Hiernaast moet Kampen Partners verantwoording af kunnen leggen aan de Gemeente, die Kampen Partners (gedeeltelijk) financiert.

13 Productverslag

2.1.5 Waar doet het probleem zich voor? Het probleem doet zich nu nog enkel voor op strategisch niveau. De medewerkers die enkel bezig zijn met uitvoerende taken hebben nu nog geen last van het probleem. Wanneer een goede positioneringsstrategie voor de toekomst uitblijft, zullen ook de uitvoerende medewerkers hier problemen aan ondervinden.

2.1.6 Wat is de aanleiding? De aanleiding van het probleem is het opstellen van het nieuwe marketingplan voor de periode 2021 – 2024. Om dit marketingplan op te kunnen stellen moet er eerst onderzocht worden wat het huidige imago van Kampen is, in hoeverre dit verbeterd kan worden ten opzichte van de nulmeting en hoe deze in de toekomst verbeterd kan worden met een passende positioneringsstrategie.

2.2 Probleemomschrijving 2.2.1 Doelstellingen In dit hoofdstuk worden twee soorten doelstellingen besproken. Ten eerste de bedrijfsdoelstellingen waaraan het afstuderen beoogd bij te dragen. Daarnaast worden de doelstellingen van het afstudeeronderzoek an sich besproken.

2.2.1.1 Bedrijfsdoelstellingen Kampen Partners heeft vijf bedrijfsdoelstellingen. De doelstellingen zijn opgenomen in het marketingplan 2018 – 2020 en slaan dus op deze periode. Hieronder de doelstellingen:

> Branding > KPI: Kampen 10% beter bekend & bemind

> Wonen > KPI: van 30% naar 40% nieuwe instromers

> Ondernemen > KPI: omzetverhoging verkoop bedrijfskavels met 10%

> Vrijetijd > KPI: 5% meer bezoekers t.o.v. 2015

> Evenementen > KPI: meer evenementen organiseren die passen bij de positionering van Kampen

2.2.1.2 Doelstelling afstuderen De doelstelling van het afstudeertraject is: “Een rapport opleveren waar Kampen Partners mee verder kan en waarvan de afstudeerder van heeft geleerd.”. De doelstelling van het afstudeeronderzoek is: “Het huidige imago van Kampen onderzoeken en bijdragen aan het verbeteren van het imago in de toekomst.”

2.2.2 Kernbegrip Het kernbegrip van dit afstudeeronderzoek is positionering. Voor dit kernbegrip is gekozen omdat het ontwikkelen van een positioneringsstrategie voor de citymarketing van Kampen centraal staat in dit onderzoek. De definitie is volgens Merel Smedes omschreven als:

14 Productverslag

> Positionering

> “Positionering is het proces waarbij een merk een voorkeurspositie binnen de gedachten van zijn doelgroep krijgt. Dit wordt gedaan door differentiatie ten opzichte van andere merken.” “Positionering heeft te maken met de beeldvorming van een consument bij een merk. Om een voorkeurspositie ten opzichte van andere merken te krijgen, binnen de gedachten van de consument, wordt er gebruik gemaakt van positionering. Dit heeft betrekking op de communicatie, stijl en het gedrag van een merk. Intern wordt dit de identiteit genoemd en door middel van positionering wordt er extern, bij de consument, gewerkt aan het imago. Het gaat dan om de wijze waarop een merk zich uit in het dienstaanbod, de prijs en het sociale gedrag. Omdat consumenten bezig zijn met positionering gebeurt dit ook zonder bewust met marketing om te gaan. Door een organisatie intern te positioneren wordt er geprobeerd een consistent zelfbeeld te krijgen, waardoor de organisatie of het merk, zich extern kan positioneren, om zo het gewenste imago te krijgen en dus de gewenste positionering in het brein van de consument.” (Smedes, 2019)

Naast het kernbegrip worden in hoofdstuk 2.3.1 de andere relevante begrippen voor het onderzoek besproken.

2.2.3 Hoofd- en deelvragen In dit hoofdstuk worden de hoofden deelvragen weergegeven. Na het uitvoeren van het onderzoek wordt er antwoord gegeven op deze vragen. Uiteindelijk dragen deze antwoorden bij aan het behalen van de doelstellingen zoals besproken in hoofdstuk 2.2.1.2.

> Hoofdvraag Welke positioneringsstrategie moet Kampen Partners hanteren om het imago van Kampen te verbeteren? > Deelvraag 1

Wat is het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van Kampen onder de inwoners?

> Deelvraag 2 Wat zijn de doelgroepen van Kampen?

> Deelvraag 3 Wat is de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren?

> Deelvraag 4 Wat is het resultaat geweest van de grootste campagnes van Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar?

Deelvraag één, twee en drie zijn gebaseerd op het MDC-model van Riezebos. Dit model wordt nader toegelicht in hoofdstuk 2.3.2.1.

15 Productverslag

2.3 Theoretisch kader In dit hoofdstuk worden allereerst de belangrijke en lastig interpreteerbare begrippen gedefinieerd. Hierna worden de vier theoretische modellen die gebruikt worden tijdens het onderzoek toegelicht.

2.3.1 Begripsafbakening In dit hoofdstuk worden een aantal begrippen die belangrijk zijn voor het onderzoek gedefiniëerd.

> Citymarketing: “Citymarketing omvat alle activiteiten die door gemeentelijke organisaties worden verricht om een stad of dorp zo goed mogelijk te profileren. Doel is om instanties, bedrijven en personen over te halen zich in de gemeente te vestigen of de stad te bezoeken.” (Ensie, 2016) “Citymarketing is een complex beleidsproces bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het behouden en aantrekken van specifieke doelgroepen waarbij verscheidene stakeholders met uiteenlopende belangen betrokken zijn.” (Lombarts, 2011)

> Hanzestad: “Ver voordat je bestond, ergens tussen 1100 en 1200, krabbelden vertegenwoordigers van verschillende steden hun handtekening onder een verbond: het Hanzeverbond. Dit verbond was een samenwerkingsverband voor de Hanzesteden en de handelaren in deze steden. Aan dit samenwerkingsverband kon je vroeger vrijwillig deelnemen als stad. Er was geen centrale instantie die regels of richtlijnen oplegde. Zo nu en dan werden er bijeenkomsten gehouden in het Duitse Lübeck, waar afgevaardigden van verschillende steden aan deelnamen.” (Hanzesteden Marketing, n.d.)

> Imago-: “Het beeld dat anderen hebben van de organisatie.” (ten Berge & Oteman, 2014) > onderzoek: “Een onderzoek dat inzicht geeft in het beeld dat een doelgroep

heeft van de organisatie.” > Merk-: “In de literatuur over merken worden twee scholen onderscheiden.”

> identiteit: “Enerzijds is er de school van de identiteit. Deze school heeft een interne focus en kijkt naar de binnenkant van organisaties: de missie van de organisatie, de medewerkers, de processen. Deze school focust op de merkidentiteit en beschrijft deze op basis van de ‘werkelijke’ en interne eigenschappen.”

> imago: “Anderzijds is er de school van het imago. Deze school heeft een externe focus en kijkt naar doelgroepen en consumenteninzichten en baseert daar de merkbeschrijving op.” (Floor, van Raaij, & Bouwman, 2015)

> Nautisch: “Betrekking hebbend op watersport of scheepvaart.” (Wiktionary, 2017) > Nulmeting: “Een nulmeting is een inventarisatie van de huidige situatie waarbij de

resultaten worden meegenomen als uitgangspunt voor verder onderzoek.” (Redactie Ensie, 2012)

https://www.ensie.nl/redactie-ensie/uitgangspunt

16 Productverslag

2.3.2 Theoretische modellen Om het onderzoek goed te kunnen onderbouwen worden er drie theoretische modellen gebruikt. In dit hoofdstuk worden deze drie modellen toegelicht en wordt de keuze gemotiveerd.

2.3.2.1 MDC-model “Het MDC-model is een model dat het te volgen proces bij positioneren beschrijft. MDC staat voor: Merk, Doelgroep en Concurrenten. Het basisidee van dit model is dat je eerst de identiteit van je merk benoemt. Daarna moet je een weloverwogen keuze maken welke aspecten je van die identiteit wel en niet wil benadrukken. De gekozen aspecten moeten relevant zijn voor de doelgroep. Ook moeten deze duidelijk maken waar het merk ten opzichte van concurrenten staat.” (EURIB, 2015) De eerste drie deelvragen zijn ingedeeld volgens het MDC-model van Riezebos. Deelvraag één kijkt naar de identiteit van het merk, de tweede deelvraag kijkt naar de relevantie voor de doelgroep en tot slot kijkt deelvraag drie naar waar Kampen staat ten opzichte van haar concurrenten. Door het onderzoeken van de drie aspecten van dit model, kan er uiteindelijk een positioneringsstrategie gemaakt worden.

2.3.2.2 Stappenplan identiteit en imago “Voor het communicatievak is de gap-analyse met name interessant in relatie tot identiteits- en imagovraagstukken. De analyse geeft zicht op verschillen tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit en op verschillen tussen het gewenste imago en het werkelijke imago.” (Grinten & Weijnand-Schut, 2017). Om te helpen bij het managen van identiteit en imago door middel van een gap-analyse hebben Jaap van der Grinten en Helma een vijstappenplan ontwikkeld:

1. Gewenste identiteit De van de organisatiedoelen afgeleide organisatie-identiteit zoals de leiding van de organisatie die graag ziet.

2. Werkelijke identiteit De beleving van de organisatie-identiteit bij werknemers.

3. Fysieke identiteit Vertegenwoordigt alle concrete contactpunten waarmee de Figuur 2.3 Stappenplan identiteit en imago (Grinten &

Weijnand-Schut, 2017)

Figuur 2.2 MDC-Model (EURIB, 2015)

17 Productverslag

organisatie in aanraking komt met haar belangengroepen. 4. Imago

De uitkomst van het contact tussen een organisatie en haar belangengroepen. 5. Gap-analyse

Maakt duidelijk of de gewenste identiteit afwijkt van de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago.

Deelvraag één is gebaseerd op dit model. De eerste vier stappen van het stappenplan identiteit en imago komen terug in hoofdstuk 4.1.1. Stap vijf, de gap-analyse, wordt in hoofdstuk 5.1.1 beschreven.

2.3.2.3 FSA/FOETSJE “Het FSA model en FOETSJE model worden beide - vaak in combinatie - gebruikt bij het beoordelen en tegen elkaar afwegen van strategische opties. Het gebruik van FSA in combinatie met FOETJSE ondersteunt het selectieproces: de modellen helpen de verschillende opties tegen elkaar af te wegen, de verschillende aspecten daarvan systematisch met elkaar te bespreken en de juiste keuzes te maken.” (Managementmodellensite.nl, n.d.) “SFA en FOETSJE zijn acroniemen:

> SFA staat voor Suitability (geschiktheid), Feasibility (haalbaarheid) en Acceptability (aanvaardbaarheid). Dit geeft aan of de optie aansluit bij de sterkten, zwaktes, kansen en bedreigingen (geschikt is), daadwerkelijk mogelijk (haalbaar) is en ethisch verantwoord is (aanvaardbaar).

> FOETSJE staat voor Financieel, Organisatorisch, Economisch, Technologisch, Sociaal. Juridisch en Ethisch. Dit zijn de verschillende onderdelen die je moet toetsen, om haalbaarheid te beoordelen.” (Managementmodellensite.nl, n.d.)

Het SFA en FOETSJE model worden in combinatie gebruikt om in het adviesgedeelte van de scriptie de verschillende opties tegen elkaar af te wegen. Er wordt per onderdeel gekeken naar het presteren van alle opties, waar uiteindelijk een advies voor de meest optimale optie uitkomt.

2.3.2.4 City Branding Model “Kavaratzis onderscheidt drie vormen – of bronnen – van communicatie: primaire, secundaire en tertiaire communicatie. Bijzonder in dit model is dat hij primaire communicatie invult met aspecten waarmee een stad zich manifesteert. Een andere bijzonderheid is dat in dit model het imago van de stad zowel het begin- als het eindpunt is. Op zich is dit logisch, omdat een stad altijd al een imago heeft. Zelfs als er geen communicatie-inspanningen voor worden gedaan. Kavaratzis onderscheidt drie vormen – of bronnen – van communicatie: primaire, secundaire en tertiaire communicatie.” (Kavaratzis, 2019)

18 Productverslag

Het City Branding model wordt gebruikt in het advies gedeelte van de scriptie. Het model geeft duidelijk de drie bronnen van communicatie weer die het imago van de stad bepalen. Door de primaire en secundaire communicatie zo goed mogelijk in te richten, zal dat een positief effect op de tertiaire (mond-tot-mond) communicatie hebben.

Figuur 2.4 City Branding Model (Kavaratzis, 2019)

19 Productverslag

3 Onderzoeksontwerp en dataverzameling

In dit hoofdstuk worden het onderzoeksontwerp en de dataverzameling per deelvraag besproken. Het onderzoeksontwerp bespreekt hoe het onderzoek vooraf is opgezet. Deze informatie komt uit het afstudeerwerkplan. De dataverzameling kijkt naar hoe het onderzoek daadwerkelijk is uitgevoerd en hoe er tot het resultaat is gekomen. Ook wordt besproken welke afwijkingen er waren ten opzichte van het afstudeerwerkplan.

3.1 Deelvraag 1: Wat is het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van Kampen onder de inwoners?

3.1.1 Onderzoeksopzet Deelvraag 1 “Wat is het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van

Kampen onder de inwoners?” Onderzoeksdoelstelling De onderzoeksdoelstelling van deelvraag één is: “Inzicht verkrijgen

in het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van Kampen onder de inwoners”.

Theorie & theoretische modellen

Om antwoord te kunnen geven op deze deelvraag wordt het stappenplan identiteit en imago van Jaap van der Grinten en Helma Weijnand-Schut. In de volgende vijf stappen komt die plan tot een analyse die inzicht geeft in het verschil tussen onder andere de gewenste identiteit en het imago van Kampen:

1. Gewenste identiteit 2. Werkelijke identiteit 3. Fysieke identiteit 4. Imago 5. Gap-analyse

Dit model wordt gebruikt aan de hand van het boek “Mind the Gap, stappenplan identiteit en imago” door Jaap van der Grinten en Helma Weijnand-Schut.

Randvoorwaarden Budget in uren +/- 100 uur Tijdsplanning Week 5 t/m 8

Kalenderweek 40 t/m 43 30 september t/m 27 oktober

Toegankelijkheid bronnen

Voor het beantwoorden van deze deelvraag heb ik allereerst interne informatie nodig over onder andere de missie, visie en strategie van Kampen en Kampen Partners. De medewerkers van Kampen Partners en de gemeente zijn voldoende bereikbaar om dit met hen te kunnen bespreken. Via hen kan ik ook toegang krijgen tot eerder uitgevoerde onderzoeken.

20 Productverslag

Hiernaast heb ik voldoende respondenten nodig om tot een betrouwbaar beeld van het imago van Kampen te kunnen komen.

Dataverzamelings- methoden

Desk- en fieldresearch

Voor het beantwoorden van deze deelvraag is zowel desk- als fieldresearch nodig. Allereerst zal er informatie over de merkidentiteit van Kampen ingewonnen moeten worden bij de medewerkers van Kampen Partners (fieldresearch) en reeds opgestelde documenten en uitgevoerde onderzoeken (deskresearch). Hiernaast wordt onderzoek gedaan naar het imago van Kampen onder de inwoners door het afnemen van een enquête (fieldresearch). Dit onderzoek wordt telefonisch afgenomen door een onderzoeksbureau.

Type onderzoek Kwantitatief/ kwalitatief

Voor het beantwoorden van deze deelvraag is zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek nodig. Onderzoek naar de merkidentiteit zal kwalitatief zijn. Onderzoek naar het imago van Kampen is kwantitatief, omdat er een online enquête wordt uitgezet onder de inwoners van Kampen.

Populatie De gemeente Kampen telt in 2019 53.779 inwoners (CBS, 2019). Steekproefkader Het steekproefkader voor dit onderzoek is minimaal 300

respondenten, woonachtig in de gemeente Kampen, met een leeftijd van minimaal 18 jaar.

Betrouwbaarheid, nauwkeurigheid & representativiteit

De betrouwbaarheid van een onderzoek hangt af van verschillende factoren. De betrouwbaarheid van onderzoeksresultaten geeft aan in hoeverre een onderzoek vrij is van toevallige fouten. Hiernaast moet een onderzoek herhaalbaar zijn, wat wil zeggen dat bij een herhaling van het onderzoek de resultaten hetzelfde zijn (Verhoeven, 2014). Om dit onderzoek zo betrouwbaar mogelijk te maken wordt de enquête verspreid onder zoveel mogelijk van de verschillende inwoners van Kampen. Hiervoor wordt tenminste het netwerk van de onderzoeker, die al zijn hele leven in Kampen woont, en het netwerk van de medewerkers van Kampen Partners gebruikt. De vragenlijst wordt opgesteld met de opgedane kennis tijdens de opleiding van de afstudeerder. Hiernaast zal feedback gevraagd worden van de collega’s bij Kampen Partners en zullen er eventueel experts vanuit Windesheim worden gevraagd om ondersteuning. De vragenlijst zal, om het gevoel van de

21 Productverslag

ondervraagden zo goed mogelijk weer te kunnen geven, antwoordmogelijkheden bevatten op basis van de Likertschaal. Om naderhand te kunnen onderzoeken of het gewenste betrouwbaarheidsniveau is behaald en om dergelijke onderzoeken in de toekomst te faciliteren, wordt een onderzoeklogboek bijgehouden waarin keuzes in het onderzoek besproken en gemotiveerd worden. Hiernaast wordt naderhand gekeken naar de spreiding van steekproefpopulatie (verschillen in bijvoorbeeld geslacht, leeftijd, enz.) om een uitspraak te kunnen doen over de betrouwbaarheid van het onderzoek. Wanneer een aselecte steekproef in alle (voor dit onderzoek) belangrijke kenmerken lijkt op de groep (populatie) waarover de onderzoeker een uitspraak wil doen, spreken je over een representatieve steekproef (Verhoeven, 2014). Om de representativiteit van de onderzoekspopulatie naderhand te kunnen bepalen, wordt in de enquête onder meer gevraagd naar de volgende algemene gegevens:

> Geslacht > Leeftijd > Postcode > Woonsituatie

Zoals eerder genoemd wordt de enquête zo breed mogelijk uitgezet, dit ten goede van de representativiteit.

Benodigde steekproefomgang

Bij een populatie van 53.779 en een foutmarge van 5% is de benodigde steekproefomvang bij een betrouwbaarheid van:

> 90%: 268; > 95%: 382; > 99%: 658.

(SurveyMonkey, n.d.) Om de benodigde respons te behalen zal het netwerk van de afstudeerder in combinatie met het netwerk van de medewerkers van Kampen Partners gebruikt worden. Ook wordt er een prijs verloot onder de respondenten, zodat men gemotiveerder is de enquête in te vullen.

3.1.2 Dataverzameling Om tot een antwoord op de eerste deelvraag te komen, is zowel desk- als fieldresearch gebruikt. Het uitgevoerde en de gebruikte onderzoeken bevatten voornamelijk kwantitatieve gegevens. De informatie die benodigd was voor de eerste drie stappen van het stappenplan identiteit en imago, is volledig verkregen door deskresearch. Het doel van dit deel van het onderzoek was om achter de merkidentiteit van Kampen te komen. Hiervoor is voornamelijk informatie verkregen via Roeland Tameling en de werknemers van Kampen Partners gebruikt. Deze

22 Productverslag

informatie bestond onder andere uit de voorgaande marketingplannen, jaarverslagen, de website en andere (interne) documenten. Voor de vierde stap van het stappenplan, het imago van Kampen onder de inwoners, is een combinatie van kwantitatief en kwalitatief fieldresearch gebruikt. Om het imago van Kampen onder de inwoners te onderzoeken is er een enquête gehouden onder een deel van de inwoners van Kampen. De vragenlijst hiervoor is opgezet aan hand van vergelijkbare onderzoeken en in samenwerking met Roeland Tameling (bedrijfsmentor en Citymarketeer Kampen). Aanvankelijk zou het onderzoek als een online enquête uitgezet worden, echter bleek het achteraf een te grote uitdaging hiermee het gewenste aantal respondenten te behalen. In samenspraak met de bedrijfsmentor heeft de afstudeerder besloten het onderzoek telefonisch uit te laten voeren door een marktonderzoeksbureau. Na een selectieprocedure is besloten hierin samen te werken met marktonderzoeksbureau Markteffect, met als belangrijkste redenen het vertrouwen dat het contact en de offerte wekten in combinatie met de (korting op de) prijs. Markteffect heeft geholpen met het optimaliseren van de vragenlijst en heeft het onderzoek telefonisch afgenomen. De populatie waarover het onderzoek uitspraken doet, zijn inwoners van de gemeente Kampen. Het steekproefkader was inwoners van de gemeente Kampen met een leeftijd van tenminste 18 jaar. Markteffect heeft met haar datapartner Mint Marketing een lijst opgesteld met telefoonnummers. Het verkrijgen van deze telefoonnummers gebeurde middels het “sweepstake” principe. Dit houdt in dat er bij promotionele acties persoonsgegevens worden doorgegeven en er akkoord gegeven worden op het feit dat deze gebruikt worden voor onder andere dit soort onderzoeken. Er zijn in totaal 495 unieke records gebeld, om tot een resultaat van 302 respondenten te komen. Zie voor het onderzoekslogboek van dit onderzoek Bijlage P Onderzoekslogboek.

3.1.2.1 Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid van het onderzoek is hoog. In de volgende hoofdstukken wordt dit door middel van de steekproefomvang, test-hertest, standaardisering, peer-feedback en rapportage en verantwoording toegelicht.

3.1.2.1.1 Steekproefomvang Er zijn voor dit onderzoek 495 telefoonnummers gebeld, waar uiteindelijk 302 compleet ingevulde vragenlijsten uit zijn gekomen. De respondenten bestaan volledig uit inwoners van de gemeente Kampen met een leeftijd van minimaal 18 jaar.

3.1.2.1.2 Test-hertest Tijdens het onderzoek kregen respondenten de vraag welke begrippen het eerst in de opkwamen wanneer ze aan Kampen dachten (spontane associaties). Hiernaast kregen ze de mogelijkheid begrippen uit de positionering te beoordelen op kenmerkendheid voor Kampen (geholpen imago) en werd gevraagd wat ze sterke en verbeterpunten vinden van Kampen. De antwoorden op deze vragen waren grotendeels vergelijkbaar, dus de samenhang tussen deze antwoorden is hoog.

23 Productverslag

3.1.2.1.3 Standaardisering De vragenlijst van het onderzoek is gebaseerd op eerder gebruikte vragenlijsten voor imago-onderzoeken. Hiernaast is de vragenlijst gecontroleerd door marktonderzoekbureau Markteffect, welke ervaring heeft met het uitvoeren van imago-onderzoeken. Ook is er bij meerdere vragen gebruik gemaakt van een Likertschaal. Achter zijn alle antwoorden geanalyseerd en vergelijkbare antwoorden samengevoegd in antwoordgroepen.

3.1.2.1.4 Peer feedback De vragenlijst voor het onderzoek is meerdere malen gecontroleerd en aangevuld door Roeland Tameling (citymarketeer Kampen) en de contactpersonen van Markteffect.

3.1.2.1.5 Rapportage en verantwoording Het onderzoekslogboek is te vinden in Bijlage P Onderzoekslogboek.

3.1.2.2 Validiteit De validiteit van het onderzoek wordt besproken aan de hand van de interne, externe en begripsvaliditeit.

3.1.2.2.1 Interne validiteit “Als we spreken van intern valide resultaten, dan bedoelen we dat we in staat zijn om de juiste conclusies te trekken.” (Verhoeven, 2014) De conclusies die getrokken zijn uit het onderzoek, zijn besproken met experts op dit gebied. Roeland Tameling (citymarketeer Kampen) en de contactpersonen van Markteffect hebben hierbij geholpen. Er kan dus gesteld worden dat de interne validiteit van het onderzoek goed is.

3.1.2.2.2 Externe validiteit De externe validiteit kijkt in hoeverre de steekproef een juiste afspiegeling vormt van de populatie. In het onderzoek is de respondenten naast de vragen over het imago gevraagd naar onder andere het geslacht, de leeftijd en de postcode. De externe validiteit van dit onderzoek wordt bepaald aan de hand van deze drie kenmerken. Het aantal mannen en vrouwen is in Kampen nagenoeg gelijk verdeeld. Van de respondenten

van het onderzoek is 46,4% man en 53,6% vrouw, wat uitkomt op een foutmarge van 3,4%. Tabel 3.1 Foutmarge leeftijd (Bijlage E Éénmeting imago Kampen) laat zien dat de leeftijd van de respondenten in het algemeen ietwat hoger ligt dan die van de bevolking in Kampen. Met een gemiddelde foutmarge van 5,9% kan gesteld worden dat op dit gebied het onderzoek het minst valide, echter alsnog binnen redelijke marges valide is.

Leeftijd % van inwoners Kampen

% van respon-denten

Fout-marge

18-20 5,9% 2,6% 3,3% 20-25 6,2% 0,7% 5,5% 25-45 24,6% 23,2% 1,4% 45-65 28,0% 38,1% 10,1% 65-80 14,6% 22,2% 7,6% 80+ 1,6% 9,3% 7,7%

Tabel 3.1 Foutmarge leeftijd (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

24 Productverslag

Zoals te zien in Tabel 3.2 Foutmarge postcodes (Bijlage E Éénmeting imago Kampen) komen de postcodes van de respondenten met een gemiddelde foutmarge van 1,1% goed overeen met die van de steekproefpopulatie. Er kan dus gesteld worden dat met een gemiddelde foutmarge van 3,5% de externe validiteit van het onderzoek goed is.

3.1.2.2.3 Begripsvaliditeit Tijdens het onderzoek hebben respondenten de vraag gekregen hoe ze Kampen zouden beoordelen en welk beeld ze van Kampen hebben. Deze vragen zijn opgesplitst in verschillende onderdelen, zodat iedereen het over dezelfde onderwerpen heeft. De vraag: “Hoe beoordeel je

Kampen?” is bijvoorbeeld opgedeeld in: “Hoe beoordeel je de volgende aspecten van Kampen?” en de vraag: “Vind je de propositie van Kampen kenmerkend voor Kampen?” is opgedeeld in “In hoeverre vind je de volgende delen van de propositie kenmerkend voor Kampen?”

3.1.2.3 Bruikbaarheid De instrumentele bruikbaarheid van het onderzoek is hoog. Voorafgaand aan het onderzoek (tijdens het opzetten van de vragenlijst en het selecteren van de steekproefpopulatie en het onderzoeksbureau) is voortdurend contact geweest met Roeland Tameling (opdrachtgever). Het onderzoek kan bijdragen aan het uitstippelen van het beleid voor de komende jaren (Verhoeven, 2014). “Soms worden de resultaten gebruikt om een discussie over een bepaald onderwerp aan te snijden; dat heet conceptuele bruikbaarheid.” (Verhoeven, 2014) Ook hiervan is sprake bij dit onderzoek. Over bepaalde aspecten van Kampen zijn de inwoners ontevreden, maar juist ook tevreden. Deze (on)tevredenheid kan gebruikt worden om discussies aan te snijden bijvoorbeeld over het beleid van de gemeente.

3.2 Deelvraag 2: Wat zijn de doelgroepen van Kampen?

3.2.1 Onderzoeksopzet Deelvraag 2 “Wat zijn de doelgroepen van Kampen?” Onderzoeksdoelstelling De onderzoeksdoelstelling van deelvraag twee is: “Inzicht

verkrijgen in de doelgroepen van Kampen”. Theorie & theoretische modellen

Grondslagen van de Marketing van Bronis Verhage (Verhage, 2013)


Postcode % van inwoners Kampen

% van respon-denten

Fout-marge

8265 26,9% 31,8% 4,8%

8271 23,0% 23,5% 0,5%

8266 13,1% 13,6% 0,5%

8262 12,2% 13,2% 1,0%

8261 9,9% 7,6% 2,3%

8264 4,0% 3,0% 1,1%

8274 1,6% 2,0% 0,4%

8263 1,4% 1,3% 0,0%

8275 1,3% 1,3% 0,1%

8277 2,0% 1,3% 0,7%

8276 1,4% 1,0% 0,5%

8267 1,2% 0,3% 0,9%

Tabel 3.2 Foutmarge postcodes (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

25 Productverslag

Kalenderweek 43 t/m 45 21 oktober t/m 10 november


Voor het beantwoorden van deze deelvraag heb ik toegang nodig tot de interne documenten van Kampen Partners. Daarnaast heb ik de hulp nodig van het personeel van Kampen Partners. Om de doelgroepen nader te onderzoeken worden voornamelijk de volgende bronnen gebruikt: > CBS > Onderzoeken van Werkgroep Data > Onderzoeken van Gemeente Kampen > Allecijfers.nl

Dataverzamelings-methoden

Deskresearch Het beantwoorden van deze deelvraag zal voornamelijk gebeuren met deskresearch. Er zal onderzocht worden op welke doelgroepen Kampen Partners zich focust, en aspecten als waar deze doelgroepen zich bevinden.

Type onderzoek Kwantitatief/ kwalitatief

Het onderzoek is zowel kwalitatief als kwantitatief. Er wordt zowel cijfermatige als dat er onderzocht wordt wat de beweegredenen zijn voor de doelgroep.

Populatie De populatie kunnen alle mensen uit Nederland zijn. Steekproefkader Tijdens het onderzoek wordt nader onderzocht welk deel van de

Nederlandse bevolking tot de doelgroep behoord. Betrouwbaarheid, nauwkeurigheid & representativiteit

Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen worden de cijfers van verschillende bronnen met elkaar vergeleken. Hiernaast wordt goed bijgehouden op welke manier het onderzoek wordt uitgevoerd, zodat hier in de toekomst opnieuw mee gewerkt kan worden. Hiernaast zal constant overlegd worden met de medewerkers van Kampen Partners om de betrouwbaarheid te waarborgen.


n.v.t.

3.2.2 Dataverzameling Om de data voor deelvraag twee te verzamelen is gebruik gemaakt van voornamelijk kwantitatieve deskresearch. Allereest is nagegaan welke informatie nodig was om tot een antwoord op deze deelvraag te komen, waar al snel uitkwam dat Kampen drie doelgroepen heeft. De inwoners, ondernemers en bezoekers. Informatie over de inwoners en de ondernemers van Kampen is voornamelijk van het CBS en verschillende contactpersonen binnen de gemeente Kampen gekomen. Informatie over de bezoekers van Kampen komt uit reeds uitgevoerde onderzoeken van MarketingOost en NBTC NIPO.

26 Productverslag

3.3 Deelvraag 3: Wat is de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren?

3.3.1 Onderzoeksopzet Deelvraag 3 “Wat is de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de

acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren?” Onderzoeksdoelstelling De onderzoeksdoelstelling van deelvraag drie is: “Inzicht

verkrijgen in de positie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren.”.


Voor deze deelvraag zal voornamelijk het boek Marketingcommunicatiestrategie van Floor, van Raaij en Bouwman ondersteunende theorie bieden (Floor, van Raaij, & Bouwman, 2015).


Kalenderweek 45 t/m 47 4 november t/m 24 november


Voor dit deel van het onderzoek zullen voornamelijk de volgende bronnen worden gebruikt: > CBS > Onderzoeken van Werkgroep Data > Onderzoeken van Gemeente Kampen > Allecijfers.nl

Dataverzamelings-methoden

Deskresearch De benodigde informatie voor deze deelvraag zal voornamelijk ingewonnen worden door deskresearch. Reeds uitgevoerde onderzoeken door het CBS, allecijfers.nl en medewerkers van de gemeente Kampen worden geraadpleegd.

Type onderzoek Kwantitatief Het onderzoek voor deze deelvraag zal voornamelijk kwantitatief zijn. Cijfers van concurrerende gemeenten worden met elkaar vergeleken om zo tot een beeld van de concurrentiepositie van Kampen te komen.

Populatie Sinds januari 2019 kent Nederland 355 gemeenten. (CBS, 2019) Steekproefkader Kampen is een Hanzestad (voor toelichting zie

Begripsafbakening). Nederland kent ruim twintig Hanzesteden, waarvan er naast Kampen acht aan de IJssel en de Randmeren liggen. Bij het beantwoorden van deze deelvraag wordt de gemeente Kampen vergeleken met de gemeenten van deze acht Hanzesteden. Deze afbakening is gekozen, omdat deze

27 Productverslag

gemeenten vergelijkbaar zijn met Kampen qua sfeer en geografische ligging.

Betrouwbaarheid, nauwkeurigheid & representativiteit

De cijfers van de te raadplegen bronnen zijn betrouwbaar en actueel. Het CBS is een bureau dat is opgericht door de overheid, specifiek voor het verzamelen van dergelijke gegevens. De gegevens komen voor het grootste deel uit 2019.


n.v.t.

3.3.2 Dataverzameling Om tot een antwoord de komen op deelvraag drie is gebruikt gemaakt van voornamelijk kwantitatief deskresearch. De concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de negen Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren wordt bepaald op basis van de vijf doelstellingen van Kampen Partners uit het marketingplan 2018 – 2020. De informatie voor de branding doelstelling is verkregen via Hester Timmermans (social media beheerder Kampen Partners) en de social media kanalen zelf. Daarnaast zijn er rapporten van MarketingOost (Hanzesteden Marketing) gebruikt. Voor de doelstelling op het gebied van wonen is vooral informatie van het CBS en de gemeente Kampen gebruikt. Daarnaast is gebruik gemaakt van het jaarlijks terugkerende onderzoek Beste Gemeenten van Elsevier Weekblad en Bureau Louter. Cijfers over het ondernemen zijn verkregen bij het CBS, de gemeente Kampen en het onderzoek MKB-vriendelijkste gemeente van MKB Nederland is gebruikt. De cijfers voor de doelstelling vrijetijd komen van MarketingOost en twee onderzoeken van NBC NIPO zijn gebruikt. Tot slot is voor de doelstelling evenementen gebruik gemaakt van informatie van MarketingOost en (interne) documenten van Kampen Partners. Om tot een conclusie voor deze deelvraag te komen, is er voor elke doelstelling een ranking gemaakt. In bijlage O Ranking Concurrentie zijn de berekeningen van deze ranking opgenomen.

3.4 Deelvraag 4: Wat is het resultaat geweest van de grootste campagnes van Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar?

3.4.1 Onderzoeksopzet Deelvraag 4 “Wat is het resultaat geweest van de grootste campagnes van

Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar?” Onderzoeksdoelstelling De onderzoeksdoelstelling van deelvraag vier is: “Inzicht

verkrijgen in het effect van de citymarketingactiviteiten van Kampen van de afgelopen vijf jaar en beoordelen welke het meest effectief is geweest.”.


Voor het beantwoorden van deze deelvraag wordt geen theoretisch model gebruikt.


Kalenderweek 47 t/m 49

28 Productverslag

18 november t/m 8 december Toegankelijkheid bronnen

Voor het beantwoorden van deze deelvraag worden voornamelijk de volgende bronnen gebruikt: > Social media analytics > Websites analytics > Bijgehouden rapporten van medewerkers

van Kampen Partners. Dataverzamelings-methoden

Deskresearch De dataverzamelingsmethode voor het beantwoorden van deelvraag vier is deskresearch. Alle informatie die nodig is om de vraag te kunnen beantwoord, is al gemeten en aanwezig. Het moet enkel verzameld worden, vergeleken worden en overzichtelijk worden weergegeven.

Type onderzoek Kwantitatief Het onderzoek dat bij deze deelvraag hoort is kwantitatief, omdat het gebaseerd is op cijfers.

Populatie n.v.t. Steekproefkader n.v.t. Betrouwbaarheid, nauwkeurigheid & representativiteit

De cijfers van de te raadplegen bronnen zijn betrouwbaar en actueel. De cijfers van de sociale media worden real-time bijgehouden en zijn per kanaal in te zien.


n.v.t.

3.4.2 Dataverzameling De data voor deelvraag vier is zowel kwalitatief als kwantitatief deskresearch. De informatie voor het eerste deel van deze vraag, de beschrijving van de drie meest effectieve campagnes, is voor het grootste deel uit de verslagen over deze individuele campagnes gehaald. Hiernaast zijn verschillende media bronnen geraadpleegd die hebben geschreven over deze campagnes. De cijfers over de websites van Kampen Partners zijn verkregen via Dennis Bijl (website beheerder). De cijfers over social media zijn verkregen via de analytics accounts van de kanalen en via Hester Timmermans (social media beheerder Kampen Partners).

29 Productverslag

4 Data-analyse In dit hoofdstuk wordt per deelvraag de verzamelde data weergegeven en geanalyseerd.

4.1 Deelvraag 1: Wat is het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van Kampen onder de inwoners?

4.1.1 Stappenplan identiteit en imago In dit hoofdstuk wordt onderzocht of de gewenste identiteit afwijkt van de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago. Dit wordt gedaan aan de hand van het stappenplan identiteit en imago van Jaap van der Grinten en Helma Weijnand-Schut. Allereest wordt gekeken of de gewenste identiteit verschillen vertoont met de werkelijke identiteit (gap 1). Vervolgens wordt de gewenste identiteit vergeleken met de fysieke identiteit (gap 2). Tot slot zal het imago getoetst worden aan het gewenste imago (van der Grinten & Weijnand-Schut, 2017). Tabel 4.3 Gap-analyse op drie niveaus (van der Grinten & Weijnand-Schut, 2017)

Organisatie-identiteit

Uitgangspunt Presentatie en gedrag Organisatie-imago

Werkelijk Werkelijke identiteit Fysieke identiteit Huidig imago Gap-analyse Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gewenst Gewenste identiteit Gewenste identiteit Gewenst imago

4.1.1.1 Gewenste identiteit In dit hoofdstuk wordt de gewenste identiteit van Kampen beschreven. Dit is de identiteit die Kampen Partners graag wil uitstralen voor Kampen. Dit is gedaan door te kijken naar de propositie en de merkwaarden die zijn opgesteld voor Kampen.

4.1.1.1.1 Propositie

“Aan de monding van de IJssel ligt de hartelijke Hanzestad Kampen. Een levendige stad mét historie, middenin de IJsseldelta.”

Bovenstaande tekst is de propositie van Kampen, met dikgedrukt de karaktereigenschappen die Kampen wil uitstralen. Hieronder wordt per onderdeel toegelicht welke bijdrage het levert aan het gevoel dat Kampen wil creëren (Bijlage B Marketingplan Kampen 2018-2020). De volgende onderdelen van de propositie beschrijven het gevoel dat Kampen wil overbrengen richting de doelgroepen:

> “Hartelijke” > Gastvrijheid staat bij Kampenaren hoog in het vaandel. De menselijke maat zorgt

ervoor dat bezoekers en inwoners zich snel thuis voelen. Daarbij zijn zorg voor anderen en zingeving belangrijke kernwaarden.

> “Hanzestad”

30 Productverslag

> Een Hanzestad met een belangrijke focus op handelsgeest, kwaliteit, ambachten en wederkerigheid.

> “Levendige” > Kampen telt een tal van (culturele) evenementen dankzij de vele vrijwilligers en

kent mede door het geloof een breed sociaal netwerk. > “Historie”

> Dankzij het rijke verleden en het geloof telt Kampen tal van monumenten zoals poorten, kerken en andere oude panden.

Het onderdeel “hartelijke” is een zeer belangrijk onderdeel hierin. Deze wordt ook gebruikt in de pay-off: “De hartelijke Hanzestad”. Het staat voor een gevoel dat Kampen wil geven aan inwoners maar ook bezoekers. In het huisstijl handboek van Kampen (zie Bijlage D Kampen Huisstijl Handboek 2.0) wordt het volgende over Hartelijk gezegd: “Daar zitten de warme en huiselijke merkwaarden in; de kwaliteit van de binnenstad en het gastvrije dat Kampen wil uitstralen. Ook om het ‘gesloten’ imago te weerspreken. Hartelijk is daarbij een woord dat bijzonder de specifieke doelgroepen aanspreekt.”. Van oudsher is Kampen een Hanzestad. Een Hanzestad is een stad die tot de Hanze behoorde. De Hanze was een handelsorganisatie van kooplieden uit Duitse steden rond de Oostzee en aan de Noordzee. Hier zaten ook steden uit de Lage Landen (huidige Nederland en België), Nederland, Noorwegen en Zweden. De focus op handelsgeest, kwaliteit, ambachten en wederkerigheid komt nog door de hele stad (bijvoorbeeld in de oude haven) terug. Het levendige wil Kampen uitstralen door onder andere verschillende culturele evenementen die ieder jaar worden georganiseerd. Een voorbeeld hiervan is Kerst in Oud Kampen, waar ieder jaar op een historische manier de kerst gevierd wordt in de oude binnenstad van Kampen. Hiernaast is bijvoorbeeld een jaarlijks terugkerend festival het Full Color Festival. Hier tracht men alle culturen bij elkaar te brengen door samen te eten en te genieten van verschillende optredens. In Kampen zijn door het rijke verleden (onder andere de Hanze) veel oude monumenten als poorten, kerken en andere oude panden te vinden. Het deel “historie” komt dan ook heel goed naar voren in de oude binnenstad van Kampen. Hier wordt bijvoorbeeld Kerst in Oud Kampen georganiseerd wat ook sterk verband houdt met de historie van Kampen. Ook zijn er bijvoorbeeld stadsgisten die toeristen en andere belanghebbenden rondleiden en vertellen over de rijke historie van Kampen.

4.1.1.1.2 Merkwaarden Naast de propositie heeft Kampen Partners voor Kampen vijf merkwaarden onderscheid. Dit zijn:

> Ambachtelijk > Vertrouwd > Warm/huiselijk > Verassend > Kwaliteit

(Bijlage D Kampen Huisstijl Handboek 2.0)

31 Productverslag

Ambachtelijk is een begrip dat goed past bij het verleden van Kampen. Door de rijke historie van Kampen en de Hanze waren er vroeger en zijn er nog steeds veel onderdelen te vinden die te maken hebben met deze ambachten. Voorbeelden hiervan zijn de koggewerf (waar de Kamper kogge ligt) en de oude sigarenfabrieken (bijvoorbeeld de Olifant, waar nog steeds sigaren worden gemaakt). De onderdelen vertrouwd en warm/huiselijk passen vooral bij het hartelijke aspect van Kampen. Kampen wil een Hartelijke Hanzestad zijn door gastvrijheid hoog in het vaandel te hebben. Hierbij zijn, zoals in de propositie genoemd, zorg voor anderen en zingeving belangrijke kernwaarden. Verassend is een onderdeel dat Kampen wil uitstralen naar onder andere haar bezoekers. Kampen is een stad die bezoeker wil verassen, mede door de rijke historie van de stad en het decor en de verhalen die hieraan zijn overgehouden. Tot slot is ook kwaliteit een begrip dat past bij het verleden van Kampen. In de historie was Kampen een zeer welvarende stad, die altijd ging voor kwaliteit. Ook nu wil Kampen gaan voor kwaliteit. Hieronder vallen onder andere de kwaliteit van het leven, kwaliteit voor ondernemers en kwaliteit voor de bezoekers van Kampen

4.1.1.2 Werkelijke identiteit “De werkelijke identiteit is de beleving van de organisatie identiteit bij werknemers. Hoe zien zij de organisatie? Hoe typeren zij de organisatie?” (Grinten & Weijnand-Schut, 2017). De werkelijke identiteit van Kampen komt op verschillende manieren tot stand. De identiteit, zoals in het vorige hoofdstuk beschreven, is geschreven door leden van het campagneteam van Kampen. Iedereen heeft hier dus aan meegewerkt, waardoor de werkelijke identiteit nagenoeg gelijk is aan de gewenste identiteit. Wanneer Kampen Partners een nieuw marketingplan gaat schrijven, zullen opnieuw alle medewerkers hieraan meewerken. Op deze manier wordt gewaarborgd dat eenieder die werkt bij Kampen Partners op dezelfde manier denkt over het merk Kampen.

4.1.1.3 Fysieke identiteit De fysieke identiteit van Kampen zijn de contactpunten waarmee mensen in aanraking komen. Dit wordt allereerst omschreven aan de hand van de propositie en de kernkwaliteiten. Hierna worden het logo en de on- en offline uitingen toegelicht.

4.1.1.3.1 Propositie en kernkwaliteiten


Bovenstaande tekst is de propositie van Kampen, met dikgedrukt de “fysieke eigenschappen” die van belang zijn voor Kampen. Hieronder wordt per onderdeel toegelicht welke bijdrage het onderdeel levert aan het beeld dat Kampen wil uitstralen (Bijlage B Marketingplan 2018 – 2020 Kampen Marketing).

32 Productverslag

Onderstaande onderdelen van de propositie beschrijven wat Kampen als stad te bieden heeft haar inwoners, bedrijven en bezoekers.

> “Aan de monding van de IJssel” > Strategisch gelegen aan het water. Dit biedt kansen voor logistiek en voor

vrijetijdseconomie. > “Hanzestad”

> Een Hanzestad met een belangrijke focus op handelsgeest, kwaliteit, ambachten en wederkerigheid.

> “Levendige” > Kampen telt een tal van (culturele) evenementen dankzij de vele vrijwilligers en

kent mede door het geloof een breed sociaal netwerk. > “Stad”

> Alle noodzakelijke voorzieningen voor een stad zijn aanwezig zoals winkels, horeca, theater, sport en zorg.

> “Historie” > Dankzij het rijke verleden en het geloof telt Kampen tal van monumenten zoals

poorten, kerken en andere oude panden. > “Middenin de IJsseldelta”

> Heerlijk fietsen, wandelen, vissen en vogels spotten in de prachtige natuur van de IJsseldelta.

De strategische ligging aan de IJssel zorgt voor een betere vrijetijdsbesteding en ondernemers hebben om onder andere logistieke redenen baat bij de ligging aan de IJssel. Ook het zijn van een Hanzestad draagt bij aan de werkgelegenheid en de kwaliteit van het werk en leven in Kampen. Het onderdeel “levendige” draagt bij aan de kwaliteit van het leven voor de inwoners. Door bijvoorbeeld de culturele evenementen komen inwoners met allerlei culturen bij elkaar en kunnen de inwoners hun sociale netwerk verbreden. Het begrip stad wil duiden op de stedelijke voorzieningen die Kampen heeft. Voorbeelden hiervan zijn winkelgelegenheid, horeca, theater, sport en zorg. Het historische decor van de binnenstad van Kampen is te danken aan het rijke verleden van Kampen. Om deze reden zijn er veel oud monumenten als poorten, kerken en andere oud panden te vinden. Tot slot ligt Kampen midden in de IJsseldelta, waar men kan genieten van de natuur en verschillende recreatieve activiteiten. De kernkwaliteiten van Kampen zijn volgens Kampen Partners;

> IJssel > Historie > Hanzestad > Water > Natuur

(Bijlage D Kampen Huisstijl Handboek 2.0) Al deze begrippen komen overeen met de propositie. De IJssel en het water zijn belangrijk en zeer kenmerkend voor Kampen, zowel vroeger als nu. De rijke historie heeft Kampen gemaakt zoals Kampen nu is. Denk hierbij aan de oude monumentale panden in de binnenstad en de historie met betrekking tot de Hanze. Ook ligt Kampen middenin de IJsseldelta wat voor een mooie natuurlijke omgeving zorgt.

33 Productverslag

4.1.1.3.2 Logo Aan de rechterkant is het logo van Kampen afgebeeld. Het logo bestaat uit twee delen, de Kogge en de gekantelde K. De Kogge staat voor de historie van de Hanzestad Kampen. Het iconische beeld van de Kogge in het logo staat voor de geschiedenis van Kampen als handelsstad. Daarnaast staat het voor het nautische karakter van Kampen. De gekantelde K staat voor de eerste letter van Kampen, maar daarnaast ook voor de unieke ligging van Kampen in de monding van de IJssel. Hiernaast gebruikt Kampen in al haar uitingen de kleuren blauw en rood. Rood is een opvallende en warme kleur, die past bij de merkwaarde warm. Met blauw wil Kampen het nautische en Hanze karakter naar voren halen.

4.1.1.3.3 On- en offline Kampen (Partners) is op verschillende online kanalen actief. Allereerst heeft Kampen Partners verschillende websites, elk met een eigen doel (zie hoofdstuk 4.4.2 voor de websites). Op de websites worden regelmatig relevante (nieuws)artikelen en evenementen geplaatst. Op de socialmedia-kanalen wordt voornamelijk content van de websites gedeeld en worden er relevante weetjes en nieuwtjes over Kampen geplaatst. Offline is Kampen Partners voornamelijk actief met bijvoorbeeld banners en vlaggen. In de stad hangen bijvoorbeeld op verschillende plekken vlaggen met het logo en de slogan van Kampen. Ook wordt promotiemateriaal (flyers en folders) voor specifieke projecten (zoals We’ll meet again, 75 jaar bevrijding) op verschillende punten in de binnenstad gelegd.

4.1.1.4 Imago Dit hoofdstuk beschrijft het imago van Kampen onder de inwoners. Dit is het beeld dat de inwoners hebben van de stad. Er wordt gekeken naar de nulmeting (uitgevoerd door bureau Buhrs in 2015) en naar de éénmeting (uitgevoerd door Joanan Wolf in 2019). In 2015 is er door bureau Buhrs een nulmeting uitgevoerd, onder 98 inwoners van Kampen. Dit onderzoek is uitgevoerd om het imago van Kampen in die tijd te bepalen. Er zijn echter vraagtekens te plaatsen bij de betrouwbaarheid van dit onderzoek, ten eerste door de manier van interviewen (straatinterviews) en ten tweede door het aantal interviews dat is afgenomen. Om dit te kunnen vergelijken is er in het kader van de afstudeerstage van Joanan Wolf een éénmeting uitgevoerd. De vragenlijst is opgezet door de afstudeerder (Joanan Wolf) in samenwerking met de bedrijfsmentor (Roeland Tameling) en het onderzoek is telefonisch afgenomen door marktonderzoeksbureau Markteffect. Dit heeft in totaal 302 respondenten opgeleverd. Een compleet overzicht van de resultaten van dit onderzoek is te vinden in Bijlage E Éénmeting imago Kampen.

Figuur 4.5 Logo Kampen (Kampen Partners, 2019)

34 Productverslag

Om het imago van Kampen te bepalen is er tijdens beide onderzoeken gevraagd naar de (spontane) associaties die de respondenten hebben met Kampen. De volgende vraag werd aan de respondenten gesteld: “Wat is het eerste dat in je opkomt als je aan Kampen denkt?”. Onderzoeksbureau Buhrs heeft de antwoorden op deze vraag weergegeven in de woordenwolk die te zien is in Figuur 4.6 Woordenwolk Imago nulmeting (boven) (Bijlage C Nulmeting Citymarketing Kampen) en éénmeting (onder) (Bijlage E Éénmeting imago Kampen) (boven). De antwoorden op deze vraag tijdens de éénmeting zijn weergegeven in een woordenwolk in Figuur 4.6 Woordenwolk Imago nulmeting (boven) (Bijlage C Nulmeting Citymarketing Kampen) en éénmeting (onder) (Bijlage E Éénmeting imago Kampen) (onder). Figuur 4.7 Imago Kampen volgens inwoners nulmeting (2015) en éénmeting (2019) (spontaan) (Bijlage C Nulmeting Citymarketing Kampen) (Bijlage E Éénmeting imago Kampen) geeft per onderzoek weer welk percentage van de respondenten een bepaald antwoord heeft gegeven. Wat opvalt is dat zowel tijdens de nulmeting als ook tijdens de nulmeting de begrippen gezellig, mooi, IJssel, Hanzestad en historisch de vijf vaakst genoemde begrippen zijn. De volgorde verschilt echter wel. Tijdens de nulmeting werden mooi en IJssel (respectievelijk met 18% en 17%) het vaakst genoemd. Bij de éénmeting waren dit gezellig en mooi met respectievelijk ook 18% en 17%.

Figuur 4.6 Woordenwolk Imago nulmeting (boven) (Bijlage C Nulmeting Citymarketing Kampen) en éénmeting (onder) (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

35 Productverslag

In Tabel 4.4 Spontane associaties inwoners Kampen (Bijlage E Éénmeting imago Kampen) staan de veertien meest genoemde begrippen op de vraag: “Welke drie woorden komen er als eerst in je op als je denkt aan Kampen”. Gezellig en mooi staan stevig bovenaan met respectievelijk 18% en 17%. Met 15% staat IJssel op de derde plaats. Naast de spontane associaties is er tijdens de éénmeting ook aan respondenten gevraagd in hoeverre ze Kampen herkennen in bepaalde begrippen, de geholpen associaties. Ze kregen hierbij de mogelijkheden per begrip te kiezen voor: totaal niet kenmerkend, niet kenmerkend, neutraal, kenmerkend, zeer kenmerkend of weet ik niet/geen indruk. Deze begrippen zijn gekozen op basis van de positionering in Bijlage B Marketingplan 2018 – 2020 Kampen Marketing)

Begrip % van respondenten

1. Gezellig 18%

2. Mooi 17%

3. IJssel 15%

4. Historisch 10%

5. Hanzestad 7%

6. Brug 5%

7. Kerk 4%

8. Rustig 4%

9. Thuis 3%

10. Kamper ui 3%

11. Stad 3%

12. Water 3%

13. Fijn wonen 2%

14. Prettig 2%

Tabel 4.4 Spontane associaties inwoners Kampen (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

Tabel 4.5 Meest en minst kenmerkende begrippen volgens inwoners (geholpen imago) (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

(Zeer) kenmerkend

(Totaal) niet kenmerkend

1 Historisch Levendig

2 Hanzestad Vitaal

3 Nautisch Stedelijk

18%

17%

15%

10%

7%

5%4% 4%

3%

11%

18%17%

12%

5%4% 4%

0%

5%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

GEZELLIG MOOI IJSSEL HISTORISCHHANZESTAD BRUG KERK RUSTIG THUIS

Imago Kampen volgens inwoners ongeholpen nul- (2015) en éénmeting (2019)

Eénmeting (2019) Nulmeting (2015)

Figuur 4.7 Imago Kampen volgens inwoners nulmeting (2015) en éénmeting (2019) (spontaan) (Bijlage C Nulmeting Citymarketing Kampen) (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

36 Productverslag

Tabel 4.5 Meest en minst kenmerkende begrippen volgens inwoners (geholpen imago) (Bijlage E Éénmeting imago Kampen) geeft weer welke begrippen de respondenten het vaakst (1) en welke het minst vaak (9) met (zeer) kenmerkend en ((totaal) niet kenmerkend) beoordeelden. Wat opvalt is dat, net zoals bij de spontane associaties, de begrippen historisch, Hanzestad

en nautisch (bij de spontane associaties IJssel) het vaakst als (zeer) kenmerkend worden benoemd. (Totaal) niet kenmerkend werd het vaakst geantwoord op de begrippen vitaal, levendig en stedelijk. Naast de spontane associaties en de geholpen associaties is de respondenten ook gevraagd om Kampen te beoordelen op verschillende aspecten. Meer hierover is te lezen in hoofdstuk 4.3.2.1.

4 Trots Betrokken

5 Hartelijk Hartelijk

6 Betrokken Trots

7 Stedelijk Nautisch

8 Levendig Hanzestad

9 Vitaal Historisch

37 Productverslag

4.1.1.4.1 Onderzoek imago en bekendheid MarketingOost In 2018 heeft Marketing Oost een onderzoek uitgevoerd dat het imago en de bekendheid van negen steden in het Oosten van Nederland onderzocht. De steden Almelo, Deventer, Enschede, Hardenberg, Hengelo, Kampen, Oldenzaal, Zutphen en Zwolle zijn hierin meegenomen. Er is een steekproef uitgevoerd onder 1.209 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Bij de drie meest bekende steden (minstens van naam) zijn de volgende vervolgvragen gesteld:

> Wat is het eerste waar u aan denkt bij [stad]?

> Welke begrippen associeert u met [stad]?

> Welke van onderstaande eigenschappen passen het best/minst bij [stad]?

Bij 362 mensen stond Kampen in de top drie meest bekende steden. Volgens het onderzoek werd Kampen gezien als een fraai, historisch, veilig, maar traditioneel stadje. Het traditionele karakter hing samen met het gelovige karakter, de Theologische hogeschool en de bovenkerk. Spontaan werd door enkele mensen de evenementen genoemd, maar over het algemeen wisten mensen van het aanbod minder. Hiernaast was men positief over het gezellige en historische karakter. Dit werd door veel mensen spontaan benoemd. Daar tegenover stond dat men Kampen, ondanks de evenementen, nog niet erg bruisend en vooral nog traditioneel vond. Ten opzichte van de mensen die Kampen niet recent hadden bezocht, hadden de recente bezoekers een positiever beeld van de stad. Ze vonden:

> Kampen meer historisch, fraai, veilig en sfeervol. > Kampen minder ‘anders van anders’. > Het winkelaanbod vaker aantrekkelijker > Het culinair aanbod en de evenementen vaker leuk

Tot slot had Kampen een positief onderscheidend imago ten opzichte van andere steden. Kampen scoorde het hoogst van alle steden op traditioneel, veilig en in het algemeen tóch ‘anders dan anders’. Daarnaast scoorde Kampen het laagst van alle steden op innovatief en rebels (Bijlage I Stedenonderzoek Kampen MarketingOost).

0% 5% 10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

Verrassend

Geen van deze

Groen

Weet niet

Rustig

Veilig

Traditioneel

Toeristisch

Sfeervol

Fraai

Vriendelijk

Historisch

Associaties Kampen

Kampen Gemiddelde alle deelnemende steden

Figuur 4.8 Associaties Kampen volgens onderzoek imago en bekendheid MarketingOost (Bijlage I Stedenonderzoek Kampen MarketingOost)

38 Productverslag

4.2 Deelvraag 2: Wat zijn de doelgroepen van Kampen?

Kampen Partners onderscheidt voor Kampen drie doelgroepen, welke elk twee subdoelgroepen hebben:

> Inwoners > Huidige inwoners: vitaal, betrokken en trots > Nieuwe inwoners: uit Zwolle en omgeving

> Ondernemers > Gevestigde ondernemers: koesteren en laten groeien > Nieuwe ondernemers: hartelijk welkom

> Bezoekers > Terugkerende bezoekers: gezellige recreanten uit de omgeving > Nieuwe bezoekers: zilveren gold uit binnen- en buitenland

4.2.1 Inwoners De voornaamste doelgroep voor Kampen zijn de inwoners. Kampen heeft de doelgroep inwoners verdeeld in twee subdoelgroepen, de huidige en de nieuwe inwoners. Allereerst worden de huidige inwoners beschreven.

4.2.1.1 Huidige inwoners Op 1 januari 2019 telde Kampen 53.799 inwoners (CBS, 2019). Hiermee is Kampen (wanneer gekeken naar inwonersaantallen) een boven gemiddeld grote gemeente, want het gemiddeld aantal inwoners per gemeente in Nederland was op 1 januari 2019 48.682. De verdeling van mannen en vrouwen in de gemeente Kampen is nagenoeg precies 50/50. Er woonden op 1 januari 2019 26.890 mannen en 26.889 vrouwen in Kampen. Dit komt overeen met de verdeling van mannen en vrouwen in heel Nederland welke ook bijna gelijk is verdeeld. Tabel 4.6 Verdeling mannen en vrouwen Nederland en Kampen (CBS, 2019)

Wat opvalt is dat er in Kampen relatief veel jongeren (45 jaar of jonger) wonen, wanneer dit wordt vergeleken met de totale bevolking van Nederland. Het grootste verschil is zit in de groep tussen de 45 en 65 jaar. Van deze groep woont in

Kampen 2,5% minder dan het gemiddelde van Nederland.

Nederland Kampen Totaal 17.282.163 53.779 Mannen 8.581.086 26.890 Vrouwen 8.701.077 26.889

39 Productverslag

Figuur 4.9 Leeftijdsgroepen Nederland en Kampen (CBS, 2019)

4.2.1.2 Nieuwe inwoners Sinds 2014 is het aantal inwoners dat vanuit een andere gemeente in Kampen is gaan wonen ieder jaar gestegen. In 2013 verhuisden er 1.142 personen vanuit een andere gemeente naar Kampen. Met een gemiddelde groei van 8,3% sinds 2014 staat het aantal in 2018 op 1.847 verhuizingen vanuit een andere gemeente.

Figuur 4.10 Nieuwe inwoners Kampen vanuit andere gemeenten (CBS, 2019)

5.0%

5.3%

5.5%

6.1%

6.2%

24.6%

28

.0%

14.6%

4.6%

6.2%

6.6%

6.7%

7.0%

5.9%

25.3%

25.5%

12.7% 4.1%

JONGER DAN 5 JAAR

5 TOT 10 JAAR

10 TOT 15 JAAR

15 TOT 20 JAAR

20 TOT 25 JAAR

25 TOT 45 JAAR

45 TOT 65 JAAR

65 TOT 80 JAAR

80 JAAR OF OUDER

Leeftijdsgroepen Nederland en Kampen

Nederland Kampen

1,162

1,180 1,020

1,382

1,600

1,198

1,305

1,325

1,222

1,132

1,304 1,136

1,248

1,390 1,150

1,115

1,093

1,171

1,142

1,453

1,534

1,690

1,812

1,847

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

Nieuwe inwoners Kampen vanuit andere gemeenten

40 Productverslag

4.2.2 Ondernemers De doelgroep ondernemers is onderverdeeld in gevestigde ondernemers en nieuwe ondernemers. Hieronder worden beide doelgroepen toegelicht voor Kampen.

4.2.2.1 Huidige ondernemers Eind 2018 telde Kampen in totaal 4.310 bedrijfsvestigingen. Dit zijn 81 bedrijfsvestigingen per 1.000 inwoners. Het aantal bedrijfsvestigingen in de categorie handel en horeca is in Kampen met 23% van het totaal de grootste groep. In vergelijking met heel Nederland is deze groep 2,3 keer zo groot. Bedrijfsvestigingen in de categorie vervoer, informatie en communicatie is in Kampen met 7% het kleinst. In vergelijking met heel Nederland is in Kampen de categorie financiële diensten en onroerend goed het kleinst. In Nederland is deze groep gemiddeld 2,1 keer groter dan in Kampen.

Figuur 4.11 Percentage bedrijfsvestigingen naar activiteit Kampen en Nederland (CBS, 2019)

4.2.2.2 Nieuwe ondernemers Het aantal bedrijfsvestigingen in Kampen neemt de afgelopen jaren ieder jaar toe. Ook de groei is, op 2017 na, ieder jaar toegenomen. In 2018 is het aantal bedrijfsvestigingen in Kampen gestegen met 4,4%. Dit zijn 180 nieuwe bedrijfsvestigingen in één jaar tijd.

Jaar Groei aantal bedrijfsvestigingen in Kampen

Aantal bedrijfsvestigingen in Kampen

2013 3.710 2014 1,9% 3.780 2015 3,2% 3.900 2016 3,9% 4.050 2017 2,0% 4.130 2018 4,4% 4.310

12%

19%

10%

7%

23%

20%

9%

5%

15%

21%

9%

10%

27%

13%

R-U CULTUUR, RECREATIE, OVERIGE DIENSTEN

M-N ZAKELIJKE DIENSTVERLENING

K-L FINANCIËLE DIENSTEN, ONROEREND GOED

H+J VERVOER, INFORMATIE EN COMMUNICATIE

G+I HANDEL EN HORECA

B-F NIJVERHEID EN ENERGIE

A LANDBOUW, BOSBOUW EN VISSERIJ

Percentage bedrijfsvestigingen naar activiteit Kampen en Nederland

Nederland

Kampen

Tabel 4.7 (Groei) aantal bedrijfsvestigingen in Kampen (CBS, 2019)

41 Productverslag

Om ondernemers te helpen bij het kiezen van een (nieuw) vestigingslocatie, heeft Kampen Partners de website www.vestigingsfactoren.nl gelanceerd. Op deze website worden de volgende vestigingsfactoren beschreven:

1. Geografische ligging en bereikbaarheid 2. Samenwerking en kennis spillover 3. Contact tussen gemeenten en bedrijfsleven 4. Quality of life 5. Personeel 6. Werklocaties

Elk punt wordt in het algemeen toegelicht, waarna beschreven wordt hoe het gesteld staat met dit specifieke punt in Kampen. Op deze manier worden ondernemers die opzoek zijn naar een (nieuwe) vestigingslocatie getriggerd om Kampen in ieder geval mee te nemen in hun overwegingen.

4.2.3 Bezoekers Kampen onderscheid twee sub-doelgroepen in deze doelgroep. Dit zijn de terugkerende en de nieuwe bezoekers. In 2017 en 2018 is er door NBTC NIPO onderzoek uitgevoerd naar het toeristisch bezoek in een aantal steden, waaronder Kampen. Uit dit onderzoek kwam dat er in 2017 360.000 unieke bezoekers naar Kampen zijn gekomen. In 2018 is met bijna 75% verhoogd naar 482.000 in 2018. Wat opvalt is dat het aantal bezoeken dat al deze bezoekers in totaal hebben gedaan aan Kampen gedaald is met iets meet dan 5%. In 2018 waren dit er namelijk 1.207.000 tegenover 1.279.000 in 2017. Ferdinand Kiekboom van NBTC NIPO vertelde dat mogelijk één van de grootste verklaringen hiervoor is dat Nederland in 2018 een lange, warme en lange zomer heeft gehad waardoor er veel dagjesmensen naar Kampen zijn gekomen, die niet vaker terug zijn gekomen (Kiekboom, 2020). In 2018 zijn er in totaal 659.000 overnachtingen geweest in de Hanzesteden. Het overgrote deel, 534.000 hiervan kwam uit Nederland. Zie voor meer informatie over de overnachtingen in de Hanzesteden hoofdstuk 4.3.1.4.

4.2.3.1 Riviercruises Kampen Een riviercruise is een meerdaagse rondvaart op de rivieren en een riviercruiseschip is als het ware een varend hotel. Aan boord van deze

360,000482,000

1,279,0001,207,000

2017 2018

Terugkerende & nieuwe Nederlandse bezoekers

Kampen

Bezoekers Bezoeken

Figuur 4.12 Terugkerende & nieuwe Nederlandse bezoekers Kampen (MarketingOost, 2019)

83

116

172

2018 2019 2020

Aantal riviercruises in Kampen

Figuur 4.13 Aantal riviercruises in Kampen (van dijk (Stadsgids Tourist Info Kampen), 2020)

http://www.vestigingsfactoren.nl/

42 Productverslag

schepen zijn voorzieningen voor de (binnen- en buitenlandse) gasten om te slapen, eten, drinken en vermaken. “De riviercruisemarkt kent nog steeds overwegend seniore gasten, maar de gemiddelde leeftijd daalt. De gasten zijn vitaler, actiever op het schip en actiever aan de wal.” (Kampen Partners, 2020). Het aantal riviercruises in Kampen is de afgelopen jaren flink gestegen. Door de promotie van Kampen bij de schapen wanneer ze zijn aangemeerd (onder andere door de stadsgids),

meren er ieder jaar meer riviercruiseschepen aan in Kampen. Ook komen de gasten meer van boord en ondernemen ze verschillende activiteiten in de stad. Ten opzichte van 2018 is het aantal riviercruises met ruim verdubbeld van 83 in 2018 naar 172 in 2020.

4.2.3.2 Bewoners-onderzoek ervaring toerisme In 2019 is er een bewoners-onderzoek uitgevoerd voor alle negen Hanzesteden aan de

IJssel/Randmeren (behalve Elburg), naar de ervaringen met toerisme in de eigen stad. Dit onderzoek is uitgevoerd door I&O research onder 545 inwoners. Uit het onderzoek is gebleken dat de inwoners van Kampen overwegend positief tegenover toerisme staan. De steun voor toerisme scoort met een 3,9 in Kampen iets hoger dan het gemiddelde van de Hanzesteden (3,8). Van het eerste thema, psychological empowerment, is sprake wanneer de trots en eigenwaarde van de inwoners versterkt wordt door hoe buitenstaanders reageren op het unieke karakter en de waarde van de plaats. De meerderheid, ruim driekwart, van de Kampenaren is trots om inwoner van een Hanzestad te zijn. Hiernaast wordt een klein deel, ongeveer 3%, door toerisme in verlegenheid gebracht. Het tweede thema, ervaren positieve impact, gaat in op de mogelijke positieve effecten van toerisme die de inwoners zien op gemeenteniveau. De inwoners vinden toerisme belangrijk voor de lokale economie, winkels en horeca. 84% van de inwoners vindt dat een groei van het aantal toeristen de lokale economie versterkt. Over thema drie, de mate waarin toerisme bijdraagt aan sociale verbondenheid, is de bevolking van Kampen verdeeld. 35% van de inwoners merkt dat toerisme bij hen zorgt voor een ‘wij-gevoel’ terwijl 28% her hier niet mee eens is. Thema vier gaat over de ervaren negatieve impact van toerisme. Ruim twee op de vijf inwoners ervaart meer zwerfaval door toerisme.

Tabel 4.8 Score thema model van Boley et al Kampen vs. Totaal Hanzesteden (Bijlage F Bewonersonderzoek toerisme Kampen)

Thema Kampen Totaal Hanzesteden

1. Psychological empowerment (trots zijn)

3,9 3,8

2. Ervaren positieve impact

3,6 3,6

3. Social empowerment (sociale verbondenheid)

3,4 3,4

4. Ervaren negatieve impact

2,8 2,9

5. Political empowerment (betrokkenheid hebben)

2,7 2,7

6. Persoonlijk economisch voordeel

1,9 1,8

43 Productverslag

Political empowerment, thema vijf, gaat over de betrokkenheid die inwoners hebben bij de toeristische ontwikkelingen in de gemeente. Meer 60% van de inwoners ervaart geen stem te hebben rond toeristische ontwikkelingen in Kampen. Hiernaast voelt een klein deel zich niet gehoord bij zorgen over toerisme. Tot slot thema zes, het persoonlijk economisch voordeel. Twee derde van de Kampenaren merkt financieel weinig van toerisme. Voor het gehele verslag van dit onderzoek, zie Bijlage F Bewonersonderzoek toerisme Kampen.

44 Productverslag

4.3 Deelvraag 3: Wat is de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren?

In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel en de Randmeren. Dit zijn:

> Deventer > Elburg > Doesburg > Hattem > Zwolle > Harderwijk > Zutphen > Zwartewaterland (voor 2001 gemeente Hasselt)

Allereerst worden de gemeenten met elkaar vergeleken op vijf gebieden, gebaseerd op de doelstellingen van Kampen Partners uit het Marketingplan 2018 – 2020 (zie bijlage B Marketingplan 2018 – 2020 Kampen Marketing). Hierna wordt gekeken naar de prestaties van de gemeentes volgens het onderzoek “Beste gemeenten van Nederland” van Elsevier Weekblad. Ook zijn tijdens het imago-onderzoek ook vragen gesteld waarin respondenten Kampen mochten beoordelen op een aantal verschillende onderdelen. Deze vragen worden als laatste onderdeel van dit hoofdstuk toegelicht.

4.3.1 Doelstellingen Kampen Partners In dit hoofdstuk wordt Kampen vergeleken met de overige acht Hanzesteden aan de IJssel en de Randmeren. De Hanzesteden worden met elkaar vergeleken op vijf onderwerpen, welke zijn gebaseerd op de doelstellingen uit het marketingplan van Kampen Partners voor 2018 – 2020 (zie bijlage B Marketingplan 2018 - 2020 Kampen Marketing);

> Branding > KPI: Kampen 10% beter bekend & bemind

> Wonen > KPI: van 30% naar 40% nieuwe instromers

> Ondernemen > KPI: omzetverhoging verkoop bedrijfskavels met 10%

> Vrijetijd > KPI: 5% meer bezoekers t.o.v. 2015

> Evenementen > KPI: meer passend bij positionering

4.3.1.1 Branding Als KPI voor branding heeft Kampen Partners gekozen voor “Kampen 10% beter bekend en bemind”. Om dit te kunnen beoordelen zijn er in het verleden niet genoeg onderzoeken uitgevoerd, ook niet onder de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren. Om deze reden is ervoor gekozen allereerst te kijken naar de positionering en kenmerken van de

45 Productverslag

negen Hanzesteden. Hierna wordt in dit hoofdstuk gekeken naar de socialmedia-kanalen en wordt tot slot gekeken naar een onderzoek dat in 2018 het imago en de bekendheid onderzocht van negen steden in het oosten van Nederland.

4.3.1.1.1 Positionering en kenmerken In dit hoofdstuk worden per Hanzestad de positionering en de bijbehorende kenmerken van die stad weergegeven. In de tweede kolom staat op welke plekken men de stad optimaal kan beleven. Hiernaast staan de bijzonderheden van de stad (grotendeels met betrekking op de positionering) en in de laatste kolom staat de kernpositionering van de stad beschreven. Tabel 4.9 Kenmerken van individuele Hanzesteden (Bijlage G Positionering Hanzesteden)

Stad Ervaar de Hanze optimaal in/bij...

Bijzonder Kern (positionering)

Deventer Stadspleinen de Brink en Grote Kerkhof, Bergkwartier, De Waag, Drie Haringen, De Proosdij

Deventer Koek, Verbondenheid IJssel, Evenementen- en winkelstad, Moderne Devotie, Havenkwartier

Evenementenstad aan de IJssel

Doesburg Roggeplein met De Waag en Stadhuis, Arsenaal, Middeleeuws Stratenplan (steegjes)

Cultuur/artistiek: Lalique + 5 musea + galeries + culturele zondagen, Doesburgse mosterd en soep

Culturele Hanzestad

Elburg Vischpoort, Vesting (vestingwallen, stratenplan), Kazematten

Visserstad: Botters-Botterwerf (Hanzehaven), Palingrokerij, Touwslagerij, Smederij en 8 musea

Vissersstad van de Hanze

Harderwijk Vischpoort/ Vischmarkt, Bruggestraat, Stadsmuseum, Vissershaven

Hortuspark, Vischmarkt met 2 sterrenrestaurants, Dolfinarium, Vissersplaats/Havenfront

Culinaire Hanzestad

Hasselt St. Stephanuskerk en Heilige Stede, Raadhuis, Vispoort, Veerpoort, Stenen dijk (waterkering Zuiderzee)

Bedevaartoord (langs pelgrimsroutes), grachten, Nabij Olde Maten, IJsseldelta, Weerribben-Wieden

Hanzebedevaartsoord (met grachtendecor)

Hattem Dijkpoort en stadsmuur, Koopmanshuizen, Loswal, Voormalig Kasteel Dikke Tinne (Tinneplein)

Stadhuis, Marktplein, Ligging op de Veluwe, Voerman, Anton Pieck- en Bakkerijmuseum

Cultuurhistorische Hanzestad op de Veluwe

Kampen Koggewerf met Kamper kogge, Raadhuis met

Smederij en Mandenmaker, Koggewerf,

Hartelijke Hanzestad aan het water

46 Productverslag

schepentoren, Koornmarktspoort/ Bovenkerk

Sigaren De Olifant, Hanzedagen 2017

Zutphen Berkelruine (poort over Berkel), Wijnhuistoren, ‘s- Gravenhof met o.a. Walburgiskerk

Veel authentieke winkeltjes (weinig ketens), Persoonlijke eigenzinnige sfeer/ spiritueel

Eigenzinnige Winkelstad

Zwolle Thorbeckegracht, Huis met Hoofden, Sassenpoort, Peperbus/OLV kerk

Hotspot Nieuwe Hanze met o.a. De Fundatie, Waanders, De Librije. Moderne Devotie

Dynamische Hanzestad

4.3.1.1.2 Social media De meeste gemeenten hebben meerdere socialmedia-accounts. Zo hebben ze meestal naast het gemeentelijke account, waarop voornamelijk wordt gecommuniceerd over gemeentelijke zaken, en een citymarketing account voor het communiceren over bijvoorbeeld activiteiten en evenementen in de stad. Er is hoofdzakelijk gekeken naar de accounts die te maken hebben met citymarketing, dus niet gemeente-accounts waarop wordt gecommuniceerd over gemeentelijke zaken. Figuur 4.14 Concurrentie op Facebook, Instagram & Twitter (Bijlage H Social media cijfers) geeft het aantal likes en volgers op Facebook, Instagram en Twitter van de verschillende steden weer. De Facebookpagina van Harderwijk heeft de meeste likes. Kampen staat op de tweede plaats, gevolgd door Doesburg. Op Instagram (gekeken naar de citymarketing accounts) heeft hebben respectievelijk Harderwijk, Doesburg en Deventer de meeste volgers. Tot slot heeft Zwolle, gevolgd door Deventer en daarna Hattem de meeste volgers op Twitter.

5,410

2,238

305

1,100

1,104

38

240

84

2,307

5,045

470

1,057

1,717

561

2,368

2,072

2,329

1,980

2,926

1,450

5,058

7,955

2,202

10,064

1,204

6,716

5,062

ZWOLLE*

ZWARTEWATERLAND (HASSELT) *

ZUTPHEN

KAMPEN

HATTEM*

HARDERWIJK

ELBURG*

DOESBURG

DEVENTER

Concurrentie op Facebook, Instagram & Twitter

Facebook - Likes Instagram - Volgers Twitter - Volgers

Figuur 4.14 Concurrentie op Facebook, Instagram & Twitter (Bijlage H Social media cijfers)

*Elburg, Hattem, Zwartewaterland (Hasselt) en Zwolle hebben geen Instagram account specifiek voor de stad. Cijfers zijn van het Instagram account van de gemeente. Zwartewaterland (Hasselt) heeft ook geen Twitteraccount voor de stad, dit zijn ook cijfers van het gemeentelijke account.

47 Productverslag

Tabel 4.10 Percentage likes/volgers van inwoners (Bijlage H Social media cijfers)

Tabel 4.6 geeft een beeld van het aantal likes/volgers de steden hebben ten opzichte van het aantal inwoners van die gemeente. Gekeken naar Facebook staat Doesburg met ruim 60% bovenaan staat, gevolgd door Harderwijk en Hattem. Kampen neemt hier de vierde plaats in. Enkel gekeken naar de citymarketing accounts

heeft Doesburg ook op Instagram het hoogste

percentage volgers ten opzichte van de inwoners. De tweede plaats is hier voor Harderwijk, gevolgd door Kampen op de derde plek. Tot slot heeft op Twitter het citymarketing account van Hattem de meeste volgers. De tweede, derde en vierde plaats zijn respectievelijk voor Zwolle Deventer en Kampen.

4.3.1.2 Wonen De KPI die Kampen Partners heeft gekozen voor wonen is “nieuwe instromers”, dus mensen die vanuit een andere gemeente in de gemeente Kampen komen wonen. Wat opvalt in Figuur 4.15 Verhuizingen vanuit andere gemeenten naar Kampen (CBS, 2019) is dat vanaf 2013 het aantal verhuizingen vanuit een andere gemeenten naar Kampen flink is gestegen. Dit is ook het jaar waar in Kampen begonnen is met de citymarketing.

Stad Facebook % likes van inwoners

Instagram % volgers van inwoners

Twitter % volgers van inwoners

1. Doesburg 60,2% 20,9% 0,8%

2. Harderwijk 21,2% 5,0% 0,1%

3. Hattem 18,1% 4,6%* 9,1%

4. Kampen 14,8% 3,2% 2,0%

5. Zutphen 10,6% 2,2% 0,6%

6. Zwarte-waterland (Hasselt)

6,4% 2,1%* 9,9%*

7. Elburg 5,2% 9,0%* 1,0%

8. Deventer 5,1% 2,0% 2,3%

9. Zwolle 2,3% 4,0%* 4,2%

*gemeente account, heeft geen citymarketing account.

1162

1180

1020

1382

1600

1198

1305

1325

1222

1132

1304

1136

1248

13

90

1150

1115

1093 11

71

1142

1453 15

34

1690

1812 18

47

1000

1100

1200

1300

1400

1500

1600

1700

1800

1900

Kampen - Verhuizingen -Vestiging vanuit andere gemeente

Figuur 4.15 Verhuizingen vanuit andere gemeenten naar Kampen (CBS, 2019)

48 Productverslag

Tabel 4.11 Gemiddelde stijging aantal verhuizingen vanuit andere gemeente sinds 2015 (CBS, 2019) geeft weer dat Kampen, met een gemiddelde stijging van 6,2% in het aantal verhuizingen vanuit andere gemeenten sinds 2015, op de vierde plek staat. Harderwijk met 15,9%, Zwartewaterland met 8,5% en Zutphen met 8,2% gaan Kampen hierin voor. Met 1,9% staat Doesburg onderaan. Tabel 4.11 Gemiddelde stijging aantal verhuizingen vanuit andere gemeente sinds 2015 (CBS, 2019)

Gemeente Gemiddelde stijging verhuizingen Sinds 2015

1. Harderwijk 15,9% 2. Zwartewaterland 8,5% 3. Zutphen 8,2% 4. Kampen 6,2% 5. Elburg 5,6% 6. Deventer 4,5% 7. Zwolle 4,0% 8. Hattem 2,9% 9. Doesburg 1,9%

4.3.1.2.1 Onderzoek Beste gemeenten 2019 – Elsevier Ieder jaar voeren Elsevier Weekblad en Bureau Louter onderzoek uit naar de beste gemeenten van Nederland. Samen bieden ze een beeld van Nederland met feiten over het goede en het minder goede dat de 355 gemeenten van Nederland te bieden hebben (Deijkers, 2019). In dit hoofdstuk worden de meest relevante resultaten van dit onderzoek weergegeven. “De scores voor de woonaantrekkelijkheid van gemeenten en buurten worden bepaald aan de hand van een groot aantal indicatoren, die hoofdzakelijk gemeten zijn (registratiegegevens) en gedeeltelijk zijn ontleend aan een grote enquête van het CBS (de zogenaamde WOON-enquete). Om de verschillende indicatoren te ‘wegen’ naar hun relatief belang is gebruik gemaakt van een grootschalige enquete.” (Bijlage J Gegevens en methode onderzoek Beste Gemeenten 2019). Kampen staat in het onderzoek naar de beste gemeenten 2019 als 76e op de ranglijst. Onder de negen Hanzesteden neemt Kampen de derde plaats in. Enkel Hattem op de 17e plek en Harderwijk op de 70e gaan Kampen hier voor (zie Figuur 4.16 Posities negen Hanzesteden aan de IJssel en de Randmeren volgens onderzoek Beste Gemeenten 2019)

1770 76 88 91

108

204

241

315

Posities ranglijst Beste Gemeenten 2019

Figuur 4.16 Posities negen Hanzesteden aan de IJssel en de Randmeren volgens onderzoek Beste Gemeenten 2019

49 Productverslag

De hoogste score krijgt Kampen voor gebouwde omgeving (zie figuur 4.23). Indicatoren voor dit onderdeel zijn: Historische bebouwing (nabijheid binnenstad, monumentale gebouwen) en aantrekkelijke, ruime bebouwing. Wat daarnaast opvalt is dat Kampen op geen enkele indicator lager dan een 2 en op slechts 3 precies een 2 scoort. Voor een toelichting per indicator zie Bijlage J Gegevens en methode onderzoek Beste Gemeenten 2019.

Zoals te zien in Figuur 4.17 Scores indicatoren Kampen volgens onderzoek Beste Gemeenten 2019 (Elsevier Weekblad/Bureau Louter, 2019) heeft Kampen, op 2017 na, sinds 2015 nog niet zo hoog op de ranglijst gestaan als dit jaar. Ten opzichte van 2017 en 2018 is Kampen flink gestegen, toen waren de posities respectievelijk 144 en 134 en in 2019 nam Kampen de 76e plaats in.

4.3.1.3 Ondernemen Als KPI voor ondernemen heeft Kampen Partners gekozen voor “omzet verkoop bedrijfskavels”. Voor een goede vergelijking zijn er van de concurrenten niet genoeg cijfers beschikbaar over de verkoop van bedrijfskavels. Hierom worden de steden met elkaar vergeleken op basis van de groei in het aantal bedrijfsvestigingen van de afgelopen jaren. Tabel 4.12 Verkoop bedrijfskavels Kampen (Pals, 2020) hieronder geeft weer hoeveel vierkante meters aan bedrijfskavels zijn verkocht in 2017, 2018 en 2019. Zowel in

2018 ten opzichte van 2017 als in 2019 ten opzichte van 2019 is de verkoop van het aantal bedrijfskavels in m2 gestegen met ongeveer 250%. Wanneer gekeken naar 2019 ten opzichte van 2017 is dit zelfs ruim 600%. Tabel 4.12 Verkoop bedrijfskavels Kampen (Pals, 2020)

Rijksweg 50 Zuiderzeehaven Spoorlanden II Haatland Totaal* 2017 12.740 m2 0 m2 0 m2 2.800 m2 15.540 m2

4

2

4

3

4

5

2

4

2

4

4

4

11 RUST EN RUIMTE

10 KENMERKEN GEVOLKING

9 VEILIGHEID

8 WEINIG OVERLAST

7 NATUURLIJKE OMGEVING

6 GEBOUWDE OMGEVING

5 BEREIKBAARHEID

4 VRIJETIJDSVOORZIENINGEN

3 ZORG

2 WINKELS

1 ONDERWIJS EN KINDEROPVANG

0 TOTAALSCORE

Scores indicatoren Kampen

Figuur 4.17 Scores indicatoren Kampen volgens onderzoek Beste Gemeenten 2019 (Elsevier Weekblad/Bureau Louter, 2019)

76

134144

6881

0

50

100

150

20192018201720162015

Positie Kampen ranglijst Beste Gemeenten 2015 - 2019

Positie Ranglijst

Figuur 4.18 Positie Kampen op de ranglijst van Beste Gemeenten van 2015 – 2019 (Elsevier Weekblad/Bureau Louter, 2019)

50 Productverslag

2018 6.644 m2 24.000 m2 59,478 m2 7.017 m2 37.720 m2 2019 36.788 m2 50.000 m2 6.700 m2 716 m2 94.204 m2

* Koekoekspolder niet meegerekend, omdat dit geen regulier bedrijventerrein betreft.

Wat opvalt aan onderstaande figuur is dat de groei van het aantal bedrijfsvestigingen in Kampen het hardst is toegenomen in 2018. In 2018 was er namelijk een groei van 4,4% tegenover een gemiddelde groei sinds 2013 van 3%.

Figuur 4.19 Aantal bedrijfsvestigingen Kampen 2013 – 2018 (CBS, 2019)

In Tabel 4.13 Gemiddelde groei aantal bedrijfsvestigingen sinds 2015 (CBS, 2019) is te zien dat Kampen een vierde plek inneemt wanneer gekeken naar de gemiddelde groei van het aantal bedrijfsvestigingen sinds 2015. Harderwijk, Zwartewaterland en Zutphen gaan Kampen hier voor. Tabel 4.14 Aantal bedrijfsvestigingen per 1.000 inwoners en aantal bedrijfsvestigingen totaal (CBS, 2019) laat zien dat, gekeken naar het aantal bedrijfsvestigingen per 1.000 inwoners in 2018, Kampen een derde plek inneemt. Ook hier staat Zwartewaterland op nummer één. Harderwijk neemt de tweede plaats in.

3710 37

80

3900

4050

4130

4310

3500

3750

4000

4250

4500

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Aantal bedrijfsvestigingen Kampen

Gemeente Gemiddelde groei sinds 2015

1. Harderwijk 15,9% 2. Zwarte-

waterland 8,5%

3. Zutphen 8,2% 4. Kampen 6,2% 5. Elburg 5,6% 6. Deventer 4,5% 7. Zwolle 4,0% 8. Hattem 2,9%

51 Productverslag

4.3.1.3.1 MKB-Vriendelijkste gemeenten 2018

In 2018 is er een onderzoek gedaan naar de MKB-vriendelijkste gemeenten van 2018. Dit onderzoek is uitgevoerd door MKN-Nederland in samenwerking met Lexnova en heeft geresulteerd in een top 100-lijst. Vijf van de negen Hanzesteden aan de IJssel en de Randmeren hebben een plaats gekregen in deze top 100.

1. Deventer: 16 2. Zwolle: 46 3. Zwartewaterland: 47 4. Harderwijk: 69 5. Kampen: 98 6. Doesburg: hoger dan 100 7. Elburg: hoger dan 100 8. Hattem: hoger dan 100 9. Zutphen: hoger dan 100

(MKB Nederland, 2019) De ranglijst is gebaseerd op de tevredenheid van ondernemers over de eigen gemeente, het imago van de gemeente bij ondernemers buiten de gemeente, communicatie en beleid met betrekking tot het MKB en de gevoelswaarde van lokale lasten.

4.3.1.4 Vrijetijd Als KPI voor vrije tijd heeft Kampen Partners gekozen voor "5% meer bezoekers ten opzichte van 2015". NBTC NIPO heeft in 2016, 2017 en 2018 onderzoek uitgevoerd naar bezoeken voor ontspanning en/of plezier van inwoners van Nederland aan een aantal Nederlandse steden voor ontspanning en/of plezier. In dit onderzoek zijn van de negen Hanzesteden aan de IJssel en de Randmeren vier steden meegenomen, namelijk: Zwolle, Deventer, Zutphen en Kampen. Onderzoeken van voor 2017 zijn niet meer vergelijkbaar, omdat er vanaf 2017 een andere onderzoeksmethode is gehanteerd. Figuur 4.21 Aantal Nederlandse bezoekers en bezoeken 2017 – 2018 (Bijlage K Toeristisch bezoek aan steden

9. Doesburg 1,9% Tabel 4.13 Gemiddelde groei aantal bedrijfsvestigingen sinds 2015 (CBS, 2019)

Tabel 4.14 Aantal bedrijfsvestigingen per 1.000 inwoners en aantal bedrijfsvestigingen totaal (CBS, 2019)

Gemeente Bedrijfsvestigingen aantal per 1.000 inwoners

Bedrijfs-vestigingen aantal

1. Zwarte- waterland

88 1.970

2. Harderwijk 82 3.845 3. Kampen 81 4.310 4. Zwolle 79 9.905 5. Hattem 79 955 6. Elburg 78 1.810 7. Zutphen 77 3.640 8. Deventer 76 7.555 9. Doesburg 72 810

16

46 47

69

98 100+ 100+ 100+ 100+

Positie ranglijst MKB-vriendelijkste gemeenten 2018

Figuur 4.20 Positie ranglijst MKB-vriendelijkste gemeenten 2018 (MKB Nederland, 2019)

5,756,000

2,992,000

1,656,000

1,207,000

4,754,000

2,371,000

1,439,000

1,279,000

1,774,000

1,028,000

614000

482000

1,580,000

918,000

509000

360000

ZWOLLE

DEVENTER

ZUTPHEN

KAMPEN

Nederlandse bezoekers en bezoeken 2017 - 2018

Aantal Nederlandse bezoekers 2017 - 2018

Aantal Nederlandse bezoeken 2017 - 2018

Figuur 4.21 Aantal Nederlandse bezoekers en bezoeken 2017 – 2018 (Bijlage K Toeristisch bezoek aan steden 2017 & 2018 Kampen)

52 Productverslag

2017 & 2018 Kampen) laat het aantal Nederlandse bezoekers en bezoeken zien in 2017 en 2018. Te zien is dat Kampen van de vier onderzochte Hanzesteden het minst aantal bezoekers heeft ontvangen in 2017 en 2018. In Tabel 4.15 Aantal bezoekers en bezoeken 2017-2018 per inwoner is het aantal bezoekers en bezoeken per inwoner te zien. Zwolle staat bovenaan, in 2018 zijn er iets meer dan 45 bezoeken per inwoner gebracht aan Zwolle. Dit was in 2018 verdeeld over iets minder dan 14 bezoekers per inwoner, wat wil zeggen dat de bezoekers Zwolle gemiddeld meer dan drie keer hebben bezocht. Kampen staat van de vier onderzochte Hanzesteden ook hier op de vierde plek. De bezoekfrequentie is 2,5, wat wil zeggen dat de bezoekers Kampen gemiddeld 2,5 keer hebben bezocht in 2018. Tabel 4.15 Aantal bezoekers en bezoeken 2017-2018 per inwoner

Gemeente Bezoekers 2017 per inwoner

Bezoekers 2018 per inwoner

Bezoeken 2017 per inwoner

Bezoeken 2018 per inwoner

1. Zwolle 12,5 13,9 37,7 45,1

2. Zutphen 10,7 12,9 30,3 34,8

3. Deventer 9,2 10,3 23,8 29,9

4. Kampen 6,8 9,0 24,0 22,4

MarketingOost regio- en stadsmarketing houdt ieder jaar het aantal overnachtingen van verschillende regio’s in het oosten van Nederland bij. Hieronder ook de 9 Hanzesteden aan de IJssel en de Randmeren. In 2018 waren er in de Hanzesteden in totaal 659.000 overnachtingen. Het overgrote deel hiervan waren binnenlandse overnachtingen, dit was namelijk goed voor ruim 81% van de totale overnachtingen. Sinds 2014 is het aantal overnachtingen in de Hanzesteden ieder jaar gestegen.

4.3.1.5 Evenementen Als KPI voor evenementen heeft Kampen Partners gekozen voor “meer passend bij positionering”. Het schema hieronder geeft allereerst welke positionering de negen Hanzesteden aan de IJssel en de Randmeren hanteren. Hiernaast staan de evenementen die georganiseerd worden in deze plaatsen. Tabel 4.16 Positionering negen Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren (Bijlage G Hanzesteden Positionering)

Stad Positionering Evenementen Harderwijk Culinaire Hanzestad > Culihoppen

> Aaltjesdagen

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

2014 2015 2016 2017 2018

Overnachingen Hanzesteden

Totaal overnachtingen Hanzesteden (incl. inkomende)

Aandeel binnenlandse overnachtingen

Figuur 4.22 Overnachtingen Hanzesteden 2014 – 2018 (MarketingOost, 2019)

53 Productverslag

Elburg Vissersstad van de Hanze > Botterdagen > Open monumentendag > Kerst in de Vesting

Hasselt Hanzebedevaartsoord (met grachtendecor)

> W.G. van de Hulst festival (2-jaarlijks) > Hassailt (5-jaarlijks) > Jaarlijkse processie en bedevaart van

Zwolle naar Hasselt (sacrementsdag, 2e zondag na Pinksteren)

Kampen Nautische Hartelijke Hanzestad

> Internationale Hanzedagen 2017 > Sail Kampen (2018) > Kerst in Oud Kampen

Zwolle Dynamische Hanzestad > Stadsfestival > Zwolle Unlimited > Chefs Revolution > Blauwvingerdagen > Grootste bevrijdingsfestival van

Nederland > IJsbeeldenfestival

Hattem Cultuurhistorische Hanzestad op de Veluwe

> Wandelexpositie > Kunstmarkt > Chocoladefestival

Deventer Evenementenstad aan de IJssel

Deventer is evenementenhoofdstad van de Hanze (dEVENTer) > Dickens Festijn > Deventer Op Stelten (buitentheater) > Deventer Boekenmarkt > Deventer Zomerkermis

Zutphen Eigenzinnige Winkelstad > Cellofestival > Chocoladefestival > Bokbierdag

Doesburg Culturele Hanzestad > Mosterd en food dagen > Kadedagen > Maandelijkse Culturele Zondag > Hanzefeesten

De grootste evenementen die in de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden in Kampen zijn de Internationale Hanzedagen 2017, Sail Kampen 2018 (niet door Kampen Partners), en het jaarlijks terugkerende evenement Kerst in Oud Kampen. Hiernaast worden er ieder jaar verschillende kleinere evenementen georganiseerd zoals het Full Color Festival, de Kamper Ui(t)dagen, de Heugte, en het Kamper Stripspektakel. Voor meer informatie over de Internationale Hanzedagen 2017, zie hoofdstuk 4.4.1.1. Sail Kampen is een maritiem evenement dat eens in de vier jaar plaatsvindt. Tijdens het paasweekend staat Kampen in het teken van scheepvaart en de rijke historie van de stad. Sail Kampen 2018 heeft zo’n 250.000 bezoekers getrokken. Kerst in Oud Kampen (ook wel KiOK genoemd) is een jaarlijks, tweedaags evenement in Kampen. Tijdens het evenement

54 Productverslag

vormt de binnenstad van Kampen het decor voor een openlucht theaterfestival. In 2019 kwamen hier 85.000 mensen op af, 15.000 meer dan het voorgaande jaar. Zoals te lezen in hoofdstuk 4.3.3.1 is tijdens het imago-onderzoek gevraagd naar woorden die het eerst in de respondenten opkwamen wanneer ze dachten aan Kampen en is ze gevraagd sterke punten en verbeterpunten op te noemen. Zowel tijdens de eerste vraag als tijdens het opnoemen van de sterke en verbeterpunten kwamen verschillende punten naar voren:

> Kamper ui(t)dagen, 9 keer genoemd tijdens de eerste vraag. > Kerst in oud Kampen: 3 keer genoemd in het hele onderzoek. > Evenementen/recreatie: 12 keer genoemd als sterk punt. > Hanzedagen: 1 keer genoemd als sterk punt. > Meer evenementen/recreatie: negen keer genoemd als verbeterpunt.

55 Productverslag

4.3.2 Beoordeling Kampen (Partners) Tijdens het imago-onderzoek is gevraagd aan de respondenten Kampen te beoordelen op verschillende punten. In hoofdstuk 4.3.2.1 wordt dit nader toegelicht. Hiernaast is een tevredenheidsonderzoek voor Kampen Partners uitgevoerd door onderzoeksbureau Urban Solutions. De resultaten hiervan zijn te lezen in hoofdstuk 4.3.2.2.

4.3.2.1 Beoordeling Kampen volgens inwoners Tijdens het imago-onderzoek is aan de inwoners van Kampen gevraagd hoe ze bepaalde aspecten in de stad beoordelen. Tijdens het imago onderzoek kregen de respondenten de mogelijkheid om Kampen te boordelen (zeer slecht, slecht, neutraal, goed, zeer goed of weet ik niet/geen indruk) op de volgende punten: cultuur, evenementen, horeca, ligging, natuur, openbaar vervoer, school, uitgaan, veiligheid, verkeer, werken, winkelen, wonen en binnenstad. Tabel 4.17 Beoordeling Kampen volgens inwoners (Bijlage E Éénmeting imago Kampen) laat zien dat het wonen in Kampen, de ligging van Kampen en de veiligheid het vaakst positief (met (zeer) goed) beoordeeld worden. Hiernaast worden de aspecten verkeer,

winkelen en openbaar vervoer het vaakst negatief (met (zeer) slecht) beoordeeld. Naast het beoordelen van deze onderwerpen is de Kampenaren gevraagd maximaal drie sterke punten en verbeterpunten van Kampen te noemen. Het vaakst werden bij deze vraag begrippen genoemd die te maken hebben met de rivier de IJssel. Ruim 8,5% van de respondenten vindt dit een sterk punt van Kampen. Hiernaast vinden veel Kampenaren het historische aspect van de stad een sterk punt. De top drie wordt afgerond met gezellig. Naast sterke punten is tijdens het imago onderzoek ook aan de respondenten gevraagd drie verbeterpunten van Kampen op te noemen. Verreweg het vaakst werden hier

Tabel 4.17 Beoordeling Kampen volgens inwoners (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

(Zeer) goed (Zeer) slecht

1 Wonen Verkeer

2 Ligging Winkelen

3 Veiligheid Openbaar vervoer

4 Natuur Evenementen

5 Binnenstad Uitgaan

6 Horeca Natuur

7 Cultuur Binnenstad

8 School Veiligheid

9 Evenementen Horeca

10 Werken Cultuur

11 Winkelen Werken

12 Verkeer School

13 Openbaar vervoer

Wonen

14 Uitgaan Ligging

8.6%7.9% 7.6%

6.0% 5.6% 5.3% 5.0%4.0%

3.3% 3.0% 2.6% 2.6% 2.6%

0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%

10%

Sterke punten Kampen volgens inwoners

Figuur 23 Sterke punten Kampen volgens inwoners (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

56 Productverslag

onderwerpen genoemd die te maken hebben met het verkeer/de infrastructuur van Kampen. Vaak kwamen onderwerpen als specifieke verkeerssituaties in en rondom de binnenstad en de N50 naar voren. Hierna is het meest genoemde beterpunt parkeren. De derde plaats is kritiek op de zondagsrust. 6% van de respondenten ziet graag dat er zondag meer te doen is en/of dat er meer winkels op gaan op zondag. Tot slot noemt 5% de leegstand van

winkelpanden als een verbeterpunt.

4.3.2.2 Stakeholders onderzoek Kampen Partners Eind 2019 (november – december) is er in opdracht van Kampen Partners een tevredenheidsonderzoek uitgevoerd onder de betrokken organisaties (en hun bestuurders) die samenwerken met Kampen Partners. Er is online een enquête uitgezet onder 50 mensen. Deze enquête is 26 keer ingevuld, wat dus heeft geresulteerd in een responspercentage van ruim 50%.

Tijdens het onderzoek werd gevraagd naar de beoordeling van verschillende aspecten van Kampen Partners. In Tabel 4.18 Beoordeling Kampen Partners (Kampen Partners, 2020) is te zien welk rapportcijfer de respondenten Kampen Partners gemiddeld gaven per onderdeel. Over het algemeen kan gezegd worden dat de tevredenheid over Kampen

Partners hoog is. Twee respondenten gaven aan niet of minder tevreden te zijn. Naast het beoordelen van bovenstaande punten is aan de respondenten gevraagd hoe ze de samenwerking met Kampen Partners ervaren. De samenwerking met Kampen Partners wordt als positief ervaren. Professioneel, prettig en enthousiast zijn begrippen die respondenten vaak noemden. De goede bereikbaarheid wordt ook gewaardeerd. Genoemde aandachtspunten zijn meer samen en minder zenden/ontvangen.

Onderwerp Gemiddeld cijfer

Communicatie Kampen Partners 7,8 Deskundigheid medewerkers 8 Kwaliteit werk 7,7 Dienstverlening 7,5 Stelling: “helpt resultaten boeken” 7,4 Stelling: “betrokken zakenpartner” 7,8

Tabel 4.18 Beoordeling Kampen Partners (Kampen Partners, 2020)

13%

9%

6%5%

3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

Verbeterpunten Kampen volgens inwoners

Figuur 4.24 Verbeterpunten Kampen volgens inwoners (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

57 Productverslag

Over de sterke punten van Kampen Partners zijn de respondenten verdeeld. Opvallende begrippen (naast professioneel, prettig en enthousiast) die naar voren komen zijn: vernieuwend, out fot he box, creatief, duidelijke structuur, missie en visie, slagvaardig, proactief, lokaal geworteld en herkenbaar. Ook de nieuwsbrief wordt als een sterk punt ervaren. Naast de samenwerking en sterke punten werd aan de respondenten gevraagd wat ze verbeterpunten vinden De aangedragen verbeterpunten zijn:

> Bundeling van acties > Focus houden op verbinden > Zichtbaarheid en transparantie > Balans korte en lange termijnacties > Realistisch blijven en verwachtingen managen > Meer taalgebruik doelgroep hanteren > Niet alles online, eventueel ook een bezoekuur

58 Productverslag

4.4 Deelvraag 4: Wat is het resultaat geweest van de grootste campagnes van Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar?

Allereerst wordt in dit hoofdstuk het effect van deze individuele campagnes besproken. Hiernaast worden de ontwikkelingen van de websites van Kampen (Partners) en de socialmedia-kanalen besproken.

4.4.1 Individuele campagnes Vijf jaar geleden is Kampen Partners begonnen met de citymarketing van Kampen. Er zijn in de afgelopen jaren veel campagnes opgezet. Volgens Roeland Tameling (Citymarketeer Kampen), zijn de volgende drie campagnes degenen geweest die de meeste impact qua publieksbereik hebben gehad:

> Miss Kampen verkiezingen > 1 april 2019

> Amerikaanse TV Spelshow The Amazing Race > Opnames 30 juni 2018 > Uitzending 19 juni 2019

> Internationale Hanzedagen > 15 t/m 17 juni 2017

In dit hoofdstuk wordt het bereik van deze campagnes besproken.

4.4.1.1 Internationale Hanzedagen Van 15 t/m 18 juni 2017 was Kampen gaststad voor de 37e editie van de Internationale Hanzedagen. Tijdens het evenement, dat vier dagen duurde, mocht Kampen 100 Hanzesteden uit 14 landen verwelkomen. Daarnaast heeft het evenement 225.000 bezoekers uit zowel binnen- buitenland getrokken. Er zijn voor de Hanzedagen 2017 verschillende activiteiten ondernemen om het evenement onder de aandacht te brengen bij (zowel binnen- als buitenlandse) potentiële bezoekers. Tabel 4.19 Bereik Internationale Hanzedagen 2017 (Bijlage M Eindverslag Internationale Hanzedagen 2017)

Medium Toelichting Bereik Facebook Pagina Internationale Hanzedagen 710.000 (+/-) mensen

tijdens de vier Hanzedagen 1.500.000 (+/-) mensen van 13 maart - 26 juni

Twitter Account: Internationale Hanzedagen 251.728 mensen Hashtag: #hanze2017 Alle vier de dagen in top 50

trending topics, vrijdag 8e plaats

Instagram Account: VisitKampen 93.143 mensen Online Eigen website www.hanze2017.nl 84.000 (+/-) bezoeken van 1

– 18 juni Nieuwsbrief Niet bekend.

Tweemaandelijks

http://www.hanze2017.nl/

59 Productverslag

verzonden vanaf september 2016, maandelijks vanaf januari 2017.

Stadsapp - Advertenties Volkskrant: Hanzestedenbijlage met ruime

aandacht voor Kampen en de Hanzedagen 250.000 oplages

NRC/de Volkskrant: advertentie geplaatst in de Fundatie-bijlage.

-

Poort20: speciale Hanzedagen-editie van lokaal magazine

30.000 exemplaren

Diverse regionale en nationale websites, kranten en magazines. Bijv.: de Brug, de Stentor, MAX Magazine en ANWB.

-

Radio 28 commercials van 20 seconden op NPO Radio 2

21.000.000 luisteraars

Brochures en folders

Festival magazine 80.000 exemplaren

Diverse flyers en folders. - Pers Persreis en perscentrum tijdens het

evenement (in Stadskazerne) 100 journalisten tijdens de Hanzedagen (uit binnen- en buitenland)

Citydressing/ promotie

Diverse banners, posters, displays en vlaggen in Kampen. Ook een postercampagne in Deventer, Dronten, Elburg, Zutphen en Zwolle.

-

4.4.1.2 Spelshow The Amazing Race The Amazing Race is een spelshow van de Amerikaanse televisie. Het programma is een afvalrace voor duo’s die lijkt op het programma Peking Express. De serie start met een twaalf duo’s die al reizend een reeks van opdrachten moeten uitvoeren. Wanneer een duo als laatst eindigt valt het af of krijgt het een extra moeilijkheid mee in de volgende aflevering. Tijdens de opdrachten reizen de deelnemers door verschillende landen met alle mogelijke vervoersmiddelen. Op 30 juni 2018 is er een aflevering van de Amerikaanse spelshow opgenomen in Kampen. De aflevering werd uitgezonden op 18 juni 2019. Eén van de opdrachten in de aflevering in Kampen was het hijsen van een (nep) koe naar de bovenkant van de Nieuwe Toren. Het hijsen van de koe gebeurde met een knipoog naar het oude spotverhaal over Kampen. Het verhaal gaat als volgt: op de Nieuwe Toren groeide gras en omdat er geen grasmaaier was wilden de Kampenaren er een koe laten grazen. De koe werd omhoog gehesen met een touw om zijn nek, wat de koe uiteraard niet overleefde. Ieder jaar wordt er nu voorafgaand aan de Kamper Ui(t)dagen een nep koe aan de bovenkant van de toren gehangen. Het programma is uitgezonden op de Amerikaanse televisie, wat gemiddeld bijna 7 miljoen kijkers heeft getrokken. Hiernaast hebben verschillende Amerikaanse en Nederlandse media online over (de opnames van) het programma geschreven.

60 Productverslag

4.4.1.3 Miss Kampen verkiezingen In 2019 heeft Kampen Partners de Miss Kampen verkiezingen georganiseerd. Dit was een koeienparade waarin de mooiste koe van Kampen verkozen werd. Onder andere de burgermeester en Irma Knol (moeder van YouTuber Enzo Knol) zaten hiervoor in de jury. Het evenement vond plaats op 1 april 2019, waardoor veel mensen dachten dat het een grap zou zijn. Uiteindelijk bleek het geen grap te zijn en kreeg de verkiezing mede om die reden veel publiciteit in de nationale media, waaronder Hart van Nederland en Radio 538. In onderstaande tabel is de zien welke kanalen Kampen Partners heeft ingezet om dit evenement onder de aandacht te brengen en welke media hierop hebben aangehaakt: Tabel 4.20 Bereik Miss Kampen verkiezingen (Bijlage N Miss Kampen bereik)

Medium Toelichting Bereik Facebook Pagina’s: Hanzestad Kampen, Kampen

Marketing & Kampen Tourist Info 105.098 mensen*

Twitter Pagina’s: Hanzestad Kampen, Kampen Marketing & Kampen Tourist Info

37.233 mensen*

Televisie Hart van Nederland 700.000 kijkers (+/-) RTV Oost 100.000 kijkers (+/-) Radio Radio 538, onderwerp bij Evers staat op 500.000 luisteraars (+/-) Radio 2, interview met Bort Koelewijn

(burgermeester Kampen) 400.000 luisteraars (+/-)

Radio 10, Gerard Ekdom in gesprek met Roeland Tameling

200.000 luisteraars (+/-)

Online Telegraaf, online artikel AD, online artikel Shownieuws, online artikel Panorama, online artikel

*Dit is enkel het bereik van Kampen Partners zelf. Alle berichten die anderen geplaatst hebben vallen hier buiten.

4.4.2 Websites Kampen Partners beheert een aantal verschillende websites, elk met een eigen doel(groep). De website www.stad.Kampen.nl dient voor het geven van informatie over bijvoorbeeld de acties, activiteiten en evenementen in de Kampen. Ook is er een nieuwspagina en kunnen ondernemers hun winkel of horecazaak aanmelden op de hiervoor bestemde pagina’s. De andere websites zijn:

> www.bedrijvenininKampen.nl Deze website is er voor de (toekomstige) ondernemers van Kampen. Op de website staat onder andere informatie over het ondernemersklimaat in Kampen, de binnenstad en netwerkbijeenkomsten.

> www.evenementenplatformKampen.nl De website van het Evenementen Platform Kampen (EPK) is er om mensen en bedrijven te helpen bij het organiseren van evenementen. Er staan bijvoorbeeld tips op, maar ook een handboek voor het aanvragen van een vergunning bij de gemeente.

http://www.stad.kampen.nl/

http://www.bedrijvenininkampen.nl/

http://www.evenementenplatformkampen.nl/

61 Productverslag

> www.Kampen.nl/index.php Dit is de website van de gemeente. Op deze website kan men terecht voor de gemeentelijke zaken zoals het doorgeven van een verhuizing of het maken van een afspraak op het stadhuis.

> www.Kampenpartners.nl De corporate website van Kampen Partners dient voornamelijk voor het communiceren van informatie en nieuws over de werkzaamheden van Kampen Partners.

> www.stad.Kampen.nl Naast de website van de gemeente heeft Kampen ook een website voor “niet gemeentelijke” zaken. Op deze website staan onder andere de stadsagenda, winkels uit de binnenstad en nieuws over Kampen.

> www.visitKampen.nl Deze website is gericht op de toeristische bezoekers aan Kampen. Op deze website staat wat de bezoekers kunnen doen als ze in Kampen zijn. De website is in het Nederlands, Duits en Engels te lezen.

> www.wellmeetagain.nl We’ll meet again is een project, opgezet door Kampen Partners, voor de herdenking van de oorlog en viering van 75 jaar vrijheid in 2020. Op de website staat nieuws, projecten en een “beleef vrijheid” agenda.

Het analyseren van de websites www.stad.Kampen.nl en www.visitKampen.nl gaat aan de hand van een aantal begrippen. Hieronder een korte toelichting van de begrippen die hiervoor worden gebruikt:

> Unique visitors > Het aantal unieke bezoekers van de website.

> Number of visits > Het totaal aantal van bezoeken aan de website.

> Pages > Het totaal aantal pagina’s van de website dat is bekeken.

> Hits > Een website is opgebouwd uit verschillende elementen (bijvoorbeeld

afbeeldingen, video’s, de pagina zelf). Hits geven het aantal keer dat deze elementen worden opgevraagd aan.

http://www.kampen.nl/index.php

http://www.kampenpartners.nl/


http://www.visitkampen.nl/

http://www.wellmeetagain.nl/



62 Productverslag

Wat opvalt is dat sinds 2016 het aantal unieke bezoekers www.stad.Kampen.nl gemiddeld genomen minder is geworden. Daarentegen blijven de bezoekers wel een stuk langer op de website, komen ze vaker terug en bezoeken ze aanzienlijk meer pagina’s. Ook het gemiddelde van het totaal aantal bezoeken aan de website is gestegen. Opvallend zijn daarnaast de stijgen bezoekersaantallen in de maanden april, juni, augustus en december. Nagenoeg ieder jaar is er in deze maanden een stijging van het aantal bezoekers en het aantal bezoeken.

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

22,000

24,000

26,000

28,000

30,000

32,000

www.stad.kampen.nl unique visitors & number of visits

Unique visitors Number of visits Linear ( Unique visitors ) Linear ( Number of visits )

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

1,000,000

www.stad.kampen.nl pages & hits

Pages Hits Linear ( Pages ) Linear ( Hits )

Figuur 4.25 www.stad.kampen.nl unique visitors, number of visits, pages & hits (Bijlage L Cijfers stad.kampen.nl & visitkampen.nl)


63 Productverslag

De website www.visitKampen.nl is gelanceerd in juni 2018. Sinds de lancering van de website is het aantal bezoekers blijven stijgen. Wat opvalt zijn de pieken in het aantal bezoekers in februari/maart 2019 en juli/augustus 2019. In maart begint de lente, waardoor mensen gaan kijken naar bestemmingen voor hun volgende stedenbezoek en juli en augustus zitten in de vakantieperiode. Bovendien was in maart 2019 ook de campagne voor miss Kampen gestart. Dit alles kan een verklaring zijn voor de stijging in het aantal bezoekers in deze maanden op www.visitKampen.nl.

0200400600800

1,0001,2001,4001,6001,8002,0002,2002,4002,6002,8003,0003,2003,4003,600

www.visitkampen.nl unique visitors & number of visits

Unique visitors Number of visits Linear ( Unique visitors ) Linear ( Number of visits )

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

www.visitkampen.nl pages & hits

Pages Hits Linear ( Pages ) Linear ( Hits )

Figuur 4.26 www.visitkampen.nl unique visitors, number of visits, pages & hits (Bijlage L Cijfers stad.kampen.nl & visitkampen.nl)


64 Productverslag

4.4.3 Social media Kampen (Partners) heeft een aantal verschillende socialmedia-accounts voor Kampen. Hieronder een overzicht van deze kanalen:

> Facebook > Hanzestad Kampen (@hanzestadKampen)

7955 likes* 8021 volgers*

> Kampen Partners (@Kampenpartners) 222 likes* 201 volgers*

> Instagram > Visit Kampen (@visitKampen)

1717 volgers* > LinkedIn

> Kampen Partners 170 volgers*

> Twitter > Kampen Partners (@Kampenpartners)

1100 volgers* *informatie opgehaald op 28 januari 2020 Naast de kanalen van Kampen Partners heeft de gemeente Kampen ook een eigen Facebook, Twitter en Instagram account. Op deze accounts wordt voornamelijk over gemeentelijke zaken gecommuniceerd. In dit hoofdstuk wordt enkel gekeken naar de meest relevante kanalen, de Facebookpagina Hanzestad Kampen, het Instagram account Visit Kampen en het twitter account Kampen Partners. Eind januari 2016 had de Facebookpagina Hanzestad Kampen bijna 4.150 likes. In vier jaar tijd is dit bijna verdubbeld, naar 7.592 likes in december 2019. Zie onderstaand figuur 4.27 voor de ontwikkeling van het aantal likes op de pagina.

Figuur 4.27 Likes Facebookpagina Hanzestad Kampen (Bijlage H Social media cijfers)

4000

4500

5000

5500

6000

6500

7000

7500

8000

Jan

-16

Mar

-16

May

-16

Jul-

16

Sep

-16

No

v-16

Jan

-17

Mar

-17

May

-17

Jul-

17

Sep

-17

No

v-17

Jan

-18

Mar

-18

May

-18

Jul-

18

Sep

-18

No

v-18

Jan

-19

Mar

-19

May

-19

Jul-

19

Sep

-19

No

v-19

Likes Facebookpagina Hanzestad Kampen

65 Productverslag

5 Conclusies en discussie In dit hoofdstuk worden er conclusies getrokken uit data van het onderzoek. Dit gebeurt door antwoord te geven op de vier deelvragen. Hierna wordt in de discussie gekeken naar het verloop van het onderzoek, wat ging er goed en wat kon er beter?

5.1 Conclusie deelvraag 1: Wat is het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van Kampen onder de inwoners

Deelvraag 1 onderzocht het verschil tussen de merkidentiteit en het imago van Kampen onder de inwoners. Hiervoor is het stappenplan identiteit en imago van Jaap van der Grinten en Helma Wijnand-Schut gebruikt. Dit stappenplan onderzocht achtereenvolgens de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago. Met deze informatie wordt in dit hoofdstuk de gap-analyse uitgevoerd. Hiernaast wordt in dit hoofdstuk het verschil geduid tussen de nulmeting (2015) van het imago en de éénmeting (2019).

5.1.1 Gap-analyse Zoals besproken in hoofdstuk 4.1.1.1 en hoofdstuk 4.1.1.3 is er een zevental begrippen die Kampen Partners kenmerkend acht voor Kampen en gebruikt in de propositie. Hiernaast zijn er uit het imago een aantal begrippen gekomen die de Kampenaren kenmerkend achtten voor Kampen. Hieronder per begrip uit de propositie de mate waarin Kampenaren dit kenmerkend vinden voor Kampen. Zowel voor de spontane associaties (Tabel 4.4 Spontane associaties inwoners Kampen (Bijlage E Éénmeting imago Kampen) als voor de geholpen imago vraag (Tabel 4.5 Meest en minst kenmerkende begrippen volgens inwoners (geholpen imago) (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)):

> IJssel > Zeer kenmerkend

Het letterlijke begrip “IJssel” staat bij de spontane associaties in het onderzoek op een derde plaats. Hiernaast zijn bij deze vraag “brug” en “water” nog meerdere keren genoemd. Bij het geholpen imago staat het begrip “nautisch” (de scheepvaart betreffende) op de derde plaats. Al met al is het begrip “IJssel” dus zeer kenmerkend voor Kampen.

> Hartelijk > Kenmerkend

“Hartelijk” wordt bij de spontane associaties niet genoemd door de inwoners. Wel worden de begrippen “gezellig”, “thuis”, “fijn wonen” en “prettig” door veel respondenten genoemd. Bij de spontane associaties staat hartelijk op de vijfde plaats wanneer gekeken naar welke begrippen het vaakst als (zeer) kenmerkend gevonden werden. De inwoners van Kampen vinden het begrip “hartelijk” dus in zekere mate kenmerkend voor Kampen.

> Hanzestad > Zeer kenmerkend

Het begrip “Hanzestad” werd door veel respondenten bij de spontane associaties genoemd. Hiernaast werd ook het begrip “historisch” zeer vaak genoemd. Bij de

66 Productverslag

geholpen imago vraag werden beide begrippen het vaakst als (zeer) kenmerkend voor Kampen bevonden. Hanzestad is dus een begrip dat zeer kenmerkend is voor Kampen.

> Levendig > Niet kenmerkend

Tijdens de spontane associaties is “levendig” geen enkele keer genoemd. Wel is vaak genoemd dat Kampen een gezellige stad is, en werd als sterk punt een aantal keer de evenementen/recreatie genoemd. “Levendig” werd het vaakst van alle begrippen als (totaal) niet kenmerkend gevonden. Tijdens het onderzoek is zelfs door drie mensen gezegd dat het gebrek aan levendigheid een verbeterpunt is voor Kampen. De Kampenaren vinden “levendig” dus over het algemeen niet kenmerkend voor Kampen.

> Stad > Niet kenmerkend

Het begrip “stad” werd bij de spontane associaties slechts door een aantal mensen genoemd. “Stedelijk” werd, op “levendig” en “vitaal” na, het vaakst van alle begrippen als (totaal) niet kenmerkend gevonden. Kampenaren vinden Kampen over het algemeen dus niet stedelijk.

> Historie > Zeer kenmerkend

Het begrip “historisch” werd door veel respondenten bij de spontane associaties genoemd. Hiernaast werd ook het begrip “Hanzestad” zeer vaak genoemd. Bij de geholpen imago vraag werden beide begrippen het vaakst als (zeer) kenmerkend voor Kampen bevonden. Hanzestad is dus een begrip dat zeer kenmerkend is voor Kampen.

> Middenin de IJsseldelta > Kenmerkend

Het letterlijke begrip “IJsseldelta” is in het onderzoek geen enkele keer voorbij komen. Wel zijn meerdere malen begrippen te maken hebbend met natuur en het water genoemd. Kampen Partners wil met “middenin de IJsseldelta” namelijk De achterliggende gedachte van het begrip kan dus in zekere mate als kenmerkend voor Kampen worden gezien.


Hierboven nogmaals de propositie van Kampen. Voor het overgrote deel wordt de propositie van Kampen kenmerkend gevonden voor Kampen. Met name de begrippen de IJssel, het zijn van een Hanzestad en het historische van Kampen worden als zeer kenmerkend voor de stad aanschouwd. De Kampenaren vinden hun stad echter niet levendig. Het begrip levendig is het minst kenmerkend voor Kampen. Tijdens het imago onderzoek is bijvoorbeeld ook meerdere keren spontaan benoemd dat men de stad niet levendig vindt en dat er meer georganiseerd mag worden. Stedelijk wordt ook niet als kenmerkend voor Kampen gezien. Daar tegenover staat dat veel mensen bij de sterke punten van Kampen genoemd hebben de grootte van Kampen te waarderen. “Niet te groot, niet te klein” is bijvoorbeeld een vaker gehoord oordeel.

67 Productverslag

Een groot deel van de respondenten vindt Kampen een hartelijke stad. Ook dat de stad “middenin de IJsseldelta” ligt wordt door veel inwoners gewaardeerd. Begrippen als “groen” en “natuur” worden op verschillende punten in het onderzoek genoemd. Over het algemeen kan dus gesteld worden dat het gat tussen de gewenste identiteit van Kampen en het imago klein is. De propositie, zoals geschreven door Kampen Partners, wordt door het overgrote deel van de Kampenaren kenmerkend gevonden voor Kampen. Met name IJssel, Hanzestad en historie zijn begrippen waar de inwoners zich in grote mate in herkennen. Hiernaast zijn hartelijk en middenin de IJsseldelta ook kenmerkend voor Kampen. Kampenaren vinden Kampen echter niet levendig en stedelijk.

5.1.2 Ontwikkeling imago inwoners sinds 2015 Omdat de betrouwbaarheid van het imago onderzoek uit 2015 te betwijfelen valt, is het lastig om een goede vergelijking te maken met het recentelijk uitgevoerde onderzoek. Tijdens het imago-onderzoek van de nulmeting, werden respectievelijk de begrippen mooi, IJssel, historisch, gezellig en Hanzestad het vaakst genoemd. Tijdens de éénmeting waren dit gezellig, mooi, IJssel, historisch en Hanzestad. Het grootste verschil is te zien bij het begrip gezellig. Wanneer de nulmeting vergeleken wordt met de

éénmeting, vinden de respondenten Kampen gezelliger in 2019 dan in 2015. De verschillen van de vier andere begrippen zijn allemaal 2% of kleiner, dus nagenoeg gelijk. Zoals eerder gezegd, is de betrouwbaarheid van de nulmeting niet hoog. Tabel 5.21 Jaarlijkse thema’s Kampen Partners (Bijlage B Marketingplan 2018 – 2020)

In het marketingplan 2018 – 2020 heeft Kampen Partners beschreven op welke thema’s ze zich per jaar gingen focussen de afgelopen jaren (Tabel 5.21 Jaarlijkse thema’s Kampen

Partners (Bijlage B Marketingplan 2018 – 2020)). Puur en alleen naar de éénmeting van het imago onderzoek gekeken, heeft deze focus per jaar zijn vruchten afgeworpen. Alle vier de begrippen, voornamelijk nautisch, Hanzestad en historisch, worden door de Kampenaren als kenmerkend gezien voor Kampen. Ook het imago onderzoek, uitgevoerd door MarketingOost in 2018 (hoofdstuk 4.1.1.4.1) scoort het begrip historisch zeer hoor. Tot slot scoort Kampen op de historische bebouwing in het onderzoek naar de Beste Gemeenten 2019 (hoofdstuk 4.3.1.2.1) het hoogst van alle onderdelen.

Jaar Continu vanaf 2017

2018 2019 2020

Thema Hartelijke Nautische Hanzestad Met historie

18%17%

15%

10%

7%

11%

18% 17%

12%

5%

GEZELLIG MOOI IJSSEL HISTORISCH HANZESTAD

Ontwikkeling imago Kampen volgens inwoners

Eénmeting (2019) Nulmeting (2015)

Figuur 5.28 Imago Kampen volgens inwoners spontaan nul- (2015) en éénmeting (2019) (Bijlage E Éénmeting imago Kampen)

68 Productverslag

5.2 Conclusie deelvraag 2: Wat zijn de doelgroepen van Kampen?

Kampen Partners onderscheid voor Kampen drie doelgroepen, ieder opgesplitst in twee subdoelgroepen:

> Inwoners > Huidige inwoners > Nieuwe inwoners

> Ondernemers > Gevestigd ondernemers > Nieuwe ondernemers

> Bezoekers > Terugkerende bezoekers > Nieuwe bezoekers

5.2.1 Inwoners Kampen had per 1 januari 2019 53.799 inwoners, waarvan nagenoeg precies 50% man en 50% vrouw is. Wanneer vergeleken met de rest van Nederland, wonen in Kampen relatief veel mensen van 45 jaar of jonger. Sinds 2014 verhuizen er ieder jaar meer nieuwe inwoners naar Kampen. Het aantal verhuizingen vanuit een andere gemeente naar Kampen staat, met een gemiddelde groei van 8,3% sinds 2014, in 2018 op 1.847.

5.2.2 Ondernemers Kampen telt eind 2018 in totaal 4.310 bedrijfsvestigingen. Het grootste deel (23%) hiervan is werkzaam in de handel en horeca. De twee grootste groepen zijn hierna zijn nijverheid en energie (20%) en zakelijke diensteverlening (19%). In 2018 is het aantal nieuwe bedrijfsvestigingen in Kampen met 4,4% toegenomen.

5.2.3 Bezoekers Het aantal bezoekers in Kampen is gestegen van 360.000 in 2017 naar 482.000 in 2018. Het aantal bezoeken is daarentegen gedaald van 1.279.000 in 2017 naar 1.207.000 in 2018. Volgens Ferdinand Kiekboom (onderzoeker bij NBTC NIPO) is dit voor een deel te verklaren door de warme en lange zomer die Nederland in dat jaar kende. Veel mensen kwamen voor één dagje naar Kampen toe. Nog een verklaring hiervoor kan het stijgende aantal bezoekers vanuit het buitenland zijn. Het aantal bezoeken aan de Hanzesteden vanuit het buitenland in 2018 is gestegen met 7,8%, tegenover een stijging van 0,9% van het aantal bezoeken uit Nederland. In 2017 was dit zelfs 20,8% (buitenland) tegenover 2,7% (binnenland). Het aantal riviercruises dat in Kampen komt stijgt ook ieder jaar. In 2018 meerden er 83 riviercruises aan in Kampen, in 2019 116 en in 2020 worden dit er zelfs 172. Ook dit geeft aan dat Kampen steeds populairder wordt bij (buitenlandse) toeristen. De inwoner van Kampen staan overwegend positief tegenover toerisme. Het meest zijn de Kampenaren trots op hun stat, door toerisme. Daarnaast ervaren de Kampenaren veel positieve impact van toerisme op bijvoorbeeld de lokale economie, winkels en horeca.

69 Productverslag

5.3 Conclusie deelvraag 3: Wat is de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren

5.3.1 Concurrentiepositie Om de concurrentiepositie van Kampen te onderzoeken is er per doelstelling van Kampen Partners een beoordeling van Kampen en de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren (hoofdstuk 4.3.1). In Tabel 5.22 Ranking negen Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren per onderwerp (Bijlage O Ranking concurrentie) zijn per doelstelling de posities van de negen Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren op een ranglijst van 1 tot en met 9 weergegeven. Onder de tabel is per onderdeel toegelicht welke criteria gebruikt zijn voor de ranking.

> Branding 1. Likes Facebookpagina t.o.v. aantal inwoners

Telt voor 50% mee, omdat het niet helemaal overeenkomt met de doelstelling van Kampen Partners voor branding.

> Wonen 2. Gemiddelde stijging aantal verhuizingen vanuit andere gemeenten sinds 2015 3. Relatieve positie ranglijst Beste Gemeenten 2019

> Ondernemen 4. Gemiddelde groei aantal bedrijfsvestigingen sinds 2015 5. Aantal bedrijfsvestigingen per 1.000 inwoners 6. Relatieve positie ranglijst MKB-vriendelijkste gemeenten 2018 – 2019

In de top 100 van de ranglijst MKB-vriendelijkste gemeenten 2018 – 2019 staan enkel Deventer, Harderwijk, Kampen, Zwartewaterland en Zwolle.

> Vrijetijd 7. Aantal bezoekers/bezoeken 2018 – 2019

Het aantal bezoekers/bezoeken in 2018-2019 is alleen bekend voor Deventer, Kampen, Zutphen en Zwolle.

> Evenementen

Tabel 5.22 Ranking negen Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren per onderwerp (Bijlage O Ranking concurrentie)

Gemeente Branding Wonen Ondernemen Vrijetijd Evenementen 1 2 3 4 5 6 7 8

Deventer 8 6 7 6 8 1 3 Ja

Doesburg 1 9 9 9 9 - - Ja

Elburg 7 5 5 5 6 - - Ja

Harderwijk 2 1 2 1 2 4 - Ja

Hattem 3 8 1 8 5 - - Ja

Kampen 4 4 3 4 3 5 4 Ja

Zutphen 5 3 8 3 7 - 2 Ja

Zwartewaterland (Hasselt)

6 2 6 2 1 3 - Ja

Zwolle 9 7 4 7 4 2 1 Ja

70 Productverslag

8. Zijn er evenementen passend bij de positionering? Omdat iedere stad minimaal één evenement heeft die past bij de positionering, is er geen verschil in ranking bij dit onderdeel.

Zoals te zien in Tabel 5.22 Ranking negen Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren per onderwerp (Bijlage O Ranking concurrentie) staat Kampen op de ranglijst Beste Gemeenten 2019 en bij het aantal bedrijfsvestigingen per 1.000 inwoners op een derde plaats. Bij het aantal likes t.o.v. het aantal inwoners, de gemiddelde stijging van het aantal verhuizingen vanuit andere gemeenten sinds 2015, de gemiddelde groei van het aantal bedrijfsvestigingen sinds 2015 en het aantal bezoekers/bezoeken 2018 – 2019 staat Kampen op de vierde plaats. Kampen staat op de vijfde plaats wanneer onderling gekeken wordt naar de positie op de ranglijst van MKB-vriendelijkste gemeenten 2018 - 2019. Kampen scoort dus onder haar concurrenten op alle punten, behalve op de laatst genoemde, bovengemiddeld.

Tabel 5.23 Onderlinge concurrentiepositie (Bijlage O Ranking concurrentie) laat de onderlinge concurrentiepositie zien van de negen Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren. Omdat niet alle steden zijn meegenomen in onderdeel 6 (ranglijst MKB-vriendelijkste gemeenten 2018 – 2019) en 7 (aantal bezoekers/bezoeken 2018 – 2019) geeft de eerste kolom de onderlinge positie weer van alle steden zonder te kijken naar deze twee onderdelen. Kampen staat hier op een tweede plaats, met enkel Harderwijk boven zich. Wanneer onderdeel 6 en 7 wel meegenomen worden, wordt de concurrentiepositie van Kampen alleen maar beter. Als beide onderdelen meegenomen worden staat Kampen zelfs op de eerste plaats, boven Zwolle en Deventer. Wanneer alleen onderdeel 7 meegenomen wordt staat

Kampen ook op de eerste plaats, boven Zutphen, Zwolle en Deventer. Als alleen onderdeel 6 meegenomen wordt staat Kampen op een tweede plek, onder Harderwijk en boven Zwartewaterland (Hasselt), Zwolle en Deventer. De hoge posities van Kampen op de ranglijsten zijn te verklaren door de gemiddeld goede score op ieder onderdeel. Zoals te zien in Tabel 5.22 Ranking negen Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren per onderwerp (Bijlage O Ranking concurrentie) scoort Kampen slechts één keer een gemiddelde positie (5) en voor de rest enkel derde en vierde plaatsen. Wanneer gekeken wordt naar de verschillende onderdelen, scoort Kampen het minst op toerisme. Het bezoeken aan de stad is het laagst vergeleken met Zutphen, Zwolle en Deventer. Het aantal bezoekers is weliswaar gestegen in 2018 ten opzichte van 2017, echter is het aantal bezoeken gedaald. Dit is waarschijnlijk te verklaren door de lange en warme zomer die we hebben gehad, waardoor er veel dagjesmensen naar Kampen kwamen en

Gemeente 1, 2, 3, 4, 5 & 8

+6 +7 +6 & 7

Harderwijk 1 1 - -

Kampen 2 2 1 1

Zwarte-waterland (Hasselt)

3 3 - -

Hattem 4 - - -

Zutphen 5 - 2 -

Elburg 6 - - -

Doesburg 7 - - -

Zwolle 8 4 3 2

Deventer 9 5 4 3

Tabel 5.23 Onderlinge concurrentiepositie (Bijlage O Ranking concurrentie)

71 Productverslag

door het aantal buitenlandse bezoekers. Er komen namelijk steeds meer buitenlanders naar de Hanzesteden toe, die Kampen waarschijnlijk ook niet meerdere keren per jaar bezoeken. Alle onderdelen bij elkaar genomen is de concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden aan de IJssel/Randmeren dus zeer goed.

5.3.2 Beoordeling Kampen Kampenaren zijn met name enthousiast over het wonen, de ligging, de veiligheid, de natuur en de binnenstad van Kampen. Deze onderdelen worden het vaakst als (zeer) goed omschreven. Daarnaast zijn de inwoners het vaakst negatief over het verkeer, winkelen, het openbaar vervoer, de evenementen en het uitgaan in Kampen. Deze onderdelen worden het vaakst als (zeer) slecht omschreven, echter zijn de respondenten ook hierover overwegend positief.

5.4 Conclusie deelvraag 4: Wat is het resultaat geweest van de grootste campagnes van Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar?

Het resultaat van de grootste campagnes van Kampen Partners in de afgelopen vijf jaar is hoog geweest. Er zijn verschillende grote campagnes geweest, die (inter)nationaal zijn opgemerkt door verschillende media en mensen. Het grootste evenement dat is georganiseerd in de afgelopen jaren zijn de Internationale Hanzedagen 2017. Dit vierdaagse evenement trok in totaal 225.000 binnen- en buitenlandse bezoekers en heeft het de aandacht getrokken verschillende regionale, nationale en internationale media. In 2018 is er een aflevering van het Amerikaanse televisieprogramma The Amazing Race opgenomen in Kampen. De opnames zorgden voor aandacht bij verschillende nationale en regionale media en trok bijna 7 miljoen kijkers in Amerika. De Miss Kampen verkiezingen werden in april 2019 gehouden. Deze koeienparade trok, mede door de grap achter het verhaal, de aandacht van verschillende nationale radio, televisie, en online media en heeft daarmee honderdduizenden mensen bereikt. Het aantal bezoeken op de websites en social media kanalen van Kampen over de afgelopen jaren gestegen. De grote campagnes van de afgelopen jaren hebben hier zeker effect op gehad. Het aantal bezoekers op de website is namelijk gestegen rond dezelfde periodes als deze campagnes. In het marketingplan 2018 – 2020 heeft Kampen Partners vijf doelstellingen gesteld (hoofdstuk 4.3.1) op het gebied van: branding, wonen, ondernemen, vrijetijd en evenementen. Aan de hand van de uitgevoerde onderzoeken is niet mogelijk te achterhalen dat Kampen 10% beter bekend & bemind is. Wel valt te zeggen dat de punten waarop Kampen in heeft gezet de afgelopen jaren opvallen. Zowel de inwoners (hoofdstuk 4.1.1.4) als de bezoekers (hoofdstuk 4.1.1.4.1) associëren Kampen met Hanzestad, historisch, begrippen die te maken

72 Productverslag

hebben met de IJssel en de natuur en in zekere mate hartelijk. Dit zijn allemaal begrippen die in het marketingplan 2018 – 2020 genoemd zijn als de propositie. In 2018 was het percentage nieuwe instromers, dus het percentage mensen dat Kampen kwam wonen vanuit een andere gemeente ten opzichte van het totaal aantal nieuwe mensen in Kampen, nagenoeg 50%. Ook deze doeltelling is dus behaald. Exacte cijfers over de omzet uit verkoop van bedrijfskavels zijn niet beschikbaar bij de gemeente Kampen. Wel is bekend dat het aantal vierkante meter aan verkochte bedrijfskavels in 2019 ruim 6 keer zo hoog was als in 2017. Er kan dus vanuit gegaan worden dat ook deze doelstelling behaald is. Vergelijkbare cijfers over het aantal bezoekers in Kampen in 2015 zijn niet beschikbaar. Wel is bekend dat het aantal bezoekers in Kampen in 2018 ten opzichte van 2017 met bijna 75% is gegroeid. Er kan dus vanuit gegaan worden dat het aantal bezoekers ten opzichte van 2015 met meer dan 5% is gegroeid en dus de doelstelling behaald is. Tot slot is de laatste doelstelling ook behaald. In de afgelopen jaren heeft Kampen Partners meerdere evenementen georganiseerd doe goed passen bij de positionering van Kampen. Kijk bijvoorbeeld naar de Internationale Hanzedagen waar Kampen honderdduizenden gasten hartelijk ontving in haar historische binnenstad.

5.5 SWOT-analyse Hieronder de SWOT-analyse voor de citymarketing van Kampen. In het overzicht staan de sterktes en zwaktes (intern) en de kansen en bedreigingen (extern). Tabel 5.24 SWOT-analyse citymarketing Kampen

Intern

Sterktes Zwaktes S1. Kampenaren herkennen zich in het

grootste deel van de positionering van Kampen Partners: (Hanzestad, historisch, IJssel en hartelijk) en hebben over het algemeen een positief beeld van Kampen.

Z1. Kampenaren herkennen zich niet in een deel van de positionering van Kampen Partners: levendig en stad.

S2. De concurrentiepositie ten opzichte van de Hanzesteden. Met name:

> Goede positie op ranglijst Beste Gemeenten

> Hoog aantal bedrijfsvestigingen per 1.000 inwoners

Z2. Toeristen komen over het algemeen minder vaak voor een tweede of derde keer naar Kampen. Het blijft steeds vaker bij éénmalige bezoeken.

S3. Kampen Partners is geen onderdeel van de gemeente, maar een losse organisatie voor de citymarketing van Kampen.

Z3. De positie op de ranglijst MKB-vriendelijkste gemeenten is niet optimaal.

S4. Coproductie in plaats van promotie. Kampen Partners zoekt actief

73 Productverslag

samenwerkingen op met partijen uit Kampen.

Extern

Kansen Bedreigingen K1. Het aantal unieke bezoekers dat per jaar

naar Kampen gaat stijgt flink. B1. Andere steden doen steeds meer met

regio en citymarketing. Waar dit eerst voornamelijk aan de grote steden was besteed, beginnen nu ook de kleinere steden ermee.

K2. Er een keer zo veel riviercruises naar Kampen in 2020 ten opzichte van 2018.

B2. Veel inwoners klagen over het verkeer/de infrastructuur en het parkeren.

K3. Het aantal bedrijfsvestigingen in Kampen groeit.

5.6 Discussie De onderzoeksdoelstelling voor dit onderzoek was: “Het huidige imago van Kampen onderzoeken en bijdragen aan het verbeteren van het imago in de toekomst.” Het antwoord op deelvraag één geeft een goed inzicht in het huidige imago van Kampen en de verandering die het heeft doorgemaakt in de afgelopen jaren. Daarnaast hoopt het geschreven advies bij te dragen aan een verdere optimalisatie van het imago. Het complete afstudeeronderzoek is uitgevoerd in de periode september 2019 tot en met februari 2020. Voor deelvraag één is er een onderzoek uitgevoerd in de vorm van fieldresearch. Er is een vragenlijst opgesteld aan de hand van theorie en samen met de afstudeerbegeleider is deze gefinetuned. Hierna heeft het marktonderzoeksbureau nog feedback geleverd op de vragenlijst. Vooraf was het plan deze vragenlijst online uit te zetten, echter bleek dit al snel uitdaging op het gebied van het aantal responses. In samenspraak met de afstudeerder is besloten het onderzoek telefonisch uit te laten zetten door een marktonderzoeksbureau. Na een lijst te hebben gemaakt met interessante onderzoeksbureaus is er bij tien bureaus een offerte opgevraagd. Er zat een groot verschil tussen de prijzen en het vertrouwen dat een bureau wekte. Uiteindelijk kwam er een shortlist van drie bureaus die qua vertrouwen en inhoud van het onderzoek het meest interessant waren. De prijzen waren echter nogal uiteenlopend. Uiteindelijk is, door de bereidheid te zakken in prijs, een samenwerking gestart met Markteffect. Na een telefonische kick-off waarin de vragenlijst besproken werd en toegelicht werd hoe het onderzoek zou verlopen, is de definitieve vragenlijst opgesteld. De week daarna is Markteffect gestart met het telefonisch uitzetten van de enquête. In deze periode kreeg ik via de gemeente Kampen een klacht van een inwoner die gebeld was door een onderzoeker en dit niet helemaal vertrouwde omdat deze zich voorstelde als iemand van de gemeente Kampen. Na dit te horen heb ik direct contact opgenomen met Markteffect, die op hun plaats heel netjes reageerden op met een opname van het gesprek. Hieruit bleek dat de geïnterviewde persoon het een en ander verkeerd begrepen had. Mijn verzoek aan

74 Productverslag

Markteffect was om nogmaals duidelijk te maken aan de telefonisten dat het om een onderzoek vanuit Kampen Partners (en niet Kampen) ging. Toen alle onderzoeken waren afgerond heb ik van Markeffect netjes de resultaten in Excel ontvangen. Het ordenen en verwerken van deze resultaten kostte wat meer werk dan ik van tevoren dacht. Echter toen dit gebeurd was kon de informatie geanalyseerd worden en konden de conclusie en het advies geschreven worden. De betrouwbaarheid, validiteit en bruikbaarheid van het onderzoek zijn toegelicht in hoofdstuk 3.1.2. Voor de rest van deelvraag één en de overige deelvragen is deskresearch gebruikt. Er waren veel onderzoeken beschikbaar van veel verschillende bronnen. In het begin had ik moeite deze onderzoeken te ordenen en de oordelen welke informatie ik kon gebruiken voor mijn onderzoek. Na een gesprek hierover te hebben gehad met mijn afstudeerbegeleider Roeland, heb ik voor mezelf duidelijkheid gecreëerd en per deelvraag duidelijk in beeld gekregen welke informatie ik nodig had. Sommige informatie is voor deze scriptie niet gebruikt, met uiteenlopende redenen. Hieronder een overzicht:

> Koopstromenonderzoek > Het meest recente onderzoek dateert uit 2015. Er is dus geen (recent)

vergelijkingsmateriaal. > Ondernemerspeiling

> Het meest recente onderzoek voor dateert uit 2016. Er is dus geen (recent) vergelijkingsmateriaal.

> Vitaliteitsbenchmark centrumgebieden > Deze informatie kwam te laat om nog te kunnen verwerken in de scriptie.

75 Productverslag

6 Advies, & implementatie In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag: “Welke positioneringsstrategie moet Kampen Partners hanteren om het imago van Kampen te verbeteren?”. Allereerst worden drie verschillende opties besproken, waarna ze tegen elkaar afgewogen worden met het FSA/FOESTJE model. Hierna wordt aan de hand van de gekozen optie advies gegeven aan Kampen Partners en zal het implementatieplan toegelicht worden.

6.1 Opties Om tot een goede beantwoording van de hoofdvraag te komen, worden er in dit hoofdstuk drie opties gegeven. Na het toelichten van iedere optie, worden de opties tegen elkaar afgewogen aan de hand van het FSA/FOETSJE model. Volgens Floor en van Raaij zijn er voor een merk globaal drie mogelijkheden om de merkbelofte te ondersteunen (Figuur 4.29 Drie positioneringsstrategieën (Floor, van Raaij, & Bouwman, 2015)). Alle drie de mogelijkheden leiden tot een vorm van positionering. De mogelijkheden gaan uit van de voordelen van het product- of dienstgebruik.

A. Informationele positionering > Gevolgen eigenschappen

B. Transformationele positionering > Gevolgen waarden

C. Tweezijdige positionering > Eigenschappen gevolgen waarden

(Floor, van Raaij, & Bouwman, 2015)

6.1.1 Optie 1 Informationele positionering “Bij een informationele positionering worden de voordelen van het gebruik van een merk verbonden met de functionele eigenschappen van het product.” (Floor, van Raaij, & Bouwman, 2015) Bij een informationele positionering van een stad gaat het om het verbinden van het merk Kampen met functionele eigenschappen van de stad. Het gaat hier dus om waarneembare en tastbare eigenschappen. Omdat Kampen drie verschillende doelgroepen heeft staat hieronder de informationele positionering voor Kampen per doelgroep:

> Inwoners > Historische Hanzestad > Ligging aan de IJssel > Stedelijke voorzieningen

> Ondernemers > Geografische ligging en bereikbaarheid > Samenwerking en kennis spillover > Contact tussen gemeente en bedrijfsleven

Figuur 4.29 Drie positioneringsstrategieën (Floor, van Raaij, & Bouwman, 2015)

76 Productverslag

> Personeel > Werklocaties

> Bezoekers > Historische Hanzestad > Tourist Information Point > Kampen app met routes > Horeca

Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat inwoners van Kampen het historische aspect van Kampen waarderen. Bij een informationele positie worden de historische poorten, kerken en andere panden benadrukt in marketinguitingen. Daarnaast is bij de informationele positionering de ligging van Kampen aan de IJssel een belangrijk punt. Kampen is omringt door natuur waar de inwoners zich in kunnen begeven. Tot slot heeft Kampen veel van de voorzieningen van een (grote) stad. Zo is er bijvoorbeeld een breed scala aan (sport)verenigingen, worden er jaarlijks meerdere evenementen georganiseerd voor jong en oud en is met de bouw van station Kampen Zuid de randstad in een korte tijd te bereiken. Voor ondernemers zijn er de vestigingsfactoren. Kampen heeft voor ondernemingen een goede geografische ligging en bereikbaarheid. Kampen ligt centraal in Nederland, op een knooppunt tussen de Randstad en Noord en Oost Nederland. De gemeente ligt midden in een gebied van wegen, waterwegen en spoorwegen. Ook is Kampen onderdeel van Regio Zwolle, een samenwerkingsverband tussen twintig gemeenten. Het is belangrijk kennis met elkaar te delen en krachten te bundelen. Als derde punt hebben ondernemers binnen de gemeente Kampen één contactpersoon, die altijd voor de ondernemer klaarstaat. Personeel: de arbeidsmoraal in Regio Zwolle is hoof en de toegevoegde waarde per medewerker ligt boven het landelijk gemiddelde. Ook zijn er op korte afstanden van Kampen diverse HBO en MBO scholen te vinden. Tot slot kent Kampen verschillende bedrijventerreinen, ieder met zijn eigen identiteit. Zo vind je bijvoorbeeld op Bedrijvenpark Rijksweg 50 een betaalbare kavel op een gunstig gelegen locatie voor bedrijven in de industrie, groothandel en logistiek en biedt het Melmerpark een gevarieerde samenstelling van winkels, restaurants en sportvoorzieningen met een continue aanloop van consumenten. De stad Kampen heeft een uniek historisch karakter, door het verleden van de Hanzestad. Vele oude monumenten als poorten, kernen en andere historische panden zorgen ervoor dat er op elke hoek van de binnenstad wel iets te zien is. Hiernaast heeft Kampen een Tourist Info punt, waar allerlei informatie over de stad te verkrijgen is. Ook zijn er minimaal wekelijks stadsgidsen die de stad laten zien en in meerdere talen vertellen over de rijke historie van de stad. Tot slot heeft Kampen een app waarop alle informatie ook te vinden is. Door bezoekers kennis te laten maken met de toeristische voorzieningen van de stad, blijven ze langer en komen ze sneller terug. Bij een informationele positionering kan ook gebruikt gemaakt worden van de ranking die uit dit afstudeeronderzoek is gekomen. De concurrentiepositie van Kampen ten opzichte van de acht andere Hanzesteden is zeer goed (1e en 2e plaatsen). De voor- en nadelen van een informationele positionering voor Kampen zijn:

77 Productverslag

Tabel 6.25 Voor- en nadelen informationele positionering

Voordelen Nadelen > Het “product” (hetgeen Kampen te

bieden heeft) staat centraal. > De uitingen moeten hard te maken zijn,

alles moet te bewijzen zijn. > Er valt niet de twisten over de feiten. > Er wordt in mindere mate gevoel over

gebracht.

6.1.2 Optie 2 Transformationele positionering “Transformationele positionering wordt ook wel imago-of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij wordt de behoefte aan een bepaalde levensstijl of eindwaarde (bijvoorbeeld geluk of vrijheid) gekoppeld aan de merknaam.” (Floor, van Raaij, & Bouwman, 2015) De transformationele positionering speelt meer in op het gevoel van de mensen. Hieronder de transformationele positionering voor Kampen per doelgroep:

> Inwoners > Hartelijk > Gezellig > Mooi

> Ondernemers > Hartelijk > Quality of life

> Bezoekers > Hartelijk > Gezellig > Mooi

De twee meest genoemde begrippen bij het imago onderzoek zijn gezellig en mooi en hartelijk is een begrip dat Kampen al een aantal jaar gebruikt in haar uitingen. Bij de transformationele positionering speelt Kampen in op het gevoel van de mensen. Door het gevoel van het begrip hartelijk (= aardig en gastvrij) in de uitingen naar voren te laten komen, speelt Kampen in op het gevoel van de inwoners. Door de uitingen persoonlijk te maken en hiervoor Kampenaren te gebruiken, speel je in op de emoties en waarden van mensen. Ook (nieuwe) ondernemers worden hartelijk ontvangen in Kampen. Samenwerkingen met andere ondernemers, het delen van kennis met elkaar en het goede contact tussen de gemeente en de ondernemers zijn onderdelen die hier een grote rol in spelen. De kwaliteit van het leven is in Kampen hoog volgens de inwoners. Belangrijk is dat dit in de positionering ook naar voren komt, want wanneer de mensen (medewerkers, klanten, andere belanghebbenden) gelukkig zijn gaat het ook beter met de ondernemingen. Ook hier wordt ingespeeld op de emoties en waarden van ondernemers wanneer Kampen de uitingen persoonlijk maakt. Volgens Kampenaren is Kampen een hartelijke, gezellige en mooie stad. Wanneer dit op een persoonlijke manier duidelijk gemaakt wordt aan de bezoekers, kunnen deze hier een

78 Productverslag

gevoel bij krijgen en benieuwd worden naar de stad. Wanneer de positionering van Kampen echt inspeelt op het gevoel praten mensen ook sneller positief over de stad en komen ze sneller terug om Kampen nogmaals te bezoeken. De voor- en nadelen van een transformationele positionering voor Kampen zijn: Tabel 6.26 Voor- en nadelen transformationele positionering

Voordelen Nadelen > Er kan meer lading gegeven worden aan

het merk. > Niet iedereen voelt zich aangesproken

bij een specifieke levensstijl of eindwaarde.

> Er wordt meer gepraat over het merk, omdat transformationele positionering inspeelt op het gevoel.

> Het “product” staat niet centraal.

> Het is lastig vooraf te weten hoe iets overkomt op een doelgroep.

6.1.3 Optie 3 Tweezijdige positionering “Bij tweezijdige positionering worden de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen als het waarden van de consument verbonden. Deze positionering is informationeel en transformationeel tegelijk.” (Floor, van Raaij, & Bouwman, 2015) Bij de tweezijdige positionering worden de twee voorgaande hoofdstukken met elkaar gecombineerd. De individuele onderdelen van deze hoofdstukken kunnen elkaar versterken. Neem bijvoorbeeld het historische aspect van Kampen. Dit komt tot uiting in de vele oude monumentale poorten, kerken en ander panden. Door te vertellen over deze panden en de mensen mee te nemen in verhalen over de historie van de Hanzestad Kampen, versterken de twee positioneringsstrategieën elkaar. Nog een voorbeeld is de bereikbaarheid van de bedrijventerreinen. Dit is een informationeel begrip, omdat het gaat feiten over hoe het terrein is te bereiken. Door in de uitingen mee te nemen dat door de goede bereikbaarheid ondernemers meer tijd hebben te genieten van hun familie, te genieten van de rijke natuur die Kampen aan de IJssel te bieden heeft versterken ook hier de twee positioneringsstrategieën elkaar. De voor- en nadelen van een tweezijdige positionering voor Kampen zijn: Tabel 6.27 Voor- en nadelen tweezijdige positionering

Voordelen Nadelen > De voordelen van zowel

transformationele als informationele positionering kunnen worden gebruikt.

> Geen focus op één specifieke positionering.

> De focuspunten van de transformationele en informationele kunnen elkaar versterken.

79 Productverslag

6.2 Advies In dit hoofdstuk worden de verschillende opties beoordeeld aan de hand van het FSA/FOETSJE model. Dit model kijkt naar de geschiktheid, haalbaarheid en aanvaardbaarheid op financieel, organisatorisch, technologisch, sociaal, juridisch en ethisch gebied. Ieder onderdeel krijgt voor alle drie de opties een oordeel op vijfpuntsschaal. Tabel 6.28 Ingevuld FSA/FOETSJE-model

Weegfactor Optie 1 Optie 2 Optie 3

Suitability (geschiktheid)

In lijn met strategie? 5 4 4 5

Versterkt kansen? 3 4 4 5

Verzwakt bedreigingen? 3 4 4 5 Totaal geschiktheid (score x weegfactor)

44 44 55

Feasibility (haalbaarheid)

Financieel haalbaar? 5 5 5 4

Organisatorisch mogelijk? 4 5 5 4

Economisch verantwoord? 3 5 5 5

Technisch mogelijk? 5 5 5 5

Sociaal aanvaardbaar? 4 4 5 5

Juridisch mogelijk? 5 5 5 5

Ecologisch verantwoord? 4 5 5 5 Totaal haalbaarheid (score x weegfactor)

146 150 141

Acceptability (acceptabel)

Ethisch verantwoord? 3 4 5 5

In lijn met MVO beleid? 3 5 5 5

Passend bij bedrijfscultuur? 4 4 4 5

Acceptabel voor medewerkers? 3 5 5 4

Acceptabel voor andere stakeholders? 2 4 5 5 Totaal acceptatie (score x weegfactor)

66 71 72

Totaal

256 265 268

Zoals te zien in Tabel 6.28 Ingevuld FSA/FOETSJE-model, scoort optie drie (de tweezijdige positionering) het best volgens het FSA/FOETSJE model. Op geschiktheid en acceptabel scoort optie 3 de meeste punten. Enkel op de haalbaarheid scoort het lager dan de eerste twee opties. De hoofdvraag van het onderzoek is: “Welke positioneringsstrategie moet Kampen Partners hanteren om het imago van Kampen te verbeteren?” Kampen Partners moet een tweezijdige positioneringsstrategie hanteren om tot een optimale verbetering van het imago van Kampen te komen. Met deze positionering kan Kampen Partners de drie doelgroepen van Kampen alle drie optimaal benaderen.

80 Productverslag

Om draagvlak te creëren voor dit advies is er tijdens het onderzoek voortdurend contact geweest met Roeland Tameling (bedrijfsmentor & citymarketeer Kampen). De grote keuzes tijdens het onderzoek en de tussentijdse bevindingen zijn daarin besproken.

6.2.1 Focus (terugkerend) toerisme Uit het onderzoek gebleken dat het aantal bezoeken aan Kampen gestegen is, maar het aantal bezoekers gedaald (hoofdstuk 4.3.4.1). Een deel van de verklaring hiervoor is de lange zomer. Hierdoor komen er veel dagjesmensen, die over het algemeen niet vaker dan één keer naar Kampen komen. Nog een onderdeel hiervan is het stijgende aandeel buitenlandse toeristen in de Hanzesteden (Figuur 4.22 Overnachtingen Hanzesteden 2014 – 2018 (MarketingOost, 2019)). Hiernaast presteert Kampen in vergelijking met Zwolle, Zutphen en Deventer minder goed op het totaal aantal bezoeken en bezoekers. Ook wanneer gekeken wordt naar het aantal bezoeken en bezoekers ten opzichte van het aantal inwoners presteert Kampen minder goed (Figuur 4.12 Terugkerende & nieuwe Nederlandse bezoekers Kampen (MarketingOost, 2019)). Op een positieve noot is het aantal bezoekers in Kampen in 2018 ten opzichte van 2017 wel het sterkst gestegen van deze vier steden. Het advies aan Kampen Partners luidt dan ook zich in het algemeen meer te focussen op toerisme. Er moet meer focus komen op de buitenlandse toeristen die in de stad komen. Wanneer de bezoekers met bijvoorbeeld een riviercruise komen, moeten ze vanaf het begin en in hun eigen taal (Engels en Duits) wegwijs gemaakt worden doormiddel van borden die hen wijzen naar bijvoorbeeld het Tourist Info punt. Ook op andere punten, zoals parkeerplaatsen en treinstations, moet het voor iedereen duidelijk worden waar ze naartoe kunnen voor meer informatie over (wat er te doen is in) Kampen. Hiernaast is het advies om acties op te zetten die bezoekers motiveren meerdere malen naar Kampen te komen. Spaaracties, kortingsbonnen die tijdens een volgend bezoek kunnen worden of cadeaubonnen zijn hiervoor geschikte methoden. Door typische Kamperse hotspots hierbij te betrekken ervaren de bezoekers direct het hartelijke aspect van Kampen.

6.2.2 Monitoring campagnes Om campagnes optimaal te laten verlopen, meer inzicht te hebben in de prestaties en ze in de toekomst te kunnen optimaliseren, luidt het advies om de prestaties van de campagnes beter bij te houden. Hieronder wordt beschreven op welke manier dit gedaan kan worden. Alle campagnes moeten beginnen het met stellen van doelstellingen. “Wat is het doel van de campagne?” is de belangrijkste eerste vraag van een campagne. Hierna worden er drie soorten doelstellingen onderscheiden, die alle drie terug moeten komen bij het opzetten van een campagne:

> Bereiksdoelstellingen > “Heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de media.” > Voorbeeld: “Welke media moeten we kiezen en hoe vaak moeten de diverse

media worden ingeschakeld om de doelgroep te bereiken?”

81 Productverslag

> Procesdoelstellingen > “Heeft betrekking op het proces van communicatiewerking: voorbeelden van

dergelijke doelstellingen zijn ‘likeability’, waardering en begrijpelijkheid van de communicatie-uiting.”

> Voorbeeld: “Begrijpt de doelgroep de communicatieboodschap?” > Effectdoelstellingen

> “Heeft betrekking op het effect dat we met de communicatiecampagne willen bereiken.”

> Voorbeeld: “Leidt de communicatiecampagne tot een grotere merkbekendheid?” en “Hoe moet het effect van de campagne worden gemeente?”

(Floor, van Raaij, & Bouwman, 2015) Voor het opstellen van een effectdoelstelling is het belangrijk om de KPI’s in kaart te hebben. Met deze KPI’s kan er achteraf een oordeel gesteld worden over het verloop van de campagne. Tot slot is het belangrijk om een campagne continu te blijven monitoren en evalueren. Voorafgaand aan de campagne worden er KPI’s bepaald aan de hand van de doelstellingen, welke tijdens de gehele campagne in de gaten worden gehouden. Wanneer een KPI anders presteert dan verwacht, kan hierop ingespeeld worden. Achteraf wordt iedere campagne geëvalueerd. Zijn de doelstellingen behaald? Zo ja, wat ging er goed en wat kan er beter? Zo nee, wat moet er de volgende keer gebeuren om de doelstelling(en) wel te behalen.

6.2.3 Aanvullende onderzoeken Naast het uitgevoerde onderzoek in het kader van deze afstudeerstage, wordt Kampen Partners geadviseerd nog een aantal onderzoeken uit te laten voeren. Hieronder een overzicht met beredenering:

> Onderzoek toeristisch bezoek aan steden 2020 Dit onderzoek meet de omvang van het toeristisch bezoek aan (middel)grote Nederlandse steden. Hiernaast brengt het per deelnemende stad de volgende kenmerkend in kaart: bezoekkenmerken: bezoekfrequentie, vervoer, ondernomen activiteiten, reden bezoek, bestedingen en profielkenmerken: geslacht, leeftijd, gezinscyclus, sociale klasse, herkomstprovincie. Er wordt geadviseerd dit onderzoek uit te laten voeren om zo inzicht te krijgen in de toeristen die een bezoek brengen aan de stad. Aanvullend hierop kan de Tourist Info van Kampen zelf onderzoek uitvoeren naar de bezoekers die bij hen komen.

> Ondernemerspeiling Geadviseerd wordt om over een aantal jaar een nieuwe ondernemerspeiling uit te laten voeren over 1 tot 2 jaar. De afgelopen tijd is er veel gebeurt op het gebied van ondernemen, zoals bijvoorbeeld nieuwe bedrijventerreinen. Hoe tevreden zijn de ondernemers nu en wat zijn punten waar ze tegenaan lopen?

6.3 Implementatieplan In dit hoofdstuk worden de details van de acties besproken die nodig zijn om de tweezijdige positioneringsstrategie succesvol te implementeren. Dit gebeurt aan de hand van het City Branding Model van Kavaratzis (hoofdstuk 2.3.2.4). Dit model onderscheidt drie vormen van communicatie: primaire, secundair en tertiair.

82 Productverslag

6.3.1 Primaire communicatie “Primaire communicatie: hiermee bedoelt Kavaratzis de communicatieve effecten van de acties die vanuit een stad worden ondernomen. Hij onderscheidt vier typen acties met een communicatief effect: landschap, infrastructuur, organisatie en gedrag.” (Kavaratzis, 2019)

6.3.1.1 Landschap ‘Landschap: te denken valt aan stadsinrichting, architectuur en de ‘buitenruimten’ (groen en publiek toegankelijke plekken) in een stad.” (Kavaratzis, 2019) In dit onderdeel kan Kampen Partners niet een hele grote rol spelen. Wel kan Kampen Partners er voor zorgen dat mensen die (voor het eerst) in de stad komen zich zo welkom mogelijk voelen, met behulp van citydressing (aankleding van de stad). In de afgelopen jaren is dit al gedaan door Kampen Partners in de vorm van vlaggen. Geadviseerd wordt dit verder uit te breiden, ook juist op de plekken waar toeristen voor het eerst in aanmerking komen met de stad. Dus op de parkeerplekken, het treinstation en de aanlegplaatsen voor de riviercruises. Inwoners, maar voornamelijk toeristen, moeten ook wegewijs gemaakt worden in de stad. Kampen ontvangt in 2020 veel riviercruiseschepen, die idealiter allemaal de stad in moeten in kennis te maken met alles dat Kampen te bieden heeft. Door bij de aanlegplaatsen van de schepen bewegwijzering te plaatsen, versterkt dit het hartelijke aspect van Kampen. Hierna komen ze terecht bij de Tourist Info, waar ze ook hartelijk ontvangen worden.

6.3.1.2 Infrastructuur “Infrastructuur: hiermee doelt hij op de mate waarin en de wijze waarop een stad toegankelijk is (wegen, openbaar vervoer). Maar ook op het al dan niet aanwezig zijn van bepaalde faciliteiten (zoals culturele centra, conferentiefaciliteiten, etc.)” (Kavaratzis, 2019) Op dit onderdeel van de communicatie heeft Kampen Partners nog minder invloed. Ze kunnen, zoals in het vorige hoofdstuk besproken, de citydressing ook langs de (toegangs)wegen. Hiernaast moeten de mensen op de twee stations hartelijk ontvangen worden, door middel van citydressing en door ze wegwijs te maken.

6.3.1.3 Organisatie “Organisatie (inclusief administratieve structuur): de wijze waarop een stadsbestuur de inwoners bij besluitvorming betrekt. Zoals het aangaan van publiek-private samenwerkingen (PPS). Dit heeft onder meer invloed op hoe bewoners en bedrijven over de stad in kwestie oordelen. Je kunt de manier waarop een bestuur vorm geeft aan de marketing en branding van de stad, ook hiertoe rekenen.” (Kavaratzis, 2019) Op dit onderdeel heeft Kampen Partners geen invloed. Het kan inwoners betrekken bij de besluitvorming over bepaalde onderdelen in het werk van Kampen Partners, echter niet op de besluitvorming van het stadsbestuur. Wel kan Kampen Partners, om de inwoners en ondernemers meer de betrekken, communiceren over besluiten die het stadsbestuur gaat

83 Productverslag

nemen met betrekking tot het de citymarketing. Op deze manier worden de doelgroepen toch meer betrokken bij de besluitvorming van het stadsbestuur.

6.3.1.4 Gedrag “Gedrag: hier kunnen we denken aan de dienstverlening in de stad (richting haar bewoners, toeristen e.d.). Maar ook aan het aantal en type evenementen dat er wordt georganiseerd. Alsmede de wijze waarop een stadsbestuur bepaalde stakeholders financieel probeert te prikkelen. Denk aan cultuursubsidies of gratis openbaar vervoer.” (Kavaratzis, 2019) Bij het onderdeel gedrag kan Kampen Partners ook een rol spelen. De dienstverlening in de stad en evenementen is iets waar Kampen Partners vaak nauw bij betrokken is. Het binnenstadsmanagement is bijvoorbeeld onderdeel van Kampen Partners. In samenwerking met de binnenstadsondernemers wordt de dienstverlening in de binnenstad richting bewoners en toeristen geoptimaliseerd.

6.3.2 Secundaire communicatie “Secundaire communicatie: dit betreft officiële (i.e. ‘intentionele’) communicatie. Denk hierbij aan reclame, PR, vormgeving etc. Sommigen vereenzelvigen deze vorm van communicatie zelfs met branding. Bij branding zijn echter alle drie de in het model genoemde vormen van communicatie relevant. Bij secundaire communicatie gaat het niet alleen om de inhoud, maar ook om de vraag of een stadsbestuur over een adequate communicatieve competentie beschikt.” (Kavaratzis, 2019) De tweezijdige positionering van Kampen moet terugkomen in de communicatie voor Kampen. De volgende combinaties van merkwaarden en kernkwaliteiten zijn hier een mooi handvat voor: Tabel 6.29 Tweezijdige positionering: combinaties merkwaarden & kernkwaliteiten

Merkwaarde Kernkwaliteiten/ fysieke eigenschappen

Toelichting/positionering

1. Ambachtelijk Historie & Hanzestad

Door de rijke historie van Kampen en de Hanze, had Kampen vroeger vele ambachten, waar nu nog veel van te zien is (bijvoorbeeld de oude sigarenfabrieken). Ook nu zijn er nog zijn er ambachten in Kampen te vinden (bijvoorbeeld: chocolaterie & koggewerf).

2. Vertrouwd Historie & Hanzestad

3. Warm/huiselijk Historie & Hanzestad

Mede door de historische uitstraling van de monumenten draagt de binnenstad van Kampen een warm en huiselijk gevoel uit.

IJssel & Natuur Fietsen, wandelen vissen en vogels spotten in de prachtige natuur van de IJsseldelta.

4. Verassend Historie & Hanzestad

Door de rijke historie van Kampen vind je om elke hoek een nieuw, bijzonder monument. Kijk

84 Productverslag

bijvoorbeeld omhoog naar de gevels van de winkelpanden op de Oudestraat.

5. Kwaliteit Historie & Hanzestad

Kampen is een stad die altijd al ging voor kwaliteit. Vroeger was Kampen één van de meest welvarende steden van Nederland.

IJssel & natuur De natuur in Kampen (bijvoorbeeld de IJssel) dragen bij aan de kwaliteit van het leven van de inwoners.

6.3.3 Tertiaire communicatie “Tertiaire communicatie: deze vorm van communicatie heeft betrekking op mond-tot-mond reclame. Deze wordt veelal door de media en communicatie van concurrerende steden aangewakkerd.” (Kavaratzis, 2019) De primaire en secundaire communicatie hebben tot doel een positieve tertiaire communicatie aan te wakkeren. Wanneer mensen en media positief zijn over Kampen en de dingen die er gebeuren, gaan ze hier ook positief over praten. Op deze manier worden mensen die bijvoorbeeld niet uit Kampen komen nieuwsgierig en gaan ze een dag naar Kampen of overwegen sommigen het misschien zelfs om te verhuizen naar Kampen.

6.3.4 Wie, wanneer, kosten en baten Het nieuwe marketingplan wordt voor het grootste deel geschreven door Roeland Tameling (citymarketeer Kampen). Hij zal in de grote lijnen de strategie uitzetten voor de jaren die komen. De specifieke werkzaamheden die voortkomen uit het marketingplan worden opgepakt door de leden van het Kampen Partners campagneteam en de andere personen die hierbij betrokken zijn. Het nieuwe marketingplan zal slaan op een periode vanaf 2021 tot en met 2024. Voor het implementeren van de tweezijdige positionering an sich zijn geen specifieke kosten. In het marketingplan worden de plannen voor de komende jaren opgenomen, die ieder hun specifieke kosten en baten hebben. De kosten voor het uitvoeren van de aanvullende onderzoeken zijn hieronder weergegeven: Tabel 6.30 Kosten en baten

Onderwerp Kosten Baten Onderzoek toeristisch bezoek aan steden – NBTC NIPO

€2.950 (+ kosten voor eventuele additionele modules)

Inzicht in de achtergrond van toeristen in Kampen.

Ondernemerspeiling – I&O research

Kosten op aanvraag Inzicht in de sterke punten en verbeterpunten volgens ondernemers in Kampen.

85 Productverslag

7 Bibliografie Van Dale Uitgevers. (2019). Gratis woordenboek | Van Dale. Opgeroepen op September

2019, van Van Dale: https://www.vandale.nl/gratis-woordenboek/nederlands/betekenis/effectief#.XXIZxi2B1QI

Ensie. (2016, Maart 14). Betekenis & definitie citymarketing. Opgeroepen op September 2019, van Ensie: https://www.ensie.nl/redactie-ensie/citymarketing

Floor, K., van Raaij, F., & Bouwman, M. (2015). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Hanzesteden Marketing. (sd). Hanzestede verbonden door het water. Opgeroepen op September 2019, van Visit Hanzesteden: https://www.visithanzesteden.nl/hanzesteden/

ten Berge, L., & Oteman, M. (2014). Inleiding organisatiekunde. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

Redactie Ensie. (2012, November 17). Betekenis & definitie nulmeting. Opgeroepen op September 2019, van Ensie: https://www.ensie.nl/redactie-ensie/nulmeting

Wiktionary. (2017, December 4). Betekenis & definitie nautisch. Opgeroepen op September 2019, van Ensie: https://www.ensie.nl/wiktionary/nautisch

EURIB. (2015, December 7). Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten. Opgeroepen op September 2019, van EURIB: https://www.eurib.net/positioneren-mdc-model-riezebos-grinten/

Managementmodellensite.nl. (sd). FSA / FOETSJE. Opgeroepen op September 2019, van Managementmodellensite.nl: https://managementmodellensite.nl/fsa-foetsje/#.XYSrgC2B3mF

SurveyMonkey. (sd). Steekproefgrootte berekenen. Opgeroepen op September 2019, van SurveyMonkey.nl: https://nl.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/

Verhage, B. (2013). Grondslagen van de Marketing. Groningen: Noordhoff Uitgevers. CBS. (2019, Januari 1). Gemeentelijke indeling op 1 januari 2019. Opgehaald van CBS:

https://www.cbs.nl/nl-nl/onze-diensten/methoden/classificaties/overig/gemeentelijke-indelingen-per-jaar/indeling%20per%20jaar/gemeentelijke-indeling-op-1-januari-2019

Kavaratzis, M. (2019, Oktober 2019). Het City Branding model van Kavaratzis. Opgeroepen op Oktober 2019, van Eurib: https://www.eurib.net/city-branding-model-kavaratzis/

Verhoeven, N. (2014). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Smedes, M. (2019, December 5). Positionering - de betkeenis volgens Merel Smedes.

Opgeroepen op Oktober 2019, van Ensie: https://www.ensie.nl/merel-smedes/positionering

van der Grinten, J., & Weijnand-Schut, H. (2017). Mind the Gap. Amsterdam: Boom uitgevers.

MKB Nederland. (2019, Maart 15). MKB-Vriendelijkste gemeente van 2018-2019. Opgehaald van MKB Nederland: https://www.mkb.nl/mkb-vriendelijkste-gemeente-van-2018

Feiten en cijfers Hanzesteden. (2020). Opgehaald van Kennisplatform Oost: https://www.kennisplatformoost.nl/feiten_cijfers_hanzesteden/

CBS. (2019, September 6). Regionale kerncijfers Nederland (9 Hanzesteden aan de IJssel en de Randmeren). Opgehaald van CBS Statline: https://opendata.cbs.nl/statline/#/CBS/nl/dataset/70072NED/table?dl=308D2

86 Productverslag

Lombarts, A. A. (2011, Mei 26). Citymarketing in Amsterdam. Opgehaald van Aloa consultancy: http://www.aloaconsultancy.nl/wp-content/uploads/2014/02/proefschrift-citymarketing.pdf

Grinten, J., & Weijnand-Schut, H. (2017). Mind the Gap, Stappenplan identiteit en imago. Amsterdam: Boom uitgevers.

Kiekboom, F. (2020, Februari). Vraag over "Toeristisch bezoek aan steden 2017 & 2018" door NBTC NIPO. (J. Wolf, Interviewer)

Kampen Partners. (2019). Huisstijl handboek en Kampen logo. Opgehaald van Kampen Partners: https://www.kampenpartners.nl/nieuws/127-huisstijl-handboek-en-kampen-logo.html

van dijk (Stadsgids Tourist Info Kampen), H. (2020, Januari). Riviercruises Kampen. (J. Wolf, Interviewer)

Kampen Partners. (2020, Januari). Aantal cruiseschepen in Kampen bijna verdubbeld. Opgehaald van Kampen Partners: https://www.kampenpartners.nl/nieuws/296-aantal-cruiseschepen-in-kampen-bijna-verdubbeld.html

MarketingOost. (2019). Feiten en cijfers Hanzesteden 2018. Opgehaald van Kennisplatform oost: https://www.kennisplatformoost.nl/feiten_cijfers_hanzesteden/

Elsevier Weekblad/Bureau Louter. (2019, juni 26). Onderzoek: Goed wonen in Nederland. (Elsevier Weekblad; Bureau Louter) Opgeroepen op november 2019, van Elsevier Weekblad: http://elsevierweekblad.nl/bestegemeenten2019

Kampen Partners. (2020). Resultaten tevredenheidsonderzoek Kampen Partners. Opgehaald van Kampen Partners: https://www.kampenpartners.nl/nieuws/293-resultaten-tevredenheidsonderzoek-k

Pals, F. (2020). Verkoop berijfskavels Kampen (door Fred Pals, accountmanager bedrijven gemeente Kampen). (J. Wolf, Interviewer)

87 Productverslag

8 Bijlagen Bijlage A S1089096 Afstudeerwerkplan 1.1 Joanan Wolf Kampen Partners + bijlagen Bijlage B Marketingplan 2018 - 2020 Kampen Marketing Bijlage C Nulmeting Citymarketing Kampen Bijlage D Kampen Huisstijl Handboek 2.0 Bijlage E Éénmeting imago Kampen Bijlage F Bewonersonderzoek toerisme Kampen Bijlage G Positionering Hanzesteden Bijlage H Social media cijfers Bijlage I Stedenonderzoek Kampen MarketingOost Bijlage J Gegevens en methode onderzoek Beste Gemeenten 2019 Bijlage K Toeristisch bezoek aan steden 2017 & 2018 Kampen Bijlage L Cijfers stad.Kampen.nl & visitKampen.nl Bijlage M Eindverslag internationale Hanzedagen 2017 Bijlage N Miss Kampen bereik Bijlage O Ranking concurrentie Bijlage P Onderzoekslogboek

De toekomst van het imago van Kampen · 2020. 3. 16. · In 2015 is er een onderzoek uitgevoerd...

Documents

Transcript of De toekomst van het imago van Kampen · 2020. 3. 16. · In 2015 is er een onderzoek uitgevoerd...