De perfecte match tussen mens en merk

De perfecte matchtussen trends & brands

Hoorcollege van Cindy Mirande, 2015

Futuring & conceptingmatching trends & brands

naar buiten en naar binnen kijken: waar zit de waardematch tussen merk en consument?

Boek: Van Trends naar Brands - Hilde Roothart en Wim van der Pol (Kluwer 2001)


4 stappen: 3 niveau’s

Markt

Consumentenwaarden

Maatschappij

Gedrag

Karaktermerkwaarden

DNA

Concept

Strategie

Scenario’sVisie op:

Maatschappij

Consument

Markt

Match

EXTERNE ANALYSE(TRENDLAGEN)

VISIETRECHTER(FUTURING)

INTERNE ANALYSE(MERKIDENTITEIT)

TRENDVERTALING(CONCEPTING)

ResultaatMICRONIVEAU

Concepting

MEGANIVEAU

MACRONIVEAU


Bron: Trends als instrument - Trendslator (Trendslator 1997)Futuring - Trendslator (Trendslator 1999)

1. Naar buiten kijkenTrendanalyse: de 3 trendlagen & vragen

Markt

Consumentenwaarden

Maatschappij


Microniveau Marktrends Wat gebeurt er in onze markt?

Macroniveau Consumententrends Hoe gedragen consumenten zich?

Meganiveau Maatschappelijke trends

In wat voor wereld leven we?

Megatrends sturen de waarden van mensen: maatschappelijke trends zijn dus de dragers van consumententrends.

Trends op consumentenniveau beïnvloeden de behoeften van groepen consumenten.

Markttrends drijven op deze behoeften. Smaken, voorkeuren en wensen worden vertaald naar een bepaalde branche en propositie.


In wat voor wereld leven we?Maatschappelijke trends - meganiveau

Wat gebeurt er op maatschappelijk niveau?DESTEP Trendfactoren: Demografisch, Economisch, Sociaal-Cultureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek-juridischLange termijn – voedingsbodem van macrotrends

Deskresearch: tv, internet, boeken, kranten, trendsites, CBS

Markt

Consument

Maatschappij


Megatrends:


Trendcirkel - Trendslator (www.trendslator.nl 2015)

http://www.cendslator.nl/

Demografisch

Technologisch

Ecologisch

Politiek

Sociaal-cultureel

Economisch

DESTEP Trendfactoren:


Trendcirkel - Trendslator (www.trendslator.nl 2015)

http://www.trendslator.nl/

Hoe gedragen consumenten zich?Consumententrends - Macroniveau

Met welk gedrag, behoeften, voorkeuren en waarden reageren consumenten op de maatschappelijke trends?

Middellange termijn – uitgangspunt concepting

Desk- en brainresearch, streetresearch, enquêtes, interviews

Markt

Consument

Maatschappij


MACROTRENDS:

DE “MOOD” VAN DE CONSUMENT


Hoe speelt de markt hierop in?Markttrends - Microniveau

Welke producten, diensten en concepten spelen in op de consumententrends?Korte termijn – is zichtbaar in de media en op straat

Market- en fieldresearch: excursies, fotoreportages, visueel bewijs leveren, evidance wall

Markt

Consument

Maatschappij


Maak verbinding met de consument


Conceptingwaarden als uitgangspunt

Maakt de verbinding met de consumententrends

Boeken:Concepting – Jan Rijkenberg

Serious Concepting – Jakob Sutmuller/Rudy van Belkom

Imagineering – Diana Nijs en Frank Peters


Wat zijn waarden?Gemeenschappelijke, fundamentele ideeën die voor mensen belangrijk zijn. Waarden kunnen veranderen onder invloed van de omgeving en de tijdgeest waarin we leven.

Daarom is trendanalyse zo belangrijk: om te achterhalen wat de (latente) behoeften van de consumenten zijn. Zodat merken met betekenisvolle concepten aansluiting kunnen vinden met de volggroep.


Wat is een volggroep?

Fans die zich aangesproken voelen en zich herkennen in de (merk)waarden. Segmentatie op basis van mentaliteit, waarden, drijfveren of leefstijl.


De basis: drijfveren van gedrag

Drijfveren

vrijheidverandering

emotie

collectiefsociaal

(herkenning)

controlezekerheid

ratio

individu(erkenning)


Drijfveren

vrijheidverandering

(emotie)

collectiefsociaal

(herkenning)

controlezekerheid

(ratio)

individu(erkenning)

Drijfveren & (eind)waarden

Nationale zekerheidZorg voor het gezinTraditieDuurzaamheidStabiliteitVeiligheid

ErkenningMacht

ComfortIets presteren

Status

SchoonheidWijsheid

Innerlijke harmonieZelfverwerkelijking

GelukPlezier/avontuur

VrijheidVerlossingVredeGelijkheidVriendschapLiefde


Waardenniveau’s:Instrumentele waarden > product > MICRONIVEAU(probleemoplossing, sneller, beter, gemakkelijker, uitgebreider, mooier, etc.)

Symbolische waarden > consument > MACRONIVEAU(erkenning: status, herkenning: gevoel van erbij horen, authenticiteit, emotie, avontuur, zoeken naar zekerheid)

Maatschappelijke waarden > maatschappij > MEGANIVEAU(bv. vrede op aarde, behoud van natuur, nationale vrijheid)


Archetypes universele patronen van gedrag

MERKarchetype

KLANTarchetype


Merken zijn net mensen


Zoek de overeenkomsten

Tussen de waardes van de consument en de merkwaarden van het merk

Futuring en concepting!


2. Naar binnen kijkenMerkanalyse: identiteit

Gedrag

Karakter

DNA


Microniveau Gedrag Waar zijn we goed in?

Maxiniveau Karakter Wat vinden we belangrijk?

Meganiveau Erfelijk materiaal/DNA

Waar komen we vandaan?


Trends als instrument - Trendslator (Trendslator 1997)Futuring - Trendslator (Trendslator 1999)

Wat zijn merkwaarden?Waarden van het merk die passen bij de context van het leven van de consument zoals individualiteit, vrijheid en geborgenheid. Symbolische merkwaarden: aansluiting op wat consumenten belangrijk vinden in het leven, merkassociatieFunctionele (instrumentele) merkwaarden: merkperformance en portfolio


Waar komen we vandaan?Meganiveau - merkoorsprong

het verhaal van de organisatie: haar geschiedenis met alle belangrijke momenten; Merk-DNA

Kernwaarden: de essentiële bouwstenen die de grondbeginselen vormen voor alles in de organisatie.

Gedrag

Karakter

DNA


Wat vinden we belangrijk?Macroniveau - merkidenteit

het karakter van de organisatie: de missie, visie en merkidentiteit, de merkbelofte (propositie)

Symbolische merkwaarden: welke associaties heeft de consument bij het merk?

Persoonlijkheid & archetype

Gedrag

Karakter

DNA


Waar zijn we goed in?Microniveau - gedrag

De markt waarin wordt geopereerd en de doel/volggroepen waarop het merk zich richt. De producten en diensten die door het merk worden aangeboden.Functionele merkwaarden: optelsom van de performance van het producten en dienstenportfolio. Vb.: vereenvoudiging keuze prijs/kwaliteit, zekerheid, risicoreductie

Gedrag

Karakter

DNA


Maak de perfecte match


MACROTREND

Wat is een visie?

De kijk op de wereld en toekomst en welke plaats het concept/merk daarin inneemt. Een visie is breed, wat filosofisch, schetst een perspectief en is visionair. Het beschrijft de horizon voor het merk en geeft richting aan de langetermijnstrategie. Om een 'futureproof' visie te formuleren is het belangrijk te weten wat belangrijke trends zijn.

Visie op:Maatschappij

Consument

Markt

Visie-trechter:3. Visietrechter



4. Futuring & concepting

- MEGANIVEAU: Scenario-ontwikkeling. Deze scenario’s geven een beeld van de lange termijn ontwikkelingen (10-30 jaar) en hun invloed op het bedrijf. 2. Futuring/forecasting - MACRONIVEAU: Innovatiestrategie: de manier waarop de organisatie kan inspelen op toekomstige consumentenbehoeften op de middellange termijn (5-10 jaar). 3. Visietrechter

- MICRONIVEAU = Er worden concepten ontwikkeld die uitgaan van het gedrag en de vaardigheden van de organisatie: de marktvisie op de korte termijn. 4. Concepting

Concept

Strategie

Scenario’s


Trends als instrument - Trendslator (Trendslator 1997)Futuring - Trendslator (Trendslator 1999)Concepting – Jan Rijkenberg(BBNC uitgevers, 2005)

Is het een match?

Markt

Consumentenwaarden

Maatschappij

Gedrag

Karaktermerkwaarden

DNA

Concept

Strategie

Scenario’sVisie op:

Maatschappij

Consument

Markt

Match


VISIE-VORMING


FUTURING & CONCEPTING

ResultaatOutput

Concepting

+ =Oorsprong

Waarde



De perfecte match tussen mens en merk

Education

Transcript of De perfecte match tussen mens en merk