Jubileumevent Worldmeetings, Caballero Fabriek Den Haagdecember 2016

TRENDPAPER

De meetingbranche in transitie, reset je mentale software

2

Inleiding25 jaar Worldmeetings. Geen gelegenheid om zomaar voorbij te laten gaan. Al helemaal

niet nadat het bedrijf tijdens de FD Gazellen Awards het zilver in ontvangst mocht nemen –

een bevestiging dat Worldmeetings behoort tot de snelst groeiende organisaties van

Nederland. Om een en ander luister bij te zetten waren op maandagmiddag 28 november

in de Caballero Fabriek in Den Haag locatiepartners uitgenodigd voor een inspirerend

jubileumevent.

In de 25 jaar dat Worldmeetings bestaat is de meetingindustrie in een constante transitie

geweest. Mailshots en brochures hebben plaatsgemaakt voor apps en andere manieren

van boeken. Maar wat gaat er de komende 25 jaar gebeuren? Nu de transitie sneller

gaat dan ooit, zijn kritische denkers nodig. Bovenal werkt het niet langer om naar morgen

te kijken met de blik van gisteren. “Reset je mentale software”, zegt trendwatcher en

futuroloog Tony Bosma in zijn presentatie tijdens het event. In zijn betoog gaat hij langs

enkele van de meest belangrijke ontwikkelingen op dit moment en vertelt hij wat er nodig

is om hierop te anticiperen als organisatie.

3

Rebellen nodig in meetingbranche De impact van (technologische) veranderingen die nu al plaatsvinden is groot. Worden wij massaal vervangen door robots en kunstmatige intelligentie? Dat misschien niet, maar kritisch denkvermogen is wel harder nodig dan ooit. Elke organisatie moet het vermogen bezitten zaken in twijfel te trekken. En dat is nog een flinke uitdaging, aldus Tony Bosma (zie kader). “We hebben schapen gecreëerd, maar hebben rebellen nodig.”

Hoewel Tony Bosma van beroep trend­

watcher is, betekent dit niet dat hij de

toekomst kan voorspellen. “Het zou

arrogant zijn om dit te beweren”, zo vindt hij.

Wat hij echter wel kan, is zijn publiek enkele

denkrichtingen meegeven. En hoewel deze

allerminst garanties bevatten voor de

toekomst, ‘schuren’ ze nog steeds. Oude

zekerheden gaan op de helling en een

volledig nieuwe wereld is in wording.

AnticiperenBosma heeft een voordeel dat veel anderen

niet hebben. En dat is dat hij vanuit zijn

beroep continu gevraagd wordt om over

van alles mee te denken. Van de financiële

wereld tot logistiek, de industrie, het onder­

wijs en tal van andere sectoren. Dit geeft

hem een vrij compleet beeld van alles wat

er maatschappij­breed gaande is.

Wat ís trendwatching eigenlijk? “Er zijn drie

belangrijke punten die het concept omvat:

het zien wat niet expliciet getoond wordt,

het horen wat niet expliciet gezegd wordt

en het voelen wat niet expliciet geuit wordt.”

De gevolgtrekking van deze redenatie is dat

trendwatching niet gaat over voorspellen,

maar anticiperen. “En wanneer je naar jezelf

kijkt is één houding heel belangrijk. En dat is

openstaan voor het andere en niet dicht­

slaan door het bestaande. Het grappige is

dat dit ontzettend moeilijk voor trend­

watchers is. Het is een houding die we lijken

te verliezen naarmate we ouder worden.”

Kunnen we nog openstaan voor het andere

zonder dicht te slaan door het bestaande?

Vanaf het moment dat we worden geboren,

worden wij geconditioneerd. Door ouders,

vrienden, onderwijsinstellingen, media en

ga zo maar door. “Zo bekijken we onze

omgeving en beoordelen we de buiten­

wereld.” De vraag die we onszelf moeten

stellen is of de ‘mentale software’ die we

hebben gecreëerd, ons nog wel helpt.

“We kijken om ons heen en zoeken een

bevestiging van onze gedachten. Met die

mindset ga je het verschil niet maken.” Nee,

echte intelligentie is het in twijfel trekken van

de wereld zoals we die gecreëerd hebben.

Want wat willen we nu echt: het verleden

efficiënter maken of kijken naar de toekomst?

OndertussenheidBosma introduceert het woord ‘onder­

tussen heid’. Dit is een term die ook te lezen

valt op de laatste TrendRede, een jaarlijks

pamflet van verschillende Nederlandse

trend watchers en andere toekomstdenkers

(meer informatie: www.trendrede.nl).

De term duidt erop dat alle waarheden

van vandaag, de onwaarheden zijn

van morgen. “Of het nu gaat of finance,

onderwijs of hospitality: heel veel

aannames staan onder druk. Wat is

bijvoorbeeld de relatie tussen gast en

leverancier? Wat is eigenlijk groei?” Harder

dan ooit zijn mensen die voorbij de waan

van de dag kunnen kijken. Volgens het

World Economic Forum zijn kritisch

denkvermogen en nieuws gierigheid zelfs

de belangrijkste vaardig heden voor

mensen in de 21e eeuw. “Maar staan

organisaties dit wel toe? Staat úw

organisatie het wel toe om alles in twijfel te

trekken? We hebben schapen gecreëerd,

maar we hebben rebellen nodig.”

Wie is Tony Bosma?Tony Bosma (1973, Amersfoort)

is oprichter en boegbeeld van

Extend Limits. Zijn jarenlange

ervaring, brede klantreferenties

en unieke manier van werken

maakt dat hij internationaal

bekendstaat als gerenommeerde

futurist en trendwatcher. Hij is

meerdere malen genomineerd

voor de titel Trendwatcher of the

Year (TWOTY) in verschillende

categorieën. Tony Bosma behoort

tot de top honderd beste en

meest invloedrijke futuristen

ter wereld.

4

Allemaal op zoek naar de ‘wow-maker’ De meeting- en reisindustrie is een van de belangrijkste sectoren waar digitale transitie gaande is. Zowel de gevestigde orde als innovatieve start-ups passen hier nieuwe technologieën toe om de ultieme klantervaring te bieden.

Veranderingen in de meetingindustrie

gaan snel. Hoe snel? Ter illustratie:

onderzoek van Travelzoo in mei 2016 onder

zesduizend respondenten wees uit dat

tachtig procent geloofde dat tegen 2020

robots een belangrijke rol gaan spelen

in hotels. Tony Bosma gaat tijdens het

25­jarige jubileum van Worldmeetings

langs een groot aantal trends. Daaronder

onder meer het gegeven dat travel tech­

start­ups wereldwijd in de eerste helft van

2016 1,5 miljard dollar aan investeringen

binnen wisten te halen. Een opvallende

ontwikkeling is de verschuiving van

kanalen. Bij 87 procent van de contact­

centers neemt het non­voiceverkeer de

komende twee jaar toe en is het heel

gewoon dat naast de telefoon mensen

zeven(!) andere digitale kanalen gebruiken.

Nederland congreslandNederland is een congresland. In het

aantal congresboekingen nemen wij

wereldwijd de negende plaats in. Een op

de vijf hotelreserveringen hier is voor

zakelijke doeleinden. Maar ondertussen is

er ook de trend dat mensen steeds minder

tijd hebben om fysiek te ‘meeten’. Hoewel

61 procent van de zakenreizigers face­ to­

face­ontmoetingen met partners buiten het

kantoor prefereert, komt minder dan de

helft (46 procent) hier daadwerkelijk aan

toe, blijkt uit cijfers van Booking.com.

Partijen op deze markt moeten dus creatief

zijn. Ook al omdat zakenreizigers divers

zijn en meer dan ooit de behoefte hebben

aan keuze en creativiteit. Een op de drie

zakenreizigers in de VS boekt bijvoorbeeld

al een andere locatie dan een hotel. Zeker

in Nederland zouden hotels gewaar­

schuwd moeten zijn. Want hoewel we een

congresland bij uitstek zijn, verkeren we

qua tevredenheid van gasten over hotels in

de internationale achter hoede (onderzoek

door Hotel Info, juni 2016).

Parallel aan deze ontwikkelingen loopt het

thema ‘duurzaamheid’. “Het menselijke

5

consumptiegedrag is verdrievoudigd in de

afgelopen veertig jaar”, weet Bosma.

“Een totaal destructief systeem. Klanten en

consumenten leggen de verantwoorde­

lijkheid rondom duurzaamheid bij het

bedrijfsleven.” Kortom, er zijn heel veel

nieuwe ontwikkelingen die vragen dat

organisaties dingen anders gaan doen.

Maar hoe? Overal zijn inmiddels

voorbeelden te vinden van bedrijven die

precies deze uitdaging oppakken. Bosma

citeert daarbij Jay Walker, oprichter van

Priceline.com. “Iedereen die rondloopt in

de wereld van zakelijke reizen weet dat de

hele sector opnieuw uitgevonden gaat

worden in de komende vijf tot tien jaar.

Er zijn zóveel nieuwe krachten en middelen

die in het spel komen. Natuurlijk is mobile

daar er één van, maar zullen er ook

kunstmatige intelligentie, virtual reality

en hybride mechanismen zijn waar nog

niemand aan had gedacht?”

Lopend vergaderenNiemand die het zeker weet. Maar als

patronen worden doorbroken, ontstaan

nieuwe werelden. Zo is er ‘Claire’, een

algoritme dat het hele boekingsproces

voor zakelijke reizen overneemt. En in

Amsterdam is er het eerste Element­hotel,

dat duurzaam en modulair is opgebouwd.

Creditcardmaatschappij Visa kwam met

de VisaPort­app voor de ‘ultimate travel

experience’. En nu steeds meer meetings

virtueel zijn, komen ook op dit gebied

allerlei initiatieven op, zoals Amazemeet,

een simpele tool voor het reduceren van

onnodige meetings en het effectiever

maken van noodzakelijke meetings (‘Life is

too short for crappy meetings’, zo luidt de

slogan). Weer een volledig andere trend is

het vermengen van de hospitalityindustrie

met het thema gezondheid. Niet alleen

begint Van der Valk met een eigen zorg­

afdeling, maar ook neemt de populariteit

van zogenaamde ‘weetings’ (‘walking

meetings’) toe om mensen meer aan

het bewegen te krijgen.

Veel van deze ideeën komen uit de koker

van start­ups, die meer in staat zijn

disruptief te denken dan traditionele

organisaties. Grote bedrijven zoals

verschillende hotelketens kunnen echter

ook innovatief zijn door start­up­incubators

op te zetten die nieuwe vormen van

innovatie mogelijk maken. Hoewel veel

van deze projecten eerder gericht zijn op

‘verkennen’ dan ‘bedenken’, is dit zeker

niet erg volgens Bosma. “Als je bezig bent

met de toekomst, moet je nadenken over

waarom je doet wat je altijd al doet.

Als je dat nalaat, wordt het voor je gedaan

door andere organisaties. En dan is het

einde nabij.”

Op dit moment zijn er verschillende

ontwikkelingen gaande die allemaal

tegelijkertijd de wereld veranderen.

Businessmodellen gaan van aanbod­

gericht naar vraag­gestuurd, van lineair

naar circulair. Ook marketing verandert.

Wie vroeger informatie de wereld in bracht,

had er controle over. Nu is dit, onder meer

“Iedereen die rondloopt in de wereld van

zakelijke reizen weet dat de hele sector

opnieuw uitgevonden gaat worden in

de komende vijf tot tien jaar”

6

door social media, niet langer meer het

geval. Gesloten organisatiemodellen

worden transparant en niet langer draait

het meer om bedrijven, maar om plat­

forms. Waarbij de klant niet meer maalt

om bezit van goederen, maar het louter

nog gaat om toegang tot diensten.

Circulaire economieBosma licht een aantal trends uit, zoals

de circulaire economie (“re­use, reduce &

repair”). Een voorbeeld daarvan is Hilton,

dat een programma begon voor de

recycling van shampoo en zeep. Of

AccorHotels, dat werkt aan urban farming

in hotels om voedsel weer ‘dichter bij de

mensen’ te brengen. Illustrerend is

eveneens de Slaapfabriek, een project

van Bouwend Nederland om het eerste

3D­geprinte gebouw met een zero footprint

te creëren. Veel bedrijven breken met oude

standaarden en zoeken, onder meer voor

vergaderruimtes, naar omgevingen die

inspireren en ertoe doen. En voor klanten

op hun beurt is het steeds makkelijker om

locaties te vergelijken en te selecteren

op klimaatvriendelijkheid, door diverse

online initiatieven op dit gebied.

PlatformeconomieHet laatste is alweer een voorbeeld van de

platformeconomie. Misschien wel een van

de belangrijkste trends van dit moment.

Wie naar een internetgigant als Zalando

kijkt als louter een winkel, slaat de plank

mis. De ambitie van het bedrijf is namelijk

om het distributiesysteem open te stellen

voor modewinkels. Het wil daarmee

een positie zoals netwerkbedrijven als

Facebook, Alibaba en Amazon. Steeds

vaker gebeurt het dat niet bedrijven, maar

de platforms waarmee zij connecteren het

contact hebben met de klant. In de

restaurant wereld is dit al zichtbaar met een

initiatief als Hetlaatstetafeltje.nl, of in de

hotelwereld door Roomer.nl. En in de

mediawereld door Facebook, het grootste

mediabedrijf ter wereld dat zelf geen

content maakt.

DeeleconomieHet gaat niet om wat je hebt, maar om

wat je levert. Een bedrijf als Airbnb gaat uit

van de deeleconomie en heeft de ambitie

om ook in zakenreizen actief te worden.

Inmiddels zijn al overeenkomsten gesloten

met drie grote internationale travel­

management­bedrijven. Of dit een succes

gaat worden, moet uiteraard nog blijken.

Nu geven zakelijke reizigers vaak nog de

voorkeur aan traditionele hotels. Maar

ondertussen maakt wel al veertien procent

van deze doelgroep gebruik van een ‘ride­

sharing’­app zoals Uber (aldus onderzoek

van de Global Business Travel Association).

De groei van Airbnb in een stad als

Amsterdam liegt er overigens ook niet om:

in 2016 werd maar liefst 475 procent meer

overnachtingen via het platform geboekt

dan een jaar eerder.

KostenbewustzijnDe deeleconomie geeft ook antwoord

op het toenemende kostenbewustzijn,

waardoor creatieve reductiemodellen

ontstaan. Steeds meer bedrijven starten

zelf Strategisch Meeting Management

(SMM)­programma’s om geld te besparen

en start­ups als Priceline en Rocketrip zijn

met initiatieven gaan werken die zakelijke

reizigers betalen flexibel te zijn. Een trend

die overigens hand in hand gaat met het

fenomeen ‘super service’. Bosma: “Mensen

hebben steeds hogere verwachtingen

rondom dienstverlening en het aanbieden

van additionele ‘service packages’ is

normaal geworden.” Servicegerichte

organisaties blinken uit door de klant te

overladen met aandacht en te focussen

op de kleine details waarmee ze het

verschil maken.

“Het gaat niet om wat je hebt, maar om

wat je levert. Een bedrijf als Airbnb gaat uit van de deeleconomie en heeft de ambitie om ook in zakenreizen actief te worden“

7

Afname klanttevredenheidLeveranciers van zakenreizen hebben

de afgelopen jaren geëxcelleerd in het

ondersteunen van ‘travel managers’,

maar zijn de ervaring van de zaken­

reizigers uit het oog verloren. Hier valt nog

veel te winnen voor oplettende onder­

nemingen. Want de verwachting is een

afname in klanttevredenheid voor veel

hotels en meetings. De reden is dat extra

service steeds meer normaal wordt

gevonden. “Denk aan wifi, een goed ontbijt

of de mogelijkheid voor kamer­upgrades.

Mensen willen weer verrast worden.”

Dit maakt dat niet kosten of efficiency het

doel moet zijn, maar service en contact.

Met veel verantwoordelijkheden voor de

medewerkers die dit contact met de klant

hebben, met inzet van technologie en

door te letten op de details in het contact.

Kenmerken waar elk bedrijf bij wijze van

spreken morgen al mee aan de slag kan.

Meer toegankelijkheidEen trend die mogelijk gemaakt wordt

door technologie is een steeds grotere

‘grijpbaarheid’ en toegankelijkheid van

dienstverlening. Oftewel, ‘grability’.

Snelheid en gemak zijn synoniemen

geworden voor een goede servicebeleving.

“Ik moet me niet in allerlei bochten hoeven

wringen als consument om iets te

gebruiken”, aldus Bosma. Een voorbeeld

van de vorm waarin grability zich

presenteert in de consumentenruimte is

de Amazon ‘Dash Button’, een knopje op

bijvoorbeeld de koelkast om alles wat in

huis opraakt opnieuw te bestellen. En de

reiswereld laat KLM Air France klanten

al inchecken via Facebook Messenger.

“Alles wordt makkelijker”.

Einde aan eenheidsworst?De economie trekt aan, maar de vraag is:

zijn we in slaap gesukkeld? Deze vraag

stelt Bosma. “We vergaderen nog altijd

alsof het 1900 is. Hoeveel is er nu eigenlijk

veranderd? De grootste uitdaging van een

eventmanager is eigenlijk te zorgen dat

mensen nog naar meetings komen en dat

er iets uitkomt. Het gaat dus niet om de

plek.” De trendwatcher noemt daarbij

inspirerende locaties en concepten, zoals

het Amsterdam Hotel en de lancering van

diens ‘The Great Room’, welke van

meetings weer een experience moet

maken. “Het gaat dus om het uitvinden van

de echte wow­maker. Nu is het allemaal

nog een grote eenheidsworst.”

“We vergaderen nog altijd alsof

het 1900 is”

8

Dit komt er allemaal aan De technologische ambities van vrijwel iedere organisatie zijn voor één jaar te groot en voor tien jaar te klein. Dit typerend voor de situatie waarin wij ons op dit moment bevinden. We weten dat er ‘van alles’ gebeurt, maar wat is dat dan precies? Enkele van de grootste doorbraken voor de komende jaren zullen zijn:

Het 1000-dollar-breinRond het jaar 2025 is er een computer met

een rekenkracht die vergelijkbaar is met

het menselijke brein (10.000 miljard

calculaties per seconde), en welke

betaalbaar is voor de meeste mensen.

Perfecte kennisWe gaan naar een wereld van ‘perfecte

kennis’. Miljarden sensoren verzamelen

overal data – in auto’s, satellietsystemen,

drones, wearables, enzovoort – en

hierdoor zijn wij straks in staat alles te

weten wat wij willen weten. Op ieder

moment en overal hebben we toegang

tot de antwoorden die we zoeken.

8 miljard hyper-verbonden mensenDe wereldbevolking groeit niet alleen,

maar raakt ook steeds meer onderling

verbonden. Er zijn verschillende projecten

gaande om iedereen van snelle internet­

verbindingen te voorzien. Dit betekent een

enorme impuls voor de wereldeconomie.

Vijf miljard nieuwe consumenten die

verbinding hebben tot hoogwaardige

diensten, van cloud applicaties tot

3D­printen, crowdfunding en kunstmatige

intelligentie.

De miljard-sensor-economieHet Internet of Things verbindt mensen,

apparaten en data. Tegen 2025 gaat

het om meer dan 100 miljard apparaten

die middels sensoren data verzamelen.

Dit leidt tot een nieuwe wereldeconomie

en een datarevolutie die nu nog

nauwelijks voor te stellen is.

Augmented en virtual realityMiljarden zijn er inmiddels al geïnvesteerd

door onder meer Facebook, Google en

Microsoft in de ontwikkeling van

augmented en virtual reality. Dit verandert

de manier waarop wij met apparaten

omgaan. Google Glass was misschien

Over de locatie: de Caballero FabriekTot 1995 werden er sigaretten geproduceerd in de Caballero Fabriek. Inmiddels is het gebouw hét voorbeeldproject voor de

herontwikkeling van bedrijventerrein de Binckhorst. Het is een netwerklocatie bij uitstek, met circa honderd innovatieve bedrijven

en elf vergaderzalen die gereserveerd kunnen worden door externe partijen.

Den Haag wil bedrijventerrein de Binckhorst de komende vijftien tot twintig jaar transformeren tot een aantrekkelijk stukje stad met

5000 extra woningen en maximaal 85.000 vierkante meter extra kantoorruimte. Centraal in dit project staat de Caballero Fabriek,

welke de gemeente in 2001 kocht van British American Tobacco (BAT) nadat de sigarettenfabrikant de productie enige jaren eerder

al verplaatst had naar Zevenaar. De ontwikkeling van het pand moet huisvesting – en daarmee werkgelegenheid – bieden aan

innovatieve, creatieve en culturele bedrijven in de Hofstad.

De Caballero Fabriek omvat in totaal 13.000 vierkante meter aan kantoren, bedrijfsruimten en zalen. Onder meer architecten,

ontwerpers, fotografen, gamebedrijven en ICT­bedrijven werken vanuit het pand en delen gezamenlijke faciliteiten. De Caballero

Fabriek is een creatieve en energieke hotspot in Den Haag. Externe bedrijven kunnen de voormalige sigarettenfabriek gebruiken

als inspirerende locatie voor vergaderingen, bijeenkomsten, workshops, feesten, congressen en evenementen.

9

geen succes, maar soortgelijke wearables

zullen wel steeds normaler gaan worden

in verschillende sectoren, waaronder

de meetingindustrie.

Kunstmatige intelligentieKunstmatige intelligentie komt eraan.

Nu al kunnen we communiceren met

diensten als Siri (Apple) en Cortana

(Microsoft), maar de volgende generatie

van deze systemen zullen zelflerend zijn.

Onder meer IBM (het Watson­project)

werkt aan toepassingen die ons dagelijks

leven zullen veranderen en – hopelijk –

ook eenvoudiger gaan maken.

BlockchainTal van sectoren met veel administratieve

processen zullen onherkenbaar

veranderen als gevolg van blockchain.

Deze technologie is de basis van bitcoin

en andere crypto­valuta, maar belangrijker

nog is dat het een transparant en veilig

systeem is voor de overdracht van zaken

zoals aandelen en contracten. Een

voorbeeld is verzekeren, waar een bedrijf

van duizenden medewerkers met een

blockchain­toepassing hetzelfde werk kan

doen met nog slechts enkele mensen.

Worldmeetings wint zilver bij de FD Gazellen AwardsDat de wereld sneller verandert dan ooit, is duidelijk. Ongekende technologische ontwikkelingen zorgen voor een stortvloed

aan innovaties die grote impact hebben op mens en maatschappij. Dit is uiteraard iets waar ook Worldmeetings rekening mee

moet (en wil) houden. Dat de juiste weg is ingeslagen, is te zien aan de toekenning onlangs van het zilver tijdens de FD Gazellen

Awards, voor de categorie Bedrijven in de regio West. De winst was extra speciaal omdat Worldmeetings voor de eerste keer

meedeed aan de FD Gazellen Awards.

Het Financieele Dagblad kent de prijs toe aan de snelst groeiende bedrijven van Nederland. Directeur van Worldmeetings Bob

Pieterson liet weten trots te zijn op het resultaat. “Dit geeft een extra dimensie aan ons 25­jarig bestaan.” Worldmeetings is de

enorm gegroeid de afgelopen jaren, aldus Pieterson. “Strategisch meetingmanagement krijgt steeds meer aandacht binnen

overheden en het bedrijfsleven, niet alleen om het substantiële kostenvoordeel dat wij organisaties bieden.”

10

omdat iedere meeting beslissend is

worldmeetings.com

Meer informatieLaan van Meerdervoort 50

2517 AM Den Haag

T. +31 (0)70 313 11 00

F. +31 (0)70 313 11 22

info@worldmeetings.nl

worldmeetings.com

Linkedin

twitter

facebook