1

Eindrapportage Actieagenda & Sleutelprojecten

Topteam Gastvrijheidseconomie

Vinden, Verrassen en Verbinden

2

Inhoudsopgave pagina

Voorwoord. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1. De Gastvrijheidssector. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.1 Inleiding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.2 Sociaaleconomische kracht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2. Ambitie en Visie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

2.1 Van missie naar doelstellingen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.2 Van doelstellingen naar strategische kansen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.3 Naar sleutelprojecten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2.4 Planning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3. De Actieagenda’s. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.1 Innovatie en Cross-overs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

Sleutelproject 1: Gastvrijheid verdient het zelf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Sleutelproject 2: Het Land van Water. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

3.2 ‘Human Capital’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Sleutelproject 3: Leven lang excelleren in gastvrijheid. . . . . . . . . . . . .15

3.3 Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Sleutelproject 4: ‘HollandCity’. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

Sleutelproject 5: De Nederlandse kust is een merk. . . . . . . . . . . . . . . .19

Sleutelproject 6: Effectieve binnenlandmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3.4 Natuur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

Sleutelproject 7: Schaalsprong routerecreatie – ToerNederland. . . . .24

Sleutelproject 8: Nationale Parken nieuwe stijl. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

3.5 Regeldruk en Financiering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

Sleutelproject 9: Maatwerkaanpak regeldruk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

3.6 Technologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Sleutelproject 10: Eén vervoerspas voor inkomende toeristen. . . . . . 32

3.7 Zingeving en maatschappelijke betrokkenheid. . . . . . . . . . . . . . . . 34

Sleutelproject 11: Gezond Gastvrij. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

4. Governance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Bijlage: Proces totstandkoming actieagenda’s. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

3

Voorwoord In oktober 2013 ontving minister Kamp het startdocument ‘Vinden,

Verrassen en Verbinden’ van het Topteam. De sector moet deze visie breed

dragen: dat staat bij ons voorop. In het voorjaar van 2014 gaven wij daarom

zo veel mogelijk stakeholders – ondernemers, beleidsmakers, overheden,

onderwijs en young professionals - de gelegenheid te reageren op deze visie.

Concrete actie en betrokkenheid

Alle input is zorgvuldig bekeken, gewogen en samengevat in concrete

projecten die we in een volgende fase gaan uitvoeren. Zo willen we de sector

verder helpen. En ook in deze fase geldt: betrokkenheid van de stakeholders

is cruciaal.

Sector met kansen

De gastvrijheidssector heeft met 50.000 ondernemingen en 590.000 banen

voor ons land een economische betekenis van €65 miljard. Het is een sector

met een grote variatie aan vormen van gastvrijheid, een sector met kansen!

Hoe maakt de sector gebruik van die kansen? Dat leest u terug in dit rapport.

Met de uitvoering van een aantal sleutelprojecten door organisaties die als

trekker de stakeholders rondom deze projecten gaan organiseren, willen we

het ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’ daadwerkelijk dichterbij brengen. En

daarmee de sector nog meer toekomstbestendig maken. Dat kunt u de

komende jaren ervaren.

Namens het Topteam Gastvrijheidseconomie,

Theo Ruijs, voorzitter

4

1. De Gastvrijheidssector

1.1 Inleiding

Veel parels, nu nog een ketting

Grote diversiteit aan belevenissen

Met het startdocument 'Vinden, Verrassen en Verbinden' dat in oktober 2013

is aangeboden aan minister Kamp wil de gastvrijheidseconomie vraag en

aanbod in de sector dichter bij elkaar brengen.

Het Topteam is opgericht op uitnodiging van de minister van Economische

Zaken. Het bestaat uit ondernemers in de gastvrijheidseconomie,

vertegenwoordigers van kennisinstellingen en de Rijksoverheid. Dit team

heeft de gezamenlijke missie van de gastvrijheidssector opgesteld, in samen-

spraak met branche- en consumentenorganisaties, terreinbeheerders,

natuurorganisaties, provincies, gemeenten en jongeren uit de gastvrijheids-

economie en verschillende andere sectoren.

Missie

'In 2025 is Nederland voor inkomende en binnenlandse gasten uitgegroeid tot

een bestemming waarin per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan

belevenissen ter wereld is te vinden.'

Het team heeft drie doelstellingen1 geformuleerd die Nederland nog

aantrekkelijker gaan maken:

1. Excellente gastvrijheid.

2. Internationaal concurrerende en innoverende sector.

3. Aantrekkelijke samenleving.

Vinden, Verrassen en Verbinden

De sector richt zich hiervoor op drie uitgelezen kansen: Vinden, Verrassen

en Verbinden. De gast vindt eenvoudig een bij zijn behoeften passende

verrassende belevenis in Nederland, waarbij aanbod op lokaal, regionaal en

nationaal niveau via netwerken met elkaar is verbonden. Een ‘topsector proof’

benadering waarmee de sector de veelkleurige achterban met elkaar wil

verbinden. Er zijn veel parels die een rijk geschakeerde ketting kunnen

vormen!

1 Deze doelstellingen worden in hoofdstuk 2 nader uitgewerkt.

5

1.2 Sociaal-economische kracht

De Gastvrijheidseconomie, voor een aantrekkelijk Nederland

Sector die ertoe doet

Nederland biedt veel verschillende

belevenissen per vierkante kilometer.

Binnen dit gevarieerde landschap met grote

cultuurhistorische waarde en iconen,

hebben meer dan 50.000 ondernemers in

de gastvrijheidseconomie een sterke sector

opgebouwd die ertoe doet. Die meetelt in

banen, omzet en aantrekkelijkheid van ons

land. Ondernemers in de sector ontvangen

dagelijks binnenlandse en buitenlandse

gasten.

Jaarlijks genieten miljoenen Nederlanders

van uiteenlopende vrijetijdsbestedingen,

van een vakantie in eigen land. Ook kiezen

miljoenen buitenlandse toeristen elk jaar

voor Nederland. De combinatie van

verrassende natuur, cultuur, architectuur,

iconen die tot de verbeelding spreken,

gastronomie, vermaak en de uitgebreide

vaar-, fiets- en wandelroutes maakt

Nederland tot een unieke bestemming.

Drie maatschappelijke waarden

De sector levert belangrijke bijdrage aan drie maatschappelijke waarden:

1. Bedrijfswaarde (omzet, toegevoegde waarde en werkgelegenheid).

2. Omgevingswaarde (ruimtelijke kwaliteit, vitaliteit van landelijk gebied

en openbare ruimte plus aantrekkingskracht van gemeenten).

3. Gastwaarde (genietmomenten en ‘quality of life’).

Deze waarden zijn zichtbaar op nationaal en lokaal niveau.

Laat binnenlandse gasten Nederland opnieuw ontdekken

De gastvrijheidseconomie is met ruim 590.000 banen en €65 miljard euro

omzet onmisbaar voor de Nederlandse economie. De binnenlandse markt is

het grootste segment en de inkomende markt met buitenlandse gasten groeit

het snelst. Toch blijft de ontwikkeling van internationaal verblijfstoerisme naar

Nederland achter bij wereldwijde en Europese ontwikkelingen. De uitdaging is

om de groeikansen daadwerkelijk te verzilveren. Ondanks de grote omvang

van de binnenlandse toeristische markt (61% van de bestedingen) staat de

sector voor de uitdaging de bestemming Nederland (nog) aantrekkelijker te

maken en zo de binnenlandse markt verder te laten groeien.

Tegelijk hebben ondernemers te maken met krimpende ondernemersruimte

en in bepaalde aanbodsegmenten is sprake van overaanbod. Bovendien

verandert de bedrijfsomgeving in rap tempo.

6

2. Ambitie en Visie

2.1 Van missie naar doelstellingen

De grootste diversiteit aan belevenissen

Nederland is in 2025 voor inkomende en binnenlandse gasten een

bestemming die per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan

belevenissen ter wereld biedt. Deze missie wil de gastvrijheidssector

realiseren met drie doelstellingen:

1. Excellente gastvrijheid

Wij maken ons sterk voor het verder uitdragen van een gastvrije houding

binnen én buiten de gastvrijheidssector, zodat we de gast in Nederland overal

en altijd met excellente gastvrijheid kunnen verrassen.

De voortgang meten we met het waarderings-

cijfer voor dienstverlening en gastvrijheid van

Nederlandse toeristen in eigen land, ofwel

binnenlandse gasten. Streefwaarde is ten

minste een rapportcijfer 8. We zoeken nog

naar een overall meetinstrument voor

excellente gastvrijheid.

2. Concurrerende sector

De gastvrijheidseconomie zet in op

onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en

verrassende businessmodellen, om zo als

concurrerende sector nog meer te kunnen

bijdragen aan de BV Nederland.

De voortgang meten we via de positie van

Nederland op de Travel & Tourism

Competitiveness Index (streefwaarde: 11e

plaats), het aandeel binnenlandse

bestedingen binnen de totale Nederlandse

vakantiemarkt (streefwaarde: 20%) en het

marktaandeel van Nederland binnen het

inkomend toerisme in Noordwest-Europa

(streefwaarde: 14%).

3. Aantrekkelijke samenleving

De gastvrijheidssector zet in op duurzaamheid, maatschappelijke meerwaarde

en sociaal verantwoord ondernemen, om zo verder bij te dragen aan een

aantrekkelijke samenleving in ons land.

De voortgang meten we aan de hand van de Leefsituatie-index van het SCP

(streefwaarde: 110%) en een nader te bepalen meetinstrument die het

vestigingsklimaat voor bedrijven toetst.

7

2.2 Van doelstellingen naar strategische kansen

Drie uitgelezen kansen: Vinden, Verrassen en Verbinden

De sector heeft drie uitgelezen kansen die samen het strategisch kader voor

een aantrekkelijk Nederland vormen: vinden, verrassen en verbinden.

Vinden gaat uit van massa-maatwerk en ‘keuze voor kracht’.

Iedere ondernemer in de gastvrijheidseconomie maakt zijn aanbod passend

voor de potentiële gast. De gast vindt heel eenvoudig een op maat gesneden

aanbod via het kanaal dat hij kiest. Gezamenlijk bepalen ondernemers welk

aanbod het sterkst is.

Verrassen gaat uit van excellente gastvrijheid met vernieuwend aanbod en

verrassende concepten. Nieuwe businessmodellen en samenwerkings-

verbanden leiden tot nieuwe vraag en zo tot nieuwe betalende gasten.

Verbinden gaat over het ontsluiten van deze nieuwe, bekende en verborgen

parels. De gast stelt tenslotte zelf een ketting van belevenissen samen, dwars

over bestaande ketens en geografische grenzen heen. Als spelers binnen en

buiten de sector nauwer samenwerken, ontstaat een verrassend en innovatief

aanbod voor de gast, zonder dat hier grote investeringen voor nodig zijn.

Essentieel is dat ondernemers, kennisinstellingen en overheden samenwerken

aan het benoemen van krachtige iconen.

8

2.3 Naar sleutelprojecten

De visie van het Topteam sluit af met de selectie van zeven actieagenda's.

Als we deze agenda’s uitvoeren, brengen we gevonden bedrijven, verraste

gasten en een verbonden sector een stapje dichterbij. De afgelopen maanden

(fase 2a) mocht de sector (bedrijfsleven, overheden, onderwijs, ‘young

professionals’ en overige organisaties) de actieagenda’s vullen met

projectideeën.

Het Topteam heeft alle ideeën verzameld, gebundeld en er een selectie uit

gemaakt. Deze selectie gebeurde op basis van de criteria 'leidend tot markt-

vergroting' en 'haalbaarheid'. Uiteraard legden we hierbij steeds de koppeling

met de strategie ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’2.

Tot slot heeft het Topteam een uitvoeringsplanning opgesteld omdat niet alle

projecten in één keer kunnen worden uitgevoerd.

In hoofdstuk 3 presenteren we per actieagenda aansprekende en realistische

ideeën voor sleutelprojecten. In de volgende fase (2b) werken we deze

projectideeën verder uit tot concrete projectplannen. In fase 3 vindt dan de

daadwerkelijke uitvoering plaats.

In figuur 1 uit het startdocument ‘Vinden, Verrassen en Verbinden’ is dit

weergegeven.

2 Voor een toelichting op de procesaanpak van de totstandkoming van dit rapport, zie de bijlage.

Figuur 1 Opbouw ‘topsector proof’ aanpak gastvrijheidseconomie

9

2.4 Planning

Fase 2a is met het aanbieden van dit document afgerond.

Fase 2b start per 22 november 2014 en neemt zo'n vier maanden

in beslag.

Fase 3, de implementatiefase, start per 1 april 2015.

Hierin staan de implementatie en uitvoering van de sleutelprojecten

centraal. De ondernemers in de gastvrijheidseconomie zorgen in

nauwe samenwerking met branche- en consumentenorganisaties,

overheden en kennisinstellingen voor de uitvoering. Continue

monitoring en bijsturing zorgt voor een zogenaamde ‘rolling agenda’.

10

3. De Actieagenda’s

3.1 Innovatie en Cross-overs

Introductie en doelstelling

De gastvrijheidseconomie zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en

verrassende businessmodellen, om zo als concurrerende sector nog meer te

kunnen bijdragen aan de BV Nederland. Het stimuleren van een concurre-

rende sector is daarmee één van de hoofddoelstellingen van de visie 'Vinden,

Verrassen, Verbinden'.

De actieagenda Innovatie en Cross-overs introduceert nieuwe gastvrijheids-

belevingen die aansluiten bij de wensen en behoeften van de gast, zodat de

bestemming Nederland een hogere waardering krijgt. Omdat we gastvrijheid

met zijn allen maken en deze bij onszelf begint, willen we hiervoor ook

verbindingen met andere sectoren leggen. In deze actieagenda gaat het dus

niet zozeer om innovatie als doel op zich, maar gebruiken we innovatie om

steeds opnieuw meerwaarde te creëren voor de gast. We onderscheiden

hierbij innovatie in het product of de dienst zelf, innovatie in het proces en

innovatie in het verdienmodel. Innovatie ontstaat ook door nieuwe,

onverwachte verbindingen: cross-overs met andere sectoren zoals landbouw,

waterindustrie, transport en wetenschap.

Trends en transitie

Motieven en behoeftes van gasten veranderen in rap tempo. De gastvrijheids-

sector is bij uitstek de sector waarin brancheverrijking plaatsvindt. Nieuwe

succesvolle combinaties beantwoorden aan de vraag van de consument naar

nieuwe ervaringen en totaalbelevingen. In de samenwerking met andere

sectoren ligt een grote kans om op alle fronten het niveau van gastvrijheid in

Nederland te verbeteren. Het begint bij het verkennen van de cross-overs,

bijvoorbeeld tussen gastvrijheid en agrofood (zoals voedselverspilling en

gastronomie) of tussen gastvrijheid en de creatieve sector (onder meer

’gamification’ in vindbaarheid en beleving).

Volop kansen

Vanwege de transparantie in het aanbod, nieuwe distributiekanalen (denk aan

veilingsites, online reisbureaus, nieuwe intermediairs en ‘disruptors’) en het

grote prijsbewustzijn van de gast, gebruiken veel ondernemers hun prijzen

om te concurreren. Hierdoor staan de al kleine marges verder onder druk.

Daarnaast zijn de omstandigheden op de financiële markten gewijzigd.

Dit maakt dat het investerend vermogen van ondernemers beperkt is.

De overheid heeft besluiten genomen waardoor de ontwikkeling en instand-

houding van culturele voorzieningen, toeristische instellingen of het beheer

van natuurgebieden om nieuwe exploitatievormen vraagt. Ook het streven

naar maatschappelijk ondernemen roept nieuwe exploitatievraagstukken op.

Dit is een korte schets van de context waarin we nieuwe gastvrijheids-

belevingen moeten creëren. De markt en context zijn anders dan in het

verleden, maar bieden volop kansen voor het creëren van nieuwe

gastvrijheidsbelevingen, met een bijpassend verdienmodel.

11

‘Cases for Change’ Innovatie

Zo’n kwart van de verzamelde ‘Cases for Change’ dragen bij aan de

actieagenda Innovatie. Het belang van deze agenda wordt dus onderkend.

Innovatie gaat vaak samen met andere actieagenda’s. Zo spitsen veel cases

zich toe op de relatie natuur en gastvrijheid, deze sluiten vooral goed aan bij

de actieagenda Natuur. Daarnaast gaan diverse cases in op cross-overs met

andere sectoren. Opvallend is dat bij veel ‘Cases for Change’ wordt gesproken

over verdienmodellen, zoals het betrekken van ondernemers bij het exploi-

teerbaar maken van de groene ruimte. Daarom zijn twee sleutelprojecten

uitgewerkt: één rondom verdienmodellen ('Gastvrijheid verdient het zelf') en

één rondom de cross-overs met de topsector water ('Het Land van Water').

Sleutelproject 1: Gastvrijheid verdient het zelf

Doelstelling

Kennis ontwikkelen en delen over kansrijke verdienmodellen, waarmee

regio’s, ondernemers en organisaties nieuwe gastvrijheidsbelevingen rendabel

kunnen exploiteren.

Omschrijving

De veranderende behoeften van de gast, het beperkte investerend vermogen

van ondernemers, de politieke keuzes van overheden en het streven naar

maatschappelijk verantwoord ondernemen; al deze factoren creëren nieuwe

omstandigheden waarin regio’s, ondernemers en organisaties hun

verdienmodel kloppend moeten krijgen.

Binnen dit sleutelproject zijn drie cases gekozen, op het snijvlak met thema’s

van andere actieagenda’s als Natuur, Marketing, Technologie en Cross-overs.

Hierbij worden onder meer de kansrijke ideeën binnen de aangeleverde ‘Cases

for Change’ gebruikt. Voor elke casus komt er een team van betrokken

stakeholders: MKB-ondernemers, regionale/lokale overheden en eventuele

betrokken maatschappelijke organisaties.

Ook de gebruikerskant (de gast) krijgt een nadrukkelijke rol: per casus

worden relevante gastgroepen gedefinieerd en betrokken in de ontwikkeling,

door gericht behoeftenonderzoek of vormen van co-creatie.

De werkwijze van het team is toegesneden op elke casus, startend bij

beschikbare expertise in binnen- en buitenland, gevolgd door het pilotgewijs

toetsen van aanpakken. In elke casus is het doel een haalbaar verdienmodel

te realiseren.

Resultaat

Binnen iedere casus: het delen van bestaande expertise met betrokken

stakeholders.

Het toetsen van verdienmodellen in drie verschillende cases,

benoemen van succes- en faalfactoren en ontwikkelen van best

practices.

Het delen van kennis die in Nederland is ontwikkeld.

12

Stakeholders

De regie ligt bij CELTH (Centre of Expertise Leisure, Tourism and

Hospitality, een initiatief van de Hogescholen NHTV, HZ en Stenden).

In het voorjaar van 2014 heeft CELTH een taskforce samengesteld

voor de ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen omdat dit één van

de belangrijkste kennisvragen is in het huidige werkveld.

Deze taskforce neemt de lead voor dit sleutelproject.

Ondernemers: te bepalen per casus; het gaat om de betrokken

aanbieders, publiek of privaat. Bij voorkeur ook MKB-ondernemers

betrekken.

Overheden: te bepalen per casus; het gaat om betrokken lokale en

regionale overheden.

Gebruiker: per casus worden relevante gastgroepen gedefinieerd en

betrokken in de ontwikkeling.

Trekker(s)

CELTH, taskforce Verdienmodellen.

Sleutelproject 2: Het Land van Water

Doelstelling

Binnen dit sleutelproject ontstaat een succesvolle en innovatieve cross-over

tussen gastvrijheid en water. Doel is dat Nederland wereldwijd wordt gezien

als ‘Het Land van Water', waar water vanuit een groot aantal perspectieven -

cultuur, natuur, historie, horeca, wetenschap, drinkwater, voedsel,

kustveiligheid, watermanagement en recreatie - gastvrij is te beleven.

Omschrijving

1 'Het Land van Water' is het instrument in de communicatie van Nederland

(verbindingen van concepten) en met het buitenland. Publieke

bewustwording en brede (eventueel ook financiële) betrokkenheid bij

kansrijke waterprojecten staat centraal. Nederland Waterland is de poort

naar het gastvrijheidsachterland. Het doet recht aan onze toeristische

sector, watersport en waterrecreatie, waterhistorie, waterwerken

(Deltawerken, Zandmotor, Tweede Maasvlakte) en de maritieme, water-

en deltatechnologie.

2 Samenstelling van Waterpakketten.

Verdedigingswerken: Deltawerken, waterkeringen (waaronder

Afsluitdijk).

Water management: polders, gemalen, molens, Zandmotor.

Historie: zeevaart, strijd tegen het water.

Cultuur: zeehelden, schilderkunst, Scheepvaartmuseum,

Elfstedentocht.

Natuur: Zeeland, Waddengebied (Unesco Wereld Erfgoed), meren et

cetera.

Voedsel: irrigatie, voedselvoorziening, drinkwater.

Handel: havens Rotterdam, Tweede Maasvlakte.

Waterrecreatie: pleziervaart in alle delen van Nederland.

13

De waterpakketten worden regionaal georganiseerd, elke regio

heeft immers zijn eigen unieke kenmerken: de meren van Friesland,

de grachten van Amsterdam, de haven van Rotterdam en bijvoorbeeld

de beekjes van Limburg. Zo’n gebiedssamenwerking wordt gestuurd in

samenwerking met regionale marketingorganisaties (VVV’s) waardoor

ook regionale marketingslagkracht ontstaat. Ook cross-sectorale

samenwerking (recreatie, wetenschap, cultuur, horeca, natuur en

dergelijke) is belangrijk, onder meer om de nieuwe gastvrijheids-

belevingen digitaal toegankelijk te maken. Hetzelfde geldt voor een

samenwerking tussen ondernemers, overheden en onderwijs. Zo kan

er een brug komen tussen visie en de praktijk, tussen organiseren en

kennis overdragen.

3 Informatie over 'Het Land van Water': bezoekers (en inwoners) krijgen

hier toegang tot deze info zodat nieuwe belevingen ontstaan.

Promotie gebeurt centraal waarbinnen onderliggende concepten aansluiten

(’one voice for tourism’).

4 Gastvrij Land van Water: ondernemers worden geholpen in het gastvrij

ondernemen zodat gasten ‘Het Land van Water’ ten volle kunnen beleven.

Informatie over vaarroutes is centraal geregeld en opengesteld.

De nieuwste digitale en internettoepassingen zijn beschikbaar.

De regionale thema’s zijn verbonden met de landelijke thema’s.

Stakeholder(s)

Topsector water: zoals baggeraars, havenbeheerders en waterbedrijven.

Gastvrijheidssector (zoals horeca en waterrecreatie).

Provincies, gemeenten en rijksoverheid.

Marketing en promotie-organisaties.

Het Ministerie van I&M bereidt een kabinetsbrede Maritieme Strategie voor die

ook wordt onderschreven door EZ. Dat biedt mogelijkheden voor koppelingen

tussen Topsector Water/Maritiem en de gastvrijheidssector.

Trekker(s) sleutelproject

HISWA Vereniging in samenwerking met Waterrecreatie Nederland.

14

3.2 Human Capital

Introductie en doelstelling

Eén van de hoofddoelstellingen van de visie 'Vinden, Verrassen, Verbinden' is

het stimuleren van excellente gastvrijheid. De gastvrijheidssector maakt zich

sterk voor een gastvrije houding binnen én buiten de sector om de gast in

Nederland overal en altijd met excellente gastvrijheid te kunnen verrassen.

Het verrassen van de gast kan alleen met excellente service, vakmanschap en

aandacht voor de gast. Uiteindelijk is het de mens (de werknemer in de

gastvrijheidssector) die de beleving echt maakt en werkelijke gastvrijheid kan

bieden. Het stimuleren van excellente gastvrijheid gebeurt onder meer met de

actieagenda Human Capital. Doel van deze actieagenda is het stimuleren en

faciliteren van persoonlijke ontwikkeling en vakmanschap van huidige en

toekomstige werknemers in de gastvrijheidseconomie. Randvoorwaarden

hierbij zijn goed werkgeverschap (goede arbeidsvoorwaarden en het bieden

van toekomstperspectief) en lagere kosten van arbeid.

Trends en transitie

‘Human Capital’ is een onderwerp waarbij werkgevers en onderwijs samen

streven naar excellente gastvrijheid. De noodzaak voor excellente gastvrijheid

is onbetwist; het is de ’core business’ van de bedrijven die actief zijn in deze

branche. Het niveau van gastvrijheid kan bepalend voor de overlevingskansen

van bedrijven. Excellente gastvrijheid vraagt om het begrijpen van de wensen

en verwachtingen van de gast - een gast met een sterk wisselend gedrag - en

van maatschappelijke ontwikkelingen. Werknemers in de gastvrijheidssector

moeten continu een excellent niveau van gastvrijheid kunnen leveren,

gecombineerd met vakinhoudelijke kennis. Hiervoor is verdere professio-

nalisering in de branche nodig.

Daarnaast is het personeelsverloop in de gastvrijheidssector relatief hoog.

Met name wanneer de economie weer aantrekt en de vraag naar arbeid stijgt,

moet de sector zich extra inzetten om personeel aan zich te binden.

Werkgevers hebben de uitdaging om hun werknemers te blijven boeien en

hen ontwikkelingsmogelijkheden te geven. In toenemende mate moeten

ondernemers en managers zich verdiepen in complexe vraagstukken die

actuele kennis vereisen.

Dit alles is te bereiken door managers en werknemers de mogelijkheid te

bieden zich te blijven ontwikkelen: een taak voor werkgevers, werknemers en

onderwijsinstellingen.

Persoonlijke ontwikkeling is dan ook een belangrijk thema binnen de

arbeidsvoorwaarden, naast een goede beloning en flexibiliteit.

De arbeidsvoorwaarden moeten passen binnen de wet- en regelgeving

rondom arbeid. Speerpunten van deze actieagenda zijn flexibilisering en

lagere arbeidskosten, aangezien dit randvoorwaarden zijn voor een branche

waarin mensenwerk zo cruciaal is (zie ook: Nederland Ondernemend Land

biedt flexibiliteit, zoals beschreven in de actieagenda Regeldruk en

Financiering).

15

‘Cases for Change Human Capital’

Drie ‘Cases for Change’ richten zich specifiek op Human Capital, hoewel

de noodzaak excellente gastvrijheid in veel meer ‘Cases for Change’ is

benoemd en ook één van de meest genoemde aspecten is in de peiling bij

ondernemers en beleidsmakers. In deze ‘Cases for Change’ gaat het om een

betere aansluiting van opleiding en praktijk en om het stimuleren van het

continu opleiden en trainen van management en personeel.

Gastheerschap is bovendien niet alleen een opdracht voor medewerkers in de

gastvrijheidssector, maar ook daarbuiten: gastheerschap in natuurgebieden,

in de openbare ruimte enzovoorts. Het sleutelproject richt zich op het blijvend

leren in de gastvrijheidssector.

Sleutelproject 3: Leven lang excelleren in gastvrijheid

Doelstelling

Onderwijs en bedrijven in de gastvrijheidssector creëren samen een

aantrekkelijk en inspirerend aanbod voor een 'leven lang leren'. Resultaat: de

medewerker is trots op zijn vak, beheerst zijn vak en werkt met passie en

plezier om de gast altijd een excellente gastvrijheid te laten ervaren.

Omschrijving

In de afgelopen jaren is in Nederland veel ervaring opgedaan met het ontwik-

kelen van programma’s voor een leven lang leren. Hieruit blijkt dat een goede

afstemming tussen nationale kaders en regionale invulling een succesfactor is.

Daarom wordt voor dit sleutelproject een twee-staps-aanpak voorgesteld.

Op nationaal niveau komen er kaders, in overleg met de koepels voor mbo-

en hbo-onderwijs in de gastvrijheidssector. Deze kaders draaien om

onderwijskwaliteit en studiewaardering. Op regionaal niveau wordt het

inhoudelijk aanbod van het 'leven lang leren in de gastvrijheidssector'

ontwikkeld. Een aantrekkelijk en inspirerend aanbod begint bij het vaststellen

van relevante onderwerpen.

16

Thema's die aansluiten bij de belevingswereld van ondernemers (werk-

gevers) en het personeel (werknemers). Daarom worden op regionaal

niveau netwerken gecreëerd waarin mbo, hbo, ondernemers, medewerkers,

docenten en studenten in de gastvrijheidssector samen besluiten over actuele

inhoudelijke thema’s.

Voor elk thema en elke doelgroep bepalen de netwerken de meest passende

vorm voor de benodigde kennis; zowel wat betreft leerplan als leercontext.

De leercontext omvat naast het klassikaal leren ook het leren op de werkplek

en het informeel en collegiaal leren, buiten de school. Inhoudelijke input komt

uiteraard uit de gastvrijheidssector maar ook vanuit andere kennisgebieden.

Het programma is modulair, steeds met een ander thema of ander niveau.

Door de landelijk gemaakte afspraken over onderwijskwaliteit en studie-

waardering kunnen deelnemers studiepunten krijgen voor deze modules.

De deelnemer kan zelf bepalen of hij deze studiepunten met elkaar wil

‘optellen’ tot een diploma (via een zogenoemd EVC-traject).

Resultaat

Het resultaat van dit sleutelproject zijn gemotiveerde en professionele

medewerkers in de gastvrijheidssector door een aantrekkelijk en inspirerend

aanbod van het ‘leven lang leren in de gastvrijheidssector’.

Stakeholders

MBO’s (ROC’s) in gastvrijheidssector.

Hogescholen in gastvrijheidssector.

Branche-organisaties.

Werkgevers.

Werknemers.

Vakbonden.

Gildes, waaronder het Gastvrijheidsgilde.

Trekker(s)

CELTH (betrekt ook andere hogescholen).

17

3.3 Marketing

Introductie en doelstelling

De actieagenda Marketing wil de internationale concurrentiekracht van

Nederland als bestemming. En bovendien het verdienvermogen van

gastvrijheidsondernemers vergroten en bijdragen aan de leefbaarheid

van regio’s en lokale bewoners. Ook zet deze actieagenda zich in voor het:

Vergroten van de merkkracht (zichtbaarheid, bekendheid, imago) van

de bestemming Nederland in binnen- en buitenland.

Versterken van cross-regionale en cross-sectorale samenwerking en

daarmee de versterking van de gezamenlijke internationale slag- en

concurrentiekracht.

Creëren van een vergezicht: de bestemming Nederland is en blijft voor

binnenlandse en buitenlandse gasten (ook in de toekomst) een

verrassende en geliefde bestemming om een (korte) vakantie door te

brengen of om er op uit te gaan (dagrecreatie).

Trends en transitie

Toerisme is wereldwijd een belangrijke groeisector. Dit geldt vooral voor de

opkomende markten, waar een groeiende welvaart leidt tot meer uitgaven

aan vrije tijd en (internationale) reizen. In Nederland is de gastvrijheids-

economie al sterk ontwikkeld. Zo gaat bijna 80% van de Nederlanders

jaarlijks op vakantie (gemiddeld bijna drie keer) en met elkaar ondernemen

we op jaarbasis bijna vier miljard vrijetijdsactiviteiten, ofwel ruim 200

activiteiten per persoon per jaar! Vanwege deze hoge niveaus zijn verdere

groeimogelijkheden relatief beperkt. Interessant is daarom natuurlijk wel de

vraag waar alle gastvrijheidsbestedingen terechtkomen. Voor vrijetijds-

activiteiten (uitstapjes) zien we dat maar zo’n 5% in het buitenland terecht

komt; voor vakanties gaat het om maar liefst ruim 80%. Hier valt voor eigen

land dus het nodige terug te winnen (herwaardering eigen land), een kans!

Het inkomend toerisme van Nederland is binnen de gastvrijheidssector een

groeisegment (zowel in aantallen als bestedingen). Nederland profiteert van

het toenemende internationale reisverkeer. Ook voor de komende jaren is de

verwachting dat het inkomend toerisme verder kan groeien (zie ook

Toekomstperspectief Destinatie Holland 2025). Tot en met 2025 wordt een

groei mogelijk geacht van 3,5 miljoen internationale aankomsten ten opzichte

van 2013. De mogelijkheden om het binnenlands verblijfstoerisme te laten

groeien zijn aanwezig, maar kleiner dan die van het inkomend toerisme.

De Nederlandse vakantiemarkt is immers al sterk ontwikkeld. De sector wil de

komende jaren daarom het toerisme in eigen land waar mogelijk stimuleren

en daarnaast vooral de kansen voor inkomend toerisme aangrijpen.

Voor het inkomend toerisme is Nederland een populaire reisbestemming.

Wel is de concurrentie groot en groeiend. Er zijn dus continue investeringen in

Hollandmarketing en -promotie nodig om onze markpositie te behouden en te

versterken en ons land blijvend op de kaart te zetten bij de internationale

bezoekers. Het realiseren van het geschetste potentieel van 16 miljoen

bezoekers in 2025 kent diverse uitdagingen. De druk op toeristische hot spots

in Nederland groeit, dat geldt vooral voor Amsterdam. De grenzen aan de

groei zijn op sommige plekken (met name de binnenstad) of op bepaalde

momenten al bereikt. De balans tussen bewoners en bezoekers dreigt

verstoord te raken. Om de aantrekkelijkheid van bestaande hot spots voor

bezoekers en bewoners ook op langere termijn te kunnen behouden, zijn

deels andere marketingkeuzes nodig. De komende jaren moet spreiding in tijd

en ruimte centraler staan.

18

‘Cases for Change’

Marketing neemt bij de uitwerking van alle sleutelprojecten in deze sector-

visie een belangrijke plaats in. Vraaggerichtheid is tenslotte een belangrijke

randvoorwaarde en uitgangspunt om succesvol te kunnen vernieuwen.

De diverse sleutelprojecten sluiten aan bij de strategische keuzes binnen de

actieagenda marketing. Zo kan de gewenste impuls voor routerecreatie

(Nederland buitengewoon actief beleven) bijdragen aan meer spreiding over

Nederland. En dat geldt natuurlijk ook voor één vervoerpas voor buitenlandse

toeristen, bedoeld om het reizen per openbaar vervoer binnen Nederland te

vergemakkelijken.

De geselecteerde sleutelprojecten zijn niet uitputtend. Er zijn vanzelfsprekend

meer initiatieven nodig en gaande. De volgende sleutelprojecten geven op

basis van onder andere economische bijdrage, marktpotentie, toegevoegde

waarde, noodzaak en haalbaarheid de keuze voor de komende jaren weer.

Sleutelproject 4: ‘HollandCity’

Doel

Toenemende regionale spreiding van internationale bezoekers aan Nederland,

zodat de groeikansen op een duurzame manier worden gerealiseerd, de

beschikbare capaciteit beter wordt benut en de rentabiliteit van ondernemers

wordt verbeterd.

Omschrijving

Onder de noemer ‘HollandCity’ is NBTC Holland Marketing in samenspraak

met vele stakeholders in en om de sector gestart met het neerzetten van

Nederland als metropool met verschillende aantrekkelijke districten.

Dit project is onderdeel van de Holland Branding & Marketing Strategie

‘Holland2020’.

Voor internationale bezoekers zijn de afstanden in Nederland zo klein dat ze

vergelijkbaar zijn met de afstanden binnen wereldsteden (‘De afstand tussen

Schiphol en Den Haag is als ‘Park & Ride’ op de luchthaven van Rio de

Janeiro’, aldus een Braziliaanse journalist). Door de beperkte schaalgrootte

van ons land in combinatie met de internationale perceptie van afstand en tijd

kunnen we bezoekers stimuleren om in toenemende mate de gebaande paden

te verlaten.

Via interesses van bezoekers kunnen we meerdere plekken in ons land

koppelen (plekken koppelen aan/via passies). Denk aan de interesse in Van

Gogh waarmee Amsterdam, de regio Arnhem met het Kröller-Müller Museum

en het Van Gogh erfgoed in Nuenen/Zundert zijn te combineren. Door te

zorgen dat toeristen in de toekomst in toenemende mate ook minder bekende

of minder drukke plekken van ons land bezoeken, wordt actief bijgedragen

aan de lokale voorzieningen, werkgelegenheid en het verdienvermogen van

ondernemers. Deze spreiding mag overigens niet ten koste gaan van de

bestaande toeristische trekkers, maar moet juist een aanvulling vormen

(‘supporting the known’, ‘introducing the new’). Het sterker profileren van

relatief minder bezochte toeristische regio’s zal leiden tot een versterking van

de gastvrijheidssector in die regio’s. En dat heeft dan weer een positief effect

op het binnenlands toerisme.

19

Resultaat

Een duurzame groei van het toerisme in en naar Nederland, waarbij recht

wordt gedaan aan de belangen van bewoners (leefbaarheid), bezoekers

(beleving) en bedrijven (rendement).

Stakeholders

NBTC Holland Marketing, Ministerie van EZ, provincies, regio’s, ondernemers.

Trekker(s)

NBTC Holland Marketing, in het verlengde dan wel als onderdeel van de

Holland Branding & Marketing Strategie.

Sleutelproject 5: De Nederlandse kust is een merk

Doel

De marktpositie van de Nederlandse kust als vakantiebestemming

internationaal versterken door gezamenlijke internationale marketing.

Dit versterkt de positie van de Nederlandse kust in zijn geheel, wat weer leidt

tot meer bezoekers, bestedingen en (lokale) werkgelegenheid voor alle

Nederlandse kustbestemmingen. Daarbij is er bijzondere aandacht voor

toenemende spreiding door het jaar heen.

Omschrijving

Ondanks vele succesvolle samenwerkingsverbanden is nog te vaak sprake van

versnippering in de internationale marketing van de (kust)bestemming

Holland. Er is onvoldoende afstemming en samenwerking. Hierdoor lopen de

kustregio’s kansen mis en wordt het aanwezige marktpotentieel onvoldoende

benut. De noodzaak om meer samen te werken groeit omdat de ontwikkeling

van de Nederlandse kust achterblijft bij de landelijke ontwikkeling.

Tegelijkertijd neemt de concurrentie met buitenlandse kustregio’s toe.

Deze problematiek vraagt om een meer integrale marketingaanpak (cross-

regionaal), waarbij ruimte is voor het individuele karakter van kustgebieden/

badplaatsen.

20

Belangrijk daarbij is meer spreiding in tijd (ontwikkelen van het laag-

seizoen), een identiteitsgerichte gebiedsontwikkeling, een betere

distributie van de kust en het samen optrekken bij de internationale

promotie. Deze aanpak draagt indirect ook bij aan de promotie en positie

van de Nederlandse kust in eigen land.

Om een integrale aanpak te kunnen bewerkstelligen, moeten we eerst een

collectief gedachtegoed, een visie en een ambitie vaststellen (why). In het

verlengde daarvan ontwikkelen we een gezamenlijk plan met doelstellingen

en strategie (how). Dit levert dan weer een concreet plan van uitvoering op

(what).

Stakeholders

Kustprovincies, regio VVV’s, badplaatsen, bedrijfsleven (accommodaties/

recreatie, gebiedsontwikkelaars, kustproducten –en merken), CELTH en

Rijksoverheid (via NBTC Holland Marketing).

Trekker(s)

NBTC Holland Marketing, in het verlengde dan wel als onderdeel van de

Holland Branding & Marketing Visie & Strategie.

Sleutelproject 6: Effectieve binnenlandmarketing

Doel

Het stimuleren van het toerisme in eigen land door het afstemmen van

binnenlandse marketingacties. En wel zo dat ondernemers en overheden ook

graag en daadwerkelijk willen deelnemen. De (potentiële) bezoeker profiteert

hiervan omdat hij een eenduidig overzicht van het binnenlandse aanbod

krijgt, waarbij hij een dagtrip of vakantie op maat kan samenstellen met

mogelijk extra voordelen. Ondernemers profiteren door een betere exposure

en lage(re) kosten van samenwerking/arrangementsamenstelling.

Overheden profiteren door effectieve regiomarketing.

21

Omschrijving

Voor een landelijke (top down) aanpak om het binnenlandse toerisme te

versterken, bestaat nog niet genoeg draagvlak. Daarom moeten we dit

vooral zoeken in het eigen, unieke karakter van de bestemming. Door het

bottom-up ontwikkelen van een communicatie- en marketingarchitectuur,

kunnen de (schaal)voordelen voor de deelnemers duidelijk worden (gemaakt).

Zo is het mogelijk een bestemming vanuit meerdere invalshoeken te presen-

teren aan de (potentiele) bezoeker. Die invalshoek kan bijvoorbeeld een

regio, een route, een event of een thema zijn. Dit stimuleert ondernemers

binnen verschillende domeinen (cultuur, horeca, logies, natuur, routeontwik-

kelaars en dergelijke) om de meerwaarde van de ander te gebruiken. De op

te zetten communicatie- en marketingarchitectuur zorgt dat de kosten hiervan

zo laag mogelijk blijven. Bij de ontwikkeling van een andere architectuur zijn

de volgende zaken essentieel:

Het op bestemmingsniveau regisseren van de stakeholders vanuit een

gemeenschappelijke visie, doelstelling en strategie. Dit moet een

aantal landelijke partners (regisseur) samen voorbereiden.

De stakeholders stellen de regisseur in staat een ontwerp te maken

voor gezamenlijk gastheerschap en bestemmingsmanagement.

De landelijke partners zorgen dat dit ontwerp mogelijk wordt door het

aanpassen/stroomlijnen van de diverse communicatie- en

(social)mediakanalen.

De landelijke partners stimuleren de ontwikkeling van nieuwe product-

marktcombinaties door de kennis en behoeften van consumenten te

monitoren en (gratis) beschikbaar te stellen.

Eenvoudige digitale vindbaarheid van het gecombineerde aanbod.

Aansluiting tussen (landelijke) initiatiefnemers en sleutelprojecten uit

de andere actieagenda’s bieden volop mogelijkheden voor synergie

met dit sleutelproject.

Stakeholders

NBTC Holland Marketing, VVV Nederland, ANWB, Kon. Horeca Nederland,

Recron, Staatsbosbeheer, Ministerie van EZ, provincies, regio’s, ondernemers.

Trekker(s)

NBTC Holland Marketing, VVV Nederland, ANWB.

22

3.4 Natuur

Introductie en doelstelling

De actieagenda Natuur gaat de synergie tussen natuur en economische

activiteiten versterken zodat de omgevingswaarde, bedrijfswaarde en de

gastwaarde groeien. Inzet hierbij is een vindbare, bereikbare en beleefbare

natuur met meer ruimte en minder regels voor ondernemers. Centraal staat

het verbinden van de gastvrijheidseconomie en natuur door samenwerking en

het ontwikkelen van business modellen.

Met de actieagenda Natuur en de gekozen sleutelprojecten wordt aangesloten

op twee van de drie hoofddoelstellingen: 1) aantrekkelijke samenleving en 2)

concurrerende sector. Eén van de manieren om een aantrekkelijke

samenleving te realiseren is het bevorderen van de wisselwerking tussen

natuur en economie. We beseffen steeds meer dat natuur van meerwaarde is

voor de economie in de dagelijkse woon-, leef- en werkomgeving en dat een

economische benadering en ondernemerschap nodig zijn om deze natuur te

behouden en te versterken. Beleving van natuur speelt daarbij een

belangrijke rol. Bovendien zijn natuur en natuurbeleving onmisbaar om te

zorgen voor een concurrerend aanbod ten opzichte van buitenlandse

bestemmingen. Natuur draagt dus bij aan een concurrerende sector en de

sector heeft een toegevoegde waarde voor de natuur en de natuurbeleving.

Trends en transitie

De traditionele scheiding tussen natuur, landschap, water en de gastvrijheids-

economie wordt in hoog tempo doorbroken. Een goede verbinding tussen én

verdere versterking van omgevingswaarde, gastwaarde en bedrijfswaarde zijn

nodig om de economie en de ecologie gezond te krijgen en te houden.

De gastvrijheidseconomie en natuurorganisaties onderzoeken manieren om

beter samen te werken. En de overheid zet zijn instrumenten in om dit te

stimuleren. Natuur, water- en terreinbeheerders werken samen met

routebureaus en buitensportorganisaties aan een betere vindbaarheid en

toegankelijkheid voor een breder publiek.

Natuuractiviteiten én actieve vormen van buitenrecreatie zijn namelijk zeer

kansrijke groeimarkten. Routenetwerken – bestaand en in ontwikkeling –

vormen daarbij de zogenoemde belevingsassen die bekende en verborgen

parels ontsluiten en een brug slaan tussen gastvrijheidseconomie en natuur.

Nationale Parken spelen hierin een belangrijke rol.

‘Cases for Change’ Natuur

Voor de actieagenda Natuur zijn relatief veel ‘Cases for Change’ verzameld.

Op basis daarvan wordt op dit moment in overleg met het Topteam en de

sectororganisaties een synergieprogramma natuur uitgewerkt in opdracht van

het Ministerie van Economische Zaken die aansluit bij deze Actieagenda.

Kenmerkend voor vrijwel alle cases is dat Nederland beschikt over prachtige

parels van watergebieden, natuurgebieden en steden. En dat deze parels vaak

onvoldoende vindbaar en verbonden zijn. Overheid, bedrijfsleven, gebruikers

en beheerders kunnen samen zorgen voor een betere benutting van deze

parels.

23

Sleutelprojecten

Er zijn twee sleutelprojecten gekozen:

Schaalsprong routerecreatie wandelen/fietsen/varen.

Nationale Parken nieuwe stijl.

Deze projecten dragen bij aan de mogelijkheden om natuur en economie

meer met elkaar te verbinden, zo meer te verrassen en het resultaat beter

vindbaar te maken. Met een beperkte investering is vrij eenvoudig winst te

behalen voor de doelstellingen van de actieagenda Natuur, zodat deze

bijdraagt aan de aantrekkelijke samenleving en een concurrerende sector.

Naast een bijdrage aan de actieagenda Natuur leveren de sleutelprojecten ook

een bijdrage aan de actieagenda Marketing. Ze versterken het merk

Nederland in binnen- en buitenland. Het inzetten van ICT voor een betere

vindbaarheid en zogeheten customer journey technieken draagt bij aan de

actieagenda Technologie. Ten slotte verbindt routerecreatie meerdere doelen

die horen bij de actieagenda’s 'Zingeving en maatschappelijke betrokkenheid'

en 'Innovatie en cross-over'.

24

Sleutelproject 7: Schaalsprong routerecreatie

– ToerNederland

Doelstelling

Betere benutting van de unieke mogelijkheden die Nederland biedt om

wandelend, fietsend en varend ons land te beleven. Verdere verbetering van

die mogelijkheden. Focus daarbij op het verbinden van Nederlandse parels,

zoals de Nationale Parken. Betere benutting van de grote aantrekkingskracht

van het aanbod aan routemogelijkheden, zowel voor het binnenlandse als het

inkomende toerisme. Bijdragen aan actievere en gezondere

vrijetijdsbesteding en spreiding daarvan in tijd en ruimte.

Omschrijving

We beschikken in Nederland over een infrastructuur die ons in staat stelt

actief op pad te gaan en te genieten van buiten, van de vele parels die ons

land rijk is. Met routenetwerken voor wandelen, fietsen en varen hebben we

daarbij goud in handen. Ze vormen bij uitstek de verbinding tussen de

gastvrijheidseconomie en de natuur in Nederland. Vindbare, bereikbare en

beleefbare natuur en watergebieden zijn goed voor het natuurbewustzijn van

de miljoenen gebruikers én voor de gastvrijheidsondernemers die in groten

getale in of nabij deze gebieden zijn gevestigd. Kortom, goede

routenetwerken dragen bij aan de aantrekkingskracht van een regio én van

de ondernemingen binnen die regio.

De vraag naar voorzieningen voor routerecreatie neemt naar verwachting nog

toe, zowel binnen Nederland als vanuit het buitenland. Met name bij de Duitse

en Belgische toerist, veruit onze grootste groep buitenlandse gasten, zijn

wandel-, fiets- en vaarmogelijkheden een belangrijke reden voor bezoek van

ons land. Nederland heeft daarbij zeker als water- en fietsland een sterk

imago. Wel neemt de concurrentie uit andere landen toe.

Investeren in routerecreatie is nodig, om het goud te verzilveren en het imago

op peil te houden. Aandachtspunt vormt de kwetsbaarheid en continuïteit van

de voorzieningen voor routerecreatie. Veiligheid en aantrekkelijkheid van de

paden en wegen staan onder druk en barrières ontstaan. Onderhoud van de

paden en (water)wegen, de routenetwerken en voorzieningen is – ondanks de

hoge return on investment – vaak een sluitpost waarop (te) snel wordt

bezuinigd. Een ketting is zo sterk als de zwakste schakel.

Verder is de informatie versnipperd en is er nog te weinig aandacht voor dit

onderwerp in de internationale promotie. We missen sterke trekkers.

Veel landen met een minder onderscheidend aanbod doen dit beter.

Kansen zijn relatief eenvoudig en met beperkte investeringen te verzilveren.

Veel winst valt te behalen door krachtenbundeling van routebeleid, beheer,

regie, informatie en promotie.

Inzet van het sleutelproject is:

a) Schaalsprong kwaliteit routestructuur

Doorontwikkeling/verrijking van landsdekkende routestructuur: zwakke

schakels verbeteren, nieuwe mogelijkheden uitwerken (focus: veiligheid,

beleving, continuïteit). Meer parels aan de ketting: een sterkere binding

met onder meer Nationale Parken. Borging van landsdekkende routenet-

werken en onderliggende paden en (water)wegen. Organisatie van

provincieoverstijgende samenwerking.

25

b) Schaalsprong promotie routerecreatie

(impulsprogramma 'ToerNederland')

Impuls marketing van routerecreatie in Nederland, voor de eigen

inwoners en voor onze buitenlandse gasten. Ontsnippering van

informatie. Unieke mogelijkheden voor wandelen, fietsen en varen

beter meenemen in de internationale promotie. Focus daarbij op

routenetwerken, met gebruik voor zowel dagtochten als actieve

vakanties. Ontwikkelen van sterke trekkers/themaroutes.

Deelprojecten: digitaal meertalig routeplein/’customer journey’ (publiek op

het spoor zetten); campagne binnen- en buitenlandse markt (‘Explore Holland

the Dutch way’) met iconen als UNESCO Werelderfgoederen, Nationale

Parken, Wetlands en Zuiderzeesteden.

Resultaat

Meer mensen genieten actief van buiten en daarbij gebruikmaken van

de routenetwerken.

Meer ondernemers, overheden en beheerders zijn direct betrokken bij

de ontwikkeling en instandhouding van routes en promotie.

Meer rendement.

Meer bestedingen.

Stakeholders

Landelijke routestichtingen (Fietsplatform/Wandelnet/Stichting Waterrecreatie

Nederland), NOC*NSF (Platform buitensport), NBTC Holland Marketing,

ANWB, VVV Nederland, Regionale routebureaus/regionale marketing-

organisaties, TBO’s (zoals Staatsbosbeheer), RECRON, HISWA, Koninklijke

Horeca Nederland, Rijk, provincies, gemeenten, waterschappen.

Trekker(s)

Primair: landelijke routestichtingen (landelijk routebureau), in samenwerking

met een groot aantal partners waaronder overheid en terreinbeheerders,

waterbeheerders.

26

Sleutelproject 8: Nationale Parken nieuwe stijl

Doelstelling

Gedeelde betrokkenheid bij het belang van een sterk merk voor Nationale

Parken (NP), met als uiteindelijk doel een sterkere economische basis onder

een verbeterde beleving van de NP.

De NP als iconen, als een sterk merk, zowel nationaal al internationaal voor

Nederland beter beleefbaar maken en benutten. Hierbij kijken we ook naar de

aanpak in andere landen.

De uitdaging ligt er in om de iconische waarde van NP beleefbaar te maken op

een manier die de gasten aantrekt. Hiervoor is samenwerking nodig tussen

alle betrokken partijen in en rond een NP. Vooral de bedrijfswaarde en

gastwaarde zal hierdoor groeien. Is deze groei gerealiseerd, dan kunnen we

ook financieel bijdragen aan het in standhouden van de kwaliteiten van het

gebied.

Door een gewijzigde begrenzing komt veel aanbod aan beleving binnen de

parkgrenzen te liggen. Zo kunnen we zorgen voor meer betrokkenheid tussen

natuur en ondernemers. En dit kan weer leiden tot nieuwe verdienmodellen,

mogelijkheden hiervoor gaan we daarom actief onderzoeken. Daarbij valt ook

te denken aan gezamenlijke ‘crowd sourcing’ van ANWB, SBB, NM, provinciale

landschappen voor voorzieningen in het gebied (recreatief, erfgoed en

dergelijke).

Omschrijving

De Nationale Parken: ze horen onze parels te zijn, maar ze verkeren in een

identiteitscrisis. Het Rijk heeft zich teruggetrokken, de provincies stappen niet

zo maar in deze bestuurlijke instituties.

Tegelijkertijd bieden de parken enorme kansen voor de gastvrijheidssector.

“Ze zijn schandalig laag vermarkt”, zo meldde een deelnemer aan de

Natuurtop. Niet de organisatie, maar het gebied en de gasten moeten centraal

staan. Er is ruimte voor een nieuwe propositie en een bijbehorende nieuwe

begrenzing; niemand wil de parken kwijt. Het zijn de belangrijkste

Nederlandse natuurgebieden. Terreinbeheerders en gastvrijheidsondernemers

werken samen aan één overkoepelend merk voor de Nationale Parken. Binnen

het overkoepelende merk is ruimte voor de nodige verscheidenheid. Partijen

spreken voor het gebied één 'doel en smoel' af. Nationale Parken zijn een

wereldwijd bekend merk. Streef naast samenwerking binnen het park ook

naar samenwerking tussen parken (bijvoorbeeld met marketing). Eén logo,

met een bijbehorende set aan arrangementen en met aantrekkelijke

routestructuren. Promoot dit in hotels, steden, Amsterdam. Geef korting: één

natuurcard voor inkomende toeristen die ze eenvoudig thuis kunnen boeken.

Resultaat

Herkenbare en door betrokken partijen gedeelde belevingsmix in

Nationale Parken. De verschillende stakeholders zorgen voor de

uitvoering. De som is meer dan de optelsom van de delen.

Ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen die realisatie van deze

belevingsmix mogelijk maakt.

27

Stakeholders

Terreinbeherende organisaties, gastvrijheidsondernemers, gemeenten,

provincie, marketingorganisaties (NBTC Holland Marketing),

Samenwerkingsverband Nationale Parken (SNP), ANWB en Universiteit van

Wageningen.

Trekker(s)

Staatsbosbeheer in nauwe samenwerking met de genoemde stakeholders.

3.5 Regeldruk en Financiering

Introductie en Doelstelling

De gastvrijheidseconomie levert een belangrijke economische bijdrage op

nationaal, regionaal en lokaal niveau. Ook is de sector essentieel voor de

internationale aantrekkelijkheid van (top)sectoren. De gastvrijheidseconomie

zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en verrassende business

modellen, om zo als concurrerende sector nog meer te kunnen bijdragen aan

de BV Nederland. Deze actieagenda gaat zorgen voor regelgeving die

gastvrijheidsondernemers ruimte, zekerheid en flexibiliteit biedt om

toekomstbestendig te kunnen ondernemen.

Trends en transitie

Gastvrijheidsondernemers staan voor een uitdagende realiteit: een snel

veranderend speelveld en beperking van ondernemersruimte (zie het Start-

document, pagina 17) zijn trends die rechtstreeks te maken hebben met

regeldruk en financiering.

In wereldperspectief is Nederland in 2025 De Gastvrije Stad.

'De stad' is hét thema van de 21e eeuw. In 2050 woont 70% van de

wereldbevolking in steden. De Randstad kan meedoen in de Europese top 5,

28

maar heeft dan wel ruimte nodig om zich te (her)ontwikkelen en vernieuwen.

De gastvrijheidssector gaat de uitdaging aan om al deze potentiële gasten

en hun veranderende behoeften op deze nieuwe plaatsen te bedienen.

Een gast schakelt tijdens zijn dag meerdere keren om: van privé naar

werken, studeren, rust en ondernemen. Alles loopt in elkaar over en is niet

gebonden aan één plek. Deze overschakelingen vult de gast –uit praktisch

oogpunt– vaak in met momenten die gefaciliteerd worden door de gastvrij-

heidssector. Om die gast te kunnen bedienen en de BV Nederland te laten

groeien, geeft de sector aan dat er minder ruimtebeperkende regelgeving

nodig is en behoefte is aan gelijke spelregels. De bestuurlijke snelheid moet

omhoog. Veel nieuwe ideeën verdienen een directe aanpak en geen lange

procedures maar vertrouwen, bijvoorbeeld door regelluwe zones.

Ook kredietverlening en financiering (de sleutel voor economische groei) zijn

belangrijk voor de sector. De gast, de werknemer, de overheid, de vrijwilliger,

de ondernemer: ieder heeft de mogelijkheid geld te verdienen voor de BV

Nederland. Waar de sector voor de crisis werd gefinancierd op basis van de

waarde van het onroerend goed, ofwel grond en gebouwen, zijn de spelregels

van banken door de crisis gewijzigd. Er zijn strengere eisen gesteld.

Hierdoor is er minder ruimte voor innovatie en kwaliteit.

De sector heeft ook behoefte aan nieuwe vormen van financiering.

De dienstverlening en informatieverstrekking aan bedrijven over de

financieringsmogelijkheden kan beter zoals via de Ondernemerskredietdesk

en Financieringswijze. De sector zet zich in om de knelpunten die financiering

belemmeren te identificeren en op te lossen. Het economisch beleid in

Nederland moet investeringen en groei stimuleren.

Dat komt in essentie neer op:

Nederland Ondernemend Land biedt eerlijke concurrentie. Doel is:

ondernemers kunnen snel en innovatief ondernemen met de juiste

randvoorwaarden en een gelijk speelveld. Eerlijke concurrentiepositie

tussen bedrijven onderling is te stimuleren via transparantie en

duidelijke algemene voorwaarden voor de sector. Met een eerlijke

concurrentie als basis in Nederland Ondernemend Land, kunnen

gastvrijheidsondernemers inspelen op een steeds sneller veranderende

gastvraag.

Nederland Ondernemend Land biedt investeringsruimte. Ook moeten

we zoeken naar nieuwe vormen van financiering en investerings-

kanalen. De onlangs door ondernemers opgerichte participatie

maatschappij Leisure Investments voor risicofinanciering in de sector is

een voorbeeld hiervan. Een goed stelsel van fiscale ondernemings-

faciliteiten is belangrijk.

Nederland Ondernemend Land biedt commercial deals. Sterke en

eendrachtige ketens van centrale, provinciale en lokale overheden die

zorgt voor goed beleid en instrumentatie van commerciële deals.

Samen zijn ze bereid de schouders eronder te zetten.

Dit levert participanten in alle lagen. Ondernemers zijn op zoek

naar versterking van business zonder subsidies te ontvangen,

geven aan wat daarvoor nodig is en durven beheerst risico’s te

nemen. Zowel in stad als in natuur. Deze mentaliteit geeft de onder-

nemer ruimte om vernieuwingen in concepten voor natuurbeheer en

gastvrijheid door te voeren. De opbrengsten van de samenwerking

vloeien terug in investeringen in de regio, waardoor gastvrijheid kan

groeien en verbindingen kan aangaan met andere sectoren in de regio

(natuur, cultuur, voeding, energie, et cetera).

29

Nederland Ondernemend Land biedt flexibiliteit, flexibilisering

van arbeid en betalingsgemak. Er ontstaat meer omzet en

werkgelegenheid door dalende kosten en toenemende consumptie.

De actieagenda Human Capital gaat hier op in.

‘Cases for Change’

De ‘Cases for Change’ scoorden het hoogst op het cluster Regeldruk en

Financiering. Het snel inspelen op de veranderende vraag van de gast is voor

de toekomstbestendigheid van ondernemers noodzaak. Voorwaarde hiervoor

is eerlijke concurrentie en voldoende investeringsruimte. Het kunnen

ontwikkelen van commercial deals kan instrumenteel zijn.

Sleutelproject 9: Maatwerkaanpak regeldruk

Doel

Ondernemers kunnen snel en innovatief ondernemen met de juiste

randvoorwaarden en een gelijk speelveld. Met een eerlijke concurrentie als

basis in Nederland Ondernemend Land, kunnen gastvrijheidsondernemers

inspelen op de steeds sneller veranderende gastvraag.

Opzet

Nederland Ondernemend Land biedt eerlijke concurrentie.

Nodig: merkbaar minder ruimtebeperkende regelgeving, een gelijk speel-

veld met gelijke spelregels.

Regeldruk die houdbaar is en tegemoet komt aan de ontwikkelingen in

de gastvrijheidssector tot bijvoorbeeld 2035. De essentie is de regels

‘principle based’ te maken en zo weinig mogelijk ‘rule based’.

30

Voor ondernemers in de gastvrijheidssector is het belangrijk daad-

werkelijk te merken dat zij meer ruimte hebben om te ondernemen.

Ook op bijvoorbeeld de terreinen arbeidsvoorwaarden, pensioenen,

arbeidsomstandigheden en arbeidstijden is er decentralisatie.

Daarom moeten we inzetten op regelhulp en nalevingshulp, niet zozeer

sectorgebonden en bepalend, maar ondersteunend voor de individuele

onderneming. Regels moeten daarom vooral ondersteunend zijn voor

ondernemingen en waar nodig voor hun medewerkers en andere

stakeholders. Er moet dus meer regelruimte komen voor de individuele

onderneming en de fysieke ondernemingsplek. Daarbij houden we rekening

met events en wisselende ondernemingsplekken.

De gastvrijheidssector en het Ministerie van Economische Zaken werken

samen aan een maatwerkaanpak voor de gastvrijheidssector: voorbereiden,

samenwerken en ruimte maken.

Om Nederland Ondernemend Land te kunnen bewerkstelligen start de

gastvrijheidssector met een analyse van de huidige knelpunten in wet-

en regelgeving, oplossingen, verantwoordelijken, monitoring in de

gastvrijheidssector. Eerder opgedane kennis uit regeldruktrajecten

geldt als uitgangspunt voor het nieuwe project.

Er is nauwe samenwerking tussen de gastvrijheidssector en het

Ministerie van Economische Zaken. Economische Zaken heeft daarbij

een coördinerende rol voor de maatwerkaanpak regeldruk van de

gastvrijheidssector.

Antwoord wordt gegeven op de vraag welke knelpunten er zijn en

kunnen worden verwacht. Welke maatregelen zijn nu al te nemen om

ruimte te bieden voor ondernemers (zoals te verwachten regelgeving

bij andere ministeries)? Welke randvoorwaarden (regels, cultuur,

samenwerken en dergelijke) zijn voor de sector essentieel?.

Het nemen van maatregelen die naar verwachting in de toekomst

nodig zijn om meer ruimte voor ondernemers te creëren en daarmee

de economie te versterken is onderdeel van de maatwerkaanpak.

Binnen de maatwerkaanpak gastvrijheidssector is een inventarisatie gemaakt

en uitgewerkt van de knelpunten en belemmeringen. De werkwijze binnen de

maatwerkaanpak gastvrijheidssector is dat het Ministerie van Economische

Zaken, de betrokken departementen en het bedrijfsleven aan de slag gaan

om te komen tot maatregelen die bijdragen aan een merkbare vermindering

van regeldruk.

Samen met de gemeente Schouwen Duiveland en Gastvrij Nederland/Recron

werkt Economische Zaken aan een pilot regelluwe zone. Hiermee is allereerst

onderzocht op welke wijze de doorlooptijden van procedures bij complexe

trajecten (zoals bouwen op de grens van land en water) kunnen worden

verkort. Veel nieuwe ideeën verdienen een directe aanpak en geen lange

procedures. De uitkomsten en opgedane kennis van dit experiment worden

breed beschikbaar gesteld. Ook wordt een digitale ‘Handleiding’ voor lokale

bestuurders, ambtenaren en ondernemers ontwikkeld om inzichtelijk te

maken hoe zij een regelluwe zone voor de gastvrijheidseconomie in de eigen

regio kunnen implementeren.

Stakeholders

Rijksoverheid, provincies en gemeenten, brancheorganisaties,

natuurorganisaties en LTO.

31

Trekker(s)

Primair: Ministerie van Economische Zaken.

3.6 Technologie

Introductie en doelstelling

De actieagenda Technologie

gaat over het benutten van

technologische mogelijkheden

om consumenten beter te

bedienen. Of het nu om het

informatiescherm in de bus

gaat, het versterken van de

(binnenlandse) marketing of

om de ontwikkeling van een

citypas. Technologie biedt de

mogelijkheid om het totale

aanbod te verrijken en beter

toegankelijk te maken voor de

consument.

Trends en transitie

De reis naar een bestemming moet geen ongemak zijn, maar een deel van de

vakantiebeleving. Zodra mensen op reis zijn, willen ze ook echt ‘op vakantie

zijn’. Stakeholders (reisorganisaties, luchthavens, vervoerders, wegbeheer-

ders) doen daarom hun best de reiziger tijdens de rit te ontzorgen. En juist in

de beweging van A naar B spelen techniek en ICT een hoofdrol in het veraan-

genamen van de vakantiebeleving. Voor de bestemming Holland is op dat

gebied nog een belangrijke inhaalslag te maken ten opzichte van het

buitenland.

Veel Cases for Change gaan over andere zaken: er zijn ideeën om boten en

bijvoorbeeld accommodaties sneller en makkelijker boekbaar te maken.

Er zijn ideeën over data-analyse om wensen van consumenten beter te

koppelen aan het aanbod. Social media kunnen een belangrijke rol spelen in

het verspreiden van kennis, maar ook in het aanbieden van een individueel

aanbod. Er zijn ideeën over loyaliteitsprogramma’s en hoe serious gaming kan

helpen om als aanbieders samen met consumenten natuur in te richten.

De meest urgente ‘Case For Change’ is wat ons betreft één die makkelijk

toegankelijk openbaar vervoer (OV) een basisvoorwaarde voor ‘bestemming

Holland’ maakt. Toeristen mogen verwachten dat ze vrij en zorgeloos kunnen

reizen in een klein en hoogontwikkeld land als het onze. Zeker toeristen die

ons land per vliegtuig bereiken, de stad (Amsterdam) willen bezoeken en

daarbuiten ons land willen leren kennen, hebben geen eigen vervoer en zijn

voornamelijk aangewezen op het OV. Het is dus belangrijk het OV voor

(buitenlandse) toeristen zo toegankelijk mogelijk te maken

32

Sleutelproject 10: Eén vervoerspas voor

inkomende toeristen

Invoering van één concessie-overstijgende OV-pas voor toeristen is

noodzakelijk om die toegankelijkheid te bereiken. De OV-pas moet een vaste

prijs hebben waarmee de toerist alle kilometers in het OV in Nederland (of in

een toeristische regio) afkoopt. Natuurlijk moet de inkomende toerist bij

vertrek het resterende saldo van zijn OV pas eenvoudig kunnen laten

restitueren. Nederland is immers verrassend gastvrij.

De voordelen zijn op het eerste gezicht helder: er is een relatie tussen een

langer verblijf en een toename van het aantal doelen en kilometers dat de

bezoeker aflegt. Ook bestaat er een relatie tussen een langer verblijf en een

toename van de bestedingen. Het faciliteert en stimuleert de eerder

genoemde regionale spreiding als onderdeel van de Holland Branding &

Marketing Strategie ‘Holland2020’. Daarnaast helpt een intensiever toeristisch

gebruik van het OV de kosten van het OV beheersen. Tot slot levert een

dergelijke pas informatie op over de voorkeuren van bezoekers.

Omschrijving

In 2001 is de decentralisatie van het OV door de wet Personenvervoer 2000

doorgevoerd, met uitzondering van het hoofdrailnet waarvoor het Ministerie

van Infrastructuur en Milieu verantwoordelijk is gebleven.

De 19 decentrale overheden (12 provincies plus 7 stadsregio’s) besteden

sindsdien het OV per regio of verbinding aan. Zij mogen eigen tarieven

bepalen voor het OV (binnen hun eigen zogeheten concessiegebied). Met het

instellen van het landelijk tarievenkader (LTK) in 2009 hebben decentrale

overheden voor bus, tram en metro geprobeerd de tarieven op elkaar af te

stemmen en te zorgen dat deze overal en voor iedere reiziger duidelijk zijn.

Afspraken zijn gemaakt over kortingen, opbrengstverdelingen en onder meer

regels rondom het reizen op saldo. Desondanks zijn er knelpunten en blijkt

bijvoorbeeld het reizen met een kortingsproduct in verschillende concessie-

gebieden behoorlijk lastig. En als de reis over een concessiegrens gaat, zijn

soms zelfs meerdere producten nodig.

33

Nederland heeft dus een ingewikkeld stelsel van concessies en betaal-

systemen. Verwarring voor met name de incidentele reiziger ligt op de loer.

Hierdoor ontwikkelen we in snel tempo een achterstand op regio’s en steden

die het gebruik van het OV door toeristen wel stimuleren. Zo is de Zwitserse

treinpas geldig in vrijwel alle bussen, boten en trams van het land én geldig

als museumpas. Vanaf het vliegveld van Geneve kun je een gratis bus-

/tramkaart krijgen naar je verblijf. Lissabon gaat OV-lijnen toeristisch labelen.

En in Hannover is je hotelkaart ook geldig als OV-pas.

De potentie in Nederland is er: het bedrag dat buitenlandse bezoekers in

Amsterdam uitgeven aan lokaal vervoer is nu al €200 miljoen per jaar.

Dit overtuigde de vervoerders in deze regio samen te werken aan een aanbod

dat beter past bij de behoeften van de buitenlandse bezoeker.

We moeten omvangrijke obstakels overwinnen:

1. Vervoerders (concessiehouders) moeten het eens worden over één

product met één tarief.

2. Nederland heeft veel (19) verschillende concessiegebieden voor het OV.

Dat maakt de verdeling van de investeringskosten en opbrengsten

complex.

3. Het OV-chipcardsysteem kan (nog) geen drager zijn van een OV-pas voor

toeristen omdat de concessiehouders niet de regie hebben over

verevening van kosten.

4. De verdeling van de opbrengsten is waarschijnlijk alleen aanvaardbaar

voor de concessiehouders op basis van in- en uitchecken, niet op basis

van een vooraf gestelde prijs (‘fixed fee’). Dat maakt de verwerking

complexer en dus kostbaarder. Het belang van de vervoersector ligt

namelijk bij apart in- en uitchecken: je moet steeds een kaartje kopen of

een OV-card opladen en dat levert meer geld op.

Stakeholders

Ministerie van Infrastructuur en Milieu, NS, concessieverlenende overheden,

gemeentelijke vervoerbedrijven, stads- en streekvervoerders (concessie-

houdende vervoerders van bus, trein en metro), NBTC Holland Marketing.

Trekker(s) landelijk

Het Nationaal Openbaar Vervoer beraad (NOVB) kan een voorstel tot

invoering van één concessie-overstijgende OV-pas voor toeristen op de

agenda zetten. In het NOVB werken overheden, vervoerders en consumenten-

organisaties (deze laatste als adviseur) samen aan oplossingen voor landelijke

concessie-overstijgende vraagstukken op het gebied van OV. Partijen in het

NOVB werken op vrijwillige basis samen en besluiten op basis van consensus.

Waar nodig legt het NOVB besluiten bindend vast. Consumentenorganisaties

(waaronder de ANWB) hebben gezamenlijk één zetel in het NOVB. Vanuit die

positie kan aandacht worden gevraagd voor één concessiesoverschrijdende

pas voor toeristen. NBTC Holland Marketing kan eventueel de rol van trekker

overnemen, gezien zijn verantwoordelijkheid voor het stimuleren van

internationale bezoekers en bestedingen en de belangrijke bijdrage van zo’n

pas in het licht van ‘Holland2020’.

34

Trekker(s) regionale pilot

Misschien is een landelijke OV-pas voor toeristen niet haalbaar.

De complexiteit in verdienmodellen vertraagt de discussie, mede omdat we

nog geen duidelijk beeld hebben van de totale vraag naar OV bij buitenlandse

toeristen. Een andere mogelijkheid is dan om een pilot met één of meer

stedelijke clusters te starten, gebaseerd op vervoer- en activiteitenpatronen

van buitenlandse bezoekers.

Voor de regio Groot Amsterdam zijn die data beschikbaar, terwijl er een

vervolgonderzoek loopt naar de specifieke vervoerskeuzes van de

buitenlandse bezoekers. Dit onderzoek wordt door drie bedrijven en de

Stadsregio gefinancierd en is dit najaar gereed. Wellicht willen deze

vervoerders deelnemen aan een project en hun kennis delen. Ook kan de

multidisciplinaire samenwerking in en rond Amsterdam een mooi voorbeeld

zijn voor een landelijk overleg. De provincie Brabant start een verkenning met

de NS, Arriva, het Ministerie van Infrastructuur en Milieu en VisitBrabant voor

de introductie van een (landelijke) vervoerspas voor inkomende toeristen. De

provincie juicht versterking vanuit Gastvrij Nederland toe.

3.7 Zingeving en maatschappelijke betrokkenheid

Introductie en doelstelling

De gastvrijheidseconomie levert een belangrijke economische bijdrage op

nationaal, regionaal en lokaal niveau. Ook is de sector essentieel voor de

internationale aantrekkelijkheid van (top)sectoren. De gastvrijheidseconomie

zet in op onderscheidend aanbod, nieuwe iconen en verrassende business

modellen, om zo als concurrerende sector nog meer te kunnen bijdragen aan

de BV Nederland.

Ondernemers in de sector zijn op zoek naar nieuwe klanten: koopkrachtige

senioren met hun specifieke behoeften en nieuwe (buitenlandse) markten.

Maar ze zoeken ook naar een evenwicht tussen economische groei en

duurzaamheid. De nieuwe gasten bepalen tenslotte zelf, willen aanbod op

maat en variatie en kijken anders aan tegen de omgeving dan de huidige en

voorgaande generaties. Het is belangrijk het inzicht van publiek en politiek in

de grote maatschappelijke en sociaal-culturele waarde van de gastvrijheids-

sector en de bijdrage die de sector levert aan verduurzaming te vergroten.

De komende jaren willen we inzetten op verdere groei van deze waarden en

verdere verduurzaming.

Trends en Transitie

Een gezonde en vitale samenleving bevordert de productiviteit in Nederland.

Gezondheid heeft groeiende waarde. De definitie van de Wereldgezondheids-

organisatie (WHO) luidt: 'Gezondheid is een toestand van volledig lichamelijk,

geestelijk en maatschappelijk welzijn en niet alleen de afwezigheid van ziekte

en invaliditeit'. De WHO geeft aan dat onze levensstijl ruim 75% van alle

welvaartziekten veroorzaakt. Dit betekent dat we zelf voor 75% invloed

hebben op het voorkomen van welvaartziekten en het behoud van onze

gezondheid! De gast is zelf verantwoordelijk voor een zo gezond mogelijke

manier van leven. Gedragsbeïnvloeding in de vrijetijd draagt bij aan een

betere balans in het werkend leven.

35

De gastvrijheidssector levert een belangrijke maatschappelijke waarde

aan de ‘quality of life’. Het ontmoeten gebeurt binnen de gastvrijheids-

sector. Daar waar gasten steeds vaker online in hun behoeften kunnen

voorzien, krijgt de gastvrijheidssector vaker dan anders de sociale

gezondheidsrol.

Meer dan ooit is er vraag naar specialisten die mensen kunnen begeleiden

naar een optimale balans tussen een gezonde geest en een vitaal lichaam.

De zorg is een maatschappelijk thema dat oplossingen verdient die niet voor

de hand liggen. Het verbinden van zingeving aan zorg is een kans, niet alleen

gezien vanuit medische ondernemers, maar ook vanuit een breder

ondernemersperspectief.

‘Cases for Change’

‘Cases for Change’ behorend bij deze actieagenda lopen uiteen van aandacht

voor gastvrijheid in de regio, naar natuuraspecten tot gezondheid met

groeiende waarde. De combinatie van gezondheid, de gast en zijn beleving

van gastvrijheid en de mogelijkheid andere verbindingen aan te gaan, maakt

deze actieagenda bij uitstek geschikt bij te dragen aan een concurrerende

sector.

36

Sleutelproject 11: Gezond Gastvrij

Doel

Gezond Gastvrij verbindt de gastvrijheidseconomie met gezondheid door

nieuwe producten en diensten ontwikkelen die bijdragen aan het besef dat de

gast zelf verantwoordelijk is voor een gezonde levensstijl. Er is ook een match

met de actieagenda Innovatie en Cross-Overs: gastvrijheid maken we met

zijn allen en begint bij onszelf. De gastvrijheidssector verkent verbindingen

met één of meerdere sectoren op het thema gastvrijheid. We verbinden

zorgeconomie en gastvrijheidseconomie met als doel het ontwikkelen van

nieuwe producten en diensten die bijdragen aan de gezondheid van gast en

inwoners.

Omschrijving

Het concept Gezond Gastvrij verbindt gastvrijheid en gezondheid en maakt

daarbij gebruik van de omgeving. Sommige locaties bieden meer

aanknopingspunten om op het continuüm ‘well being’ medisch toerisme te

excelleren dan andere gebieden. Maar op het gebied van zingeving en

maatschappelijke betrokkenheid is juist de diversiteit van Nederland

uitermate geschikt. In de natuur maar ook in de stad bieden de gastvrijheids-

ondernemers een bron voor welbevinden. Het landschap wordt hiervoor het

‘unique selling point’: droomplekken die gasten raken.

Iedere provincie wijst samen met ondernemers en inwoners een

‘droomplek’ aan en ontwikkelt deze van onderop. Bijvoorbeeld Zorg en

Toerisme: Herstellen aan de Schelde (samenwerking Churchill Hotel en

Zorgzaam Zeeuws Vlaanderen Ziekenhuis) of Predicaat Badplaats:

Domburg en Cadzand, gehonoreerd door ESPA en met medewerking

van Binnenlandse Zaken. De verhalen van de regio’s worden aan

elkaar verbonden tot Nederland Gezond Gastvrij.

Gasten worden persoonlijk betrokken bij de totstandkoming van de

dienst en het product (sociale media als middel). Technologie en apps

met slimme sensoren gaan consumenten helpen gezond te leven.

Het gezonde voedselaanbod (zie topsector uitgangsmaterialen en

tuinbouw) zoals bewust gezond voedsel, regionaal en seizoens-

gebonden (bijvoorbeeld Zilte Hof van restaurant De Kromme

Watergang of de menukeuze van Postiljon Hotel Bunnik), optimale

voedselketen en streekproducten. (Breedte)sport, zie onder meer Actieplan Buitensport.

37

Maar ook: Nederland beschikt over het hoogste percentage

golfbanen van het ‘vaste land’ Europa. Daarvan zijn er acht in de

continentale Europese top 100 en drie in de top 10. In Limburg is de

eerste samenwerking tot stand gekomen met verbindende arrange-

menten. Golf kan zodoende op nationaal en regionaal niveau toerisme

stimuleren.

De ervaring, het beleven van de combinatie zorg en gastvrijheid beperkt zich

niet tot de locatie waar de ervaring is opgedaan. De gast neemt dat gezond-

heidsbewustzijn (en zijn rol daarin) mee naar zijn eigen woonomgeving.

De vrijetijdsomgeving (en genoten producten en diensten) wordt benut om

ook in de eigen leefomgeving bewuster om te gaan met gezondheid. In

stedelijke omgeving zetten zingeving en ‘well being’ in het dagelijkse leven

door.

Gezond Gastvrij Arrangementen worden in de etalage gezet bij onze

oosterburen: kwaliteit, kleinschaligheid, streekeigen en beleving van het

landschap (dus ook via buitensport). Daarbij kijken we goed naar de vraag

van de consument, vooral in Nederland en Duitsland.

Met deze integrale benadering kunnen we duurzaamheid in de gastvrijheids-

sector positief beïnvloeden.

Stakeholders

Ministerie van VWS, VNO-NCW, zorgverzekeraars, CELTH (met name

Hogeschool Zeeland met als partner HAS in ’s-Hertogenbosch), horeca.

Trekker(s)

Primair: CELTH.

38

4. Governance

Van sleutelprojecten…

De meeste sleutelprojecten kunnen vrij snel van start gaan. Dit wordt mede

bepaald door de beschikbare capaciteit en (financiële) middelen vanuit de

organisaties die als trekker de stakeholders rondom een sleutelproject gaan

organiseren. Onderstaande sleutelprojecten staan in de startblokken. Voor de

andere drie sleutelprojecten is meer opstarttijd noodzakelijk en zal nog

capaciteit moeten worden gevonden.

Actieagenda Innovatie en Cross-Overs

Sleutelproject 1: Gastvrijheid verdient het zelf.

Actieagenda Human Capital

Sleutelproject 3: Leven lang excelleren in gastvrijheid

Actieagenda Marketing

Sleutelproject 4: Holland City

Actieagenda Marketing

Sleutelproject 6: Effectieve binnenlandmarketing.

Actieagenda Natuur

Sleutelproject 7: Schaalsprong routerecreatie.

Sleutelproject 8: Nationale Parken nieuwe stijl.

Actieagenda Regeldruk en Financiering

Sleutelproject 9: Maatwerkaanpak regeldruk.

Actieagenda Technologie

Sleutelproject 10: Eén vervoerspas voor inkomende toeristen.

De uitwerking van de sleutelprojecten wat betreft organisatie, financiering,

ondersteuning en communicatie ligt in handen van de bij de desbetreffende

sleutelprojecten aangegeven organisaties: de trekkers. De onderlinge

afstemming en monitoring van de sleutelprojecten is een verantwoordelijkheid

van het Topteam, dat daarin geadviseerd c.q. gefaciliteerd wordt door een

projectteam.

Uit oogpunt van doelmatigheid is het projectteam gelijk samengesteld als het

reeds bestaande Gastvrijheids Overleg (GO)3, waar nodig aangevuld met

daarvan niet deel uitmakende relevante stakeholders. Het GO wordt

gefaciliteerd door het Ministerie van Economische Zaken en komt bijeen in

aansluiting op het reguliere GO.

De algemene regie van de sleutelprojecten ligt bij de opvolger van het huidige

Topteam. De voorzitter van Gastvrij Nederland – Nationale Raad voor

Toerisme, Recreatie, Horeca en Vrije tijd neemt deel aan het (nieuwe)

Topteam om de verbinding en de interactie tussen het (nieuwe) Topteam en

de Nationale Raad te borgen. De vergaderfrequentie van het Topteam zal

beperkt kunnen zijn.

3 Het reguliere Gastvrijheids Overleg tussen het Ministerie van Economische Zaken en relevante

partijen uit de sector.

39

...naar een topsector

“In 2025 is Nederland voor inkomende en binnenlandse gasten uitgegroeid

tot een bestemming waarin per vierkante kilometer de grootste diversiteit aan

belevenissen ter wereld is te vinden.” Dat is onze ambitie. Het uitvoeren van

de sleutelprojecten is de eerste stap om vertrouwen en ervaring te kweken

tussen de zeer diverse spelers. Want er is meer nodig om concurrerender te

worden, onze gasten gastvrijer te bedienen, een grotere bijdrage aan de

samenleving te realiseren, een topsector te worden.

De gastvrijheidseconomie kenmerkt zich door haar veelkleurigheid,

kleinschaligheid en een grote verscheidenheid aan organisaties.

Die veelkleurigheid en kleinschaligheid vormt de kracht van de sector.

Zonder die kwaliteiten geen authenticiteit, verrassingen, genietmomenten,

aandacht en gastvriendelijkheid. Dat willen we koesteren. Maar verdergaande

samenwerking dan wat tot nu toe bereikt is, is mogelijk én noodzakelijk voor

het realiseren van onze ambitie.

Het Topteam vindt het van belang de kennis en betrokkenheid van alle

stakeholders in de sector bij de aangegeven vernieuwing te betrekken.

Een sterk commitment is bij velen in de sector aanwezig, het effectief kunnen

regisseren daarvan is nu van belang om de aangegeven doelstellingen te

halen. Wij zullen die krachten – door alle branches heen – bundelen. Wij gaan

mensen en middelen organiseren om de benodigde verandering momentum te

geven. Daarvoor zullen we mensen met gezag, vakkennis, betrokkenheid,

draagvlak binnen en vertrouwen van de gastvrijheidssector benaderen.

Betrokkenheid van alle bij de gastvrijheidssector betrokken partijen is de

basisvoorwaarde voor een succesvolle uitvoering van de Actieagenda.

40

Bijlage

Proces totstandkoming actieagenda’s

Fase 2a

Doel van fase 2a was de nadere uitwerking van de visie en de daarin

benoemde actieagenda’s. Bedrijfsleven, overheden, onderwijs, ‘young

professionals’ en overige organisaties mochten hiervoor hun mening geven

op de visie. Enerzijds om de visie van het Topteam een breed draagvlak te

geven, anderzijds om ideeën te verzamelen voor invulling van de actie-

agenda’s. Daarnaast werkte het projectteam4 aan het meetbaar maken van

de hoofddoelstellingen in de visie. Ook zijn doelstellingen bepaald voor de

actieagenda’s. Resultaat: zorgvuldig afgewogen en uitgewerkte actieagenda’s

met een voorstel voor sleutelprojecten.

Peiling

In een communicatieplan, ontwikkeld door externe Professional Ornée &

Company in samenwerking met de werkgroep communicatie, zijn de

doelgroepen Ondernemers en Beleidsmakers geïdentificeerd en communi-

catiemiddelen geselecteerd. Vervolgens zijn deze doelgroepen gedurende zes

weken actief benaderd via sociale media, mailings, nieuwsbrieven en

berichtgeving vanuit de betrokken organisaties. Zo zijn zij uitgenodigd een

korte vragenlijst in te vullen over de speerpunten uit de visie en daarbij

ideeën te noemen voor de uitvoering van deze visie.

Analyse

Het projectteam heeft de ‘Cases for Change’ voortgekomen uit fase 1

(waaronder de natuurtafel georganiseerd door het Ministerie van EZ en de

input van Jonge Gasten tijdens en na afloop van een enerverende

bijeenkomst met hoge opkomst) bijeengebracht en clusters gemaakt van de

aangeleverde cases. In een later stadium zijn zij toegewezen aan de

actieagenda’s. Ieder teamlid heeft de ‘Cases for Change’ individueel gescoord

op de:

Match met de actieagenda’s in de visie.

Impact (maakt het de taart van BV Nederland groter) en haalbaarheid.

NBTC Holland Marketing heeft de resultaten van de peiling geanalyseerd en

gepresenteerd in een rapportage. Ook de oogst aan ideeën vanuit deze peiling

is gecategoriseerd naar actieagenda’s.

4 Het projectteam bestaat uit vertegenwoordigers van KHN, RECRON, HISWA, NBTC Holland

Marketing, VVV Nederland, Fietsplatform, Staatsbosbeheer, Ministerie van EZ, ANWB, CELTH en

NOC-NSF. Gastvrij Nederland heeft fase 2a secretarieel ondersteund. In deze fase heeft ZKA

een bijdrage geleverd aan de totstandkoming van dit rapport.

41

Zeven actieagenda’s

Parallel aan dit traject heeft het projectteam de doelstellingen bepaald

voor de zeven actieagenda’s, mede gevoed door de resultaten van de peiling.

Op basis van de scores van de ‘Cases for Change’ en resultaten van de

peiling, gaat het projectteam de meest relevante thema’s uitwerken tot

concrete projectplannen. De resultaten uit de Peiling Ondernemers zijn

gebruikt als toetsing/onderbouwing van de uiteindelijke projectplannen,

niet als op zichzelf staande resultaten. In deze uitwerking zijn de ‘Cases for

Change’ gebruikt in combinatie met de nieuwe input en de expertise van de

betrokken organisaties in het projectteam. Dit heeft geresulteerd in zeven

actieagenda’s waarin we steeds ingaan op de doelstelling, de gesignaleerde

trends en de benodigde transitie, de relevante ‘Cases for Change’ en ten

slotte het voorgestelde sleutelproject.

Meetbare hoofddoelstellingen

Het projectteam heeft tegelijkertijd de hoofddoelstellingen van de sectorvisie

nader uitgewerkt (zie 2.1). Per hoofddoelstelling zijn relevante en meetbare

indicatoren gekozen, mede op basis van beschikbare onderzoeksbronnen.

Per indicator is inzicht gegeven in de huidige waarde en een realistische

streefwaarde voor de toekomst bepaald.

Eindresultaat: heldere agenda's

Vanuit de hoofddoelstellingen van de sectorvisie zijn actieagenda’s benoemd.

Per actieagenda is een omschrijving gemaakt van de doelstelling, de gesigna-

leerde trends en transities in de sector, een toelichting op de geanalyseerde

‘Cases for Change’ en de keuze voor het uiteindelijke sleutelproject.

Ieder sleutelproject is weer omschreven met doelstelling, aanpak, planning,

stakeholders en benodigde middelen. De uitwerking van gekozen

sleutelprojecten tot complete projectplannen gebeurt in de volgende fase.

Het Topteam heeft dit resultaat bekeken en verschillende (tekstuele)

wijzigingen voorgesteld. Zo is onder meer de actieagenda 'Regeldruk en

flexibiliteit' gewijzigd in een actieagenda 'Regeldruk en financiering' en zijn de

actieagenda’s 'Innovatie’ en ‘Cross-overs' samengevoegd. Ook stelde het

team wijzigingen voor rondom de sleutelprojecten. Het projectteam heeft in

de zomer alle wijzigingen verwerkt.

Alle inbreng telt

De niet gekozen thema’s en projectideeën blijven wel belangrijk voor de

inbrengers en mogelijk ook voor anderen die betrokken zijn bij de gastvrij-

heidseconomie (collega’s, ondernemers, brancheorganisaties, kennisinstel-

lingen en overheden). Bijvoorbeeld bij de uitwerking van de Natuuragenda.

Daarnaast zijn sommige sleutelprojecten opnieuw samengesteld uit diverse

‘Cases for Change’ die eerder zijn aangeleverd. Deze niet gekozen thema’s en

projectideeën maken we daarom voor iedereen in de gastvrijheidseconomie

toegankelijk.

42